Andi Novianti Maharani ( ) Magister Manajemen Indonesia Banking School. Abstract

ANALISA PENGARUH OPERATIVE ASPECT, PHYSICAL ASPECT, NEW TECHNOLOGIES, HUMAN ASPECT TERHADAP CUSTOMER EXPERIENCE, CUSTOMER SATISFACTION DAN CUSTOMER LOYALTY BANK SYARIAH DI INDONESIA Andi Novianti Maharani (20133111005) Magister Manajemen Indonesia Banking School [email protected] Abstract

Nowdays, service quality become a focus by all company include bank to maintain it’s customer. Bank will always improve its service quality to make their customer have a better costumer experience.customer satisfaction can be achieved only if customer experienced service that meet or beyond their expectation. Custumer service quality it’s the key to make customer satisfaction through the experience and therefore will create customer loyalty. Service quality can be experienced by four aspect such as operative aspect, physical aspect, new technologies and human aspect. This study used non probality method and convenience sampling with 145 shariah bank customer in Indonesia as It’s respondent. This study uses PLS-SEM analysis with SmartPLS 3.0 software. The result of this research that operative aspect and new technologies impact on customer experience but physical aspect and human aspect less impact on customer experience. The other result is customer experience able to create customer satisfaction and customer loyalty in sharia banking. Keywords: service quality, operations in banking, experience, customer satisfaction, customer loyalty, sharia banking

I.

Pendahuluan

Jasa perbankan adalah satu lembaga keuangan yang memiliki kontribusi terbesar dalam perekonomian. Menurut UU RI no.10 Tahun 1998, “Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpaan dan menyalurkan dana dari masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak”. Berdasarkan pengertian tersebut Bank merupakan mediator keuangan dari dua pihak yaitu pihak yang memiliki dana lebih dan pihak yang kekurangan dana. Di Indonesia, sistem perbankan terbagi menjadi dua yaitu bank syariah dan bank konvensional. Untuk perbankan syariah, Indonesia dapat menjadi pelopor dalam pengembangan keuangan syariah. Sebagai jumlah penduduk muslim terbesar menjadikan Indonesia memiliki potensi nasabah industri keuangan syariah dan Indonesia memiliki sumber daya alam melimpah yang dapat dijadikan sebagai underlying transaksi industri keuangan nasabah. Bank Syariah tidak sama dengan Bank Konvensional dikarenakan Bank Syariah mengacu pada prinsip-prinsip syariah (hukum Islam). Prinsip-prinsip tersebut menekankan pada nilai-nilai moral dalam Islam seperti melarang pembayaran atau penerimaan beban bunga (riba). (www.islamic-banking.com). Perbankan syariah mulai masuk ke Indonesia ditandai dengan berdirinya bank syariah pertama yaitu Bank Muamalat Indonesia (BMI) pada tahun 1992. Masuknya Bank Syariah di Indonesia cukup terlambat dibandingkan dengan negara-negara Islam lainnya seperti negara 1 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

