BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 State of Art No
1.
Nama
Judul
&
Tahun Metodologi Penelitian
Hasil Penelitian
Peneliti
Penelitian
Isnaini
Pengaruh Iklan
Menggunakan
Variabel yang digunakan
Khasanah
Provider di Televisi
metodologi kuantitatif
dalam penelitian ini
terhadap sikap
dengan menyebarkan
adalah (X) Iklan, (Y)
pengakses Mobile
kuesioner kepada
sikap pengakses Mobile
Internet
siswa MAN
Internet. Populasi dalam
(analisis regresi iklan
Yogyakarta 2
penelitian ini adalah
Indosat versi “ 3 hari
siswa MAN Yogyakarta 2
3 malam lanjuuut”
pengguna Kartu GSM
pada siswa MAN
Indosat. Sampelnya
Yogyakarta 2
adalah 87 orang. Hasil
pengguna Kartu GSM
penelitian menunjukan
Indosat) (2013)
bahwa iklan provider yang ditayangkan di televisi memiliki pengaruh yang besar dan signifikan terhadap sikap para pengguna mobile internet.
Persamaan/
Dalam penelitian ini terdapat kemiripan pada variabel X dimana pada
perbedaan
kedua penelitian ini mengambil iklan di Televisi, dan perbedaannya
dalam
terletak pada variabel Y dimana variabel Y pada penelitian ini adalah sikap
penelitian
pengguna mobile internet sedangkan penulis mengambil variabel Y brand image.
7
Terdapat juga persamaan dalam penelitian ini yaitu penggunaan indikator Super “A” untuk pengukuran dalam variabel iklan. Penelitian ini juga memiliki persamaan responden yang diambil secara purposive sampling. Dan sama-sama menggunakan metode kuantitatif 2.
Nur Viliana
Lia Pengaruh Media Iklan Menggunakan metode Variabel yang Televisi
Terhadap Kuantitatif
Pengambilan Keputusan
menyebarkan Konsumen kuesioner
dengan digunakan dalam penelitian ini adalah kepada Pesan iklan (X1),
dalam Pembelian Kartu mahasiswa Universitas Kualitas tayangan Operator pada Fakultas Universitas
Seluler
AS Jember
Mahasiswa
(X2), Tema iklan (X3), Musik pengiring iklan
Ekonomi
(X4) dan Bintang iklan
Jember
(X5), Keputusan
(2014)
konsumen (Y). Dengan populasi mahasiswa fakultas ekonomi Univ. Jember yang telah / pernah memutuskan membeli kartu AS. Sampelnya adalah 90 responden yang diperoleh dengan teknik accidental sampling. Hasil analisis menunjukan bahwa media iklan yang meliputi pesan iklan, kualitas tayangan, tema iklan, music pengiring iklan, dan bintang iklan 8
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu AS pada mahasiswa fak. Ekonomi Univ. Jember. Persamaan/
Dalam penelitian ini terdapat kesamaan Variabel X yaitu iklan televisi, dan
perbedaan
produk yang diteliti sama-sama Kartu AS. Penelitian ini juga menggunakan
dalam
metode kuantitatif
penelitian
Perbedaan dalam penelitian ini yaitu variabel Y nya adalah keputusan pembelian dan teknik yang digunakan untuk mendapatkan kuesioner yaitu dengan cara accidental sampling.
3
Elisabeth
Analisis Pengaruh Iklan, Kuantitatif
Variabel
yang
Desi Arista
Brand Trust dan Brand
digunakan
Image Terhadap Minat
penelitian ini adalah
Beli Konsumen Telkom
(X) iklan, brand trust
Speedy di Kota
dan brand image,
Semarang. (2011)
(Y) minat beli.
dalam
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan dan calon pengguna Internet Telkom Speedy. Sampelnya adalah 100 orang responden yang menggunakan Telkom Speedy yang diambil secara purposive 9
sampling. Hasil penelitiannya membuktikan bahwa variable iklan dan brand trust mempunyai pengaruh positif terhadap minat beli Telkom Speedy sedangkan brand image memiliki pengaruh negative terhadap minat beli Telkom Speedy. Persamaan/
Dalam penelitian ini terdapat persamaan pada variabel X yaitu iklan dan
perbedaan
pada salah satu variabel Y yaitu brand image. Selain itu teknik yang
dalam
digunakan dalam penelitian ini juga serupa yaitu dengan menggunakan
penelitian
teknik purposive sampling. Penelitian ini juga menggunakan metode kuantitatif. Perbedaanya dalam penelitian ini terdapat 3 variabel sedangkan pada penelitian penulis hanya terdapat 2 variabel saja.
