1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Dimasa lalu, banyak perusahaan tidak merasa perlu memahami
konsumennya. Mereka merasa tidak perlu berbuat lebih dari sekedar memonitor hasil penjualan dan tidak mau pusing-pusing mengungkap mengapa konsumen bertingkahlaku tertentu, namun perubahan drastis lingkungan pemasaran mau tak mau mendorong para manajer pemasaran untuk melakukan analisa cermat terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Mereka menyadari bahwa profitabilitas perusahaan bergantung langsung pada kemampuan
mereka
mengidentifikasi dan lalu memuaskan kebutuhan konsumen. 1 Perusahaan yang tidak memiliki kerangka dan strategi cadangan dalam menghadapi para pesaing baru, justru akan mengancam posisi produk mereka yang telah ada. Posisi merek yang kuat tentu perlu tetap memperhitungkan masuknya para pemain baru. Demikian pula, perubahan gerakan pasar, perubahan minat konsumen terhadap produk, serta perubahan strategi competitor local dan luar negeri menjadi bagian dari analisis strategi dan taktik komunikasi pemasaran. Inti dari analisis situasi, analisis strategi dan penentuan taktik dalam konteks komunikasi pemasaran adalah setiap perusahaan diisyaratkan untuk melakukan analisis peristiwa (event analysis). Dimana analysis tersebut mencakup studi
1
Uyung Laksana: Intregated Marketing Communication, Pustaka Pelajar 2003. Hal 2
2
mendalam lagi menyeluruh tentang sejumlah perubahan yang dapat mempengaruhi pasar dan mempengaruhi peta persaingan. 2 Dalam kegiatan usaha baik itu bidang jasa maupun produk, tentunya perlu memerlukan strategi pemasaran. Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh para pengusaha dalam mempertahankan hidup usahanya selain itu juga untuk mengembangkan kegiatan usahanya dan yang tidak kalah penting adalah untuk menghadapi persaingan antar perusahaan. Didalam dunia pemasaran modern, sebuah perusahaan tidak saja dituntut untuk dapat menghasilkan produk yang berkualitas baik disertai dengan penetapan harga yang bersaing yang dapat dijangkau oleh target pasarnya tetapi harus juga mampu mengkomunikasikan diri dengan para pesaingnya. “Jika sebuah produk, sebaik apapun kualitas produk tersebut tetapi tidak dikomunikasikan, maka tidak akan ada orang yang mengetahui keberadaannya dan mustahil produk tersebut akan dikenal lalu dibeli orang”.3 Untuk itu diperlukan strategi komunikasi pemasaran atau promosi yang dapat mendekatkan hubungan antara produsen dan konsumen, agar barang-barang atau jasa-jasa yang dihasilkan dapat dipahami dan dimengerti dengan mudah serta lancar sampai ke tangan konsumen. Jadi dengan berkembangnya keadaan perekonomian saat ini maka komunikasi pemasaran menjadi lebih penting artinya bahkan harus dijadikan pedoman bagi aktivitas-aktivitas lainnya dalam perusahaan. Dengan demikian suatu perusahaan yang ingin mempertahankan kelangsungan hidupnya haruslah berorientasi terhadap pasar, artinya tindalan yang dilakukan dalam perusahaan harus disesuaikan dengan gejala-gejala yang terdapat di dalam 2 3
Ibid. 4. Ibid. Hal 4. – Hal. 23
3
pasar. 4Komunikasi pemasaran juga memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar karena tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Perusahaan yang memiliki dua atau lebih konsep strategi memungkinkan perusahaan tersebut bertahan dalam persaingan yang semakin keras. Masuknya pemain baru pada pertengahan masa anggaran yang telah ditetapkan, setidaktidaknya merubah peta posisi persaingan. Para pemain baru, menjadi ancaman yang serius bagi perusahan. 5 Memasuki awal tahun 1990an, kegiatan bisnis, khususnya pemasaran tidak lagi mengacu kepada strategi pemasaran tradisional, melainkan lebih mengacu pada strategi pemasaran modern dengan konsep 4P (Product, Price, Place, Promotion). Kemunculan strategi 4P inilah yang menandai munculnya komunikasi pemasaran terpadu, dengan tidak hanya menggunakan iklan melainkan juga menggunakan PR (Public Relation).6 Produk sebagai salah satu unsur strategi pemasaran adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, gagasan dan aktivitas. Sehingga bukan cuma objek fisik saja yang disebut produk. Segala sesuatu yang dapat memberikan kepuasan kebutuhan dan keinginan konsumen dapat disebut produk.