Malaysia yang telah mendirikan Bank Syariah sejak tahun 1983. Dengan diberlakukannya undangundang No.21 Tahun 2008 tentang perbankan syariah tanggal 16 Juli 2008, maka pengembangan industri perbankan syariah nasional semakin memiliki landasan hukum dan akan mendorong pertumbuhannya secara lebih cepat Namun perkembangan bisnis perbankan syariah pada 2015 sedang memasuki masa suram dengan pertumbuhan aset 7.98% jauh menurun dibandingkan tahun 2013 yang mencapai rata-rata 43%. Turunnya pertumbuhan perbankan syariah tidak hanya dari sisi aset, namun pembiayaan dan dana pihak ketiga (DPK) juga memberikan kontribusi dalam penurunan. Penyebab menurunnya pertumbuhan perbankan syariah ini adalah permodalan yang kecil, biaya dana yang mahal, biaya operasional yang belum efisien, layanan yang belum memadai serta kualitas SDM dan teknologi yang masih tertinggal jauh. (www.beritasatu.com) Bisnis perbankan merupakan bisnis jasa yang berdasarkan pada asas kepercayaan sehingga masalah kualitas menjadi faktor yang sangat menentukan dalam keberhasilan usaha. Memberikan pelayanan yang berkualitas kepada para nasabah merupakan suatu keharusan pada lingkungan industri perbankan yang kompetitif dimasa sekarang ini. Salah satu cara untuk meningkatkan daya saing adalah dengan meningkatkan kualitas pelayanan, karena dengan kualitas pelayanan yang baik maka kepuasan pelanggan akan tercapai Ketidakpuasan nasabah dalam menerima pelayanan dapat mempengaruhi keputusan nasabah akan terus menggunakan bank tersebut atau tidak menggunakan lagi. Ketidakpuasan tersebut dapat menjadikan pengalaman buruk bagi nasabah dalam menggunakan jasa Bank Syariah. Kepuasan yang dirasakan oleh nasabah pelanggan mendapatkan pelayanan yang baik maka hasil yang didapatkan.Pelanggan yang loyal terhadap perusahaan, akan terus-menerus menggunakan produk barang atau jasa tersebut. Hal tersebut yang dapat menciptakan keuntungan untuk perusahaan. Kualitas suatu pelayanan bisa dilihat dari 2 sisi perspektif yaitu dari sisi Operational service quality dan customer perceived quality ketika menggunakan produk/jasa tersebut. Operational service quality merupakan bagaimana cara suatu perusahaan untuk menyampaikan atau memberikan pelayanan produk/jasa sedangkan customer perceived quality merupakan keputusan atau pertimbangan kualitas pelayanan yang berkaitan dengan perasaan seseorang dalam menggunakan produk/jasa. Maka perusahaan perlu memperhatikan kualitas pelayanan yang telah dikategorikan kedalam 4 aspek tersebut agar tercipta kepuasan pelanggan (customer satisfaction), dan loyalitas pelanggan (customer loyalty.) Miguel-Davila et al (2010) mengungkapkan dimensi atau aspek yang mencakup secara keseluruhan suatu kualitas pelayanan tersebut dan terdiri dari empat aspek yang mencakup aspek operasi, teknologi, fisik dan manusia. Operative Aspect, merupakan aspek yang menjelaskan perihal perusahaan yang melakukan inovasi terbaru dalam produk maupun jasa. Physical Aspect, merupakan aspek yang menjelaskan keterkaitan dengan limgkungan fisik untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Faktor lingkungan seperti lokasi, keamanan menyebabkan dampak bagi pelanggan. Aspek ini mempertimbangkan aspek tangible. New Technologies, merupakan aspek yang menitikberatkan pada kemajuan teknologi dalam membantu dan mempermudah nasabah untuk melakukan transaksi. Human Aspect mengamati bahwa peranan karyawan pada saat melayani pelanggan akan membawa dampak bagi persepsi pelanggan. Membahas perihal “dimensi manusia” yang melakukan pelayanan terhadap nasabah. Aspek ini meliputi sikap, kecepatan, empati dalam melayani transaksi nasabah. Keempat aspek tersebut dapat menimbulkan suatu pengalaman di sisi nasabah (customer experience) sehingga dapat mempengaruhi tingak kepuasan serta loyalitas nasabah.

2 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

II.

Landasan Teori

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Kualitas suatu pelayanan sangat berpengaruh dalam pertumbuhan bidang pemasaran jasa. Hal ini dikarenakan kualitas pelayanan memiliki implikasi terhadap kepuasan pelanggan dan pada akhirya akan meningkatkan daya saing dan profibilitas suatu perusahaan. Baiknya kualitas pelayanan biasanya merupakan alasan loyalitas konsumen terhadap suatu perusahaan. Konsumen yag telah loyal tersebut sangat membantu perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasarnya dan untuk memenangkan persaingan. Tantangan utama yang dihadapi oleh industri khususnya perbankan ialah bagaimana memadukan kulitas pelayanan yang prima dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Bahia dan Nantel mengembangkan konsep dan pengukuran untuk mengukur kualitas pelayanan bagi kualitas pelayanan industri perbankan yang disebut Banking Service Quality (BSQ) .Dalam mengembangkan penelitian tersebut mereka menggunakan sistem bauran pemasaran yang dikembangkan oleh Booms dan Bitner (1981) yang terdiri dari 8P yaitu (Bahia dan Nantel,2000):        

Product and service Place Process Participant Physical Evidence Price Promotion Productivity & Quality

Banking Service Quality yang dikembangkan oleh Bahia dan Nantel memiliki tingkat validitas dan reliabilitas yang lebih tingi dibandingkan Servqual yang dikembangkan oleh Parasuraman et al pada tahun 1985 dan secara khusus diperlakukan bagi sektor industri jasa perbankan sehingga lebih tepat dan dapat di implementasikan dari karakter industri jasa perbankan. Maka berdasarkan konsep Servqual (tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance & emphaty) dan BSQ, Miguel-Davila et al mengungkapkan dimensi atau aspek dengan menggabungkan yang mencakup secara keseluruhan suatu kualitas pelayanan tersebut (Miguel Davila et al,2010) dengan rincian sebagai berikut: 1. Operative Aspect Merupakan aspek yang menjelaskan perihal perusahaan yang melakukan inovasi terbaru dalam produk maupun jasa. 2. Physical Aspect Merupakan aspek yang menjelaskan keterkaitan dengan lingkungan fisik untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Faktor lingkungan seperti lokasi, keamanan menyebabkan dampak bagi pelanggan. 3. New Technologies Merupakan aspek yang menitikberatkan pada kemajuan teknologi dalam membantu dan mempermudah nasabah untuk melakukan transaksi. 4. Human Aspect Mengamati bahwa peranan karyawan pada saat melayani pelanggan akan membawa dampak bagi persepsi pelanggan. Membahas perihal “dimensi manusia” yang melakukan pelayanan terhadap nasabah. Aspek ini meliputi sikap, kecepatan, empati dalam melayani transaksi nasabah. 3 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

