Ásványi Katalin* A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE

Ásványi Katalin* A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE

1. BEVEZETÉS Az üzleti és a vállalati szféra világában napjainkban egyre gyakrabban hallhatunk a Corporate Social Responsibility kifejezésről. A vállalatok társadalmi felelősségvállalása valójában szolgáltatási tevékenységek formájában valósul meg, így a szolgáltatásmarketing egy jó kiindulópontja lehet a CSR-ra vonatkozó marketingnek. A CSR marketing és a CSR marketing-mix tehát a társadalmi felelősségvállaláshoz köthető tevékenységek, szolgáltatások létrehozásával, fejlesztésével és az ezt szolgáló eszközrendszerrel foglalkozik. A mostani időszakban derül ki, hogy a pénzügyi válság hogyan érintette a hazai vállalatok teljesítményét, és hogy minden kihívás ellenére mennyire tudnak a vállalatok jövőorientált, társadalmilag felelős működést megvalósítani és ezt milyen mértékben befolyásolja CSR marketing stratégiájuk során. Tanulmányom célja a hazai nagybankok CSR stratégiájának bemutatása marketing koncepciók mentén a válság hatásainak figyelembevételével. Tanulmányomban elsőként ismertetem a CSR fogalmát, hogy különböző megközelítésekben hogyan értelmezik a vállalatok társadalmi felelősségvállalását, majd bemutatom a CSR marketing-mix elemeit. Tanulmányom további részében a vállalatok társadalmi felelősségvállalására vonatkozó marketing eszközöket vizsgálom, majd elemzem a hazai nagybankok esetében ezen elemek használatát. Írásomat a hazai helyzetre vonatkozó hipotézisek megalkotásával és további kutatási javaslatokkal zárom. Főbb kutatási kérdéseim: 1) Milyen CSR marketing-mix elemeket alkalmaznak a hazai nagybankok jelenleg? 2) Milyen további CSR marketingeszközök használatára van lehetőség? 3) Milyen hatással van a válság a nagybankok CSR marketing-mix elemeire?

2. ELMÉLETI HÁTTÉR Mind a szolgáltatások, mind a vállalatok társadalmi felelősségének fogalma több évtizede jelen van a szakirodalomban. Mindkét fogalomnak számos definíciója ismert, ezek közül most azokat ismertetem, amelyeket jelen gondolatmenetem szempontjából a leginkább megfelelőnek ítélek. Az Amerikai Marketing Szövetség (1960) megfogalmazásában a szolgáltatás-tevékenységek, előnyök és szükséglet kielégítések, melyeket eladásra kínálnak vagy a termékek eladása folytán nyújtanak. BLOIS (1974) a szolgáltatást olyan eladásra kínált tevékenységként definiálja, mely fizikai változás nélkül előnyökkel és megelégedettséggel jár. KOTLER és BLOOM (1984) fogalmazza meg leginkább úgy a szolgáltatást, mely a CSR-ra is jól értelmezhető: „A szolgáltatás bármi olyan tevékenység vagy előny, amelyet az egyik fél ajánlhat fel a másiknak, amely lényegileg kézzel nem fogható és nem eredményezi semminek a birtoklását. Előállítása egy fizikai termékhez vagy kapcsolódik vagy nem.” (KOTLER, BLOOM, 1984, p. 147.) *

Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdálkodástudományi Kar, Környezetgazdaságtani és Technológiai Tanszék. 92

