AZ ONLINE HIRDETÉSEKKEL KAPCSOLATOS ATTIT DÖK gemiusAdHoc Magyarország 2006.
TARTALOMJEGYZÉK •
Módszertan ........................................................................................ 3
•
Vezet i összefoglaló ...........................................................…........... 9
•
Összefoglaló ..................................................................................... 11
•
Általános attit d az online hirdetésekkel kapcsolatban..................... 17
•
A kreatív formátumokkal kapcsolatos attit d..............…................... 24
•
Deklarált viselkedés az online hirdetések válaszaként .................... 27
•
A hirdet vállalatok imázsa ............................................................... 31
•
Demográfia ....................................................................................... 33
2
A KUTATÁS MÓDSZERTANA
MÓDSZERTAN •
•
A kutatást a Gemius és partnerei folytatták hét különböz európai országban: Szlovákiában, Ukrajnában, Litvániában, Lengyelországban, Romániában, Csehországban és Magyarországon. Magyarországon a kutatást a Gemius a Sanoma Budapesttel együttm ködve végezte. Ebben a tanulmányban a magyarországi kutatás eredményeit mutatjuk be.
4
MÓDSZETAN • •
• • •
A kutatás célja az volt, hogy megfigyeljük az Internet-felhasználók attit djét az Interneten megjelen hirdetésekkel kapcsolatban. A kutatás kérdései a következ kre vonatkoztak: – általános attit d a hirdetésekkel kapcsolatban (online és TV) – attit d a kreatív formátumokkal kapcsolatban – deklarált viselkedés az online hirdetések válaszaként – a hirdet vállalatok imázsa. A kreatívokat egy-egy példa használatával bemutattuk a válaszadóknak, ezáltal segítve azok felidézését. A kutatást az Interneten pop-up kérd ívek segítségével végeztük (véletlenszer kiválasztás alapján) 2006. május 25-ikén. A 4 201 érvényes esetb l álló mintát, amelyet a tanulmányban felhasználtunk, analitikai súlyok segítségével súlyoztuk, amelynek alapjául a magyarországi gemius/Ipsos Audience kutatás Internetfelhasználókra vonatkozó szerkezeti adatai szolgáltak.
5
HIRDETÉSI FORMÁTUMOK (nemzetkö nemzetközi) zi) (1)
6
HIRDETÉSI FORMÁTUMOK (nemzetkö nemzetközi) zi) (2)
7
HIRDETÉSI FORMÁTUMOK (nemzetkö nemzetközi) zi) (3)
8
VEZET I ÖSSZEFOGLALÓ
Vezet i összefoglaló A kutatás során a következ fontos megfigyelésekre jutottunk: •
A tanulmány szerint, az Internet-felhasználók 67%-a elfogadja az online hirdetéseket, amennyiben ezáltal ingyenesen látogatathatják a weboldalakat.
•
A tanulmány megmutatta, hogy a felhasználók a hirdetéseket (TV, vagy online) általában tájékoztató jelleg nek találják. Habár a válaszadók hasonló arányban nyilatkozták azt is, hogy a hirdetések idegesít ek a számukra.
•
A válaszadók 23%-a szerint az online hirdetések hatásosak.
•
A tanulmány szerint a pop-up volt a legismertebb kreatív formátum.
•
A feltüntetett kreatívok közül a válaszadók a bannert kedvelték leginkább.
•
A válaszadók 84%-a ismerte be, hogy ráklikkel az online hirdetésekre.
10
ÖSSZEFOGLALÓ
Általános attit d az online hirdetésekkel kapcsolatban
(1)
•
Hirdetések megjelemésének gyakorisága: Az Internet-felhasználók 91%-a szerint az Interneten elég gyakran/túl gyakran találkozhatunk hirdetésekkel.
•
Online hirdetések, a weboldalak ingyenes használatának „ára”: Az Internet-felhasználók 67%-a elfogadja az online hirdetéseket, amelyeknek köszönhet en ingyenesen látogathatják a weboldalakat. 4%-uk szívesebben fizetne, hogy olyan oldalakhoz férhessen hozzá, ahol nem találkozik hirdetésekkel.
•
A TV és online hirdetések megítélése: A hirdetéseket általában tájékoztató jelleg nek találták a válaszadók. Ugyanakkor közel hasonló arányban válaszolták azt is, hogy a hirdetések idegesít ek. Mindössze a válaszadók 2%-a hisz a TV, és 5%-uk az online hirdetéseknek.
12
Általános attit d az online hirdetésekkel kapcsolatban (2) •
A hirdetések azon jellemz i, amelyek felkeltik a felhasználók figyelmét: A válaszadók a legfontosabbnak (48%) azt tartották, hogy ‘mi a hirdetett termék/szolgáltatás’. ‘A hirdetés mutatós/látványos’ választ szintén igen gyakran választották (41%). Az, hogy ‘milyen a hirdetés formája/típusa’, illetve, hogy ‘melyik vállalat hirdet’ kevésbé számított fontosnak a válaszadók körében.
•
A hirdetések hatásosságának megítélése: A válaszadók 23%-ának véleménye szerint az online hirdetések hatásosak.
