AUDIT PEMASARAN BERAS PANDAN WANGI BERLABEL SERTA IMPLEMENTASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN CV SEMESTA FOOD
SKRIPSI
YUNI ALFIAN H34061216
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
RINGKASAN YUNI ALFIAN. Audit Pemasaran Beras Pandan Wangi Berlabel serta Implementasinya terhadap Strategi Pemasaran CV Semesta Food. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan RAHMAT YANUAR). Bulir padi yang telah diolah dan dipisahkan dari sekamnya disebut beras. Beras inilah yang siap diperjualbelikan di tingkat konsumen dan menjadi makanan pokok sebagian besar penduduk Indonesia. Beras merupakan salah satu dari sekian banyak produk agronomi yang memiliki fungsi yang strategis, baik ditinjau dari aspek ekonomi, sosial, keamanan, maupun politik. Beras yang istimewa, khas, unik, dan cukup dikenal oleh konsumen adalah beras Pandan Wangi. Dengan keunikan, keunggulan, dan peluang pasar yang dimiliki beras Pandan Wangi maka banyak perusahaan yang berminat menjual beras varietas ini. Salah satu perusahaan tersebut adalah CV Semesta Food. CV Semesta Food adalah satusatunya perusahaan di Jakarta dan sekitarnya yang menjual beras Pandan Wangi berlabel atau bersertifikat. Label ini merupakan jaminan varietas Pandan Wangi asli (100 persen) dari Deptan. Merek dari beras tersebut adalah Xiang Mi. Penjualan beras Pandan Wangi milik CV Semesta Food menjadi semakin tidak stabil dan buruk. Hal ini didorong oleh permintaan Pandan Wangi yang semakin menurun akibat banyaknya kasus pengoplosan dan pemakaian pewangi kimia yang membuat konsumen kecewa dan tidak puas saat mengonsumsi beras Pandan Wangi. Selain itu jumlah pesaing dan produk substitusi yang banyak membuat konsumen memiliki banyak pilihan sehingga dapat memilih alternatif produk beras lainnya. Oleh karena itu perlu dilakukan evaluasi dan perumusan strategi pemasaran yang sesuai agar CV Semesta Food dapat menghadapi lingkungan persaingannya. Profil internal, posisi perusahaan, dan kondisi persaingan di masa yang akan datang perlu untuk dikaji melalui audit pemasaran. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menganalisis profil internal perusahaan CV Semesta Food, (2) menganalisis profil lingkungan bisnis yang dihadapi oleh CV Semesta Food, (3) menganalisis kesesuaian strategi pemasaran dan bentuk perusahaan dengan situasi persaingan yang ada, (4) menganalisis efektivitas sumber daya pemasaran yang dimiliki CV Semesta Food. Penelitian dilakukan di CV Semesta Food, Pademangan, Jakarta Utara. Penelitian ini menyangkut tentang analisis internal, konsumen, pesaing, dan perubahan dalam pemasaran perusahaan. Waktu penelitian dilakukan selama bulan Januari sampai Maret 2010. Penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan judgment sampling method (purposive sampling). Responden yang dipilih adalah pihak yang dinilai mengetahui dengan baik mengenai informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Responden penelitian terdiri dari empat orang manajemen CV Semesta Food (pemilik, keuangan sekaligus admin, manajer sekaligus sekretaris, dan kolektor), satu orang responden ahli (Ketua Perpadi), serta lima orang responden yang berasal dari eksternal perusahaan (konsumen reseller yang juga mengenal pesaing dari CV Semesta Food). Penggunaan pihak eksternal seperti outlet dan responden ahli ini adalah untuk memperoleh gambaran yang lebih obyektif mengenai lingkungan persaingan yang dihadapi perusahaan sehingga alternatif strategi yang dihasilkan akan lebih baik. Penelitian ini berdasar pada kerangka
kerja Strategic Marketing Plus 2000 dan Marketing Effectiveness Review. Jenis data yang digunakan ada dua yaitu data primer dan sekunder (baik kualitatif maupun kuantitatif). Data primer diperoleh dari observasi, wawancara, dan pengisian kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi pustaka, browsing internet, dan informasi terkait lainnya yang berhubungan dengan penelitian. Hasil audit pemasaran untuk lingkungan internal (Company Aligment Profile) CV Semesta Food memperoleh nilai Company Aligment Index (CAI) sebesar 2,7 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,4. Hal ini berarti CV Semesta Food termasuk dalam Selling Oriented Company (2,5C) menuju Marketing Oriented Company (3C). Untuk audit pada lingkungan eksternal perusahaan (Competitive Setting Profile) diperoleh nilai Competitive Setting Index (CSI) sebesar 3,4 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,4. Dengan demikian berarti lingkungan bisnis yang akan dihadapi oleh perusahaan akan mengarah kepada situasi persaingan yang rumit atau Complicated (3C) mengarah ke canggih atau Sophisticated (3,5C). Pada konsisi ini perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang memiliki orientasi pada pemasaran bukan pada penjualan. Di sini konsumen akan semakin memiliki kedudukan yang kuat dengan memiliki peran sebagai pelanggan yang mengarah ke klien sehingga mengutamakan kepuasan. Konsumen dapat berpaling pada kompetitor yang akan semakin kuat dan cenderung agresif dengan adanya perubahan yang semakin kontinu. Dengan membandingkan antara bentuk perusahaan yang dimiliki CV Semesta Food dan lingkungan persaingan yang akan dihadapinya maka dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran yang sekarang dijalankan (sebagai perusahaan penjual) kurang sesuai digunakan untuk menghadapi persaingan di masa yang akan datang. Hal ini dibuktikan dengan adanya kesenjangan negatif sebesar 0,5. Perusahaan harus bergerak menjadi perusahaan pemasar yang seutuhnya bila mau bertahan dalam persaingan. Namun, efektivitas sumber daya pemasaran yang dimiliki CV Semesta Food sudah menunjukkan efektivitas yang sangat baik dengan nilai Marketing Effectiveness Index sebesar 22 (skala 1-30). Sumber daya pemasaran dalam perusahaan dinilai telah cukup baik menjalankan fungsi-fungsi pemasarannya untuk mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan harus melakukan pembenahan (transformasi bentuk) dengan menyesuaikan strategi pemasaran yang diterapkannya sekarang agar sesuai dengan situasi persaingan sehingga CV Semesta Food dapat bertahan pada persaingan yang akan dihadapinya. Orientasi pemasaran harus diarahkan pada posisi Marketing Oriented Company. Peningkatan kuantitas dan kualitas mutu SDM harus dilakukan agar sistem manajemen perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu perusahaan juga harus lebih peduli dengan seluruh komponen yang terkait dengan fungsi pemasarannya. CV Semesta Food maupun peneliti lain dapat melakukan riset mengenai prilaku konsumen yang meliputi keputusan pembelian, kepuasan, loyalitas, ataupun mengenai ekuitas merek dari produk perusahaan. Selain itu perhitungan tentang return on investment (ROI) pemasaran juga perlu dilakukan karena penelitian ini belum mengakomodir mengenai anggaran pemasaran. ROI diperlukan agar perusahaan dapat memperhitungkan besarnya pengembalian dari investasi pemasaran yang dilakukannya. Perencanaan anggaran yang baik dan penghitungan ROI pemasaran diperlukan agar CV Semesta Food dapat mengukur efektivitas strategi pemasaran yang telah dilakukan dan menghindari adanya investasi pemasaran yang kurang efektif.
AUDIT PEMASARAN BERAS PANDAN WANGI BERLABEL SERTA IMPLEMENTASINYA TERHADAP STRATEGI PEMASARAN CV SEMESTA FOOD
YUNI ALFIAN H34061216
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010
Judul Skripsi
: Audit Pemasaran Beras Pandan Wangi Berlabel serta Implementasinya terhadap Strategi Pemasaran CV Semesta Food
Nama
: Yuni Alfian
NIM
: H34061216
Disetujui, Pembimbing
Rahmat Yanuar, SP. MSi NIP. 19760101 200604 1 010
Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
Tanggal Lulus:
PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Audit Pemasaran Beras Pandan Wangi Berlabel serta Implementasinya Terhadap Strategi Pemasaran CV Semesta Food” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juni 2010
Yuni Alfian H34061216
RIWAYAT HIDUP Penulis
lahir di Bekasi pada tanggal 16 Juni 1988. Penulis memiliki
seorang ibu dan ayah serta empat orang saudara kandung. Penulis adalah anak ke tiga dalam keluarga. Sejak usia enam tahun penulis sudah masuk sekolah dasar dengan nama SDN Karang Baru 04 (periode tahun 1994-2000). Sebelum itu penulis telah memiliki guru privat dan les di rumah. Saat di sekolah dasar, penulis selalu mendapat peringkat di kelasnya. Setelah itu penulis lulus dengan nilai ujian yang memuaskan dan berhasil melanjutkan pendidikannya ke SLTPN 1 Cikarang Utara (tahun 2000-2003). Tiga tahun kemudian penulis berhasil menyelesaikan pendidikannya di SLTP dan melanjutkan kembali ke SMA 1 Cikarang Utara pada tahun 2003 sampai tahun 2006. Dengan prestasi yang dimilikinya akhirnya penulis masuk ke Institut Pertanian Bogor pada tahun 2006 melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB). Setelah melewati masa TPB dan memilih jurusan yang diminatinya akhirnya penulis masuk ke Fakultas Ekonomi dan Manajemen di Departemen Agribisnis. Selama di kampus penulis mengisi waktu dengan menjadi asisten mata kuliah Ekonomi Umum dan mengikuti beberapa organisasi, kepanitiaan, dan kegiatan lainnya. Meskipun demikian kegiatan belajar yang tentu tetap menjadi prioritas bagi penulis. Adapun organisasi yang pernah diikuti penulis adalah Keluarga Mahasiswa Buddhis (KMB) IPB dan Himpunan Profesi Mahasiswa Peminat Agribisnis (HIPMA) IPB. Dalam kedua organisasi tersebut penulis menjadi pengurus dengan beberapa jabatan. Pada KMB IPB penulis menjadi pengurus pada Bidang Hubungan Masyarakat periode tahun 2006-2007 dan Bidang Kerohanian periode tahun 2007-2008. Selain itu penulis juga pernah tercatat sebagai pengurus HIPMA IPB pada Departemen Hubungan Masyarakat periode 2007-2008 dan Badan Pengawas Himpro periode 2008-2009.
KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas karunia dan kehendak-NYAlah maka tugas akhir ini dapat diselesaikan oleh penulis. Skripsi ini merupakan syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi di Institut Pertanian Bogor dan memiliki judul Audit Pemasaran Beras Pandan Wangi Berlabel serta Implementasinya terhadap Strategi Pemasaran CV Semesta Food. Tulisan ini berisi mengenai kesesuaian lingkungan internal dan eksternal perusahaan serta efektivitas sumber daya pemasaran yang dimiliki oleh CV Semesta Food. Adapun kerangka berpikir Strategic Marketing Plus 2000 dan Marketing Effectiveness Review yang digunakan sebagai dasar dalam melakukan analisis dalam skripsi ini. Meskipun demikian penulis menyadari sekali banyaknya kekurangan dalam tulisan ini, sehingga penulis sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan demi kebaikan tulisan ini. Penulis juga tidak lupa mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya bagi semua pihak yang terlibat dalam pembuatan tulisan ini. Semoga apa yang telah ditulis ini dapat bermanfaat dan memberikan nilai tambah serta pengetahuan yang lebih bagi semua pembaca.
Bogor, Juni 2010 Yuni Alfian
UCAPAN TERIMAKASIH Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai orang yang beragama penulis tidak lupa mengucapkan syukur dan terimakasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas kemudahan, karunia, dan lain-lain yang telah diberikan-Nya selama ini. Selain itu ucapan terimakasih dan penghargaan yang besar juga disampaikan penulis kepada: 1. Rahmat Yanuar, SP. MSi, selaku Dosen pembimbing skripsi atas arahan dan bimbingan yang selama ini telah diberikan kepada penulis. 2. Dr. Ir. Suharno, MA. Dev selaku Dosen Penguji Utama dan Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku Dosen Penguji Komdik (Departemen) yang telah memberikan koreksi dan memberikan arahan mengenai skripsi ini. 3. Orang tua, seluruh keluarga (kakak, adik, nenek, sepupu, dan lain-lain) penulis, dan Hady, atas dukungan, pengorbanan baik material maupun spiritual, dan jasa lainnya yang begitu besar sehingga penulis dapat menyelesaikan pendidikan S1-nya. 4. Dr. Ir. Ratna Winandi, MS selaku dosen pembimbing akademis dan seluruh dosen serta staf Departemen Agribisnis atas nasehat, bantuan, dan bimbingan yang telah diberikan kepada penulis. 5. Sintikhe Evi Julianti, Nurgaybita, Ambar, Linda, Yanto, staf CV Semesta Food lainnya serta manajemen outlet Xiang Mi atas bantuan, informasi yang berguna, dan kesediaan terlibat dalam penelitian ini. 6. Teman-teman AGB 43 atas kerjasama, dukungan, semangat yang telah ditularkan, dan persahabatan yang begitu indah. Semoga nanti bisa samasama menjadi orang yang sukses. 7. Teman-teman di kos, d’quecellz, KMB IPB, HIPMA, dan lain-lain atas persahabatan yang telah dibina selama ini. Terimakasih untuk warna dan keceriaan yang telah ada selama empat tahun terakhir. 8. Semua pihak yang telah membantu dan menyukseskan penulisan tugas akhir ini yang mungkin tidak bisa disebutkan satu per satu, tanpa bantuan itu skripsi ini mungkin tidak akan pernah ada. Bogor, Juni 2010 Yuni Alfian
DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL
xiii
DAFTAR GAMBAR
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
xv
I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang 1.2. Perumusan Masalah 1.3. Tujuan Penelitian 1.4. Kegunaan Penelitian 1.5. Ruang Lingkup Penelitian
1 1 6 11 12 12
II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Gambaran Umum Komoditas 2.1.1. Keunggulan Spesifik Beras Pandan Wangi 2.1.2. Karakteristik Beras Pandan Wangi 2.1.3. Sentra Produksi Beras Pandan wangi 2.1.4. Sejarah Beras Pandan Wangi 2.1.5. Pola Pembinaan Pengembangan Pandan Wangi 2.1.6. Distribusi Pandan Wangi 2.1.7. Harga dan Kemasan Beras Pandan Wangi Cianjur 2.1.8. Model Pemasaran Beras Pandan Wangi Berlabel 2.2. Penelitian Terdahulu 2.2.1. Penelitian Audit Pemasaran 2.2.2. Penelitian Beras Pandan Wangi
14 14 15 15 15 16 18 20 20 20 23 23 25
III
KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsep dan Definisi Pemasaran 3.1.2. Konsep Strategi 3.1.3. Konsep Audit Pemasaran 3.1.4. Konsep Company Alignment Profile (CAP) 3.1.5. Evolusi Bentuk Perusahaan 3.1.6. Konsep Competitif Setting Profile (CSP) 3.1.7. Konsep Situasi Persaingan Bisnis 3.1.8. Analisis Kesenjangan 3.1.9. Marketing Effectiveness Review (MER) 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
30 30 30 31 32 35 39 41 42 43 44 45
IV
METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian 4.2. Jenis dan Sumber Data 4.3. Metode Pengambilan Sampel 4.4. Metode Pengumpulan Data
48 48 48 49 49
V
VI
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data 4.5.1. Strategic Marketing Plus 2000 4.5.2. Company Alignment Profile (CAP) 4.5.3. Competitive Setting Profile (CSP) 4.5.4. Pengecekan Standar Deviasi 4.5.5. Analisis Kesenjangan 4.5.6. Marketing Effectiveness Review (MER) 4.6. Definisi Operasional
50 51 51 52 53 54 55 56
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan 5.2. Lokasi dan Deskripsi Layout 5.3. Produk-produk Perusahaan 5.4. Struktur Organisasi dan Tenaga Kerja 5.5. Sistem Distribusi dan Kemitraan Perusahaan 5.6. Sistem Pemesanan
57 57 59 61 66 71 72
HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Company Aligment Profile (CAP) dan Bentuk Perusahaan 6.1.1 Strategi 6.1.1.1 Segmentasi 6.1.1.2 Target 6.1.1.3 Posisi 6.1.2 Taktik 6.1.2.1 Diferensiasi 6.1.2.2 Bauran Pemasaran 6.1.2.3 Penjualan 6.1.3 Nilai 6.1.3.1 Merek 6.1.3.2 Proses 6.1.3.3 Pelayanan 6.2. Competitive Setting Profile (CSP) dan Situasi Persaingan 6.2.1 Permintaan Pelanggan 6.2.1.1 Tercerahkan 6.2.1.2 Tahu Informasi 6.2.1.3 Berkemampuan 6.2.2 Pesaing 6.2.2.1 Umum 6.2.2.2 Agresivitas 6.2.2.3 Kapabilitas 6.2.3 Perubahan 6.2.3.1 Teknologi 6.2.3.2 Ekonomi, Sosial, dan Politik 6.2.3.3 Pasar 6.2.4 Analisis Kesenjangan 6.3. Marketing Effectiveness Review (MER) 6.3.1 Falsafah Berorientasi Pelanggan 6.3.2 Organisasi Pemasar Yang Terintegrasi
73 73 74 74 75 76 77 78 79 81 82 82 84 84 85 87 85 89 90 90 91 92 93 93 94 95 96 97 97 98 100
6.3.3 Informasi Pemasaran yang Memadai 6.3.4 Orientasi Strategis 6.3.5 Efisiensi Operasional
102 103 104
VII
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN 7.1. Strategi Pemasaran 7.2. Strategi 7.2.1 Segmentasi 7.2.2 Target 7.2.3 Posisi 7.3. Taktik 7.3.1 Diferensiasi 7.3.2 Bauran Pemasaran 7.3.3 Penjualan 7.4. Nilai 7.4.1 Merek 7.4.2 Pelayanan 7.4.3 Proses
106 106 107 107 109 111 112 113 116 118 119 119 120 122
VIII
KESIMPULAN DAN SARAN
125
DAFTAR PUSTAKA
127
LAMPIRAN
129
DAFTAR TABEL Halaman
Nomor 1.
Daftar Produsen dan Perkembangan Produksi Beras Dunia Tahun 2005-2009
2
2.
Jumlah Penjualan CV Semesta Food Pada Tahun 2009
7
3.
Penjualan dan Pemasukan Beras Menurut Jenisnya di DKI Jakarta tahun 2004-2008
9
4.
Daftar Varietas Gabah/Beras
14
5.
Kandungan Gizi Beras Pandan Wangi
15
6.
Nama Daerah dan Karakteristik Sentra Produksi Pandan Wangi
16
7.
Penelitian Terdahulu yang Berhubungan dengan Penelitian
29
8.
Evolusi Bentuk Perusahaan
40
9.
Situasi Persaingan Bisnis
42
10. Pedoman Pengisian Company Alignment Profile (CAP)
51
11. Tipe perusahaan dalam Strategic Marketing Plus 2000
52
12. Pedoman pengisian form Competitive Setting Profile (CSP)
53
13. Situasi persaingan berdasarkan Strategic Marketing Plus 2000
53
14. Perbandingan Harga dan Proporsi Penjualan Produk CV Semesta Food pada 2009
65
15. Hasil Audit Company Aligment Profile (CAP) CV Semesta Food
74
16. Hasil Audit Competitive Setting Index (CSI)
87
17. Hasil Audit Permintaan Pelanggan
88
18. Hasil Audit Situasi Persaingan
91
19. Hasil Audit Perubahan
94
20. Hasil Marketing Effectiveness Review (MER)
98
21. Alternatif Strategi Segmentasi
109
22. Alternatif Strategi Target
111
23. Alternatif Strategi Posisi
112
24. Alternatif Strategi Diferensiasi
116
25. Alternatif Strategi Penjualan
118
26. Alternatif Strategi Merek
120
27. Alternatif Strategi Pelayanan
121
28. Alternatif Strategi Proses
123 xiii
DAFTAR GAMBAR Nomor 1. Perbandingan Luas Lahan, Produktivitas, dan Tanaman Pangan Indonesia Tahun 2008 dan 2009
Halaman Produksi
2. Jumlah Retur Produk-produk CV Semesta Food Selama Tahun 2009
1 8
3. Tempat Audit Pemasaran Dalam Audit Manajemen
33
4. Komponen Utama Pemasaran
36
5. Kerangka Pemikiran Operasional
47
6. Lay Out Bangunan Lantai Satu dan Dua CV Semesta Food
61
7. Alur Perencanaan dan Review Harian
70
8. Struktur Organisasi CV Semesta Food
70
9. Distributor CV Quasindo dan Pasarnya
71
xiv
DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1.
Halaman Rata-rata Konsumsi Kalori per kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan 2002-2008
129
Jumlah Perusahaan Menurut Subsektornya pada Tahun 2005 (Dalam Persentase)
130
3.
Daftar Nama Perusahaan Lokal yang Mengusahakan Beras
131
4.
Pesaing Yang Mampu Teridentifikasi Oleh CV Semesta Food Untuk Produk Pandan Wangi
133
Kerangka Kerja Konseptual Strategic Marketing Plus 2000
134
2.
5.
6. Kuesioner Company Alignment Profile (CAP)
135
7. Kuesioner Competitive Setting Profile (CSP)
140
8. Kuesioner Marketing Effectiviness Review (MER)
145
9. Outlet Xiang Mi
148
10. Alternatif Strategi Bauran Pemasaran
150
11. Dokumentasi
152
xv
I 1.1
PENDAHULUAN
Latar Belakang Pangan adalah kebutuhan pokok yang tidak akan pernah ditinggalkan
selama manusia masih hidup. Oleh karena itu, usaha dalam industri pangan layak disebut sebagai never ending business. Makanan yang ada di dunia mayoritas merupakan hasil alam dari tanaman pangan yang diberikan perlakuan-perlakuan sampai bahan tersebut siap untuk dikonsumsi. Padi merupakan tanaman pangan yang banyak dikonsumsi dan memiliki nilai ekonomi yang cukup tinggi. Selain itu padi juga menjadi sumber karbohidrat yang paling penting atau utama bagi rakyat Indonesia dan mayoritas penduduk dunia. Indonesia sendiri menempatkan padi sebagai komoditas yang sangat potensial dan menjadi titik perhatian. Hal ini juga dibuktikan dengan data yang menyebutkan bahwa pada tahun 2008 dan 2009 tanaman padi di Indonesia memiliki luas lahan dan jumlah produksi yang paling tinggi dibandingkan dengan tanaman pangan lainnya (Gambar 1).
Keterangan: Data tahun 2009 adalah angka ramalan III Gambar 1. Perbandingan Luas Lahan, Produktivitas, dan Produksi Tanaman Pangan Indonesia Tahun 2008 dan 2009 Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS) Republik Indonesia (2009), (data diolah)
Gambar 1 memperlihatkan bahwa selama dua tahun terakhir padi merupakan tanaman pangan yang paling banyak dibudidayakan oleh petani di Indonesia. Padi yang telah ditanam kemudian akan diolah terlebih dahulu. Tanaman padi yang telah diolah dan dipisahkan dari sekamnya dinamakan beras. Beras inilah yang siap diperjualbelikan di tingkat konsumen dan menjadi makanan 1
pokok sebagian besar penduduk Indonesia. Beras merupakan salah satu dari sekian banyak produk agronomi yang memiliki fungsi yang strategis, baik ditinjau dari aspek ekonomi, sosial, keamanan, maupun politik. Beras dikenal sebagai tanaman yang strategis mengingat untuk memenuhi kebutuhan pokok mayoritas penduduk Indonesia dibutuhkan lebih dari 30 juta ton beras setiap tahunnya1, adanya psikologi ketergantungan masyarakat yang sangat besar terhadap keberadaan beras, dan mayoritas petani Indonesia yang masih menanam padi. Beras mudah ditemui di negara beriklim tropis, seperti di banyak negara di Asia dan hampir semua penduduk Indonesia mengonsumsi beras setiap hari. Tabel 1 memperlihatkan perkembangan produksi beras dan daftar negara produsen beras dunia dari tahun ke tahun sejak tahun 2005. Tabel 1. Daftar Produsen dan Perkembangan Produksi Beras Dunia Tahun 20052009 No.
Produksi (000 Metric Ton)
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
1
China
126.414
127.200
130.224
130.900
2
India
91.790
93.350
96.430
97.500
3
Indonesia
34.959
35.300
35.800
36.250
4
Bangladesh
28.758
29.000
28.800
29.600
5
Vietnam
22.772
22.922
24.217
23.500
6
Thailand
18.200
18.250
19.300
19.500
7
Philippines
9.821
9.775
10.080
10.200
8
Myanmar
10.440
10.600
10.730
9.800
9
Brazil
7.874
7.695
8.199
8.296
10
Japan
8.257
7.786
7.930
8.000
11
US
7.113
6.239
6.314
6.507
12
Pakistan
5.547
5.450
5.700
6.300
13
World
418.495
420.622
430.958
434.278
Sumber: US Department of Agriculture, 2008
2
Indonesia menempati urutan ke-3 sebagai produsen beras dunia sejak tahun 2005 setelah RRC dan India. Hal ini mengukuhkan beras sebagai komoditas yang 1
Pusat Pengembangan Ketersediaan Pangan. 2002. Analisis Permintaan Dan Produksi Beras di Indonesia, 2001-2004. http://www.deptan.go.id/pesantren/bkp/PSP/analisis_ permintaan_dan_produksi.htm [ 25 April 2010] 2 Departemen Pertanian. Statistik dan Informasi tahun 2008. http://agribisnis.deptan.go.id/ xplore/ fi les/STATISTIK-INFORMASI/2008/statistikinfo2008.doc [14 Maret 2010]
2
memiliki potensi besar di Indonesia. Selain itu tiga besar negara produsen beras di atas (Tabel 1) juga merupakan anggota dari lima negara berpenduduk terbanyak di dunia. Jumlah penduduk yang banyak mendorong kebutuhan pangan yang tinggi sehingga bisnis dalam industri pangan menjadi suatu hal yang menjanjikan untuk dikembangkan. Menurut sebuah catatan Geohive (sebuah situs statistik kependudukan dunia) jumlah penduduk dunia hingga tanggal 30 Januari 2007 berjumlah 6.647.186.407 jiwa dan Indonesia berada di urutan ke-4 setelah Cina, India, dan Amerika Serikat dengan jumlah penduduk sebanyak 236.355.303 jiwa3. Jumlah ini merupakan pasar yang sangat besar bagi usaha di industri pangan. Kebijakan pemerintah (sekitar tahun 1984) dalam rangka mencapai swasembada beras menyebabkan konsumsi beras menjadi keharusan dan membudaya dalam kehidupan sehari-hari masyarakat Indonesia. Hal ini mendorong seluruh sektor baik budidaya maupun bisnis yang mengarah pada pengadaaan beras menjadi begitu berkembang. Perkembangan ini dibuktikan dengan peningkatan jumlah produksi beras di Indonesia dari tahun ke tahun (Tabel 1). Pengadaan beras menyangkut hajat hidup orang banyak dan memiliki pasar potensial yang besar, maka bisnis dalam industri perberasan menjadi sebuah usaha yang menarik untuk dikembangkan. Kebutuhan pangan (permintaan) selalu ada dan semakin bertambah dengan semakin banyaknya jumlah penduduk. Hal ini dibuktikan dengan data konsumsi padi-padian yang selalu lebih tinggi dari konsumsi produk lain (Lampiran 1) dan konsumsi beras nasional yang rata-rata yang mencapai 125-130 kilogram per kapita per tahun4. Fakta di atas membuat peluang membuka usaha di bidang perberasan memiliki potensi yang besar, sehingga banyak dilirik oleh para pengusaha. Industri makanan dan minuman akhirnya menjadi industri yang paling banyak diusahakan oleh para pebisnis. Pada tahun 2005 perusahaan yang bergerak dalam bidang makanan dan minuman (termasuk beras) mencapai 22, 78 persen dari seluruh jumlah perusahaan yang ada di Indonesia (Lampiran 2). Ini menunjukkan bahwa banyak pengusaha yang melihat peluang untuk mendapat keuntungan
3
Hasnanda Putra. 2009. http://www.gemari.or.id/file.edisi99/gemari9932.pdf Desember 2009] 4 Hasil penelitian Ketua HKTI, Siswono Yudo Husodo, tahun 2006
[28
3
dalam bisnis tersebut. Banyaknya jumlah perusahaan yang bergerak di dalamnya membuat industri perberasan nasional memiliki tingkat persaingan yang tinggi. Para pengusaha di industri beras bersaing untuk menyediakan bermacammacam varietas beras dengan berbagai merek. Bentuk perusahaan yang bersaing ketat di dalam industri perberasan pun bervariasi mulai dari perusahaan kecil sampai besar dengan jumlah yang cukup banyak (Lampiran 3). Saat ini beras dijual dengan berbagai cara baik secara grosir (tanpa merek, curah) sampai secara eceran dan ekslusif (telah dikemas, diberi label, serta diberi merek dengan baik). Pemasaran produk beras dalam kemasan marak dilakukan di kota-kota besar salah satunya adalah di DKI Jakarta. Beberapa ritel dan toko buah di Jakarta pada tahun 2008 tercatat menjual berbagai macam merek beras, ada yang berasal dari dalam maupun luar negeri. Menurut hasil observasi tercatat beberapa merek yang meramaikan industri perberasan nasional seperti Ayam Jago Beras Pandan Wangi (merah dan kuning), Ayam Jago Vitarice Healthy, Istana Bangkok, BSF Farm Beras Organik, Desa Cianjur, Cattleya Pandan Wangi Spesial, Rivana Basmati Rice Long Grain, Kuda Kaisar Gold Beras Pandan Wangi, Golden Harvest Japonica Rice, Si Pulen (Long Grain, Pandan Wangi, Mutiara Medium Long Grain), Kungfu Boy Jasmine Rice, Koshihikari Japan Rice, Steamrice, Basmati, Organic Thai Fragrant Rice, Lautan Mas, Singa Beras Ramos, Ibu dan Anak, Beras Diabetes HSO, dan lain-lain5. Salah satu varietas beras yang cukup banyak dijual dan dikenal masyarakat adalah beras Pandan Wangi. Beras Pandan Wangi memiliki karakter yang unik karena beras jenis ini hanya tumbuh dengan baik di wilayah Cianjur (berdasarkan website pemerintah Kabupaten Cianjur). Beras Pandan Wangi adalah salah satu beras lokal yang cukup dikenal dan diminati karena cita rasanya yang khas. Bentuknya yang bulat, garis putih di bijinya, aromanya yang wangi ketika dimasak, dan rasa nasinya yang pulen menjadi ciri khas beras ini. Beras aromatik asli Cianjur ini menjadi salah satu varietas beras kebanggaan Indonesia karena kekhasannya. Luas penyebaran Pandan Wangi terus meningkat dari 1.681 hektar pada tahun 1993 menjadi 13.220 hektar pada tahun 2002. Namun, penyebaran terbesar terdapat di enam kecamatan di Cianjur yang kemudian dikenal sebagai 5
Pengamatan penulis selama melakukan magang di CV Semesta Food pada tahun 2008.
4
sentra produksi padi Pandan Wangi. Dalam website resmi Pemerintah Kabupaten Cianjur (2009) luas sawah di Cianjur, terutama sentra produksi di enam kecamatan itu jumlahnya sebesar 14.939 hektar. Hasil beras yang dipanen sebanyak 12.901 ton. Petani menggunakan hasil panen itu untuk dikonsumsi dan selebihnya yaitu sebesar 11.527 ton dijual kepada konsumen. Dengan keunikan, keunggulan, dan peluang pasar yang dimiliki beras Pandan Wangi maka banyak perusahaan yang turut menjadi penjual beras varietas ini. Salah satu perusahaan tersebut adalah CV Semesta Food. Melalui pemasok utamanya yaitu CV Quasindo, perusahaan ini telah bekerja sama dengan sebuah gabungan kelompok tani (gapoktan) di Cianjur bernama Citra Sawargi. CV Semesta Food merupakan satu-satunya perusahaan yang memasarkan beras Pandan Wangi yang berlabel atau bersertifikat di Jabodetabek. Sertifikat/label ini merupakan
bukti
kualitas
dan
keaslian
beras
Pandan
Wangi
yang
pembudidayaannya langsung diawasi oleh Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat Institut Pertanian Bogor (LPPM IPB) dan Departemen Pertanian (Deptan) Republik Indonesia. CV Semesta Food merupakan distributor utama dari produk beras Pandan Wangi berlabel yang dikeluarkan oleh CV Quasindo (selaku importir sekaligus pemasok produk-produk yang dijual CV Semesta Food). CV Semesta Food bertanggung jawab dan memegang penuh penyaluran beras Pandan Wangi berlabel di Jakarta dan sekitarnya. Wilayah ini merupakan daerah yang cukup padat penduduknya sehingga CV Semesta Food memegang pasar yang sangat potensial dari pemasaran produk Pandan Wangi berlabel. CV Semesta Food adalah perusahaan pemasar yang penjualannya dilakukan dalam jumlah besar maupun eceran. Berbeda dengan grosir beras, CV Semesta Food biasanya hanya menjual produknya dalam kemasan berukuran satu, dua, lima, dan dua puluh kilogram. Untuk kemasan satu dan dua puluh kilogram, ketersediaannya tergantung pada ada atau tidaknya permintaan untuk ukuran kemasan tersebut. Saat ini CV Semesta Food tergolong masih memiliki jumlah penjualan yang rendah. Saat ini dalam industri perberasan selain beras Pandan Wangi berlabel yang diberi merek Xiang Mi (XM), CV Semesta Food juga menjadi distributor beras
5
Long Grain (LG), beras poni herbal bernama Taj Mahal (TJ) yang langsung diimpor dari India, beras Extra Fragrant (EF) yang merupakan beras Long Grain yang harum namun dalam ukuran kemasan dua puluh kilogram, dan Moghul (MGL) yang diimpor dari Pakistan. Produk-produk ini ekslusif dan memiliki target pasar yang berbeda-beda. Oleh karena itu, CV Semesta Food memasuki beberapa agen, supermarket, dan beberapa toko buah ternama agar produknya mudah ditemui oleh konsumen.
1.2 Perumusan Masalah CV Semesta Food merupakan perusahaan yang baru beberapa tahun terakhir menyalurkan produk Pandan Wangi berlabel. Produk ini merupakan produk dengan mutu kualitas satu namun penjualan yang dimiliki perusahaan relatif kecil dan semakin menurun dari waktu ke waktu. Penurunan penjualan ini juga didorong oleh turunnya jumlah permintaan produk Pandan Wangi karena banyaknya pengoplosan beras Pandan Wangi di pasaran. Pengoplosan ini membuat kepuasan dan kepercayaan konsumen terhadap beras Pandan Wangi semakin menurun. Selain itu, jaminan kualitas yang dimiliki produk juga dinilai belum cukup dikenal konsumen secara luas. CV Semesta Food sebagai distributor utama produk beras Pandan Wangi murni (berlabel) di daerah Jabodetabek memiliki tantangan untuk melakukan pemasaran yang handal sehingga masyarakat menjadi tahu, mengerti, dan sadar mengenai kualitas Pandan Wangi yang dipasarkannya. Hal ini menyebabkan perlu adanya strategi pemasaran yang baik agar nilai penjualan CV Semesta Food dapat terus meningkat. Pertanyaannya sekarang adalah apakah pemasaran yang telah dilakukan perusahaan ini cukup efektif untuk mencapai tujuan organisasinya? Pada awal kerjasamanya dengan Gapoktan Citra Sawargi (tahun 2007), CV Quasindo melakukan kontrak untuk membeli beras Pandan Wangi asli sebanyak sepuluh ton, namun saat ini kontrak tersebut diputus dan penjualan beras yang dilakukan CV Quasindo hanya sebesar dua ton per bulan. Sebagai pemasar CV Quasindo, CV Semesta Food tentu mendapat imbas dari hal tersebut. Adapun penjualan yang dilakukan oleh CV Semesta Food selama periode tahun 2009 adalah sebagai berikut (Tabel 2):
6
Tabel 2. Jumlah Penjualan CV Semesta Food Pada Tahun 2009 No.
Periode
PRODUK (bungkus) XM
LG
MGL
EF
TJ
1
Januari
229
571
885
39
-
2
Februari
192
239
705
11
-
3
Maret
278
208
1048
24
-
4
April
29
232
246
33
-
5
Mei
295
314
622
48
2.223
6
Juni
131
288
675
12
3.313
7
Juli
748
106
284
30
1.094
8
Agustus
78
236
495
47
491
9
September
223
430
547
-
211
10
Oktober
222
152
946
-
235
11
November
102
113
344
1
118
12
Desember
141
149
258
5
7
TOTAL (bungkus)
2.668
3.038
7.055
250
7.692
TOTAL (kilogram)
13.340
15.190
14.110
5000
38.460
Keterangan: EF berisi 20 kilogram per bungkus, XM, TJ, LG, dan MGL berisi lima kilogram per bungkus. Sumber: CV Semesta Food (2009), (data diolah)
Tabel 2 menunjukkan bahwa beras Pandan Wangi Xiang Mi memiliki jumlah penjualan yang berfluktuatif dari bulan ke bulan di tahun 2009. Selain itu beras ini merupakan salah satu beras yang nilai penjualannya paling rendah, padahal citra beras Pandan Wangi sudah cukup dikenal oleh masyarakat. Xiang Mi (XM) merupakan salah satu produk CV Semesta Food yang memiliki spesifikasi tersendiri yang tidak dimiliki perusahaan lain. Hal ini seharusnya mendorong penjualan beras Pandan Wangi menjadi lebih tinggi namun kenyataannya XM Pandan Wangi justru menjadi beras yang nilai penjualannya tidak stabil dan relatif lebih kecil dibandingkan beras lainnya. Selama tahun 2009 beras Pandan Wangi yang berhasil dijual hanya sebanyak 2.668 bungkus, itu pun dengan fluktuasi yang cukup tinggi di pertengahan tahun dan cenderung semakin turun nilai penjualannya, sedangkan beras TJ terjual 7.692 bungkus dalam waktu hanya delapan bulan. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran produk XM perlu diperhatikan dengan lebih seksama oleh perusahaan dibandingkan dengan penjualan produk lain yang 7
nilainya cenderung lebih baik dan stabil contohnya saja untuk penjualan produkproduk impor. Penjualan menjadi berfluktuasi biasanya dipengaruhi oleh beberapa hal misalnya adalah kondisi perekonomian nasional, keberadaan hari raya, dan lain-lain6. Penjualan produk impor sangat tergantung dengan musim panen di negara produsen sehingga ada saatnya beras langka di pasaran. Selain itu produk beras impor yang dijual oleh CV Semesta Food memiliki pasar tersendiri yang khusus. Produknya terdiferensiasi secara khusus terhadap produk lain maka TJ dan MGL tidak memiliki terlalu banyak pesaing, sedangkan beras Pandan Wangi Xiang Mi terdiferensiasi buatan dengan adanya sistem perlabelan. Pandan Wangi memiliki banyak pesaing karena berasal dari lokal dan mudah ditiru. Produk lokal lain seperti beras LG (ukuran kemasan lima kilogram) juga memiliki nilai penjualan yang lebih tinggi dibandingkan dengan Pandan Wangi. Beras EF sebenarnya adalah beras dengan varietas yang sama dengan beras LG namun dalam ukuran kemasan dua puluh kilogram. Rendahnya nilai penjualan Pandan Wangi dipengaruhi oleh citranya yang mulai turun dan tingkat persaingan yang semakin tinggi. Hal lain yang dapat menjadi salah satu indikasi keberhasilan penjualan dari suatu produk adalah besar retur produknya. Gambar 2 memperlihatkan bagaimana jumlah retur dari produk-produk yang dijual oleh CV Semesta Food selama tahun 2009:
Jumlah Retur EF
75
MGL
203
Jumlah Retur
LG
650
XM
703 0
100
200
300
400
500
600
700
800
Gambar 2. Jumlah Retur Produk CV Semesta Food Selama Tahun 2009 Sumber: CV Semesta Food (2009), (data diolah) 6
Keterangan staf CV. Semesta Food
8
Gambar 2 menunjukkan bahwa jumlah retur produk paling banyak terjadi pada beras Xiang Mi Pandan Wangi. Hal ini mengindikasikan bahwa produk Xiang Mi yang dijual di pasar memiliki tingkat penjualan yang kurang baik karena dengan semakin banyak retur berarti produk yang rusak atau tidak laku di agen dan toko semakin banyak. Barang retur umumnya disebabkan karena penjualan produk tersebut lambat. Jumlah produk yang tersedia cukup banyak namun penjualannya lambat sehingga produk yang ada menjadi rusak dan perlu di retur kepada perusahaan. Hal tersebut jelas berimplikasi terhadap jumlah produk yang dijual oleh perusahaan. Jika hal ini terjadi dalam waktu lama, perusahaan akan menanggung kerugian yang besar. Banyaknya produk yang tidak terjual menunjukkan bahwa pemasaran yang dilakukan perusahaan tidak mampu untuk menyalurkan produk secara optimal. Ketidakoptimalan ini juga dapat terlihat dari proporsi nilai penjualan beras CV Semesta Food bila dibandingkan dengan penjualan beras di DKI Jakarta. Tabel 3 memperlihatkan penjualan dan pemasukan beras menurut jenisnya di DKI Jakarta tahun 2004-2008. Tabel 3. Penjualan dan Pemasukan Beras Menurut Jenisnya di DKI Jakarta tahun 2004-2008 Jenis Beras Cianjur Kepala
Tahun 2004
2005
2006
2007
2008
Jumlah
8.031
7.957
2.191
3.675
2.555
24.409
Cianjur Slyp
13.639
13.117
3.990
6.081
4.714
41.541
Setra
27.983
26.353
13.545
17.353
20.462
105.696
Saigon Bandung
44.646
44.005
23.833
27.343
31.911
171.738
Muncul
196.983
167.175
68.996
72.450
61.698
567.302
I.R.
