1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah : Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian
penting dari pemasaran, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan kualitas produk
atau
jasa
perusahaan sesuai dengan target penjualan yang telah ditetapkan yang dapat bersaing dengan perusahan lain yang menghasilkan produk atau jasa yang serupa. Dengan pandangan demikian perusahaan berharap dengan dilaksanakan kegiatan promosi secara berkesinambungan dan terarah akan mampu mencapai hasil penjualan dan keuntungan yang maksimal. Dalam bukunya Terence A. Shimp semua organisasi modern (baik perusahaan bisnis maupun nirlaba) menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikn apa yang mereka tawarkan demi mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Event adalah suatu bentuk promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang bersifat mendukung dari sebuah merek organisasi, perorangan atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi dengan memberikan timbal balik untk mengiklankan perusahaan 1 . Event adalah bentuk dari kegiatan pemasaran yang hasilnya cukup baik untuk
1
Manajemen Pemasaran, Kotler & Keller, Index, 2007
UNIVERSITAS MERCUBUANA
2
menyampaikan pesan sebuah merek dengan mengajak konsumen terlebih konsumen yang potensial untuk terlibat dalamnya sehingga konsumen dapat mengenal sebuah brand / produk dengan positif. Biasanya produk produk dengan keterbatasan dalam beriklan akan melakukan event sebagai salah satu cara dari kegiatan promosinya untuk mengkomunikasikan brand Adapun kegiatan promosi ini adalah bentuk dari komunikasi pemasaran yang dibuat untuk menstimulasi konsumennya untuk melakukan tindakan pembelian. Sehingga kegiatan ini dibuat untuk mengajak para konsumen untuk menggunakan suatu produk berdasarkan dari pengalaman mereka. Suatu produsen harus mengetahui dengan pasti kebutuhan konsumen yang berbanding lurus dengan perilaku konsumen dalam setiap segmentasi & peran peran yang ada dalam setiap kegiatan segala aktifitas konsumen sehingga dapat dengan mudah kegiatan promosi dapat diterima di khalayak. Saat ini beberapa pusat perbelanjaan menawarkan beberapa program sebagai salah satu cara untuk meretensi pengunjungnya. Salah satunya dengan melakukan program
promosi
“Late
Night
Sale”
adapun program
ini
diselenggarakan setiap tahun yang dijadwalkan jam 22.00 wib – 00.00 wib Trend belanja malam hari sudah merebak di berbagai kota khususnya kota besar khususnya Jakarta dan dari hasil survey yang dilakukan oleh penulis, program ini menawarkan berbagai potongan harga menarik mulai dari 50%-80% hal yang tidak biasa bisa di dapatkan pada hari biasa, sehingga biasanya pada saat program tersebut berlangsung pengunjung mengalami peningkatan sebanyak 3x dari
UNIVERSITAS MERCUBUANA
3
pengunjung pada hari normal (tanpa program promosi)
2
. Hal tersebut
menunjukkan bahwa adanya pergerakan perilaku konsumen ketika sebuah program promosi dilakukan. Late Night sale saat menjadi salah satu program andalan yang dilakukan oleh perusahaan retailer saat ini, bahkan di beberapa Mall pun melakukan hal yang serupa. Beberapa alasan yang menjadikan mengapa event Late Night Sale ini sering dilakukan oleh sejumlah retailer adalah3 : a. Meningkatkan minat membeli konsumen, serta menstimulasi keinginan belanja konsumen. Hal ini tentu saja dapat menarik perhatian dan memberikan pengalaman baru bagi mereka yang ingin memiliki barang barang berkelas dengan harga yang murah. b. Meningkatkan permintaan akan produk atau menghabiskan stock barang
lama
karena
dengan
memberikan
discount,
maka
manajemen pun tidak perlu lagi mengkhawatirkan cara untuk menghabiskan stock yang tadinya terancam menjadi slow moving inventories c. Mendapatkan pelanggan baru. Pada saat Event ini berlangsung retailer sekaligus menghadirkan pelanggan baru serta memperluas kritertia pelanggan misalnya : jika tidak discount karena harga produk yang cukup tinggi maka yang membeli hanyalah kelas atas, namun ketika Late Night Sale diselenggarakan kelas menengah kebawah yang ingin memiliki produk tersebut akan ikut membeli. 2 3