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE A szolgáltatások fogalmának ilyen értelmezésében már egyértelmű, hogy a vállalatok társadalmi felelősségvállalása is egy szolgáltatás, de ehhez szükség van a CSR definíciójának meghatározására. MILTON FRIEDMAN 1970-es cikkében elutasította, hogy a vállalat a nem küldetésébe tartozó dolgokkal foglalkozzon, mely kirobbantotta a vállalatok társadalmi felelősségégéről szóló vitákat. (FRIEDMAN, 1970) 2001-ben a Green Paperben megfogalmazott definíció szerint a CSR olyan koncepció, melynek keretében a vállalatok önkéntesen szociális és környezeti szempontokat, megfontolásokat integrálnak üzleti működésükbe és ilyen elvek fényében alakítják kapcsolataikat mindazokkal, akiket ténykedésük érint, illetve akik hatással vannak az üzletmenetre. Saját értelmezésemben a vállalatok társadalmi felelősségvállalása olyan szolgáltatás, a vállalatok részéről önkéntes alapon megvalósuló tevékenységek összessége, mely az érintettek érdekeinek figyelembe vételével hozzájárul a gazdasági, társadalmi és kulturális fejlődéshez. A CSR marketing-mix elemei A CSR-ra, mint szolgáltatásra speciális marketing-mix értelmezhető. A CSR marketing-mix azon marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat a piacra és a társadalmi felelősségvállalására vonatkozó terveinek a megvalósításához használ fel. MCCARTHY (1960) teremékekre vonatkozó „4P”-jét a CSR tevékenységekre értelmezve NOVOTNY ÁDÁM (2008) alapján ismertetem. A termék (product) a CSR esetében a vállalat szubjektív értelmezésén múlik, mely alapvetően egy kívánatos szokást, eszmét vagy gyakorlatot jelent a vállalatok számára. Minden vállalat az adott célcsoport igényeinek kielégítésére kínálja CSR programjait, mint legjobb megoldást. Fel kell mérni a célcsoport elvárásait, igényeit, és annak megfelelően kell alakítani CSR kezdeményezéseit. A CSR esetében az ár (price) a CSR alkalmazásának költségét jelenti, melynek integrálása nem kevés időt és energiát vesz igénybe a vállalati stratégiába való integrálás során. A vállalatnak rövidtávon forrást és időt kell beáldoznia a hosszú távú siker elérése érdekében. Az értékesítési csatorna, hely (place) kifejezés azon döntésekre utal, hogy hogyan jutassa el az információt a vállalat az érintettjei számára, hogyan tájékoztassa őket a CSR programok előnyeiről, és hogyan képezzék ki őket a megfelelő alkalmazásra. A CSR kommunikáció része a belső és külső public relations funkciónak, tudatos kommunikációt és a kapcsolatok szervezését jelenti a vállalatok belső és külső környezetével, valamint a társadalom minden tagjával. (MÚOSZ, 2007). Angol kifejezésekkel élve, jellemzően a vállalati prezentációkon el szokták választani a következő megközelítéseket a CSR tevékenységek kommunikációját tekintve (SCHMIDHEINY, HOLLIDAY, WATTS, 2002): „Talk the talk”, „Walk the Talk”, „Talk the Walk”. TÓTH GERGELY (2007) ezen megközelítéseket kiegészíti a „Just walk!” jelmondattal, valamint léteznek úgynevezett „Walk the Walk” típusú vállalatok is (ÁSVÁNYI, 2009). LIGETI és ORAVECZ (2009) a CSR kommunikációhoz kapcsoltan két alapvető magatartást különböztet meg: Quit CSR, Load CSR. A kommunikációs csatorna (promotion) szoros kapcsolatban áll az értékesítési csatornával, melynek fő színterei a CSR oldalak, fórumok és blogok. A kommunikációs csatornának része az összes CSR kommunikációs eszköz, mely elősegíti a társadalom tájékoztatását a vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról: logók, rövid feliratok, információs anyagok, reklámok, független testületek jelentése, újságírók beszámolói, vállalati jelentés, CSR díj, CSR esemény, CSR honlap, CSR pályázat, vállalati honlap (ÁSVÁNYI, 2009), valamint etikai kódex, csomagolás, vállalati prezentáció, vállalati újság. BOOMS és BITTNER (1981) a szolgáltatásokra vonatkozóan „7P”-re egészíti ki a marketing-mix elemeket, melyek jól illeszthetőek a vállalatok társadalmi felelősségvállalása keretében végzett tevékenységeihez, szolgáltatásaihoz.

93

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE Az emberi tényező (people) kategóriába sorolható az összes olyan személy, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében. CSR esetében a CSR programok létrejöttéhez, megvalósításához kapcsolódó minden közvetlen érintett: CSR döntéshozók (szolgáltató), támogatottak (fogyasztó). A CSR támogatott kategória azon vállalati érintetteket foglalja magában, akikre vonatkozik a vállalat társadalmi felelősségvállalási szolgáltatása. A tárgyi elemek (physical evidence) jelenítik meg azt a környezetet, amelyben a vállalatok a szolgáltatást nyújtják és igénybe veszik. A tárgyi elemek megkönnyítik a szolgáltatás teljesítését vagy kommunikációját. CSR esetén ezek a logók, a design, a céges papírok, a vállalati prospektusok, a berendezés, valamint az egyéb kézzel fogható dolgok: nyilatkozatok, jelentések. Az eljárások (process) olyan mechanizmusok és tevékenységfolyamatok, melyek műveleti rendszere „leszállítja” a szolgáltatást. A CSR tevékenységi folyamat valójában a CSR stratégia és menedzsment megvalósításának lépései. BOOMS és BITNER szolgáltatásokra vonatkozó „7P”-je mellett a CSR marketing-mix további „P”-k tervezésére terjed ki. WEINRICH (2006) alapján a következő „P”-k értelmezhetőek a vállalatok társadalmi felelősségvállalására: A vállalat célcsoportját (publics) képezik mindazon társadalmi csoportok, melyeket meg kell nyernie magának a vállalatnak a CSR program sikerre vitelének érdekében, vagyis a civil szervezetek, a munkatársak, a társadalmi közösségek, a média, az ügyfelek és egyéb támogatottak.

1. ábra A vállalatok CSR érintettjei (saját szerkesztés) A vállalatok partnerei (partnership) azon érintettek, amelyek elősegítik a CSR terjesztését, és motiválják a vállalatot további CSR programok megvalósítására: a jó példát mutató versenytársak, az elkötelezett civil szervezetek, a tudatos ügyfelek, a példamutató nemzetközi szervezetek, a kormány, a befektetők és a média. A politikai környezet (policy) nagyban befolyásolja és meghatározza a vállalatok magatartását. Szükséges a vállalatok társadalmi felelősségvállalásának törvényi szabályozásához, mely elősegíti a CSR programok hosszú távú eredményességét is. A politika megmutatja, hogy hogyan végzi a tevékenységeit a vállalat, mennyire ügyfélcentrikus, mennyire törekszik erre és működik ennek megfelelően. A politikai környezetet meghatározó CSR érintettek a kormány, a politikai döntéshozók, és a nemzetközi szervezetek.

