Annie Courbet. Les médias sociaux vont démultiplier les contacts directs avec les clients, et donc les résultats et le business

AnniePrésidente Courbet de la bdma

C’est une Présidente enthousiaste et déterminée que nous avons interrogée en cette fin 2011. Une année charnière pour la bdma, où l’association a clairement réussi son pari de repositionnement sur le marché, tout en ayant bien conscience que le futur sera tout sauf un long fleuve tranquille. Mais la bdma est prête. - Liliane Fanello

“Les médias sociaux vont démultiplier les contacts directs avec les clients, et donc les résultats et le business.”

8

C’est un pas de géant que la bdma a franchi ces dernières années pour relever les défis de son repositionnement: démontrer sa valeur ajoutée pour les membres, moderniser son image, et intégrer les nouveaux canaux. Le tout dans un contexte technologique en pleine (r)évolution, et un environnement économique pas vraiment favorable. “Les médias se diversifient, s’amplifient. Internet et les médias sociaux connaissent un réel boom, si bien que l’interactivité avec les consommateurs et clients est devenue la normalité”, constate Annie Courbet, la Présidente de la bdma. “Par ailleurs, les annonceurs sont confrontés à la crise ainsi qu’à la réduction des budgets. La sélection des médias est de plus en plus cruciale et la mesurabilité des résultats est encore plus essentielle aujourd’hui.” Et pour compléter ce tableau, elle note le durcissement des réglementations en matière de pratiques commerciales et de protection de la vie privée, ce qui rend la récolte et l’utilisation des données de plus en plus sensibles. “A quoi s’ajoute, enfin, une

méfiance croissante des consommateurs vis-à-vis de l’utilisation de ces données.”

Permettre aux membres de rester à la pointe A voir les résultats 2011 (lire encadré), le pari est pourtant (presque) gagné. “En tout cas nous avons réussi le premier virage en définissant le marketing direct comme une stratégie qui intègre tous les canaux, maintenant nous sommes prêts pour la suite”, affirme Annie Courbet. Car il s’agit à présent, pour la bdma et ses membres, de continuer à suivre toutes ces évolutions et de rester constamment à la pointe. Rappelons que la bdma a pour mission d’informer, promouvoir, former et défendre les intérêts de nombreux acteurs en marketing direct. Mais l’association veut aussi aider, très concrètement, ses membres à être plus performants.

“Nous prévoyons une gestion rigoureuse de la liste Robinson phone ‘do not call me’, bientôt officielle et obligatoire dans le cadre des nouvelles législations.“

Direct Markering: ‘Strategic rather than tactical’ Annie Coubert aime faire référence au gourou du marketing direct, Lester Wunderman. Celui-ci montre en effet bien toutes les facettes du marketing direct ainsi que les défis multiples auxquels le secteur est confronté. “Much remains to be done. Direct Marketing must become a strategic rather than a tactical tool. Direct Marketing must learn to intercept and affect the behaviour of the customers no matter how and where they shop; it must create dialogues between buyers and sellers, and build these dialogues into enduring relationships. DM must be based on information exchanged, retained and used collaboratively by consumers and producers of products and services. It must be increasingly personal, relevant, interactive, measurable and profitable. Leadership requires constant innovation.”

(Lester Wunderman, Being Direct: Making Advertising Pay, 2004)

big girls Grote namen, éminences grises, ervaren bonken… je stuurt geen groentje op pad om de ‘big boys’ in een interview te vatten. Liliane Fanello heeft haar eigen verleden, jaren ervaring in de journalistiek en communicatie, maar een frisse kijk op direct marketing. Vandaag ligt de president van de bdma op de rooster.

Direct to the future

“La bdma peut certainement aider ses membres dans des domaines particuliers comme la mesurabilité des résultats et à créer une relation de confiance du consommateur”, précise Annie Courbet. La Présidente est confiante: la bdma ne manque pas d’atouts. “Citons entre autre notre expérience et connaissance en data management, notre forte influence en matière de législation et réglementation, notamment sur la vie privée, ou encore notre maîtrise des fondamentaux du marketing direct, comme entre autre l’utilisation du mailing ou du télephone.”

Une longueur d’avance dans la gestion active des données Ainsi, à l’heure où pleuvent les articles et conseils d’experts présentant les médias sociaux comme incontournables pour les entreprises, la bdma est déjà plus loin. Annie Courbet: “De nombreuses initiatives sont entreprises pour former et informer nos membres sur la manière de mettre en place une stratégie sur les médias sociaux. Alors que d’autres associations vont peut-être juste aider à créer une page Facebook, nous allons surtout aborder la gestion active des données récoltées par ces nouveaux canaux: la récolte et l’exploitation. Car tous ces médias sociaux vont démultiplier les contacts directs avec les clients, et donc les résultats et le business.”

Le marketing direct au cœur de la stratégie En référence au gourou du marketing direct, Lester Wunderman, Annie Courbet est donc, plus que jamais, convaincue que le marketing direct doit devenir un outil stratégique, et pas ‘uniquement’ tactique, des entreprises. Parmi les maîtres-mots pour 2012, on peut

certainement citer: efficacité dans l’exploitation des canaux et nouveaux medias, confiance des consommateurs et protection de la vie privée. “La bdma continuera effectivement à mettre l’accent sur l’intégration des nouveaux canaux, notamment en accordant une attention particulière au nouvel accord de partenariat avec SafeShops, l’association sectorielle de la vente en ligne en Belgique et au Luxembourg, et en poursuivant la collaboration avec contactcentres.be.” Grâce à de nouvelles pistes envisagées avec Febelmar (fédération des bureaux d’études de marché), le secteur pourrait bénéficier d’études chiffrées sur son évolution et celle du comportement des consommateurs. Ceci devrait faciliter, tout comme la DM pige, l’analyse des résultats. Le volet concernant le respect du consommateur va exiger, quant à lui, une vigilance redoublée. “Nous sommes en effet conscients que le secteur a intérêt à réguler cette activité avant que les législateurs ne durcissent les mesures”, explique la Présidente. “Concrètement, cela se traduira entre autre par une gestion active de la liste Robinson mail et une incitation des membres à l’utiliser. Nous prévoyons également une gestion rigoureuse de la liste Robinson phone ‘do not call me’, bientôt officielle et obligatoire dans le cadre des nouvelles législations. Sans oublier l’application de la nouvelle directive européenne relative à la protection de la vie privée.” Enfin, cerise sur le gâteau, la bdma envisage de récompenser, davantage encore, l’engagement ou la fidélité de ses membres, en leur faisant bénéficier notamment de nouveaux avantages. Mais ça c’est une autre histoire… à suivre! Tous ces messages se concrétiseront au cours de 2012. ...J’en profite pour souhaiter une année réussie à tous les direct marketers!

Tour de la bdma 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

en 11 atouts

450 membres (+16 en 2011) Une expertise confirmée en ‘privacy’ et ‘consumer trust’ dans le marketing direct Des solutions orientées résultats pour ses membres Une attractivité pour les jeunes avec Carpe DM 220 membres actifs au sein des comités permanents et task forces 8000 visiteurs par mois sur les sites dmix et bdma Des événements comme dcongress (481 participants), dnight (235 participants), ddays (330), dworkshops (50) 8. Des accords de partenariat avec les autres canaux et acteurs du marketing direct comme contactcentres.be, SafeShops.be... 9. Des formations en collaboration avec d’autres associations: Stima Education, UBA Academy, Erik Van Vooren DM-Institute... 10. Un conseil d’administration élargi grâce à des nouveaux membres et secteurs (digital) 11. Une équipe permanente renouvelée, élargie et dynamique Suggestions? Envoyez un e-mail a [email protected]

back to basics

Use it or you loose it

Trendy is our middle name. Zijn we marketeers of zijn we het niet? Uiteraard worden we aangetrokken door nieuwe technieken en een trendy aanpak. Maar tools die hun relevantie en efficiëntie in de marketingmix bewezen hebben, verlies je beter niet uit het oog. Er is niets mis met ‘back to basics’. In elke editie brengt dmix een hoofdstuk over een bestaande directmarketingtool. Use it or you loose it.

