MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ
Provozně ekonomická fakulta
ANALÝZA VNÍMÁNÍ A OČEKÁVÁNÍ NA KVALITU VÝROBKŮ U ZÁKAZNÍKŮ
Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková, Ph.D.
Dana Jamborová
Brno 2009
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza vnímání a očekávání na kvalitu výrobků u zákazníků“ vypracovala samostatně za použití pramenů, které uvádím v seznamu použité literatury.
................................. V Brně, dne 26. května 2009
Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat především Ing. Janě Turčínkové, Ph.D. za odborné vedení, náměty, cenné rady a připomínky, které mi ochotně poskytla během zpracování bakalářské práce. Dále děkuji všem, kteří mi věnovali svůj čas pro vyplnění záznamového archu, který byl pro vypracování této práce stěžejní. Své rodině a přátelům bych chtěla poděkovat za milou podporu při studiu.
Abstrakt JAMBOROVÁ, D.: Analýza vnímání a očekávání na kvalitu výrobků u zákazníků. Bakalářská práce. Brno: PEF MZLU v Brně, 2009. Tato bakalářská práce se zaměřuje na zákazníkovo vnímání kvality, určení faktorů vstupujících do hodnocení kvality, a snaží se též popsat, jak kvalita vstupuje do nákupního rozhodovacího procesu zákazníků. Práce uvádí výsledky kvalitativního výzkumu založeného na hloubkových rozhovorech, které na důležitost kvality v rozhodovacím procesu zákazníka při nákupu ukazují. Tato práce se zabývá také spokojeností zákazníků se zakoupeným výrobkem a jejich následnou loajalitou k firmě. Klíčová slova: pojetí kvality, kvalita, chování spotřebitele, kvalitativní výzkum, marketing
Abstract JAMBOROVÁ, D.: Analysis of customer perceptions and expectations on product quality. Bachelor thesis. Brno: FBE MUAF in Brno, 2009 This bachelor thesis focuses on the concept of quality for customers and analysis of factors affecting their buying decision. The thesis provides results of qualitative research based on in-depth interviews. Results show the importance of quality as an important criterion for a customer purchase decision-making process. This thesis also deals with customers’ satisfaction with purchased products and their subsequent loyalty to a company. Keywords: concept of quality, quality, customer behaviour, qualitative research, marketing
Obsah 1
Úvod..........................................................................................................7
2
Cíl práce ................................................................................................... 8
3
Přehled literatury .................................................................................... 9 3.1
Chování spotřebitele ........................................................................ 9
3.1.1
Faktory ovlivňující chování spotřebitele...................................... 9
3.1.2 Rozhodovací proces při nákupu..................................................10 3.1.3 3.2
Marketingový mix, produkt ........................................................ 11
Pojetí kvality.................................................................................... 12
3.2.1 Kvalita výrobku ........................................................................... 13 3.2.2 Kvalita služby.............................................................................. 15 3.2.3 Standardy kvality ........................................................................ 16 3.2.4 3.3
Vnímání kvality výrobků ............................................................18
Spokojenost a udržení zákazníka....................................................18
3.3.1
Očekávání zákazníků...................................................................18
3.3.2 Spokojenost zákazníka................................................................ 19 3.3.3 3.4 4
5
Udržení zákazníka....................................................................... 21
Vztah mezi cenou a kvalitou ........................................................... 21
Metodika práce ...................................................................................... 24 4.1
Technika výzkumu ......................................................................... 24
4.2
Záznamový arch ..............................................................................25
4.3
Struktura respondentů................................................................... 26
Vlastní práce .......................................................................................... 30 5.1
Vnímání kvality .............................................................................. 30
5.1.1
Asociace spojené s kvalitou ........................................................ 30
5.1.2
Utváření představy o úrovni kvality............................................ 31
-5-
5.1.3 Kvalita vs. jakost.......................................................................... 31 5.1.4
Změny ve vnímání kvality .......................................................... 32
5.2
Vlastnosti kvalitních produktů .......................................................33
5.3
Kvalita jako kritérium při výběru produktů .................................. 34
5.4
Standardy kvality ............................................................................35
5.5
Cena vs. kvalita................................................................................37
5.6
Vliv faktorů na nákupní rozhodování .............................................37
5.7
Optimální životnost výrobků ......................................................... 38
5.8
Spokojenost a nespokojenost s kvalitou výrobků.......................... 40
5.9
Typologie zákazníků........................................................................ 41
6
Diskuse .................................................................................................. 43
7
Závěr ...................................................................................................... 44
8
Použité zdroje .........................................................................................47
Přílohy ........................................................................................................... 49
-6-
1 Úvod Tak jak se mění společnost, rozvíjí technologie, mění legislativa, tržní prostředí a nabídka na trhu, mění se i chování spotřebitelů. Rozvoj nových a technicky náročnějších výrobků, možnost volby mezi substitučními výrobky a službami, ovšem činí nákupní rozhodování zákazníka složitějším. Naše smysly jsou v dnešní době zaplavovány spoustou reklam, na rádoby spolehlivé produkty. Spotřebitel je však po zakoupení produktu často zklamán a nucen podstoupit nepříjemné a časově náročné řízení v podobě reklamací. Z velké většiny marketingových výzkumů vyplývá, že pro zákazníky je kvalita jedním z nejdůležitějších (ne-li zcela nejdůležitější) kritérií při výběru produktů. Jak si však kvalitu spotřebitelé interpretují, je rozdílné. Nejedná se zdaleka tak o objektivní kvalitu, prokazatelnou nějakými testy a certifikáty, jako kvalitu vnímanou subjektivně. Toto téma, a marketing obecně, mě velmi zajímá, což byl také důvod pro jeho výběr. Snažila jsem se více pochopit, jak vnímání úrovně kvality vzniká, jak si ji zákazník definuje a do jaké míry se tím jeho chování ovlivní.
-7-
2 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je provedení analýzy vnímání a očekávání zákazníků na kvalitu výrobků. Zaměří se tedy na tyto dílčí cíle: • popsat definování kvality zákazníky, • určit faktory vstupující do hodnocení kvality, • zjistit očekávání na životnost výrobků, • popsat vstup kvality jako faktoru nákupního rozhodovacího procesu zákazníků. Práce je dílčím příspěvkem k výzkumnému záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního
sektoru
a sektoru
služeb
v nových
podmínkách
evropského
integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami
podnikového
prostředí
v procesech
integrace
a
globalizace“
realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.
-8-
3 Přehled literatury Nabízený produkt, který chce dosáhnout úspěchu na trhu, musí odpovídat přáním a představám cílových osob. Je nutné pochopit mechanismy, které způsobují rozdílnou představu zákazníků o nabízených produktech. Základ nákupního rozhodování je psychický proces, na který tlačí řada faktorů, např. ekonomické, politicko-právní a sociální. O změnu nákupního rozhodování se zasluhují i specifické životní zkušenosti a individuální změny v názorech na značku. Do psychiky poptávajícího vniká tzv. input (samotný marketingový mix) a to, co z ní vychází, se nazývá output (konečné rozhodnutí, zda nákup, či nikoliv) (Tomek, Vávrová, 2001, s. 58).
3.1 Chování spotřebitele Schiffman a Kanuk (2004, s. 14) definují nákupní chování jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“ Vysekalová (2004, s. 31) poukazuje na rozdíly mezi spotřebitelem a zákazníkem. Role zákazníka i spotřebitele je nám všem velmi dobře známa a hrajeme je celý život. Spotřebitel je pojem obecný, zahrnuje i spotřebovávání věci, které si člověk sám nenakoupí. A zákazník je ten, kdo produkt nakupuje a platí.
3.1.1 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Turčínková a kol. (2007, s. 8) tyto faktory rozděluje na faktory osobní, psychologické, společenské, kulturní a situační. Do osobních patří faktory demografické,
zaměstnanecké
a ekonomické
podmínky,
osobnost
a sebeuvědomění. Do psychologických řadíme motivaci, vnímání, schopnosti a znalosti, postoje, osobnost, životní styl. Mezi společenské faktory se řadí názoroví vůdci, rodina, referenční skupiny a společenské třídy. Kulturní faktory zahrnují názory a postoje homogenní skupiny osob, které jsou předávány další generaci. Poslední zmíněnou skupinou jsou faktory situační, kam řadíme náročnost úkolu, společenské okolí, fyzické okolnosti (např. hluk, teplota v místnosti, šíře
-9-
sortimentu při nákupu), časové vlivy, předcházející stavy (např. spotřebitelova nálada) a další neočekávané změny prostředí.