4
Adekoya
The
Olusola
Advertising
Abiodun
Volume of A Product A
Impact
case
on
study
of Kuantitatif Sales
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh
of
iklan pada volume
Starcomms Plc, Nigeria.
penjualan produk dari
(2011)
Starcomm Plc. Starcomm adalah perusahaan telekomunikasi terbesar di Afrika Barat. 10
Responden yang diambil untuk penelitian ini adalah 30 orang karyawan dari Starcomm Plc, Nigeria dan 25 orang customer Starcomm Plc, dengan menggunakan metode kuesioner. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan televisi berpengaruh pada volume penjualan product Starcomm Plc, Nigeria dan telah tercipta image yang kuat pada perusahaan. Persamaan/
Persamaan dalam penelitian ini adalah variabel X (iklan televisi) dan sama
perbedaan
sama menggunakan metode kuantitatif, selain itu pembahasan dalam
dalam
penelitian ini juga serupa yaitu mengenai perusahaan telekomunikasi
penelitian
Perbedaan dalam penelitian ini yaitu variabel Y yang digunakan dalam penelitian ini adalah volume penjualan
5
Mohammad
An Investigation of TV
Kuantitatif
Penelitian ini
Esmaeil
advertisement effect on
menggunakan model
Ansari
customers purchasing
AIDA untuk meneliti
and their satisfaction.
variabel iklan televisi.
(International journal of
Populasi dalam
Marketing studies) Vol
penelitian ini adalah
3,No 4; November 2011
konsumen dari perusahaan Avishan 11
dengan sampel sebanyak 171 orang. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa iklan televisi efektif dalam menarik perhatian konsumen, menciptakan ketertarikan, keinginan dan perilaku pembelian. Penelitian menyatakan bahwa konsumen merasa puas dari membeli produk Avishan. Persamaan/
Persamaan dalam penelitian ini adalah sama-sama meneliti variabel iklan
perbedaan
melalui media televisi. Dan juga sama-sama menggunakan metode
dalam
kuantitatif.
penelitian
Sedangkan perbedaan dalam penelitian tersebut menggunakan teori AIDA untuk meneliti variabel iklan televise sedangkan pada penelitian ini menggunakan teori “Super’A”. kemudian terdapat perbedaan variabel Y dimana dalam penelitian ini variabel Y nya adalah kepuasan pelanggan Avishan. Tabel 2.1 State Of Art
Jurnal-jurnal tersebut merupakan jurnal dari penelitian-penelitian terdahulu yang memiliki variabel yang sama atau mendekati sama dengan variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Karena hal tersebut, maka beberapa jurnal di atas di gunakan sebagai tambahan referensi selain referensi dari buku untuk penelitian ini.
12
2.2 Landasan Konseptual Landasan konseptual merupakan pemaparan beberapa konsep yang bersinggungan erat dengan bidang kajian pada penelitian yang dibuat. Berikut adalah konsep-konsep yang digunakan oleh penulis sehubungan dengan penelitian yang dilakukan:
2.2.1 Komunikasi 2.2.1.1 Komunikasi Komunikasi menurut Everett M. Rogers, adalah proses suatu ide dialihkan atau diberikan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka atau memberikan pesan yang ingin disampaikan dari sumber kepada penerima. (Mulyana, 2005 : 62) Keterkaitan teori komunikasi dengan penelitian ini adalah karena membahas cara perusahaan melakukan komunikasi kepada konsumen melalui sebuah kegiatan promosi yaitu dengan menggunakan iklan.
2.2.2 Komunikasi Massa 2.2.2.1 Definisi Komunikasi Massa Pada zaman yang sudah sangat berkembang seperti sekarang ini hampir semua orang telah menggunakan media, baik itu media cetak (surat kabar, majalah, tabloid, buku dan film) maupun media elektronik (televisi dan radio). Media media tersebut saat ini sudah bagaikan kebutuhan pokok untuk sebagian orang. Dengan media itulah komunikasi massa bisa tercapai, pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Massa di sini menunjuk kepada audience, penonton, pemirsa, atau pembaca. Dan seiring teknologi yang semakin canggih dan maju kini internet juga sudah masuk dalam bentuk komunikasi massa, Ada satu definisi komunikasi massa yang dikemukakan Michael W.Gamble dan Teri Kwal Gamble (Nurudin, 2007:8-9). Menurut mereka 13
bisa didefinisikan sebagai komunikasi massa jika mencakup hal-hal sebagai berikut: 1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan modern untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat kepada khalayak yang luas dan tersebar. Pesan itu disebarkan melalui media modern pula antara lain surat kabar, majalah, televisi, film, atau gabungan antara media tersebut.
