Az elégedett banki ügyfél Ménage à trois | Berezvai Zombor, Tuza Ágnes, Vági Margit
2
Agenda Ügyfélszegmentáció
Kutatás
Értékalapú elégedettség
Ajánlások
Cél: banki jövedelmezőség növelése ügyfél-elégedettség által
3
Az elégedettség értéket teremt Az ügyfélakvizíció költséges milliárd forint reklám 2013-ban
46 7.
legnagyobb szektor listaáras reklámköltés szerint Forrás: Kantar Media
Erős a verseny a jó ügyfelekért
a legalább 90 napja nem teljesítő hitelek aránya
19%
Forrás: MNB
Könnyíti az árukapcsolást
60%
-a a nagyon
elégedett ügyfeleknek bővítette az igénybevett szolgáltatásokat Forrás: EY, 2014
Ingyen személyes ajánlást jelent ajánlja bankját a nagyon elégedettek közül
70%
Fishbein–Ajzen modell: befolyásolók szerepe Forrás: EY, 2014
Az elégedettség növelése valós pénzügyi hasznokat eredményez a banknak
4
Az online szolgáltatások szerepe felértékelődik Bár jelenleg Magyarországon az online szolgáltatások kevésbé mérvadóak, … Banki költségek
63%
Bank hírneve
59%
… az amerikai trendek alapján jövőbeli fontosságuk előtérbe kerül 29%
Kommunikáció
9%
Online és mobil bankolás
25% 19% 16%
Személyzet Kiterjedt ATM hálózat
52%
Kiterjedt fiókhálózat Jól működő internetbank
Díjak és kamatok
46%
40%
A lakosság hány százaléka tekinti döntési szempontnak?
15% 22%
Termékek és szolgáltatások Fiók kényelme ATM-ek
Forrás: Budapest Bank, 2013
28%
Forrás: CFI Group, 2014
13% 19% 2% 3% 0% 0%
Fejlesztés relatív hatása az ügyfelek elégedettségére
2014 2013
5
Azon ügyfelek hűsége a legfontosabb, … … akiknek már most van sok szabad pénzeszköze, vagy akik a jövőben értékes ügyfelekké válnak
maradási hajlandóság
magas
Biztonságkedvelők Élelmesek
vagyon nagysága Tradicionálisak
Láblógatók
kevésbé fontos közepesen fontos
Passzív elégedetlenkedők Affluens
fő fókusz
13%
népességbeli arány
Újra nyitottak 2%
Felfelé mobilisak 2%
alacsony alacsony
fizetési hajlandóság
magas
Az affluens, az „újra nyitott” és a „felfelé mobilis” ügyfelek hordozzák a legnagyobb értéket Forrás: EY, 2014
6
Ötleteink tesztelésére kutatást végeztünk A kérőívünket 186-an töltötték ki
• 41% diplomás • 40% még tanul • 19% érettségizett
A kitöltők kor szerinti megoszlása 51 fölött 41-50 31-40 2% 3% 4% 3% 26-30 8% 33%
Elégedettség jelenlegi főbankjával Igen Nem
154 32
18 alatt
83%
17%
28% rendelkezik 1-nél több bankkapcsolattal az átlag 1,3
47%
22-25
A kutatás eredményei alapján jól beazonosíthatóak a célpiac igényei Forrás: saját felmérés
18-21
Az elégedettséget két módon lehet nyereségesen növelni Költség Haszon
Olcsón kivitelezhető módszer
Jövedelmező ügyfeleket céloz
A módszer megválasztása erősen függ a célcsoporttól, akinek azt szánják Forrás: szakértői interjúk, saját tapasztalat
7
Már az olcsón megvalósítható módszerektől is jelentős hatást várunk átlag
medián
Nyújtott többletszolgáltatás Interaktív gyorspult
1
Váltási hajlandóság 2
3
4
5
Az interaktív gyorspult népszerűsége kimagasló
Internetes időpontfoglalás Ajánlatok, kuponok a preferenciák alapján Újság és kávé várakozáshoz Ingyenes pénzügyi képzés e-mailben Benchmark 1: Díjak 20%-kal alacsonyabbak
A többi tényező is közel olyan erős hatást fejt ki, mint a bankfiók közelsége
Benchmark 2: Bankfiók sokkal közelebb van
A javaslatok bevezetésével gyorsan és hatékonyan növelhető az elégedettség Forrás: saját felmérés
8
9
Más iparágakban már sikeres a gyorspult Példa a postaiparból • Franciaországban nagyon elterjedt • Költségcsökkentő is: sok munkaerőt kiváltott • Sorban állás nélküli ügyintézés • Aki vár, nyugodtabb, ő döntött a várakozás mellett
