A MARKETING GAZDASÁGOSSÁGA
Az új médiumok és márkák hatása a fogyasztói magatartásra A reklámköltségek legnagyobb része ma még a klasszikus médiára jut, de egyre nő az igény a személyre szabott, több médiumot felhasználó kampányok iránt. Az új high-tech eszközök, pl. a hordozható kéziszámítógépek új lendületet biztosítanak a mobil és az online marketing számára. A reklámügynökségek új részlegeket hoznak létre, és új médiaszakértőkkel erősítik csapatukat. Tárgyszavak: online marketing; interaktív tv; reklám; crossmédia; hirdetési piac.
A német reklámpiac változásai 2004-ben a márkás német termékek forgalma 3%-kal, összesen 347 Mrd euróra nőtt, ezen belül jelentősebb mértékben (4,8%) a külpiacokon és szerényebb ütemben (1,5%) belföldön. A fogyasztói magatartást továbbra is óvatosság és bizalmatlanság jellemzi. A márkavezetés átalakul, a defenzív stratégiát offenzív váltja fel. Az ár-teljesítmény viszony helyébe a teljesítmény-ár arány lép. Az újságpiacon kevesebb napi- és hetilap fogy. Az emberek nem olvasnak kevesebbet, csak mást és másképp. Az olvasnivalót gyakran egymás közt csereberélik. Napilapokat a felnőtt lakosság háromnegyede olvas, de jelentős (5,7%-ra) az országos terjesztésű reklámújságok olvasótábora is. A legnépszerűbb hetilapok listáját a Spiegel, a Focus, a Joy, az RTV, a Frau im Trend és a Hörzu vezeti. Az Allensbacher Werbeträger Analyse (AWA) felmérése szerint a nyomtatott média reklámbevételei kis mértékben ugyan, de folyamatosan csökkennek. A vezető hírmagazinok olvasótábora stagnál, az elmúlt évben csak a Stern olvasótábora nőtt. Könnyebben szereznek új olvasókat a könnyedebb hangvételmű, női magazinok, mint pl. a Vogue vagy a Glamour, a rádió-
és tv-műsorújságok, az életmód magazinok és a lakáskultúrával foglalkozó lapok. A német lakosság többsége a reklámokat hasznos információforrásnak tekinti, ami segít a piaci tájékozódásban, az új termékek megismerésében. A német vásárlók köztudottan takarékosak ugyan, de fínom ételekre, otthonukra és hobbijukra mindig szívesen költenek (1. táblázat). Hogyan szólíthatók meg a leghatékonyabban? Egyre gyakrabban a direktmarketing és a személyre szabott reklámüzenet révén. A hamburgi Nielsen media Research piackutató intézet felmérése szerint a személyre szóló reklámlevelek (direct mail) üzleti forgalma 2005 első félévében 25%-kal nőtt és elérte a 1,5 Mrd eurót. A klasszikus médiumokban a reklámbevételek átlagos növekedési üteme ezzel szemben csak 3,6% volt, az összárbevétel pedig 9,1 Mrd euró. 1. táblázat A németek sem takarékoskodnak mindig, van, amire szívesen költenek Terület
Összesen (%)
Férfiak (%)
Nők (%)
Étkezés (választékos, igényes)
51,8
48,0
55,2
Saját ház, lakás
49,2
47,9
50,4
Utazás
44,5
43,8
45,2
Öltözködés
44,2
36,2
51,5
Eszközök (saját célra)
39,7
34,0
45,0
Hobbik
36,9
45,7
28,8
Egészség, wellness
32,8
27,5
37,7
Idősellátás
30,9
32,2
29,7
Kert
27,9
25,5
30,0
Kirándulás
27,1
28,1
26,3
Könyvek
25,5
19,9
30,7
Autók
24,5
34,5
15,2
Sport
20,0
26,2
14,2
Biztosítás
18,8
20,0
17,7
A kommunikációban a képernyővel ellátott elektronikus eszközök (Bidschirm-Medien) a meghatározók, a médiahasználat széttagoltsága miatt a célcsoportok elérése azonban csak akkor lehet sikeres, ha pár-
huzamosan több csatornán történik. Az új trend tehát a több médiumot felhasználó (crossmediale) reklámkampány. Az ügynökségek, mint pl. a ProSieben Sat1 csoporthoz tartozó SevenOne Media és SevenOne Interactive integrált reklámkoncepciókat alakítanak ki, és számos crossmédia-kampányt kezdeményeznek. A 2005 első félévében indított 68 kampányból tíz kampányban négy vagy több média vett részt párhuzamosan. Az ilyen hálózatba szervezett kampányok reklámhatékonysága akár 20%-kal nagyobb lehet, mint a mindössze egy médiumra korlátozódó kampányoké. A márkahűség csökkenése miatt a márkás termékeket érdemesebb anticiklikus módon reklámozni. Előrejelzések szerint a következő években nem várható a klasszikus reklámpiac szignifikáns növekedése. A német tv-adók kettős szorításba kerülnek. A digitális televíziózás megjelenésével a piac és ezáltal a reklámpiac is töredezettebbé (fregmentáltabbá) válik. A telekommunikációs szolgáltatók, a kábeltévé-üzemeltetők benyomulnak a tv-piacra. A lassan üzembe álló digitális tv-állomások elveszik az interaktív szolgáltatások piacát a kisebb privátcsatornák elől. A Nielsen Media Research felmérése szerint a rádióreklámokból származó bevételek egy év alatt jelentősen (20,3%-kal) nőttek, annak ellenére, hogy az emberek ma már kevesebbet hallgatják a rádiót, mint korábban, a napi átlagos időtartam 206 percre csökkent. A németek 81,9%-a minden nap hallgat valamilyen adást, a legintenzívebb rádióhallgatók (napi 284 perccel) a 30-49 évesek (2. táblázat). 2. táblázat Már nem a nyomtatott sajtó a legvonzóbb. A legfontosabb reklámhordozók bruttó hirdetési árbevétele 2005 I. félév (M euró)
változás 2004 I. félévéhez képest (%)
Napilapok
2 409
8,5
Heti- és havilapok
1 842
–3,7
218
2,0
3 783
2,3
Rádió
575
20,3
Plakát
295
3,5
9 124
3,6
Reklámhordozó
Szakmai folyóiratok Tv
Összesen
Az interneten a reklámpiac még egyáltalán nem telített. 2005 első félévében az online reklámbevételek 173,1 M eurót tettek ki, ami több mint 24%-os növekedésnek felel meg. Az online hirdetések piacán a legaktívabbak az autókereskedők, az e-kereskedelmi, a pénzügyi és az egyéb internetes szolgáltatók. Az USA-ban 2005 első negyedévében az online reklámok forgalma új csúcsot ért el, meghaladta a 2,8 Mrd USD-t. Milyen tényezők befolyásolják az internethasználat módját, az online vásárlók magatartását? Az AOL internetszolgáltató felmérése szerint a reklám akkor hatékony, ha a kampány a megfelelő reklámhordozó médiumhoz kapcsolódik. A felhasználó szociodemográfiai jellemzői, életkor, képzettség, nem, gyakorlottság, valamint a készség az interaktív kapcsolatra kevésbé lényegesek. A felhasználók érdekes, értékes és szórakoztató tartalmat várnak el. Mindez növeli a bizalmat és erősíti a vásárlói hajlandóságot. A bizalom döntő a válaszadási készség szempontjából. A kínáló önmagáról alkotott megbízható képe, komoly imázsa bizalmat ébreszt az interaktív kapcsolat iránt. A biztonság érzése tovább növeli az együttműködési hajlandóságot. Jelentős mértékben hat az interakciós készségre a weblap minősége, felépítése és kezelhetősége is.
Az új médiacsatornák kockázata A szakértők új lehetőségeket látnak a weblapokon megjelenő videoreklámokban, ugyanis egyre több internethasználó rendelkezik széles sávú interneteléréssel. A tv-reklámbevételek nem nőnek a csillagos égig, a trend lassan megváltozik. Az internetezők számának növekedésével párhuzamosan a tv-nézők száma csökken. Ha viszont a tv-reklámidők ára tovább nő, még jobban csökkenni fog ezek iránt a kereslet. A reklámügynökségek új kihívás előtt állnak: az internetreklám minden módozatát – banner, kulcsszó-hirdetés, videoreklám – optimálisan ismerniük és hasznosítaniuk kell. Néhány vállalat már áttette a tv-reklámjait a hálóra. Az online marketingesek célja az internet mint reklámmédium egyenrangúvá és versenyképessé tétele a nyomtatott sajtóval és a tv-vel. Legerősebb érvük az interakció. A böngészőprogram használója az online reklám tartalmát szabadon felhasználhatja: játékokat próbálhat ki, hírlevelet vagy ingyenes autós próbautazást rendelhet és további párbeszédet kezdeményezhet. SMS-t küldhet vagy tetszése szerint egy autót konfigurálhat, mindezt anélkül, hogy a reklámból „kilépne”. A sokféle multimédiás csatorna újabb és újabb hirdetési felületet kinál, emiatt a reklámágazatban némi zavar tapasztalható. A reklámpiac lassan áttekinthetetlenné válik. A reklámok (reklámkampányok) gazda-
sági és társadalmi hatásainak elemzésére létrehozott, interdiszciplináris (ágazatok közötti) munkacsoportok nyújthatnak segítséget a leendő partnerek számára a (kommunikációs) döntések előkészítésében. Összeállította: Nagy Gábor Ádám Irodalom: [1] Fösken, S.: Trends 2006: Neue medien und Marken verändern den Konsum. = Absatzwirtschaft, 48. k. 9. sz. 2005. p. 94–100. [2] Dijkstra, M.; Buijtels, H.; van Raaij, W.: Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print, and the Internet. = Journal of Business Research, 58. k. 3. sz. 2005. p. 377-386.