2. Komunikator dalam media massa dalam menyebarkan pesan-pesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain. Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain.
3. Pesan adalah milik publik. artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan dan diterima oleh banyak orang. Karna itu, diartikan milik publik.
4. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti jaringan, ikatan, atau perkumpulan. Dengan kata lain, komunikatornya tidak berasal dari seseorang, tetapi lembaga. Lembaga itupun juga biasanya berorientasi pada keuntungan, bukan organisasi suka rela atau nirlaba.
5. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper (penapis informasi). Artinya, pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa. Ini berbeda dengan komunikasi antarpribadi, kelompok atau public dimana yang mengontrol bukan sejumlah individu. Contohnya adalah seorang reporter, editor film, penjaga rubrik, dan
14
lembaga sensor lain dalam media itu bisa berfungsi sebagai gatekeeper.
6.
Umpan balik dalam komunikasi massa sifatnya tertunda. Kalau dalam jenis komunikasi lain, umpan balik bisa bersifat langsung. Misalnya dalam komunikasi antar personal. Dalam komunikasi ini umpan balik langsung dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan lewat surat kabar tidak bisa langsung dilakukan alias tertunda (delayed).
Dengan demikian, media massa adalah alat-alat dalam komunikasi yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas dan heterogen. Kelebihan media massa dengan komunikasi lain adalah ia bisa mengatasi hambatan ruang dan waktu. Definisi lain yang dikemukakan oleh Josep A. Devito yakni: “First, mass communication is communication addressed to masses, toan extremely large science. This does not mean that the audienceincludes all people or everyone who reads or everyone who watchestelevision; rather it means an audience that is large and generally ratherpoorly defined, second, mass communication is communication mediatedby audio and/or visual transmitter. Mass communications is perhaps most easily and most logically defined by its forms: television, radio,newspaper, magazines, films, books, and tapes“ yang berarti, “Pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditunjukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umunya agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah atau lebih logis bila didefinisikan
15
menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita) (Nurudin, 2007 : 11).
2.2.2.2
Fungsi Komunikasi Massa Adapun komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney memiliki beberapa fungsi, yaitu sebagai berikut: a) Menginformasikan (to inform) Sebagai media untuk menginformasikan tentang hal-hal apa saja yang penting maupun tidak penting kepada audience nya. Contohnya seperti berita, baik di media televisi, radio maupun majalah.
b) Memberi hiburan (to entertain) Sebagai media hiburan kepada para audience. contohnya acara kuis pada televisi, musik pada radio, cerita pendek pada majalah, dan cerita fiktif pada film.
c) Membujuk (to persuade) membujuk dalam media massa bisa dicontohkan seperti pada saat pilkada, bagi calon kepala daerah media massa adalah instrumen yang akan dimaksimalkan untuk membangun komunikasi politik, untuk mensosialisasikan pencalonan agar dipilih oleh audience yang melihatnya.
d) Transmisi budaya (transmission of the culture) Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa yang paling luas, meskipun paling sedikit dibicarakan. Transmisi budaya tidak dapat dielakkan selalu hadir dalam bentuk komunikasi yang mempunyai dampak pada penerimaan individu. Komunikan secara sadar dan tidak sadar mempelajari budaya tertentu melalui media massa.
16
Dapat disimpulkan bahwa komunikasi massa atau mass communication merupakan suatu proses komunikasi dengan menggunakan media massa.
2.2.3
Komunikasi Pemasaran ( Marketing Communication) 2.2.3.1
Definisi Komunikasi Pemasaran Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. (Kotler dan Keller 2007: 9). Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang maupun jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Pemasaran merupakan usaha terpadu untuk menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan melalui proses pertukaran atau transaksi jual beli. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang baik dari konsumen. Perusahaan harus secara penuh bertanggung jawab mengenai kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan demikian, maka segala aktivitas perusahaan harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen yang pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
2.2.3.2
Marketing Mix (Bauran Pemasaran) Pengertian
Marketing
Mix Secara
bahasa
adalah
Bauran
Pemasaran, sedangkan menurut istilah Marketing Mix adalah strategi 17
pemasaran yang di laksanakan secara terpadu atau strategi pemasaran yang di lakukan secara bersamaan dalam menerapkan elemen strategi yang ada dalam marketing mix itu sendiri. Strategi marketing mix menurut Kotler& Armstrong (2006:218) mencakup 4P, yaitu: 1. Product “Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need.” Artinya produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar guna mendapatkan perhatian, pembelian penggunaan atau pemakaian dan dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang berwujud disebut juga dengan barang, sedangkan produk yang tidak berwujud disebut dengan jasa.
