Anne Seutin, zaakvoerster DelRey
8
kaft
‘Eerst het dessert, dan de rest’
Midden in het hart van de Antwerpse diamantwijk ligt iets dat misschien nog waardevoller is dan de schitterende stenen. Begonnen als eenvoudige pralinewinkel, net na de oorlog, groeide DelRey uit tot een Antwerps begrip en een ontegensprekelijk topmerk. Diamanten van chocolade voor instant happiness. Tekst: Céline Dobbeleir | beelden: Wim Kempenaers
In juni runnen Anne Seutin en Bernard Proot de winkel aan de Appelmanstraat al dertig jaar. De eerste praline die de West-Vlaamse Bernard in het Antwerpse atelier maakte, dateert echter al van 1976. Anne, dochter van Mylène-oprichters Leon Seutin en Rosa Mortelmans, vond in 1977 een bijverdienste als DelRey-winkelmeisje. Ondertussen verdriedubbelden ze samen het personeel van tien naar dertig, breidden ze hun imperium uit van twee naar vijf panden en verruimden ze hun gamma met patisserie en ijstaarten. Onlangs werd de winkel in een fris kleedje gestoken en de tearoom gemoderniseerd tot Chocolate Lounge. De spiksplinternieuwe Chocolate Bar kwam er voor chocolademelk on-the-go. Daarbovenop komen nog drie DelRey-vestigingen en twee tearooms in Japan én een webshop. En zo bewijst het koppel op eigen houtje dat, in tegenstelling tot wat één niet nader genoemde Duitser zegt, Belgische chocolade helemaal niet overroepen is, maar big business. Chocolade signeren Dat Anne en Bernard in december tijd maken voor een gesprek, is een klein mirakel. De eindejaarstrafiek komt op gang en het atelier is al druk in de weer met grote ladingen Valentijn-pralines voor Japan. Niet geheel onbelangrijk, want Valentijn staat voor zo’n veertig ONDERNEMERS. februari 2013
à vijftig procent van de Japanse omzet. De winkels in Ginza, Omotesando en Fukuoka draaien dan op volle toeren, net als de vijftig department stores die de DelRey-goodies voor de gelegenheid ook verkopen. ‘Denk daarbij aan een volledige verdieping van Inno met uitsluitend chocolade’, vergelijkt Bernard. ‘Chocolatier naast chocolatier. Uit de hele wereld, maar voornamelijk uit België en Frankrijk. Ongelooflijk. Chocolatiers moeten er dan, zoals schrijvers op de boekenbeurs, signeren. Elk doosje pralines handteken ik en steek ik zelf in een zakje. En nadien gewillig poseren voor de foto. Je ziet de omzet zo stijgen wanneer je als chocolatier zelf achter de toonbank staat.’ In 2004 opende de eerste winkel in Japan. De keuze voor het land was eerder toeval. ‘Een Japanner, die acht jaar in de diamant in Antwerpen had gewerkt, wilde DelRey-vestigingen openen in zijn thuisland. Op twee weken tijd was het contract rond. De samenwerking zit enorm goed’, meent Anne. Dat moet, want de ervaring en marktkennis van een local blijken cruciaal. De Belgische en Japanse markt lijken dan ook in niets op elkaar. ‘Neem nu de marketing’, gaat Anne verder. ‘Twee jaar geleden verkleinden we onze pralines naar een ‘happiger’ formaat. Onze Belgische klanten stuurden we 9
daarover een nieuwsbrief en we informeerden de pers. In Japan kondigden we de formaatwijziging pas vorige zomer aan, op een groots evenement met zo’n zeventig journalisten op de Belgische ambassade. Iedereen kreeg een bordje met pralines op, een leeg doosje voor de restjes en eentje gevuld met de nieuwe smaken van makarons.’ Grappig detail: de vanillemakarons werden in een mum van tijd verorberd toen de pers leerde dat de delicatesse Bernards favoriet is.