A bankokban is ott lehet • Pl. CIB „internettojás” – internetbank elérés fiókból • Meglepően népszerű felmérésünkben • Az azonosítás és a tanácsadás kivételével kiváltja az ügyintézőt • Újszerű imázs
A fióki internetbank aktívabb használata elégedettségnövelő hatású
A drága szolgáltatásokat a jól jövedelmező ügyfeleknek kell kínálni átlag
medián
Nyújtott többletszolgáltatás Optimális csomag ajánlása évente Kedvezmény kizárólag online használatnál
1
Váltási hajlandóság 2
3
4
5
A bankon belüli kedvezmények a legerősebb elégedettségnövelők
Online számlanyitás, házhozszállítás Ingyenes készpénzfelvétel 50 ezer Ft felett Hatékonyabb panaszkezelés Flotta-kedvezmények Benchmark 1: Díjak 20%-kal alacsonyabbak
Az online szolgáltatásokra már megjelenik a magas igény
Benchmark 2: Bankfiók sokkal közelebb van
A szolgáltatások jól célozhatóak, érdemes lehet kínálni őket Forrás: saját felmérés
10
11
A költséges szolgáltatások fenntarthatók, … … ha az ügyfélkör szelektálható: Gránit Bank • Teljesen online – házhoz vitt számlanyitás, bezárja a másik banknál az előző számlát
Esettanulmány
A Gránit Bank egyre növekedő részesedést szerez • 2010-es alapítása óta 11-szeresére növelte mérlegfőösszegét
• Nincs fiók, videó-ügyintéző • 6 db ingyen készpénzfelvétel minden ATM-ből Kettős szelekció Online: Fiatalabb ügyfélkör
Minimum számlaösszeg: 150 ezer forint
• A bankrendszerből történő jelentős forráskivonások és a romló banki profitabilitás ellenére már nyereséges • A jövő üzleti modellje: Svédországban az ügyletek 5%-át bonyolítják bankfiókokban
A prémium ügyfeleket a hozzáadott érték vonzza Forrás: szakértői interjúk, Gránit Bank honlapja, E-beszámoló
A telefonszolgáltatók kifinomult adatbázisokat építenek és használnak A telefonszolgáltatók erőteljesen használják az adatot • Blokkárazásra: a maximális fogyasztói többlet szolgáltatóhoz irányítását célozza • Terméktervezésre • Árukapcsolásra, értékesítésre • Célzott többletszolgáltatásokra • Platina és Arany Kártya hűséges ügyfeleknek • 15% kedvezmény moziba, 20% kávézóba • Olcsóbb készülék
Megfontolandó a banki hasznosítás • A kutatásunk nem mutatott ki adatgyűjtési averziót (kontrollkérdés) • Az optimális csomag ajánlása az egyik legnagyobbra értékelt tétel volt (≈alacsonyabb díjak) • Tervezésre, szegmentálásra Az adatvagyon felhasználását érdemes tovább vizsgálni
12
13
A panaszkezelés stratégiai jelentőségű Sikeres panaszkezelés után akár az ügyfelek 90%-a növeli portfólióját 90%
Felfelé mobilisak
Újra nyitottak
72%
Kulcs a gyors és személyesen történő panaszkezelés • A prémium ügyfelek a call centert preferálják, a többi szegmens a fiókot
30% 71% 58% 22% 59%
Affluens
40% 18%
nagyon elégedett elégedett elégedetlen
Nagyon elégedettek globális átlaga
A panaszt közvetlenül ügyintézőhöz kell irányítani Az ügyintéző legyen kiválasztható a bankfiókban sorszámkéréskor
Az ügyfélszolgálat fejlesztése nem kidobott pénz Forrás: EY, 2014
14
Következtetések Az ügyfelek elégedettsége jelentős hatással van a jövedelmezőségre A jelenleg tehetősebb és a jövőben azzá váló ügyfelekre érdemes koncentrálni
Az online és innovatív szolgáltatások fejlesztésével növelhető az elégedettség Olcsó eszközök bevezetése: gyorspult, e-időpontfoglalás, célzott kedvezmények Költségesebb szolgáltatásokat irányítottan kell kínálni
Javaslataink: célzott online díjkedvezmények, ügyféladatok jobb felhasználása
15
Köszönjük a figyelmet!
