Analýza rozvoje cestovní agentury v době internetové revoluce

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Vedlejší specializace: Malé a střední podniky v tržním prostředí

Název diplomové práce:

Analýza rozvoje cestovní agentury v době internetové revoluce

Vypracovala: Bc. Vladimíra Vlčková Vedoucí diplomové práce: Ing. Ladislav Hartman

Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé diplomové práce Ing. Ladislavu Hartmanovi za cenné rady a připomínky při zpracování zvoleného tématu. Další děkovná slova patří majiteli cestovní agentury Ing. Oldřichu Thérovi za poskytnutí interních materiálů pro účely mé analýzy.

Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza rozvoje cestovní agentury v době internetové revoluce“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 30. dubna 2007

.………………

Obsah: Úvod ...........................................................................................................................................1 1

Mikrofirma a živnostník ..................................................................................................3 1.1 Pojem ..........................................................................................................................3 1.2 Výhody a nevýhody malých podniků.........................................................................3 1.3 SWOT analýza............................................................................................................3

2

Internet ..............................................................................................................................5 2.1 Analýza vývoje připojení k internetu .........................................................................5 2.1.1 Různé druhy........................................................................................................5 2.1.2 Srovnání v čase...................................................................................................8 2.2 Výzkum na internetu ................................................................................................10 2.3 Rozbor nástrojů internetového marketingu a dalších faktorů rozhodujících o úspěšnosti internetové cestovní agentury .............................................................................11 2.3.1 Katalogy a vyhledávače....................................................................................12 2.3.2 SEM ..................................................................................................................13 2.3.2.1 Pojem ............................................................................................................13 2.3.2.2 Fáze SEM .....................................................................................................14 2.3.2.3 Typy placených odkazů ................................................................................15 2.3.3 SEO...................................................................................................................17 2.3.3.1 Pojem ............................................................................................................17 2.3.3.2 Předpoklady pro optimalizaci.......................................................................17 2.3.3.3 Důležité ukazatele na stránce (on-page faktory) ..........................................18 2.3.3.4 Důležité ukazatele mimo stránky (off-page faktory)....................................20 2.3.3.5 Analýza výsledků optimalizace pro vyhledávače.........................................21 2.3.3.6 Zakázané metody v SEO ..............................................................................22 2.3.4 Bannerová (proužková) reklama ......................................................................23

3 Charakteristika cestovní agentury a analýza jejího rozvoje ........ Chyba! Záložka není definována. 3.1 Charakteristika cestovní agentury Ing. Oldřicha Théra............ Chyba! Záložka není definována. 3.2 Strategie cestovní agentury.................................. Chyba! Záložka není definována. 3.3 Podnikatelský plán............................................... Chyba! Záložka není definována. 3.4 Vývojové fáze podniku........................................ Chyba! Záložka není definována. 3.5 Aktuální SWOT analýza...................................... Chyba! Záložka není definována. 3.5.1 Analýza firmy CA Ing. Oldřich Thér .......... Chyba! Záložka není definována. 3.5.2 Analýza trhu ................................................ Chyba! Záložka není definována. 3.6 Analýza příjmů z prodeje letenek realizovaných díky internetovým prezentacím Chyba! Záložka není definována. 4 Srovnání jednotlivých druhů marketingových nástrojů a doporučení vhodné strategie z hlediska SEM.......................................................Chyba! Záložka není definována. 4.1 Východiska, metodika, nástroje a omezení ......... Chyba! Záložka není definována. 4.2 PPC systémy v ČR – nabídka, srovnání a testování ................. Chyba! Záložka není definována.

4.2.1 Sklik (Seznam) ............................................ Chyba! Záložka není definována. 4.2.2 AdWords (Google) ...................................... Chyba! Záložka není definována. 4.2.3 Etarget (ETARGET a.s.) ............................. Chyba! Záložka není definována. 4.2.4 bbKontext (Internet BillBoard s.r.o.) .......... Chyba! Záložka není definována. 4.2.5 adFox (NetCentrum s.r.o.)........................... Chyba! Záložka není definována. 4.3 Závěry analýzy PPC reklam ................................ Chyba! Záložka není definována. 5

Analýza webových stránek z hlediska SEO ................Chyba! Záložka není definována. 5.1 Východiska, metodika a nástroje......................... Chyba! Záložka není definována. 5.2 Předpoklady a omezení analýzy .......................... Chyba! Záložka není definována. 5.3 Vlastní analýza a testování klíčových slov.......... Chyba! Záložka není definována. 5.4 Závěry SEO analýzy internetových stránek ........ Chyba! Záložka není definována.

Závěr .......................................................................................Chyba! Záložka není definována. Literatura:...............................................................................................................................24 Slovník .....................................................................................................................................26 Příloha

Úvod Situace drobných podnikatelů není v České republice vůbec jednoduchá. Nejen, že musí neustále sledovat změny zákonů vztahující se k předmětu podnikání, daním, účetnictví, sociálním odvodům a zaměstnanosti, ale musí se v tomto směru přizpůsobovat stále zhoršujícím se podmínkám podnikání (drobného podnikání). V konkurenci s velkými firmami, vzhledem k jejich cenám, neobstojí a zahraniční konkurence, zejména z EU, je ještě větší hrozbou. Pro drobné podnikatele je čím dál obtížnější hledat si mezi konkurencí svoje místo a získat konkurenční výhodu, která by jim alespoň na určitou dobu umožnila věnovat se naplno práci, která je baví, a přitom neživořit. Příležitost, jak na trhu uspět, poskytuje v poměrně mnoha odvětvích internet. Už jsme si na něj všichni zvykli a tak se bohužel všeobecně šíří přesvědčení, že „internetová revoluce“ je už za námi, ale opak je pravdou. Internet i díky klesajícím cenám za internetové připojení není jen záležitostí firem, ale stává se běžnou součástí českých domácností a tento trend bude do budoucna posilovat. Mnoho podnikatelů už naprosto samozřejmě užívá e-mailové schránky ke komunikaci s obchodními partnery, někdy i úřady, provádí úhrady přes internet a zjišťuje si různé informace užitečné pro podnikání. Ti prozíravější si ještě nechají vytvořit internetovou prezentaci pro potenciální klienty brouzdající po internetu, ale tím jejich internetové snažení nejspíše končí. Přitom zrovna internet je médium, které i díky své anonymitě může stírat rozdíly malých a velkých firem, a neklade takové nároky na finanční prostředky. Drobní podnikatelé s malým kontem mají konečně možnost oslovit širší klientelu, což jim jiná média vzhledem k velmi vysokým cenám za reklamu neumožňují. V této práci se proto soustředím na schopnost drobného podnikatele oslovit tisíce potenciálních klientů prostřednictvím internetu a dosáhnout pomocí svých internetových prezentací konkurenční výhody. Jedná se o cestovní agenturu Ing. Oldřicha Théra, jejíž hlavní činností je zprostředkování prodeje letenek, tudíž se jedná o obor, který je pro práci s internetem předurčen a vysoká konkurence tomu i odpovídá. Je nutné si uvědomit, že internet je živé médium, které se mění každým dnem, a má-li být pro podnikatele předností, musí se mu neustále přizpůsobovat a možnosti internetu a internetového marketingu průběžně monitorovat. Konkrétními cíli této práce je analýza rozvoje cestovní agentury od jejího vzniku až po současnost včetně nastínění jejího možného budoucího vývoje, rozbor jejích cílů a strategií, analýza a srovnání s konkurencí, změření vlivu jednotlivých marketingových opatření na

1

potenciální zisk a doporučení vhodného internetového marketingového nástroje pro zlepšení pozice na trhu cestovních agentur (zvýšení návštěvnosti internetových stránek). Zaměřím se také podrobněji na dvě formy internetové prezentace, které jsou pro úspěch každé malé internetové firmy naprosto klíčové (a i cestovní agentura Ing. Oldřicha Théra založila na této prezentaci svoji strategii rozvoje). Tou první jsou placené odkazy na internetové stránky (PPC reklama), které firma dosud nepoužívala, a proto bych zkusila v praxi otestovat jejich účinnost v některém z českých PPC systémů. Na základě toho cestovní agentuře doporučím nebo nedoporučím investovat do této placené prezentace u konkrétních klíčových slov. Druhou formou jsou přirozené odkazy na internetové stránky ve vyhledávačích, které firma již ke své činnosti (internetovému prodeji) využívá a pokusím se zhodnotit jejich kvalitu a úspěšnost na základě srovnání s konkurenčními internetovými stránkami. Výsledkem tohoto srovnání by mělo být odhalení nedostatků v oblasti optimalizace internetových stránek a návrh zlepšení. V diplomové práci se pokusím dokázat, že s rostoucí návštěvností internetových stránek ze strany potenciálních klientů spolu s unikátností prodávaného produktu a kvalitou poskytovaných služeb roste rychle i zisk firmy. Jistým omezením je nedostatek literatury pojednávající o optimalizaci internetových stránek, proto bude zapotřebí věnovat se zveřejněným článkům odborníků v této oblasti a sbírat potřebné informace i z internetových diskusních skupin.