Ibid. Hal. 4 – Hal. 23. Rd. Soemanegara, Strategic Marketing Communication – Konsep Strategis dan terapan: Penerbit Alfabeta CV. 2008, hal. 21 6 Ruslan, Rosady. 2008. Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. 4 5
4
Namun sebelum lebih dalam ke 4 P kita harus lebih dahulu menentukan P yang penting adalah positioning atau penetapan rancangan. Positioning yang efektif bisa berhasil hanya jika kita memiliki produk yang bisa memuaskan kebutuhan pelanggan. Tetapi produk yang hebat tidak akan berarti apa-apa jika produk tersebut tersembunyi dan tidak ada seorangpun mengetahui keberadaanya. Produk harus dikomunikasikan kepada pelanggan sehingga hadirlah P yang kedua yaitu Promosi. Setelah dunia mengetahui produk kita, produk tersebut harus selalu tersedia untuk pelanggan yang hendak membelinya baik secara langsung dari perusahaan atau melalui penjual perantara. Ini adalah P yang ketiga yaitu Place (tempat).7 Ketika tiga P diatas dikumpulkan, hal terakhir yang penting adalah menentukan harga untuk produk kita. Karena harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan keuntungan di dalam bauran pemasaran. Jika strategi bauran pemasaran kita sudah jelas, kita hanya membutuhkan dua faktor untuk membuat semuanya menjadi kenyataan yaitu implementasi dan pengendalian. 8 Produk “Baik” dalam pemasaran adalah produk yang mampu memberi manfaat bagi sekelompok target tertentu sehingga produk itu menjadi solusi untuk mereka. Produk yang membuat pelanggan senang adalah produk yang akan dibeli berulangkali.. Suatu produk dibuat dengan standar mutu prima, diberi brand name yang bagus tapi (akibatnya) harganya mahal sekali. Padahal produk itu diperuntukkan bagi kelompok masyarakat pas-pasan. Maka sekalipun prima mungkin saja memberi manfaat, namun produk seperti ini tidak memberi solusi
7 8
Sunny T.H. Goh. Marketing Wise. BIP 2005. Hal. 116 Ibid. Hal. 208
5
untuk kelompok yang ditargetkan. 9 Itulah alasan mengapa kualitas sangat jarang menjadi ide yang berbeda karena kualitas adalah hasil. Pada situasi seperti ini, pemerintah dan DPR melalui kebijakan publik dan perundang-undangan
harus
melakukan
campur-tangan
untuk
melindungi
konsumen. Pemerintah berkewajiban untuk mempengaruhi pilihan konsumen melalui pelarangan terhadap pratik-praktik bisnis yang merugikan konsumen. Pemerintah berwenang untuk memeriksa pabrik makanan dan memberikan penilaian apakah produk yang dihasilkan tersebut telah memenuhi persyaratan sehingga menjamin keamanan pangan. Melalui persetujuan mengenai Undangundang Pangan oleh DPR dan Presiden maka permintah memiliki legalitas hukum dan berkewajiban untuk melindungi konsumen. 10 Undang-undang yang dikeluarkan pemerintah yang berhubungan langsung tentang perlindungan konsumen antara lain : KUH PIDANA, tentang Perdagangan UU RI No. 8/1999, tentang Perlindungan Konsumen UU RI No. 40/1999, tentang Pers UU RI No. 32/2002, tentang Penyiaran UU RI No. 7/1996, tentang Pangan PP RI No. 69/1999, tentang Label dan Iklan Pangan PP RI No. 19/2003, tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan
9
A.M. Adhy Trisnanto, Ngobrol Santai Soal Marcomm, Jogja Bangkit Publisher 2013. Hal 85 Ujang Sumarwan dan Rekan. Pemasaran Strategik – Perpektif Value-Based Marketing & Pengukuran Kineja. IPB Press 2011. Hal. 18 10
6
SK Menteri Kesehatan RI No. 368/Men.Kes/SK/IV/1994, tentang Pedoman Periklanan Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga, Makanan-Minuman Pangan yang dimaksud di dalam undang-undang diatas adalah Pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati dan air, baik yang diolah maupun tidak diolah, yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku pangan, dan bahan lain yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan, dan atau pembuatan makanan atau minuman. Sedangkan Pangan olahan adalah makanan atau minuman hasil proses dengan cara atau metode tertentu dengan atau tanpa bahan tambahan.11 Contoh produk pangan yang diatur lebih luas dalam peraturan pemerintah adalah rokok, minuman, vitamin, dan makanan bayi (dalam hal ini susu) di bawah 1 tahun. Dari produk pangan diatas, produk susu merupakan sumber pangan yang paling penting namun rentan karena merupakan MPASI (makanan pengganti ASI) yang sangat penting untuk bayi berumur 0 – 1 tahun. Kenapa bisa dikatakan rentan, karena marupakan satu-satunya produk yang di konsumsi oleh end user atas pilihan Buyer atau pembeli dan disini bisa dikatakan juga yang membuat keputusan untuk mengkonsumsi adalah orang lain, bisa ibu atau orang tua si bayi, atau bisa jadi ada influencer lainnya . Karena itulah peraturan untuk periklanan maupun pemasaran susu menjadi lebih ketat dan lebih spesifik disbanding produk pangan lainnya.