94

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE A CSR financiális korlátait (purse strings) elsősorban a vállalat kommunikációs tevékenységeire elkülönített forrásai határozzák meg, melyek a CSR programok megvalósításához szükségesek. Hazánkban a vállalatoknál léteznek közvetlenül megpályázható források is, melyek CSRösztönzésre és társadalmilag felelős beruházásra, termelésre és fogyasztásra igényelhetők. WARTRICK és COHRAN (1985) a vállalatok társadalmi teljesítményének modelljében „3P”-t elemez, mely meghatározó a CSR marketing-mix szempontjából: a CSR irányelvek (principles), a vállalati társadalmi problémák iránti érzékenység folyamata (process) és a társadalmi problémák kezelését fejlesztő politikák (policies). A CSR irányelvek (principles) kiindulópontja CARROLL (1981) CSR piramisa, melynek elemei a pénzügyi, a jogi, az etikai és a filantropikus, diszkrecionális felelősség. WOOD (1981) a CSR piramisra egy alternatívaként három CSR elvet fogalmazott meg: intézményi szint – jogi alapelvek, szervezeti szint – közösségi alapelvek, egyéni szint – menedzseri alapelvek. A process és policies kifejezéseket az előbbiekben már bemutatottak alapján kell értelmezni a CSR területére. A következő „P”-ket DAVID HOOD (2006) Augmented Modern Marketing Mix elemei alapján értelmeztem a CSR tevékenységekre vonatkozóan. A vállalat hozzáállása a társadalmi felelősségvállaláshoz a CSR alapja, lényege (pivot), melyet a küldetésben, jövőképben, vagy a vállalati jelentésben fogalmazhat meg. A pozícionálás (positioning) azt mutatja meg, hogy a vállalat hol van a piacon és a fogyasztók fejében milyen kép él a vállalatról. Ennek során a CSR vállalati előnyeit célszerű kiemelni, vagyis, hogy ezáltal a vállalat versenyelőnybe kerülhet a versenytársaival szemben, valamint költségcsökkentés szempontjából is pozitív hatása van. Prioritás (priority) esetében a vállalatnak meg kell határoznia a prioritásait, hogy mely dolgokat szeretne fejleszteni, hol szeretne stratégiai és taktikai változtatást és milyen termék és szolgáltatás innovációt hajt végre. A CSR esetében, a vállalatoknak pontosan meg kell határozni, hogy milyen területeket érint a felelősségvállalása során. A projektek (project) jelentik a konkrét vállalati CSR programokat és kezdeményezéseket. A vállalatok társadalmi felelősségvállalási stratégiájának megalkotásakor elengedhetetlen a tulajdonosok, a vezetés (preside) szerepe, vagyis hogy hogyan vezetik az adott vállalatot és milyen mértékben szólnak bele, mennyire befolyásolják a CSR programokat. A precízió (precision) több mint célzott marketing, arra törekszik, hogy ne csak az érintetteknek, hanem az érintettekkel együtt valósuljon meg egy adott felelősségvállalási kezdeményezés. A pervasiveness (átjárás, beépülés) kifejezés arra utal, hogy a CSR milyen mértékben épül be a szervezet működésébe, a vállalat stratégiája. A valóban felelős vállalatoknak van külön CSR-ral foglalkozó osztálya. A vállalatok felelősek azért, hogy CSR tevékenységének célcsoportjait szolgáltatásaihoz mérten valósítsa meg. A megfelelő célcsoport és program kiválasztásával válik a vállalat jó (pleasant) CSR szolgáltatóvá. A profit (profit) szintén elengedhetetlen eleme a CSR marketing mixnek, hiszen ha nincsen a vállalatnak profitja, akkor nem tud pénzt elkülöníteni a felelősségvállalási programok finanszírozására.

3. MÓDSZERTAN ÉS ADATGYŰJTÉS Tanulmányom terjedelme korlátokat szabott a tekintetben, hogy a teljes hazai bankszektor CSR marketing-mix elemeit és annak alkalmazását megvizsgáljam, így kifejezetten csak a nagybankoknak bemutatására vállalkoztam, mely a PSZÁF 2009-es jelentése alapján 8 bankot foglal magában. (www.pszaf.hu) 95

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE A bevezetésben felvetett kutatási kérdések megválaszolásához a hazai nagybankok honlapjait és jelentéseit elemeztem. A weblapok vizsgálatához szekunder kutatást és kvalitatív dokumentumelemzést végeztem. Az adatgyűjtéshez az internetet használtam. A kiválasztott vállalatok honlapjait és az ott elérhető információkat, kommunikációs eszközöket vizsgáltam és elemeztem. Az elemzett vállalatok a következők: Budapest Bank, CIB Bank, Erste Bank, K&H Bank, MKB Bank, OTP Bank, Raiffeisen Bank és Unicredit Bank.

