A MARKETING ESZKÖZEI
Az e-kereskedelem és az új információs aszimmetriák Az új információs és kommunikációs technológiák (IKT) lehetővé teszik, hogy az áruk értékesítői a fogyasztókról személyre szóló információval, ismeretekkel rendelkezzenek, ami egyben módot ad a termék- és árinformációk – a korábbiaktól eltérő – felhasználására. Az új információs aszimmetriák kihatnak az árszínvonalra, az árak szórására és változékonyságára is. Tárgyszavak: e-kereskedelem; árstratégia; vevőadatbázis; B2C kapcsolatok.
Alapvető változások Az e-kereskedelem alapvető változásokat idéz elő: megszűnik az értékesítés helyhez kötöttsége, lebomlanak a térbeli korlátok, globálissá bővül az áruforgalom. Az információk alapvetően a termékek tulajdonságaira és az árakra vonatkoznak. Az eladók a potenciális fogyasztókról személyre szóló tájékoztatáshoz juthatnak, ami módosítja az információ – a termékek rendelkezésre bocsátása érdekében történő – felhasználásának módszerét. Az információ felhasználása ezért szorosan kapcsolódik az IKT lehetőségeihez.
Csökkenő költségek, alacsonyabb árak Az e-kereskedelem hatására elsőként a vásárlási lehetőségek megismerésének, a piaci tájékozódásnak a költségei csökkennek. E költségek azoknak a piackutatási célzatú anyagi ráfordításoknak felelnek meg, amelyek egy vagy több új termék jellemzőinek (árának, minőségének stb.) megismeréséhez szükségesek. Joggal lehet számítani az árak nagyobb fokú átláthatóságára is. A vevőnek csak néhányat kell kattintania, hogy összehasonlítsa a hasonló szolgáltatások (pl. repülőjegyek) árait. A
kiskereskedelemhez közvetlenül kapcsolódó költségek (az alkalmazotti létszám bér- és egyéb járulékos költségei, üzletek fenntartásának anyagi terhei stb.) ugyancsak mérséklődnek. Csökkenhet a közvetítő kereskedők száma, ami mérsékelheti a vertikális értékesítési lánc működtetésének költségeit, egyúttal az árak színvonalát is. Az e-kereskedelem támasztotta verseny hatására csökkennek a hagyományos kereskedelem csatornáin vételre felkínált termékek árai is. Végül – a nem vámjellegű korlátok lebontása hatására – erősödik a nemzetközi verseny.
Vevőadatbázisok Más hatások ellentétes irányba mutatnak, s inkább bizonyos mérvű áremelkedés bekövetkeztére engednek következtetni. Az, hogy a gyártók pontosan megismerhetik, kik használják fel a termékeket, lehetőséget teremt számukra, hogy pontosabban célba juttassák kereskedelmi hirdetéseiket, értékesítési akcióikat. Nem ritka gyakorlat: azokon a honlapokon, amelyek segítségével a világhálón vásárlást eszközlők beszerzéseiket intézik, hirdetéseket jelentetnek meg az értékesíteni szándékozók. Ha valaki egy barokk zenei CD-t vásárol, erre a kulturális területre vonatkozó hirdetéseket vagy további vételi ajánlatokat, egyéb, kapcsolódó vásárlási lehetőségekre vonatkozó felvilágosítást is kap a további bejelentkezésekkor. A kínálat és a termékek jellemzőinek e szorosabb adaptációs lehetősége a vásárlók érdekeit szolgálja, akik csak azokat a cikkeket olvassák el, amelyek őket valóban érdeklik, a letölthető zeneszámok listája alapján olyan CD-t állítanak össze, ami megfelel az ízlésüknek. Ezeknek az előnyöknek a termelők oldalán megtalálhatók a megfelelő ellentételei. Az a lehetőség, hogy a vevők számára saját „ideális választásukat” mindenben kielégítő termék vagy szolgáltatás kínálható fel, az árak tekintetében a gyártók részéről több diszkriminációt von maga után, s kisebb versenyt támaszt. A felkínált többletszolgáltatásokért, pl. a korlátlan elérhetőségért a vevők hajlandók többet fizetni. Akinek nincs internet-hozzáférése, az is vásárolhat olcsóbban, védelmet élvezhet az e-kereskedelem támasztotta versennyel szemben. Következésképpen nem biztos, hogy a tradicionális kereskedelemben érvényesülő árakra azonnal hatást gyakorolnak az e-kereskedelem árainak alakításában szerepet játszó tényezők. A klasszikus közvetítők száma csökken, viszont új típusú közvetítők tűnnek fel: a termékek összehasonlítására és felkutatására alkalmas portálok. A fogyasztói csoportok is közvetítőként (intermedierként) jelennek meg a gyártók és az egyéni vásárlók között.
