Analýza podmínek trhu pro vstup nové firmy do odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Arts Management

Název diplomové práce:

Analýza podmínek trhu pro vstup nové firmy do odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku

Vypracovala: Nora Zothová Vedoucí diplomové práce: prof. Ing. Jindřich Soukup, Csc.

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza podmínek trhu pro vstup nové firmy do odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku‟ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 5. května 2009

Podpis

Obsah Úvod.............................................................................................................................5 1 Analýza okolí, vymezení trhu..................................................................................6 1.1 Makroekonomická situace, Chorvatsko................................................................6 1.1.1 Cíle hospodářského a fiskální plánu Chorvatské republiky 2009–2011..........9 1.1.2 Makroekonomické trendy, Chorvatsko v letech 2007 a 2008........................11 1.1.3 Makroekonomické předpovědi v Chorvatsku v období 2009–2011 a rizika pro jejich naplnění...................................................................................................12 1.1.4 Daňový systém v Chorvatsku.........................................................................15 1.1.5 Právní normy pro podnikání, hlavní formy....................................................18 1.2 Základní charakteristiky trhu..............................................................................21 1.2.1 Definice odvětví.............................................................................................22 1.2.2 Geografický rozsah trhu.................................................................................23 1.2.3 Struktura odvětví, počet konkurentů a jejich velikost....................................24 1.2.4 Finální produkt...............................................................................................26 1.2.5 Zákazníci........................................................................................................30 1.2.6 Odhadovaný vývoj poptávky.........................................................................30 1.2.7 Vstupní bariéry...............................................................................................32 2 Analýza konkurence v odvětví..............................................................................34 2.1 Cíl analýzy odvětví, hlavní analytické nástroje..................................................34 2.2 Analýza konkurenčních sil..................................................................................35 2.3 Firmy v odvětví...................................................................................................37 2.4 Strategické konkurenční skupiny........................................................................41 2.5 Hodnototvorný řetězec produkce v odvětví........................................................45 2.6 Váhy konkurenčních sil ve sledovaném odvětví.................................................46 3 Struktura trhu a předpoklady chování firem.....................................................50 3.1 Teoretické implikace koncentrace.......................................................................50 3.2 Měření koncentrace odvětví................................................................................51

3.2.1 Dosavadní koncentrace ve sledovaném odvětví............................................52 3.2.2 Koncentrace ve sledovaném odvětví ke konci roku 2009..............................53 3.3 Model oligopolu a současná cenová politika firem............................................54 3.3.1 Průzkum současné cenové úrovně.................................................................55 3.3.2 Společné rysy modelů oligopolu....................................................................57 3.3.3 Vybrané modely oligopolu.............................................................................58 3.4 Charakteristika oligopolní struktury odvětví......................................................65 4 Trh práce.................................................................................................................68 4.1 Lidské zdroje ve sledovaném odvětví, organizační aspekty...............................68 4.1.1 Typ potřebných pracovníků............................................................................68 4.1.2 Organizační specifika.....................................................................................69 4.1.3 Silné a slabé stránky virtuálních týmů...........................................................70 4.2 Mzdové náklady..................................................................................................72 4.2.1 Vývoj průměrných mezd ve sledovaném odvětví..........................................72 4.3 SWOT analýza pro novou firmu na trhu práce...................................................76 5 Zhodnocení šance na vstup do odvětví.................................................................77 6 Závěr.......................................................................................................................82 Seznam použité literatury........................................................................................84

Úvod Analýza odvětví v jeho širším rámci, tedy s uvážením makroekonomického kontextu,

a vztahů

odvětví

k jeho

bezprostřednímu

okolí,

zákazníkům

a dodavatelům, a analýza konkurence uvnitř odvětví, jsou užitečným nástrojem pro podnik, který má záměr vstoupit do určitého odvětví, na specifický trh. Cílem mé práce je poznat blíže podnikatelské prostředí a odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku a analyzovat podmínky pro vstup nové firmy na zvolený trh v Chorvatsku. Pozornost věnuji odvětví jako celku i konkurenčním skupinám v něm. Budu se snažit uchopit některé teoretické modely, které popisují chování firem v dané struktuře odvětví a s jejich pomocí se pokusím odhadnout možný budoucí vývoj odvětví. Na základě informací, které o odvětví získám, odhadnu životní fázi odvětví. Tento odhad bude klíčový pro úvahy o vstupu firmy na tento trh. V závěru práce zhodnotím šance nové firmy na vstup do odvětví, se zvážením hlavních rizik a příležitostí. K pochopení vývoji poptávky v odvětví je nezbytné vzít v úvahu i současnou hospodářskou situaci země, jejíž trh podnikatele zajímá. Proto v první kapitole věnované vymezení odvětví uvedu hlavní hospodářské charakteristiky chorvatské

ekonomiky,

zmíním

současnou

hospodářskou

politiku

a situaci

Chorvatska i jeho vývoj v posledních letech. Rovněž věnuji pozornost daňovému systému v zemi a právnímu rámci pro podnikání. Téma práce jsem si vybrala v souladu se svou prací v tomto oboru, i proto, že mne dění v tomto regionu zajímá.

1

Analýza okolí, vymezení trhu Analýza okolí v široce pojatém smyslu zahrnujícím státní orgány,

legislativu, finanční instituce, zákazníky, konkurenci a dodavatele by měla předcházet vlastní analýze odvětví1: „Okolí vytváří možnosti získání vstupu do celého výrobního procesu, umožňuje realizaci výrobků či služeb a tvoří rámcové podmínky pro jednání a rozhodování podniku... Všeobecně udává ‚pravidla hry‛ představující příležitosti a zároveň omezení a rizika.‟2 H. Sedláčková a K. Buchta člení strategickou analýzu do tří etap: 1) analýza vlivů makrookolí 2) identifikace hlavních konkurenčních sil, analýza konkurentů, stanovení atraktivity odvětví 3) vymezení klíčových hrozeb a příležitostí

1.1

Makroekonomická situace, Chorvatsko S průměrným růstem HDP okolo 4 % v průběhu posledních deseti let

se Chorvatsko řadí mezi dynamické transformující se ekonomiky Evropy.3 Jednání Chorvatska o plném členství v Evropské unii, probíhající od konce roku 2005, představují pro zemi novou politickou a ekonomickou kapitolu, která vyžaduje provedení reforem směrem k demokratizaci prostředí. Jejich úspěch závisí na ochotě společnosti přispět ke zlepšení celkové stability země. V souvislosti s celosvětovým hospodářským útlumem se však hospodářská politika současné vlády Ivo Sanadera setkává s ostrou kritikou. Podle názoru některých odborníků, chorvatská vláda dosud 1

SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K.: Strategická analýza, 2. Vydání, CH Beck, Praha 2006, str. 14, ISBN 80-7179-367-1.

2

Tamtéž, str. 14.

3

VIDOŠEVIĆ, N.: Economic Profile. Croatian Chamber of Economy. Dostupné z WWW:

http://www2.hgk.hr/en/pdf/Croatia_Your_Business_Partner_07.pdf, str. 1.

dostatečně nevyužila propagační potenciál, který skýtá Chorvatsku dosavadní úspěch v pokračujících přístupových rozhovorech EU, aby získala podporu pro svá současná nepopulární opatření.4 Hlavními oblasti reforem se zabývá hospodářský výhled chorvatské vlády pro roky 2009–2011, jehož cíle podrobněji popisuji v následující podkapitole. Dříve než načrtnu současné makroekonomickými trendy chorvatské ekonomiky, uvádím zde základní ekonomicky relevantní charakteristiky země. Chorvatsko mělo v roce 2001 celkem 4 437 460 obyvatel. V roce 2006 ekonomika vytvořila HDP v odhadované výši 33,8 miliard eur, z toho na obyvatele připadlo 7,650 eur. Průmyslová výroba tvořila 4,5 % HDP. Míra inflace činila v roce 2006 3,2 %, nezaměstnanost byla na úrovni 16,9 %.5 Co se týče rozložení tvorby HDP do jednotlivých odvětví, zemědělství a rybářství produkuje okolo 6 % chorvatského HDP. V posledních letech, v souvislosti s probíhající restrukturalizací ekonomiky, rapidně vzrostl jak objem tak i příjmy z průmyslové výroby. Průmysl (oddíl C, D a E dle NCEA6) v současnosti zaměstnává přibližně 280 000 osob, což činí 25 % podíl na celkové zaměstnanosti u právnických osob, v asi 10 000 aktivních firem (14 % z celkového počtu firem). Průmysl vytváří 19,7 % chorvatského HDP, což je rovno hrubé přidané hodnotě asi 40 miliard chorvatských kun (5,5 miliard eur). Stavebnictví se na tvorbě HDP podílelo v posledních letech 5,5 % a jedním z ekonomických cílů země je navýšení podílu stavebnictví na tvorbě HDP na úroveň evropských 10 %. Turistický průmysl je díky atraktivnímu geografickému umístění Chorvatska na pobřeží Jadranského moře nezanedbatelnou složkou HDP, tvoří okolo 20 % HDP. Hlavním obchodním partnerem země pro export i import je Itálie (export 23,1 %; import 16,7 %). Na dalších příčkách chorvatského exportu jsou Bosna 4

GLIŠIĆ, T.: Croatia’s Economy: Can it resist the global challenge? Mmd. Dostupné z WWW: http://www.mmdcee.com/content/cro/Croatian%20economy%20vs.%20global%20crisis.pdf, str. 2.

5

VIDOŠEVIĆ, N.: Economic Profile. Croatian Chamber of Economy. Dostupné z WWW:

http://www2.hgk.hr/en/pdf/Croatia_Your_Business_Partner_07.pdf, str. 2. 6

Národní klasifikace ekonomických činností Ústředního statistického úřadu

a Hercegovina (12,6 %), Německo (10,4 %), Slovinsko (8,2 %), Rakousko (6,0 %), Srbsko a Černá hora (5,0 %). Po Itálii následuje import z Německa, s podílem 14,5 % celkového importu země, a dále z Ruska (10,1 %), Slovinska (6,3 %) a Rakouska (5,4 %).7 Preventivní opatření vlády Chorvatska k zmenšení negativních vlivů globální finanční krize, která chorvatský premiér Ivo Sanader v listopadu 2008 představil veřejnosti, zejména jeho plán mzdových úspor v příspěvkových organizacích státu, se nesetkává s jednotným hodnocením finančních analytiků.8 Sanader zároveň doporučil soukromému sektoru přijmout podobná úsporná opatření. Příchozí investice do chorvatské ekonomiky činí v současnosti 1,6 miliard eur, jsou výrazně nižší než je potenciál ekonomiky. V roce 2009 se očekává HDP okolo 2 %9, tedy výrazně méně než v sousedních zemích regionu. Zahraniční dluh Chorvatska je 30 miliard eur, což je 6 800 euro na obyvatele. Finanční analytikové označují vysoký zahraniční dluh za potenciálně větší nebezpečí než představuje globální ekonomická krize. Kritikové vládě vyčítají, že nevyužívá výhodné geografické pozice Chorvatska, spojujícího střed východní Evropy s jižní Evropou, k tomu aby vhodnou hospodářskou politikou podpořila produkci země a její export, zejména z oblastí se silným potenciálem pro zemědělskou výrobu. Zdrojem kritiky ze strany zahraničních investorů jsou vysoké daně (např. sazba DPH 22 %, jež je nejvyšší v regionu). Na druhou stranu je pozitivní skutečností, že Chorvatsko značně investovalo do rozvoje své infrastruktury, zejména dopravní. Též stabilita chorvatského bankovního systému se v poslední době stala předmětem pochyb, přes 7

Data pro rok 2006, In: VIDOŠEVIĆ, N.: Economic Profile. Croatian Chamber of Economy.

Dostupné z WWW: http://www2.hgk.hr/en/pdf/Croatia_Your_Business_Partner_07.pdf, str. 7. 8

GLIŠIĆ, T.: Croatia’s Economy: Can it resist the global challenge? Mmd. Dostupné z WWW: http://www.mmdcee.com/content/cro/Croatian%20economy%20vs.%20global%20crisis.pdf, str. 2.

9

Aktuální data chorvatského Ústředního statistického úřadu odhadují meziroční růst HDP v roce 2008 na 2,4 %. Dostupné z WWW: http://www.dzs.hr/default_e.htm.

ujišťování vlády a Národní banky o finanční likviditě a bezpečnosti systému. K těmto pochybám vedla změna marketingových strategií bank od nabídek výhodných úvěrových podmínek k nabídkám výhodných podmínek pro úspory. Pozitivním trendem v Chorvatsku je však politická stabilita a jednotnost velkých politických stran v otázkách nutnosti přijetí protikorupčních opatření a opatření pro boj s organizovaných zločinem.10 1.1.1

Cíle hospodářského a fiskální plánu Chorvatské republiky 2009– 2011 V souvislosti s probíhajícím přístupovým procesem Evropské unie, v období

2009–2011 Chorvatsko ve svém fiskálním plánu11 poprvé aplikovalo evropskou metodologii ESA 95 pro tvorbu statistik veřejných financí. Dosud se při tvorbě tohoto dokumentu řídilo pokyny Mezinárodního měnového fondu. Střednědobým hospodářským a ekonomickým cílem chorvatské vlády je vytváření podmínek, které umožní vstup Chorvatska do Evropské unie a na její jednotný trh. Střednědobý fiskální horizont se dle tohoto dokumentu má stát páteří celkové hospodářské politiky země. V rámci procesu fiskálního přizpůsobování se v souladu s metodologií ESA 95 celkový vládní deficit snížil v roce 2004 z 4,3 % HDP na 1,6 % v roce 2007 a v roce 2011 je plánován hospodářský přebytek celkových příjmů nad výdaji ve výši 0,2 % HDP. Dokument nicméně zdůrazňuje, že při jeho přípravě bylo nutné vzít v úvahu makroekonomické vlivy, které byly způsobeny nepříznivým celosvětovým ekonomickým trendem, zejména rychlým nárůstem cen ropy na světovém trhu, 10

Veřejnost výrazně kladně hodnotí činnost chorvatského ministerstva vnitra. In: GLIŠIĆ, T.: Croatia’s Economy: Can it resist the global challenge? Mmd. Dostupné z WWW: http://www.mmdcee.com/content/cro/Croatian%20economy%20vs.%20global%20crisis.pdf, str. 2.

11

Economic and Fiscal Policy Guidelines 2009-2011, Ministerstvo financí Chorvatské republiky. Dostupné z WWW: http://www.mfin.hr/

inflací, krizí na světových finančních trzích a zpomalením hospodářského růstu u partnerů chorvatského zahraničního obchodu. Z těchto důvodů Chorvatsko přehodnotilo své předpovědi růstu v roce 2009 a zvýšilo též své inflační očekávání. Adekvátní kombinací monetární a fiskální politiky však chce země udržet v tomto období cenovou stabilitu. Fiskální konsolidace a pokračující zmenšování vládního deficitu má zemi zajistit potřebnou finanční stabilitu a snížit dluh veřejných financí. Ten poklesl z 48,9 % HDP v roce 2004 na 44,1 % HDP v roce 2007. V roce 2011 má veřejný dluh činit 33,2 % z HDP. Tento trend fiskální politiky Chorvatska má napomoci stabilizaci zahraničního dluhu. Stát byl jediným sektorem v chorvatské ekonomice, který svůj zahraniční dluh v předchozím rozpočtovém období (2004– 2007) snížil, a to o 535 milionů eur.12 Vláda se zavázala pokračovat ve vytváření předpokladů k posilování soukromého podnikatelského sektoru, kterého má být dosaženo pokračující restrukturalizací a privatizací, reformami soudnictví, veřejné správy, bojem s korupcí a podporou malého a středního podnikání. Součástí tohoto plánu je Národní restrukturalizační program loděnic, pokračující restrukturalizace chorvatských železnic a pokračující privatizace podniků s většinovým či menšinovým vlastnickým podílem státu. Strukturální reformy v ekonomice, podpora ekonomického růstu a aktivní působení státu v podpoře zaměstnanosti by měly vést ke snížení nezaměstnanosti

na 7 %

v roce

2011.

Potíráním

korupce

dle

Národního

protikorupčního programu chce chorvatská vláda napomoci zvýšení úrovně právního bezpečí pro své občany a podnikatele. Reforma státní správy si klade za cíl zvýšení profesionality a efektivity systému státní správy. Aby bylo možné udržet odborníky v této oblasti, je připravován zákon, který by do systému ohodnocování státních úředníků zavedl motivační složku. Regulačními opatřeními ve sféře finančního sektoru se země dále přibližuje standardům EU. Výsledkem této reformní hospodářské politiky by měl být 7 % růst HDP v roce 2011. 12

Economic and Fiscal Policy Guidelines 2009-2011, Ministerstvo financí Chorvatské republiky. Dostupné z WWW: http://www.mfin.hr/, str. 4-5.

