AUGMENTED REALITY BRING THINGS TO LIFE
Propedeusescriptie
0
Augmented Reality Bring Things to Life
Versie 1.0
Naam: Daniel van Haaren Studentnummer: 0872972 Klas: COV1D Opleiding: Communicatie Projectbegeleider: B. Los Instituut voor Communicatie, Media en Informatietechnologie School: Hogeschool Rotterdam Rotterdam, 12-06-2015
Voorwoord In periode 4 van de opleiding communicatie kregen wij de opdracht om een propedeusescriptie te schrijven over een onderwerp in de communicatiewereld. Het doel van het maken van deze scriptie is bewustwording van onze talenten en ambities. Het moet ons stimuleren na te denken over onze toekomstige rol als professional in het vak. In de scriptie wordt verwacht dat wij onze eigen visie geven op een onderdeel van de tot nu toe behandelde theorie en deze gebruiken om een actuele maatschappelijke ontwikkeling op het gebied van communicatie te duiden. Dit vind ik een belangrijk onderdeel van mijn opleiding communicatie, ook met het oog op het voorbereiden van de afstudeerscriptie. De competenties die bij de scriptie horen zijn: analyseren en onderzoeken, plannen en organiseren, creëren en realiseren en innoveren. Voor deze scriptie heb ik het onderwerp “Augmented Reality” gekozen. Ik heb dit onderwerp gekozen omdat het een actuele trend is binnen de communicatiewereld die nog in ontwikkeling is, daardoor is het een interessant onderwerp om onderzoek naar te doen. Graag wil ik de heer Bas Los bedanken voor zijn begeleiding en adviezen tijdens het schrijven van deze scriptie. Ook de heer T. ten Dam voor zijn input en hulp in het algemeen, bij het kiezen van het onderwerp en de oriëntatie op het vak. Rotterdam, juni 2015 Daniel van Haaren
Samenvatting Het onderwerp van deze scriptie is: Augmented Reality (AR). Waarom dit onderwerp? Omdat het een actuele trend is binnen de communicatiewereld die nog in ontwikkeling is. Augmented Reality moet nog een plaats zien te vinden in de huidige maatschappij. Er zijn al een aantal platformen ontwikkeld voor AR maar deze zijn nog niet helemaal bekend en worden nog niet regelmatig gebruikt in onze samenleving. AR is nog een jong, innovatief product waar veel mensen en bedrijven de toegevoegde waarde nog niet van kunnen inzien. Ze zien het vooral als een gimmick of ze begrijpen het nog niet en vragen eigenlijk om hulp om AR goed toe te passen, maar met de juiste begeleiding en het laten zien van de vele mogelijkheden kan men daadwerkelijk scoren. Doordat dit allemaal zich nog aan het ontwikkelen is, is het een interessant onderwerp om onderzoek naar te doen. Om onderzoek te kunnen doen naar AR heb ik eerst gekeken waar AR allemaal voor gebruikt wordt, de meest logische richting was hier marketing. Er zijn al een aantal bedrijven die AR inzetten voor reclame, campagnes en/of productmarketing om een indrukwekkende beleving te creëren bij consumenten. Het idee van deze scriptie is dus in ieder geval om te focussen op het gebruik van AR op het gebied van marketing. De doelstelling van deze scriptie is om onderzoek te doen naar het gebruik van AR door bedrijven voor marketing en welke meerwaarde dit heeft voor Nederlandse consumenten. Hierbij is de probleemstelling: “Welke meerwaarde heeft augmented reality voor de Nederlandse consument, wanneer het door bedrijven wordt gebruikt voor marketing?”. Het doel is dus om tot een conclusie te komen of AR een grote meerwaarde heeft voor de Nederlandse consument of juist niet. Daarbij gaat het erom hoe het nu wordt toegepast en hoe het in de toekomst zal worden toegepast. Om tot een conclusie te kunnen komen heb ik eerst deelvragen geformuleerd om die vervolgens te onderzoeken en beantwoorden. Op dit moment biedt AR meerwaarde voor consumenten die zelf de keuze maken om het te gebruiken. (bijvoorbeeld Layar). Layar wordt later in het document toegelicht in (paragraaf 1.2). Deze consumenten blijven op de hoogte van ontwikkelingen in het aanbod van producten en kunnen zich gemakkelijker toegang verschaffen tot informatie over nieuwe en bestaande producten. Prijs- en kwaliteitsvergelijking tussen verschillende aanbieders is nu snel en relatief eenvoudig uit te voeren. Maar het is nog niet iets wat iedereen gebruikt zonder eigen keuze. In de toekomst gaat dit wel veranderen, AR wordt dan een deel van de samenleving en wordt dan onmisbaar. Bijvoorbeeld met de komst van een geoptimaliseerde HMD (head mounted display), dit kan een bril zijn of zelfs contactlenzen die mensen gaan gebruiken om te navigeren, winkelen, uit eten te gaan, werken en communiceren. Net zoals de mobiele telefoon op dit moment onmisbaar is.