4. ELEMZÉS ÉS ÉRTÉKELÉS Vizsgálatom során az elméletben ismertetett sorrenden változtatva, logikailag átstrukturálva mutatom be a hazai nagybankok CSR marketing-mix elemeit, annak alkalmazásait és a benne rejlő további lehetőségeket. Az elemzés első és legfontosabb eleme a profit, hiszen ez alapfeltétele annak, hogy egy vállalat hatékony és eredményes CSR tevékenységet tudjon folytatni. A nagybankok – a válság ellenére is – elegendő profittal rendelkeznek ahhoz, hogy CSR tevékenységeket végezzenek a vállalat e célra elkülönített pénzösszegeiből. A nagybankok CSR megközelítései A nagybankok célja (pivot), hogy alapvető szolgáltatásaikon túl, a társadalmi jólét növelése érdekében kívánnak társadalmilag felelős programokat és kezdeményezéseket folytatni a vállalatok CSR érintettjei számára. A válság következtében az eddiginél is nagyobb figyelmet szentelnek az ügyfelek megtartására. Az elmúlt időszakban kifejezetten törekednek arra, hogy megfelelően kommunikálják CSR kezdeményezéseiket és programjaikat. A CSR stratégiájuk célja, hogy az ne kizárólag a külvilág felé szóló tevékenységükben nyilvánuljon meg, hanem mint szemléletmód épüljön be a bank mindennapi működésébe. Elkötelezettek érintettjeik iránt és ennek jegyében tesznek meg mindent vállalkozásuk fenntarthatóan sikeres működéséért. A hazai nagybankok folyamatosan törekszenek arra, hogy termékeiket, szolgáltatásaikat, és működésük mindennapjait fokozatosan áthassák a társadalmi felelősségvállalás elvei (principles). CARROLL (1981) CSR piramisa alapján a bankok alapvető feladata, hogy a pénzügyi felelősség, mely a tulajdonosok részéről követelmény. A társadalom elvárása a jogi előírások betartatására és az etikus viselkedésre vonatkozik. A társadalom egyes csoportjainak kívánalmát, vagyis a vállalat érintettjeinek igényét a filantropikus felelősség kategóriájában valósítják meg a hazai bankok. WOOD (1981) megfogalmazásában intézményi szinten a jogi alapelvek, szervezeti szinten a közösségi alapelvek, egyéni szinten pedig a menedzseri alapelvek érvényesülnek, mely a nagybankok CSR tevékenységeire is érvényes. A hazai bankok szubjektív értelmezései (product) a társadalmi felelősségvállalását illetően a következők: jószolgálati programok megvalósítása, a társadalmi és gazdasági környezet igényeinek és értékeinek megőrzése, a külső és belső érintettek hosszú távú érdekeinek és a természeti környezet fenntarthatóságának figyelembe vétele. A vállalatok célja, hogy a CSR ne pusztán jótékonykodás és kommunikációs eszköz legyen, hanem a vállalati kultúra részévé váljon. A nagybankok CSR érintettjei A nagybankok politikáját és politikai környezetét (policies) nagyban befolyásolja a kormány, a politikai döntéshozók, melyeknek fontos szerepük van a CSR-hoz kapcsolódó törvények megalkotásában. A média is meghatározó tényező a vállalatok magatartását illetően. A magyar médiában a CSR megkülönböztetése a burkolt reklámtól még nincs törvényileg meghatározva, szabályozva, mely a válság hatására még nagyobb jelentőséggel bír a felelősségvállalási tevékenységek kommunikálását illetően. A nemzetközi szervezetek az Európai Unión belül segíthetik a jövőbeli irányelvek meghatározását nemzeti szinten is. A bankszektor, vagyis a hazai nagybankok versenytársai nemzeti és

