MENDLOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA
Analýza marketingové činnosti cestovní agentury Oáza Bakalářská práce
Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný
Veronika Vašíková
Brno 2007
Poděkování
Chtěla bych poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Aleši Peprnému za odborné vedení, konzultace a cenné rady, které mi v průběhu zpracování poskytl. Dále děkuji majitelce cestovní agentury Oáza za poskytnuté informace, pomocí nichž jsem mohla zpracovat tuto bakalářskou práci.
2
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v seznamu.
V Brně dne 22. dubna 2007
………………………………. Veronika Vašíková
3
ABSTRACT
Vašíková, V. Analysis of marketing activities of the Oáza travel agency. Bachelor thesis. Brno 2007.
This bachelor thesis deals with analysis of marketing activities of travel agency Oáza. The aim of the thesis was examination and rewiev of the overall succes of the travel agency and influence of marketing. It describes business principles in the travel market and introduces suggestions and recommendations for improvement.
Key words: marketing mix, travel agency, SWOT analysis.
ABSTRAKT
Vašíková, V. Analýza marketingové činnosti cestovní agentury Oáza. Bakalářská práce. Brno 2007.
Tato bakalářská práce se zabývá analýzou marketingové činnosti cestovní agentury Oáza. Jejím cílem bylo posouzení a zhodnocení celkové úspěšnosti agentury a podíl marketingové činnosti na ní. Popisuje způsob podnikání na trhu cestovního ruchu a představuje návrhy a doporučení na zlepšení.
Klíčová slova: marketingový mix, cestovní agentura, SWOT analýza
4
OBSAH 1
ÚVOD.................................................................................................................... 3
2
CÍL PRÁCE A METODIKA .............................................................................. 4
2.1 2.2
3
CÍL PRÁCE ...................................................................................................................... 4 METODIKA ..................................................................................................................... 4
VYMEZENÍ A SPECIFIKA CESTOVNÍHO RUCHU ................................... 6
3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.3 3.4
4
ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE .............................................. 13
4.1 4.2 4.3 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5 4.4.6 4.4.7 4.4.8 4.5 4.6
5 5.1
DEFINICE VOLNÉHO ČASU............................................................................................. 7 CESTOVNÍ KANCELÁŘ (CK) A CESTOVNÍ AGENTURA (CA)? ...................................... 8 CESTOVNÍ KANCELÁŘ (CK) ......................................................................................... 8 VELIKOST CK .............................................................................................................. 8 CESTOVNÍ AGENTURA (CA) ......................................................................................... 9 VLASTNICTVÍ A VELIKOST CA..................................................................................... 9 DEFINICE SLUŽEB ........................................................................................................ 10 HISTORIE CESTOVNÍHO RUCHU .................................................................................. 11
VYUŽITÍ ZÁKLADNÍCH MARKETINGOVÝCH NÁSTROJŮ V CESTOVNÍM RUCHU ....... 13 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS) ......................................................... 14 PŘÍSTUPY K MARKETINGU V CESTOVNÍM RUCHU ..................................................... 16 ROZŠÍŘENÝ MARKETINGOVÝ MIX PRO CESTOVNÍ RUCH – 8P.................................. 17 PRODUKT ................................................................................................................... 18 CENA .......................................................................................................................... 19 DISTRIBUCE, MÍSTO.................................................................................................... 21 PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX ........................................................................... 22 LIDÉ ........................................................................................................................... 24 PARTNERSTVÍ ............................................................................................................. 25 BALÍČEK SLUŽEB........................................................................................................ 26 PROGRAMMING .......................................................................................................... 26 SWOT ANALÝZA ......................................................................................................... 26 CÍLE KOMUNIKACE ..................................................................................................... 28
ZÁKLADNÍ INFORMACE O SPOLEČNOSTI ............................................ 30 HISTORIE CESTOVNÍ AGENTURY OÁZA ................................................................... 31