Inhoudsopgave Inleiding………………………………………………………………………………………………………………………………………………...1. 1. Wat is augmented reality en wat zijn de gebruiksmogelijkheden ervan?............................................2. 1.1 De geschiedenis van AR…………………………………………………………………………………………………………………….2. 1.2 Toepassingen van AR…………………………………………………………………………………………………………………………2. 2. Hoe wordt AR gebruikt voor marketing?................................................................................................3. 2.1. Welke bekende Nederlandse bedrijven maken nu gebruik van AR voor marketing?...................................................................................................................................................3. 2.2. Wat is de meerwaarde van AR voor bedrijven die het voor marketing gebruiken?.............................4. 3. In welke mate wordt AR al gebruikt door de consument?....................................................................5. 3.1 In hoeverre zijn consumenten pro AR?.................................................................................................5. 4. Wat wordt er in de toekomst verwacht van AR ten opzichte van de consument?..............................6. 4.1. Hoe kunnen ontwikkelaars van AR in de toekomst succesvol inspelen op de consument?................7. 5. Conclusie…………………………………………………………………………………………………………………………………………..8. 6. Reflectie………………………………………………………………………………………………………………………………….………..9. 7. Literatuurlijst………………………………………………………………………………………………………………………………….11. 8. Bijlagen…………………………………………………………………………………………………………………………….…………….12.
Inleiding Wie kijkt naar een belangrijke voetbalwedstrijd op tv, ziet naast de goals en om het veld heen visuele beelden van reclame borden. Dit is een vorm van Augmented Reality, simpelweg het combineren van visuele beelden met realtime beelden. De meerwaarde voor het bedrijf is hier al duidelijk genoeg, miljoenen mensen kijken naar de advertentie. Maar welke meerwaarde biedt dit eigenlijk aan de consument? Dit is een al langer bestaande toepassing van AR, maar de toepassing van AR is versterkt door de mogelijkheden die o.a. door het internet worden aangeboden. De consument krijgt steeds meer te maken met AR campagnes en AR wordt steeds vaker ingezet als marketingmiddel. Ook een aantal Nederlandse bedrijven maakt tegenwoordig gebruik van AR voor marketing. Kennelijk heeft AR dus meerwaarde voor het bedrijfsleven, maar om te weten of het ook meerwaarde heeft voor de consument is het belangrijk om te kijken naar de relevantie van AR op marketinggebied. De probleemstelling is dus: “Welke meerwaarde heeft augmented reality voor de Nederlandse consument, wanneer het door bedrijven wordt gebruikt voor marketing?”. In deze scriptie wordt onderzoek gedaan naar de geschiedenis van AR, oftewel waar het vandaan komt en hoe het zich ontwikkeld heeft. Er wordt ook onderzoek gedaan naar bestaande AR platformen, en er wordt gekeken naar bekende Nederlandse bedrijven die gebruik maken van AR voor marketing. Wat ook zeer belangrijk is om naar te kijken is in hoeverre en op welke wijze consumenten omgaan met AR en of consumenten wel pro AR zijn. AR is een trend die steeds meer voorkomt door de ontwikkelingen in technologie bijvoorbeeld: mobiele telefoons en tablets, voornamelijk iPhone en Android. Ook al gaat AR vrij ver terug in de geschiedenis, dankzij de techniek zijn er nu veel meer toepassingsmogelijkheden. Het wordt steeds relevanter doordat de technologie zich verder blijft ontwikkelen. Er komen dan ook steeds meer mogelijkheden voor het toepassen van AR. De resultaten van dit onderzoek bieden een bijdrage aan kennis over AR, en ook inzicht voor marketeers die via AR succesvol op consumenten willen inspelen. Bedrijven krijgen zo meer kennis om hun campagnes te kunnen aanpassen aan de behoeften van consumenten.
1
1. Wat is augmented reality en wat zijn de gebruiksmogelijkheden ervan? In dit hoofdstuk wordt kort beschreven wat augmented reality is en wat de gebruiksmogelijkheden ervan zijn. Vervolgens wordt de geschiedenis van AR in paragraaf 1.1 beschreven. In paragraaf 1.2 worden ten slotte bekende voorbeelden en toepassingen van AR beschreven. Het doel van hoofdstuk 1 is om inzicht te krijgen van wat AR in het algemeen is. Augmented reality, in het Nederlands “Toegevoegde Realiteit” genoemd, is simpel gesteld het combineren van de virtuele wereld met de echte wereld, door virtuele beelden met real-time beelden te verenigen. Een simpel voorbeeld dat we allemaal wel kennen, zijn de reclameborden die je tijdens een voetbaluitzending van Studio Sport ziet naast de goals of de score en logo's op het midden van het veld. Augmented Reality is een verzamelterm voor alle technologie waarbij de realiteit en de virtuele wereld met elkaar gecombineerd worden.
