BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Penelitian Sebelumnya Efektivitas Publisitas: Menilai Reputasi Institusi “Institutional reputation is commercially significant since this closely deals with shareholder value, finance, indepedency and market share. Notwithstanding the fact that some institutional do not consider reputation in more detail, other pay highly attention on it. This leads to needs for measuring and evaluation publicity. Nonetheless, the way to define publicity effectiveness is not simply operated by some institution. (Prajarto, 2008)
Penulis mengambil jurnal diatas dikarenakan pada jurnal sebelumnya membahas bagaimana pentingnya sebuah publisitas bagi sebuah institusi untuk menciptakan reputasi pada institusi tersebut. Penulis mengambil materi publisitas melalui event yang bertujuan untuk mengoptimalkan radio dengan tujuan akan banyak orang yang mendengarkan siaran radio tersebut.
2.2
Teori Umum 2.2.1 Public Relations The institute of Public Relations (British) dalam Davis (2005:4) mendefinisikan Public Relations sebagai usaha yang terencana dan terkendali untuk membentuk dan mempertahankan goodwill (niat baik) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan publiknya. Baskin, Aronoff & Lattimore (dalam jurnal Riset sebagai Ujung Tombak Keberhasilan Program Public Relations, 2010:174) mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yang membantu organisasi untuk
10
11 mencapai tujuan, menentukan filosofi, dan memfasilitasi organisasi untuk berubah. Jefkins (2004:10) menyatakan Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berdasarkan pada saling pengertian. Menurut Cutlip, Center & Broom, Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, Center & Broom, 2007:6). L. Bernays dalam Soemirat (2004:13) menyebutkan bahwa Public Relations mempunyai tiga arti : 1. Penerangan kepada public, 2. Persuasi ditunjukan kepada public untuk mengubah sikap dan tingkah laku publik, 3. Upaya untuk menyatukan sikap dan perilaku suatu lembaga.
2.2.2 Fungsi Public Relations Menurut Edward L. Bernay (Rosady Ruslan, 2012: 18), terdapat 3 fungsi utama humas (Public Relations), yaitu: 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat. 2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung. 3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan / lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
12 Menurut Cutlip dalam Rosady Ruslan (2012: 37), Public Relations berfungsi melaksanakan: a. Penelitian (Research) b. Perencanaan (Planning) c. Pengoordinasian (Coordinating) d. Administrasi (Administration) e. Produksi (Production) f. Partisipasi Komunitas (Community Participation) g. Nasihat (Advisory) Fungsi Public Relations menurut Austin (2003:18), yaitu : 1. Public Relations menciptakan citra yang baik. 2. Public Relations membuat orang lebih berminat melakukan bisnis dengan kita. 3. Public Relations meningkatkan kedudukan kita didalam masyarakat setempat. 4. Public Relations lebih memudahkan kita menarik dan mempertahankan pasukan kerja berkaliber tinggi. 5. Public Relations menempatkan kita dalam pers ketika kita menginginkannya.
Menurut pakar Public Relations International Cutlip, Center dan Canfield dalam Ruslan (2003:19), menyebutkan fungsi dari Public Relationsyaitu : 1. Menunjang aktifitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga / organisasi).
13 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan / organisasi dengan public yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi masyarakat terhadap organisasi yang diwakili. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan berupa saran kepada pimpinan demi mencapai tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan / organisasi kepada publik.
2.2.3 Tujuan Public Relations Tujuan Public Relations menurut Jefkins (2003:54) adalah : 1. Mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan – kegiatan baru yang dilakukan perusahaan,. 2. Meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. 3. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 4. Meperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.
Tujuan utama Public Relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap, dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Nurjaman,2012: 113).
14 Menurut Setyodarmodjo (2003:47) tujuan Public Relations adalah mengusahakan terbentuknya “the favourable public opinion”, yaitupendapat umumyang menguntungkan bagi organisasi. Anggoro (2002:2) menyatakan bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk memastikan bahwa niat baik dan kiprah orang yang bersangkutan
senantiasa
dimengerti
oleh
pihak-pihak
lain
yang
berkepentingan. Tujuan umum dari Public Relations dapat dilihat yaitu untuk menciptakan hubungan yang baik antara organisasi / perusahaan dengan khalayak yang saling terkait, sehingga terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (goodwill), saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak (Ruslan, 2003:139). Melalui beberapa teori dari beberapa ahli yang ada diatas, secara garis besar dapat disimpulkan bahwa tujuan dari Public Relations adalah untuk mempengaruhi opini publik terhadap suatu organisasi / perusahaan sehingga terciptanya sebuah citra positif dan segala bentuk informasi penting dapat disampaikan kepada publik dengan baik.
