Az értékesítési politika

Az értékesítési politika

Az előadás fő témái I./ Az értékesítési politika céljai II./ A közvetítők funkciói III./ A disztribúciós csatornák típusai IV./ Csatornastratégiák V./ Kereskedő-típusok VI./ Csatornamenedzsment VII./ A fizikai disztribúciós rendszer

I./ Az értékesítési politika céljai l  A

szállítási és értékesítési költségek csökkentése l  Az ellátási idő hosszának csökkentése l  A raktárkészlet szintjének csökkentése

II. A közvetítők funkciói l  1./      

A gyártók és a fogyasztók igényeinek összehangolása l  -      nagy tétel megbontása l  2./       A hatékonyság növelése l  -      csökkentik az adásvétel számát l  -      nagy tételeket készítenek elő a szállításra

II./ A közvetítők funkciói l  3./   

Az elérhetőség javítása l  -      hely- és időkülönbségek áthidalása l    l  4./         Szakértői szolgáltatások biztosítása

III./ A disztribúciós csatornák típusai • Fogyasztói csatornák • Ipari csatornák • Szolgáltatói csatornák

Fogyasztói csatornák

FOGYASZTÓI CSATORNÁK

Gyártó közvetlenül a fogyasztónak l  Nincs közvetítő kereskedő

A direktmarketing disztribúciós formája l  Pl: Avon l 

l  Kisméretű

kiskereskedések korlátozott mennyiségű rendelés l  Nagykereskedő bevonása l  Gyakori, ha a kiskereskedelem nem tudja uralni a disztribúciós rendszert

FOGYASZTÓI CSATORNÁK Gyártó - kiskereskedő - fogyasztó

l  A

kiskereskedelmi egységek növekedése l  Egyre gazdaságosabb kapcsolat a gyártó és a kiskereskedő között

Gyártó - nagykereskedő kiskereskedő - fogyasztó

Gyártó - ügynök - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó l  Az

ügynök olyan közvetítő kereskedő, aki nem válik az árutulajdonosává l  Az ügynök jutalékot kap l  Leginkább külföldi piacra alkalmazott csatorna l  Pl: könyvértékesítés külföldön

Ipari csatornák

Gyártó - ipari vevő l  Drága

ipari termékek l  Szoros kapcsolat a beszállító és a vevő között l  A megrendelés nagysága gazdaságossá teszi a disztribúciót

Gyártó - ügynök - ipari vevő l  Olyan

vállalatok esetében ahol nincs saját értékesítési részleg l  Hátránya hogy az ügynök tevékenységét nehéz ellenőrizni

Gyártó - ügynök közvetítő kereskedő - ipari vevő l  Az

ügynök a terméket a közvetítő kereskedőnek értékesíti

Szolgáltatói csatornák

Szolgáltató fogyasztó vagy ipari vevő l  Közvetlen

szolgáltatások esetében l  Pl: egészségügy, könyvvizsgálás, jogi szolgáltatások

Szolgáltató - ügynök fogyasztó vagy ipari vevő l  Az

ügynök mint közvetítő l  Ha a szolgáltató távol van a vevőktől l  Pl: biztosítás, titkárnő-közvetítő, utazási ügynök

IV./ Csatornastratégiák Függ a l  kiválasztott csatornától l  a disztribúció intenzitásától l  a csatornaintegrációtól

A csatorna kiválasztása Piaci szempontok l  A

vásárlói magatartás (pl. Levi Strauss) l  A termékkel kapcsolatos információs igények (autókereskedők) l  A közvetítő kereskedők jelenléte (akare, jutalékok) l  A vevők földrajzi koncentrációja

Gyártói szempontok l  A

csatornafunkciók elvégzéséhez szükséges erőforrások hiánya (saját eladószemélyzet toborzása) l  A gyártó által kínált termékmix (széles - közvetlen disztribúció, eladás) l  A csatornaellenőrzés elvárt mértéke (független közvetítő alkalmazása csökkenti az ellenőrzés mértékét)

Termékszempontok l  A

termék mérete, összetettsége, bonyolultsága (szoros kapcsolat igénye, magas ár: közvetlen eladás!) l  Romlandó

csatorna)

termékek (rövid

A disztribúció intenzitása 1.  2.  3. 