Colour me happy L’importance de la couleur et la psychologie qu’elle renferme

Négliger la couleur, la seule forme de communication non-verbale, dans votre communication directe, serait vraiment dommage. Car si elle accroît l’identité de la marque, la couleur attire aussi l’attention du destinataire, lui inspire de la sympathie ou de l’horreur, et évoque une image, bien plus difficile à traduire en mots. - Trix Slock

La signification psychologique des couleurs est en grande partie universelle. Le rouge est par exemple associé à la passion et à l’amour, mais également au danger. Il suffit de penser au code de la route. Le bleu et le blanc renvoient presque toujours à la qualité et à la confiance. C’est bien pour cela que ces couleurs sont très présentes dans les drapeaux nationaux. Bien que des recherches aient démontré le caractère universel de la couleur, savoir si on peut interpréter celle-ci de façon stricte, reste assez flou. Un petit débat sur cette philosophie des couleurs subsiste: est-il question

d’associations arbitraires, contingentes ou existe-t-il un rapport synthétique indissociable? Un autre aspect dont il faut tenir compte est l’image rémanente. Celle-ci se crée lorsqu’on fixe une couleur avec intensité. L’image rémanente montre la couleur complémentaire: le rouge appelle le cyan, le jaune appelle le bleu, et inversement. L’image rémanente est la plus forte lorsqu’on ferme les yeux ou que l’on regarde un fond blanc. Les scientifiques ne sont pas unanimes quant à savoir si l’image rémanente influence la perception du message.

Hedendaagse associaties van kleur Blauw: Bruin: Geel: Groen: Grijs: Oranje: Paars: Rood: Violet: Roze: Wit:

• • • • • • • • • • •

waarheid, waardigheid, status macht, helderheid mannelijkheid, stabiliteit, gewichtigheid energie, vreugde, luchtigheid vrede, natuur, vruchtbaarheid saai, vervelend, massa feest en overvloed rijkdom, verfijning, ingehouden emotie liefde passie, warmte spiritualiteit, wijsheid, kracht humor, romantiek, trouw, vrienschap licht zuiverheid, netheid, maar ook leegte

kleur

13

In zeven 7 stappen naar Eddy Hagen, directeur van het Vlaams Innovatiecentrum voor Grafische Communicatie (VIGC), geeft enkele tips.

– Barbara Vandenbussche

1 2 3 4

‘goed voor druk’

Beoordeel de proef onder de juiste lichtomstandigheden Niet elke lichtbron is immers dezelfde. De standaardlichtbron voor drukproeven is D50. Mensen denken vaak dat hun lampen wit zijn, maar dat is niet zo. Kijk ’s avonds maar eens naar een flatgebouw. Uit elk raam komt een andere kleur van licht. Halogeen is veel geler en TL dikwijls kouder.

Geef je ogen de tijd om zich aan te passen Kijk vooraf naar een grijs vlak. Doe de test maar eens: als je tien à twintig seconden naar een felgroen vlak kijkt en nadien je hoofd wegdraait, blijft een nabeeld hangen.

5

6

Beoordeel de proef in een neutrale omgeving

Een proefdruk is altijd maar een benadering

De reflectie van een felgroene muur op de achtergrond kan alle kleuren een groenere tint geven.

Wees realistisch. Het drukproces is een vrij complex gegeven, dat van veel variabelen afhankelijk is. Je zult dus nooit twee exact dezelfde vellen hebben. En een proefdruk, die vaak op ander papier en met andere inkt wordt gemaakt, is dus altijd maar een benadering.

Draag zeker geen felgekleurde kledij, maar neutrale kleren

Kleuren kunnen gemeten worden met een ‘spectrofotometer’ of ‘spectraalmeter’

De grijze stofjas is terug van weggeweest. Felgekleurde kledij kan gekleurd licht reflecteren op de proef.

Er kunnen echter wel onnauwkeurigheden optreden. Het VIGC controleert al jaren zulke toestellen en heeft vrij grote afwijkingen kunnen vaststellen, die zelfs groter zijn dan de toleranties die klanten van hun drukkers vragen. Zo vond het VIGC bijvoorbeeld belangrijke verschillen tussen de twee meest gebruikte merken: groen en geel meten zij anders. Ook bij metingen moeten goede afspraken worden gemaakt: op welke manier en met welk toestel,

Er is een ISO-norm voor de beoordelingsomgeving ISO 3664:2009: ‘viewing conditions – graphic technology and photography’. Deze ISO-standaard stelt onder meer dat de omgeving neutraal moet zijn en dat de waarnemer de tijd moet nemen zodat zijn ogen zich kunnen aanpassen (door naar iets grijs te kijken), en hij definieert D50 als ‘normlicht’. Een andere ISO-norm is ISO 12647: ‘graphic technology – process control for manufacture of halftone colour separations, proof and production prints’. Dit is een reeks van standaarden voor de verschillende productietechnieken (met bijvoorbeeld ISO 12647-2:2004 voor vellenoffsetdruk), waarin onder meer de waarden voor de vier drukkleuren (CMYK: cyaan, magenta, geel en zwart) zijn vastgelegd, naast toleranties voor al die kleuren. Vraag als klant bij je drukker voor normaal vierkleurendrukwerk zeker naar deze norm, want hiermee is er het minste verschil tussen de proef en de drukjob. Er is ook een certificatiesysteem voor deze norm, maar in België is het aantal gecertificeerde bedrijven nog vrij beperkt. ISO 12646:2008: ‘graphic technology – displays for colour proofing – characteristics and viewing conditions’ ten slotte is de ISO-norm voor soft proofing: het beoordelen van kleuren op een scherm. Ook daar zijn er vereisten op het vlak van de omgeving, het beeldscherm en zo meer.

Het VIGC heeft een seminarie over ‘Introductie in kleur’. Check de data en locaties op www.vigc.be/agenda

7

Drie keer hetzelfde drukwerk, onder drie verschillende lichtbronnen. Van links naar rechts: TL, D65 -dat is een andere ISOstandaard, die bv. in de textielsector gebruikt wordt - en een gloeilamp

Vanaf 1 januari 2012 mag je alle kleuren gebruiken op de enveloppen, op voorwaarde dat je er een barcode op aanbrengt. Je hebt daarvoor twee mogelijkheden: zelf de Mail ID-barcode drukken of de indexeringszone vrijhouden voor de barcode die door bpost wordt gedrukt. – Barbara Vandenbussche

kleur Geef je mailings meer

Bij de mailingcreatie kun je rekening houden met heel wat zaken. Zo zijn pastelkleuren aangewezen, omdat sorteermachines die makkelijker kunnen lezen. Een bruine envelop vermijd je beter, want die is minder leesbaar. Kleurcontrast is ook belangrijk voor de sortering. Zwarte letters op een lichte of witte achtergrond geven het beste resultaat. Alle karakters worden best in een uniforme kleur gedrukt. Voor de zone voor de verzender zijn alle kleuren, grafische vormen en tekst toegelaten. “Belangrijk om weten, is dat bij bpost alle kleuren voor enveloppen worden aanvaard”, zegt Véronique Jamar, marketingmanager Media Mail Marketing bij bpost business. “Als je voor de produc-

ten een Mail ID-barcode gebruikt die kan worden gescand door de sorteermachine, heb je totale vrijheid op het vlak van kleur. Maar het gebruik van die code vraagt wel meer operationele voorbereiding. Iemand die veel mailings verstuurt, zal vaker gebruikmaken van die meer geavanceerde technieken dan iemand die slechts sporadisch een zending doet. Als een klant geen barcode gebruikt, moet hij voor de indexeringszone (de zone waarin de indexeringscode wordt gedrukt als de zending door de sorteermachines gaat, red.) een goedgekeurde achtergrond gebruiken: wit of een lichte tint, zonder print.” Meer info: bpost.be

Le cercle chromatique

15

Le cercle chromatique est un outil utile pour vous aider à choisir les couleurs. Il compte douze couleurs réparties en trois groupes. - Les couleurs primaires: le rouge, le bleu et le jaune - Les couleurs secondaires ou le mélange de deux couleurs pri maires: l’orange (jaune et rouge), le vert (jaune et bleu), le violet (bleu et rouge) - Les couleurs tertiaires résultent du mélange d’une couleur pri maire avec une couleur secon daire: bleu-vert, jaune-vert, bleuviolet, rouge- violet, rouge-oran ge et jaune-orange. Pour plus d’info sur le choix des couleurs, rendez-vous sur le site dmix.be/blog/colour me happy

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff quoi.

Audience profiling

Een klare kijk op de surfer

‘Audience profiling’, het indelen van mensen in groepen met gelijkaardige interesses of profielen, bestaat in verschillende vormen. Klassieke offlinedatabanken maken heel wat segmentatiecriteria mogelijk. En internet biedt vandaag nog veel meer mogelijkheden voor het zowel anoniem als geïdentificeerd verzamelen van gegevens. – Barbara Vandenbussche

“Als audience profiling goed wordt toegepast, leidt het tot meer transacties en een beter merkimago.”