2.3
Teori Khusus 2.3.1 Strategi Definisi strategi menurut Chandler adalah “strategi merupakan tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai suatu tujuan”. (Rangkuti, 2006: 3).
15 2.3.2 Strategi Public Relations Strategi public relations adalah usaha terncana dan terus menerus untuk mencapai tujuan serta mempertahankan niat baik dan saling pengertian antara organisasi dengan publiknya. (Oliver, 2006:4) Ahmad S., (Ruslan, 2012: 133) mengatakan bahwa strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen.
2.3.3 Publisitas Menurut Kriyantono (2008: 41) Publisitas adalah segala kegiatan yang dilakukan untuk mengenalkan perusahaan dan / atau produk kepada masyarakat melalui media massa. Publisitas menurut Kriyantono (2008: 41) adalah segala informasi atau tindakan yang membawa seorang individu menjadi dikenal public. Dikutip oleh Muslimin dalam buku Humas dan konsep kepribadian, UMM
Press,
2004:19
(Kriyantono,
2008:
41)
Herbert
M.
Baus
mendefinisikan Publisitas sebagai: pesan yang direncanakan, dieksekusi dan didistibusikan melalui media tertentu untuk memenuhi kepentingan public tanpa membayar pada media. Menurut Kriyantono (2008: 41) Publisitas merupakan kegiatan perusahaan untuk melaporkan berita-berita mengenai bisnisnya. Publisitas adalah informasi yang dirancang untuk memperlihatkan, memperkenalkan, mempertahankan nama dan kehormatan seseorang, perkumpulan orang, atau organisasi ke hadapan publik dalam suatu konteks
16 tertentu melalui media dalam rangka menciptakan daya tarik publik. (Liliweri, 2011: 458).
2.3.3.1 Tujuan Publisitas Tujuan dari publisitas adalah memperoleh perhatian publik melalui penyebaran melalui media cetak dan elektronik, mencakup surat kabar, majalah, televisi, radio, talk show, dan acara lainnya, publisitas online, kelompok-kelompok, dan website. (Ardianto, 2011: 263) Adapun kiat-kiat memaksimalkan publisitas bagi sebuah event menurut Natoradjo (2011: 141) dalam menyelenggarakan sebuah event, agar mendapat perhatian khalayak dan peliputan berita oleh media. Banyak keputusan dan langkah harus diambil secara dini dalam proses perencanaan sebuah event. 1. Acara yang diselenggarakan harus menarik, mempunyai nilai berita dan mempunyai hubungan dengan isu atau tujuan program yang ingin dicapai perusahaan. 2. Sebagai liputan berita oleh media tidak selalu terjadi dengan sendirinya. Oleh sebab itu, PR harus aktif dan sering harus mengundang media atau memberikan news release (lengkap dengan press kit) sebagai bahan peliputan berita yang diharapkan dari insane pers. 3. Media akan tertarik untuk membuat berita tentang event tertentu terutama bila ada oaring-orang penting atau selebriti terkenal turut mengambil bagian dalam program tersebut. Alternatif ini
17 selayaknya menjadi salah satu pertimbangan PR saat akan menyelenggarakan sebuat event. 4. Hadiah-hadiah dan door-prize yang diberikan harus menarik dan unik. 5. Disamping acara utama, event tersebut didukung oleh kegiatan promosi lainnya, misalnya didukung atau digabung dengan talkshow, seminar, kontes, perlombaan, demonstrasi, dan hiburan untuk menarik pengunjung dan perhatian media.
