BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Internet telah berkembang dalam dua warsa terakhir hingga saat ini, terlebih dengan semakin banyak sekolah dan instansi pendidikan lainnya yang mewajibkan muridnya untuk mengenal internet, dan juga banyak situs jejaring sosial dan online shop yang membuat masyarakat banyak yang menjadikan internet sebagai suatu kebutuhan. (Laohapensag, 2009). Berkembangnya internet banyak hal baru yang timbul dari berkembangnya internet tersebut, salah satunya adalah pembelian atau belanja barang ataupun jasa secara online berbelanja secara online telah menjadi alternatif cara pembelian barang ataupun jasa, penjualan secara online berkembang baik dari segi pelayanan, efektifitas, keamanan, dan juga polularitas. (Laohapensang, 2009). Perubahan teknologi komunikasi yang sangat cepat dan mengglobal telah memberikan kesempatan para pemasar yang lebih luas dan efesien. Pertimbangan dunia bisnis saat ini perusahaan menggunakan internet sebagai cara untuk menjangkau
pelanggan
secara
global,
telah
membawa
beberapa
dampak
transformasional pada beberapa aspek kehidupan termasuk perkembangan dunia bisnis. (Laohapensang, 2009). Menurut Raghav Rao (dalam Mario Christi suyoto, 2006) Potensi internet sebagai media pemasaran dan perdagangan telah banyak dibicarakan, khususnya oleh
1
2
para pemain dalam bidang pemasaran. pembicaraan tersebut menghasilkan suatu pandangan mengenai perdagangan elektronik, khususnya perdagangan elektronik melalui internet. Sejak terjadinya krisis ekonomi pada akhir dasawarsa sembilan puluhan, terjadi perubahan trend pemasaran, dari pemasaran konvensional ke pemasaran online, jika sebelumnya konsumen membeli produk-produk fashion, DVD, CD, VCD, dan aksesoris di retail dan mall-mall yang terkenal, pada saat ini konsumen sudah mulai beralih ke transaksi online shopping. (Ollie, 2008). Online shopping adalah pembelian yang dilakukan via internet sebagai media pemasarannya dengan menggunakan website sebagai katalog. Contoh dari online shopping antara lain, ebay.com, amazon.com, ada juga yang menawarkan online shopping melalui blog, forum jual beli seperti kaskus, dan media sosial seperti twitter, dan facebook dengan menawarkan beberapa produk-produk seperti kaos, sepatu, hp dll, kelebihan online shop adalah selain pembeli bisa melihat desain produk sudah ada konsumen juga bisa merequest desain (custom desain) hingga pembayaran secara online. (Ollie, 2008). Manfaat online shopping untuk pembeli atau konsumen adalah sebagai berikut: 1. Kemudahan Pelanggan dapat memesan produk 24 jam sehari dimana mereka berada mereka tidak harus berkendara, mencari tempat parkir, dan berbelanja melewati gang yang panjang untuk mencari dan memeriksa barang-barang. Dan mereka tidak harus berkendara ke toko, hanya untuk menemukan bahwa barang yang dicari sudah habis.