Hozzáadott értéket, többletszolgáltatást kínálnak, tevékenységük öszszességében mégis az e-kereskedelem árnövelő emelkedése irányzatát támasztja alá.
Vásárlói szempontok Az e-kereskedelem megjelenésével a hagyományos vásárlási magatartást (a piac fizikai értelemben történő felmérése, utánajárás stb.) a honlapokról (portálokról) megszerezhető információk felkutatása váltja fel. A problémát a hagyományos és az on-line vásárlás költségeinek öszszehasonlítása okozza. Nem mindegy, hogy repülőjegyet vagy ruházati cikket akarunk-e vásárolni. Az eladónak el kell döntenie mit, kinek és hogyan kíván értékesíteni. Előfordul, hogy a hagyományos piacok szereplői is belépnek az e-piacokra. Ilyenkor az üzletekkel, illetve üzletlánccal rendelkező cégek helyére az interneten is árusító vállalatok lépnek, mint pl. az Ooshop, amely a Carrefour üzlethálózathoz tartozik. Új szereplők jelennek meg, amelyek csak az e-piacon tevékenykednek (pure players), mint pl. az Amazon.com. A közvetlen értékesítés, ami megszabadítja a kereskedőket az üzletláncokhoz tartozó elárusítóhelyek fenntartásának anyagi terheitől, a közvetítők számának csökkenéséhez vezethet.
Franciaországi tapasztalatok A B2C kereskedelem a hagyományos csatornákon realizált üzleti forgalom Franciaországban alig 0,2%-át, az USA-ban 1,5%-át teszi ki (2000. évi adat). Az EU-országokban ez az érték 0,5–1,5%-a között változik (2002. évi adat). A trend növekvő, de csak néhány ágazatra összpontosul: idegenforgalom, kulturális és informatikai termékek, pénzügyi szolgáltatások. Az arány alacsony, de a növekedés üteme gyors. Franciaországban az e-üzleti forgalom dinamikusan, évente több Mrd euróval nő. A lakosság több mint 10%-a vásárolt már az interneten: idegenforgalmi szolgáltatásokat, szoftvereket, CD-ket és könyveket. Statisztikailag nehéz bizonyítani, hogy a hagyományos kiskereskedelemben részt vevők súlya nagyobb (mixed players), vagy inkább azoké, akik nem szerepelnek ott (pure players). Az élelmiszer-kiskereskedelemben pl. a legtöbb országban az elsőként említett kategória játssza a vezető szerepet. A könyvpiacon viszont fordított a helyzet, ott ugyanis az Amazon piacvezető szerepet tölt be.
A legszorgalmasabb internethasználók az EU-ban a németeket és a britteket megelőzve a svédek. A használat leggyakoribb célja kommunikáció, tájékozódás, információszerzés. A skandináv országokban az átlagosnál többen használják bankügyletek lebonyolítására és álláskeresésre, a mediterrán térségben távoktatásra és távtanulásra (e-learning) (1. táblázat). 1. táblázat Internethasználat az EU-ban (%) Franciaország
Németország
Egyesült Királyság
Svédország
EU-átlag
Levelezés (e-mail)
75
75
83
86
79
Tájékozódás (hírek)
66
74
66
77
74
Utazási információk
57
66
74
73
63
Tanulás (e-learning)
41
51
43
21
46
Egészségügyi felvilágosítás
26
40
44
30
38
Pénzügyek (e-banking)
30
33
30
53
31
Álláskeresés
30
35
35
41
31
Helyfoglalás, jegyelővétel
23
31
36
46
29
Fórumok (chatelés)
24
22
18
20
24
Az EU-ban az internethasználók 35%-a már vásárolt már on-line, de csak 4%-uk rendszeres vevő. Tíz vásárló közül hat találkozott problémával. A leggyakoribb gond az eligazodás nehézsége, az ajánlatok megbízhatatlansága, az árak és a szállítás pontatlansága. Fizetési problémái a megkérdezettek mindössze 3%-ának adódtak (2. táblázat).