1.1.2

Makroekonomické trendy, Chorvatsko v letech 2007 a 2008 Evropské unii se v průběhu roku 2007 se dařilo naplňovat vytyčené růstové

cíle, a zahraniční obchod měl, navzdory posilujícímu euru, narůstající podíl na tvorbě hrubého domácího produktu. Dopady celosvětové hospodářské krize se projevily na zpomalení růstu v EU ve druhé polovině roku 2007. Vzhledem k tomuto vývoji byly prognózy vývoje pro roky 2008 a 2009 korigovány směrem dolů, jak se ukázalo právem. Růst reálného HDP byl v prognózách pro rok 2008 odhadován na 3,8 celosvětově, 2,0 v EU a 1,7 v eurozóně.13 Pro letošní rok byly odhady růstu HDP nižší zhruba o dvě desetiny procenta, ale je možné, že na základě dat o nejnovějším vývoji dojde k jejich další korekci v jarních odhadech Evropské komise. Index CPI měl být podle odhadů Evropské komise poměrně vysoko v roce 2008 (EU 3,6 %; eurozóna 3,2 %). V roce 2009 by se měl vrátit v EU na úroveň z roku 2007, tedy 2,4 %. Jelikož 60 % zahraničního obchodu Chorvatska je realizováno s partnery z Evropské unie, má předpokládané zpomalení ekonomiky EU nesporný dopad na hospodářské trendy Chorvatska. Jak již bylo výše zmíněno, jde zejména o vliv hospodářské situace hlavních obchodních partnerů země, tedy Itálie, Německa a Slovinska. 1.1.3

Makroekonomické předpovědi v Chorvatsku v období 2009–2011 a rizika pro jejich naplnění Střednědobé

hospodářským

růstem

makroekonomické

předpovědi

dosahujícím

v roce

7%

počítají 201114.

se zrychleným

V letošním

roce

se v Chorvatsku očekává nižší růst 4,4 % v důsledku nepříznivých ekonomických trendů na světových finančních trzích a vysoké ceně ropy i cen ostatních surovin, 13

Economic and Fiscal Policy Guidelines 2009-2011, Ministerstvo financí Chorvatské republiky. Dostupné z WWW: http://www.mfin.hr/, str. 13.

14

Tamtéž, str. 15.

zejména potravin a kovů. Největší dopad má krize na chorvatský export a turistický průmysl. V roce 2010 by však měl růst zrychlit a dosáhnout 6 %. V průběhu tohoto období

má

být

ekonomický

růst

země

doprovázen

trvalým

snižováním

nezaměstnanosti až na úroveň 7 % v roce 2011. Tento časový horizont také odpovídá datu určenému pro vstup Chorvatska do EU.

Obrázek 1: Složky podílející se na tvorbě HDP v Chorvatsku, zdroj Min. financí Současný útlum spotřeby soukromého sektoru reaguje na omezení bankovních investic centrální bankou. Rychlejší růst čistých mezd a růst zaměstnanosti by měl mít dopad na rychlejší růst spotřeby v roce 2011, z převážné části díky vlivu efektu bohatství. Reálný růst veřejných výdajů by měl v roce 2009 zpomalit až na 2,4 %, v roce 2010 by pak měl mírně zintenzivnit na 3,1 % a v následujícím roce opět zpomalí na 1,9 %. Růst reálných investic byl v roce 2008 ovlivněn situací v zahraničí a omezením bankovních investic v zemi a dosahoval 5,8 %. Za předpokladu ozdravění světových finančních trhů lze očekávat zrychlený růst investic, jenž přesáhne 8 % v roce 2011. Rychlejší růst úspor v roce 2008 má

přispět růstu reálného HDP o 0,5 procentních bodů. Z grafu je patrný i negativní podíl čistého exportu na růstu HDP v letech 2008 a 2009, v období následujícím po tomto by se měl projevit jeho mírný pozitivní dopad. Posilující domácí poptávka po importovaném zboží v roce 2010 a 2011 a výraznější zhodnocení reálného kurzu chorvatské kuny budou ovlivňovat trendy importu. Na jeho nominálním zvýšení bude mít podíl zejména nárůst cen energií. Export by měl posílit v roce 2010 a 2011, v závislosti na zlepšení hospodářských podmínek v zahraničí. Průměrné meziroční zvýšení indexu spotřebitelských cen v roce 2007 činilo 2,9 %, ke konci roku 2007 a počátkem roku 2008 index narůstal rychleji, v důsledku již zmíněného nárůstu cen energií a potravin. V roce 2008 došlo k navýšení cen o 40 %, v roce 2009 je odhadován mírný pokles cen (4,5 % oproti 6,6 % v roce 2008). Inflace má dosáhnout, ovšem za předpokladu stabilizace cen ropy, 3,1 % v roce 2010 a 2011. Zaměstnanost by se dle předpovědi Ministerstva financí Chorvatské republiky měla zvyšovat, v roce 2008 měla odhadovaná míra nezaměstnanosti poklesnout na 9,0 %15 a v roce 2011 by měla klesnout až na 7,0 %.16 Současně se očekává nárůst produktivity práce. Ačkoli v roce 2008 náklady na jednotku práce vzrostly poněkud rychleji, ke konci období lze očekávat pokles nákladů. Hlavním rizikem pro uskutečnění těchto předpovědí je dle dokumentu ministerstva financí další nárůst importu v podobě růstu cen energií a surovin. To by vedlo ke zvýšení celkové hladiny cen v zemi. Za podmínek stabilního nominálního kurzu domácí měny se objevuje riziko zhodnocování reálného měnového kurzu. Významnější zhodnocení reálného kurzu měny by vyvolalo další tlak na zvyšování deficitu běžného účtu platební bilance, což by mělo za následek zvýšení zahraničního 15

Z 9,6 % v roce 2007. Dostupné z WWW: http://www.mfin.hr/adminmax/docs/GODISNJE_IZVJESCE_2007_ENG.pdf

16

Ústřední statistický úřad v březnu 2009 zaznamenal míru nezaměstnanosti 15,0 %. Dostupné z WWW: http://www.dzs.hr/default_e.htm

dluhu. Toto riziko se stává markantnější vzhledem k současné krizi na finančních trzích. Na trvání a intenzitě této krize bude záviset velikost zahraničních investic v zemi a také obchod s hlavními hospodářskými partnery Chorvatska. Výše uvedené predikce jsou také založeny na předpokladu, že nárůst inflace nebude v plné míře následován nárůstem mezd. Pokud by tomu bylo jinak, riziko inflace by bylo vyšší, vzrostla by cena na jednotku práce, celkové výrobní náklady, a to by vedlo k dalšímu růstu cen. Tyto predikce rovněž počítají s fiskální politikou snižování celkového vládního deficitu. V opačném případě by hrozil další nárůst zahraničního dluhu, růst inflace a možný pokles hospodářského růstu. V úvahu při tvorbě prognóz bylo vzato blížící se přistoupení země do Evropské unie a ústup nepříznivých okolností v mezinárodním prostředí v roce 2010 a 2011.17 1.1.4

Daňový systém v Chorvatsku Přímými daněmi v Chorvatsku jsou daň z příjmu právnických osob, daň

z příjmů fyzických osob a přirážka k dani z příjmů fyzických osob. Mezi nepřímé daně patří DPH, spotřební daně a daně z převodu majetku. Další daňové příjmy tvoří samozřejmě místní daně, cla a pojistné na sociální pojištění. V této podkapitole stručně zmíním pro podnikání relevantní složky chorvatského daňového systému, čerpám při tom z informací uvedených na stránkách chorvatské hospodářské komory.18 Podobně jako v České republice, jsou podniky se sídlem v Chorvatsku povinny platit daň z příjmu z činnosti provozované za účelem dosažení zisku. Platby této daně se na přání mohou účastnit i fyzické osoby, namísto daně z příjmů z fyzických osob, jde zejména o řemeslné živnosti dosahující specifikované výše příjmu či obratu. Základ daně je založen na rozdílu mezi příjmy a výdaji a vztahuje se na celkové příjmy subjektu daňového rezidenta, domácí i zahraniční. Nerezident 17

Economic and Fiscal Policy Guidelines 2009-2011, Ministerstvo financí Chorvatské republiky. Dostupné z WWW: http://www.mfin.hr/, str. 18.

18

Dostupné z WWW: http://www2.hgk.hr/en/pdf/Croatia_Your_Business_Partner_07.pdf, str. 17.

podrobuje dani pouze své příjmy z aktivity v Chorvatsku. Sazba daně z příjmu právnických osob je 20 %. Výjimky z daně z příjmů právnických osob mohou uplatnit podniky se sídlem ve městě Vukovar, v horských regionech Chorvatska a ve volných zónách.19 Plátci daně, kteří podnikají ve Vukovaru a mají více než pět zaměstnanců ve stálé pracovním poměru, z nichž 50 % dočasně nebo trvale bydlí v okolí Vukovaru, nebo v oblastech zvláštního zájmu státu, jsou úplně osvobozeni od platby této daně po dobu deseti let od doby, kdy zákon vešel v platnost, tedy až do roku 2015. Dále v těchto oblastech podniky za výše zmíněných podmínek odvádějí 25 % či 75 % daně, v závislosti na vybrané oblasti zvláštního zájmu státu. Ve volných zónách podnikatelé platí 10 % daně, pokud podnik investuje ve volné zóně více než 1 milion kun, je osvobozen od daně v následujících pěti letech. Pokud je volná zóna situována ve oblasti Vukovar-Srijem, daň se nevybírá do roku 2015. Dále existuje investiční pobídka 50 % slevou na dani z příjmu právnických osob pro investice do 1,5 miliónů kun s tvorbou nejméně 10 pracovních míst. Větší investice dostávají pobídky většího snížení daně za předpokladu tvorby odpovídajícího počtu pracovních míst. Daň z příjmů fyzických osob20 platí rezidenti i nerezidenti, kteří mají zdanitelný příjem. Daňoví rezidenti platí daň ze svých celosvětových příjmů, nerezidenti pouze z Chorvatska. Daňový základ této daně zahrnuje příjmy ze zaměstnání, samostatné výdělečné činnosti, majetku a práv k majetku, z kapitálu, z pojištění, a další příjmy. Sazba daně je relativní, v pásmech 15 %, 25 %, 35 %, 45 % dle výše měsíčního příjmu. Města a obce mohou k dani z příjmů fyzických osob připočítávat přirážku občanům s místem trvalého bydliště na jejich území, která 19

Tyto výjimky jsou upraveny v Zákoně o oblastech zvláštního významu pro stát číslo 26/03 až 90/05 Sbírky zákonů (Narodne Novine, zkracováno NN), Zákoně o obnově a rozvoji města Vukovar (NN 44/01 a 90/05), Zákoně o horských regionech (NN 12/02 až 90/05) a Zákoně o volných zónách (44/96 a 92/05).

20

Dostupné z WWW: http://www2.hgk.hr/en/pdf/Croatia_Your_Business_Partner_07.pdf, str. 18.

je rovněž relativní a pásmová (obce do 10 %, malá města do 12 %, větší města 15 %, hlavní město až 30 %). Systém povinného sociálního pojištění se skládá ze tří nebo čtyř složek: pilíř 1 – příspěvky na penzijní zabezpečení ve výši 20 %, pilíř 2 – příspěvky do penzijních fondů dle výběru pojištěnce ve výši 5 % nebo 15 % + 5 %, pojištění na státní politiku zaměstnanosti 1,7 % z měsíční mzdy, a nemocenské pojištění ve výši 0,5 %. Celková sazba pojistného je 37,2 %. Daň z přidané hodnoty odvádějí pouze pouze plátci daně, tedy podniky dovážející

a vyvážející

zboží

a domácí

podnikatelé

jejichž

roční

objem

obchodovaného zboží a služeb přesáhne 85 000 kun. Daňovým základem je částka za kterou je zboží či služby prodáno. Sazba je 22 %, u komerčně poskytovaných ubytovacích služeb 10 %. DPH se neplatí z chleba a mléka, odborné a další specifikované literatury, z některých léků a ortopedických pomůcek. Systém výjimek z DPH mimo jiné zahrnuje pronájem ubytovacích prostor a služby různých kulturních institucí a uměleckých organizací. DPH je vraceno cizincům u nákupů převyšujících částku 500 kun na základě podané žádosti. Daň z převodu nemovitostí se odvádí ve výši 5 % z tržní hodnoty nemovitosti, u koupě nových budov se platí pouze DPH. U koupě nemovitostí firmami existují z této daně výjimky. Koupě majetku cizími fyzickými a právnickými osobami je možná na bázi reciprocity, tedy pokud je podobná transakce umožněna chorvatským občanům v zemi původu cizince. Ke koupi je též potřebný souhlas ministerstva zahraničních věcí. Vedle systému klasických spotřebních daní existuje řada místních daní vybíraných městy a obcemi, např. daň z motorových vozidel, plavidel, darů a dědictví. Města mohou rovněž vybírat daň ze spotřeby od právnických a fyzických osob do výše 3 %. Vlastníci rekreačního ubytování (chaty) platí daň dle počtu metru

čtverečních, od 5 do 15 kun za metr čtvereční. Podnikatelů se rovněž týká daň z obchodního jména, která se vyměřuje na základě počtu stánků, obchodů apod., a nesmí překročit 2 000 kun ročně na jeden podnik. Poslední relevantní daní je daň z užití veřejných prostor, jejíž podmínky jsou definovány vždy daným městem či obcí. 1.1.5

Právní normy pro podnikání, hlavní formy Firma je právní subjekt založený a organizovaný v souladu se Zákonem

o společnostech.21 Podle tohoto zákona lze firmu založit jako společnost na kapitálovém základě nebo jako partnerství sdružující osoby. Všechny firmy jsou registrovány dle Zákona o Obchodním rejstříku22 a pravidel postupu pro zápis do Obchodního rejstříku.23 Kapitálové společnosti jsou: společnosti s ručením omezením, veřejné obchodní společnosti, a sdružení ekonomického zájmu. Partnerství jsou buď obecná nebo s ručením omezeným. Pravidla ručení za dluhy firmy majetkem jsou dále upravena v Zákoně o společnostech. Majitelé a podílníci soukromých a veřejných společností s ručením omezeným neručí svým osobním majetkem, pokud zákon neuvádí jinak. Jméno firmy je užíváno podnikem v obchodním styku a pro právní záležitosti. Musí se jasně odlišovat od jména firem zapsaných u stejného rejstříkového

soudu.

Jméno

musí

obsahovat

vlastní

jméno

a naznačovat

podnikatelskou aktivitu firmy. Musí být v chorvatštině, ale může obsahovat cizí slova, pokud jsou tato součástí jména společnosti vlastníka, partnera společnosti či majitele či jejich obchodní značky registrované v Chorvatsku a též tehdy, kdy jsou 21

Zakon o Trgovaćkim Družstvima, číslo 111/93, 34/99, 52/00 Sbírky zákonů (Narodne Novine)

22

Zakon o Sudskom Registru, číslo 1/95, 57/95, 45/99 Sbírky zákonů (Narodne novine)

23

Informace jsem čerpala ze stránek Hospodářské komory. Dostupné z WWW: http://www2.hgk.hr/ en/pdf/Croatia_Your_Business_Partner_07.pdf, str. 1-16.

tato cizí slova v chorvatštině běžná. do obchodního rejstříku může být zapsán i překlad jména do dalších jazyků. K využití slova Chorvatsko v názvu firmy je potřeba souhlas Ústředního úřadu státní správy. Činnost

se zanáší

u rejstříkového

soudu

dle

Národní

klasifikace

ekonomických činností s patřičným kódem. Na některé činnosti je potřeba zvláštní oprávnění. Společnost s ručením omezeným, d.o.o. je v Chorvatsku nejběžnější právní formou užívanou k podnikání. Podílníci firmy při jejím založení vloží svůj podíl do základního jmění společnosti. Vlastníci podílů mohou být domácí a zahraniční právnické či fyzické osoby. Zakladatelem může být i jedna osoba. Společnost, nikoli její vlastníci, ručí celým svým majetkem za své dluhy, s výjimkou prokazatelného zneužití tohoto principu. Počáteční kapitál musí být vložen v chorvatských kunách a jeho celková výše nesmí být méně než 20 000 kun. Minimální výše podílu je násobek 100. Před zapsáním do Obchodního rejstříku musí každý z podílníků zaplatit v hotovosti alespoň jednu čtvrtinu svého podílu, přičemž celková částka v hotovosti nesmí být nižší než 10 000 kun. Vstupní podíl mohou tvořit též majetek a práva, ty musí být vloženy před zápisem úplně. Podíly musí být zaplaceny na účet společnosti u finanční instituce v Chorvatsku. Firma musí mít správní radu zodpovídající za správu, reprezentaci firmy, vedení záznamů o činnostech a přípravu finančních výkazů a záznamů o podílech vlastníků. Za specifických podmínek, např. Více než 50 vlastníků apod., firma musí mít dozorčí radu. Veřejná společnost s ručením omezeným (Cro: d.d.) je kapitálovou společností, jejíž vlastníci investují vklad do základního jmění společnosti rozvrženého na určitý počet akcií. Podílníci neručí svým majetkem za dluhy společnosti.

Společnost

se zapisuje

u rejstříkového

soudu.

Minimální

výše

základního kapitálu je 200 000 kun. Tato forma je obdobou akciové společnosti u nás. Společnost se zapisuje u rejstříkového soudu, zakladatelem může být domácí i zahraniční právnická či fyzická osoba. Obecné partnerství (Cro: j.t.d.) je forma, která spojuje dvě a více osob ke společnému podnikání pod společným firemním jménem. Každý ze zúčastněných nese plnou a neomezenou zodpovědnost za dluhy partnerů sdružených v tomto subjektu. Partner nemůže prodat svůj podíl bez souhlasu ostatních. Zákon nestanovuje výši základního jmění, partneři by se měli podílet stejným dílem vložených hodnot, vyjádřených nejen v hotovosti, ale i majetku, poskytnutých právech, práci či službách nebo zboží. Společnost se zapisuje u rejstříkového soudu, zakladatelem může být domácí i zahraniční právnická či fyzická osoba. Partnerství s ručením omezeným (Cro: k.d.) je forma, která spojuje dvě a více osob ke společnému podnikání pod společným firemním jménem. Alespoň jeden z partnerů má neomezené ručení za dluhy společnosti a alespoň jeden z partnerů má omezené ručení v míře, která odpovídá výši jeho podílu. Není požadováno

základní

jmění.