3
2. Informasi Pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasi komparatif tentang perusahaan, produk, dan pesaing tanpa meninggalkan kantor atau rumah mereka. Mereka dapat memusatkan perhatian pada kriteria objektif seperti harga, kualitas, kinerja, dan ketersediaan. 3. Tingkat keterpakasaan yang lebih sedikit Pelanggan tidak perlu dengan cepat menambahkan produk pada penawaran mereka serta mengubah harga dan deskripsi produk. Manfaat online shopping bagi pemasar adalah sebagai berikut : 1. Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar Perusahaan dapat dengan cepat menambahkan produk pada penawaran mereka serta mengubah harga dan deskripsi produk. 2. Biaya yang lebih rendah Pemasar online mencegah biaya pengelolaan toko dan biaya sewa, asuransi dan prasarana yang menyertainya. Mereka dapat membuat katalog digital dengan biaya yang jauh lebih rendah daripada percetakan dan pengiriman katalog kertas. 3. Pemupukan hubungan Pemasar online dapat berbicara dengan pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka. Pemasar juga dapat mengupload laporan yang berguna, atau demo gratis perangkat lunak mereka, atau contoh gratis surat berkala mereka
4
ke dalam sistem. Pelanggan kemudian dapat mendownload perangkatperangkat tersebut ke dalam kotak surat elektronik mereka. 4. Pengukuran besarnya pemasar Pemasar dapat mengetahui seberapa banyak orang yang mengunjungi situs online mereka dan berapa banyak yang singgah ditempat tertentu dalam situs tersebut. Informasi ini dapat membantu pemasar meningkatkan penawaran dan iklan mereka. (Ollie, 2008). Perkembangan pengguna internet mendorong adanya suatu potensi besar terciptanya online shopping, menurut data setiap tahunnya terjadi peningkatan signifikan pemakai dan pelanggan internet berikut data resmi dari internet world statistik terhadap jumlah pelanggan dan pemakai internet di Asia yang menunjukkan pengguna dan penetrasi internet di 10 negara Asia. Tabel 1.1 Daftar Negara pengguna internet dan penetrasinya No
Negara
Pengguna internet
Penetrasi (%)
1
China
384.000.000
28,7
2
Japan
95.979.000
75,5
3
India
81.000.000
7,0
4
Korea Selatan
37.475.800
77,3
5
Indonesia
30.000.000
12,5
6
Philippines
24.000.000
24,5
7
Vietnam
2.469.000
25,7
8
Pakistan
18.500.000
10,6
5
9
Malaysia
16.902.600
65,7
10
Thailand
16.100.000
24,4
Sumber: www.internetworldstat.com Grafik 1.1
Dari tabel dan grafik diatas menunjukkan bahwa pengguna internet di Asia terbanyak adalah China dengan penetrasi pengguna internet sebesar 28,7%, Jepang sebesar 75,5%, India sebesar 7,0% dan Indonesia menempati urutan ke-5 sebesar 12,5%, sehingga masyarakat Indonesia memiliki keinginan yang sangat besar untuk melakukan pembelian secara online. Berikut ini adalah data resmi dari APJII terhadap pemakai internet di Indonesia.
6
Tabel 1.2 Pelanggan dan pemakai internet
Sumber: APJII Dari data di atas dapat dilihat adanya perkembangan yang sangat signifikan dari pengguna internet di Indonesia dari tahun ke tahun, pada tahun 2009-2012 terjadi lonjakan pemakai internet sebanyak 63% Seiring dengan perkembangan dunia internet yang sangat pesat sejak kemunculannya, sekarang ini banyak bermunculan situs-situs online shopping, blogblog online ataupun situs komunitas forum jual beli yang menyediakan segala pernak-pernik kebutuhan. (Hartanto, 2009). Terkait dengan adanya masalah yang dihadapi oleh owner online shopping, membangun hubungan dengan pelanggan/customer bukanlah hal yang mudah untuk
7
dilakukan, hal yang sering terjadi adalah ketika seseorang/konsumen yang menjelajahi situs online shop tersebut dan konsumen tersebut tertarik dan ingin melakukan transaksi, sering terjadi kesenjangan antara kepercayaan (trust) dan rasa tidak percaya (distrust) berdasarkan dari sisi kognitif, afektif, dan konatif konsumen dalam melakukan transaksi jual/beli. ditambah dengan berbagai aspek lainnya yaitu kualitas pelayanan, harga serta produk yang tidak sesuai dengan ekspektasi pelanggan, pelanggan akan bersedia mencari sesuatu yang menurut mereka cocok dengan apa yang mereka inginkan. hal ini jugalah yang mendasari konsumen cenderung kurang siap dalam melakukan transaksi online shopping pada toko-toko online store (E-Retail). Dan permasalahan lain yang terjadi adalah dimana suatu momentum yang mengatakan bahwa hilangnya sebuah image dari situs online shop tersebut yang dimana banyak orang menyatakan kebohongan dari setiap produk, harga, diskon, dan nilai yang diberikan merupakan hal yang bisa terjadi dalam usaha toko online. Ini merupakan kondisi yang sering terjadi pada bisnis e-commerce. Berdasarkan pada pelanggan cognitive, affective dan conative dalam belanja internet online, dari perspektif pelanggan, menjelaskan proses psikologis pelanggan yang mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pertukaran toko online yang spesifik,