3.1.2 Rozhodovací proces při nákupu Na obrázku 1 je zobrazen jednoduchý model nákupního procesu. Ve skutečnosti v nákupním procesu existují opakované kličky, které se vracejí třeba o krok zpět. Např. mezi informační a hodnotící fází, kde se můžou objevit nová kritéria, a proto o nich kupující znovu uvažuje a vrací se v modelu zpět. Tento model si můžeme blíže vysvětlit na příkladě: někdo nám řekne, že bychom si měli koupit televizi. Dá nám podnět k přemýšlení. Fáze se nazývá „rozpoznání problému“. Po ní následuje „vyhledávání informací“. Sem patří např. procházení katalogů, konzultace s přáteli, s odborníky, podílení se o zkušenosti. Třetí fáze se nazývá „hodnocení“ – po shromáždění informací si kupující sestaví kritéria nákupu, podle nichž se rozhodne. Poté fáze „rozhodnutí“ a „koupě“. „Poprodejní obavy“1, lze zmírnit, když bude zakoupený výrobek či služba naplňovat zákazníkova očekávání, která si vytvořil např. při vnímání reklamy (Smith, 2000, s. 80).
1
Jinými autory označováno jako „Hodnocení po nákupu“ – např. Kotler, Armstrong, Marketing,
2004, s. 289
- 10 -
Rozpoznání problému
Vyhledávání informací
Hodnocení
Rozhodnutí
Koupě
Poprodejní obavy
Nespokojenost
Spokojenost
= odmítnutí
= věrnost =
značky
opakovaný nákup
Obrázek 1: Jednoduchý model procesu nákupu Zdroj: Smith, Moderní marketing, 2000, s. 81
3.1.3 Marketingový mix, produkt Kotler a Armstrong (2004, s. 105) taktických
marketingových
tvrdí, že „marketingový mix je souborem
nástrojů
–
výrobkové,
cenové,
distribuční
a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Marketingový mix lze popsat jako skupinu proměnných, známých pod pojmem „čtyři P“, tj. označení vycházející z anglických názvů prvků základního marketingového mixu: product (produkt), price (cena), place (distribuce), promotion (propagace). Existuje názor, že 4P zohledňují pouze pohled prodávajícího. Marketingový mix pro spotřebitele by tedy měl zahrnout koncept 4C.
- 11 -
Tabulka 1: Složky marketingového mixu: 4P a 4C 4P
4C
Produkt (product)
Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants)
Cena (price)
Náklady na straně zákazníka (cost to the customer)
Distribuce (place)
Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion)
Komunikace (communication)
Zdroj: Kotler, Moderní marketing, 2007, s. 71
Produkt sestává ze tří částí: jádra, vlastní části a rozšířeného produktu. Jádro představuje splnění základního užitku, pro který zákazník produkt nakupuje Do vlastního, neboli reálného produktu patří kvalita, provedení, styl a design, značka a obal. Rozšířený produkt dotváří dodatečné služby spojené s jádrem produktu (Foret, 2003, s. 129).
3.2 Pojetí kvality Dle akademického slovníku pojem kvalita znamená „jakost; kvalita výrobků, služeb souhrn jejich užitných a společensky významných vlastností“ (Petráčková, Kraus, 1998, s. 441). Všeobecná encyklopedie Universum vysvětluje jakost jako „relativní kvalitativní určení z hlediska funkce jevů a věcí; je dána souhrnem užitných vlastností.“2 Z uvedeného vyplývá, že tato dvě slova lze považovat za synonyma. Vymezení pojmu jakosti se věnovalo několik autorů3. Dle jejich názoru ji můžeme vysvětlit jako: • způsobilost pro užití (Juran), • shodu s požadavky (Crosby), • minimum ztrát, které výrobek od okamžiku své expedice dále společnosti způsobí (Taguchi), • jakost je to, co za ni považuje zákazník (Feigenbaum). Drucker4 říká, že jakost určuje zákazník: „Jakost služby nebo výrobku není to, co do nich vložíte. Je to to, co si z nich zákazník nebo spotřebitel vezme.“ (Kotler, 2003, s. 47).
2
In kolektiv autorů; Universum, všeobecná encyklopedie, 2. díl, G-L, 2002, s. 343
3
In Veber, J. a kol., 2002, Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, s. 18
4
In Kotler, 2003, Marketing od A do Z, s. 47
- 12 -
Své pojetí jakosti si vytváří uživatel na základě užitku, který mu jednotlivé výrobky přinesou. A proto se zákazníkovy požadavky musejí v produktu odrážet, aby byl užitek co největší. Zjišťování těchto požadavků náleží marketingu a jeho činnostem. Podle Vebera (2002, s. 19) kritéria kvality výsledného produktu jsou: •
kvalita projektu (koncepce, návrh produktu),
•
jakost všech navazujících procesů (zásobování, výroby či poskytování služby, balení, manipulace, skladování, dopravy, instalace, servisu),
•
jakost použitých zdrojů v procesech,
•
jakost firmy, která produkt nabízí. Kvalita je jedním z hlavních nástrojů budování pozice produktu na trhu,
jedná se o způsobilost plnit požadavky zákazníků. Kvalita v sobě zahrnuje i stránky, jako je životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod. Některým faktorům se věnuje podkapitola 3.2.1. Nedávné průzkumy prokázaly, že se kvalita odráží především v dostupnosti, jednoduchosti ovládání, přijatelnosti ceny a důvěryhodnosti značky (Foret, 2005, s. 94).
3.2.1 Kvalita výrobku Následující obrázek znázorňuje vlastnosti hmotných produktů, které přispívají k vytvoření dojmu o úrovni kvality.
Obrázek 2: Požadavky na kvalitu produktu Zdroj: Veber, J. a kol., Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, 2002, s. 21
- 13 -
Funkčnost Funkčnost výrobku je jedním z parametrů splňující základní požadavky zákazníka. Zobrazuje hlavní představu zákazníka o smysluplnosti jeho nákupu. Tyto představy se historicky mění. Čím větší jsou požadavky zákazníků, tím větší jsou i představy o jejich plnění. Estetická působivost Vnější forma výrobku je reprezentována tvarem, barvou, vzhledem a použitými materiály. Patří ke schopnosti výrobku uspokojovat základní požadavky spotřebitele. U každého výrobku hraje jinou roli. Dominantní je u šperků, naopak zanedbatelná u kuchyňské soli. Splnění jednotlivých požadavků je velmi náročné, na trhu je velké množství spotřebitelů s rozsáhlou variabilitou názorů. Tato funkce výrobku je označována jako design. Nezávadnost Nezávadnost je schopnost výrobku plnit požadavky spotřebitelů s ohledem na zdraví a bezpečnost jejich i celé společnosti. V dnešním trendu zdravého životního prostředí zesilují požadavky na zdravotní nezávadnost, bezpečnost a ekologickou vhodnost. O splnění těchto požadavků se zákazník nemůže přesvědčit před svým nákupem, a proto je stát zakotvuje v právních předpisech. Těmi se řídí zejména výrobci, dovozci, distributoři a koneční prodejci. Ovladatelnost Schopnost výrobku plnit svoji funkci, aniž by zatěžoval uživatele zvýšenými nároky, což spočívá v manipulaci s výrobkem, jeho hmotností, rozměry, ovládáním. Snadná ovladatelnost může schopnosti uživatele rozvíjet, ale též je může degradovat (např. v případě přílišného zjednodušení funkcí). Ovladatelnost jako funkce výrobku se nesmí podceňovat. Lze s ní dosáhnout pohody a spokojenosti zákazníka, může to pro něj znamenat i stres a nespokojenost.
- 14 -
Trvanlivost Požadavky na trvanlivost se mění. Vystupuje zde životnost (doba, po kterou je výrobek používán). Ta se obecně zkracuje. Začaly se upřednostňovat levnější materiály, snižovala se materiální náročnost a často i vědecko-technický rozvoj v mnoha případech životnost výrobku podstatně zkracuje. Spolehlivost Spolehlivost je naplnění očekávání zákazníka, že produkt splní svoji funkci v jakémkoliv okamžiku, aniž by nastala závada. Udržovatelnost, opravitelnost Zákazníci vyžadují snadnou a jednoduchou údržbu. Daní za nespolehlivost výrobku je oprava. V případě poruchy musí být oprava provedena co nejrychleji a na vysoké odborné úrovni.
3.2.2 Kvalita služby Služba je v podstatě produkt v nehmotné podobě, odehrává se mezi zákazníkem a dodavatelem. Při charakteristice služby lze hovořit např. o zdvořilosti, vstřícnosti a ochotě. O požadavcích zákazníka na kvalitu služeb vypovídá obrázek 3. Požadavky stanovené u služeb je náročnější splnit. Měřitelné znaky pro kvalitu služeb se dají hůře určit, než je tomu u výrobku. Vzniklé chyby a případné nedostatky jsou pro poskytovatele velmi těžko napravitelné, jelikož je ve většině služeb přítomnost zákazníka nutná. K výhodě služeb ovšem patří, že do procesu vykonávání služby lze zasahovat bezprostředně na základě přání zákazníka. Hlavní pozornost při zabezpečování kvality služeb zastupují pracovníci první linie, tzn. v přímém kontaktu se zákazníky. Zákazníci vyžadují spolehlivost služeb a pružnost – tedy vyhovění jejich přání, dostupnost, vlídné zacházení ze stran zaměstnanců a vykonavatelů služeb, vhodné prostředí a odbornou způsobilost.
