2014.02.17.
AZ A BIZONYOS CSR-HANG: DOLGOZÓK ÉS VEZETŐK
EMFVE Akadémia 2014. február 15. Dr. Gonda György CMC
EGY ÚJSZERŰ CSR („köztudatos vállalat”) DEFINÍCIÓ A CSR olyan általános és egységes stratégiai vállalatirányítási és működési filozófia, amely a kimerülő természeti és gazdasági erőforrások helyett a humánerőforrás mozgósítására helyezi a hangsúlyt a jelen és legfőképpen a jövő fenntartható fejlődése érdekében. Magyar Menedzserszövetség
NÉHÁNY GONDOLAT A MÚLÓFÉLBEN LÉVŐ VÁLSÁGRÓL • A világ és térségünk már túl van a 2008-ban kirobbant pénzügyi és gazdasági gazdasági válság mélypontján, lassú fellendülés kezdődött • Újra kellett fogalmazni a közgazdasági, pénzügyi, vállalatirányítási és üzleti elméletek, alapvetések egy részét • A mostani gazdasági krízis a korszerű változás- és válságkezelési technikák próbapályája volt • Ki maradt, marad talpon? Milyen veszteségek voltak? „Tájkép csata után” • Túlélés, nyereség és/vagy CSR?
PILLANTÁS A CSR „FELELŐSSÉGI TORTÁJÁRA” A VÁLSÁG MÉLYPONTJA UTÁN 2 A gyártó és a szolgáltató ágazat Ők talán komolyabban vették a CSR-t a nemzeti és a globális expanzió idején A pénzbőség nyomán soha nem látott magasságokba szökött a fúziós és felvásárlási tevékenység Hitel, hitel, hitel minden áron és mindenáron? A tulajdonosi kör, a management, a részvényesek, a finanszírozó bankok, stb. felelőssége
PILLANTÁS A CSR „FELELŐSSÉGI TORTÁJÁRA” A VÁLSÁG MÉLYPONTJA UTÁN 1 A pénzügyi szektor A hatalmas likviditás bőségben hová lett a prudens magatartás a társadalom felé? Megafizetések és megabónuszok. Vásárolj, költs hitelre, vidd a pénzt! A tulajdonosok felelőssége: • kisrészvényesek • intézményi befektetők(!!!) • zárt körű tulajdonosok • ESOP
VAN-E SPECIÁLIS VÁLSÁG CSR? A VÁLSÁG HATÁSA A CSR-RA Véleményem szerint nincs, de: 1. A megszokottnál gyakrabban kell a CSR stratégiát és akcióterveket felülvizsgálni 2. Érdemes új célokat felvenni, elsősorban olyan területeket, amelyeket közvetlenül és közvetve hosszú távon is sújt a válság (pl. egyes korosztályok egészséges táplálkozása) 3. Gyakoribb átcsoportosítások szükségesek a CSR költségvetésben 4. Előtérbe kerülhetnek a költségtakarékos CSR célok (pl. környezet rendberakása és tartása, széles körű energiatakarékossági, pénzügyi ismeretterjesztés, stb.) 5. Érdemes belső erőforrásból növelni a CSR stábot
1
2014.02.17.