423.694
500.589
321.845
431.843
546.920
2.224.891
14.836
12.666
7.994
10.230
19.474
65.200
Ketan Ketan Impor
-
-
-
1.825
1.014
2.839
Bulog
-
-
-
16.294
4.720
21.014
Impor
8.917
-
-
7.648
-
16.565
Total Pemasukan
738.729
771.863
719.403
594.742
693.468
Total Pengeluaran
737.848
750.091
723.622
596.197
697.825
881
21.772
-4.219
-1.455
-4.357
Selisih
3.518.205 3.505.583 12.622
Sumber: PT. Food Station Cipinang Raya dalam Jakarta dalam Angka 2009, BPS DKI Jakarta, (data diolah)
9
Pada tahun 2009 CV Semesta Food hanya mampu menjual produk sebanyak 107.265 kilogram sedangkan penjualan beras di Pasar Induk Beras Cipinang (DKI Jakarta) pada tahun 2008 saja sudah mencapai 697.825 ton7. Berarti nilai penjualan CV Semesta Food hanya sedikit sekali (hanya sebesar 0,015371 persen) bila dibandingkan dengan total penjualan beras di DKI Jakarta. Tabel 3 juga memberikan informasi bahwa beras Pandan Wangi (Cianjur Kepala) memiliki penjualan rata-rata 4.881,8 ton per tahun. Penjualan CV Semesta Food juga jauh lebih kecil dibandingkan dengan nilai tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa perusahaan ini belum memiliki pangsa pasar yang besar dalam industri beras Cianjur Kepala di DKI Jakarta. Menurut penelitian yang telah dilakukan di Jawa Barat tahun 2003, omzet penjualan pedagang beras besar kira-kira sebesar 2,62 ton/hari8, nilai penjualan ini jika dibandingkan tentu jauh lebih besar dari penjualan yang dilakukan CV Semesta Food. Hal ini mengindikasikan bahwa CV Semesta Food belum termasuk pedagang besar dalam industri beras nasional dan masih memiliki posisi penjualan serta pemasaran yang lemah. Penjualan yang masih kecil dengan karakteristik produk yang memiliki keunggulan menunjukkan bahwa ada masalah dalam sistem pemasaran CV Semesta Food. Seiring dengan semakin tidak menentunya industri perberasan khususnya beras Pandan Wangi baik dari sisi penawaran maupun sisi permintaan (ditunjukan dengan adanya pesaing yang banyak dan permintaan yang menurun), maka perlu bagi CV Semesta Food untuk mengkaji kembali bagaimana pemasaran yang sekarang sedang dilaksanakannya untuk mengantisipasi kemungkinan yang akan terjadi di masa datang. CV Semesta Food akan menghadapi kapabilitas dan persaingan yang kian agresif dari para pesaing lama maupun baru dalam industri beras (Lampiran 4).
Semakin banyaknya jumlah produk beras pesaing baik dari
dalam dan luar negeri menyebabkan situasi persaingan menjadi semakin memanas dan canggih. Dengan demikian strategi, sistem, dan fungsi pemasaran yang dilakukan pada penjualan produk CV Semesta Food menjadi sangat perlu untuk dikaji lebih 7
Data PT. Food Station Cipinang Raya (BUMD beras DKI Jakarta) Saptana. Suwarto,susmono, M. Nur. 2003. Kinerja kelembagaan agribisnis beras. http://pse.lit bang.deptan.go.id/ind/pdffiles/Mono25-05.pdf [10 Maret 2010] 8
10
mendalam untuk dapat mengembangkan perusahaan dan mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Hal inilah yang mendorong mengapa pemasaran yang dilakukan CV Semesta Food perlu dianalisis dengan melakukan audit pemasaran. CV Semesta Food selaku sebuah perusahaan dagang yang kegiatan utamanya adalah pemasaran perlu untuk melakukan audit pemasaran guna mendapatkan profil lingkungan bisnis dan profil faktor-faktor internal yang mempengaruhi perusahaan. Audit pemasaran dapat dimanfaatkan untuk mengetahui bagaimana strategi yang akan digunakan perusahaan untuk menghadapi persaingan yang terjadi di masa depan sehingga perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang paling sesuai dan tidak salah melangkah yang nantinya akan menyebabkan perusahaan terjerumus dalam kegagalan. Terkait dengan penjabaran yang telah dikemukakan di atas maka perumusan masalah yang dibahas dalam penelitian ini meliputi hal-hal berikut: 1. Bagaimana profil internal CV Semesta Food, meliputi strategi, taktik, dan nilai perusahaan? 2. Bagaimana profil lingkungan bisnis CV Semesta Food, yang meliputi pelanggan, pesaing, dan perubahan yang akan dihadapi perusahaan? 3. Bagaimana kesesuaian strategi pemasaran dan bentuk perusahaan CV Semesta Food dengan situasi persaingan yang akan dihadapi? 4. Bagaimana efektivitas sumber daya pemasaran yang dimiliki CV Semesta Food?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis profil internal CV Semesta Food. 2. Menganalisis profil lingkungan bisnis yang akan dihadapi oleh CV Semesta Food. 3. Menganalisis kesesuaian strategi pemasaran dan bentuk perusahaan dengan situasi persaingan yang akan dihadapi. 4. Menganalisis efektivitas sumber daya pemasaran yang dimiliki CV Semesta Food.
11
1.4 Kegunaan Penelitian Adapun kegunaaan penelitian ini meliputi beberapa pihak diantaranya adalah: 1. Bagi perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan, tambahan informasi, dan bahan pertimbangan yang cukup berarti bagi pihak manajemen CV Semesta Food dalam mengevaluasi kegiatan pemasaran yang telah diimplementasikan perusahaan sehingga dapat melihat efektivitas strategi pemasaran yang dijalankan agar sesuai dengan situasi persaingan yang dihadapi. 2. Bagi penulis Penelitian ini merupakan kesempatan untuk mengamalkan pengetahuan yang telah diperoleh dan sebagai sarana pembelajaran untuk melakukan analisis sistematis dalam menjawab permasalahan penelitian dan menyelesaikan persoalan manajemen yang nyata terjadi dalam dunia bisnis yang sebenarnya. 3. Bagi pembaca Hasil penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan dan wawasan pembaca sehingga dapat dijadikan pertimbangan atau bahan rujukan pustaka untuk penelitian selanjutnya. Lebih luas lagi penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para pembaca dan memberikan gambaran mengenai bagaimana sistem audit pemasaran sebuah perusahaan dilakukan.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian Lingkup dari penelitian ini mencakup kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh CV Semesta Food. Definisi atau prinsip pada masing-masing elemen pemasaran (Strategic Marketing Plus 2000) berdasarkan Kartajaya et al (2002) dan atribut Marketing Effectiveness Review (MER) berdasarkan Philip Kotler. Penelitian hanya akan difokuskan pada pemasaran produk Xiang Mi Pandan Wangi di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya yang dilakukan oleh CV Semesta Food. Audit pemasaran hanya dilakukan pada produk Xiang Mi karena pasar dan 12
beberapa kegiatan pemasaran yang digunakan CV Semesta Food untuk setiap produknya berbeda. Hal ini dilakukan agar perumusan strategi yang dilakukan lebih spesifik dan tepat. Audit pemasaran akan mencakup perusahaan, pesaing, pelanggan, dan faktor perubahan yang mempengaruhi situasi persaingan. Alternatif strategi pemasaran yang akan direkomendasikan dari hasil penelitian ini pun dikhususkan sebagai alternatif strategi pemasaran untuk produk Xiang Mi Pandan Wangi. Penentuan alternatif strategi berdasarkan pada kerangka kerja konseptual Strategic Marketing Plus 2000 (Lampiran 5). Audit pemasaran dapat dilakukan secara berkala bila alternatif strategi pemasaran yang telah dirumuskan dianggap sudah tidak relevan lagi, terjadi perubahan pada pelaku-pelaku pemasaran yang menyebabkan perlunya evaluasi pemasaran, dan terjadi perubahan lingkungan. Penelitian ini dapat dijadikan dasar untuk melakukan audit pemasaran selanjutnya.
13
II 2.1
TINJAUAN PUSTAKA
Gambaran Umum Komoditi Jenis beras yang ada di Indonesia terdiri dari beberapa macam. Hal ini
menyebabkan konsumen memiliki banyak pilihan dalam mengonsumsi beras dengan begitu banyaknya varietas yang tersedia. Secara kasar beras dapat dibedakan menjadi beberapa jenis seperti beras biasa atau beras putih, beras merah, beras hitam, dan ketan. Nama varietas dari beras tersebut sangat banyak beberapa diantaranya adalah seperti di bawah ini (Tabel 4): Tabel 4. Daftar Varietas Gabah/ Padi No.
Kode
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
CBGO CGLS CHRG CLWG CMLT CSDN CSKN IR42 IR64 IR66 MBRM MNCL MNTK RMOS SLTN SMRU SMTR SRYA WABR
Sumber:
Nama Varietas Cibogo Cigeulis Ciherang Ciliwung Cimelati Cisadane Cisokan IR42 IR64 IR66 Memberamo Muncul Mentik Ramos Sultan Semeru Semester Surya Way Apuburu
Departemen Pertanian (2009)9
Selain beras di atas masyarakat juga mengenal beras Rojolele. Beberapa jenis beras, seperti Pandan Wangi dan Rojolele mengeluarkan aroma wangi bila dimasak. Bau ini disebabkan beras melepaskan senyawa aromatik yang memberikan efek wangi. Pandan Wangi adalah beras khas Cianjur, berasal dari padi bulu varietas lokal. Karena nasinya yang beraroma pandan, maka padi dan beras ini sejak tahun 1973 terkenal dengan sebutan Pandan Wangi. 9
[Deptan] Departemen Pertanian. 2009. Daftar varietas gabah/beras. http://database.deptan. go.id/smsharga/listkomoditi.asp [19 Februari 2010]
14
2.1.1. Keunggulan Spesifik Beras Pandan Wangi Jenis padi varietas lokal Cianjur yang menghasilkan beras Pandan Wangi asli termasuk dalam varietas Javonica. Beras ini mempunyai keunggulan seperti rasa yang sangat enak, pulen, dan beraroma wangi pandan. Rasanya sangat khas sehingga harga berasnya cukup mahal, yaitu bisa mencapai dua kali lipat harga beras biasa. 2.1.2 Karakteristik Beras Pandan Wangi Tanaman padi yang menghasilkan beras Pandan Wangi berumur 150-165 hari dengan tinggi tanaman 150-170 cm, untuk gabah (endosperm) bulat/gemuk berperut, bermutu, tahan rontok, berat 1.000 butir gabah 300 gram, kadar amylase 20 persen potensi hasil 6-7 ton/ha malai kering pungut. Adapun kandungan gizi dari beras Pandan Wangi dapat dilihat seperti di bawah ini: Tabel 5. Kandungan Gizi Beras Pandan Wangi No. Parameter
Hasil
1.
Kadar Protein
8.97 persen
2.
Kadar Lemak
0,32 persen
3.
Kadar Gula Pereduksi
63,39 persen
4.
Fe
4,65 Ppm
5.
Cu
6,42 Ppm
6.
Kalori
14,81 Kg/g
Sumber:
Institut Pertanian Bogor (IPB), 2001 (dalam web resmi Pemerintah Kabupaten Cianjur)10, (data diolah)
2.1.3 Sentra Produksi Beras Pandan Wangi Sentra produksi beras Pandan Wangi asli hanya terdiri dari beberapa daerah saja. Daerah tersebut terletak di wilayah Cianjur. Tabel 6 berikut ini akan menunjukkan nama daerah sentra produksi Pandan Wangi beserta penjelasan mengenai jumlah kelompok tani beserta jumlah anggota, luas sawah dan petani Pandan Wangi, dan output yang dikonsumsi maupun yang dijual di masingmasing daerah: 10
Dinas Perhubungan Komunikasi dan Informatika Kabupaten Cianjur. 2009. Beras.http://cianjurkab. go.id/Content_Nomor_Menu_30_4.html [16 Desember 2009]
15
Tabel 6.
Nama Daerah dan Karakteristik Sentra Produksi Pandan Wangi Kecamatan Kel. Tani Jumlah Luas Tani Pandan Dikonsumsi Dijual Anggota Sawah Wangi (Ton) (Ton) Warungkondang 28 2.597 2.985 760 348 5.950 Cibeber
20
818
3.200 315
216
1.864
Cugenang
14
912
2.174 357
468
1407
Cilaku
31
412
2.574 210
143
1.329
Cianjur
14
494
1.206 183
187
901
Campaka
2
40
2.800 15
12
76
Jumlah
78
4.870
14.939 1.876
1.374
11.527
Sumber:
Website Pemerintah Kabupaten Cianjur (2009)
Varietas unggulan lokal Pandan Wangi cocok ditanam di dataran sedang dengan ketinggian 700 m di atas permukaan laut. Daerah yang paling terkenal sebagai penghasil beras Pandan Wangi adalah Desa Jambu Dipa yang termasuk wilayah Kecamatan Warungkondang. Uniknya apabila ditanam di luar daerah tersebut, rasa beras yang dihasilkan berbeda dan aromanya tidak muncul. Hingga saat ini belum ada kualitas Pandan Wangi yang dapat menandingi kualitas Pandan Wangi dari daerah tersebut. Sayangnya sejak beberapa tahun terakhir daerah sentra Pandan Wangi sudah mengurangi produksinya. Dari enam kecamatan kini sentra penanaman hanya ada di dua kecamatan saja, yakni Kecamatan Warungkondang di Desa Bunisari, Desa Mekarwangi, Desa Tegal Lega, dan Desa Buni Kasih, serta di Kecamatan Gekbrong yakni di Desa Kebon Peuteuy dan Desa Songgom11. 2.1.4 Sejarah Beras Pandan Wangi Penjelasan mengenai sejarah dan penjabaran lain yang berhubungan dengan beras Pandan Wangi akan diuraikan di bawah ini. Data dan penjelasan mengenai sejarah ini diperoleh dari situs resmi website Kabupaten Cianjur (2009). Menurut data pemerintah Kabupaten Cianjur (2009)12, varietas padi lokal Pandan Wangi (PW) Cianjur telah dibudidayakan oleh petani sejak tahun 1960-an, waktu itu 11
H. Burhan (Ketua Gapoktan Citra Sawargi dan Ketua Himpunan Kerukunan Tani Indonesia Cabang Cianjur) 12 Website Pemerintah Kabupaten Cianjur. Op.cit.
16
belum dijadikan merek dagang dan terkenal. Beras Pandan Wangi mulai dipasarkan skala kecil pada tahun 1970-an oleh seorang pedagang beras dari Kampung Bunikasih Kecamatan Warungkondang yaitu Bapak H. Jalal (Alm), atas pesanan sebuah restoran di Jakarta. Dikarenakan aromanya yang wangi, pada saat itu beras ini dinamakan beras harum. Merek dagang beras Pandan Wangi mulai dikenal pasaran sejak tahun 1980-an dan digemari oleh konsumen karena nasinya harum, enak, dan pulen. Berdasarkan cerita yang beredar di masyarakat setempat, perkembangan Pandan Wangi di daerah Jambu Dipa berawal ketika tahun 1970. Seorang petani asal Cianjur bernama Haji Nawawi membawa benih padi dari daerah Garut, kemudian benih tersebut ditanam di lahan miliknya yang terletak di Cisalak, Kecamatan Cibeber, Cianjur. Saat itu, petani di Cianjur banyak menanam jenis padi Omyok (pare gede). Sejak awal ditanam padi tersebut menyebarkan aroma wangi seperti daun pandan. Oleh karena itu, masyarakat sekitar menyebutnya dengan nama ―Pandan Wangi‖. Saat dipanen, beras Pandan Wangi tetap mengeluarkan aroma wangi. Padahal di daerah asalnya (Garut), padi tersebut biasa saja jika ditanam. Keterkenalan beras itu pun terdengar oleh para petani dari daerah lain di wilayah Cianjur, termasuk petani asal Warungkondang, Cianjur. Mereka pun mengikuti jejak keberhasilan Haji Nawawi dengan turut menanam varietas Pandan Wangi. Para petani itu menanam varietas Pandan Wangi di daerah Jambu Dipa
dan
Bumikasih
yang
kedua-duanya
berlokasi
di
Kecamatan
Warungkondang, Cianjur. Sejak saat itu, penanaman Pandan Wangi di ketiga daerah tersebut berkembang luas. Setelah itu seiring terkenalnya varietas ini maraklah praktek pemalsuan yang merugikan produsen maupun konsumen. Kurangnya informasi dan kesadaran masyarakat mengenai kualitas produk Pandan Wangi yang asli membuat konsumen menjadi mudah tertipu. Beras Pandan Wangi menjadi kontroversi karena telah terjadi peperangan merek dagang pada komoditas ini. Hal ini ditunjukkan dengan banyaknya merek produk yang mengatasnamakan dirinya sebagai varietas asli Pandan Wangi. Di sektor pertanian mempertahankan produk unggulan suatu daerah bukanlah sesuatu yang mudah untuk dilakukan. Semua perusahaan beras mengaku bahwa merek produk mereka
17
merupakan Pandan Wangi asli. Padahal sebagian besar beras yang beredar di pasar umumnya dicampur dengan beras lain yang lebih murah dan atau diberi aromatik buatan sehingga menyerupai Pandan Wangi yang asli. Dari penelitian terhadap sepuluh produk dalam kemasan yang mengklaim sebagai beras Pandan Wangi, tak ada satu pun yang 100 persen beras Pandan Wangi. Bahkan ada yang sama sekali palsu. Sisa kandungan Pandan Wanginya hanya sekitar 13-40 persen13. Pemalsuan banyak terjadi karena nama beras Pandan Wangi sudah cukup dikenal oleh masyarakat, namun beras Pandan Wangi asli relatif sulit dicari karena tempat produksinya hanya spesifik di beberapa daerah saja (di wilayah Cianjur karena Pandan Wangi merupakan komoditas khas Cianjur). Hal ini menyebabkan banyaknya pengalaman mengecewakan yang dikeluhkan oleh sebagian besar konsumen saat menikmati beras Pandan Wangi. Cita rasa beras Pandan Wangi yang terkenal wangi, pulen, dan tidak cepat basi mulai berkurang, akhirnya banyak konsumen memutuskan untuk beralih mengonsumsi jenis beras lain. Apalagi saat ini konsumen dihadapkan pada banyak pilihan beras dengan harga dan mutu beragam seiring dengan membanjirnya beras impor dari negara lain. Akhirnya pemerintah melalui Departemen Pertanian (Deptan) mengambil sebuah kebijakan untuk melindungi varietas beras Pandan Wangi. Departemen Pertanian (Deptan) kemudian meluncurkan program label jaminan varietas kepada beras Pandan Wangi. Melalui program ini selain melindungi kualitas produk, petani juga dapat menikmati harga yang tinggi bahkan menjual sejak masa tanam. Harga yang masih ditangkai, berkisar Rp 3.000/kg. Berdasarkan data Balai Pengawasan dan Sertifikasi Benih Tanaman Pangan dan Hortikultura Provinsi Jawa barat, penyebaran padi varietas yang satu ini, mencapai 13.220 hektar.
2.1.5 Pola Pembinaan Pengembangan Pandan Wangi Berdasarkan data dari pemerintah Kabupaten Cianjur diketahui bahwa terdapat beberapa pola pembinaan pengembangan Pandan Wangi, diantaranya 13
Nugroho Edhi Suyatno, staf pengajar teknologi pangan IPB dalam KCM. 2008. Pandan Wangi si wangi pandan. Website PT. Pelitagro Mustika Karya http://pelitagro.blogspot.com/2009/05/pandan-wangi-si-wangi-pandan.html [16 Desember 2009]
18
adalah dengan cara pemurnian, sertifikasi, dan pembinaan budidaya yang baik dan benar. Pemurnian varietas lokal Pandan Wangi dilakukan dari tahun 2000 melalui kegiatan seleksi varietas di lapangan yang merupakan kerjasama antara Dinas Pertanian Kabupaten Cianjur dengan BPSB (Balai Pengawasan dan Sertifikasi Benih) Provinsi Jawa Barat. Sertifikasi varietas lokal Pandan Wangi dilakukan melalui kegiatan pemurnian dan pemutihan varietas lokal Pandan Wangi (kerjasama antara Dinas Pertanian Kabupaten Cianjur dengan Balai Besar Padi (Balitpa) Sukamandi, Balitpa Bogor, dan BPSB Jawa Barat pada tahun 2001 sampai 2003). Pelepasan varietas unggul lokal Pandan Wangi dengan Surat Keputusan Menteri Pertanian nomor: 163/Kpts/LB.240/3/2004 tanggal 17 Maret 2004. Pengembangan varietas lokal Pandan Wangi juga melalui pembinaan sistem budidaya yang baik dan benar di tingkat petani. Pembinaan pengembangan varietas unggul lokal Pandan Wangi untuk menghasilkan beras berlabel dilakukan melalui kegiatan Pengembangan Komoditas Strategis Nasional (PKSN) sejak tahun 2005. Kegiatan ini adalah kerjasama Dinas Pertanian Kabupaten Cianjur dengan direktorat Jendral Pemasaran dan Pengolahan Hasil Pertanian (PPHP) Departemen Pertanian dan LPPM IPB-Bogor. Beras Pandan Wangi berlabel dengan sertifikat kesesuaian nomor : 01/COC/LP-LJA/2007. Tahun 2006, petani padi Pandan Wangi mendapat pembinaan sistem pemasaran dari Direktorat Jendral PPHP Deptan melalui LPPM IPB-Bogor, petani yang dibina terdiri dari enam kelompok tani dan tergabung dalam keanggotaan Gapoktan Citra Sawargi. Untuk menjamin keaslian beras Pandan Wangi tanpa campuran (100 persen beras Pandan Wangi) sebelum masuk pasar, beras Pandan Wangi disertifikasi terlebih dahulu oleh laboratorium IPB-Bogor dan dilabeli. Kemudian dijalin kemitraan antara pihak perusahaan swasta (CV Quasindo) dengan petani melalui organisasi petani (Gapoktan Citra Sawargi). Kemitraan telah berjalan sejak bulan Juni 2007 dengan kapasitas kontrak 10 ton per bulan (95 persen beras kualitas kepala). Merek dagang dan logo menjadi kewenangan pihak mitra usaha. Merek dagang yang dipasangi CV Quasindo adalah merek Xiang Mi dengan kemasan lima kilogram.
19
2.1.6 Distribusi Pandan Wangi Beras Cianjur Pandan Wangi banyak dijual dalam berbagai ukuran di tokotoko dan kios-kios beras sekitar Kota Cianjur. Beberapa perusahaan yang berperan dalam distribusi beras Pandan Wangi adalah sebagai berikut: PB. Sukamulya, PB. Cibinong, PB. Pusaka, PB. Wangun, PB. Burung Nuri, PB. Sugih Mukti, PB. Hikmah, CV. Quasindo, PB. Joglo, PB. Budi Asih, PB. Sd. Asih, dan PB. OKH.
2.1.7 Harga dan Kemasan Beras Pandan Wangi Cianjur Harga beras Pandan Wangi berkisar antara Rp. 9.000,- sampai dengan Rp. 12.000,- per kilogram (belum termasuk ongkos kirim) tergantung grade atau kualitas, yang terdiri dari grade beras super, beras kepala I, dan beras kepala II sesuai dengan permintaan konsumen. Kemasan mulai dari lima kilogram sampai dengan 25 kilogram.
2.1.8
Model Pemasaran Beras Pandan Wangi Berlabel I.
Model Pemasaran
Pemasaran padi atau beras Pandan Wangi berdasarkan kondisi yang sedang berlaku di masyarakat, secara umum para petani menjual hasil panen masih secara tradisional sehingga rantai pemasarannya cukup panjang. Kebiasaan petani menjual hasil panen kepada para pedagang dan pengumpul serta melakukan transaksi di lapangan, bahkan transaksi tersebut dilakukan sebelum padi dipanen (dijual secara tebasan atau diborongkan sebelum dipanen). Pola pemasaran gabah, petani menjual kepada para pedagang pengumpul secara individu, para pedagang pengumpul menjualnya ke pabrik atau penggilingan, dan pabrik menjual kepada distributor, selanjutnya distributor menjual ke pasaran sesuai dengan kualitas beras yang diperdagangkan, yaitu ada yang melalui pasar swalayan/supermarket atau ke pasar/toko tradisional. Beras Pandan Wangi yang saat ini dipasarkan, sasarannya adalah konsumen kelas menengah ke atas. Pemasaran beras Pandan Wangi seharusnya dapat memberikan jaminan bahwa mutunya dapat dipertanggungjawabkan kemurnian/keasliannya, sehingga pemasaran beras yang dilakukan oleh Gapoktan
20
diharapkan meningkatkan kepercayaan konsumen. Oleh karena itu, pemasaran beras Pandan Wangi perlu disertifikasi (dilabel) dan dikembangkan sistem pemasarannya. Pengembangan model agroindustri dan pemasaran beras berlabel khususnya beras Pandan Wangi adalah untuk meningkatkan nilai tambah serta pendapatan bagi petani atau produsen padi/beras Pandan Wangi dengan memberikan jaminan mutu beras kepada konsumen secara berkesinambungan, juga untuk menggerakkan dan memberdayakan seluruh potensi dan kelembagaan yang sudah ada agar dapat menghasilkan beras berlabel dalam suatu sistem yang terintegrasi. Untuk mewujudkan hal tersebut, mulai bulan Oktober 2006, LPPMIPB melakukan pendampingan terhadap petani Pandan Wangi di Kecamatan Warungkondang mulai dari sistem budidaya, pengolahan, sampai ke pemasaran berasnya. Dalam rangka meningkatkan nilai tambah bagi petani produsen dan memperbaiki sistem pemasaran, maka sistem pemasaran yang diharapkan adalah sebagai berikut : 1. Sistem pemasaran yang sedang dibangun dengan mendapatkan bimbingan dan pengawalan dari LPPM-IPB, dicoba melalui pemberdayaan kelembagaan petani, yaitu kelompok tani dan Gabungan Kelompok Tani (Gapoktan). Gapoktan dibina untuk memasarkan Pandan Wangi melalui sistem kemitraan dengan pihak perusahaan yang bersedia mengangkat Gapoktan sebagai anak angkat perusahaan. 2. Keberadaan beras Pandan Wangi di pasaran secara umum menarik minat konsumen golongan menengah ke atas, maka pemasaran beras Pandan Wangi tersebut seharusnya tersedia di pasar-pasar modern seperti supermarket dan pasar-pasar swalayan. Mengingat kelompok tani dewasa ini masih belum mampu untuk memasarkan ke tempat - tempat tersebut, maka diharapkan adanya salah satu perusahaan yang bersedia memfasilitasinya. Untuk mendapatkan perhatian dari perusahaan - perusahaan yang bergerak dalam pemasaran beras, maka LPPM-IPB bersama Direktorat Pengolahan dan Pemasaran Hasil Pertanian Departemen Pertanian RI, tanggal 9 Desember 2006 telah mengadakan temu usaha bertempat di Hotel Bumi Karsa, Binakara
21
Pancoran Jakarta. Hasil temu usaha tersebut menarik perhatian salah satu perusahaan beras nasional yaitu CV. Quasindo. Perusahaan tersebut sangat tertarik terhadap keberadaan beras Pandan Wangi dan menawarkan untuk mengadakan kerjasama pemasaran dengan sistem kemitraan. 3. Pada tanggal 4 April 2007 tawaran kerjasama tersebut disepakati dengan ditandatanganinya kontrak kerjasama antara Gapoktan Citra Sawargi Warungkondang dengan CV. Quasindo. Dalam kontrak perjanjian tersebut disepakati, bahwa Gapoktan Citra Sawargi bersedia menjual beras Pandan Wangi sebanyak sepuluh ton per bulan dalam jangka waktu enam bulan. Penjualan dimulai bulan Juni sampai Oktober 2007. Kemudian setelah enam bulan akan dievaluasi apakah berhenti atau dilanjutkan. Kualitas beras yang dijual adalah beras 100 persen Pandan Wangi asli kualitas I (persentase 95 persen beras kepala). Beras kepala adalah beras yang bulirnya utuh (tidak patah). Harga jual atau pembelian disepakati Rp. 9.000,/kg diterima di Jakarta. Sistem pembayarannya, CV. Quasindo bersedia memberikan uang muka sebesar 50 persen yang akan ditransfer ke dalam rekening Gapoktan dua minggu sebelum pengiriman barang, sisanya 50 persen lagi akan dibayarkan setelah barang diterima oleh CV. Quasindo.
II.
Sertifikasi dan Labelisasi
Dalam rangka membangun kepercayaan konsumen terhadap beras Pandan Wangi serta menjaga mutu beras yang akan dipasarkan melalui CV. Quasindo, maka beras tersebut akan diberi sertifikat dan diberi label. Pemberian sertifikat dan pemberian label tersebut agar beras Pandan Wangi yang diproduksi oleh Gapoktan benar-benar murni. Apabila beras Pandan Wangi tidak disertifikasi dan tidak diberi label, maka dikhawatirkan akan terjadi pemalsuan yang akan menghilangkan kepercayaan konsumen terhadap beras Pandan Wangi seperti yang terjadi saat ini. Selain itu, pemberian sertifikat dan label tersebut adalah sebagai persyaratan penjualan beras secara kontrak kepada CV. Quasindo. Sertifikasi menurut Codex CAC/GL 32-1999, adalah prosedur dimana lembaga sertifikasi pemerintah atau lembaga sertifikasi yang diakui pemerintah memberikan jaminan tertulis bahwa pangan atau sistem pengendalian pangan
22
sesuai dengan persyaratan. Sertifikasi pangan dapat dilakukan berdasarkan suatu rangkaian kegiatan inspeksi, audit sistem mutu, dan pengujian produk akhir. Lembaga sertifikasi adalah suatu lembaga yang bertanggung jawab untuk mensertifikasi bahwa produk yang dijual dan diberi label telah diproduksi, diproses, disiapkan, ditangani, dan dikemas menurut pedoman yang telah ditetapkan. Untuk melaksanakan sertifikasi dan memberikan jaminan bahwa beras Pandan Wangi yang akan dipasarkan oleh petani melalui Gapoktan kepada CV Quasindo tersebut benar - benar asli/murni, maka sertifikat beras Pandan Wangi dikeluarkan oleh IPB atas usulan Gapoktan Citra Siliwangi. Selain itu sertifikasi ini juga membuat produk beras Pandan Wangi yang dipasarkan oleh CV Quasindo melalui CV Semesta Food terdiferensiasi dibandingkan dengan produk beras lainnya.
2.2 Penelitian Terdahulu 2.2.1 Penelitian Audit Pemasaran Efrizal (2006) dalam penelitiannya yang berjudul Audit Pemasaran Produk Sayuran (Studi Kasus di PT Saung Mirwan Desa Sukamanah, Kecamatan Megamendung, Kabupaten Bogor) menunjukkan Company Alignment Index (CAI) sebesar 3,1 yang menggambarkan bahwa Saung Mirwan berada dalam posisi 3C yaitu marketing oriented. Sedangkan Competitive Setting Index (CSI) Saung Mirwan sebesar 3,8 yang menggambarkan situasi persaingan yang dihadapi Saung Mirwan lima tahun mendatang ada pada posisi 3.5C (Sophisticated). Perusahaan harus melakukan pergeseran transformasi bentuk perusahaan menjadi Market Driven Company bila masih ingin bertahan. Nilai Marketing Effectiveness Index (MEI) yang diperoleh dari analisis Marketing Effectiviness Review Saung Mirwan diketahui bahwa perusahaan ini berada dalam kondisi baik dengan nilai Marketing Effectiveness Index (MEI) sebesar 20,8. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah pada penelitian terdahulu responden untuk pengisian kuesioner hanya berasal dari internal perusahaan sedangkan dalam penelitian yang dilakukan responden juga berasal dari eksternal dengan harapan dapat memberikan alternatif strategi yang lebih obyektif.
23
Penelitian Holilah (2008) dengan judul Audit Pemasaran Produk Sayuran Pada CV Bimandiri, Lembang-Bandung menunjukkan perusahaan tersebut sedang menghadapi situasi persaingan yang complicated dengan tipe perusahaan selling oriented company menuju marketing company. Dengan analisis kesenjangan yang menunjukkan kesenjangan negatif sebesar 0,4 menunjukkan bahwa agresivitas strategi pemasaran CV Bimandiri tertinggal dengan situasi persaingan yang akan dihadapi oleh perusahaan lima tahun mendatang. Perbedaan antara penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu adalah penelitian terdahulu tidak menggunakan responden eksternal dalam pengisian kuesioner dan tidak menggunakan alat analisis Marketing Effectiveness Review (MER) untuk melihat efektivitas sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan. Sedangkan penelitian yang ini melibatkan responden eksternal dan menggunakan alat analisis tersebut. Pada penelitian berjudul Audit Pemasaran Pada PT. Gilland Ganesha Divisi Agrobisnis oleh Dina Wening Ati Dianti (2009) menunjukkan bahwa perusahaan sedang berada pada posisi transisi antara Marketing Oriented Company (Marketer) dan Market Driven Company (Spesialis). Perusahaan berada dalam situasi persaingan yang sulit dan akan menjadi lebih canggih pada lima tahun mendatang. Kinerja sumberdaya pemasaran yang diterapkan perusahaan saat ini menunjukkan kinerja yang sangat baik dalam mendukung kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan dengan nilai Marketing Effectiveness index (MEI) sebesar 22 (skala 1-30). Namun strategi perusahaan tertinggal dibandingkan dengan keagresifan strategi turbulensi lingkungan bisnisnya. Kondisi ini membuat perusahaan harus menyesuaikan strateginya dengan mempersiapkan diri menjadi perusahaan spesialis seutuhnya. Penelitian terdahulu melakukan audit pemasaran untuk suatu perusahaan yang menjadi supplier sayuran organik sedangkan penelitian ini melihat pemasaran komoditas lain yaitu beras berlabel. Selain itu dalam penelitian ini juga diikutsertakan pendapat dari satu responden ahli yaitu Ketua Perpadi (organisasi profesi masyarakat penggilingan padi dan pengusaha beras Indonesia) yaitu Bapak Nurgaybita.
24
Penelitian tentang Audit Pemasaran Pada Kebun Wisata Pasir Mukti Kabupaten Bogor, Jawa Barat oleh Wiwi Heryawanti (2009) menggunakan analisis Company Alignment Profile (CAP), Competitif Setting Profile (CSP), dan Marketing Effectiveness Review (MER) memperlihatkan bahwa audit pemasaran juga dapat dilakukan pada jasa agribisnis. Berdasarkan CAP diperoleh Company Alignment Index (CAI) sebesar 3,41 yang berarti perusahaan berada dalam posisi oriented company (marketer) menuju market driven company (spesialis). Nilai CSI yang diperoleh dari Competitive Setting Profile (CSP) adalah sebesar 3,71, dengan standar deviasi sebesar 0,36 yang menunjukkan bahwa situasi yang akan dihadapi perusahaan lima tahun mendatang akan semakin canggih dan strategi pemasaran tempat wisata ini ketinggalan dalam menghadapi persaingan. Namun dari hasil MER diketahui bahwa efektivitas sumber daya pemasaran yang dimiliki Kebun Wisata Pasir Mukti sangat baik dengan nilai Marketing Effectiveness Index (MEI) sebesar 21,67. Penelitian dilakukan di CV Semesta Food yang merupakan perusahaan dagang atau supplier, hal ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang dilakukan di sebuah tempat wisata yang bernama Kebun Wisata Pasir Mukti. Selain itu audit pemasaran yang dilakukan bukan pada perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa agribisnis sehingga kedua penelitian berbeda.
2.2.2 Penelitian Beras Pandan Wangi Pada penelitian berjudul Analisis Strategi Dan Taktik Pemasaran Beras Pandan Wangi Dan Manisan Khas Cianjur yang dilakukan oleh Resya Rhema Malinda (2005) dengan metode K-means Cluster untuk mendapatkan strategi pengembangan pemasaran dan Biplot untuk mengetahui hubungan antar produk dan atribut yang dianalisis sehingga diperoleh suatu model taktik. Beras Pandan Wangi dari metode Biplot diketahui bahwa atribut yang paling kuat mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi produk yang baik dan kemudahan mendapatkan produk sedangkan kelompok Cluster yang terpilih untuk beras Pandan Wangi adalah kelompok dengan pendapatan dan pengeluaran ratarata satu sampai dua juta rupiah per bulan untuk menjadi target pasar bagi produk
25
beras Pandan Wangi. Positioning yang dibentuk beras Pandan Wangi adalah beras Pandan Wangi asli Cianjur, kualitas terjamin. Taktik pemasaran yang dapat dilakukan untuk beras Pandan Wangi adalah melakukan diversifikasi kemasan dan mempertahankan kemurnian produk dan karakteristik produknya yang khas, membuat paten dengan nama baru membidik segmen pasar yang potensial (menengah ke atas, dan menyediakan produk pada outlet penjualan khusus untuk produk pangan khas Cianjur). Hal yang berbeda dari penelitian yang akan dilakukan adalah alat atau metode penelitian yang akan dilakukan. Selain itu penelitian hanya akan dikhususkan kepada produk Pandan Wangi sedangkan dalam penelitian terdahulu dilakukan juga analisis strategi dan taktik pemasaran untuk manisan. Dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Ekuitas Merek Produk Beras Pandan Wangi (Studi Kasus di Kota Cianjur), Agung Apriyadi (2007) menganalisis mengenai elemen-elemen ekuitas merek produk Pandan Wangi yang mencakup analisis brand awareness, brand association, brand loyality dan brand perceived quality. Hasilnya 57 dari 100 orang responden menjadikan beras Pandan Wangi sebagai beras yang pertama kali disebut. Dari 100 orang responden semua mengaku pernah mengonsumsi beras Pandan Wangi. Dari asosiasi merek diperoleh lima asosiasi yang meliputi rasa yang enak, nasinya wangi, nasinya pulen, kualitas produk tinggi, dan mereknya sudah terkenal. Merek Pandan Wangi secara keseluruhan memiliki nilai performance yang lebih tinggi daripada nilai importance. Atribut yang perlu diperhatikan dan segera dibenahi terkait masalah kandungan gizi yang memadai dan kemurnian beras. Untuk analisis brand loyalty diperoleh 32 orang adalah konsumen yang loyal dengan persentase tertinggi merupakan satisfied buyer yaitu sebanyak 40,63 persen. Tingkat kemungkinan pindah merek sebesar 42,12 persen. Maksud dan tujuan penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan masukan untuk menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan oleh
perusahaan beras
Pandan Wangi. Penelitian ini
menitikberatkan konsep pemasaran pada konsumen saja sedangkan penelitian yang dilakukan merupakan evaluasi pemasaran yang mencakup kegiatan
26
pemasaran perusahaan dan elemen-elemen lain yang mempengaruhi kinerja dan efektivitas pemasaran tersebut. Penelitian Restu Edianur Rohman (2008) berjudul Analisis Daya Saing Beras Pandan Wangi dan Beras Varietas Unggul Baru (Oryza sativa) kasus di Desa Bunikasih Kecamatan Warung Kondang, Kabupaten Cianjur, Provinsi Jawa Barat dengan menggunakan Policy Analysis Matrix (PAM). Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk menganalisis daya saing dan dampak kebijakan pemerintah terhadap usahatani padi varietas Pandan Wangi dan varietas Unggul Baru dan menganalisis daya saing usahatani kedua varietas tersebut akibat adanya perubahan variabel penerimaan dan biaya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa beras Pandan Wangi dan varietas unggul baru memiliki keunggulan kompetitif dan komparatif hal ini digambarkan oleh nilai PCR dan DRC yang kurang dari satu. Pengusahaan kedua komoditi memberikan keuntungan baik secara finansial maupun ekonomi yang tercermin dari nilai KP dan KS yang bernilai positif. Namun kebijakan pemerintah secara keseluruhan menghambat produsen untuk berproduksi, dengan kata lain kebijakan belum efektif. Komoditas Pandan Wangi dengan adanya penurunan output sebesar 20 persen komoditas ini masih memiliki daya saing dan keunggulan kompetitif, namun hal yang sebaliknya terjadi pada varietas Unggul Baru. Hal yang sama juga terjadi pada penurunan jumlah output yang diikuti oleh peningkatan harga pupuk organik dan penurunan harga output. Berdasarkan dari analisis sensitivitas tersebut diketahui bahwa kedua komoditas beras lebih peka terhadap penurunan harga output. Secara keseluruhan komoditas Pandan Wangi memiliki daya saing yang lebih baik dibandingkan dengan varietas Unggul Baru. Penelitian yang dilakukan berbeda baik dari sisi tujuan, tempat, maupun alat analisis dengan penelitian terdahulu. Penelitian ini melihat sisi lain yang bisa diteliti dari beras Pandan Wangi. Najmi Anniro (2009) dengan judul Analisis Sistem Tataniaga Beras Pandan Wangi di Kecamatan Warung Kondang, Kabupaten Cianjur, Provinsi Jawa Barat, tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi dan menganalisis saluran tataniaga beras Pandan Wangi pasca melemahnya Gapoktan Citra Sawargi,
27
menganalisis lembaga dan fungsi tataniaga, margin tataniaga, farmer’s share, biaya pemasaran, keuntungan, dan struktur pasar sistem tataniaga beras Pandan Wangi. Hasilnya menerangkan bahwa ada tujuh lembaga tataniaga yaitu petani, tengkulak, Gapoktan Citra Sawargi, pemilik penggilingan beras, distributor, ritel, dan konsumen. Fungsi tataniaga yang dilakukan adalah pertukaran, fisik, dan fasilitas. Lembaga tataniaga tidak melakukan semua fungsi tataniaga, mereka hanya melakukan fungsi yang dibutuhkan untuk memperlancar aktivitas tataniaga yang dilakukannya. Terdapat 16 saluran, yang terdiri dari 15 saluran Pandan Wangi campuran dan 1 saluran beras Pandan Wangi murni. Saluran yang menjual beras Pandan Wangi murni memiliki margin tataniaga 10.562 Rupiah, biaya pemasaran 27.880,86 Rupiah, dan farmer’s share 37,87. Pada penelitian terdahulu yang dibahas merupakan sistem tataniaga yang terjadi pada beras Pandan Wangi mulai dari produsen (petani) sampai ke konsumen, sedangkan penelitian yang dilakukan fokus pada aspek pemasaran yang dilakukan dari pihak CV Semesta Food selaku distributor beras Pandan Wangi murni Cianjur. Perbedaan tujuan dan esensi penelitian menyebabkan kajian dan bahasan yang nantinya dihasilkan dari penelitian akan berbeda. Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu yang telah dilakukan maka dapat diketahui bahwa telah ada beberapa penelitian mengenai audit pemasaran maupun mengenai Pandan Wangi, namun penelitian-penelitian tersebut memiliki perbedaan baik perbedaan yang substansial maupun hanya perbedaan komoditas yang diteliti dengan penelitian yang dilakukan. Penelitian-penelitian terdahulu akan dijadikan referensi dan masukan yang berarti dalam penelitian ini sehingga diperoleh hasil penelitian yang baik. Perusahaan yang bergerak dalam bidang pertanian dari hasil penelitian terdahulu cenderung berada pada posisi antara selling oriented company atau marketing oriented company dengan situasi persaingan yang complicated (sulit) atau sophisticated (akan menjadi lebih canggih) dan mengalami ketertinggalan strategi pemasaran dengan situasi persaingan yang terjadi dengan kesenjangan negatif masih dibawah satu. CV Semesta Food dengan penjualan beras Pandan Wangi murni belum pernah melakukan penelitian audit pemasaran. Penelitian
28
mengenai audit pemasaran diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan sehingga perusahaan mampu bersaing dan menerapkan strategi pemasaran yang sesuai dengan situasi lingkungan yang dihadapinya. Penggunaan Strategic Marketing Plus 2000 dan Marketing Effectiveness Review (MER) juga telah digunakan di beberapa penelitian lain yang berkenaan dengan audit pemasaran. Namun untuk komoditas beras Pandan Wangi sendiri, audit pemasaran baru dilakukan pada penelitian ini. Berikut ini beberapa penelitian terdahulu lain yang memiliki keterkaitan dengan penelitian yang dilakukan (Tabel 7): Tabel 7. Penelitian Terdahulu yang Berhubungan dengan Penelitian No. Nama peneliti
Tahun
Judul penelitian
Metode
1
Anindita
2005
Audit Pemasaran Jasa Pembuatan Taman Pada Media Flora Dan Putra Mekar.