Intenzív Szelektív Exkluzív (kizárólagos)

Versenyszempontok l  Innovatív

disztribúciós megoldások (franchise, kizárólagos képviseleti szerződések) l  Pl: eladószemélyzet, a gyártó tulajdonában lévő disztribúciós hálózat kialakítása

1. Intenzív disztribúció l  Célja:

a piac telítettsége l  Eszköze: minden lehetséges rendelkezésre álló üzlet l  Pl: újság, sör, élelmiszer

2. Szelektív disztribúció l  Célja:

piaci telítettség l  Eszköze: egy földrajzi terület korlátozott számú üzlete l  Pl: kozmetikai szerek, számítógépek audio- és videókészülékek

3. Exkluzív disztribúció l  Eszköze:

egy földrajzi területen belül csak egy üzlet l  Csökkenti a vásárló alkuerejét l  Csökkenti a versenyt l  Pl: gépkocsik

Csatornaintegráció l  Hagyományos

marketingcsatornák

l  Franchise l  Csatorna-tulajdonjog

Csatornaintegráció Vertikális Marketing Rendszer Lényege: l  Együttműködés a csatornatagok között l  Gyártó, nagy- és kiskereskedő együttműködik l  Cél: hatékonyság és a bevétel növelése, csatornatagok ellenőrzése, problémák kiküszöbölése

Csatornaintegráció Szerződéses, Vertikális Marketing Rendszer Franchise (jogok és kötelezettségek, marketing, vezetési, műszaki és pénzügyi szolg-ok) l  -      gyártó és kisker.(autóipar) l  -      gyártó és nagyker. (Coca-cola) l  -      nagyker. és kisker. (gépkocsialkatrész,műszaki cikk) l  -      kiskereskedő és kiskereskedő (gyorséttermek)

Franchise - rendszer l  RENDSZERGAZDA

franchise díj ellenében átadja l  a már bevezetett komplex rendszerét, l  márkanév - használattal együtt l  az

ÁTVEVŐNEK a szerződésben rögzített l  területen és l  ideig történő használatra

A franchise rendszer belső jegyei image

név

megjelenés

árubeszerzés

jog FRANCHISE RENDSZER

minőség

pénzügyek menedzsment

módszertan személyzet

könyvelés termék, szolgáltatás

Csatornaintegráció Irányított vertikális marketingrendszer A gyártó latba vetheti hatalmát a kereskedők felett, együttműködést követel meg (Marks & Spencer) Ma már: nagy és jelentős szupermarket-láncok és hipermarketek felé tolódik a hatalom

Csatornaintegráció l  Vállalati,

Rendszer

vertikális Marketing

Csatorna-tulajdonjog Kiskereskedelmi üzletek megvételével a gyártók szabályozzák a beszerzési, termelési és marketingtevékenységeket l  (Pepsi Cola- Pizza Hut) l  Shell

V./ Kereskedőtípusok

Nagykereskedelem ALAPTÍPUSOK: 1. Korlátozott funkciókört nyújtók: pl. Cash and Carry (C & C) Fizesd és vidd 2. Teljes funkciókört nyújtók - Rack Jobber (Polcfeltöltő kereskedő) További: általános, speciális nagykereskedő

Kiskereskedelem Legfőbb bolti és nem bolti típusú kiskereskedelmi formák: hipermarketek, szupermarketek, áruházak, szaküzletek, diszkontáruházak, „kategóriagyilkosok , kényelmi boltok (pl. élelmiszerboltok) Katalógusáruházak, csomagküldő szolgálat, automaták

Kiskereskedelem

Üzletláncok l  Kiskereskedők

társulása l  Központosított: beszerzés ár reklám

önkéntes

Áruházak l  Több

elkülönült részleg l  Széles választék l  Magas ár

Diszkontok l  Korlátozott

szolgáltatás l  Gyűjtőcsomagolás l  Alacsony ár

Szuper-hipermarketek

Szupermarket l  Alapterület

> 1.000nm

Hipermarket

Bevásárlóközpontok (mall-ok) l  Szórakozási

lehetőség l  „élményszerű-vásárlás

Katalógusáruházak l  Raktárkészlet l  Fix

árak l  Kötelező garancia a visszavásárlásra

Kiskereskedelem - GfK l 

Budapest, 2011. április 6. – A tavalyi évben megindult egy lassú konszolidációs folyamat a magyar kiskereskedelemben. A különböző kereskedelmi csatornák teljesítménye eltérően alakult az év során.

l 

Magas volt a kereszthasználat a boltok között, a vásárlók kevesebbet költöttek egy-egy boltban.  

