Analýza marketingového mixu podniku Šejdorfský mlýn
Prohlášení
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 27. 4. 2016 ...................................................... Podpis
Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Stanislavu Rojíkovi, Ph.D. za odborné vedení při zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat Ing. Anně Koudelkové za poskytnutí interních informací a své rodině za podporu po celou dobu studia.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Obor Cestovní ruch
Analýza marketingového mixu podniku Šejdorfský mlýn Bakalářská práce
Autor: Michaela Slavíková Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Jihlava 2016
Copyright © 2016 Michaela Slavíková
Abstrakt SLAVÍKOVÁ, Michaela: Analýza marketingového mixu podniku Šejdorfský mlýn. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2016. 62 stran. Tato práce se zabývá analýzou marketingového mixu podniku Šejdorfský mlýn. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část vychází z odborné literatury a vymezuje problematiku marketingu služeb, event marketingu a marketingového mixu. Praktická část se zaměřuje na konkrétní vytvoření situačních analýz a hlavně na jednotlivé prvky marketingového mixu služeb s důrazem na event marketing. V závěru jsou navržena vlastní doporučení. Klíčová slova Analýza. Event. Marketingový mix. Služba. Svatba.
Abstract SLAVÍKOVÁ, Michaela: Analysis of marketing mix of the company Šejdorfský mlýn. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Supervisor: Ing. Stanislav Rojík, Ph.D. Degree of qualifications: Bachelor. 62 Pages. This work deals with the analysis of the marketing mix of the company Šejdorfský mlýn. The work is divided into theoretical and practical part. The theoretical part is based on the professional literature and defines issues of marketing services, event marketing and the marketing mix. The practical part focuses on the particular creation of situational analysis and mainly on the individual elements of the marketing mix of services with an emphasis on event marketing. In the end they designed their own recommendations. Key words Analysis. Event. Marketing mix. Service. Wedding.
7
Předmluva Vážení čtenáři, ráda bych Vám představila mou bakalářskou práci na téma Analýza marketingového mixu podniku Šejdorfský mlýn. Cíl a bližší informace k práci naleznete v úvodu. Tento podnik jsem si pro zpracování své práce vybrala, protože jeho prostředí znám. Věřím, že mnou zjištěné skutečnosti budou provozovatelům Šejdorfského mlýna užitečné. Hlavní zdrojové informace jsem získala z odborné literatury, z osobního setkání s provozovatelkou, z informacích dostupných na webových stránkách podniku a především z vlastních zkušeností a informací. Věřím, že tato práce bude jedinečná, i když na téma marketingového mixu vzniklo již několik prací. Věřím, že výběrem konkrétního podniku jsem toho docílila. Náplň mé práce spočívá v aplikaci získaných informací ze studia na VŠPJ a v mých osobních zkušenostech, které jsem získala praxí.
8
Obsah Seznam obrázků .............................................................................................................. 10 Seznam tabulek ............................................................................................................... 10 Úvod................................................................................................................................ 11 I. Teoretická část ............................................................................................................. 13 1.
Marketing ............................................................................................................. 13 1. 1 Strategický marketing ...................................................................................... 14 1. 2 Marketing služeb.............................................................................................. 16 1. 3 Event marketing ............................................................................................... 17
2.
Marketingová strategie ........................................................................................ 19 2. 1 Situační analýza ............................................................................................... 19 2. 2 SWOT analýza ................................................................................................. 22 2. 3 Marketingový mix služeb ................................................................................ 25
II. Praktická část ............................................................................................................. 33 Závěr ............................................................................................................................... 34 Knižní zdroje................................................................................................................... 35 Internetové zdroje ........................................................................................................... 36
9
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Proces strategického řízení (zdroj: Jakubíková, 2013, str. 17) .............. 15 Obrázek č. 2: Makroprostředí podniku ....................................................................... 20 Obrázek č. 3: Porterův model pěti sil .......................................................................... 22 Obrázek č. 4: SWOT analýza ...................................................................................... 23 Obrázek č. 5: Marketingový komunikační mix ........................................................... 28
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Hodnocení faktorů SWOT ..................................................................... 25 Tabulka č. 2: Vliv navozené atmosféry na pocity zákazníka ....................................... 32
10
Úvod Hlavním tématem této bakalářské práce je vytvořit analýzu marketingového mixu pro konkrétní podnik – penzion Šejdorfský mlýn na Vysočině. Poté na základě zjištěných informací doporučit provozovatelům, ve kterých oblastech potřebují z hlediska marketingu svou pozici na trhu posílit, či na co dalšího se při svém provozování s ohledem na konkurenci a rozvoj event marketingu zaměřit. V regionu se nachází poměrně dost konkurenčních zařízení, proto je potřeba věnovat marketingové strategii dostatečnou pozornost. Pro zpracování své bakalářské práce jsem zvolila penzion Šejdorfský mlýn, protože k němu mám osobně velmi blízký vztah. Sama jsem zde měla před několika lety svatbu, a mám na něj krásné vzpomínky. I když byl v tu dobu jiný provozovatel, kouzlo místa penzion neztratil, právě naopak. Jde o bývalý zrekonstruovaný mlýn a jemu přilehlé zahrady a prostory, které nabízí možnosti různého využití. Svou polohou a akcemi, které provozovatelé zákazníkům nabízí, je důležitým místem pro rozvoj místního cestovního ruchu. Penzion Šejdorfský mlýn si pod vedením nových provozovatelů během několika let vybudoval celkem dobré postavení, k čemuž pomohlo zaměření právě na event marketing, a to konkrétně na organizování a pořádání svatebních obřadů. Cílem práce je identifikovat, dále pak vymezit a analyzovat jednotlivé prvky, které se nachází v marketingovém mixu, se zaměřením na služby podniku Šejdorfský mlýn. Teoretická část bude vycházet z odborné literatury, na základě které bude vymezena problematika marketingu služeb, event marketingu a jednotlivé prvky marketingového mixu. Praktická část bude zaměřena na specifikování a bližší definování aktuálních marketingových přístupů se zacílením na event marketing. Pomocí analýz STEP a Porterova modelu 5 sil bude identifikováno a zanalyzováno vnitřní a vnější prostředí. SWOT analýza pomůže blíže specifikovat strategické řízení a zhodnocení celého podniku. Hlavní zaměření praktické části bude na marketingový mix, kde se podrobně rozeberou jednotlivé prvky služeb. Vycházet se bude z informací na internetových stránkách podniku, od provozovatelky penzionu, a dále z vlastních zkušeností, informací a postřehů.