Az árakra gyakorolt hatás Ökonometriai tanulmányok tárgya az árdifferencia vizsgálata az online és a hagyományos kereskedelem között. Egy tanulmány szerint az USA-ban a használt gépkocsik ára az interneten magasabb, az új autók árai viszont alacsonyabbak. Vajon miért? Az eltérő típusok, a változó minőség, a kínálat eltérő szerkezete miatt? A CD-k, a szoftverek árai kezdetben a világhálón voltak magasabbak, majd az árkülönbség csökkent, végül a trend megfordult, és ma az árak on-line vásárlás esetén alacsonyabbak.
2. táblázat A leggyakoribb problémák az e-kereskedelemben a vásárlók szemszögéből (%) Franciaország
Németország
Egyesült Királyság
Svédország
EU-átlag
A böngészőprogramok használata
24
28
29
39
28
Hamis hirdetések, megtévesztő ajánlatok
13
23
22
18
21
Személyes adatok jogosulatlan felhasználása
22
12
16
9
17
Szállítási késedelem
16
13
13
17
14
Garanciális bizonytalanságok
14
12
11
18
12
Késedelmes teljesítés
6
12
7
8
9
Bizonytalan árazás
7
8
9
15
8
Fizetési problémák
3
3
3
4
3
Nem kívánt áru visszaszolgáltatásának nehézségei
2
3
4
4
3
41
37
43
34
40
Elégedett vásárlók aránya
A várakozásokkal ellentétben az e-kereskedelem árainak nagyobb átláthatósága nem fejt ki olyan hatást, ami az árak azonos szint felé történő konvergenciáját, azaz egységesülését idézné elő. Ellenkezőleg: az e-kereskedelem fokozza a termékár szórását. Egy adott CD-nek a különféle honlapokon feltüntetett, illetve a hagyományos kereskedelemben megjelölt ára rendkívüli mértékű eltéréseket mutathat. Az árváltozások gyakoriságának vizsgálatára összpontosító elemzések arra a következtetésre jutottak: az e-kereskedelemben gyakoribbak, ám kisebb mértékűek az ármódosítások. Ezt az magyarázhatja, hogy az interneten értékesítőknek nagyobb és előnyösebb lehetőségük nyílik arra, hogy felmérjék az árak felülvizsgálatának a keresletre gyakorolt hatását, ezáltal gyorsabban képesek igazodni a kereslet változásaihoz. Másrészt a katalógusköltség (az árcédulák módosítása) az interneten sokkal alacsonyabb, mint a tradicionális kereskedelemben. Egy tanulmány szerint, ha egy új életbiztosítási termék jelenik meg egy honlapon, és ezáltal az ára más, hasonló termékével összevethetővé válik, az intenzívebb verseny hatására csökken az ára. Ha a honlapok ár-összehasonlítási célú látogatottsága 10%-kal nő, akkor az adott termék hagyományos kereskedelmi forgalmában 5%-os árcsökkenés kö-
vetkezik be. Az árak összevetésére alkalmas honlapok tehát megakadályozzák, hogy az értékesítők – a felhasználók információszerzési költségeinek ismeretében – figyelmen kívül hagyják a versenyt. Az összehasonlításra alkalmas honlap mint pótlólagos közvetítő léte tehát a versenyt erősítő hatású. A CD-kre, könyvekre stb. vonatkozóan végzett célvizsgálatból pedig az derült ki, hogy a honlapokon összehasonlításként szerepeltetett áraik mind az elektronikus, mind a hagyományos kereskedelemben azok csökkenése irányába hatottak. Az ármérséklődés hatása erőteljesebb, ha az új árakat az e-piacon azok az eladók alkalmazzák, akik kizárólag a világhálón kereskednek. Összegzésképpen: a világhálón az árak inkább alacsonyabbak és nagyobb szórást mutatnak, mint a hagyományos kereskedelemben, és az előbbiben gyakoribb az árak módosítása. Az e-kereskedelemben alkalmazott áraknak a hagyományos értékesítési forgalomban érvényesülőkre gyakorolt hatása nem egyértelmű, minthogy az árszínvonal termékenként változó. A közvetítők bekapcsolódása inkább előnyös, mint sem; ezek az információközvetítő csatornák erősítik a versenyt és lefelé szorítják az árakat.