- 15 -
Obrázek 3: Požadavky na kvalitu služby Zdroj: Veber, J. a kol., Řízení jakosti a ochrana spotřebitele, 2002, s. 24
3.2.3 Standardy kvality Různá interpretace vedla k zavedení obecné definice kvality, kterou můžeme najít např. v normě ISO 9000:2005 – Systémy managementu jakosti – požadavky: jakost
(kvalita)
je
„stupeň
splnění
požadavků
souborem
inherentních
charakteristik“. Tato norma uvádí požadavky pro systém řízení jakosti, který je vyhovující pro získání certifikátu. Veber (2002, s. 72) uvádí 8 obecných zásad, o které se normy ISO řady 9000 opírají: •
zaměření na zákazníka,
•
vedení,
•
zapojení pracovníků,
•
procesní přístup,
•
systémový přístup k managementu,
•
neustálé zlepšování,
•
rozhodování na základě faktů,
•
vzájemně výhodné dodavatelské vztahy. Normy ISO řady 9000 se orientují především na zákazníka, snaží se plnit
jeho potřeby a očekávání. Nejdůležitější normy pro oblast řízení kvality jsou: ISO 9000 – „Systém managementu jakosti – Základy, zásady a slovník“ – popisuje
základy
systémů
řízení
kvality,
řízení jakosti a obsahuje definice pojmů.
- 16 -
uvádí
do
problematiky
ISO 9001 – „Systém managementu jakosti – Požadavky na systém“ – obsahuje obecné požadavky na systém řízení kvality v organizaci/firmě a popisuje kritéria, podle kterých se tento systém posuzuje. ISO 9004 – „Systém managementu jakosti – Směrnice pro zlepšování“ – je návodem pro hodnocení efektivnosti systému řízení kvality a vodítkem pro další zlepšování (Veber, 2002, s. 73). ISO 14001 – „Systém enviromentálního managementu – Specifikace s návodem pro její použití“ – definovány požadavky na systém environmentálního managementu. Organizace ho využívají pro interní aplikaci, certifikaci nebo ke smluvním účelům s dodavateli a zákazníky. ISO 14004 – „Systém enviromentálního managementu – Všeobecná směrnice k zásadám, systémům a podpůrným metodám“ – návod na neustálé zlepšování výkonnosti a efektivnosti celé organizace, širší rozsah systému environmentálního managementu. OHSAS 18001 – „Systémy managementu bezpečnosti a ochrany zdraví při práci“ – zdůrazňují požadavky na zavedení opatření, aby výkon pracovní činnosti byl bezpečný a neohrožoval zdraví5. Po zavedení norem ISO se všeobecně zvýší spokojenost zákazníků i kvalita produktů. Zákazníci mají větší důvěru ve výrobky a v jejich kvalitu a nemusí se obávat opaku, čímž roste i jejich spokojenost, která se odráží ve firemním zisku. Zvýší se prestiž firmy a její celková důvěryhodnost. Posílí se důvěra mezi firmou a zákazníkem6.
5
In Definite Quality Systems. http://www.dqsczech.cz/iso-9001.php
6
In hospodářská komora České republiky.
http://www.komora.cz/ohk/pelhrimov/art_27568/kvalita-zaklad-uspesne-firmy.aspx
- 17 -
3.2.4 Vnímání kvality výrobků Spotřebitelé se rozhodují na základě svého vnímání mnohem častěji než na základě objektivní reality. Existují dva druhy podnětů, podle kterých spotřebitel registruje kvalitu výrobků. Jsou to podněty podstatné a nepodstatné. Podstatné podněty zastupují fyzikální vlastnosti výrobku, např. velikost, barvy, chutě nebo vůně. Některé tyto vlastnosti jsou spotřebiteli užívány pro určení kvality výrobků, např. chuť potravin. Umožňuje jim to zdůvodnit své rozhodnutí. Mnohem častěji jsou ale k posouzení kvality využívány nepodstatné podněty, např. obal, cena, reklama a dokonce nátlak vrstevníků. Kvalita výrobku je hodnocena i na základě pověsti značky, pověsti výrobce, pověsti obchodu a země původu (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 190).
3.3 Spokojenost a udržení zákazníka Prodejci se snaží docílit mnohem lepších výsledků než jejich konkurence. Proto je pro ně spokojenost zákazníka jedním ze zásadních bodů vedoucí k úspěchu podniku. Personál by měl považovat jednání se zákazníkem jako součást vzájemného vztahu a ne pouze jako obchodní transakci. Z tohoto důvodu je pro firmu důležitá hodnota zákazníka, jeho spokojenost a systém pro udržení zákazníka (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 19).
3.3.1 Očekávání zákazníků Z ekonomického hlediska lze očekávání chápat jako „domněnky o budoucím vývoji ekonomických
veličin,
které
ekonomické
subjekty
uplatňují
ve
svých
rozhodnutích.“7 Čím vyspělejší je ekonomika a tržní prostředí, tím náročnější jsou spotřebitelé
a zákazníci.
Očekávání
zákazníka
souvisí
s jeho
představami
o produktu a má vliv na jeho spokojenost. Náročný zákazník očekává maximální profesionalitu. Hlavní očekávání můžeme shrnout asi takto: •
profesionalita – spolehlivost, kvalita a pečlivé služby v dokonalém provedení,
•
pružnost – vstřícnost vůči osobitým požadavkům a rychlá reakce při komunikaci,
7
In Kolektiv autorů; Universum, všeobecná encyklopedie, 3. díl, M-R, 2002, s. 334
- 18 -
•
řešení problémů – pohotové řešení reklamací včetně nečekaných komplikací,
•
omluva – přiznání chyby, upřímná omluva a nějaké odškodnění či zvýhodnění. Z praxe víme, že výše popsaný přístup je spíše přáním zákazníka nežli
realitou. Český zákazník je zvyklý na špatné zacházení a předem vnímá negativní pocit a očekává problémy a nepříjemný přístup ze stran prodejců. Toto může paradoxně sloužit jako příležitost pro podnikatele, kteří se chtějí zákazníkům přiblížit a získat si je. Touto péčí mohou získat větší výhodu v boji s konkurencí než v zemích, kde je chování k zákazníkům lepší8.
3.3.2 Spokojenost zákazníka Spokojenost
zákazníka
vyjadřuje
vnímané
provedení
výrobku
vzhledem
k očekávání. Podle Druckera9 je hlavním smyslem podnikatelské činnosti spokojený zákazník (Foret, 2000, s. 43). Spokojenost zákazníka úzce souvisí s jeho očekáváním. Při naplnění očekávání bude zákazník spokojený, v opačném případě nespokojený. Je možné rozlišit několik typů zákazníků10: •
naprosto spokojení zákazníci o loajalisté – budou pokračovat v nákupech, o apoštolové – jejich zkušenosti překonaly veškerá očekávání a s ostatními již hovoří o firmě velmi pozitivně,
•
odpadlíci – pociťují neutrální, nebo pouhé uspokojení a pravděpodobně přestanou s firmou dále obchodovat,
•
spotřebitelští „teroristé“ – mají negativní zkušenosti s firmou a šíří o ní nepříznivé informace,
•
„rukojmí“ – nešťastní a nespokojení zákazníci; u firmy zůstávají kvůli nízkým cenám, nebo vzhledem k jejímu monopolnímu postavení. Jednání s nimi je náročné (obtížné a nákladné), protože si často stěžují,
8
In Na volné noze. http://navolnenoze.cz/zpravy/pece-o-zakazniky
9
In Foret, 2000, Jak komunikovat se zákazníkem, s. 47
10
In Schiffman, Kanuk, 2004, Nákupní chování, s. 21
- 19 -
•
„žoldáci“ – velmi spokojení zákaznici, ale bez loajality k firmě. Mohou přejít jinam kvůli nižší ceně. Firmy by měly usilovně vytvářet apoštoly, zvyšovat spokojenost odpadlíků –
obracet je na loajalisty, minimalizovat teroristy, rukojmí a snížit počet žoldáků. Našemu zákazníkovi a jeho spokojenosti bychom měli věnovat maximální pozornost, a to minimálně z těchto důvodů:11 1. Spokojený zákazník nám zůstane věrný i nadále. Získání nového zákazníka vyžaduje pětkrát více úsilí, času a peněz než udržení stávajícího. 2. Spokojený zákazník je ochoten zaplatit vyšší cenu. Pokud chceme odlákat zákazníka od konkurence, znamená to snížit cenu o 30 %. 3. Spokojený zákazník pomůže firmě lépe překonat vzniklé problémy, např. stávky zaměstnanců, havárie, loupeže, mediální kauzy. Spokojený zákazník dokáže takové věci pochopit, k výrobci se chová ohleduplně. 4. Spokojený zákazník rozšíří své pozitivní zkušenosti ústním podáním minimálně dalším třem lidem v osobní komunikaci. Nespokojený sdělí své problémy minimálně deseti dalším (13 % nespokojených to řekne dokonce až dvaceti lidem). 5. Spokojený zákazník si rád zakoupí i další produkty z nabídky. Nespokojený zákazník nás dřív, nebo později opustí. 6. Spokojený zákazník otevřeně sdělí své zkušenosti a poznatky při užívání zakoupeného produktu. Firmě pomáhá k novým zlepšením a inovacím. 7. Spokojený zákazník vyvolává u zaměstnanců uspokojení a hrdost na svoji práci i firmu (Foret, 2000, s. 43).