2

1 Mikrofirma a živnostník 1.1 Pojem Mikropodnik1 (drobný podnikatel) je podnik, který zaměstnává od 2 do 10 zaměstnanců (v přepočtu na plný úvazek) a jeho roční obrat ani aktiva nepřesáhnou hodnotu 2 mil. EUR. Kromě ekonomického kritéria je nutno respektovat kritérium nezávislosti, dle nějž žádný jiný podnik nebo více podniků společně nesmí vlastnit 25 % podíl (a vyšší) na jeho základním kapitálu nebo hlasovacích právech. Za živnostníka považujeme individuálního podnikatele - fyzickou osobu, která podniká na základě živnostenského zákona.

1.2 Výhody a nevýhody malých podniků Již při založení malého podniku si podnikatel musí být vědom možností ale i nástrah, které s sebou drobné podnikání nese. Příležitostí k prosazení se v oboru má hned několik. Oproti velkým podnikům má dispozice k rychlému rozhodování a tedy i k rychlé adaptaci na změny, které podnikatelské prostředí dennodenně přináší. Jeho podnik se může specializovat na specifický sortiment nebo uspokojovat potřeby specifického okruhu odběratelů, což velké firmy neuživí. Jako naprosto nezbytná se jeví nápaditost podnikatele, která může kromě vytvoření vlastní konkurenční výhody vyústit i v drobnou inovaci posunující podnikání v daném oboru o krok dál. Na druhou stranu stojí malému podnikateli v cestě za úspěchem nejedna překážka v podobě nedostatku financí a omezeného přístupu k úvěrům, absence potřebných informací a odborníků, vysoké administrativní zatížení a špatná orientace v právních předpisech2. O nekalé konkurenci ze strany velkých podniků ani nemluvě. Záleží ale na soudnosti a schopnostech podnikatele, jak se s těmito nesnázemi vypořádá.

1.3 SWOT analýza SWOT analýza je nejjednodušším nástrojem k provedení situační analýzy. Poskytuje informace o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách firmy (vypovídajících o situaci uvnitř firmy) a dále o potencionálních příležitostech (Opportunities) a hrozbách (Threaths), které vyplývají z firemního okolí (odvětví). K samotnému provedení analýzy je nezbytné

1 2

Jedná se o novou definici platnou od 1.1.2006 Od září 2006 běží projekt Ministerstva průmyslu a obchodu „Stop šikaně živnostníků“, který by měl přinést zpřehlednění podnikání v ČR.

3

sepsat všechny podstatné faktory, jež ovlivňují naši firmu a zabývat se jejich důležitostí a pravděpodobností výskytu. Získáme tak přehled, které faktory je nutno řešit ihned a které je možno pouze sledovat s ohledem na budoucí vývoj. Výsledky této analýzy určují schopnosti a potenciál firmy a umožňují stanovovat cíle, strategie a plány dotýkající se všech oblastí řízení (výroba, finance, marketing atd.). Každá firma by se měla snažit omezovat svoje slabé stránky, podporovat silné stránky, předvídat možné hrozby a využívat příležitosti. To je ta správná cesta k vytvoření konkurenční výhody před ostatními.

4

2 Internet „Internet je celosvětová síť spojující počítače různých vlastníků, která je decentralizovaná a odolná proti výpadku jedné nebo několika částí a která umožňuje přenos dat, používání e-mailu, prohlížení hypertextových dokumentů a další služby. Internet nekontroluje žádná autorita, celý systém byl vybudován tak, aby se řídil sám.“3 Již několik let se internet a jeho rozvoj stává ohniskem zájmu odborníků i veřejnosti. Dnešní doba je opravdu ve znamení změn, které se týkají rozvoje moderních informačních technologií, vědy, pokroku a s tím souvisejícího rozvoje služeb založených na těchto technologiích. Nemalou měrou nás ovlivňuje i tendence k jednotnému trhu a globalizaci. Každý den se počet firem ale i domácností s připojením k internetu zvyšuje a je nutné na tuto skutečnost reagovat.

2.1 Analýza vývoje připojení k internetu 2.1.1 Různé druhy V dnešní době existuje mnoho způsobů jak se připojit k internetu, záleží tedy čistě na individuálních možnostech a potřebách: Vytáčené připojení z pevné linky a) Dial-Up je nejstarší technologie připojení k internetu. Toto analogové připojení je velmi pomalé (56 kbps a nižší), proto je určeno "víkendovým" uživatelům, kteří internet využívají pouze k posílání e-mailů a k vyhledávání informací. Předpokladem ke zřízení připojení je telefonní linka a modem. V ČR toto připojení nabízejí Český Telecom a Tele 2. b) ISDN (Integrated Services Digital Network – digitální síť s integrovanými službami) Digitální linka ISDN je novější technologie vytáčeného připojení. Dosahuje rychlost až 128 kbps (dvakrát rychlejší než Dial-Up, ale zároveň 2-70krát pomalejší než ADSL).

Výhodou vytáčeného připojení je jeho jednoduché zřízení a dostupnost pro každého vlastníka telefonní linky. Mezi nevýhody patří především velmi malá rychlost a kvalita připojení, nutnost připojení vytáčením čísla a u Dial-Up nemožnost současného připojení a telefonování z pevné linky. 3

BLAŽKOVÁ M. , Jak využít internet v marketingu, Grada 2005, str. 13

5

ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line - asymetrický digitální přístupový okruh) představuje technologii, jež dosahuje na měděném telefonním vedení vysokých rychlostí přenosu dat, a to díky lepšímu využití frekvenčních pásem. Je to technologie asymetrická tzn. že stahujeme data rychleji, než vysíláme požadavky. Rychlost stahování dat je od 256 kbps do 8 Mbps. Předpokladem pro zřízení ADSL je telefonní přípojka, ADSL modem a dostupnost ústředny (maximálně do 5 km). Zřízení ADSL linky je snadné a rychlé. V ČR toto připojení nabízejí Nextra, Contactel, Volný, Český Telecom, Tiscali, GTS, Netway, Skynet a další. Mezi četné výhody ADSL patří možnost trvalého připojení k internetu, stálý měsíční poplatek, rychlý přenos za relativně nízkou cenu, vysoká kvalita připojení, snadná instalace díky využití stávající telefonní linky, možnost současně používat internet i telefon, dostupnost pro většinu lidí (vysoké pokrytí ČR telefonními přípojkami - 90 % přípojek lze použít pro ADSL). Nevýhodou ADSL je nutnost vlastnit pevnou linku, trvalé připojení k internetu umožňuje zneužití dat, posílání většího objemu dat směrem na internet je pomalé a v současné době není tato technologie dostupná na 10 % území ČR. Kabelová televize (CATV – cable television) předpokladem tohoto připojení je kabelový modem a kabelový rozvod (alespoň v těsné blízkosti domu). Kvalita i rychlost (256 kbps - 6 Mbps) tohoto připojení je vysoká. V ČR máme dva poskytovatele Karneval a UPC (Chello). Mezi výhody kabelové televize patří velmi rychlý přenos, stálý měsíční poplatek, trvalé připojení k internetu a vysoká kvalita připojení. Nevýhodou je možnost připojení pouze v lokalitě s rozvedenou kabelovou televizí. Tudíž v případě, že nemáme kabelový rozvod, musíme počítat s vysokou investicí do zřízení. Mobilní připojení je dostupné všude tam, kde je signál alespoň jednoho mobilního operátora. Připojení je výhodné pro uživatele, kteří často cestují a potřebují být stále připojeni k internetu. Toto připojení poskytují operátoři T-Mobile, Eurotel, Vodafone. a) GPRS (General Packet Radio Services - všeobecný balík radiokomunikačních služeb) využívá zbytkovou kapacitu GSM sítě (Globální Systém pro Mobilní komunikaci), kde mají přednost hlasová volání a teprve v případě, že zbudou volné sloty (tj. časové intervaly), jsou uspokojeny také požadavky GPRS přenosů. Mobilní připojení přes GPRS je velmi pomalé (rychlost 160 kbps a nižší). Předpokladem tohoto připojení je modem (bývá zabudován v notebooku) a vlastnictví mobilního telefonu, který je schopný datového přenosu. 6