5
5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.4 5.4.1 5.5 5.6 5.6.1 5.7 5.7.1 5.8
6
CESTOVNÍ AGENTURA OÁZA VS. CESTOVNÍ KANCELÁŘ ......................................... 32 CESTOVNÍ KANCELÁŘ ................................................................................................ 32 CESTOVNÍ AGENTURA – CA OÁZA........................................................................... 33 ZPŮSOB SPOLUPRÁCE MEZI OBCHODNÍMI PARTNERY .............................................. 34 MOŽNOSTI A VÝŠE PROPLÁCENÉ PROVIZE ................................................................ 35 VÝŠE PROVIZE............................................................................................................ 36 REZERVACE A REZERVAČNÍ SYSTÉM ......................................................................... 37 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS) V CA OÁZA ................................... 39 VLIV INTERNETU NA PODNIKÁNÍ ............................................................................... 41 PROPAGAČNÍ A KOMUNIKAČNÍ MIX ........................................................................... 44 PROPAGACE, REKLAMA.............................................................................................. 44 VELETRH GO A REGIONTOUR ............................................................................... 46
SWOT ANALÝZA............................................................................................. 48
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.5.1 6.5.2
SILNÉ STRÁNKY (STRENGHTS): .................................................................................. 48 SLABÉ STRÁNKY (WEAKNESSES): .............................................................................. 48 PŘÍLEŽITOSTI (OPPORTUNITIES): .............................................................................. 49 HROZBY (THREATS) .................................................................................................... 49 NÁVRH MOŽNÝCH STRATEGIÍ..................................................................................... 50 STRATEGIE 1: UTUŽOVÁNÍ POZICE NA TRHU (S-O) .................................................. 50 STRATEGIE 2: ZAMĚŘENÍ NA PROPAGACI AGENTURY (W-T) .................................... 51
7
ZÁVĚR ............................................................................................................... 53
8
POUŽITÁ LITERATURA................................................................................ 55
9
PŘÍLOHY........................................................................................................... 57
6
1
ÚVOD
Cestovní ruch se stal v posledních desetiletích významným celosvětovým fenoménem, zejména jako důležitá součást tzv.průmyslu volného času a neodmyslitelnou součástí životního stylu a potřeb lidí. Jeho ekonomické, ekologické, sociální, politické, kulturní a mnohé další dopady jsou neoddiskutovatelnou součástí proměn dnešního světa. Jeho přínosy jako významného ekonomického odvětví se projevují v makroekonomických peněžních a měnových vztazích, v ekonomice mnoha podnikatelských odvětví spjatých s cestovním ruchem i ve vytváření nových pracovních míst, a to i v problémových regionech z hlediska zaměstnanosti. Každoročně překročí okolo třičtvrtě miliardy lidí na celém světě hranice své vlasti na cestách za rekreací, obchodem, zábavou či poznáním. Cestovní ruch patří mezi čtyři největší odvětvi světové ekonomiky. Rostoucí úloha zahraničního cestovního ruchu má za následek i v hospodářsky vyspělých zemích růst zdrojů příjmů platební bilance. Také roste počet organizací poskytující služby cestovního ruchu. Zprostředkovatelé těchto cest, zájezdů či turistických pobytů jsou buď cestovní kanceláře nebo jejich prodejci – cestovní agentury, na něž se lidé obrací s prosbou o zprostředkování a pomoc či radu při výběru a způsobu trávení jejich volného času, protože stále více občanů klade důraz na využití tohoto času. Proto je důležité rozumět základním marketingovým pojmům, které jsou podtextem veškerého chování zákazníků. Motivačním faktorům, které vedou lidi k potřebě rekreace nebo dovolené nebo k potřebě různých aktivit provozovaných ve volném čase.
2
CÍL PRÁCE A METODIKA
2.1 Cíl práce Cílem této práce je seznámit čtenáře s problematikou cestovního ruchu, od počátků cestování až po současnost, a uvést je do prostředí, které v zásadě zprostředkovává cestování jako takové a jeho interní systém fungování se zaměřením na komunikační mix tohoto prostředí a pomocí SWOT analýzy navrhnout strategie, kterými by se cestovní
agentura
OÁZA,
jako
představitel
či
organizace
poskytující
zprostředkovatelské služby, mohla ubírat. V první řadě je však nutné vymezit pojem cestovní agentura, protože málokdo ví, že cestovní agentura není stejnou organizací se stejnými právy a povinnostmi jakou je cestovní kancelář, proto je nezbytné ujasnit si specifika cestovních organizací a cestovního ruchu vůbec, jeho marketingových nástrojů, které se liší od výrobních odvětví nejen marketingovým mixem. A následně nabyté poznatky aplikovat na konkrétní subjekt cestovní agentury.