11
Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 69 tahun 1999, Tentang Label dan Iklan Pangan
7
Dikarenakan begitu banyaknya produk susu yang beredar di pasaran terutama di pasar Indonesia, Indonesia menjadi salah satu negara yang angka pemberian ASI eksklusifnya sangat rendah. Pelanggaran kode etik pemasaran produk (khususnya susu formula) sangat luar biasa, yaitu terjadi semua media, menembus jajaran petugas kesehatan, dan langsung ke konsumen.12 Lebih lanjut tentang produk olahan susu, produk susu kini telah ditawarkan dalam beragam produk dan dengan berbagai cara dikemas dalam bentuk mulai dari susu ibu hamil, susu pertumbuhan, susu untuk laki-laki, hingga susu manula. Dari sekian banyak metode marketing susu tersebut yang pertumbuhan volume penjualannya paling tinggi adalah susu untuk pertumbuhan anak, yang tumbuh hingga 9,9%. Bandingkan dengan penjualan susu bubuk, yang berdasarkan data dari The Nielsen Indonesia, pertumbungan susu bubuk secara total, secara volume yang ‘hanya’ sebesar 6,6%. 13. Data pertumbuhan tersebut dihitung dari periode 2010 dibanding 2009. Terlihat bahwa pertumbuhan susu bubuk dengan segmen anak, melebihi pertumbuhan total seluruh susu bubuk. Produsen susu pertumbuhan di Indonesia cukup bervariasi, misalnya Nestle dengan Dancow 1+ dan Dancow 5+, Frisian Flag dengan Bendera 123 dan Bendera 456, Sari Husada dengan SGM 2,3 dan 4, Nutricia dengan Bebelove dan Nutrilonnya, serta lainnya. Dari hasil riset the Nielsen Indonesia pada Triwulan 1, 2010, diperoleh lima top brand susu pertumbuhan anak di Indonesia, yakni Dancow, Bendera, SGM, Bebelac dan Nutrilon. Baru kemudian diikuti oleh Child Kid, Pediasure,
12http://health.kompas.com/read/2010/09/03/0855212/Pemasaran.Susu.Formula.Perlu.Ko de.Etik 13 http://www.livestockreview.com/2010/07/5-besar-top-brand-susu-pertumbuhan
8
Sustagen, Procal dan Enfagrow. Dua merek milik Nutricia ini, yakni Bebelac dan Nutrilon
pemegang
pertumbuhan
tertinggi
pada
2009,
karena
angka
pertumbuhannya mencapai angka 2 digit, yakni Bebelac 46,4% dan Nutrilon mencapai 20,2%. Dan pada tahun-tahun berikutnya menurut data The Nielsen Company, Bebelove masih diurutan teratas Total market share untuk kategori susu bayi, walaupun total growth tidak sebesar pada tahun 2009. (lihat tabel di bawah 1.1) Total Market Share Susu Bayi Periode 2010 - July 2013 - Ac Nielsen 120% Enfagrow 100% 80%
Bebelac
60%
Vitalac-SH
40% Chil-Kid Sanghiang Perkasa
20%
S-26 Wyeth
0% DEC10
DEC11
DEC12
JUL13
Gambar 1 Total Market Share Susu Bayi 2010 – July 2013 (Sumber: Report The Nielsen to Marketing Department Nutricia) Melihat dari angka AC Nielsen diataslah, dan melihat dari fakta yang ada bahwa turunan dari produk yang memegang urutan pertama di 2013, yaitu untuk produk Bebelove tidak pernah ada bentuk promosi apapun, penulis tertarik untuk mengetahui strategi seperti apakah yang telah di keluarkan Bebelove dari tahun 2012 sampai dengan waktu berjalan di tahun 2013. . Terutama strategi komunikasi yang dilakukan oleh bagian marketing dalam komunikasi mereka. Karena seperti
9
yang telah di jelaskan di awal bab ini bahwa suatu produk harus di promosikan agar produk mereka dapat di kenal di pasaran.
1.2
Rumusan Masalah Melihat dari latar belakang diatas, bahwa di balik merek Bebelac ada
produk lain yaitu Bebelove 1 dan Bebelove 2, penulis hendak meneliti bagaimana dan seperti apa Strategi komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh Bebelove di kategori susu bayi untuk kategori susu IFFO (infant formula) stage 1 – 2.
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan Perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Bebelove di kategori susu bayi kategori susu IFFO (infant formula) stage 1 – 2. Adapun strategi komunikasi pemasaran mencakup langkah-langkah yang diambil oleh Bebelove untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen atau kepada pihak yang berhubungan dengan konsumen.
1.4.
Manfaat Penelitian Mengacu kepada latar belakang yang ada maka manfaat dari hasil
penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran strategi komunikasi
10
pemasaran yang dilakukan oleh PT. Nutricia Indonesia Sejahtera dengan produknya Bebelove kepada Konsumen. a.
Manfaat Teoritis Dapat memberikan tambahan wawasan di bidang ilmu komunikasi khususnya mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dikeluarkan khusus untuk kategori produk susu bayi berumur 0 – 1 tahun yang dalam undang-undang di batasi untuk dikomunikasikan.
b.
Manfaat Praktis Memberikan manfaat untuk menambah ilmu tentang strategi komunikasi pemasaran untuk produk khusus katergori susu, dan strategi komunikasi yang pemasaran yang untuk produk kategori susu yang tidak dapat secara langsung di iklankan atau dikomunikasikan kepada konsumen terutama kepada end user (pengguna).