b) EDGE ("ostří") je jedna z novějších technologií mobilního připojení. Vznikla vylepšením technologie GPRS, ze kterého vychází a se kterým také spolupracuje. Dosahuje vyšších rychlostí stahování - až 180 kbps (teoreticky až 250 kbps). Výhodou pro uživatele je zrychlení bez potřeby pořizovat si další zařízení. Pro operátora je to možnost, jak zároveň zvýšit kapacitu vlastní sítě až 3x. V současnosti vyrábí telefony s podporou EDGE pouze firma Nokia. c) CDMA (Code division multiple access – kódové dělení přístupových kanálů) představuje rychlejší připojení (200 - 300 kbps v závislosti na denní době) založené na odlišném principu. Z našich mobilních operátorů jej poskytuje pouze Eurotel. Na rozdíl od GSM využívá CDMA místo časového dělení kódové dělení přenosových kanálů. Výhody připojení z mobilního telefonu spočívají v možnosti připojit se kdekoliv (kde je signál), v dostupnosti tohoto připojení pro každého, kdo má novější typ mobilu, ve vysokém pokrytí ČR signálem mobilních operátorů (kromě CDMA), ve vysoké kvalitě připojení, u EDGE a CDMA možnost paušálního placení. Nevýhody spočívají zejména ve velmi nízké rychlosti směrem od uživatele na internet.

Bezdrátové připojení probíhá "vzduchem"(není třeba žádných kabelů), musíme být pouze v dosahu vysílače (tzv. hotspot). Dále potřebujeme počítač nebo notebook vybavený Wi-Fi technologií (Wi-Fi PC kartou nebo USB klíčem). V některých případech je nutná anténa, stožár, rozbočovač, ethernetový kabel a další zařízení (většinou dodá poskytovatel připojení). Rychlosti se pohybují od 64 kbps až po několik Mbps (teoreticky až 11 Mbps). Mezi poskytovatele připojení patří GTS, Nextra, InWay, České radiokomunikace (Bluetone). a) WIFI připojení je v ČR velmi populární, dosahuje rychlosti až desítek Mbps. WiFi zařízení využívá frekvenci 2,4 GHz. Přenosová kapacita je klientům přidělována na základě jejich potřeby, díky čemuž se značně zvyšuje efektivita využití šířky pásma a tím i ekonomika provozu sítě. Aktuální rychlost závisí na počtu přihlášených uživatelů daného vysílače, na rychlosti jeho připojení a na kvalitě signálu, která klesá se vzdáleností od vysílače.

b) FWA je pevná bezdrátová síť. Na rozdíl od WiFi nebo mobilního připojení GSM není u FWA cílem podporovat mobilitu koncového účastníka. Základní infrastruktura sítě FWA je podobně jako u mobilní sítě tvořena soustavou základnových stanic (base stations). Počítač

7

každého uživatele komunikuje se základnou ve svém dosahu. FWA využívá frekvenci 26 GHz. Mezi výhody bezdrátového připojení patří vysoká rychlost, vysoká spolehlivost, cenová dostupnost , snadnost a rychlost vybudování bezdrátové sítě a možnost telefonování přes internet. Nevýhodou je malá dostupnost, nutnost přímé viditelnosti mezi buňkou a koncovou anténou, někdy nutnost větších pořizovacích nákladů,

u FWA vyšší měsíční

paušály.

2.1.2 Srovnání v čase Podle čísel Českého statistického úřadu je podle posledních analýz4

k internetu

připojeno 27 % (1,12 mil.) českých domácností. Ve srovnání s vyspělým světem je to zatím velmi málo. Díky rychlejšímu růstu počtu připojených domácností v posledních letech se však nabízí teorie, že se v České republice pro e-komerci otevírají velké možnosti. Pro naše další zkoumání je důležité především připojení domácností a jednotlivců na internet jakožto potenciálních odběratelů našich služeb. V následujícím grafu si přiblížíme vývoj připojení domácností na internet. Obr. 2.1 Vybavenost domácností připojením k internetu

% podíl z celkového počtu domácností

30 25 Připojení k internetu

20 15

Připojení k vysokorychlostnímu internetu

10 5 0 4.Q 2003

4.Q 2004

1.Q 2005

2.Q 2006

Časová řada Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/cesi-a-pripojeni-k-internetu-leta-pane-2006/

4

ČSÚ: Informační a komunikační technologie v domácnostech a mezi jednotlivci – 2.Q 2006

8

Znatelný nárůst zaznamenalo během období 2003-2006 zejména vysokorychlostní připojení k internetu (144 kbps a více). Z podílu 5 % na přelomu let 2004 – 2005 se nyní pohybuje na třikrát vyšší úrovni. V následujícím grafu se zaměříme na konkrétní druhy připojení domácností k internetu.

35

18

5

4

Vysokorychlostní mobilní připojení

Nízkorychlostní mobilní připojení

ADSL

7

ISDN

14

WIFI

19

CATV

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Dial-up

% podíl z celkového počtu domácností připojených k internetu

Obr. 2.2 Způsob připojení domácností k internetu – 2.Q 2006

Druhy připojení

Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/cesi-a-pripojeni-k-internetu-leta-pane-2006/

Z uvedeného grafu vyplývá, že se na prvním místě s cca 56 % umístily různé druhy vysokorychlostního připojení, na druhém místě je ale stále Dial-Up (cca 35 %). I přes relativně vysoké číslo podíl Dial-Upu rapidně klesá a zvláště letos zaznamenal propad: v roce 2003 měl podíl 82 %, v roce 2004 to bylo 69 % a v roce 2005 63 %. Hlavními důvody, které domácnosti uváděly v průzkumu jako příčinu nepřipojení k internetu, byly: přístup na internet mají také někde jinde, např. v práci či ve škole (cca 41 % respondentů) a vysoké náklady na připojení (cca 32 % respondentů). Druhý důvod však bude pozbývat na váze, protože vysokorychlostní připojení se neustále v průběhu času zlevňuje. Zajímavé jsou i současné trendy v připojení jednotlivců na internet. Uživatelů internetu je více mezi muži než ženami a více mezi mladšími než staršími. Internet je nejvíce používán studenty (93 %), mladými lidmi ve věku 16 – 24 let (78 %) a jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (78 %). 81% uživatelů internetu (2,86 mil. jednotlivců) jsou pravidelní uživatelé internetu, tj. pracují s internetem alespoň jednou týdně. 41% internetových uživatelů používá internet každý den nebo téměř každý den. Uživatelé internetu nejčastěji používají internet doma (70 %), dále v práci (45 %) a ve škole (20 %).

9

90 80 70 60

4.Q 2003

50 40

4.Q 2004 1.Q 2005

30

2.Q 2006

20 10 65+

55-64

45-54

35-44

25-34

16-24

Ženy 16+

16+ Muži

16+

0 Celke m

% podíl z celkového počtu jednotlivců v dané skupině

Obr. 2.3 Procento uživatelů internetu, dle pohlaví a věku

Zdroj: http://www.lupa.cz/clanky/cesi-a-pripojeni-k-internetu-leta-pane-2006/

Způsob použití internetu Jednou z nejčastějších aktivit na internetu je komunikace – v posledních 3 měsících 2006 použilo elektronickou poštu (e-mail) 84 % uživatelů internetu. Dalšími častými aktivitami jsou vyhledávání informací o zboží a službách (v posledních 3 měsících 2006 využilo 72 % uživatelů internetu), vyhledávání služeb týkajících se cestování a ubytování (50 % uživatelů internetu) a prohlížení a stahování on-line novin a časopisů (43 % uživatelů internetu). Nákup přes internet Alespoň jedenkrát nakoupilo přes internet 14 % populace (1,16 mil. jednotlivců) ve věku 16 a více let. V roce 2006 nakoupilo přes internet 12 % populace (1 mil. jednotlivců) ve věku 16 a více let. Počet jednotlivců nakupujících přes internet v posledním roce výrazně vzrostl. Nejčastěji nakupovaným zbožím (resp. službou) je elektronické vybavení, knihy, učebnice a časopisy, dále vstupenky a služby v oblasti cestování a ubytování.

