SUSTAINGRAPH TECHNISCH ARTIKEL SUSTAINGRAPH is een Europees project, gericht (op het verbeteren van) de milieuprestaties van Europese Grafimediabedrijven binnen de productlevenscyclus van hun grafimedia producten. Het project wordt gefinancierd door het LIFE+ 2009 programma. De Europese Grafische sector heeft een belangrijke rol in de industriële milieuimpact van de levenscyclus van producten, met name als er er gekeken wordt naar de productie en het gebruik van grondstoffen, productieprocessen en distributie.
Figure 1. Life Cycle Life Cycle van een print product1
artikel
1
Bron: Sustainability, Energy & Environment PrintCity GmbH + Co. KG. 2008
1
Er is een aantal redenen waarom Europese Grafimediabedrijven hun milieuprestaties niet kunnen verbeteren, • Er is gebrek aan daartoe geëigend hulpmiddelen / eco-indicatoren waarmee de totale milieu-impact van grafische producten in de productlevenscyclus in kaart kan worden gebracht, waarbij de hulpmiddelen / indicatoren zijn toegespitst op de specifieke kenmerken van de Europese Grafimedia bedrijven. • Gebrek aan informatie over veelbelovende milieutechnologieën, -processen en -producten • Het ontbreekt de grafimediabedrijven aan managementvaardigheden om milieubeleid te ontwikkelen en in te voeren binnen de organisatie, met als doel een nieuw ‘groen’ bedrijfsprofiel te creëren, en daarmee ook groenere producten te produceren en vermarkten. De Europese Grafimedia MKB-bedrijven hebben technische ondersteuning nodig, om tot goede, doeltreffende en milieuverantwoorde oplossingen te komen voor de productlevenscyclus van grafische producten. Daarom is de belangrijkste doelstelling van het project SUSTAINGRAPH om een eTool te ontwikkelen voor het in kaart brengen van de milieu-impact van grafische producten gedurende hun productlevenscyclus en het begeleiden van Europese Grafimediabedrijven bij het ontwikkelen van nieuwe duurzame producten en diensten, volgens de principes van Sustainable Consumption and Production and Sustainable Industrial Policy (SCP/SIP). Het SUSTAINGRAPH project brengt informatie en hulpmiddelen voort die gratis kunnen worden gebruikt door de Europese Grafimediabedrijven: • Een milieu monitoringsysteem • Praktijkvoorbeelden over ontwikkelen van duurzame grafische producten en diensten • Een online instrument (eTool) gebaseerd op het milieu monitoringsysteem en de praktijkvoorbeelden die door het project worden voortgebracht.
artikel
SUSTAINGRAPH is een LIFE+2009 project dat wordt uitgevoerd door het consortium: • AIDO, Grafisch Technologisch Instituut voor kleur, optica en beeldbewerking Spanje (Coördinator v/h project) • De kamer van koophandel van Valencia, Spanje • Het centrum voor Schone Technologie - Milieu, Water, Ruimtelijke Ordening en Volkshuisvesting “Conselleria, Generalitat Valenciana”, Spanje • Dienstencentrum BV, adviesbureau voor de grafimediabranche, Nederland • Graphic Association (GA), verbond van Grafische ondernemingen, Denemarken Meer informatie:
[email protected], of
[email protected]
2
GREEN MARKETING CONCEPTS
artikel
3