dari konseptual diusulkan adanya serangkaian hubungan kausal antara
variabel-variabel kunci yang mempengaruhi komitmen pelanggan untuk toko online tertentu, seperti nilai yang dirasakan (sebagai keyakinan cognitive), kepuasan (sebagai pengalaman affective) dan kepercayaan (sebagai niat hubungan conative). Hubungan Manajemen pelanggan di perdagangan elektronik (e-CRM) adalah salah satu teknik tercepat manajemen tumbuh diadopsi oleh perusahaan secara online. Hal ini didasarkan pada keyakinan bahwa mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah cara terbaik untuk mendapatkan loyalitas
8
pelanggan (Reichheld & Schefter, 2000). Banyak penelitian telah dilakukan pada topik-topik seperti e-CRM manajemen (Romano & Fjermestad, 2003), e-CRM teknik pemasaran (Jackson & Wang 1995 ; Pan & Lee, 2003), penerapan e-CRM dalam organisasi (Wu & Wu, 2005), dan e-CRM aplikasi yang memfasilitasi bisnis internet (Wang & Head 2001; Adebanjo, 2003). Namun, perusahaan online banyak menemui kesulitan menerapkan e-CRM yang efektif karena mereka cenderung mengabaikan perspektif pelanggan pada masalah e-CRM (Woodcock & Starkey, 2001). Studi ini menunjukkan bahwa pengecer online harus memiliki pemahaman besar faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk menjaga hubungan jangka panjang dengan mereka. Loyalitas pelanggan memang penting bagi kelangsungan hidup bisnis (Reichheld dan Schefter, 2000; Semejin et al, 2005.). Untuk alasan bahwa banyak perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang defensif untuk meningkatkan pangsa pasar dan profitabilitas dengan memaksimalkan retensi pelanggan (Tsoukatos dan Rand, 2006). Meskipun, secara tradisional, lebih banyak upaya yang didedikasikan untuk strategi ofensif (Fornell, 1992), penelitian telah menunjukkan bahwa strategi defensif dapat lebih menguntungkan melalui peningkatan cross selling, kemungkinan dengan harga yang lebih tinggi, dan image yang positif dari komunikasi mulut ke mulut (WOM) (Tsoukatos dan Rand, 2006). Dalam pengaturan e-commerce, pada tingkat tertinggi, perusahaan dapat menggunakan internet untuk memberikan produk dan layanan kepada pelanggan mereka. Jelas,
dalam
pengaturan
e-commerce,
semua
perusahaan
perlu
mempertimbangkan dan mengevaluasi peluang e-marketing dan e-purchasing secara menyeluruh. Tantangan utama adalah merancang sebuah situs yang menarik pada tampilan pertama dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan berulang-ulang.
9
Untuk memastikan konsumen dari komitmen jangka panjang ke penyedia layanan on-line tunggal, banyak perusahaan online sering melihat melampaui kepuasan untuk mengembangkan kepercayaan dalam rangka untuk mengurangi risiko yang dirasakan menggunakan layanan (Ranaweera dan Prabhu, 2003). Mungkin, kepercayaan juga dilihat sebagai faktor penting yang cukup penting dalam proses membangun dan mempertahankan hubungan dalam layanan online (Gummerus et al, 2004; Reichheld dan Schefter, 2000; Ribbink et al, 2004; Semejin et al. , 2005). Mereka juga menghadapi tantangan dalam memperluas penggunaan publik e-commerce. Pelanggan harus merasa bahwa informasi yang mereka berikan adalah rahasia dan tidak untuk dijual kepada orang lain. Mereka akan harus percaya bahwa transaksi online itu bersifat aman. Penelitian menunjukkan bahwa sampai 75 persen dari pembeli online tidak menyelesaikan pembelian mereka di internet. Sebaliknya mereka menggunakan e-commerce untuk menemukan dan produk atau jasa, sebelum menyelesaikan pembelian . mereka perlu mengetahui melalui telepon atau dengan kunjungan ke lokasi toko (Anderson dan Kerr, 2002). Namun demikian, latar belakang teoritis dan dukungan empiris untuk masalah ini kebanyakan berasal dari negara-negaramaju.