96

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE nemzetközi szinten meghatározóak, mivel közel azonos irányban és elvek alapján végzik társadalmilag felelős tevékenységeiket, mely példaértékű lehet az általam vizsgált vállalatok számára. A nagybankok partnerei (partnership) kiemelt fontossággal bírnak a társadalmi felelősségvállalás terjesztésében, megvalósításában. A média segítséget nyújt abban, hogy tájékoztassa az érintetteket a vállalatok CSR tevékenységeiről. A befektetők, részvényesek és tulajdonosok sok esetben a CSR programok kezdeményezői. Az elkötelezett civil szervezetek együttműködnek a bankokkal és közös felelősségvállalási programokat valósítanak meg. A tudatos ügyfelek motiválják a bankokat további CSR kezdeményezések megvalósításában. A versenytársak jó ötletekkel szolgálnak a nagybankok számára, hogy minél szélesebb körben és minél több érintett számára végezzenek felelősségvállalási tevékenységet. A nagybankok közvetlen CSR érintettjei (publics) azonos társadalmi csoportokat jelentenek. Ebbe a kategóriába tartoznak egyrészt azok a stakeholderek, akik pozitívan befolyásolhatják a CSR programok sikerességét, vagyis az előbb említett partnerek (partnership), valamint a vállalat azon támogatott célcsoportjai (people), akikre a CSR program vonatkozik. A bankok ezen csoportba tartozó érintettjei megegyeznek: a civil szervezetek, az alkalmazottak, a társadalmi közösségek és a banki ügyfelek. Az ügyfeleken belül már megoszlanak a nagybankok prioritásai. Legtöbb esetben a nőket, a rászorulókat, a fiatalokat, a gyermekeket, a sportolókat és a kultúra iránt érdeklődőket szólítják meg CSR kezdeményezéseikben. A társadalmi felelősségvállalási tevékenységek során a szolgáltatók, a döntéshozók befolyása minden bank esetében egyedi. A vezetőség (preside) szerepe a CSR-ról szóló döntésekben különböző. A Budapest Bank és az Unicredit Bank vezetőségéről nincs információ a felelősségvállalás tekintetében. Az Erste Banknál, az OTP Banknál és a Raiffeisen Banknál nem adnak tájékoztatást arról, hogy a vezetőség milyen szerepet játszik a CSR döntéseknél, de a köszöntőt az elnök-vezérigazgató írja. A K&H Banknál fenntarthatósági jelentés kiadásáért felel a vezérigazgató. Az MKB Banknál a CSR politika kidolgozásáért és megvalósításáért a társasági igazgatási és marketing-kommunikációs vezérigazgató helyettes felel. A CIB Banknál kiemelten fontos szerepe van az első számú vezetőnek, mely főként a felelős működés kommunikációjában nyilvánul meg. A válság hatására a bankoknak kifejezetten ügyelniük kell érintettjeik érdekeinek figyelembevételére, legyen az partner, támogatott vagy együttműködő fél, hiszen a stakeholderek lojalitását nagyban befolyásolja az őket érintő CSR kezdeményezések megvalósításának sikere. A CSR szerepe a vállalati kultúrában Minden nagybank esetében változó a CSR beépülésének (pervasiveness) lehetősége a vállalati szervezetbe. Az Erste Banknál és az Unicredit Banknál egyáltalán nincsen arra vonatkozó információ, hogy ki foglalkozik a vállalat CSR területével és ki adja ki a jelentést. A K&H Bank, az MKB Bank és az OTP Bank esetében csak a fenntarthatósági jelentések kiadójánál lehet információt szerezni arról, hogy ki a CSR-felelős, mely közel azonos funkciójú igazgatóságot jelent a három banknál: Kommunikációs Igazgatóság, Marketing és Kommunikációs Igazgatóság, Marketing Igazgatóság, Marketing Főosztály. Az OTP Banknál a jelentések felelős szerkesztésével a Társadalmi Kapcsolatok Osztály foglalkozik. A Budapest Banknak sincs külön CSR osztálya, a társadalmi felelősségvállalási tevékenységekkel a HR osztály foglalkozik. A Raiffeisen Banknál az adományozásra jogosult banki szervezetek a Marketing főosztály, az Önkormányzati üzletág és a Private Banking üzletág. A CIB Bank az egyetlen hazai nagybank, melynél 2008. január 1-jétől egy önálló CSRterület állt fel a felelősségvállalási feladatok ellátására, de emellett a felelős működés megvalósításában minden szervezeti egység is érintett: HR, vállalati üzletfejlesztés és a lakossági marketing, ügyfélkiszolgálás, bankbiztonság és a compliance, beszerzés és üzemeltetés. A társadalmi felelősségvállalás beépülésének tekintetében a bankok negatív példát mutatnak versenytársaik számára, hiszen csak egy banknál van külön ezzel a területtel foglalkozó osztály. A CSR stratégia kialakításának (process) különböző lépcsőfokain állnak az egyes bankok. A Budapest Bank, az Erste Bank és az Unicredit Bank még nem építette ki CSR stratégiáját. A K&H Bank fenntarthatósági jelentésében megemlíti a CSR stratégiát, de nem ír róla részletesen. Az MKB 97