2.2 Výzkum na internetu Rozlišujeme dvě možné skupiny metod sloužících k provedení výzkumu na internetu, a to s ohledem na účast nebo neúčast respondenta5. Pro splnění cílů této práce se zaměřím pouze na druhou skupinu.

5

BLAŽKOVÁ M. , Jak využít internet v marketingu, Grada 2006

10

Metody internetového výzkumu bez účasti a vědomí respondenta

a) Analýza log souboru www serveru Tuto analýzu lze provést za pomoci specializovaného softwaru a získat tak přehled např. o návštěvnosti webových stránek za určité období atd. Analýzu si může vlastník webových stránek udělat sám nebo jejím provedením pověří agenturu. b) Průběžné monitorování Tuto metodu výzkumu můžeme realizovat v případě instalace analytického programu na webové stránky a získáme tak informace o počtu současných návštěvníků, jejich IP adres apod. c) Externí statistické www servery Vlastník webových stránek umístí do HTML kódu webových stránek volání objektu ze statistického serveru. Díky tomu je možno sledovat počet návštěvníků jednotlivých stránek a odkud na danou stránku přišli.

2.3 Rozbor nástrojů internetového marketingu a dalších faktorů rozhodujících o úspěšnosti internetové cestovní agentury „Internetový

marketing

můžeme

obecně

vymezit

jednak

jako

uplatňování

marketingových zásad a pravidel na internetu a jednak jako využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit.“6 V současné době má internet v marketingu velmi široký záběr. A nejedná se už jen o oblast efektivního řízení vztahů se zákazníky a online reklamy. Na internetu se může firma účinně prezentovat prostřednictvím webových stránek a poskytovat tak i informace o svých akčních nabídkách a doplňkových službách. Jako informační zdroj má nezastupitelnou úlohu pro vyhledávání a prověřování nových obchodních partnerů, získávání cenných údajů o konkurenci a dalším vývoji na trhu. Dále internet představuje významný obchodní a distribuční kanál a v neposlední řadě umožňuje lépe řídit procesy uvnitř firmy. Jak již bylo řečeno, součástí internetového marketingu je online reklama. Zahrnuje například reklamu ve vyhledávačích, bannerovou a kontextovou reklamu, vyžádaný emailing, optimalizaci pro vyhledávače, vlastní webové stránky a další nástroje. Podle

6

BLAŽKOVÁ M. , Jak využít internet v marketingu, Grada 2006

11

výzkumu eMarketer7 bylo v roce 2005 v USA vynaloženo na internetovou reklamu 12,5 miliard dolarů, což představuje oproti předchozímu roku nárůst o 30 %. Současně se podíl internetové reklamy na celkovém trhu reklamních medií zvýšil na 16, 2 % (televize, rozhlas a další elektronická reklamní média zaujímaly 32 %). V této práci je předmětem zkoumání a analýzy marketing založený na vyhledávačích (Search Engine Marketing – SEM), jenž využívá těchto internetových služeb (členění dle Marka Prokopa8): • Katalogy stránek (a jejich katalogové vyhledávače) • Fulltextové vyhledávače (jejich optimalizace - tzv. SEO) • Pay-per-click vyhledávače (jiné placené odkazy) Někdy se za SEM považují pouze placené odkazy (inzeráty) vložené do vyhledávačů a SEO (tj. optimalizace pro vyhledávače) je považováno za samostatný proces, jehož výsledkem jsou přirozené (tj. neplacené) odkazy ve vyhledávačích. Dříve, než je detailněji rozebereme, je ovšem nezbytné rozlišit pojmy katalog a vyhledávač.

2.3.1 Katalogy a vyhledávače „Katalog je odrazem snahy uspořádat svět kolem nás do logické struktury.“9 Jedná se o webové stránky, které obsahují celou řadu odkazů na jiné webové stránky.10 Tyto odkazy mohou být řazeny různými způsoby tj. tématicky, abecedně, dle četnosti vyhledávání odkazu apod. K zapsání odkazu do příslušné sekce katalogu je nezbytná registrace daných stránek. Katalog je službou, kterou nabízí svým uživatelům především portály (z českých portálů například Seznam, Centrum, Atlas atd.). V zájmu majitelů portálu je, aby každý záznam byl popsán a zařazen. Jednotlivé odkazy vkládá do katalogu editor, jenž se zabývá kontrolou jejich obsahu a zatříděním do odpovídající sekce. Proto bývá většinou snaha o zařazení odkazu do neodpovídající sekce nebo o vícenásobné zobrazení v téže sekci odhalena. Internetový uživatel může při hledání v katalogu nejen procházet hierarchickou strukturou, ale také vyhledávat pomocí dotazu (klíčového slova). Zde najdeme i zásadní rozdíl mezi katalogovými a fulltextovými vyhledávači. Při vyhledávání v katalogu jsou totiž

7

http://www.emarketer.com/Reports/All/Ad_euro_feb06.aspx http://www.lupa.cz/clanky/co-je-search-engine-marketing/ 9 KOPTA M., Jak optimalizovat stránky pro vyhledávače, 2003 10 SMIČKA R., Optimalizace pro vyhledávače – SEO, 2005 8

12

relevantní jen ta klíčová slova, která do odkazu vložil editor tzn. klíčová slova vyskytující se v nadpisech, popiscích stránek apod. Samotný obsah stránky se v úvahu nebere. Obecně můžeme vyhledávač chápat jako software, který hledá a stahuje dokumenty (webové stránky, dokumenty textových editorů atd.), jež dále indexuje (tj. zpracovává a ukládá) do své databáze.11 V této databázi pak mohou uživatelé internetu při vyhledávání zadávat své dotazy. Mezi nejrozšířenější české vyhledávače patří Seznam fulltext, Morfeo a Jyxo. Většina současných vyhledávačů prohledává celý dokument, proto jsou označovány jako vyhledávače fulltextové. Na rozdíl od katalogů se fulltextové vyhledávače zaměřují na tři různé oblasti12: stránková data, kontextové informace a metadata. Z hlediska stránkových dat se dnešní vyhledávače soustřeďují na četnost klíčových slov a způsob jejich zápisu jako je například jejich zvýraznění, uvedení v titulku či nadpisu stránky, skloňování a časování. Z kontextového hlediska se zajímáme o počet a kvalitu odkazů na naše webové stránky, jelikož mají vliv na jejich hodnocení a tím i na pozici zobrazení odkazů stránek ve vyhledávačích. Třetí oblastí, kterou se fulltextové vyhledávače zabývají, jsou tzv. metadata. Ta přidělují popis každému souboru dat tak, aby bylo možné co nejpřesněji určit jeho obsah a tím i usnadnit jeho vyhledávání (např. datum poslední aktualizace, popisek, umístění nebo jazyk dokumentu). Nutno počítat s tím, že vyhledávač zjistí existenci našich webových stránek až po uplynutí určité doby a také mu bude další chvíli trvat, než naše stránky prohlédne a zaindexuje.

Ani provedená indexace ovšem nezaručí, že se naše stránky ve výsledcích

vyhledávání zobrazí na některé z prvních pozic. Konkurenti totiž mohou mít své stránky kvalitnější nebo lépe optimalizovány. Pokud se náš odkaz zobrazuje dnes na dobré pozici, může se zítra situace změnit ať již z důvodu příchodu nového konkurenta, zkvalitnění stránek stávajícího nebo z důvodu změny pravidel, dle kterých robot vyhledávače zjišťuje kvalitu stránek.