CSR TEAM GAZDASÁGI TURBULENCIÁK IDEJÉN • CSR szűkítés, bővítés esetén a team létszámát, az adott helyzethez igazítsuk, de a szakértelemből, kompetenciából ne engedjünk, sőt! • Érdemes külső szakértőket nagyobb számban és mértékben bevonni • Erősítsük meg a teamet felső vezetővel és/vagy igazgatósági taggal • Gyakoribb helyzetértékelő és „akciózó” csapatmegbeszélések szükségesek
CSR ÉS VÁLLALATIRÁNYÍTÁS • része a felelős vállaltirányításnak • integráns része a vállalati és az üzleti stratégiának • az érintettek (stakeholderek) széles körű bevonásának parancsa • legyen fontos eleme a felső vezetés megítélésének és anyagi motiválásának a cég CSR teljesítménye • GRI-nek (Global Reporting Initiative) való megfelelés, benchmarkok figyelése, best practice követése és/vagy megszabása • CSR-specialisták alkalmazása, vagy külső vezetési tanácsadók igénybe vétele
MINDEN STAKEHOLDER JÁTSSZA A SZEREPÉT, DE HOGYAN? A CSR FŐBB KÜLSŐ ÉS BELSŐ STAKEHOLDEREI: • tulajdonosok • alkalmazottak • menedzsment • beszállítók • ügyfelek, vásárlók • hatóságok, felügyeleti szervek • érdekképviseletek • média • tömegkommunikáció
A VÁLLALATI KORMÁNYZÁS SZEREPE A CSR-BEN A vállalati kormányzás (corporate governance) minden testületének más-más és fontos szerepe, feladatai vannak a CSR-ben: • éves közgyűlés • igazgatóság + CSR bizottság létrehozása • felügyelő bizottság • felső vezetés • szélesebb management
NÉHÁNY KERÜLENDŐ PÓTCSELEKVÉS A VEZETÉS RÉSZÉRŐL 1. Éves CSR és fenntarthatósági, valamint GRI jelentések kipipálásával a kérdés „letudása” 2. Reklámba bújtatott CSR 3. Társadalmi célúnak feltüntetett cégreklám 4. Reklámmal pántlikázott szponzorálás 5. Értékesítést szolgáló támogatások „eladása” CSR-ként 6. Honlap verseny
IDÉZETEK EGY KPMG TANULMÁNYBÓL „A CR stratégia akkor hiteles és eredményes, ha az közvetlenül levezethető az üzleti vagy intézményi stratégiából. A fenntarthatósági jelentést nem csak multinacionális nagyvállalatok, hanem hazai nagy, közép- és kisvállalatok, továbbá közintézmények, mint például minisztériumok, hatóságok, önkormányzatok, illetve civil szervezetek is készíthetnek”
2
2014.02.17.
Éves pénzügyi beszámolója mellé egyre több társaság készít úgynevezett fenntarthatósági jelentést is, amelyben bemutatják működésük társadalmi és környezeti hatását. A holland székhelyű Global Reporting Initiative (GRI) adatai szerint 2008-ban mintegy 1750 nemzetközi cég publikált ilyet, háromszor annyi, mint 2005-ben. Magyarországon is már több mint 50 cég adott ki hasonló beszámolót, sokan éppen a GRI által javasolt paraméterek alapján.
VÁLLALATI KULTÚRÁK FŐBB FAJTÁI • Hatalmi (központilag irányított, kevés szabály és folyamat) • Szerep (bürokratikus kultúra, rögzített szerepek) • Feladat (feladatok köré szervezett) • Személyi (struktúra nélküli szervezet, nagy fokú autonómia, hatalommegosztás) EMPOWERMENT = FELHATALMAZÁS, DELEGÁLÁS
A CSR ÉS A VÁLLALATI KULTÚRA • CSR mint a szervezeti kultúra integrátora • CSR multikultúrális környezetben • CSR megközelítés a cégkultúrában felülről lefelé vagy alulról felfelé? • Eltérhet-e az egyéni és a céges CSR kultúra, ha igen, mi a teendő? • Keresztkultúrális találkozások, tanfolyamok, tennivalók
A CSR-RÓL NÉGYSZEMKÖZT • • • • • •
Szükséges jó? Szükséges rossz? Gumicsont? Pótcselekvés? Véget nem érő verseny? A 21-dik század nélkülözhetetlen és „önkéntes” kelléke? • A cégek komolyan gondolják vagy muszájból követik a versenytársakat?
MIÉRT HASZNOS A DELEGÁLÁS? 1. Növeli a vezetők és a dolgozók közötti bizalmat 2. A dolgozó „fontosnak”, a döntéshozás részesének érzi magát 3. Része a demokratikus vezetésnek 4. Felszabadítja a dolgozók kreatív energiáit 5. „Nem kerül semmibe” Milyen fontosságú kérdéseket, döntéseket delegálnak, delegáljanak a vezetők?
BESZÉLJÜK MEG! Ön melyik, milyen vállalati kultúrában dolgozik? Részét képezi-e a CSR a vállalati kultúrának? Van-e összefüggés a hagyományos vállalati kultúra és a CSR között? A nemzeti, a multinacionális vagy a globális cégkultúra kedvez jobban a CSR-nek? Lehet-e „nemzeti” CSR a multiknál? (arányok és irányok)
3
2014.02.17.