2
Afiff
2006
3
Yefke
2007
4
Laura Pinta Uli
2008
Penerapan Audit Pemasaran Dari Markplus 2000 Pada Industri Sayur Organik di PT Amani Mastra. Audit Pemasaran Strategic Marketing Plus 2000 pada PT Zeelandia Indonesia. Audit Pemasaran pada PT Godongijo Asri di Sawangan, Depok, Jawa Barat.
Competitive Setting Profile (CSP), Company Alignment Profile (CAP) kesenjangan, dan Marketing Effectiveness Review (MER). Strategic Marketing Plus 2000 (Competitive Setting Profile (CSP), Company Alignment Profile (CAP), dan kesenjangan) Strategic Marketing Plus 2000 dan Marketing Effectiveness Review (MER) Strategic Marketing Plus 2000 dan Marketing Effectiveness Review (MER)
29
III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Konsep dan Definisi Pemasaran Definisi mengenai pemasaran diantaranya Kotler dan Lane (2007), pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Menurut Seperich GJ, Woolverton MW, dan Beierlein JG (1994), pemasaran adalah semua aktivitas bisnis yang membantu memenuhi kebutuhan dengan mengkoordinasikan aliran barang dan jasa kepada konsumen. Pendapat lain dikemukakan oleh Diah Natalisa (2005) yaitu pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Dengan demikian pemasaran merupakan suatu keseluruhan sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk membantu individu maupun kelompok untuk memenuhi kebutuhan dengan cara mengalirkan barang atau jasa melalui proses pertukaran untuk memperoleh laba. Dalam kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Promosi berfungsi untuk meningkatkan volume penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin mempercepat proses peningkatan volume penjualan akan melakukan kegiatan promosi melalui iklan, personal selling, dan publisitas. Seperich GJ, Woolverton MW, dan Beierlein JG (1994) menyatakan bahwa konsep dari pemasaran terdiri dari dua yaitu menemukan kebutuhan konsumen dan mengorganisasikan fungsi-fungsi perusahaan untuk memenuhi kebutuhan tersebut untuk memperoleh keuntungan. Konsep pemasaran akan memandu sebuah perusahaan agribisnis untuk berhenti menjadi perusahaan penjual dan mulai menjadi pemasar. Dengan demikian dalam konsep pemasaran perusahaan diharuskan untuk mengutamakan pelayanan yang dapat memuaskan
30
konsumen karena itu akan menunjang kelangsungan hidup perusahaan di era persaingan. Konsep pemasaran berbeda dengan konsep penjualan. Menurut Theodore Levitt (dalam Kotler dan Lane, 2007) pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli sehingga dapat memuaskan pelanggan melalui sarana-sarana produk yang dihubungkan dengan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengonsumsinya. Sedangkan penjualan hanya berfokus pada kepentingan penjual untuk mendapatkan uang tunai dan meningkatkan keuntungan. Kotler dan Lane (2007) menjelaskan bahwa dalam konsep pemasaran penekanan yang dilakukan bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk produk kita melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan kita. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada target pasar mereka. Dengan demikian perusahaan harus mengetahui seberapa efektif kegiatan-kegiatan tersebut berhasil dilakukan perusahaan untuk mengungguli para pesaingnya. 3.1.2 Konsep Strategi Strategi dikenal sebagai cara untuk mencapai tujuan jangka panjang. Kata strategi dahulu hanya dikenal dalam dunia militer, untuk memenangkan peperangan. Namun, saat ini strategi telah dikenal dan dikembangkan untuk berbagai bidang termasuk bisnis. Strategi adalah rencana yang disatukan, luas, dan berintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis perusahaan dengan tantangan lingkungan, yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi (Glueck dan Jauch, 1989). Menurut David (2004), strategi bisnis dapat berupa perluasan geografis, diversifikasi, akusisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, rasionalisasi karyawan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Pengertian umum, strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Adapun pengertian khusus, strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus31
menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan14. 3.1.3
Konsep Audit Pemasaran Sebuah
perusahaan
yang
melakukan
kegiatan
pemasaran
harus
memperhatikan perubahan lingkungan bisnis yang terjadi semakin cepat. Ritme kerja, strategi, dan taktik yang digunakan perusahaan dalam menghadapi situasi persaingan dalam lingkungan bisnis harus selalu sesuai dengan kondisi lingkungan bisnis yang dihadapi perusahaan. Menurut Kartajaya et al (2002), setiap perusahaan harus tanggap dan melakukan peninjauan berkala mengenai perubahan lingkungan bisnis tersebut dan menyesuaikan desain strategi yang diterapkannya sesuai dengan situasi lingkungan bisnis jika perusahaan tersebut masih ingin bertahan dan sukses memenangkan persaingan. Salah satu upaya peninjauan yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan audit pemasaran. Oleh karena itu, setiap perusahaan perlu dan layak melakukan audit pemasaran, terlepas dari jenis dan ukuran perusahaan tersebut. Dalam Kartajaya (2002), Kotler, Gregor, dan Rodgers (1977) menjelaskan bahwa audit pemasaran adalah pemeriksaan secara komprehensif, sistematis, independen, dan periodik atau berkala terhadap suatu perusahaan atau unit bisnis. Unsur-unsur dari suatu perusahaan yang terlibat dalam audit terdiri dari lingkungan, aktivitas pemasaran, obyek, tujuan, dan strategi dengan maksud
untuk
menentukan masalah
dan
peluang
serta
memberikan
rekomendasi untuk memperbaiki kinerja pemasaran perusahaan (Kartajaya et al, 2002). Audit memberikan masukan yang berguna untuk merencanakan tindakan perbaikan pemasaran. Audit pemasaran perlu dilakukan oleh setiap perusahaan baik yang sedang sakit maupun sehat namun kecocokan penggunaannya masih perlu diperhatikan. Dengan melalukan audit pemasaran perusahaan dapat mengetahui sumber masalah pemasaran secara jelas sehingga solusi yang diberikan akan lebih tepat. Sundari (2009) menyebutkan bahwa audit biasanya 14
Jurnal Manajemen, Jurnal Manajemen Sumber Daya Manusia, Bahan Kuliah Manajemen. 2009. http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/08/konsep-strategi-definisiperumusan.html [29 Mei 2010]
32
dilakukan ketika hal-hal mulai berjalan tidak mulus dalam suatu perusahaan, seperti penjualan menurun, margin yang menurun, kehilangan pangsa pasar, kepastian produksi yang kurang dimanfaatkan, dan sebagainya. Adapun tempat audit pemasaran dalam audit manajemen menurut Mc. Donald adalah sebagai berikut (Sundari, 2009): Audit Manajemen
Audit Pemasaran Audit produksi Bahan baku
Audit distribusi
Produksi
Distribusi grosir
Distribusi eceran
Konsumen atau pembeli
Pelayanan setelah penjualan
Audit Keuangan Audit sumber daya manusia
Gambar 3. Tempat Audit Pemasaran Dalam Audit Manajemen Sumber: Sundari (2009)15
Audit pemasaran berada dalam audit manajemen hampir bersinggungan dengan audit distribusi, namun lingkup audit pemasaran lebih mengarah kepada konsumen. Audit manajemen akan menjadi efektif bila audit pemasaran dan audit lainnya dalam perusahaan dilakukan dengan efektif. Karakteristik audit pemasaran yang efektif mengacu pada empat dimensi yang dikemukakan pada definisi audit pemasaran menurut Kotler. Definisi audit pemasaran yang diberikan oleh Kotler menyoroti empat dimensi. Kotler mengusulkan bahwa agar suatu audit bernilai, maka audit tersebut harus komperhensif, sistematis, independen, dan berkala. Signifikansi dari butir-butir di atas adalah sebagai berikut (Kartajaya et al, 2002): 1. Komprehensif / menyeluruh Audit pemasaran harus mencakup semua aktivitas pemasaran yang relevan dan bukan hanya melihat masalah pemasaran dalam ruang lingkup yang sempit. Dengan demikian audit pemasaran tidak dimaksudkan untuk mengatasi masalah yang berhubungan dengan masalah pemasaran produk tertentu secara spesifik.
15
Sundari. 2009. Audit Pemasaran. http//b_sundari.staff.gunadarma.ac.id [22 Desember
2009]
33
2. Sistematis Audit pemasaran harus melibatkan tahap diagnosis yang telah disusun sesuai dengan logika atau merupakan suatu rangkaian langkah yang terintegrasi dengan baik. 3. Independen Audit pemasaran harus dilakukan secara obyektif dan tidak bias. Oleh karena itu, meskipun audit pemasaran dapat dilakukan oleh para manajer perusahaan namun obyektivitas dari audit pemasaran harus dapat dipertahankan. Demi menjaga obyektivitas ini audit pemasaran biasanya dilakukan oleh pihak lain di luar manajemen perusahaan. 4. Periodik Apabila perusahaan ingin memperoleh manfaat secara penuh dari proses auditing, penting bahwa audit dilakukan secara berkala. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk terus memonitor posisi mereka dalam industri dimana mereka berada. Periode audit dapat ditentukan oleh perusahaan atau tergantung dari kebutuhan dan kondisi perusahaan. Penghitungan efektivitas dan tingkat keberhasilan strategi pemasaran yang telah diimplementasikan perlu dilakukan. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan menghitung return on investment pemasaran. Model audit pemasaran yang digunakan dalam penelitian adalah model yang dirumuskan oleh MarkPlus&Co yaitu Competitive Audit. Competitive Audit adalah bagian dari Strategic Marketing Plus 2000. Dalam audit ini akan dilibatkan empat unsur yang meliputi company, costumer, competitive, change driver (4C) yang saling terintegrasi. Hasil audit dari company akan menghasilkan profil internal perusahaan (Company Alignment Profile) dalam bentuk Company Alignment Index (CAI). Lalu audit pada ketiga unsur lainnya akan menghasilkan profil lingkungan bisnis (Competitive Setting Profile) dalam bentuk Competitive Setting Index (CSI). Competitif Audit menggunakan instrumen audit yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Hal ini menyebabkan cara audit ini memiliki beberapa keunggulan dibandingkan cara lain yaitu lebih mudah mengevaluasi reliability dan validiitynya serta memudahkan para praktisi pemasaran untuk melihat perubahan setiap
34
elemen variabel yang diukur dari waktu ke waktu karena sistem audit dilakukan secara berkala. Audit pemasaran juga akan menunjukkan dimana posisi perusahaan berada dalam persaingan dan bukan hanya menganalisis mengenai bauran pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan saja. Dalam prinsip kerja Strategic Marketing Plus 2000, pemasaran bukan semata-mata sebuah fungsi dari bagian produksi suatu perusahaan tetapi juga harus mampu mengimplementasikan filosofi perusahaan. Oleh karena itu, dalam audit pemasaran dengan kerangka kerja ini perusahaan yang merupakan marketing company diasumsikan mampu memberikan kepuasan yang berkesinambungan kepada pihak-pihak yang berkepentingan di dalamnya misalnya pelanggan, karyawan, dan pemilik perusahaan. Sasaran marketing company adalah seluruh manajemen dan karyawannya mempunyai sikap atau perilaku bahwa apa pun jenis industri yang mereka jalankan, harus dipersepsikan sebagai bisnis jasa. Hal ini disebabkan karena sektor jasa adalah sesuatu yang perlu diteladani karena mengutamakan bersifat fleksibel dan mementingkan kualitas untuk memuaskan konsumennya.
3.1.4
Konsep Company Alignment Profile (CAP) Company Alignment Profile menunjukkan profil lingkungan internal
sebuah perusahaan. Dari profil tersebut dapat diketahui kondisi atau bentuk dari suatu perusahaan. Bentuk perusahaan ditunjukkan berdasarkan sebuah indeks yang dinamakan Company Alignmet Index. Analisis ini dilakukan dengan menggunakan responden berupa staf yang tahu dengan baik tentang perusahaan. Dalam audit pemasaran dikenal tiga buah lingkaran yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan. Lingkaran paling dalam adalah komponen ekternal dari pemasaran sebuah perusahaan yang meliputi pelanggan, kompetitor, dan faktor perubahan yang akan menunjukkan situasi persaingan. Lingkaran yang berada di tengah adalah lingkungan internal yang memperlihatkan sistem pemasaran yang dijalankan sebuah perusahaan, sedangkan lingkaran yang paling luar adalah pertanyaan mengenai apa yang harus dilakukan perusahaan saat menerapkan strategi, taktik, dan nilainya untuk menghadapi persaingan (Lampiran 5).
35
Lingkaran kedua inilah yang akan dianalisis dalam Company Alignment Profile. Gambar 4 memperlihatkan lingkaran tersebut.
What
Diferensiasi
Segmentasi
S positioning
T
C
Targeting
C
C
Selling
Maketing Mix
C
Brand
V Why
Prosses
Service
How
Gambar 4. Komponen Utama Pemasaran Sumber : Kartajaya et al (2002)
I.
Strategi Strategi sebenarnya merupakan konseptual dari kegiatan pemasaran.
Strategi sendiri terdiri dari segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP). Segmentasi adalah cara mengelompokkan atau membagi pasar menjadi beberapa segmen. Segmentasi merupakan strategi pemetaan perusahaan dalam menentukan pasar yang dilakukan dengan mengelompokkannya menjadi beberapa segmen sesuai dengan kesamaan perilaku pelanggan dari tiap segmen (Dianti, 2009). Kotler dan Lane (2007) menjelaskan bahwa strategi segmentasi pasar dibagi menjadi lima kategori, yang terdiri dari:
36
1. Segmentasi geografi adalah pembagian pasar dilakukan berdasarkan unitunit geografis yang berbeda, seperti negara, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. 2. Segmentasi demografi adalah pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, penghasilan, pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, dan lain-lain. Variabel demografi adalah pengelompokan pasar yang paling banyak digunakan karena lebih mudah diukur dan perilaku konsumen sering kali sangat berhubungan dengan variabel demografis tersebut. 3. Segmentasi psikografi adalah
segmentasi
pasar
dilakukan
dengan
mengelompokkan pasar berdasarkan gaya hidup atau kepribadian, atau nilai. Pendekatan yang digunakan untuk memahami konsumen merupakan ilmu yang menggunakan psikologi dan demografi. Hal ini dilakukan karena konsumen dengan unsur demografis sama bisa saja memiliki gambaran pskografi yang berbeda. 4. Segmentasi perilaku adalah pembagian pasar yang dilakukan dengan mengelompokkan pasar berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Komponen perilaku konsumen akan menjadi fokus dalam segmentasi ini. 5. Segmentasi individual adalah pasar dianggap sebagai kumpulan individu yang berbeda-beda. Dalam hal ini perusahaan perlu menggunakan pendekatan perilaku pembelian yang mengarah kepada orang per orang untuk menghadapi persaingan industri yang semakin tinggi. Targeting adalah memilih satu atau beberapa segmen yang akan menjadi sasaran perusahaan. Targeting merupakan pasar yang lebih spesifik daripada segmentasi pasar. Targeting merupakan strategi untuk menentukan kepada siapa saja perusahaan akan menjual produknya. Positioning adalah posisi yang diharapkan perusahaan mengenai produk yang ditawarkannya di benak konsumen. Positioning akan menentukan pandangan dan alasan mengapa konsumen membeli produk yang ditawarkan. Positioning perusahaan dapat membangun rasa percaya dan kompetensi diri di benak para konsumennya mengenai produk mereka (Heryawanti, 2009).
37
II.
Taktik Taktik adalah bagian teknis dari strategi yang merupakan konseptual dari
perusahaan. Taktik umumnya digunakan untuk mengimplementasikan rencana yang telah dituangkan dalam strategi. Taktik terdiri dari selling (penjualan), diferensiasi, dan marketing mix (bauran pemasaran). Penjualan merupakan kegiatan yang akan menghubungkan konsumen, perusahaan, dan produk secara langsung. Penjualan juga terbagi menjadi tiga yaitu penjualan fitur, penjualan manfaat, dan penjualan solusi. Diferensiasi merupakan upaya yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkannya menjadi berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh pesaing. Tujuan dari diferensiasi adalah menciptakan perbedaan produk yang lebih positif di mata pelanggan. Penjelasan mengenai marketing mix (bauran pemasaran) lebih dikenal dengan konsep 4P yaitu bauran Product (produk), bauran Price (harga), bauran Place (tempat), dan bauran Promotion (promosi). Bauran pemasaran ini merupakan pandangan perusahaan sebagai penjual terhadap alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen. Produk adalah segala barang maupun jasa yang ditawarkan ke pasar dan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk yang disediakan secara tepat bagi konsumen akan dibeli kemudian menimbulkan pendapatan bagi perusahaan dengan meningkatkan keuntungan serta pangsa pasar yang dimiliki perusahaan. Price (harga) adalah besaran nilai yang dikomunikasikan perusahaan kepada pasar mengenai produk, merek, atau bahkan kualitas yang dimiliki produk. Penentuan harga harus memperhatikan kemampuan pembelian konsumen namun harus tetap menutupi pengeluaran dan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Tempat atau pendistribusian mengacu pada kegiatan penyaluran barang dari produsen sampai ke tangan konsumen. Distribusi yang baik akan membuat perusahaan memiliki sistem pemasaran yang baik pula sehingga keunggulan perusahaan akan timbul, sedangkan promosi adalah komunikasi yang dilakukan untuk menyadarkan semua pihak mengenai keberadaan suatu produk sehingga akan mengarahkan kegiatan pertukaran menjadi lebih baik dengan menggunakan alat-alat promosi seperti iklan, personal selling, dan sebagainya.
38
III.
Nilai Nilai-nilai perusahaan akan mengarahkan perjalanan perusahaan untuk
menjadi perusahaan pemasaran yang sesungguhnya. Pemasaran yang baik secara otomatis akan mengembangkan nilai yang dimiliki sebuah perusahaan. Nilai perusahaan yang perlu dikembangkan umumnya terdiri dari merek, pelayanan, dan proses. Nilai dalam merek merupakan persepsi perusahaan terhadap suatu merek. Merek akan menjadi sangat berharga bila merek dikenal, ada di benak konsumen, konsumen memiliki persepsi positif terhadap merek, dan akhirnya loyal terhadap merek tersebut. Pelayanan merupakan nilai lain yang perlu dimiliki oleh perusahaan. Pelayanan merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan oleh seluruh individu dalam perusahaan. Pelayanan yang baik akan memuaskan konsumen dan mendorong tingkat kualitas produk, merek, dan perusahaan di mata konsumen. Pelayanan bersifat fleksibel namun sangat mementingkan kualitas. Pelayanan yang baik dapat menjaga hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan. Komponen nilai yang terakhir adalah proses. Proses merupakan nilai yang tercipta jika kepuasan pelanggan diperoleh melalui proses yang melibatkan semua pihak. Setiap fungsi dalam perusahaan harus saling mendukung dan terintegrasi sehingga semua kegiatan di dalam perusahaan akan berjalan lebih lancar. Untuk menjadi sebuah perusahaan yang maju, proses merupakan nilai yang perlu mendapatkan peninjauan secara rutin.
3.1.5
Evolusi Bentuk Perusahaan Hasil dari Company Alignment Profile (CAP) akan digunakan untuk
mengetahui posisi perusahaan dalam evolusi bentuk perusahaan. Posisi atau bentuk perusahaan ini dapat diperoleh dari nilai Company Alignment Index (CAI) yang kemudian disesuaikan dengan karakteristik dari bentuk perusahaan tersebut. Evolusi yang dimaksud adalah perubahan bentuk perusahaan berdasarkan tipe pemasaran yang dilakukannya. Evolusi yang terjadi meliputi evolusi pada orientasi kegiatan pemasaran perusahaan. Evolusi yang terjadi mungkin saja melibatkan seluruh entitas di dalam perusahaan sehingga entitas yang terlibat
39
dalam kegiatan pemasaran perlu memahami evolusi yang terjadi. Adapun evolusi bentuk perusahaan yang dapat terjadi disertai dengan karakteristik dan faktor kunci masing-masing tahap adalah sebagai berikut: Tabel 8. Evolusi Bentuk Perusahaan Perusaha an Tipe Perusaha an Faktor Kunci Kesuks esan
Produsen (2C)
Penjual (2,5C)
Pemasar (3C)
Orientasi produksi
Orientasi penjualan
Orientasi pemasaran
Efisiensi operasional Standarisas i produk Distribusi massal Sumber: Kartajaya et al (2002)
Penjualan persuasif Perbaikan produk Promosi massal
Spesialis (3,5C)
Orientasi fragmen pasar spesial Efektivitas Fragmen pasar pasar Diferensiasi Produk produk spesial Promosi Komunikasi seimbang terintegrasi
Pelayanan khusus (4C) Orientasi individual Database diperbaharui Produk disesuaikan Komunikasi interaktif
Perusahaan yang berada pada posisi 2C akan sukses bila belum ada pesaing dan tidak terjadi perubahan lingkungan, pembeli juga harus menerima produk standar yang dibuat dan membelinya di tempat yang telah ditentukan. Pada posisi 2,5C perubahan lingkungan dan pesaing masih lemah sehingga tidak berarti. Pada tipe 3C persaingan sudah kuat dan perubahan lingkungan berlangsung kontinu, dan pelanggan punya banyak pilihan serta informasi yang tersedia sangat berlimpah. Persaingan akan semakin kuat dan kacau pada tipe 4C. Pada 4C perubahan seringkali mengejutkan. Pada tipe ini semua perusahaan menjadi penyedia jasa sehingga pada tipe ini semua perusahaan dianggap sebagai bisnis jasa. Semua perusahaan akan bersaing untuk memberikan pelayanan terbaik kepada konsumennya yang saat ini telah diposisikan sebagai partner. Perusahaan dengan tipe 2C akan sesuai dan sukses menghadapi lingkungan persaingan yang stabil (2C), sedangkan perusahaan tipe 2,5C akan sesuai untuk lingkungan persaingan interupted (2,5C). Selanjutnya perusahaan dengan tipe 3C akan sesuai dengan situasi persaingan complicated (3C), tipe perusahaan 3,5 C akan sukses di lingkungan persaingan yang sophisticated (3,5C), dan tipe perusahaan 4C yang akan sesuai dengan situasi persaingan chaos (4C). 3.1.6
Konsep Competitive Setting Profile (CSP)
40
Competitive
Setting
Profile
(CSP)
akan
memperlihatkan
tingkat
persaingan lima tahun mendatang. Variabel yang digunakan terdiri dari permintaan pelanggan, pesaing, dan perubahan. Permintaan pelanggan adalah hal yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan untuk melihat bagaimana strategi yang harus diterapkannya. Permintaan pelanggan bukan hanya berasal dari faktor internal tetapi juga dari eksternal. Perusahaan akan semakin bergerak sesuai dengan permintaan yang diinginkan pelanggannya. Ada tiga dimensi yang akan diperhatikan dalam permintaan pelanggan dalam audit pemasaran untuk melihat bagaimana permintaan pelanggan yaitu meliputi tercerahkan, tahu informasi, dan berkemampuan. Tercerahkan berarti seberapa pelanggan memiliki pandangan rasional ke depan dan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan yang dilakukan pelanggan lain. Pendidikan merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap proses ini. Pelanggan juga dapat mempunyai kemampuan untuk mengevaluasi pilihan yang ada untuk dapat memperoleh keputusan yang terbaik dengan mengetahui informasi. Kemampuan ini akan sangat dipengaruhi sekali oleh seberapa cepat konsumen mampu mengakses informasi. Pada tingkat persaingan yang sangat tinggi, kemampuan pelanggan untuk merealisasikan keputusannya akan secara dominan mempengaruhi permintaan pelanggan. Ketiga dimensi di atas masing masing mempengaruhi unsur psikomotor yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Pesaing bukanlah musuh yang perlu kita jauhi, dalam sistem audit pemasaran pesaing justru merupakan salah satu komponen informasi yang akan dapat memperkuat perumusan strategi perusahaan. Oleh karena itu, pesaing harus dilibatkan dalam kegiatan audit dan akan dilihat dalam tiga dimensi yang meliputi: umum, agresivitas, dan kapabilitas. Dalam dimensi umum akan lebih digambarkan mengenai jumlah pesaing, pesaing potensial, maupun produk substitusi yang akan terjadi di masa yang akan datang. Agresivitas akan menunjukkan seberapa jauh para pesaing akan mampu untuk menerapkan strategi yang reaktif dan spesifik. Pesaing yang mampu mengembangkan strategi yang efektif akan menjadi ancaman yang membahayakan perusahaan sehingga perusahaan
perlu
melakukan
strategi
untuk
meningkatkan
keunggulan
kompetitifnya sehingga tetap mampu bersaing dalam industri. Sedangkan
41
kapabilitas
didefinisikan
sebagai
suatu
kemampuan
perusahaan
untuk
mendapatkan keuntungan kompetitif. Perubahan yang terjadi pada lingkungan bisnis bisa terjadi pada tiga dimensi yaitu teknologi, ekonomi, sosial, politik, dan pasar. Teknologi memiliki pengaruh yang besar bagi suatu industri. Teknologi bisa mengubah atau bahkan menciptakan sebuah industri baru. Hal ini membuat teknologi perlu diperhatikan sehingga dapat memperkirakan perubahan industri dikemudian hari. Selain itu bidang ekonomi, sosial, politik, dan pasar juga dapat mempengaruhi lingkungan bisnis sehingga perubahan dimensi ini dalam industri akan menyebabkan situasi usaha menjadi berubah. Hal ini perlu diketahui sehingga dapat diantisipasi.
3.1.7
Konsep Situasi Persaingan Bisnis Dengan melakukan Competitive Setting Profile (CSP) maka perusahaan
dapat mengetahui bagaimana situasi persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan. Persaingan dipengaruhi oleh komponen C yang terdiri dari Costumer (C1), Competitor (C3), dan Change driver (C4). Perusahaan menempati komponan Company (C2). Adapun situasi persaingan bisnis mengalami pergeseran dari situasi stabil, terganggu, rumit, canggih, dan kacau. Tabel 9 menggambarkan situasi persaingan bisnis yang mungkin dihadapi sebuah perusahaan:
Tabel 9. Situasi Persaingan Bisnis Situasi
Stabil
Terganggu
Rumit
Persaingan
(stable)
(interupted)
(complicated) (sophisticated)
(chaos)
(2C)
(2,5C)
(3C)
(3,5C)
(4C)
Pembeli
Konsumen
Pelanggan
Klien
Mitra
Pesaing
Tidak
Lambat
Kuat
Liar
Tidak
(C3)
ada
Perubahan
Tidak
(C4)
ada
Pelanggan
Canggih
Kacau
(C1)
terlihat Bertahap
Kontinu
Susah ditebak
Mengej utkan
Sumber: Kartajaya et al (2002)
42
Kondisi 2C adalah kondisi ekstrim yang umumnya terjadi pada kondisi monopoli. Pelanggan tidak memiliki pilihan sehingga mereka harus menerima produk dan membeli di tempat yang telah ditetapkan oleh penjual. Hanya ada dua pelaku yaitu perusahaan (company) dan pelanggan (costumer) sehingga disebut 2C. Peranan C yang lainnya dianggap belum ada, sedangkan pada 2,5C peranan pesaing sudah mulai tampak namun masih lambat. Meskipun demikian kedudukan pembeli lebih tinggi daripada sebelumnya. Pada 3C pesaing telah aktif secara penuh dan perubahan terjadi secara kontinu, hal ini menyebabkan konsumen diperlakukan sebagai pelanggan yang penting agar konsumen tidak berpindah ke perusahaan lain. Perusahaan harus mampu membuat strategi yang tepat untuk mempertahankan pelanggan karena pelanggan yang posisinya semakin kuat akan lebih mudah berpindah ke perusahaan lain. Bila situasi persaingan telah mencapai 3,5C maka persaingan terjadi semakin keras, kedudukan pelanggan berubah menjadi klien yang berarti mereka memiliki posisi yang lebih tinggi dengan perubahan predikat ini. Perubahan yang terjadi pun menjadi susah ditebak dan tidak kontinu, dengan demikian maka situasi persaingan menjadi semakin hebat. Kemudian pada saat situasi persaingan yang telah mencapai keadaan 4C maka semua pelaku (C) sudah aktif, pesaing menjadi tidak tampak karena perubahan pun sekarang tidak terlihat lagi. Terlebih lagi perusahaan dihadapkan pada klien yang mulai berpengalaman dan pandai sehingga mereka berubah posisi menjadi mitra perusahaan yang perlu mendapatkan pelayanan yang memuaskan.
3.1.8
Analisis Kesenjangan Setelah mengetahui keadaan internal dan lingkungan persaingan yang akan
dihadapi perusahaan (eksternal) maka perusahaan perlu untuk menerapkan strategi yang sesuai dengan kedua profil tersebut. Oleh karena itu, Ansoff (1900) (Kartajaya et al, 2002) menyarankan untuk melakukan analisis kesenjangan. Analisis kesenjangan dilakukan dengan mengurangkan nilai yang diperoleh dari Company Alignment Profile (CAP) dan nilai dari Competitive Setting Profile (CSP) atau Company Alignment Index (CAI) dikurangi dengan Competitive Setting Index (CSI).
43
Analisis kesenjangan yang dilakukan ini akan menghasilkan tiga jenis kesenjangan, yaitu kesenjangan positif, kesenjangan normal, dan kesenjangan negatif. Kesenjangan positif terjadi bila CAI>CSI, hal ini berarti strategi yang diterapkan perusahaan lebih agresif daripada strategi lingkungan bisnisnya. Kesenjangan normal terjadi bila CAI=CSI yang berarti terjadi fit antara strategi dan tingkat turbulensi lingkungan bisnis. Kesenjangan negatif terjadi bila CAI
3.1.9
Marketing Effectiveness Review (MER) Marketing Effectiveness Review (MER) adalah alat yang digunakan untuk
melihat efektivitas seluruh potensi atau sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan dalam mendukung kinerja proses pemasaran dalam menghadapi persaingan (pengendalian strategis). Terdapat lima komponen yang harus diamati dalam Marketing Effectiveness Review (MER) yaitu: 1. Falsafah yang berorientasi pelanggan a.
Bagaimana
manajemen
menyadari
pentingnya
mengorganisasi
perusahaan untuk memuaskan permintaan pasar yang dipilih? b.
Apakah program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dari segmen pasar yang berbeda?
c.
Apakah manajemen mempertimbangkan seluruh bagian pemasaran dalam perencanaan bisnis (yang mencakup lingkungan, pemasok, saluran distribusi, pelanggan, dan pesaing)?
2. Organisasi pemasaran yang diintegrasikan a.
Apakah
manajemen
senior
berusaha
mengendalikan
dan
mengintegrasikan fungsi pemasaran utama? b.
Apakah terdapat hubungan kerjasama antara manajemen pemasaran dengan manajemen lainnya di dalam perusahaan?
c.
Seberapa baik produk baru dan proses pengembangan diorganisasikan?
3. Informasi pemasaran yang memadai a.
Bagaimana seringnya perusahaan melakukan studi riset pasar mengenai pelanggan, saluran distribusi, dan pesaing?
44
b.
Bagaimana kesadaran manajemen mengenai potensial penjualan dan kemampulabaan (profitabilitas) dari segmen pasar, pelanggan, daerah, produk, dan ukuran pesanan yang berbeda?
c.
Usaha apa yang dilakukan untuk mengukur efektivitas biaya dari berbagai tingkat dan tipe pengeluaran pemasaran?
4. Orientasi strategi a.
Bagaimana proses perencanaan pemasaran diformulasi?
b.
Sebaik apakah strategi pemasaran yang diterapkan sekarang?
c.
Sejauh mana manajemen terlibat dalam pemikiran kontigensi dan perencanaan?
5. Efisiensi operasional a.
Seberapa baik pemikiran atas pemasaran dikomunikasikan dan diimplementasikan?
b.
Apakah manajemen pemasaran melakukan suatu pekerjaan yang efektif dengan sumber daya pemasaran yang tersedia?
c.
Apakah manajemen menanggapi secara cepat dan efektif terhadap perkembangan yang terjadi di pasar?
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Penjualan yang dilakukan oleh CV Semesta Food mengalami penurunan.
Hal ini didorong oleh menurunnya permintaan beras Pandan Wangi akibat maraknya kasus pengoplosan beras dan penggunaan pewangi kimia di pasaran. Konsumen juga banyak ditawari produk berjenis lain baik dari dalam maupun luar negeri. Sebagai industri yang hampir tidak pernah mati, industri perberasan di Indonesia semakin banyak digeluti oleh para pengusaha. Ancaman pendatang baru dan produk subtitusi berbagai merek yang ditawarkan para pengusaha lain merupakan ancaman bagi perusahaan. Secara agresif dan dengan mengerahkan segala kemampuan yang dimiliki para pesaing di industri perberasan saling memperebutkan pangsa pasar yang ada. Oleh karena itu, CV Semesta Food perlu melakukan penyusunan strategi yang tepat untuk mengatasi hal tersebut. Sebelum menyusun strategi perusahaan terlebih dahulu perlu mengetahui bagaimana posisi perusahaan dalam persaingan melalui audit pemasaran. Melalui
45
audit pemasaran maka perusahaan dapat mengetahui profil internal perusahaan dan profil lingkungan bisnis di mana perusahaan berada. Audit pemasaran akan dilakukan dengan menggunakan Strategic Marketing Plus 2000. Alat ini digunakan untuk mengukur sejauh mana program pemasaran yang dilakukan perusahaan. Dalam audit pemasaran akan dilakukan Company Alignment Profile (CAP) dan Competitive Setting Profile (CSP). Dari Company Alignment Profile (CAP) dan Competitive Setting Profile (CSP) masing masing akan diperoleh nilai yang disebut Company Alignment Index (CAI) dan Competitive Setting Index (CSI). Lalu akan dilakukan analisis kesenjangan dengan menghitung selisih dari kedua indeks tersebut untuk melihat bagaimanakah agresivitas strategi yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan lingkungan bisnisnya. Audit pemasaran kemudian dilanjutkan dengan menilai efektivitas seluruh potensi atau sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan dalam mendukung kinerja proses pemasaran dalam menghadapi persaingan. Analisis yang digunakan adalah Marketing Effectiveness Review (MER). Instrumen MER terdiri dari filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yang memadai, orientasi strategis, dan efisiensi operasional. Setelah itu dari instrumentasi tadi akan diperoleh sebuah indikator yang memperlihatkan efektivitas penggunaan dari sumber daya pemasaran perusahaan yang dinamakan Marketing Effectiveness Index (MEI). Hasil-hasil ini kemudian diimplementasikan pada perumusan strategi pemasaran yang akan berimplikasi pada pemasaran produk di masa yang akan datang. Penentuan alternatif strategi berdasarkan pada pedoman kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 dan disesuaikan dengan situasi serta kemampuan CV Semesta Food. Jika perusahaan perlu melakukan transformasi bentuk, maka alternatif strategi pemasaran yang dirumuskan disesuaikan dengan karakteristik bentuk dan situasi perusahaan yang seharusnya dimiliki perusahaan (Lampiran 5). Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat bertransformasi dengan baik sesuai dengan bentuk perusahaan yang tepat untuk lingkungan persaingannnya. Hasil perumusan strategi tersebut kemudian dapat diimplementasikan dan digunakan untuk menjawab permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini. Berikut ini adalah gambaran kerangka pemikiran operasional penelitian ini (Gambar 5) :
46
Penurunan penjualan dari produk beras Pandan Wangi CV Semesta Food, tingkat persaingan industri, agresivitas serangan dari pesaing dan banyaknya produk substitusi (beras jenis lain) yang semakin tinggi mendorong perlu adanya evaluasi dan perumusan strategi pemasaran yang baik.
Audit pemasaran CV Semesta Food
Analisis mengenai kesesuaian pemasaran perusahaan dengan kondisi persaingan yang dihadapinya.
Competitive Audit
Analisis efektivitas sumber daya pemasaran yang telah dijalankan perusahaan
Marketing Effectiveness Review (MER) Meliputi:
Company (C2)
Consumer (C1), Competitor (C3), Change driver (C4)
Company Alignment Profile (CAP)
Competitive Setting Profile (CSP)
Company Alignment Index (CAI)
Competitive Setting Index (CSI)
Filosofi pelanggan, Organisasi pemasaran terpadu, Informasi pemasaran yang memadai, Orientasi strategis, dan Efisiensi operasional
Marketing Effectiveness Index (MEI)
Analisis Kesenjangan
Kesesuaian bentuk dan strategi pemasaran perusahaan dengan kondisi lingkungan persaingan. Alternatif strategi pemasaran bagi CV Semesta Food Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional 47
IV
METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di CV Semesta Food, di Pademangan, Jakarta Utara. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). CV Semesta Food dipilih dengan pertimbangan bahwa perusahaan ini merupakan distributor beras Pandan Wangi murni berlabel satu-satunya di Jabodetabek. CV Semesta Food juga merupakan distributor utama yang dimiliki oleh CV Quasindo. Selain itu perusahaan ini merupakan perusahaan dagang yang kegiatan utamanya adalah pemasaran namun belum pernah melakukan audit pemasaran. Waktu penelitian dilaksanakan
pada Januari-Maret 2010 karena pada awal tahun
umumnya perusahaan-perusahaan melakukan evaluasi kegiatan atau aktivitas yang dilakukan selama periode tahun 2009 dan mulai menyusun rencana strategi yang akan dijalankan untuk tahun selanjutnya. Audit pemasaran dapat menjadi evaluasi dari pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya dan berguna sebagai bahan pertimbangan dalam penyusunan strategi yang akan dijalankan perusahaan selama beberapa periode ke depan sehingga penelitian akan sangat efektif bila dilakukan di awal tahun. 4.2 Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik kualitatif maupun kuantitatif. Data primer diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan, kuesioner, dan wawancara peneliti dengan pihak-pihak terkait seperti CV Semesta Food, ritel, dan lain sebagainya. Data primer yang diperoleh mencakup data-data mengenai profil internal perusahaan, situasi lingkungan bisnis yang dihadapi perusahaan, beserta hal lain yang berkenaan dengan penelitian ini. Data primer yang diperoleh dari perusahaan mencakup nilai penjualan, jumlah retur produk, dan sebagainya. Ada tiga kuesioner yang digunakan dan sesuai dengan analisis yang dilakukan yaitu Company Alignment Profile (CAP), Competitive Setting Profile (CSP), dan Marketing Effectiveness Review (MER). Data sekunder diperoleh dari studi
48
literatur beberapa skripsi, internet, buku, dan sumber pustaka lain yang berkaitan dengan penelitian. 4.3 Metode Pengambilan Sampel Untuk memperoleh data primer, dibutuhkan beberapa responden untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner. Pengambilan sampel responden dilakukan dengan metode judgment sampling method untuk memperoleh data dari perusahaan dan data dari lingkungan eksternal. Metode ini dipilih karena untuk melakukan audit pemasaran hanya responden tertentu yang mengetahui profil internal (strategi pemasaran) perusahaan dan pihak yang mengetahui tentang profil lingkungan bisnis yang akan dihadapi. Jumlah sampel untuk kuesioner CAP dan MER yang diambil adalah sebanyak empat orang manajemen atau pegawai yang dinilai mengetahui CV Semesta Food secara baik yang terdiri dari pemilik, keuangan sekaligus admin, manajer sekaligus sekretaris, dan kolektor. Pada saat penelitian, terjadi pergantian pegawai di bagian pemasaran. Pegawai baru ini dinilai belum cukup memahami tentang internal perusahaan saat ini, sehingga pengisian kuesioner digantikan oleh kolektor yang juga melakukan kunjungan ke outlet dan telah bekerja lama di CV Semesta Food. Sampel CSP adalah pihak manajemen dan pihak dari eksternal perusahaan berupa pihak ahli (Ketua Persatuan penggilingan padi dan pengusaha beras Indonesia (Perpadi)), dua ritel (Hero dan Ranchmarket), dan tiga toko buah yang diketahui dari laporan penjualan perusahaan yang dinilai cukup menggambarkan kondisi lingkungan eksternal yang dihadapi perusahaan (Cipta Fruit Market, Jakarta Fruit Market, dan Indobuah Lucky). Reseller merupakan konsumen sekaligus pihak yang berhubungan, mengetahui, dan memiliki gambaran tentang pesaing perusahaan. Ritel dan beberapa toko buah yang memiliki cabang atau melakukan pesanan melalui head office, datanya dapat digunakan untuk mewakili semua outletnya. Outlet yang seperti ini dipilih sebagai responden agar cukup mewakili lingkungan bisnis. 4.4 Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan selama dua bulan dari bulan Januari hingga Maret 2010. Pengumpulan data dilakukan pada CV Semesta Food dan tempat 49
responden eksternal yang dilibatkan dalam penelitian ini. Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan observasi langsung, wawancara yang mendalam, penyebaran tiga buah kuesioner, dan browsing internet. Selain itu dilakukan pula studi literatur dari berbagai pustaka yang meliputi buku, skripsi, dan hasil- hasil penelitian terdahulu. 4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data Metode pengolahan data dilakukan dengan konsep audit pemasaran (Competitive audit) berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000. Selain itu juga dilakukan analisis Marketing Effectiveness Review. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2007 dan hasilnya akan disajikan dalam bentuk tabel dan uraian. Competitive audit digunakan untuk menentukan posisi lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Dari perusahaan (company, C2) akan diperoleh profil lingkungan internal melalui Company Aligment Profile, sedangkan dari costumer (C1), competitor (C3), dan change driver (C4) diperoleh profil lingkungan eksternal melalui Competitive Setting Profile. Company Aligment Profile memperoleh indeks yang menunjukkan bentuk perusahaan yang disebut Company Aligment Index (CAI), sedangkan dari Competitive Setting Profile
diperoleh
indeks yang menunjukkan situasi persaingan yang akan dihadapi oleh perusahaan yang disebut Competitive Setting Index (CSI). Nilai selisih antara CSI dan CAI yang akan diperoleh dari analisis kesenjangan akan menunjukkan kesesuaian bentuk perusahaan saat ini dengan situasi persaingan yang akan dihadapi. Analisis Marketing Effectiveness Review dilakukan secara terpisah dan dengan menggunakan kuesioner yang berbeda. Analisis ini dilakukan untuk menentukan efektivitas dari penggunaan sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan. Semakin tinggi nilai indeks yang diperoleh (Marketing Effectiveness Index) maka semakin efektif atau semakin baik perusahaan tersebut. Berdasarkan hasil Competitive Audit maupun Marketing Effectiveness Review dirumuskan strategi pemasaran untuk CV Semesta Food yang didasarkan pada kerangka kerja konseptual Strategic Marketing Plus 2000 (Lampiran 5).