2.3.3.2 Jenis Publisitas Menurut Fraser P.Seitel dalam Danandjaja (2011, 121-122) mengelompokkan publisitas media kepada: 1. Features Publisitas (Features publicity). Jenis publisitas yang memperkenalkan citra dan kesuksesan pribadi seseorang pimpinan atau lembaga mengenai produk atau jasa yang dihasilkan kepada publik, biasanya jenis publisitas ini menggunakan reporter lepas (freelance writers) dalam merancang siaran persnya. 2. Finansial publisitas (Financial publicity). Merupakan jenis publisitas yang secara khusus mempublikasikan informasi finansial secara actual keoada publik, dengan tujuan untuk menumbuhkan kepercayaan publik agar publik mau menggunakan layanan finansial yang ditawarkan. 3. Publisitas produk (Product publicity). Adalah jenis publisitas media yang secara khusus memperkenalkan suatu produk kepada publik melalui media, dengan tujuan untuk meningkatkan
18 pemasaran. 4. Publisitas foto/gambar (Picture/photo publicity). Adalah jenis publisitas yang mempromosikan layanan dari suatu produk atau jasa kepada publik, dengan tujuan agar publik memahami serta mau menggunakan produk atau jasa yang diperkenalkan. Prinsip dasar publisitas ini mengambil dasar pemikiran dari pepatah kuno (the old maxim) yang mengatakan “a good photo is worth a thousand words”.
2.3.3.3 Manfaat Publisitas Manfaat publisitas menurut Seitel dalam Pudjiastuti (2010: 180) 1. Memberitahukan produk atau jasa baru. 2. Menghidupkan kembali produk lama. 3. Memberikan penjelasan tentang produk yang sulit. 4. Hampir tidak memerlukan biaya. 5. Meningkatkan gengsi perusahaan. 6. Respons dari sebuah krisis.
2.3.3.4 Dampak Publisitas Menurut Beckwith (2003, 6) dampak dari Publisitas adalah: 1. Publisitas dapat membuat anda menjadi seorang ahli 2. Publisitas dapat menjual produk dan jasa 3. Publisitas dapat mengedukasi 4. Pubisitas dapat membentuk opini
19 5. Publisitas dapat menciptakan kredibilitas yang membuka kesempatan Menurut Dorothy Doty (2003) dalam bukunya Publicity and Public Relations juga mengungkapkan dalam tiga bab terakhirnya, mengenai fungsi dari Publisitas: 1. Publisitas dapat mengembangkan c Citra produk dan perusahaan 2. Publisitas dapat menciptakan segmen pasar yang baru 3. Publisitas dapat mempengaruhi keputusan sebelum membeli para pembuat keputusan.
2.3.3.5 Pengukuran Dampak Publisitas Menurut Beckwith (2003: 280) Pengukuran dampak Publisitas dapat dilakukan dengan 3 cara: 1. Metode evaluasi : Dilakukan dengan menguji tingkat awareness, atau sikap atau opini 2. Membandingkan Hasil : Arti dari membandingkan hasil ini adalah dengan membandingkan hasil : dengan rencana dan tujuan rencana publisitas yang sudah ada sebelumnya. 3. Menganalisia Konten dan mecari luas cakupan Media yang didapat. Setiap publisitas yang diperoleh direkam, dianalisis, dan dicatatkan media-media apa saja yang membuat berita mengenai usaha kita. Dari pencataan ini kita bisa melihat luas cakupan pemberitaan dengan bertumpu pada besar sirkulasi media tersebut dan tipikal media yang meenayangkan berita tersebut.
20 2.3.4 Perbedaan Publisitas Dengan Publikasi Dalam penggunaan sehari-hari istilah publikasi mempunyai makna yang lebih luas daripada publisitas, pengumuman apa saja yang diumumkan melalui media apa saja adalah publikasi. Sedangkan publisitas mengandung makna yang khas, jadi pengertian publisitas adalah publikasi, sedangkan publikasi belum tentu publisitas. (Effendy, 1986)
2.3.5 Event Pengertian event menurut Getz yang dikutip oleh Noor (2009: 8), event adalah acara-acara tidak rutin yang terpisahkan dari aktivitas normal kehidupan sehari-hari dari sebuah kelompok orang. Event menurut Ruslan (2010: 236) dibagi menjadi 3 jenis yaitu : 1. Calendar of event Calendar of event, yaitu acara rutin (regular event) yang dilaksanakan pada hari, bulan,tahun tertentu secara periodic dan berulang-ulang (rutin) diselenggarakan sepanjang tahun kalender 2. Momentum event Yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu di luar acara rutin tersebut misalnya acara 100 tahun (satu abad) memperingati bung karno, menyambut mellenium ke-3 dan sebagainya, yang dianggap sebagai momen oleh pihak lembaga atau Public Relations untuk mengadakan suatu acara istimewa yang perlu diperingatkan dan dipublikasikan.