Az elméleti háttér A kutatók egyik fele a vásárlók információszerzési és -gyűjtési magatartására helyezi a hangsúlyt, a másik a termelők kínálati magatartását állítja előtérbe. Az e-kereskedelem által előidézett információszerzési költségcsökkenés megértéséhez abból kell kiindulni: a gyártók, illetve az értékesítők különféle termékeket kínálnak fel vételre, a vásárlóknak pedig viselniük kell azok felkutatásának és megismerésének költségeit. Tekintve, hogy az új technológiák segítségével lehetővé válik az információs költségek megtakarítása, felmerülhet a kérdés: vajon a fogyasztóknak érdekükben áll-e információszerzésre pénzt áldozni, ha az értékesítőknek ahhoz fűződik érdekük, hogy termékeiket összehasonlításra alkalmas honlapokon reklámozzák annak érdekében, hogy a potenciális vevőkkel megismertessék azok jellegzetességeit. Bebizonyosodott: mindenkinek, így az eladóknak is érdeke befektetni az új technológiába, amennyiben a túlzottan magas piackutatási költségek szétrombolhatják a piacot. Általában a vásárlók azok, akik a legtöbb ilyen befektetésben érdekeltek. Az eladók kevésbé hajlandók erre, mivel a megbízhatóbb árinformáció tendenciájában élezi az értékesítők közötti versenyt. Az internet megjelenésének az árak fokozott szórását előidéző hatása megosztotta a lakosságot. Az interneteléréssel rendelkezők könynyen és gyorsan képesek összehasonlítani a különféle termékek árait. A
másik tábor a hagyományos kereskedelem iránt fogékony és továbbra is olyan piackutatást végez, ami bizonyos költségekkel jár. Ha a teljes lakosság a hagyományos kereskedelmet venné igénybe, akkor a piaci információszerzés költségei annyira megnőnének, hogy a vevők felhagynának a piackutatással és a legkönnyebben hozzáférhető terméket vásárolnák meg. Ebben a szélsőséges esetben valamennyi eladó védettséget élvez a többiek versenyével szemben és monopolárat érvényesíthet. Ha viszont a lakosság egy része már rendelkezik internethozzáféréssel, s hajlandó piackutatásra pénzt áldozni, ami által az árak összehasonlíthatóvá válnak, hatására egyes vásárlók elutasítják a monopoláron történő vételt. Ezért egyes eladók kénytelenek csökkenteni áraikat. Minél jelentősebb tehát az összlakosságon belül az internetkapcsolattal rendelkező népesség részaránya, annál nagyobb fokú az árak szóródása. Erős konkurenciaharc bontakozik ki, ahol az árakat a verseny alakítja. Más esetekben az e-kereskedelem az árak emelkedése irányába hat. A korábbi fogyasztói magatartás elidegeníthetetlen részévé vált az adott termék, illetve piacának felkutatásra fordított, e célra szánt és eleve bekalkulált költség, az e-kereskedelemben helyváltoztatási költségráfordítás nélkül történhet meg adott termék vagy szolgáltatás megvásárlása. E kényelem fejében a vevők készek a megtakarított piacfeltárási költségek beszámításával adódóhoz képest magasabb árat is megfizetni. A vevő a hipermarketben hajlamosabb arra – mert alkalma van rá –, hogy összehasonlítsa az árakat, az interneten egyetlen kattintás révén áll módjában meghatározott termék megvétele. Az árak, a költségek ismeretének hiányában a vevő gyakorta enged a kattintás csábításának, ami az árak emelkedése irányába hat. Minél inkább emelkedik az összlakosságon belül a világhálót aktívan igénybevevők részaránya, annál jobban nő a hagyományosról az e-kereskedelemre hajlandó fogyasztók részaránya. A hagyományos termelők kénytelenek erőfeszítéseket tenni áraik – a tradicionális kereskedelmet igénybevevő vásárlóik megtartásához szükséges – előnyös alakítása érdekében. Az ún. kannibalizmussal felérő árazási jelenségeket illetően megfigyelhető: a csakis a világhálón értékesítő cégek sajátos árpolitikája, illetve árazási gyakorlata következtében áraik alacsonyabbak, mint a mindkét területen aktív piaci szereplőké. Az utóbbiaknak ugyanis nem áll érdekükben az e-kereskedelemben túlságosan alacsony árakat alkalmazni, már amennyiben ezáltal versenyt támasztanának a hagyományos kereskedelmi forgalomban azonos termékre érvényesülő áraknak. Ez a helyzet pl. az Ooshop internetes cég esetében, amelynek nyilvánvalóan