Pada dasarnya experience yang luar biasa tentu akan menyebabkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang biasanya akan membangun loyalitas (customer loyalty). Tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Dengan memberikan pengalaman yang baik dapat memberikan pengaruh kepada kepuasan pelanggan, memberikan loyalitas, mempengaruhi harapan, menanamkan rasa percaya dan mendukung merk produk atau jasa. (Johnston & Kong, 2011). Kepuasan pelanggan terjadi jika pengalaman yang diterima sesuai dengan harapan yang diinginkan oleh pelanggan. Maka jika pelayanan yang diberikan buruk, maka pelanggan akan merasa kecewa. Begitu pula sebaliknya jika pelayanan yang diterima pelanggan baik maka pelanggan akan merasa puas (Oliver, 1999). Dalam mempertahankan pelanggan, perusahaan harus memberikan kepuasan yang optimal bagi pelanggan. Kepuasan ini bisa bertemu ketika harapan pelanggan terpenuhi. Dalam banyak kasus kepuasan dapat menyebabkan loyalitas. Loyalitas didefinisikan sebagai komitmen untuk membeli kembali secara konsisten di masa depan (Oliver, 2010). Penelitian terdahulu telah menemukan hubungan antara variabel dalam penelitian ini sebagai dasar untuk pengembangan hipotesis. Jayawardhena (2004), mengungkapkan saat ini produk dan jasa tidak hanya melihat dari produk/jasa yang tepat untuk digunakan, tetapi juga harus mencapai bahkan melampaui harapan pelanggan (Miguel Davila et al,2010). Bank merupakan perusahaan jasa yaitu suatu lembaga perbankan dianggap sebagai tempat untuk memberikan pelayanan transaksi bagi nasabah dan layanan perbankan sedang mengalami perubahan yang cepat. Sebagian besar penelitian tentang kualitas pelayanan untuk perbankan dari skala SERVQUAL (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy). Namun, Cronin dan Taylor (1992) dalam Miguel Davila (2010) tidak mempertimbangkan skala SERVQUAL sebagai alat untuk mengukur kualitas layanan atau kepuasan pelanggan karena kerangka konseptual tidak hanya didasari oleh sikap saja tetapi juga pada harapan nasabah. Selain itu, penelitian lain oleh Gronroos (1983) dalam Miguel Davila (2010), dimana kualitas pelayanan merupakan hasil dari tiga dimensi yaitu dimensi kualitas teknis, kualitas fungsional dan citra perusahaan yang akan membentuk sebuah persepsi pada produk/jasa. Oleh sebab itu Miguel Davila (2010) mengelompokkan menjadi bebrapa aspect yaitu Operative Aspect, Physical Aspect, New Technologies dan Human Aspect. Untuk factor pertama mencakup kinerja pelayanan seperti berbagai barang dan jasa dengan inovasi terbaru. Untuk itu hipotesis yang diajukan penulis untuk melihat pengaruh Operative Aspect terhadap Customer Experience adalah: H1: Operative Aspect memiliki efek positif terhadap Customer Experience pada Bank Syariah. Untuk menentukan dimensi disebut Physical Aspect, Miguel Davila (2010) menganggap bahwa aspect ini tidak berwujud pada layanan, maka nasabah dapat menggunakan unsur-unsur yang terkait dengan lingkungan fisik untuk menilai kualitas pelayanan. Oleh karena itu Sharma & Mehta (2004) mengungkapkan bahwa struktur fisik, lingkungan internal dan sumber daya dapat menyebabkan dampak positif pada pelanggan. Untuk itu hipotesis yang diajukan penulis untuk melihat pengaruh Physical Aspect terhadap Customer Experience adalah: H2: Physical Aspect memiliki efek positif terhadap Customer Experience pada Bank Syariah. Miguel Davila (2010) mengungkapkan bahwa Bank perlu menawarkan layanan dengan menggunakan teknologi informasi. Oleh karena itu kemajuan teknologi seperti internet banking menjadi salah satu layanan perbankan yang cukup penting untuk membantu transaksi nasabah. Untuk itu hipotesis yang diajukan penulis untuk melihat pengaruh New Technologies terhadap Customer Experience adalah: H3: New Technologies memiliki efek positif terhadap Customer Experience pada Bank Syariah. Aspek keempat menurut Miguel Davila (2010) ialah mempertimbangkan Human Aspect, yang secara luas digunakan dalam kualitas layanan. Human Aspect meliputi sikap dan kapasitas mereka 4 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