2.2 Metodika V první části jsem se zaměřila na teoretický popis cestovního ruchu, vymezení pojmu služeb a organizací nabízejících a zprostředkovávajících tyto služby a základní využití jeho marketingových nástrojů a systému. Dále pak podrobný popis toho, čím se liší nebo co má navíc marketing cestovního ruchu od ostatních výrobních odvětví. Praktická část poukazuje přímo na konkrétní subjekt cestovního ruchu, a to na cestovní agenturu, její fungování v praxi, provázanost mezi dalšími subjekty, systémy, se kterými pracuje, způsoby školení a odborná znalost prodejců, způsob propagace, použití marketingového informačního systému podniku a na základě
4
informací podniku a SWOT analýzy stanovit, jakým směrem by se měl podnik ubírat, čeho se vyvarovat a co by se v podniku mohlo změnit popřípadě vylepšit.
5
3
VYMEZENÍ A SPECIFIKA CESTOVNÍHO RUCHU
Cestovní ruch, pokud jde o jeho původní význam, byl považován za jiný výraz pro cestování. Což je chápáno jako činnost osoby, cestující na přechodnou dobu (u mezinárodního cestovního ruchu maximálně jeden rok, u domácího maximálně 6 měsíců) do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě (trvalý či přechodný poměr). Může se však jednat o služební, obchodní či jinak pracovně motivovanou cestu, jejíž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště nebo v místě sídla firmy [1]. Současné vymezení cestovního ruchu umožňuje blíže charakterizovat jednotlivé části jeho věcného projevu, formy a druhy účasti obyvatelstva na cestovním ruchu. Cestovní ruch je nutno chápat v jednotě jeho dvou rovin. První rovinou je oblast spotřeby, kdy cestovní ruch je brán jako způsob uspokojování potřeb, a z druhého hlediska se jedná o oblast podnikatelských příležitostí v mnoha oborech lidské činnosti, kdy je významnou součástí mnohostranný společensko ekonomický jev [7]. Není vůbec jednoduché najít, z hlediska praxe i teorie, přesnou a jednotnou definici pojmu “cestovní ruch”. Vyplývá to ze složitosti procesu, jakým cestovní ruch je, zejména z jeho mnohooborovosti a průřezovosti. Pojem cestovní ruch je spojován s mnoha významy. Je zřejmé, že je úzce spojen s cestováním a volným časem. Autoři ve svých definicích zdůrazňují různé stránky tohoto složitého jevu, mnohdy v závislosti na tom, z hlediska které vědní disciplíny je cestovní ruch zkoumán a definován [7].
6
Například F. W. OGILVIE chápe cestovní ruch jako “ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a nehmotných statků, hrazených z prostředků získaných v místě trvalého bydliště [7]. Podle S. HORNERA je z definice cestovního ruchu nesnadné určit, jak daleko člověk musí cestovat nebo kolik nocí musí strávit mimo domov, abychom jej mohli považovat za turistu. Mezi cestovním ruchem a cestováním nepochybně existuje silná spojitost. Mnozí lidé nepovažují cestovní ruch za samostatné odvětví, ale za činnost, která je výsledkem služeb jiných odvětví, jako jsou ubytování, stravování a doprava. Jestliže výslovně jde o nějaký průmysl cestovního ruchu, pravděpodobně se skládá ze služeb pořadatelů zájezdů, tj. Cestovních kanceláří (touroperátorů). A cestovních agentur (prodejců) a neexistoval až do nástupu moderního cestovního ruchu založeného na souhrnné nabídce více služeb [3].
3.1
Definice volného času
Podle Collina (1994) je volný čas „časem, kdy můžete dělat, co chcete“. Tentýž autor definuje odvětví služeb pro využití volného času jako „firmy poskytující zboží a služby využívané lidmi během jejich volného času (dovolené, kina, divadla, zábavní parky atd.)“. Tyto definice jsou tak všeobecné, že mohou zahrnovat nesčetné množství různých činností a organizací, které na první pohled nemusí mít mnoho společného. Volný čas lze využít například horolezectvím, hraním společenských her, hazardními hrami nebo návštěvami kostela [3].