Majalan Bisnis Indonesia, halaman 13, 30 Januari 2011 Majalan Bisnis Indonesia, halaman 14, 30 Januari 2011
UNIVERSITAS MERCUBUANA
4
Late Night Sale pertama kali diselenggarakan di Jakarta oleh Debenhams Departement Store, Senayan City Mall pada pertengahan tahun 2008. Hal yang sama secara rutin di gelar oleh Negara tetangga Singapore untuk memperingati hari ulang tahun negaranya, semua Mall di Singapore diminta oleh pemerintah setempat untuk melakukan program promosi. Hal ini berdampak positif tidak hanya penduduk local bahkan dari Indonesia pun beramai ramai datang kesana hanya untuk membeli barang dengan merk tertentu yang tidak ada di indonesia hal tersebut lantas dilakukan juga di Jakarta yang ternyata mempunyai tanggapan yang sangat baik. Plaza Semanggi merupakan salah satu pusat perbelanjaan yang ada di Jakarta, terletak di Jakarta Pusat, pusat perbelanjaan ini pun menawarkan tempat kenyamanan untuk berbelanja dan didukung oleh lokasi yang strategis di tengah kota. Diantara perkembangan perusahaan retail yang besar, harus memaksa Plaza Semanggi untuk mempunyai program unggulan yang melebihi perusahaan retail lainnya. Sebagai pengembang sebuah pusat perbelanjaan mereka banyak melakukan program program promosi yang salah satunya adalah Late Night Sale. Plaza Semanggi menyelenggarakan Late Night Sale semenjak tahun Januari 2009 4 menjadikan Plaza Semanggi menjadi salah satu Mall pioneer dalam menyelenggarakan acara ini. Plaza Semanggi pada saat itu pun juga menjadi satu satunya Mall yang berkonsep menengah yang menyelenggarakan event Late Night Sale karena pada Mall yang menyelenggarakan acara tersebut biasanya adalah Mall dengan konsep menengah keatas seperti Senayan City.
4
Diambil dari data Marcomm Plaza Semanggi, 2015
UNIVERSITAS MERCUBUANA
5
Adapun program Late Night Sale sendiri di gelar oleh Plaza Semanggi secara rutin dilakukan minimal 3 kali dalam setiap tahunnya khususnya dalam menyambut hari besar seperti Chineesee New Year, Ramadhan menjelang idhul Fitri dan Natal. Program yang rutin ini telah dilakukan mulai tahun 2009, terbukti dalam pelaksanaanya setiap program ini berlangsung dapat mendongkrak angka pengunjung sampai dengan 3 kali lipat dari jumlah kunjungan pengunjung di hari biasa dan dapat mampu menaikkan sales dengan angka yang cukup significant. Contohnya di hari biasa kunjungan tanpa program tersebut adalah 20.000 – 30.000 / hari di jam operasional Mall 10.00 pagi – 22.00 malam, namun dengan adanya program itu angka kunjungan bisa mencapai 50.000 – 65.000 yang meningkat khususnya di jam penyelenggaraan acara (mulai jam 21.00 - 24.00 wib)5. Dengan konsep yang berbeda dengan Mall lainnya saat itu, Plaza Semanggi terbilang cukup berani untuk menggelar acara tersebut, karena biasanya orang orang berbondong bondong untuk berbelanja discount hanya untuk produk dengan merk internasional.
Semenjak pertema event tersebut digelar Plaza
Semanggi tidak pernah kehilangan antusias pengunjungnya dalam berbelanja, lantas hal ini yang mebuat penulis ingin mengetahui lebih lanjut bagaimanakah event ini akhirnya mampu menjadi event unggulan Plaza Semanggi. Pemasar dapat menciptakan hubungan emosional antara merek dan konsumen jika pemasar memiliki pemahaman bagaimana sebenarnya pengalaman konsumen dengan merek. Pengalaman konsumen dengan merek dapat terjalin
5
Diambil dari Data Marcomm Plaza Semanggi, 2014
UNIVERSITAS MERCUBUANA
6
melalui tiga pendekatan yaitu melalui pendekatan rasional, perasaan dan keberanian (Gobe 2003) 6 sehingga bagi pemasar, perilakuu konsumen yang dinilai
emosional
dapat
menjadi
kesempatan
untuk
mempertahankan