1.1 De geschiedenis van AR. AR is niet iets nieuws. Hoewel je er nu juist veel over hoort, stamt AR al uit de vroege jaren negentig. Dat je er tegenwoordig zoveel over hoort is vooral te danken aan de vooruitgang op het gebied van de mobiele telefonie. Al jaren wordt het in de televisiewereld gebruikt. Denk maar aan een sportwedstrijd waarbij tijdens de uitzending informatie over het beeld wordt gelegd, van informatie over de wedstrijd zelf tot de virtuele reclameborden naast de goals. Met de komst van telefoons als de iPhone en de Android telefoons zijn telefoons met zoveel sensoren uitgerust (camera, kompas, gps) dat ze een behoorlijke bijdrage leveren aan het gebruik van AR applicaties (Newton, 2010). Door de aandacht die de media op dit moment aan Augmented Reality geven, lijkt het alsof het een onlangs ontwikkelde technologie betreft. Dit is zeker niet zo, aangezien de geschiedenis van AR ver terug gaat in het verleden. In 1968 ontwikkelde Ivan Sutherland al een prototype dat algemeen gezien wordt als het eerste VRsysteem (virtual reality) (zie bijlage 1 voor voorbeeld) en AR-systeem. Het prototype had als doel om de gebruiker te omringen met driedimensionale informatie, welke zichtbaar werd wanneer de gebruiker in de juiste richting keek. De driedimensionale objecten bestonden echter alleen uit wireframes 3.2. Deze waren zo zwaar dat ze aan het plafond moesten worden opgehangen (Sutherland, 1968). Door de evolutie van de personal computer en het steeds beter en goedkoper worden van technologie, heeft Augmented Reality zich de laatste jaren echter sterk kunnen ontwikkelen (Sutherland, 1968). In de bijlagen (zie bijlage 7) een overzicht van enkele belangrijke mijlpalen in de ontwikkeling van Augmented Reality op basis van een lijst samengesteld door het Christian Doppler Laboratory (2009).
1.2 Toepassingen en gebruiksmogelijkheden van AR Een van de meest bekende voorbeelden van een (mobiele) Augmented Reality toepassing is de AR-browser Layar. (Zie bijlage 2 voor voorbeeld). De Layar AR-browser geeft real-time informatie over de omgeving waar de gebruiker zich op dat moment bevindt. Dit wordt gedaan door gebruik te maken van de ingebouwde camera, kompas en GPS van een mobiele telefoon. Naast tekstuele informatie is Layar ook in staat om 2D afbeeldingen, 3D objecten en audio en video weer te geven. Gebruikers kunnen ook zelf informatie toevoegen of hun eigen ‘Layar’ ontwikkelen. De kern van Layar is het geven van nuttige informatie op het juiste tijdstip op de juiste plaats (Layar, n.d.). Ten slotte bieden de ontwikkelde technieken van AR veel interessante mogelijkheden om op innovatieve wijze te communiceren. Daarbij wordt het de ene keer gebruikt om complexe opdrachten te vereenvoudigen, de andere keer om op een prikkelende en innoverende wijze een boodschap naar de doelgroep te communiceren. Er zijn veel gebieden waarin je het kunt toepassen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan: Reclame wereld (marketing), Toerisme en Recreatie, Onderwijs, Chirurgie, Navigatie, Winkels, etc. (Buren, 2010).
2
2. Hoe wordt AR gebruikt voor marketing? AR wordt steeds vaker ingezet als marketingmiddel. AR wint aan terrein maar wat is het eigenlijk precies en hoe kan het gebruikt worden binnen de marketingstrategie? In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe AR wordt gebruikt voor marketing. In paragraaf 2.1 wordt beschreven welke Nederlandse bedrijven gebruik maken van AR voor marketing. Ten slotte in paragraaf 2.2 wordt er beschreven in welke mate AR meerwaarde heeft voor de bedrijven die het voor marketing gebruiken. Een vorm van AR die zeer interessant is om als marketingmiddel toe te passen is de online augmented reality techniek die samenwerkt met de webcam van je pc of laptop. Hierbij wordt met behulp van een speciaal ontwikkelde website de webcam geactiveerd. Naast een webcam dient de gebruiker over een “code” te beschikken. Deze kan in de meeste gevallen via de betreffende site gedownload worden maar kan ook fysiek verspreid worden. Wanneer de geprinte code voor de webcam gehouden wordt, verschijnen er uit de code bijvoorbeeld 3D geanimeerde afbeeldingen, animaties of video’s (Robustelli, 2009).
2.1. Welke bekende Nederlandse bedrijven maken nu gebruik van AR voor marketing? TNT post en ANWB Er zijn veel verschillende vormen van augmented reality en het kan dan ook zeer divers en op meerdere manieren worden ingezet. Denk bijvoorbeeld aan de Layar app voor Android en de iPhone. Deze wordt in de vorige hoofdstuk (1) paragraaf 1.2 beschreven. Toets het woord pizza in en je ziet alle pizzeria’s in de omgeving incl. contactgegevens en afstand om maar iets te noemen. Onder andere TNT post en de ANWB hebben hier al “layers” voor laten ontwikkelen. Check met je telefoon real time waar de TNT service punten en brievenbussen zijn. De ANWB layer laat zien wat er allemaal in de buurt te doen is (Robustelli, 2009). IKEA Er is een nieuwe versie van de IKEA catalogus app beschikbaar in de app stores waarmee je de papieren versie "tot leven" kunt brengen. Voorheen kon je al extra informatie krijgen: door pagina's te scannen krijg je extra foto's en filmpjes en andere woonstijlen te zien. Met de nieuwe versie 4.0 kun je ook producten in 3D bekijken en virtueel in je eigen huis plaatsen. De vernieuwde app voor Android en voor IOS (Apple) is in combinatie met de catalogus 2014 te gebruiken. Deze papieren catalogus zal voorzien zijn van tientallen producten en van herkenbare icoontjes. Door deze producten met je smartphone te scannen, kun je de producten in 3D bekijken. Wanneer je de IKEA catalogus op de plaats legt waar je het betreffende meubelstuk of accessoire wilt zien, kun je de 3D weergave van het gescande item in het juiste formaat in je kamer zien, alsof het er in realiteit staat (Ahles-Frijters, 2013). PostNL "Er is post!" is een van de grootste uitgaves die wordt verspreid in Nederland. Dit voorjaarsnummer, met een oplage van 6 miljoen, staat in het teken van "contact". In dit nummer zijn er voor de lezer digitale extras toegevoegd in een voor het oog verborgen laag. Deze laag maakt het nu mogelijk voor de lezers om ook direct via het magazine te reageren op de aanbiedingen van PostNL en haar partners. Het interactief maken van traditionele brievenbusreclame is volgens PostNL een mooie brug tussen fysiek en online. Ger Jacobs, Commercieel Directeur PostNL: "Door eerst zelf ervaring met deze toepassing op te doen, hoopt PostNL haar zakelijke klanten in de toekomst nog beter te kunnen adviseren over het gebruik van oude en nieuwe media." Door naar deze pagina's te kijken via de Layar applicatie komen automatisch digitale knoppen tevoorschijn met links naar acties en websites, Facebook-likes, YouTube-video's of applicatie-downloads (Cowboys, 2012). Zo zijn er nog een aantal Nederlandse bedrijven die gebruik maken van AR voor marketing en reclame.