7
3.2 Cestovní kancelář (CK) a cestovní agentura (CA)? 3.2.1 Cestovní kancelář (CK) Cestovní kanceláře (dále CK) se často označují za velkoobchody, které v systému cestovního ruchu stojí mezi producentem primárního produktu a maloobchodním prodejcem. Můžeme je však také považovat za producenty, zpracovávající „suroviny“, například místa v hotelích a letadlech, na produkt, který následně prodávají. CK představují jediný pravý průmysl cestovního ruchu, který není pouhou podskupinou jiného průmyslu. Mají specifickou funkci v systému cestovního ruchu. V organizaci zájezdů však neexistuje homogenita, ani v jejím charakteru, ani v její marketingové funkci [3].
3.2.2 Velikost CK Velikost CK je důležitým činitelem. Existují podstatné rozdíly mezi marketingem významných evropských CK, které odbaví ročně doslova miliony turistů, a marketingem malých specializovaných kanceláří, které mají možná několik set zákazníků ročně. To souvisí s dalšími dvěmi otázkami, které mají vztah k velikosti firmy a k jejímu marketingu, a těmi jsou vlastnictví a marketingové cíle. Velké cestovní kanceláře bývají často součástí velkých společností, které mají také další obchodní zájmy. Naproti tomu malé CK často vlastní jednotlivci nebo rodiny a mohou je provozovat jako koníčka nebo jako vedlejší činnost. Mezi ty druhé patří například některé CK, které nabízejí dovolené pro zákazníky se speciálními zájmy, nebo některé CK, nabízející levné pobyty v zahraničí bez stravování. Velké a malé firmy mají proto obvykle rozdílné marketingové cíle. Velké zajímá zejména maximální zisk, malí
8
podnikatelé jsou často ochotni se spokojit se zisky nižšími, než je optimum, za předpokladu, že podnikání jim umožní věnovat se svým koníčkům nebo zájmům. Musíme si také uvědomit, že organizace zájezdů je hlavní činností pro CK, ale doplňkovou činností pro další organizace cestovního ruchu, např. aerolinie [3].
3.2.3 Cestovní agentura (CA) Sektor cestovních agentur (dále CA) je maloobchodní distribuční článek v systému marketingu cestovního ruchu. Představuje prostředníka, který spojuje producenty (např. CK, hotely, aerolinie a další dopravce) se zákazníky. V některých zemích, mezi něž patří i Německo a Velká Británie, se agentury zaměřují hlavně na výjezdy tuzemských zákazníků do zahraničí, jak na dovolenou, tak na obchodní cesty. V jiných zemích (např. v Turecku nebo Řecku) však často pracují v příjezdovém cestovním ruchu, například organizující výlety a dopravu pro turisty, kteří přijeli ze zahraničí [3].
3.2.4 Vlastnictví a velikost CA Z hlediska vlastnictví a velikosti můžeme rozdělit cestovní agentury na čtyři typy [3]: 1. CA, které jsou součástí řetězců a mají řadu poboček v různých místech jedné země. Tyto řetězce mohou dále být součástí větších společností, které mají zájmy i mimo cestovní ruch. 2. CA, které jsou součástí řetězců s řadou poboček v různých místech jedné země. Tyto řetězce mohou dále být součástí větších společností, které mají zájmy i v ostatních sektorech cestovního ruchu. 3. Nezávislé CA v soukromém vlastnictví, které nejsou součástí řetězců, ale mají více provozoven.
9
4. Nezávislé CA v soukromém vlastnictví, které mají jen jednu provozovnu, ve které vlastník poskytuje služby sám, bez zaměstnanců. První dva typy řetězců také mívají pobočky ve více zemích, jinými slovy působí v mezinárodním měřítku. A nakonec je tu rozdíl mezi agenturami specializovanými na cestovní ruch ve volném čase a agenturami specializovanými na obchodní cestovní ruch [3].
3.3 Definice služeb Služba je činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem [5]. RUSTON a CARSON uvádějí, že základní rozdíly mezi marketingem zboží a služeb jsou ve skutečnosti, že zboží se vyrábí, kdežto služby se provádějí. Teoreticky se pokusili vyjasnit definice prohlášením, že služby mají vlastnosti, které je odlišují od výrobků. Nejčastěji udávané vlastnosti jsou následující [3]: •
Nehmotnost - služby jsou nehmotné, takže před jejich nákupem je nelze vnímat žádnými smysly. BEATSON upřesnil pojem nehmotnosti služeb v tom smyslu, že se může týkat oblasti „nehmatatelnosti“, takže zákazník se jich nemůže fyzicky dotknout, ale také „duševní“ nehmotnosti, takže pro zákazníka může být nesnadné pochopit ideu služby.