17

Stephan van den Bremer, IgnitionOne

“Van zodra wordt gekeken naar wat mensen doen op een site, of breder op een advertentienetwerk, op nieuwssites en sites van derden, kun je spreken van profiling”, zegt Stephan van den Bremer, Managing Director Europe bij IgnitionOne. “Dat varieert van het eenvoudig vastleggen of iemand op een bepaalde pagina is geweest, over hoelang men op die pagina is geweest, tot het hoeveelste bezoek dat was. Daartussen heb je heel wat varianten. Zo kun je businessregels definiëren: als A meer dan dertig seconden en twee keer op de site is geweest, dan heeft die interesse. Als je dat toepast op een breed publiek, heb je enorm veel regels nodig. Je moet het gedrag dus kunnen vertalen in een meer flexibele score, die ook toepasbaar is op websites die geregeld nieuwe content brengen. Dat is nieuwer, en dat kan nu.” Aangepaste boodschap Bij al deze vormen van audience profiling is het belangrijk om over een primal data point te beschikken, zegt Philippe Arnauts, Business Development Manager bij WDM Belgium. “Als iemand online een kinderboek koopt, gaat het niet noodzakelijk om een gezin met kinderen. Het kan perfect een alleenstaand iemand zijn die een kerstgeschenk koopt voor zijn of haar nichtje. De link tussen de traditionele offlinedatabase en de nieuwe behavioral data is vaak noodzakelijk voor een correcte interpretatie. Bovendien is het mogelijk om een link te leggen tussen de adverteerdersdatabase en online. Zo kunnen adverteerders hun boodschap aanpassen in functie van de segmentatie klant/prospect.” ‘Second screen’ en digitale tv Online profiling beperkt zich niet tot websites maar kan ook op andere platformen worden ingezet, zoals tablets,

Koen Van Rhijn, Pebblemedia

“De adverteerder kan zijn boodschap beter laten aankomen bij de doelgroep: minder waste, een grotere impact en een hogere clickthrough rate.” Koen Van Rhijn, Pebblemedia

dday

data

a learning moment by bdma

14 february http://go.eventdrive.be/ddaydata

RSCA Anderlecht Business Seats, 2de verdiep Théo Verbeecklaan 2 – 1070 Anderlecht

Date your data

online meets offline

dmix

a magazine by bdma

“De link tussen de traditionele offlinedatabase en de nieuwe behavioral data is vaak noodzakelijk voor een correcte interpretatie van de gegevens.” Philippe Arnauts, WDM Belgium

mobile en digitale tv. Philippe Arnauts: “Via second screen-applicaties weten we naar welk programma iemand kijkt, wat hem of haar interesseert en hoe men reageert op bepaalde uitzendingen of onderwerpen. Hetzelfde geldt voor lezers van tijdschriften of kranten op de iPad. Aangezien een Digibox een IP-adres heeft, zou je daar hetzelfde principe kunnen op toepassen. Maar dit is technisch niet zo eenvoudig. Er komen onvoorstelbaar veel signalen binnen via een IP-adres, en het is een grote uitdaging om die om te zetten naar relevante data.” Hoewel operatoren als Belgacom en Telenet weten van wie de IP-adressen zijn, kunnen ze deze informatie niet zomaar doorgeven omwille van de Privacywet. Apple vangt dit probleem op door Apple TV te koppelen aan je iTunes-account. Dat systeem laat Apple toe de privacy policy te tonen, en mee te delen dat het je behavior wil capteren. Minder ‘waste’, meer impact Audience profiling bestaat al enkele jaren, maar de techniek wordt steeds beter toegepast, zegt Stephan van den Bremer. “Iedereen kent de voorbeelden van slechte toepassingen, waarbij het gedrag niet goed vertaald werd in een interesse of in de boodschap zelf. Als iemand op een site vier producten bekijkt en die nadien één voor één ziet terugkomen in een banner op een nieuwssite, geeft hem dat een minder comfortabel gevoel. Als audience profiling goed wordt toegepast en relevant is, wordt het gewaardeerd en leidt dat tot meer transacties en een beter merkimago. Gebeurt het verkeerd, dan is het intrusief en doet het afbreuk aan het imago. Het toepassen van de nieuwste profilingtechnieken leidt zowel voor de publisher als voor de adverteerder tot een beter resultaat, zegt Koen Van Rhijn, CEO van Pebblemedia. “De adverteerder kan zijn boodschap beter laten aankomen bij de doelgroep. Dat betekent minder waste, een grotere impact en een hogere clickthrough rate. Als regie is het onze job om het aantal impressies dat we aan de man willen brengen, zo nuttig mogelijk te verkopen. Hoe beter de targeting, hoe beter de resultaten voor de adverteerder en hoe minder impressies hij nodig heeft. Voor de publisher betekent dit dat de beschikbare reclameruimte optimaler wordt ingezet, waardoor

bezoekers er zich minder aan storen en de campagnes nog beter worden gezien.” Cookies onder vuur “Tot 2009 gold de regel dat de gebruiker toestemming moest geven om zijn onlinegedrag te gebruiken, ook al ging het om anonieme gegevens”, zegt Stephan van den Bremer. “Maar de instellingen in de browser volstonden als toestemming. Na 2009 werd deze regel vervangen door een Europese privacyrichtlijn. Die houdt evenwel alleen een advies in dat elk land van de EU verschillend mag interpreteren en omzetten in nationale wetgeving. In Frankrijk wil men alles status-quo laten, in Nederland zal de gebruiker zijn expliciete toestemming moeten geven. In ons land is nog niets beslist. Een uniforme wetgeving was veel duidelijker geweest.” Cookies zijn voor veel mensen een vies woord. “Laat het voor eens en voor altijd duidelijk zijn dat cookies geen gevaarlijke bestanden zijn die virussen kunnen veroorzaken”, zegt Frederik Van Wynsberghe, productmanager direct marketing bij Pebblemedia. “Integendeel, ze zijn veilig en maken het surfen comfortabel, sneller en relevanter. Een recente studie van Yahoo toonde aan dat 69 procent van de surfers alleen relevante reclame wil zien, terwijl 71 procent niet wil dat hiervoor profielgegevens gebruikt worden. Het ene kan natuurlijk niet zonder het andere, maar de studie toont wel aan dat transparante informatievertrekking noodzakelijk is. Als onlineregie hebben wij er alle baat bij om onze banners zo relevant mogelijk te houden, met respect voor de privacy van onze bezoekers. Voor elk type van audience profiling binnen onze portfolio – socio-demo targeting, behavioral targeting en re-targeting – werken we op basis van profielen en niet op basis van individuen. We kennen de interesses, de leeftijd, het geslacht en de postcode, maar weten niet om wie het gaat. We hopen dan ook dat het gezond verstand zegeviert, en dat een potentiële wetswijziging er niet voor zorgt dat Europese reclamebudgetten op termijn zouden verschuiven naar niet-Europese spelers als Google, Facebook en Apple.”

19

Stephan van den Bremer, IgnitionOne

refined,

powerful, substantial, rich, different, brave, tough,

sturdy, innocent, groundbreaking, robust, entertaining, direct, inspiring, motivating, funky, daring, eccentric, confident, defiant, soul, resolute, confident, untameble, committed, rebellious, dissonant, opinionated, subtle, charming, individual, firm, petulant, dynamic, strong, scratch, quirky, original, burlesque, raw, headstrong, young and smart

magazine...

So many words? for just a

20

We can even think of more of them... But only bdma members can them directly

experience

Want to be a partner and cooperate with bdma to inspire, motivate and protect direct marketeers? Contact Annemie Vinck via [email protected] or 0488 85 15 52

dmix magazine a magazine by bdma

Contact: dmix magazine: Trix Slock - [email protected] - 0475 69 57 26 Become a bdma member: Viviane Eeckman - viviane@bdma - 0479 99 55 53

x

9 audience profiling Event-based targeting

baseert zich op het tijdstip van de dag, het weer of andere gebeurtenissen.

1

Behavioral targeting

maakt gebruik van het surfgedrag van de consument (bijvoorbeeld bezochte pagina’s,bekeken onderwerpen, clicks, aankopen…om segmenten te genereren die interessant zijn voor adverteerders.

3

Semantische targeting Dit is een meer verregaande vorm van contextual targeting, waarbij semantische technieken een zin en/ of pagina proberen te interpreteren (bijvoorbeeld sentiment).

5

Re-targeting

7

Hierbij wordt een surfer over meerdere websites gevolgd. Als een consument de pagina van een adverteerder bezocht, kan deze adverteerder nadien zijn banner tonen op de website van derden.

Keyword targeting

targeting die zich baseert op specifieke sleutelwoorden. Je kunt bijvoorbeeld reclame maken op Google voor mensen die op zoek zijn naar bepaalde woorden. Of je kunt je boodschap aanpassen als een consument op jouw website komt naar aanleiding van een bepaald woord of bepaalde zoekopdracht.

2

Demographic targeting een methode die adverteerders toelaat om advertenties te tonen aan bezoekers met een specifiek demografisch profiel (leeftijd, geslacht, koopkracht…). Deze informatie kan afkomstig zijn van een siteregistratie of een andere vorm van identificatie.

4

Contextual targeting

6

Hier plaats je de advertentie naast een artikel waarvan de inhoud versterkend werkt of relevant is.