Bernard Proot: ‘We willen
natuurlijk nog altijd de beste taart maken. Het gevoel, de textuur, kwaliteit en sensatie moeten exact hetzelfde blijven, alleen meer raisonnable.’ Houdbaarheidsprobleem Valentijn-pralines in december, viel het u op? ‘In België gaan de pralines meteen vanuit het atelier de winkel in’, zegt Bernard. ‘Ze kunnen amper slecht worden. Maar Japanners willen dat hun chocolade in België geproduceerd wordt, dus zaten we plots met een houdbaarheidsprobleem.’ ‘Onze pralines worden tegen het vriespunt gehouden zodat de houdbaarheid geblokkeerd wordt’, vult Anne aan. ‘Japanners verpakken de chocolade op voorhand, ruimschoots op tijd.’ De Japanse partner waakt daarbij streng over de productkwaliteit. Die discipline maakt het land een ideale markt voor DelRey. ‘De shelf life van onze producten en de bewaringsrichtlijnen moeten gerespecteerd worden. Japanners zouden pralines
Bernard Proot, chocolatier en patissier
met een probleem gemakkelijk terugsturen. In China verkoopt men daarentegen los van de kwaliteit van het product.’ Toch is de kans groot dat u binnenkort in China een DelRey-winkel passeert. ‘We bekijken volop de Chinese markt’, zegt Bernard. ‘Met een andere partner kijken we dan weer naar Moskou. Export is voor ons niet evident. Er zit weinig marge op het product. Een praline die we hier aan één euro verkopen, kost in Japan vier euro. Dus is er drie euro marge voor het transport, de winkel, de loonkosten enzovoort. Exporteer je naar een land waar één euro slechts twee euro wordt, dan blijft er weinig ruimte over.’ De export mag nog iets groeien, meer eigen winkels in België hoeven niet per se. ‘Dertig jaar geleden zijn we gestart met tien mensen, nu zijn we met dertig. DelRey beslaat nu vijf panden in plaats van twee. Dat was ons doel. Misschien hebben we een default. Anne en ik werken graag samen. Maar zij in haar winkel en ik in mijn atelier. We hebben elkaar dus nog altijd voldoende dingen te vertellen.’
Bernard Proot en Anne Seutin
ONDERNEMERS. februari 2013
La Haute Pâtisserie DelRey is sinds 1993 lid van Relais Desserts, een organisatie die de honderd beste patissiers samenbrengt. 11
Met als gemeenschappelijk doel ‘La Haute Pâtisserie’ promoten. Lidmaatschap moet je dan ook verdienen. ‘Twee peters staan garant voor je lidmaatschap’, zegt Anne. ‘In ons geval was dat Paul Wittamer en Marc Debailleul. Daarbij moet je al iets hebben bewezen, standvastig zijn en minstens vijf jaar bezig. De winkel en het atelier moeten ook voldoen aan alle hygiëneregels. Maar bovenal moet je goede producten maken. Keurt de toelatingscommissie je kandidatuur goed, dan moet je ook nog een demonstratie geven op het eerstvolgende seminarie. En pas als dat goed is, ben je lid.’
Bernard Proot: ‘Een praline die we
hier aan één euro verkopen, kost in Japan vier euro. Dus is er drie euro marge voor het transport, de winkel, de loonkosten enzovoort.’
Bernard is verantwoordelijk voor Nederland en België: ‘Als er bij een collega iets schort, praten we met elkaar. Nadien controleert iemand uit een andere regio de collega opnieuw. Maar, de vriendschap primeert bij Relais Desserts.’ Van concurrentie of afgunst lijkt geen sprake. ‘Helemaal niet. Valentijn in Japan is het leukst wanneer je vrienden er ook zijn. Het is feest wanneer iedereen in Tokio is. Zeker de Japanse markt is groot. Het zou spijtig zijn wanneer je geen vrienden overhoudt, omdat je honderd kilo meer wil verkopen. Ook in België. Hebben we ingrediënten tekort, dan
helpen we elkaar.’ Opvallend is dat zelfs recepten niet geheim zijn. ‘In Antwerpen ligt dat net iets anders, maar verder zijn we een open boek. We zijn natuurlijk te fier om een creatie na te maken. Het dient louter ter inspiratie.’ Maar het vak heeft nog maar weinig geheimen voor Bernard. Al zijn trends en innovatie ook chocolatiers en patissiers niet vreemd. Anne, Bernard en DelRey-chef Gunther Van Essche gingen zo hun licht opsteken over authentieke Amerikaanse bruidstaarten bij een Relais Desserts-collega in New York. ‘Een succesverhaal’, zegt Anne daarover. ‘Vandaag grijpen klanten ook opnieuw naar de pure chocoladesmaken, zonder te veel tierlantijntjes. Terug naar de basis. Daar hou ik zelf het meest van. Maar we maken wat onze klant graag lust. Slaagt een trend niet aan, dan stoppen we ermee.’ Met Relais Desserts focust Bernard zich nu op pâtisserie raisonnable; patisserie met minder vet en eieren. ‘We zullen het nooit light noemen. Maar als je dezelfde kwaliteit haalt met zes eierdooiers, waarom zou je er dan twaalf gebruiken? We vervangen echter niet zomaar de suiker. Onze producten hebben suiker technisch nodig. Dat kan je niet zomaar vervangen door stevia. Net zoals ook eierdooiers vaak nodig zijn. We bekijken nu tot waar we kunnen gaan. Maar we willen natuurlijk nog altijd de beste taart maken. Het gevoel, de textuur, kwaliteit en sensatie moeten exact hetzelfde blijven, alleen dan meer raisonnable.’ De gedrevenheid van het koppel loont. Zowat elke reisgids die ertoe doet vermeldt DelRey. Met als gevolg
Anne Seutin en Bernard Proot
ONDERNEMERS. februari 2013
13
dat er dagelijks talloze toeristen foto’s nemen van de gevel, het logo, de winkel en de producten. DelRey voert ook de lijst met beste chocolatiers aan in de jongste editie van GaultMillau. Op de koop toe behoort de zaak volgens GaultMillau tot de 25 beste patissiers van het land.