•
A hirdetések félrevezet hatása: Habár a válaszadók 62%-a szerint az online hirdetések félrevezet ek, a válaszadók mindössze 4% érzi magát ‘mindig’ becsapottnak, míg 21%-uk szerint a hirdetések ‘gyakran’, 36%-uk szerint pedig ‘néha’ félrevezet ek.
13
A kreatív formátumokkal kapcsolatos attit d •
A különböz kreatív formátumok ismertsége: Magyarországon a legismertebb kreatívnak a pop-up bizonyult (68%). A szponzorált linket szintén magas arányban választották a válaszadók, mint ismert hirdetési formátumot (60%). Legritkábban az interstitial típust jelölték meg (34%).
•
A kreatív formátumokkal kapcsolatos attit d: A válaszadók körében a legkedveltebb kreatívnak a banner bizonyult (37%). Ilyen szempontból a legkevesebben a pop-under-t (10%), a pop-up-ot (11%), a toplayer-t (11%), valamint az E-DM-et (12%) és az interstitial-t (12%) választották. Megfigyelhet , hogy a legkevésbé kedvelt kreatív típusok azok, melyek leginkább zavarják az Internet használatot. Az Internet-felhasználóknak cselekedniük kell azért, hogy kezelni tudják azokat (mint például bezárni egy ablakot, vagy törölni egy e-mailt).
14
Deklarált viselkedés az online hirdetések válaszaként •
Deklarált továbbklikkelési gyakoriság: Az Internet-felhasználók 84%-a bevallottan ráklikkel az online hirdetésekre, közüllük a legtöbben csak id nként, ‘néha’ (35%). A felhasználók mindössze 16%-a válaszolta azt, hogy sohasem klikkel a hirdetésekre.
•
További információ keresése a hirdetett termékkel/szolgáltatással kapcsolatban: A válaszadók 39%-a id nként – miután találkozott a hirdetéssel az Interneten – további információt keres a hirdetett termékkel/ szolgáltatással kapcsolatban. 14%-uk gyakran, 3%-uk pedig mindig ennek megfelel en cselekszik.
•
A termék megvásárlásának lehet sége: A kutatásban résztvev felhasználók 31%-a örülne annak, ha lehet sége lenne megvásárolni a terméket egy online áruház weboldalán a hirdetésre való klikkelést követ en.
15
A hirdet vállalatok imázsa •
A válaszadók 53%-ának véleménye szerint azok a vállalatok, amelyek az Interneten hirdetnek modernek. Nem kevesebb, mint 27%-uk szerint ezek a vállalatok innovatívak, technológiailag fejlettek és dinamikusak.
16
Általános attit d az online hirdetésekkel kapcsolatban
Hirdetések megjelenésének gyakorisága ‘Ön szerint az Interneten milyen gyakran találkozhatunk reklámokkal?’
18
Online hirdetések, a weboldalak ingyenes használatának „ára” ‘Melyik alábbi állítással ért egyet?’
19
A TV és online hirdetések megítélése ‘Milyen mértékben ért egyet az alábbi állításokkal?’ A ‘teljes mértékben egyetértek’ és ‘egyetértek’ válaszok aránya látható az alábbi diagramokon.
20
A hirdetések azon jellemz i, amelyek felkeltik az felhasználók figyelmét ‘Mi kelti fel leginkább az Ön figyelmét az Internetes reklámokban?’
21
A hirdetések hatásosságának megítélése ‘Ön szerint mennyire hatásosak az Internetes reklámok?’
22
A hirdetések félrevezet hatása ‘Milyen gyakran érzi, hogy az Internetes reklámok becsapják, félrevezetik Önt?’
23
A kreatív formátumokkal kapcsolatos attit d
A különböz kreatív formátumok ismertsége ‘Az alábbiak közül melyik hirdetési formát ismeri?’
25
A kreatív formátumokkal kapcsolatos attit d ‘Mi a véleménye az alábbi hirdetési formákról?’ Az ‘egyértelm en tetszik’ és ‘inkább tetszik’ válaszok aránya látható az alábbi diagramokon. A válaszadók csak az általuk ismert kreatívokat értékelték.
26
Deklarált viselkedés az online hirdetések válaszaként
Deklarált továbbklikkelési gyakoriság ‘Ön rákattint az Internetes hirdetésekre?’
28
További információ keresése ‘Ön szokott további információkat keresni a weboldalakon a hirdetett termékkel/szolgáltatással kapcsolatban?’
29
A termék megvásárlásának lehet sége ‘Ön szeretné, ha lehet sége lenne megvásárolni a hirdetett terméket egy Internetes áruház oldalán miután rákattintott a hirdetésre?’
30
A hirdet vállalatok imázsa
A hirdet vállalatok imázsa ‘Mi az Ön véleménye azokról a vállalatokról, amelyek az Interneten hirdetnek?’
32
Demográfia
Demográfiai megoszlás Nem
Életkor
Iskolai végzettség
34
Deklarált Internet használat (1) ‘Ön milyen rendszerességgel Internetezik?’
‘Milyen régóta használ Ön Internetet?’
35
Deklarált Internet használat (2) ‘Hol szokott Ön általában Internetezni?’
36
Gemius Hungary Kft. Kontakt személy: Ács Tamás
[email protected]
Szerz : Dominika Kowalczyk
[email protected]
http://www.gemius.com
37