8

Geografische targeting

toont een advertentie op basis van het land, de regio, de postcode… waar de bezoeker zich bevindt.

Profile targeting

Het targeten van een anonieme consument op basis van een dataset die verzameld werd over een bepaalde periode, en gestockeerd werd in een advertentieprofiel.

9

social

Data visualization tools 22

The web is buzzing with data visualization tools. You cannot throw a stone out there without hitting some nice comfy visualization tools. You can visualize everything: from number of hits to country of origin, age, impact, gender, and influence. If it exists, you can put a label on it, if it has a label, you can visualize. It makes me a bit nauseous.

– Danny Devriendt Executive Vice President / Digital & Social Media Strategist Digital Communications Group

Visualization of data: It’s like the girl on prom night; too much mascara does not make her any smarter… Some blogs throw visuals at you in the most amazing colors and shapes. But all too often, the quality of the data is under par. It’s like the girl on prom night; too much mascara does not make her any smarter… or the quarterback, even a tuxedo will not turn him into Einstein. Do not get me wrong, I am all for nice visualization. I do get things better when they are in a nice shape, graphs tell me more than figures any time… but, data quality is the very fundament of knowledge. Infographics No better way of visualizing information that you own than through infographics. Infographics turn data into comprehensive information. Using graphic visual representations of information and data, infographics present complex information quickly and with amazing clarity. They are ideal of getting a clear message out, and are easily set up. Infographics are a fabulous way of spreading your content across the web. Their easy html base make them perfect for sharing. Reblogging, mashing into websites, sharing on Facebook, Tweeting out: infographics start to live a life on their own… Often, infographics jump even from the online world to good classic paper: Lots of magazines and newspapers insert these nice visualizations. Find some cool ones on http://www.coolinfographics.com or on http://sixrevisions.com/graphics-design/40-useful-and-creative-infographics/ Plug-ins and widgets You can find hundreds of free plug-ins and widgets on the net that will make your website or blog look way better. Linking to your Facebook page, displaying your latest twitter feeds, showing off your Klout score, sharing your amazing pictures, throwing your visitor stats in the open… there is a free widget for that. Simply go to wordpress.com, type something in the search bar of your blog management dashboard, and pick one. Your blog will never be the same again! The good thing is that this is dynamic content display… widgets do update themselves, the nifty nice little things! Honestly, there is no excuse any more for your web presence to look dull… Flickr On a roll? Try http://www.hottoast.org/convexstyle/flickrtime/ , it gives you a nerdy digital clock, composed of real time pictures… thousands of them. Zoom in and out at leisure… Kinda cool no? Twitter Thousands of tweets, so little time… digest your tweets and your twitterville through some great visualization tools. Try

http://portwiture.com , it grabs photography from Flickr that matches the content of your most recent Twitter updates. The result is a serendipitous visual representation of your Twitter profile, and real funny as it adapts seamlessly to your stream. http://tweetstats.com/ will visualize all your important stats, ranging from tweets per hour to reach… ideal to put those graphics in that nice quarterly presentation! http://twittermap.appspot.com/ is another great one. Just tap in a keyword or hashtag, and find where people are tweeting about it… it plots location right on Google maps. Facebook So you have many friends. And you want to show them off. Good for you, but just browsing through these endless lists of friends will not get you in the charts. Bo-ring. Try a Facebook visualizer (Google one! ;-)). Try http://www.touchgraph.com/facebook for a simple demo on how you can visualize your buddies… there is hundreds more out there! News Try http://newsmap.jp/ and sit back. This is art, this is great. Newsmap visualizes the latest news from all over the world, and displays the relative impact with the various sizes. Way more comprehensive than a newsreader and completely interactive… click on a title, and discover the article in its context. Do you notice you can get it per country? All of this for free? The guys designing this expanded it in Flipboard, a magnificent iPad visualization tool, where news per topic is aggregated in tiles, allowing you to consume digital news as easy as browsing a newspaper. If you can flip, you can enjoy it. If you want something that visualizes content as good, but learns your reading habits as well? Try the free Zite application on your iPad. Fabulous now? This is curation, James Bond style. Grab your Bollinger and relax… The internet Wondering who is awake? Try http://www.edlundart.com/ pages/is-the-internet-awake.html , It will help you getting your content out there at the right time. Told you, there is no acceptable reason for keeping a boring style online. Just make sure you get the right data right, then…

go do somef MAGIC!

case Meer cases bekijken? Surf naar www.dmix.be/cases

THE CHALLENGE

Les objectifs sont de faire mieux connaître et mieux vendre la « marque » Knokke-Heist, de communiquer les objectifs et les valeurs – contenus dans la mission de Knokke-Heist – à un large public, de renforcer l’image, de faire mieux connaître les activités organisées dans la commune, d’inciter les lecteurs (visiteurs occasionnels et habitants) à rechercher activement des activités dans la commune (multiplier les visites à répétition) et de veiller à ce qu’à terme le magazine se réalise de lui-même.

THE STRATEGY

Quatre concepts clés - Smart, Exclusif, Originalité, Bon enfant - illustrent concrètement les buts poursuivis par Knokke-Heist et doivent aider à faire les bons choix en termes de contenu, de rédaction, de photos, de mise en pages et d’aspects techniques. Chaque édition de KH se compose de deux parties. KH (magazine) - un magazine très chic sur papier glacé, avec une mise en pages et des articles peaufinés sur le plan rédactionnel – et L’agenda (la liste des activités et des informations administratives). La partie sur papier glacé porte davantage sur l’aspect de l’image, tandis que l’agenda se concentre sur l’objectif de trafic, visant à attirer davantage de visiteurs. Les articles sont construits de façon à ce qu’il y ait suffisamment de « voies d’accès » ou de « teasers » pour attirer le lecteur (comme des citations, des légendes de photos, des encadrés, etc.). La mise en pages est attrayante, surprenante, structurée, etc. Équilibre entre élégance/chic et esprit bon enfant.

25

THE RESULTS

Une enquête menée auprès des lecteurs a révélé ce qui suit : la durée moyenne de lecture est de: 26 minutes. 34% le lisent pendant plus d’une demi-heure. 76% lisent plus de la moitié des pages. 67% des KH ont une seconde vie : 48% sont conservés pour plus tard, 19% sont remis à d’autres lecteurs. 67% des lecteurs parlent de Knokke-Heist autour d’eux grâce au magazine. 95% lisent l’agenda et 54,7% lisent en détail le cahier local. Grâce à KH, 45% projettent de se rendre plus souvent à Knokke-Heist ou de participer plus régulièrement aux activités. 86% des lecteurs sont tout à fait d’accord pour dire que KH leur apprend des choses. Pour 71% des lecteurs, KH les rend fiers de leur commune. Les annonceurs nationaux ont compris l’intérêt du magazine KH, et de son groupe cible unique. Y compris les annonceurs difficiles de produits de luxe, qui ne publient que dans des magazines de grande qualité. Les annonceurs locaux ont massivement répondu présents. Les espaces publicitaires ayant tous été réservés depuis l’édition n° 2, un deuxième plan tarifaire a été élaboré pour les annonceurs locaux. La version iPad de Knokke-Heist a reçu des critiques plus qu’élogieuses. KH symbolise un tout nouveau genre : un magazine communal sur papier glacé. Le concept du magazine, réfléchi et efficace, est créatif à tous les niveaux : technique, visuel, rédactionnel, distribution et politique publicitaire. Le retour sur investissement est important. KH est plus qu’un magazine, c’est une véritable expérience grâce au mini-site (www.khmagazine.be) et à la version pour iPad.

the future bites Vooruit, de enige weg is vooruit, de toekomst in. Een bende jonge honden staat te trappelen om de wereld te veroveren. Rauw, ongebreideld en onrustig. De toekomst bijt.

Acht standaardvragen aan een jong talent: dat is de formule van onze rubriek Jonge Honden. De illusie dat die formule ook zou leiden tot acht standaardantwoorden mag je meteen opgeven. In het geval van Ilse Wancour (31), de energieke Art Director bij DVN, vielen we van de ene verbazing in de andere. - Stef Swinnen

“Direct Markering verandert zo snel, dat ik de ene dag klassieke mailings met een brief en een postpak ontwikkel en de andere dag ideeën voor virale filmpjes bedenk.” Wat is je achtergrond?

Ilse Wancour: “Ik heb reclame gestudeerd, en daarvoor genoot ik een artistieke vooropleiding aan de kunstacademie. Die keuze lag altijd al voor de hand. Als kind prutste ik voortdurend met plasticine en wattenstaafjes, en op mijn dertiende had ik genoeg wilskracht en goesting om te weten welke weg ik wilde inslaan. Toen ik met mijn ouders naar een opendeurdag van de kunstacademie ging, was ik verloren. Het was liefde op het eerste gezicht. Ik zag al dat creatieve werk van mensen die een paar jaar ouder waren dan ik, en ik kon het niet helpen te denken dat ik zoiets minstens even goed en misschien wel beter zou kunnen. Dat was de aanleiding voor mijn beroepskeuze, en vandaag kan ik alleen zeggen dat ik mijn werk nog altijd even graag doe.”