BACK-UP
Az elégedettségre ható tényezők vizsgálata az USA-ban Egyes kulcstényezők relatív hatása a fogyasztói elégedettségre Fiók kényelme ATM-ek
Díjak és kamatok
15%
2% 0%
Személyzet
16%
• A fizikai funkcionalitás helyett az online területekre és a nyújtott szolgáltatások körére kell helyezni a hangsúlyt • A pénzbeli költségek és hasznok szerepe nagy, de a segítőkész és felkészült személyzet képes korrigálni a többi terület hiányosságait
13% Szolgáltatások
29%
25% Online és mobil bankolás
Forrás: CFI Group, 2014
Kommunikáció
• E hét tényező megfelelő fókuszálásával növelhető az ügyfélmegtartási esély, az ügyfelek egyéb banki termékeket is igénybe fognak venni, illetve ajánlani fogják a bankot ismerőseiknek
17
18
A nyolc ügyfélszegmens részletes bemutatása Élelmesek
• • •
Idősebb, kevésbé képzett csoport, korlátozott pénzügyi eszközökkel Alacsonyabb szintű bizalom, de alacsony váltási hajlandóság is Értékeli a kényelmet, a fiókokba ritkábban látogat el
Láblógatók
• • •
Jövedelemhez képest szerény pénzügyi eszközök Ritkán váltnak bankot Ismeri az online csatornát, de a személyes kapcsolatot preferálja
Passzív elégedetlenkedők
• • •
Idősebb, legkevésbé képzett csoport, alacsony jövedelem és eszközök Legkritikusabb a főbankja és az egész iparág felé, alacsony szintű bizalom Gyakori panasztevés, elégedetlen a megoldásokkal
Biztonságkedvelők
• • •
Fiatalabb, kevésbé képzett csoport, korlátozott jövedelem és megtakarítások Értékeli a személyes kapcsolatot és a díjak átláthatóságát Erősen preferálja a bankfiókokat
Forrás: EY, 2014
19
A nyolc ügyfélszegmens részletes bemutatása Tradicionálisak
• • •
Kevésbé képzett, leginkább korlátozott jövedelmű csoport Legkevesebb terméket veszi igénybe, de hajlandó több pénzt kiadni, ha új lehetőségeket lát Leggyakrabban használja az ATM-et és preferálja a fiókokat
Affluens
• • •
Idősebb, magasan képzett, magas jövedelmű csoport Erős online használat és második legtöbb termék birtoklása Magas bizalmi szint és ajánlások
Újra nyitottak
• • •
Fiatal, magasan képzett csoport, közepes jövedelmi helyzettel Technológiai újdonságok intenzív használata, befogadók az új csatornák iránt Aktívan változtatnak pénzügyi szolgáltatót
Felfelé mobilisak
• • •
Fiatal, magasan képzett, magas jövedelmű csoport Erős bizalom és ajánlási készség, értékelik a pénzügyi tanácsadást A legtöbb termékkel rendelkeznek, de a szolgáltatóváltásban is a legaktívabbak
Forrás: EY, 2014
20
A saját kérdőíves kutatásunk felépítése • • • • •
Online kérdőív Kérdőívezés: 2014. november 17–20. Demográfiai kérdések: születési év, legmagasabb iskolai végzettség 2 jelenlegi bankkal kapcsolatos kérdés 16 hipotetikus ajánlat tesztelése (Mennyire szívesen váltana egy olyan bankra, …) • Ebből két benchmark kérdés • 5 fokozatú skála a bankváltás valószínűségére • Kérdések véletlenszerű sorrendben jelennek meg
21
