BABEŞ –BOLYAI TUDOMÁNYEGYETEM KÖZGAZDASÁGI ÉS GAZDÁLKODÁSTUDOMÁNYI KAR Marketing Szak
TUDOMÁNYOS DIÁKKÖRI KONFERENCIA DOLGOZAT
Az RMDP, egy alakulóban lévő politikai párt, tervezett marketingtevékenysége a 2008-as romániai választásokon
Készitette: Lakatos Szilárd Szak: Marketing Évfolyam: 3 Vezetőtanár: Dr. Prof. Vorzsák Álmos
Kolozsvár 2007 1
Tartalomjegyzék 1. Bevezető ......................................................................................................................4 2. A politikai marketing elmélete..................................................................................5 2.1 A politikai marketing kialakulása, sajátosságai .........................................................5 2.2 A termék- ill. a szolgáltatásmarketing és a politikai marketing összehasonlitása5 2.3 A klasszikus marketingmódszerek politikai adaptációja ....................................6 2.3.1 A marketing-mix politikai adaptációja .......................................................6 2.3.1.1. Termékpolitika ............................................................................6 2.3.1.2. Árpolitika ....................................................................................6 2.3.1.3. Értékesitési politika.....................................................................7 2.3.1.4. Kommunikációs politika..............................................................7 2.3.2.A marketing tervezési szintjeinek politikai adaptációja..............................7 2.3.2.1. Marketingtervezés vállalati stratágiai szinten.............................8 2.3.2.2. Marketingtervezés üzletági szinten.............................................8 2.3.2.3. Marketingtervezés termék-célpiac szinten.................................8 2.3.3. A marketing információs rendszer politikai adaptációja............................9 2.3.4. A párt image-ek tartalmi és vizuális összetevõi.........................................9 2.3.4.1. A politikus, mint szimbólum.......................................................9 2.3.4.2. Embléma, szín.............................................................................9 2.3.4.3.Szlogenek...................................................................................10 2.3.4.3.Egyéb szimbólumok................................................................10 2.3.4.4.A személyiség szerepe............................................................11 2.3.5.Politikai reklámkampány felépítése..........................................................12 2.3.5.1. A politikai reklámkampány sajátosságai .................................12 2.3.5.2. Információgyûjtés és –elemzés................................................13 2.3.5.3. A választók meggyőzését célzó stratégia kidolgozása............14 2.3.6. A médiamix alkalmazása a politikai marketingben.................................16 2.3.6.1. A személyes kommunikáció és meggyõzés..............................16 2.3.6.2. A nem személyes kommunikációs csatornák...........................17 2.3.6.2.1. Plakát..........................................................................17 2.3.6.2.2. Televízió.....................................................................18 2.3.6.2.3. Rádió...........................................................................18 2.3.6.2.4. Irott sajtó....................................................................18 3. Az RMDP 2008-ra tervezett választási kampánya................................................19 3.1 Létrehozási szándék............................................................................................19 3.2 Az RMDP image-et befolyásoló tényezők.........................................................20 3.2.1. A politikus, mint szimbólum........................................................20 3.2.2. Embléma, szín..............................................................................20 3.2.3. Szlogenek.....................................................................................20 3.3 A választási kampány és a vele kapcsolatos marketing feladatok.....................21 3.3.1 Költségvetés..............................................................................................21 3.3.2. A kampány költségvonzata .....................................................................21 3.3.3. A mádiamix elemei és részletes költségei...............................................22
2
3.3.3.1. Média: Televizió......................................................................22 3.3.3.2. Média: Rádió............................................................................22 3.3.3.3. Média: Irott sajtó......................................................................23 3.3.3.4. Utcai kampányolás...............................................................................23 3.3.3.5 Kampányolás az utcai rendezvényeken.................................................25 4. Következtetések.......................................................................................................25 5. Bibliográfia………………………………………………………………………...26
3
1. Bevezető A rendszerváltás, az ami Románia polgáraival megértette a fordulópont fogalmának igazi jelentését. Nem kell már többet orákig sorban állnunk a kenyérért, és amikor már végre sorra kerülünk, bejelentik, hogy aznapra a kenyér elfogyott, aki kenyeret óhajt enni, jöjjön vissza másnap, Nem korlátozzák külömböző élelmiszerek fogyasztását, gyermekeink számára nem egy szinte elérhetetlen álomnak tünik nyugatról származó edességek fogyasztása. Egyszoval megnyilik a piac a civilizáció elött. Azáltal korlátozták a nyugati termékek fogyasztását, hogy óriási import adót vetettek ki rájuk, és ezáltal a megvásárolhatatlan áruk messze elkerülték az országot. Miután megdőlt a kommunista rezsim, ugy Románia mint Magyarország helyzete gazdasági és politikai szempontból is éles fordulatot vett. A rendszerváltást követően a magyar politikai életben a választásokat megelőző kampányolási időszakban óriási , mondhatni ”véres” harcok folynak két politikai párt között: a baloldali nézeteket valló.MSZP és az ellentétes pólus képviselője, a jobboldali FIDESZ között. Romániában hasonló helyzettel állunk szemben: az elmúlt évtized politikai harcát a jobboldali illetve közép-jobboldali és a baloldaliak legföbb képviselője, a Partid Social-Democrat (PSD) közötti viszálykodások képezik. 1998 volt az az év amikor utoljára demokratikusan választottak a magyar állompolgárok. Ettől az évtől kezdve a választási kampány nem csupán plakát-és nyilatkozatháborura korlátozódik, hanem lényeges szerepet vállal a nyugatról mindent elsöprő hullámként erkező politikai marketing is a maga eszkőzeivel. Természetesen a választások eredményeit a politikai marketing hatásain túl rengeteg külső tényező is befolyásolja. Dolgozatomban a hangsúlyt a marketingmunka jelentõségére, tervezésére és felépítésére helyeztem, vizsgálva, hogy ezek mennyire befolyásolják a választótársadalmat. A tanulmány elsõ része a politikai marketing elméletérõl és tervezési szintjeirõl szól, majd a késõbbiekben egy alakulóban lévő politikai pártnak, a kampányolási időszakra vonatkozó marketingtevékenysége és ezek költségei kerülnek majd teritékre.