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE Bank jelenleg a CSR-menedzsment elemeit alakítja ki. Az OTP Bank 2008-ban elkészítette a szponzorációs stratégiát, és az adományozási politika kidolgozását is megkezdte. A CIB Csoport CSR stratégiája az általános üzleti stratégiához illeszkedik, melyet 2006-ban fogadtak el. Közös CSR bizottság célja, hogy az Intenso Sanpaolo csoport stratégiáját akciókon keresztül valósítsa meg hazánkban is. A Raiffeisen Bank 2008 tavaszán újrafogalmazta CSR stratégiáját, mely ügyfelei és munkatársai körében végzett kutatáson alapul. A felelősségvállalási, fenntarthatósági és éves jelentések is jó mutatói a CSR stratégia kialakítási folyamatának. A Budapest Banki kivételével minden nagybank készít jelentést. A Raiffeisen Bank és az Unicredit Bank csak 2008-tól, az MKB Bank 2007-től, a többi bank pedig már 2006-tól ad ki erre vonatkozó információkat. A válság hatására törekedni kell a nagybankoknak, hogy kialakítsanak egy CSR tevékenység keretet, melynek első lépése a jelentések kiadása, helyzetelemzés és SWOT analízis, ezt követi a vállalat CSR stratégiájának megalkotása, majd a CSR érintettek feltérképezése és a CSR programok megvalósítása. Ezen lépések véghezviteléhez azonban szükség van egy részlegre a bankoknál, ahol kifejezetten a társadalmi felelősségvállalás szervezeti egységbe építésével foglalkoznak. A nagybankok CSR kommunikációja A nagybankok pozicionálása (positioning), az érintettjeik fejében kialakult kép a vállalatokról eltérő. Vannak bankok, amelyek nem foglalkoznak a stakeholdereik véleményével: Erste Bank, K&H Bank, Raiffeisen Bank. Az Unicredit Bank kifejezetten az alkalmazottak szavaival és gondolataival ragadja meg a CSR szellemiség lényegét, a vállalat elkötelezettségét. A CIB Bank, az MKB Bank és az OTP Bank intranetes felületet biztosít érintettjei számára, hogy felmérjék elégedettségüket és hosszú távon fenntarthassák az általuk fontosnak tartott értékeket. Alapvetően pozitív visszajelzések érkeznek a nagybankok CSR tevékenységeiről, elismerik a vállalatok hozzáállását és felelősségvállalási teljesítményét. A válság hatására, az ügyfelek megtartása érdekében még nagyobb szükség van a megfelelő kommunikációra, a vélemények figyelembe vételére és azok reagálására. A nyolc nagybank a CSR tevékenységek kommunikációs megközelítései (place) alapján „Talk the Walk” típusú vállalatként viselkedik, vagyis a bankok cselekszenek, és azt kommunikálják is. A CSR kommunikációhoz kapcsolt magatartást tekintve az elemzett vállalatok „Loud CSR” típusúak, mivel több kommunikációs csatornán keresztül is tájékoztatják érintettjeiket, példát mutatnak egyéb vállalatok számára és nem utolsó sorban profitjuk növelésére is felhasználják társadalmi felelősségvállalásuk kommunikálását. A 2. ábrában összefoglaltam a 8 elemzett nagybank CSR kommunikációs eszközeit (promotion) az elmúlt 5 évre vonatkozóan. Az ábrán jól látható, hogy a leggyakrabban és minden elemezett vállalat által használt kommunikációs eszközök a logók, az újságírói beszámolók és a vállalati honlap használata, valamint a CSR-hoz kapcsolódó honlapokon való megjelenés, hiszen ezek azok az eszközök, melyek könnyen érthetőek, világosak, a legtöbb ember számára elérhetőek. Három eszköz van, amely egyáltalán nem jelenik meg a nagybankok kommunikációjában. Az információs anyagok teljes hiányát magyarázza, hogy nem összeférhető a társadalmi felelősségvállalás elveivel, költséges és környezetszennyező. A tematikus jelentések megjelenése jelentősen javíthatná a nagybankok egyes CSR érintett csoportjainak megítélését a vállalatról. A vállalati prezentáció lehetőséget adna az eredmények pontos bemutatására. Összességében megállapítható, hogy vannak még kiaknázatlan lehetőségeik a vállalati társadalmi felelősségvállalásuk kommunikálására. A 2. ábra azt is megmutatja, hogy a CSR-ra vonatkozó tárgyi elemek (physical evidence) közül a logó az egyetlen, melyet minden bank alkalmaz. Jelentéseket (éves jelentés, felelősségvállalási jelentés, fenntarthatósági jelentés) – a Budapest Bank kivételével – is az összes nagybank készít. Az etikai kódexet azonban csak a K&H Bank és az OTP Bank használja fel felelősségvállalási elveinek megfogalmazásához. A nagybankok feladata, hogy a válság ellenére továbbra is folytassák CSR kommunikációjukat, fokozzák annak hatékonyságát és eredményességét, hogy kellő mértékben tudják tájékoztatni érintettjeiket a lehetséges CSR programokról és versenytársaikat is motiválják hasonló tevékenységek folytatására. 98

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE

2. ábra A nagybankok CSR kommunikációs eszközeinek alkalmazása (saját szerkesztés) A nagybankok CSR programjai A bankok CSR területei (priority) széleskörűen lefedik a társadalom kielégítetlen igényeit. Minden banknak vannak prioritásai azt illetően, hogy mely területekre koncentrál jobban, de lényegében hasonló célcsoport igényeinek megfelelően alakítják ki CSR programjaikat. A kedvelt területek a következők: értékes munkahelyteremtés, sport és kultúratámogatás, gyermekegészségügy, fiatalok oktatása, környezetvédelem, esélyegyenlőség, pénzügyi kultúra, gazdaság, társadalom. A hazai nagybankok igen változatos CSR programokat (project) kínálnak az érintettjeik számára. KOTLER és LEE (2007) által megállapított hat CSR kategória mindegyikét megvalósítják a nagybankok. Legtöbb esetben jótékonykodnak, adományt adnak az arra rászorulóknak. Gyakran végeznek önkéntes munkát munkavállalóikkal. Sok esetben nyújtanak természetbeni hozzájárulást, biztosítva ezáltal egy adott szervezet erőforrását. Közvetlen termékértékesítésen keresztül, kártyaprogramokkal támogatnak bizonyos célcsoportokat. Igyekeznek megváltoztatni a társadalom hozzáállását az esélyegyenlőség jegyében a fogyatékos és rászoruló emberekhez. Szinte minden bank alkalmazza a társadalmi felelősségvállalást támogató üzleti megoldásokat is, vagyis önkéntesen szigorítanak saját helyzetükön, leginkább beszállítóikkal szemben a környezetvédelem érdekében. A hazai nagybankok kifejezetten törekszenek arra, hogy érintettjeik bevonásával valósítsák (precision) meg CSR tevékenységeiket a támogatottjaik számára. Rendszeresen együttműködnek munkavállalóikkal, civil szervezetekkel, oktatási intézményekkel és az állami szervekkel. Igyekeznek más vállalatokkal közösen is megvalósítani CSR programokat. A beszállítóiktól megkövetelik a társadalmilag felelős viselkedést és környezetvédelmi szigorítást várnak el tőlük is. Egyre több bank esetében a fogyasztók bevonása is megjelenik. A CSR marketing költségvetését (purse strings) a nagybankok felelősségvállalási célra elkülönített forrásai határozzák meg. A CSR tevékenységek fokozására több bank esetében is működtetnek alapítványokat, melyek pályáztatási rendszeren keresztül támogatnak civil szervezeteket és további érintetteket, melyek a válság óta különösen fontos forrást jelentenek a támogatottak számára. A vállalatok felelős működése során fontos figyelembe venni, hogy milyen formában valósul meg a CSR tevékenység, melynek jelentősége döntő lehet a CSR-ra fordítható költségek (price) elosztásánál, valamint a válság hatása miatt még inkább felértékelődik. Sok esetben a CSR tevékeny99

