AZ INTERNET SZEREPE A FELSŐOKTATÁSI BEISKOLÁZÁSI MARKETINGBEN, ILLETVE AZ INTÉZMÉNYVÁLASZTÁSI FOLYAMATBAN
Bányai Edit, PhD Dudás Katalin, PhD
III. Felsőoktatási Marketing Konferencia, Pécs, 2010. október 21-22.
Az internet szerepe a beiskolázási marketingben • A beiskolázási marketing jelentősége • A beiskolázási marketing célcsoportjai
• A célcsoport internet használati szokásai • A PTE KTK beiskolázási marketingje
A korosztály általános jellemzői • a szülőktől való függetlenedési szándék • ’én’ központú látásmód, miközben folyamatos az élménykeresés • erősen márkafüggők, fontos az aktuális divat követése, ugyanakkor gyakori az impulzusvásárlás esetükben • nyitottak az újdonságokra, mindamellett a referenciacsoport hatása, a „hovatartozás” érzése jelentős befolyással bír döntéseikre • korai elfogadóknak tekinthetők, legkorábban fordultak az internethez Források: NRC, FantaTrend Riport,Sáfrány)
A célcsoport internet használati szokásai • digitális bennszülöttnek vs. online generáció ? az informatikai eszközök profi szinten való kezelése mítosz csupán (Fehér - Hornyák ) • 18–25 éves korosztály 84 %-a, 14-17 évesek 94 %-a használja az internetet (NRC 2009. II. félév) • a gimnazisták közel egyharmada napi 3 órát ül a gép előtt, 21 %-uk 4 órát (Fehér, Hornyák, 2010) • a fiatalok közel fele két közösségi oldal tagja • weboldalakkal szembeni elvárásaik: – megfelelő kereső funkció, – a korosztályukhoz illő külső, fiatalos, lendületes megjelenés, – aktualitás (NRC 2008)
A felsőoktatási intézmények marketingkommunikációja • Marketingkommunikációs eszközök széles palettája • ATL és BTL vs. „személyes” és „nem személyes” eszközök
• Beiskolázási időszak = kampányidőszak • Folyamatos online jelenlét lehetősége és szükségessége • A felsőoktatási intézmények online jelenléte a vizsgálatunk időpontjában korlátozott; elsősorban a weboldalak fenntartásában és frissítésében merült ki
Hipotézisek 1. A felsőoktatási intézménybe való jelentkezés előtt a középiskolások
elsődleges forrásként használják az intézmények honlapját és az internetet. 2. A felvételi jelentkezés előtt minden elérhető online forrást megnéznek, illetve nyitottak irányukba. 3. Az online források folyamatos elérhetősége kitolja a kampányidőszak határait, mivel a hallgatók folyamatosan gyűjthetnek információt a felsőoktatási intézményekről azok honlapjairól. 4. Korosztályi sajátosságaikból fakadóan a középiskolások számára fontos, hogy az intézmény kommunikációja amellett, hogy teljes körű, legyen fiatalos, és a saját nyelvükön szóljon hozzájuk.
A primer kutatás céljai és módszere • Célok: – Annak meghatározása, hogy
milyen szerepet töltenek be a
felsőoktatási honlapok, az online elérhető információk és az online promóció az intézményválasztás és a felvételi döntés meghozatalában. – A felsőoktatási intézmények honlapjaival kapcsolatos elvárásoknak és véleményeknek, valamint a honlapok látogatási szokásainak feltérképezése.
PTE Közgazdaságtudományi Kar honlapjával való elégedettség felmérése. • Módszer: – Specifikusan a
– Írásbeli kérdőíves felmérés – 353 középiskolás diák megkérdezése
Tájékozódás, információforrások • A tájékozódás kezdete – 65,4 %: legkésőbb a végzés évét megelőző nyáron – 28,3 %: a végzés évének őszén – 5,9 %: a jelentkezési határidőt megelőző időszakban Tehát a kampányidőszak határai valóban kitolódnak Információforrásként megjelölte, n=353 fő
• Az információforrások Információforrás
%
Átlagos hasznosság
Információforrás
Átlag
1. Nyílt napok
77,9
1. Nyílt napok
4,69
2. Felv. Tájékoztató Könyv
73,4
2. Szakkiállítás, pl. Educatio
4,55
3. Ismerősök, rokonok, barátok
72,2
3. Felv. Tájékoztató Könyv
4,51
4. Intézmények honlapjai
72,0
4. Gyűjtőoldalak, pl. felvi.hu
4,40
5. Gyűjtőoldalak, pl. felvi.hu
63,5
5. Intézmények nyomtatott anyagai
4,35
6. Intézmények nyomtatott anyagai
59,8
Intézmények honlapjai
4,34
Tájékozódás, információforrások • A döntést befolyásoló személyek Személyek
Átlagos helyezés
Szórás
Ismerősök, rokonok
2,91
0,959
Tanárok
2,78
1,052
Barát, barátnő
2,50
0,960
Szülők
1,59
0,948
– 61,2 %-nak tanul(t) ismerőse a PTE KTK-n – Az összes ismerős 88,9 %-a pozitívan nyilatkozik a karról Az eredmények a belső PR és a szájreklám jelentőségét igazolják
A felsőoktatási intézmények honlapjai • A jó honlap ismérvei Tényezők
Átlagos helyezés Szórás
Teljes körű tájékoztatás
1,77
1,377
Friss/aktuális
2,35
1,206
Könnyen kezelhető
3,33
1,376
Meggyőző
3,64
1,480
Barátságos, korosztályhoz illő hangvétel
4,14
4,321
Jó design
4,96
1,430
• A felsőoktatási intézmények honlapjaira való látogatás gyakorisága – 44,3 %: többször, de csak fontos eseményekkor – 54,4 %: rendszeresen, legalább 3-4 hetente – 4,9 %: egy honlapot csak egyszer
A PTE KTK honlapjának értékelése • A minta 41,9 %-a (148 fő) járt már a honlapon ↔ 218 fő válaszolt a nyílt napon
• A leginkább látogatott tartalmak: – Képzések (89,9 % nézte meg) – Felvételizőknek (88,5 %) – Nyílt napok (83,1 %)
Átlagos hasznosság: 4,68 Átlagos hasznosság: 4,60 Átlagos hasznosság: 4,54
• A honlap értékelése Értékelési szempontok
Átlag Szórás
Teljes körű tájékoztatás
4,48
0,776
Friss/aktuális
4,31
0,780
Könnyen kezelhető
4,30
0,848
Meggyőző
4,09
0,887
Barátságos, korosztályhoz illő hangvétel
3,93
0,027
Jó design
3,89
0,960
Összegzés • A hipotézisek értékelése 1. Felmérésünk eredményei alapján elutasítjuk azt a feltevésünket, miszerint az internet elsődleges forrás a középiskolások számára felsőoktatási intézménybe való jelentkezésük során
2. Nem igazolódott az a hipotézisünk miszerint a felvételi jelentkezés előtt minden elérhető online forrást megnéznek, illetve nyitottak irányukba 3. Harmadik hipotézisünket elfogadjuk, vélhetően az online információforrások folyamatos elérhetőségének köszönhetően kitolódnak a kampányidőszak határai
4. Megdőlt az a feltételezésünk is, hogy a jó megjelenés és a design fontos tényezők felsőoktatási intézményi honlapok esetében
• A kutatás további irányai
Köszönjük megtisztelő figyelmüket!