11
In Foret, 2000, Jak komunikovat se zákazníkem, s. 43
- 20 -
Uspokojení
zákazníka
je
dáno
jeho
očekáváním
před
nákupem
a zkušenostmi po nákupu. Nespokojenost se projevuje nesplněním očekávání. Pokud zkušenost odpovídá zákazníkovým potřebám před zakoupením výrobku, je spokojen. Až do té doby, dokud nepozná něco lepšího, zůstane věrný. Pokud se ovšem podaří překonat zákazníkova očekávání, stává se z něj potěšený zákazník, jelikož získal víc, než očekával a má potřebu se s tím pochlubit ostatním zákazníkům (Foret, 2000, s. 44).
3.3.3 Udržení zákazníka Hlavním cílem firem by mělo být získání vysoce spokojených zákazníků a udržet si je. Spočívá to ve vytvoření pocitu, že je pro zákazníka lepší zůstat u firmy než přecházet k jiné. Dokonce i pro firmu je mnohem dražší získat nové zákazníky, než si udržet stávající. Schiffman a Kanuk v knize Nákupní chování (2004, s. 21) poukazují na studie, které prokázaly, že snížením počtu odpadlíků se zvýší zisk, protože: 1. loajální zákazníci kupují více výrobků, 2. loajální zákazníci jsou méně citliví na cenu a věnují méně pozornosti konkurenční reklamě, 3. péče o stávající zákazníky, kteří jsou seznámeni s firemní nabídkou a postupy, je levnější, 4. loajální zákazníci šíří pozitivní ústní informace a oslovují další zákazníky. V době konkurenčního tlaku je skoro nemožné a velice nákladné nalákat nové zákazníky, a proto by se měla firma snažit udržet ty stávající, loajální zákazníky (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 21).
3.4 Vztah mezi cenou a kvalitou Rozvoj nových a technicky náročnějších výrobků, možnost volby mezi substitučními výrobky a službami dělá rozhodování zákazníka při nákupu složitějším. Porovnává různé typy, značky, barevné kombinace při různých úrovních cen. Zákazník často postrádá informace o kvalitě, nebo je zahlcen souborem odborných informací, kterým nerozumí (Tomek, Vávrová, 2001, s. 145).
- 21 -
Vnímanou hodnotu výrobku si popišme jako rozdíl mezi vnímanými přínosy výrobku a vnímanými ztrátami (peněžními i nepeněžními). Studie dokazují, že vyšší cena znamená pro zákazníka vyšší kvalitu, spotřebitelé připisují různou kvalitu stejným výrobkům s nestejnou cenou. Spotřebitelé používají značku a cenu k posouzení prestiže výrobku. Cena je nejčastějším měřítkem kvality, že i sami výrobci kolikrát v reklamě zdůrazňují vyšší cenu. Cena není tak důležitá, pokud spotřebitel zvažuje výkon a trvanlivost, proto je ochoten si za „kvalitní“ výrobek více připlatit. Občas jsou levnější výrobky považovány za méně kvalitní. Prodejci se musí seznámit se všemi atributy směřujícími k hodnocení daného výrobku, např. výkon a trvanlivost v porovnání s cenou a vystihnout všechny pro spotřebitele potřebné informace pro odvrácení negativních vjemů spojovaných s nízkou cenou (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 195). Vztah ceny a kvality lze vyjádřit také pomocí vzorce:
P=
(Qv − Qn ) ( Pv − Pn ) : , kde: Qn Pn
P – poměrná hodnota neboli relativní rozdíl mezi hodnotou výrobku s vyšší cenou a hodnotou výrobku s nižší cenou, Qv – kvalita výrobku s vyšší cenou měřena např. počtem bodů, Qn – kvalita výrobku s nižší cenou měřena např. počtem bodů, Pv – cena dražšího výrobku v peněžních jednotkách, Pn – cena levnějšího výrobku v peněžních jednotkách. U cenově náročných produktů bývá vztah mezi cenou a kvalitou silnější než u cenově méně náročných. Překážkou objektivního rozhodování spotřebitele je nízká schopnost porovnání kvality výrobků na trhu. Výhodu na trhu mají firmy, které dokáží spojit cenu s pojetím kvality, např. včetně spolehlivosti dodávek a doprovodných služeb.
- 22 -
V určitém okamžiku ovšem zákazník přestává vnímat zvýšení kvality jako důvod zvýšení ceny. Pomocí komunikační politiky lze informovat zákazníka o produktu a umožnit mu rozhodování pro koupi dražšího výrobku. Vztah ceny a kvality můžeme vidět v tabulce, která vyjadřuje různé strategie komunikační politiky (Tomek, Vávrová, 2001, s. 146). Tabulka 2: Strategie na základě vztahu kvalita/cena
KVALITA
CENA vysoká
střední
nízká
vysoká
prémiová
proniknutí
velmi výhodné koupě
střední
nadsazené ceny
průměrná
výhodné koupě
nízká
„urvi a uteč"
podřadné zboží
levné zboží
Zdroj: Tomek, Vávrová, Výrobek a jeho úspěch na trhu, 2001, s. 146
- 23 -
4 Metodika práce V souladu s cíli bakalářské práce byly postupně provedeny kroky metodického postupu (viz obrázek 4).
Příprava podkladových materiálů pro realizaci výzkumu
Volba techniky výzkumu
Návrh záznamového archu
Testování záznamového archu
Provedení výzkumu
Zpracování informací Obrázek 4: Navržený metodický postup pro řešení práce Zdroj: Vlastní zpracování
4.1 Technika výzkumu Pro
sběr
primárních
dat
byla
vybrána
technika
dotazování
pomocí
standardizovaného řízeného rozhovoru. Jde o způsob, při kterém je možno blíže zjistit chování lidí, jejich názory a postoje. Rozhovor byl veden tak, aby se co nejvíce přiblížil volnému rozhovoru, ale autorka respondenta tematicky usměrňovala, aby se zbytečně neodkláněl od tématu. Odpovědi byly zaznamenány do záznamového archu (viz podkapitola 4.2).
- 24 -
Byly zvoleny tři typy otázek: otevřené, polootevřené a uzavřené. Otevřené otázky dávají prostor k zamyšlení a vyjádření. Výhodou je i to, že neomezují dotazovaného variantami odpovědí. Jejich zpracování je náročné. Zvoleny byly však proto, aby respondent odpověděl co nejspontánněji a nebyl ovlivněn omezeným počtem nabízených variant odpovědí.
4.2 Záznamový arch Před zahájením sběru dat byl proveden pretest záznamového archu. Cílem bylo ověřit srozumitelnost otázek a samotnou proveditelnost dotazování v navržené podobě. Žádné problémy nenastaly, a proto bylo možné přejít k výzkumu. Samotný sběr dat byl proveden na přelomu měsíců dubna a května 2009. Osloveno bylo 42 osob (návratnost byla 100%). Pro urychlení komunikace a přesnější zpracování odpovědí byl využit diktafon. Primární data byla získána na základě vypracovaného záznamového archu (viz příloha č. 1), do kterého autorka zaznamenávala odpovědi. Záznamový arch tvoří 23 otázek včetně 5 identifikačních, převažují otevřené otázky. Nejvíce bylo respondentů v kategorii 31–45 let. Dotazy byly zaměřeny na kvalitu produktů a její vnímání, dále na nákupní chování spotřebitele, vztah mezi cenou a kvalitou a 2 otázky se věnovaly certifikaci dokládající kvalitu produktu. Získaná data byla zpracovávána a vyhodnocena využitím schématického, grafického nebo tabulkového znázornění pomocí programů MS Word a MS Excel. Veškeré znázornění bylo podrobně popsáno a vysvětleno. Pro vybrané otázky byly použity dvě ve statistice nejpoužívanější střední hodnoty: aritmetický průměr (průměrná hodnota znaků) a modus (nejčastěji se vyskytující, tzv. typická hodnota). Typologie otázek: • Otevřené otázky – převážná část; otázka č. 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 10, 11 a), 11 b), 13, 14, 15. • Polootevřené otázky – respondent má možnost uvést vlastní odpověď a k otázkám se vyjádřit; otázka č. 4, 9, 11 c), 16, 17, 22.