CSR MULTINACIONÁLIS, GLOBÁLIS VÁLLALATI KÖRNYEZETBEN • Nagyobb figyelem, külön csapat(ok),több anyagi eszköz, szélesebb terjedelem (scope), nem csak helyi ügyekre fókuszál. Válság idején is! • Presztízskérdés, ezért is van állandóan előtérben • Versenytényező, „honlapverseny” • Döntően központi (worldwide) célkitűzések; helyi mutációk kívánatosak és hitelesek • Gyakori értékelés, erőteljes belső és külső kommunikáció • A dolgozók CR-tudatos vezetése, gyakori dolgozói akciók • Alulról induló kezdeményezések is
CSR KISVÁLLALATI KÖRNYEZETBEN • Kisvállalatnál is lehet, sőt kell CSR tevékenység! • Az anyagi lehetőségek kisebbek, de a kreativitásnak, a tenni akarásnak nem szab határt a cég mérete. Helyi ügyek, témák s fókuszban. • Általában nincs önálló ügyintéző, ideális esetben mindenki csinálja • A tulajdonos(ok) szerepe és felelőssége
A VEZETŐK ÉS A CSR A CSR-ORIENTÁLT GONDOLKODÁS ÉS CSELEKVÉS LEGYEN RÉSZE MINDEN VEZETŐI SZINTNEK ÉS TEVÉKENYSÉGNEK! Minden vezető minden külső és belső tevékenysége nem csak a vállalati kultúrát, hanem a cég és az illető CSR-hoz való hozzáállását is tükrözi. Egyetlen vezető sem hivatkozhat arra, hogy a társadalmi felelősségvállalás „nem az én asztalom”
CSR KÖZÉP MÉRETŰ VÁLLALATI KÖRNYEZETBEN • Ma már mind gyakoribb és nem presztízskérdés • Kevesebb anyagi eszköz, de több tudatosság jellemző • Általában az első számú vezető felügyeli, teljes- vagy részmunkaidős ügyintéző • Gyakori alulról induló kezdeményezések • Döntően helyi ügyekre, témákra koncentrál
VÁLLALATI MÉRET, CSR SZERVEZET Minél nagyobb a vállalat, annál tagoltabb és nagyobb a CSR szervezet Cégmérettől és tevékenységtől függően igazgatóság, főosztály, osztály, önálló csoport + vezető Gyakori, hogy a PR és/vagy a kommunikációs részlegen belül folyik a CSR munka. Helyes ez? Jelentős cégeknél az Igazgatóság egyik tagja felügyeli a tevékenységet
CSR TEVÉKENYSÉG IRÁNYÍTÁSA Felügyelet és irányítás (különbségek) Manager vagy leader irányítson? (Mi a különbség?) A CSR vezetőnek ez legyen a fő tevékenysége! Készségek, képességek, kompetenciák Kiemelten fontos a hatáskör, a vállalati hierarchiában elfoglalt hely és a büdzsé. EMPOWERMENT! A CSR részleg vezetője nem csak a saját munkatársait irányítja, hanem vezeti a vállalat teljes külső és belső CSR-ját, több tehát egy részlegvezetőnél Szakirányú végzettség vs. PR és kommunikáció A kapcsolati rendszer fontossága
4
2014.02.17.
A VEZETÉS ÉS A DOLGOZÓK CSR „KAPCSOLATA” A belső CSR a vezetői tevékenység egyik alapvető feladata Tettekben kell megnyilvánulnia, a szavak nem elegendőek A CSR-kapcsolat alapja a személyes példamutatás A CSR célok és eszközök tekintetében legyen egyetértés, harmónia a vezetés és a dolgozók között A célok kiválasztásába ajánlott bevonni a dolgozókat Csapatmunka, külön-külön nem lehet eredményes Alapja a tudatos együttműködés, a kölcsönös igény
DOLGOZÓI MUNKAKAPCSOLAT A CSR részleg dolgozói és a vállalat többi egységének dolgozói napi direkt és indirekt kapcsolatban állnak, akárcsak a pénzügyi, logisztikai, stb. részleggel A kapcsolat nem lehet erőszakos, parancsoló, hanem meggyőző, ismeretterjesztő, felvilágosító. Nagy szerepe van ezen a területen az érzelmi intelligenciának Kétirányú kapcsolat, kétirányú információáramlás az ideális Ötletek, javaslatok, támogatandó témák és területek folyamatos kérése Mind több dolgozót kívánatos bevonni az akciók tervezésébe, szervezésébe, lebonyolításába A felelősség nem ruházható át, de a munka megosztható!