3
2.2. Wat is de meerwaarde van AR voor bedrijven die het voor marketing gebruiken? Technologie doet steeds meer zijn intrede in ons dagelijks leven. Facebook, whatsapp en tablets hebben een dominante rol in het dagelijks patroon van velen van ons en marketeers spelen hier steeds vaker goed op in. De mix van technologie en marketing maakt nieuwe, innoverende campagnes mogelijk. Technologie biedt hierbij op drie manieren een meerwaarde aan marketing. Drie dimensies waarop technologie marketing vooruit kan helpen: 1. De (merk)ervaring, (merk)beleving van de klant verbeteren: Nieuwe technologie kan de klantenbeleving verhogen. Technologie kan voor vernieuwing zorgen die een klant verbaasd doet opkijken. 2. Efficiëntieverhoging voor de organisatie: Technologie kan processen efficiënter maken. Service kan via technologie bijvoorbeeld evolueren naar een selfservice-omgeving. Daarbij kan de klant zelf op een snellere en efficiëntere manier problemen oplossen. De klantentevredenheid stijgt en de kosten dalen. 3. Nieuwe inkomsten verwerven: De technologie kan de relevantie voor de consument verhogen. Een hogere relevantie leidt tot meer zin tot aankopen. Technologie maakt het proces efficiënter voor de klant. Zodra technologie marketing op een van deze domeinen kan versterken, betekent het een meerwaarde. Technologie als gadget is daarentegen minder zinvol. Veel bedrijven experimenteren met technologie. De ene keer lukt dat beter dan de andere keer, wat een goede zaak is. Experimenteren en leren hoort bij de fase waarin we ons bevinden. De volgende case geeft een goed beeld van de meerwaarde die technologie kan bieden. De applicatie van IKEA die wordt beschreven in paragraaf 2.1. Deze applicatie is erop gericht consumenten te helpen bij hun aankoopbeslissingen. Als men een stoel leuk vindt, kunnen mensen die via de app virtueel in hun eigen huis plaatsen. Richt de tablet op de woonkamer en plaats bijvoorbeeld een nieuwe stoel binnen je bestaande meubilair (Roel, 2014). De mogelijkheden voor adverteerders zijn vrijwel onbeperkt en de techniek blijft zich continue verder ontwikkelen. Het is dan ook niet de vraag of marketeers hier in de nabije toekomst op in gaan spelen maar hoe ze dit creatief gezien gaan doen (Robustelli, 2009).
4
3. In welke mate wordt AR al gebruikt door de consument? Het publiek begint langzaam te wennen aan AR. Mobiele AR-browsers als Junaio, Wikitude en Layar zijn samen goed voor tientallen miljoenen downloads en ook IKEA en Philips bieden AR-apps waarmee de consument een keuze kan maken uit het productaanbod. AR is dus niet nieuw. Wat wel nieuw is, is dat Google AR aantrekkelijk lijkt te willen maken voor de massa. In dit hoofdstuk wordt er beschreven in welke mate de consument AR gebuikt. Vervolgens in paragraaf 3.1 in hoeverre de consumenten pro AR zijn. Juniper Research ziet dezelfde trend en voorspelt dat de mobiele AR-markt groeit van 82 miljoen dollar in 2012 naar 5,2 miljard dollar in 2017. Tegen die tijd zullen per jaar meer dan 2,5 miljard AR-apps gedownload worden (Krijgsman, 2013). Uit een nieuw onderzoek blijkt volgens (Qtag) dat 27% van de consumenten wel eens een QR heeft gescanned. De letters QR zijn een afkorting van Quick Response "snel antwoord" (zie bijlage 3 voor voorbeeld). De code werd ontwikkeld om snel decodeerbaar te zijn. QR-codes waren oorspronkelijk bedoeld voor het identificeren van autoonderdelen, maar worden in Japan over het algemeen gebruikt in tijdschriften, op bushaltes en op visitekaartjes. In Nederland is de code steeds vaker terug te vinden op posters en in tijdschriften. Het onderzoek is verricht in de VS, Engeland, Frankrijk en Duitsland. Vooral door consumenten tussen de 25-34 jaar is het QR gebruik populair. Zo'n 25% consumenten uit deze leeftijdsklasse heeft van QR-codes gebruik van gemaakt. Het scannen van QR-codes in tijdschriften is het meest populair, van televisie het minst. Tijdschriften: 15% - Reguliere post: 13% - Verpakkingen: 13% - Posters: 10% - Websites: 8% - E-mail: 5% -TV: 4%. (Zie bijlage 4 voor afbeelding), (Qtag, 2013).