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE ség mögött szponzoráció vagy jótékonyság áll, mely a költségeket figyelembe véve a legmagasabb kiadást jelenti. Szintén nagyobb anyagi ráfordítást jelentenek a tárgyi adományok, mely szintén nagyon gyakori a nagybankoknál. Egyre többször jelenik meg az önkéntes munka, a bankok az alkalmazottak bevonásával járulnak hozzá a támogatásra szoruló területek fenntartásához, fejlesztéséhez. A CSR tevékenységek egyik új formája a szaktudás átadása, a stratégiai segítségnyújtás, mely egy-két bank esetében már jellemző. A nagybankok CSR marketing-mix elemeinek értékelése A CSR marketing-mix záró eleme a pleasant, mely azt fejezi ki, hogy a bankok jó gyakorlatot folytatnak vagy sem CSR tevékenységeik és szolgáltatásaik során. Összességében megállapítható, hogy a hazai nagybankok kihasználják a CSR marketing-mix elemeket. Alapvetően pozitív és példaértékű a nagybankok hozzáállása a társadalmi felelősségvállaláshoz. Törekednek a CSR stratégia kialakítására, ennek megvalósítására azonban még jellemzően nem hoztak létre külön osztályt. Nem csak beszélnek CSR szolgáltatásaikról, hanem valóban cselekszenek is. Fontosnak tartják, hogy érintettjeik igényeit felmérjék, és annak megfelelően alakítsák ki CSR programjaikat. Folyamatosan bővítik CSR kommunikációs eszközeik alkalmazásának lehetőségeit. „Jó célt támogatni egyszerű, de annál nagyobb kihívás azt hatékonyan támogatni” (www.otpbank.hu), hogy a források a legeredményesebben kerüljenek felhasználásra, és a legmegfelelőbb támogatási formát alkalmazza a vállalat. A jelenlegi válságos helyzetben rendkívül fontos a CSR tevékenységek és stratégiák kidolgozásánál a következő elvek betartása: A támogatás irányainak konkrét meghatározása, hogy mire fordítják a bankok a CSR-ra fordítható összeget. A hosszú távú együttműködések, partnerkapcsolatok kialakítása elősegíti a kiszámíthatóságot és a hatékonyságot a támogatottak számára. A pályázati rendszerek kialakítása növeli az átláthatóságot és a támogatott feleket is motiválja a szponzorációra váró programok vállalatok számára is vonzó kialakításában. Hasznos lehet a támogatások eredményességének követése, hogy a továbbiakban is érdemes-e az együttműködést folytatni, valamint minél változatosabb támogatási formák alkalmazására, a források növelésére, az érintettek szélesebb körű bevonására és a támogatott szervezetek, célok bővítésére van szükség.