Hal inilah yang mendasari saya sebagai peneliti ingin mengetahui loyalitas pelanggan Disdus.com dan pengaruhnya terhadap wom dan intention dalam setting e-commerce dan memberikan solusi bagi disdus.com untuk mengetahui pengaruh psikologis konsumen (consumer behavior) dan pentingnya e-CRM dalam bisnis toko online serta faktor-faktor penting dalam mempengaruhi pelanggan dalam membangun komitmen pelanggan dalam melakukan transaksi online berdasarkan perspektif psikologis konsumen.
10
Berdasarkan uraian latar belakang diatas. Sehingga penelitian ini mengambil judul: The effect of perceived service quality dimensions, perceived price fairness on customer satisfaction trust and loyalty in e-commerce settings. 1.2
Ruang Lingkup Penelitian dilakukan di Disdus.com secara online, yang diteliti adalah
pengaruh dari Perceived Service Quality dan Perceived Price Fairness terhadap Satisfaction, Trust, dan Customer loyalty pada setting e-commerce konsumen Disdus. Dalam penelitian ini menggunakan alat pengumpulan data berbentuk questionnaire online (kuisioner online), data diambil dari sebagian populasi yang dijadikan responden untuk dimintai pendapatnya seputar judul yang diangkat peneliti. Responden yang ditujukan adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian di Disdus.com secara online. 1.3
Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian Tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui adanya pengaruh antara perceived service quality, satisfaction, trust, dan customer loyalty. 2. Mengetahui adanya pengaruh antara perceived price fairness, satisfaction, trust, dan customer loyalty. 3. Mengetahui adanya pengaruh antara satisfaction, trust, dan customer loyalty. 4. Mengetahui adanya pengaruh antara customer loyalty, Wom dan retention intentions.
11
1.3.2 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan •
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperlihatkan kepada perusahaan bagaimanakah pengaruh dari Perceived Service Quality dan Perceived Price Fairness terhadap Satisfaction, Trust,dan Customer Loyalty.
•
Hasil penelitin ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi pihak perusahaan untuk melakukan strategy planning untuk kemajuan perusahaan kedepannya.
•
Hasil penelitian ini diharapkan akan memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu pengetahuan dalam bidang pemasaran terutama yang menyangkut dengan Consumer Behavior dan e-CRM dalam toko online, serta loyalitas pelanggan.
2. Bagi Penulis •
Penulis dapat menerapkan ilmu dan pengetahuan yang telah dipelajari selama mengikuti perkuliahan.
•
Penulis mampu mengembangkan kemampuan dalam menganalisa permasalahan dalam dunia bisnis/ekonomi yang sebenarnya.
•
Penulis dapat mengetahui model atau konseptual/kerangka yang dikembangkan menggunakan AMOS versi 21 dan mengetahui
12
seberapa besar pengaruh tiap-tiap variabel yang berkaitan dengan teori yang sudah ada sebelumnya melalui journal of marketing. 3. Bagi Pembaca •
Hasil penelitian ini dapat menjadi referensi untuk penelitian lanjutan.
•
Penelitian ini dapat menjadi referensi penggunaan AMOS versi 21.
•
Hasil penelitian ini dapat menambah pengetahuan pembaca.
4. Bagi Peneliti Lainnya •
Sebagai referensi yang dapat dijadikan sebagai bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan Perceived Service Quality dan Perceived Price Fairness terhadap Satisfaction, Trust,dan Customer Loyalty.