11
V závěru bakalářské práce budou navrženy vlastní doporučení možných změn, které by mohly být pro podnik přínosné, a jenž by měly vést k případnému zefektivnění marketingové strategie. Budou navržena opatření, která by měla zamezit případným hrozbám ze stran konkurence, či nespokojených zákazníků, a povedou celkově ke zlepšení slabých stránek podniku.
12
I. Teoretická část 1.
Marketing
Pojem marketing nelze plně vystihnout žádným z konkrétních pojmů jako prodej, odbyt nebo obchod. Je to určitá filosofie řízení podniku, se zaměřením na trh, také na potřeby, požadavky a přání zákazníků a procesy s tím spojené. Marketing vychází z myšlenky, že nejdůležitějším bodem je zákazník, proto se zabývá vztahy mezi prodávajícími, kupujícími a činnostmi s tímto procesem spojenými. (Vaníček, 2012) Dle Kotlera a Kellera je jedna z nejstručnějších definic marketingu tato: „Naplňovat potřeby ziskem.“ (2013, s. 35) Dále ho definují takto: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.“ (2013, s. 35) Asi nejčastěji můžeme slyšet sousloví, že marketing je umění prodeje. Co je podstatou marketingu coby komunikace se zákazníkem, na to odpovídá Miroslav Foret: „Schopnost učinit z nabídky a spotřeby produktu odpovídajícího zákazníkovým potřebám mimořádný, nezapomenutelný zážitek – hodnotu.“ (2012, s. 11) Cíl marketingu je udělat prodej něčím výjimečným, rozpoznat a pochopit zákazníka na takové úrovni, aby se výrobek nebo služba prodávaly samy. Co je důležité, udělat služby nebo výrobky dobře dostupnými. Ze všeho, co se o marketingu píše, všeobecně vyplývá, že je součástí každého podniku, kde chtějí vytvořit takový produkt a službu, aby uspokojily jak zákazníky, tak i firmy, které chtějí dosahovat zisk. Mezi základní pojmy marketingu patří potřeby, přání a požadavky. Lidé, kteří se marketingu věnují, musí tyto tři základní pojmy cílového trhu chápat. Potřeby jsou základní a přirozené, bez nichž lidé nemůžou žít, protože každý člověk má své určité potřeby. Přání vznikají z potřeb člověka, utváří je společnost, ve které se člověk pohybuje a žije. Požadavky vychází z přání po konkrétní věci podporované schopností za ni zaplatit. (Kotler a Keller, 2013)
13
1. 1 Strategický marketing Stanovení marketingové strategie podniku je nejpodstatnější a klíčový úkon, který má rozhodující vliv na budoucí stanovení pozice podniku na trhu. Je to základní pilíř, podle kterého se řídí veškeré další rozhodování, plánování a realizace operativních cílů. Strategické cíle a strategie předchází veškerým aktivitám a vnitřním útvarům podniku, jsou také základem pro jakékoliv plány a koncepce všech podnikových oddělení, úseků nebo divizí. (Kašík a Havlíček, 2009) Dle Kašíka a Havlíčka můžeme strategii v řízení podniku chápat takto: „Strategií rozumíme jasně definovaný proces, kterým popisujeme aktuální stav společnosti v rozhodujících podnikových oblastech a který současně vytyčuje, jak za daných podmínek dosáhneme stanovených strategických cílů. To činíme pomocí strategických scénářů, které lze chápat jako koordinovaný sled kroků a činností, napříč podnikovými útvary, které stanovujeme s vědomím částečné neznalosti všech budoucích podmínek a souvislostí. Tyto aktivity jsou obvykle obsaženy v dokumentu, který nazýváme strategický plán.“ (2009, s. 116) Současný stav podniku může být popsán pomocí analýz STEP, SWOT nebo konkurenční. Vizí se rozumí směr, kterým podnik jde. Mise je chápána spíš jako poslání, které může obsahovat hodnoty etického a společenského charakteru. Kotler tvrdí, že podnik nemá žádnou strategii, pokud je jeho strategie stejná jako konkurence. Pokud je strategie napodobitelná, ale přesto odlišná, tak je slabá, na rozdíl od odlišné, jedinečné a obtížně napodobitelné strategie, která je považována za silnou a trvalou. (2003, s. 130) Základem pro úspěšnou a jedinečnou strategii je:
Vymezit potřeby zákazníka a konkrétní cílový trh
Pro vytyčený cílový trh vytvořit hodnotovou nabídku, která je specifická a úspěšná
Vytvořit jedinečnou síť, díky které podnik dodá svoji hodnotovou nabídku cílovému trhu
Z nízkých nákladů a vysokých cen mohou těžit podniky, které dokázaly vytvořit způsob podnikání, jenž je ojedinělý. Na rozdíl od konkurence, která se neliší ničím od ostatních.
14
V tomto případě mohou konkurovat pouze v cenové oblasti. Každá strategie by měla být jedinečná, tím pak vzniká výhoda v podnikání a i v postavení na trhu. Skutečnost je ale taková, že většina podniků spíše dobře taktizuje. (Kotler, 2003) Jakubíková (2013, s. 16) zastává názor, že strategie je jádro strategického řízení. Dále vidí strategické řízení firmy jako: „dynamický proces tvorby a implementace rozvojových záměrů, které mají zásadní význam pro rozvoj firmy. Zahrnuje aktivity zaměřené na udržování dlouhodobého souladu mezi posláním firmy, jejími dlouhodobými cíli a disponibilními zdroji a rovněž mezi firmou a prostředím, v němž existuje, a to prostřednictvím vymezení vize, mise, firemních cílů, růstových strategií a portfolia pro celou firmu.“
Obrázek č. 1: Proces strategického řízení (zdroj: Jakubíková, 2013, str. 17)
15
1. 2 Marketing služeb Služby jsou z hlediska marketingu specifickou oblastí, mají své charakteristické vlastnosti. Je nutné odlišit služby od produktů. Služby můžeme brát jako činnost (akt) nebo výkon, který nabízí jedna strana straně druhé, prodejce zákazníkovi. V podstatě jsou nehmotné a nemění se vlastnictví čehokoliv. (Kotler a Keller, 2013) Jak říká i Vaštíková (2014, s. 16), služby jsou nehmotné a slouží k uspokojování potřeb. Ne vždy musí být spojovány s prodejem. Ovšem produkce těchto služeb může vyžadovat použití hmotného zboží. Služby nelze skladovat, obvykle jsou realizovány přímo před zákazníkem. Dále Vaštíková (2014) dělí služby podle těchto charakteristických vlastností:
Nehmotnost – jedna z nejcharakterističtějších vlastností. Službu si nemůžeme předem vyzkoušet ani prohlédnout, často je zákazník ovlivněný např. reklamou, doporučením od známých či rodiny, a musí se tak spoléhat na důvěryhodnost informací a spolehlivost poskytovatele služby. Kvalitu si zákazník ověří až koupí nebo spotřebou služby. Tato vlastnost způsobuje, že zákazník nemůže hodnotit ostatní konkurenci.