5. KÖVETKEZTETÉS ÉS JAVASLAT A társadalmi felelősségvállalás a vállalatok, így a hazai nagybankok számára is egy jól felfogott üzleti érdek, a fejlődés alapja és egyben befektetés is a jövőbe. Fontos szerepe, hogy ott járuljon hozzá a társadalomhoz, ahol az igények és értékek felmerülnek. A jelenlegi válság okozta helyzet az üzleti szektor további belépését és hozzájárulásának növelését vonja maga után. A gazdasági válság azonban nemcsak veszély, hanem lehetőség arra, hogy a változásra fogékony vállalatok kiemelkedjenek versenytársaik közül. A tanulmányomban bemutatott nyolc nagybankot vizsgálva feltételezem (H1), hogy minél jobban használják fel a hazai nagybankok a CSR marketing-mix elemeket, az érintettek annál lojálisabbak lesznek a vállalat szolgáltatásai iránt. A szolgáltatásokra vonatkozó „7P”-t kiegészítve, az általam is felvázolt CSR marketing-mix elemek alkalmazásával javulhat a vállalat érintettjeiben kialakult kép az adott vállalatról, és hűségesebb ügyfelekké válnak. Továbbá feltételezem (H2), hogy a CSR tevékenységek vállalati kultúrába való beépülésével jelentősen javul a CSR marketing-mix elemeinek kihasználtsága. Egy erős CSR részleg és egy konkrét CSR stratégia elősegítené a CSR érintettek igényeinek nagyobb fokú figyelembevételét, a programok szélesebb körű kialakítását és a kommunikáció fokozását. A CSR marketing-mix elemek alkalmazásának és az abban rejlő lehetőségek feltárásának elemzésére egy átfogó kvalitatív és kvantitatív vizsgálati elemeket tartalmazó kutatást javaslok. Amennyiben ezen kutatások alkalmával hipotéziseim bizonyítást nyernek, célszerűnek tartom az általam felvázolt megoldási lehetőségek mielőbbi kialakítását, hiszen a CSR tevékenységek beépülése a szervezeti egységekbe, valamint a CSR marketing-mix elemek magasabb fokú kihasználtsága megkönnyítené a támogatott területek és a CSR érintettek jelenlegi helyzetét és a vállalatok is előnyösebb helyzetbe kerülnének.

100

ÁSVÁNYI K.: A HAZAI NAGYBANKOK CSR MARKETING-MIXE 6. IRODALOM ÁSVÁNYI, K. (2009). A hazai nagybankok CSR kommunikációja. Proceeding, Marketing Oktatók Klubja 15. Jubileumi Országos Konferencia, Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Kaposvár – Hungary, 2009. aug. 25–26., ISBN 978-963-9821-12-5. BITNER, J. and BOOMS, B. (1960). Marketing strategies and organizational structures for service firms. In Donnelly, J. and George, W. (1981). Marketing of services, American Marketing Association, Chicago, p. 21. BLOIS, K. J. (1974). The marketing of service: an approach, European Journal of Marketing, Vol. 8, Summer, pp.137–145. CARROLL, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, Vol. 34, No. 4, pp. 39–48. Committee on Definitions, American Marketing Association (1960). Marketing Definitions, American Marketing Association, Chicago, IL. EC (2001). 366 final: Green Paper. Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Commission of the European Communities. Brussels, 18.7.2001 FRIEDMAN, M. (1970). The social responsibility of business is to increase its profits, The New York Times Magazine (Sept. 13). HOOD, D. (2006). Augmented Modern Marketing Mix, The marketing leadersTM community, http://www.themarketingleaders.com/articles/may /dh_may06.htm, letöltés dátuma: 2009. október 10. KOTLER, P. and BLOOM, P. N. (1984). Marketing Professional Services. New Jersey: Prentice-Hall. p. 147. LIGETI, GY. and ORAVECZ, Á. (2009). CSR Communication of Corporate Enterprises in Hungary. Journal of Business Ethics, Vol. 84, pp. 137–149. MCCARTHY, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach, Illinois: Irwin. MÚOSZ Kommunikációs és Public Relations Szakosztály, Társadalmi Kommunikációs Tagozat: V. Európai PR-vitanap (2007). http://budapest.mconet.biz /belfold/ajanlas_a_csr_a_szervezetek_ tarsadalmi_felelotildessegvallalasa_ertelmezesere_19_358994.html, letöltés dátuma: 2009. június 1. NOVOTNY, Á. (2008). CSR marketing az EU-ban - Hogyan bírjuk a vállalatokat társadalmi felelősségvállalásra?, Marketing & Menedzsment, XLII. évfolyam, 2008/1, 13–19. SCHMIDHEINY S., HOLLIDAY JR. C. O. and WATTS P. (2002). Walking the talk: The business case for sustainable development, Greenleaf Publishing, Sheffield & Berrett-Koeler Publishers San Francisco. TÓTH, G. (2007). A valóban felelős vállalat. KÖVET-INEM Hungária, Budapest, 83. WARTICK, S. L. and COCHRAN, P. L. (1985). The Evolution of the Corporate Social Performance Model, Academy of Management Review, Vol. 10 No. 4, pp. 758–769. WEINREICH, N. K. (1999). Hands on social marketing. A step-by-step guide. Thousand Oaks, CA: Sage Publishers. WOOD, D. J. (1991). Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review, Vol. 16, No. 4, pp. 691–718. Vállalati honlapok (letöltés dátuma: 2009. október 12.): http://www.budapestbank.hu/info/budapestbank/szerepvallalas.php http://www.cib.hu/cib_csoport/tarsadalmi_felelossegvallalas/index http://www.erstebank.hu/hu/10018320.html https://www.kh.hu/publish/khb/hu/bank/bank/kozszerep_alapitvanyok.html http://www.mkb.hu/az_mkb_bankrol/szponzoracio/strategia/index.html https://www.otpbank.hu/portal/hu/Rolunk/CSR http://www.raiffeisen.hu/rai/raiportal/ep/home.do?tabId=4&BV_SessionID=@@@@1107048345. 1255598494@@@@&BV_EngineID=ccckadeiiilgdedcefecghkdghkdffi.0 http://www.unicreditbank.hu/rolunk/tarsadalmi_felelossegvallalasunk/index.html?defaultLanguage =hungarian

101