50
4.5.1 Strategic Marketing Plus 2000 Audit pemasaran berdasarkan Strategic Marketing Plus 2000 melibatkan pihak internal perusahaan yang memiliki andil dalam perumusan dan pelaksanaan dari strategi dan taktik pemasaran yang dijalankan perusahaan. Selain itu pihak eksternal seperti konsumen (consumer), pesaing (competitor), dan change driver yang dinilai berhubungan serta cukup memiliki pengetahuan tentang kondisi perusahaan maupun situasi persaingan yang dihadapi perusahaan ikut pula disertakan. Elemen penilaian yang digunakan adalah 4C yang mencakup Consumer (C1), Company (C2), Competitor (C3), dan Change driver (C4). Keterlibatan pihak internal dan eksternal perusahaan ini dimaksudkan untuk mendapatkan informasi mengenai profil kondisi internal perusahaan yang meliputi strategi, taktik, dan nilai perusahaan (CAP) serta kondisi lingkungan eksternal dalam hal ini lingkungan bisnis yang mempengaruhi perusahaan (CSP). 4.5.2 Company Alignment Profile (CAP) Pengisian form kuesioner Company Alignment Profile (CAP) dilakukan dengan cara responden diminta untuk memeriksa strategi, taktik, dan nilai yang saat ini sedang dijalankan oleh perusahaan. Responden diminta untuk memilih skor dari satu sampai lima berdasarkan pedoman pengisian. Berikut ini adalah pedomannya (Tabel 10). Tabel 10. Pedoman Pengisian Company Alignment Profile (CAP) R1
R2
R3
R4
Rata-rata
Standar Deviasi
Strategi
Komponen Segmentasi Target Posisi Taktik Nilai
Nilai rata-rata Diferensiasi Bauran pemasaran Penjualan Merek Pelayanan Proses
Nilai rata-rata
Nilai rata-rata Jumlah total rata-rata Keterangan: R adalah responden yang mengisi form (CAP) Sumber: Kartajaya et al (2002)
51
Setelah form diisi, kemudian dilakukan perhitungan nilai rata-rata setiap profil yang didapat setiap responden. Setelah itu dilakukan penghitungan rata-rata untuk seluruh responden. Hasil akhir akan memberikan nilai yang disebut Company Aligment Index (CAI) yaitu indeks yang menunjukkan orientasi tipe perusahaan. Kuesioner yang akan digunakan dalam penelitian dibuat berdasarakan kerangka kerja konseptual Strategic Marketing Plus 2000 (Lampiran 5). Begitu juga perumusan alternatif strategi akan mengacu pada kerangka kerja yang sama. Berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000, terdapat lima tipe perusahaan yaitu: Tabel 11. Tipe perusahaan dalam Strategic Marketing Plus 2000 No. Tipe perusahaan
Skor CAI
1
Production Oriented Company (tipe 2C)
Satu
2
Selling Oriented Company (tipe 2,5C)
Dua
3
Marketing Oriented Company (tipe 3C)
Tiga
4
Market Driven Oriented Company (tipe 3,5C)
Empat
5
Customer Driven Oriented Company (tipe 4C)
Lima
Sumber: Kartajaya et al (2002)
4.5.3 Competitive Setting Profile (CSP) Competitive Setting Profile (CSP) diisi oleh responden yang berasal dari eksternal perusahaan. Dalam pengisian Competitive Setting Profile (CSP) responden diminta memberi skor dari satu sampai lima untuk sembilan dimensi yang terdapat dalam form kuesioner Competitive Setting Profile (CSP). Skor satu memberikan indikasi bahwa dimensi yang diukur sangat rendah, sedangkan skor lima diberikan pada dimensi yang dirasa memiliki skor yang sangat tinggi bagi responden. Saat melakukan pengisian responden diminta untuk membayangkan situasi persaingan lima tahun mendatang dalam hal permintaan konsumen, kompetitor, dan perubahan (change driver) yang mungkin terjadi. Setelah dilakukan pengisian maka langkah selanjutnya adalah menghitung nilai rata-rata setiap profil yang diperoleh dari setiap responden, kemudian menghitung nilai rata-rata dari seluruh responden sampai akhirnya diperoleh Competitive Setting Index (CSI). Indeks ini
52
akan menggambarkan situasi persaingan bisnis yang dihadapi oleh perusahaan. Berikut ini adalah Tabel 12 yang menunjukkan pedoman pengisian form hasil kuesioner Competitive Setting Index (CSI) CV Semesta Food: Tabel 12. Pedoman Pengisian Form Competitive Setting Profile (CSP) Komponen R1 R2 R3 R4 R5 R6 R7 Ratarata Tercerahkan, A Umum, atau B Teknologi C Nilai rata-rata Tahu informasi, A agresivitas, atau B Sosial, ekonomi, C dan politik Nilai rata-rata Berkemampuan/ A kapabilitas, atau B pasar. C Nilai rata-rata Jumlah total rata-rata (CSI)
St Dev
Keterangan: R adalah responden yang mengisi form CSP Sumber : Kartajaya et al (2002)
CSI nantinya akan menjadi indikator yang menentukan situasi persaingan yang akan dihadapi perusahaan. Adapun situasi persaingan berdasarkan Strategic Marketing Plus 2000 tersebuat adalah (Tabel 13): Tabel 13. Situasi Persaingan Berdasarkan Strategic Marketing Plus 2000 No. Situasi Persaingan Skor CSI 1
Stabil (Stable), (tipe 2C)
Satu
2
Terganggu (Interupted), (tipe 2,5C)
Dua
3
Rumit (Complicated), (tipe 3C)
Tiga
4
Canggih (Sophisticated), (tipe 3,5C)
Empat
5
Kacau (Chaos), (tipe 4C)
Lima
Sumber : Kartajaya et al (2002)
4.5.4 Pengecekan Standar Deviasi Guna mendapatkan hasil terbaik maka dalam pengisian kuesioner penelitian audit pemasaran, responden yang terlibat harus merupakan pihak-pihak
53
yang memiliki pengetahuan yang cukup dan kompeten dalam pemasaran yang dilakukan perusahaan. Komponen-komponen kuesioner pun harus dipahami dengan baik dan dengan persepsi yang sama sehingga pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat dijawab dengan jawaban yang sesuai. Hanya saja dalam penelitian dimungkinkan adanya penyimpangan dalam pengisian kuesioner yang dilakukan oleh para responden. Oleh karena itu, perlu dilakukan pengecekan terhadap standar deviasi terhadap skor Company Alignment Profile (CAP) dan Competitive Setting Profile (CSP) yang dihasilkan dari kuesioner yang diisi responden. Perhitungan standar deviasi dilakukan dengan menggunakan bantuan Microsoft Excel 2007. Berikut ini adalah rumus perhitungan standar deviasi yang akan digunakan:
Keterangan: xi = nilai x1, x2, x3, x4, x5, .... xn (jawaban masing-masing responden) = nilai rata-rata ( rata-rata jawaban seluruh responden) n = jumlah responden Standar deviasi digunakan untuk mengetahui seberapa besar data menyebar dari nilai tengahnya. Standar deviasi yang besar menunjukkan penyebaran data dari nilai tengahnya juga besar, hal ini mengindikasikan bahwa responden belum memiliki persepsi dan pemahaman yang sama dalam pengisian kuesioner yang dilakukan. Semakin kecil standar deviasi, pada dasarnya menunjukkan bahwa data yang peroleh semakin baik. Nilai standar deviasi tidak boleh terlalu besar (umumnya melebihi 0,5) karena dengan demikian berarti hasil yang diperoleh belum dapat dipercaya. Jika hal ini terjadi data yang diperoleh perlu disiasati salah satunya dengan melakukan diskusi dan meminta responden mereview jawabannya.
4.5.5. Analisis Kesenjangan Ansoff (1900) berpendapat bahwa strategi perusahaan harus sesuai dengan kondisi lingkungan bisnis dimana perusahaan tersebut berada sehingga perusahaan dapat memiliki kinerja yang lebih baik. Oleh karena itu, Ansoff 54
mempopulerkan dan menganjurkan agar setiap perusahaan melakukan analisis kesenjangan secara kuantitatif (Kartajaya, 2002). Kesenjangan diperoleh dengan membandingkan CAI dan CSI, menghitung selisih kedua indeks tersebut. Hasil dari perbandingan ini akan menunjukkan kesesuaian antara strategi dan taktik pemasaran dengan situasi lingkungan persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan. Jika CAI>CSI maka terjadi kesenjangan positif yang berarti bahwa strategi dan taktik perusahaan lebih agresif dibandingkan dengan lingkungan bisnisnya, jika CAI=CSI maka terjadi kesenjangan nihil, hal ini menunjukkan terjadi fit antara strategi dan taktik pemasaran dengan tingkat turbulensi lingkungan bisnis perusahaan. Sedangkan jika CAI
4.5.6 Marketing Effectiveness Review (MER) Marketing Effectiveness Review (MER) digunakan untuk melakukan pengendalian strategi dan mengetahui efektivitas dari sumber daya pemasaran yang dimiliki oleh sebuah perusahaan dalam mendukung kinerja pemasaran untuk menghadapi persaingan. Terdapat lima komponen yang harus diperhatikan dalam Marketing Effectiveness Review (MER) yaitu: 1. Filosofi pelanggan. 2. Organisasi pemasaran yang terintegrasi. 3. Informasi pasar yang memadai. 4. Orientasi strategis. 5. Efisiensi operasional. Masing-masing sumberdaya pemasaran yang menjadi atribut MER harus dianalisis. Pemberian bobot dilakukan dengan memberikan bobot nol (0) pada kategori yang tidak efektif, bobot satu (1) pada kategori yang efektivitasnya sedang, dan memberi bobot dua (2) pada kategori yang dinilai sangat efektif. Hasil penjumlahan dari bobot setiap kategori dijumlahkan dan dikenal dengan Marketing Effectiveness Index (MEI). Marketing Effectiveness Index (MEI) ini akan menunjukkan efektivitas pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan. 55
Berikut ini adalah kategori pemasaran yang digunakan dalam MER untuk kategori masing-masing atribut pemasaran dan kategori efektivitas perusahaan: tidak efektif
0-5
tidak efektif
≥1-≤ 2
kurang efektif
6-10
kurang efektif
≥2-≤3
sedang
11-15
sedang
≥3-≤4
baik
16-20
baik
≥4-≤5
sangat baik
21-25
sangat baik
≥5-≤6
superior
26-30
Luar biasa
0-≤1
4.6 Definisi Operasional Audit
: Proses pengumpulan dan pengevaluasian bahan bukti tentang informasi yang dapat diukur mengenai suatu entitas ekonomi yang dilakukan orang yang kompeten dan
independen
untuk
dapat
menentukan
dan
melaporkan kesesuaian informasi dimaksud dengan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan. Standar deviasi
:
Ukuran
penyebaran
yang
menunjukkan
standar
penyimpangan atau deviasi data terhadap nilai rataratanya. Konsumen potensial : Orang-orang yang berpotensi atau berpeluang membeli produk yang dijual perusahaan.
56
V 5.1
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan Perusahaan CV Semesta Food adalah salah satu perusahaan yang bergerak dalam
industri perberasan. Perusahaan ini menjual beberapa jenis beras. CV Semesta Food berdiri sejak tahun 2007. Perusahaan ini sebenarnya merupakan penyalur atau distributor beras yang diimpor ataupun dikeluarkan oleh CV Quasindo. Pemilik kedua perusahaan saat ini sebenarnya adalah Sintikhe Evi Julianti (Evi). Hanya saja CV Quasindo bergerak sebagai importir sedangkan CV Semesta Food adalah perusahaan distributornya. Awalnya pemilik mendirikan CV Quasindo terlebih dahulu, kemudian pemilik dan beberapa orang keluarganya mendirikan CV Semesta Food sebagai perusahaan dagang yang memasarkan produk dari CV Quasindo. CV Semesta Food adalah perusahaan keluarga dimana modalnya berasal dari beberapa orang keluarga pemilik sehingga nama yang berbeda dari CV Quasindo dipilih untuk perusahaan ini. Namun, sekarang perusahaan telah dimiliki sepenuhnya oleh pemilik dan karena telah memiliki badan hukum maka nama Semesta Food tetap dipertahankan. Sesuai dengan namanya bentuk perusahaan yang dipilih Semesta Food adalah perusahaan komanditer (CV). Bentuk perusahaan ini dipilih karena CV Quasindo, CV Semesta Food, dan beberapa perusahaan distributor lainnya di bawah CV Quasindo sebenarnya adalah perusahaan keluarga yang membuka cabang di berbagai tempat. Sesuai dengan karakteristik dari sebuah persekutuan komanditer maka modal diperoleh dari sekutu aktif dan pasif. Evi merupakan pemilik sekaligus sekutu aktif yang mengelola perusahaan ini. Pemilik bertindak sebagai direktur utama dalam perusahaan. Pemilik adalah seorang sarjana jurusan Manajemen yang kemudian melanjutkan pendidikannya ke Legend International School, United Kingdom, jurusan seni. Ketika pemilik bekerja di Sari Pan Pasific, Kuala Lumpur, pemilik berkenalan dengan kalangan Bernas, Bulognya Malaysia. Dengan belajar dari sana pemilik mulai merambah industri perberasan. Selama proses belajar sekitar satu tahun, varietas yang dikenalnya pertama kali adalah Taj Mahal (TJ). Keunggulan yang dimiliki beras TJ ini akhirnya membuat pemilik memutuskan untuk menjadi importir dan distributornya di Indonesia pada tahun 2001. 57
Pemasaran awalnya coba dilakukan di daerah Semarang, Jawa Tengah (karena pemilik berasal dari sana). Setelah setahun dicoba, ternyata ada peningkatan meskipun lambat. Setelah itu di tahun berikutnya, ekspansi pemasaran dilakukan di Pulau Jawa (seluruh outlet, dari pasar tradisional hingga pasar modern). Bahkan langsung ada permintaan dari luar Jawa. Hal ini menyebabkan usaha yang awalnya coba-coba ini semakin didalami oleh pemilik. Sejak awal menjadi importir nama Quasindo sudah digunakan. Quasindo sendiri merupakan singkatan dari Quality Sehat Indonesia. Perusahan ini fokus dengan misi mempersembahkan produk-produk berkualitas sekaligus sehat. Pada awal impor beras Taj Mahal, Departemen Pertanian tidak melarang sebab beras ini tidak melanggar ketentuan karena segmen pasarnya khusus penderita diabetes dan hipertensi. Dirjen Bina Pengolahan dan Pemasaran Hasil Pertanian dalam pernyataannya tanggal 19 Oktober 2004 mengatakan, izin impor beras itu diberikan dengan alasan penggunaannya berbeda dari beras biasa. Terkait dengan itu, dikeluarkan rekomendasi impor yang ditujukan kepada Dirjen Perdagangan Luar Negeri, tanggal 30 September 2004. Setelah itu, Menperindag pada 11 Oktober 2004 memberi persetujuan kepada Quasindo untuk melakukan impor dan memasarkan beras itu. Taj Mahal adalah beras poni asal india yang ditujukan untuk penderita diabetes. Beras ini memiliki spesifikasi khusus (keunikan) diantaranya adalah serat larutnya lebih tinggi dibandingkan beras merah yang selama ini telah cukup dikenal sebagai jenis serealia berserat larut tinggi. Setelah berhasil memperoleh ijin impor perusahaan mendistribusikan produknya melalui perusahaan dagang yang dinamakan Semesta Food. Saat ini produk yang telah diperdagangkan oleh Semesta Food terdiri dari empat macam. Setelah sukses sebagai importir, pemilik menjajaki usaha beras berlabel. Dari beberapa varietas beras yang diperkenalkan Deptan, pemilik tertarik dengan Pandan Wangi karena pemilik berpikir bahwa Pandan Wangi ini satu-satunya varietas unggulan di Indonesia, namun keberadaannya hampir punah. Selanjutnya pemilik pun bergerak cepat dengan menggalang kemitraan dengan IPB dan Gapoktan Citra Sawargi. Kontrak jual beli antara perusahaan dengan Gapoktan Citra Sawargi pun dilakukan.
58
Sistem kerja sama yang dilaksanakan adalah sistem kontrak harga, sehingga tidak ada fluktuasi harga. Pada tahap awal, kelompok tani itu memasok beras jenis Pandan Wangi sebanyak 10 ton per bulan. Awalnya kemitraan yang terbentuk adalah sistem kontrak harga setiap satu periode tanam, dengan sekali panen selama enam bulan. Mulanya petani yang bergabung hanya 99 keluarga, kemudian bertambah menjadi 185 keluarga, dan pada tahun 2008 mencapai 550 keluarga. Hasil tanamnya meningkat menjadi 20 ton. Sejak Juni 2007 CV Semesta Food mendistribusikan beras berlabel itu ke sejumlah supermarket dan hotel di daerah Jabodetabek. Xiang Mi (XM), nama labelnya, yang berarti beras harum. Nama itu diambil karena pertimbangan pasar. Beras yang keaslian Pandan Wanginya dijamin Deptan itu pun dipasarkan ke berbagai pasar tradisional hingga modern di tanah air. Setelah itu pengembangan perusahaan terus dilakukan dengan mengeluarkan beras Long Grain (LG) beberapa tahun setelah XM dipasarkan. Pada tahun 2009, perusahaan ini mulai memasarkan produk impor CV Quasindo yang berasal dari Pakistan dengan nama Moghul (MGL). Latar belakang dijalinnya kerjasama ini adalah pemilik perusahaan menyadari bahwa konsumen membeli produk karena mereka percaya pada merek. Oleh karena itu, perusahaan berusaha menyediakan produk yang baik dengan harga yang kompetitif, didukung oleh Deptan dengan jaminan varietas dan memberikan jaminan uang kembali jika konsumen mendapatkan produk yang tidak berkualitas. Perusahaan berusaha melakukan edukasi kepada konsumen untuk mulai menghargai dan mengerti bahwa produk yang berkualitas dan benarbenar asli pasti berbeda dan wajar jika memiliki harga yang lebih mahal. Mereka berusaha mengenalkan produknya secara baik. Saat ini penjualan XM lebih banyak dilakukan ke dan melalui outlet, lebih dari 50 outlet seperti supermarket, minimarket, toko buah, toko beras, dan lain-lain memasok produk ini (Lampiran 9).
5.2 Lokasi dan Deskripsi Layout CV Semesta Food bertempat di Ruko Mahkota Ancol Blok D-8/9 yang terletak di Jalan RE Martadinata, Kelurahan Pademangan Barat, Kecamatan
59
Pademangan, Kota Jakarta Utara-DKI Jakarta. Sebelumnya CV Semesta Food berlokasi di Ruka Permata Ancol yang letaknya berada di seberang Ruko Mahkota. Baru sekitar dua atau tiga tahun yang lalu CV Semesta Food pindah ke Ruko Mahkota. Ruko-ruko yang berada di kecamatan Pademangan memang ditujukan untuk kawasan perkantoran. Dibandingkan dengan ruko lain yang berada di sekitarnya, Ruko Mahkota merupakan ruko yang paling baru dibangun. Oleh karena itu, kondisinya relatif masih lebih baik dibandingkan dengan ruko lain di sekitarnya. Ruko ini dapat dikatakan memiliki tempat yang strategis. Fasilitasfasilitas penting yang berhubungan dengan kepentingan perusahaan yang berdekatan dengan tempat ini seperti pom bensin, bank, kawasan perbelanjaan, dan lain-lain. Bangunan CV Semesta Food terdiri dari tiga lantai. Lantai satu terdiri dari gudang penyimpanan barang dan ruang kegiatan operasional pengepakan barang, lantai dua terdiri dari perkantoran, ruang untuk sholat, ruang rapat, dan kamar mandi, sedangkan lantai tiga terdiri dari dapur, kamar tidur dan lain sebagainya. Luas tanahnya sebesar 134 m2 sedangkan luas bangunannya seluas 446 m2. Saat ini secara umum kondisi bangunan masih baik. Bentuk lokasi segi empat dan memanjang ke belakang dan semua lantai bangunan menggunakan keramik dengan dinding berwarna cat putih. Lalu lintas utama di daerah tersebut berada di sepanjang jalan RE Martadinata yang terletak di sebelah utara dari kantor CV Semesta Food. Jalan ini merupakan jalan untuk lalu lintas dua arah dan sebaliknya, dengan intensitas pemakaian yang tinggi. Terdapat beberapa tempat yang cukup menonjol dan fasilitas umum di sekitar lokasi CV Semesta Food meliputi Komplek Mangga Dua, BRI, Taman Impian Jaya Ancol, Kantor Kelurahan, Kantor Kecamatan, pasar, rumah sakit, dan lain sebagainya. Berdasarkan hasil penilaian aset nilai bangunan ini pada tahun 2008 mencapai Rp. 2.700.000.000,-16. Sebelah barat dan timur lokasi berbatasan dengan jalan sedangkan sebelah utara dan selatannya berbatasan langsung dengan bangunan yang lain.
16
Taufiq Wahyudi dan Agus Cahyono.2008. Laporan Penilaian Asset CV Quasindo. PT Mavira Aprisindo Utama.
60
Seluruh kegiatan operasional yang menyangkut operasional pemasaran produk seperti penyimpanan barang, pengepakan, pengemasan, bongkar muat, seleksi produk, perawatan, dan sebagainya dilakukan di lantai pertama. Sedangkan kegiatan perkantoran seperti administrasi, keuangan, pengambilan gaji, rapat, dan lain-lain dilakukan di lantai dua. Lantai tiga digunakan untuk kegiatan lain di luar operasional perusahaan. Di lantai paling bawah juga terdapat tempat parkir yang berfungsi untuk menyimpan kendaraan tamu atau perusahaan. Berikut adalah layout ruangan perusahaan di lantai satu dan dua:
7
1
6
8 5
4 3 Keterangan: 1 = Gudang Penyimpanan Produk
5 = Ruang Rapat
2 = Tempat Pengemasan
6 = Tempat Sholat
3 = Ruang Pimpinan Perusahaan
7 = Kamar Mandi
4 = Ruang Kantor Staf/divisi
8 = Tangga
= Ruangan
= Pintu
Gambar 6. Layout Bangunan Lantai Satu dan Dua CV Semesta Food
5.3 Produk-Produk Perusahaan CV Semesta Food masih fokus dalam bisnis di industri perberasan. Sampai saat ini barang yang disediakan perusahaan berupa berbagai macam beras yang berasal dari dalam maupun luar negeri. Produk itu terdiri dari beras herbal poni Taj Mahal (TM), Pandan Wangi, Long Grain, Extra Fragrant Xiang Mi (XM), dan beras asal Pakistan Moghul (MGL). Target pasar yang dimiliki setiap produk berbeda namun masih dalam lingkup konsumen pada kalangan menengah 61
ke atas yang melakukan pembelian beras berkemasan di tempat-tempat tertentu seperti supermarket, pasar swalayan, dan lain-lain. Untuk penetapan harga produk di tingkat konsumen, harga biasanya cukup bervariasi tergantung di tempat mana konsumen itu membelinya. Hal ini sebabkan oleh perbedaan kontrak yang telah dibuat oleh perusahaan, biaya angkut atau operasional yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk ke tempat tersebut, kelas pangsa pasar, dan margin keuntungan yang ingin dicapai oleh masing-masing outlet. Berikut ini merupakan penjelasan untuk masing-masing produk: 1. Beras Taj Mahal Beras Taj Mahal (TJ) merupakan Varietas Mani Chamba yang hanya bisa ditanam di daerah India Selatan. Beras ini memiliki khasiat tersendiri. Tidak hanya dapat mencegah keropos tulang, melainkan juga bisa digunakan untuk mencegah kegemukan, kanker usus, dan penuaan dini. Pemrosesan TJ dari gabah yang dituai lalu distiem secara gradual dengan suhu terkontrol untuk mengekalkan kandungan mineral pada kulit ari-ari beras. Beras tersebut memiliki kadar gula dan fat rendah, tidak berkanji, kaya mineral, kalsium, phosporus, zinc, protein, berkabohidrat komplek, dan fiber soluble (serat larut) untuk mencegah kanker usus. Berdasarkan hasil laboratorium, serat larut dalam beras ini mampu menyerap racun, kelebihan gula dan lemak, serta memperlancar buang air besar, membantu mengatasi masalah pencernaan, kabur penglihatan, linu tulang, dan masalah saluran air kencing. TJ membantu mengatasi berat badan, mempercepat proses diet, dan mencegah penuaan dini17. Beras ini juga memiliki angka glisemik yang rendah sehingga baik bagi penderita diabetes dan orang-orang yang ingin melakukan diet. Indeks glikemik (IG) adalah tingkatan pangan menurut efeknya terhadap gula darah. Pangan yang menaikkan kadar gula darah dengan cepat memiliki IG tinggi. Sebaliknya, pangan yang menaikkan kadar gula darah dengan lambat memiliki IG yang rendah. Secara umum IG beras ditentukan oleh varietas atau jenis padi dan gabahnya namun bisa juga dipengaruhi oleh proses pengolahan. Jenis beras ini ada hubungannya dengan sifat fisiko kimia. Beras dengan kandungan amilosa
17
Priyonggo. 2005. Beras Taj Mahal untuk Kesehatan. Senin, 18 April 2005. http://www.suaramerdeka.com/harian/0504/18/ragam4.htm [ 11 Maret 2010 ]
62
tinggi cenderung memiliki indeks glikemik yang rendah.18 TJ dapat memanjang sampai dua kali lipat dari ukuran mentahnya setelah dimasak dan membutuhkan air yang banyak untuk dimasak. Beras ini rasanya agak hambar namun jika dimasak akan menghasilkan nasi dalam jumlah yang lebih banyak bila dibandingkan dengan beras lain. Beras ini terbukti secara ilmiah dapat menurunkan kadar gula darah para penderita diabetes. Kebanyakan tujuan konsumsi TJ adalah untuk pengobatan, maka pemerintah pun tidak melarang masuknya beras ini ke Indonesia. Selain itu, rasanya yang tidak terlalu enak juga dianggap pemerintah tidak akan menganggu penjualan beras dalam negeri. Beras ini di pasarkan di beberapa tempat seperti supermarket/swalayan, toko buah, apotik, agen, dan lain sebagainya. TJ dijual dalam beberapa kemasan umumnya berukuran lima kilogram namun jika pasar kemasan yang lebih kecil sedang baik maka perusahaan biasanya juga menjual dalam kemasan satu kilogram. Beras ini akan selalu diusahakan ada mengingat keberadaanya tidak lepas dari upaya untuk menyehatkan masyarakat. Jadi target utama pasar yang dimiliki produk ini adalah para penderita penyakit diabetes dan orang-orang yang ingin melakukan diet. 2. Beras Pandan Wangi Xiang Mi Pandan Wangi adalah beras Khas Cianjur yang memiliki ciri khas yang sangat unik. XM adalah beras yang menjamin varietas Pandan Wangi 100 persen asli. Seluruh aspek pengadaan diperhatikan. LPPM IPB dan Deptan mengawasi proses produksi petani dari mulai pembenihan, penanaman, pengolahan sampai dengan panen dala pembudidayaan Pandan Wangi ini. Guna menjaga keasliannya, benih yang digunakan pun harus menggunakan benih yang berasal dari penangkar benih khusus yang telah ditunjuk Deptan. Tidak hanya berhenti sampai di proses produksi, LPPM IPB dan Deptan pun terus mengawasi proses pembelian gabah, pengeringan, pengolahan, dan pengemasan. Di tingkat ini pengawasan ditujukan untuk menjamin bahwa beras Pandan Wangi tersebut asli dengan tidak menggunakan bahan kimia berbahaya sebagai pemutih dan tidak menggunakan pewangi sintetik. Proses pengawasan 18
Siti Dewi Indrasari. Balai Besar Penelitian Tanaman Padi, Subang.Mengenali indeks glikemik pada beras. http://www.smallcrab.com/diabetes/642-mengenal-indeks-glikemik-padaberas [11 Maret 2010]
63
sebagai bagian yang terintegrasi dalam produksi beras Xiang Mi ini tentu saja menjadi jaminan bagi konsumen untuk bisa menikmati beras Pandan Wangi yang betul-betul asli. Sisi kemasan produk, selain mencantumkan logo jaminan varietas yang dikeluarkan oleh Deptan, CV Quasindo juga memberikan jaminan kepada konsumen yaitu dengan memberikan garansi uang kembali (Moneyback Guarantee) jika ternyata ada kandungan varietas beras lain selain beras Pandan Wangi pada kemasan beras Xiang Mi. Sementara, untuk melindungi konsumen dari pemalsuan beras Pandan Wangi asli merek Xiang Mi ini, pihaknya memberikan jaminan berupa sembilan warna yang dipakai untuk kemasan beras. Beras Xiang Mi dipasarkan dengan kemasan cantik dengan ciri khas kemasan yang bermotif gambar bunga Anggrek. Motif gambar bunga Anggrek pada kemasan beras Xiang Mi melambangkan beras Pandan Wangi sebagai beras asli Indonesia seperti juga Anggrek sebagai bunga asli Indonesia. Dengan demikian, hal ini akan membuat pihak yang akan memalsukan berpikir ulang untuk memalsukan, karena tentu akan membutuhkan biaya yang cukup besar untuk membuat kemasannya. Sebenarnya beras Pandan Wangi tidak kalah bagus dengan beras aromatik impor yang beredar di pasaran. Sementara ini, Xiang Mi baru dipasarkan di dalam negeri. CV Quasindo berencana melebarkan pemasarannya dengan mengekspor beras Xiang Mi ke sejumlah negara di Asia, seperti Thailand, Vietnam, Hongkong, dan beberapa negara lain. 3. Beras Long Grain Long Grain merupakan beras wangi yang butiran berasnya berbentuk lebih panjang bila dibandingkan dengan beras Pandan Wangi (butir beras bulat). Beras ini cukup direspon oleh pasar karena harganya relatif lebih murah dibandingkan dengan beras Pandan Wangi yang telah dipasarkan sebelumnya. Pengeluaran produk ini merupakan salah satu strategi perusahaan untuk meraih konsumen yang daya belinya lebih rendah dan lebih sensitif terhadap harga. Kemasan yang digunakan hampir sama dengan beras Pandan Wangi XM, bahkan nama merek yang digunakan pun tetap Xiang Mi, hanya saja untuk LG kemasan diberi warna hijau sebagai pembeda antara kedua varietas. Hal ini dilakukan sebagai strategi
64
untuk memperkuat nilai merek dan mengukuhkan posisi XM di benak konsumen sehingga Xiang Mi lebih dikenal oleh masyarakat (membuat merek XM menjadi lebih familiar bagi konsumen). Beras ini pun disajikan dengan ukuran 5 Kg. 4. Extra Fragrant Setelah mengeluarkan LG, perusahaan terus berusaha melakukan strategi pemasaran sehingga produk yang mereka jual dapat diterima oleh pasar. EF sebenarnya adalah salah satu produk yang digunakan perusahaan untuk melakukan strategi penetrasi pasar bagi produk yang sebelumnya telah dikeluarkan. EF adalah beras wangi yang dikeluarkan perusahaan dalam ukuran 20 kg. EF dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang menginginkan membeli produk CV Semesta Food dalam jumlah atau ukuran yang lebih besar. Karekteristik beras EF mirip dengan beras LG, bentuknya kecil dan mengeluarkan aroma bila dimasak. Produk ini biasanya dipasarkan hanya bila ada permintaan. 5. Moghul Melihat semakin tinggi dan berpotensinya pasar beras impor di dalam negeri maka untuk menyusul produk TJ yang sebelumnya telah dipasarkan dengan bebas di pasaran. MGL adalah beras asal negara Pakistan yang biasanya memang dikonsumsi dan disukai oleh orang-orang yang berasal dari wilayah Asia Selatan tersebut. Pasar dari beras ini adalah orang Pakistan, India, Bangladesh, Myanmar dan lain sebagainya yang ada di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Melalui memasarkan MGL maka perusahaan telah meraih target pasar yang baru. Usaha ini tampaknya cukup membuahkan hasil karena penjualan MGL cukup baik dibandingkan dengan jenis produk lainnya. Proporsi penjualan produk berbedabeda. XM hanya memiliki porsi penjualan sekitar 12,44 persen dari total penjualan perusahaan tahun 2009 (Tabel 14). Tabel 14. Perbandingan Harga dan Proporsi Penjualan CV Semesta Food pada 2009 No.
Jenis Produk
Ukuran (kg)
1 2 3 4 5
Pandan Wangi Long Grain Moghul Extra Fragrant Taj Mahal
5 5 2 10 5
Porsi Penjualan (persen) 12,44 14,16 32,89 4,66 35,85
Harga distributor (Rp) 70.000 60.000 86.000 185.000 190.000
Sumber: Internal CV Semesta Food (data diolah)
65
5.4 Struktur Organisasi dan Tenaga Kerja Struktur organisasi CV Semesta Food adalah struktur lini dan staf. Hal ini mengindikasikan bahwa semua pelimpahan wewenang dan perintah berlangsung secara vertikal dan sepenuhnya berasal dari atasan atau pimpinan tertinggi kepada unit yang berada di bawahnya. Struktur organisasinya CV Semesta Food dipimpin oleh seorang direktur yang juga merupakan pemilik perusahaan yaitu Sintikhe Evi Julianti. Saat menjalankan operasional perusahaan, direktur dibantu oleh seorang manajer, sekretaris, bagian marketing, bagian keuangan, dan staf-staf lainnya yang memiliki peranan dan tugas masing-masing sesuai dengan fungsinya di dalam perusahaan. Bagian pemasaran dijabat oleh Rahmad Djuliatmoko, keuangan sekaligus admin dijabat Linda Rianti, sekretaris sekaligus manajer dijabat oleh Ambar Kurniawati, kolektor perusahaan adalah Dari Haryanto, supir CV Semesta Food adalah Pagiyanto, kernet adalah Unang Maryana, dan bagian gudang adalah Heri Wahyudi. Setiap bagian memiliki deskripsi pekerjaan yang berbeda-beda dalam kontribusinya di perusahaan seperti berikut ini: a. Direktur Fungsi: Puncak
pemegang
kekuasaan
tertinggi
yang
merencanakan,
mengatur,
mengkoordinasikan, mengawasi, mengevaluasi, dan mengambil keputusan mengenai seluruh kegiatan perusahaan. Tugas: 1. Mengatur, mengawasi, mengendalikan, dan mengkoordinasikan kegiatan perusahaan serta melakukan pengambilan keputusan agar perusahaan dapat berjalan dengan baik. 2. Mencari varietas beras baru yang dapat dipasarkan oleh perusahaan. 3. Membuat kontrak atau perjanjian dalam kemitraan dengan pihak lain. 4. Membuat keputusan-keputusan yang berkenaan dengan kebijakan strategis perusahaan. 5. Memberikan otoritas terhadap setiap pengeluaran yang dikeluarkan perusahaan. 6. Bertanggung jawab penuh terhadap seluruh kegiatan yang dilakukan perusahaan.
66
7. Menerima
laporan
perkembangan
dari
unit-unit
perusahaan
dan
dibawahnya
untuk
mengevaluasinya
mengetahui
sehingga
dapat
mengambil kebijakan yang selanjutnya harus dijalankan oleh perusahaan. 8. Mendorong peningkatan efisiensi dan produktivitas kerja, mengendalikan lingkungan kerja sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
b. Keuangan Fungsi: Mengkoordinasikan dan melaksanakan sistem keuangan perusahaan sesuai dengan prosedur yang telah ditetapkan sehingga diperoleh laporan keuangan yang sistematis, jelas, dan mudah dimengerti dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Tugas: 1. Melaksanakan fungsi-fungsi akuntansi perusahaan. 2. Membuat laporan keuangan dan mempertanggungjawabkannya kepada direktur. 3. Menerima dan mencatat seluruh transaksi yang dilakukan perusahaan. 4. Mengatur sistem penggajian karyawan. c. Sekretaris Fungsi: Membantu direktur dalam mengatur, merencanakan, dan mengendalikan implementasi kegiatan/aktivitas yang berkenaan dengan seluruh aktivitas perusahaan. Tugas: 1. Menjadi wakil direktur bila direktur sedang berhalangan. 2. Mencatat dan mengatur seluruh janji atau aktivitas yang harus dilakukan direktur. 3. Berkomunikasi langsung dengan direktur mengenai permasalahan yang berkenaan dengan perusahaan. 4. Menerima tamu atau pihak eksternal perusahaan yang memiliki kepentingan diluar urusan perdagangan.
67
d. Marketing Fungsi: Mengkoordinasikan dan melaksanakan seluruh kegiatan kegiatan pemasaran produk perusahaan kepada seluruh outlet-outlet. Tugas: 1. Mempromosikan atau menawarkan produk perusahaan. 2. Memeriksa kondisi dan keberadaan produk yang ada di outlet (perlu atau tidaknya tukar guling). 3. Riset pasar yang mencakup identifikasi pesaing, keinginan konsumen, tren yang sedang terjadi di pasar dan lain sebagainya. 4. Membuat dan mencari pesanan barang. e. Admin Fungsi: Mengkoordinasikan kegiatan operasional harian perusahaan sehingga kegiatan berjalan dengan lancar. Tugas: 1. Mengatur kunjungan harian ke outlet-outlet bagi unit-unit dibawahnya. 2. Mengkoordinasikan kegiatan pengiriman dan pengepakan barang di dalam gudang. 3. Mengatur distribusi produk. 4. Mengkoordinasikan kegiatan penangihan yang dilakukan oleh kolektor. f. Kolektor Fungsi: mengatur dan melaksanakan kegiatan penagihan nota pembayaran kepada outletoutlet. Tugas: 1. Melakukan kunjungan ke outlet-outlet untuk melakukan penangihan nota pembayaran. 2. Mengambil faktur-faktur penjualan. 3. Menyerahkan hasil penagihan ke bagian keuangan.
68
g. Bagian gudang Fungsi: Mengatur, mengkoordinasikan, dan melaksanakan kegiatan teknis operasional yang berhubungan dengan pergudangan produk. Tugas: 1. Membantu bongkar muat produk dari dan ke dalam kendaraan pengangkut. 2. Melakukan pengemasan dan mengawasi penyimpanan produk. 3. Melakukan seleksi dan perawatan produk. h. Supir Fungsi: Bertanggung jawab terhadap produk saat melakukan pengiriman dan memastikan produk sampai ke outlet dengan selamat. Tugas: 1. Mengirim produk ke outlet-outlet. 2. Mengambil barang retur dari outlet (melakukan tukar guling). 3. Menjaga keamanan kendaraan yang digunakannya. i. Kernet Fungsi: Mendampingi dan membantu supir atau bagian gudang untuk melaksanakan kegiatan distribusi barang. Tugas: 1. Menemani supir saat melakukan pengiriman barang sehingga akan memudahkan proses bongkar muat saat dilakukan distribusi. 2. Membantu bagian gudang bila sedang tidak melakukan pengiriman barang.
Dalam aktivitas sehari-hari perusahaan juga memiliki jadwal operasional yang biasanya dijalani di perusahaan. Gambar 7 akan menggambarkan mengenai kegiatan yang biasanya dilakukan para karyawan dalam keseharian kerjanya di CV Semesta Food:
69
Pagi (08.00-08.30)
Siang (08.30-17.00)
Sore (08.30-7.00)
Diskusi: 1. Persiapan alat tulis 2. Persiapan cek list 3. Persiapan area kunjungan 4. Persiapan laporan kunjungan
1. Kunjungan berdasar outlet 2. Menampung keluhan outlet 3. Mencek harga 4. Melihat kompetitor lain 5. Menyusun dan merapikan produk 6. Menanyakan stok dengan detail 7. Membuat po yang diminta
1. Briefing/sharing 2. Membahas kendala 3. Membahas persiapan untuk besok 4. Mengeset PO harian
Gambar 7. Alur Perencanaan dan Review Harian Sumber: Internal CV Semesta Food
Karyawan biasanya masuk pukul 08.00, setelah masuk kerja pra karyawan biasanya berkumpul di ruang rapat atau diskusi untuk membicarakan rencana kerja hari itu atau mengevaluasi pekerjaan di hari sebelumnya. Setiap karyawan melakukan pekerjaan sesuai dengan deskripsi pekerjaan masing-masing. Setelah itu jika sudah pukul 17.00 karyawan berkumpul lagi untuk membahas dan melaporkan hasil kerja hari ini dan mempersiapkan pekerjaan untuk besok lalu kantor ditutup setelah pembahasan selesai. Berikut adalah struktur organisasi dari CV Semesta Food:
DIREKTUR UTAMA MANAJER KEUANGAN
SEKRETARIS
MARKETING ADMIN
KOLEKTOR
GUDANG
SUPIR
KERNET
Gambar 8. Struktur Organisasi CV Semesta Food Sumber: Internal CV Semesta Food
70
Saat ini tenaga kerja resmi yang bekerja rutin di CV Semesta Food berjumlah tujuh orang. Namun terkadang direktur meminta pegawai dari CV Quasindo untuk ikut membantu pekerja di CV Semesta Food sehingga total orang yang bekerja pada saat penelitian berjumlah sebanyak sepuluh orang (termasuk direktur utama). Pembayaran gaji dilakukan dengan sistem bulanan. Tingkat pendidikan tenaga kerja mayoritas adalah lulusan sekolah menengah atas (SMA) kecuali pemilik (S2), manajer sekaligus sekretaris (D3), dan 2 orang pegawai yang membantu perusahaan (lulusan S1 dan sedang melanjutkan ke S2). 5.5 Sistem Distribusi dan Kemitraan Perusahaan CV Quasindo sendiri sebenarnya memiliki beberapa distributor yang tersebar di beberapa kota besar di Indonesia. Sampai saat ini CV Quasindo telah memiliki empat cabang yang terletak di kota Jakarta, Medan, Bandung, dan Surabaya. Berikut adalah gambar mengenai distributor dan pasar yang dikuasai: CV Quasindo di Semarang
Sinar Harapan di Bandung
CV Semesta Food di Jakarta
Prima Food di Medan
Master Food di Surabaya
Pasar: Jawabarat
Pasar: Jakarta (Jabodetabek dan sekitarnya)
Pasar: Sumatera
Pasar: Jawa Timur, Makasar, dan Bali
Gambar 9. Distributor CV Quasindo dan Pasarnya Sumber: Internal CV Semesta Food
Distributor CV Quasindo yang berada di daerah Bandung bernama Sinar Harapan. Perusahaan ini memegang pasar untuk Wilayah Bandung dan sekitarnya (Jawa Barat). Konsep dari perusahaan ini adalah perusahaan keluarga maka hampir semua distributor merupakan kerabat dari pemilik perusahaan kecuali untuk distributor beras di daerah Medan dengan nama perusahaan Prima Food yang menguasai pasar untuk Pulau Sumatera. Pengelola Sinar Harapan merupakan teman dari pemilik sedangkan Master Food yang terletak di Surabaya dikelola
71
oleh saudara dari pemilik. Namun pendistribusian produk semua berasal dari Semarang (CV Quasindo) langsung ke Jakarta (CV Semesta Food). Setelah itu penyaluran barang ke kota lain diambil dari CV Semesta Food. CV Semesta Food juga melakukan beberapa kemitraan dengan swalayan, toko buah, dan agen beras (selanjutnya akan disebut outlet) untuk memasarkan produk Pandan Wangi XM ini. Sampai tahun 2009 terdapat lebih dari 50 outlet yang masih aktif memasarkan produk Xiang Mi. Sistem kerjasama yang digunakan kepada semua outlet biasanya sama yaitu sistem konsinyasi atau pembayaran dalam tempo 30 hari dengan diskon delapan persen. Sistem konsinyasi merupakan sistem titipan jadi perusahaan hanya akan menerima bayaran jika produknya laku terjual. Perusahaan akan bertanggung jawab dan menanggung risiko penuh terhadap kerusakan barang yang disebabkan oleh menurunnya kualitas barang. Perusahaan juga perlu mengganti produk yang tidak laku terjual atau mengalami perubahan fisik karena sudah terlalu lama berada di outlet. Oleh karena itu, terjadi sistem tukar guling atau retur barang. Kemitraan dengan para petani Pandan Wangi ataupun beras lain perannya telah dilakukan oleh CV Quasindo sehingga kemitraan yang dijalin oleh CV Semesta Food kebanyakan merupakan kemitraan yang merupakan hubungan perdagangan dimana CV Semesta Food bertindak sebagai supplier beras. Pelunasan pembayaran produk yang telah terjual di outlet biasanya pembayaran dilakukan dengan langsung menangih ke outlet yang bersangkutan atau tunai, dikirim ke nomor rekening pemilik perusahaan (transfer), atau dengan cara lain yang telah disepakati oleh kedua belah pihak dalam perjanjian yang telah dibuat. 5.6 Sistem Pemesanan Sejauh ini sistem pemesanan di CV Semesta Food dilakukan melalui pembuatan order langsung di outlet yang dikunjungi oleh bagian pemasaran, melalui faks, telepon, atau email kepada perusahaan. Konsumen juga bisa langsung datang ke kantor untuk membeli beras kepada CV Semesta Food. Setelah terjadi pemesanan barang yang biasanya menyebutkan nama pemesan, jenis produk, dan jumlah produk yang diminta barang akan dikirim ke tempat pemesan secepat mungkin atau sesuai dengan permintaan pemesan.