- 25 -
• Uzavřené otázky – na výběr je pouze jedna odpověď; otázka č. 12, 18, 19, 20, 21, 23. Cílem bylo zjistit informace s co největší vypovídací schopností, proto byl záznamový arch tvořen z větší části otázkami otevřenými a polootevřenými. První dvě otázky zjišťují, co si respondenti představí pod pojmem kvalita a podle čeho si utváří svoji představu o kvalitě produktu. Třetí otázka se zabývala pojmem „kvalita“ a pojmem „jakost“. Do jaké míry lze tato dvě slova zaměňovat, nebo zda je v nich nějaký rozdíl. Otázka č. 4 a otázka č. 5 se zabývá vnímáním kvality ze strany respondentů a změnou kvality za posledních deset let. Byly zjišťovány největší nedostatky z hlediska kvality u méně kvalitních výrobků. Otázka č. 6 se snaží zjistit, které vlastnosti by měl kvalitní výrobek obsahovat. U otázky sedm byl odpovědí produkt, u kterého je pro respondenty kvalita jedním z nejdůležitějších kritérií při jeho výběru. Naopak otázka č. 8 zjišťovala, u kterých produktů není kvalita zas až tak podstatná a u kterých dávají respondenti přednost jiným kritériím, např. vzhledu. Následující dvě otázky (otázka č. 9 a 10) se věnovaly certifikaci dokládající kvalitu výrobku. Otázka č. 11 se snažila zjistit, zda je nějaký vztah mezi cenou a kvalitou a charakterizovat jej. Otázka č. 12 byla položena jako uzavřená, obsahovala různé faktory a míru jejich ovlivnění při nákupním rozhodování. Dále byla zjišťována (otázka č. 13, 14, 15) optimální životnost u jednotlivých výrobků u třech kategorií: oblečení či obuvi, elektroniky a interiérového vybavení. V otázce č. 16 a č. 17 je řešena spokojenost a nespokojenost se zakoupeným výrobkem. Osmnáctá otázka je opět uzavřená a udává, do jaké míry se respondent ztotožňuje s uvedenými tvrzeními. Posledních pět otázek (otázka č. 19, 20, 21, 22, 23) je identifikačních. Zjišťují respondentův věk, pohlaví, nejvyšší dosažené vzdělání, jeho ekonomickou aktivitou a velikost obce, ve které bydlí. Na základě těchto posledních otázek je možné respondenta zařadit a porovnat jej s ostatními.
4.3 Struktura respondentů Věkové zastoupení respondentů není zcela rovnoměrné. Nejvíce odpovídali lidé v rozmezí 31–45 let. Naopak nejméně se jich naskytlo v kategorii 46–60 let.
- 26 -
1 4%
21 %
1 2%
24% 29%
1 8 a m én ě let
1 9 -3 0 let
3 1 -4 5 let
4 6 -6 0 let
6 1 -v íc e let
Obrázek 5: Procentuální zastoupení respondentů dle věku Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Jelikož nákup je z všeobecného hlediska bližší ženám, i v tomto výzkumu byla nadpoloviční většina respondentů žen.
36%
64%
žen a
m už
Obrázek 6: Procentuální zastoupení respondentů dle pohlaví Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Dalším identifikačním faktorem bylo zvoleno vzdělání respondentů. Nejpočetnější skupinu tvořili respondenti, kteří byli vyučeni.
- 27 -
1 2% 21 %
2%
17 %
1 2%
36%
vysokoškolské
vyšší odnorné
středoškolské s maturitou
středoškolské s bez maturity
vyučen
základní
Obrázek 7: Procentuální zastoupení respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Struktura
respondentů
byla
ovlivněna
i
ekonomickou
aktivitou
respondentů. Převažují zde pracující, v druhé řadě studenti, dále důchodci a pouze 2 % respondentů je zapsáno na úřadu práce. 1 4%
2%
53% 31 %
pr a cu jící
st u den t
dů ch odce
ú ř a d pr á ce
Obrázek 8: Procentuální zastoupení respondentů dle ekonomické aktivity Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Dotazování respondentů se nekonalo v Brně, a proto většina jich je z vesnic a měst do 90 000 obyvatel a pouhých 7 % z obce nad 90 000 obyvatel.
- 28 -
7%
43%
50%
do 3 000 oby v atel
3000 - 90 000 oby v atel
nad 90 000 oby v atel
Obrázek 9: Procentuální zastoupení respondentů dle velikosti bydliště Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
- 29 -
5 Vlastní práce Kvalita se mezi faktory ovlivňující nákupní rozhodování objevuje na prvním místě, avšak pro většinu respondentů bylo těžké tento pojem vysvětlit. Nakonec ale kvalitu popisovali především jako funkčnost a spolehlivost výrobku. Tento výzkum prokázal, že kvalita výrobků hraje opravdu stěžejní roli při jejich výběru, a proto jsou spotřebitelé ochotni si za ni i připlatit.
5.1 Vnímání kvality 5.1.1 Asociace spojené s kvalitou Předmětem zjišťování bylo poznat hlavní asociace respondentů se slovem kvalita a co si pod ní představují. Odpovědi jsou zaznamenány ve schématu na obrázku č. 10. Na základě zjištěných informací byly odpovědi rozděleny do čtyř skupin: vzhledové charakteristiky, funkční charakteristiky, celkový dojem z produktu a samostatnou skupinu tvoří cena. KVALITA
Vzhledové charakteristiky • dobrý materiál • estetické vnímání • vzhled • úroveň výrobku
Funkční charakteristiky • bezporuchovost • doba použitelnosti • zdravý výrobek • stav výrobku • dlouhá životnost • atestace
Celkový dojem z produktu • ponákupní servis • dobře odvedená práce • rychlost provedení • spokojenost s výrobkem • pečlivost výroby • značka
Cena
Obrázek 10: Asociace respondentů s pojmem „kvalita“ Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Odpovědi byly rovnoměrně rozloženy. Nelze proto určit, na kterých odpovědích se jednotlivé kategorie, ať již podle pohlaví, věku nebo vzdělání, shodovaly.
- 30 -
5.1.2 Utváření představy o úrovni kvality Nejčastější odpovědí respondentů při zkoumání jejich představy o kvalitě záleželo na jejich dojmu z výrobku v konfrontaci se svými dřívějšími zkušenostmi. Objevil se zde rozdíl mezi pohlavím. Ženy většinou mezi svými odpověďmi uváděly barvu a design, naopak muži si svoji představu o úrovni kvality vytvářejí často podle značky výrobku a jeho funkčních vlastností. Cena Vlastnosti produktu • materiál • hmatové vjemy • obal • design • barva • složení • chuť
Země původu
ÚROVEŇ
Místo prodeje
KVALITY VÝROBKU
Funkční vlastnosti • technický stav • funkce • možnosti ovládání
Značka
Doporučení a zkušenosti • podle zkušeností svých i přátel • dle vlastního úsudku • recenze • načtené informace
Obrázek 11: Posouzení úrovně kvality Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Uvedené schéma znázorňuje již podrobněji, jak je představa o úrovni kvality formována, o jaké ukazatele se především opírá.
5.1.3 Kvalita vs. jakost Rozdíl mezi kvalitou a jakostí většina respondentů nevnímala. Vyskytly se ale i odpovědi, že v těchto dvou pojmech rozdíl je a za synonyma nebyly považovány. Objevovaly se názory, jako např. kvalita je míněna vůči spotřebiteli, jakost je určitá norma kvality výrobku; kvalita značí způsob zpracování, jakost znamená typ materiálu atd. Následující schéma uvádí, jak si respondenti definují rozdíly mezi těmito dvěma pojmy. Rozdíl v nich viděli pouze muži (nehledě na věk), ženy je pokládaly za synonyma.
- 31 -
Vnímané rozdíly mezi pojmy kvalita a jakost
pojmy jsou rozdílné
jedná se o synonyma
kvalita je míněna vůči spotřebiteli, jakost je určitá norma kvality výrobku kvalita značí způsob zpracování, jakost znamená typ materiálu kvalita je spíše spojená se značkou, kdežto i neznačkový výrobek může být jakostí kvalita se určuje u materiálu, jakost u potravin kvalita je pouze jedna, jakost charakterizuje určitou úroveň výrobku – např. 1. jakost, 2. jakost, 3. jakost,... Obrázek 12: Vnímané rozdíly mezi pojmy kvalita a jakost Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
5.1.4 Změny ve vnímání kvality Při zjišťování, zda se v posledních 10 letech změnilo vnímání kvality, respondenti uvážili, že určitě ano. Hlavní rozdíl vidí ve větší dostupnosti veškerého zboží. Důchodci vzpomínají na dobu, kdy se kvalitní zboží nedalo téměř sehnat. Pracující (31–60 let) poznamenali, že dříve věděli, v jakých obchodech narazí na kvalitní zboží, např. oblečení (obchod Tuzex), drogerie (obchod Tuzex), potraviny (obchod Eso). Teď už u většiny obchodů tuto jistotu nemají. Poukazují na dovozové zboží, převážně vietnamské a na klamavé napodobeniny kvalitních značkových výrobků. Na trhu jsou postrádány české výrobky.
80 60
62
% 40 33
20
5
0
0 určitě ano
spíše ano
spíše ne
určitě ne
Obrázek 13: Vnímaná změna v hodnocení kvality respondenty (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
- 32 -
Změna vnímání kvality je nejvíce spojována s rodičovstvím, kdy spotřebitelé kupují kvalitní výrobky pro své děti a rodiny, a dospíváním. Pro pracující studenty nebo čerstvě zaměstnané se posunula kvalita v žebříčku priorit při rozhodování se o nákupu nového produktu nad styl. Dříve byl pro ně důležitější než funkčnost a celková kvalita výrobku. Je to způsobeno většími finančními možnostmi.