yang bekerja di perusahan tersebut. Untuk itu hipotesis yang diajukan penulis untuk melihat pengaruh Human Aspect terhadap Customer Experience adalah: H4: Human Aspect memiliki efek positif terhadap Customer Experience pada Bank Syariah. Memberikan pengalaman yang baik dapat meberikan pengaruh kepada kepuasan pelanggan, memberikan loyalitas, mempengaruhi harapan, menanamkan rasa percaya dan mendukung merk produk atau jasa (Johnston & Kong, 2011). Untuk itu hipotesis yang diajukan penulis untuk melihat pengaruh Customer Experience terhadap Customer Satisfaction adalah: H5: Customer Experience memiliki efek positif terhadap Customer Satisfaction pada Bank Syariah. Menurut Oliver (2010) adalah sulit untuk mengembangkan loyalitas tanpa adanya satisfaction. Penelitian yang dilakukan Poku et al. (2013) mengkonfirmasi hubungan secara langsung antara customer satisfaction dan customer loyalty. Lin et al.(2009) mengungkapkan bahwa terdapat hubungan secara langsung antara customer satisfaction terhadap customer loyalty. Untuk itu hipotesis yang diajukan penulis untuk melihat pengaruh Customer Satisfaction terhadap Customer Loyalty adalah: H6: Customer Satisfaction memiliki efek positif terhadap Customer Loyalty pada Bank Syariah. Pengalaman pelanggan yang baik merupakan tujuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan profitabilitas (Frow Pennie,2006). Untuk itu hipotesis yang diajukan penulis untuk melihat pengaruh Customer Experience terhadap Customer Satisfaction adalah: H7: Customer Experience memiliki efek positif terhadap Customer loyalty pada Bank Syariah. Berdasarkan dari kajian teori dan hipotesis maka penelitian ini dapat digambarkan dengan model penelitian sebagai berikut: Gambar 2.1 Model Penelitian

Sumber: Peneliti

5 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

III.

Metode Penelitian

Desain penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif, yang bertujuan untuk menggambarkan sifat atau karakteristik dari fenomena tertentu. Penelitian deskriptif ini diklasifikasikan sebagai desain cross sectional karena meliputi pengumpulan informasi dari sembarang unsur populasi yang dilakukan hanya sekali saja. Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Sedangkan pendekatan yang digunakan adalah dengan pendekatan survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah kuesioner dalam bentuk skala likert yang meliputi operasional variabel berikut ini: variabel operative aspect, physical aspect, new technologies dan human aspect (Miguel Davila et al., 2010). Customer experience yang meliputi Sensory, Affective, Behavioral, Intellectual (Brakus.J.Josko, et al., 2009). Variabel customer satisfaction mengacu pada konsep Oliver (2010) yaitu skala kepuasan konsumsi. Variabel customer loyalty didasarkan pula pada konsep Amin.M,Isa.Z & Fontaine.R.(2011)Analisis hasil dilakukan dengan menggunakan SEM-PLS dengan bantuan Smart-PLS Software.Dalam penelitian kali ini,peneliti menggunakan aplikasi SPSS versi 21.0 for windows untuk mengolah data profil responden dan SmartPLS versi 3.2.3 untuk pengolahan data.

IV.