4
2. A politikai marketing elmélete 2.1 A politikai marketing kialakulása, sajátosságai A politikai marketing, amely a marketing speciális ága, meglehetősen új keletü tudomány. Maga a marketing is , mint tudomány csupán egy félévszázados múltra tekint vissza. Az elmúlt évszázadban elkezdõdött óriási változások a piaci környezetben a vállalatokat arra kényszerítették, hogy fennmaradásuk és sikerességük érdekében a lehetõ legjobban alkalmazkodjanak a megváltozott körülményekhez. A továbbiakban nem volt már elegendõ egyszerûen értékesíteni termékeiket, szolgáltatásaikat, hanem szükség volt egy újfajta szemléletmódra fogyasztóik megtartása érdekében. Nagyjából innen számítható a marketing fejlõdésének, kialakulásának kezdete. A marketing középpontjában a fogyasztó áll, az ő igenyeiből, magatartásából és szükségleteiből kiindúlva kell a vállalatnak gondolkodását, cselekedeteit alakítania. A marketing fogalma szorosan a gazdasági szférához kötődik, ugyanis ez kialakulásának színtere, de tágabb értelemben kiterjeszthtető más teruletekre is. Napjainkban egyre nagyobb teret hódít magának a marketing, az üzleti területeken kívül olyan területeken is mint, a kultúra,politika oktatás stb Ami a marketing ezen területeken való gyors elterjedését generálta az az , hogy itt is megjelent a viszonylag szabad verseny a korábbi bürokratikus helyett. . Másrészt a piaci és nem piaci szférákban a szükségletfeltárás, a szükségletteremtés és szükségletkielégítés folyamatai igen hasonló alapokon szervezõdnek és eszköztáruk is lényegében megegyezik. A marketing elõtt tehát nincsenek szektoriális korlátok, mert a különbözõ szférákban kisebb-nagyobb különbséggel nagyjából ugyanazokra a módszertani eljárásokra van szükség. A marketing alkalmazhatósága tehát abban nyilvánul meg, hogy „technikailag”, független a profitkényszertől. 2.2 A termék- ill. a szolgáltatásmarketing és a politikai marketing összehasonlitása Amikor azt mondjuk, hogy az üzleti világban a marketing célja nagyon egyszerüen fogalmazva egy adott termék értékesítése profitszerzés céljából, felmerül a kérdés: a politikában mi a termék, mi a marketing célja. Az adott párt a választások alkalmával arról igyekszik meggyõzni a választókat, hogy a párt által felvázolt jövõ a prosperitás, a fellendülés útja, ezért arra ösztönöz, hogy az adott pártot, illetve az adott személyt támogassuk, jelen esetben, szavazatunkat adjuk rá. A politikát mint terméket az is megkulömbüzteti a hagyományos értelemben vett terméktől, hogy amíg a szokványos esetekben a vevők személyesen is meggyőződhetnek, kézzelfogható tapasztalatot szerezhetnek a termék minőségéről, a választópolgárok esetében ez a lehetőség nem jöhet szóba. Nem értékelhetik a végső termék minőségét, amíg az hatalomra nem kerül. Éppen ezért a politikai termék vásárlást egy kiszamíthatatlan mínőséget generáló döntés előz meg. Mig a szemelyes termekfogyasztás esetében a fogyasztó maga dönt az altala fogyasztani kívánt termékről, addig a politikaban a “vasarlói döntés” ugyan a valasztópolgár kezében van, de közel sem garantált, hogy az általa óhajtott terméket fogja fogyasztani. 5
Akárcsak a piaci szereplők, a politikai szférában müködő szervezetek is szükségleteket próbálnak teremteni a „termékük” iránt, és ezt a szükségletet a „siker” elérésével kívánják kielégíteni. Sikerként könyvelik el azt a helyzetet amikor a kampányolás során az illető poiltikai párt által tervezett es bemutatott jövőkép teljes mértékben fedi a választásra jogosult polgárok jövőre vonatkozó reális elképzeléseit. Ugyanis ebben az esetben hajlandók a polgarok támogatni az illető politikai szervezetet. A politikai marketing tevékenységet célszerü két ágra osztani: a választási kampány időszaka körüli marketingtevékenység, melynek mai formáját Eisenhower vezette be 1952 ben, ő alkalmazta ugyanis előszőr a politikai piackutatást. A másik ága a választási kampányon kívülre eső tevékenység, amely a kormányok és egyébb pártok folyamatos választásközi kommunikációjára épül. 2.3 A klasszikus marketingmódszerek politikai adaptációja 2.3.1 A marketing-mix politikai adaptációja A klasszikus marketing módszerei közől néhény egyszerü módon alkalmazható a politika területén is, azonban léteznek olyan klasszikus módszerek is amelyek ebben a szférában nem értelmezhetők, értelmüket vesztik vagy más jelentéstartalommal bírnak. A 4P ill. a 4C modellek alkalmazhatók a politikai marketingelemzések esetén is, a külömböző sajátos jelentésekkel egészülve ki. 2.3.1.1. Termékpolitika(Termékdöntések) A marketing szerint minden ami eladható, legyen az jószág, szolgáltatás, ötlet, terméknek minősül. A politikában az alapterméket az az eszmeáramlat képezi, amely mentén az illető politikai párt szerveződik, Ezeket a szervezeteket vagy személyeket az alaptermékekhez, az adott eszméhez, a célok megvalósítását szolgáló stratégiai és taktikai programokhoz való kényszerüen nagy kötöttség erõsen korlátozza abban, hogy az övéknél népszerübb igények (eszmék) felé piaci szellemben szabadon orientálódhassanak. 2.3.1.2. Árpolitika A politikai marketingben nem beszélhetünk a klasszikus értelemben vett árrol. A politikai marketingmix esetében az ár érinti úgy a választót, mint a politikai intézményt. Abban az esetben, ha egy kormányzati programot nem megfelelőképpen hajtanak végre, akkor a termék haszonélvezőjét is súlyosan érinti az ebből fakadó hátrányok. Ilyenek lehetnek például a munkanélküliség, az igazságszolgáltatás helytelen müködése vagy akár az életszinvonal csökkenése. A választók által nyújtott fizetés a szavazatok számával mérhető, de ennek egyelőre nincsenek anyagi vonzatai. A megtérülés jóval a kampány után nyilvánul meg, és csupán abban az esetben, ha a párt elegendő szavazatot kapott ahhoz, hogy bekerüljön a kormányzásba.
6
2.3.1.3. Értékesitési politika (Marketingcsatorna-döntések) Az értékesitési politikában az információk eljuttatását jelenti a politikai szervezetektől a potenciális választókhoz. Ennek a következő lépcsőfokait külömböztetjük meg: • Az értékesitési csatornák kiválasztása • A közvetitők kiválasztása, akik felveszik a kapcsolatot a választokkal • Az információk nyilvnosságra hozása • Az információk megörzése, addig a pillanatig, amig szükségessé nem válik a nyilvánosságra való hozatala • Kapcsolatfelvétel és partnerség kiépitése más politikai szervezetekkel és személyiségekkel A politikai termékek fogyasztókhoz történõ eljuttatása elsősorba a media eszkozeinek az igénybevételével tőrténik. 2.3.1.4. Kommunikációs politika (Piacbefolyásolási döntések) A promóció eszközeinek szerepe a piacon és a politikai terepen egyaránt azonos. A politikai életben befolyásoló eszközként használják politikusok arculattervezési (CI) törekvéseit, a fogyasztóik ösztönzése érdekében bevetett pszichológiai trükköket (SP), vagy a személyes megjelenés és rábeszélés hatásosságának jelentõs javítását célzó tréningeket. Itt kell továbbá megemlíteni a politikai reklámok szerepét, amelyek elsõsorban a választási kampány idõszakában játszanak fontos szerepet. Jelentõségüknél fogva a választási törvény részletesen szabályozza a politikai reklámok alkalmazását, biztosítva ezáltal a kisebb erõforrásokkal rendelkezõ pártok megjelenését is. Tehát azonos eszköztár, azonos elvek, eljárások és technikák, azonos médiumok, sõt (részben) azonos marketing (reklám) ügynökségek jellemzik ezt az eszközcsoportot. 2.3.2.A marketing tervezési szintjeinek politikai adaptációja
A politikában a tervezésnek stratégiai értelemben kiemelt jelentõsége van. A versenynek a piacon értelmezett több szintje megfeleltethető a politikai szereplők között kirajzolódo konkurencia viszonyoknak. A politikai életbe a verseny 4 szintjét külömböztetjük meg. Az első szinten a politika, mint a szükségletek kielégítésének lehetősége jelenik meg. A második szint a külömböző politikai ideológiák, irányzatok közdőtere. Itt a politikai szereplõk szimpatikusként, közömbösként vagy elutasítandóként jelennek meg a választók elõtt. A harmadik szinten szerepel az adott kormányban való vetélkedés a politikusok, politikai pártok között. A negyedik szint a párton belüli vetélkedések, pozícióharcok színtere. A vállalati stratégiai tervezés jellemzõ horizontja 2-tõl 5 évig terjed, míg ez a politikai életben nagyobb idõintervallumot, de legalább egy négyéves választási ciklust jelent. A marketingtervezés 3 szinten valósul meg: - vállalati stratágiai szint - üzletági szint 7
- termék-piac szint 2.3.2.1. Marketingtervezés vállalati stratágiai szinten A következő tevékenységeket foglalja magába: - filozófia és küldetés meghatározása -piaci szegmentáció, célpiac kijelölése, termékpozícionálás -verseny és együttmûködési lehetõségek felmérése -stratégiai, üzleti egységek elhatárolása -portfolióelemzés és –tervezés Politikai adaptaciója A pártok általában valamilyen eszmerendszer mentén szervezõdnek. A politikai tevékenység tervezésének szakaszában igen gyakoriak a társadalom szegmentációjára épülő, a megcélozandó osztályok, rétegek, csoportok kiemelésén alapuló meghatározások, melyek a pártok névválasztásában is szerepelnek (például: FKGP, KDNP, SZDSZ, MSZMP vagy RMDSZ). 2.3.2.2. Marketingtervezés üzletági szinten A következő tevékenységeket foglalja magába: -Piac szegmentáció, célpiac kijelölése, termékpozícionálás -analízis -célkitüzés -stratégia, illetve taktika -ellenõrzés (kontrolling és audit) Politikai adaptációja: Mind a piacszegmentáció, a célpiac kijelölése, a termékpozícionálás folyamatai, mind az analízis, azaz a belsõ erös-gyenge pontok és külsõ lehetõségek, veszélyek feltárásának középpontjában e szinten értelemszerûen az egyes politikai részterületek kívánalmai állnak. Sem ezek, sem a stratégia és taktika kidolgozásának technikai megoldásai nem kívánnak speciális átértelmezést. Ilyen szintû tervezési munka általában csak a nagyobb, jelentõsebb erõforrásokkal rendelkezõ pártokra jellemzõ. 2.3.2.3. Marketingtervezés termék-célpiac szinten A következő tevékenységeket foglalja magába: -piac szegmentáció, célpiac kijelölése, termékpozícionálás -stratégia -konkrét marketing-mix összeállítása -ellenõrzés (kontrolling és audit) Politikai adaptációja: A politikában a harmadik tervezési szint értelmezése nem vagy csak áttételesen lehetséges. Abban az esetben, ha a politika eladható termékének tekintjük egy bizonyos párt egy kérdésben elfoglalt álláspontját, akkor ezen álláspontok célközönséghez való eljuttatására és az álláspont elfogadtatására létezhetnek politikai tervek.