GROENE MARKETING Marketing is het winstgevend creëren, communiceren en leveren van waarde aan een doelgroep. Vanuit deze definitie kunnen we ook groene marketing verklaren. Groene marketing is het winstgevend creëren, communiceren en leveren van waarde aan een doelgroep, met behulp van milieuvoordelen van een product of dienst dat ecologisch verantwoord is geproduceerd of verpakt. Het groene product - of de groene dienst - heeft twee doelen. Ten eerste moet het leefmilieu worden verbeterd en ten tweede moet de klantbehoefte worden bevredigd. Dit is een duidelijke afwijking van de gangbare definitie van marketing. SUBTITEL Marketing is in het algemeen onvoldoende ontwikkeld in de grafische industrie en groene marketing is momenteel nog erg hip voor de gemiddelde ondernemer, maar groene marketing kan onderscheidend vermogen opleveren. Als we bedenken hoe groot de uitdaging is waarvoor de grafische industrie staat, dan is ook duidelijk dat marketing veel meer kan doen dan louter het bestaande goede gedrag helpen verspreiden. Marketing moet helpen innoveren, moet ervoor zorgen dat alternatieve communicatiemiddelen die veel groener zijn en die we nog allemaal moeten gaan bedenken, ingang vinden bij de massa. Al dan niet geholpen door regelgeving of pressie van buiten, hebben veel grafische bedrijven al grote stappen gezet in het verduurzamen van hun productieproces. Binnen de marketing van deze bedrijven is duurzaamheid echter een nog relatief klein onderwerp. Er wordt onvoldoende gecommuniceerd hoe groen de grafische industrie is en welke maatregelen de afgelopen jaar allemaal genomen zijn. POSITIONERING VAN EEN GROEN PRODUCT Om een groen product in de markt te zetten moet een product één of meer van de volgende vijf voordelen bevatten:
artikel
1. Het is efficiënt of kosteneffectief. De energieprijzen overtuigen consumenten groene producten af te nemen. Zo is met succes wassen op lage temperatuur geïntroduceerd. Dit spaart energie en dus geld. 4
Voor grafische bedrijven geldt voornamelijk dat het implementeren van een ISO 14001 systeem kosten voordelen oplevert door kritisch om te gaan met inkoop en gebruik van chemicaliën en scheiden van afvalstromen. 2. Het is gezond en veilig. De zorg om blootgesteld te worden aan giftige stoffen in alledaagse producten doet consumenten overwegen groene producten te verwerven. Vanaf 2002 groeide de markt voor biologische producten gemiddeld met 12% per jaar en het aantal Fairtrade producten groeit gestaag door. Grafische bedrijven worden gedwongen door wetgeving om arbeidsrisico’s in kaart te brengen en hier actie op te nemen. Gezondheid van medewerkers hebben immers een directe invloed op productiviteit en daarmee ook op duurzaamheid. 3. Het levert hoge prestaties. Duurzame producten worden geachte langer mee te gaan dan gebruikelijke alternatieven. Nu presteren groene producten, zoals LED-lampen, veel beter dan vorige generaties lampen, waardoor ze een prijspremium hebben. Grafische bedrijven kunnen producten vaak duurzamer maken door betrokken te zijn bij het ontwerp proces en gebruik te maken van duurzame grondstoffen. Ook het toepassen van laminaat kan er voor zorgen dat producten langer meegaan. 4. Het geeft status aan de bezitter of gebruiker. De Toyota Prius is een schoolvoorbeeld van een product met groene meerwaarde dat status geeft aan de eigenaar. Dit is mede te danken aan prominente bestuurders, zoals Hollywoodsterren Jessica Alba, Brad Pitt en Harrison Ford. Voor communicatie uitingen met status is nog veel innovatie en feitelijke informatie nodig, maar kan zeker onderscheidend vermogen opleveren. 5. Het biedt gemak. Veel duurzame producten bieden bovendien gemak. LED-lampen worden minder snel vervangen en de eigenaar van een hybride auto bezoekt minder frequent het tankstation. Gepersonaliseerd drukwerk bijvoorbeeld biedt dit gemak ook. Vooral wanneer dit volledig uitgewerkt is met persoonlijke beelden, persoonlijke routes naar een evenement of persoonlijke aanbiedingen.