Hasil Penelitian

Sampel penelitian terdiri dari 145 responden dimana mereka adalah nasabah Bank Syariah di Indonesia. Dari hasil penyebaran kuesioner didapatkan sebanyak 51% responden laki-laki dan 48.3% untuk perempuan. Untuk usia responden sebagian besar di dominasi usia 21 – 30 tahun sebanyak 71 responden atau 49%. Nasabah Bank Syariah didominasi oleh Agama Islam sebanyak 139 responden (95.9%) dikarenakan Islam merupakan agama mayoritas di Indonesia. Peneliti mendapatkan tingkat pendidikan terakhir didominasi S1/Bachelor sebanyak 64 responden (44%). Rata-rata masyarakat Indonesia telah meggunakan Bank Syariah antara 1-3 tahun (32% atau 46 responden) dan sebanyak 104 responden (71.7%) memiliki rekening Bank Konvensional. Analisa yang dilakukan pada penelitian ini melalui tiga tahap analisa yaitu analisamodel pengukuran (outer model), analisa model struktural (inner model) dan pengujian Hipotesis.Analisa outer model dilakukan untuk memastikan bahwa measurement yang digunakan layak untuk dijadikan pengukuran (valid dan reliabel). Analisa outer model ini menspesifikasi hubungan antar variabel laten dengan indikator-indikatornya. Dapat dikatakan bahwa outer model mendefinisikan bagaimana setiap indikator berhubungan dengan variabel latennya.Uji yang dilakukan pada outer model dalam penelitian ini yaitu convergent validity (CV), discriminant validity, composite reliability (CV), average variance extracted (AVE) dan cronbach’s alphadengan mengikuti kriteria serta syarat yang diutarakan oleh Hair et al. (2014).Kriteria minimum CV adalah 0,5, minimal CR adalah 0,7, AVE minimal 0,5, dan minimum cronbach’s alphaadalah 0,6. Dari pengolahan data dapat dinyatakan pula bahwa terdapat discriminant validity yang artinya konstruk memiliki diskriminan yang memadai. Nilai ini merupakan nilai cross loading yang berguna untuk mengetahui apakah konstruk memiliki diskriminan yang memadai yaitu dengan cara membandingkan nilai loading pada konstruk yang dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading dengan konstruk yang lain.Di antara semua indikator, 50 indikator memenuhi kriteria yang ada dan memenuhi syarat uji model pengukuran. Oleh karena itu, indikatorindikator ini dinyatakan valid dan reliabel yang artinya mereka dapat mengukur data dan kuesioner dapat melayani jawaban yang konsisten. Analisa inner model/ analisa struktural model dilakukan untuk memastikan bahwa model struktural yang dibangun robust dan akurat.Evaluasi inner model pada penelitian ini dapat dilihat dari beberapa indikator yang meliputi Koefisien determinasi (R2) dan Predictive Relevance (Q2). Analisis determinasi R² digunakan untuk menguji sejauh mana variasi variabel laten eksogen mampu menjelaskan variabel laten endogen. Hasil perhitungan R² menunjukkan dimana Pengaruh variabel 6 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

laten customer experience dan Customer Satisfaction terhadap variabel laten Customer Loyalty adalah sebesar 0.635 atau sebesar 63,5 %.Sisanya 36.5% dipengaruhi oleh variabel lain di luar model yang tidak diteliti. Selanjutnya dilakukan Predictive Relevance (Q2) dimana nilai Q2 digunakan untuk melihat pengaruh relatif model struktural terhadap pengukuran observasi untuk variabel tergantung laten (variabel laten endogenous).Nilai Q2> 0 menunjukkan bukti bahwa nilai – nilai yang diobservasi sudah direkonstruksi dengan baik. Sedangkan nilai Q2< 0 menunjukkan tidak adanya relevansi prediktif. Model dalam penelitian ini adalah model yang baik dan mempunyai relevansi prediktif dikarenakan nilai Q2 yang didapat adalah sebesar 0.951. Dari pengujian R² dan Q2 terlihat bahwa model yang dibentuk adalah robust sehingga pengujian hipotesis dapat dilakukan. Nilai t-statistik diperoleh dari prosedur boot-strapping, dimana nilai ini digunakan untuk menarik kesimpulan pada uji hipotesis dan path coefficients. Gambar 4.1 Model Struktural (Path Coefficients & T Statistics)

Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan SmartPLS 3.0 Gambar 4.1 menjelaskan nilai estimasi untuk koefesien jalur atau yang disebut juga dengan nilai path coefficients yang menunjukan kekuatan hubungan antar konstruk Menurut Hair et al. (2014), koefisien dekat dengan 1 menunjukkan hubungan positif dan kuat. Koefisien lebih mendekati 0 mengindikasikan hubungan yang semakin lemah. Dari pengolahan data diketahui bahwa nilai path coefficients variabel operative aspect dan variabel new technologies menuju variabel customer experience masing-masing adalah sebesar 0.230 dan 0.333 yang dapat diartikan bahwa antara variabel tersebut kuat. Sedangkan nilai path coefficients variabel physical aspect dan variabel human aspect menuju variabel customer experience masing-masing adalah sebesar 0.130 dan 0.174 yang dapat diartikan bahwa antara variabel tersebut lemah karena semakin mendekati angka 0. Untuk customer experience menuju customer satisfaction nilai path sebesar 0.842 maka dapat diartikan bahwa hubungan antara kedua variabel tersebut adalah kuat Berdasarkan hasil pengujian, gambar 4.1 menunjukkan bahwa nilai path coefficients variabel customer satisfaction menuju variabel customer loyalty adalah sebesar 0.605 yang dapat diartikan bahwa hubungan antara variabel 7 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

