BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Perubahan kebiasaan berbelanja sebagai bentuk mencari suatu kesenangan adalah
merupakan suatu motif berbelanja baru. Motivasi merupakan konsepsi yang dinamis yang terus-menerus berubah sebagai reaksi terhadap berbagai pengalaman hidup. Kebutuhan dan sasaran terus-menerus bertumbuh dan berubah sebagai jawaban terhadap keadaan fisik, lingkungan, pengalaman, dan interaksi individu dengan orang lain. Ketika indiividu mencapai tujuannya mereka terus memperjuangkan tujuan lama, atau tujuan pengganti. Beberapa alasan mengapa kebutuhan tidak pernah berhenti menurut Subagio (2011:821) adalah 1). Banyak kebutuhan yang tidak terpuaskan sepenuhnya. Kebutuhan tersebut terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai atau mempertahankan kepuasan. 2). Setelah kebutuhan terpuaskan kebutuhan baru dan yang urutannya lebih tinggi timbul yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan. 3). Orang-orang yang berhasil mencapai tujuan mereka mmenetapkan tujuan baru dan lebih tinggi untuk diri mereka. Ketiga alasan itulah yang menyebabkan kebutuhan tidak pernah berhenti dan motif untuk memuaskannya tidak pernah berhenti tetapi terus berjalan dan dinamis. Fenomena tersebuat menyebabkan para pelaku bisnis menyediakan berbagai jenis fashion untuk pria atau pun wanita. Berbagai jenis fashion bisa saja berada pada boutique, factory outlet, atau departemen store yang memberikan model-model fashion terbaru. Dengan pelayanan dan standar kualitas pakaian yang ditawarkan, tentu para pengunjung akan membeli pakaian yang diinginkan. Mengingat banyaknya oultet fashion yang ada di mall, PT Matahari Department Store merupakan salah satu outlet fashion yang mampu mempertahankan citra nya bahkan
1
2 membuka cabang pada beberapa mall di Surabaya. Pada umumnya konsumen melakukan pembelian pada departement store yang menyediakan berbagai jenis pakaian dengan merekmerek yang berkualitas. Engel et al., (2008 : 284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau
dorongan
kebutuhan
menjadi
motivasi.
Motivasi
pembelian
dan
konsumsi
diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja hedonik didasarkan pada emosi, perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif hedonik dan utilitarian akan ber-akibat pada kesetiaan pembelanja kepada supermarket yang menyajikan tawaran yang mampu menyesuai-kan dengan dorongan atau motif hedonik atau motif utilitarian pembelanja. Beberapa hasil studi menunjukkan bahwa faktor situasional seperti design product, music, layout, and decor, ketersediaan produk, karyawan toko, kondisi berdesakan, dan ketersediaan tempat parker secara positif berhubungan dengan nilai yang dirasakan oleh konsumen (customer motivation) dan dapat menimbulkan reaksi impulsif konsumen yang mendorong terjadinya keputusan pembelian (Ronald E.Millan, 1982 dalam Rohman. 2009;251-261) mengemukakan bahwa factor situasional dapat menghasilkan persepsi positif dan negatif yang akan mempengaruhi nilai berbelanja konsumen yang dioperasionalkan sebagai nilai belanja hedonis dan nilai belanja utilitarian. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, di mana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang (Johnstone and Conroy, 2008). Keinginan konsumen untuk mencari nilai hedonik dalam berbelanja dapat menghasilkan adanya impulse buying (Holbrook and Hirsman, 2009; Rook, 2009 dalam Rohman. 2009;251-261).