•
Neoddělitelnost - pro služby je charakteristické překrývání produkce a provádění se spotřebou. Služba ve své nejčistší formě svádí poskytovatele a zákazníka tváří v tvář. To by teoreticky znamenalo, že realizace marketingu v odvětví služeb by měla být snadnější, zejména pokud se orientuje na
10
zákazníka. Organizace služeb tedy mají výhodu osobního kontaktu s konečným zákazníkem. •
Různorodost - je snadné provést službu úplně stejně při každé příležitosti její spotřeby. Lze to vysvětlit na příkladu jídla v restauraci. Když si tentýž host v téže restauraci při každé návštěvě objedná totéž jídlo, jeho zážitek bude odlišný v závislosti na době návštěvy, jeho náladě, práci personálu.
•
Dočasnost (netrvanlivost) - služby jsou pomíjivé v čase, to znamená pokud nejsou prodány, konkrétní obchodní případ nelze znovu obnovit. Čas, po který byly hotelový pokoj nebo sedadlo ve vlaku neobsazené, nemůžeme uskladnit pro pozdější spotřebu. Představují ztracený obchod a tím i ztracený zisk.
•
Neexistence vlastnictví – když si zákazník koupí službu, získá pouze přístup k nějaké činnosti nebo zařízení, ale na konci celé transakce nic nového nevlastní. Služby častěji produkují uspokojení než nějakou hmotnou věc, kterou lze ukazovat ostatním.
3.4 Historie cestovního ruchu Cestovní ruch a cestování mají velmi dlouhou historii a jsou spjaty s počátky naší civilizace. První výpravy vedly po souši i po vodě, později také vzduchem a nakonec i vesmírným prostorem. Jejich důvody byly obchodní (obchodní stezky), vojenskopolitické(dobyvatelská válečná tažení), náboženské (misijní činnost), poznávací (přírodovědecká expedice) stejně jako sportovní (zdolávání velehor) či dokonce čistě prestižní(první člověk ve vesmíru, první přistání na Měsíci). K nejznámějším postavám počátků cestování nepochybně patří Marco Polo a Kryštof Kolumbus. S novodobým rozvojem cestovního ruchu a jeho hromadným organizováním je nezapomenutelně spojeno jméno Angličana Thomase Cooka, který roku 1841 založil první a dodnes fungující cestovní kancelář [1].
11
U nás lze období novodobého cestovního ruchu datovat od roku 1900. V tomto roce Č. Šulc zorganizoval první výpravu na Světovou výstavu do Paříže. V roce 1901 pak společně s F. Topičem založil první cestovní kancelář v Čechách. V následujícím roce také začínají vydávat první časopis o cestování u nás “Do světa” [2].
12
4 4.1
ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ NÁSTROJE Využití základních marketingových nástrojů v cestovním ruchu
Význam cestovního ruchu se celosvětově neustále umocňuje, zvláště proto, že vyvolává vznik nových pracovních příležitostí a může být významným zdrojem příjmů pro obecní i státní rozpočty. Rozvoj průmyslu volného času, stejně jako ve vlastním cestovním ruchu vzrůstající role kongresové a incentivní turistiky a veškerých s tím souvisejících služeb a činností umožnily mnoha městům v Evropě vypořádat se s restrukturalizací zastaralých průmyslových odvětví a nahradit je novými, dynamicky se rozvíjejícími službami [1]. Před samotným rozborem jednotlivých marketingových nástrojů, které napomáhají rozvoji cestovního ruchu, je nezbytné upozornit na skutečnost, že v případě cestovního ruchu je nutné umět se orientovat ve složité struktuře vztahů, vyplývajících z toho, že cestovní ruch se vždy váže k určitému místu, obci, městu, regionu či státu, jehož nabídka do značné míry souvisí s kvalitou a schopnostmi veřejné správy [1]. Základní chybou, která se v našich podmínkách objevuje, je mlhavé vymezení klíčového produktu, špatná znalost vnějších i vnitřních podmínek a nejasné definování výchozích cílů a strategií. Je to způsobeno tím, že veřejná správa je velmi složitý a často příliš politizovaný systém. Dle FORETA k racionalizaci a srozumitelnosti tohoto systému i jeho alespoň částečnému odpolitizování
může
přispět marketingový přístup opírající se o marketingový informační systém [1].