8
2.3.3. A marketing-információsrendszer politikai adaptációja A marketing-információsrendszer olyan személyek, eljárások illetve felszerelések összesége amelyek együtes eltökélt célja olyan információk begyüjtése, csoportosítása, elemzése, ertékelése és továbbítása amelyek hozzájárulnak a döntések meghozatalához. Szekunder és primer információk gyüjtése A politikai életben is fel lehet osztani az őt körülvevő környezetet kulömboző részekre. Először is mikro és makró környzetetre bontható szét, majd mindkét dimenzióban jellemvonásuktól fogva külömböző alkörnyezetek határolhatók el. Jelenesetben a piac megfelelője a társadalom, a makro-környezet azonos módon strukturált, mint a piac, de itt a szociológiai aspektusok súlya nagyobb. A mikrokörnyezet jellemzõi: a belsõ környezetet alkotó elemek és a szállítók értelemszerûen adódnak, a vásárlók, fogyasztók helyébe a választópolgárok lépnek. A versenytársak a vállalatok, melyek megfelelõje jelen esetben a politikai pártok, a termékek helyébe pedig az ideológiák, eszmék, konkrét politikai tervek ill. programok kerülnek. A piaci illetve a politikai terepen történő információ gyüjtés, ellemzés és értékelés hasonló módszerek illetve eljárások segitségével történik, egyedül az információ természete az ami eltérő lehet. 2.3.4. A párt image-ek tartalmi és vizuális összetevõi „Az image nem többszörösen mérlegelt és átgondolt vélemények összessége, hanem túlnyomórészt egyfajta képzet, ami a legkülönbözõbb értékelések és asszociációk visszatükrözõdése. Az image röviden és tömören megfogalmazva: szubjektív értékítéletek összessége, s mint eredmény lehet valós, vagy torz, vagy a kettõ keveréke.” Egy politikai párt image lényegesen alakithatja a közvéleményt úgy pozitív mint negatív iranyba is. Tulajdonképpen a pártok által szándékosan és közvetlenül közvetített információk bírnak ezzel a befolyasoló képességgel. 2.3.4.1. A politikus, mint szimbólum A párt szimbólumrendszerének egyik igen fontos összetevõje maga a politikus. A választási kampányok során mindig szükség van a közvélemény szempontjából fontos húzóember vagy húzóemberek kiválasztására, akik maguk jelenítik meg a pártot. Sok esetben azonban kiderül, hogy a pártok felépített image-e erősebbnek bizonyúl a végleges döntésben, mint a gondosan kiválasztott egyéni politikus jellemzők. Ennek ellenére nem kétséges, hogy a pártokat megtestesítõ „elsõ emberek” saját image-ükbõl is kölcsönöznek a párt megítéléséhez információkat, és fordítva, az õ képüket is színezi a pártjukról kialakított vélemény.
9
2.3.4.2. Embléma, szín Az emblémák motívumrendszere, színvilága az, ami az évek során talán a legkevésbé változik a pártok életében, hiszen a név mellett ez a másik igen fontos azonosító elem. Az emblémák kiválasztásánál fontos szerepet játszhat többek között a kifejezõ erõ, a mondanivaló, a hitelesség. Az emblémák megalkotásánál, tipográfiájuk kialakításánál valószínûleg reklám-pszichológiai szempontokat is figyelembe vettek, ugyanis nem közömbös, hogy az adott embléma mennyire figyelemfelkeltõ. A név és az embléma a maga színrendszerével együtt sok mindent elárulhat az illető párt politikai terveiről, nézeteiről és a párton belül uralkodó hitvilágról. A politikai életben meghatározó szereppel bíró politikai pártok emblémája nem, vagy alig változott az elmúlt években. A romániai magyarságot képviselő politikai párt, az RMDSZ megtartotta piros tulipánját, a jelenleg hatalmon lévő PSD kitartott a rózsatrioja mellet stb.
2.3.4.3. Szlogenek Minden párt leghatásosabb fegyverneme a választások alkalmával megjelenő szlogenek, jelmondatok, amelyek óriási kifejezőerővel bírnak a jövőre vonatkozó terveket illetőleg, és arra ösztönzik a választókat, hogy az illető pártot támogassák illetve válasszák. Ezeknek rövidnek, tömörnek, érthetõnek, logikus megfogalmazásúnak, könnyen megjegyezhetõnek, szellemesnek kell lennie, hogy könnyen a választópolgárok fulébe másszanak és szimpatikus, pozitív érzelmeket keltsenek bennük.A 2004 es románia választások során nem minden párt használt ilyenfajta jelmondatot, azok amelyek mégis, a következő szlogeneket fogalmazták meg: PSD - “Continuam impreuna” A 1998 as magyar választások alkalmával a következő jelmondatok hangzottak el: MDF - „Rend, Biztonság, Gyarapodás!” MSZP - ”Felelõs kormányzás! Sikeres folytatás!” KDNP - „Hit, Tisztesség, Erő” Az 1994 es magyar választások során néhány szellemes szlogen is elhangzott: FIDESZ - „Hallgass a szívedre, szavazz a Fideszre” - „Ha unod a banánt, válaszd a narancsot!” - ” Érik a narancs!” SZDSZ -„Félre a kételyt, Tölgyessy Pétert!” 1998-ban ezek csak ritkán jelentek meg, ilyen volt például a MIÉP húsvéti mondata: „Jön a nyuszi, megy a Gyuszi!” 2.3.4.4. Egyéb szimbólumok Az egyéb szimbólumok kialakításánál a szakemberek komolyan vizsgálják a célközönség beállítottságát és értékrendszerét, ezek mentén próbálják kialakítani azokat a szimbólumokat, melyek a hasonlóság érzetét kelthetik az emberekben. Ilyen értékek lehetnek például a család, gyerekek, az otthon, melyek tradicionálisan konzervatív
10
értékek. Ezek szerepeltetését a reklámpszichológia különösen fontosnak tartja, mert ezekkel jól lehet hatni az emberek érzelmeire.
2.3.4.5. A személyiség szerepe A személyiség szerepe a rendszerváltást követő politikai időszakban egyre jobban erősödőtt. Ezen időszak első választásán a politikai pártok még nem epítettek dontő mértékben a személyiségekre, ekkor még könnyen megkülönböztethetõ, ideológiai köntösbe bújtatott eszméket adtak el a választópolgároknak. Gyakori volt az, hogy a választási kampány kezdetekor még nem jelent meg kiemelt személyiség, csak a választások előrehaladtéval nevezték meg a jelölteket. A hazai politikai piac fejlõdésével, a nyugatias minták ellesésével, a hazai pártoknak válaszolniuk kellett a felmerülõ változásokra.. Megjelentek a különbözõ színtû politikusi képességek, a pártvezetők egyre inkább pártjaik szimbólumává válltak. Személyes stílusuk alapján a választók következtethetnek a párt stílusára, hitelességére, ezért napjainkban, amikor a külsőségek gyakran nagyobb jelentõséggel bírnak, mint a belsõ tartalom, rendkívül fontos hogy a vezetõ személyiségek mennyire felelnek meg az általános elvárásoknak. Egy politikus meggyőző kampánya sikeres lehet ha: a) el tudja érni, hogy a közönség érzelmileg elfogadja õt, b) hitelesnek és megbízhatónak tartja, c) képességei, illetve ismeretei, szaktudása alapján alkalmasnak tartja bizonyos feladatok ellátására (országgyûlési képviselõségre, kormányzati feladatra). a) A szimpátia elnyerése Szociálpszichológiai felmérések igazolják, hogy a testi vonzerõ, a megnyerõ fellépés fontos szerepet játszik a preferenciák kialakulásában, ami döntõ befolyással lehet a szavazatok megszerzésében. Egyre több a fiatal tevékenykedik a politikai életben, azonban a szimpátia elnyerése az idösebb politikusok esetében úgymond egyszerübb feladat, mivel ők életkoruktól fogva nagyobb hitelességgel birnak. b) Hitelesség A politikusoknak, a politikai pártoknak a hitelesség a legnagyobb tõkéjük. Ha egy kommunikátort hitelesnek tartunk, feltételezzük róla a szavahihetõséget, az elfogulatlanságot és a szakértelmet. Nem elég, hogy egy politikus kellemes megjelenést sugározzon és megfelelő viselkedésmódot tanusítson. Hitelessegének legfontosabb tenyezője lehet a szakértelme, az, hogy egy adott témában mennyire tartják őt szakértőnek. Ha a választópolgárok ezen tulajdonségaitól fogva feltételezik róla, hogy megbízható és elfogulatlan, akkor ugymond a politikusnak sikerult hitelesnek lennie.