Neoddělitelnost – zákazník se přímo účastní poskytování služby, tím se stává součástí její produkce. Pro realizaci služby se musí poskytovatel a zákazník setkat v určitém místě a čase.
Heterogenita (proměnlivost) – tato vlastnost se odvíjí v závislosti na místě, čase a poskytovateli služeb. Poskytovatelé služeb by se měli zaměřit na poptávku zákazníků. K tomu lze použít průzkum spokojenosti zákazníků, standardizaci procesu výkonu a hlavně investici do zaškolení a pečlivého výběru zaměstnanců. Zaměstnanci a personál mají v této vlastnosti nejdůležitější postavení, závisí na nich názor, který si kupující vytvoří.
Zničitelnost (pomíjivost) – služby se neskladují. Pokud je poptávka stálá, svědčí to o kvalitě poskytovaných služeb. Problém začíná při kolísání poptávky, hlavně pokud nejsou vykryty požadavky a nároky zákazníků. Tím si zákazník udělá negativní postoj a bude vyhledávat jinou variantu služby, např. u konkurence.
Vlastnictví (resp. absence vlastnictví) – při koupi zboží ho zákazník vlastní, u služby žádné vlastnictví není. Zákazník si koupí pouze právo na poskytnutí služby.
16
Dle Vaníčka (2012) marketing služeb vyžaduje pro jeho komplexnost ještě tři další prvky:
Externí marketing – služby zákazníkovi a budování dlouhodobého vztahu s ním
Interní marketing – lidé a jejich školení a motivování podnikem
Interaktivní marketing – procesy závislé na schopnosti zaměstnanců prodat služby zákazníkovi
1. 3 Event marketing Event - událost, případ, akce, zážitek, prožitek Event marketing, někdy se také označuje jako zážitkový marketing, je založený na komunikovaném sdělení, které je spojeno s prožitkem. Využívá emocí, protože lidé si vždy zapamatují nejlépe to, co skutečně prožijí. Na image služby nebo nabízeného produktu nejlépe působí emocionální podněty. Event marketing je brán jako dlouhodobější forma komunikace, zatímco event je přímo stanovený nástroj komunikace. Firmy jsou zacílené vždy na konkrétní typ zákazníků, kterým poskytnutím svých služeb zprostředkují velice emocionální zážitek. Díky dobře provedené akci si zákazníci jejich firmu zapamatují a vlivem kladného zážitku je budou doporučovat dále svým známým, kolegům, přátelům atd., čímž vytvoří firmě tu nejlepší reklamu. Tímto může firma dobře získávat nové potencionální zákazníky, ale i obchodní partnery. (Lattenbergová, 2010) Charakteristika event marketingu je taková:
Důraz na zážitek – zážitek, který si zákazník osobně prožije, je pro něj přínosnější a hlavně reálnější, než kdyby si o něm přečetl nebo se o něm doslechl z médií
Interaktivita – jde o osobní přístup v komunikaci mezi firmou a zákazníkem
Vlastní režie – jde o naplnění cílů a vyvolání požadovaných emocí v zákaznících
Dramaturgie – důležitá je jedinečnost a kreativita [1]
Podle Lattenbergové (2010) by každý podnik měl být schopen zodpovědět základní otázky před tím, než se rozhodne uspořádat event. Je to velice podstatné a důležité z hlediska úspěšnosti, zpětné vazby a reakce na danou událost. Jde hlavně o to, aby zážitek z pořádané akce nebyl mdlý a vyvolal v účastnících požadované emoce.
17
Podnik nebo organizátor by si měl uvědomovat a stanovit:
Proč organizovat event – co má akce přinést, pro koho ji bude pořádat, jaké množství času akci může věnovat, předběžně odhadnout návratnost investice
Výběr termínu, název akce a rozpočet – výběr správného data, správný název, částku, kterou vynaloží, výběr osoby zodpovědné za vedení a pořádání akce, a také možnost zvolení agentury pro organizaci (většinou v případě velkých akcí nebo časové náročnosti)
Výběr místa – zda bude akce venku, výběr vhodného prostředí a prostoru, zvolení potřebného vybavení
Sestavení programu – správně zvolit program (aktivity), aby se účastníci nenudili, a zároveň program nebyl fyzicky náročné, dobře posoudit reálné možnosti
Pozvání hostů – zvolit vhodnou formu a vzhled pozvánky, správný výběr hostů a dodržení zasedacího pořádku
Zajištění ubytování, občerstvení a dopravy – pokud to akce vyžaduje, je potřeba zajistit vhodné ubytování, způsob a čas dopravy, formu stravování (občerstvení a nápoje)
Osoba zodpovědná za průběh akce – vytyčení povinností organizátorů, sestavení pravidel personálu, stanovit osobu zodpovědnou za řešení provozních záležitostí
Zachování vzpomínek – volba upomínkových předmětů, zajištění fotografa či kameramana, volba vhodného speciálního osvětlení a efektů
Osoba zodpovědná za vyhodnocení akce – osoba, která je zodpovědná za finanční záležitosti, určí formu zpětné vazby zákazníků a zanalyzuje výsledky celé akce, připraví podklady pro vedení firmy
Plánování další akce – provede se porovnání s plánem a vzniklou skutečností, začne se připravovat formou plánu další akce
18
Marketingová strategie
2.