A CSR RÉSZLEG FELELŐSSÉGEI • A CSR-stratégia megvalósításának első számú felelőse • A vállalati CSR-tevékenység, események, akciók szervezése, lebonyolítása • A vállalati CSR belső és külső képviselete • Ismeretterjesztés, felvilágosítás, információ • A tevékenység belső és külső adminisztrálása • Kiadványok összeállítása, a CSR PR-ja • Versenytársak CSR tevékenységének figyelése • A CSR „piac” figyelése, ötletek, módszerek átvétele • A CSR költségvetési javaslat elkészítése • Folyamatosan tanuló szervezet
AZOK AZ ANYAGIAK! KIZÁRÓLAG ANYAGI KÉRDÉS AZ EREDMÉNYES CSR TEVÉKENYSÉG? • A pénz fontos, de nem meghatározó • A „nagy durranás” általában nem pénz kérdés • Nagy érték az empátia, az érzelmi intelligencia és a kreativitás • A folyamatos ötletelés többet ér a nagy büdzsénél • A szűkös anyagi erőforrásokat ki tudja egészíteni a lelkesedés, a jóakarat, a közösségi szellem, a tenni akarás,a szociális érzékenység, a környezettudatosság • Egyre több a pályázati lehetőség, oda kell figyelni rájuk, el kell indulni a forrásokért • A CSR népszerűsítése nem elsősorban pénz-kérdés
SZEMÉLYES PÉLDAMUTATÁS A CSR-részleg dolgozóinál kiemelt fontosságú a személyes példamutatás: legyen összhang az elvek és a dolgozók cselekvése, cselekedeti között! A CSR nem „foglalkozás”, hanem amolyan misszió, ahol nem lehet kétféle életet élni Ügyeljünk saját munkahelyi környezetünkre, mert annak alapján is megítélik CSR tevékenységünket!
HOGYAN „SZERVESÍTSÜK” A CÉGNÉL A TUDATOS CSR-GONDOLKODÁST? (Néhány javaslat) • • • • • •
A CSR fogalmának tisztázása + szponzorálás + jótékonykodás A CSR-csapat bemutatkozik A CSR stratégia ismertetése példákkal Belső kiadványok, e-mailek, CSR-hiradó Vetélkedők, „háztáji” CSR Minél több és részletes szóbeli tájékoztatás a cég CSR tevékenységéről házon belül és kívül • CSR akciók, rendezvények szervezése sok kolléga (és családjuk) bevonásával és részvételével • Gyakori „gyors győzelmek” (Quick win) • Ismétlés, ismétlés, ismétlés
5
2014.02.17.
LÉTEZIK-E BÜROKRÁCIAMENTES CSR? LÉTEZNIE KELL, HISZEN A CSR NEM KIS MÉRTÉKBEN ÉPPEN A CSELEKVÉSRŐL SZÓL TERMÉSZETESEN BIZONYOS (ÖN)ADMINISZTRÁCIÓRA IS SZÜKSÉG VAN, DE A CSR TEVÉKENYSÉG NEM SZOLGÁLHATJA A BÜROKRÁCIA ELBURJÁNZÁSÁT. HA ILYEN JELEKET ÉSZLELÜNK, SZERVEZZÜK ÁT, EGYSZERŰSÍTSÜK A CSR FOLYAMATAIT. HÍVJUNK TANÁCSADÓ-SZAKEMBERT.
BESZÉLJÜK MEG!
ÖNRE MILYEN KARRIER LEHETŐSÉGEK VÁRNAK A CSR-TEVÉKENYSÉGEN, A CSR-RÉSZLEGEN BELÜL?
KARRIERLEHETŐSÉGEK A CSR RÉSZLEGEN BELÜL A karrierlehetőség három tényezőtől függ általában: 1. A CSR-szervezet mérete 2. A CSR helye és jelentősége a vállalati gondolkodásban és a cég életében 3. Az ügyintéző rátermettsége, munkájának minősége, személyes ambíciói, főnökének „minősége” A tapasztalatok szerint a közepes és a nagyobb cégeknél 3-4 év után van lehetőség továbblépésre a CSRrészlegen belül. Ne legyünk türelmetlenek, hiszen CSR-robotosként is sokat lehet tanulni!
KRITIKUS SIKERTÉNYEZŐK Az eredményes CSR-tevékenység néhány kritikus sikertényezője: • CSR tevékenység, szemlélet tudatosítása, beágyazása a dolgozói kultúrába • Felső vezetői példamutatás, elkötelezettség • Lehetőség dolgozói kezdeményezésekre • Elkötelezettség összvállalati szinten • A CSR stratégia és az egyes akciók, programok cél- és eszközrendszerének összhangja • A CSR stratégia és a konkrét programok működési és viselkedési (etikai) szabályainak kialakítása, megismertetése • Belső és külső kommunikáció, célzott PR tevékenység • Külső partnerségi és kooperációs kapcsolatok kialakítása
KÉRDÉSEK, VÁLASZOK
KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!
6