3.1 In hoeverre zijn consumenten pro AR? Layar was in 2009 een noviteit. (Jelle Kolleman, “Shoot 2 share”). “De app die je wist dat zou komen”. Maar toen 'ie er was, bleek al snel dat je geo data toch makkelijker op een kaart bekijkt dan om je heen draaiend met je telefoon in de lucht alsof je een concert aan het filmen bent. Nu wordt Layar neergezet als luxe QR reader, de ultieme koppeling tussen print en digital. Maar wederom lijkt het publiek ook het lezen van een tijdschrift niet te willen verrijken met digitale inhoud (Otto, 2014). “Augmented Reality is nog een jonge, innovatieve markt waar veel mensen en bedrijven de toegevoegde waarde nog niet van kunnen inzien”. (Theo Glaudemans, “Limebizz”). Ze zien het vooral als een gimmick of ze begrijpen het nog niet en roepen eigenlijk om hulp om AR goed toe te passen. Maar met de juiste begeleiding en het laten zien van de vele mogelijkheden kan men daadwerkelijk scoren (Otto, 2014). Met de huidige apparaten en oplossingen ziet August de Vocht, “Gemoro” nog weinig toegevoegde waarde voor AR. “De huidige oplossingen eisen teveel en te onhandige handelingen van de gebruiker. Met de nieuwe devices gloort er wel hoop voor AR maar een echt lekker commerciële implementatie is nog steeds ver weg” (Otto, 2014). Als er wordt gekeken naar onderzoek en meningen van personen in het vakgebied, blijkt het dat consumenten onbewust nog niet helemaal klaar zijn voor AR. Ze zien het nog vooral als een gimmick en begrijpen het nog niet helemaal.
5
4. Wat wordt er in de toekomst verwacht van AR ten opzichte van de consument? Augmented Reality zal zich in de komende jaren verder blijven ontwikkelen, dat is iets dat zeker is volgens (Kay de Roos). Er wordt op veel gebieden interesse getoond in de techniek en men beseft steeds meer dat AR meer heeft te bieden dan visuele ‘eye candy’. In dit hoofdstuk wordt er beschreven wat er in de toekomst van AR wordt verwacht door de consument. Vervolgens in paragraaf 4.1 wordt er beschreven hoe ontwikkelaars van AR in de toekomst succesvol kunnen inspelen op de consument. (Robert Rice) doet op zijn website een aantal voorspellingen over de toekomst van AR. Hieronder enkele interessante daarvan: 1. “Marketing, Advertising, and Entertainment will be the early industry leaders to adopt and monetize augmented reality. More practical uses in visualization, training, education, medical, manufacturing, etc. will follow closely, but take longer for adoption as some technology requirements will be more stringent.” 2. “Mobile devices combined with wearable displays will prove to be the ultimate combination for the full potential of augmented reality.” 3. “Mobile Augmented Reality will likely be a contributing factor to economic recovery with the creation of wealth (revenues), new industries, many new companies and jobs, as well as entirely new professions. Artists, designers, developers, educators, trainers, interior decorators, architects, and others will all find new opportunities and job titles.” 4. “Telepresence, using life sized avatars in remote locations, will become useful, and not be a gimmick.” 5. “No, still no AR contact lenses. Maybe 2018-2020. No mind reading devices either.” 6. “It will take longer than 3 years for AR to become ubiquitous in education, medicine, and therapy, although early experimental applications and research will gain a lot of ground”. De bovenstaande zijn slechts enkele punten uit de complete voorspelling van (Robert Rice), maar het is duidelijk dat hij verwacht dat Augmented Reality in de toekomst een grote invloed gaat hebben op ons leven. Zijn voorspelling is op sommige punten echter redelijk gewaagd, vooral als we kijken naar de evolutie van Augmented Reality in het verleden. Er is immers meer dan 40 jaar nodig geweest om te komen tot het punt waar Augmented Reality nu is. Rice op zijn beurt verwacht echter binnen enkele jaren grote ontwikkelingen op het gebied van Augmented Reality. Het is wel zo dat de overige technologische ontwikkelingen ook niet hebben stil gestaan en daarom is er nu meer draagvlak voor Augmented Reality dan in het verleden. Maar de mate van penetratie van deze techniek zal vooral afhankelijk zijn van de toegankelijkheid voor het grote publiek. Met ‘toegankelijkheid’ bedoelen we dan ook vooral de toegankelijkheid van mobiele apparatuur waarmee Augmented Reality kan worden toegepast (Roos, 2010), en natuurlijk ook de gebruiksvriendelijkheid van deze apparatuur.