customer satisfaction menuju variabel customer loyalty adalah kuat. Variabel customer experience menuju customer loyalty memiliki nilai path coefficients adalah 0.275. Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai t-statistik masing-masing hubungan antar variabel laten dengan t-tabel dengan derajat keyakinan α = 5% , yaitu dikatakan signifikan jika t-statistik hubungan antar variabel laten ≥ 1,96. (Hair et al., 2014). Hubungan antara Operative Aspect dengan Customer Experience adalah signifikan dengan T-statistik sebesar 2.371 (> 1,96). Nilai original sample estimate/path coefficient adalah sebesar 0.230 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara Operative Aspect dengan Customer Experience adalah positif dan lemah. Dengan demikian hipotesis H1 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa, “Operative Aspect memiliki efek positif dan berpengaruh terhadap Customer Experience Bank Syariah” Hubungan antara Physical Aspect dengan Customer Experience adalah tidak signifikan dengan T-statistik sebesar 1.141 (> 1,96). Nilai original sample estimate/path coefficient adalah sebesar 0.130 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara Physical Aspect dengan Customer Experience adalah negative. Dengan demikian hipotesis H2 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa, “Physical Aspect memiliki efek tidak positif terhadap Customer Experience Bank Syariah” kurang berpengaruh karena kurang berpengaruh karena nasabah tidak terlalu memperhatikan kondisi yang terdapat pada banking hall (tempat untuk transaksi), penampilan dan kerapian dari karyawan. Nasabah hanya ingin agar transaksi cepat dan mendapat pelayanan yang terbaik. Hubungan antara New Technologies dengan Customer Experience adalah signifikan dengan T-statistik sebesar 3.771 (> 1,96). Nilai original sample estimate/path coefficient adalah sebesar 0.333 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara New Technologies dengan Customer Experience adalah positif. Dengan demikian hipotesis H3 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa, “New Tenchnologies memiliki efek positif dan berpengaruh terhadap Customer Experience Bank Syariah” Hubungan antara Human Aspect dengan Customer Experience adalah tidak signifikan dengan T-statistik sebesar 1.848 (> 1,96). Nilai original sample estimate/path coefficient adalah sebesar 0.174 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara Human Aspect dengan Customer Experience adalah negative . Dengan demikian hipotesis H4 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa, “Human Aspect memiliki efek tidak positif dan kurang berpengaruh terhadap Customer Experience Bank Syariah” dikarenakan nasabah lebih menitikberatkan pada pelayanan yang cepat dalam transaksi dan nasabah lebih sering menggunakan teknologi yang ditawarkan oleh Bank daripada datang ke Bank untuk melakukan transaksi. Hubungan antara Customer Experience dengan Customer Satisfaction adalah signifikan dengan T-statistik sebesar 39.316 (> 1,96). Nilai original sample estimate/path coefficient adalah sebesar 0.842 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara Customer Experince dengan Customer Satisfaction adalah positif. Dengan demikian hipotesis H5 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa, “Customer Experience memiliki efek positif dan berpengaruh terhadap Customer Satisfaction Bank Syariah”. Hubungan antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty adalah signifikan dengan Tstatistik sebesar 5.848 (> 1,96). Nilai original sample estimate/path coefficient adalah sebesar 0.605 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty adalah positif. Dengan demikian hipotesis H6 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa, “Customer Satisfaction memiliki efek positif dan berpengaruh terhadap Customer Loyalty Bank Syariah”. Hubungan antara Customer Experience dengan Customer Loyalty adalah signifikan dengan Tstatistik sebesar 2.206 (> 1,96). Nilai original sample estimate/path coefficient adalah sebesar 0.217 yang menunjukkan bahwa arah hubungan antara Customer Experience dengan Customer Loyalty adalah positif. Dengan demikian hipotesis H7 dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa, “Customer Experience memiliki efek positif dan berpengaruh terhadap Customer Loyalty Bank Syariah 8 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

Sebagai tambahan, meskipun tidak dipertanyakan dalam hipotesis, namun dalam penelitian ini juga dapat menganalisis efek tidak langsung antara experiential value dan customer loyalty melalui customer satisfaction. Sebuah efek mediasi dibuat ketika variabel ketiga mengintervensi antara dua konstruk terkait lainnya (Hair et al., 2014).Pengujian efek mediasi dapat dilakukan dengan menggunakan metode Variance Accounted For (VAF). Nilai VAF yang didapat dari penelitian ini adalah sebesar 0.726 yang menunjukkan bahwa 72.6% hubungan Customer experience terhadap customer loyalty dijelaskan melalui customer satisfaction sebagai mediator. Dikarenakan VAF lebih besar 20% namun lebih kecil dari 80% maka customer satisfaction dapat dicirikan sebagai mediasi parsial.

V.