Na utváření marketingové strategie by se měl zaměřit každý podnik, který chce být úspěšný jak v porovnání s konkurencí, tak i v postavení na trhu a to z dlouhodobého hlediska. Stanovení správné marketingové strategie je základem úspěšného podnikání. Firmy se snaží dosahovat co nejvyšších zisků a nejlepších konkurenčních výhod na trhu, ale ty by měly být zacíleny hlavně na zákazníka a jeho potřeby, protože zákazník je pro marketing nejdůležitějším bodem, vytváří podniku zisk. Každá firma se drží nějaké strategie, ale aby byla úspěšná, musí hledat plány a cesty k jejímu vylepšení. Segmentace, targeting a positioning jsou základem marketingové strategie, pro kterou jsou klíčové analýzy (SWOT, Porter, Pestle, atd.) a syntézy (marketingový mix). (Kotler a Keller, 2013)
2. 1 Situační analýza Situační analýzou podnik zkoumá vlastnosti působení vnějšího prostředí (mikro a makroprostředí), kde se podnik pohybuje. Také se zabývá vlivy působící na její a ovlivňující ji a zkoumá i její vnitřní prostředí. V analýze jsou zachyceny všechny situace ovlivňující veškeré průběhy a případy organizace. Podstatou je přijít na správný poměr mezi možnou příležitostí, schopností a zdrojem firmy. Situační analýza se také označuje jako 5 C:
Company (podnik) – analýza veškerých zdrojů, produktů a vnitřního stavu podniku
Collaborators (spolupracující firmy, osoby) – analýza lidí, se kterými by bylo možné zahájit spolupráci
Customers (zákazníci) – zaměření analýz na zákazníka, výběr konkrétních segmentů
Competitors (konkurence) – analýza veškerých podniků, které jsou pro firmu konkurencí
Climate/context (makro faktory) – analýza ostatních faktorů, které firmu ovlivňují (Jakubíková, 2013) 19
Makroprostředí Makroprostředí je též někdy označováno jako vzdálené. Je bráno jako specifické, jelikož není ovlivnitelné a nelze ho přímo řídit podnikem. Ke stanovení vnějšího prostředí podniku je potřeba vymezit a charakterizovat různá prostředí, používá se k tomu STEP analýza.
Obrázek č. 2: Makroprostředí podniku (zdroj: Kašík a Havlíček, str. 42, zpracování vlastní)
Ve STEP analýze na sebe faktory, kladně nebo záporně ovlivňující rozvoj podniku, navazují.
Sociologické – faktory zaměřené na styl a způsob života, vzdělanost, demografický vývoj, kulturní zvyklosti, poptávku po službách a zboží atd.
Technologické – faktory zaměřené na technologický vývoj, informační techniku, inovaci technologií a výpočetních technik atd.
Ekonomické – faktory zaměřené na ekonomický vývoj, změnu DPH a daňovou politiku, inflaci, disponibilní příjmy obyvatel atd.
Politicko-právní – faktory zaměřené na politiku dané země, právní systém atd. (Kašík a Havlíček, 2009)
20
Mikroprostředí Vnitřní prostředí podniku je tvořeno uvnitř konkrétního podniku, a to vztahy a organizacemi podniku samotného. Je ovlivňované manažery a přímo řízené podnikem. Je také tvořené zdroji firmy, managementem a zaměstnanci, strukturou firmy, kulturou atd. (Jakubíková, 2013) Podstatou je velice dobrá znalost podniku a hlavně znalost pracovníků marketingového oddělení co se týče vlastní podnikové konkurenční výhody. K zanalyzování blízkého prostředí podniku se používá analýza Porterův model pěti sil, která se zabývá převážně konkurencí. Konkurence je nejsilnější faktor, který ovlivňuje postavení podniku na trhu. Je potřeba neustále kontrolovat:
Hlavní konkurenci podniku
Konkurenční strategii a cíl
Konkurenční komunikaci s trhem a jak si na trhu stojí
Slabé a silné stránky konkurence
Jakým způsobem konkurence dohlíží na náš podnik
Jejich reakce na marketingovou aktivitu naší firmy
Porterův model pěti sil Tento model je základní a nejvýznamnější nástroj, jak zanalyzovat konkurenční prostředí firmy. Tato analýza byla vytvořena v návaznosti na SWOT analýzu. Tato je na rozdíl od SWOT analýzy podrobnější.
Nově vstupující – hrozba pro firmu nově vstupujícími účastníky na trh
Dodavatelé – schopnost dodavatelů vyjednávat a jejich postavení na trhu
Odběratelé – schopnost zákazníků vyjednávat a jejich postavení na trhu
Konkurenční prostředí – soutěž v konkrétním oboru o lepší pozici mezi současnou konkurencí
Substituty a komplementy – hrozba ze strany nahraditelných produktů (Kašík a Havlíček, 2009)
21
Obrázek č. 3: Porterův model pěti sil (zdroj: http://www.strateg.cz/Strategicka_analyza.html)
2. 2 SWOT analýza SWOT analýza se zabývá pozorováním interního a externího marketingového prostředí. Nejčastější použití se vyskytuje v situační analýze v okruhu strategického řízení. Používá se ke zhodnocení celého podniku. Dají se však hodnotit i konkrétní oblasti, a proto je její využití pro praxi dost široké. Hlavní záměr je najít nové příležitosti. Název analýzy znamená: Strengths (S) – silné stránky Weaknesses (W) – slabé stránky Opportunities (O) – příležitosti Threats (T) – hrozby
22
Silné stránky
Slabé stránky
(Strenghts)
(Weaknesses)
skutečné výhody pro firmy i
věci, které dělá firma špatně, ve
zákazníky
kterých je oproti ostatním firmám horší
Příležitosti
Hrozby
(Opportunities)
(Threats)
fakta zvyšující poptávku a
fakta, události, trendy snižující
uspokojení zákazníků, skutečnosti poptávku, fakta, s kterými jsou přinášející úspěch firmě
zákazníci nespokojeni
Obrázek č. 4: SWOT analýza (zdroj: Kotler a Keller, 2013, zpracování vlastní)
Pomáhá firmám navrhnout případná protiopatření. Podnik by měl stanovit konkrétní problém či subjekt, který považuje za důležitý zanalyzovat. Pro dosažení smysluplných výsledků je potřeba dodržovat určitá pravidla a postupy při vytváření samotné analýzy. (Kotler a Keller, 2013) Zásady, které by se měly dodržovat při zpracování SWOT analýzy:
Zaměření by mělo být pouze na fakta strategická a podstatná. Komplikace při návrhu strategie by mohlo tvořit velké množství uvedených údajů. K dosažení strategie by měla vést řešení dlouhodobějšího rázu.