11
Akkor tartunk valakit megbízhatónak, ha tudjuk róla, hogy egyrészt nem áll érdekében minket befolyásolni. És az egyébként szimpatikus kommunikátor hitelessége is megkérdőjelezõdhet, ha úgy tünik, személyes érdeke fûzõdik meggyõzésünkhöz. Legfontosabb tõkéjét, a szavahihetõségét kockáztatja az a politikus, illetve politikai szervezet, amelyik nem állja szavát, valótlanságot állít, vagy túl sûrûn, a közönség számára indokolatlanul változtatja nézeteit. Az „én-eladás” tehát azt jelenti, hogy a politikus csak akkor tud bármilyen politikai árut (nézeteket, programot) eladni, ha saját magát el tudja fogadtatni, azaz a vevõk hitelesnek tekintik õt, és érzelmileg azonosulni tudnak vele. Ez a tény a marketing bármely területén érvényes. Ez igen lényeges része a politikai marketingnek, mivel a választók a pártprogramokat kevésbé ismerik, így döntő szerepe van a pártvezetők népszerüségének.
2.3.5. Politikai reklámkampány felépítése A politikai marketing feladata a választási stratégia kidolgozásában és megvalósitásában rejlik. A feladatokat két nagy csoportra tagolhatjuk: Egyik az információk begyûjtése, elemzése, a választók megismerése, a másik pedig a befolyásolási terv kidolgozása, végrehajtása. 2.3.5.1. A politikai reklámkampány sajátosságai Minden politikai választási kampány fõ célja egyetlen napra maximalizálni egy párt vagy egy képviselõ választási potenciálját, esélyét és az illető politikai párt image ét a lehető legmagasabb szintre emelni és ott megtartani a választások napján is. Maga a politikai párt illetve az általa képviselt eszmék képezik az eladandó terméket, de míg egy konkrét árunál a kampánynak van kifutási ideje, a választásnál a „vásárlás” lényegében egy napra korlátozódik. Az eladás és a vásárlás nem feltetlenül esik egybe, a választópolgárok a választás napján általában már egy konkrét elhatározással mennek szavazni, ami a választási kampány alatt történő sikeres “termék” eladásnak az eredménye. A kampány meghatározói közül az egyik legfontosabb tényezõ az adott idõszak politikai, gazdasági és társadalmi körülményei. Ide sorolandók az életszínvonal, az ország általános gazdasági helyzete, a demográfiai viszonyok. A politikai reklámkampány hatékonyságáról el lehet mondani, hogy a választás kimenetele nem valószínü, hogy a politikai reklámkampányon múlik. A gazdasági reklám hatása is ritkán és nehezen mérhetõ, még kevésbé lehetséges ez a politikai reklám esetében. Az összehasonlításra sincs lehetõség, mert két választás között oly sok körülmény változik, hogy a valós egybevetésnek nem marad alapja. Ha ez a helyzet, felmerül a kérdés: miért költenek annyit a politikai reklámra az érdekeltek? A politikai kampányok elsõsorban nem azt célozzák meg, hogy átcsábítsanak szavazókat más pártoktól, hanem négy másik célt igyekeznek elérni. Közülük a 12
legfontosabb: megtartani az addigi támogatókat, szavazókat. A második célkitûzés a kampány során a párttagokat aktív részvételre ösztönözni. A harmadik, hogy az ingadozókat, akik korábban a pártot támogatták, visszanyerjék. A negyedik cél: rávenni az eddig nem-szavazókat vagy azokat, akik még nem döntöttek, hogy a pártra szavazzanak. Kutatásokból kiderül, hogy a szavazók jelentõs része úgy megy be a szavazóhelységbe, hogy ott dönti el melyik pártra szavaz. Az ilyen szavazók befolyásolásában vállhat fontossá a politikai reklámampány. 2.3.5.2. Információgyûjtés és –elemzés Az információk begyüjtésére, ellemzésére illetve értékelésére a marketingkutatás összes eszköztára felhasználásra kerülhet, a gazdasági piackutatás során használt módszerek egyaránt alkalmazhatók a politika területén is. Az információkat a következő képpen lehet begyüjteni, elemezni: 1.
Az adott szavazónépesség szociális – demográfiai (nem, kor, lakóhely), illetve társadalmi, gazdasági jellemzõinek (iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelem) összegyûjtése
2. Ehhez kapcsolódóan közvélemény-kutatás a következõ szempontok szerint: - pártszimpátia (az elõzõ választások során, illetve a jelenlegi álláspont) - a politika megítélése (érdeklõdõ vagy passzív) - aktuális kérdések megítélése - társadalmi értékek minõsítése 3. Adatgyûjtés magáról a pártról, politikusokról és a szavazásról: – a bizalmi szavazás módszere: a megkérdezés az éppen hatalmon lévõ pártra, politikusokra, valamint az aktuális politikára terjed ki. Hátránya, hogy a módszer alapján nem derül ki a választópolgár esetleges elégedetlenségének az oka. – megkérdezéses módszer: lehetõséget ad a különbözõ jelöltek összehasonlítására. Itt indirekt kérdéseket tesznek fel, vagy személytelen módszereket alkalmaznak, mint például a próbaszavazás, ami ugyanolyan körülmények között játszódik le, mint az eredeti szavazás. A ranking módszer alkalmazásánál a megkérdezetteknek sorrendbe kell állítaniuk a jelölteket az általuk érzett szimpátia alapján. Az így kapott eredményeknél azonban elõfordulhat, hogy nem esnek egybe a késõbbi végeredménnyel. Ehhez több ok is szolgálhat magyarázatul: – – – –
a szavazók végül meggondolják magukat a minta nem volt reprezentatív sokan visszautasítják a válaszadást félrevezetõ információt adnak.
13
A sokféle befolyásoló tényezõ vizsgálata vezetett a választói magatartás-modellek felállításához, amelynek három fõ csoportja van: 1. Szociális-demográfiai modellek, mely szerint a választók politikai irányultságát szociális és demográfiai jellemzõik alapján határozzák meg. 2. Pszichoanalitikus modellek: a szavazók választását személyiségük, szükségleti hierarchiájuk, motivációs bázisuk és attitûdjeik befolyásolják. 3.
Magatartásmodellek, amelynek két nagy csoportja különböztethetõ meg:
a) Jelölt az ideális jelölthöz képest: a választó arra szavaz, aki leginkább hasonlít a szerinte ideális, elképzelt jelölthöz. c)
Kizárásos modell: a választó minõsíti a jelölteket, majd kizárja a számára nem szimpatikus jelölteket.