artikel
5
IS GROENE MARKETING ALTIJD DUURZAAM Het product verrijkt de kennis over producteigenschappen van de consument met de kennis van duurzaamheid. In veel commerciële uitingen van groene producten wordt het ecologisch voordeel slechts als tweede voordeel genoemd. “U bespaart niet alleen geld, ..”. Groene marketingcommunicatie leert consumenten groene producten te accepteren als oplossing voor hun consumentenbehoeften en voor het milieu. Met oplaadbare batterijen “geniet je langer van je muziek”. We moeten uitkijken dat we ons niet blind staren op producteigenschappen, maar dat we de klantbehoeften centraal zetten. Insprelen op de behoefte van de klant, of nog beter, de behoefte van de klant van klant heeft natuurlijk ook betrekking op duurzaamheid. Producten maken waar de klant niet op zit te wachten of producten die massaal in grote magazijnen worden opgeslagen omdat grote hoeveelheden in verhouding goedkoper zijn is niet bepaald duurzaam. WAT KAN GROENE MARKETING DOEN VOOR MIJN ORGANISATIE Groene marketing is alleen maar het topje van de ijsberg. Marketing kan maar een bescheiden bijdrage leveren aan de oplossingen van het klimaatprobleem, het verbeteren van de bedrijfsactiviteiten en andere maatschappelijke problemen. Het topje van een ijsberg mag dan vrij klein zijn, het is wel uiterst zichtbaar. Dat maakt marketing zo belangrijk. Marketing opereert op het terrein waar al die ontwikkelingen achter de schermen in het bedrijfsleven en bij de overheid het leven van de gewone burger raken. Het succes van grote concerns die zich verantwoordelijk opstellen is mede te danken aan de marketeers. Nieuwe producten en diensten, campagnes voor culturele verandering en nieuwe bedrijfsmodellen en manieren van werken voor niet commerciële organisaties. Marketing kan het grote publiek enthousiast maken. Daarom zullen steeds meer grafische bedrijven de marketing opzoeken. VOORKOMEN VAN GROENWASSEN
artikel
‘Groenwassen’ is het fenomeen dat bedrijven zich groener voordoen op het gebied van de ecologische activiteiten of de economische voordelen van een product of dienst 6
dan ze in werkelijkheid zijn. Bedrijven claimen dus duurzaam te zijn terwijl dit beeld niet klopt met de werkelijkheid. Als houvast voor communicatie- en marketingmanagers zijn de zeven zonden van ‘groenwassen’ geformuleerd: 1. De zonde van de verborgen trade-off. Hierbij wordt de aandacht gegeven aan de duurzaamheid van het eindproduct terwijl het hele proces daarvoor erg vervuilend was. 2. De zonde van het ontbreken van bewijs. Er kunnen allerlei claims gedaan worden met betrekking tot het milieu en duurzaamheid, maar als hier geen bewijs voor is valt dit niet te controleren. Feiten voor een duurzame keuze zijn onvermijdelijk. 3. De zonde van vaagheid. Als de milieuclaim slecht of te breed is gedefinieerd ontstaat er een vage claim die zijn geloofwaardigheid verliest. 4. De zonde van de irrelevante informatie. In dit geval wordt er een claim gedaan die waar is, maar ook irrelevant is. Zo staat op sommige producten dat deze geen CFK’s bevatten terwijl de productie en import van het drijfgas CFK sinds 1995 in EU-landen verboden is. Deze informatie is dus compleet overbodig. 5. De zonde van de beste van de twee slechtste opties. De groene claim die wordt gedaan lijkt misschien aardig, maar dit leidt de aandacht af van betere opties. Een voorbeeld hiervan zijn organische sigaretten. 6. De zonde van het jokken. Hierbij worden uitspraken gedaan omtrent duurzaamheid die gewoonweg niet kloppen. Er worden claims verzonnen of verkeerde cijfers gegeven.
artikel
7. De zonde van de verkeerde labels. Er worden ecolabels verzonnen door het bedrijf om de suggestie te wekken duurzaam bezig te zijn. 7
EERLIJKHEID ALS MARKETINGINSTRUMENT Groen of niet groen, het draait dus om kwaliteit, eerlijkheid en authenticiteit. Een intrigerend, waargebeurd verhaal achter het product vormt een intrinsieke reden om iets aan te schaffen. Groen staat voor onderscheidend (nog wel), puur, authentiek en kwaliteit, en het vertegenwoordigt een duidelijk standpunt, een waarde. Daarmee kun je zowel de duurzame als de gemakzuchtige consument aanspreken. Voorwaarde: je boodschap moet geen laagje marketingvernis zijn, maar een geloofwaardig totaalconcept met een (maatschappelijke) relevantie waar de consument zich mee kan identificeren. Om merkvoorkeur op te bouwen zul je dit moeten communiceren. Zoek samen met de klant naar de idealen die een merk of waarde vertegenwoordigen. Hef geen bestraffende vinger en speel niet in op angstgevoelens, dit brengt misschien een schokeffect teweeg, maar mensen weten dit handig weg te redeneren. Maak het de klanten gemakkelijk, groen hoeft niet te betekenen dat je er iets voor moet laten. Zorg dat de niet-groene alternatieven minder aantrekkelijk zijn, en dat de klant niet te diep in de buidel hoeft te tasten.
artikel
8