Zpracování by mělo proběhnout s přihlédnutím na účel, pro který se analýza zpracovává. Za jedním účelem zpracovaná SWOT by neměla být použita při řešení jiné oblasti.
Použití pouze konkrétních dat týkajících se strategické oblasti, kterou analyzujeme.
Použití důvěryhodných a prověřených dat.
Zobrazení objektivních skutečností. (Hanzelková a spol., 2013)
23
Dle Kotlera (2007) je SWOT analýza zjištěním auditů jak externích, tak interních. Je to upozornění na důležité stránky organizace, slabé i silné, a také na příležitosti, které firma má, a hrozby, kterým je firma vystavena. U příležitostí a hrozeb by měla firma poznat, které jsou hlavní. Důležité je předvídat směry dopadající na firmu. Je na manažerovi firmy, aby posoudil, na které z hrozeb je potřeba se zaměřit, a vypracoval plán pro vypořádání se s nimi. Příležitosti jsou spojené s využitím silných stránek ve prospěch firmy. Opět je na manažerovi, aby nejlépe vyhodnotil tu nejlepší příležitost pro úspěch. V silných a slabých stránkách jsou zahrnuty jen faktory, které se vztahují ke kritickým úspěchům. Je potřeba vždy vymezit ty důležité a podstatné body. Tyto stránky (silné, slabé) jsou poměrně relativní, silná stránka může být slabá, pokud je lepší konkurence. Vše by mělo být založeno na skutečnostech. SWOT analýza je dost statická a poměrně subjektivní. Je nepodstatná pro tvoření marketingových strategických dokumentů. Často ji nahrazuje metodická varianta, a to O - T analýza, která je kvantitativní analýzou. (Jakubíková, 2013) Matice EFE, IFE Matice lze zařadit do informační části, kde dochází ke sběru informací a k jejich následovnému hodnocení. Jde o hodnocení vnějších faktorů a prostředí firmy (External Factors Evaluation - EFE) a vnitřních faktorů a prostředí firmy (Internal Factors Evaluation - IFE). Matice vychází ze SWOT analýzy a slouží k identifikaci příležitostí, hrozeb, silných a slabých stránek podniku, které mají podstatný vliv pro strategický vývoj podniku. (Jakubíková, 2013) Pro vypracování matic je potřeba nejprve identifikovat kritické faktory pro úspěch, které ovlivňují podnik a jeho odvětví. Dále je nutné přiřadit váhu intervalu a to od 0,0 do 1,0 ke každému zvolenému faktoru. Váha definuje relativnost důležitosti konkrétních faktorů pro úspěch nebo důležitost podniku, kde součet vah musí být roven 1,0. Ohodnocení faktoru od 1 do 4 se odvíjí od reakce podniku na daný faktor. Následuje vynásobení každého faktoru váha x výška, výsledkem je vážené skóre. Jak si firma stojí, se zjistí sečtením všech skóre. Výsledkem je nejlepší hodnocení ve výši 4,0, nejhorší 1,0 a průměr 2,5. [10], [11]
24
Tabulka č. 1: Hodnocení faktorů SWOT Body
Popis
Část SWOT
4
výrazné
S, O
3
nevýrazné
S, O
2
nevýrazné
W, T
1
výrazné
W, T
Zdroj: zpracování vlastní
2. 3 Marketingový mix služeb Marketingový mix (dále jen MM) je součástí marketingového řízení. Dle Jakubíkové (2013, s. 146) se jedná „o soubor kontrolovatelných marketingových proměnných, připravených k tomu, aby výrobní (produkční) program firmy byl co nejblíže potřebám a přáním cílového trhu.“ MM je tvořený několika částmi, které se vzájemně propojují, je nedílnou součástí marketingové strategie firmy. Kotler (2007, s. 70) tvrdí, že marketingový mix zahrnuje všechno, co může firma dělat pro ovlivnění poptávky po svém produktu. Strategie v marketingovém mixu není přesně stanovená, protože je ovlivněná velkým množstvím faktorů s rozdílnou intenzitou. Sestavení mixu je potřeba provést s ohledem na změny prostředí, spokojenost zákazníka a splnění marketingových a strategických cílů firmy. Části MM musí být navzájem propojené, protože se ovlivňují. (Jakubíková, 2013) Základní rozdělení MM je na 4P, a to produkt (product), cena (price), distribuce (place), marketingová komunikace (promotion). PRODUKT – je všechno, co je organizací nabízeno spotřebiteli k naplnění jeho potřeb, a to nehmotných i hmotných. Ve službách je produkt brán jako určitý proces, který nepoužívá hmotné výsledky. Důležitý bod definující službu je kvalita. U produktu se rozhoduje hlavně o vývoji, životním cyklu, image značky a sortimentu. Je důležité stanovit výhody odlišující firmu od konkurence. Nabídku služeb lze rozdělit na:
Základní produkt (klíčový) – stanovuje důvod ke koupení služby
Doplňkový produkt (periferní) – je poskytován v okruhu základní služby a navyšuje její hodnotu
25
Strategie produktu služeb znamená, že je důležité přizpůsobení stávajících principů prostředí služeb. Velice podstatná je komunikace mezi klientem (zákazníkem) a zaměstnancem. Pro firmu poskytující služby je nejdůležitější získat výhodu oproti konkurenci. Pro úspěšný produkt je důležité sestavování balíků služeb a jejich programování, tzv. Package, kde je několik jednotlivých služeb shromážděno v jednom balíku za souhrnnou částku. Balíčky se tvoří pro větší komfort a pohodlí zákazníků. Nedílnou součástí tvorby balíku je tzv. programming, díky němuž se zvyšuje prodej, pokud jsou služby správně doplněné a naplánované. Životní cyklus produktu služeb prochází čtyřmi etapami: zavádění na trh, růst, zralost a útlum. Díky těmto etapám lze rozpoznat, zda je nutné vyvíjet nové služby. Podstatné je rozlišit produkt, a tím docílit vytvoření konkrétní image (význam značky). Značka zvyšuje důvěryhodnost produktu, může ji tvořit zkratka, jméno, logo atd., v případě služeb je značka spojená se jménem firmy. Pro každou firmu je důležité vyvíjet nové služby nebo stávající inovovat. Postup při tvorbě nového produktu je poněkud časově náročný, je potřeba provést potřebné analýzy, předběžné testování atd. Někdy nastane situace, kdy je nutné produkt z trhu stáhnout, podstatné je, aby ho firma stáhla v pravý čas. To pozná právě díky průběžnému provádění analýz či výzkumů. CENA – můžeme ji definovat jako peněžní částku, kterou je zákazník ochoten zaplatit za službu nebo výrobek. Ve službách se stává důležitým ukazatelem kvality. Vytváření ceny je velice specifické, organizace musí zohlednit výši nákladů. Cena je jediným bodem marketingového mixu přinášející firmě výnos, je to velice flexibilní a všestranný nástroj. Rozhodování o ceně je ovlivněno vnějšími a vnitřními faktory. Vnější faktory - stanovení ceny se liší typem trhu. Vnější faktory ovlivňují: -