72
VI
HASIL DAN PEMBAHASAN
6.1 Company Aligment Profile (CAP) dan Bentuk Perusahaan Audit pemasaran dilaksanakan dengan melakukan penilaian pada lingkungan internal dan eksternal perusahaan. Berdasarkan hasil observasi, penyebaran kuesioner, wawancara, dan studi pustaka yang telah dilakukan sebelumnya, diketahui hasil yang diperoleh dari audit pemasaran yang dilakukan pada beras Pandan Wangi Xiang Mi (XM) milik CV Semesta Food. Untuk mengetahui profil lingkungan internal perusahaan maka dilakukan Company Aligment Profile (CAP). Hasil Company Alignment Profile yang mencakup tiga komponen penting strategi pemasaran yang terdiri dari strategi, taktik, dan nilai menghasilkan nilai Company Alignment Index (CAI) sebesar 2,7 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,4. Nilai standar deviasi telah memenuhi syarat untuk bernilai kurang atau sama dengan 0,5, berarti responden telah memiliki persepsi yang sama dan hasil yang diperoleh dapat dipercaya. Berdasarkan dengan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000, dapat disimpulkan bahwa CV Semesta Food tergolong Selling Oriented Company (2,5C) menuju Marketing Oriented Company (3C). Berarti CV Semesta Food adalah seller yang sedang bergerak untuk menjadi marketer. Hal ini ditunjukkan oleh karakteristik yang dimiliki oleh CV Semesta Food yang mengkombinasikan faktor-faktor sukses yang dimiliki oleh perusahaan penjual (Seller) maupun pemasar (Marketer). CV Semesta Food menjual produk yang lebih baik dari produk lain yang ada dipasaran, mampu melakukan diferensiasi produk melalui labelisasi keaslian varietas beras dari Deptan, dan memilih segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani. Hal-hal tersebut merupakan karakter dari Marketing Oriented Company. Namun dilain pihak, CV Semesta Food juga melakukan penjualan secara persuasif dan melakukan pemasaran massal, yang termasuk dalam karakteristik perusahaan Seller (penjual). Karakter yang dimiliki CV Semesta Food merupakan implikasi dari bentuk perusahaan CV Semesta Food saat ini. Karakteristik ini dapat berubah seiring dengan perubahan bentuk perusahaan. Tabel 16 merupakan hasil dari kuesioner Company Aligment Profile (CAP):
73
Tabel 15. Hasil Audit Company Aligment Profile (CAP) CV Semesta Food R1
R2
R3
R4
Rata-rata
St. Dev
Segmentasi
2,0
2,0
3,0
2,0
2,3
0,5
Target
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
0,0
Posisi
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
0,0
2,4
0,2
Strategi
Komponen
Taktik
Nilai rata-rata Diferensiasi
4,0
4,0
5,0
4,0
4,3
0,5
Bauran Pemasaran
2,0
2,0
2,0
3,0
2,3
0,5
Penjualan
2,0
3,0
2,0
2,0
2,3
0,5
2,9
0,5
Nilai
Nilai rata-rata Merek
3,0
3,0
4,0
3,0
3,3
0,5
Proses
1,0
2,0
2,0
2,0
1,8
0,5
Pelayanan
3,0
3,0
3,0
4,0
3,3
0,5
Nilai Rata-rata
2,8
0,5
Jumlah Total Rata-rata
2,7
0,4
Keterangan : R1-R4 adalah responden yang mengisi kuesioner Company Aligment Profile.
6.1.1 Strategi Setelah dilakukan audit pemasaran terhadap komponen strategi CV Semesta Food yang mencakup komponen segmentasi, target, dan posisi maka diperoleh hasil audit dengan nilai rata-rata 2,4 (skala 1-5). Nilai standar deviasi yang diperoleh dalam audit untuk komponen strategi adalah 0,2. Selanjutnya akan dijelaskan mengenai masing-masing komponen yang termasuk dalam komponen audit strategi.
6.1.1.1 Segmentasi Segmentasi merupakan cara untuk membagi pasar berdasarkan variabel tertentu. Konsumen akhir beras jenis Pandan Wangi adalah orang-orang yang berpenghasilan cukup tinggi karena harga beras Pandan Wangi umumnya lebih tinggi dibandingkan dengan jenis beras lainnya. Konsumen mementingkan kualitas dan kekhasan rasa yang dapat diperoleh dengan mengonsumsi Pandan Wangi. Karena keunikan cita rasa beras ini konsumen biasanya rela mengeluarkan biaya yang lebih tinggi. Namun, dengan adanya kasus pemalsuan yang marak terjadi belakangan ini maka konsumen cenderung lebih selektif memilih produk.
74
Berdasarkan hasil audit diketahui bahwa penetapan segmentasi perusahaan memiliki nilai rata-rata sebesar 2,3 (skala 1-5). Mayoritas responden berpendapat bahwa penetapan segmentasi perusahaan didasarkan pada variabel demografi. Dalam hal ini, kelas sosial adalah faktor yang mendasari pemilihan variabel demografi tersebut. Ada satu responden yang menjawab bahwa segmentasi perusahaan didasarkan pada variabel psikologi dalam hal ini adalah gaya hidup. Pemilihan ini sebenarnya juga mengarah kepada gaya hidup konsumen yang mementingkan kualitas dan keaslian produk serta keterbatasan uang yang dimiliki konsumen yang berindikasi pada penghasilan yang diperoleh oleh konsumen akhir tersebut. Penghasilan ini akan memberi implikasi pada tingkat pendidikan dan kelas sosial yang dimiliki oleh seorang konsumen. Jadi dapat disimpulkan bahwa segmentasi perusahaan adalah konsumen di kelas menengah ke atas dengan daya beli yang relatif tinggi. Penetapan segmentasi ini dipilih berdasarkan atas pandangan dan pertimbangan bahwa produk yang dipasarkan CV Semesta Food adalah produk dengan karakteristik tersendiri yang ditujukan untuk konsumen dengan segmen tertentu yang memang berpotensi untuk dilayani dengan produk berkualitas. Produk yang ditawarkan juga merupakan produk yang istimewa dimana keaslian, kemasan yang baik, dan kualitas produk diutamakan dan dianggap lebih baik dibandingkan dengan produk lainnya yang sejenis. Segmentasi pasar yang dipilih dengan demikian adalah segmentasi dimana konsumen-konsumennya menghargai dan mengerti pentingnya keaslian produk. Konsumen yang seperti ini adalah konsumen yang umumnya memiliki pendidikan atau pengetahuan yang relatif lebih tinggi. Umumnya karakteristik konsumen yang demikian berada di kalangan menengah ke atas. Hal ini menyebabkan pemasaran yang dilakukan CV Semesta Food difokus kepada tempat-tempat dimana golongan menengah ke atas berada. 6.1.1.2 Target Dalam penetapan pasar sasarannya diketahui bahwa CV Semesta Food menetapkan target yang terspesialisasi untuk orang-orang yang cocok dan diyakini mampu untuk membeli produk. Untuk produk pertanian biasanya produk ditujukan untuk semua orang namun CV Semesta Food hanya memilih target yang memang mampu untuk membeli produk XM. Hal ini disebabkan karena XM 75
yang dijual harganya cukup mahal sehingga tidak ditujukan untuk semua kalangan, hanya kalangan dengan daya beli yang relatif lebih tinggi. Pemasaran dan distribusi produk pun hanya diarahkan ke daerah-daerah yang terbilang elite sehingga produk memang benar-benar ditemui oleh konsumen yang cocok dan tidak ada kegiatan pemasaran yang sia-sia. Target ini juga sesuai dengan hasil audit yang dilakukan, dimana nilai rata-rata yang diperoleh adalah 2 (skala 1-5). Sebagai ibu kota negara, DKI Jakarta merupakan salah satu daerah berpenduduk terpadat dan paling berkembang ekonominya. Segmentasi untuk kalangan menengah ke atas biasanya tersebar di kota-kota besar seperti ini. Oleh sebab itu, pemasaran yang dilakukan di wilayah semacam ini dianggap paling efektif sebagai target pasar. Kota Jakarta pun tidak seluruh daerahnya memiliki penjualan beras XM yang baik. Ini menyebabkan pemasaran produk lebih diarahkan pada daerah yang diyakini mampu untuk membeli atau dengan tingkat penjualan yang cukup tinggi seperti daerah Kelapa Gading, Pluit, Warung Buncit, dan lain-lain. Penyebarannya produk untuk sampai ke tangan konsumen kebanyakan dilakukan melalui outlet yang terdiri dari toko beras, toko buah, minimarket atau pasar swalayan, gudang, dan ritel (supermarket). 6.1.1.3 Posisi Produk XM ingin dikenal sebagai produk yang memiliki asosiasi tertentu yang melekat di benak konsumen dan memiliki perbedaan dibandingkan dengan produk lain yang telah beredar di pasaran. Produk ini ingin dikenal sebagai produk yang segar dan alami. Posisi produk yang diperoleh akhirnya adalah produk yang benar-benar asli atau murni Pandan Wangi 100 persen dengan sisi keaslian sangat ditonjolkan, mulai dari keaslian sampai sistem garansi uang kembali untuk menjaga kepuasan konsumen terhadap komitmen keaslian produk yang diklaim oleh perusahaan. Hal ini sesuai dengan hasil audit dengan nilai ratarata sebesar 3 (skala 1-5), yang berarti perusahaan menganggap ada satu pernyataan yang memang melekat pada benak konsumen mengenai kualitas, penampilan, dan fitur lain yang dimiliki produk XM sehingga konsumen akan mengetahui bahwa produk ini berbeda dengan produk lain yang selama ini telah banyak mengecewakan konsumen karena pengoplosan jenis beras.
76
XM ingin dikenal sebagai beras wangi khas Indonesia yang selain harum, putih, enak, dan pulen namun tetap memperhatikan aspek pasar yang tak bisa dilepaskan dari keberadaaan suatu produk melalui merek yang dipergunakan oleh produk tersebut. Konsep sisi alami dan kesegaran juga ikut ditonjolkan dalam produk ini dan dijadikan motto atau tagline produk tersebut yaitu freshness you can taste. Hal ini merupakan salah satu usaha untuk menerapkan posisi atau konsep produk, namun tagline ini belum melekat di benak konsumen. Tagline belum disadari keberadaannya oleh konsumen, sehingga keberadaan tagline belum terlalu efektif dalam menentukan posisi produk. Pemilihan tagline ini didasarkan karena XM adalah beras Pandan Wangi asli dan alami karena tanpa pewangi buatan. Produk XM lebih dikenal sebagai beras Pandan Wangi 100 persen asli dengan tidak terlalu memperlihatkan sisi alami tanpa penggunaan pewangi buatan. Hal ini menyebabkan pernyataan bahwa XM adalah beras Pandan Wangi 100 persen asli lebih melekat di benak konsumen dibandingkan dengan tagline yang digunakan perusahaan. Apalagi dengan fitur label yang dimiliki oleh produk semakin menegaskan jaminan kualitas yang dimiliki XM sebagai varietas asli. Usaha untuk mempertahankan posisi ini adalah dengan cara melakukan standarisasi produk yang sesuai dengan produk kualitas satu berdasarkan standarisasi nasional tentang beras, menjaga keaslian produk, melakukan sortasi, pembersihan, dan penanganan pasca panen yang baik disamping sistem budidaya yang telah diawasi oleh LPPM IPB dan Deptan. Hal ini dilakukan agar kualitas dan tampilan dari produk semakin baik. Selain itu manajemen juga berupaya untuk memberikan pelayanan yang baik, misalnya melalui ketepatan jumlah, waktu pengiriman, dan kecepatan tanggapan terhadap keluhan maupun permintaan retur dan pesanan yang datang pada perusahaan. Posisi yang sekarang telah dimiliki oleh perusahaan dengan demikian dapat dipertahankan dan terus ditingkatkan. 6.1.2 Taktik Dalam audit taktik yang dijalankan perusahaan terdapat beberapa komponen yang perlu diperhatikan meliputi komponen diferensiasi, bauran
77
pemasaran, dan penjualan. Adapun nilai rata-rata yang diperoleh dari audit taktik perusahaan adalah 2,7 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,5. Penjabaran mengenai masing-masing komponen ini akan dijabarkan lebih jelas seperti di bawah ini.
6.1.2.1 Diferensiasi Hasil yang diperoleh dari audit pemasaran pada CV Semesta Food diperoleh nilai rata-rata sebesar 4,3 (skala 1-5). Berdasarkan perolehan nilai ini diketahui bahwa diferensiasi yang dilakukan perusahaan dirancang untuk membuat produk yang memenuhi kebutuhan tiap ceruk pasar potensial yang dapat membeli produk perusahaan sampai mengarah kepada tujuan untuk memberikan pelayanan pada kebutuhan konsumen guna memberikan kepuasan bagi konsumen potensial tersebut. Diferensiasi yang telah dilakukan perusahaan meliputi perusahaan telah menjual produk dengan berbagai jenis dan merek beras yang berasal dari luar maupun dari dalam negeri. Selain itu untuk beberapa waktu ke depan manajemen juga berencana untuk melakukan ekspansi dengan memasarkan produk selain beras yaitu bumbu masakan (kare) dan karamel yang ditujukan untuk industri kecap dan sauce di Indonesia. Perusahaan juga berencana untuk membuat website perusahaan dalam waktu dekat ini. Perusahaan telah berusaha melakukan diferensiasi dengan menyediakan produk-produk yang spesifikasi khususnya tidak banyak tersedia di pasaran seperti beras berlabel, beras poni diabetes, atau beras khas negara Pakistan. Produk juga telah diusahakan untuk dikemas dengan kemasan yang menarik dan didesain khusus oleh perusahaan.
Untuk produk XM diferensiasi yang telah
dilakukan adalah dengan memberikan labelisasi keaslian produk, membuat produk dengan jaminan 100 persen beras Pandan Wangi murni asli Cianjur, dan memakai anggrek yang merupakan tanaman khas Indonesia sebagai identitas kemasan beras. Perusahaan juga menawarkan produk yang budidayanya langsung mendapatkan pengawasan dari LPPM IPB dan Deptan sehingga mereka siap untuk menjamin kualitasnya dengan garansi uang kembali yang tidak ditawarkan oleh para pesaing.
78
6.1.2.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran umumnya menjabarkan mengenai karakteristik produk, harga, tempat tersedianya produk (distribusi), dan kegiatan promosi yang dilakukan untuk memasarkan produk. Berdasarkan hasil audit diperoleh nilai dengan rata-rata 2,3 (skala 1-5) dimana perusahaan menerapkan strategi 4B (Best, Bargaining, Buffer Stock, dan Bombarding) yang mulai mengarah kepada strategi 4P (Product, Price, Place, dan Promotion). Perusahaan memasarkan sebuah produk yang lebih baik dari pesaingnya dan berani menyatakan bahwa produknya merupakan produk yang terbaik di pasar (Best). Produk yang dijual diberi merek Xiang Mi (beras wangi). Nama ini dipilih karena sesuai dengan jenis Pandan Wangi yang merupakan beras beraroma dan untuk menarik konsumen (pertimbangan pasar). Nama Xiang Mi juga digunakan untuk beras jenis lain yang diproduksi oleh CV Semesta Food, namun dalam setiap kemasan jenis beras sudah dicantumkan dan diberi kemasan yang berbeda. Beras lain yang menggunakan nama Xiang Mi adalah beras LG dan EF. Beras ini tersedia secara kontinu. Beras XM Pandan Wangi adalah beras kualitas satu dalam industri perberasan. Hal ini dibuktikan karena XM Pandan Wangi telah memenuhi standarisasi nasional Indonesia untuk beras yang meliputi butir kepala minimal 95 persen, tanpa benda asing, kadar air 14 persen, tanpa gabah, menir, butir merah, butir rusak, butir mengapur, dedak, bekatul, bau asing, dan lain-lain yang dapat merugikan konsumen. Outlet manapun yang menjual produk XM Pandan Wangi maka kemasan yang digunakannya sama yaitu dengan motif bunga anggrek. Harga yang ditawarkan perusahaan cukup tinggi yaitu sebesar Rp 70.000,00 kepada outlet (diluar outlet ritel) yang menjadi distributor atau reseller dari produk XM Pandan Wangi (Bargaining). Hal ini berarti ada perbedaan harga Rp 25.000,- dari harga yang diterima perusahaan dari harga di tingkat petani yang digunakan untuk biaya angkut atau distribusi, kemasan, dan lain-lain. Penetapan harga disesuaikan dengan mutu dari produk dan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk melakukan pemasaran produk. Harga ini bisa menjadi lebih mahal atau lebih murah tergantung dari kesepakatan yang dibuat perusahaan dengan outlet maupun konsumen akhir (sistem diskon, sistem pembayaran, dan sistem biaya pemasaran yang umumnya berbeda pada masing-masing outlet).
79
Contohnya CV Semesta Food akan menerapkan harga yang lebih tinggi bagi reseller (ritel) yang memungut biaya pemasaran yang tinggi. Harga di tingkat konsumen akhir yang membeli di outlet mungkin berbeda untuk setiap outlet tempat pembelian karena selisih keuntungan yang diambil oleh outlet biasanya tergantung dari kebijakan atau keinginan outlet dimana produk tersebut dipasarkan. Harga yang ditetapkan pesaing rata-rata sekitar Rp 40.000,sampai Rp 80.000,- di tingkat konsumen akhir sedangkan untuk XM harganya sekitar Rp 96.000,-. Namun harga mungkin saja dapat kurang dari Rp 70.000,bila pembelian oleh konsumen akhir dilakukan langsung ke perusahaan. Perusahaan juga ikut berpartisipasi dalam penawaran khusus yang biasanya diselenggarakan oleh outlet-olutlet yang menjadi distributornya. Ketersediaan produk disesuaikan dengan segmentasi dan target yang ditetapkan perusahaan. Produk juga tersedia di tempat yang diinginkan konsumen. Untuk konsumen reseller distribusi produk akan langsung diantar ke outlet, sedangkan untuk konsumen akhir produk tersedia di outlet yang dekat dan sesuai dengan tempat tinggal konsumen sehingga mudah ditemui. Konsumen yang ingin membeli langsung di CV Semesta Food juga akan memperoleh layanan antar sehingga tidak akan direpotkan dengan masalah distribusi. Persediaan yang ada di distributor biasanya harus ada sekitar lima buah bungkus. Pembuatan pesanan akan dilakukan oleh tenaga pemasar yang melakukan kontrol barang pada saat kunjungan ke outlet sehingga outlet akan diusahakan untuk selalu memiliki produk dalam jumlah yang cukup. Pendekatan calon konsumen reseller untuk kerjasama outlet biasanya dilakukan di outlet setelah sebelumnya melakukan pembicaraan melalui alat komunikasi. Manajemen langsung mendatangi ke outlet. Penawaran untuk memasarkan produk ke outlet ada yang dilakukan di kantor pusat atau langsung kepada outlet yang bersangkutan. Penawaran yang dilakukan pada kantor pusat contohnya adalah Giant atau Hero. Head office Hero kemudian akan mendistribusikan produk ke cabang-cabang Hero dan Giant yang tersebar di berbagai tempat. Penawaran yang dilakukan langsung di outlet biasanya dilaksanakan pada toko-toko buah seperti Total Buah.
80
Penjualan pada konsumen akhir dilakukan langsung di perusahaan atau melalui outlet-outlet yang telah bekerja sama dengan CV Semesta Food. Kegiatan promosi yang sekarang sedang dilakukan hanyalah penawaran untuk memasok produk kepada para outlet. Penawaran kepada outlet biasa dilakukan dengan mendatangi langsung atau pengecekan ke outlet-outlet, melalui email, faks, serta melalui telepon. Pembelian konsumen akhir lebih umum dilakukan di outlet daripada langsung kepada perusahaan. Pembelian langsung pada perusahaan yang menerima fasilitas pengiriman produk adalah pembelian yang dilakukan dalam jumlah lebih besar dari satu. Promosi yang ditujukan untuk konsumen biasanya dilakukan melalui periklanan. Dahulu publikasi yang dilakukan perusahaan tidak hanya melalui periklanan tetapi juga melalui promosi penjualan, personal selling, dan hubungan masyarakat dengan mengadakan komunikasi dengan konsumen seperti demo masak, seminar, membuka stand pameran, menyebarkan leaflet, membuat jingle di radio, atau menempatkan tenaga pemasar di outlet-outlet. Namun, hal-hal tersebut sudah tidak terlalu sering dilakukan karena memakan biaya yang besar. Sistem promosi baru yang rencananya akan dilakukan oleh perusahaan adalah dengan membuat stiker-stiker yang akan dipasang di surat kabar kota. Cara ini dinilai tergolong cukup efektif dan tidak memakan biaya yang tinggi, karena perusahaan hanya mengeluarkan biaya untuk membuat stiker dan penempelan di agen-agen atau loper koran tanpa biaya periklanan di surat kabar. Sebelumnya teknik yang digunakan adalah dengan menyebarkan brosur, melalui periklanan di majalah, surat kabar, dan radio. Selain stiker, perusahaan juga berencana membuat website yang juga akan digunakan untuk kegiatan promosi produk. Promosi hanya dilakukan dengan sangat agresif pada saat awal peluncuran produk sedangkan saat ini kegiatan promosi melalui periklanan dan media promosi yang lainnya tidak lagi rutin dilakukan. Perusahaan saat ini hanya melakukan promosi penjualan dan pendekatan persuasif kepada konsumen akhir maupun distributor (Bombarding dan Promotion). 6.1.2.3 Penjualan Penjualan produk dilakukan pada outlet maupun langsung kepada konsumen akhir. Penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dengan nilai rata-rata 81
audit sebesar 2,3 (skala1-5) yang berarti penjualan dilakukan berdasarkan pada penjualan fitur yang mengarah pada manfaat yang dapat ditawarkan oleh produk. Fitur yang dijual oleh perusahaan adalah karakteristik dari keunikan beras Pandan Wangi yang harum, pulen, enak, dan memiliki warna yang putih. Selain itu fitur keaslian 100 persen yang diklaim perusahaan juga menjadi fitur lain yang menarik bagi pembeli. Adanya fitur yang baik dan manfaat yang dapat diperoleh konsumen diharapkan akan membuat penjualan XM dapat memperoleh nilai yang lebih baik. Fitur-fitur yang menarik ditonjolkan dalam penjualan perusahaan kemudian manfaatnya akan ikut dirasakan seiring dengan fitur yang dimiliki oleh produk ini. Namun sampai saat ini, manfaat dari produk belum sepenuhnya berhasil menjadi pendorong atau penguatan penjualan perusahaan. Fungsional benefit memang telah dapat dirasakan oleh konsumen, namun emotional benefit yang paling penting dari mengonsumsi keaslian beras XM belum dengan jelas dirasakan oleh konsumen sehingga belum mampu meningkatkan penjualan. Taktik penjualan yang dijalankan CV Semesta Food biasanya adalah tenaga penjual melakukan kunjungan atau pendekatan kepada konsumen baik reseller maupun konsumen akhir. Setelah itu akan diperoleh pemesanan yang akan ditindaklanjuti oleh pihak manajemen sampai proses jual beli akhirnya terjadi. Manajemen menilai cara ini paling efektif untuk dilaksanakan sehingga sampai saat ini masih dilakukan perusahaan. Kunjungan ke outlet selain dalam rangka pengecekan jumlah dan kualitas produk juga dapat memberi manfaat yaitu berupa informasi pasar kepada perusahaaan.
6.1.3 Nilai Nilai terdiri dari beberapa komponen yang meliputi komponen merek, pelayanan, dan proses. Hasil audit yang diperoleh untuk komponen nilai adalah dengan nilai rata-rata sebesar 2,8 (skala 1-5) dan nilai standar deviasi sebesar 0,5. Berikut ini adalah penjabaran mengenai masing-masing komponen yang termasuk dalam komponen nilai. 6.1.3.1 Merek Merek akan membuat produk dikenal, memiliki asosiasi tertentu, menanamkan persepsi positif mengenai kualitas produk sampai akhirnya membuat
82
konsumen membeli dan loyal terhadap suatu produk. Nilai hasil audit yang diperoleh untuk komponen merek adalah sebesar 3,3 (skala 1-5) yang berarti adalah merek sebagai upaya untuk membentuk asosiasi tertentu di benak konsumen dan menunjukkan kualitas produk. Merek produk yang di audit adalah Xiang Mi (XM). Nama ini diambil dari bahasa mandarin dan memiliki arti beras wangi yang memiliki filosofi beras yang memiliki aroma yang harum. Diharapkan begitu konsumen mendengar merek ini dan mengerti artinya, konsumen akan mempunyai asosiasi tersendiri mengenai suatu beras yang harum jika di masak atau dimakan. Hal inilah yang menyebabkan mayoritas responden menjawab bahwa merek berguna untuk menimbulkan suatu asosiasi tertentu. Nama merek menggunakan Bahasa Mandarin karena pemilik perusahaan berharap dapat mengekspor produk ini ke luar negeri dan memiliki sasaran pasar masyarakat keturunan China. Masyarakat keturunan China dinilai umumnya menyukai beras yang putih, pulen, dan enak seperti Pandan Wangi serta bersedia membayar lebih mahal untuk kualitas yang lebih baik. Masyarakat luar negeri juga dapat menjadi pasar yang potensial untuk produk ini. Kualitas produk yang memiliki ciri khas yaitu harum juga dapat tercermin dari nama merek ini. Namun karena nama merek berasal dari bahasa asing tampaknya tidak semua konsumen di dalam negeri mengerti arti dari nama merek yang digunakan sehingga asosiasi yang terbentuk mungkin saja berbeda dengan yang diharapkan oleh perusahaan. Berdasarkan hasil riset pasar yang dilakukan CV Semesta Food ternyata asosiasi yang terbentuk terbagi dalam dua pandangan, yaitu bagi orang yang belum mengenal XM begitu mendengar dan melihat merek XM dalam kemasan akan menyangka produk tersebut adalah produk dari luar negeri (China) karena nama merek yang berasal dari Bahasa Mandarin. Hal ini juga didorong dengan kemasan yang tulisan tentang jenis varietas Pandan Wangi yang tidak terlalu jelas karena tulisannya relatif lebih kecil daripada nama merek yang disertai huruf China tersebut. Pandangan kedua adalah bagi orang yang telah mengetahui XM adalah varietas Pandan Wangi, asosiasi yang terbentuk adalah XM merupakan beras 100 persen Pandan Wangi murni dengan jaminan varietas dari Deptan.
83
6.1.3.2 Proses Proses aktivitas yang dilakukan di CV Semesta Food saat ini dilakukan dengan kerjasama antar fungsi dalam perusahaan sehingga tercipta kelancaran dalam proses kegiatan yang berlangsung di perusahaan. Setiap pekerja memiliki fungsi dan tugas masing-masing yang mereka lakukan sesuai dengan prosedur dan sistem uraian tugas yang telah ditetapkan. Oleh karena itu hasil audit yang diperoleh untuk komponen proses adalah dengan nilai rata-rata 1,8 (skala 1-5). Nilai ini merupakan nilai paling rendah dari seluruh hasil audit CAP. Hal ini disebabkan proses aktivitas yang dilakukan perusahaan masih sederhana dan perusahaan belum memikirkan struktur perusahaan yang cocok agar kesuksesan perusahaan yang lebih besar dapat tercapai. Proses pemuasan pelanggan harus melibatkan semua individu di dalam perusahaan. Hal ini telah berusaha dilakukan oleh manajemen CV Semesta Food melalui kerjasama yang baik dalam lingkungan kerja dan dengan melaksanakan kewajiban dari masing-masing orang dengan baik sehingga fungsi pemasaran perusahaan akan terintegrasi. Untuk menunjang kelangsungan pemasaran yang terus stabil maka dalam pelaksanaannya pendelegasian tugas mungkin saja dilakukan pada kondisi atau situasi tertentu. Rapat harian biasa dilakukan oleh manajemen sebelum memulai pekerjaan dan sesudah melakukan kegiatan di hari tersebut. Hal ini dilakukan agar kegiatan yang telah dilakukan terkonsep dan terevaluasi sehingga kinerja perusahaan dapat lebih baik. Setiap karyawan juga dapat berkomunikasi atau melakukan diskusi langsung dengan pimpinan perusahaan mengenai masalah atau hal lain yang berhubungan dengan perusahaan. Diskusi seperti ini belum dijadwalkan secara rutin oleh perusahaan.
6.1.3.3 Pelayanan Pelayanan yang dilakukan oleh CV Semesta Food dalam hasil audit memperoleh nilai rata-rata sebesar 3,3 (skala 1-5). Hasil ini sesuai dengan sifat pelayanan yang dilakukan oleh CV Semesta Food yang menjadikan pelayanan sebagai bagian dari penjualan yang memberikan nilai tambah yang benar-benar dapat digunakan oleh konsumen untuk memperoleh kepuasan. Perusahaan berusaha tetap menjalin hubungan baik yang saling menguntungkan dengan
84
pelanggan. Pelayanan yang dilakukan perusahaan didukung dengan alat-alat yang tersedia di perusahaan untuk terus memberikan nilai tambah yang berguna bagi pelanggan. Alat-alat yang digunakan meliputi alat komunikasi, alat transportasi, dan infrastruktur perusahaan lainnya yang meliputi telepon, mesin faks, dua buah mobil box (besar dan kecil), motor, kipas angin, sealer, dan timbangan. Saat ini pelayanan yang dilakukan oleh CV Semesta Food berupa garansi uang kembali atau pergantian barang bila produk yang dibeli konsumen kualitasnya tidak sesuai dengan yang seharusnya, pengiriman langsung sampai ke pemesan, menerima sistem tukar guling, menerima pemesanan baik langsung maupun melalui alat komunikasi seperti telepon, komputer, maupun faksimile. CV Semesta Food sering menerima retur (untuk produk broken, berkutu, atau banyak yang patah) dari outlet dan harus menukar produk dengan produk baru yang kualitasnya lebih baik. CV Semesta Food juga pernah menerima komplain dari konsumen bahwa kualitas produk tidak sesuai dengan yang dijanjikan, kemudian CV Semesta Food memberikan dua pilihan kepada konsumen untuk menerima uang kembali atau produk baru yang lebih baik tanpa mengambil kembali produk yang sebelumnya telah dibeli konsumen tersebut. Setelah itu CV Semesta Food langsung meneruskan permasalahan ini ke Gapoktan Citra Sawargi di Cianjur sehingga produk dapat kembali sesuai dengan standar produk dalam perjanjian. Ini adalah salah satu cara yang dilakukan perusahaan untuk terus melakukan perbaikan dan pelayanan yang memuaskan.
6.2 Competitive Setting Profile (CSP) dan Situasi Persaingan Audit lingkungan bisnis yang dihadapi perusahaan mencakup pelanggan, pesaing, dan perubahan. Hasil audit Competitive Setting Profile (CSP) untuk CV Semesta Food adalah 3,2 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,4 (Tabel 17). Nilai standar deviasi telah kurang atau sama dengan 0,5 yang berarti hasil dapat dipercaya dan setiap responden telah memiliki pemahaman yang sama. Sesuai dengan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 yang digunakan dalam penelitian ini maka dapat disimpulkan bahwa pada lima tahun mendatang CV Semesta Food menghadapi situasi persaingan bisnis yang rumit (complicated) mengarah ke canggih (sophisticated). Hasil yang diperoleh ini tidak berbeda
85
dengan hasil penelitian audit pemasaran terdahulu yang telah dilakukan pada perusahaan agribisnis oleh peneliti lain (seperti yang terdapat dalam tinjauan pustaka). Adapun masing-masing hasil audit untuk pelanggan, pesaing, dan perubahan yang menyusun nilai Competitive Setting Index (CSI) akan dijelaskan dengan lebih rinci setelah ini. Pada situasi persaingan yang dihadapi oleh CV Semesta Food para pesaing telah aktif secara penuh. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan konsumen dapat berpaling untuk membeli produk pesaing jika konsumen merasa kecewa atau tak terpuaskan. Oleh karena itu, CV Semesta Food dituntut untuk melakukan sesuatu yang dapat memuaskan dan mempertahankan konsumen agar tetap membeli produk yang mereka pasarkan. Konsumen sekarang sudah harus diperlakukan sebagai pelanggan yang perlu dilayani, dipuaskan, dan dipenuhi kebutuhannya. Kompetitor akan menjadi semakin kuat dengan adanya perubahan yang terjadi semakin kontinu (perubahan akan terus terjadi namun masih dapat diprediksi oleh perusahaan). Pada masa yang akan datang persaingan akan terus berkembang menjadi semakin canggih. Perubahan dari ekonomi, teknologi, sosial, politik, dan lingkungan pasar selanjutnya akan semakin susah untuk dikendalikan dan mampu mempengaruhi perilaku konsumen baik dari sisi perolehan informasi, rasionalitas pembelian, pengambilan keputusan, maupun kemampuan konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini akan membuat konsumen semakin memiliki posisi yang kuat dan menuntut untuk diperlakukan sebagai klien. Untuk menarik klien tersebut pesaing akan semakin agresif dengan terus meningkatkan kapabilitasnya. Hal ini akan ditunjukkan dengan berbagai hal diantaranya mengefektifkan strategi penetapan segmentasi, target, dan harga untuk memenangkan persaingan yang ada serta melakukan inovasi teknologi perbaikan mutu produk. Kapabilitas perusahaan dari sisi keuangan, sumber daya manusia (SDM), aset yang dimiliki perusahaan, kemampuan pemanfaatan teknologi, dan mengenali pesaing serta kemampuan untuk memanfaatkan teknologi informasi akan semakin ditingkatkan oleh pesaing untuk menghadapi perubahan dan memenangkan persaingan. Peningkatan ini dapat dilakukan dengan melakukan pengembangan SDM dan manajerial perusahaan serta pemanfaatan
86
teknologi untuk melakukan pemasaran jarak jauh misalnya melalui internet. CV Semesta Food harus tahu dan tanggap akan hal ini jika masih ingin bertahan dalam industri perberasan di masa yang akan datang. Oleh karena itu, perusahaan harus mempersiapkan diri dan strategi yang tepat untuk menghadapi situasi persaingan tersebut.
Tabel 16. Hasil Audit Competitive Setting Index (CSI) Komponen Permintaan Pelanggan Pesaing Perubahan
Rata-rata 2,3 3,9 3,4
St Dev 0,5 0,4 0,4
CSI
3,2
0,4
6.2.1 Permintaan Pelanggan Hasil audit permintaan pelanggan CV Semesta Food adalah 2,3 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,5. Sesuai dengan nilai ini maka perusahaan akan menghadapi permintaan pelanggan yang tidak terlalu besar. Hal ini menyebabkan perusahaan harus melakukan usaha yang lebih besar dalam pemasaran produknya sehingga permintaan konsumen terhadap produk yang dipasarkan akan menjadi lebih tinggi. Oleh karena itu, CV Semesta Food harus memperhatikan ketercerahan, pengetahuan informasi, dan kemampuan pelanggan yang merupakan komponen dari permintaan pelanggan dalam menyusun strategi bersaingnya. Ini perlu dilakukan untuk memperoleh formulasi strategi pemasaran yang baik agar dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Permintaan pelanggan akan menjadi salah satu faktor eksternal yang penting sehingga perlu diperhatikan oleh perusahaan. Pelanggan CV Semesta Food sendiri terdiri dari reseller atau outlet-outlet XM dan konsumen akhir yang membeli produk di setiap outlet maupun langsung memesan pada perusahaan. Reseller berperan menjadi pelanggan dan berinteraksi dengan pesaing juga konsumen akhir, maka reseller dianggap mengetahui tentang lingkungan bisnis yang dihadapi perusahaan. Dengan demikian gambaran situasi mengenai pelanggan, pesaing, maupun perubahan yang akan dihadapi CV Semesta Food dapat diperoleh dari outlet-outlet tersebut.
87
Tabel 17. Hasil Audit Permintaan Pelanggan Komponen Tercerahkan
R1
R2
R3
R4
R5
R6
R7
Rata-rata
St Dev
A
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
3,0
3,0
2,3
0,5
B
2,0
2,0
2,0
2,0
3,0
2,0
3,0
2,3
0,5
C
2,0
2,0
2,0
2,0
3,0
2,0
2,0
2,1
0,4
2,2
0,5
Nilai rata-rata Tahu informasi
A
3,0
2,0
2,0
2,0
3,0
2,0
3,0
2,4
0,5
B
3,0
4,0
4,0
3,0
3,0
4,0
4,0
3,6
0,5
C
2,0
3,0
2,0
2,0
2,0
3,0
3,0
2,4
0,5
D
2,0
3,0
2,0
2,0
3,0
3,0
3,0
2,6
0,5
2,8
0,5
Nilai rata-rata Berkemampuan
A
1,0
1,0
2,0
1,0
2,0
1,0
2,0
1,4
0,5
B
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
3,0
3,0
2,3
0,5
Nilai rata-rata
1,9
0,5
Nilai Total Rata-rata
2,3
0,5
6.2.1.1 Tercerahkan Seorang pelanggan
dikatakan
tercerahkan
bila
mereka
memiliki
pengetahuan ke depan, bertindak lebih rasional, dan memiliki kemampuan untuk mempengaruhi orang lain dalam pembelian suatu produk tertentu. Pelanggan CV Semesta Food termasuk kurang tercerahkan karena hasil nilai yang diperoleh untuk komponen ini adalah 2,2 (skala 1-5). Dengan demikian pelanggan tidak terlalu memiliki pengetahuan ke depan, tidak terlalu rasional dalam pembelian produk, dan tidak dapat mempengaruhi konsumen lain untuk melakukan pembelian. Hal ini disebabkan karena produk XM tidak melakukan promosi untuk meningkatkan pengetahuan pelanggan. Penjualan yang dilakukan agen hanya dilakukan untuk menyediakan produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Namun konsumen tidak mengetahui dengan jelas mengenai keunggulan dari produk alami dan berlabel ini. Konsumen yang telah mengetahui kualitas produk biasanya akan rela membayar lebih mahal, namun di saat seperti ini konsumen lebih cenderung sensitif terhadap harga apalagi untuk komoditas seperti beras. Konsumen akan lebih memilih produk yang relatif lebih murah sehingga tidak terlalu bertindak rasional untuk mempertimbangkan kualitas dan keaslian dari produk.
88
Pelanggan juga tidak memiliki pengaruh yang besar terhadap konsumen lain untuk produk semacam ini. Pengaruh seorang pelanggan ke pelanggan lain biasanya akan lebih terasa untuk produk-produk yang berhubungan dengan fashion atau hal lain yang tercermin, mempengaruhi gengsi, dan gaya hidup. Produk beras bukanlah produk yang demikian karena kualitas dari beras yang dikonsumsi seseorang belum tentu akan diketahui oleh konsumen lain saat dikonsumsi, hal ini menyebabkan sulit untuk mempengaruhi konsumen lain untuk memutuskan melakukan pembelian. Konsumen XM baik antar reseller maupun konsumen juga dinilai jarang melakukan kontak sehingga sulit terjadi interaksi yang akan mempengaruhi orang lain untuk melakukan pembelian.19
6.2.1.2 Tahu Informasi Berdasarkan hasil yang diperoleh dalam audit pelanggan diperoleh nilai rata-rata sebesar 2,8 (skala 1-5). Hal ini berarti secara umum pelanggan CV Semesta Food tidak memiliki pengetahuan yang baik untuk mengevaluasi pilihanpilihan yang ada melalui pengetahuan yang dimilikinya. Pelanggan cenderung untuk tidak tahu informasi mengenai produk CV Semesta Food maupun produk lainnya. Tenaga penjual perusahaan dengan jumlah yang terbatas membuat penyebaran informasi kepada pelanggan berlangsung lama. Pemberian informasi akhirnya hanya diberikan apabila konsumen bertanya mengenai produk. Saat ini promosi pun belum terlalu banyak dilakukan sehingga peningkatan pengetahuan pelanggan pun belum banyak terjadi. Konsumen belum mampu membandingkan produk XM dengan produk lainnya namun mengetahui mengenai keanekaragaman produk yang dimiliki CV Semesta Food. Akses konsumen untuk mencari informasi pun tidak terlalu besar bila sampai lima tahun ke depan perusahaan belum menerapkan sistem komunikasi yang memudahkan hubungan antara konsumen dan perusahaan. Selain itu konsumen pun belum memiliki kemampuan yang baik untuk membandingkan merek-merek beras Pandan Wangi yang sekarang telah beredar di pasaran. Hal ini disebabkan karena sosialisasi produk berlabel tidak terlalu berhasil sehingga tidak mampu didengar oleh semua pihak yang dapat menjadi 19
Informasi dari manajemen CV Semesta Food
89
pelanggan potensial. Konsumen belum memiliki informasi karena pada dasarnya saat ini informasi tersebut tidak tersedia. Hal ini menyebabkan perusahaan perlu membuat langkah yang efektif untuk menyebarkan informasi kualitas, keberadaan, dan hal lainnya yang berkenaan dengan produk kepada para pelanggannya.