5.2 Vlastnosti kvalitních produktů Největší
nedostatky
z hlediska
kvality
byly
převážně
spojeny
s vysokou
poruchovostí (např. elektronika, mobilní telefony) a krátkou životností. Na trhu je hodně dovozových zboží (převážně z Číny a Vietnamu), výrobky jsou nekvalitně zpracovány, ze špatného materiálu. Nekvalitnost byla ženami spojována s nízkou bezpečností u věcí pro děti, např. u kočárků, autosedaček, hraček. U potravin, které nejčastěji zmiňovala kategorie 31–45 let a 46–60 let, je velkým problémem složení výrobku. Dost často jsou přírodní složky nahrazovány chemickými. Z odpovědí bylo jasně vidět, že záleží na finančních možnostech respondentů a samozřejmě hraje důležitou roli i čas. Dnešní doba je velmi hektická a málokdo se pozastaví nad výrobky a jeho složením, které kolikrát nejde ani přečíst. Problém u služeb spočívá ve špatné obsluze a nízké kvalifikaci zaměstnanců. Toto se týká především supermarketů a hypermarketů, kde neobsluhují školení pracovníci a často neznají odpovědi na otázky zákazníků nebo odpovídají velmi neochotně. Respondenti opět naráží na napodobeniny výrobků, které jsou velmi nekvalitní, a přesto cenově nadsazené. Poukazují i na často klamavou reklamu v médiích. Vlastnosti, které by podle respondentů měl mít kvalitní výrobek jsou uvedeny na obrázku č. 14. Pro lepší přehlednost byly rozděleny do dvou kategorií: na funkční vlastnosti a na senzorické vlastnosti.
- 33 -
VLASTNOSTI KVALITNÍCH VÝROBKŮ
Funkční vlastnosti • nízká spotřeba • zdravotní nezávadnost, bezpečnost • odpovídající záruční doba • stálost barev • trvanlivost, životnost • funkčnost • nezávadnost, spolehlivost • dostupnost • snadná obsluha, dobrá manipulovatelnost • nadčasovost • pohodlnost
Senzorické vlastnosti • hezký design • dobrý materiál • dobrá chuť • vzhled • tichost
Obrázek 14: Vlastnosti kvalitního výrobku Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
5.3 Kvalita jako kritérium při výběru produktů Kvalita
je
pro
převážnou
část
dotazovaných
nejdůležitějším
kritériem
u potravin, léků a zdravotnických potřeb. Dále u elektroniky, další místa obsadily oděvy, obuv, kosmetika, elektrospotřebiče, nábytek, dětské sedačky. Poté následují produkty ve vyšší cenové úrovni, jako např. auto, notebook, pračka. Preference
kvality
zcela
zvítězila
nad
ostatními
kritérii.
Většina
respondentů, zastupující všechny věkové kategorie, nebyla schopna odpovědět, u kterých výrobků dávají přednost jiným kritériím před kvalitou, a to z důvodu očekávané kvality u všech zakoupených výrobků. Mezi malým počtem odpovědí se objevilo oblečení, u kterého respondenti nevyžadují tak dlouhou životnost z důvodu střídání módních trendů, hlavně ženy. Dále spodní prádlo, ponožky, módní doplňky, psací potřeby, zahradní potřeby.
- 34 -
5.4 Standardy kvality Z grafu na obrázku č. 15 je vidět, že jednoznačně žádná odpověď nepřevyšuje ostatní. K odpovědi spíše ne a určitě ne se nejvíce přikláněly kategorie 18 a méně a kategorie 19-30 let. V kategorii 31–45 let převažovala odpověď určitě ano, stejně tak jako v kategorii 46-60 let. Respondenti se zmiňují o značce KLASA, dokládající kvalitu potravin. Poslední kategorie, kategorie 61 a více let se z necelých 70 % přikláněla též ke kladným odpovědím a pouhých 30 % k záporným.
40 38
30
33
% 20 14
14
10 0 určitě ano
spíše ano
spíše ne
určitě ne
Obrázek 15: Zájem o certifikaci dokládající kvalitu výrobku (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
O zkratce ISO má největší přehled generace středního věku. Není to podložené vzděláním, ale pracovními zkušenostmi. U starší generace tato znalost souvisí se vzděláním. U mladé generace, která má nejméně zkušeností jak pracovních, tak i studijních, se objevilo nízké procento kladných odpovědí, většinou odpovídali spíše ne a určitě ne. 100
1 00 1 00
80 71
60
60
67
67
40
40
33
20
29 0
0
33
0
ano
ne
vysokoškolské
vyšší odborné
středoškolské s maturitou
středoškolské bez maturity
vyučen
základní
Obrázek 16: Přehled o existenci zkratky ISO vzhledem k vzdělání (%) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
- 35 -
100
1 00
80 %
60
7 0 67
40 20
67 50
50
33
30 33 0
0 ano 18 a méně let 46 - 60 let
ne 19 - 30 let 61 a více let
31 - 45 let
Obrázek 17: Přehled o existenci zkratky ISO vzhledem k věku (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Zkratka ISO
s pojmem jsem se setkal/a, vím, co znamená
se zkratkou jsem se setkal/a, ale nevím, co znamená
se zkratkou jsem se nesetkal/a
mezinárodní certifikace kvality, norma ukazatel kvality; výrobek splňuje požadavky dané normy řeší kvalitu výrobků světová norma, určité standardy certifikace pro český trh, splňuje podmínky dané zákonem atest jakosti (certifikace) značka kvality záruka kvality certifikace kvality, záleží na čísle ISO normy, výrobky se lépe ujmou na trhu hodnocení výrobku mezinárodní organizace koordinující především normalizační technické činnosti Obrázek 18: Znalost zkratky ISO Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
- 36 -
5.5 Cena vs. kvalita Vztah mezi cenou a kvalitou mnoho respondentů nezaznamenalo. Podle nich by měl být přímo úměrný, tzn. „čím vyšší kvalita, tím vyšší cena“. Toto tvrzení často neodpovídá skutečnosti. Většina respondentů se již setkala s tím, že za vyšší finanční obnos očekávali vysokou kvalitu zakoupeného zboží. Skutečnost byla jiná a hodně výrobků končilo reklamací. Naopak jiní se setkali s tím, že i za nízkou cenu koupili velmi kvalitní výrobek. Respondentům vadilo, že se zákazník nemůže rozhodovat podle již zmíněného vztahu a vždy nerozpozná kvalitní výrobek. V tomto směru bylo pro respondenty nejdůležitější osobní doporučení jejich přátel a známých.
60 52 40
40
% 20
7 0
0 určitě ano
spíše ano
spíše ne
určitě ne
Obrázek 19: Ochota připlatit si za kvalitu (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
V případě, že si zákazníci připlatí za kvalitu, požadují delší životnost, slibují si větší spolehlivost, počítají s možností reklamace a použitím kvalitních materiálů. Objevovaly se názory typu: „Nejsem tak bohatý, abych si kupoval levné věci.“
5.6 Vliv faktorů na nákupní rozhodování Reklama se dostává do našeho podvědomí neustálým opakováním, a proto v určitém směru usnadňuje zákazníkům výběr – ať už pro koupi výrobku, nebo naopak si výrobek kvůli časté reklamě lidé nezakoupí. Ovlivnění reklamou otevřeně přiznala zhruba jen čtvrtina dotazovaných. 60 % respondentů tvrdí, že je při nákupním rozhodování neovlivní obal, naopak 90 % se svěřilo, že ovlivňujícím faktorem je samotný design výrobku.
- 37 -
Mezi převažující faktory v nákupním rozhodování patří také použité materiály, barevné provedení, doporučení přátel a nepochybně i slevy a akce. Naopak skoro 20 % respondentů se nenechá ovlivnit zemí původu a svým zvykem. Tato otázka prokázala v nákupním rozhodování rozdílnost pohlaví. Ženy více ovlivňuje design a celkový vzhled výrobku, muži dají spíše na značku.
Obrázek 20: Faktory ovlivňující nákupní rozhodování Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
5.7 Optimální životnost výrobků V následujících třech tabulkách je zapsána optimální životnost jednotlivých výrobků spadajících do kategorie oblečení či obuvi, elektroniky a interiérového vybavení. Nalezneme zde průměr uvedených hodnot, minimální a maximální uvedenou hodnotu a nejvíce použitou čili typickou hodnotu. Výrobky jsou v každé kategorii seřazeny sestupně podle průměrné doby životnosti.
- 38 -
Nároky na životnost výrobků se snižují. Bylo nutné si povšimnout rozdílů mezi generacemi. Starší generace (61 a více let) očekává delší životnost u všech zmiňovaných výrobků než mladší generace. Preference krátké životnosti je převážně u oblečení, a to kvůli měnícím se módním trendům. Toto bylo zjištěno převážně u žen v kategorii 19–30 let, které ocení krátkou životnost u triček z důvodu snazšího rozhodnutí pro koupi nového. Tabulka 3: Optimální životnost oblečení či obuvi (uvedeno v letech) tričko boty rifle, popř. kalhoty bunda
průměr minimum maximum modus 2,13 0,17 5 1 2,37 0,17 7 2 2,78 0,25 10 2 3,63 1,5 10 2
Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42) Tabulka 4: Optimální životnost elektroniky (uvedeno v letech) televize pračka lednička počítač mobilní telefon
průměr 11,42 11,08 10,92 8,75 4,76
minimum maximum modus 5 30 10 4 40 10 5 20 10 2 40 10 2 10 3
Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Minimální hodnoty u pračky a ledničky (4 a 5 let) se objevily u mužů v kategorii 19–30 let. Tabulka 5: Optimální životnost interiérového vybavení (uvedeno v letech) koberec kuchyňská linka postel sedačka
průměr 11,13 24,14 17,81 14,17
minimum maximum modus 2 50 5 5 50 20 2 50 10 5 40 10
Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
U interiérového vybavení se objevovaly vysoké požadavky na životnost výrobků zvláště u starší generace, která soudila na základě vlastních zkušeností.