1.4
Hipotesis Dalam penelitian ini, adapun pendugaan hasil dari penelitian yang akan
dilakukan (Hipotesis). Hipotesis tersebut terdiri dari 3 bagian yaitu sebagai berikut : 1. Hipotesis 1 Kesan kualitas layanan yang dirasakan secara positif akan mempengaruhi kepuasan (Perceived Service Quality is positively related to customer satisfaction). 2. Hipotesis 2 keadilan harga yang dirasakan secara positif akan mempengaruhi kepuasan. (Perceived price fairness will positively affect satisfaction) 3. Hipotesis 3 Kepuasan yang dirasakan secara positif akan mempengaruhi kepercayaan konsumen (Customer satisfaction is positively related to trust).
13
4. Hipotesis 4 Kepuasan yang dirasakan secara positif akan mempengaruhi loyalitas konsumen (Customer satisfaction is positively related to customer loyalty). 5. Hipotesis 5 Kepercayaan yang dirasakan secara positif akan mempengaruhi loyalitas konsumen. (Trust is positively related to customer loyalty). 6. Hipotesis 6 Loyalitas secara positif akan mempengaruhi WOM 1. (Customer Loyalty is positively related to wom 1). 7. Hipotesis 7 Loyalitas secara positif akan mempengaruhi WOM 2. (Customer Loyalty is positively related to wom 2). 8. Hipotesus 8 Loyalitas secara positif akan mempengaruhi retention 1. (Customer Loyalty is positively related to retention 1). 9. Hipotesis 9 Loyalitas secara positif akan mempengaruhi retention 2. (Customer Loyalty is positively related to retention 2). 1.5
Metodologi Penelitian ini menggunakan jenis penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif
adalah penelitian yang bertujuan mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih, dan bagaimana tingkat ketergantungan antara variabel bebas dan variabel tidak bebas (Sugiyono, 2008,hal11). Unit analisis dalam penelitian ini berupa individu konsumen, yaitu para konsumen Groupon Disdus. Time Horizonnya adalah Cross Sectional atau penelitian dalam kurun waktu tertentu (Sekaran, 2006, hal135).
14
Jenis dari masing-masing data yang dikumpulkan adalah data kuantitatif yaitu data yang berbentuk angka, dan sumber datanya adalah primer. Teknik pengumpulan data yang digunakan di dalam penelitian ini, yaitu : studi pustaka, wawancara, kuisioner online, dan observasi. Dalam penelitian ini, besarnya sampel disesuaikan dengan model analisis yang digunakan yiaut Structural Equation Model (SEM). Berkaitan dengan hal tersebut, ukuran sampel untuk SEM yang menggunakan model estimasi maximum likelihood estimation (MLE) adalah 100-200 sampel (Hair et al., 1998: 605; Ghozali, 2004: 17), atau sebanyak 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi (Ferdinand, 2000: 44). Dalam penelitian ini ditetapkan sebanyak 200 responden sesuai dengan standar (MLE). 1.6
Sistematika Penulisan Penelitian ini terbagi atas 5 bab, yaitu : •
BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini menguraikan gambaran umum penelitian ini, berupa latar belakang, ruang lingkup, tujuan dan manfaat, hipotesis, metodologi, dan sistematika penulisan.
•
BAB 2 LANDASAN TEORI Bab ini menjelaskan tentang teori-teori yang berhubungan dan relevan dengan permasalahan yang telah diidentifikasikan diatas. Dari bab ini pula kemudian digunakan sebagai dasar untuk menganalisa dan menyelesaikan permasalahan yang ada.
•
BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Bab ini berisi tentang desain penelitian, operasionalisasi variabel, jenis dan sumber data, tempat dan waktu penelitian, teknik pengumpulan data,
15
teknik pengambilan sample, metode yang digunakan untuk mengolah data, rancangan uji hipotesis. •
BAB 4 ANALISIS PENELITIAN Dalam bab ini berisikan deskritif hasil penelitian tentang gambar umum perusahaan, karakteristik responden, analisis hasil penelitian, pengujian hipotesis dan pembahasan.
•
BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisikan tentang kesimpulan dari analisa terhadap hasil penelitian serta saran yang dapat diberikan sebagai suatu bahan pertimbangan perusahaan yang bersangkutan secara tidak langsung.