2.3.5.3. A választók meggyőzését célzó stratégia kidolgozása ( A befolyásolási terv) A befolyásolási terv lényegét tekintve a reklámtervhez hasonlóan épül fel, azonban lényegesen megnő a public realtion szerepe.Tervezése több részfeladatból tevődik össze: I. A befolyásolási terv elkészítése során a pártnak világosan meg kell fogalmaznia a választásokkal elérni kívánt céljait. Fontos, hogy a cél kerüljön meghatározásra, ne csak a minnél több szavazat elnyerése, hanem az is, hogy kiktõl akar a párt szavazatot elnyerni, hány egyéni képviselõi helyet elérni, hol kell más párttal együttmûködni, stb. II. A második fontos lépés a párt pozicionálása az illető politikai életben , a nálánál jobbra illetve balra álló politikai pártokhoz viszonyítva, valamint feltérképezik az együttmûködési lehetõségeket más, hozzájuk közel álló pártokkal. III. A célcsoportjaik megválasztása során a pártok háromféle stratégia közül választhatják ki a sajátjukat. Ezek a következõk: a) Differenciálatlan stratégia: a párt mindenkihez szól, minden réteget megszólít differenciálatlanul. b) Differenciált stratégia: a párt külön szólítja meg az egyes rétegeket, mindig az adott réteg elvárásainak megfelelõen. c) Koncentrált stratégia: kiválasztja a számára legfontosabbnak tartott réteget és arra összpontosít, az õ elvárásainak megfelelõen fogalmazza meg üzenetét. Az elõbb felsorolt stratégiák közüli választás után kerülhet sor a konkrét célcsoportok körülhatárolására, amely a következõk szerint zajlik: 1. Az elsõdleges célcsoportot minden párt számára a hagyományosan lojális választói jelentik. Két feladat merül fel velük kapcsolatban: az egyik a lojalitás megtartása, a másik a szavazókészség aktivizálása.
14
2. A másik nagy célcsoportot a párttal szimpatizáló, de bizonytalan voksolók alkotják. Valamennyi párt erre a rétegre fordítja a legtöbb energiát, idõt és a legnagyobb figyelmet. 3. A harmadik célcsoport a más, de az adott párthoz hasonló programmal jelentkezõ pártokkal szimpatizáló szavazóké. 4. A negyedik célcsoportnak lehet tekinteni a párttal egyáltalán nem szimpatizálók táborát, akikre azonban nem érdemes számottevõ energiát pazarolni, mert a legritkább esetben lesz eredménye. Például elég valószínûtlen, hogy egy liberális beállítottságú szavazóból konzervatív szavazó lesz. IV. Negyedik lépésként következik a copy stratégia meghatározása, amelynek során a párt eldönti, hogy milyen életérzést, hangulatot, stílust szeretne magáról a választói felé sugározni. A stratégia kiválasztása kellő odafigyelést igényel, mivel ha ez illik a pártról korábban kialakított image hez, akkor csodákra képes, viszont ha az ellenkező hangulatott sugározza, könnyen földbe is tiporhatja a pártot. Itt érdemes újra megemlíteni a személyiségek szerepét illetve, hogy mekkora jelentõséget tulajdonítunk a személyiségnek. A szakemberek véleménye két pártra oszlik ebben a kérdésben:
a) A személyiség-pártiak véleménye szerint a párt üzenete konkrét személyek nélkül túl elvontnak tûnik, kell egy pártot megtestesítõ hiteles személyiség, aki emberközelivé, valósághûvé és eladhatóvá teszi azt. b) A másik tábor az ellenzõkbõl tevõdik össze, akik úgy vélik veszélyes dolog egyetlen személyre építeni a kampányt, mivel antipátia esetén a mondanivaló is elvesztheti vonzerejét V. A soron következő lépés a mondanivaló megfogalmazása. A mondanivaló megfogalmazása során felvetõdik néhány igen fontos követelmény: a) Az õszinteség, amelynek esetleges hiányát a választópolgárok megérzik és hiteltelennek fogják érezni a párt mondanivalóját. b) A mondanivaló mennyiségének helyes kiválasztása. Nem mondhatunk egyszerre túl sokat, mert a választópolgár elmerül az információáradatban a választási kampányok idõszakában. c)
A mondanivaló közérthetõ megfogalmazása rendkívül fontos szempont.
VI. Meghatározásra kerülnek a nevek, szlogenek, emblémák, szín- és betûvilág, valamint az egyéb látható arculati elemek.
15
VII. A kommunikációs- mix alkalmazása során valamennyi eszközzel élhet a párt, viszont a public relations és a személyes meggyõzés szerepe sokkal nagyobb arányú és jelentõségû, mint egy gazdasági célú kampány tervezése során. 2.3.6. A médiamix alkalmazása a politikai marketingben A választási kampányok marketing kommunikációja szempontjaból lényeges a komunikációs csatornák kiválasztása és azok helyes használata. Mindaz ami a kulisszák mögöt történik, mindaz ami az egyszerü ember számára láthatatlan , külombüző befolyásolási tervek illetve stratégiák kidolgozása, az ún. húzóemberek megfelelő felkészítése és versenyképesítése a többi pártokkal szemben, mindezek a párt által használt komunikációs csatornákon keresztül jut el a választópolgárokhoz. Ezek a komunikációs csatornák lehetnek: - Személyes kommunikációs csatornák, ahol két vagy több személy egymással kommunikál. -Nem személyes kommunikációs csatornák, amelyek személyes kapcsolat nélkül hordozzák az üzenetet. 2.3.6.1. A személyes kommunikáció és meggyõzés a politikai marketingben A választópolgárok szinte kötelezővé tették a szemelyes kommunikáció jelenlétét a poltikai eletben, mivel azt tartják, hogy nem méltó a „trónra” az olyan politikus aki nem mer kiállni a nép elé tervei közlése céljából. A személyes komunikáció a politika területén igen fontos, mivel minősége illetve milyensége sokszor olyan hatásokat képes elérni –legyen az pozitiv vagy negativamelyekre a politikusok sok esetben nem is számítanak. Ezt a müfajt úgy kell elképzelni mint egy élő televízio közvetítést. Mivel egy találkozó során elhangzottakat nem lehet korrigálni, ujra felvenni, módosítani ezért a pártokat képviselő politikusok szakképesítésére és az illető találkozóra való felkészítésére óriási hangsulyt kell fektetni. Sokféle formája lehet a személyes kommunikációnak, a meggyõzésnek a kopogtató cédula gyûjtésén a nagygyûléseken és fogadóórákon át a reprezentatív vagy jótékony rendezvényekig. Közvetlennek a személyes kommunikáció eszközei közül csupán azokat minõsíthetjük, amelyeknél a visszacsatolás lehetõsége eleve adott.Ezek közé soroljuk: - a vitát -a párbeszédet (fórum) -az interjút -az elõadást -leveleket, feljegyzéseket A személyes kommunikáció két részbõl tevõdik össze. Egyik eleme a nyelv, a másik eleme a testbeszéd. Mindkét elem közel hasonló fontossággal bír. Természetesen döntõ jelentõsége annak van, hogy mit mond az adott párt politikusa, de mindenképpen fontos, ahogyan mondja azt. Testbeszéde lehet az adott mondanivalót alátámasztó, azzal
16