6.2.1.3 Berkemampuan Kemampuan untuk merealisasikan keputusan pembelian merupakan faktor yang penting untuk diketahui oleh perusahaan. Indikator dari kemampuan ini biasanya adalah daya beli yang dimiliki oleh target pasar. Nilai rata-rata untuk kemampuan pelanggan adalah 1,9 (skala 1-5), ini berarti pelanggan memiliki kemampuan yang rendah untuk membeli produk. Apalagi jika daya beli masyarakat cenderung menurun sedangkan harga produk menjadi lebih tinggi. Pemesanan di tingkat outlet pun akan sangat dipengaruhi oleh permintaan di tingkat konsumen akhir. Berdasarkan wawancara dengan outlet-outlet, diketahui saat ini penjualan XM Pandan Wangi relatif sangat lambat dengan tingkat penjualan yang rendah. Hal ini menyebabkan pemesanan produk menjadi tidak teratur dan biasanya memiliki selisih waktu yang panjang. Komponen ini sangat dipengaruhi oleh harga dari produk. Harga produk yang tinggi menyebabkan
kemampuan
konsumen
untuk
merealisasikan
keinginan
membelinya menjadi kecil. Selain itu banyaknya produk lain yang lebih murah membuat konsumen lebih mudah berpaling. Pengaruh keluarga, kerabat, atau relasi terhadap keputusan membeli produk juga relatif kecil sehingga dorongan untuk membeli produk tidak berpengaruh terhadap kemampuan untuk merealisasikan keputusan pembelian. 6.2.2 Pesaing Mengetahui siapa dan bagaimana pesaing kita adalah sesuatu yang harus dilakukan oleh orang-orang yang ingin memenangkan persaingan. Pengetahuan mengenai pesaing akan membuat kita mengetahui bagaimana cara menghadapi pesaing tersebut. Hal ini akan membuat perumusan strategi dilakukan dengan estimasi yang tepat sehingga strategi yang dibuat akan menghasilkan suatu formulasi yang baik dan membawa perusahaan untuk mencapai kemenangan. 90
Audit untuk pesaing memperhatikan tiga dimensi yaitu umum, agresivitas, dan kapabilitas. Berdasarkan audit ini diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,9 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,4. Hal ini menunjukkan bahwa perkembangan pesaing dalam situasi indutri untuk lima tahun ke depan mengalami perubahan dan memiliki pengaruh yang besar. Tabel 18. Hasil Audit Situasi Persaingan Komponen Umum
R1
R2
R3
R4
R5
R6
R7
Rata-rata
St Dev
A
4,0
5,0
5,0
4,0
4,0
4,0
5,0
4,4
0,5
B
3,0
4,0
4,0
4,0
4,0
3,0
4,0
3,7
0,5
C
4,0
5,0
5,0
4,0
5,0
4,0
4,0
4,4
0,5
D
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
0,0
4,4
0,4
Nilai rata-rata Agresivitas
A
5,0
5,0
5,0
5,0
4,0
5,0
5,0
4,9
0,4
B
5,0
5,0
5,0
5,0
4,0
5,0
5,0
4,9
0,4
C
4,0
3,0
3,0
3,0
4,0
4,0
3,0
3,4
0,5
D
3,0
2,0
3,0
3,0
3,0
2,0
4,0
2,7
0,5
E
3,0
3,0
4,0
4,0
4,0
3,0
4,0
3,5
0,5
3,9
0,5
Nilai rata-rata Kapabilitas
A
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
0,0
B
3,0
3,0
3,0
3,0
4,0
3,0
4,0
3,3
0,5
C
2,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
2,9
0,4
D
3,0
3,0
3,0
4,0
3,0
4,0
4,0
3,4
0,5
E
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
5,0
0,0
F
3,0
4,0
4,0
4,0
3,0
4,0
4,0
3,7
0,5
Nilai rata-rata
3,5
0,3
Nilai Total Rata-rata
3,9
0,4
6.2.2.1 Umum Pada dimensi ini dijelaskan mengenai pesaing potensial baik jenis beras Pandan Wangi maupun produk substitusi lain yang dapat menyebabkan penjualan perusahaan menurun. Nilai rata-rata untuk dimensi ini adalah 4,4 (skala 1-5). Hal ini menunjukkan bahwa lima tahun ke depan jumlah pesaing yang akan dihadapi CV Semesta Food akan memiliki jumlah yang banyak dengan kualitas produk yang lebih baik pula. Dengan demikian kemungkinan munculnya pemain baru
91
dalam industri beras juga besar dan akan mengancam kedudukan dari CV Semesta Food jika CV Semesta Food tidak melakukan pertahanan. Peluang pasar yang besar dengan pasar yang sangat banyak tentunya akan menarik minat para pengusaha untuk mengambil bagian dalam bisnis ini. Pesaing dapat berasal dari pesaing untuk beras Pandan Wangi, ataupun dari varietas lain (baik lokal maupun impor) dan jenis panganan lain yang memungkinkan untuk menggantikan peranan beras Pandan Wangi sebagai kebutuhan konsumen. Setiap pesaing memiliki kemungkinan untuk menjadi pesaing potensial. Pesaing akan berlomba untuk menyediakan kualitas beras nomor satu di pasaran yang sesuai dengan keinginkan konsumen untuk merebut pasar. Unsur kualitas, kuantitas, dan kontinuitas produk akan menjadi hal yang diperhatikan para pesaing untuk dapat menarik konsumen kepadanya. Jika pesaing mampu untuk menciptakan efisiensi dalam sistem agribisnis produk yang dipasarkannya maka pesaing akan berkembang dengan baik dan akan menjadi ancaman bagi CV Semesta Food. Adanya pesaing dan produk substitusi akan membahayakan mengingat kepercayaan konsumen terhadap kualitas Pandan Wangi mulai semakin menurun. Untuk produk Pandan Wangi berkualitas, XM masih merupakan salah satu yang terbaik, namun pesaing akan terus berusaha menyediakan beras dengan kualitas yang semakin baik. Kemasan dan merek juga akan menjadi pembeda antara produk CV Semesta Food dengan produk pesaingnya.
6.2.2.2 Agresivitas Nilai rata-rata yang diperoleh dalam audit untuk dimensi ini adalah 3,9 (skala 1-5) yang menunjukkan bahwa pesaing akan semakin agresif untuk menerapkan strateginya secara efektif. Jika pesaing berhasil melakukan hal tersebut maka akan sangat berbahaya bagi CV Semesta Food. Agresivitas yang cukup tinggi akan dihadapi oleh CV Semesta Food untuk lima tahun mendatang. Pesaing akan semakin memiliki kemampuan untuk menerapkan strategi segmentasi, target, dan posisi produk untuk memenangkan persaingan. Pesaing akan mulai aktif melakukan inovasi mutu produk dan strategi penentuan harga sehingga produknya akan diterima dengan baik oleh konsumen. Kegiatan promosi
92
yang akan dilakukan oleh pesaing juga akan ditingkatkan dengan memperhatikan kondisi pasar. Hal ini sudah cukup terlihat dengan kemampuan salah satu perusahaan untuk menerapkan promosi di televisi yang sangat efektif namun dengan investasi pemasaran yang sangat besar. 6.2.2.3 Kapabilitas Kapabilitas pesaing cukup besar dengan nilai rata-rata 3,9 (skala 1-5). Kapabilitas dilihat dari kemampuan keuangan, kemampuan SDM, besarnya aset yang dimiliki pesaing untuk memenangkan persaingan serta kemampuan untuk memanfaatkan perkembangan teknologi. Perusahaan-perusahaan dalam industri juga perlu memiliki kemampuan untuk mengenali pesaingnya, sehingga kejelasan ciri dan strategi yang paling tepat dapat digunakan untuk menghadapi persaingan dapat ditentukan. Pesaing akan menggunakan tenaga SDM yang memiliki kemampuan yang baik di bidangnya dan melakukan pelatihan bagi para karyawannya untuk meningkatkan mutu SDM. CV Semesta Food juga telah berencana untuk memanfaatkan perkembangan teknologi dengan membuat website sehingga pencarian informasi, pemesanan, dan komunikasi bisa dilakukan melalui internet sehingga kedudukan perusahaan bisa sama dengan kemajuan pesaingnya. Jika CV Semesta Food tidak melakukan hal yang sama, maka kemampuan SDM perusahaan akan tertinggal dengan kemampuan SDM pesaing. Selain itu, pesaing pasti juga akan meningkatkan kemampuannya dalam berbagai hal seperti keuangan, aset yang dimiliki, dan lain-lain. Hal-hal ini harus diantisipasi oleh manajemen CV Semesta Food, sehingga perusahaan ini tidak tertinggal perkembangan industri.
6.2.3 Perubahan Perubahan adalah hal yang tak mungkin dihindari termasuk dalam lingkungan bisnis. Adanya perkembangan teknologi, pengetahuan, budaya, dan pola hidup manusia pasti akan membuat perubahan dalam lingkungan bisnis yang dihadapi sebuah perusahaan. Perubahan ini harus mampu diantisipasi oleh perusahaan sehingga CV Semesta Food berhasil bertahan dan beradaptasi dengan
93
perubahan yang mungkin terjadi. Perubahan dapat diprediksi dengan melihat gejala-gejala yang mungkin terjadi saat ini. Perubahan akan mempengaruhi struktur pasar, tingkat persaingan, kemampuan pelaku industri, dan lain-lain. Perusahaan yang dapat memprediksi perubahan akan memiliki keunggulan bersaing sehingga akan mampu membuat strategi yang tepat. Kondisi-kondisi yang mempengaruhi industri beras akan mengalami perubahan beberapa tahun ke depan. Perubahan yang terjadi dapat meliputi perubahan teknologi, sosial, ekonomi, politik, serta perubahan pasar. Hasil audit untuk perubahan adalah sebesar 3,4 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,4. Hasil ini mengindikasikan bahwa akan terjadi perubahan yang cukup besar dan perubahan faktor-faktor tersebut di atas memiliki pengaruh terhadap situasi persaingan di masa yang akan datang. Tabel 19. Hasil Audit Perubahan Komponen Teknologi
R1
R2
R3
R4
R5
R6
R7
Rata-rata
St Dev
A
3,0
4,0
3,0
3,0
4,0
3,0
4,0
3,4
0,5
B
3,0
4,0
3,0
3,0
4,0
4,0
4,0
3,6
0,5
C
2,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
3,0
2,9
0,4
D
3,0
2,0
2,0
2,0
3,0
3,0
3,0
2,6
0,5
3,1
0,5
Nilai rata-rata Sosial, ekonomi, dan
A
4,0
4,0
5,0
4,0
5,0
4,0
5,0
4,4
0,5
politik
B
5,0
4,0
4,0
4,0
5,0
4,0
4,0
4,3
0,5
C
4,0
3,0
4,0
4,0
3,0
4,0
4,0
3,7
0,5
D
4,0
4,0
4,0
4,0
5,0
4,0
4,0
4,1
0,4
E
3,0
2,0
2,0
3,0
2,0
3,0
3,0
2,6
0,5
3,8
0,5
Nilai rata-rata Berkemampuan
A
4,0
4,0
4,0
4,0
5,0
4,0
5,0
4,3
0,5
B
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
2,0
0,0
Nilai rata-rata
3,1
0,2
Nilai Rata-rata Total
3,4
0,4
6.2.3.1 Teknologi Teknologi memiliki pengaruh yang cukup beras dalam perkembangan industri beras, hal ini ditunjukkan oleh nilai audit sebesar 3,1 (skala 1-5). Struktur industri, keunggulan bersaing, dan penetapan strategi perusahaan ikut dipengaruhi 94
oleh teknologi. Hal ini terbukti dengan rencana perusahaan untuk membuat website yang merupakan pengaruh teknologi terhadap strategi pemasaran perusahaan. Teknologi akan membantu dan memperlancar proses aktivitas pemasaran yang akan dilakukan perusahaan seperti pemesanan dan pengiriman barang, pembuatan perjanjian jual beli, pencatatan keuangan, dan lain-lain yang dilakukan dengan alat-alat yang merupakan hasil dari perkembangan teknologi seperti komputer, telepon, faks, dan sebagainya. Teknologi dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk meraih pasar yang lebih luas dan tidak hanya terbatas dengan daerah dan jarak. Teknologi akan membuat sistem pemasaran menjadi lebih efektif dan efisien. Perkembangan teknologi dapat dimanfaatkan pesaing untuk meningkatkan posisi bersaing di dalam industri. Teknologi juga dapat menyebabkan para pesaing baru masuk dan tertarik dalam industri beras.
6.2.3.2 Ekonomi, Sosial, dan Politik Dimensi ekonomi, sosial, dan politik memperoleh nilai audit sebesar 3,8 (skala 1-5) yang menunjukkan bahwa perubahan kondisi ekonomi, sosial, dan politik akan berpengaruh besar terhadap situasi persaingan di masa depan. Perubahan ekonomi berpengaruh paling besar terhadap penjualan beras Pandan Wangi yaitu dengan nilai rata-rata 4,4 (skala 1-5). Perubahan ekonomi yang meliputi perubahan penghasilan, perubahan ekonomi akibat globalisasi, dan hal lain yang nantinya berpengaruh pada daya beli masyarakat akan mempengaruhi pembelian dan penjualan produk. Saat ini sampai lima tahun mendatang diperkirakan ekonomi belum akan bertambah lebih baik bagi penjualan beras berlabel. Didorong dengan adanya pasar bebas yang siap memasukkan produk-produk asing ke negara Indonesia maka pengaruh ini akan sangat dirasakan oleh pemain dalam industri beras. Selain akan mengancam pasar dalam negeri jika dimanfaatkan dengan baik globalisasi juga dapat dimanfaatkan untuk pengembangan pasar sehingga penjualan dapat dilakukan ke luar negeri. Saat daya beli konsumen kian menurun konsumen akan cenderung mencari barang dengan harga yang relatif lebih murah sehingga setiap perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing untuk mampu bertahan.
95
Perubahan sosial seperti gaya hidup, kesadaran akan kualitas, dan keaslian serta perubahan perilaku konsumen yang disebabkan oleh perubahan kelas sosial akan menjadi perubahan yang juga memiliki pengaruh besar bagi industri beras. Jika kelas menengah ke atas semakin banyak dan gaya hidup semakin mengarah kepada kesadaran pada kualitas produk dan keaslian maka penjualan XM dapat meningkat. Lingkungan politik yang dipengaruhi oleh kebijakan pemerintah juga akan memiliki pengaruh terhadap pembelian produk oleh konsumen meskipun dengan pengaruh yang relatif lebih kecil dibandingkan dengan pengaruh dimensi perubahan lainnya. Kebijakan pemerintah tentang standarisasi beras pun akan mempengaruhi industri beras. Hal ini akan berpengaruh pada dimensi pasar melalui kualitas beras dan jumlah pesaing yang masuk dalam industri. Dukungan pemerintah untuk mengonsumsi beras berlabel masih sekedar wacana dan perlu implementasi yang lebih nyata sehingga produk Pandan Wangi yang merupakan unggulan negara ini dapat terus lestari.
Sosialisasi produk dan sistem labelisasi tidak dilakukan
dengan baik dan tidak mencapai seluruh target pasar. Perlu usaha keras dalam pemasaran produk sehingga perubahan dapat bermanfaat dan bukan menjadi penghambat bagi CV Semesta Food. 6.2.3.3 Pasar Dimensi pasar akan memperhatikan kemungkinan masuknya pesaing baru dan mudah atau tidaknya masuk dalam industri beras. Dimensi ini memiliki hasil audit sebesar 3,1 (skala 1-5) yang berarti peluang masuknya pelaku baru dalam industri perberasan masih besar. Tingkat kesulitan untuk masuk ke industri pun terhitung cukup tinggi. Hal ini disebabkan karena produk cenderung mulai semakin langka dan penjualan tidak dapat dilakukan dalam jumlah satuan yang sedikit. Pemain juga akan sulit untuk memasuki ritel sebab diperlukan modal yang cukup besar karena pembayaran tidak dilakukan secara kas. Perusahaan juga dikenai banyak biaya untuk menjual produk melalui ritel tersebut seperti biaya rabat, biaya supplier baru, dan lain sebagainya. Namun, perusahaan akan mudah keluar di industri karena banyaknya tekanan dari para pesaing lama maupun yang baru.
96
6.2.4 Analisis Kesenjangan Nilai CAI untuk CV Semesta Food adalah 2,7 (skala 1-5) yang berarti perusahaan termasuk dalam penjual (Selling Orientation Company) menuju pemasar (Marketing Oriented Company). Sedangkan nilai CSI adalah sebesar 3,2 (skala 1-5) dimana CV Semesta Food berada pada situasi persaingan yang rumit menuju ke persaingan yang canggih. Selisih antara nilai CAI dan CSI menunjukkan kesenjangan negatif sebesar 0,5 yang berarti bahwa strategi yang diterapkan perusahaan saat ini tertinggal (keagresifan strategi itu kurang) bila dibandingkan dengan turbulensi lingkungan bisnisnya (situasi persaingan bisnis). Nilai CAI yang lebih kecil dari CSI menjadi indikator hal tersebut. CV Semesta Food harus melakukan penyesuaian strategi, taktik, dan nilai yang sesuai dengan situasi persaingan bisnisnya bila ingin tetap bertahan. Bentuk perusahaan yang bisa bertahan pada situasi persaingan seperti ini adalah perusahaan dengan bentuk Marketing Orientation menuju Market Driven Company. Oleh karena itu, perusahaan harus menyiapkan diri untuk bertransformasi bentuk demi menghadapi lingkungan persaingannya. Perubahan bentuk perusahaan akan berkenaan dengan seluruh pemasaran produk Xiang Mi, maka penting bagi manajemen untuk menginformasikan rencana transformasi ini kepada seluruh pegawai.
6.3 Marketing Effectiveness Review (MER) Marketing Effetiveness Review digunakan untuk mengetahui bagaimana efektivitas potensi atau sumber daya pemasaran yang dimiliki suatu perusahaan bersinergi dalam mendukung pemasaran yang dijalankan perusahaan. Semakin tinggi nilai yang diperoleh dalam analisis MER maka efektivitas sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk mendukung kegiatan pemasaran juga semakin baik.
Pada hasil analisis ini diperoleh nilai Marketing Effectiveness Index (MEI)
untuk CV Semesta Food adalah sebesar 22 skala (1-30) (Tabel 21). Nilai ini menunjukkan bahwa efektivitas pemasaran dari sumberdaya yang dimiliki perusahaan sangat baik, maka dengan kata lain setiap komponen yang menyusun analisis MER telah berjalan dengan baik. Efektivitas sumberdaya mendorong kinerja perusahaan untuk mencapai tujuan yang diinginkan.
97
Tabel 20. Hasil Marketing Effectiveness Review (MER) Komponen Falsafah Berorientasi Pelanggan
A
R1 0,0
R2 2,0
R3 2,0
R4 0,0
Rata-rata 1,0
B
1,0
2,0
2,0
1,0
1,5
C
1,0
2,0
2,0
2,0
1,8
Total Nilai Rata-rata Organisasi Pemasar Yang Terintegrasi
4,3
A
1,0
2,0
2,0
1,0
1,5
B
2,0
2,0
2,0
1,0
1,8
C
2,0
2,0
2,0
1,0
1,8
Total Nilai Rata-rata Informasi Pemasaran Yang Memadai
5,0
A
2,0
2,0
2,0
0,0
1,5
B
2,0
2,0
2,0
1,0
1,8
C
2,0
2,0
2,0
1,0
1,8
Total Nilai Rata-rata Orientasi Strategi
5,0
A
2,0
2,0
2,0
0,0
1,5
B
1,0
1,0
2,0
1,0
1,3
C
2,0
2,0
2,0
0,0
1,5
Total Nilai Rata-rata Efisiensi Operasional
4,3
A
2,0
2,0
2,0
1,0
1,8
B
1,0
2,0
2,0
0,0
1,3
C
0,0
1,0
2,0
0,0
0,8
Total Nilai Rata-rata Marketing Effectiveness Index (MEI)
3,8 22
6.3.1 Falsafah Berorientasi Pelanggan Falsafah berorientasi pelanggan menyatakan bagaimana perusahaan memperhatikan aspek lingkungan bisnis seperti permintaan pasar, pemasok, saluran distribusi, pesaing, dan khususnya pelanggan dalam segmen pasarnya. CV Semesta Food mendapatkan total nilai rata-rata sebesar 4,3 (skala 1-6) yang berarti bahwa perusahaan telah memahami falsafah pelanggan dengan sangat baik. Manajemen berusaha untuk melayani pasar yang luas dengan efektivitas yang sama. Meskipun demikian, CV Semesta Food selalu berusaha mencari peluang baru dengan mengenali kebutuhan pasar yang mungkin menjadi keuntungan bagi perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan terus mengenali pergeseran gaya hidup, ekonomi, sosial, dan lainnya sehingga tetap dapat memenuhi kebutuhan pasar yang luas. Saat ini perusahaan mulai ingin merambah pasar baru yang memiliki kebutuhan berbeda. 98
Konsumen untuk produk beras memang tidak akan habis karena beras merupakan makanan pokok rakyat Indonesia. Namun dengan adanya banyak tawaran jenis beras dengan berbagai merek, CV Semesta Food harus memberikan pelayanan yang baik agar dapat terus merespon perkembangan dari industri beras. Lama kelamaan dengan semakin berkembangnya teknologi dan pengetahuan konsumen mengenai aspek keaslian, kualitas produk, dan kesehatan, serta gaya hidup yang kian modern maka akan semakin mendorong konsumsi untuk beras yang memiliki jaminan kualitas dan alami. Bila tidak diperhatikan dengan seksama berbagai jenis beras seolah memiliki bentuk yang sama, namun karakteristik dari setiap beras dapat dibedakan oleh orang-orang yang memang mengerti. Konsumen umumnya tidak dapat membedakan karakteristik tersebut. Oleh karena itu CV Semesta Food selalu berusaha untuk melakukan sesuatu yang dapat membedakan produknya dengan produk pesaing baik dari sisi jenis, kualitas, kemasan, ataupun ciri, dan karakteristik lainnya. Program pemasaran yang dilakukan pun disesuaikan dengan karakteristik pelanggan sehingga program pemasaran yang ditetapkan merupakan program yang paling tepat dan sesuai dengan segmen pasar yang bersangkutan. Untuk pemasaran yang dilakukan di outlet ritel dan outlet toko beras atau buah memiliki perbedaan program pemasaran. Bahkan antar ritel juga dapat berbeda promosi yang dilakukan. Ritel biasanya memiliki program promosi tersendiri dan CV Semesta Food ikut menyukseskan program tersebut, sedangkan untuk outlet yang lain promosi dilakukan dengan penyebaran leaflet, penempatan SPG (Sales Promotion Girl) atau SPB (Sales Promotion Boy), dan sebagainya. Pada suatu industri, perusahaan pasti akan berhubungan dengan berbagai pihak baik pelanggan, pemasok, pesaing, distributor, dan lain-lain. CV Semesta Food menyadari pentingnya peranan dari masing-masing komponen tersebut dan memahami bahwa perubahan pada salah satu komponen akan berpengaruh terhadap CV Semesta Food baik langsung maupun tak langsung. Misalnya kebijakan pemerintah untuk membuat produk berlabel, ternyata membuat CV Semesta Food dapat membuka usaha dan memanfaatkan peluang bisnis yang memiliki masa depan yang cukup baik. Oleh karena itu, perusahaan
99
mempertimbangkan seluruh komponen bagian pemasaran tadi dalam perencanaan bisnisnya. Rencana pemasaran yang akan dilakukan perusahaan adalah mengganti kemasan
produk
XM.
Hal
ini
dilakukan
karena
perusahaan
mulai
mempertimbangkan keinginan dan persepsi konsumen terhadap kemasan yang digunakan. Banyak konsumen yang sulit melihat nama varietas dikemasan yang sekarang dimiliki XM. Merek sangat dominan dalam kemasan dan merek berasal dari bahasa asing sehingga konsumen mengganggap produk ini merupakan produk impor dari negara China. Keputusan ini diambil berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan manajemen dalam riset pasarnya kepada konsumen. Selain itu perusahaan juga melihat perubahan lingkungan yang terjadi. CV Semesta Food juga menerapkan strategi pemasaran yang kreatif dan inovatif dengan mengadopsi promosi yang dilakukan perusahaan lain yang ada di luar negeri dan melihat perubahan lingkungan bisnis yang tercermin dalam pasar yang dimasuki perusahaan. CV Semesta Food juga melakukan pemantauan terhadap pesaing yang bekerja sama atau memasuki toko atau ritel yang sama, sehingga perusahaan mengenali siapa pesaing potensialnya dan bagaimana karakteristik produk mereka sehingga dapat merancang strategi yang sesuai untuk memenangkan persaingan. Saat ini pesaing yang dianggap memiliki posisi persaingan yang sangat tinggi adalah beras dengan merek Si Pulen karena perusahaan ini telah memiliki posisi yang cukup baik di benak konsumen melalui iklan di televisi yang telah mereka lakukan. Sampai saat ini, CV Semesta Food juga terus melakukan pendekatan dan mencari tempat-tempat lain yang memungkinkan untuk bekerja sama menjadi outlet untuk produk-produk perusahaan agar dapat meningkatkan posisi persaingannya.
6.3.2 Organisasi Pemasar Yang Terintegrasi Nilai total untuk komponen organisasi pemasar yang terintegrasi bagi CV Semesta Food adalah 5,0 skala (1-6). Hal ini mengindikasikan bahwa mekanisme pemasaran yang diterapkan perusahaan ada dalam kategori superior. Hal ini berarti fungsi-fungsi pemasaran yang dijalankan perusahaan sudah efektif. Saat ini
100
perusahaan hanya memiliki satu orang bagian pemasaran yang langsung membawahi urusan pemasaran. Namun, dalam perusahaan yang berbasiskan kekeluargaan ini, fungsi pemasaran akhirnya tidak hanya dilakukan oleh bagian pemasaran tapi juga manajemen yang lainnya. Tugas utama bagian pemasaran adalah melakukan kunjungan ke outlet. Manajemen yang lain akan membantu pemasaran dengan area fungsional yang telah bekerja secara baik. Hal ini menunjukkan adanya kerjasama antara manajemen pemasaran dengan manajemen lainnya. Kerjasama juga tercermin dalam rapat harian dimana selalu ada diskusi untuk menyelaraskan kegiatan yang dilakukan setiap individu di dalam perusahaan sehingga kegiatan lebih terarah. Diskusi yang dilakukan akan membahas mengenai kendala, strategi, dan kegiatan yang perlu dilakukan, laporan dari lapangan, dan lain-lain yang dapat diselesaikan bersama oleh para karyawan. Setiap orang dalam perusahaan bekerja sesuai dengan tugas dan wewenangnya masing-masing, namun mereka dapat saling mengisi dan bekerjasama dalam pelaksanaan tugas tersebut demi sebuah sistem operasional yang lebih lancar dan bermanfaat bagi perusahaan. Hal ini dapat dilihat pada saat penelitian dilaksanakan, ada waktu sekitar satu atau dua bulan dimana perusahaan tidak memiliki bagian pemasaran karena pegawai mengundurkan diri. Saat itu secara keseluruhan sistem pemasaran yang telah tercipta berusaha menunjang kekosongan yang ada sehingga kegiatan pemasaran tidak terlalu mengalami imbas yang buruk. Hal ini menunjukkan bahwa pengendalian, koordinasi, dan integrasi antara tugas dan fungsi pemasaran dalam perusahaan cukup memuaskan. Meskipun pemasaran kurang efektif karena tidak dilakukan kunjungan ke outlet namun pesanan untuk produk masih terjadi dan pemasaran dilakukan oleh manajemen melalui alat telekomunikasi. Melalui diskusi dan kerjasama yang sering dilakukan oleh manajemen maka pengembangan produk yang dilakukan perusahaan pun dikelola dengan baik dan mencapai hasil yang sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan. Kerja tim ini membuahkan kinerja sebuah perusahaan dan produk yang dapat memuaskan konsumen. Produk yang paling baru diperkenalkan oleh perusahaan yaitu beras Moghul memiliki tingkat penjualan yang cukup besar berkat adanya
101
organisasi pemasaran yang terintegrasi dan mendukung sistem pemasaran yang dilakukan perusahaan. Meskipun dengan adanya kerjasama antar pihak, namun dengan jumlah outlet dan konsumen yang cukup banyak, tenaga pemasar di dalam perusahaan dirasa memiliki jumlah yang terlalu sedikit. Pemasaran akan lebih efektif dilakukan bila armada dan jumlah tenaga pemasar bisa lebih ditingkatkan. Pengembangan untuk produk baru berupa karamel pun telah berusaha disusun perusahaan dengan baik. Penyusunan ini dilakukan dengan melihat peluang dan kemampuan yang dimiliki perusahaan sehingga akan ada perencanaan yang baik. Penyusunan ini dilakukan secara profesional sehingga tidak terjadi kesalahan yang akan merugikan perusahaan. Perencanaan ini pun melibatkan kejasama tim dalam perusahaan.
6.3.3 Informasi Pemasaran yang Memadai Informasi pemasaran merupakan salah satu kunci sukses yang perlu dimiliki oleh perusahaan. Setiap perusahaan yang ingin berkembang biasanya mencari informasi pemasaran sehingga mereka memiliki informasi yang memadai untuk menentukan sesuatu yang akan dilakukan perusahaan. Nilai yang dimiliki CV Semesta Food pada komponen informasi pemasaran yang memadai adalah 5,0 (skala 1-6). Hal ini berarti informasi pemasaran yang dimiliki perusahaan telah termasuk dalam kategori superior. Perusahaan cukup mengetahui informasi tentang konsumen, produk pesaing, merek pesaing, harga pesaing, permintaan pasar, dan lain-lain. Untuk harga yang relatif lebih tinggi daripada harga di pasaran CV Semesta Food juga telah mengetahuinya namun CV Semesta Food tidak dapat menurunkan harga karena biaya pembelian dan pengemasan yang sangat tinggi. Lagipula beras yang beredar kebanyakan merupakan beras campuran yang tentu saja bisa menurunkan harga karena Pandan Wangi dioplos dengan beras lain yang harganya lebih murah. CV Semesta Food juga ingin mendidik bahwa barang yang asli dan berkualitas tentunya memiliki harga yang sebanding. Manajemen telah mengetahui kondisi penjualan di setiap outlet yang menjadi distributornya,
bagaimana konsumen yang datang ke sana, dan
sebagainya. Informasi ini diperoleh melalui kunjungan ke outlet-outlet yang
102
biasanya bergiliran sesuai dengan rute atau perkiraan habisnya barang. Tenaga pemasar biasanya selain menawarkan produk juga mencari informasi saat kunjungan dilakukan. Kunjungan biasanya dilakukan untuk pembuatan pesanan, pembayaran, penukaran faktur, tukar guling, penyelesaian masalah, dan lain-lain. Kunjungan memiliki cukup banyak manfaat yaitu selain dapat menambah pesanan produk, perolehan informasi dari outlet, juga menjalin hubungan yang baik dengan outlet yang nantinya secara langsung maupun tidak langsung akan menguntungkan perusahaan. Adanya kunjungan ini membuat CV Semesta Food secara rutin dapat mengadakan riset pasar mengenai pelanggan, saluran distribusi, dan pesaing. CV Semesta Food juga cenderung tanggap dengan potensi atau peluang penjualan yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Hal ini terbukti dari ekspansi dan penetrasi pasar yang telah dan akan dilakukan perusahaan dengan mengeluarkan produk baru sesuai dengan kebutuhan pasar dan mencari outlet baru yang mungkin untuk menjadi distributor produk yang dipasarkannya. Perusahaan juga melakukan pencatatan biaya yang cukup baik sehingga pengeluaran pemasaran dapat diukur efektivitasnya.
6.3.4 Orientasi Strategis Total nilai rata-rata yang diperoleh untuk komponen orientasi strategis adalah 4,3 (skala 1-6), hal ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan termasuk sangat baik. Perusahaan telah membuat perencanaan pemasaran yang telah diformulasikan untuk menunjang pemasaran yang dilakukan perusahaan. Perencanaan ini selalu diperbaiki dan disesuaikan dengan perkembangan atau perubahan lingkungan yang dihadapi CV Semesta Food. Penyusunan rencana tersebut dilakukan oleh manajemen dan pemilik perusahaan. Strategi yang dilakukan CV Semesta Food dengan memasarkan produk ke toko buah, toko beras, minimarket, dan ritel yang biasanya memiliki segmentasi menengah ke atas merupakan salah satu strategi yang jelas dalam sistem pemasaran perusahaan. Setiap ada produk baru yang akan dipasarkan perusahaan selalu ada pembahasan terlebih dahulu antara pemilik dan manajemen
103
mengenai rencana tersebut sehingga aktivitas strategis yang dilakukan akan membuahkan hasil seperti yang diinginkan perusahaan. Strategi perusahaan dengan membuka stand pameran di beberapa acara resmi untuk produk-produk pertanian juga merupakan strategi yang dinilai telah cukup efektif dilakukan perusahaan. Namun, strategi yang sekarang dilakukan perusahaan untuk produk Pandan Wangi XM hanyalah implementasi dari perencanaan yang sebelumnya telah dilakukan sehingga layak untuk dikaji dan dikembangkan dengan inovasi yang lebih baik agar penjualan produk dapat ditingkatkan. Oleh karena itu, manajemen perlu melakukan perencanaan yang menerapkan pemikiran kontingensi dengan menyiapkan skenario berdasarkan situasi yang mungkin terjadi di masa depan sehingga dapat bertahan dalam segala kondisi.
6.3.5 Efisiensi Operasional Kegiatan operasional yang dijalankan perusahaan telah dilakukan dengan baik, hal ini dapat disimpulkan dari total nilai rata-rata yang diperoleh untuk komponen efisiensi operasional perusahaan dengan nilai sebesar 3,8 (skala 1-6). Strategi telah dikomunikasi dengan cukup baik kepada manajemen dan implisit kepada para pekerja yang lainnya. Implementasinya pun telah dilakukan sedemikian rupa sehingga menjadi semakin baik dan efisien. Implementasi ini tercermin dari rapat atau diskusi antar karyawan dan antara karyawan dengan pemilik perusahaan. Hal ini menyebabkan karyawan mengerti strategi yang sedang dijalankan dan yang akan dijalankan oleh perusahaan. Terlebih lagi karena perusahaan ini merupakan perusahaan kecil yang hanya terdiri dari beberapa orang saja maka komunikasi dalam perusahaan tidaklah sulit untuk dilakukan. Komunikasi ini akan memberikan pandangan yang sama mengenai cara mencapai tujuan perusahaan sehingga efisiensi operasional perusahaan dapat tercipta. Meskipun informasi pemasaran yang memadai dapat dimiliki perusahaan, namun karena sistem pengambilan keputusan masih dipegang seratus persen oleh pemilik perusahaan (sering berada di luar negeri) maka menyebabkan respon dari perusahaan terhadap perkembangan dan perubahan pasar tersebut cenderung sedikit lambat, puncak keputusan masih dipegang oleh pemilik perusahaan
104
sehingga komunikasi antara pemilik dan manajemen harus dilakukan terlebih dahulu sebelum merespon perubahan yang terjadi. Dengan jumlah sumber daya pemasaran yang sedikit, CV Semesta Food dapat memanfaatkan sumber daya yang dimilikinya dengan efektif dan efisien. Sampai saat ini sumber daya pemasaran masih memadai namun dalam batas-batas tertentu. Hal ini dapat dibuktikan dengan outlet yang memasok produk XM mencapai lebih dari 50 buah dan tersebar di berbagai daerah yang menjadi target pasar dari perusahaan. Peran aktif semua pihak diperlukan untuk mencapai keberhasilan sebuah perusahaan dan perusahaan harus terus berusaha untuk mempertahankan keberhasilan yang telah diperolehnya dan melakukan inovasi serta kreasi untuk mencapai keberhasilan dan pengembangan perusahaan yang lebih baik lagi. CV Semesta Food juga telah melakukan langkah yang tepat untuk menjamin ketersediaan pasokan dengan menerapkan harga tetap yang cukup tinggi karena menurut penelitian sebelumnya beras Pandan Wangi sensitif terhadap penurunan harga output. Maka jika harga di pasar suatu saat turun tanpa adanya kontrak penjualan dengan petani seperti saat ini kemungkinan petani tidak akan menanam Pandan Wangi lagi dan produk XM dapat terancam ketersediaannya. Selain itu, penelitian tentang tataniaga juga diperlukan untuk mengetahui mengenai margin tataniaga, saluran distribusi, dan biaya pemasaran sebagai pembanding dan dasar untuk perusahaan menetapkan strategi selanjutnya serta melakukan efisiensi. Selanjutnya akan dirumuskan alternatif strategi yang dapat membantu perusahaan untuk menjadi perusahaan pemasar seutuhnya. Namun, alternatif strategi yang dirumuskan ini belum mengakomodir anggaran pemasaran yang dimiliki perusahaan sehingga perlu dilakukan pengecekanan angkaran melalui penghitungan ROI pemasaran.
105
VII
PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN
7.1 Strategi Pemasaran Berdasarkan hasil audit yang telah dilakukan pada CV Semesta Food diketahui bahwa kondisi lingkungan internal perusahaan masih memiliki strategi yang lebih lemah dibandingkan dengan situasi persaingan yang nanti akan dihadapi oleh perusahaan. Namun, sumber daya pemasaran yang dimiliki perusahaan saat ini telah memiliki efektivitas yang sangat baik. Jika pihak manajemen tidak segera bertindak atau melakukan perubahan terhadap strategi yang sekarang digunakannya dan beralih pada strategi yang sesuai dengan lingkungan persaingan maka perusahaan akan kalah dengan ketatnya persaingan yang terjadi. Jika hal ini terjadi mungkin saja terpaksa keluar dari industri karena tidak mampu untuk bertahan. Oleh karena itu, diperlukan perumusan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan yang akan semakin rumit tersebut. Saat ini CV Semesta Food melakukan pemasaran produk mayoritas dengan cara menitipkan barang kepada outlet-outlet (konsinyasi) atau dengan sistem pembayaran dalam tempo 30 hari. Untuk memasukkan produknya ke outlet-outlet tersebut (baik outlet ritel maupun outlet toko), CV Semesta Food dituntut untuk memenuhi beberapa syarat produk. Namun, terjual atau tidaknya barang masih ditentukan oleh preferensi dan penerimaan konsumen akhir terhadap produk yang disediakan CV Semesta Food. Hal ini menyebabkan CV Semesta Food perlu melakukan upaya dan menerapkan strategi pemasaran yang sesuai sehingga penjualan ke dan melalui outlet-outlet yang telah bekerjasama dengannya menjadi lebih lancar. Satu outlet biasanya terdapat lebih dari satu orang supplier untuk produk beras maka konsumen akhir maupun supplier akan memiliki pillihan yang cukup banyak untuk memutuskan pembelian suatu produk. CV Semesta Food harus mampu menjalin hubungan baik dan menciptakan persepsi yang positif di mata outlet maupun konsumen akhir sehingga produk perusahaan dapat lebih dipilih daripada produk pesaing. Perlu adanya kemampuan dan strategi untuk menggambil hati pelanggan jika sebuah perusahaan masih ingin bertahan dalam persaingan industri.
106
Strategi pemasaran yang diterapkan akan menentukan keberhasilan perusahaan. Oleh karena itu, strategi harus disusun secara matang dan memperhatikan seluruh aspek yang mempengaruhi situasi lingkungan bisnis yang dihadapi. Perusahaan yang menyadari strateginya telah tertinggal dari situasi persaingan akan lebih cepat dan matang dalam mengantisipasi kemungkinan yang terjadi sehingga akan lebih mudah menyesuaikan diri dalam menghadapi persaingan. Pemasaran terdiri dari tiga komponen yaitu strategi, taktik, dan nilai. Ketiga hal ini saling mempengaruhi satu sama lain. Dalam perumusan strategi akan ada interaksi antara komponen-komponen tersebut yang akan saling mempengaruhi dan memberikan kompensasi. Perumusan alternatif strategi dibawah ini didasarkan pada kerangka kerja konseptual Strategic Marketing Plus 2000 (Lampiran 5). 7.2 Strategi Strategi memiliki tiga komponen yang meliputi segmentasi, target, dan posisi. Ketiga komponen ini saling berpengaruh dalam strategi yang diterapkan oleh perusahaan dan menjadi bagian yang penting dalam manajemen perusahaan. Strategi merupakan dasar atau pondasi perusahaan untuk memenangkan persaingan melalui pengambilan hati konsumen. 7.2.1 Segmentasi Segmentasi bagi beras dalam merek berkemasan seperti XM umumnya adalah kelas menengah ke atas. Oleh karena itu, segmentasi dapat didasarkan pada demografi konsumen yang menjadi pasar bagi produk tersebut. Demografi sendiri sebenarnya dapat membagi segmentasi berdasarkan usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, dan lain-lain. Konsumen dengan kelas sosial menengah ke atas biasanya memiliki daya beli yang relatif lebih tinggi. Beras dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari sehingga dapat dikonsumsi oleh semua orang dengan usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan maupun kelas sosial tertentu. Hanya saja XM ini relatif memiliki harga yang mahal sehingga fokus pemasaran dilakukan pada segmen yang dinilai dapat membeli produk. Hal inilah yang menyebabkan mengapa kelas sosial
107
menjadi faktor utama CV Semesta Food menerapkan segmentasi berdasarkan demografi. Pada masa yang akan datang konsumen di kelas menengah ke atas masih memungkinkan untuk melakukan pembelian sehingga segmentasi yang sekarang dipilih masih dapat diterapkan. Seiring dengan kemajuan jaman, banyak produk beras yang dijual dalam kemasan serta perkembangan ritel, toko buah, dan minimarket maka pemasaran ke dan melalui outlet-outlet juga dapat terus dilakukan dan memiliki kemungkinan untuk semakin berkembang. Konsumen akan semakin mengenal produk beras berlabel yang ada di ritel atau toko-toko dan berpotensi untuk membelinya. Namun, perusahaan juga perlu memperhatikan pergolakan ekonomi yang terjadi sehingga perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan penurunan daya beli. Menurut hasil analisis kesenjangan terdapat kesenjangan negatif antara strategi yang saat ini sedang dilakukan oleh perusahaan dengan situasi persaingan maka perusahaan harus melakukan transformasi
ke
Marketing Oriented
Company dan mengubah
strategi
pemasarannya termasuk dalam hal segmentasi. Jadi perlu dirumuskan strategi pemasaran yang sesuai dengan bentuk perusahaan pemasar sehingga CV Semesta Food perlu untuk memikirkan perubahan segmentasi yang dipilihnya. Penetapan segmentasi berdasarkan kelas sosial dapat lebih difokuskan kepada pasar yang lebih mementingkan aspek eksklusivitas produk. Perusahaan dapat mulai mempertimbangkan penetapan segmentasi berdasarkan psikologi pelanggan. Faktor yang dapat dipilih adalah gaya hidup yang semakin modern dan mementingkan gengsi dengan mengonsumsi produk yang memiliki prestice sehingga konsumen akan lebih mengedepankan aspek kualitas dan keaslian produk dan tidak akan keberatan dengan mengonsumsi produk yang memiliki harga yang lebih mahal asalkan sesuai dengan gaya hidup konsumen. Nantinya konsumen akan semakin terpengaruh oleh konsumen lain dalam keputusan pembelian produk. Perubahan ini perlu dilakukan untuk mempersiapkan diri sebagai Marketing Oriented Company, dengan mengubah segmentasi maka kegiatan sebagai sebuah perusahaan pemasar akan semakin perlu untuk dilakukan. Penetapan segmentasi ini akan membuat pembagian pasar menjadi semakin jelas sehingga pemasaran yang dilakukan dapat lebih efektif.