Povaha trhu a poptávky
-
Konkurence
-
Ostatní prvky prostředí
Vnitřní faktory – před stanovením ceny rozhoduje firma o strategii produktu. Vnitřní faktory ovlivňují: -
Marketingové cíle
-
Strategie marketingového mixu 26
-
Náklady a cenová organizace (Vaštíková, 2014)
Potřeba je také nastavit Vhodnou cenovou úroveň, zvolit správnou cenovou skupinu. V této fázi se rozlišují tři základní polohy, a to:
Nízká cena – pro zákazníky, kteří jsou na ceny citliví
Průměrná cena – pro zákazníky, kteří se orientují na poměr kvality k ceně
Vysoká cena – pro zákazníky, kteří jsou náročnější a vyhledávají značkové zboží, kde očekávají i doprovodné služby (Zamazalová, 2009)
Cenovou strategii můžeme stanovit, pokud známe její cíle, které jsou často stejné jako marketingová strategie firmy. Při stanovování cenové strategie musíme přihlížet ke konkurenci, nákladům a hodnotě služeb pro zákazníka. Cenu služeb můžeme stanovit objektivně nebo subjektivně. Objektivně stanovenou cenu určíme fixním poplatkem. Subjektivně stanovená cena znamená objektivně stanovenou cenu, která je upravená tak, aby byla přijatelná pro zákazníka. Pro firmu je důležité zvolit vhodnou cenovou taktiku. (Vaštíková, 2014) DISTRIBUCE – firmy prodávají hodnotu, která má podobu produktu zákazníkům. Cílem je dodat produkt zákazníkovi tak, aby byl co nejvíce spokojený, v co nejlepším čase, množství, kvalitě a na správné místo. Distribuce je dlouhodobá záležitost, nelze ji operativně měnit. (Jakubíková, 2013) Distribuce služeb se může uskutečnit pouze tam, kde jsou produkovány, na rozdíl od informací a nákupu služeb, které lze realizovat odkudkoliv. Distribuční cesty můžeme rozdělit na:
Přímé – služby poskytované přímo zákazníkovi
Zprostředkované – použití jednoho či více mezičlánků (Ryglová a spol., 2011)
Zvláštní forma distribuce je franchising, můžeme ho vysvětlit tak, že nezávislý podnikatel koupí právo vlastnit a provozovat jednotku v rámci franchisingu. (Kotler, 2007) V dnešní době je snaha distribuční cesty zjednodušit a přizpůsobit co nejvíce potřebám a požadavkům zákazníků, a to hlavně díky vzniku nové technologie. Nákupy usnadňují hlavně e-shopy, sociální sítě, e-maily, různé blogy a mobilní aplikace. Užíváním těchto cest se objevují nová prodejní a komunikační místa.
27
KOMUNIKACE – je brána jako moderní multifunkční disciplína. Je to všechno, co firma vysílá určitou zprávou do okolí. Cílem je udržení a budování vztahů. Je mnoho způsobů, jak rozdělit marketingovou komunikaci, ve většině případů firma komunikuje všemi 4P, někdy i více P. Dalo by se říci, že toto je nejdůležitější, nejrozsáhlejší a hlavně nejviditelnější bod z marketingového mixu. Záleží na tom, aby firma zvolila dobrou strategii a dostala se co nejlépe a nejúčinněji do podvědomí zákazníků. Cílem je seznámit a přesvědčit zákazníky o správnosti nákupu nabízených služeb. (Jakubíková, 2013)
Obrázek č. 5: Marketingový komunikační mix (zdroj: Jakubíková, 2013, zpracování vlastní)
Nástroje komunikačního mixu:
Reklama – nejstarší, nejdůležitější a nejviditelnější nástroj komunikace. Je to forma neosobní placené prezentace. Strategie reklamy spočívá v tvorbě reklamního sdělení a výběru médií. Má mnoho podob, jako plakáty, billboardy, světelné tabule, inzeráty v novinách, letáky, brožury, 3D reklama a další. o Výhody: rychlé působení, absolutní kontrola obsahu a volby médií zadavatelem a jeho ovlivnění koho a na jakém místě zasáhne o Nevýhody: vysoká cena pro malé firmy, je neosobní, jednosměrné působení, špatné zjištění zpětné vazby
Osobní prodej – cílem je dosáhnout prodeje. Jde o nákladnou, ale efektivní komunikaci, což je způsobeno tím, že se jedná o obousměrnou komunikací. Cílem je prodat vlastní služby a vytvořit dlouhodobý kladný vztah k zákazníkovi. o Výhody: osobní kontakt se zákazníkem, posilování vztahů mezi kupujícím a prodávajícím, stimulace pro nákup další služby o Nevýhody: časová náročnost, problém získat kvalifikované prodejce (Vaštíková, 2014) 28
Podpora prodeje – jde o upoutání pozornosti a poskytnutí informací spotřebitelům, které vedou ke koupi služeb. Používané prostředky jsou směřovány na obchod, ale i na koncového zákazníka. o Výhoda: velká intenzita a okamžitá působení na spotřebitele o Nevýhoda: krátkodobé působení podnětů Různé dárkové a reklamní předměty jsou možností, jak zvýšit prodej služeb, a tím i zvýšit hodnotu v očích spotřebitele. (Vysekalová a spol., 2012)
Public relations (zkratka PR) – vztahy s veřejností se snaží o trvalé zajištění a porozumění mezi veřejností a podnikem. Jde hlavně o zlepšení image, aby se firma snáze dostala do podvědomí lidí. Cílem je vyvolávat pozitivní ohlasy veřejnosti a vybudovat důvěryhodnost organizace. Jako PR slouží placené inzeráty, informační tabule, interview, rozhovory, podnikové časopisy atd.