összhangban lévõ, amely a hitelesség érzetét kelti a hallgatóságban. Azonban ez az eszköz a visszájára is elsülhet, ha a mondanivaló és a beszélõ testbeszéde, gesztusai, vagy nincsenek összhangban a testbeszéd teljesen mást, esetleg az ellenkezõjét fejezi ki, mint a kimondott szavak. A szavakba öntött gondolatoknál sokszor fontosabbak a nem verbális elemek. A kommunikáció-kutatók szerint a nem verbális üzenetek körülbelül 60-70%-a hat. Napjainkban a médiumok szereplõi hozzá kell, hogy szokjanak ahhoz, hogy egy félórás interjúból vagy egy riporteri kérdésre adott válaszból mindössze néhány másodperc kerül adásba, így a mondatoknak úgy kell összeállniuk, hogy önkényesen ne lehessen bárhol megvágni õket. Talán ez magyarázza azt a tényt, hogy minden eddiginél több szimbólum, klisé hangzik el a politikusok szájából és jelenik meg a médiában, médiumokban. Mitterand elnök 1981-ben ekképpen kommentálta a személyes kommunikációval járó feladatokat, megpróbáltatásokat: „Õrület, hogy mi mindent meg kell tennie egy jelöltnek. Elvárják tõle, hogy egyszerre legyen manöken, színész, író és ripacs, minden, csak egy biztos nem: elnök.” 2.3.6.2. A nem személyes kommunikációs csatornák a politikai marketing területén A politikai marketing célkitüzése többek között az, hogy politikai reklámüzeneteivel beférközzön a választópolgárok mindennapjaiba, olyan helyzetekben igyekszik felhivni a politikai életre és annak alakulására a figyelmet, amelyre az ember nem kell úgymond külön készüljön. A mindennapi életvitele során az ember akarva akaratlanúl találkozik ezekkel az üzenetekkel. A nem személyes kommunikációs csatornák fajtái: - nyomtatott kommunikációs csatornák - sugárzott kommunikációs csatornák - kihelyezett kommunikációs csatornák (közterületi és zárttéri) - események, mint kommunikációs csatornák. A reklámeszközök lehetnek: a) közvetett, széles tömegekhez szóló, (plakát, sajtó, rádió, tv) vagy közvetlen emberi kapcsolat (élõszó); b) vizuális (plakát vagy sajtótermék) vagy auditív (rádió), audiovizuális (tv-reklám) c) irányítható (reklám, helyi lapok) vagy részben irányítható (helyi rádió), illetve nem irányítható (televízió), közterületi (fényreklám vagy plakát) vagy zártterületi (filmreklám). A hagyományos reklámeszközök közül kiemelve a politikai reklámban a legjellemzõbb fajták: 2.3.6.2.1. Plakát A plakát az, amit az hétköznapi ember legelőször társitani tud a választási kampányokhoz. A politikai szimbólumok legsûrítettebb formája. Egyaránt tartalmaz egyszerû, könnyen megfejthetõ, általánosító és bonyolultabb, elvontabb megoldásokat is. A plakát elõnyei: széles publicitás, erõs figyelemfelkeltõ hatás, felülragasztással aktualizálhatóság,
17
átlapozhatatlan, kikapcsolhatatlan. Hátrányai: csak lényeges üzenetet tud közvetíteni, korlátozott az információátadási lehetõség és kreativitási korlátjai vannak. 2.3.6.2.2. Televízió A televizió az a médium amely az emberek életében a legjobban behatól, a legkomplexebb hatást gyakorolja a nézőre. A tv használata elsõsorban a választási kampány idõszaka alatt intenzív, kampányokon kívül csak az egyes politikai kérdésekben zajló pengeváltások jellemzõek. Ilyenkor politikai vitamûsorokon keresztül igyekeznek a pártok elfogadtatni a választókkal álláspontjukat. Elõnyei: audio-vizualitás nagy publicitás érzékszervi hatás látványosság információközlés kényelmes környezetben erõs figyelemfelkeltõ hatás Hátrányai: hullámzó nézettség nagy abszolút költség zsúfoltság és korlátozott irányíthatóság. 2.3.6.2.3. Rádió A rádió egy auditiv médium, csak a hallásra hat. Álatlában a rádiót csak mint támogató médiumot használják a médiamixben, mivel bizonyitott tény, hogy a hallás útján szerzett információ csupán 20%-a marad meg emlékeinkben Elõnyei: -
beszédbõl adódó kifejezõerõ (kommunikátor személyisége) tömeges használat tág tér adása a képzelõerõnek erõs érzelmi hatás kiváltása verbális, zenei, egyéb hang kombinációja.
A rádió hátrányai: gyors felejtés csak hallás után fogható fel „háttérhallgatás” korlátozott figyelem fõ reklámeszközként nem alkalmazható.
18
2.3.6.2.4. Irott sajtó Elõnyei: a visszakereshetõség sokoldalúság vizualitás jó olvasottság. Hátrányai: a gyors elévülés és a zsúfoltság.
.
3. Az RMDP 2008-ra tervezett választási kampánya 3.1 Létrehozási szándék A legtöbb politikai párt azzal a szándékkal jön létre, hogy egy, bizonyos elvek, etnikai törvények köré csoportosuló népcsoport, legyen az nemzeti kissebség, vagy csak más gondolkodásmoddal megáldott emberek, érdekeit védje, azáltal, hogy beleszólást nyer az ország vezetésébe, a törvények alakitásába. Mi úgy gondoljuk, hogy a romániai magyar diákság helyzete sincs teljesen sima úton, ezt bizonyitják a tanügyminisztérium által hozott néhány határozattal szembeni diákmozgalmak, amelyek általában célt tévesztenek, kudarcba fulladnak. Azt szokás mondani, hogy az ember akkor érti meg igazán az ilyenfajta mozgalmak elinditási szándékát, a probléma igazi súlyát, amikor ő maga is része a helyzetnek. Éppen ezért úgy gondoljuk, hogy nehézségeinkre, problémáinkra úgy kaphatunk a legegyszerübben megoldást, ha mi vagyunk azok akik kérdéseinkre a választ kibocsájtjuk vagyis a másik oldalt is mi képviseljük, ha nem is teljes mértékben, de bizonyos befolyással birjunk az ilyenfajta problémák megoldását célzó határozatok meghozatalában. Elsődleges problémamegoldási célkitüzésünk melett fontosnak tartjuk -az alacsony nyugdijjövedelmek növelését -az adók csökkentését -a korrupció megfékezését -az egészségügyi szolgáltatások javitását -a nagyon szegények nagyobb támogatását -a székelyfőldi területi autonómia létrehozását A következő javaslat született a párt nevére vonatkozóan: RMDP (Romániai Magyar Diák Párt) PSMR (Partidul Stuentilor Maghiar din Romania) Egy politikai párt image lényegesen alakithatja a közvéleményt úgy pozitív mint negatív iranyba is, éppen ezért nagy odafigyeléssel választjuk ki politikai pártunk összetevőit.
19
3.2 Az RMDP image-et befolyásoló tényezők 3.2.1. A politikus, mint szimbólum A pártunk szimbólumrendszerének egyik igen fontos összetevõje maga a politikus. Nagy hangsúlyt fektetünk a RMDP-t megtestesitő úgynevezett húzóember kiválasztására, mivel az illető személy image e lényegesen befolyásolja majd a késöbbiekben a pártunkról alkotott közvéleményt. Elsődleges kritérium, hogy az illető politikus legyen kellemes megjelenésü, sugározzon belőle az erőskezüség, a tenniakarás. Személyes stílusuk alapján a választók következtethetnek a párt stílusára, hitelességére, ezért napjainkban, amikor a külsõségek gyakran nagyobb jelentõséggel bírnak, mint a belsõ tartalom, rendkívül fontos hogy az említett vezetõ személyiségek mennyire felelnek meg az általános elvárásoknak. Szociálpszichológiai felmérések igazolják, hogy a testi vonzerõ, a megnyerõ fellépés fontos szerepet játszik a preferenciák kialakulásában, ami döntõ befolyással lehet a szavazatok megszerzésében. . Nem elég, hogy egy politikus kellemes megjelenést sugározzon és megfelelő viselkedésmódot tanusítson, a hitelessegének legfontosabb tenyezője lehet a szakértelme, az, hogy egy adott témában mennyire tartsák őt szakértőnek, éppen ezért megfelelő képzést biztositunk politikusainknak. 3.2.2. Embléma, szín Az emblémák motívumrendszere, színvilága az, ami az évek során talán a legkevésbé változik a pártok életében, hiszen a név mellett ez a másik igen fontos azonosító elem. Az emblémák kiválasztásánál fontos szerepet játszhat többek között a kifejezõ erõ, a mondanivaló, a hitelesség. A fekete, sárga szinkombináció az ami a vegzős diákságra utal, éppen ezért pártunk emblémája is ezekbe a szinekbe lesz öltöztetve. 3.2.3. Szlogenek Minden politikai pártnak ajánlatos szlogent megfogalmazni, amely óriási kifejezőerővel bírhat a jövőre vonatkozó terveket illetőleg. Jelmondatunkat úgy választottuk ki, hogy megfogalmazásában rövid,tömör, közérthető, logikus megfogalmazású, könnyen megjegyezhető, szellemes legyen, hogy könnyen a választúpolgárok fülébe jusson és tudatában maradjon. A jelmondat és az abból fakadó további üzenetek ismétlése révén az emberek tiszta képet kapnak arról, hogy jelöltünk mit képvisel, miért pont ő rá kell szavazni. Az általunk választott szlogen a következőképpen hangzik: “Válaszd a RMDP-t, olyan emberek mint Te, nem politikusok” “Alege PSMR, oamenii ca tine, nu politicieni” Egyébb jelmondatok: “Együtt a diákságért, együtt egy sikeresebb jövőért” “Szavazz ránk, hogy tehessünk valamit érted” Vagyis arra akarjuk felhivni a figyelmet, hogy igyekszünk majd azonosulni, azokkal a diákokkal, azokkal az emberekkel akik szivügyüknek tekintik a diákproblémákat, és