Zijn er voorbeelden aan wie je je spiegelt?

Wancour: “Er hebben nooit posters in mijn kamer gehangen van idolen of grote voorbeelden – op die veertien dagen in mijn puberteit na, toen er een poster hing van Isabelle A, omdat die gedrukt was op zo’n beestig papier. Ik kijk op naar zowat iedereen die zijn ding doet met bezieling. In die zin heb ik nog steeds veel bewondering voor mijn baas, Georges Van Nevel. Op zijn gedrevenheid lijkt geen rem te staan.”

Wat doe je vandaag precies?

Wancour: “Dat vraag ik me ook elke dag af. DM verandert zo snel, dat ik de ene dag klassieke mailings met een brief en een postpak ontwikkel en de andere dag ideeën voor virale filmpjes bedenk. Die diversiteit houdt me gaande en wat ik ook doe, aan elke nieuwe campagne gaat steeds weer enorm veel denkwerk vooraf.”

Hoe zie jij direct marketing, en wat is het visuele aandeel daarin?

Wancour: “Tegenwoordig is alles en niets DM. Vroeger werd het vakgebied gezien als de stoffige stiefmoeder van de reclame, maar vandaag is het enorm hip. Het gekke is dat iedereen nog zoekende is, maar het belang-

rijkste is dat je een goed concept hebt, dat meer is dan een woord bij een beeld of een beeld bij een goede slogan. Mijn favoriete onderdeel van elke DM-campagne is het bedenken van het concept. Ik heb ooit op mijn sollicitatie bij creatief directeur Geert Troch gezegd dat een goed idee hebben, beter kan zijn dan een goed orgasme.”

Euh, volgende vraag. Wat is volgens jou een goede directcampagne?

Wancour: “Een campagne die uitblinkt in wat eruitziet als eenvoud. Het denkbare mag niet zichtbaar zijn. Vergelijk het met een boom: onder de grond zit veel meer dan wat je boven de grond ziet.”

Op wat van je eigen werk ben je het meeste trots?

Wancour: “Ik zou zeggen: meestal op het laatste, maar dat klinkt wat flauw, niet? We hebben ooit een ‘dronken’ mailing gemaakt voor een beurs: alle letters op de uitnodiging stonden door elkaar, en toch was ze perfect leesbaar. Ook de campagne voor Mobile School, waarmee we veel prijzen hebben gehaald, maakte me trots. En dat terwijl de slogan op het eerste gezicht veel te lang leek: ‘Als je naam het enige is wat je hebt, dan wil je hem toch kunnen schrijven.”

“Een goed idee hebben, kan beter zijn dan een goed orgasme.”

27 27

Ilse Wancour Art Director DVN

Voor welk merk of welke organisatie zou je graag eens werken/ontwerpen?

Guillaume Vanderstichelen zei ooit op televisie dat hij het creatieve werk liever aan jongeren overlaat, omdat die meer onbezonnen te werk gaan en meer risico’s durven nemen. Ben je bang dat jouw onbezonnenheid ooit stopt?

Wancour: “Dat maakt eigenlijk niet zoveel uit, al werk ik liever niet voor een klant die zelf met een afgewerkt idee komt aanzetten. Wat wel een uitdaging is, is om – zoals voor BMW of MINI– met duidelijke richtlijnen, binnen een strikt omschreven huisstijl, te werken.”

Wancour: “Je kunt waarschijnlijk niet tot in de eeuwigheid Art Director blijven, maar voorlopig kan ik nog een tijdje verder. Bovendien zal ik altijd creatief blijven, in welke rol of welke sector ook.”

Hoe kan het grafisch vakgebied meehelpen aan het bereiken van het ultieme doel van DM: een goede ROI?

Wancour: “Ik val misschien in herhaling, maar veel belangrijker dan het prentje is het concept achter de campagne.”

2 1

4

1: Mini Enjoy the ride 2: Mobile school 3: Toerisme Vlaanderen Vrouwenactie 4: Biopharma 5: BMW strookjes 6: Stoepkrijtactie 7: BMw press 8: Toerisme Vlaanderen zadelhoes

“Een goede campagne blinkt uit in wat eruitziet als eenvoud.”

5

3

6 7 Deze

ion wilt u niet missen! fashpra ak afs

Lieven Devroey Kasteellaan 160 9000 Gent

BMW Group Belux BMW Group Belux - Industriepark De Vliet - Lodderstraat 16 – 2880 Bornem

8

the future bites

Marketing direct: ancien versus nouveau Eleanor Roosevelt écrivait ‘Yesterday is history, tomorrow is mystery and today is a gift’, ce que nous pouvons traduire par ‘Hier, c’est de l’histoire, demain, un mystère, aujourd’hui, un cadeau’. Cela vaut très certainement pour le marketing direct. Comment les marketeurs directs actuels perçoiventils les technologies de hier et d’aujourd’hui? Nous leur avons tout simplement posé la question. - debat: Trix Slock - tekst: Patrick Poppe

“Inutile d’apprendre aux jeunes que le feu peut être source de lumière, alors que maintenant tout fonctionne à l’électricité!”Matthieu van den Bogaert

une autre façon de penser. Avant cela, nous avions toujours travaillé avec des taux de portée moyens, mais ensuite on a commencé à se focaliser sur la qualité plutôt que la quantité. La manière de communiquer s’est personnalisée et est devenue plus sélective. Les bases de données étaient filtrées et nous demandions de vraies réponses et donc un effort de la part du consommateur. C’était une véritable révolution.” Matthieu van den Bogaert: “Je crois que les jeunes lions du marketing devraient être nourris des principes de base de Lester Wunderman et des autres vieux crocodiles. Mais pas seulement. Inutile d’apprendre aux jeunes que le feu peut être source de lumière, alors que maintenant tout fonctionne à l’électricité!”

La sainte croisade à la recherche de disciples Les possibilités du marketing direct sont très vastes, pour ne nommer que Twitter et Facebook. Jamais dans ce monde du MD, autant de canaux n’avaient été disponibles. Mais sont-ils déjà pris au sérieux?

Ces dernières décennies, beaucoup de choses ont changé et les marketeurs directs actuels ne connaissent plus leur histoire. Peu d’entre eux connaissent encore le rapport qui existe entre une cassette audio et un crayon. Mais est-ce que cette base ‘historique’ est vraiment indispensable? Michel Bruyr: “C’est certainement un avantage d’avoir connu les années 80, cette époque de pionniers où nous avons tous découvert les messages personnalisés, et surtout les avantages d’une bonne base de données et d’une imprimante à jet d’encre performante.” Luc Van Assche: “C’était une époque passionnante. En Belgique, les précurseurs étaient Concordia Mail, Unigro, Test Achats et Svensson. Où en sont-ils aujourd’hui? Svensson est complètement passé à l’ecommerce. Seul Test Achats continue le marketing direct papier.”

“Plus il y a de médias, plus cela devient amusant, original et créatif.”

Georges Van Nevel: “Ce marketing direct a amorcé

Georges Van Nevel

“Je ne crois plus du tout au concept de ‘client’, mais bien à celui de ‘relation’. Les clients veulent qu’on les traite avec respect et que l’on réponde à leurs attentes.” Luc Van Assche

la version A, présentant un certain gadget, avait plus de succès que la version B. Les tests des différentes variables nous permettaient de mettre en place une campagne globale. Nous n’avons jamais eu autant de données à notre disposition que maintenant, mais comment les utiliser de manière efficace? En même temps, nous devons être attentifs aux coûts de ces données. Plus vous avez de données, plus votre prix de revient augmente. Et à la longue, vos bases de données risquent d’exploser.” Georges Van Nevel: “Le problème aujourd’hui, c’est qu’il n’y a plus de points de comparaison univoques. Tout est embrouillé. On est déjà très heureux que bpost commence enfin à faire des comparaisons.” Patrick Bosteels: “Il est plus que temps car l’industrie l’exige. A un point d’exposition brut (PEB) correspond une unité monétaire. Que vaut 1 PEB online?” Thomas De Backere: “Il faut rester prudent. Les chiffres, c’est une chose, savoir s’ils sont pertinents, c’est est une autre! En créant un nouveau centre de bienêtre à Courtrai, nous avons remarqué qu’il y a avait 50 suiveurs sur Twitter et à peu près 80 personnes sur Facebook qui avaient indiqué avoir aimé notre page FB. Suite à un concours d’histoires, nous avons déjà un millier d’adresses dans notre base de données, qui d’une manière ou d’une autre, souscrivent à la philosophie du centre. Il s’agit maintenant, dans les semaines à venir, de déterminer dans quelle mesure ces adresses sont intéressantes pour nous. Ces con-