6
4.1 Hoe kunnen ontwikkelaars van AR in de toekomst succesvol inspelen op de consument? Voor een optimale Augmented Reality ervaring, zal er gebruik moeten worden gemaakt van geoptimaliseerde HMD’s (Head Mounted Display). (zie bijlage 5 voor voorbeeld). We schrijven hier extra ‘geoptimaliseerde’, aangezien de huidige HMD’s nog te onpraktisch zijn. Een ideale uitwerking zou bestaan uit een soort ‘ARcontactlenzen’ waarmee de gebruiker Augmented Reality kan zien alsof hij met zijn eigen ogen kijkt. Dit lijkt ver weg, maar (Parviz 2009) beschrijft in zijn artikel ‘A new generation of contact lenses built with very small circuits and LEDs promises bionic eyesight’ een toekomstige lens waarmee dit mogelijk zou kunnen worden. Er is reeds een basale uitvoering van deze lens gerealiseerd en getest bij dieren. Er wordt wel opgemerkt dat er nog veel onderzoek nodig is, om de uiteindelijke lens te realiseren. Met de uiteindelijke lens zou de gebruiker in staat zijn om extra digitale informatie tot zich te nemen, bijvoorbeeld Augmented Reality. Futuroloog en erkend pionier op het gebied van mobiele Augmented Reality (Robert Rice 2009), ziet AR-contactlenzen echter niet voor 2018-2020 verschijnen (Roos, 2010). Steeds meer mensen kopen op internet. Afgelopen jaar is het aantal online aankopen weer met 10% gestegen. Het consumentengedrag is daarmee de laatste jaren sterk aan het veranderen. Veel winkeliers beginnen hierdoor in de problemen te geraken. Zij kunnen simpelweg niet tegen de webwinkels op. De webwinkels die veel goedkoper en sneller kunnen leveren en dan ook nog eens op een moment wanneer het de consument goed uit komt. Vaak worden de bestellingen ook nog eens thuisbezorgd. Dit is een maxitrend, omdat het duidelijk over de behoefte van de consument gaat. Verder is het een gevolg van het feit dat we ons meer en meer op het web bevinden, wat weer te koppelen is aan de megatrend digitalisering. Op het punt van die beleving en dat in combinatie met nieuwe (online) technieken, zie je nu steeds meer retailers inspelen op de mogelijkheden van AR. Met Augmented reality bijvoorbeeld, (volgens Jasper Welsing) hebben we binnenkort helemaal geen pashokjes meer in de winkel. Dus van dat eeuwige wachten tot er eindelijk een vrij is zijn we dan ook meteen af. Door het gebruik van Augmented Reality wordt winkelen opeens wel heel leuk! In de toekomst zal men nog veel meer van dit soort concepten zien ontstaan waarbij winkels veel meer een soort showroom van hun producten worden (Welsing, 2013).
7
5. Conclusie Augmented reality, in het Nederlands “Toegevoegde Realiteit” genoemd, is simpel gesteld het combineren van de virtuele wereld met de echte wereld, door virtuele beelden met real-time beelden te verenigen. Door de aandacht die de media op dit moment aan AR geven, lijkt het alsof het een onlangs ontwikkelde technologie betreft. Dit is zeker niet zo, aangezien de geschiedenis van AR ver terug gaat in het verleden. Er zijn veel gebieden waarin je het kunt toepassen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan: Reclame wereld (marketing), Toerisme en Recreatie, Onderwijs, Chirurgie, Navigatie, Winkels, etc. Een vorm van AR die zeer interessant is om als marketingmiddel toe te passen is de online AR techniek dat met je camera werkt. Enkele bekende Nederlandse bedrijven die gebruik maken van AR zijn: TNT post, ANWB, IKEA, PostNL, etc. Technologie biedt op drie manieren een meerwaarde aan marketing. 1.De (merk)ervaring, (merk)beleving van de klant verbeteren. 2.Efficiëntieverhoging voor de organisatie. 3. Nieuwe inkomsten verwerven: De technologie kan de relevantie voor de consument verhogen. Juniper Research voorspelt dat de mobiele AR-markt groeit van 82 miljoen dollar in 2012 naar 5,2 miljard dollar in 2017. Tegen die tijd zullen per jaar meer dan 2,5 miljard AR-apps gedownload worden. AR is nog een jonge, innovatieve markt waar veel mensen en bedrijven de toegevoegde waarde nog niet van kunnen inzien. AR zal zich in de komende jaren verder blijven ontwikkelen, dat is iets dat zeker is. Steeds meer mensen kopen op internet. Afgelopen jaar is het aantal online aankopen weer met 10% gestegen. Het consumentengedrag is daarmee de laatste jaren sterk aan het veranderen. Er zijn al een aantal marketing technieken waarmee bedrijven succesvol inspelen op de consument, maar of het meerwaarde biedt voor de consument op dit moment is het in mijn ogen nog niet helemaal zo. Advertising zoals bijvoorbeeld de virtuele reclameborden naast de goals en rondom het veld bij een voetbalwedstrijd hebben een groot effect op consumenten, maar of dit echt een meerwaarde biedt voor de consument is iets anders. Als we het over meerwaarde voor de consument hebben, dan denk ik meer aan het idee van Google Glass. Consumenten kunnen met het gebruik van AR sneller, efficiënter en makkelijker winkelen. Terwijl het ook functioneert als marketing techniek. “Als je in een onbekende stad loopt en je hebt zin in pizza en je kan precies zien welke restaurants pizza verkopen, dan biedt AR een meerwaarde voor jou als consument”. Alleen is het idee van een bril dragen met virtuele beelden nog “science fiction” in de huidige samenleving. Mensen begrijpen het idee nog niet zo goed of zijn er misschien niet helemaal klaar voor. Maar in de toekomst gaat dit zeker veranderen en zie ik iedereen met een bril op of contactlenzen. Op dit moment biedt AR meerwaarde voor consumenten die zelf de keuze maken om het te gebruiken (bijvoorbeeld Layar). Deze consumenten blijven op de hoogte van ontwikkelingen in het aanbod van producten en kunnen zich gemakkelijker toegang verschaffen tot informatie over nieuwe en bestaande producten. Prijs- en kwaliteitsvergelijking tussen verschillende aanbieders is nu snel en relatief eenvoudig uit te voeren. Maar het is nog niet iets wat iedereen gebruikt zonder eigen keuze. In de toekomst gaat dit wel veranderen, AR wordt dan een deel van de samenleving en wordt dan onmisbaar. Hierbij kan ik concluderen dat AR (gebruikt voor marketing), een meerwaarde kan bieden voor consumenten in de toekomst maar het is nog afhankelijk van de bijkomende technologie en het kan nog alle kanten opgaan.