2.3.2 SEM 2.3.2.1 Pojem Search Engine Marketing (SEM) bývá nejčastěji vymezován jako marketing založený na vyhledávačích. Důležitost SEM v ČR neustále roste, ale oproti anglicky mluvícím zemím 11 12

SMIČKA R., Optimalizace pro vyhledávače – SEO, 2005 KOPTA M., Jak optimalizovat stránky pro vyhledávače, 2003

13

není u nás jeho důsledná aplikace tak zažitá. Je to způsobeno menším počtem stránek v českém jazyce, které majitelům webových stránek

přinášejí určitou návštěvnost i bez

pečlivější optimalizace, ale častějším důvodem je spíše neznalost. Na českém knižním trhu se tomuto tématu také nevěnuje tolik pozornosti, kolik by si zajisté zasloužilo. Přesto i u nás má už SEM své nezastupitelné místo, o čemž svědčí vycházející články na internetu a hlavně jimi vyvolané diskuze. Jeho základy by měl znát nejen každý prodejce webových řešení, ale i samotní klienti - majitelé stránek. Zde je uvedeno několik hlavních důvodů, proč SEM stojí za pozornost13: • Podle mnoha mezinárodních průzkumů minimálně 80 % návštěvníků objevuje nové stránky v katalozích a vyhledávačích. • Cena za návštěvníka je u SEM výrazně nižší, než u tradiční reklamy v médiích, ať tištěných, či internetových. S určitými znalostmi můžeme dokonce SEM aplikovat sami za vynaložení minimálních nákladů. • SEM vytváří dobře cílenou návštěvnost, a to mnohem lépe než ostatní typy propagace.

2.3.2.2 Fáze SEM Aplikace SEM je komplexní, dlouhodobý proces, který sestává z následujících fází14:

1. Analýza cílového segmentu klíčových slov Cílový segment klíčových slov je množina všech dotazů relevantních pro dané stránky. Postupuje se od slova s nejsilnějším vztahem k obsahu dále na zpřesňující pojmy. Důležité je nalezení správných klíčových slov a frází, je nutná pečlivá analýza. 2. Analýza obsahu stránek Provádí se programovým vybavením, které používají vyhledávače. Jde o ověření přístupnosti relevantního textu pro roboty vyhledávačů, vyhodnocení frekvence klíčových slov ve vztahu k jejich umístění na stránce, a další technické aspekty ovlivňující výsledné umístění stránek ve výsledcích vyhledávačů. 3. Optimalizace stránek Optimalizace spočívá v úpravách metatagů, textového obsahu, struktury HTML kódu stránky. Cílem je dosáhnout nejlepšího umístění stránky ve výsledcích vyhledávačů.

13 14

PROKOP M., Co je to Search Engine Marketing, Lupa.cz 8.1.2002 PROKOP M., Jak se prosadit ve vyhledávačích, Lupa.cz 9.1.2002

14

4. Registrace stránek ve vyhledávačích Je potřeba dát vědět vyhledávačům a katalogům o webových stránkách. Někdy se používají různé automatizované programy, u kterých bývá efekt mnohdy malý, proto se doporučuje registrovat odkazy do databází ručně. 5. Monitorování výsledků Důsledné měření a vyhodnocení výsledků je velmi důležité, neboť to představuje podklad pro přesné doladění optimalizační strategie a taktiky. Je třeba také provádět průběžné monitorování, zejména dosažená pozice v jednotlivých vyhledávačích pro všechna cílová klíčová slova a fráze a dále vyhodnocení efektu, který dobrá pozice přináší (např. sledování zákazníků, odkud přicházejí, jaká klíčová slova použili). Sleduje se také, z kolika návštěvníků se stávají skuteční zákazníci, jaké tržby připadají v průměru na jednoho návštěvníka apod. Z časového hlediska by monitoring výsledků měl prakticky probíhat permanentně a ostatní činnosti, ze kterých se SEM skládá, by se měly alespoň v určitých intervalech opakovat.

2.3.2.3 Typy placených odkazů Mezi základní typy placených odkazů řadíme:

a) Placený zápis/zařazení (Paid-for-Inclusion - PFI) webových stránek do katalogů nabízejí v ČR

portály jako Seznam, Centrum, Atlas a některé další. Na rozdíl od jiných druhů

placených odkazů, je placený zápis fakturován jednorázově za určité období. Jako hlavní výhody15 se uvádějí: vysoká návštěvnost, rozumný text díky existujícím pravidlům psaní odkazu (např. zákaz užívání výrazů "NEJ", "!!!!" apod.) a neomezenost počtu zápisů do katalogů. Nevýhody spočívají v placení předem (na 12 měsíců), v platbách za dobu umístění zápisu v katalogu (a nikoliv za proklik16 na zápis), pro nekomerční weby je tato forma prezentace poměrně drahá.

b) Platba za umístění (Paid Placement - PP) odkazu na webové stránky ve vyhledávačích se v našich podmínkách nabízí ve dvou podobách, jednak jako sponzorované odkazy a dále jako garance první strany. 15 16

KRUTIŠ M., Internetový marketing: kdy se vyplatí připlatit?, Lupa.cz 7.6.2005 Proklik je jedno kliknutí na zobrazený inzerát, které uživatele přivede k návštěvě inzerované stránky. Jako proklik se počítá každé kliknutí uživatele na inzerát, i když je třeba cílová stránka mimo provoz.

15

V prvním případě si klient zaplatí na určité období reklamu, která spočívá v zobrazování jeho odkazu (na jeho webové stránky) na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání na určité klíčové slovo. Proto hovoříme o sponzorovaném neboli přednostním odkazu. Platba za tento druh inzerce je rozlišována dle četnosti vyhledávání (tzv. vyhledávanosti) klíčového slova. 40 000,- Kč za měsíc.

Například v Seznamu se pohybují od 3 500,- Kč do

17

Druhou možností je, že vyhledávač klientovi garantuje, že se bude jeho odkaz zobrazovat někde na první stránce výsledků vyhledávání určitého klíčového slova. Klient by měl počítat s tím, že za lepší pozici svého odkazu na stránce vyhledávače si ještě možná trochu připlatí. Ceny jsou opět různé dle denní vyhledávanosti klíčového slova ze strany běžných uživatelů. Výhodou je velmi výhodná relace ceny a výkonu v případě výnosných slov, lepší zviditelnění odkazu než v případě běžného záznamu v katalogu, tvorba vlastního textu popisku, vlastní volba vhodné stránky pro umístění odkazu (která se bude uživateli zobrazovat při zadaní určitého klíčového slova), možnost změny textu odkazu i stránky zobrazení kdykoli v průběhu inzerce. Nevýhodou je, podobně jako u placeného zápisu, platba za časový úsek a nikoli za proklik. Z toho plyne riziko platby inzerce odkazu i v okamžiku, kdy je stránka z nějakého důvodu internetovým uživatelům nepřístupná. Další negativa spočívají v omezeném počtu pozic (tj. přednostní pozice výpisů na výnosná slova mohou být již vyprodané), ve vysoké ceně u méně výnosných slov. Obě formy plateb za umístění jsou si podobné, ale můžeme zde najít i určité odlišnosti. Tou první je cena. Sponzorované odkazy jsou logicky dražší, zajišťují totiž lepší umístění odkazu. Když už se rozhodneme pro tuto formu reklamy, měli bychom si zaplatit spíš nějaké obecnější slovo z důvodu jeho větší četnosti vyhledávání ze strany internetových uživatelů.

c) Platba za proklik (Pay-Per-Click - PPC)

představuje v dnešní době jednu

z nejúčinnějších forem reklamy na internetu. Klient při realizaci PPC kampaně neplatí za pouhé zobrazení odkazu (inzerátu), ale za každý uskutečněný proklik ze strany internetových uživatelů. Odkaz se může na stránku zadat i v jiné než textové podobě, například jako

17

KRUTIŠ M., Internetový marketing: platby za umístění, Lupa.cz 16.6.2005

16

bannerová reklama. Placené odkazy za proklik můžeme rozlišovat18 na PPC reklamu ve vyhledávačích (placené vyhledávání), v katalozích a v obsahových stránkách (kontextová reklama). Výhody PPC spočívají v platbách za uskutečněný proklik na reklamu, ve velmi dobrém zacílení díky výběru klíčových slov (na která se reklama zobrazuje) a v možnosti PPC kampaň kdykoli spustit i zastavit. Velkým kladem a rozdílem oproti ostatním placeným reklamám je nastavení maximální ceny prokliku a ceny na den inzerce a vynikající sledování účinnosti reklamy. Nevýhodou PPC kampaní je každodenní řešení reklamní sestavy pro docílení maximální účinnosti, nutnost znát přednosti a nevýhody jednotlivých PPC systémů a relativní obtížnost správného nastavení reklam. V České republice se nabídka těchto placených odkazů rozrostla na tyto hlavní nástroje Sklik, AdWords, eTarget, bbKontext a Adcontext, AdFox a další.