108
CV Semesta Food juga harus mengusahakan peningkatan kesadaran dan pengetahuan mengenai kualitas dan keaslian produk serta makna dari labelisasi yang diberikan Deptan untuk XM kepada semua konsumen potensial. Hal ini dapat dilakukan melalui pendidikan produk, periklanan, atau penyebaran informasi di internet untuk meraih segmentasi yang diinginkan perusahaan. Salah satu cara yang dapat dilakukan misalnya dengan memberikan diskon pada pembelian dalam jumlah banyak yang langsung dilakukan pada CV Semesta Food dengan pelayanan antar ke tempat pemesan. CV Semesta Food perlu mempertahankan dan pertajam fokus pemasaran sehingga pemasaran tidak hanya pada pembeli berdaya beli tinggi. Hal ini dapat disiasati dengan membuat kemasan dalam ukuran yang lebih kecil untuk mengantisipasi adanya perubahan ekonomi yang menyebabkan turunnya daya beli. Tabel 21. Alternatif Strategi Segmentasi Saat ini
Alternatif segmentasi Segmentasi
Penerapan segmentasi
segmentasi demografi
berdasarkan
CV Semesta Food perlu mempertahankan
memenuhi
dan pertajam fokus pemasaran sehingga
untuk
permintaan pasar dan melihat kemungkinan
pemasaran
peluang yang ada. Produk ditujukan untuk
segmentasi psikologi dengan melihat gaya
seluruh tingkatan usia dan jenis kelamin yang
hidup yang dipilih oleh konsumen. Produk
dapat mengonsumsi beras maupun makanan
ditingkatkan nilai ekslusivitasnya sehingga
olahan beras serta mampu untuk membeli dan
nilai produk dapat dipersepsikan lebih
menjadi pasar potensial bagi perusahaan.
positif oleh konsumen. Memanfaatkan nilai
Perusahaan mengandalkan tingkat pendidikan
prestice
konsumen
sehingga
masyarakat untuk melakukan pemasaran.
konsumen tahu dan mengerti mengenai
Meningkatkan pendidikan pada segmentasi
kualitas dan keaslian produk yang coba
pasar dengan kualitas dan keunggulan
ditawarkan oleh perusahaan. CV Semesta
produk Xiang Mi serta antisipasi penurunan
yang
cukup
tinggi
dapat
yang
mengarah
dianggap
penting
kepada
oleh
Food memfokuskan pemasaran pada kelas daya beli konsumen dengan membuat menengah atas.
kemasan produk yang lebih kecil.
7.2.2 Target Target pasar dari CV Semesta Food adalah konsumen yang cocok dan diyakini mampu untuk membeli produk yang dipasarkan. Konsumen seperti ini 109
adalah konsumen yang memiliki daya beli tinggi dan biasanya melakukan pembelian di ritel, toko buah, dan minimarket yang saat ini semakin banyak. Konsumen yang terpilih pun biasanya ada di daerah perkotaan dengan gaya hidup yang elite dan modern. Secara umum pemasaran telah mengarah pada target pasar yang dipilih oleh perusahaan. Pemasaran CV Semesta Food terpusat di wilayah Jakarta dan sekitarnya yang merupakan daerah dengan kelas sosial dan daya beli yang relatif tinggi dibandingkan dengan daerah lainnya. Pemasaran di Jakarta pun dilakukan pada wilayah-wilayah tertentu yang termasuk dalam lingkup segmen pemasaran CV Semesta Food. Saat ini pemilihan target bukan hanya dilakukan CV Semesta Food tetapi juga oleh ritel. Ritel yang sistem pengiriman barangnnya dikontrol oleh Head Office akan menyebar sendiri produk ke daerah-daerah (masih dalam segmen pasar produk XM) yang berpotensi untuk membeli produk seperti Kelapa Gading, Warung Buncit, Sunter dan lain-lain. Daerah dengan tingkat penjualan yang tidak baik tidak akan dipasarkan produk XM oleh CV Semesta Food maupun ritel. Target yang saat ini sudah dipilih oleh CV Semesta Food sudah cocok dengan bentuk perusahaan. Namun untuk menghadapi situasi persaingan, maka target yang sekarang perlu terus dikembangkan dengan mulai diarahkan pada target dimana perusahaan menyediakan produk untuk orang yang dipilih terlebih dahulu (masih dalam lingkup segmentasinya). Hal ini akan membuat distribusi barang menjadi lebih terarah dan kemungkinan produk untuk terjual menjadi lebih besar. Pemasaran yang dilakukan pun cenderung efektif dan tepat sasaran. Target yang lebih terspesialisasi akan membuat strategi pemasaran yang dibuat perusahaan menjadi lebih jelas. CV Semesta Food perlu melakukan riset pasar untuk mengetahui konsumen yang menjadi pembeli produk XM kemudian jadikan golongan konsumen-konsumen tersebut sebagai target pemasaran. Lakukan perencanaan penetapan target yang baik sehingga pemilihan target bukan lagi didasarkan pada sistem coba-coba penjualan. Kenali daerah-daerah yang cocok untuk menjadi target pasar kemudian fokuskan pemasaran pada daerahdaerah tersebut.
110
Tabel 22. Alternatif Strategi Target Saat ini
Alternatif Target
Konsumen toko buah, toko beras, ritel, dan Memilih daerah dan outlet yang memiliki minimarket di wilayah DKI Jakarta dan konsumen
potensial
terlebih
dahulu
sekitarnya yang dinilai cocok dan diyakini kemudian jadikannya sebagai target dan mampu untuk membeli produk.
melakukan kembali kegiatan promosi yang baik
misalnya
dengan
demo
atau
perkenalan produk yang dapat menarik pembelian produk.
7.2.3 Posisi Posisi untuk memiliki suatu pernyataan yang melekat di benak konsumen yang menunjukkan produk berbeda dengan produk pesaing sudah berhasil diperoleh oleh CV Semesta Food. Penetapan strategi sudah cukup sesuai dengan situasi persaingan yang nantinya akan dihadapi perusahaan. Produk bukan lagi hanya diposisikan sebagai produk yang lebih baik dari pesaing namun sudah memiliki kedudukan tersendiri bagi konsumennya. Untuk konsumen yang telah mengenal XM posisi yang saat ini tercipta di benak konsumen adalah Beras Xiang Mi sebagai beras yang 100 persen Pandan Wangi asli yang murni dan tanpa beras oplosan. Posisi ini melekat karena adanya label jaminan varietas dalam setiap kemasan produk. Namun, tagline produk yang berupa ―Freshness you can taste‖ belum melekat di benak konsumen sehingga belum berfungsi sebagai positioning produk. Pada tagline ini perusahaan menekankan pada sisi kesegaran yang dapat dirasakan oleh konsumen. Padahal fitur yang dapat dirasakan dan nilai penting dari XM bagi konsumen adalah keaslian dan kemurnian kandungan Pandan Wangi yang telah dijamin mampu diperoleh dengan mengonsumsi produk ini. Strategi untuk menetapkan posisi produk di dalam industri perberasan ini sudah tepat untuk dipilih oleh perusahaan. Namun, CV Semesta Food dapat memilih untuk tetap mempertahankan posisi yang sudah ada di benak konsumen dan mengubah tagline produk sehingga dapat semakin menegaskan posisi tersebut di benak konsumen atau justru membentuk kembali mindset konsumen terhadap tagline yang dimiliki perusahaan. Penetapan posisi sampai sebuah produk 111
memiliki pernyataan tertentu di benak konsumen bukan sesuatu yang mudah untuk dilakukan, jika ingin mengubah posisi yang sekarang telah ada dan menonjolkan sisi kesegaran dari produk maka perusahaan perlu melakukan usaha yang lebih ekstra. Ide utama dari keunggulan produk yang paling utama adalah keaslian dari produk yang ditunjukkan oleh jaminan kualitas bukan kesegaran dari beras yang dimuat dalam kemasan sehingga alternatif untuk mengubah tagline akan menjadi alternatif yang lebih mudah untuk dipilih. Hal ini juga akan semakin mudah karena didorong oleh rencana perubahan kemasan yang sedang disusun oleh perusahaan setelah kemasan yang telah dicetak sebelumnya habis. Tagline yang dipilih harus sesuai dengan posisi yang telah tercipta dan semakin menunjukkan keunggulan produk yang dapat dinilai dengan persepsi positif oleh konsumen. Tabel 23. Alternatif Strategi Posisi Saat ini
Alternatif Posisi
Posisi produk telah dikenal dengan satu Mempertahankan pernyataan yang melekat di benak posisi
yang
konsumen bahwa produk berbeda dari mengubah produk pesaing (100 persen Pandan digunakan
dan
telah
tagline
memperkuat ada
dengan
yang
sekarang
perusahaan
yaitu
Wangi asli yang murni dan tanpa beras ―Freshness you can taste‖ dengan oplosan)
tagline lain yang sesuai dengan posisi yang telah dimiliki produk di benak konsumen
untuk
memperkuat
dan
mempertegas posisi tersebut sehingga XM dikenal sebagai produk yang benar-benar asli 100 persen Pandan Wangi dan terjamin kualitasnya.
7.3 Taktik Taktik merupakan implementasi teknis dari sebuah strategi. Taktik harus menunjukkan cara yang akan digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan berdasarkan strategi yang telah dibuat. Taktik dapat dimplementasikan melalui 112
diferensiasi yang akan menyatakan perbedaan nyata antara produk yang ditawarkan perusahaan dengan produk lainnya. Seluruh bauran pemasaran dan penjualan pun harus diintegrasikan dengan baik sehingga akan diperoleh taktik pemasaran yang kuat dan mampu membuat perusahaan memenangkan persaingan. Taktik yang baik akan menciptakan peluang untuk meraih pasar dan menjadi perusahaan yang unggul dalam industri.
7.3.1 Diferensiasi Diferensiasi yang diusahakan oleh perusahaan sudah sangat baik (bahkan melebihi posisi Marketing Oriented Company) dan dapat menunjang keberhasilan perusahaan untuk menghadapi situasi persaingan yang semakin canggih dikemudian hari. Labelisasi menjadi hal yang paling membedakan produk XM dengan beras Pandan Wangi lainnya akan menjadi kekuatan tersendiri bagi produk untuk mampu meraih pasar konsumen Pandan Wangi. Hal ini mengindikasikan bahwa CV Semesta Food telah melakukan diferensiasi produk yang berbeda dari produk yang saat ini beredar di pasaran dengan tidak mengoplos beras. Produk yang ditawarkan CV Semesta Food memenuhi kebutuhan setiap ceruk pasar yang potensial. Hal ini juga tercermin dengan diferensiasi produk yang telah dilakukan oleh perusahaan yang bertujuan memenuhi kebutuhan ceruk-ceruk pasar tertentu
yang potensial untuk
menghasilkan keuntungan seperti konsumen yang menderita diabetes dengan Beras Taj Mahal, konsumen yang menginginkan Pandan Wangi 100 persen asli dengan XM, konsumen yang membutuhkan beras wangi dan long grain dengan harga yang lebih murah dikeluarkan LG dan EF, dan untuk pasar orang-orang Pakistan dan sekitarnya dikeluarkan MGL. CV Semesta Food bahkan saat ini juga akan melirik potensi penjualan karamel dan bumbu masakan. Jika dilihat dari jenis produk yang ditawarkannya CV Semesta Food memiliki produk yang mempunyai spesifikasi tertentu dan memang ditujukan untuk ceruk pasar yang berbeda. Hal ini membuat CV Semesta Food dalam hal diferensiasi produk yang ditawarkan, memiliki keunggulan dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Meskipun beberapa produk memang tidak selalu tersedia secara kontinu, namun karena produk memiliki karakteristik tertentu yang banyak
113
tidak diperoleh dari produk lain maka produk yang ditawarkan CV Semesta Food tetap dicari oleh konsumen. Secara kasat mata produk beras memang sulit dibedakan oleh konsumen yang tidak mengerti pada jenis, ciri, dan perbedaan dari jenis-jenis beras. Oleh karena itu, dalam proses menawarkan produk CV Semesta Food harus menyertakan unsur pendidikan mengenai kualitas produk yang ditawarkan sehingga produk kualitas terbaik yang ditawarkan perusahaan ini dapat diketahui dan dibedakan oleh konsumen dengan produk lainnya. Saat ini upaya ini telah dilakukan oleh perusahaan dengan memberikan tips ciri khas memilih Pandan Wangi yang disebar melalui leaflet sehingga pengetahuan produk konsumen meningkat dan melalui kemasan produk yang menjelaskan karakteristik dari produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan tetap harus memperhatikan aspek tampilan dan organoleptik yang dapat memberikan kesan yang baik pada konsumen. Sistem garansi uang kembali yang diterapkan oleh perusahaan juga turut membuat diferensiasi dan meningkatkan kepercayaan serta ekslusivitas produk. Ini merupakan pelayanan yang menanamkan kepercayaan yang nantinya diharapkan mengarah kepada loyalitas pada perusahaan. Ketepatan dalam hal pengiriman, kesesuaian kualitas produk, kecepatan menanggapi keluhan, dan pelayanan lain yang diberikan perusahaan kepada konsumen harus diutamakan dan terus mendapat perhatian yang tinggi bagi manajemen perusahaan untuk semakin membedakan CV Semesta Food dengan para pesaingnya. Metode promosi saat ini cenderung sedang vacum, perusahaan sedang tidak aktif melakukan promosi pemasaran pada konsumen. Tindakan yang dilakukan CV Semesta Food saat ini hanya menunggu barang terjual dan melakukan penawaran pada outlet yang telah ada. Untuk beralih kepada perusahaan pemasar CV Semesta Food harus kembali menggiatkan diferensiasi pemasaran yang dulu pernah dilakukan dengan melalui periklanan di surat kabar, majalah, radio, membuka stand, menempatkan tenaga pemasar di outlet, demo masak, dan lain-lain. Sebelumnya perusahaan melakukan kesepakatan lisan dengan Deptan untuk melakukan diferensiasi cara pemasaran dengan melakukan promosi melalui acara-acara pertanian seperti seminar, talkshow, dan sebagainya,
114
namun usaha promosi ini belum berjalan sebagaimana mestinya. Ini dapat menjadi alternatif taktik diferensiasi promosi yang dapat dijalankan. Saat ini pemanfaatan internet untuk pemasaran pun belum dimanfaatkan oleh CV Semesta Food, padahal dengan perkembangan teknologi yang semakin mengarah kepada akses internet tanpa batas, hal ini akan membawa manfaat yang prospektif bagi pemasaran perusahaan. Sekarang internet hanya dimanfaatkan untuk hubungan eksternal dengan pihak reseller saja, perusahaan belum memiliki website yang dapat menghubungkan perusahaan dengan konsumen tingkat akhir. Dalam waktu dekat website ini pun akan dibuat. Diferensiasi yang telah dilakukan perusahaan perlu didukung dengan sistem promosi yang mendukung pengenalan produk kepada masyarakat. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan persiapan untuk hal-hal tersebut. Selain itu perusahaan juga tetap harus terus memanfaatkan teknologi komunikasi, teknologi transportasi, dan teknologi komputerisasi untuk kegiatan operasional perusahaan. Diferensiasi yang dilakukan perusahaan juga perlu didukung oleh kualitas SDM yang kompeten sehingga pemasaran produk dapat dilakukan dengan lebih optimal. Penambahan jumlah tenaga pemasar dapat menjadi salah satu pilihan alternatif strategi yang dapat diambil oleh manajemen. Perusahaan juga harus mempertimbangkan untuk mulai mempekerjakan pegawai dengan tingkat pendidikan yang lebih tinggi sehingga proses operasional perusahaan semakin terarah, baik, dan lancar. Tenaga kerja terdidik perlu ditingkatkan baik melalui proses rekrutmen ataupun pelatihan karyawan. Perusahaan akan menikmati manfaat yang besar dengan meningkatkan mutu SDM-nya, maka efisiensi dan efektivitas dari pemasaran perusahaan akan semakin baik dan membuat perusahaan semakin mampu untuk bersaing di industrinya. CV Semesta Food juga perlu melakukan perencanaan dan sistem administrasi yang baik dalam manajemen sehingga perusahaan akan semakin terorganisir dan mudah dalam mencapai tujuan organisasinya sehingga semakin menunjukkan diferensiasi perusahaan. Karyawan yang tersedia juga harus dipersiapkan dan diberikan pengetahuan mengenai pengoperasian dan teknologi. Kualitas produk baik dari sisi tampilan maupun sisi organoleptiknya harus terus berusaha untuk ditingkatkan.
115
Tabel 24. Alternatif Strategi Diferensiasi Saat ini
Alternatif Diferensiasi
Melakukan diferensiasi produk yang Mempertahankan taktik dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang
dirancang
diferensiasi
untuk
memenuhi
setiap ceruk pasar potensial dengan kebutuhan ceruk pasar yang potensial. menawarkan produk yang berbeda-beda Perusahaan untuk
setiap
ceruk
pasar
melihat
kebutuhan konsumen di masing-masing potensial SDM
tergolong
yang
tidak
sekarang
terlalu
terus
dengan mengembangkan taktik ini dengan
karakteristik khusus yang sesuai dengan terus
pasar.
dapat
pasar
yang
untuk
masih
dimasuki.
ada Meningkatkan kembali promosi untuk
kompeten konsumen. Perusahaan harus terus
dibidangnya (rata-rata lulusan SMA).
melakukan
pemanfaatan
teknologi
yang tersedia dan manfaatkan internet untuk
pemasaran
serta
lakukan
perbaikan mutu produk dan SDM.
7.3.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran yang diterapkan perusahaan telah sesuai dengan bentuk perusahaan namun CV Semesta Food perlu melakukan transformasi bauran pemasaran agar cocok dengan lingkungan persaingan yang dihadapi perusahaan. Perusahaan harus menerapkan strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price, Place, dan Promotion). Saat ini CV Semesta Food menerapkan bauran pemasaran 4B (Best, Bargaining, Buffer Stock, dan Bombarding), yaitu dengan menyediakan produk yang lebih baik dari produk pesaing, karena produk ini 100 persen Pandan Wangi asli dan memiliki labelisasi jaminan varietas dari Deptan sehingga perusahaan berani mengatakan bahwa produknya merupakan yang terbaik di pasaran. XM merasa sebagai produk yang terbaik dan memiliki biaya pengadaan yang tinggi maka harga yang ditetapkan untuk produk ini relatif lebih tinggi meskipun dengan kemungkinan perubahan untuk menjadi lebih mahal atau murah dalam kondisi-kondisi tertentu. Publikasi dilakukan melalui periklanan dan lain-
116
lain yang sudah mengarah kepada bauran pemasaran promotion namun saat ini sedang tidak lagi dijalankan oleh perusahaan. Bauran pemasaran harus mulai mengarah pada penyediaan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen sehingga dapat memuaskan dan meningkatkan keuntungan perusahaan. Perusahaan jangan semata-mata membuat produk yang paling baik namun tidak diinginkan oleh pasar sehingga tidak dibeli konsumen. CV Semesta Food harus semakin memperhatikan keinginan konsumen. Berdasarkan riset yang dilakukan CV Semesta Food, merek yang digunakan dalam produk saat ini membuat konsumen memiliki persepsi bahwa XM bukanlah produk dalam negeri apa lagi dengan adanya tulisan mandarin dalam kemasan. Perusahaan harus peka terhadap hal tersebut. Harga juga jangan terlalu tinggi karena dalam lingkungan persaingan yang rumit pesaing akan semakin kuat dan kosumen akan semakin mampu melakukan pertimbangan dalam pembelian produk pesaing yang memiliki kualitas dan harga yang kompetitif. Jadi penetapan harga yang sesuai dengan situasi persaingan produk sejenis di pasar akan menyebabkan posisi produk tidak terancam dengan produk pesaing. Distributor diharuskan memiliki banyak persediaan, melalui kunjungan yang dilakukan perusahaan mengecek keberadaan jumlah produk dan melakukan pemasaran untuk meminta pemesanan produk bila barang jumlahnya sedikit. Promosi yang meliputi periklanan melalui majalah, surat kabar, personal selling, demo, penempatan tenaga pemasar di outlet, hubungan masyarakat dengan mengadakan komunikasi dengan konsumen melalui pembuatan website, pembukaan stand promosi, promosi di seminar atau forum-forum pertanian beras, dan lain-lain dapat kembali digiatkan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan juga dapat menggunakan cara promosi baru yang telah diketahui seperti pembuatan stiker yang akan di pasang di surat kabar. Hal ini merupakan salah satu bukti bahwa perusahaan mulai menggerakan kembali promosinya dan mulai mempersiapkan diri untuk melakukan perubahan. CV Semesta Food yang akan bertransformasi menjadi perusahaan pemasar perlu menciptakan inovasi strategi pemasaran yang inovatif dan kreatif sebagai alternatif strateginya (Lampiran 10).
117
7.3.3 Penjualan Penjualan yang saat ini dilakukan oleh tenaga penjualan adalah dengan melakukan penjualan fitur yang dimiliki produk. Penjualan seharusnya bergeser ke arah penjualan manfaat produk. Manfaat dapat dicantumkan pada media promosi yang digunakan perusahaan misalnya melalui iklan, leaflet, kemasan, stiker, dan media promosi lainnya. Saat ini manfaat produk belum dengan jelas tercermin dalam pemasaran yang dilakukan oleh CV Semesta Food. Jika perusahaan akan melakukan perubahan tagline maka tagline dapat disesuaikan dengan posisi produk dan dengan mencantumkan manfaat yang dapat diperoleh oleh konsumen. Lakukan pendesainan ulang untuk media pemasaran yang digunakan untuk identitas produk sehingga karakteristik dan keunggulan yang dimiliki produk dapat ditonjolkan sesuai dengan keinginkan perusahaan. Produk yang berkualitas dan dikenal memiliki manfaat akan semakin dipilih oleh konsumen sehingga penjualan produk akan semakin meningkat bila taktik ini berhasil dijalankan oleh perusahaan. Pemberian imbalan bagi karyawan yang memberikan prestasi penjualan yang baik akan memotivasi kerja karyawan. Dengan demikian taktik penjualan yang dilakukan akan lebih efektif dengan adanya peningkatan kinerja ini. Tabel 25. Alternatif Strategi Penjualan Saat ini
Alternatif Penjualan
Taktik penjualan dengan menonjolkan Mengubah taktik penjualan dengan fitur-fitur yang dimiliki produk seperti menjual manfaat yang dapat diperoleh bentuk beras, label jaminan varietas, dari produk, dengan cara menyertakan dan lain-lain.
manfaat yang dimiliki produk pada sarana
promosi
yang
dimiliki
perusahaan. Meletakan sarana promosi tersebut di oulet-outlet. Memberikan imbalan bagi tenaga pemasar yang melakukan penjualan barang dalam jumlah yang banyak dan melebihi target perusahaan. 118
7.4 Nilai Nilai adalah komponen pemasaran yang dapat menjadi landasan berpikir atau justru hasil dari segmentasi dan taktik perusahaan. Nilai terdiri dari merek, proses, dan pelayanan. Ketiga komponen ini akan berinteraksi untuk mengambil hati konsumen sehingga konsumen bersedia untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan. 7.4.1 Merek Merek yang dimiliki perusahaan telah memiliki asosiasi tersendiri di benak konsumen. Dari sisi ini merek produk CV Semesta Food telah sesuai dengan situasi persaingan yang akan dihadapi (menjadi perusahaan pemasar). Hal ini berarti fungsi merek telah lebih baik daripada fungsi yang seharusnya dimiliki merek bila disesuaikan dengan bentuk perusahaan yang sekarang. Namun asosiasi yang terbentuk nampaknya belum mendorong penjualan produk ke arah yang dimiliki perusahaan. Selain asosiasi kualitas yang merupakan Pandan Wangi 100 persen asli dikhawatirkan ada asosiasi lain yang terbentuk dari merek yang digunakan oleh XM. Hal ini mungkin terjadi bagi konsumen yang tidak mengenal dan mengetahui produk dengan baik. Merek produk menggunakan bahasa mandarin dan memungkinkan untuk diasosiasikan sebagai produk impor. Logo varietas Pandan Wangi yang kecil membuat nama varietas dalam kemasan agak sulit dilihat. Meskipun kemasan dapat menarik perhatian, namun nama merek langsung diasosiasikan pada produk impor jika tidak diperhatikan dengan seksama (apalagi dengan adanya huruf mandarin dalam kemasan). Sejak awal perusahaan telah fokus terhadap pembangunan merek karena memperhatikan bahwa pasar yang menjadi sasaran produk adalah masyarakat keturunan Cina yang berada di dalam maupun luar negeri. Namun untuk pemasaran yang dilakukan di dalam negeri seperti sekarang ini akhirnya dikhawatirkan identitas varietas produk menjadi tertutup. Di satu sisi perusahaan telah berhasil membangun sebuah asosiasi dari merek namun di sisi lain bagi konsumen yang tidak tahu merek ini justru dapat membuat keunggulan alami varietas beras dalam produk menjadi tidak terlalu tampak. Perusahaan telah berusaha mengarahkan merek sebagai penunjuk kualitas produk, namun hal ini belum berhasil dilakukan di tingkat konsumen yang 119
cenderung masih memiliki pengetahuan produk yang rendah. Hanya sebagian kecil konsumen yang telah memiliki asosiasi bahwa produk XM merupakan Produk 100 persen Pandan Wangi asli khas Cianjur. Hal ini karena sistem promosi yang edukatif sudah tidak lagi dijalankan perusahaan. Perusahaan perlu melakukan pembenahan terhadap asosiasi yang sekarang telah tercipta. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui perubahan kemasan yang sekarang telah digunakan. Merek yang sekarang ada juga tidak menyatakan sesuatu tentang nilai produsen sehingga tidak ada penanaman nilai perusahaan
dalam
merek
yang
digunakan
produk.
Merek
diusahakan
mencerminkan pasar yang dituju namun target sebenarnya tidak hanya terbatas pada etnis keturunan China. Merek yang semakin kuat dan dikenal oleh konsumen akan mendorong pembelian berulang dan loyalitas konsumen. Hal ini menyebabkan perusahaan dapat memperoleh keuntungan jangka panjang dari pengembangan mereknya. Merek
yang
dimiliki
perusahaan
harus
diikuti
dengan
asosiasi
yang
memperlihatkan kualitas, desain kemasan, manfaat fungsional, dan nilai perusahaan. Dengan demikian merek akan memiliki manfaat dan memegang peranan yang penting bagi pemasaran perusahaan. Tabel 26. Alternatif Strategi Merek Saat ini
Alternatif Merek
Merek telah membentuk asosiasi tertentu di
Penguatan merek dan penanaman asosiasi
benak
untuk
yang tepat mengenai produk. CV Semesta
menyampaikan kualitas produk belun sampai
Food perlu lebih menekankan nilai perusahaan
kepada konsumen. Selain itu merek juga belum
dalam merek dan keunggulan produk dengan
menonjolkan nilai perusahaan.
mendesain ulang kemasan misalnya dengan
konsumen
namun
ide
menambahkan terjemahan dari kata Xiang Mi pada kemasan dan logo merek produk. Lebih tonjolkan varietas produk sehingga lebih mudah diidentifikasi oleh konsumen.
7.4.2 Pelayanan Dengan bentuk perusahaan yang merupakan perusahaan penjual, pelayanan yang telah dilakukan perusahaan sebenarnya telah melebihi karakter 120
kelas bentuk perusahaannya. Pelayanan yang sekarang dijalankan adalah pelayanan yang memberikan nilai tambah untuk konsumen dan dapat dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi keinginannya. Perusahaan telah berusaha untuk memberikan pelayanan terbaik dengan mengontrol sistem pengiriman, pemberian garansi kualitas, melakukan respon yang cepat terhadap komplain dan lain sebagainya. Hal ini adalah contoh nilai tambah yang diberikan oleh perusahaan terhadap konsumennya. Ini menunjukkan bahwa perusahaan telah mengerti mengenai pentingnya pelayanan untuk memenangkan hati konsumen pada persaingan. Pelayanan yang telah diterapkan pun cukup baik dengan mengusahakan keakuratan dan kesesuaian janji yang telah diberikan perusahaan kepada konsumennya. Pelayanan dibangun untuk membangun kepercayaan, loyalitas, dan persepsi yang positif dari konsumen. Untuk produk lokal, produk selalu tersedia di perusahaan sehingga perusahaan selalu berusaha untuk memberikan pelayanan dengan kualitas dan jumlah yang dipesan oleh konsumen. Manajemen menyusun rute pengiriman produk dan keberangkatan karyawan sehingga pengiriman barang atau kunjungan bisa diestimasi dengan tepat dan tidak mengecewakan konsumen. Perusahaan perlu melakukan penyusunan jadwal kunjungan secara berkala kepada seluruh outlet sehingga pemenuhan kebutuhan, penyelesaian keluhan, dan kondisi dari pasar dapat diketahui oleh perusahaan. Evaluasi harian yang dilakukan perusahaan sebaiknya dicatat sehingga dapat dijadikan pertimbangan tindakan yang harus diambil perusahaan dan terus dilakukan perbaikan yang berarti. Tabel 27. Alternatif Strategi Pelayanan Saat ini
Alternatif Pelayanan
Pelayanan dilakukan dengan memberikan nilai
Mempertahankan dan meningkatkan pelayanan
tambah yang dapat digunakan oleh konsumen
kepada konsumen sehingga konsumen akan
dan untuk memuaskan konsumen.
semakin
terpuaskan
misalnya
dengan
penumbuhan kepercayaan melalui penepatan kesepakatan, melakukan kunjungan rutin ke outlet untuk mengecek situasi pasar, dan tanggap pada keluhan serta terus melakukan perbaikan. Melakukan pencatatan evaluasi harian untuk penetapan strategi selanjutnya.
121
7.4.3 Proses Perusahaan berbasiskan pada sistem kerja kekeluargaan dimana setiap karyawan menjalankan setiap fungsi dan tugasnya masing-masing sesuai dengan prosedur yang ada. Namun hal ini tidak berarti bahwa delegasi tugas tidak dapat dilakukan di dalam struktur organisasi CV Semesta Food. Namun penetapan kerjasama semacam ini belum diterapkan secara formal oleh perusahaan. CV Semesta Food berbasis kekeluargaan dan tidak memiliki jumlah karyawan yang banyak maka komunikasi, kerjasama, dan hubungan yang tercipta antara karyawan sangat baik. Setiap karyawan diharapkan tetap profesional dan melaksanakan tugasnya dengan baik dan serius dalam bekerja. Peningkatan kualitas SDM dapat dilakukan untuk memperkuat proses operasional dalam perusahaan. Motivation training dan pelatihan yang bermanfaat bagi karyawan dapat mendorong nilai proses dalam perusahaan untuk menjadi lebih baik. Satu hal yang tidak boleh dilupakan adalah menanamkan kesadaran akan visi dan misi perusahaan pada setiap karyawan. Sebagai perusahaan yang akan bertransformasi sebagai marketing oriented company maka perusahaan harus mengondisikan kesadaran seluruh pegawai untuk berperan sebagai pemasar. Nilai proses yang sekarang ada di CV Semesta Food dinilai masih kurang sesuai dengan bentuk perusahaan yang seharusnya ada saat ini. Apalagi dengan adanya tekanan dari situasi persaingan di masa yang akan datang yang mengharuskan perusahaan untuk mentransformasi proses yang terjadi dalam perusahaan untuk dapat mampu bertahan di industri. Dengan demikian struktur perusahaan harus diperbaiki sehingga efisiensi dapat terjadi. Sebaiknya jangan ada rangkap jabatan dalam perusahaan karena hal ini akan menyebabkan tugas yang dijalankan tidak fokus. Proses pengawasan karyawan juga seharusnya dilakukan agar kinerja karyawan menjadi lebih baik. Perusahaan perlu menerapkan sistem yang dapat memacu produktivitas dari karyawan misalnya dengan pemberian imbalan tahunan bagi pegawai dengan kinerja terbaik di perusahan. Teguran dan hukuman yang bersifat membangun dan meningkatkan kualitas pekerjaan juga perlu dilakukan, agar seluruh kegiatan perusahaan dapat terlaksana dengan lancar dan dengan kesalahan yang minimal.
122
Evaluasi dan diskusi harian harus tetap dilakukan. Selain itu rapat formal yang digunakan untuk mengevaluasi kegiatan perusahaan dalam jangka waktu tertentu (misalnya sebulan sekali) perlu dilakukan perusahaan. Rapat ini harus melibatkan semua karyawan perusahaan agar strategi dan evaluasi yang dilakukan perusahaan dapat diketahui semua karyawan. Di samping itu akan ada proses brain storming antara pemilik perusahaan dengan para karyawan sehingga kedekatan hubungan dan iklim kerja yang kondusif akan semakin dirasakan. Hal ini mungkin untuk dilakukan mengingat jumlah karyawan yang dimiliki perusahaan tidak banyak. Dengan adanya rapat ini semua permasalahan dan kendala yang miliki perusahaan dapat diselesaikan bersama dan akan memberikan kekuatan tersendiri untuk perusahaan menghadapi lingkungan persaingan.
Tabel 28. Alternatif Strategi Proses Saat ini
Alternatif Proses
Karyawan bekerja sesuai sistem dan prosedur
Struktur organisasi menerapkan struktur
yang telah ada sesuai dengan tugas masing
yang berbentuk datar (maksimal terdiri dari
masing. Kerjasama informal antar fungsi tetap
empat
ada di dalam perusahaan.
Organisasikan
tingkatan)
yang
lebih
perusahaan
baik. dengan
perencanaan yang baik melalui sistem yang lebih
jelas
dan
tersusun
sistematis.
Motivation training dan pelatihan bagi karyawan
perlu
dilakukan
untuk
meningkatkan kualitas SDM sehingga proses operasional berjalan dengan lebih baik. Jika memungkinkan dan dibutuhkan perusahaan juga perlu menambah jumlah karyawan agar spesialisasi
pekerjaan
dapat
terlaksana
sehingga karyawan menjadi lebih fokus bekerja. Memberikan imbalan bagi karyawan dengan menegur
kinerja
yang
karyawan
memuaskan yang
dan
melakukan
kesalahan. Perlu juga dilakukan rapat formal bulanan untuk meningkatkan kerjasama dan penyelesaian konflik atau kendala.
123
Strategi
tersebut
disusun
dan
diintegrasikan
untuk
memuluskan
transformasi yang harus dilakukan CV Semesta Food untuk menjadi Marketing Oriented Company agar bisa bertahan menghadapi situasi persaingannya di masa depan. Dengan strategi-strategi tersebut diharapkan CV Semesta Food dapat berubah menjadi perusahaan pemasar seutuhnya dan dapat mengembangkan diri untuk memenangkan persaingan. Menjadi perusahaan pemasar seutuhnya berarti CV Semesta Food sudah sepenuhnya memiliki karakteristik perusahaan pemasar dari berbagai sisi. Jika strategi ini dapat diimplementasikan dalam waktu singkat maka perkembangan perusahaan harus terus diupayakan untuk menjadi Market Driven Company untuk menghadapi persaingan yang lebih ketat. Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini pun sejalan dengan hasil pada penelitian terdahulu salah satunya adalah mengenai Analisis Strategi Dan Taktik Pemasaran Beras Pandan Wangi Dan Manisan Khas Cianjur yang dilakukan oleh Resya Rhema Malinda (2005), dalam penelitian tersebut diketahui bahwa atribut yang paling kuat mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi produk yang baik dan kemudahan mendapatkan produk. Hal ini dapat dilihat dari pemasaran produk XM yang kurang baik akibat kurangnya promosi produk. Positioning yang dibentuk untuk beras Pandan Wangi juga sama yaitu beras Pandan Wangi asli Cianjur dengan kualitas terjamin, dalam hal ini jaminan kualitas dilakukan dengan labelisasi. Taktik pemasaran yang dapat dilakukan untuk beras Pandan Wangi adalah melakukan diversifikasi kemasan dan mempertahankan kemurnian produk dan karakteristik produknya yang khas, membuat paten dengan nama baru membidik segmen pasar yang potensial (menengah ke atas, dan menyediakan produk pada outlet penjualan khusus) juga cocok dengan hasil penelitian dan rekomendasi alternatif strategi yang diberikan. Berdasarkan penelitian mengenai ekuitas merek produk beras Pandan Wangi (Studi Kasus di Kota Cianjur) oleh Agung Apriyadi (2007) diketahui bahwa konsumen beras Pandan Wangi memiliki kecenderungan yang tinggi untuk berpindah merek dan cenderung untuk memilih produk yang mereknya telah konsumen kenal. Hal tersebut mengindikasikan bahwa promosi CV Semesta Food harus kembali dilakukan dengan baik sehingga produk lebih dikenal dan dapat memuaskan konsumen sehingga konsumen akan loyal terhadap merek produk.
124
VIII KESIMPULAN DAN SARAN Dari hasil pembahasan dapat disimpulkan bahwa: 1. Hasil audit pemasaran untuk lingkungan internal (Company Aligment Profile) CV Semesta Food memperoleh nilai Company Aligment Index (CAI) sebesar 2,7 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,4. Hal ini berarti CV Semesta Food termasuk dalam Selling Oriented Company (2,5C) menuju Marketing Oriented Company (3C). Hal ini dibuktikan dengan karakteristik lingkungan internal perusahaan (dalam hal ini strategi pemasaran) yang meliputi strategi, taktik, dan nilai mengarah kepada perusahaan penjual. 2. Berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 untuk audit pada lingkungan eksternal perusahaan (Competitive Setting Profile) diperoleh nilai Competitive Setting Index sebesar 3,2 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,4. Dengan demikian berarti lingkungan bisnis yang akan dihadapi oleh perusahaan akan mengarah kepada situasi persaingan yang rumit (complicated) mengarah ke canggih (sophisticated). Pada situasi ini, konsumen akan semakin memiliki kedudukan yang kuat dengan memiliki peran sebagai pelanggan yang mengarah ke klien sehingga mengutamakan kepuasan. Konsumen dapat berpaling pada kompetitor yang akan semakin kuat dan cenderung agresif dengan adanya perubahan yang semakin kontinu. 3. Dengan bentuk perusahaan yang dimiliki CV Semesta Food dan lingkungan persaingan yang akan dihadapinya maka dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran yang sekarang dijalankan (sebagai perusahaan penjual) kurang sesuai digunakan untuk menghadapi persaingan di masa yang akan datang. Perusahaan harus bergerak menjadi perusahaan pemasar yang seutuhnya bila mau bertahan dalam persaingan. Hal ini dibuktikan dengan adanya kesenjangan negatif sebesar 0,5 antar bentuk perusahaan (strategi pemasaran) dengan situasi persaingan yang akan dihadapi perusahaan. 4. Efektivitas sumber daya pemasaran yang dimiliki CV Semesta Food sudah menunjukkan efektivitas yang sangat baik dengan nilai Marketing 125
Effectiveness Index sebesar 22 (skala 1-30). Sumber daya pemasaran dalam perusahaan dinilai telah cukup baik menjalankan fungsi-fungsi pemasarannya untuk mencapai tujuan perusahaan. Saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:
Perusahaan harus melakukan pembenahan (transformasi bentuk) dengan menyesuaikan strategi pemasaran yang diterapkannya sekarang agar sesuai dengan situasi persaingan sehingga CV Semesta Food dapat bertahan pada persaingan yang akan dihadapinya.
Peningkatan kuantitas dan kualitas mutu SDM harus dilakukan agar sistem manajemen perusahaan dapat berjalan dengan baik. Selain itu perusahaan juga harus lebih peduli dengan seluruh komponen yang terkait dengan fungsi pemasarannya baik di dalam maupun di luar perusahaan.
CV Semesta Food maupun peneliti lain dapat melakukan riset mengenai perilaku konsumen yang meliputi keputusan pembelian, kepuasan, loyalitas, ataupun mengenai ekuitas merek dari produk yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu perhitungan tentang return on investment (ROI) pemasaran
juga
perlu
dilakukan
sehingga
perusahaan
dapat
memperhitungan berapa besar pengembalian dari investasi pemasaran yang telah dilakukan. Penghitungan ROI Pemasaran diperlukan agar CV Semesta Food dapat mengukur efektivitas strategi pemasaran yang telah dilakukan dan menghindari adanya investasi dalam pemasaran yang kurang efektif. Penelitian ini belum mengakomodir tentang kemampuan penganggaran pemasaran perusahaan dalam rangka mengimplementasikan alternatif strategi yang telah dirumuskan. Oleh karena itu CV Semesta Food perlu melakukan pencatatan, perencanaan yang baik terhadap anggaran dalam hal pemasaran, dan melakukan penghitungan ROI pemasaraan.
126
DAFTAR PUSTAKA Afiff. 2006. Penerapan audit pemasaran dari markplus 2000 pada industri sayur organik di PT Amani Mastra [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Anindita. 2005. Audit pemasaran jasa pembuatan taman pada media flora dan putra mekar [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Anniro, Najmi. 2009. Analisis sistem tataniaga beras Pandan Wangi di Kecamatan Warung Kondang, Kabupaten Cianjur, Provinsi Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Apriyadi, Agung. 2007. Ekuitas merek produk beras Pandan Wangi (studi kasus di Kota Cianjur) [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. [BPS] Badan Pusat Statistik DKI Jakarta . 2009. Jakarta dalam Angka 2009. Jakarta: BPS DKI Jakarta [BPS] Badan Pusat Statistik Republik Indonesia. 2009a. Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang, Indonesia, 1999, 20022009. Survei Sosial Ekonomi Nasional http://www.bps.go.id./tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_ subyek=05¬ab=7 [2 Februari 2010] [BPS] Badan Pusat Statistik Republik Indonesia. 2009b. Tabel Luas PanenTanaman Pangan Provinsi Indonesia. Produktivitas- Produksi http://www.bps.go.id./tnmn_pgn.php?eng=0 [ 16 Desember 2009] Dinas Perhubungan Komunikasi dan Informatika Kabupaten Cianjur. 2009. Beras. http://cianjurkab.go.id/Content_Nomor_Menu_30_4.html [16 Desember 2009] Dianti D. 2009. Audit pemasaran pada PT Gilland Ganesha divisi agrobisnis [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Efrizal. 2006. Audit pemasaran produk sayuran (studi kasus di PT Saung Mirwan Desa Sukamanah, Kecamatan Megamendung, Kabupaten Bogor) [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Gaybita, M. Nur. 2009. Persatuan penggilingan padi dan pengusaha beras Indonesia. http://ilovemycountryindonesia.com/asset/affiliation/perpadi/mutu_beras_ bidakara_perpadi.ppt. [24 Maret 2010]
127
Heryawanti W. 2009. Audit pemasaran pada Kebun Wisata Pasir Mukti Kabupaten Bogor, Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Holilah I. 2008. Audit pemasaran produk sayuran pada CV. Bimandiri Lembang, Bandung. [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kartajaya H, et al. 2002. Markplus On Strategy. Indrio BD, editor. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Kartajaya, Hermawan. 2008. Hermawan Kartajaya On Targeting. Jakarta: Mizan. Kotler P, Keller KL. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi kedua belas. Molan B, penerjemah; Purba J, editor. PT Index. Malinda, R.R. 2005. Analisis strategi dan taktik pemasaran beras pandan wangi dan manisan khas Cianjur [skripsi]. Bogor: Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Natalisa, Diah. 2005. Pemahaman terhadap segmentasi pelanggan: suatu usaha untuk meningkatkan efektivitas pemasaran jasa penerbangan. Jurnal manajemen dan bisnis sriwijaya 3(5) (Juni):1. Rangkuti, Freddy. 2002. Creating Effective Marketing Plan: Teknik Membuat Marketing Plan Berdasarkan Customer. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Rohman, R. E. 2008. Analisis daya saing beras pandan wangi dan beras varietas unggul baru (Oryza sativa) kasus di Desa Bunikasih Kecamatan Warung Kondang, Kabupaten Cianjur, Provinsi Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Seperich GJ, Woolverton MW, Beierlein JG. 1994. Introduction To Agribusiness Marketing. Kasturas KW, editor. USA: Prentice hall career and tecnology. a pearson education company. Sundari. 2009. Audit Pemasaran. http//b_sundari.staff.gunadarma.ac.id [22 Desember 2009] Uli LP. 2008. Audit pemasaran pada PT Gedongijo Asri di Sawangan, Depok, Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Yefke. 2007. Audit pemasaran strategic marketing plus 2000 pada PT Zeelandia Indonesia [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
128
Lampiran 1. Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan 2002-2008 No.