Kesimpulan dan Saran

5.1

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan terhadap 255 orang responden mengenai Analisa Pengaruh Operative Aspect, Physical Aspect, New Technologies dan Human Aspect terhadap Customer Experience, Customer Satisfaction dan Customer Loyalty Bank Syariah di Indonesia,” maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Penelitian ini membuktikan bahwa Operative Aspect berpengaruh terhadap Experience pada Bank Syariah 2. Penelitian ini membuktikan bahwa Physical Aspect kurang berpengaruh terhadap Experience pada Bank Syariah 3. Penelitian ini membuktikan bahwa New Technologies berpengaruh terhadap Experience pada Bank Syariah 4. Penelitian ini membuktikan bahwa Human Aspect kurang berpengaruh terhadap Experience pada Bank Syariah 5. Penelitian ini membuktikan bahwa Customer Experience berpengaruh terhadap Satisfaction pada Bank Syariah 6. Penelitian ini membuktikan bahwa Customer Satisfaction berpengaruh terhadap Loyalty pada Bank Syariah 7. Penelitian ini membuktikan bahwa Customer Experience berpengaruh terhadap Loyaty pada Bank Syariah

5.1.1

Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer

Kontribusi Teoritis dan Implikasi Manajerial

5.1.1.1 Kontribusi Teoritis Dalam prakteknya,telah banyak Babnk yang menerapkan customer experience, customer satisfaction dan customer loyalty dalam pelayanan terhadap nasabah. Namun penelitian dengan mengambil objek pelayanan nasabah perbankan syariah masih sangat sedikit karena kebanyakan peneliti mengambil objek penelitian pelayanan di Bank Konvensional. Penelitian ini mengambil kontribusi untuk menambah literatur dalam melakukan studi tentang pengalaman nasabah, kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah terhadap pelayanan di perbankan syariah. Penelitian ini telah memenuhi prioritas penelitian dari Marketing Science Institute 2014-2016 di mana pengalaman pelanggan adalah salah satu prioritas tingkat pertama. Adanya perubahan teknologi, perubahan produk dan perubahan lainnya, penelitian mengenai customer experience ini sekiranya menunjukkan konsep, ide dan pemikiran terbaru. 9 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

Hasil penelitian mengkonfirmasi penelitian yang dilakukan oleh Miguel Davila et al (2010) perihal 4 aspect yaitu operative aspect, physical aspect, new technologies dan human aspect yang dapat memberikan pengaruh kepada customer experience. Lalu membuktikan bahwa customer experienct Brakus J. Josko et al (2009) memberikan pengaruh kepada customer satisfaction, Oliver (2010) dan Amin et al (2011) yang membahas tentang customer satisfaction yang memberikan pengaruh kepada customer loyalty. . 5.1.1.2 Implikasi Manajerial Berdasarkan hasil penelitian terdapat beberapa point – point yang dapat diterapkan Bank Syariah guna meningkatkan pelayanan untuk mencapai loyalitas nasabah sebagai berikut: 1. Perusahaaan harus memperhatikan dan meningkatkan 4 aspect sebagai berikut:  Operative aspect contohnya adalah ragam produk Bank Syariah yang telah mengikuti inovasi dan mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan nasabah, selalu memperbaiki dan meningkatkan reputasi Bank dari sisi laporan keuangan, laba serta asset. Menyesuaikan dan melakukan analisa mendalam untuk nisbah/bagi hasil yang akan diberikan kepada nasabah serta menciptakan dan mempermudah nasabah dalam mendapatkan informasi yang diberikan oleh Bank  Physical aspect dengan memperbanyak membuka cabang yang tersebar di seluruh Indonesia, tetap menjaga kerapihan dan penampilan dari karyawan Bank, menjaga serta meningkatkan kecepatan dalam melakukan transaksi nasabah. Menjaga kebersihan dan keamanan dari banking hall hingga ATM  New Technologies dengan terus meningkatkan keamanan, melakukan inovasi serta melakukan perbaikan terhadap teknologi baik dari phone banking hingga internet banking sesuai dengan kebutuhan transaksi nasabah  Human aspect, Bank harus selalu meningkatkan product knowledge para karyawan dengan melakukan training secara teratur, serta memberikan pelatihan dari sisi pelayanan dan cara berpakaian 2. Penting bagi Bank Syariah untuk fokus pada produk dan layanan yang diberikan ke nasabah dengan mengolah ke empat aspect tersebut dengan baik. 3. Penting bagi Bank untuk meningkatkan dari sisi penjualan dan publikasi bisa dengan ikut pameran perbankan, iklan di media baik medi cetak maupun media elektronik dan dapat menjadi sponsor suatu acara besar. Langkah-langkah tersebut untuk mempublikasikan tentang Bank Syariah tersebut sehingga masyarakat dapat mengetahui produk yang ditawarkan dan dapat melekat di benak massyarakat. Hali ini dilakukan agar masyarakat menjadi tertarik untuk membuka rekening pada Bank tersebut. 4. Merujuk hasil penelitian bahwa pengaruh customer experience terhadap customer satisfaction cukup tinggi, maka berdasarkan penelitian tersebut didapatkan nilai loading tertinggi adalah tentang kualitas dan layanan yang diberikan Bank dengan baik maka penting bagi Bank Syariah untuk terus meningkatkan kualitas pelayanan agar selalu sesuai dengan kebutuhan dan keinginan nasabah dan lebih persuasif untuk menarik perhatian masyarakat agar menjadi nasabah Bank Syariah. 5. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa customer loyalty dapat dipengaruhi oleh customer satisfaction dan mendapat pengaruh langsung dari customer experience tanpa melalui customer satisfaction, hal – hal tersebut dengan terus memperhatikan kualitas pelayanan, menciptakan produk dan teknologi yang canggih serta memperhatikan pengetahuan dari karyawan Bank Syariah. Cara tersebut dilakukan untuk menciptakan pengalaman yang baik serta kepuasan nasabah sehingga dapat terjadi loyalitas.