Anne Seutin
Eerst het dessert In december startte Ann met PLATO, een peterschapsproject van de Kamer dat kmo’s in contact brengt met andere kmo-zaakvoerders. Tijdens de sessies worden ze begeleid door grotere peterbedrijven. ‘Nu mijn kinderen het huis uit zijn, heb ik tijd om contact te zoeken met gelijkgestelde zielen. Als ondernemer zit je soms met een specifieke vraag die niet zomaar iedereen kan beantwoorden. Ik verwacht bij PLATO een aantal antwoorden te vinden. En te leren uit ervaringen van anderen. We zitten alleszins in een leuke groep.’ Bernard vond in 2012 dan weer tijd om samen met Sofie Dumont (bekend van Goe Gebakken) als jury te fungeren voor De Meesterbakker op VTM. ‘Een heel leuk programma’, vindt Anne. ‘Het stelt ons beroep eens in een ander daglicht. We hebben een mooi, kunstig beroep. Daar wordt vaak overgekeken.’
Anne Suetin: ‘We maken wat onze klant graag lust. Slaagt een trend niet aan, dan stoppen we ermee.’ ‘Ons beroep staat volledig los van koks en de keuken. Van dat wat dan gastronomie genoemd wordt’, vult Bernard aan. ‘De pers schildert patissiers vaak af als de aanhangsels van koks. Dat is zonde, want de patisserie van een restaurant is helemaal anders. De twee soorten patisserie behoeven technisch een volledig andere benadering. In restaurants blijft de patisserie vijf minuten op een bord liggen, onze producten moeten langer aantrekkelijk kunnen blijven.’ Anne lanceert een idee: ‘Als we gaan dineren, moeten we eigenlijk beginnen met het dessert. Eerst het dessert, dan de rest. Dan wordt het misschien belangrijker?’ ‘Heb je al gehoord van Pierre Hermé in Parijs?’, vraagt Bernard. ‘In Frankrijk is hij de god van de patisserie. Doet hij zijn mond open, dan luistert iedereen. Ook de koks. Hij werd gevraagd om aan een kookprogramma op televisie mee te doen. Pierre deed enkel mee wanneer het dessert eerst kwam. Hij kreeg zijn zin. Een echt statement.’ Het allerbelangrijkste ‘Het is zoals de slogan van GB: Een miljoen klanten, dat moet je verdienen, elke dag’, zegt Anne. ‘En dat is waar. Elke dag opnieuw je best doen en zorgen dat de klanten terugkomen. Dat is het allerbelangrijkste. Ik ben zo fier op onze nieuwe winkel. Na dertig jaar denken veel ONDERNEMERS. februari 2013
zelfstandigen aan stoppen. Wij hebben daarentegen nog eens serieus geïnvesteerd. Ik heb vier kinderen – Stephanie en Jan werken mee in de zaak – maar DelRey is mijn vijfde kind.’ ‘Het leukste is voor mij een winkel die rond de kerstperiode bomvol klanten staat’, zegt Bernard. ‘En dan denk ik niet aan de kassa. Elk jaar zeg ik tegen onze medewerkers in het atelier dat ze langs de vitrine moeten passeren. Want die mensen staan er voor hen, voor ons, voor de producten die we zelf maken. Meer kan je niet willen.’
Hoe het allemaal begon … De oorsprong van DelRey ligt bij ene Faustin, die in de regio Antwerpen zeven pralinewinkels uitbaatte. Zijn echtgenote Adèle Raymaekers runde de winkel aan de Appelmansstraat. Maar, Faustin was een flierefluiter. Zijn liefde voor vrouwen, paarden en snelle wagens ruïneerde zijn bedrijf. Adèle bleef niet bij de pakken zitten en stichtte samen met Omer Plaetevoet, de chef van het atelier, in 1949 Maison Ray. Later werd dat DelRey of ‘van de koning’. 15