20
ahhoz, hogy hatásos megoldási határozatokat hozzunk, megpróbáljuk a “károsultak” szemszögéből nézni a problémát. 3.3. A választási kampány és a vele kapcsolatos marketing feladatok Mivel előszőr fogunk részt venni a romániai választásokon, ezért nem viselkedhetünk úgy, mint egy múlttal rendelkező politikai párt. Nem alapozhatunk eddigi támogatóinkra, szavazóinkra, mivel ilyenek nem léteznek. Teljesen újak vagyunk a politikai piacon, éppen ezért elsődleges célkitüzésünk az, hogy a lehető legszélesebb körben hirdessük eszméinket, igyekszünk ezt a lehető leghatásosabban tenni. Viszont az a tény, hogy tevékenykedtünk, mint hivatalosan bejegyzett diákszövetség, ezért, mi is a politikai pártok választókra vonatkozó 4 celját fogjuk követni. Elsődleges célként tüzzük ki eddigi szavazóink, támogatóink megtartását. A második célkitûzés a kampány során a párttagokat aktív részvételre ösztönözni. A harmadik, hogy az ingadozókat, akik korábban a pártot támogatták,(a mi esetünkben a diákszervezetünket)visszanyerjük. A negyedik cél: rávenni az eddig nem-szavazókat vagy azokat, akik még nem döntöttek, hogy a pártra szavazzanak. Kutatásokból kiderül, hogy a szavazók jelentõs része úgy megy be a szavazóhelységbe, hogy ott dönti el melyik pártra szavaz. Az ilyen szavazók befolyásolásában vállhat fontossá a politikai reklámampány. 3.3.1 Költségvetés Csapatunk költségvetése 500.000 euróból áll Költségvetésünk további 300.000 euróval bővül külömböző támogatások révén: 150.000 euró a magyar Sapientia egyetem jóvoltából, 50.000 euró a magyarországi MOL RT. től, és további 100.000 euró külömböző korlátolt felelősségü társaságoktól. Az igy kapott 1.300.000 eurós összeg a választási kampány során felmerülő kommunikációs költségek fedezésére lesz felhasználva. Ide tartozik: a media igénybevétele (TV, radio, irottsajtó), külömböző események megszervezése a kampányolási időszakban (nagygyülések, fogadoórák, reprezentativ ill. jótékony rendezvények), promóciós tárgyak (irószerek, naptárok), kihelyezett kommunikációs csatornák (közterületi és zárttéri) és nem utolsó sorban a kampány lebonyolitását elősegitő szemelyzet bére. 3.3.2. A kampány költségvonzata A következőkben azt fogjuk vizsgálni, mekkora költséget jelentett az RMDP számára marketingpolitikájának kivitelezése. A 01/21/2003 43-as törvény 5. cikkely, 8. bekezdésének értelmében minden politikai pártnak kötelező nyilvánossá tenni a politikai költségvetését. Az RMDP 2008-as választási kampányában felhasznált pénzösszeg a Hivatalos Közlöny III. Részében fog majd megjelenni. Általában a politikai marketingre jellemző, hogy nincs egy általános értelemben hasznositható ellenörző rendszer, és a költségvetések megfigyelésének metodologiája sem pontosan kidolgozott.
21
3.3.3. A mádiamix elemei és részletes költségei 3.3.3.1. Média: Televizió Televiziós kampányolásunkra olyan Tv adót igyekeztünk választani, amely által sugárzott adások a kampányidőszak alatt jelentős politikai tartalommal birnak. A politikai életben tevékenykedő pártok nagyrésze ezt a Tv csatornát veszi igénybe eszméinek hirdetésére, éppen ezért lehetőség adódik a pártok által közölt eszmék azonnali összehasonlitására. A Pro TV s fizetett kampányolásra vonatkozó információk: • Az első héten-30 s futamidelyü reklámfelület-hétfőn, szerdán, pénteken-20:00, 21:00 és 22:00 órakor és politikai üzenet közzététele a szerdai hirekben • A második héten-30 s futamidelyü reklámfelület-hétfőn, szerdán, pénteken-20:00, 21:00 és 22:00 órakor és politikai üzenet közzététele a keddi hirekben • A harmadik héten-30 s futamidelyü reklámfelület-hétfőn, szerdán, pénteken20:00, 21:00 és 22:00 órakor és politikai üzenet közzététele a csütörtöki hirekben A Pro Tv-n közzétett egyenként 30 s-nyi hirdetések öszköltsége a 3 hétre vonatkozóan elérik a 100.000 eurót, mig a hirekben megjelent politikai üzenetek költsége 150.000 euróra rúgnak. Igy a Pro Tv igénybevétele összesen 250.000 euróba kerül. A Román nemzeti csatorna, az RTV1 a politikai választásokon résztvevő politikai pártoknak téritésmentes sugárzást biztosit. Ezen adások keretén belül a müsorban résztvevő jelöltek programjukat ismertethetik, a müsorvezető kérdéseket tehet fel ezzel kapcsolatban, választási kisfilmek is sugározhatók. Ugyanakkor a Románia területén müködő helyi magyar nyelvü Tvadók közül a Csikszeredában és környékén sugárzott UPCTV, felajánlott heti 2 órás téritésmentes sugárzást, amelyet 2 részre osztottunk: az első óra hetfő délután, a 16:00-17:00 közötti periódusban, a második pénteken, szintén a 16:00-17:00 közötti periódusban lesz esedékes. Ezen adások tartalmát illetőleg, a helyi nézők kérdéseket tehetnek fel a jelenlévő párttagoknak talk-show keretében. A többi, az ország területén müködő helyi magyar adók ingyenes reklamfelületet biztositanak napi 2 alkalommal, egyenként 30 s futamidőre. 3.3.3.2. Média: Rádió Figyelembe véve azt a tényt, hogy egy rádióadó igénybevétele sokkal ólcsobb mint egy tévéadóé, sőt a rádiótársaságok flexibilisebbnek bizonyulnak a reklámfelületek eladásában mint a televiziótársaságok, agresszivebb kampányolást tudunk majd a média ezen területén fojtatni. Üzeneteink szinte napi rendszerességgel fognak majd elhangzani az ország 4 leghalgatottab csatornáján: Kossuth Rádió, Marosvásárhelyi Rádió, Kiss FM, Europa FM. Igaz az, hogy a halgatóság alacsonyabb a rádió esetében, de jelentős számú szavazatokat várunk a vidéki emberektől (ez a szegmentum mindig diákpárti volt), és kutatások alapján bebizonyosodott, hogy a társadalom ezen rétege, nagyobb arányban hallgat rádiót mint néz televiziót.
22
A fent emlitett rádiótársaságoknál napi 1 percnyi reklámfelületet vásárolunk meg, ez 3 részre osztva, 7:30, 15:30 és 20:30 órakor, egyenként 20 s-nyi futamidővel kerül majd sugárzásra a hét 4 napján: hétfőn, szerdán, csutörtökön, és szombaton. Az emlitett rádiótársaságok igénybevétele a 3 hétre vonatkozóan költségvetésünket 100.000 euróval terheli. 3.3.3.3.Média: Irott sajtó Itt is elsősorban a magyar lakta területekre fokuszálunk és az ezen területeken terjesztett és megjelenő napilapok oldalait vesszük igénybe politikai pártunk és üzeneteink hirdetésére.Hargita megyében a Hargita Népe, Csiki Hirlap, Szines Hargita, a kolozsvári Szabadság, a Szatmár megyei Friss Újságban, fogunk majd megjelenni Sajtókampányolásunkat a kampányidőszak utolsó hetére tervezzük a legintenzivebbnek. Az első 2 hét minden napján (vasárnap kivetelével) közzétett 15X22 cm es hirdetések helyét az utolsó héten átveszik az oldalnagyságú hirdetések, amely az ujság jobb oldalán lesz elhelyezve. A fent emlitett napilapok igénybevételének összköltsége 18.000 euróba kerül. Ezek mellett néhány országos napilapban is közzététetjük magunkat: Ziua és a Romania Libera. Az országos napilapok esetében kicsit visszafogottabban hirdetünk majd, hétfőn illetve csütörtökön 150 cm nagyságú hirdetőfelület áll majd a rendelkezésünkre, amely a Ziua napilap esetében 15.000 euróba mig a Romania Libera esetében 25.000 euróba kerül. A sajtókampány összköltsége 48.000 euró.