30 Patrick Bosteels: “Evidemment, tout dépend des attentes formulées, notamment par rapport à l’e-marketing. J’ai l’impression qu’une campagne menée dans les médias sociaux, par exemple, doit se justifier de plus en plus souvent et doit pouvoir de plus en plus prouver sa portée. On nous pose toujours la question du ROI. Lors de vastes campagnes de publicité grands médias, c’est nettement moins fréquent. Le donneur d’ordre se satisfait facilement de l’explication selon laquelle un spot ou une publicité papier a augmenté la notoriété de sa marque. Personne ne s’inquiète du ROI d’un spot télévisé alors que chacun sait que le système pour mesurer des audiences n’est tout simplement pas correct.” Michel Bruyr: “En réalité, rien n’a changé. La discussion autour du marketing grands médias ou hors médias subsiste, comme s’il s’agissait d’une discussion sur le bien et le mal. Cela se résume à dire qu’il vaut mieux travailler dans une perspective multimédia. Ce qui à son tour implique qu’il faut avoir une bonne connaissance de tous les canaux, et certainement des médias les plus récents.” Patrick Bosteels: “De toute façon, nous sommes tous de plus en plus confrontés à ce critère d’évaluation. De nos jours, tout est mesurable, mais j’ai l’impression que le mesurage n’est pas toujours fait sérieusement. Qui va par exemple mesurer au niveau des serveurs?” Luc Van Assche: “Dans le passé, tout était pragmatique. Un call center mesurait chaque action et expérimentait différentes versions tests. Il en ressortait que

“Chaque canal a sa propre valeur ajoutée. C’est donc un véritable art pour de nombreuses sociétés de mettre en place une utilisation multimédia de tous ces canaux.” Thomas De Backere

tacts peuvent s’avérer être totalement non pertinents, mais ils pourraient tout aussi bien être de véritables défenseurs de la marque.” Luc Van Assche: “Vous pouvez posséder une base de données, et vous pouvez l’utiliser. La seule chose qui compte, c’est bien sûr la combinaison des deux. Une bonne base de données est une référence, et elle représente en réalité le marché de vos clients et prospects. Ce sont vos données qui détermineront la réussite ou l’échec de l’action. La base de données est mise trop rarement à l’agenda des réunions et constitue peu souvent la base des décisions. Très fréquemment, la base de données reste au second plan pour les marketeurs (directs) ou le département des ventes. Mais en réalité, les bases de données sont des outils stratégiques.” Patrick Bosteels: “Cependant, il y a assez d’outils pour enquêter sur la contactual awareness. Cela donne même froid dans le dos de voir quelles données vous arrivez à sortir d’un plugin CRM open source pour Twitter ou Hyves. Vous en restez bouche bée. Ce genre de données est d’une valeur inestimable, pas comme le nombre de ‘likes’ d’une page Facebook. Je sais que cela se vend. Soixante mille ‘likes’: combien cela peut-il bien valoir? Tout comme les suiveurs sur Twitter que vous pouvez acheter. Mais ces informations ne sont pas intéressantes. Arrêtons de mesurer ‘simplement’ et utilisons les données intelligemment. N’oubliez pas que pour une marque de bière, le seul chiffre qui compte, c’est le nombre d’hectolitres vendus. L’un des écrits dont je m’inspire, c’est le Nouveau Testament. Là aussi, la question clé était de savoir comment trouver des disciples… En fait, cette question reste toujours d’actualité.”

“Personne ne s’inquiète du ROI d’un spot télévisé alors qu’une campagne menée dans les médias sociaux doit se justifier de plus en plus souvent et pouvoir de plus en plus prouver sa portée.” Patrick Bosteels

Luc Van Assche: “La question essentielle est bien de

Le pannel dm

Georges Van Nevel est Master Marketeer et l’un des co-fondateurs de DVN, spécialisée dans la communication interactive et le marketing direct. Il est également Managing Partner chez Calidat, une filiale qui s’occupe de la gestion de bases de données et de la gestion de systèmes d’information. Thomas De Backere a sept années d’expérience en tant que Strategic Planner chez Proximity BBDO, Think as One et Business Developer et Marketing Manager chez Taow. Patrick Bosteels est l’un des fondateurs et associés de The Creative Stores, qui développe des logiciels pour les marketeurs, agences et marques (cela va de sites web complets à des applications). TCS est implantée à Londres et à Paris. Luc Van Assche est un pionnier du marketing, co-fondateur de bdma, impliqué dans la création et le développement de Sopres Direct Marketing, également actif en France et au Maroc (Fedaso). Il est aussi administrateur chez Wegener DM en WDM Belgium. Michel Bruyr est le fondateur de Direct Production qui comprend trois imprimeries spécialisées dans le mailing direct. Il est le General Manager d’Actigroup, actif dans trois secteurs facilement identifiables par leur dénomination: Acti Print, Acti Direct et Acti Web. Matthieu van den Bogaert est Database Marketeer à la Vlerick Leuven Gent Management School et rédacteur dacteur chez DMUpdate. A ses activités de freelance copywriter, on y ajoute celle de blogueur invité notamment par De Tijd et DMPlaza

“En réalité, rien n’a changé. La discussion autour du marketing grands médias ou hors médias subsiste, comme s’il s’agissait d’une discussion sur le bien et le mal.” Michel Bruyr

savoir qui est client et qui ne l’est pas, et qui va le devenir. Je prends l’exemple de Groupon. L’entreprise dispose d’informations très précises et valables, car un client qui s’inscrit pour un produit ou une action, montre qu’il est très intéressé. Une inscription chez Groupon, cela vaut deux cents fois plus qu’un suiveur sur Twitter. Mais on n’en fait rien! Alors que c’est l’outil rêvé pour fidéliser les clients.” Matthieu van den Bogaert: “Je pense que la plupart des entreprises commence à prendre les médias sociaux au sérieux. La Ville d’Anvers, la société TriFinance ou le Club Brugge, par exemple, ont récemment engagé un Responsable des Médias Sociaux. D’autre part, en tant que marketeur, on ne doit pas surestimer ce canal, je parle de l’intérêt du consommateur. Les adeptes de Facebook, pour la plupart d’entre eux, n’ont aucune idée des marques qu’ils ont ‘aimées’ ou ‘commentées’, ni qui ils ont suivi sur Twitter, telle ou telle semaine. Les médias sociaux sont l’exemple classique de l’effet McDonald dans notre société. Tout doit aller vite, tout est éphémère. La quantification et l’évaluation de l’impact des médias sociaux est pour moi une discussion délicate. Un bel exemple est le Klout Score dont on a beaucoup parlé. Ce score calcule l’influence des gens sur les plates-formes des médias sociaux, mais l’algorithme sur lequel ce score est basé n’est pas du tout transparent et ne dit presque rien sur le contenu réel des interactions.”

Exploiter toutes les possibilités Les nouveaux médias apportent aussi leur lot de complexité et exigent une connaissance technique qui peut parfois être détenue par différents spécialistes.

Quelle est la solution, comment voyez-vous l’avenir? Michel Bruyr: “Il faut travailler avec synergie. Je suis stupéfait de voir que très peu de sociétés et d’organisations travaillent de façon coordonnée. L’ONG Médecins Sans Frontières, par exemple, recourt à des spécialistes en marketing direct particulièrement bons et s’appuie sur une base de données de qualité pour s’adresser par la poste aux personnes intéressées et les fidéliser. Cela fonctionne très bien. Contrairement à son site web ou à sa newsletter. Il n’y a donc pas de synergie entre les départements et les spécialistes de marketing direct.” Thomas De Backere: “Chaque canal a sa propre valeur ajoutée. C’est donc un véritable art pour de nombreuses sociétés de mettre en place une utilisation multimédia de tous ces canaux. Les digital natives apprennent à utiliser Twitter, Facebook et les autres médias sociaux sur le tas. Mais le défi, c’est d’arriver à combiner cela au savoir-faire des ‘vieux routiers’ et d’intégrer toutes ces connaissances dans le marketing d’une société.” Georges Van Nevel: “Celui qui se limite à un seul média fait fausse route. Mais c’était déjà le cas dans le passé. Utilisé seul, le marketing direct ne fonctionnait pas non plus. L’avenir n’ouvre que des perspectives positives: plus il y a de médias, plus cela devient amusant, original et créatif. Exploitons donc toutes les possibilités. Par contre, impossible d’être créatif si l’on ne maîtrise pas parfaitement le média en question.” Patrick Bosteels: “Utiliser les nouveaux canaux est