konsumennya. Beberapa ahli berpendapat, pembelian konsumen selalu diawali oleh perasaan. Perubahan kondisi pasar seperti dijelaskan di atas menimbulkan kecenderungan baru dalam pertimbangan para pembelian, konsumen lebih menekankan pada aspek-aspek afektif dan hedonis 7 Akibatnya sering terjadi konsumen melakukan pembelian bukan karena kebutuhan namun karena emosi. Keputusan pembelian konsumen terutama keputusan yang bersifat impulse buying dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif. Perilaku ini kemudian membuat pelanggan memiliki pengalaman belanja. Pengalaman ini dapat dikelompokkan menjadi hedonic shopping value. Menurut Park,Kim and Forney hedonic shopping value memainkan peran yang cukup penting dalam impulse buying8. Oleh karena itu seringkali konsumen mengalami impulse buying ketika didorong oleh keinginan hedonis atau sebab lain di luar alasan ekonomi, seperti karena rasa senang, fantasi, sosial atau pengaruh emosional. Ketika pengalaman berbelanja seseorang menjadi tujuan untuk memenuhi kepuasan kebutuhan yang bersifat hedonis, maka produk yang dipilih untuk dibeli bukan berdasarkan rencana awal ketika menuju ke toko tersebut, melainkan karena impulse buying yang disebabkan oleh pemenuhan kebutuhan
6
Merk dan psikologi konsumen, erna ferrinadewi, erlangga 2008 Erna, Poiesz,1993 8 Merk dan psikologi konsumen, erna ferrinadewi, erlangga 2008 7
UNIVERSITAS MERCUBUANA
7
yang bersifat hedonisme ataupun karena emosi positif 9.Obyek yang dipilih pada penelitian ini adalah department store, mengingat pada umumnya konsumen melakukan pembelian pada departement store seringkali karena impulse buying. Dengan kata lain keinginan pelanggan untuk membeli itu timbul disebabkan dorongan dari dalam diri pelanggan yang timbul karena adanya situasi dalam toko yang mendukung ditunjang dengan motivasi pribadi orang tersebut. Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian.
Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk
mempelajari perilaku pembelian konsumen dan bagaimana bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian tersebut.
Penelitian ada yang dilakukan
terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal.
Penelitian dalam membentuk model perilaku konsumen juga
sudah banyak dilakukan.
Kajian-kajian penelitian yang membahas pengaruh
strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Peranan sebuah event Late Night Sale dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian pelanggan menjadi topic yang menarik untuk dikaji lebih dalam. Oleh karena itu berdasarkan permasalahan diatas penulis membuat peneletian dan menentukan kajian “Pengaruh Event Late Night Sale terhadap keputusan pembelian pengunjung Plaza Semanggi pada periode Juli 2015” 1.2
Rumusan Masalah Apakah
dengan diadakannya Event Late Night Sale dapat bepengaruh
terhadap keputusan pembelian pengunjung Plaza Semanggi ? 9
Park Jim, Forney,Shopping Behaviors, 2005
UNIVERSITAS MERCUBUANA
8
1.3
Tujuan Penelitian Berkaitan dengan hal hal diatas, maka dapat disampaikan bahwa penelitian
dan penulisan ini bertujuan untuk mengatahui dan menganalisis sejauh mana pengaruh event Late Night Sale terhadap keputusan pembelian konsumen Plaza Semanggi. 1.4
Manfaat Penelitian Berikut ini manfaat yang diperoleh dari penelitian yang dilakukan :
1.5
Manfaat Teoritis / Akademis Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah variasi bahan kajian tentang Bagaimana sebuah program Late Night dapat mempengaruhi dan mampu menstimulasi perilaku para pengunjung Plaza Semanggi untuk memenuhi kebutuhanya dengan menggunakan teori S-R (Stimulus & Respon) di bidang ilmu komunikasi khususnya dalam melihat faktor yang mempengaruhi dalam perilaku konsumen
1.6
Manfaat Praktis : Memberikan saran dan sumbangan pemikiran kepada Plaza Semanggi perihal pengaruh sebuah program promosi terhadap keputusan pembelian serta apa saja faktor yang menentukan sebuah minat dan motivasi seorang dalam memenuhi kebutuhannya. Serta secara objektif memetakan demografi serta minat pengunjung Plaza Semanggi sendiri sehingga dapat dengan cermat menentukan program yang tepat untuk pengunjungnya.
UNIVERSITAS MERCUBUANA
9
1.7
Manfaat Sosial Penulis ingin memberikan bagaimana sebuah event dapat mempengaruhi & membentuk karakter serta budaya yang mendorong motivasi dalam melakukan pemenuhan kebutuhannya. Dan penulis ingin memberikan sumbangan
pemikiran
bagaimana
sebuah
fenomena
sosial
dapat
dimanfaatkan secara positif oleh Plaza Semanggi, serta bagaimana hendaknya seorang individu bersikap dalam menentukan setiap dorongan atau motivasi dalam pengambilan keputusan pembelian.
UNIVERSITAS MERCUBUANA