2. Price Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Harga juga merupakan alat untuk mengukur nilai suatu barang, dan juga sebagai pesan untuk menunjukkan bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di pasar. Harga menjadi sangat penting, karena akan berpengaruh luas pada perusahaan. Pengaruh yang dapat ditimbulkan harga adalah: a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar. b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan mempengaruhi market share-nya. c. Harga akan memberikan hasil maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih. d. Harga barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan.
18
3. Place Produk yang telah dihasilkan oleh suatu perusahaan akan lebih berguna bagi konsumen/pembeli apabila produk tersebut tersedia pada tempat dan saat dimana saja dibutuhkan. Pemilihan tempat atau lokasi yang strategis juga sangat penting untuk pemasaran produk. Dalam pemilihan tempat atau lokasi memerlukan berbagai pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut: a. Akses yaitu lokasi yang mudah dijangkau oleh pribadi dan juga sarana transportasi umum. b. Visibilitas yaitu lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dan mudah untuk ditemukan. c. Lalu lintas yaitu banyaknya orang yang berlalu lalang di sekitar lokasi atau kepadatan dan kemacetan lalu lintas yang justru dapat menjadi hambatan. d. Ekspansi yaitu ketersediaan tempat untuk perluasan usaha di kemudian hari. e. Lingkungan yaitu daerah sekitar lokasi.
4. Promotion Promosi adalah suatu usaha perusahaan atau individu memberikan informasi dan mempengaruhi serta menarik konsumen secara lansung terhadap produk yang dihasilkan. Ada empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasanya yaitu: a. Periklanan (Advertising) b. Promosi penjualan (Sales Promotion) c. Hubungan masyarakat atau publisitas (Public Relation/Publicity) d. Penjualan secara pribadi (Personal Selling)
19
2.2.4
Periklanan ( Advertising) 2.2.4.1 Definisi Periklanan Pemasaran merupakan arti penting dalam memasarkan suatu produk dimana dapat dilakukan dengan cara mempromosikan produk tersebut kepada pasar. Untuk mempromosikan produknya tersebut maka Kartu As mengeluarkan iklan televisi dengan tema “Cari Jodoh” sebagai salah satu alat promosinya. Dengan beriklan diharapkan Kartu As dan Telkomsel dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, selain itu beriklan merupakan suatu strategi perusahaan untuk menghadapi persaingan dan meraih serta membentuk image konsumen akan produk. Berikut adalah pengertian iklan menurut beberapa ahli:. Iklan adalah semua bentuk penyajian non-personal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh pihak lain yang diminta oleh perusahaan dalam membantu mengkomunikasikan produk atau jasanya untuk mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu, seperti media elektronik maupun non-elektronik (Surachman 2008 : 183 ). Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa dari suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler dan Keller 2006:653). Iklan adalah pesan atau berita yang bertujuan untuk memberitahukan kepada masyarakat luas dan khalayak ramai tentang produk dan atau jasa yang dimiliki oleh perusahaan dan siap untuk dipindahkan hak kepemilikannya melalui proses jual beli. Sementara itu periklanan adalah serangkaian kegiatan untuk memasarkan produk dan jasa kepada masyarakat tertentu melalui media tertentu dengan sesuatu pesan atau berita. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang dan jasa yang tersedia di pasar. 20
Dari berbagai definisi iklan yang ada dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan merupakan suatu sarana penyampaian informasi akan kegunaan, keunggulan dan petunjuk praktis mengenai barang atau jasa kepada konsumen dengan memakai media baik media elektronik maupun media
cetak.
Sehingga
dengan
adanya
iklan
perusahaan
dapat
menyampaikan pesan informasi produknya kepada konsumen.