Přímý marketing – tzv. direct marketing se vyvinul původně z levnější možnosti osobního prodeje. Patří do zásadní disciplíny komunikace, umožňuje přesně zacílit, výrazně adaptovat a vyvolat okamžitou reakci cílové skupiny. Zaměřuje se hlavně na užší segmenty nebo jednotlivce, jde o přímou komunikaci mezi prodávajícím a zákazníkem. o Výhody: orientace na konkrétní segment, umožňuje vytvořit osobní vztah, přehled, operativnost, názorné představení produktu a dlouhodobé využívání o Nevýhody: potřeba technického zázemí, větší nákladovost Moderní formu zastává mobilní marketing, který nemůže fungovat samostatně, musí být spojený s databázemi firem, kde získávají údaje o klientech a pomocí SMS zpráv zasílají například přání k narozeninám apod., vhodné využití je v malých firmách. (Karlíček a Král, 2011)
Internetová komunikace – nejmladší informační prostředek současné doby, který má globální dosah. Dá se díky němu levně a efektivně komunikovat po celém světě. o Výhody:
konkrétní
segmentace,
spojení
veškerých
klasických
a komerčních metod, jak zaujmout zákazníka o Nevýhody: působení pouze na zákazníka, který je připojený k internetu, a způsobená nedůvěra z obavy koupě zboží, které nemá zákazník odzkoušené
29
Jsou různé formy internetové reklamy jako například bannerová, interstatial, outof-the-box, floating atd.
Event marketing – tzv. marketing událostí znamená zajištění zážitků, jejich plánování a organizování, s cílem vyvolání emocionálních podnětů, které si zákazník dobře vštípí do paměti, a tím se vytvoří i dobrá image pro firmu i produkt.
Nejčastěji je zaměřený na organizaci různých akcí s důrazem
na prožitek a vyvoláním pocitů zákazníků. V rámci služeb ho lze rozdělit na akce orientované: o Neziskově – různé konference, oslavy, zasedání občanů, atd. o Komerčně – pořadatel vybírá vstupné za atraktivní program, např. plesy, koncerty a jiné, nejde o vytvoření zisku, ale pouze o pokrytí nákladů, které byly vynaloženy na konání těchto akcí o Charitativně – důležitá je myšlenka zachovat účel charitativní akce Aby akce byla úspěšná, je důležité správně zvolit a zorganizovat program, vytvořit kreativní myšlenku, správně vybrat hosty, vypracovat dobrý scénář a vhodně umístit akci. Zajistit právní podklady, vytvořit pozvánky, zajistit občerstvení, což je spojeno s vhodným výběrem dodavatelů. Zařídit upomínkové a propagační předměty, důležitá je i spolupráce s médii a vyhodnocení proběhlé akce, zda se vyplatí opětovné konání akce v budoucnu.
Guerilla marketing – je nový způsob reklamní kampaně, která je vtipně pojatá na nečekaných místech a má vždy efekt překvapení. Cílem je vyvolat nevšední zážitek, na který zákazník jen tak nezapomene.
Virální marketing – jde o šíření různých informací mezi lidi, které je neřízené, největší využití je na sociálních sítích. Jedná se o nízkonákladovou forma s vysokou účinností.
Product Placement – záměrně umístěná reklama pro účel jejího zviditelnění, nejčastěji v dobrém slova smyslu.
Marketing na sociálních sítích – v dnešní době je to nejrozšířenější forma komunikace. Postavení jednotlivých uživatelů je rovnocenné, jde o sdílení a veřejné prezentování informací. Tato forma přináší rozšířené možnosti využití, kde jsou podmínkou zajímavé příspěvky a časté aktualizace.
30
Marketingový mix je ve službách velice specifický, proto kromě základních 4 P je rozšířený o další 3 P a to o lidé (people), materiální prostředí (physical evidence), procesy (proces). LIDÉ – vytváří významnou součást marketingového mixu služeb. Vytváří ji všichni lidé, kteří jsou spojeni s procesem poskytování služeb. Rozlišujeme tři základní typy lidí podílejících se na nabídce služeb:
Zaměstnance
Zákazníky
Veřejnost
Zaměstnance nelze nahradit, tvoří základní pilíř při dodávce a výrobě služeb zákazníkům. Lze je rozdělit do různých skupin podle způsobu podílu na produkování služeb a kontaktu se zákazníkem. Zákazník je osoba konzumující podnikem nabízené služby a produkty, tvoří hlavní motiv stanovení vize a poslání firmy. Díky němu firma existuje, a je na něm tudíž závislá. Výběr správných zaměstnanců je velice důležitý. Je vhodné zaměstnance neustále vzdělávat a školit, správně je motivovat a hodnotit. To docílíme využitím interního marketingu. MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ – chápeme tím první dojmy a vjemy zákazníka, které si vytvoří při vstupu do místa, kde je služba poskytována. To, co zákazníka zaujme na první pohled, v něm utvoří představu o kvalitě nebo povaze služby. Nejsou stanovená pravidla, záleží na vkusu a tvůrčí činnosti provozovatele či poskytovatele služeb. Na tom, aby se co nejlépe odlišil od konkurence. Důležitým prvkem je atmosféra prostředí, kterou vnímá zákazník všemi smysly.