Společnost

se zapisuje

u rejstříkového

soudu,

zakladatelem může být domácí i zahraniční právnická či fyzická osoba. Sdružení ekonomického zájmu (Cro: GIU) je právní subjekt založený dvěma a více fyzickými osobami za účelem podnikatelské činnosti tak, že tento subjekt samotný nemá žádný zisk. Základní kapitál není vyžadován.

1.2

Základní charakteristiky trhu Základními charakteristikami odvětví jsou24: velikost trhu – celkové tržby,

objem produkce; geografický rozsah konkurence – lokální, regionální, globální; růst trhu a fáze životního cyklu – vznik, růst, nasycení, úpadek (vývoj poptávky); počet konkurentů a jejich relativní velikost – mnoho malých, jedna nebo několik velkých – 24

JOHNSON, G., SCHOLES, K.: Cesty k úspěšnému podniku: stanovení cíle, techniky rozhodování, Computer Press, Praha 2000, str. 85, 80-7226-220-3.

monopolní konkurence, oligopol, monopol; zákazníci – počet a velikost; stupeň vertikální integrace; vstupní bariéry – absolutní nákladové výhody, investiční náklady, výnosy z rozsahu, zkušenostní efekt, loajalita zákazníků, legislativní úprava atp.; výstupní bariéry – vysoké investice bez variant použití, fixní výstupní náklady, provázanost podniků či divizí atp.; tempo změn technologie; výrobkové inovace; nároky na kapitál; diferenciace výrobku; míra hospodárnosti – výnosy z rozsahu, zkušenostní efekt, využití kapacit. Porozumění strategiím firem v odvětví vychází z analýzy jeho struktury a možných vývojových trendů. Rozhodnutí firmy o vstupu do odvětví, potažmo o její vlastní budoucí strategii, pak musí respektovat základní danosti odvětví, tedy jeho strukturu, dynamiku konkurence v odvětví, možný budoucí vývoj. Na strukturu odvětví lze nahlížet z pohledu aktivit vytvářejících odvětví a zároveň i z pohledu konkurenčních prvků, formujících v něm obecné vztahy.25 Základními dvěma póly charakterizujícími strukturu odvětví jsou atomizace či konsolidovanost.26 Atomizované odvětví je charakteristické velkým množstvím malých nebo středních podnikům jejichž tržní podíly jsou podobné a žádná z firem není dominantní. Nízké vstupní bariéry atomizovaného odvětví vedou při sílící poptávce ke vstupu nových firem, což v růstové fázi odvětví vytváří přebytečné kapacity, tlak na snižování cen i cenové války. V úpadkové části cyklu nastává vyrovnávání kapacity odvětví s poptávkou prostřednictvím bankrotů. Z těchto důvodů jde spíše o hrozbu pro podniky než příležitost. Nejvhodnější strategií je minimalizace nákladů, která má za cíl podniku umožnit přežít fázi úpadku. Oproti tomu v konsolidovaném odvětví působí malý počet podniků s velkým tržním podílem. Charakteristické jsou rovněž vstupní bariéry, diferencované nebo i homogenní produkty. „Pro určení strategie podniku operujícího v odvětví 25


26

Tamtéž, str. 36.

s konsolidovanou strukturou je nezbytná detailnější analýza zaměřená na počet a velikost podniků v odvětví.‟27 Nejvýhodnější strategií zde je snaha o co největší diferenciaci produktu prostřednictvím kvality, designu, dodacích podmínek a marketingové komunikace bez výrazných cenových změn. 1.2.1

Definice odvětví Odvětvím se obvykle rozumí „skupina podniků, nabízejících na trhu

podobný výrobek nebo službu.‟28 z této definice je patrný určující význam trhu finální produkce. V klasickém pojetí je odvětví definováno rovněž trhem, či trhy, z nichž pochází vstupy podniku. Vlivem rozvoje nových technologií však dochází ke konvergenci některých odvětví, v jiných se zase uplatňuje tlak globálního obchodu a potažmo konkurence. Dále

je

k vymezení

hranic

odvětví

důležitý

vztah

substituce,

či nahraditelnosti, mezi výrobky, které firmy vyrábějí. V současnosti však nejen že hranice mnohých odvětví nejsou jasně vymezitelné, ale i jejich struktura se mění. Účelné definování daného odvětví je tedy odvislé od cíle a souvislosti analýzy, a stává se tak klíčovým bodem následné interpretace odvětví. Pro analýzu okolí podniku, vnějších vlivů a celkových podmínek však není vymezení hranic odvětví bezprostředně důležité.29 Odvětví, či relevantní trh, je potom vymezen výrobkově, geograficky a časově (pravidelnost a opakovatelnost dodávek).30

27


28

Tamtéž, str. 30.

29

Tamtéž.

30

ZEMPLINGEROVÁ, A.: Struktura trhu, tržní koncentrace a tržní moc. CERGE-EI. Dostupné z WWW: http://keke.vse.cz/KekE/WCMS_KEKE.nsf/files/5EN303IO_IV_Struktura_trhu_koncentrace/$file/5EN303-IO_IV_Struktura_trhu_koncentrace.ppt.

1.2.2

Geografický rozsah trhu Ve své počáteční úvaze, která mne vedla k rozšíření definice odvětví

monitoringu tisku a médií v Chorvatsku i na Slovinsko, jsem vyšla ze dvou skutečností. Nejprve jsem zvažovala kulturní a jazykovou blízkost obou zemí. Druhým faktorem, který mě vedl k definici sledovaného odvětví coby společného trhu obou zemí, bylo členství Slovinska, jako jediné země Balkánu, v Evropské unii, a výhled Chorvatska na přijetí v následujících letech, což by teoreticky mohlo vést k dalšímu sbližování obou trhů. Tuto úvahu potvrdila další analýza geografického rozsahu působnosti firem v obou zemích, jež ukázala, že z celkového počtu desíti firem tři podniky již v současnosti vyvíjejí nadnárodní aktivity a mají vlastní síť poboček po celém Balkáně, včetně Slovinska. Blízkost a vzájemná srozumitelnost národních jazyků Balkánu jihoslovanské jazykové větve této expanzi otevírá dveře. Firmy Media Net v Chorvatsku a Kliping ve Slovinsku zajišťovaly dosud služby v sousedních zemích prostřednictvím partnerů (např. chorvatská firma Media Net odebírala vlastní monitoring médií od firmy Presscut, též v Chorvatsku, přičemž Presscut je současně pobočkou firmy Kliping ve Slovinsku). do konce letošního roku dojde k majetkovému spojení těchto tří firem a vzniku skupiny, která ovládne značný podíl trhu v Chorvatsku (53 %) a prostřednictvím sítě poboček původně slovinské firmy Kliping dosáhne na celý Balkán. Obdobně významnou, nadnárodní pozici dosud zastávala jen slovinská firma Press Clipping, která rovněž provozuje kompletní síť poboček v Bosně a Hercegovině, Srbsku, Černé Hoře a Makedonii.

1.2.3

Struktura odvětví, počet konkurentů a jejich velikost Název společnosti

Čistý obrat z prodeje v roce 2005 v EUR

Počet zaměstnanců

CHORVATSKO Albatros media

1351090

10

708182

39

2962254

13

14296

1

Presscut

1121081

22

Press clipping

1668727

11

178760

Do 10

1634765

10

OBSERVER GENION CLIPPING

297630

9

Press clipping

828593

Do 20

Briefing Media Net Poslovni forum

SLOVINSKO DOSEG PLUS Kliping

CELKOVÝ OBRAT

10765378

Tabulka 1: Obraty firem v obou zemích v roce 200531 V odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku působí celkem deset firem, z toho šest v Chorvatsku a čtyři ve Slovinsku. Z tohoto počtu bylo však možné považovat za vzájemně si konkurujících pouze šest firem, neboť firma Media Net se již dříve netajila svým partnerstvím s firmou Presscut, jež byla de facto pobočkou Slovinské firmy Kliping. Všechny tři firmy se do konce roku 2009 spojí, jak uvádí na svých stránkách Media Net32, neboť již uzavřely smlouvu o založení společného podniku - MCA grupa, na nějž bude do konce roku 2009 převeden úplný majetek všech tří výše zmíněných firem. Také konkurenční firma Press clipping má v obou zemích, v Chorvatsku i Slovinsku, samostatnou pobočku pod stejným firemním 31

Data jsem čerpala pro Chorvatsko z databáze http://www.fina.hr/, částky jsou přepočítány z chorvatských kun na eura v kurzech za příslušné roky. Pro Slovinsko jsem čerpala z databáze http://www.bizi.si/, částky jsou v eurech.

32

http://www.medianet.hr/

jménem.

Název společnosti

Čistý obrat z prodeje v roce 2005 v EUR

Počet zaměstnanců

CHORVATSKO – SLOVINSKO Albatros media

1351090

10

708182

39

5718100

45

14296

1

Press clipping

2497320

31

DOSEG PLUS

178760

Do 10

OBSERVER GENION CLIPPING

297630

9

Briefing MCA GRUPA Poslovni forum

CELKOVÝ OBRAT

10765378

Tabulka 2: Hypotetický současný a budoucí obraz odvětví Realitě bližší, i když hypotetický obrázek poskytuje tabulka 2. Z obou uvedených tabulek je patrné, že jde o konsolidované odvětví s relativně malým počtem firem. 1.2.4

Finální produkt Sledované odvětví jsem vymezila výrobkově. Monitoring tisku a médií je

produkt, který nemá jiný substitut. Monitoring, či česky prostě ‚sledování médií‛, spočívá ve výběru požadovaných informací z širokého záběru všech mediálních zdrojů. Strojový monitoring je automatizovaný způsob vyhledávání zdrojových informací za pomoci relevantních klíčových slov. Většina chorvatských agentur, která se monitoringu věnuje, disponuje nějakým podobným automatizovaným systémem. Tak zvaný klasický monitoring se od monitoringu strojového liší přidanou hodnotou, která spočívá v zpracování původní médii publikované informace do psaného abstraktu z celého článku (či jeho ‚výstřižku‛), jenž může být přeložen do dalšího jazyka. Monitoring je firmou prováděn v časovém intervalu dle

požadavků zákazníka (denním, týdenním, čtrnáctidenním, měsíčním i ročním) a výstup je dodáván elektronicky, v tištěné podobě, faxem apod. Základní produkt monitoringu bývá obvykle spojen s dalšími službami, které tvoří značnou přidanou hodnotu. Zároveň je pro tyto služby nezbytným základem. Na fázi sledování, shromáždění a případně zpracování vyhledaných informačních zdrojů z médií navazují různé typy marketingových analýz (kvantitativní, kvalitativní). V praxi to znamená, že některé firmy se specializují na tvorbu analýz a jiné na dodávání monitoringu. Tento model ve zde sledovaném odvětví dosud uplatňovala firma Media Net, která se věnovala analýzám a dalšímu souvisejícímu poradenství a pro externí zajišťování monitoringu tisku využívala partnerskou firmu Presscut. Teoreticky je pro firmu nevýhodné, aby se vzdávala poskytování těchto služeb, u kterých vzniká poměrně velká část přidané hodnoty. Na druhou stranu může být zpočátku poměrně nákladné zprovoznit systém, který bude zajišťovat sledování aktuálních dat z médií, popřípadě jejich archivaci. Rovněž organizační stránka monitoringu, tedy zajištění včasného zpracování zdrojových informací do požadovaného tvaru, je dosti náročná. Všechny firmy, které jsem do definice odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku zařadila, základní produkt sledování médií, včetně dalšího zpracování, nabízejí na svých webových stránkách. Vzhledem k již odhaleným skutečnostem o vzájemných dodavatelských vztazích, a zejména o plánovaném spojení firem Media Net, Presscut a Kliping, zůstává otázkou, které z těchto podniků jej opravdu zajišťují a které jsou odběrateli monitoringu od ostatních firem ve skupině. V tabulkách 3 a 4 je uveden přehledný seznam podnikatelských činností, které mají jednotlivé firmy registrovány v Obchodním rejstříku. Z tabulky je patrný nejen jejich ‚multiprodukční charakter‛, ale i skutečnost, že některé z firem se profilují více jako agentury pro průzkum trhu (např. Media Net), nebo pro nákup médií (Albatros) a monitoringu i překladatelství se prakticky nevěnují, zatímco jiné

jej zajišťují (Press Clipping, Presscut, Briefing) a je možné, že se nevěnují průzkumu trhu či tvorbě marketingových analýz. Za rozhodující při definici odvětví však považuji nabídku firem. Odpověď na otázku jaká finální produkce vlastně utváří odvětví monitoringu tisku a médií úzce souvisí se zákazníky, kterým je určena. Na potřeby těchto zákazníků reagují firmy svou nabídkou.

CHORVATSKO – Přehled podnikatelských činností* činnosti

Media Net Press clipping Albatros media Presscut Briefing Poslovni forum

mediální poradenství

X

monitoring a analýza médií

X

nákup a prodej zboží

X

natáčení a kopie video a audio materiálů

X

obchod s nemovitostmi obchodní zprostředkovatelská činnost na domácím a zahraničním trhu

X X

X

X

X

X

X

X

organizace koncertů, výstav, přehlídek, promocí atp.

X

pohostinství

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

poradenství v podnikání a řízení

X

překladatelská činnost průzkum trhu a výzkum veřejného mínění

X

X

publikace zpráv

X

půjčování video a audio kazet

X

reklamní činnost

X

X

X

tvorba databází účetnictví a daňové poradenství

X

velkoobchod a obchodní zprostředkovatelská činnost mimo obchodu motorovými vozidly a motocykly výcvik v oblasti komunikace a vztahu s veřejností vydavatelská činnost a tiskařství

X X

výroba a veřejné promítání filmů zastupování zahraničních firem

X

X

X

X

X X

X

X

X

Tabulka 3: Přehled podnikatelských činností - Chorvatsko

*

Dle chorvatského obchodního rejstříku a slovinského registru firem; pořadí firem dle výše obratu 2005 v obou zemích

27

SLOVINSKO – Přehled podnikatelských činností*

Kliping Press clipping Observer Genion Clipping Doseg Plus

jiné zpracování informací průzkum trhu a výzkum veřejného mínění zpracování údajů a s tím související činnosti

X

X

X X

Tabulka 4: Tabulka podnikatelských činností - Slovinsko

28

1.2.5

Zákazníci Zákazníky agentur nabízejících monitoring tisku a médií jsou subjekty jak

z veřejné tak ze soukromé sféry. Ve veřejném sektoru tuto službu využívají např. vládní úřady a jednotlivá ministerstva, v soukromém sektoru pak podniky z nejrůznějších oborů, které mají významnější zastoupení na trhu a chtějí sledovat výsledky svých marketingových aktivit v médiích. Nezanedbatelnou částí zákazníků tvoří také samotné agentury pro průzkum trhu, které samy dodávají PR servis svým klientům a potom na základě realizovaného ohlasu v médiích vytvářejí kvantitativní a kvalitativní analýzy, které využívají k plánování budoucích strategií a určování dalšího směru v práci. Tyto PR agentury, či agentury pro průzkum trhu, pak často odebírají monitoring svých klientů od externího dodavatele monitoringu. 1.2.6

Odhadovaný vývoj poptávky Z vývoje poptávky na trhu ve sledovaném odvětví lze usuzovat na fázi

životního cyklu, ve které se odvětví nachází. Roste-li objem poptávky, roste i celé odvětví.33 Životními etapami odvětví jsou fáze vzniku, růstu, dospělosti (a zrání) a úpadku. Každá z etap je charakteristická jinými podmínkami, se kterými se firmy setkávají a tyto podmínky formují jejich strategie. Etapa vzniku odvětví souvisí se snahou firem získat vysoký tržní podíl a vybudovat si co nejpevnější tržní pozici, kupříkladu díky jedinečnosti nabízených produktů. Podniky investují více kapitálu do výzkumu a vývoje, prodeje a servisu. Další etapou je růst, ve kterém jde o další upevnění pozice, ještě rychlejší růst tržního podílu, popřípadě expanzi na zahraniční trhy. Cílem je rovněž upevnit vazby se stálými zákazníky a vytvářet bariéry vstupu do odvětví. Ve fázi zralosti odvětví 33


29

poptávka roste pomalu a zvýrazňuje se konkurence v oblasti cen a výrobkové diferenciace. V této fázi dochází k boji o zákazníky, na základě ceny nebo kvality. Slabší podniky se ve fázi dospělosti specializují na jeden segment trhu, kde se snaží vyniknout nízkou cenou i kvalitou služeb. Fáze úpadku je spojena s klesající poptávkou. Podniky zvažují, zda se budou snažit nepříznivý vývoj poptávky zvrátit, kupříkladu cestou specializace na určitý segment trhu, či zda z odvětví odejdou úplně. Z vnějšího pohledu pozorovatele s poměrně omezenými informacemi se trh monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku jeví jako trh rostoucí až zralý. Tomuto vývoji by dosud nasvědčovala plánovaná fúze tří velkých firem nabízejících monitoring tisku a související produkty. Podrobnější pohled na cenovou nabídku firem v 3 kapitole však naznačí, že současnou konkurenční strategií MCA grupa by se mohla stát cenová soutěž. To by ukazovalo na zpomalení růstu trhu a snahu expandovat na úkor konkurentů v odvětví. Je ovšem otázkou, do jaké míry jde o dopad stávající ekonomické krize, která jistě ovlivňuje i poptávku po službách monitoringu. Na druhou stranu výhled Chorvatska na ekonomickou integraci v rámci Evropské unie může případnou stagnaci poptávky oživit přílivem zahraničních investorů a podnikatelů, kteří často monitoring tisku poptávají. Míra růstu trhu má dopad i na intenzitu konkurenční rivality.34 Rychleji rostoucí trhy jsou charakteristické menší rivalitou, neboť podniky mohou dosáhnout růstu prostřednictvím růstu poptávky. Pomalejší růst odvětví oproti tomu vede k soutěži na trhu s podniky, které usilují o expanzi. Takové odvětví pak ztrácí na stabilitě.