nem tanácsos versenyre kelnie a Carrefour üzletlánc – amelynek tulajdonában van – áraival. Az e-kereskedelem az eladók számára módot ad olyan szoftverek alkalmazására, amelyek jól körülhatárolhatóvá teszik a vásárlók elvárásait. Az az ügyfél, aki a világhálón már megrendelt valamint, pl. egy déleurópai utazást, érdeklődésének megfelelő reklámanyagokat kap majd kézhez. Más, potenciális ügyfeleket pedig nem árasztanak el olyan ajánlatokkal, amelyek elfogadásának valószínűsége csekély. A vevőket olyan információval látják el és olyan termékeket kínálnak fel számukra, amelyek igen közel állnak az ízlésükhöz, ami diszkriminációra, az ár és a szolgáltatás minősége tekintetében másokat hátrányosan megkülönböztető kínálat nyújtására ad módot. Az eladók minden egyes vevőért versenyeznek, ami a fogyasztók számára előnyös. A megkülönböztetés áremeléshez is vezethet, mivel a vevők hajlandók drágábban vásárolni, ha a termékek igényeiket pontosabban „célozzák meg”.
Élesedő verseny A piac horizontális szerkezetét tekintve az e-kereskedelem a versenypolitika érvényesítésében új kérdéseket vet fel. Domináns pozíció esetén pl. el kell dönteni, vajon az elektronikus és a hagyományos kereskedést egyetlen piacba szükséges-e integrálni, vagy sem. Az ekereskedelemben gyakran a koncentráció jelenti a szabályt. Az Amazon cég részesedése a világhálón a könyv- és CD-forgalmazásban 75%-os. Az interneten a termék és a fogyasztó igényének találkozására, pontos egymáshoz illeszkedésére több esély kínálkozik. Minél tekintélyesebb üzleti potenciállal rendelkeznek az értékesíteni szándékozók, annál inkább találnak rá a fogyasztók arra a kínálatra, ami megfelel igényeiknek. A nagyfokú koncentráció a szereplők részéről a versenyt gátló stratégiákat hívhat életre. A közvetlen vállalatközi kapcsolatok létrejöttére alkalmas helyi piacok száma meglehetősen korlátozott. Minél nagyobbak e piacok, annál jelentősebb szolgáltatásokra vállalkoznak: előnyös tehát, ha e piacok korlátozott számban működnek, ami viszont versenyellenes stratégiákat szülhet. A piac vertikális szerkezetére az e-kereskedelem úgy hat, hogy miközben minden új ajánlattevő megjelenhet a piacon, a termelőknek nem kötelező többé közvetítő kereskedőkön keresztül forgalmazni áruikat. Antagonisztikus ellentmondás van tehát a kereskedők piaci hatalmától a termelőket védeni szándékozó szabályozás és az e-kereskedelem megjelenése között, ami zavarja a szabályozás egészét. Létezik a „potya-
utas” jelenség is, ami a mások által kínált termékeken történő élősködésben ölt testet. A fogyasztóknak ugyanis kezd kialakulni az a szokásuk: olyan üzletekben kérnek felvilágosítást az általuk megvásárolni szándékolt termékekről, ahol sokféle és jó minőségű, vásárlás előtt is igénybe vehető vevőszolgálat működik, majd a legalacsonyabb árat felkínáló honlapról vásárolják meg a szóban forgó terméket. Összeállította: Nagy Károlyné Irodalom [1] Perrot, A: Commerce électronique et nouvelles asymétries d’information. = Problèmes Économiques, 2803. sz. 2003. ápr. 2. p. 27–32. [2] Decker, R.; Hermelbracht, A.; Khorounjania, T.: E-commerce als Instrument zur Bearbeitung des russischen Marktes. = Journal für Betriebswirtschaft, 53. k. 5/6. sz. 2003. p. 190–205. [3] van Raaij, E.; Vernooij, M.; van Triest, S.: The implementation of customer profitability analysis: A case study. = Industrial Marketing Management, 32. k. 7. sz. 2003. okt. p. 573–583.