en partie encore une œuvre de pionnier. Les sociétés fast moving libéreront 10 à 15 pour cent de leur budget pour cela, même si le marketing direct ne rapporte rien dans l’immédiat. De plus, nous devons évoluer vers un modèle de collaboration au lieu de rester dans une réflexion ‘en silo’.” Luc Van Assche: “De nombreuses sociétés en sont encore au stade de la recherche, elles se demandent comment elles peuvent et doivent utiliser Facebook. Il y a encore un long chemin à parcourir. Je ne crois plus du tout au concept de ‘client’, mais bien à celui de ‘relation’. Les clients veulent qu’on les traite avec respect et que l’on réponde à leurs attentes. La question sera donc, et elle vaut aussi pour le marketing direct, la suivante: comment réserver le meilleur traitement à nos relations? Dans un monde idéal, ces relations veilleront à ce que les clients deviennent les meilleurs ambassadeurs de notre marque ou de notre produit.” Matthieu van den Bogaert: “D’abord, il faut disposer d’une base de données CRM capable de tenir à jour une vue à 360° des clients: toutes les infos sur les e-mails et les brochures envoyés, ainsi que les interactions via les médias sociaux. Ensuite, je pense que de nombreuses entreprises doivent déminer le champ de tensions qui existe entre les départements IT et marketing. Ils donnent parfois l’impression d’appartenir à deux mondes opposés. Les marketeurs ne jurent que par la rapidité et l’innovation, alors que les informaticiens ne recherchent que des outils stables, sûrs et faciles à implémenter. Enfin, je pense qu’au sein même du département marketing, chacun travaille trop dans son coin et n’est pas au courant de ce que son collègue est en train de faire.”

bookzz U kan niet overal zijn, op elke event netwerken, alle online vernieuwingen gevolgd hebben en ook nog alle boeken gelezen hebben die binnen het vakgebeid verschijnen. Ze zijn met teveel en wreten ongemerkt je kostbare tijd. Dus, wij dachten zo, als wij nu al eens lezen en u vertellen waar het op staat. Toch?

Jo Caudron denkt na over de mediatoekomst Geloof niets uit dit boek Jo Caudron lanceerde Media Morgen – De media op hun kop op de jongste editie van Digital Marketing First, het jaarlijkse mekka voor de digitale marketeer, dat plaatsvond in het mooie Tour & Taxis. Na de bijhorende ‘doopreceptie’ moest de schrijver ervan wel het podium bestijgen als één van de keynotesprekers. Tot op de tanden gewapend met de kennis en visies die hij in het boek neerpende, toonde Caudron zich een ervaren spreker: vanaf de openingswaarschuwing tot het vastlopen van zijn Mac, overtuigde Applefanboy Caudron als kenner van zijn metier. Als enige spreker die dag ging hij de confrontatie aan met de traditionele media en de uitdagingen die de nieuwe media hen bieden. Laat dat nu ook de kern van Media Morgen zijn. Traditional media aren’t dead, they just smell funny Is het dan allemaal kommer en kwel voor de mediabedrijven van deze tijd? Zo’n vaart zal het wel niet lopen. Maar na het lezen van Media Morgen moeten we er ons toch bewust van zijn dat de manier waarop we vandaag werken, binnen vijf jaar mogelijk niet meer zal voldoen. Frank Zappa vond indertijd dat jazz nog niet dood was, er zat alleen een geurtje aan. Hetzelfde geldt, volgens Caudron, voor de traditionele media. They just won’t cut the slack anymore. Blogpost XXL Vanaf de eerste pagina’s van Media Morgen merk je al dat het boek vlot zal weg lezen, als een langgerekte blogpost. Jo Caudron haalt veel hedendaagse voorbeelden aan en schrikt er niet voor terug om zijn persoonlijke ergernissen neer te schrijven. Maar geef toe, wie houdt nu wel nog van splashpagina’s bij het openen van een website? Het zijn die persoonlijke interventies en voorbeelden die maken dat het aangenaam lezen is in dit boek. Maar ze zullen er volgens ons ook voor zorgen dat het mogelijk snel verouderd zal zijn. Gevecht om de woonkamer De tijden veranderen en dus ook de mensen erin: na generaties X en Y zitten we volgens Caudron aan de generatie OD: On Demand. De generatie die vergroeid zal zijn met de iPad, die van jongs af de swipe-beweging in de vingers heeft en vlotter zijn laptop uitleent dan zijn smartphone. De opkomst van de smartphone als ‘hier-en-nu-device’ en de tablet als ‘lean back media consumption device’ heeft een enorme impact op ons mediagebruik. We kijken televisie in uitgesteld relais, lezen de krant online op

Boeken met een waarschuwing van de schrijver. Zo zijn er niet veel. Toch waarschuwt Jo Caudron, auteur van het pas verschenen Media Morgen – De media op hun kop, dat we niets uit zijn geesteskind mogen geloven. Dat het geen absolute wetenschap is, maar een eigen visie. Eerder een persoonlijk aanvoelen dan met cijfers onderbouwde voorspellingen. Maar vijf hoofdstukken lang ons ongeloof voeden, lijkt toch wat van het goede te veel. De proef op de som dan maar. – Jurgen Holvoet

De traditionele verdienmodellen verdwijnen langzaam maar zeker, en nieuwe dienen zich aan.

JO CAUDRON

MEDIA

MORGEN DE MEDIA OP HUN KOP

OVERLEVEN ONZE KLASSIEKE MEDIA DE RADICALE IMPACT VAN INTERNET, SOCIAL MEDIA EN MOBILE?

onze tablets en streamen muziek. Je zult het als mediamens maar meemaken: de traditionele verdienmodellen verdwijnen langzaam maar zeker, en nieuwe dienen zich aan. De toekomst is aan de Googles, Facebooks, Twitters en Spotify’s van deze wereld. Want als wij zelf niets ondernemen, zullen zij onze woonkamer overnemen. In zijn besluit nodigt Caudron ons uit om na te denken over onze mediatoekomst, om samen de dialoog aan te gaan en de traditionele media te fixen. Hij bedankt ons ook voor het lezen en hoopt dat we genoten hebben. Sympathieke kerel dus, van wie je eigenlijk nog wel iets mag geloven, ook al zegt hij zelf van niet. ‘Media Morgen – De media op hun kop’ door Jo Caudron (200 pagina’s) is uitgegeven door LannooCampus

Bestel het DM Toolbook voor jezelf, je leerlingen of als relatiegeschenk voor maar 40 euro http://www.toolbookdm.be

Praktijkspecailisten verbonden aan de bdma bundelen hun expertise en jarenlange erva-ring met direct mail en de interactieve kanalen zoals internet, dihgitale televisie en mobiele marketing. Dit Belgisch handboek, met de locale cases geeft ook inzicht in facetten van de Belgische wetgeving, zoals bescherming van de persoonlijke levenssfeer. Vanuit een praktijkstandpunt, krijg je inzage in de voorbereiding, de uitwerking en de resultaten van de Direct Marketing campagne.

Geen marketeer in België die Marc Michils niet kent. Maar ik geef je toch graag mee dat Marc Michils de CEO is van Saatchi & Saatchi Brussels, ex-voorzitter en Master Marketeer van de Stichting Marketing, en voorzitter van de Raad voor de Reclame. En toch vond hij nog de tijd om een boek te schrijven: een ‘open boek’ over eerlijke reclame in een transparante wereld. – Jurgen Holvoet

Het reclame-evangelie volgens Marc Michils Misschien had ‘heerlijke reclame’ ook gekund, want Michils houdt van zijn vak en dat lees je ook. Als je al jaren in het wereldje rondzwerft, heb je al wat gezien en dat maakt van Michils een (h)eerlijke observator die het vak mooi kan plaatsen: van de charlatans tot de kunstenaars die het reclamevak de eer geven die het toekomt. Open Boek is een visie op de sector, maar schetst ook een beeld van de nieuwe consument, zoals die al vaker beschreven is. We zijn allemaal kritischer geworden, en kunnen onze mening altijd en overal kwijt. Dat zorgt er ook voor dat reclamemakers bewuster met hun boodschap moeten omgaan, want nothing is taken for granted anymore. Wie gelooft nu nog dat Dash witter dan wit wast of dat die SUV echt wel eco is? Als reclamemaker – of marketeer tout court – is onze maatschappij de speeltuin waarin we ons werk moeten doen. Als die speeltuin verandert, wijzigen ook de spelregels. Ik hoef de lof van de social media en hun invloed op de Arabische Lente niet meer te zingen. Reclame wordt transparant, bedrijven worden transparant. Iedereen open en bloot. Iedereen reclamemaker. Een uitdaging die we volgens Michils met veel enthousiasme moeten aangaan. Open Boek is geschreven met het hart op de juiste plaats,

met liefde voor het vak. Het verschaft een blik op de reclamesector door de ogen van iemand die er in ons land mee aan de basis van lag. Net dat maakt het een plezier om te bladeren door de pagina’s vol cases, uitdagingen en passie, die aantonen dat eerlijke reclame geen utopie is. Integendeel.