Kiskereskedelem - GfK l  A

csatornák közül 2010-ben a legnagyobb növekedést a hipermarketek és a kisboltláncok érték el. Mindkettő esetében a vásárlási intenzitás, vagyis a háztartások éves átlagos költése növekedett jelentősen, ezzel szemben a vásárlói hatókör nem emelkedett.

Kiskereskedelem - GfK l  A

szupermarket csatornában kevesebb háztartás vásárolt 2010 során, mint az előző évben. Ez a csökkenés azért is figyelemre méltó, mert a csatorna 2010-ben a korábbi Plus diszkontlánc bolthálózatával is bővült. Hátrányosan érintette a csatornát az is, hogy a magyar háztartások átlagosan kevesebb pénzt hagytak egy-egy szupermarketben, mint egy évvel korábban.

Kiskereskedelem - GfK A diszkont csatornán belül folytatódik az átrendeződés. A Plus kiválásával elért aggregált piaci részesedés növekedett, főként a német tulajdonú láncok expanziójának következtében. l  A drogériák forgalom növekedése folyamatos, továbbra is sikeresek a napi fogyasztási cikkek értékesítésében. A háztartások 14 százalékkal hagytak nagyobb összeget a csatornában 2010ben. Ez annak köszönhető, hogy egyre többen, immár a háztartások kétharmada vásárol drogériákban, és a vásárlási intenzitás is l 

VI./ Csatornamenedzsment Részei: 1.  2.  3.  4.  5. 

Kiválasztás Motiváció Képzés Értékelés A konfliktusok kezelése

1. A kiválasztás

l  Az

azonosítás forrásai l  A kiválasztási szempontok kialakítása

2. Motiváció Motivációs eszközök: l  Anyagi jutalmak l  Egyedárusítók fog l  Támogatott erőforrások l  Szoros munkakapcsolat

3. Képzés l  A

csatornatagok képzése a belső kompetenciájuktól függ l  Az erős személyes kapcsolatok kialakítása

4. Értékelés Információ a csatornatagokkal kapcsolatos döntéshozatalban Pl: Az eladási volumen és érték, jövedelmezőség, raktárkészlet szintje, a vevőnek nyújtott szolgáltatás minősége, stb.

5. Konfliktuskezelés A csatornakonfliktusok forrásai: l  Eltérő célok l  Eltérő termékcsoportok l  Párhuzamos disztribúciós csatornák l  Nem megfelelő teljesítmény…

A konfliktusok elkerülése és megoldása: l  A munkamegosztás kialakítása l  Konfliktuskezelő képzés l  A piac felosztása l  A teljesítmény növelése l  Csatorna-tulajdonság l  Kényszerítés

VII./ A fizikai disztribúciós rendszer Részei: 1.  2.  3.  4.  5.  6. 

Vevőszolgálat Rendelésfeldolgozás Készletszabályozás Tárolás Szállítás Anyagkezelés

1. Vevőszolgálat l  Differenciáló

tényező l  Sztenderdizált színvonalon l  A vevői elégedettség növelése

2. A rendelések feldolgozása l  Cél

a rendelés és az áruátvétel közti idő csökkentése l  Hatékony rendelésfeldolgozási rendszerek

3. Készletszabályozás

l  l  l 

Rendelési pont Just-in-time raktárkészletrendszer Biztonsági készletezés

4. Raktározás l  Tároló

raktárházak – hosszú raktározási idő l  Elosztóközpontok – gyors árumozgatás l  Raktározási stratégia

5. Szállítás l  Vasút l  Közút l  Légi

szállítás l  Vízi szállítás l  Vezetékes szállítás

6. Anyagkezelés = A gyártó telephelyén és a raktárházakon belüli termékmozgatással kapcsolatos tevékenységek l  Egységrakományok ill. konténeres anyagkezelés l  Csomagolás!

Köszönöm a figyelmet!