2.3.3 SEO 2.3.3.1 Pojem Optimalizace pro vyhledávače (Search Engine Optimization - SEO) je oproti placeným odkazům (PPC, PP, PFI) a bannerům jediná forma internetové reklamy, která klade důraz na samotnou webovou stránku a přímo do ní zasahuje.19

2.3.3.2 Předpoklady pro optimalizaci Nejdříve je nutné upozornit na některé nevhodné programovací techniky, které by komplikovaly nebo dokonce znemožnily účinnou optimalizaci stránek pro vyhledávače. Mezi nevhodné programovací technologie patří například: Javascript je programovací jazyk používaný na webových stránkách. Problémem je, že v různých prohlížečích se chová trochu jinak a vyhledávače ho velmi často také neindexují (tj. nezpracovávají a neukládají). Flash je obrázkovou reklamou či prezentací, kterou vyhledávače neumí zaindexovat. Z toho důvodu se v případě jeho použití doporučuje alespoň doplnit textové údaje.

18 19

KRUTIŠ M., Internetový marketing: platba za proklik (PPC), Lupa.cz, 8.7.2005 KRUTIŠ M. Internetový marketing: optimalizace pro vyhledávače (SEO), Lupa.cz, 27.6.2005

17

Splash page představuje vstupní stránku tvořenou obrázkem nebo flashovou animací. Po animaci je nastaveno přesměrování. Některé vyhledávače označí takovou stránku za spam a neindexují ji. Rozbalovací menu se na stránce užívá ke snadné orientaci mezi velkým množstvím nabízených položek (např. nabízené zboží). Ne každý vyhledávač si s ním poradí. Dynamické stránky jsou stránky, jejichž obsah je vytvářen na serveru dynamicky, tedy teprve v okamžiku, kdy vznikne požadavek. Robot vyhledávače dokáže zatím indexovat jen omezený počet proměnných na těchto stránkách. Session ID se používají pro identifikaci internetového uživatele a mohou v určitých případech vytvářet nekonečné množství URL se stejným obsahem. Vyhledávače stránky užívající session ID proto odmítají indexovat. Z duplicitních URL zobrazují vyhledávače vždy pouze jednu verzi stránky, proto bychom se duplicitám měli vyhýbat a postarat se tak o to, aby byla zobrazována právě ta stránka, na kterou se nejvíce odkazuje. Validnost HTML kódu Ačkoli si současné verze internetových prohlížečů dokáží s některými chybami v HTML kódu poradit a zobrazit stránku relativně správně, tak se HTML kód s chybami může stát pro některé roboty nečitelným. Validita kódu je některými roboty (např. SeznamBot) velmi ceněna, proto se doporučuje používat pro kontrolu validátory (např. W3C.org). Velikost stránky v KB je důležitá z hlediska načítání stránek nejen pro uživatele, ale také pro roboty vyhledávačů. Velikost stránky by neměla překročit určitý počet KB, jinak reálně hrozí, že vyhledávač stáhne a zaindexuje pouze část stránky. Error Dokument 404 Pokud zadáme do prohlížeče webovou stránku a nelze ji najít, objeví se dokument s chybovou hláškou 404 (soubor nenalezen). Ta by měla uživatele navést na hlavní webovou stránku.

2.3.3.3 Důležité ukazatele na stránce (on-page faktory) Za on-page faktory považujeme všechny faktory, které se vyskytují na webové stránce a můžeme je tedy přímo ovlivňovat. Vyhledávače procházejí a hodnotí každou stránku samostatně, proto je velmi důležitá unikátnost každé webové stránky a nejen stránky úvodní. Za nejvýznamnější parametr lze na webové stránce považovat titulek (title). Titulek stránky zohledňují všechny vyhledávače, a proto by měl každou stránku vystihovat co

18

nejpřesněji s ohledem na její obsah. Nejčastěji se jako titulek volí klíčové slovo (pro tu kterou stránku) s názvem firmy a jeho délka by neměla přesáhnout 70 znaků. Parametr popisek stránky (meta tag description) bývá některými vyhledávači (např. Google a Atlas) zobrazován ve výsledcích vyhledávání, proto by měl stručně (maximálně 250 znaků) vystihovat každou z webových stránek. Pozornost musíme věnovat i parametru nadpisy stránek (H1 až H6), pro které platí, že první nadpis (H1) má váhu největší a každý další nadpis nižší. V praxi se osvědčuje pravidlo, že čím delší nadpis, tím bude váha klíčového slova, v něm obsaženého, nižší. Vlastní text stránky – výběr a hustota klíčových slov Výběr klíčových slov patří mezi nejdůležitější faktory, s pomocí kterých lze optimalizovat webové stránky. Proto je nutné už při tvorbě webových stránek dostatečně zvážit relevantní klíčová slova, jejich počet na každé webové stránce a četnost vyhledávání těchto slov uživateli internetu. Chybějící nebo nevhodně zvolené klíčové slovo může být příčinou nízké návštěvnosti webových stránek firmy. Vyhledávač tuto stránku nenajde a ke stránce se tedy nedostane ani uživatel (potenciální klient), pro kterého byla stránka určena. U klíčového slova je zapotřebí zjistit i jeho konkurenčnost, to znamená prověřit kolik firem již na toto slovo svoje stránky zoptimalizovalo. Pokud je vybrané slovo vysoce konkurenční, nezbývá nám nic jiného než si zaplatit inzerci nebo najít jiné obdobné slovo s menší konkurenčností. Z hlediska optimalizace stránky je podstatná hustota klíčového slova. Tu lze spočítat jako podíl četnosti klíčového slova k celkovému počtu slov (údaje zjišťujeme pro každou stránku zvlášť). Hustota klíčového slova by se měla na zoptimalizované stránce pohybovat v rozmezí 2 až 7 %, konkrétní optimální hodnota přednastavena pro robota vyhledávače se ovšem nezveřejňuje. Důležitost slova můžeme ovlivnit i umístěním v textu na webové stránce. Platí pravidlo, že čím výše je slovo na stránce umístěno, tím je jeho význam větší. V každém případě bychom ovšem nikdy neměli zapomínat, že naše stránky mají sloužit uživatelům internetu a nikoli robotům vyhledávačů. Kvalitním a aktualizovaným obsahem svých webových stránek získáme pozitivní ohlasy nejsnáze, internetoví uživatelé se budou na naše stránky rádi vracet a budou na ně i mnohem více odkazovat. Výsledkem naší snahy bude vysoká návštěvnost a spokojenost, která zaručeně přiláká i roboty vyhledávačů.

19

Popisky obrázků (alt) mají také své opodstatnění, neboť vyhledávače obrázky jinak než dle jejich popisků nerozlišují. Textový soubor robots.txt slouží správci webových stránek k označení všech souborů, jež nejsou určeny ke stažení a indexaci prováděné roboty vyhledávačů. Tento soubor se nachází v kořenovém adresáři a pracovat s ním může pouze vlastník domény. Co se týká výše uvedených parametrů webové stránky, není jistota, kdy jejich změnu vyhledávací robot zaregistruje. Četnost návštěv a kontroly webových stránek robotem vyhledávačů totiž závisí na jejich oblíbenosti (počtu a kvalitě odkazů vedoucích na tyto stránky) a samozřejmě i aktuálnosti (frekvence a velikost změn na stránce).