31
Tabulka č. 2: Vliv navozené atmosféry na pocity zákazníka Navozená atmosféra
Zákaznická odezva
elegance
úroveň, styl
profesionalita
důvěra, pocit bezpečí
vstřícnost
pocit radosti
pochmurnost
smutek, pocit omezování
srdečnost
pohodlí, pocit vítaného hosta
luxus
výjimečnost, kvalita, vysoké ceny Zdroj: Vaštíková (2014, str. 168), zpracování vlastní
PROCESY – jde o souhrn činností a postupů, které musí zaměstnanci znát, dodržovat a respektovat. Jsou klíčovým bodem ke zvýšení kvality služeb. Řízení vztahů se zákazníkem patří do nejúspěšnější strategie procesů v dnešní době. Důležité je zapojit zákazníka do efektivity procesů. Vedení kapacit v harmonii s poptávkou po službách je nejdůležitější problém v procesu poskytování služeb. Je potřeba pozornost věnovat možnostem, jak zvyšovat produktivitu a její měření. (Vaštíková, 2014)
32
II. Praktická část Tato část práce je vynechána.
33
Závěr Cílem této bakalářské práce bylo provést podrobnou analýzu marketingového mixu služeb podniku Šejdorfský mlýn. Práce přináší pohled na současnou situaci a postavení podniku na trhu. Pomocí analýzy byly zjištěny skutečnosti, které vedou k návrhu opatření a možných zlepšení, díky kterým by si měl podnik upevnit svou pozici na trhu. Tyto informace budou užitečné především pro provozovatele, aby zjistili a uvědomili si, jak si na trhu stojí. Kde jsou jejich slabé stránky, a kde by bylo vhodné změnit nebo upravit stávající strategii. Pro zpracování teoretické části jsem prostudovala odbornou literaturu, která byla zaměřena především na marketing a jeho části. V teoretické části byly na jejím základě vymezeny důležité pojmy a části marketingu, a popsány postupy, na které jsem v praktické části navázala. Před vypracováním praktické části jsem měla dvě setkání s provozovatelkou, která mi poskytla interní informace týkající se cen, harmonogramu, personálu a nastínila mi, jak vidí jejich současnou situaci. Dále jsem vycházela z vlastních zkušeností a v neposlední řadě z informací dostupných na internetu a webových stránkách penzionu. Praktická část vychází hlavně z příprav a organizace svateb. Pomocí STEP analýzy byla stanovena pozice podniku ze strany působení vnějších faktorů a pomocí Porterova modelu 5 sil bylo analyzováno vnitřní postavení podniku. SWOT analýza vytyčila silné stránky podniku, a to konkrétně nejvýznamnější body, díky kterým je podnik úspěšný. Dále i slabé stránky, kde jsou stanoveny body, na kterých by měl podnik zapracovat. Tím by bylo přispěno k většímu komfortu zákazníků. Analýza dále poukazuje na hrozby, které by mohly podniku uškodit, například odlákáním potencionálních zákazníků. Samozřejmě by mohlo dojít i ke snížení zisku. Příležitosti zase poukazují na možné zlepšení stávajícího postavení na trhu a k efektivnějšímu využívání času, prostředků a získání nových potencionálních zákazníků. Po celou dobu vypracovávání této bakalářské práce, jsem se snažila být objektivní a nezaujatá, aby výsledky práce mohly být použity jako informační zdroj, který by mohl přinést Šejdorfskému mlýnu pohled externího návštěvníka, a poskytnout mu tak potřebné informace ke zlepšení postavení na trhu.
34
Knižní zdroje FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. vyd. Brno: Edika, 2012, viii, 184 s. ISBN 978-80-266-0006-0. HANZELKOVÁ, Alena. Business strategie: krok za krokem. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2013. 159 s. ISBN 978-80-7400-455-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009. 256 s. ISBN 978-80-7408-022-7. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-726-1082-1. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LATTENBERG, Vivien. Event, aneb, Úspěšná akce krok za krokem: příručka pro organizátory. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010. 257 s. ISBN 978-80-251-2397-3. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi: příručka pro organizátory. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-4039-3. VANÍČEK, Jiří. Marketing služeb a cestovního ruchu. Opava, 2012. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. 268 s. ISBN 978-80-247-5037-8. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: efektivně a moderně. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012. Expert (Grada). 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8. 35
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
Internetové zdroje [1]
Event
marketing.
Wikipedie
[online].
[cit.
2016-04-23].
Dostupné
z:
https://cs.wikipedia.org/wiki/Event_marketing [2] Šejdorfský mlýn. Šejdorfský mlýn, Vaši svatební profesionálové [online]. [cit. 201604-23]. Dostupné z: http://www.sejdorfskymlyn.cz/ [3] Penzion Šejdorfský mlýn. HOTELYPENZIONY.CZ [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.hotelypenziony.cz/sejdorfsky-mlyn [4] O kraji Vysočina. Český statistický úřad [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xj/domov [5] Počet obyvatel kraje Vysočina. Český statistický úřad [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xj/pocet-obyvatel-kraje-se-v-roce-2015-dale-snizil [6] Průměrné mzdy na Vysočině. Český statistický úřad [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xj/prumerne-mzdy-na-vysocine-v-1-az-4-ctvrtleti2015-vzrostly-o-834-kc [7] Kolik vydělává tuzemský cestovní ruch. Statistika a my [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.statistikaamy.cz/2015/04/kolik-vydelava-tuzemsky-cestovniruch/ [8] Regionální politika. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné
z:
http://www.mmr.cz/cs/Podpora-regionu-a-cestovni-ruch/Regionalni-
politika [9] Elektronická evidence tržeb. Ministerstvo financí České republiky [online]. [cit. 201604-23]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cs/verejny-sektor/dane/elektronicka-evidencetrzeb [10] EFE matice (EFE Matrix). MANAGEMENT MANIA [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/efe-matice
36
[11] IFE matice (IFE Matrix). MANAGEMENT MANIA [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/ife-matice [12] Cestovní ruch v kraji Vysočina. Český statistický úřad [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/xj/cestovni-ruch-v-kraji-vysocina-v-roce-2015pribylo-tuzemskych-hostu-mene-cizincu [13] Penzion Dočkalův mlýn Michalovice u Havlíčkova Brodu. Penzion Dočkalův mlýn [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.dockaluvmlyn.cz/ [14] Penzion Hanesův mlýn. Penzion Hanesův mlýn [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.hanesuvmlyn.cz/ [15] Penzion a hostinec U České koruny. U České koruny, hostinec a penzion [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.hasektour.cz/
37