Komoditi
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
1
Padi-padian
1 039,91
1 035,07
1 024,08
1 009.13
992.93
953.16
968.48
2
Umbi-umbian
55.43
55.62
66.91
56.01
51.08
52.49
52.75
3
Ikan
42.53
46.91
45.05
47.59
44.56
46.71
47.64
4
Daging
35.01
41.71
39.73
41.45
31.27
41.89
38.6
5
Telur dan susu
39.63
37.83
40.47
47.17
43.35
56.96
53.6
6
Sayur-sayuran
37.44
40.95
38.8
38.72
40.2
46.39
45.46
7
Kacang-
71.66
63.93
62.24
69.97
64.42
73.02
60.58
kacangan 8
Buah-buahan
40.75
42.75
41.61
39.85
36.95
49.08
48.01
9
Minyak
246.66
241.7
236.67
241.87
234.5
246.34
239.3
120
115.54
114.75
110.73
103.69
113.94
109.87
18.28
15.89
16.41
19.25
18.81
17.96
17.11
41.66
39.6
40.16
52.84
48.14
70.93
66.92
dan
lemak 10
Bahan minuman
11
Bumbubumbuan
12
Konsumsi lainnya
13
Makanan jadi
198.09
212.31
219.09
233.08 *)
216.83 *)
246,04 *)
289,85 *)
14
Minuman
0.09
0.09
0.09
-
-
-
-
1 987,13
1 989,89
1 986,06
2 007.65
1 926.74
2014.91
2038.17
beralkohol Jum lah Keterangan: Survei Sosial Ekonomi Nasional , Modul Konsumsi 2002 dan 2005 (2003, 2004 dan 2006 hanya mencakup panel 10.000 rumahtangga, sedangkan 2007 dan 2008 mencakup panel 68.800 rumah tangga) *) termasuk minuman beralkohol Sumber:
Badan Pusat Statistik (BPS) Republik Indonesia. 2009. Rata-rata Konsumsi Kalori per Kapita Sehari Menurut Kelompok Makanan 1999, 2002-2008. http://www.bps.go.id./ [16 Desember 2009], (diolah)
129
Lampiran 2. Jumlah perusahaan menurut subsektornya pada tahun 2005 (dalam persentase) Makanan dan minuman Tembakau Tekstil
0,23
1,26
Pakaian jadi Kulit dan barang dari kulit
1,44
0,92
0,27
Kayu, barang dari kayu, dan anyaman
1,22
Kertas dan barang dari kertas
8,99
0,03
Penerbitan, percetakan, dan reproduksi
22,78
1,98 4,14
Batu bara, minyak dan gas bumi, dan bahan bakar nuklir Kimia dan barang-barang dari bahan kimia
1,02
Karet dan barang-barang dari plastik
4,14
7,34
Barang galian bukan logam Logam dasar
9,33
7,12
Barang-barang dari logam dan peralatannya Mesin dan perlengkapannya
4,88
9,27 2
0,25
2,63
6,39
Peralatan kantor, akuntansi, dan pengolahan data Mesin listrik lainnya dan perlengkapannya Radio, televisi, dan perlatan komunikasi
2,37
Peralatan kedokteran, alat ukur, navigasi, optik, dan jam Kendaraan bermotor Alat angkutan lainnya Furniture dan industri pengolahan lainnya Daur ulang
Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS) Republik Indonesia. 2009. Jumlah Perusahaan Menurut SubSektor 2001-2008. http://www.bps.go.id./ [16 Desember 2009], (diolah)
130
Lampiran 3. Daftar Nama Perusahaan Lokal Yang Mengusahakan Beras No.
Nama badan usaha
Jenis usaha
Komoditas
1
PB. Sri Dewi
Perdagangan beras
Beras, ketan, bekatul, dan menir
2
Perdagangan pertanian
Pupuk organik granul, beras, sapi, jahe, cengkeh, sayuran organik Beras dan gabah
5
Koperasi Mitra Usaha Mandiri PB. Sri Rahayu Nanggerang Perusahaan Penggilingan Padi "Talawang" "Go Organic"
Penjualan bahan organik
Beras organik
6
PD. Dewi Jaya
Padi, beras
7 8
Pinaei Computer 9 Sandi Bangun Tani
Kios sarana produksi pertanian Jasa
9
CV.Banyu Emas
10
UD Kepayon
Dagang dan jasa penggilingan padi Jual beli komoditas agribisnis Agribisnis
11
PT.Singosari
Perdagangan
12
Kedai Halimun
13
Agro Olen Sejahtera UD Sehat Organik
Perdagangan hasil industri komunitas sekitar hutan Produksi dan perdagangan Produsen dan perdagangan beras organik Perdagangan
Beras, ketan, bekatul,gabah,menir,pupuk,komputer Kopra, jagung, gula merah, menir, beras Kelapa, gula jawa, bawang merah/putih, beras Gula pasir, beras, jagung, katul, dan lain-lain Gula semut, beras bebas pestisida, makanan olahan
3 4
14
Perdagangan bahan pokok dan jasa Pemasaran
Beras
Beras,ketan,pupuk urea,komputer
Beras organik Beras organik
17
PT.Sarana Asta Niaga CV Anugerah Organik CV Jatiluwih
18
PB. Padasuka
19
Lit Gunana Trading Perdagangan
Beras, jagung, hasil bumi
20
UD.Sri Rejeki
Beras, gabah, jagung, kedelai, kacang tanah, gaplek
15 16
Distributor Pabrik penyosohan / penggilingan beras Pabrikan
Perdagangan
Beras sehat Beras sehat dan organik, minyak goreng Beras merah jatiluwih (bali) Beras
131
21 22 23
Sbm Group (Bekasi) Sbm Group (Jak Tim) Agrindo Sukses Abadi
Penjualan hasil pertanian Distributor dan exportir Supplier-konsultanbudidaya pertanian organik Produsen pupuk organik dan pangan organik Agribisnis, furniture, perdagangan dan jasa Pertanian
Pinang, minyak nilam, cengkeh, kopi, vanili, beras Cengkeh, pinang, kopi, beras, dan gambir. Beras organik menthik wangi, Pandan Wangi, rojolele
25
Insan Lestari Group Kjub Puspetasari
26
UD. Hasil bumi
27
Perum Bulog - Sub Divre Indramayu Lembaga Pertanian Sehat Dompet Dhuafa Republika UD Manfaat
Agribisnis
PT Agri Gama Mandiri ( Ksap) Gumuk Agribisnis
Beras organik spesifik dan budidaya nilam Pedagang sembako dan peternakan ayam kampung Perdagangan hasil bumi dan industri
Beras organik dan minyak atsiri
Perdagangan, pengepul
Jagung, beras, kacang hijau, jahe emprit dan rempah-rempah
24
28
29
30 31
32
PT. Hilal Global Indonesia
33
CV Lumbung Makmur
Sumber:
Usaha agribisnis, bina usaha tani dan pemberdayaan Pedagang hasil bumi dan limbah pertanian
M-bio, biozeophos, phosfat alam, porasi, beras organik Pakan sapi, pupuk organik, dan beras organik Beras, padi, jagung, kacang hijau Gabah, beras, kedele, gula pasir, kacang hijau. Bio pestisida, kompos, beras bebas pestisida, tepung Beras ketan, IR64, jagung, kacang hijau, bekatul
Beras c4, ayam kampung, telor dan kuthuk Gula, beras, minyak goreng, kedelai, komoditi lain
Deptan. 2010. http://database.deptan.go.id/bisnis/search-perusahaan.asp [19 Februari 2010]
132
Lampiran 4. Pesaing Yang Mampu Teridentifikasi Oleh CV Semesta Food Untuk Produk Pandan Wangi No.
Nama Produk Pesaing
1
Pulen
2
Sego Wangi
3
ABC
4
Ikan Mas
5
Lautan Mas
6
Ayam Jago
7
Desa Cianjur
8
First Choice
9
Istana
10
Topi Koki
11
Kepala (Solo)
12
Kepala (Cianjur)
13
Kepala Spesial
14
PD. Lee
15
L.C.O
16
Sania
Sumber: Internal CV Semesta Food
133
Lampiran 5. Kerangka Kerja Konseptual Strategic Marketing Plus 2000
Strategi
Tipe pemasaran
Tidak ada pemasaran
Pemasaran masal
Pemasaran segmentasi
Pemasaran ceruk
Pemasaran individual
Segmentasi
Geografi
Demografi
Psikografi
Perilaku
Individu
Target
Semua orang
Orang yang cocok
Posisi
Satu-satunya di pasar Demi kebaikan sendiri
Lebih baik
Orang yang terpilih Satu pernyataan Produk disukai pelanggan
Beberapa orang saja Berbeda untuk setiap ceruk Produk khusus tiap ceruk
Berbeda untuk setiap orang Disesuaikan tiaptiap individu Disesuaikan tiaptiap individu
Bauran pemasaran
4A Assortement Affordable Available Announcement
4B Best Bargaining Bufferstock Bombarding
4P Product Price Place Promotion
4V Variety Value Venue Voice
Penjualan
Informasi produk Pembeda dengan pesaing
Penjualan fitur
Penjualan manfaat Asosiasi tertentu
Penjualan solusi Menunjukkan kualitas
4C Consumer solution Cost Convenience Camunication Interaksi dengan konsumen Membangun loyalitas
Bagian penjualan Struktur datar
Memuaskan konsumen Struktur horizontal
Taktik
Diferensiasi
Merek
Lebih baik dari pesaing
Upaya orang
Kategori bisnis Proses Sesuai sistem dan prosedur Sumber: Kartajaya et al (2002)
Meningkatkan nilai tambah Kerjasama antar fungsi
Nilai
Pelayanan
Company WHAT (Type of Information)
2C Production Distribution
WHY Internal (Type of Analysis) Variance HOW OK (Quality Management) Sumber: Kartajaya et al (2002)
C
Tujuan penting perusahaan Aliansi strategis
2,5C Production Promotion
3C Market Customer Competitor
3,5C Niche Expectation Mix Sensitivity
Cost Benefit QC
External Competitive QA
Market Response
4C Customer Value Package Life-Time Value Costumer Value
TQM
TQS
-
C
C
C
Competitive Setting
dikenal
C C
C
C
C
C
C
C
C
Stable (2C) Buyer
Interupted (2,5C) Consumer
Costumer (C1) Competitor None Mild (C3) Change None Gradual driver (C4) Sumber: Kartajaya et al (2002)
C
C
C
Complicated (3C) Customer
Sophisticated (3,5C) Client
Chaos (4C) Partner
Strong
Wild
Invisible
Continuous
Discontinuous
Suprising
134
Lampiran 6. Kuesioner Company Alignment Profile (CAP) Yuni Alfian (H34061216) Program Sarjana Agribisnis (Institut Pertanian Bogor) Petunjuk pengisian: a. Kuesioner ini memfokuskan diri pada produk Xiang Mi. b. Pilihlah satu jawaban yang sesuai dengan kondisi CV. Semesta Food. c. Berilah tanda silang (X) pada setiap jawaban yang berupa poin 1, 2, 3, 4, atau 5. IDENTITAS RESPONDEN: Nama : Jabatan : PERTANYAAN A. Strategi Perusahaan a. Berdasarkan apakah penetapan segmentasi yang dilakukan oleh CV Semesta Food dalam menentukan pasar sasarannya? (Segmentasi adalah cara membagi pasar berdasarkan variabel tertentu.) 1. Geografi/wilayah, seperti kota, ukuran kota, dan kepadatan penduduk. 2. Demografi, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan, pekerjaan, agama, jumlah keluarga, dan lain-lain. 3. Psikografi, berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4. Perilaku konsumen, bagaimana konsumen membeli produk dilihat dari manfaat yang diinginkan, waktu pembelian, status pemakaian, tingkat pemakaian, status kesetiaan pada produk, sikap terhadap produk. 5. Individual, memilih konsumen sebagai sasaran dan cara pendekatan yang berbeda untuk setiap konsumen karena setiap konsumen berbeda.
1) 1. 2.
3.
(Berdasarkan pilihan jawaban di atas, maka pilihlah variabel segmentasi yang ditetapkan) [Isi pertanyaan ini apabila jawaban pertanyaan pada poin a adalah 1.] Bagaimana segmentasi geografi yang ditetapkan oleh perusahaan? Berdasarkan Kota-kota besar, yaitu ................................................... Berdasarkan ukuran kota : a) Kurang dari 5.000 km2 b) 5.000 - 20.000 km2 c) 20.000 - 50.000 km2 d) 50.000 - 100.000 km2 e) Lebih dari 100.000 km2 Berdasarkan kepadatan penduduk : a) Perkotaan b) Pinggiran kota c) Pedesaan
[Isi pertanyaan ini apabila jawaban pertanyaan pada poin a adalah 2.] 2) Bagaimana segmentasi demografi yang ditetapkan oleh perusahaan? 1. Berdasarkan usia : a) Di bawah 6 tahun b) 6 – 11 tahun c) 12 – 19 tahun 135
2. Berdasarkan jenis kelamin 3. Berdasarkan pendidikan
4. Berdasarkan jenis pekerjaan
5. Berdasarkan kelas sosial
d) 20 – 35 tahun e) 36 – 49 tahun f) 50 – 65 tahun g) 65 tahun ke atas : a) Laki-laki b) Perempuan : a) Taman kanak-kanak b) Sekolah dasar c) Sekolah menengah pertama d) Sekolah menengah atas e) Perguruan tinggi : a) Pelajar dan Mahasiswa b) Ibu Rumah Tangga c) Pegawai d) Wiraswasta e) Manajer : a) Kelas bawah b) Kelas menengah bawah c) Kelas menengah atas d) Kelas atas
[Isi pertanyaan ini apabila jawaban pertanyaan pada poin a adalah 3.] 3) Bagaimana segmentasi psikografi yang ditetapkan oleh perusahaan? 1. Berdasarkan gaya hidup : a) Waktu yang sangat berharga bagi konsumen b) Keterbatasan uang yang dimiliki oleh konsumen 2. Berdasarkan kepribadian : a) ...................................................... [Isi pertanyaan ini apabila jawaban pertanyaan pada poin a adalah 4.] 4) Bagaimana segmentasi perilaku konsumen yang ditetapkan oleh perusahaan? 1. Berdasarkan kejadian : a) Biasa b) Khusus 2. Berdasarkan manfaat : a) Kualitas b) Pelayanan c) Ekonomis d) Kecepatan 3. Berdasarkan tingkat pemakaian : a) Ringan b) Sedang c) Berat 4. Berdasarkan status penggunaan : a) Bukan pengguna b) Bekas pengguna c) Pengguna Potensial d) Pengguna pertama kali e) Pengguna Teratur 5. Berdasarkan status kesetiaan : a) Tidak ada b) Sedang c) Kuat d) Mutlak KETERANGAN: .... 136
b. Dalam menetapkan target pasarnya, bagaimanakah Targeting yang dilakukan oleh CV Semesta Food? (targeting adalah memilih satu atau lebih segmen pasar sebagai sasaran) 1. Produk ditujukan untuk semua orang. 2. Spesialisasi pasar atau produk untuk orang yang cocok dan diyakini mampu membeli produk. 3. Spesialisasi produk untuk orang yang dipilih terlebih dahulu dan dalam segmen yang dituju. 4. Spesialisasi selektif/produk hanya untuk beberapa orang saja, terutama pembeli potensial yang belum dilayani perusahaan secara baik. 5. Produk yang berbeda untuk setiap orang. KETERANGAN: ....
c. Bagaimana positioning produk CV Semesta Food (dalam hal ini Xiang Mi) dalam industri perberasan? (positioning adalah posisi yang diinginkan di benak konsumen mengenai produk perusahaan) 1. Produk yang ditawarkan merupakan satu-satunya di pasar. 2. Produk lebih disukai daripada produk pesaing. 3. Produk memiliki satu pernyataan yang melekat di benak konsumen berbeda dengan produk pesaing. 4. Identitas produk berbeda di setiap ceruk pasar. 5. Posisi produk berbeda untuk setiap orang. KETERANGAN: ....
B. Taktik Perusahaan d. Bagaimana taktik diferensiasi produk yang ditetapkan CV Semesta Food? (Diferensiasi merupakan cara perusahaan membedakan segala macam aspek terkait dengan perusahaan terhadap perusahaan lain.) 1. Menyusun semua aspek untuk kebaikan perusahaan. 2. Diferensiasi produk dilakukan untuk membuktikan bahwa perusahaan lebih baik dari pesaing. 3. Diferensiasi produk agar disukai oleh konsumen. 4. Diferensiasi khusus dirancang untuk memenuhi kebutuhan tiap ceruk pasar potensial. 5. Diferensiasi khusus untuk memberikan pelayanan pada kebutuhan tiap-tiap konsumen. KETERANGAN: ....
e. Bagaimana taktik Marketing Mix produk yang ditetapkan CV Semesta Food? 1. 4A: Assortement : perusahaan menyediaksan cukup pilihan produk yang belum pasti cocok dengan kebutuhan dan ekinginan konsumen. 137
Afforable : harga produk terjangkau untuk konsumen. Avaiiable : produk selalu tersedia untuk konsumen. Announcement : publikasi ketersediaan produk dilakukan melalui pengumuman sederhana 2. 4B: Best : perusahaan berusaha menghasilkan produk yang lebih baik dibandingkan dengan pesaing dan berani menyatakan bahwa produknya yang terbaik di pasar. Bargaining : harga yang ditawarkan tinggi, namun dapat berubah menjadi lebih mahal atau lebih murah bila terjadi proses penawaran oleh konsumen. Buffer stock : saluran distribusi (distributor atau riteler) ―diharuskan‖ memiliki banyak persediaan. Bombarding : publikasi produk dilakukan melaui periklanan. 3. 4P: Product : perusahaan menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, sehingga dapat memuaskannya dan dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dari peningkatan penjualan. Price : harga disesuaikan dengan situasi persaingan produk sejenis di pasaran. Place : produk tersedia saat dan di tempat yang diinginkan konsumen. Promotion : perusahaan melakukan berbagai kegiatan promosi, yaitu periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat untuk mengadakan komunikasi dengan konsumen. 4. 4V: Variety : perusahaan menghasilkan beberapa jenis produk untuk ceruk pasar yang berbeda : penentapan harga jual berdasarkan nilai atau value yang Value diperoleh konsumen dengan mengonsumsi produk. Veneu : lokasi pasar dibuat khusus untuk setiap ceruk pasar yang telah ditargetkan Voice : perusahaan semakin memperhitungkan suara, keinginan, dan harapan konsumen, sehingga terjadi komunikasi dua arah antara konsumen dan produsen. 5. 4C: Costumer solution : perusahaan menghasilkan produk untuk memberikan solusi bagi konsumen, pembuatan produk disesuaikan dengan kebutuhan individu. Cost : perusahaan menetapkan harga berdasarkan biaya total yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk. Convenience : penjual membuat tempat jualan yang nyaman dan lokasi yang tidak menyusahkan konsumen, seperti penyediaan alat komunikasi canggih agar produk dapat langsung diperiksa, dilihat, dan cepat dipesan. Communication : promosi dilakukan dengan komunikasi dua arah yang interkatif dengan konsumen. KETERANGAN: ....
138
f. 1. 2. 3. 4. 5.
Bagaimana taktik penjualan produk yang ditetapkan CV Semesta Food? Perusahaan hanya memberi informasi mengenai ketersediaan produk. Perusahaan menjual fitur produk kepada konsumen. Perusahaan menjual manfaat produk kepada konsumen. Perusahaan menjual solusi untuk mengatasi permasalah konsumen. Perusahaan melakukan penjualan berinteraksi dengan konsumen. KETERANGAN: ....
C. Nilai Perusahaan g. Bagaimana tanggapan anda terhadap merk Xiang Mi yang dikeluarkan oleh perusahaan? 1. Merek sebagai pembeda produk perusahaan dengan produk pesaing. 2. Merek digunakan agar produk dikenal oleh orang banyak. 3. Merek dipakai agar mempunyai asosiasi tertentu di benak konsumen. 4. Merek digunakan untuk menunjukkan kualitas suatu produk. 5. Merek digunakan agar konsumen puas dan setia terhadap merek perusahaan. KETERANGAN : ....
h. Bagaimana proses aktivitas dalam CV Semesta Food? 1. Karyawan bekerja sesuai dengan sistem dan prosedur yang ada sesuai uraian tugas masing-masing. 2. Kerjasama antar fungsi merupakan bagian utama perusahaan agar terjadi kelacaran proses yang lebih baik. 3. Membuat struktur perusahaan lebih ―flat‖ atau menerapkan organisasi matriks (functional streamlining) yang berarti fungsi atau tugasnya dipertahankan, tetapi diperkecil ukurannya. 4. Struktur organisasi berbentuk horizontal. 5. Melakukan aliansi dengan perusahaan lain untuk kesuksesan bersama. KETERANGAN: ....
i. Bagaimana pendapat Anda mengenai pelayanan yang diberikan CV Semesta Food terhadap konsumen? 1. Pelayanan merupakan salah satu kategori bisnis dan tidak mengganggap sebagai perusahaan jasa, sehingga tidak memperhatikan pelayanan. 2. Pelayanan diberikan untuk memberi nilai tambah produk perusahaan. 3. Pelayanan merupakan bagian dari penjualan untuk memberikan nilai tambah yang bener-bener bisa digunakan oleh konsumen. 4. Pelayanan dilakukan untuk memuaskan konsumen. 5. Perusahaan memberikan pelayanan terbaik sebagai satu-satunya tujuan perusahaan. KETERANGAN: ....
--Terima Kasih Banyak Atas Partisipasi Dan Kesediaan Anda— 139
Lampiran 7. Kuesioner Competitif Setting Profile (CPS) Yuni Alfian (H34061216) Program Sarjana Agribisnis (Institut Pertanian Bogor) Petunjuk pengisian: a. Jawablah dengan tepat pertanyaan-pertanyaan berikut sesuai dengan pilihan Anda. b. Berilah tanda silang (X) pada setiap jawaban yang berupa poin 1, 2, 3, 4, atau 5. c. Keterangan: (1) Kecil (2) Agak Kecil (3) Sedang (4) Agak Besar (5) Besar IDENTITAS RESPONDEN: Nama : Jabatan : Alamat : PERTANYAAN A. Permintaan Konsumen 1. Tercerahkan (Enlightned) a. Seberapa besar pandangan atau pengetahuan konsumen mengenai produk Xiang Mi untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa besar konsumen bertindak rasional dalam memutuskan untuk membeli produk Xiang Mi untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) c. Seberapa besar pengaruh konsumen terhadap konsumen lainnya dalam memutuskan pembelian beras Xiang Mi untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) 2. Tahu Informasi (informationalized) a. Seberapa besar kemampuan konsumen membandingkan produk Xiang Mi dengan produk pesaing untuk 5 tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa besar keanekaragaman produk CV Semesta Food untuk 5 tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) c. Seberapa besar usaha konsumen untuk mencari informasi (bertanya, mengevaluasi pilihan, dan lain-lain) maupun kemudahan konsumen memperoleh informasi sebelum memutuskan membeli produk beras yang dipilihnya untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) 140
d. Seberapa besar perbedaaan merek Xiang Mi dibandingkan dengan merek-merek beras lainnya yang sejenis yang ada dalam industri perberasan khususnya Pandan Wangi untuk lima tahun mendatang? Kecil ........................................................................... Besar (1) (2) (3) (4) (5) 3. Berkemampuan (empowered) a. Seberapa besar pengaruh pihak lain (teman, keluarga, relasi, dan lainnya) terhadap keputusan konsumen untuk membeli produk Xiang Mi untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa besar kemampuan konsumen merealisasikan keputusannya untuk membeli produk Xiang Mi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) B. Situasi Persaingan 1. Umum (general) a. Seberapa banyak jumlah pesaing produk Xiang Mi dalam industri perberasan untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa baik kualitas produk pesaing terdekat produk Xiang Mi dalam industri perberasan untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) c. Seberapa banyak produk substitusi yang ada dalam pasar beras khususnya Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) d. Seberapa besar kemungkinan munculnya pesaing baru pada industri beras Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) 2. Agresivitas (aggresiveness) a. Seberapa besar kemampuan pesaing di industri perberasan khususnya Pandan Wangi untuk menerapkan strategi segmentasi untuk memasarkan produk berasnya lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa besar kemampuan pesaing di industri perberasan khususnya Pandan Wangi untuk menetapkan pasar sasaran produk berasnya untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5)
141
c. Seberapa besar kemampuan pesaing di industri perberasan khususnya Pandan Wangi untuk menentukan posisi pasar (positioning) dalam memasarkan produk berasnya lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) d. Seberapa besar inovasi perkembangan mutu/kualitas produk beras pesaing di industri perberasan khususnya Pandan Wangi untuk memenangkan persaingan pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) e. Seberapa besar kemampuan pesaing di industri perberasan khususnya Pandan Wangi dalam strategi penentuan harga dalam upaya untuk memenangkan persaingan pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) 3. Kapabilitas (capability) a. Seberapa besar kemampuan pesaing dilihat dari kondisi keuangan yang dimilikinya untuk memenangkan persaingan dalam industri perberasan Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa besar kemampuan pesaing dilihat dari kemampuan SDM yang dimilikinya untuk memenangkan persaingan dalam industri perberasan Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) c. Seberapa besar aset-aset yang dimiliki pesaing sebagai penunjang untuk memenangkan persaingan dalam industri perberasan Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) d. Seberapa besar kemampuan pesaing memanfaatkan perkembangan teknologi informasi untuk memenangkan persaingan dalam industri industri perberasan Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) e. Seberapa besar tingkat kejelasan ciri-ciri (misalnya desain merek, program kegiatan, dan harga) yang dimiliki pesaing untuk membedakan satu jenis beras dengan beras lainnya pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) f. Seberapa besar kemampuan sebuah perusahaan dalam industri perberasan khususnya Pandan Wangi dapat mengenali pesaingnya dengan jelas pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5)
142
C. Perubahan Lingkungan (change drive) 1. Teknologi (technology) a. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan teknologi mempengaruhi struktur industri perberasan khususnya Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa besar perubahan yang ditimbulkan inovasi teknologi dalam industri perberasan khususnya Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) c. Seberapa besar peranan perkembangan teknologi terhadap keunggulan bersaing dalam industri perberasan khususnya Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) d. Seberapa besar pengaruh perkembangan teknologi terhadap strategi yang diterapkan perusahaan (segmentasi, targeting, dan positioning) dalam industri perberasan khususnya Pandan Wangi pada lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) 2. Sosial, ekonomi, dan politik (economic, social, and politic) a. Seberapa besar perubahan kondisi ekonomi dapat mempengaruhi penjualan produk Pandan Wangi dalam industri perberasan untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa besar perubahan kondisi ekonomi mempengaruhi daya beli masyarakat yang nantinya berpengaruh pada penjualan Pandan Wangi dalam industri perberasan untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) c. Seberapa besar perubahan kondisi ekonomi yang ditimbulkan akibat adanya era globalisasi dan liberalisasi perdagangan terhadap penjualan Pandan Wangi dalam industri perberasan untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) d. Seberapa besar kemungkinan peningkatan permintaan konsumen terhadap produk Pandan Wangi akibat perubahan lingkungan seperti kelas sosial, gaya hidup, dan perilaku konsumen dalam industri perberasan untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) e. Seberapa besar pengaruh peratuan pemerintah atau instansi terkait terhadap perilaku konsumen pada keputusan pembelian produk beras Pandan Wangi dalam industri perberasan untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5)
143
3. Pasar (market) a. Seberapa besar peluang masuknya pandatang baru dalam industri perberasan khususnya Pandan Wangi untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5) b. Seberapa besar tingkat kesulitan masuknya ke dalam industri perberasan khususnya Pandan Wangi untuk lima tahun mendatang? Kecil ................................................................................ Besar (1) (2) (3) (4) (5)
--Terima Kasih Banyak Atas Partisipasi Dan Kesediaan Anda—
144
Lampiran 8. Kuesioner Marketing Effectiviness Review (MER) Yuni Alfian (H34061216) Program Sarjana Agribisnis (Institut Pertanian Bogor) Petunjuk pengisian: a. Pilihlah salah satu jawaban yang tepat sesuai dengan kondisi manajemen CV Semesta Food. b. Berilah tanda silang (X) pada setiap jawaban: i : tidak efektif (nol) ii : sedang (satu) iii : paling efektif (dua) IDENTITAS RESPONDEN: Nama : Jabatan : Alamat : PERTANYAAN 1. Falsafah yang berorientasi pelanggan d. Bagaimana manajemen menyadari pentingnya mengorganisasi perusahaan untuk memuaskan permintaan pasar yang dipilih? i. Manajemen berpikir dari sudut menjual produk yang ada dan yang baru kepada siapa saja yang ingin membeli produk tersebut. ii. Manajemen berusaha melayani tingkat pasar dan kebutuhan yang luas dengan efektivitas yang sama . iii. Manajemen berpikir bahwa setelah mengidentifikasikan kebutuhan pasar, manajemen memfokuskan pada pelayanan terhadap kepuasan dan kebutuhan pasar target yang dipilih berdasarkan pertumbuhan dan potensi laba jangka panjang yang dapat memaksimalkan pertumbuhan potensial perusahaan. e.
Apakah program pemasaran disesuaikan dengan kebutuhan dari segmen pasar yang berbeda? i. Sama sekali tidak. ii. Sedikit. iii. Tingkat yang sangat tinggi (dalam cakupan luas).
f.
Apakah manajemen mempertimbangkan seluruh bagian pemasaran dalam perencanaan bisnis (yang mencakup lingkungan, pemasok, saluran distribusi, pelanggan, dan pesaing)? i. Sama sekali tidak, manajemen berkonsentrasi pada penjualan dan layanan kepada pelanggan langsungnya. ii. Sedikit, manajemen memiliki pandangan yang jauh tentang salurannya, walaupun sebagian besar upayanya ditujukan untuk penjualan dan pelayanan. iii. Ya, manajemen mempertimbangkan seluruh rencana pemasaran, dengan menyadari ancaman dan peluang yang timbul bagi perusahaan tersebut oleh perusahaan dalam setiap bagian tersebut.
145
2. Organisasi pemasaran yang diintegrasikan a. Apakah manajemen senior berusaha mengendalikan dan mengintegrasikan fungsi pemasaran utama? i. Sama sekali tidak, tidak ada usaha nyata yang dilakukan untuk mengintegrasikan atau mengendalikan aktivitas dan terdapat konflik antara area pemasaran (fungsi-fungsi pemasaran tidak terpadu dan terdapat suatu konflik yang tidak produktif). ii. Sampai tingkat terbatas (sedikit), walaupun tingkat pengendalian dan koordinasi secara umum tidak memuaskan namun terdapat integrasi formal dan pengendalian atas fungsi-fungsi pemasaran utama. iii. Sampai tingkat yang sangat tinggi dengan hasil bahwa area fungsional bekerja sama secara baik (fungsi-fungsi pemasaran efektif). b.
Apakah terdapat hubungan kerjasama antara manajemen pemasaran dengan manajemen lainnya di dalam perusahaan? i. Tidak, ada keluhan bahwa pemasaran tidak masuk akal dengan permintaan dan biaya yang diminta oleh bagian lain. ii. Sedikit, hubungan bersahabat meskipun setiap bagian berusaha memenuhi kepentingannya sendiri . iii. Ya, setiap bagian bekerja sama dengan baik dan menyelesaikan masalah bersama untuk kepentingan terbaik bagi perusahaan secara keseluruhan. Seberapa baik produk baru dan proses pengembangan diorganisasikan? i. Sama sekali tidak baik. ii. Terdapat suatu proses produk baru yang formal, akan tetapi tidak berfungsi secara baik. iii. Sangat baik terstruktur, secara profesional dikelola dan mencapai hasil baik dengan prinsip kerja tim.
c.
3. Informasi pemasaran yang memadai Bagaimana seringnya perusahaan melakukan studi riset pasar mengenai pelanggan, saluran distribusi, dan pesaing? i. Jarang. ii. Kadang-kadang. iii. Secara reguler dan dengan cara yang sangat terstruktur.
d.
e.
Bagaimana kesadaran manajemen mengenai potensial penjualan dan kemampulabaan (profitabilitas) dari segmen pasar, pelanggan, daerah, produk dan ukuran pesanan yang berbeda? i. Sama sekali tidak. ii. Pada tingkat tertentu, sedikit. iii. Sangat baik.
f.
Usaha apa yang dilakukan untuk mengukur efektivitas biaya dari berbagai tingkat dan tipe pengeluran pemasaran? i. Sama sekali tidak usaha. ii. Sedikit usaha, akan tetapi tidak dalam suatu cara yang reguler dan terstruktur. iii. Besar/banyak sekali. 146
4. Orientasi strategi a. Bagaimana proses perencanaan pemasaran diformulasi? i. Perusahaan tidak mempunyai perencanaan pemasaran yang formal. ii. Rencana pemasaran tahunan dikembangkan. iii. Perusahaan mengembangkan suatu rencana pemasaran tahunan dan rencana jangka panjang yang diperbaiki setiap tahun. b.
Sebaik apakah strategi pemasaran yang diterapkan sekarang? i. Strategi sekarang tidak jelas. ii. Strategi sekarang jelas dan sebagian besar merupakan suatu kelanjutan dari strategi sebelumnya. iii. Strategi sekarang jelas dan sangat baik diperdebatkan dan dikembangkan karena inovatif, logis dan berdasarkan data.
c.
Sejauh mana manajemen terlibat dalam pemikiran kontigensi dan perencanaan? i. Sama sekali tidak atau sedikit melakukan pemikiran kontingensi. ii. Terdapat suatu pemikiran kontigensi, akan tetapi tidak (atau hanya sedikit) digabungkan ke dalam suatu proses perencanaan formal. iii. Suatu usaha yang sungguh-sungguh dilakukan untuk mengidentifikasi kontigensi yang paling penting, dan rencana kontigensi kemudian dikembangkan.
5. Efisiensi operasional Seberapa baik pemikiran diimplementasikan? i. Sangat buruk. ii. Secara wajar baik. iii. Sangat baik.
d.
atas
pemasaran
dikomunikasikan
dan
e.
Apakah manajemen pemasaran melakukan suatu pekerjaan yang efektif dengan sumber daya pemasaran yang tersedia? i. Tidak, sumber daya pemasaran tidak memadai untuk melakukan pekerjaaannya. ii. Sampai batas tertentu, sumber daya pemasaran memadai tetapi tidak digunakan secara optimal. iii. Ya, sumber daya pemasaran memadai dan digunakan secara efisisen.
f.
Apakah manajemen menanggapi secara cepat dan efektif terhadap perkembangan yang terjadi di pasar? i. Tidak, reaksi lambat serta informasi penjualan dan pasar tidak baru. ii. Sampai batas tertentu, manajemen menerima informasi pasar dan penjualan yang cukup baru, namun reaksi manajemen bervariasi. iii. Ya, manajemen telah memasang sistem yang menghasilkan informasi yang terbaru dan reaksi yang cepat. --Terima Kasih Banyak Atas Partisipasi Dan Kesediaan Anda—
147
Lampiran 9. Outlet Xiang Mi No Nama Outlet
Jenis Outlet
Diskon
Sistem pembayaran
(persen)
atau kerjasama
1
Jakarta Fruit Gajah Mada
Toko Buah
8
30 hari
2
Jakarta Fruit Pluit
Toko Buah
8
30 hari
3
Cipta Fruit Market
Toko Buah
8
Konsinyasi
4
Total Buah Kelapa Gading I Toko Buah
8
30 hari
5
Apotik Galaksi
8
Konsinyasi
6
Matahari Departement Store Supermarket
8
30 hari
7
Jakarta Fruit Kelapa Gading Toko Buah
8
Konsinyasi
8
Bintang Swalayan Cilegon
Minimarket
8
Konsinyasi
9
Gloria Kencana
Toko Beras
7,5
Konsinyasi
10
Total Buah Muara Karang
Toko Buah
8
30 hari
11
Liba Mart
Minimarket
8
Konsinyasi
12
Apartement Simpruk
Minimarket
8
Konsinyasi
13
Total Buah Taman Surya
Toko Buah
8
Konsinyasi
14
Duta Buah Palem
Toko Buah
8
Konsinyasi
15
Hari-hari Swalayan
Swalayan
8
30 hari
16
Rezeky Ancol
Mini Market
8
Konsinyasi
17
Rezeky Hayam Wuruk
Mini Market
8
Konsinyasi
18
Rezeky Pluit
Mini Market
8
Konsinyasi
19
Rezeky Kelapa Gading
Mini Market
8
Konsinyasi
20
Bona Vista Minimarket
Mini Market
7
Konsinyasi
21
Toko Utama Jaya
Toko Beras
8
Konsinyasi
22
Hani Manado
Gudang
8
Konsinyasi
23
TTS Mangga Dua
Toko Beras
8
Konsinyasi
24
Berkah
Toko Beras
8
Konsinyasi
25
Total Buah Bintaro
Toko Buah
8
Konsinyasi
26
Sogo Supermarket
Supermarket
8
Konsinyasi
27
Suria MM
Minimarket
8
Konsinyasi
28
Hero Departement Store
Supermarket
8
Konsinyasi
Apotik
148
29
Duta Buah Jelambar
Toko Buah
8
Konsinyasi
30
Fres Mart Sunter
Gudang
8
30 hari
31
Fres Depok
Toko Buah
8
Konsinyasi
32
Total Buah Warung Buncit
Toko Buah
8
30 hari
33
Ranchmarket
Supermarket
8
30 hari
34
Total Buah Monginsidi
Toko Buah
8
30 hari
35
Total Buah Rawamangun
Toko Buah
8
30 hari
36
Indo Buah (Lucky)
Minimarket
8
30 hari
37
Nano Mart
Minimarket
8
30 hari
38
99 Mart
Mini Market
8
Konsinyasi
39
Tropis Bekasi
Toko Buah
8
Konsinyasi
40
Total Buah Fatmawati
Toko Buah
8
Konsinyasi
41
Alisya
Toko Beras
8
Konsinyasi
42
Toko Segar Manis
Toko Buah
8
Konsinyasi
43
Toko Panca Usaha 9
Toko Beras
8
Konsinyasi
44
Mirama Galaxy
Swalayan
8
Konsinyasi
45
Toko Lincah Bekasi
Toko Beras
8
Konsinyasi
46
Maxim
Toko Beras
8
Konsinyasi
47
Jap Heng Lay
Toko Beras
8
Konsinyasi
48
Koperasi The Park Line
Koperasi
8
Konsinyasi
49
Apple Shop
Toko Buah
8
Konsinyasi
50
Giant Hypermarket
Supermarket
8
30 hari
51
Hypermart
Supermarket
8
30 hari
52
Toko Lilian
Toko Beras
8
Konsinyasi
Sumber: Internal CV Semesta Food
149
Lampiran 10. Alternatif Strategi Bauran Pemasaran Saat ini
Alternatif Bauran Pemasaran
Best: Produk terbaik yang beredar di pasaran
Produk: Produk harus sesuai dengan keinginan
dengan sistem labeling yang tidak dimiliki oleh
konsumen baik dari sisi kualitas maupun nama
jenis produk Pandan Wangi lainnya dengan
sehingga konsumen terpuaskan. Melakukan
merek yang sangat berbeda dengan merek yang
pengembangan atau perubahan produk ke arah
sekarang ada di pasar.
yang dapat lebih diminati oleh konsumen. Perusahaan harus mengimplementasikan hasil riset pasar yang telah dilakukannya dengan merasionalkan nama merek sehingga tidak ada persepsi keliru dari konsumen (Tonjolkan nama varietas dalam kemasan).
Bargaining:
Harga
relatif
lebih
tinggi
Price: Penetapan harga disesuaikan dengan situasi persaingan. Melakukan efisiensi dalam
dibandingkan dengan produk pesaing.
pengangkutan dan pengemasan barang serta biaya
lainnya
yang
tidak
mempengaruhi
kualitas barang sehingga harga produk dapat diturunkan. Sesuaikan harga dengan kualitas dan tampilan yang diinginkan konsumen Buffer Stock: Distributor diharuskan memiliki
Place: Perusahaan perlu mendekatkan produk
banyak persediaan. Melalui kunjungan yang
dengan target pasarnya sehingga perusahaan
dilakukan perusahaan mengecek keberadaan
harus melakukan pemasaran di tempat yang
jumlah produk dan melakukan pemasaran untuk
mudah di akses oleh konsumen. Perusahaan
meminta
harus mempertahankan penjualan pada tempat-
pemesanan
produk
bila
barang
tempat yang memang telah sesuai dengan
jumlahnya sedikit.
keinginan konsumen. Melakukan riset untuk mengetahui
tempat-tempat
tersebut.
Manfaatkan internet untuk melakukan promo dan buat
bagian
khusus
untuk
tawaran
kerjasama sebagai outlet sehingga reseller potensial dapat dengan mudah mengaksesnya. Bombarding: periklanan dijalankan.
Promosi
namun
saat
Sebelumnya
dilakukan
melalui
Promotion: Giatkan kembali promosi untuk
sedang
tidak
produk melalui media yang dulu pernah
perusahaan
telah
dilakukan, jalin kembali kesepakatan untuk
ini
150
merancang sistem promosi yang cukup baik
berpromosi di acara-acara pertanian, serta
namun
tambah tenaga pemasar dan cara untuk
pelaksanaannya
dijalankan oleh perusahaan.
belum
optimal
melakukan
publikasi
yang
memungkinan
konsumen mengakses media promosi tersebut. Aktifkan dan update website. Melakukan edukasi dalam kegiatan promosi yang akan menjadi kunci sukses dari perusahaan. Untuk itu perusahaan dapat menyertakan leaflet atau media lain di outlet dan tempat-tempat dimana promosi dilakukan. Selain itu tester produk dengan menempatkan tenaga pemasaran di outlet juga bisa menjadi alternatif yang menarik untuk menarik minat konsumen dan menjalin
komunikasi dua
arah (personal
selling) melalui demo masak.
151
Lampiran 11. Dokumentasi
*) Produk CV Semesta Food
152
*) Contoh Alat Promosi Xiang Mi
*) Gambaran Lokasi dan Bangunan CV Semesta Food 153