21 3. Special events Peristiwa khusus tersebut secara garis besarnya terdapat tiga jenis kegiatan dalam Public Relations, yaitu: a. Acara suatu peresmian b. Acara peringatan tertentu c. Acara komersial (new product lounching) atau non komersial (Social Community Relations). Event adalah suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu. (Any Noor.2009: 7). Menurut Goldblatt pada Pudjiastuti (2010: xxxix) ada lima tahap proses yang harus dilakukan untuk menghasilkan event yang efektif dan efisien, yaitu penelitian, desain, perencanaan, koordinasi dan evaluasi. a. Research (Penelitian) Penelitian yang dilakukan dengan baik akan mengurangi resiko kegagalan dalam pelaksanaan event. Tujuan penelitian ini untuk menentukan kebutuhan, keinginan dan ekspetasi khalayak sasaran. Jadi, mereka diharapakan tertarik untuk hadir pada ajang yang diadakan. Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian terhadap khalayak sasaran ini harus dilakukan dengan teliti dan komprehensif sehingga dapat mengurangi resiko ketidakhadiran.
22 b. Design (Desain) Sebuah event memerlukan
kreatifikas yang luar biasa
dari
pelaksananya agar terciptanya sebuah hasil atau sebuah event yang spektakuler. Kemampuan showmanship pelaksana dalam menciptakan gerakan, suara, pemain warna, cahaya, mendesain area dan sebagainya diperlukan secara komprehensif dan penuh pertimbangan untuk menciptakan kesan yang mendalam bagi para pengunjung atau penonton yang hadir. c.
Planning (Perencanaan) Tahap ini dapat dilakukan setelah analisis situasi dilakukan bersamaan dengan designing. Dua kegiatan ini memerlukan waktu yang paling panjang dibanding tahap kegiatan yang lainnya. Banyak hal yang harus dipertimbangkan pada saat perencanaan sehingga susunan perencanaan sering kali mengalami perubahan, penambahan, atau pengurangan sesuai ketersediaan sumber daya yang ada. Perubahaanperubahan eksternal di luar kemampuan perencanaan sering kali berujung
pada
perubahan
perencanaan,
misalnya
perubahaan
peraturan pemerintah, kondisi politik, kondisi cuaca, dan sebagainya. d. Coordinating (Koordinasi) Sebuah event memerlukan berbagai keahlian agar menjadi acara yang sukses dan kemudian mampu mengangkat citra perusahaan. Pihakpihak yang akan terlibat dalam event adalah bagian catering, bagian pemasaran, bagian hiburan, bagian musik, bagian grafik, dan bagian dekorasi. Seorang manajer sebuah acara harus mampu mengoordinasi
23 pihak-pihak tersebut agar dapat bekerja secara simlutan dengan satu tujuan yang sama, yaitu menghasilkan acara yang sukses. e.
Evaluation (Evaluasi) Pada dasarnya setiap kegiatan harus dievaluasi untuk melihat tingkat keberhasilan acara yang telah dilakukan. Namun, pada tahap ini sering kali diabaikan pelaksana. Begitu acara selesai, kegiatan telah dianggap berakhir, padahal masih ada tahap evaluasi yang harus dilakukan. Evaluasi yang baik akan menghasilkan data dan fakta yang sangat berharga, khususnya untuk mendukung kegiatan yang akan dilakukan pada masa yang akan datang. Pengertian event dari buku corporate event management yaitu event
adalah sebagian dari fungsi pemasaran dan diselenggarakan untuk mencapai tujuan perusahaan.( O’tool dan mikolaitisi, 2007:10). Dari pengertian diatas, peneliti dapat menyimpulkan bahwa event adalah suatu kegiatan yang berfungsi untuk pemasaran baik secara internal, lokal atau internasional.