2.2.4.2 Tujuan Iklan Pada
dasarnya,
tujuan
periklanan
adalah
mengubah
atau
mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikapsikap konsumen.Munculnya iklan bertujuan untuk memperkenalkan produk maupun jasa pada konsumen. Tujuan iklan terbagi menjadi tiga kategori: 1. Periklanan informatif, yaitu iklan dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan utama. 2. Periklanan persuasive, penting dilakukan dalam tahap kompetitif, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan seleksi untuk suatu merek tertentu. 3. Periklanan pengingat, untuk mengingatkan konsumen atas keunggulan, bentuk kemasan produk, yang ada di pasar (Kotler& Keller 2006 : 654).
Dengan
mengetahui
tujuan
iklan
maka
perusahaan
dapat
memperjelas sasaran yang hendak dituju oleh perusahaan. Sasaran juga sangat membentuk dalam pengembangan iklan yang ingin disampaikan, sehingga jelas apa yang dilakukan dan bagaimana memilih pesan iklan yang diinginkan, sasaran yang ingin dicapai melalui program periklanan sangat beragam sesuai dengan keinginan dan tujuan pemuatan iklan itu sendiri. Tetapi pada umumnya sasaran ini dapat dirumuskan dalam enam yaitu (Kotler 2006:659):
21
1. Meningkatkan pengenalan akan nama, merek atau bentuk konsep produk, serta informasi dimana atau bagaimana membeli suatu produk. 2. Mengingatkan para pembeli untuk menggunakan produk. 3. Mengubah sikap tentang penggunaan bentuk produk. 4. Mengubah persepsi tentang pentingnya atribut merek. 5. Mengubah keyakinan tentang merek. 6. Mempertahankan kesukaan akan suatu merek.
Pada dasarnya tujuan iklan merupakan hal yang sangat mendasar bagi perusahaan, karena iklan dapat menyampaikan keunggulan produk. Sasaran juga sangat membentuk dalam pengembangan iklan yang ingin disampaikan, sehingga jelas apa yang dilakukan dan bagaimana memilih pesan iklan yang diinginkan. Agar pesan iklan berhasil disampaikan oleh Kartu As dan Telkomsel kepada konsumennya, iklan yang ditayangkan harus melalui berbagai proses yang panjang. Iklan juga harus di buat semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian masyarakat. Oleh karena itu Kartu As dan Telkomsel harus memperhatikan elemen-elemen yang dimasukan pada iklan yang televisi ”Cari Jodoh”, hingga pada akhirnya dapat terciptalah iklan yang menarik dan tercipta brand image yang baik pada Kartu As dan juga PT. Telkomsel.
Dampak Media Dampak (efek) isi media adalah perubahan yang terjadi pada diri penerima pesan komunikasi massa. (Wiryanto 2005:11) dampak atau perubahan ini diklasifikasikan ke dalam tiga kategori, yaitu: 1. Dampak bersifat kognitif: yaitu berkaitan dengan pengetahuan dan opini. 2. Dampak bersifat afektif: yaitu berkaitan dengan perasaan dan sikap. 3. Dampak atas perilaku
22
2.2.4.3 Macam-macam iklan Pembagian iklan menurut sifatnya. Menurut sifatnya, iklan dikelompokkan menjadi iklan komersial dan iklan non komersial. 1. Iklan komersial Iklan komersial adalah iklan yang menawarkan barang dan jasa. Sebagian besar iklan yang kita temui di berbagai tempat merupakan iklan komersial. 2. Iklan non komersial Iklan non komersial biasa disebut juga sebagai iklan sosial atau iklan layanan masyarakat. Iklan layanan masyarakat ini tidak bertujuan untuk menawarkan barang dan jasa. Biasanya iklan ini bertujuan untuk pencapaian kondisi berkehidupan yang lebih baik (menurut pemasang iklan). Contoh iklan non komersial antara lain; iklan tentang narkoba, iklan tentang rokok, iklan tentang pemanasan global atau iklan tentang global warming, iklan tentang pencemaran air, dan iklan tentang penggundulan hutan.
Fungsi iklan menurut Rotzoill (Widyatama 2005:147) yang dikutip dari jurnal penelitian Isnaini Khasanah (2013) menyebutkan bahwa iklan mempunyai empat fungsi utama, yaitu: 1. Fungsi Precipitation: mempercepat berubahnya suatu kondisi dari keadaan yang semula tidak bisa mengambil keputusan menjadi bisa mengambil keputusan. 2. Fungsi Persuassion: membangkitkan keinginan dari khalayak sesuai pesan yang diinginkan 3. Fungsi Reinforcement: iklan mampu meneguhkan keputusan yang telah diambil oleh konsumen 4. Fungsi Reminder: iklan mampu mengingatkan dan makin meneguhkan terhadap produk yang diiklankan.