34


30

1.2.7

Vstupní bariéry Hlavními vstupními bariérami jsou úspory z rozsahu a zkušenostní efekt,

technologie a speciální know-how, znalost značky a oddanost zákazníků, kapitálová náročnost, absolutní nákladové výhody, přístup k distribučním kanálům, legislativní opatření a státní zásahy.35 Vzhledem k rozvinutosti odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku jsou bariéry vstupu spojené s logistických řešením od získání vstupů přes jejich technologické zpracování a včasné dodání zákazníkům. Bariéru vstupu do odvětví monitoringu tisku a médií bude tedy především představovat technologie a know-how

spojené

s tvorbou

zdrojové

databáze,

zajišťováním

výběru

požadovaných dat z této databáze a archivací dat. do této skupiny vstupních bariér patří nutnost automatizace celého procesu s cílem minimalizovat výrobní náklady. Samotné náklady na technologické vybavení pak již nejsou významnou bariérou vstupu, neboť jde o odvětví kapitálově nenáročné. Další bariérou související se zavedeností firem v odvětví jsou náklady, které bude muset nová firma vynaložit na získání zákazníků, pravděpodobně určité náklady na marketing. „Potenciální konkurenti musí počítat s nutností investovat monoho času a zdrojů do reklamy a prodejních akcí, aby prolomili bariéru zákaznické věrnosti, nebo musí nabídnout velmi výhodné ceny a doplňkové služby.‟36 Tyto náklady pochopitelně snižují zisk začínajícího podniku. S náklady na budování značky je spojeno členství firem, které již v odvětví monitoringu

v Chorvatsku

a Slovinsku

působí,

v některých

mezinárodních

organizacích sdružujících agentury zabývající se monitoringem. Členství v nich dodává agenturám prestiž a slouží jako garance kvality, jelikož členové často 35


36

Tamtéž.

31

dokládají, že mají kontrolní mechanismy, jež zajišťují mezinárodní standard kvality produktu. Někdy bývá toto členství doprovázeno výhodami jako je například profesní organizací zajišťovaný monitoring vybraných témat, ke kterým může získat přístup i klient členské firmy. Spíše než úspory z rozsahu hraje v odvětví monitoringu tisku a médií svou roli zkušenostní efekt, kdy, stejně jako v řadě dalších oborů, je opakováním činností a procesů dosaženo jejich optimalizace, rychlosti dodání v potřebné kvalitě. Náklady, které by mohly být změněny v nákladovou výhodu, však v tomto odvětví souvisí spíše s počáteční investicí do vybudování logistického systému a nemají přímý vztah k dodávanému produktu. Co se týče bariéry absolutních nákladových výhod, v oblasti výrobní technologie nejde o bariéry nepřekonatelné, v oblasti přístupu k mediálním zdrojům tyto výhody pravděpodobně existují, ale rovněž nejde o bariéry nepřekonatelné. Nejen know-how efektivního zpracování mediálních zdrojů, ale zejména přístup k nim v potřebném časovém předstihu, může být bariérou pro začínající firmu v oblasti monitoringu tisku. Jde o to, že je potřeba získat tisk předtím, než je distribuován běžnými kanály, např. poštou. Pokud by některá firem získala výhradní smlouvu o časném dodání s vydavatelem novin, představovalo by to nepochybně absolutní nákladovou výhodu. Pokud na trhu operuje jedna firma, která je dodavatelem zdrojových dat pro ostatní agentury monitorující tisk a média, i cena, kterou firma požaduje za tato data je určitým limitujícím faktorem. Nepřímou bariérou vstupu může být i požadavek zákazníků na související služby typu marketingových analýz, které dodávají produktu monitoringu další přidanou hodnotu. Pokud se týče legislativních opatření, v tomto odvětví státní regulace, licence a jiné překážky nejsou uplatňovány.

32

2

Analýza konkurence v odvětví

2.1

Cíl analýzy odvětví, hlavní analytické nástroje „Cílem analýzy odvětví není zjistit vše, co zjistit lze, ale identifikovat

zásadní hybné síly působící v odvětví a určit faktory, které činí odvětví více či méně atraktivní.‟37 Hodnototvorný řetězec je systémem uvažování o konkurenční výhodě z pohledu strategické výhodnosti či nevýhodnosti každé z aktivit, které se podílejí na vytváření finální nabídky pro koncového zákazníka. Tento řetězec zahrnuje všechny činnosti, které v rámci odvětví vytvářejí hodnotu. do tohoto řetězce se zapojují i činnosti prováděné dodavateli, popř. Distributory aj., je tedy uplatněno procesní hledisko vzhledem k tvorbě hodnoty pro koncového zákazníka. Strategická analýza zjišťuje potenciál a rezervy v jednotlivých částech řetězce aktivit, jenž zobrazuje systém přidávání hodnoty v průběhu tvorby finálního produktu. V ovládnutí větší části řetězce, kde vzniká nejvyšší hodnota, spočívá strategie zpětné či dopředné integrace.38 Dalším analytickým nástrojem je rozdělení konkurenčních podniků v odvětví do skupin dle podobné tržní strategie či záměru. V odvětví může být více konkurenčních skupin až do výše rovné počtu podniků, nebo naopak může celé odvětví tvořit i jednu monolitickou konkurenční skupinu. Ovšem literatura uvádí, že „ve většině odvětví lze identifikovat několik strategických konkurenčních skupin.‟39 do dvojrozměrné soustavy os se nanáší strategické proměnné, podle 37


38

Tamtéž, str. 33-34.

39

Tamtéž, str. 38.

33

kterých se strategie podniků navzájem odlišují. Mezi tyto proměnné se běžně řadí charakteristiky

jako:

šíře

sortimentu,

geografická

oblast

pokrytí,

počet

obsluhovaných segmentů, používané distribuční kanály, marketingová intenzita (výdaje na reklamu, počet obchodních zástupců), kvalita produktů, cenová politika, výzkum a vývoj, velikost organizace (počet zaměstnanců, hodnota celkových aktiv).

2.2

Analýza konkurenčních sil Rozbor konkurenčních sil si klade za cíl podat obraz o působení konkurentů

v odvětví, zachytit zdroje konkurenčních tlaků a umožnit předvídat akce a reakce konkurentů na současnou a budoucí konkurenční situaci. Jako takový je tento rozbor pojítkem mezi analýzou širšího okolí, jež za určitých okolností může být potenciálním zdrojem konkurence (např. prostřednictvím substitučních výrobků), a analýzou odvětví orientovanou na jednotlivé konkurenty.40 Teoretický nástroj zkoumání konkurenčních sil přinesl M. Porter, který chápe konkurenci na trhu v daném odvětví jako působení pěti sil41: 1) konkurenční síla vyplývající z rivality mezi podniky, ovlivněná strategickými tahy a protitahy směřujícími k získání konkurenční výhody 2) konkurenční síla vyplývající z hrozby substitučních výrobků podniků v jiných odvětvích 3) konkurenční síla vyplývající z hrozby vstupu nových konkurentů do odvětví 4) konkurenční síla z vyjednávací pozice dodavatelů klíčových vstupů 5) konkurenční síla vyplývající z vyjednávací pozice kupujících 40


41

PORTER, M., E.: Konkurenční strategie, Victoria Publishing, Praha 1994, str. 4-6, ISBN 8085605-11-2.

34

Rivalita mezi podniky uvnitř odvětví bývá nejvýznamnější konkurenční silou. Konkurenční strategie42 je zacílena na získání lepší tržní pozice podniku, konkurenční výhody, a současně brání současnou pozici podniku na trhu. Konkurenční boj může mít různou podobu, přičemž nejčastěji se jedná o nástroje typu cena, kvalita, služby, záruka a garance, reklamní kampaně, akce na podporu prodeje, distribuční kanály, nové výrobky a další.43 Intenzitu soutěže v odvětví potom udávají tyto faktory: počet a velikost firem v odvětví, míra růstu trhu, vysoké fixní náklady, diferenciace produktů, výstupní bariéry z odvětví, akvizice slabších podniků, globální zákazníci.44 Hrozba substitučních výrobků se přímo dotýká týká odvětví, kde existují možné substituty výrobku v jiném odvětví. Faktory, které vstupují do hry jsou: relativní výše cen substitutů, diferenciace substitutů, náklady na změnu (na přechod k substitučnímu výrobku). Hrozba vstupu potenciálních konkurentů je limitována především: vstupními bariérami (při existenci rostoucí poptávky) a očekávanou reakcí ostatních konkurentů na vstup nové firmy do odvětví. Nezanedbatelnou konkurenční silou je vyjednávací síla dodavatelů. Ti mohou snižovat zisky odběratelů zvyšováním cen vstupů nebo snižováním jejich kvality. Podniky minimalizují svou závislost na dodávkách extenzivnějším využíváním a rozvojem vlastních zdrojů (např. školení zaměstnanců). Při existenci silných zákazníků je potřeba počítat i s vyjednávací silou kupujících. Zejména velká zakázka při současném malém počtu zákazníků může vést k zostření konkurenčních vztahů v odvětví. Kupující pak mohou požadovat výhody 42


43

Tamtéž, str. 49.

44

Tamtéž, str. 50-51.

35

typu množstevní slevy, lepší kvalitu služeb, ovšem při stejné ceně.

2.3

Firmy v odvětví Firma Press clipping d.o.o.45 má pobočky nejen v Chorvatsku a Slovinsku,

ale i v dalších zemích Balkánu včetně Bosny a Hercegoviny, Srbska a Makedonie. Vznikla v roce 1994 ve Slovinsku (Maribor). Firmy, které vznikly za pomoci matky z Mariboru jsou dnes sdruženy ve skupině Media Intelligence Group (MIG). Za svůj cíl firma vyhlašuje stát se centrem pro střední a východní Evropu tak, aby mohla zákazníkům umožnit sledování médijí z celé oblasti v jedné elektronické bázi dat. Jak je již z jejího názvu patrné, její doménou je poskytování výstřižkové služby v různé podobě (tištěné, faxem, emailem, na CD či DVD, ve formátu MP3 nebo WMV). Speciální název nesou služby Alarm clip a Internet e-clip, jež spočívají v integraci služby s technologií mobilních telefonů a práci s internetovými zdroji. Vedle těchto služeb nabízí kompletní škálu mediálních analýz z nichž za základních pět označuje: jednoduchou statistickou analýzu, analýzu události (sponzorské akce, eventu), analýzu inzerce, obsahu a kvality systémem MUMO46. Press clipping členem Federation Internationale des Bureaux d‛Extraits de Presse (FIBEB). Na světovém kongresu výstřižkových agentur 2000 v Istanbulu byla produkce firmy údajně označena za světový vrchol ve výstřižcích. Albatros media d.o.o. Je marketingová agentura, která svým klientům nabízí „full service‟ služby, mezi nimiž uvádí, inzerci, plánování a pronájem médií, monitoring médií, klientský servis, strategické plánování, tržní umísťování značky, design, zpracování a rozvíjení kreativních kampaní, ideové řešení inzerátů, televizních a rádiových spoty, billboardy, prodejních materiálů, přímý marketing, 45

http://www.pressclip.hr/

46

MUMO = míra účinnosti publikování v médiích (mjera učinkovitosti medijske objave)

36

organizaci eventů. S pronájmem médií má firma údajně dlouholetou zkušenost. V některých službách dalece převyšuje průměr ostatních marketinových agentur, a to zejména v oblasti grafického designu a organizaci eventů. Členství v mezinárodních organizacích ani ambice co se týče geografického rozměru podnikání na svých stránkách neuvádí. Presscut d.o.o. Je chorvatská agentura, která se od roku 1989 věnuje sledování, výběru a analytickému zpracování informací dostupných v chorvatském mediálním prostoru. Firma také nabízí sledování médií v prostoru Slovinska, Bosny a Hercegoviny, Srbska, Černé hory i Makedonie. Rovněž Presscut je členem FIBEPu47, a také je registrovaným členem v IAMB. Sledování elektronických médií, včetně místních televizních a rádiových stanic v chorvatských regionech, se firma dle údajů na svých webových stránkách věnuje od roku 1995. Denně sleduje 8 chorvatských novin, týdně více než dvacet týdeníků, každé dva týdny pak deset čtrnácti deníků, a měsíčně třicet různých časopisů, o celkovém objemu 10 000 stran. Presscut poskytuje následující služby: výstřižkovou službu z chorvatského a zahraničního tisku, výstřižky z archivovaného tisku, překladatelský servis, výběr audio a video záznamů z domova i zahraničí, včetně archivovaných materiálů. Dále nabízí službu ‚find it‛, jež spočívá ve vyhledávání ve specifických informací požadovaných klientem, ‚favorit‛, jež spočívá ve vyhledání

označení a tvorbě doprovodného abstraktu k vybranému

hlavnímu informačnímu zdroji, který se váže k určité zprávě. Specifickou nabízenou službou je přístup do databáze výběrových řízení o zakázkách z 15 průmyslových odvětví a služeb. Služba OCR spočívá v převodu textu v pdf formátu do snadněji 47

Federation Internationale des Bureaux d‛Extraits de Presse

37

manipulovatelného formátu txt. Klienti

Presscutu

jsou

firmy

působící

v Chorvatsku,

subjekty

se zastoupením v Chorvatsku, různé instituce, spolky, fyzické osoby. Firma spolupracuje s Chorvatským svazem novinářů, Chorvatským inzertním sdružením a Sdružením chorvatských reklamních agentur.48 Briefing d.o.o. Je přední agentura pro průzkum trhu, jež byla založena v roce 2000 v Záhřebu. Firma nabízí následující služby: monitoring médií (přístup do tematicky členěné databáze vybraných informací, přístup k vlastním zdrojovým informacím či jejich přepis a přístup do archivu), mediální analýzy, PR poradenství, informační servis (členěný podle časové frekvence, nebo tematicky na nemovitosti, investice, turistický ruch, public relations nebo lidské zdroje) a rovněž databázi o výběrových řízeních a zakázkách zpracovávanou z denního tisku, EOJN serveru49 o výběrových řízeních, informací poskytovaných Evropskou unií, Světovou bankou a dalšími mezinárodními institucemi. Firma Poslovni forum d.o.o. Provozuje internetový portál na němž nabízí informace z oblasti ekonomie, financí, práva a informatiky a také analýzy trhu. Za tímto účelem firma, jež dle databáze firem fina.hr50 má pouze jediného zaměstnance, zaměstnává odborné externí spolupracovníky. V rámci šíře nabízených služeb tento podnikatel provozuje i službu monitoringu médií, kde pod jednotlivými druhy médií podává obšírný výčet tištěných médií, lokálních i národních rozhlasových stanic a internetových portálů, které údajně monitoruje. Na tento monitoring pak navazují odborné ekonomické 48

www.huoj.hr, www.hura.hr, www.hoz.hr, www.hnd.hr

49

Elektronický zpravodaj o veřejných zakázkách (Elektronički oglasnik javne nabave)

50

http://www.fina.hr/

38

analýzy a poradenství. Svým poměrně nízkým obratem se však firma řadí k firmám na okraji odvětví. Slovinská firma Kliping d.o.o. se od roku 1991 rozvíjí jako samostatné oddělení agentury Pristop, v roce 1995 pak vznikla agentura Kliping. Firma sleduje rozsáhlou

oblast

tištěných

i elektronických

médií

ve Slovnisku,

a také

prostřednictvím svým partnerů v zemích jihovýchodní Evropy. Vedle monitoringu provádí různé typy analýz a marketingových průzkumů. Kliping má pobočky v Chorvatsku, Bosně a Hercegovině, Makedonii, Srbsku a Černé hoře. Chorvatskou pobočkou firmy je firma Presscut d.o.o. Obě firmy se koncem roku spojí s firmou Media net d.o.o. Pod názvem MCA grupa. Kliping je členem FIBEP51 a poskytuje tak svým klientům přístup ke zpravodajské revue z mezinárodního tisku. Další firmou na Slovinské scéně monitoringu tisku a médií je pobočka výše zmíněné firmy Press Cliping d.o.o. Samostatnou firmou, která zaujímá ve Slovinsku výší svého obratu v tomto odvětví třetí místo je firma Observer Genion d.o.o., která byla založena v roce 2001 a má 9 zaměstnanců. Firma je pobočkou rakouské monitoringové firmy Observer Vienna, jež je jedním ze zakládajících členů organizace FIBEP. Vedle monitoringu médií nabízí kvantitativní (statistickou a grafickou) a kvalitativní analýzu zveřejněných zpráv. Její webová aplikace SmartClipp umožňuje klientům vyhledávání vybraných výstřižků z tisku. Firma se také specializuje na překlady. V řadě poslední významnou firmou v odvětví monitoringu ve Slovinsku je firma Doseg Plus d.o.o. Firma vytváří vlastní mediální knihovnu, prý první svého 51

Federation Internationale des Bureaux d‛Extraits de Presse

39

druhu ve Slovinsku, která sestává z archivu hlavních Slovinských médií v digitální podobě. Dále nabízí úplný přehled zpracovaný dle klientem zvolených kritérií z tisku a elektronických

médií

na národní

i lokální

úrovni.