8
6. Reflectie
1. Mijn visie op het vakgebied communicatie is vooral: Communiceren via de massa-media door middel van: internet, social media en technologie in de vorm van marketing en reclame. En het proberen te beïnvloeden van meningen, belevingen en gevoelens van de betreffende doelgroep. Dit moet realiseerbaar worden door gebruik te maken van nieuwe ideeën, creativiteit en innovatie. Technologie biedt een groot aantal mogelijkheden om grote groepen mensen tegelijkertijd te kunnen bereiken. En in de toekomst zie ik mezelf inspelen op de relevante doelgroepen, door combinatie van creativiteit en technologie. Campagnes bedenken voor bedrijven, nieuwe platformen gebruiken/bedenken, trends en ontwikkelingen in het vakgebied volgen en daarop inspelen spreken mij persoonlijk aan. (Zie bijlage 6 voor moodboard van mijn visie op het communicatie vakgebied).
2. Mijn toekomstige rol binnen het communicatie vakgebied is nog niet helemaal helder, dat komt omdat het zo breed is en ik nu nog alle kanten op kan gaan. Maar op dit moment zie ik mezelf als online marketeer voor grote bedrijven. Nieuwe campagnes bedenken, communicatieplannen opzetten en dit het liefst voor innoverende bedrijven zoals bijvoorbeeld: Google. Ik ben zeer geïnteresseerd in technologische ontwikkelingen en de richting waar technologie op dit moment naartoe gaat. Ik zie mezelf voor een reclamebureau werken of zelfs in de toekomst mijn eigen reclamebureau opstarten. Er is nog altijd ruimte voor innovatie en ontwikkelingen op het gebied van marketing, vooral als ik kijk naar de technologische ontwikkelingen. Er komen steeds nieuwe platformen, applicaties en trends. Mijn doel in de toekomst is om door middel van deze trends op de relatie tussen aanbieders en consumenten te proberen in te spelen.
3. Reflectie op het proces, het schrijven van de scriptie en het uitvoeren van de onderzoek. (STAR-methode). Probleemstelling en onderzoek. In het begin van het proces had ik al een helder onderwerp in gedachte (het onderzoeken van Augmented Reality) en in welke mate het relevant is op dit moment. Ik had eerst het idee om te onderzoeken waarom Google Glass geen succes is geworden, dit omdat ik zeer geïnteresseerd ben in Google Glass. Maar bij het definitief formuleren van de probleemstelling was ik de eerste 2 weken vastgelopen. Omdat ik het idee had alsof het steeds niet goed was. Door de eerste lessen en de oriëntatie op het formuleren van een gepaste probleemstelling heb ik gemerkt dat mijn probleemstelling niet voldoende gefocused was om een duidelijke onderzoek te kunnen verrichten. Dus heb ik mijn probleemstelling zeker 8 keer aangepast, totdat ik door middel van feedback van de docent en studenten en de theorie (eisen) uiteindelijk een correcte probleemstelling heb kunnen formuleren, namelijk: “Welke meerwaarde heeft augmented reality voor de Nederlandse consument, wanneer het door bedrijven wordt gebruikt voor marketing?”. Eerst was het te algemeen, dus heb ik van de docent het advies gekregen om te focussen op een begrensd communicatie deelgebied. En toen heb ik dus voor marketing gekozen, dit kwam net goed uit omdat marketing mij het meeste aanspreekt binnen het vakgebied. Toen ik uiteindelijk een duidelijke richting had gekozen voor het onderzoek, kon ik ineens heel snel en effectief informatie zoeken, onderzoek doen en de scriptie uiteindelijk schrijven.
9
Wat ik achteraf anders had kunnen doen is, in de plaats van aannemen dat mijn idee helemaal goed was, open staan voor suggesties en aanpassingen en daar actief naar zoeken. Ik heb altijd het idee en ben er meestal zeker van dat ik het goed heb, maar dat komt ook omdat ik zeer gemotiveerd was voor het onderwerp die ik wilde onderzoeken. Ik merk steeds hoe belangrijk feedback geven en ontvangen kan zijn voor het perfectioneren van werkzaamheden. Dit vooral, omdat de docent een goede methode had om mij dit te laten begrijpen. Elke les moesten wij als klasgenoten aan elkaar feedback geven. En daarna kregen we ook feedback van de docent zelf. Dit zorgt soms voor een gevoel van: “het is nooit goed”, maar achteraf is het eigenlijk inderdaad nooit goed, want het kan altijd beter.