Ügyfélakvizíció példák AXA – Kezdeti kedvezmény • Kedvező konstrukciókkal bevonzották a Felfelé mobilis, és Újra nyitott ügyfeleket • DE: nem tartották fenn hosszú távon ezeket a konstrukciókat (túl költséges) • Az ügyfelek nagy része maradt
Citi – Reptéri hitelkártya értékesítés • A várakozó prémium ügyfeleket célozták meg (szűrt szegmens) • Magasabb hitelkeret biztosítása • Emelt szintű utazás biztosítási csomag • Sikeres prémium ügyfél bevonás
Kampányszerű értékesítés is tartósan sok ügyfelet eredményezhet
22
Kihasználatlan szegmens a KKV és dolgozói A nagyvállalati ügyfelek nehezen mozognak • Egy banknál vezetik hiteleiket, tartják eszközeiket • Hasonlóan viselkednek, mint egy privát banki ügyfél • Nehezen váltanak, sokszor központilag meghatározott, hol kell bankolniuk
A KKV-kban viszont nagy lehetőség van • Árérzékenyek • Közepesen könnyen váltanak • A foglalkoztatottak 72-74%-a dolgozik KKV-knél • A dolgozók számlanyitásával kapcsolt kedvezményekre érzékenyek
A KKV-k jó célcsoport lehet Forrás: szakértői interjú
23
Az internetbankok megítélése kulcstényező a későbbi piacszerzéshez Ügyfélkontaktusok megoszlása Mobil Internet
6%
48%
ATM Call center
15% 1%
Fiók
30%
2012 Forrás: BCG, 2013, bankmonitor.hu
• Az online csatornák aránya megnégyszereződik
• A banki érintkezések száma megkétszereződik
Bankok
Design
Kezelhetőség Funkciók Összesen
MKB
1. 4,00 1.
4,29
1.
4,24 1.
4,18
OTP
2. 3,90 3.
4,13
2.
4,17 2.
4,06
Raiffeisen
3. 3,88 2.
4,26
4,00 3.
4,05
Budapest Bank
3,82
4,00
4,00 4.
3,94
UniCredit
3,81
4,03
3,90 5.
3,91
CIB
3,46
3,97
4,08 6.
3,84
K&H
3,53
4,01
3,97 6.
3,84
FHB
3,73
3,91
3,86 8.
3,83
Erste
3,43
3,94
3,97 9.
3,78
Citi
3,65
3,61
3,79 10. 3,68
AXA
3,64
3,81
3,39 11. 3,61
3.
24
Források • • • • • • • • • • • • • •
Szakértői interjúk és fióklátogatások Malhotra, N. K. (2001): Marketingkutatás. Budapest, Műszaki Könyvkiadó Jobber, Ellis‐Chadwik, D. (2012): Principles and Practice of Marketing, 6 ed. McGraw‐Hill Winning through customer experience, EY Global Consumer Banking Survey 2014 A magyarok közel fele kipróbálna új bankot, Budapest Bank sajtóközlemény, 2012. október 30. Továbbra is alacsony a bankváltások száma, Budapest Bank sajtóközlemény, 2013. július 17. Bátor Attila–Sasné Grósz Annamária (2009): A bankváltás, -megmaradás dilemmája egy empirikus kutatás alapján, MEB 2009 – 7th International Conference on Management, Enterprise and Benchmarking. Bank Satisfaction Barometer 2014, CFI Group EMEA Banking Practice, Retail Distribution 2015 – Full Digitalisation with a human touch, McKinsey&Company Reklámpiaci trendek 2013, http://www.kantarmedia.hu/Hirek/2014_rekl_tend_2013.html Magyar Nemzeti Bank, Statisztikák, http://www.mnb.hu/Statisztika/statisztikai-adatok-informaciok/adatokidosorok/iii-penzugyi-stabilitasi-statisztikak/a-haztartasi-szektor-reszere-nyujtott-hitelallomany-osszetetele Distribution 2020, The Next Big Journey for Retail Banks, The Boston Consulting Group, 2013 www.e-beszamolo.kim.gov.hu www.bankmonitor.hu