Co

se týče

analýz

zpracovávaných z výstřižků, firma pro ně používá vlastní značku ATOM.52

2.4

Strategické konkurenční skupiny „Detailnější pohled na odvětví je možné získat použitím analytického

nástroje, který rozděluje konkurenční podniky v odvětví do skupin tak, že každá skupina obsahuje podniky se stejnou nebo podobnou tržní strategií, podniky konkurující si na podobném základě, podniky s podobnými záměry...‟53 Cílem konstrukce mapy konkurenčních skupin je určení toho, co je základem konkurenčního boje v jednotlivých skupinách a jak se odlišují od ostatních skupin. Jiná strategie vyžaduje jinou výši nákladů na marketing atd. Tato mapa může rovněž ukázat příležitosti pro nové strategické skupiny (např. možnosti v oblasti nižších cenových hladin). Vývoj odvětví bude mít jiný dopad na jiné strategické skupiny. Vyjednávací síla dodavatelů a kupujících je v těchto skupinách také různě velká. Mapa konkurenčních skupin je vytvořena zanesením firem do dvojrozměrné osové soustavy, kde jsou na osách zaneseny dvojice proměnných, zvolené dle charakteristik, které podniky v odvětví od sebe odlišují. Běžně používané charakteristiky

jsou54:

šíře

sortimentu,

geografická

oblast

pokrytí,

počet

obsluhovaných segmentů, používané distribuční kanály, marketingová intenzita, kvalita produktů, cenová politika, výzkum a vývoj, velikost organizace. Skupiny 52

Analiza Tendence Objav v Medijih; dosl. analýza tendencí publikovaného (obsahu) v médiích

53


54

Tamtéž, str. 38.

40

v těsné blízkosti sebe spadají do jedné strategické skupiny a jsou znázorněny jedním kruhem. Velikost kruhů proporcionálně odpovídá tržnímu podílu firem. CHORVATSKO, SLOVINSKO

Media Net

Presscut

Kliping

Press clipping

webové stránky

www.medianet.hr

www.presscut.hr

www.kliping.si

www.pressclip.hr

trh:

národní – HR

nadnárodní

nadnárodní

nadnárodní

jedinečnost:

elektronická databáze všech médií

členství v profesních organizacích:

IABM, AMEC

FIBEP, IABM

FIBEP

FIBEP

Tabulka 5: Charakteristika firem ve sledovaném odvětví (část 1) CHORVATSKO, SLOVINSKO

Albatros media

Briefing

Poslovni forum

webové stránky

www.albatros.hr

www.poslovnifor www.briefing.hr um.hr

trh:

národní – HR

národní – HR

jedinečnost:

grafické služby a organizace eventů

členství v profesních X organizacích:

národní/ lokální – HR

Observer Genion Clipping www.genion.si národní – SI/nadnárodní

Doseg Plus www.dosegplus. si národní – SI vlastní mediální knihovna a archiv

X

X

FIBEP

X

Tabulka 6: Charakteristika firem ve sledovaném odvětví (část 2) Tabulky 5 a 6 uvádějí vybrané charakteristiky firem jako jsou působnost na trhu (regionální, národní, nadnárodní), prezentovaná jedinečnost firmy a členství v profesních organizacích. Následující grafy jsou mapami konkurenčních skupin ve sledovaném odvětví. Zvolenou dvojicí proměnných jsou zde působnost a cena/image. Obrázek 2 mapuje konkurenční skupiny před plánovanou fúzí tří firem v odvětví. Vpravo nahoře

se

nachází

nadnárodní

strategická

skupina,

jíž

odpovídají

větší

průměry/obraty firem. Tuto skupinu, charakterizovanou vyšší cenou/image a nadnárodní působností, tvoří dvě firmy: Press Clipping a Klipping. Jde o vzájemně 41

konkurenční firmy. Za pozornost stojí rovněž fakt, že obě firmy původně vznikly ve Slovinsku. Druhou strategickou skupinu na této mapě tvoří firmy nacházející se ve středu grafu díky své národní působnosti a střední či nižší úrovni ceny. V tomto středovém pásmu se nalézají firmy Media Net, Albatros Media, Observer Genion Clipping, Doseg Plus, Briefing a Presscut. Obrázek 3 je mapou skupin po plánované fúzi tří firem: Media Netu, Presscutu a Klipingu. Nová firma MCA grupa je opět v blízkosti Press Clippingu a tvoří s ním stejnou strategickou skupinu. Na obrázku je však umístěna níže, neboť o cenové strategii MCA grupy zatím mnoho nevíme. Jisté je, že jde nadnárodní uskupení. Do středu MCA a grupy se přesunuly směrem zleva firmy s národní působností: Media Net a Presscut, které tak téměř ponechaly střed mapy volný.

42

Obrázek 2: Osa X: působnost; osa Y: cena/image

Obrázek 3: Osa X: působnost; osa Y: cena/image Výše obratu v roce 2005 v EUR

Výše obratu v roce 2005 v EUR

Media Net

2962254

Albatros media

1351090

Presscut

1121081

Briefing

708182

Kliping

1634765

Poslovni forum

14296

MCA grupa

5718100

Observer Genion Cl.

297630

Press clipping

2497320

Doseg Plus

178760

43

2.5

Hodnototvorný řetězec produkce v odvětví Coby

výsledek

procesního

způsobu

uvažování,

slouží

analýza

hodnototvorného řetězce v odvětví k posuzování výhodnosti jednotlivých činností vytvářejících v odvětví hodnotu. Tento řetězec se tedy skládá ze všech činností, které v odvětví hodnotu pro koncového zákazníka vytvářejí (systémem přidávání hodnoty), bez ohledu na to, zda činnost v daném okamžiku vykonává podnik samotný či jeho dodavatelé (nebo odběratelé). Ve zpracovatelském průmyslu tato analýza zahrnuje čerpání surovin, s tím spojené technologie, logistiku, další zpracování až po distribuci koncovému spotřebiteli.55 Cílem této analýzy je pak zjištění potenciálu a případných rezerv v jednotlivých částech systému, tedy kde dochází k zadržování největší hodnoty a kde naopak je hodnota v rámci celého řetězce poměrně malá a nelze na ni například přenášet tlaky trhu na snižování ceny. Jde o analýzu, která může mít strategický význam v odvětvích, kde je konkurence intenzivní. Ačkoli však nejlepší ovládnutí hodnoty spočívá v ovládnutí co největší části řetězce, kde vzniká, ne vždy je maximální ovládnutí řetězce efektivní (kupř. v odvětvích, kde je velká frekvence technologických změn a která si vynucují úzkou specializaci). V úvodní části práce jsem konstatovala, že odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku má dosti konsolidovanou strukturu, tedy že jej tvoří malý počet podniků (10) s větším tržní podílem. K této základní charakteristice sledovaného odvětví je nutno dodat, že vytvářený produkt je do značné míry homogenní. Předpokládanou vhodnou strategií v takovém odvětví bude snaha podniků o diferenciaci produktu v mezích možností, např. prostřednictvím kvality či celkové marketingové komunikace, aniž by podniky přistupovaly k cenové 55


44

konkurenci. Tato strategie se jeví vhodná i v případě, že by v odvětví operovala dominantní firma, která se nižší cenou snaží odlákat zákazníky konkurenci. V takovém případě je vhodné vyrábět výrobky komplementární k produkci dominantní firmy.56 V tabulce 7

je znázorněn hodnototvorný řetězec činností sledovaného

odvětví s některými specializovanými činnostmi navazujícími bezprostředně na produkt monitoringu tisku. o rozvinutosti a konsolidaci odvětví svědčí fakt, že většina firem nabízí marketingový „full service‟, přičemž však není jisté, že všechny firmy nabízené činnosti skutečně samy zajišťují, zejména vzhledem k náročnosti na faktor odbornické práce (např. V případě marketingových analýz), či logistickou organizaci a technologické zajištění monitoringu samého. pořízení psaných výběr požadovaného záznamů vstupních dat ze souboru dat ze vstupních zdrojů (tisku a médií) dat

monitoring, další zpracování (tvorba abstraktů, překlady)

PR marketingové poradenství analýzy a servis

archivace

Tabulka 7: Hodnototvorný řetězec odvětví monitoringu

2.6

Váhy konkurenčních sil ve sledovaném odvětví „Potenciální konkurent, ochotný a schopný překonat vstupní bariéry

a vstoupit do odvětví, musí ještě zvážit a odhadnout velmi důležitý faktor, jakým je předpokládaná reakce stávajících konkurentů v odvětví či strategické skupině.‟57 Jak uvádějí H. Sedláčková a K. Buchta58, pro posouzení vah konkurenčních sil v odvětví je důležité si nejprve ujasnit, zda jde o odvětví atraktivní, jež nabízí vyhlídky růstu a zisku. Pokud je tomu tak, je potřeba se zabývat vstupními bariérami. 56


57

Tamtéž, str. 53.

58

Tamtéž.

45

Jsou-li bariéry vstupu nízké, tím významnější konkurenční silou se stává hrozba vstupu potenciálních konkurentů. Pokud je pravděpodobnost agresivní obrany pozic nízká, stává se vstup potenciálních konkurentů významným zdrojem konkurenční síly. V podkapitole 2.2 jsem představila koncept hlavních konkurenčních sil v odvětví navržený M. Porterem. V podkapitole 2.3 jsem stručně zmínila základní údaje o stávajících firmách v odvětví. V podkapitole 2.4 jsem na základě zjištěných dat vytvořila mapu konkurenčních skupin a její grafické vyjádření. V této podkapitole se zvážím důležitost pěti konkurenčních sil v odvětví monitoringu tisk a médií v Chorvatsku a Slovinsku s využitím poznatků z obou předchozích podkapitol. Ad 1) konkurenční síla vyplývající z rivality mezi podniky: tato síla je značná, vzhledem k atraktivitě odvětví a neexistenci velkých vstupních bariér. Na základě těchto skutečností a za předpokladu, že se odvětví nachází v růstové fázi, se lze se domnívat, že podniky si konkurují především marketingovými prostředky, snahou diferencovat produkt a zavést svoji ‚značku‛. Přesto nelze předem odhadnout jakou podobu konkurenční boj v odvětví získá v budoucnu, zejména pokud by došlo k ochabování poptávky. Nedávné změny ve struktuře firem odhalily existenci dvou velkých firem, které si vzájemně konkurují na nadnárodní úrovni, přičemž strategii firmy s největším tržním podílem lze označit za cenově agresívní, s cílem expandovat (zřejmě na úkor konkurentů v odvětví). Domnívám se, že tyto dvě firmy spolu tvoří jednu strategickou skupinu. Jejich cenové nabídky a možné konkurenční strategie budu podrobněji analyzovat ve 3 kapitole. Ad 2) konkurenční síla vyplývající z hrozby substitučních výrobků podniků v jiných odvětvích: monitoring tisku a médií je zavedeným produktem, který odpovídá na potřeby globalizované společnosti, kde se informace stala komoditou.

46

V záplavě mediálních zpráv a publikovaných informací, se je potřeba vyhledání, výběru a dalšího zpracování informací nutností pro subjekty, které působí prostřednictvím médií na své okolí . Navzdory existenci různých automatizovaných, strojových systémů vyhledávání za pomoci klíčových slov na Internetu apod., nejsou tyto alternativy klasického monitoringu nikdy dokonalým substitutem, neboť záběr těchto vyhledávacích systémů postihuje jen určitý zlomek z celkového objemu mediálních publikací a především existence klasických tiskovin, novin a časopisů, vylučuje plně automatizované systémy z konkurence úplnou substitucí klasického monitoringu. Úplná automatizace neumožňuje selekci zpráv tam, kde je jich velké množství, a kde mají tyto zprávy různě velkou informační hodnotu, nemluvě a dalším zpracování, překladu či analýzách těchto publikací. Ad 3) konkurenční síla vyplývající z hrozby vstupu nových konkurentů do odvětví: vzhledem k poměrně nízkým vstupním bariérám je tato síla významným faktorem ve sledovaném odvětví. Závisí ovšem na vývoji celkové poptávky na daném trhu. Pokud trh roste rychleji, stává se tato hrozba reálnější. Ad 4) konkurenční síla z vyjednávací pozice dodavatelů klíčových vstupů: klíčovými vstupy v odvětví monitoringu tisku a médií jsou mediální a tiskové zdroje, které jsou veřejně dostupné. Vybudování logistického systému, který vstupní data v požadovaném rozsahu a časovém předstihu shromáždí tak, aby mohla být ‚monitorována‛ však je poměrně komplikované a vyžaduje vyjednávání s dodavateli těchto klíčových zdrojů, tedy s nakladateli a vydavateli novin. Rovněž následné strojové zpracování dat vyžaduje investici do technologie. Postavení vydavatele novin mu dává určitou vyjednávací sílu, v tomto případě vůči agenturám, které tisk monitorují. K tomu se pojí fakt, že z výše zmíněných nákladových důvodů se některé agentury monitorující tisk mohou stát dodavateli těchto klíčových vstupů pro jiné, které nejsou ochotny investovat do tvorby vlastního systému získávání vstupních dat. Potom by vyjednávací sílu dodavatele měla daná firma v odvětví, která by za tento 47

klíčový vstup požadovala platby od ostatních firem a snižovala tak jejich zisk. Ad 5) konkurenční síla vyplývající z vyjednávací pozice kupujících: vzhledem k značné konsolidovanosti odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku Slovinsku a velkému počtu kupujících lze se domnívat, že celková vyjednávací síla kupujících nebude vysoká. Tuto sílu budou mít ovšem větší zákazníci, kteří budou moci požadovat cenové výhody, či kvalitnější služby, jelikož vzhledem ke standardizaci produktu mohou snadno nalézt jiného dodavatele. Vyjednávací síla kupujících spočívá také v tom, že nakupovaný produkt není nezbytným výrobkem či klíčovým vstupem (vyjma monitoringových agentur odebírajících zdrojová data od jiné agentury).

48

3

Struktura trhu a předpoklady chování firem V první kapitole jsem popsala základní charakteristiky odvětví jako

rostoucího trhu, na kterém působí národní a nadnárodní konkurenti. Jde o odvětví s konsolidovanou strukturou. Došla jsem k rovněž závěru, že identifikované vstupní bariéry nejsou nepřekonatelné. Jako hlavní konkurenční sílu ve sledovaném odvětví jsem určila rivalitu mezi konkurujícími si podniky. Ve třetí kapitole budu dále zkoumat strukturu daného odvětví, určím míru jeho koncentrace a uvedu některé teoretické modely a možné hypotézy chování firem.

3.1

Teoretické implikace koncentrace Tržní síla je z pozice firmy nástrojem vyšších zisků a růstu hodnoty firmy,

jak uvádí Zemplingerová59. Tato autorka rozlišuje dvojí vysvětlení růstu koncentrace v odvětví uváděná v empirických studiích dalších autorů, kteří sledovali vztah koncentrace

a efektivnosti

odvětví.

Koluzivní

vysvětlení

růstu

koncentrace

předpokládá, že velikost firmy a její podíl na trhu určuje strategie a cenovou politiku v odvětví, přičemž vysoká koncentrace vzájemné vazby firem fakticky umožňuje a tak snižuje alokační efektivnost. Dle tohoto vysvětlení koncentrace trhu vypovídá o vzdálenosti ceny od konkurenční úrovně. Jiní autoři se dle Zemplingerové domnívají, že jsou to právě efektivnější firmy, které rostou rychleji a vytlačují méně efektivní firmy z trhu. Efektivnostní vysvětlení růstu koncentrace jej považuje prostě za výraz úspěchu v konkurenci. Vliv koncentrace na produktivní efektivnost firmy je pozitivní tehdy, pokud existují úspory z rozsahu díky rozložení fixních nákladů na více jednotek a díky kumulaci zkušeností. 59

ZEMPLINGEROVÁ, A.: Struktura trhu, tržní koncentrace a tržní moc. CERGE-EI. Dostupné z WWW: http://keke.vse.cz/KekE/WCMS_KEKE.nsf/files/5EN303IO_IV_Struktura_trhu_koncentrace/$file/5EN303-IO_IV_Struktura_trhu_koncentrace.ppt.

49

3.2

Měření koncentrace odvětví Kvantitativním měřítkem rozsahu tržní síly je koncentrační poměr odvětví

(CRx). Ten se měří jako procento celkového výstupu odvětví (hrubého odbytu), které připadá na čtyři nebo osm největších firem (x označuje počet firem, které jsou seřazeny sestupně podle objemu výroby nebo jiného ukazatele). Nejběžněji užívaným koncentračním poměrem odvětví je ukazatel pro čtyři největší firmy v odvětví. Odvětví trhu s koncentračním poměrem CR4 nižším než 40 % bývá označováno jako monopolistická konkurence, nad 60 % potom jako oligopol, a v blízkosti 100 % se pak nachází struktura monopolu.60 Podle jiných zdrojů hodnota CR4 nad 50 % již svědčí o jasném oligopolu, CR4 mezi 25-50 % indikuje volný oligopol a CR4 pod 25 % lze považovat za neexistenci oligopolu. Problémem tohoto ukazatele je, že nevyjadřuje vzájemný relativní podíl velikosti sledovaných firem a mohou se tak pod ním skrývat dosti odlišné tržní struktury.61 Alternativou, která podle některých ekonomů lépe zohledňuje postavení dominantních firem, je Herfindahl-Hirschmanův index (HHI), který je používán především v USA. HHI se vypočte jako součet čtverců procentuálních tržních podílů všech účastníků odvětví. HHI není jen funkcí počtu výrobců, ale i funkcí jejich relativní tržní síly.62 Při dokonalé konkurenci by se index blížil nule, zatímco při čistém monopolu by se rovnal 10 000.63 Antimonopolní úřady při posuzování koncentrace relevantního trhu rozlišují tři pásma: 1. nekoncentrovaný trh (HHI od 0 do 1 000 bodů) 2. středně koncentrovaný trh (HHI od 1 000 do 1 800 bodů) 60

http://en.wikipedia.org/wiki/Concentration_ratio

61

http://www.oligopolywatch.com/2003/08/15.html

62

http://www2.compet.cz/ISU/1999/HS/pis7211.html

63

SAMUELSON, P. A, NORDHAUS, W. D.: Ekonomie, Svoboda, Praha 1995, s. 184-185, ISBN 80-205-0494-X.