‘Open Boek’ verschaft een blik op de reclamesector door de ogen van iemand die er in ons land mee aan de basis van lag. ‘Open Boek’ door Marc Michils (240 pagina’s) is uitgegeven bij LannooCampus

THE TECH CORNER 'A good technology is no excuse for a bad idea.' New tech and geek stuff in the direct marketing area.

It's technology, Stupid! Betalingen tussen smartphones met KBC Klanten van KBC met een smartphone kunnen vanaf december "scashen", waarbij ze met behulp van een zogenoemde "QR-code" onderling snel geld kunnen overschrijven. Dat meldt KBC. Het gaat volgens de bankverzekeraar om een primeur op de Belgische markt.

http://is.gd/svecK9

36

RelatioMail : transpromo voor de Belgische markt De dienst RelatioMail van bpost is erop gericht de gewone poststukken die men naar klanten stuurt, meer leesbaar te maken. Hiervoor wordt het volledige communicatieconcept herbekeken. In functie van de te communiceren boodschap past men de opmaak aan. Met RelatioMail kan men in één enkel document administratieve informatie, zoals facturatiegegevens en rekeningoverzichten, combineren met gepersonaliseerde en promotionele aanbiedingen. bpost biedt deze dienst aan in samenwerking met zijn filiaal Speos, en helpt dit concept in bedrijven te integreren dankzij nieuwe kleurenprinttechnologieën.

http://is.gd/poKIdh

Zend online een postkaart : sendwrite.com Via Sendwrite.com kun je online een gepersonaliseerde postkaart aanmaken en versturen naar je kennissen, familieleden of businesscontacten. De betaling gebeurt op on-demand basis, en alles wordt prioritair verstuurd. De postkaarten kunnen naar eender welke internationale bestemming worden verzonden.

www.sendwrite.com

Website met info over CRM : 1to1media.com 1to1Media.com is een website met nieuws over CRM, bedoeld voor Customer Experience Professionals. Je vindt er een overvloed aan artikels, netjes geordend volgens jouw interessedomein. Het magazinedeel bevat onder meer casestudies, issues en een Weekly Digest met de meest frappante artikels van de week. De items staan volgens inhoud geklasseerd, met rubrieken als ‘customer strategy’, ‘data analytics’ en ‘social media’.

www.1to1media.com/

gevaren van social media marketing : durex-case in Z-Afrika Het reclame- en marketingbureau Euro RSCG Zuid-Afrika werkte een campagne uit voor de herlancering van het merk Durex in Zuid-Afrika. Deze twee maanden durende landelijke campagne had tot doel de producten van dit premiummerk te positioneren als een manier om niet alleen leuke maar ook verantwoordelijke seks te hebben. Voor de campagne werden radio, sociale media en ‘ervaringsgerichte’ elementen ingezet. Als socialmediaplatform koos men voor Twitter. Het Twitteraccount van Durex had binnen de twee weken 1550 volgelingen. Op 24 november werd een niet-goedgekeurde reeks tweets geplaatst. Eén tweet zorgde voor negatieve reacties. Het gevolg was dat zowel het bureau als Durex zijn excuses moest aanbieden en de tweets in kwestie verwijderen.

Don't mix up strategy and tactics’ Op thedigitalnirvana.com/2011/11/a-return-to-strategy vind je een bijzonder interessant artikel, dat het onderscheid duidelijk maakt tussen operations/tactics en strategie. Te veel campagnes draaien meer rond strategie dan rond tactiek. En ja, er worden steeds nieuwe tactieken bedacht die onze aandacht trekken. Maar ongeacht de tactiek is het wel de strategie die de keuze van de tactiek moet bepalen.

thedigitalnirvana.com/2011/11/a-return-to-strategy

‘Drowning in photos’: één miljoen foto’s geprint Volgens de jongste gegevens worden zowat drieduizend foto’s per minuut geüpload naar Flickr. Vandaar het ietwat bizarre initiatief om één miljoen beelden die de laatste 24 uur werden opgeladen, te printen en tentoon te stellen. Het Amsterdamse initiatief, dat Drowning in representations of other people’s experiences heet, maakt deel uit van een tentoonstelling rond de toekomst van fotografie.

nieuw algoritme om "mooie" fotos te indexeren Zoals de meeste mensen met een digitale fotocamera maak je waarschijnlijk duizenden foto’s per jaar. Als je de beste en mooiste foto’s wilt selecteren, is dat meteen een heel gedoe. Ontwikkelaars van Xerox in Europa werken momenteel aan een algoritme dat jouw foto’s ‘bekijkt’ en automatisch de mooiste selecteert. Xerox heeft van deze tool al een eerste demo gepubliceerd.

http://is.gd/Kn8fDT

HP ePrint : veel meer dan mobile printing Op http://is.gd/qi7pKU vind je een interessant artikel over cloud printing. De apparaten van HP zijn al enige tijd uitgerust met de ePrint-technologie. Die maakt het afdrukken een stukje makkelijker, omdat je van op verschillende locaties kunt printen. Of zoals HP zelf zegt: “HP ePrint-technologie laat je op je gemak afdrukken, van de andere kant van de stad of de andere kant van de kamer, met behulp van elk apparaat waarmee je e-mail kunt versturen.”

http://is.gd/qi7pKU

37

column

Toveren met Excel it’s a kind of magic 40

Databasemarketeers hun Excel ontnemen, is alsof je Harry Potter een wortel geeft in plaats van zijn toverstokje. Tools als Cognos Express Reporter of Reporting Services van Microsoft kunnen een deel van de statistische magie voor je doen, maar met Excel tover je vaak net dat ene datakonijntje uit de hoed dat je nodig had. Hieronder vind je drie manieren waarbij Excel nog steeds mooie diensten kan bewijzen. De magische ontdubbeling Er zijn heel wat databasesystemen die automatisch een ontdubbeling kunnen uitvoeren. Maar er zijn ook momenten dat je in Excel wilt of moet werken. De ontdubbeling kan dan gebeuren door in de eerste plaats een concatenate- commando – ik gebruik de Engelse versie – toe te passen op de cellen die de naam, voornaam, straatnaam en postcode bevatten. Na deze samenvoeging verwijder je in deze kolom alle spaties en mogelijke ontdubbelingsfouten (bijvoorbeeld ‘é’ door ‘e’). Zo zullen ‘André Van den Broecke’ en ‘Andre Vandenbroecke’ als dubbels kunnen worden opgespoord. Eén van de manieren om dubbels op te sporen, is vervolgens een ‘draaitafel’ maken van deze nieuwe kolom. E-mailadressen tevoorschijn toveren In een databank met heel wat business-to-businesscontacten blijft het e-mailveld vaak leeg. Heel veel bedrijfse-mailadressen hebben evenwel vaak dezelfde syntax, zodat het gemakkelijk is om soortgelijke e-mailadressen uit de hoed te toveren, zeker als je al medewerkers hebt uit hetzelfde bedrijf aan wie een e-mailadres is gekoppeld. Een concatenatecommando van naam, voornaam, apenstaart en domeinnaam kan dan wonderen doen. Een aanrader daarbij is om tijdens een e-mailcampagne een aparte verzending te maken met deze nieuwe e-mailadressen. Als je ze immers zou toevoegen aan de traditionele ‘grote hoop’, gaat je delivery rate van je campagne gegarandeerd naar beneden. Een aantal nieuwe e-mailadressen zal immers foutief zijn en je statistieken vertekenen. Cliché-taartdiagrammen op de brandstapel Zoals je een tovenaar er zo kunt uitpikken dankzij zijn zwarte mantel en hoed, zo zou je presentaties moeten kunnen herkennen aan hun aantrekkelijke datavisualisatie. Maar hier gaat het vaak mis. De spuuglelijke cliché-taartdiagrammen zijn als salpeterzuur op de oogbollen. Er zijn nochtans genoeg mogelijkheden, ook in Excel. Een sterke aanrader is de website dbmcafe.nl. Deze Nederlandse website voor databasemarketeers bevat doorgaans veel nuttige info voor dataneukers als mezelf. Vooral de rubriek ‘datavisualisatie’ in Excel heeft me al de nodige kennis bijgebracht. Ik zou ook reclame durven maken voor het boek rond performancemanagement van Dries Van Nieuwenhuyse, waarin datavisualisatie aan bod komt. Google trouwens ook zeker eens de naam van Edward Tufte, de specialist in statistiek en information design. Succes met jouw magische verleidingsopdracht!

Matthieu van den Bogaert is marketeerbij de Vlerick Leuven Gent Management School. [T] @marketingyudai - [E] [email protected]

next time

e-/mcommerce How mobile is your campaign?

direct marketing

air

e h t in

41