3 Reaksi impulsif merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, mendadak, segera dan cenderung terjadi secara tiba-tiba (Peck and Childers (2008). Kecenderungan pembelian impulsif merupakan sifat perseorangan yang muncul sebagai respon atas stimuli lingkungan (Park and Lennon, 2008). Reaksi impulsif yang dirasakan oleh seseorang sulit membatasi perilaku dan seringkali konsisten dengan pembelian impulsif di dalam kontek berbelanja. Teori yang dikembangkan oleh Dholakia (2008) tentang the consumption impulse formation and enactment (CIFE) juga mempertimbangkan kecenderungan pembelian impulsif sebagai sifat seseorang yang memberikan sumbangan pembentukan konsumsi impulsif. Impulse buying didefinisikan sebagai ”pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya” (Beatty and Ferrel dalam Strack, 2008). Stren dalam Hausman (2000; 403-419), mengatakan bahwa unplanned buying berkaitan dengan pembelian yang dilakukan tanpa adanya perencanaan dan termasuk impulse buying, yang dibedakan oleh kecepatan relatif terjadinya keputusan pembelian. Hasil studi yang dilakukan oleh Hausman (2000) menemukan bahwa konsumen yang berbelanja untuk memuaskan keinginan hedonisnya seperti mencari pengalaman baru, mencari variasi dan kesenangan ternyata secara signifikan berpengaruh terhadap impulse buying. Hasil studi Rook and Fisher (2008) menunjukkan bahwa reaksi impulsif atau sifat impulsiveness berhubungan dengan impulse buying. Keputusan pembelian konsumen terutama keputusan yang bersifat impulse buying dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif. Perilaku ini kemudian membuat pelanggan memiliki pengalaman belanja. Pengalaman ini dapat dikelompokkan menjadi hedonic shopping . Menurut Hausman(2008) hedonic shopping motivation memainkan peran yang cukup penting dalam impulse buying. Oleh karena itu seringkali konsumen mengalami impulse buying ketika didorong oleh keinginan hedonis atau
4 sebab lain di luar alasan ekonomi, seperti karena rasa senang, fantasi, sosial atau pengaruh emosional. Ketika pengalaman berbelanja seseorang menjadi tujuan untuk memenuhi kepuasan kebutuhan yang bersifat hedonis, maka produk yang dipilih untuk dibeli bukan berdasarkan rencana awal ketika menuju ke toko tersebut, melainkan karena impulse buying yang disebabkan oleh pemenuhan kebutuhan yang bersifat hedonisme ataupun karena emosi positif (Park,Kim and Forney,2008). Obyek yang dipilih pada penelitian ini adalah department store, mengingat pada umumnya konsumen melakukan pembelian pada departemetn store seringkali karena impulse buying. Berdasarkan uraian diatas, peneliti mengajukan suatu permasalahan penelitian yang berjudul “Pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan Fashion Involvement terhadap Impulse Buying (Studi Kasus Pada Matahari Department Store City Of Tommorow Surabaya)“. 1.2
Rumusan Masalah
1.
Apakah hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh terhadap impulse buying pada konsumen Matahari Department Store City Of Tommorow Surabaya?
2.
Apakah fashion involvement mempunyai pengaruh terhadap impulse buying pada konsumen Matahari Department Store City Of Tommorow Surabaya?
3.
Manakah diantara hedonic
shopping motivation dan fashion involvement
yang
memberikan pengaruh dominan terhadap impulse buying pada konsumen Matahari Department Store City Of Tommorow Surabaya? 1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin
dicapai dari penelitian ini adalah: 1.
Untuk mengetahui dan menganalisis hedonic
shopping motivation berpengaruh
terhadap impulse buying pada konsumen Matahari Department Store City Of Tommorow Surabaya.
5 2.
Untuk mengetahui dan menganalisis fashion involvement berpengaruh terhadap impulse buying pada konsumen Matahari Department Store City Of Tommorow Surabaya.
3.
Untuk mengetahui dan menganalisis diantara hedonic shopping motivation dan fashion involvement berpengaruh dominan terhadap impulse buying pada konsumen Matahari Department Store City Of Tommorow Surabaya.
1.4
Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini diharapkan dapat diperoleh beberapa manfaat
yaitu: 1. Kontribusi Praktis a. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis, yaitu memberikan sumbangan pemikiran bagi Matahari Department Store dalam mengembangkan ketersedian model fashion terbaru untuk mendorong terjadinya perilaku impulse buying. b. Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan pengembangan aplikasi teoriteori perilaku konsumen mengenai perilaku impulse buying. 2. Kontribusi Teoritis a. Sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam praktek sebenarnya di lapangan. Menambah pengetahuan penulis mengenai perilaku konsumen, maka perlu dilakukan suatu penelitian untuk menganalisis sejauh mana hedonic shopping motivation, fashion involvement yang akan berdampak pada perilaku impulse buying. b. Penelitian ini bisa menjadi rujukan untuk penelitian selanjutnya sebagai salah satu referensi dalam mengetahui sejauh mana hedonic shopping motivation, fashion involvement yang akan berdampak pada perilaku impulse buying. 3. Kontribusi Kebijakan
6 Penelitian ini dapat memberikan gambaran tentang penilaian masyarakat terhadap perilaku impulse buying yang terjadi sebagai bentuk perilaku hedonic dalam berbelanja.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Agar terhindar dari penyimpangan-penyimpangan yang timbul karena pembahasan yang melebar dari topik yang di bahas, maka dalam penelitian ini membatasi pada penilaian tentang perilaku impulse buying dalam kaitannya dengan hedonic shopping motivation dan fashion involvement pada konsumen Matahari Department Store City Of Tomorrow Surabaya.
7