50

3. koncentrovaný trh (HHI přes 1 800 bodů)64 3.2.1

Dosavadní koncentrace ve sledovaném odvětví Ve sledovaném odvětví monitoringu tisku a médií, které jsem vymezila

geograficky na území Chorvatska a Slovinska působí celkem deset firem. Stávající koncentrace firem ukazuje na koncentrovaný trh s hodnotami CR4 okolo 87 % a HHI okolo 2097 bodů (viz. tabulka 8 níže). Pro představu o koncentraci jednotlivých národních trhů v Chorvatsku a Slovinsku uvádím i CR4 a HHI zvlášť pro obě země (tabulky 9 a 10). Čistý obrat z prodeje 2005 v EUR

Název společnosti

CR4

HHI

CHORVATSKO - SLOVINSKO Media Net

2962254

30,72

943,42

Press clipping + Slovinsko

2497320

25,89

670,51

Kliping

1634765

16,95

287,32

Albatros media

1351090

14,01

196,26

CELKOVÝ VÝSTUP ODVĚTVÍ

9644297

87,57

2097,51

Tabulka 8: Koncentrace odvětví - Chorvatsko a Slovinsko

64

http://www2.compet.cz/ISU/1999/HS/pis7211.html

51

Název společnosti

Čistý obrat z prodeje 2005 v EUR

CR4

HHI

CHORVATSKO Media Net

2962254

37,85

1432,87

Press clipping

1668727

21,32

454,71

Albatros media

1351090

17,26

298,08

Presscut

1121081

14,33

205,23

90,77 Briefing

708182

9,05

81,89

Poslovni forum

14296

0,18

0,03


7825630

2472,81

Tabulka 9: Koncentrace odvětví - Chorvatsko

Název společnosti


CR4

HHI

SLOVINSKO Kliping

1634765

55,61

3092,36

Press clipping

828593

28,19

794,44

Observer Genion Clipping

297630

10,12

102,5

Doseg Plus

178760

6,08

36,98


2939748

100

4026,28

Tabulka 10: Koncentrace odvětví - Slovinsko

3.2.2

Koncentrace ve sledovaném odvětví ke konci roku 2009 Při podrobnějším zkoumání vyšla najevo existence dvou strategických

skupin, které mají nadnárodní ambice. Prvou skupinou je partnerství tří firem, slovinského Klipingu, jeho chorvatské pobočky Presscutu a agentury pro výzkum trhu Media Net, které dostalo právní podobu uzavřením smlouvy o založení společného podniku, na nějž bude

52

převedeno 100 % majetku těchto tří společností. Pod názvem MCA grupa pak tyto firmy budou vystupovat od roku 2010. MCA grupa tak ovládne více než 53 % trhu. Druhou strategickou skupinou jsou dvě pobočky firmy Press clipping, které působí i v dalších zemích Balkánu. V novém rozložení sil bude podíl druhé největší firmy na společném trhu Chorvatska a Slovinska o dvě procenta nižší, v datech z roku 2005 to znamená pokles tržního podílu Press clippingu v obou zemích z 25 % na 23 %. Název společnosti


CR4

HHI

CHORVATSKO - SLOVINSKO MCA grupa

5718100

53,12

2821,27

Press clipping + Slovinsko

2497320

23,2

538,13

Albatros media

1351090

12,55

157,51

95,44

Observer Genion Clipping

297630

2,76

7,64

Doseg Plus

178760

1,66

2,76

Poslovni forum

14296

0,13

0,02


10765378

3570,61

Tabulka 11: Koncentrace odvětví ke konci roku 2009 - hypotéza

3.3

Model oligopolu a současná cenová politika firem Odvětví monitoringu tisku jsem v úvodních částech práce vymezila

na základě zjištění velmi nízkého stupně diferenciace produktu jako agregát produktů se společným znakem. V následujících částech práce popíši některé relevantní modely oligopolu uváděné v literatuře a na základě srovnání se současnou cenovou hladinou v odvětví se pokusím nalézt model, který nejlépe odpovídá charakteristikám sledovaného odvětví. K analýze budu tedy přistupovat jako k agregátu.

53

3.3.1

Průzkum současné cenové úrovně Za účelem zjištění cenové úrovně monitoringu tisku jsem oslovila všech

deset firem ve sledovaném odvětví prostřednictvím osoby marketingového pracovníka jedné softwarové firmy působící v České republice s žádostí o cenovou nabídku na tyto služby: 1.

Monitoring obsahu spojeného s firmou v odborném tisku, relevantních

časopisech atd. s dodáním jednou měsíčně. 2.

Denní monitoring zpráv o firmě v tisku, s dodáním překladů abstraktů

z článků v angličtině. Polovina firem na výzvu v omezeném časovém období (do druhého dne) zareagovala a nabídku zaslala. Kompozice ceny z jednotlivých položek, z nichž jen některé jsou uvedeny v tabulce

znepřehledňuje koncovou cenu. Výše základní

sazby za monitoring také mnoho nevypovídá, neboť jsou v této sazbě někdy zahrnuty určité služby, které jsou jinde účtovány zvlášť. Jisté je jen, že zákazník zaplatí tím více, čím vícekrát je jím požadované klíčové slovo v médiích zastoupeno, ať už přirážka k ceně vznikne za vyhledání a dodání článku samotného, či jeho překlad. Nicméně, zdá se, že cenová hladina je kompaktní a rozdíly jsou pouze optické. Poněkud překvapivé je zjištění, že spíše nižší základní sazbu (36,96 euro) nabízí dvě z členských firem budoucí skupiny MCA grupa, které působí v Chorvatsku, Media Net a Presscut. Oproti těmto firmám je základní sazba Press clippingu, druhé největší firmy v odvětví, vyšší (40 euro), a to i s výsledným započítáním dodatečných položek (vyhledání článku, doručení apod.).

54

pevná sazba za monitoring

cena za údaje o článku (autor apod.)

překlad resumé (do 180 znaků)

překlad celého článku (cena za stránku)

35

0,05

5

15

pevná sazba za monitoring tištěných médií

1 klíčové slovo (nad pět klíčových slov zdarma)

1 emailová adresa na kterou je produkt doručován

1 přístup do služby e-clip

1 článek z tištěných médií s relevantní informací – (datum, novinář atd.)

Dvouřádkové resumé v angličtině

čtyřřádkové resumé v angličtině

40

1,4

2

20

2

4

7

pevná sazba za monitoring tištěných médií (včetně přístupu do webového archivu)

1 výstřižek

resumé v angličtině

stránka přepisu TV zdroje

50

2,5

5

4

překlad resumé (650 znaků)

překlad celého článku (cena za stránku 1450 znaků s mezerami, cena s 15 % slevou)

Briefing

Press Clipping

Kliping

Presscut

Media Net

pevná sazba za monitoring (do čtyř témat)

výběr článku (pdf)

doručení

nabídka 20 % slevy z celkové ceny

36,93

0,68

0,41

4,65

10,46

pevná sazba za monitoring (do čtyř témat)

výběr článku (pdf)

doručení

překlad resumé (650 znaků)

překlad celého článku (cena za stránku 1450 znaků s mezerami, cena s 15 % slevou)

36,93

0,68

0,07

5,47

12,31

Tabulka 12: Ceny monitoringu tisku v EUR bez DPH

55

3.3.2

Společné rysy modelů oligopolu Modelů oligopolu existuje v ekonomické teorii celá řada. Základními

předpoklady těchto modelů je malý počet firem v odvětví, jejichž produkce představuje značný tržní podíl a jejichž rozhodování je závislé na chování ostatních firem.65 Charakter vyráběného produktu může být homogenní nebo diferencovaný a pravděpodobně existují bariéry vstupu do odvětví. Pokud bariéry vstupu nejsou významné, mohou do odvětví vstoupit jiné firmy, což by mohlo vést i k zániku oligopolní tržní struktury. Existuje tedy vztah mezi velikostí trhu a optimální velikostí firmy, která umožňuje firmě realizovat nákladové výhody. Jako bariéru vstupu mohou firmy použít tzv. limitní cenu, kterou společně stanoví na nižší úrovni než je cena, při níž by firmy maximalizovaly zisk. Někteří autoři se domnívají, že v oligopolu bariéry vstupu neexistují a u jednotlivých firem se v dlouhém období projevuje tendence k nulovému ekonomickému zisku. V tomto pojetí by docházelo k realizaci ekonomického zisku pouze v krátkém období, zatímco v dlouhém období by docházelo vstupem dalších firem do odvětví k posunu individuální poptávkové křivky doleva dolů, k poklesu zisku až na úroveň průměrných nákladů. Pokud v produkci firem v oligopolu existují rozdíly, nebývají velké. Otázky výrobkové diferenciace a vstupu do odvětví se jeví méně významné, na důležitosti nabývají strategické interakce mezi jednotlivými firmami. Bude tomu tak i v případě odvětví monitoringu tisku. V další podkapitole charakterizuji základní modely oligopolu, které vycházejí z předpokladu homogenní produkce, přičemž se zaměřím na modely interakcí koluze, cenového vůdcovství, a cenové rigidity.

65

HOŘEJŠÍ, B. a kol.: Mikroekonomie, 2. Vydání, Management Press, Praha 2001, str. 306-333, ISBN 80-7261-005-8.

56

3.3.3

Vybrané modely oligopolu V kapitole pojednávající o východiscích modelů oligopolu B. Sekerka66

vysvětluje inverzní funkci poptávky po produkci oligopolního odvětví značenou D-1 (Q). Tato funkce vyjadřuje, za jakou cenu jsou poptávající ochotni koupit měnící se objem výstupu odvětví P=D-1 (Q) Přičemž platí Q=Q1+Q2+…+Qn Každá z firem bude maximalizovat

výraz P x Qi – TCi (Qi) (rozdíl

celkových příjmů a celkových nákladů). Většina modelů oligopolu předpokládá homogenní výstup odvětví a v jeho důsledku se prosazující zákon jediné ceny, kdy spotřebitelům nezáleží na tom, od kterého výrobce produkt kupují. Ve skutečnosti však spotřebitelé mezi výrobky volí na základě kritérií jako jsou kvalita, design, ekologické důsledky výroby a spotřeby atd. Základní problémy, které se váží k analýze oligopolu jsou vymezení trhu (buď jako agregátu produktů se společných znakem nebo jako trhu individuálních produktů) a výběr nástroje popisujícího sledovaný model při analýze.67 Koluzivní oligopol Smluvní (koluzivní) oligopol, označovaný ve jeho neveřejné a zákonem postihované podobě také jako kartel, je model odvětví, které byť je reprezentováno několika firmami, chovají se tyto jako monopol s mnoha závody s odpovídajícími důsledky, zejména tím, že sledují maximalizaci celkového zisku odvětví. Tento 66

SEKERKA, B.: Mikroekonomie, Profess Consulting, Praha 2002, str. 178, ISBN 80-7259-030-8.

67

Tamtéž.

57

model funguje primárně jako obrana odvětví proti cenovým válkám, které snižují jeho celkovou efektivnost. Zisk se v tomto modelu vyjadřuje jako rozdíl mezi celkovými příjmy kartelu a úhrnem celkových nákladů všech jeho členů. Podmínkou maximalizace zisku je výroba takového výstupu, při níž je mezní celkový příjem kartelu rovný mezním nákladům každé členské firmy kartelu, uvádí B. Sekyrka.68 Celkové mezní náklady kartelu jsou součtem dlouhodobých mezních nákladů firem v odvětví. Společnou úroveň ceny, kterou při svých prodejích členské firmy kartelu respektují vyjadřuje vztah P* = D-1 (Q*) = MR (Q*) Kde Q* je optimální výstup kartelu, stanovený z podmínky MR(Q*) = MCi (Qi). H. R. Varian k tomu poznamenává: „Má-li jedna z firem určité nákladové výhody, takže křivka jejích mezních nákladů leží vždy pod úrovní křivky mezních nákladů druhé firmy, bude tato firma při kartelovém řešení v rovnovážném stavu nezbytně vyrábět větší množství produkce než druhá firma.‟69 Kartel je ovšem dosti nestabilní formou uspořádání, protože produkce výstupu, jehož cena je vyšší než mezní náklady, vede členy kartelu k tajnému zvyšování jeho objemu, což je porušením principiální společné strategie. Určení optimálního výstupu je též komplikováno potřebou znalosti tržní poptávkové funkce. Explicitní dohody výrobců spojené s koordinací jejich činnosti při stanovení ceny a výstupu jsou ve většině států zakázány, protože omezují konkurenci. Právní nepřípustnost druhotně snižuje vynutitelnost dodržování dohody členy. 68


69

VARIAN, H. R.: Mikroekonomie: Moderní přístup, 1.vydání, Victoria Publishing, Praha 1995, str. 473, ISBN 80-85865-25-4.

58

Modely s cenovým vůdcem Pokud jedna firma v odvětví stanoví cenu a ostatní firmy tuto cenu následují, hovoří se o oligopolu s cenovým vůdcem. Cenovým vůdcem může být dominantní firma anebo, pokud se v roli cenového vůdce firmy střídají, používá se v literatuře termín barometrické cenové vůdcovství. Oba typy modelů nedefinují kritéria, podle kterých se firma stává cenovým vůdcem; může to být největší firma v odvětví, s nejnižšími náklady, tradicí popř. jinými přednostmi. Model s dominantní firmou předpokládá, že v odvětví působí jedna velká firma, jejímiž konkurenty jsou četné malé firmy na tzv. Konkurenčním lemu. Tyto drobné firmy svými rozhodnutími o výstupu či ceně nejsou schopné zásadním způsobem ovlivnit trh. B. Sekyrka uvádí, že dominantní firma může být doplněna několika středními firmami (a větším množstvím malých firem)70. Nejenže tyto firmy nemohou ovlivnit trh, ale vzhledem k identičnosti jejich produktů, by spotřebitelé dali přednost vždy tomu výrobci, který by stanovil cenu nižší. Za předpokladu, že obě firmy mají vyrábět nějakou produkci (a nemá dojít k cenové válce), musí následovník přijmout stejnou cenu jako vůdce, tedy cena je zde daná podobně jako v modelu dokonalé konkurence.71 Jak dále píše B. Sekyrka, firmy na konkurenčním okraji se chovají jako dokonale konkurenční firmy; to jest za cenu určenou dominantní firmou mohou prodat jakýkoliv objem výstupu. Podmínkou maximalizace zisku těchto firem je rovnost přebírané ceny a mezních nákladů každé z nich. P = MCi (Qi) 70


71

Tamtéž, str. 464.

59

Tato podmínka determinuje křivku nabídky následníka, vysvětluje H. R. Varian.72 Při stanovení optimálního výstupu a ceny dominantní firma vychází z předpokladu, že zná tržní poptávkovou funkci. Svůj výstup určuje jako rozdíl mezi tržní poptávkou a poptávkou po produkci na konkurenčním okraji. Této situaci se říká, že vůdcovská firma čelí křivce reziduální poptávky.

Obrázek 4: Oligopol s cenovým vůdcem Nabídka firem na konkurenčním okraji bude rostoucí funkcí, která bude v určitém intervalu mezi minimální a maximální cenou představovat součet částí inverzních funkcí mezních nákladů jednotlivých firem, přičemž tyto leží nad úrovní průměrných variabilních nákladů, vysvětluje B. Sekerka. Cena je určena pomocí vztahu inverzní funkce poptávky73 72


73


60

PD = DD-1 (QD). „Aby maximalizoval své zisky, snaží se vůdce zvolit takovou kombinaci ceny a množství, kdy se mezní příjem rovná mezním nákladům,‟ vysvětluje H. R. Varian74, ovšem, tento mezní příjem se váže ke křivce reziduální poptávky, která de facto určuje, jaké množství bude firma moci při daných cenových úrovních prodat. Křivka mezního příjmu firmy cenového vůdce má stejný průsečík s vertikální osou a je dvakrát strmější. Firmy nalézající se v konkurenčním lemu tedy respektují cenu stanovenou dominantní firmou, v zásadě ze dvou důvodů: kdyby prodávaly za cenu vyšší než nabízí dominantní firma, riskovala by ztrátu svých zákazníků; pokud by cenu oproti dominantní firmě snížily, mohla by mít problémy vzhledem ke svým nákladovým podmínkám. Dominantní firma se navíc může úspěšně pokusit ovládanou lokální část trhu a realizovat zisky jinde, čímž konkurenta z oblasti vytlačí. H.R. Varian rovněž rozebírá model Bertrandovy konkurence75, tedy situaci, kdy firmy stanoví cenu za svou produkci a nechají na trhu, aby určil množství, které se prodá. Jde o model duopolu, kdy firma volí cenu, která bude maximalizovat její zisk, přičemž se pokouší předpovědět jakou cenu stanoví druhá firma. Pokud jsou jejich produkty identické, bude mít tato rovnováha podobu konkurenční

rovnováhy,

kdy

se cena

bude

rovnat

mezním

nákladům.

Za předpokladu, že cena musí být vyšší než mezní náklady, jedna z firem se může pokusit i malým snížením ceny přebrat druhé firmě její zákazníky. Protože však odhadovaná cena obou firem navzájem může být ‚nižší‛ o nedeterminovanou sumu, žádná cena, která je vyšší než mezní náklady nemůže být rovnovážnou. H. R. Varian dokonce uvádí, že z logiky Bertandovy konkurence duopolu může nastat i situace, 74


75

Tamtéž, str. 472.