23
Baik itu iklan media cetak ataupun elektronik haruslah memiliki tujuan serta fungsi yang jelas agar iklan dapat berhasil mempersuasif audiensnya.
Media Televisi Bisnis televisi dan periklanan merupakan bagian utama dari bisnis yaitu berfungsi sebagai sistem penyampaian pada pemirsa (Whitehill King 2009:325). Dikutip dari jurnal penelitian Isnaini Khasanah (2013). Menurut J.Thomas Russell Whitehill King karakteristik televisi sebagai media iklan yaitu: 1. Menonton televisi menjadi populer terutama dengan adanya banyak segmen pasar yang merupakan pasar sasaran utama pengiklan. 2. Gabungan warna, suara dan gerakan dari televisi menawarkan keluwesan kreatif bagi setiap pesan produk 3. Televisi tetap teramat efisien bagi pengiklan besar yang perlu menjangkau pemirsa massal. Iklan televisi yang baik adalah iklan yang mampu mempersuasif baik audiens ataupun konsumennya agar mau melakukan hal sesuai dengan tujuan mengapa iklan tersebut dibuat.
Pembagian iklan menurut media yang digunakan: 1. Iklan cetak Iklan cetak adalah iklan yang penyebarannya dilakukan melalui media cetak. Contoh iklan cetak antara lain; poster, spanduk, baliho, reklame, iklan baris di koran, flyer atau selebaran. 2. Iklan elektronik Iklan elektronik adalah iklan yang penyebarannya melalui media elektronik. Contoh dari iklan elektronik antara lain; iklan di TV, iklan di radio, iklan di Internet. Iklan di internet ini masih terbagi menjadi beberapa jenis, antara lain; banner, iklan baris, streaming. 24
Pembagian iklan menurut efektifitasnya. 1. Iklan Efektif Iklan efektif adalah iklan yang dapat menyampaikan informasi dari pemasang iklan kepada penerima iklan. Faktor-faktor yang menentukan kefektifan suatu iklan antara lain kepadatan materi, dan kesederhanaan bahasa.
2. Iklan tidak Efektif Kebalikan dari iklan efektif adalah iklan tidak efektif. Secara sederhana, iklan tidak efektif adalah iklan yang tidak mampu menyampaikan informasi dari pemasang iklan kepada pembaca iklan. Entah karena terlalu panjang, bertele-tele, atau bahasa yang terlalu rumit dan kurang dipahami oleh penerima iklan.
Syarat-syarat iklan adalah sebagai berikut Bahasa Iklan a. Menggunakan pilihan kata yang tepat, menarik, sopan, dan logis. b. Ungkapkan atau majas yang digunakan untuk memikat dan sugestif. c. Disusun
secara
singkat
dan
menonjolkan
bagian-bagian
yang
dipentingkan.
Isi iklan a. Objektif dan jujur b. Singkat dan jelas c. Tidak menyinggung golongan tertentu atau produsen lain d. Menarik perhatian banyak orang.
2.2.4.4 Formula Iklan yang baik Iklan yang kreatif dan imajinatif serta menarik akan menjadi perhatian atau acuan keberhasilan suatu iklan. Budiman Hakim (2005:50) 25
menyatakan bahwa SUPER “A” adalah rumusan dasar untuk menilai sebuah iklan. Setiap hurufnya mengandung makna yang harus dimiliki oleh sebuah iklan yang baik. SUPER “A” yang dimaksud yaitu: a. (S) Simple Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan orang sebagai sesuatu yang sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dalam sekali lihat. Dalam konteks ini, pengertian simple akan tepat diartikan dengan tidak banyak elemen namun tetap komunikatif. Komunikatif berarti memiliki kekuatan untuk mengajak konsumennya berkomunikasi, sehingga konsumen dapat menemukan makna lain di balik makna yang terdapat di permukaannya. Sebuah iklan yang baik, tampilan dan outputnya memang harus simple tapi pemikirannya sama sekali tidak simple. Hindari penggunaan elemen terlalu banyak. Gunakan elemen sesedikit mungkin namun iklan kita mampu berbicara semaksimal mungkin.
b. (U) Unexpected Dari berbagai iklan yang ada saat ini, hanya beberapa saja yang bisa kita ingat. Kemampuan sebuah iklan untuk menempatkan diri dalam otak, dikarenakan idenya yang unik, ide iklan yang tak disangka-sangka akan jauh lebih diingat oleh konsumennya di tengah berbagai iklan yang muncul.