- 39 -
5.8 Spokojenost a nespokojenost s kvalitou výrobků Převážná většina dotazovaných byla s výrobkem, zakoupeným v poslední době, spokojená. S výrobkem mají dřívější dobré zkušenosti, a proto si ho zakoupili znovu. Zaplatili za kvalitu, a tu také obdrželi. Mezi odpověďmi se objevovala i spolehlivost prodejce, u kterého byl výrobek zakoupený. Respondenti si chválili spolehlivost, funkčnost zakoupeného výrobku a splnění požadavků, které na něj kladli. Nespokojenost s výrobkem souvisela především se vztahem špatný materiál-vysoká cena.
60 40
45
43
% 20
7
5
0 určitě ano
spíše ano
spíše ne
určitě ne
Obrázek 21: Spokojenost s kvalitou výrobků zakoupených v poslední době (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
Jen malé procento respondentů se nezatěžuje reklamací, jelikož nemají potřebu, náladu ani čas se s někým dohadovat. Ovšem většina se shoduje na tom, že když za výrobek zaplatí, očekávají i odpovídající kvalitu. Pokud se jejich očekávání nevyplní, chtějí výrobek opravit, vyměnit nebo vrátit zaplacené peníze. Respondenti také poukazují na to, že mají na reklamaci právo a požadují takový výrobek, který prodejce propagoval. O tom, zda reklamovat či nereklamovat rozhoduje i cena výrobku. Pokud výrobek spadá do nižší cenové kategorie, tak se nevyplatí ztrácet čas reklamací.
- 40 -
60 %
50
40 20
31 7
12
0 a) nechám to bý t, nestojí mi za to se s něký m hádat b) nechám to bý t, ale postěžuji si sv ý m známý m c) jdu v ý robek reklamov at, ale kdy ž je to složité, v zdám to d) jdu v ý robek reklamov at a nev zdám se, dokud se to nev y řeší Obrázek 22: Řešení nespokojenosti respondentů s výrobkem (v %) Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
5.9 Typologie zákazníků Z proběhlého výzkumu se 65 % dotazovaných řadí ke spíše náročným zákazníkům, 76 % si své nákupy většinou předem rozmyslí a 90 % se většinou s dobrou zkušeností s produktem podělí se svým okolím. 73 % nesouhlasí s tvrzením, že nemají rádi dlouhé nakupování a kupují hned první výrobek, na který narazí.
- 41 -
zcela nesouhlasím
7
spíše nesouhlasím
24
29
zcela souhlasím
40
55
spíše souhlasím
10
0%
19
14
29
17
26
31
43
20%
5
40%
2
19
33
7
26
64
60%
80%
1 00%
Jsem spíše náročný zákazník. Nemám rád/a dlouhé nakupov ání, kdy ž narazím na prv ní v hodný v ý robek, koupím ho. Nechám se často zlákat i k neplánov aný m nákupům, kdy ž narazím na něco v ý hodného v obchodě. Sv é nákupy si zprav idla předem rozmy slím. Kdy ž mám dobrou zkušenost s určitý m produktem, rád/a se o ni podělím se sv ý m okolím.
Obrázek 23: Ztotožnění respondentů s tvrzeními Zdroj: Hloubkové rozhovory, duben–květen 2009, (n = 42)
- 42 -
6 Diskuse Výsledky průzkumu nelze zevšeobecňovat. Jejich cílem nebylo zjišťovat četnost, ale rozmanitost odpovědí. Problém vyvstal při kladení otázek. Bylo nutné je vysvětlit, především starší generaci. Již při zodpovídání první otázky nebyli někteří respondenti schopni vysvětlit pojem kvalita a co si pod ní představují. Představu o kvalitě měli, ale nedokázali ji zpočátku vlastními slovy vysvětlit. Jejich posuzování bylo velmi subjektivní, nikoliv racionální. Na základě výsledků průzkumu lze vyslovit následující závěry. Kvalita je bezesporu jedním z nejdůležitějších faktorů, které nás denně ovlivňují. Lidé jsou za kvalitu a své zdraví ochotni připlatit si s vědomím, že obdrží zdravý, nezávadný výrobek. Ovlivňuje nás reklama v médiích i navzdory tomu, že si to často nepřipouštíme. Vstupuje do podvědomí neustálým opakováním, a proto nám v určitém směru usnadňuje výběr. Záznamový arch byl sestaven na základě poznatků z knih. Samotný průzkum byl proveden však autorkou práce, která nemá odborné znalosti a zkušenosti profesionálního tazatele, a tím mohlo dojít k částečnému zkreslení výsledků. Navzdory tomu lze získané informace považovat za hodnotné a přínosné. Práce vzhledem ke svému rozsahu a náročnosti je pouze prvním krokem v širším zkoumáním této problematiky, a to jak již autorkou této bakalářské práce, tak i dalšími výzkumníky, které na ni naváží.
- 43 -
7 Závěr Tato bakalářská práce byla věnována vnímání a očekávání zákazníků na kvalitu výrobků, jejím cílem bylo zjistit zákazníkovo pojetí o kvalitě výrobků a požadavky, které na ni klade. Pro sběr primárních dat byla vybrána technika dotazování pomocí standardizovaného řízeného rozhovoru. Produkt,
který
chce
uspět
na
trhu, musí
odpovídat
představám
a požadavkům zákazníka. Proto je nutné pochopit chování spotřebitele a jeho nákupní rozhodování. Spotřebitel vnímá spoustu informací o produktech a na základě nich a svých preferencí se poté rozhoduje. Role zákazníka i spotřebitele nám je známa. Často si ale neuvědomujeme, že je mezi nimi rozdíl. Zákazník je člověk, který produkt zakoupí a spotřebitel jej spotřebovává. Své pojetí jakosti si zákazník vytváří na základě užitku, který mu jednotlivé produkty přinesou. Kvalita by se dala definovat jako schopnost plnit požadavky zákazníka. O kvalitě výrobků se spotřebitelé častěji rozhodují na základě subjektivního vnímání než na základě objektivní reality. Z hloubkových rozhovorů plyne, že jednotlivé prvky, které si spotřebitel s kvalitou spojuje, lze zařadit do těchto kategorií: vzhledové charakteristiky, funkční charakteristiky, celkový dojem z produktu a cena. Pro vytvoření si představy kvality jsou pro spotřebitele obzvlášť důležité tyto faktory: doporučení a zkušenosti, vlastnosti produktu, funkční vlastnosti, značka, cena, ale i země původu a místo prodeje daného produktu. Kvalitní výrobek by pak měl splňovat funkční vlastnosti, jako jsou nízká spotřeba, nezávadnost (včetně zdravotní), bezpečnost, odpovídající záruční doba, stálost barev, trvanlivost, životnost,
funkčnost,
spolehlivost,
dostupnost,
snadná
obsluha,
dobrá
manipulovatelnost, nadčasovost a pohodlnost, dále pak senzorické vlastnosti, jako jsou hezký design, dobrý materiál, dobrá chuť, vzhled a tichost, vždy adekvátně dle typu produktu. Preference
kvality
zcela
zvítězila
nad
ostatními
kritérii.