2.3.6 Special Events Special Events adalah gabungan dari dua kata yang memiliki arti masing-masing. Arti menurut istilahnya antara lain sebagai berikut ; a. Special, atau special berarti sesuatu yang “istimewa”, pengecualian (khas) dan tidak umum. b. Event, suatu kejadian penting atau peristiwa khusus, baik yang tejadi secara internal, lokal, maupun nasional dan bahkan berkaitan dengan suatu peristiwa (event) secara internasional. (Ruslan, 2012: 233)
24 Special events menurut kalangan pakar komunikasi / Public Relations dikutip dari Macnamara (Ruslan, 2012: 232), yaitu antara lain yang dihimpun dari berbagai sumber adalah sebuah event yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian pada media untuk klien, perusahaan atau produk anda. Event tersebut juga dapat didisain untuk mentransferkan pesan spesifik tentang produk anda contohnya, fakta yang menunjukkan bahwa perusahaan anda memberikan kesempatan yang sama kepada semua pekerja, perusahaan tersebut merupakan tempat yang tepat untuk bekerja, bertanggung jawab terhadap lingkungan social, merupakan tetangga yang baik, memberikan tempat kepada kemajuan wanita, memproduksi produk berkualitas nomor satu atau perusahaan tersebut merupakan pembayar pajak yang patuh. Sebuah special events dapat juga berupa peluncuran produk atau publisitas produk. Special event adalah peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik, kegitan ini biasanya mengundang media untuk meliputnya. (Ardianto, 2011: 268) Ruslan (Natoradjo. 2011: 108) mengartikan Special Event sebagai acara yang biasanya dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian media atau khalayak tertentu terhadap perusahaan atau produk perusahaan.
2.3.6.1 Tujuan Special Events Menurut Ruslan (2012: 237-238) a. Pengenalan (Awareness), mendapat dukungan publik atau media pers, dan meningkatkan pengetahuan (Knowledge) terhadap
25 lembaga/perusahaan dan produk yang ingin ditampilkan. b. Suatu proses publikasi melalui komunikasi timbal balik yang pada akhirnya akan memperoleh publisitas yang positif. c. Memperlihatkan itikad baik dari lembaga atau produk yang diwakilinya, dan sekaligus memberikan kesan atau citra positif terhadap masyarakat sebagai public sasarannya. d. Upaya mempertahankan penerimaan masyarakat. e. Memperoleh rekanan atau pelanggan baru melalui acara Special Events yang dirancang secara menarik, inovatif dan kreatif.
2.3.6.2 Bentuk Special Events Bentuk-bentuk Special Event menurut Ruslan (2012: 235), adalah sebagai berikut: a. Festival Misalnya acara Festival Musik Dangdut, yang diselenggarakan oleh Stasiun TV Swasta (TPI). b. Fair Secara periodik menjelang hari ulang tahun Ibukota Jakarta pada bulan Juni-Juli diselenggarakan Jakarta Fair. c. Parade Menghadapi
Hari
Nasional
(Proklamasi
Kemerdekaan)
diselenggarakan Parade Mobil Hias Bunga dan Parade Senja, yakni secara rutin diselenggarakan upacara penurunan bendera setiap sore pada tanggal 17 di halaman Istana Negara, Jakarta.
26 d. Seminar Seminar ini biasanya ditentukan tema, materi dan peserta, hari dan tempatnya, misalnya Seminar PR menghadapi Era Pasar Terbuka ASEAN.
Termasuk
bentuk
pertemuan
(Summit,
Meeting,
Conference) tertentu baik secara internal, nasional, maupun regional yang dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa tertentu (istimewa). e. Open House Acara pameran dan Informasi Pendidikan Public Relations Program D I-III dan STIKOM-Interstudi di PRTS Interstudi dan Program Pendidikan S-1 FIKOM Universitas Mercu Buana yang diselenggarakan setiap tahun ajaran baru.
2.3.6.3 Pentingnya Special Events Menurut Ruslan (2012: 232) Special Event dilakukan untuk memberikan informasi secara langsung (bertatap muka) yang dapat dikemas dalam suatu media PR pada acara khusus dan menarik, dan dilakukan baik untuk mewakili perusahaan maupun tentang pengenalan dan pengetahuan produk atau mengenai pelayanan yang dapat
diberikan
sasarannya.
kepada
pihak
masyarakat
sebagai
khalayak
27 2.4
Kerangka Pemikiran
Strategi Public Relations
OZ Radio Jakarta
Special Event “You Are The Fashion Star”
Publisitas perusahaan
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
28 2.5
Kerangka Teori
Public Relations
Fungsi Public
Tujuan Public
Relations
Relations
Gambar 2.2 Teori Umum
TEORI KHUSUS Strategi
Definisi Strategi
Strategi Public Relations
Definisi Strategi Public Relations
Publisitas
Tujuan Publisitas
Jenis Publisitas
Dampak Publisitas
Manfaat Publisitas
Event
Pengukuran dampak publisitas
Pentingnya Special Event
Special Event
Definisi Event Tujuan Special Event
Gambar 2.3 Teori Khusus
Bentuk Special Event