c. (P) Persuasive Persuasive sering juga disebut dengan daya bujuk, daya bujuk mempunyai daya pengaruh untuk mengajak orang untuk melakukan sesuatu. Iklan dengan daya bujuk yang kuat hampir pasti akan menggerakan konsumen untuk mendekatkan diri dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
26
d. (E) Entertaining Entertaining menjadi faktor yang tidak bisa diabaikan. Entertaining tidak hanya berarti lucu, dalam skala yang lebih luas Entertaining berarti mampu mempermainkan emosi konsumennya. Apapun dapat dilakukan selama permainan emosi itu juga mengangkat simpati terhadap brand yang dijalankan.
e. ( R ) Relevant Semelantur apapun ide dari sebuah iklan namun hal itu harus tetap relevan. Harus ada pertanggung jawaban, harus tetap ada rasionalisasi dan harus ada korelasi dengan brand, baik itu brand positioning atau brand personality karena brand adalah hero. Jadi dari asumsi yang besar sampai yang kecil semuanya harus diperuntukkan semata-mata untuk brand.
f. (A) ‘Acceptable’ Poin acceptable sengaja ditaruh di antara tanda kutip tunggal, karena poin ini lebih ditujukan pada penerimaan masyarakat pada iklan yang kita buat. Ada banyak sekali iklan yang mengundang reaksi masyarakat karena dianggap melampaui nilai-nilai ketimuran yang kita anut. Dimana hal tersebut tercermin dengan masyarakat Indonesia yang sangat beragam baik dari budaya, agama, bahasa serta gaya hidup dan juga tata nilainya. Oleh karena itu iklan yang baik adalah iklan yang bukan hanya sekedar kreatif akan tetapi juga dapat diterima oleh seluruh lapisan masyarakat karena tidak melanggar nilai-nilai budaya tersebut.
2.2.5
Brand Image ( Citra Merek) 2.2.5.1 Definisi Brand Image (Citra Merek) Tjiptono (2011:03) menyatakan bahwa merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi aribut
27
atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler dan Keller 2006:268) Selain logo, iklan juga memegang peranan penting untuk menciptakan sebuah citra merek. Penggunaan iklan adalah untuk meningkatkan citra merek, dimana di dalam iklan konsumen dapat melihat langsung apa yang produk tersebut berikan. Citra merek yang dibangun dapat menjadi identitas dan cerminan dari visi, keunggulan, standar kualitas, pelayanan dan komitmen dari pelaku usaha atau pemiliknya. Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah asosiasi yang terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas brand. Komponen Brand Image Terdapat 3 komponen dalam brand image menurut Erna Ferrinadewi (2008:167) yaitu: 1. Brand Association Brand association adalah tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan mereka akan merek, baik itu pengetahuan yang bersifat faktual atau yang bersumber dari pengalaman dan emosi. Brand association sebagai sesuatu yang dihubungkan dengan memori terhadap sebuah merek dan brand image, biasanya dalam bentuk-bentuk yang mempunyai arti. Ketika suatu merek sering menggunakan merek yang sama, misalnya merek air minum kemasan, biasanya tercipta asosiasi yang kuat, unik dan positif. Asosiasi semacam ini dapat dibuktikan ketika koresponden dapat mengingat atribut-atribut produk yang dibeli tapi tidak mampu mengingat nama mereknya. Itu berarti brand image tersebut telah diasosiasikan dengan kemasan, desain, atau atribut lainnya.
28
2. Brand Value Brand value adalah tindakan konsumen dalam memilih merek.Seringkali konsumen ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek diikatkan dengan nilai-nilai yang mereka yakini.
3. Brand Positioning Brand Positioning adalah persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini akan digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternative merek yang akan dipilih. Positioning adalah upaya untuk “menancapkan” produk merek kita dalam benak konsumen diantara produk merek pesaing ( Kotler & Keller 2006:288). Brand Positioning merupakan upaya mengkomunikasikan realitas merek kepada para konsumen (Surachman 2008:15)
2.2.6
Image Theory (Teori Citra) Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Citra mencerminkan pemikiran, emosi dan persepsi individu atas apa yang mereka ketahui, terkadang persepsi diyakini sebagai realitas karena persepsi membentuk citra. Untuk itu, diperlukan peningkatan dan pemasaran citra (image marketing) yang bukan hanya sekedar tampil dalam iklan dan menyatakan sebagai yang terbaik, melainkan lebih dari itu yaitu mengupayakan agar nama dan reputasi perusahaan atau produk serta persepsi publik semakin positif. Kumpulan citra di benak publik akan membentuk reputasi korporat (Corporate Reputation). Penempatan citra merek dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang telah tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu diingat.