Bij het onderzoekproces was ik eerst een beetje onzeker of ik wel alle informatie via deskresearch zou kunnen vinden. Dus heb ik vervolgens mijn deelvragen aangepast en geformuleerd op een manier waarop ik de deelvragen kan beantwoorden via deskresearch. En bij het beantwoorden van de deelvragen kon ik vervolgens toch tot een conclusie komen. Volgende keer zal ik eerst kijken of de deelvragen alleen met deskresearch kunnen worden beantwoord, voordat ik ze formuleer.
Zodra ik mijn probleemstelling en deelvragen duidelijk op papier had, kon ik heel snel informatie zoeken/vinden en aan de hand daarvan mijn scriptie schrijven. Het moeilijkste van het hele proces was voor mij dus om een correcte en gepaste probleemstelling te formuleren. Ik heb veel geleerd in deze les en ik voel alsof ik een stuk verder ben met de leerdoelen van het schrijven van een scriptie. Ik heb in het verleden al eens rapporten geschreven, maar ik dacht altijd dat het een eenvoudig proces was. Nu denk ik er dus anders over, er zijn een groot aantal richtlijnen en criteria waar ik rekening mee moet houden bij het schrijven van een scriptie in de toekomst.
10
7. Literatuurlijst
Bronnen Ahles-Frijters, K. (2013, Juli 27). Augmented Reality bij IKEA. Opgehaald van Dutch Cowboys: www.dutchcowboys.nl Buren, R. v. (2010, 2 18). Kittyhawk. Opgehaald van www.kittyhawk.nl Cowboys, R. D. (2012, maart 27). PostNL maakt papier interactief met Layar. Opgehaald van Dutch Cowboys: www.dutchcowboys.nl Krijgsman, M. (2013, februari 2). Augmented reality: nog (lang) niet door de consument omarmd. Opgehaald van Frankwatching: www.frankwatching.com Layar. (sd). Opgehaald van https://www.layar.com/about/ Newton, I. (2010, 01 16). Augmented Reality: Wat is het en wat kun je er mee? Opgehaald van http://wetenschap.infonu.nl Otto, R. (2014, januari 28). Rondvraag: Heeft AR nog toegevoegde waarde? Opgehaald van Adformatie: www.adformatie.nl Qtag. (2013, februari 14). QR-code onderzoek: 27 procent van consumenten in de leeftijd van 18-34 scannen actief QR-codes. Opgehaald van Qtag: www.qtag.nl Robustelli, D. (2009, november 12). Marketingfacts. Opgehaald van www.marketingfacts.nl Roel. (2014, september 25). Opgehaald van De jongens van boven: www.dejongensvanboven.nl Roos, K. d. (2010). 2. Augmented Reality. Opgehaald van Kay de Roos: www.kayderoos.nl Sutherland. (1968). 2. Augmented Reality. kayderoos.nl. Welsing, J. (2013, februari 17). Augmented Reality. Opgehaald van Trends website : trendsnl.wordpress.com
11
8. Bijlagen
1. Paragraaf 1.1. VR-systeem (virtual reality)
2. Paragraaf 1.2. Layar applicatie
3. Hoofdstuk 3. QR-code (quick response)
12
4. Hoofdstuk 3. Qtag (onderzoek)
5. Paragraaf 4.1. HMD (Head mounted display)
13
6. Hoofdstuk 6. Persoonlijke Moodboard (visie op het communicatie vakgebied)
Massa-Media
Social Media
T e c h n o lo g ie
Online Marketing
Politiek
14
7. Paragraaf 1.1. Een overzicht van enkele belangrijke mijlpalen in de ontwikkeling van Augmented Reality. Christian Doppler Laboratory (2009).
1968
Ivan Sutherland ontwikkelt het eerste Augmented Reality systeem.
1982
Eerste laptop wordt uitgebracht: Grid Compass 1100
1992
Term ‘Augmented Reality’ genoemd door Tom Caudell en
David Mizell. 1997
Introductie eerste smartphone door IBM en Bellsouth
Ronald Azuma geeft een algemeen erkende definitie van Augmented
Reality
1999
‘Touring Machine’: het eerste mobiele AR-systeem.
Uitvinding mobiele telefoon met camera door Philippe Kahn.
ARToolKit (Hirokazu Kato en Mark Billinghurst): “a pose tracking library
with six degrees of freedom, using square fiducials and a template-based approach for recognition.”
Uitvinding eerste mobiele telefoon met GPS (belangrijk voor mobiele AR)
Multi-user AR systeem door Reitmayer and Schmalstieg
Mobile AR restaurant guide
RWWW Browser: “First AR browser”
AR-Game Human Pacman
Mosquito Hunt: eerste commerciële AR mobiele telefoon camera game.
2005
AR-Tennis: eerste mobiele coöperatieve AR-game
2007
Systeem voor robuuste real-time tracking door Klein en Murray.
Eerste mobiele AR advertentie applicatie Wellington Zoo
2008
Metaio introduceert commerciële mobiele AR museum gids
2009
Introductie Layar: AR-Browser, locatiegebaseerde AR
ARhrrrr!: eerste mobiele AR game die hoge kwaliteit spelobjecten heeft
2001
2003
15