61

kdy firmy, které nemohou navzájem kooperovat, dojdou konkurenční soutěží k mnohem nižší ceně, než by byla dosažena jinými prostředky.76 Také tržní struktura s dominantní firmou nemá dlouhodobý charakter. Pokud cena stanovená dominantní firmou umožňuje firmám v konkurenčním lemu realizovat zisk, mohou tyto po určité době realizovat výhody spojené s úsporami z rozsahu a rozšiřovat svůj výstup na úkor dominantní firmy.77 Barometrickou firmou mohou být v modelu cenového vůdcovství v různých obdobích různé firmy. Tato firma jako první uskutečňuje cenové změny, ale zda ji ostatní podniky budou následovat závisí na tom, jak dobře tato změna odráží podmínky společné

pro ostatní firmy. Tento model

vzniká jako reakce

na problémy v odvětví, kde předtím ceny neustále kolísaly.

Oligopol se zalomenou poptávkovou křivkou Tento model nevysvětluje primárně formování ceny, ale vysvětluje rigiditu cen, která se někdy objevuje v odvětvích s oligopolní strukturou. Výchozím předpokladem zde je, že pokud jedna z firem sníží cenu, ostatní firmy ji následují. Pokud však dojde ke zvýšení ceny, ostatní firmy ji nenásledují. „Výsledkem je zalomená poptávková funkce a z ní plynoucí nespojitá funkce mezního příjmu. Tato vlastnost funkce mezního příjmu umožňuje, že i při určité změně mezních nákladů zůstávají cena i výstup nezměněny.‟78 Individuální poptávková funkce firmy je zalomená v bodě Q1, pro který neexistuje hodnota MR (Q1). Rovnovážná cena a rovnovážné množství odpovídá 76


77

Tamtéž, Str. 184.

78

Tamtéž, Str. 185.

62

souřadnicím bodu, kde se křivka zalamuje. I při změně MC či poptávky mohou rovnovážná cena a množství zůstávat rigidní. Část poptávkové funkce, která vyjadřuje absenci reakce konkurentů na změnu ceny jednou firmou plyne z její větší elasticity. Zatímco každé zvýšení ceny jednou firmou vede ke ztrátě většího počtu spotřebitelů, současně s tímto krokem vede každé snížení ceny ostatními firmami k získání většího počtu spotřebitelů. Avšak jak uvádí B. Hořejší: „...některé ekonomické studie ukázaly, že firmy v řadě odvětví s oligopolní strukturou reagují na zvýšení ceny jednou z nich rovněž zvýšením ceny své produkce.‟79

Obrázek 5: Oligopol se zalomenou poptávkovou křivkou

79

HOŘEJŠÍ, B. a kol.: Mikroekonomie, 2. Vydání, Management Press, Praha 2001, str. 324, ISBN 80-7261-005-8.

63

3.4

Charakteristika oligopolní struktury odvětví Vzhledem k oligopolní struktuře sledovaného odvětví lze konstatovat, že

malý počet firem v tomto odvětví bude ovlivňovat cenu na trhu na straně nabídky. Existence oligopsonu na straně poptávky je oproti tomu vzhledem k velkému počtu potenciálních zákazníků dosti nepravděpodobná. Z výše nastíněných modelů vyvstalo několik možných vysvětlení průzkumem zjištěné současné cenové hladiny v odvětví. 1) Tato cenová hladina je výsledkem kooperativní hry (koluze)80 při stanovení cen. Firmy vyrábějí a nabízejí svůj produkt za podmínek, kdy maximalizují zisk, přičemž mezní příjmy optima výstupu firmy jsou rovny mezním nákladům firmy. 2) Cenová hladina je výsledkem konkurenčního boje, v němž určující roli hraje dominantní firma, která maximalizuje zisk na úrovni svých mezních nákladů. Firmy nalézající se v konkurenčním lemu nemohou prodávat výrobky za cenu vyšší než je cena stanovená dominantní firmou, neboť by ztratily veškeré zákazníky, přijímají tuto cenu, a za tuto či nižší cenu obsluhují zbytkovou poptávku odvětví. 3) V odvětví se uplatňuje cenová rigidita, tvar individuální poptávkové křivky je zalomený a firmy nemění cenovou hladinu za předpokladu, že konkurence nesníží cenu, a to i navzdory změnám úrovně mezních nákladů či poptávky. Z průzkumu současné cenové hladiny v úvodu této kapitoly vyplynulo, že cenová hladina je dosti nivelizovaná. Značná nepřehlednost ceny je způsobena její kompozicí z položek, které cenu navyšují úměrně s rozsahem využívání služby. Přes nepřehlednost ceny, je patrné, že dnes již největší členská firma 80

HOŘEJŠÍ, B. a kol.: Mikroekonomie, 2. Vydání, Management Press, Praha 2001, str. 458, ISBN 80-7261-005-8.

64

skupiny MCA grupa (firma Media Net) nabízí produkt na nižší cenové úrovni než konkurenční firmy (a její pobočka navíc nabízí 20 % slevu z celkové ceny). Další členská firma skupiny MCA grupa, firma Kliping, však pravděpodobně tentýž produkt nabídla za cenu o téměř 50 % vyšší. Druhá největší firma na trhu, Press Clipping, nabídla podobnou cenu jako slovinský Kliping, ale na monitoring domácího, chorvatského trhu, tedy opět vyšší než Media Net a Presscut. Nezdá se, že by tato cenová nabídka v současnosti ukazovala na existenci cenového vůdce v odvětví. Otevřenou otázkou zůstává jeho budoucí vývoj v souvislosti s plánovaným spojením tří firem do nově vzniklé skupiny MCA grupa a zda tato firma má ambici zastávat roli cenového vůdce. Spojením těchto firem dojde ke zvýšení jejich produkční kapacity a zároveň ke snížení mezních nákladů při pokrytí poptávky po monitoringu médií na zahraničních trzích Balkánu (zejména díky již existující síti poboček agentury Kliping). Přestože se tak nově vzniklá firma automaticky stává množstevním vůdcem, dá se vzhledem k charakteru produkce odvětví předpokládat, že bude svého vlivu využívat spíše v uplatňování cenové konkurence. „Je celkem přirozené tuto firmu brát jako cenového tvůrce. Její konkurenti mohou tento cenový katalog brát jako pevně daný a přizpůsobit mu své vlastní oceňování a rozsah své produkce.‟81 Ověřit, do jaké míry je cenová hladina ve sledovaném odvětví rigidní není možné kvůli nedostatku znalostí o vývoji cen v odvětví v minulých letech. Menší rozdíly v ceně produktu však na cenovou rigiditu nepoukazují. Prvek kooperativní hry nelze zcela vyloučit, ale nezdá se být pravděpodobným rysem, který by určoval cenovou hladinu v odvětví. Nejpravděpodobnějším modelem, který se by se mohl v budoucnu

v odvětví prosadit je model cenového vůdce, kterým by se stala

dominantní firma s největším tržním podílem (MCA grupa). Jelikož však i tato firma 81


65

má svého konkurenta s podobnou expanzivní strategií přesahující hranice Chorvatska a Slovinska, pobočky firmy Press clipping, nelze ani zde předpovědět, zda se model cenového vůdce v tomto odvětví prosadí. Pokud by došlo k výraznějšímu snížení poptávky, nelze vyloučit větší potřebu cenové konkurence ve snaze přilákat zákazníky. V zájmu firem oligopolního odvětví je však ve fázi růstu upevňování vazeb se zákazníky a konkurence nejen cenová, ale i kvalitou a diferenciací produktu. Cesta specializace na vybraný segment trhu se v tomto odvětví jeví jako méně významná, či dokonce vedoucí ke ztrátě přidané hodnoty souvisejících s poskytováním návazných produktů.

66

4

Trh práce

4.1

Lidské zdroje ve sledovaném odvětví, organizační aspekty

4.1.1

Typ potřebných pracovníků Agentury, jejichž hlavní činností je monitoring tisku, mají ve srovnání

s agenturami, které poskytují širší spektrum služeb, jedno specifikum: zaměstnávají totiž nízký počet pracovníků, ačkoli mzdové náklady tvoří převážnou část jejich variabilních nákladů. Na této skutečnosti se podílí dva faktory: vysoké mzdové náklady na kvalifikovanou pracovní sílu a časově omezený horizont, kdy je možno monitoring provádět. Přes velký stupeň automatizace v tomto odvětví a možnost využívat technologii OCR (Optical Character Recognition) ke automatickému převodu obrazových formátů tiskovin na textové, představují tyto technické prostředky sice významné urychlení procesů zpracování velkého objemu dat, ale neredukují lidskou práci potřebnou k jejich obsluze a zejména k následné distribuci výstřižků. Pro systém sběru vstupních dat je potřeba propracovaný organizační systém, který splňuje logistické předpoklady pro včasné dodání produktu v potřebné kvalitě a tvaru. Vlastní monitoring však často vyžaduje další práci s textovým záznamem z tisku a médií (rozhlasu a televize), neboť jeho smyslem může být buď jen vyhledání a dokumentace určitých informačních zdrojů obsahujících požadovaná klíčová slova (tzv. Výstřižková služba), nebo právě výběr podstatných informací z velkého množství různorodých informačních zdrojů formou abstraktů. K tvorbě abstraktů je ovšem potřeba již poměrně kvalifikované pracovní síly, pravděpodobně s vyšším než středoškolským vzděláním. Dále může monitoring vyžadovat 67

spolupráci s překladateli, to v případě že odběratelem je zahraniční firma, či firma se zahraniční majetkovou účastí. Na tyto služby pak může navazovat tvorba marketingových analýz. I k tomu je zapotřebí specialistů. U těch služeb, které jsou požadovány ve větším objemu a mají vysoký podíl kvalifikované práce, avšak celkový rozsah těchto služeb je proměnlivý v delším časovém období, lze předpokládat, že firmy mají tendenci část pracovní síly řešit subdodavateli, resp. externími pracovníky, kteří jsou samostatnými živnostníky. 4.1.2

Organizační specifika Z charakteru práce, který v případě zakázek denního monitoringu tisku

vyžaduje i práci v časných ranních, popř. pozdních nočních hodinách, plynou i některá organizační specifika. Potřeba vyrobit produkt denního monitoringu v časově omezeném úseku v potřebné kvalitě, vyžaduje realizaci sledu činností, zahrnujících systém kontroly kvality. Klíčovým rysem organizace práce je tedy koncentrace pracovních sil, které vykonávají určité specializované činnosti dle specifikovaných pracovních rolí. Synergickým efektem této práce je nejen časová efektivnost, ale i sdílení know-how, časových rezerv a kontrola kvality, která vede k odstranění vad kvality produktu. Právě práce v netypických pracovních hodinách vede agentury podnikající v monitoringu tisku a médií k využívání organizace práce on-line. Přestože jsou účastníci pracovního procesu geograficky vzdáleni, práce ve virtuálním týmu generuje synergický efekt a nevýhody, zejména spojené s komunikací mezi členy týmu, nepřeváží nad výhodami. Ty se vztahují zejména k zakázkám, kde je potřeba jazykově vybavených pracovníků, překladatelů z mateřského jazyka i rodilých mluvčích. Informační systém, a systém komunikace, který členové virtuálního týmu 68

v rámci jednotlivých rolí využívají, umožňuje všem členům týmu jednoduchým způsobem získat a průběžně sledovat informaci o výsledku práce jednotlivých členů v každém okamžiku. Zatímco systém komunikace udává pevně stanovená pravidla pro komunikaci členů týmu, systém informační umožňuje přenos technických informací a umožňuje řídícímu subjektu moderovat stav činností s ohledem na požadovanou kvalitu výstupu a kýžený časový horizont dokončení jednotlivých fází výstupu. Řídící systém, za využití komunikačního systému, vyžaduje po všech členech týmu ve stanovený čas, aby byli přihlášeni do chatové platformy využívané týmem. Vedoucí pracovník zahájí v tento okamžik společnou konverzaci, do níž přizve všechny členy týmu. Tato platforma je v rámci jednotlivého projektu využívána ke koordinaci činností a výměně informací mezi členy týmu. Konverzace v tomto okně má určitou formalizovanou podobu, která zohledňuje cíl projektu. Vedoucí informuje o tom, že v online úložně byly nahrány zdrojové datové soubory obsahující zprávy, většinou z předchozího dne. Všichni členové týmu si soubory stáhnou do svých počítačů a na jiné stránce překladatelé očekávají zadání konkrétních článků, na kterých začínají pracovat jakmile získají první zadání od pracovníka, jehož úlohou je zadávat jednotlivé články překladatelům. Tito pak ze zpráv, které čtou, vytvářejí abstrakty, které mohou vkládat (psát), do zvláštní webové stránky, která bývá za tímto účelem vytvořena. Na této stránce může být výsledný produkt zpřístupněn koncovému zákazníkovi. Komunikace domluveným značením na společných stránkách informuje kontrolora kvality, že produkt je připraven k závěrečné kontrole faktů a celkové kvality sdělení oproti původním zdrojům. správná. 4.1.3

Silné a slabé stránky virtuálních týmů

Výhody online systému řízení jsou patrné a převažují nad nevýhodami. 69

Výhodou je eliminace časových i jiných nákladů na dopravu pracovníků, lepší efektivita práce i určitá flexibilita, které plynou z generovaného synergického efektu, sdílení časových rezerv členy týmu, i ze skutečnosti, že role členů týmu jsou kombinovatelné, tedy že každý člen týmu ovládá více než jednu roli a také je na pravidelně vykonává. To umožňuje řídícímu subjektu na základě variabilního objemu zpráv, které bude tým zpracovávat v daný den, pružně přizpůsobit denní rozvrh pracovních rolí odhadovanému objemu práce a celkovému počtu členů vykonávajících požadované role v daný den. Další silnou stránkou tohoto způsobu organizace jsou nepochybně nákladové podmínky. Dochází k výraznému snížení provozních nákladů, neboť virtuální tým nevyžaduje pronájem dalších kancelářských prostor, jeho členové pracují zpravidla z domova a využívají technické prostředky, které jsou v jejich vlastnictví, čímž spoří náklady organizace provozující virtuální tým. Díky použitým technickým prostředkům dochází i ke snížení transakčních nákladů, komunikace je přímočará, efektivní a s nízkými náklady. Slabé stránky se projevují v několika oblastech. Jelikož účastníci práce jsou geograficky odloučeni a k jejich činnosti jsou nezbytné on-line komunikační prostředky, může být produkční schopnost týmů negativně ovlivněna výpadky počítačových sítí a prostředků používaných v komunikaci. Tento nedostatek zdůrazňuje fakt, že výpadky lze pouze těžko dopředu předvídat. Vedle technických výpadků je ovšem potřeba počítat i s určitou mírou výpadků lidských zdrojů, zejména v důsledku nemoci. Je také potřeba si uvědomit, že ve virtuálních týmech existuje pouze omezená možnost kontroly jeho členů, neexistují zde sociální vztahy v pravém slova smyslu a pracovní vztahy jsou ve větší míře závislé na vzájemné důvěře, přičemž pro dobrý pracovní výsledek je nezbytná efektivní komunikace všech členů.

70

4.2

Mzdové náklady

4.2.1

Vývoj průměrných mezd ve sledovaném odvětví V odvětví monitoringu tisku a médií představují mzdové náklady převážnou

část celkových variabilních nákladů firmy. Následující tabulka 13 obsahuje průměrnou měsíční hrubou mzdu u jednotlivých firem ve sledovaném odvětví v Chorvatsku v časovém rozmezí 2003-2005.

Media Net

Press clipping

Albatros media

Presscut

Briefing

Poslovni forum

Celková průměrná hrubá mzda v HRK

2003

5826

3491

3198

5447

4551

475

3831

2004

7222

4706

3367

6052

5169

2727

4874

2005

6396

5181

3007

7481

6415

5696

Tabulka 13: Průměrná hrubá mzda v jednotlivých firmách a celková průměrná hrubá mzda v Chorvatsku v HRK82 V tabulce 14 jsou zaneseny údaje o průměrné měsíčně vyplacené čisté a hrubé mzdě na osobu v zaměstnání u právnických osob v Chorvatsku.

82

Údaje o průměrných mzdách jsem čerpala z http://www.fina.hr/

71

průměrná měsíčně vyplacená mzda v HRK rok netto

řetězové indexy nominální mzda

brutto

netto

1998

2681

4131

1999

3055

2000

3326

2001

reálná mzda

brutto

netto

112,8

112,6

4551

114

4869

108,9

3541

5061

2002

3720

2003

brutto 106

105,8

110,2

110,1

106,5

107

103,4

101,6

106,5

103,9

101,6

99,2

5366

105

106

103,1

104,1

3940

5623

105,9

104,8

103,8

102,6

2004

4173

5985

105,9

106,4

103,7

104,2

2005

4376

6248

104,9

104,4

101,5

101,1

2006

4603

6634

105,2

106,2

101,9

102,9

2007

4841

7047

105,2

106,2

102,2

103,2

2008

5307

7709

109,63

109,39

Tabulka 14: Měsíčně vyplacená čistá a hrubá mzda na osobu v zaměstnání u právnických osob v HRK83 Tabulka 15 porovnává průměrné měsíční mzdy v Chorvatsku v letech 20032005 (uvedené ve Statistické ročence z roku 2008)84 s průměrnou mzdou firem ve sledovaném odvětví v Chorvatsku za stejné období. 2003

2004

2005

Průměrná mzda v Chorvatsku

5623

5985

6248

mzdový průměr firem

3831

4874

5696

rozdíl v %

68,13

81,44

91,17

Tabulka 15: Poměr průměrné mzdy v Chorvatsku k průměrné mzdě v monitoringu v Chorvatsku v roce 2003-2005 v %

83 84

Dle chorvatského Ústředního statistického úřadu, http://www.dzs.hr/ Data v tabulce 15 jsou od roku 1996 zpracovávána chorvatským Ústředním statistickým úřadem dle nové Národní klasifikace ekonomických činností (NCEA). Tato tabulka zahrnuje pouze zaměstnance, kterým byla vyplácena mzda na základě pracovní smlouvy, nezahrnuje osoby, které pracovaly na základě dohod o pracovní činnosti, autorských smluv atp.