Většina
respondentů, zastupující všechny věkové kategorie, nebyla schopna odpovědět, u kterých výrobků dávají přednost jiným kritériím před kvalitou, a to z důvodu očekávané kvality u všech zakoupených výrobků. Mezi malým počtem odpovědí se
- 44 -
objevilo oblečení, u kterého respondenti nevyžadují tak dlouhou životnost z důvodu střídání módních trendů, hlavně ženy. V případě problémů s výrobkem většina respondentů podstupuje často zdlouhavý proces reklamace. Poukazují na to, že na ni mají právo a požadují takový výrobek, který prodejce propagoval. Roli zde hraje cena, na základě níž se rozhodnou, zda má výrobek smysl reklamovat nebo je to pouhá ztráta času. V českém jazyce se objevují dva pojmy: „kvalita“ a „jakost“. Na základě zmíněných definic je lze považovat za synonyma. Někteří respondenti v nich přesto vidí rozdíl, kdy např. kvalitu přisuzují materiálu a jakost potravinám. O zkratce ISO má největší přehled generace středního věku. Není to podložené vzděláním, ale pracovními zkušenostmi. Respondenti se zmiňují o značce KLASA, dokládající kvalitu potravin. Jeden ze základních bodů úspěchu firmy na trhu je spokojený zákazník. Čím je vyspělejší ekonomika, tím jsou i požadavky zákazníků vyšší. Náročný zákazník očekává
maximální
profesionalitu,
pružnost,
pohotové
řešení
problémů
a případnou omluvu ze strany prodávajících. Na základě spokojenosti s výrobkem je možno rozlišit několik typů zákazníků. Firmy by měly usilovat o vytváření apoštolů,
zvyšovat spokojenost
odpadlíků
a minimalizovat
spotřebitelské
„teroristy“. Spokojený zákazník své pozitivní zkušenosti rozšíří třem lidem a nespokojený své problémy minimálně deseti dalším. V době konkurenčního tlaku je nutné si udržet stávající, loajální zákazníky, jelikož získat nové vyžaduje pětkrát větší úsilí, času a peněz. Vztah mezi cenou a kvalitou by měl být přímo úměrný, tzn. se vzrůstající cenou by měla růst i úroveň kvality výrobku. V praxi to bohužel tak nefunguje. Často lze najít předražené nekvalitní výrobky, které neodpovídají ceně. Vyznačují se častou poruchovostí a krátkou životností. Respondenti poukazují na dovozové zboží (převážně z Číny a Vietnamu), které na trhu v dnešní době převažuje a také na nedostatek české kvalitní výroby. Z analýzy bylo zjištěno, že kvalita hraje v nákupním chování spotřebitele jednu z nejdůležitějších rolí. Jsou ochotni si připlatit za kvalitu výrobku, ale požadují delší životnost, slibují si větší spolehlivost, počítají s možností
- 45 -
bezproblémové reklamace a použitím kvalitních materiálů. Vyskytly se názory typu: „Nejsem tak bohatý, abych si kupoval levné věci.“ Závěrem lze konstatovat, že zjištěním této bakalářské práce je bezesporu skutečnost, že individuální výzkum neprokázal zásadní a diametrální odlišnosti. Spotřebitelský trh je v posuzování otázky vnímání a očekávání zákazníků na kvalitu výrobků celkově vyrovnaný, a to bez ohledu na věk, pohlaví, ekonomickou aktivitu a vzdělání.
- 46 -
8 Použité zdroje [1]
Definite
Quality
Systems.
[online].
[cit.
2009-04-25].
Dostupné z:
[2] FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. Computer Press, Praha 2000, 1. vyd, 200 s., ISBN 80-7226-292-9 [3] FORET, M. Marketingová komunikace. Computer Press, Brno 2003, 1. vyd., 275 s., ISBN 80-7226-811-2 [4] FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T. Marketing. Základy a principy. Grada, Praha 2005, 2. vyd., 149 s., ISBN80-251-0790-6 [5] KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. Grada, Praha 2004, 856 s., ISBN 80-247-0513-3 [6] KOTLER, P. Marketing od A do Z. Management Press, Praha 2003, 203 s., ISBN 80-7261-082-1 [7] KOTLER, P. Moderní marketing. Grada, Praha 2007, 1041 s., 4. vyd., ISBN 978-80-247-1545-2 [8] Na volné noze, portál nezávislých profesionálů. [online]. [cit. 2009-01-15]. Dostupné z: [9] Okresní hospodářská komora Pelhřimov. [online]. [cit. 2009-01-15]. Dostupné z: [10] PETRÁČKOVÁ V. – KRAUS, J. A KOL. Akademický slovník cizích slov. Academia, Praha 1998, 834 s., ISBN 80-200-0982-5 [11] TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Výrobek a jeho úspěch na trhu. Grada, Praha 2001, 352 s., ISBN 80-247-0053-0 [12] TURČÍNKOVÁ, J. – STEJSKAL, L. – STÁVKOVÁ, J. Chování a rozhodování spotřebitele. MSD, Brno 2007, 104 s., ISBN 978-80-7392-013-5 [13] SCHIFFMAN, L. G. – KANUK, L. L. Nákupní chování. Computer Press, Brno 2004, 633 s., ISBN 80-251-0094-4
- 47 -
[14] SMITH, P. Moderní marketing. Computer Press, Praha 2000, 1. vyd., 518 s., ISBN 80-7226-252-1 [15] KOL. AUTORŮ. Universum, všeobecná encyklopedie, 2. díl, G-L. Odeon, Praha 2002. 1. vyd., 780 s., ISBN 80-207-1115-5 [16] KOL. AUTORŮ. Universum, všeobecná encyklopedie, 3. díl, M-R. Odeon, Praha 2002. 1. vyd., 800 s., ISBN 80-207-1116-3 [17] VEBER, J. A KOL. Řízení jakosti a ochrana spotřebitele. Grada, Praha 2002, 352 s., ISBN 80-247-0194-4 [18] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. Grada, Praha 2004, 1. vyd., 283 s., ISBN 80-247-0393-9
- 48 -
Přílohy Příloha č. 1 Záznamový arch Záznamový arch č. ………………… Datum: ……………….. 1) Co si představíte pod pojmem kvalita? ………………………………………………………………………………………………………………… 2) Podle čeho si utváříte svou představu o úrovni kvality např. výrobku? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… 3) Jaký vidíte rozdíl mezi kvalitou a jakostí? Je to pro vás synonymum, nebo mezi těmito označeními vnímáte rozdíl? Pokud ano, v čem? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… 4) Myslíte si, že se v posledních 10 letech změnilo vaše vnímání kvality? Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne 5) Co pro Vás znamenala kvalita dříve a co teď? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… b) V čem se změnilo vaše vnímání kvality?…………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… c) V čem mají podle vás dnešní výrobky největší nedostatky z hlediska kvality? ………………………………………………………………………………………………………………… 6) Jaké vlastnosti by měl mít podle vás kvalitní výrobek? Co od něj očekáváte? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… 7) U kterých produktů (výrobků) je pro vás kvalita jedním z nejdůležitějších kritérií při jejich výběru? ………………………………………………………………………………………………………………… 8) U kterých produktů (výrobků) pro vás kvalita není tak podstatná, ale důležitá jsou jiná kritéria? …………………………………………………………………………………………………………………
9) Zajímáte se při nákupu, zda výrobek má nějakou certifikaci dokládající jeho kvalitu? Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne 10) Setkali jste se někdy se zkratkou ISO? Co podle vás znamená? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… 11) Existuje podle Vás nějaký vztah mezi cenou a kvalitou? Pokud ano, jaký? ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… b) Myslíte si, že dražší výrobek je kvalitní a naopak?…………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… c) Jste ochotni si za kvalitu připlatit? Pokud ano, proč? Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne …………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………… 12) Jaké faktory Vás ovlivní při nákupním rozhodování a nakolik silně? Rozhodně Spíše Spíše Rozhodně ovlivní ovlivní neovlivní neovlivní Nesleduji Cena
Obal
Značka
Design
Použité materiály
Barevné provedení
Doporučení přátel
Sleva, akce nebo jiná pobídka
Reklama
Pověst výrobce, obchodu
Země původu
Zvyk
13) Jaká by podle Vás měla být optimální životnost oblečení či obuvi? Např. u: Trička ……………………….. Bundy
………………………..
Bot
………………………..
Riflí, popř. kalhot……………………….. 14) Jaká by podle Vás měla být optimální životnost elektroniky? Např. u: televize ……………………….. počítače
………………………..
pračky
………………………..
mobilního telefonu…………………….. ledničky
………………………..
15) Jaká by podle Vás měla být optimální životnost interiérového vybavení? Např. u: kuchyňské linky ……………………….. postele
………………………..
sedačky
………………………..
koberce
………………………..
16) Byl/a jste spokojen/a s úrovní kvality výrobků, které jste v poslední době zakoupil/a? Proč? Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne ………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………… 17) Když jste s nějakým zakoupeným výrobkem nespokojen/á, jak to řešíte? nechám to být, nestojí mi za to se s někým hádat nechám to být, ale postěžuji si svým známým jdu výrobek reklamovat, ale když je to složité, vzdám to jdu výrobek reklamovat a nevzdám se, dokud se to nevyřeší Proč?………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………
18) Uveďte, nakolik se ztotožňujete s následujícími tvrzeními: Zcela Spíše Spíše Zcela souhlasím souhlasím nesouhlasím nesouhlasím Jsem spíše náročný zákazník.
Nemám rád/a dlouhé nakupování, když narazím na první vhodný výrobek, koupím ho.
Nechám se často zlákat i k neplánovaným nákupům, když narazím na něco výhodného v obchodě.
Své nákupy si zpravidla předem rozmyslím.
Když mám dobrou zkušenost s určitým produktem, rád/a se o ni podělím se svým okolím.
19) Váš věk: 18 a méně 19–30
31–45
20)
muž
Vaše pohlaví:
žena
21) Nejvyšší dosažené vzdělání: vysokoškolské vyšší odborné základní
vyučen
22)Povolání (převažující) pracující student
46–60
61 a více let
středoškolské s maturitou středoškolské bez maturity
důchodce jiné, jaké: ………………………………
23)Velikost obce, ve které bydlíte: do 3 000 obyvatel 3 000 – 90 000 obyvatel
nad 90 000