Röviden… Új filter a teáscsészében A Teekanne több mint 110 éves márkanév, a dupla szűrőtasak (filter) valóságos reklámtörténelem. A márka hagyományt közvetít, de most megújul, elnevezéseivel az érzelmekre hat, mint a Heisse Liebe (Forró szerelem) és a Sweet Kiss (Édes csók). Fiatalos, érdekes és élvezetes. A polcválaszték megújul, az új „koncepció”-teák élénkebbek, feltűnést keltenek, bíztatnak és csábítanak: „álmodni szép”, „adj magadnak erőt”, „egyszerűen szép”. A düsseldorfi cég új termékvonalat nyitott. Nem is maradt el a siker: piaci részesedése 39,1%-ra nőtt, és a legnagyobb abszolút forgalomnövekedést érte el. A német top-20 listán 16 Teekanne márka sorakozik. A legnépszerűbb a Fixminze (borsmenta tea), a Messner borsmenta tea és a Fixmille (kamillatea), sőt máris a negyedik az új termék, a Heisse Liebe. A Unilever és márkája, a Lipton a lista végére került. Erős márka, magasabb ár A düsseldorfiak dominanciájának további indexe a márkaismertség növekvő értéke. A Teekanne márka (spontán) ismertsége 69%-ra, a támogatott ismertség pedig 90%-ra nőtt. A jellegzetes fehér teáskancsót, rajta a piros, kerek logóval mindenki ismeri. A kereskedelem – a diszkontok által fűtve – az olcsóbb termékek felé mozdul, a vásárló az Aldi-ban a tasakos teát 39 eurocentes áron meg tud vásárolni. Ezzel szemben egy Teekanne márka a legalsó szegmensben négyszer magasabb áron kapható: a kamilla- vagy borsmenta tea dobozonként 1,79 euróba kerül. A középső szegmensben az ár több mint 2 euró, a prémium-szegmensben ennél is maga-
sabb (2,79 euró). Az árak gondozása, az árdifferenciálás stratégiai jelentőségű, a hitelesség támasza. Hagyomány és megújulás A Teekanne ismeri a márka erejét: az alapítók már 1888-ben levédették a márkanevet és a logót. A Teekanne az egyik legrégebbi német árujelzés. A „Teefix” és a „Pompadour” bejegyzése 1913-ban történt meg. Az ország északkeleti részén (Frízföldön) kedvelt tradicionális márka, a Friesen Sonne 4 éve a Teekanne tulajdona. A fedőmárka mellett több más neves márka is jelen van: ilyen pl. a „Teehaus” és a „Sir Winston” Az alapítók kezdetben kevert, csomagolás nélküli teát értékesítettek, a szűrőtasakos kiszerelést 1929-ben, a dupla szűrőtasakot 1949-ben vezették be. A cég a II. világháború után Viersen-be, majd 1954-ben Düsseldorfba települt át. 1991-ben újra megjelent egykori alapítóhelyén: a radebeul-i (Drezda melletti) egykori állami vállalatot ekkor vette át a Teehaus-csoport. Az ’50-es években kezdte meg cég a külföldi terjeszkedést, jelenleg 19 országban képviselteti magát, és összesen 1300 munkatársat foglalkoztat. Az áttörés a kényelmi termékek irányába 1951-ben kezdődött a „10pfenniges Teefix fonalas tasak”-kal. A korai és széles körű disztribúció jelentette a mai ismertség alapját. A ’60-as években számos híresség járult hozzá tv-reklámokban a Teekanne imázsának felépítéséhez. Majd a teaexport országából, Indiából származó kiselefánt, „Teefi” segítette 1967-ben a Teefix-tea bevezetését. 1988-ban a fennállás 100 éves évfordulóját ünnepelték óriásméretű, teakancsó formájú hőlégballonokkal, nyereményjátékokkal, plakátokkal, ingyenes teakóstolókkal. Reklámra is szükség van A Teekanne évi 7 M eurót fordít reklámokra, döntően tv-szpotokra. A kávéivó Németországban a tea népszerűsége a welness térhódításával van összefüggésben. A gyógy-, rootbush- és zöldteák értékesítése egyaránt növekedést mutat. A legnépszerűbb gyümölcstea a „Pink Grapefruit”, a „Sweet Kiss” és a Heisse Liebe, a gyógyteák közül a „Spicy Orange”. Megújult a gyümölcs-termékvonal, ezért nem tartanak a kereskedelmi márkák versenyétől. A szezonális és a divatos (trendi) termékek kialakítása is jól működik. A Teekanne márka potenciálja így sincs teljesen kihasználva. A cég jelenleg 200 terméket forgalmaz, a márkabővítéshez csak új ötlet és innováció szükséges, a csomagoló kapacitás rendelkezésre áll. (Absatzwirtschaft, 48. k. 3. sz. 2005. p. 32–35.)