72

6500

6000

5500

Mzda

5000

4500

4000

3500

3000 2003

2004

2005

Rok Chorvatsko

mzdový průměr firem

Obrázek 6: Srovnání průměrné mzdy a mzdy v monitoringu v Chorvatsku

Ve sledovaném období byla v odvětví monitoringu v Chorvatsku průměrná mzda nižší než celostátní průměr, ale rostla rychleji a k celostátnímu průměru se přibližovala. Nutno ovšem poznamenat, že mzdový průměr firem monitoringu snižovala nízká mzda firmy Poslovni forum, vyplacená jedinému zaměstnanci firmy, a také poměrně nízké mzdy firmy Albatros Media. Následující tabulka 16 zachycuje statistické rozvrstvení průměrných mezd v závislosti na stupni dosaženého vzdělání v oblasti Ostatních podnikatelských činností, kam dle údajů z Obchodního rejstříku monitoringové agentury řadí Ústřední statistický úřad. Porovnání průměrné mzdy firem za rok 2005 se nejvíce blíží

73

průměru mezd dosažených v tomto roce lidmi s vyšším vzděláním neuniverzitního typu. Uvedená data lze interpretovat i v souvislosti s předpokladem, že firmy zaměstnávají spíše zaměstnance se středoškolským vzděláním a kvalifikované činnosti zajišťují prostřednictvím externích pracovníků.

74

celkem

vysokoškolské univerzitní

4223

6675

neuniverzitní vyšší 5014

středoškol ské

základní

vysoce kvalifikované

3413

2537

4463

kvalifikované

poloodborné

3123

neodborné

2588

2446

Tabulka 16: Měsíční hrubý výdělek na osobu v zaměstnání u právnických osob dle úrovně dosaženého vzdělání, pro odvětví Ostatní podnikatelské činnosti a rok 2005 v HRK

4.3

SWOT analýza pro novou firmu na trhu práce Pozitivní Silné stránky

Interní faktory

• •

•

know-how, zkušenost s prací v tomto oboru částečné nezávislost na nabídce chorvatského trhu práce daná možností využívat on-line formu práce minimalizace nákladů na zaměstnance umožní nabídku zajímavé mzdy pro externí pracovníky

Příležitosti

Externí faktory

• •

•

možnost využití práce studentů a živnostníků možný růst poptávky po monitoringu chorvatského tisku a médií v souvislosti s plánovaným vstupem Chorvatska do EU pravděpodobně lepší dostupnost jazykově vybavených pracovníků (růst podílu angličtiny ve vzdělání chorvatských studentů)

Negativní Slabé stránky • •

• •

nemožnost přesného odhadu vývoje poptávky neznalost současné mzdové hladiny jazykově kvalifikované pracovní síly v Chorvatsku neznalost dostupnosti kvalifikované pracovní síly v Chorvatsku částečná znalost chorvatštiny

Ohrožení • • • • •

nedostatečná poptávka zákaznická věrnost zavedeným firemním značkám, nedůvěra vůči novému podniku vysoké počáteční náklady nepříznivý ekonomický vývoj v Chorvatsku pokračující blokování vstupu Chorvatska do EU

75

5

Zhodnocení šance na vstup do odvětví Při analýze okolí, jsem se nejprve věnovala charakteristice současného

ekonomického kontextu v Chorvatsku, jenž je širším rámcem pro vývoj umožňujícím pochopení aktuální dynamiky ekonomiky a sledovaného odvětví. Definice odvětví, které jsem primárně vymezila výrobkově s uvážením všech základních determinant odvětví, tedy geografického rozsahu trhu, jeho struktury, počtu a velikosti konkurentů, finálního produktu, zákazníků, vývoje poptávky a vstupních bariér, již skýtá rámcovou představu o podmínkách pro vstup firmy. Jde o odvětví konsolidované, s malým počtem firem. Za klíčovou determinantu pro šanci nové firmy na vstup do odvětví považuji fázi životního cyklu odvětví ve smyslu vývoje poptávky v odvětví. Lze s velkou pravděpodobností předpokládat, že poptávka v odvětví monitoringu tisku a médií, jež je poptávkou závislou na poptávce průmyslových odvětví a celospolečenské poptávce, bude oslabena v důsledku globální ekonomické krize. do jaké míry její dopad pocítily stávající firmy ve sledovaném odvětví, lze jen odhadovat. Faktorem, který je k správnému odhadu současného stavu poptávky zapotřebí určit, je vývoj poptávky odvětví před účinky krize na chorvatskou ekonomiku. Poptávka po monitoringu tisku je navázaná na ekonomický růst v dané zemi, neboť typickým zákazníkem je firma, která sleduje média za účelem vyhodnocování dopadů svých marketingových aktivit, popřípadě monitorovala aktivity konkurence v rámci tvorby vlastní konkurenční strategie. I za předpokladu nezbytnosti vyhodnocování výsledků marketingu v jejich dopadu na média lze vytušit, že s ochabující agregátní poptávkou, bude nutně docházet k omezování poptávky po tomto typu produktu. Jde tedy o to odhadnout, jaké růstové možnosti nabízelo odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku ještě před účinky hospodářské recese. S uvážením míry odvozenosti poptávky po monitoringu 76

od ekonomického růstu v zemi se lze domnívat, že poptávka v odvětví byla rostoucí, tedy v terminologii teorie životního cyklu odvětví, jde o fázi růstu. Otázka zralosti odvětví, či možného nasycení poptávky, není zodpověditelná bez detailnější analýzy poptávky, a její zodpovězení navíc komplikuje skutečnost, že se v současné době překrývá s účinky krize. Určitá dynamika v chování firem ve sledovaném odvětví, kterou se mi podařilo v práci zachytit, napovídá rovněž o správnosti hypotézy životní fáze růstu sledovaného odvětví. První firmy v odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku vznikaly na počátku devadesátých let. Presscut a Briefing byla založeny v roce 1993, v tomtéž roce vznikla firma Albatros Media, o rok později byl založen Press clipping ve Slovinsku, Media Net vznikl v roce 1996, v roce 2000 byla založena chorvatská pobočka Press clipingu, Doseg plus a Observer Genion Clipping byly založeny ve Slovinsku v roce 2001. V roce 2002 se objevila firma Poslovni forum a ještě v roce 2004 vznikla ve Slovinsku pobočka chorvatského Presscutu, firma Kliping. Zakládání nových firem svědčí o atraktivitě odvětví a rostoucí poptávce po jeho produkci. Bližší pohled na strategie firem v odvětví rovněž odkryl charakteristiky fáze růstu. Některé podniky v odvětví se netajily svými ambicemi expandovat na zahraniční trhy. Tato expanze se ovšem nabízí vzhledem k jazykové příbuznosti balkánských zemí. V odvětví se vytvořila jedna nadnárodní strategická skupina obsahující dva řetězce firem. Jde o řetězec balkánských poboček Slovinské firmy Press clipping a v současné době se formující řetězec nového uskupení tří stávajících firem odvětví pod názvem MCA grupa (Kliping, Media Net, Presscut). Jako důvod uzavření smlouvy o založení společného podniku firma Media net na svých stránkách uvádí expanzi na zahraniční trhy, až do prostoru střední Evropy, tedy opět růstové charakteristiky odvětví. Není ovšem vyloučeno, že spíše než o dynamickém růstu poptávky, vypovídá tato fúze o strategii firem směřující k vytvoření bariér vstupu. Ty jsem 77

v současné době identifikovala jako nízké. Strategie tohoto uskupení vyjde najevo až v okamžiku, kdy bude vystupovat pod společným jménem. Po oslovení firem se žádostí o cenovou nabídku, reagovaly pohotově všechny tři firmy budoucího uskupení, každá individuální nabídkou. Za stejné požadované služby nabídly firmy různou cenu za monitoring chorvatských

médií, od relativně vysoké ceny

slovinského Klipingu (základní sazba 50 eur) po nejnižší cenovou nabídku firmy Presscut (základní sazba 37 eur), která je dodavatelem produktu pro partnerskou firmu Media Net (stejná základní sazba jako Presscut). Lze se domnívat, že firma s druhým největším podílem, slovinský Press clipping, s existencí od roku 1994, a jeho další pobočky, hraje v odvětví monitoringu tisku v současnosti dominantní roli. Media net má sice největší tržní podíl, ale monitoringu tisku samotnému se zřejmě nevěnuje, neboť jej odebírá od Presscutu. Potom by bylo možné interpretovat fúzi těchto tří firem jako určitou expanzivní konkurenční strategii zacílenou na získání většího podílu na zahraničních trzích, tedy fakticky na úkor podílu Press Clippingu. Druhou možností interpretace, jež se nabízí, je výklad fúze jako obranného kroku, směřujícího k upevnění domácí pozice na trhu pro případ, že by se ekonomická situace zhoršila natolik, že by byl ohrozen i stávající tržní podíl firem. V tomto případě by šlo spíše o snahu získat tržní podíl na úkor všech ostatních firem v odvětví. Firma s většinovým tržním podílem by získala postavení dominantní firmy, která bude určovat cenu v odvětví. Při nižších mezních nákladech firma nabídne nižší cenu při níž bude maximalizovat své příjmy. Dominantní firma může také dočasným snížením cen v odvětví záměrně vytlačovat ostatní firmy na konkurenční okraj, resp. stlačovat prostřednictvím nižší ceny poptávku po jejich produkci. Zda k tomuto možnému vývoji v odvětví dojde závisí také na chování ostatních firem v odvětví, zejména na reakci druhé dominantní firmy, Press Clippingu. Pokud by tato firma nechtěla přistoupit na cenovou konkurenci, musela by se snažit o větší diferenciaci od nabídky MCA grupy, zřejmě v kvalitě produktu

78

a zákaznickém servisu. Šance MCA grupy na zaujetí postavení dominantní firmy v odvětví jsou značné, neboť odhady jejího tržního podílu na základě výše obratů firem v odvětví v roce 2005 činí 53 %. Nutno též poznamenat, že plánované spojení dosud nezaregistroval ani chorvatský, ani slovinský Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Oba úřady na vznesený dotaz potvrdily, že se takovým spojením dosud nezabývaly, či nemají o něm žádné informace. Šance nové firmy na vstup do odvětví jsou tedy jednak podmíněny vývojem poptávky po celkové produkci odvětví, a s ním souvisejícím vývojem konkurenčního prostředí uvnitř daného odvětví. Pokud by se rivalita mezi konkurenty, kterou jsem při analýze hlavních konkurenčních sil identifikovala jako hlavní konkurenční faktor v odvětví, ubírala směrem cenové konkurence, byl by vstup nové firmy do odvětví značně nejistý. Vzhledem ke skutečnosti, že mzdové náklady představují převážnou část variabilních nákladů firmy v tomto typu odvětví, bude rozhodujícím faktorem pro vstup na chorvatský trh v horizontu několika let rozhodující vývoj cenové hladiny a s ním související mzdová hladina. Ve sledovaném odvětví jsem v letech 2003-2005 zaznamenala rychlejší růst průměrné mzdy než byl celostátní průměr, ale mzdy byly stále nižší než tento průměr. Současná ekonomická krize, a zvyšující se míra inflace, jež byla identifikována jako jedno z hlavních rizik pro naplnění cílů současné chorvatské fiskální politiky, může vést v horizontu několika let k růstu mezd, jenž by vstup do odvětví učinil prakticky nemožným. Při stávající míře nezaměstnanosti v Chorvatsku (15 %) není nutno se obávat o nabídku pracovní síly. Otázku kvalifikace pracovníků v odvětví monitoringu médií jsem rozebrala v kapitole Trh práce, kde jsem uvedla možnost čerpání pracovníků na bázi vedlejší činnosti, z řad studentů či živnostníků (překladatelů). Jako příležitost je nutno uvést připravovaný vstup Chorvatska do Evropské unie. Vstup země na jednotný trh by mohl znamenat oživení poptávky, zejména v odvětví, které často pracuje pro zahraniční zákazníky. Nová firma by mohla získat 79

svůj tržní podíl zaměřením se na zahraniční investory. Ve zralé fázi odvětví je určitá míra diferenciace produktu a služeb možnou cestou k upevnění si stávajícího postavení pro existující firmy a byla by žádoucí u nově založené firmy, která bude čelit zavedeným značkám.

80

6

Závěr Cílem diplomové práce byla analýza podmínek pro vstup nové firmy

do odvětví

monitoringu

tisku

a médií,

geograficky

definovaného

na území

Chorvatska a Slovinska. V úvodní kapitole jsem sledované odvětví nejprve vymezila a uvedla jeho základní charakteristiky. Ve druhé kapitole jsem nejprve uvedla teoretické nástroje analýzy odvětví, které jsem pak aplikovala při rozboru zjištěných dat. Při psaní práce jsem teoreticky vycházela z teorie strategické analýzy a obecných základů mikroekonomie. Pro rámcovou analýzu velikosti konkurentů v odvětví a určení jeho koncentrace se podařilo vyhledat data o obratech firem za roky 2003-2005, a také výši průměrných mezd v tomto odvětví v Chorvatsku, cílové zemi pro potenciální vstup do odvětví. K získání dat pro zjištění cenové hladiny v odvětví jsem provedla vlastní průzkum mezi firmami v Chorvatsku a Slovinsku. Řadu dalších dat, zejména k makroekonomickému kontextu Chorvatska a jeho současné hospodářské situaci, jsem čerpala z Ústředního statistického úřadu Chorvatska, chorvatského Ministerstva financí, Hospodářské komory a soukromých finančních agentur. Dynamika sledovaného odvětví, již se v práci podařilo zachytit, potvrdila úvodní hypotézu vymezení odvětví jako nadnárodního pole, na kterém firmy usilují o expanzi na zahraniční trhy Balkánu. Jde o atraktivní odvětví s konsolidovanou strukturou, které jeví charakteristiky růstu. V závěrečné kapitole jsem zhodnotila šanci pro vstup nové firmy do odvětví a uvedla jsem hlavní rizika, jimiž je stagnace či útlum poptávky a možné vyostření konkurenční rivality v rámci odvětví vedoucí k snižování cen. Konstatovala jsem, že navzdory růstové fázi odvětví, je analýza podmínek odvětví limitována makroekonomickým kontextem světové hospodářské recese, která má dopad na odvozenou poptávku po produktech odvětví monitoringu. 81

V závislosti na celkovém ekonomickém vývoji v Chorvatsku v příštích letech se ukáže, zda jsou příznivé podmínky pro vstup nové firmy do odvětví zachovány.

82

Seznam použité literatury Publikace: •

HOŘEJŠÍ, B. a kol.: Mikroekonomie, 2. vydání, Management Press, Praha 2001, ISBN 80-7261-005-8.

•

JOHNSON, G., SCHOLES, K.: Cesty k úspěšnému podniku: stanovení cíle, techniky rozhodování, Computer Press, Praha 2000, ISBN 80-7226-220-3.

•

PORTER, M., E.: Konkurenční strategie, Victoria Publishing, Praha 1994, ISBN 80-85605-11-2.

•

SAMUELSON, P. A, NORDHAUS, W. D.: Ekonomie, Svoboda, Praha 1995, ISBN 80-205-0494-X.

•

SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K.: Strategická analýza, 2. vydání, CH Beck, Praha 2006, ISBN 80-7179-367-1.

•

SEKERKA, B.: Mikroekonomie, Profess Consulting, Praha 2002, ISBN 807259-030-8.

•

VARIAN, H. R.: Mikroekonomie: Moderní přístup, 1.vydání, Victoria Publishing, Praha 1995, ISBN 80-85865-25-4.

83

Internetové odkazy Internetové publikace: GLIŠIĆ, T.: Croatia’s Economy: Can it resist the global challenge? Mmd. Dostupné z WWW: http://www.mmdcee.com/content/cro/Croatian%20economy%20vs.%20global%20crisis.pdf Economic and Fiscal Policy Guidelines 2009-2011, Ministerstvo financí Chorvatské republiky. Dostupné z WWW: http://www.mfin.hr/ VIDOŠEVIĆ, N.: Economic Profile. Croatian Chamber of Economy. Dostupné z WWW:

http://www2.hgk.hr/en/pdf/Croatia_Your_Business_Partner_07.pdf ZEMPLINGEROVÁ, A.: Struktura trhu, tržní koncentrace a tržní moc. CERGE-EI. Dostupné z WWW: http://keke.vse.cz/KekE/WCMS_KEKE.nsf/files/5EN303IO_IV_Struktura_trhu_koncentrace/$file/5EN303-IO_IV_Struktura_trhu_koncentrace.ppt.

Úřady a agentury: Databáze firem - Chorvatsko: http://www.fina.hr/ Databáze firem - Slovinsko: http://www.bizi.si/ Chorvatská Hospodářská komora: http://www2.hgk.hr/ Chorvatský Obchodní rejstřík: http://sudreg.pravosudje.hr/ Ministerstvo financí Chorvatské republiky: http://www.mfin.hr/ Rejstřík firem slovinské Obchodní komory: http://www.gzs.si/ Ústřední statistický úřad Chorvatska: http://www.dzs.hr/

Firmy: www.albatros.hr www.briefing.hr www.dosegplus.si www.genion.si www.kliping.si www.medianet.hr/ www.poslovniforum.hr www.pressclip.hr/ www.presscut.hr

84

Ostatní: http://en.wikipedia.org/wiki/Concentration_ratio http://www.oligopolywatch.com/2003/08/15.html http://www2.compet.cz/ISU/1999/HS/pis7211.html www.huoj.hr www.hura.hr www.hoz.hr www.hnd.hr

85

Analýza podmínek trhu pro vstup nové firmy do odvětví monitoringu tisku a médií v Chorvatsku a Slovinsku

Recommend Documents