29
2.2.6.1 Jenis – Jenis Citra 1. Citra Bayangan (Mirror Image) Citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pihak luar (eksternal) terhadap perusahaanya. Hanya merupakan pandangan atau pengalaman seseorang terhadap organisasi atau perusahaan, citra ini timbul karena kurangnya informasi, pengetahuan dan pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi mengenai pendapat pihak luar, citra bayangan cenderung pada persepsi positif. 2. Citra yang berlaku (Current Image) Suatu citra atau pandangan dari eksternal perusahaan terhadap perusahaan, Citra ini sepenuhnya ditentukan dari informasi yang mereka dapat mengenai perusahaan. 3. Citra Harapan (Wish Image) Suatu citra yang dibentuk sesuai dengan keinginan perusahaan atau organisasi. Citra yang diharapkan cenderung pada hal yang baik atau kesesuaian dengan publiknya. Sehingga dapat menarik respon masyarakat yang lebih luas. 4. Citra Perusahaan (Corporate Image) Citra secara keseluruhan yang dipandang dari kinerja internal perusahaan yang meliputi sejarah visi & misi perusahaan, kualitas pelayanan, keberhasilan, hingga tanggung jawab social yang dijalankan perusahaan. Melalui hal tersebut publik akan mengetahui gambaran pesan yang ingin disampaikan dari perusahaan tersebut. 5. Citra Majemuk (Multiple Image) Image yang bermacam-macam dari publik terhadap perusahaan akibat penyampaian, sikap, maupun tingkah laku yang berbeda dari setiap individu (karyawan) yang mewakili perusahaan tersebut dengan tujuan perusahaan 6. Citra Penampil (Performance Image) Citra ini lebih ditujukan kepada subyeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para professional dalam perusahaan
30
yang bersangkutan. Citra penampil lebih pada penampilan fisik atau apa bisa dilihat sebagai representasi kinerja perusahaan tersebut. (Ardianto:98-100)
2.2.7
Hubungan Antar Variabel
2.2.7.1 Hubungan Antara Iklan Dengan Brand Image Iklan adalah bentuk penyajian promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh pihak lain yang diminta oleh perusahaan dalam membantu mengkomunikasikan produk atau jasanya untuk mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan media, baik media elektronik maupun non-elektronik (Surachman 2008:183). Agar pesan iklan berhasil tersampaikan kepada konsumen dan dapat diterima dengan baik oleh konsumen, perusahaan harus membuat iklan semenarik mungkin dan harus memperhatikan elemen-elemen yang dimasukan pada iklan. Karena suatu iklan akan membawa pengaruh terhadap brand image dan akan menimbulkan dampak bagi sikap konsumen, dari iklan tersebut akan terbentuk brand image dalam benak konsumen. Sehingga apabila brand image perusahaan baik maka sikap konsumen akan positif, sebaliknya apabila brand image perusahaan buruk maka sikap konsumen juga akan negatif. Hasil penelitian sebelumnya sebagaimana dikemukakan oleh Khasanah (2013) dalam penelitian “Pengaruh Iklan Provider di Televisi terhadap sikap pengakses mobile internet (analisis regresi iklan Indosat versi “3 hari 3 malam lanjuut)” menunjukkan bahwa iklan
yang ditayangkan di televisi dan
menggunakan formula iklan yang baik akan berpengaruh terhadap brand image dari perusahaan dan akan membawa sikap yang baik dari konsumen kepada perusahaan.
Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran penelitian adalah bagan dari suatu alur pemikiran seseorang terhadap apa yang sedang dipahaminya untuk dijadikan sebagai acuan dalam memecahkan suatu permasalahan yang sedang diteliti secara logis dan sistematika. Setiap bagan atau kerangka berpikir yang 31
dibuat harus mempunyai kedudukan atau tingkatan yang dilandasi dengan teori-teori yang relevan agar permasalahan dalam penelitian tersebut dapat dipecahkan. Iklan (X) •
Simple
•
Unexpected
•
Persuasive
•
Entertaining
•
Relevant
•
Acceptable
Brand Image (Y) •
Brand Association
•
Brand Value
•
Brand Positioning
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
32