10 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

6.

7.

5.2

Untuk meningkatkan kepuasan nasabah, Bank perlu untuk melaksanakan survey kepuasan, hal tersebut dilakukan untuk mengukur dan menilai apakah pelayanan yang telah diberikan kepada nasabah sudah sesuai sehingga nasabah menjadi puas. Untuk meningkatkan loyalitas, Bank perlu meningkatkan service setelah pembukaan rekening dengan memperbanyak karyawan call center yang bertujuan untuk membantu dan menanggapi keluhan nasabah selama 24 jam. Selain itu dapat memberikan reward kepada nasabah yang rajin melakukan transaksi.

Saran

Hasil penelitian ini tentu adanya keterbatasan, sehingga diharapkan kedepannya penelitian selanjutnya dapat melengkapi dan mengembangkan penelitian ini baik secara pengembangan variabel penelitian maupun populasi dan sampel penelitian. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data serta kesimpulan yang telah diuraikan, maka saran - saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut : 1. Penelitian ini merupakan penelitian perihal experience nasabah dalam menggunakan Bank Syariah. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi perilaku responden untuk mewujudkan experience yang baik di Bank Syariah tersebut sehingga penelitian ini dapat dilanjutkan oleh peneliti selanjutnya. 2. Peneltian ini belum melakukan spesifikasi Bank Syariah/menggunakan salah satu nama Bank Syariah untuk dijadikan objek. Maka penulis mengharapkan agar penelian selanjutnya dapat menentukan nama Bank Syariah tertentu sehingga dapat lebih mendalam dan lebih terlihat pengaruh aspek-aspek tersebut. 3. Untuk menentukan wilayah yang akan dijadikan objek penelitian sehingga dapat terlihat mapping dan perilaku dari suatu daerah Bank Syariah tersebut 4. Terdapat dua aspek yang tidak mempengaruhi customer experience, maka penelitian selanjutnya dapat melakukan lebih dalam untuk meneliti dan menggunakan responden yang lebih banyak.

Daftar Pustaka Amin.M,Isa.Z & Fontaine.R.(2011).The role customer satisfaction in enhacing customer loyalty in malaysian islamic bank.The Service Industries Journal, 31( 9), 1519–1532 Bahia, K., & Nantel, J. (2000). A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks. International Journal of Bank Marketing, 18(2), 84–91. Brakus,J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?.Journal of MarketingVol. 73 , 52–68 Frow, Penny (2006). Special Issue Papers Towards the ‘ perfect’ customer experience. Discipline of Marketing, Faculty of Economics and Business, The University of Sidney Hair, J. F., Hult, G. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). USA: SAGE Publications, Inc. Johnston, R. and Kong, X. (2011). The customer experience: a road-map improvement. Managing Service Quality, 21(1), pp. 5-24

11 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016

Miguel-Dávila J.A.M, García. L.V.C ,Valdunciel. L.A & Flórez. M. (2010). Operations in banking: the service quality and effects on satisfaction and loyalty.The Service Industries Journal,. 30( 13), 2163–2182 Lin, K.-M., Chang, C.-M., Lin, Z.-P., Tseng, M.-L., & Lan, L. W. (2009). Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting Guests’ Leisure Behaviour in Taiwan HotSpring Hotel. WSEAS Transactions on Business and Economics, Vol.6(5). Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty? [Special issue]. Journal of Marketing, 63, 33–44. Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, 2nd Edition. New York: M. E Sharpe, Inc. Poku, K., Zakari, M., & Soali, A. (2013). Impact of Service Quality on Customer Loyalty in the Hotel Industry: An Empirical Study from Ghana. International Review of Management and Business Research, Vol.2(2). Sharma, A., & Metha. V.(2004). Service quality perceptions in financial services – a case study of banking services. Journal of Services Research, 4(2), 205- 223 www.beritasatu.com, 2015 www.islamicbanking.com 2015

12 Analisis Pengaruh ..., Andi Novianti Maharani, MM-IBS, 2016