3.3.3.4. Utcai kampányolás A média mellett olyan kommunikációs eszközöket is igénybe veszünk, amelyek állandóan, a nap 24 órájában a választók rendelkezésére állnak. Országszerte 11 óriás reklámtáblát, ún. city ligth-ot állitatunk majd fel, ezek nagyrésze a városok kijáratánál fognak majd állni. Mivel elsődleges célcsoportunknak számitanak a magyar nemzetiségü emberek, ezért a reklámtáblák nagyrésze olyan helyen lesz felállitva, ahol jelentős magyar kissebségi csoportokkal találkozunk.A legtöbb szavazatot székelyföldről várjuk, ezért Csikszeredában(2), Székelyudvarhelyen(1), Gyergyószentmiklóson(1), Sepsiszentgyörgyön(1),Marosvásárhelyen(1),Szatmárnémetin(1),Kolozsvárott(1), Nagyváradon(1), Temesváron(1), Bukarestben(1) reklámtábla kerül kihelyezésre. A kihelyezett city ligth-ok öszköltsége: 1000 euró * 11db = 11.000 euró. Továbbá az utcai kampányolásunkba belefoglaltuk a plakátok elkészitését és kihelyezését is, mint a képviselőnkre (államfőjelöltünkre) mint a pártra vonatkozóan. (Szekelyföldről varjuk a legtöbb szavazatot, igy erre a térségre tervezzük a legintenzivebbre a plakátozást.) A plakátok kiragasztását a fentebb emlitett városok mellett a kisebb összlakosságú de legalább 40% os magyar lakossággal rendelkező városokban, illetve községekben tervezzük. Székelyföldön 7.000 plakát kiragasztása a cél, amelyre a 21 napos 23
kampányolás alatt kerül majd sor. Kis plakátszámmal inditunk, majd napról napra növeljük a kiragasztott plakátok számát, igy a plakátozás egy számtani haladvány képzetét fogja kelteni, éppen azért, mert a választópolgárok rövidtávú memóriájába is be akarunk kerülni. Hogy miert? Mert statisztikailag bizonyitott, hogy a szavazók túlnyomó része, a szavazóúrnába való belépéskor dönti el, hogy kire adja a voksát., és éppen ezért az utolsó napokban kell a legintenzivebb legyen a kampányolás.A plakátok 40%-nak kihelyezését ez időszak utolsó 5 napjára tervezzük. Ez az arány országos szinten is érvényes. A többi, Székelyföldön kivül eső céltelepüléseinken 15.000 db plakát kerül mad kiragasztásra a növekvő számtani sorozat elvét követve A plakátok egyenkénti költsége 0.40 euró/db, igy az országos szinten kifüggesztett 22.000 db plakát összköltsége: 22.000 db * 0.40 euró = 8.800 euró. Az itt felhasznált munkaerő öszköltsége: 2*(6*21*30 RON)+3*(4*21*30RON) = 40320RON = 12.220 euró A kampányolás alkalmával külömböző reklámtárgyak (irószerek, zsebnaptárak, falinaptárak) is kerülnek majd kiosztásra, amelyeken látható majd a pártunk neve és logója. 8.000 db irószer és zsebnaptár kiosztását tervezzük Székelyföld városaiban és nagyobb községeiben és további 8.000 db terjesztését az ország többi,magyar lakta vidékein. Az irószerek egységköltége 0.20 euró, a zsebnaptároké 0.10 euró. Igy országos szinten a promóciós termékek öszköltsége: 8000*0.20 euró + 0.10*8000 = 4.800 euró A promóciós termékek kiosztásában segédkezők napi bére 30 RON. Hargita és Kovászna megyében 5-5, mig a többi erdélyi megyében 4-4 személy végzi majd ezt a feladatot. Igy a promóciós termékek szétosztását végzők összbérezése a 21 napra vonatkozóan: 2*(5*21*30RON)+13*(2*21*30) = 22.680 RON = 6872 euró A szórólapok plakátaink kicsinyitett változata, amelyek hasonló modszerekkel kerülnek majd kiosztásra, azonos logikát alkalmazva, nagyobb menyiségben. Kiosztásukban a promóciós termékek kiosztását végzők vesznek majd részt, igy bérezési költségek ez esetben nem merülnek fel. A szórólapok költsége: 30.000 * 0.1 euró = 3.000 euró Az utcai kampányolás öszköltsége: 11.000 + 8.800 + 12.220 + 4.800 + 6.872+3.000 = 46.672 euró
24
3.3.3.5. Kampányolás az utcai rendezvényeken A 3 hetes kampányolás alatt szabadtéri rendezvények, koncertek rendezése is teritékre kerül, ezáltal próbáljuk majd ismertebbé és barátságosabbá tenni pártunkat a potenciális választók körében. Csikszeredában, Marosvásárhelyen és Kolozsváron az Omega együtes társaságaban mig Nagyváradon, Szatmárnémetin, Sepsiszentgyörgyön a Kárpátia, szintén magyarországi együtes, társaságában rendezünk majd koncertet.A Kárpátia meghivását az első hétre mig a megakoncertet jelentő Omegát a kampányolás utolsó hetére tervezzük a fentebb emlitett sorrendet betartva. A politikai pártunkat megtestesitő képviselőnk a rendezvények mindegyikén részt fog majd venni, egy 10-15 perces beszédet tartva. A koncertek költsége az Omega esetében: 3 * 15.000 euró = 45.000 euró ( ebbe belefoglaltatik a helybérlés illetve az együtes meghivásával kapcsolatos költségek) A koncertek költsége az Kárpátia esetében: 3 * 5.000 euró = 15.000 euró ( ebbe belefoglaltatik a helybérlés illetve az együtes meghivásával kapcsolatos költségek) Egy, a magyar tanintézményeket érintő, labdarugó bajnokság beinditsát is tervezzük, amely a következő jelmondatot fogja viselni: “Együtt egy szebb jövöért, együtt egy szebb fociért”. A bajnokság a nyári szünidő vegezetével indul majd el két kategóriában, és ahol az országban tanuló magyar egyetemisták illetve középiskolások mérhetik majd össze erejüket. Mint a nyitóünnepségen mint a dijazással egybekötött záróünnepségen résztvesz majd a képviselőnk.A bajnokság futamideje alatt felmerülő költségek (dijazás, pályabérlés):4.000 euró. Igy az utcai rendezvényeken keresztüli kampányolás öszköltsége 64.000 euró. A 3 hetes kampányolás során felmerülő koltségek nagysága a következőképpen fog alakulni:
250.000+100.000+ 48.000+46.672+64.000 = 508.672 4. Következtetések Végiggondolva a politikai marketing alaptételeit és az RMDP által a kampányban alkalmazott marketing eszközöket elemezve, bebizonyosodik a dolgozat fő hipotézise, mégpedig, hogy az RMDP kampánystábja tudatosan használja majd a marketing eszköztárát, egy jól kidolgozott választási kampányt valósit majd meg. A diákságban van a jövő, minden ott kezdődik; az ember eljővendő munkahelyén arra a tudásra alapoz amit az egyetemi évek során megszerzett, és ahhoz, hogy ezt a tudást kellőképpen el tudja sajátitani, ahhoz egy megfelelő képzésben kell résztvennie az ezt megelőző 4 év alatt. És ezt az elvet követve lassan elérjük az első osztályt...tehát következtetésként azt vonhatjuk le, hogy úgy az általános mint a közép és a felsőfokú intézményeken belüli tanitás megszervezésére egyforma erőfeszitést kell szentelni. 25
Igyekszünk kellőképpen támogatni a diakságot, megfelelő képzést nyújtani nekik, és úgy gondoljuk, mivel diákok lévén teljes mértékben tudunk azonosulni diáktársainkkal ezért átlátjuk a helyzetüket és a megfelelő döntéseket tudjuk majd meghozni a problémák megoldására.
4. Bibliográfia Ballai László: A politika mint marketing, http://ballai.vasaros.com/ Newman, Bruce I.: Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagoly Kiadó, 2000 Philip John Davies, Bruce I. Newman: Winning elections with Political Marketing, the Haworth Press, 2006 Tettamanti István: A politikai marketing elmélete és gyakorlati megvalósulása az 1998as magyarországi parlamenti választások alkalmával Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve. BKE. Budapest, 1997 Marián Béla: Pártmarketing. Marketing és menedzsment. 1998 RMDSZ szavazatok megyénkénti megoszlása: www.votati.ro
26