2.3.3.4 Důležité ukazatele mimo stránky (off-page faktory) Za off-page faktory považujeme obecně faktory, které se nenacházejí přímo na stránce, ale se stránkou nějakým způsobem souvisejí. Jsou to tedy vlastnosti, které můžeme ovlivňovat už mnohem obtížněji. Největší váhu mají v této skupině faktorů odkazy (tj. hlavní prostředky umožňující přecházení ze stránky na stránku), které na danou stránku směřují jak z cizích webových stránek tak i z vlastních. Textové odkazy (Anchor text nebo link text) Je důležité rozlišovat zpětné odkazy (stránka „A“ odkazuje na stránku „B“) a výměnné zpětné odkazy (stránka „A“ odkazuje na stránku „B“ a stránka „B“ odkazuje zpátky na stránku „A“) . Zejména v druhém případě se musíme mít na pozoru, s kým si vyměňujeme odkazy, jelikož kvalita, obsah a téma stránky, na kterou odkazujeme, ovlivňuje hodnocení naší stránky (tzv. PageRank – viz další kapitola). Textové odkazy mají v dnešní době u vyhledávačů poměrně velký význam, proto je velmi důležitý i vlastní text odkazu (doporučuje se použít klíčové slovo). Dokonce se stává, že vyhledávač pod zadaným klíčovým slovem vyhledá odkaz na stránku, v jejímž obsahu se klíčové slovo ani jednou nevyskytlo. Anchor text tak pro nás může znamenat příležitost ke zviditelnění našich stránek, ale na druhou stranu se zabývá opravdu všemi odkazy tzn. i odkazy typu „pro další informace klikněte zde“ a stránka s bližšími informacemi má neúmyslně nové klíčové slovo „zde“. Obrázkové odkazy Vyhledávač neumí přečíst obrázek, pokud k němu neuvedeme titulek (title) a popisek (alt). Další nevýhodou použití obrázků jsou jejich složitější úpravy a doba stahování stránky pro vyhledávače i uživatele.

20

2.3.3.5 Analýza výsledků optimalizace pro vyhledávače Neméně důležitá než samotná optimalizace webových stránek je i následná analýza a zhodnocení dosažených výsledků. Z tohoto důvodu se zjišťují a srovnávají se stavem před provedenou optimalizací tyto veličiny: návštěvnost stránek, počet klientů a tzv. konverzní poměr, jenž má pro nás největší vypovídací hodnotu. V případě internetového prodeje spočítáme konverzní poměr jako podíl počtu uskutečněných objednávek k počtu návštěvníků internetových stránek. Čím je konverzní poměr vyšší, tím jsou výsledky (prodeje) internetové firmy lepší a její pozice se na trhu vzhledem k ostatním konkurentům zlepšuje. Konverzní poměr můžeme zvyšovat dvojím způsobem. Zaprvé optimalizací stránky pro klíčová slova, která nejlépe vystihují obsah dané stránky a zadruhé komplexním zvýšením kvality této stránky. Webové stránky totiž nejsou vyhledávači hodnoceny pouze na základě obsahu klíčových slov a jejich umístění, ale také z pohledu užitečnosti a přehlednosti pro konečného uživatele, jemuž jsou internetové stránky určeny. Údaje o návštěvnosti snadno zjistíme z internetových serverů jako je Toplist, Navrcholu, Google Analytics a některých dalších. Pro sledování statistiky na těchto serverech je důležité umístění kódů na každou z našich webových stránek, protože uživatelé dostávající se na naše stránky přes vyhledávač, úvodní stránku obcházejí. Také musíme počítat s tím, že ne všechny naše stránky jsou pro uživatele stejně užitečné a hodnotné, a když optimalizujeme každou stránku zvlášť, musíme každou zvlášť i analyzovat a hodnotit. Pojmem PageRank je označován číselný systém hodnocení oblíbenosti webové stránky na internetu. Základem je počet a kvalita odkazů, které vedou na sledovanou webovou stránku. Je třeba zohlednit, že každá stránka je hodnocena zvlášť a nikoliv celý soubor webových stránek dohromady. Pokud tedy uživatel odkazuje na svých stránkách na naši webovou stránku, nabývá tato stránka automaticky vyšší důležitosti. A vyšší PageRank může, podobně jako kvalitní a aktuální obsah stránky, zlepšit pozici stránky ve výsledcích vyhledávání na určité klíčové slovo. Mezi nejpoužívanější nástroje patří Google Toolbar, je v provozu od roku 2002 a PageRank (Srank u Seznamu, JyxoRank u Jyxo) zobrazuje na stupnici od 0 do 10 (resp.0–220 u JyxoRank). Nulový PageRank (PR0) může vyjadřovat několik skutečností. Buď na danou stránku odkazuje minimum uživatelů (resp. jejich webových stránek), nebo se jedná o zcela novou stránku anebo tvůrce webové stránky použil některou ze zakázaných (neetických) technik a stránka byla penalizována. Penalizace se ovšem může dotknout i tvůrce stránky,

21

který žádnou ze zakázaných technik nepoužil. Stačí, když bude na svých stránkách odkazovat na stránku, která je penalizována a na svou stránku importuje tzv. BadRank, což znamená špatné okolí firmy. Z tohoto důvodu se doporučuje provozovat výměnu odkazů s webovými stránkami jen pokud mají tyto stránky alespoň stejnou (ne-li vyšší) hodnotu PageRanku. V tomto směru je vždy nezbytné zjišťovat PageRank konkrétní stránky, na které má být odkaz zveřejněn a nespokojit se jen s hodnotou uvedenou na úvodní stránce. Také mějme na paměti, že se PageRank dané stránky dělí rovným dílem mezi všechny odkazy na této stránce zveřejněných. Vzhledem k tomu, že některé vyhledávače s velkou pravděpodobností provádějí i tématicky zaměřený PageRank, jeví se jako docela užitečný krok odkazovat na stránky obdobného zaměření a stejně tak usilovat o zobrazení svého odkazu (odkazu na své stránky) na cizích podobně orientovaných webových stránkách. Vysoká návštěvnost zvyšuje PageRank Lepší pozice ve výsledcích vyhledávání lze dosáhnout především díky precizně vypracovanému obsahu webové stránky. To je hlavním důvodem proč uživatel vyhledá danou stránku i v budoucnu. Některé z vyhledávačů si dokonce vedou denní statistiku návštěv jednotlivých odkazů ve výsledcích vyhledávání (zobrazují počet přístupů). Opakované návštěvy vlastních stránek tuto statistiku neovlivní, neboť vyhledávače si IP adresy internetových uživatelů ukládají a nepoctivému navýšení počtu shlédnutí stránky tak dokáží zabránit.

2.3.3.6 Zakázané metody v SEO Obecně můžeme označit za neetické (a tedy zakázané) takové techniky, které vedou k oklamání vyhledávačů, ale pro běžného uživatele nepředstavují žádný praktický užitek. Majitel webových stránek by měl znát základní pravidla optimalizace a neetickým technikám se zdaleka vyhnout. Takové úpravy jsou negativně hodnoceny nejen ze strany konkurence a uživatelů, ale i samotných vyhledávačů v podobě penalizace stránek. Nyní si některé ze zakázaných praktik přiblížíme. Tvůrce webové stránky použije při psaní textu barvu totožnou s barvou pozadí a uživatel tedy text vůbec nevidí. Jedná se o skrytý text. Za skrytý považujeme i text, jenž je napsán tak malými písmeny, že je pro uživatele již nečitelný. Skrytý odkaz zase vypadá jako běžný text, ale není. Je umístěn v tečkách na konci vět nebo v malých obrázcích. Další technikou jsou klamavá slova, která nesouvisí s obsahem vytvořené stránky. Přilákají tak uživatele, kteří ve skutečnosti hledají na internetu něco úplně jiného. Mezi tyto 22

„hrátky“ s klíčovými slovy patří i časté opakování téhož slova, jehož záměrem je upoutat pozornost vyhledávače zobrazujícího odkazy dle tohoto slova. Takovýto text je ovšem nepřirozený a pro návštěvníka stránky nehodnotný. Tzv. cloaking (maskování, zastírání) představuje

nekalý

úmysl

nabízet

robotu

vyhledávače

jinou

webovou

stránku

(optimalizovanou jen pro tento vyhledávač) než tu, která se zobrazí internetovému uživateli. Odkazové farmy se snaží o umělé navyšování PageRanku pomocí vzájemného propojení mnoha webových stránek prostřednictvím zpětných odkazů. Tzv. doorway pages jsou založeny čistě s cílem směřovat na domovskou stránku a zvyšovat tak její pozici. Robotu vyhledávače se nelíbí ani duplicita webových stránek, která spočívá v totožném obsahu dvou či více stránek. Pokud se někomu podaří oklamat robot vyhledávače, nemůže mít nikdy tuto jistotu u internetových uživatelů a konkurenčních serverů. Kdokoli odhalí na internetu stránky upravené zakázanou technikou, může dát vyhledávači podnět k penalizaci této stránky a to odesláním tzv. spam reportu. Penalizace na základě tohoto hlášení může firmu nadlouho vyřadit ze „hry“ (na spam report vyhledávače obvykle reagují nulovou hodnotou PageRanku dané stránky). I po odstranění spamu (nevyžádaného sdělení) ze stránky není vyhledávač povinen danou penalizaci zrušit a tvůrci penalizované webové stránky tak nezbude nic jiného než si vytvořit stránku novou.

2.3.4 Bannerová (proužková) reklama Bannerová (proužková) reklama na internetu je často srovnávána s televizní reklamou. Je velmi drahá, nelze kvalitně měřit její účinnost a často se obsah reklamy nevztahuje k obsahu stránky (to je důvod, proč ji internetoví uživatelé nemají rádi). V souvislosti s ní se občas hovoří o tzv. bannerové slepotě. Je tak označována tendence uživatelů internetových stránek ignorovat reklamní plochy, a to i tehdy, obsahují-li informace, které návštěvník právě hledá. Důvodem tohoto přehlížení je zřejmě přesycenost webových stránek informačně nehodnotnými reklamami. Na druhou stranu má však bannerová reklama i své klady, jakými je například zobrazování na prestižních místech (v části stránky, kde bývá titulek), dále možnost vytvoření vtipné a originální animace, která reklamu činí nepřehlédnutelnou apod. Dříve se o bannerové reklamě hovořilo mnohem více. V dnešní době je tato reklama už poněkud na ústupu, ale stále je často užívána pro posílení povědomí o značce (tzv. brandová reklama).

23

Literatura: 1. AMBROŽ, Jan. Češi a připojení k Internetu, léta páně 2006 [online]. 2006. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/cesi-a-pripojeni-k-internetu-leta-pane-2006/ 2. BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s. 2005. ISBN: 80-247-1095-1 3. ČSÚ: Informační a komunikační technologie v domácnostech a jejich využívání jednotlivci v ČR v roce 2006. [online]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/2006edicniplan.nsf/publ/9701-064. HURLBERT, Weyne. Keyword Density: Frequently Asked Questions. [online] 2005. Dostupné na WWW: http://www.seochat.com/c/a/Choosing-Keywords-Help/KeywordDensity-Frequently-Asked-Questions/ 5. KOPTA, Martin. Jak optimalizovat stránky pro vyhledávače [online]. 2003. Dostupné z WWW: http://www.zive.cz/h/Uzivatel/AR.asp?ARI=111073 6. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: kdy se vyplatí připlatit? [online]. 2005. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-kdy-se-vyplati-priplatit/ 7. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: platby za umístění [online]. 2005. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-platby-za-umisteni/ 8. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: platba za proklik [online]. 2005. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-platba-za-proklik-ppc/ 9. KRUTIŠ, Michal. Internetový marketing: optimalizace pro vyhledávače (SEO) [online]. 2005. http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-optimalizace-pro-vyhledavace-seo/ 10. PROKOP, Marek. Co je Search Engine Marketing. [online]. 2002. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/co-je-search-engine-marketing/ 11. PROKOP, Marek. Jak se prosadit ve vyhledávačích. [online]. 2002. Dostupné z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/jak-se-prosadit-ve-vyhledavacich/ 12. SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledávače – SEO. 1. vyd. Dubany: Jaroslava Smičková 2004. 13. VEBER, Jaromír a kol. Management.Základy, prosperita, globalizace. 1. vyd. Praha: Management Press 2004. ISBN: 80-7261-029-5 14. VEBER, Jaromír, SRPOVÁ, Jitka a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada 2005. ISBN: 80-247-1069-2 15. VOJÍK, Vladimír. Vybrané kapitoly z managementu malých a středních podniků. 2. vyd. Praha: Oeconomica 2004. ISBN: 80-245-0781-1

24

16. WELLS, Terri. Thinking About Keywords for PPC Ads. [online]. 2007. Dostupné na WWW: http://www.seochat.com/c/a/Choosing-Keywords-Help/Thinking-About-Keywords-for-PPCAds/ 17. WELLS, Terri. How to Build Back Links to Your Web Site [online] 2007. Dostupné na WWW: http://www.seochat.com/c/a/Link-Trading-Help/How-to-Build-Back-Links-to-Your-Web-Site/ 18. zákon č. 235/2004 Sb.o dani z přidané hodnoty

Další zdroje informací: 1. http://www.sklik.cz/napoveda/pravidla-pro-inzeraty 2. http://www.etarget.cz/ 3. http://adwords.google.com/ 4. www.seochat.com 5. http://seo.nawebu.cz/ 6. http://www.emarketer.com/Reports/All/Ad_euro_feb06.aspx

7. http://www.bbkontext.cz/bbkontext/index.bb 8. http://new.euromise.org/czech/tajne/ucebnice/html/node13.html 9. http://www.adfox.cz/

25

Slovník Anchor text – text odkazu Doména (doménové jméno) – internetová adresa (adresní jednotka), pod kterou se prezentujeme na internetu (resp. která identifikuje web) Fulltextové vyhledávání – plnotextové vyhledávání, které zjišťuje, zda dokument obsahuje vyhledávaná slova nejenom v názvu, ale také v samotném obsahu dokumentu (zjišťuje relevanci dokumentu) HTML (HyperText Markup Language) – programovací jazyk sloužící k vytváření wwwstránek Hustota klíčového slova (keyword density) – podíl četnosti klíčového slova ku celkovému počtu slov celého textu Indexace stránek – stránky byly navštíveny a zanalyzovány vyhledávačem IP adresa – unikátní identifikátor, který je přiřazován počítačům/sítím z důvodu jednoznačné identifikace jinými sítěmi Katalog – webové stránky, které obsahují celou řadu odkazů (řazených tématicky nebo abecedně nebo dle četnosti vyhledávání odkazu) na jiné webové stránky Klíčové slovo (keyword) – výraz, na který vyhledávač stránku vypíše ve výsledcích vyhledávání (resp. slovo, které je vloženo do vyhledávače) Konverzní poměr – podíl počtu uskutečněných objednávek k počtu návštěvníků internetových stránek Log soubor – textový soubor, který zaznamenává aktivitu webového serveru, poskytuje detaily o všech požadavcích na webový server a o jeho odpovědích na tyto požadavky Návštěvnost – počet uživatelů, kteří přijdou na webovou stránku PageRank – číselné ohodnocení každé webové stránky, které vypovídá o její kvalitě v rámci struktury ostatních okolních stránek

PPC (Pay Per Click) – platba za uskutečněný proklik inzerátu (odkazu), nikoli za jeho pouhé zobrazení internetovým uživatelům Prohlížeč (browser) – stránek na internetu

počítačový program, který se používá na zobrazování webových

Robot – počítačový program, který prohledává internet a sbírá informace na základě obsahu stránek nebo provádí automatizované posuzování stránek z různých hledisek 26

SEM (Search Engine Marketing) – marketing založený na vyhledávačích SEO (Search Engine Optimizatio) –

optimalizace pro vyhledávače

Spam – dříve jen nevyžádaná pošta, v současné době se tento termín používá pro všechny neetické postupy s cílem dosažení vyšších pozic ve vyhledávačích Spam report – nástroj určený k hlášení neetických technik vyhledávačům, na jeho základě mohou být stránky penalizovány URL (Uniform Resource Locator) –

jednoznačná adresa stránky (souboru) na internetu

Validita – vlastnost, která určuje, zda webová stránka odpovídá platným standardům (resp. zda neobsahuje chyby) Vyhledávač (Search Engine) – software, který stahuje a indexuje webové stránky do databáze a v této databázi umožňuje uživatelům vyhledávat pomocí dotazů Webová stránka – Web –

jednotlivá stránka, která je součástí webu

soubor webových stránek se společným tématem

Webhosting – služba spočívající v pronajímání serveru připojeného k internetu pro účely umístění webové prezentace Zpětný odkaz – odkazy z jiných webových stránek vedoucích na konkrétní stránku

27