13
4.2 Marketingový informační systém (MIS) Veškeré řízení je závislé nejen na schopnostech hodnotit, předvídat a rozhodovat se, ale je ve významné míře podmíněno schopností získávat a analyzovat kvalitní informace. Ke strategickým atributům současné epochy patří právě akcent na informace. Proto také k nejdynamičtěji se rozvíjejícím oborům patří oblasti úzce související
s informacemi
a
jejich
zpracováním
(počítače),
s jejich
přenosem(telekomunikace, družice) a získáváním (měřením) [8]. Vlastní marketingový informační systém sestává z lidí, zařízení a procedur sběru, třídění, analýzy, hodnocení a distribuce (předávání) potřebných, včasných informací pro marketingové rozhodování [8]. Pro budování MIS bychom měli vycházet ze znalosti potřeb manažerů, nesmíme opomíjet zpětnou vazbu. Informační náplň MIS získáváme v zásadě z těchto čtyř zdrojů [1]:
Informace poskytované veřejnou správou,
interní zdroje firmy,
marketingové zpravodajství (monitorování),
marketingový výzkum.
Nejsnadněji dostupné a nejběžněji používané by v marketingové praxi měly být interní zdroje samotné firmy. Zde lze informace získat v ekonomickém útvaru firmy z evidence a zpracování finančních zpráv, z účetnictví, ze záznamů o prodeji a objednávkách, o nákladech a běžných příjmech. Naopak obchodní oddělení by mělo
14
mít zprávy o reakcích spotřebitelské veřejnosti, o konkurenci aj. Oddělení služeb zase ví o problémech zákazníků, o jejich spokojenosti. Informace z interních zdrojů jsou rychleji a levněji dostupné, avšak díky tomu, že jejich původní poslání je jiné, pro marketingové rozhodování nemusí plně vyhovovat. Rozhodně se však mohou stát vhodným východiskem pro vstupní, rychlou, základní orientaci. Informace shromažďované a poskytované veřejnou správou (místní a krajské úřady, Český statistický úřad apod.) nám mohou mnohé napovědět o vnitřních i vnějších podmínkách, ve kterých firma působí, mohou napomoci objektivizovat informace z interních zdrojů i ty, které nám přinese marketingový výzkum. Marketingové
zprávy
obsahují
základní
každodenní
informace
o
vývoji
marketingového prostředí. Pomáhají marketingovým manažerům připravovat a upravovat marketingové plány. Marketingové zprávy lze získávat z různých zdrojů. Mohou to být i vlastní zaměstnanci firmy (odborníci, vedoucí pracovníci, technici), pokud je dokážeme vhodně motivovat a nasměrovat. Hlavními zdroji by však měli být externisté – naši dodavatelé, zprostředkovatelé a zákazníci. Velmi důležitý druh představují informace o konkurenci, jak je poskytují analýzy její nabídky, její reklamy, zprávy ve sdělovacích prostředích a výroční zprávy. Konečně marketingový výzkum poskytuje informace pro [1]:
určení a definování marketingových příležitostí a problémů,
vytvoření, zdokonalení a hodnocení marketingových akcí,
monitorování marketingových výkonů (výsledků),
15
lepší poznání marketingových procesů.
Informace z výzkumu trhu můžeme rozdělit do tří hlavních skupin [1]: a. co se na trhu děje – jde tedy konkrétně o prodejní vlastnosti konkurenčních produktů, o úroveň zásob, o úroveň distribuce, o efekty z komunikace a reklamy, z charakteru spotřeby, b. chování zákazníků – kdo kupuje naše produkty a kdo konkurenční, co kupují, kde a jak často, proč, jaké mají nákupní a spotřebitelské zvyklosti, c. názory a postoje – vnímání potřeby, názory na specifické vlastnosti produktů, kritéria
nákupu,
preference
různých
způsobů
uspokojování
potřeb,akceptovatelnost či stanovení vlastní ceny, reakce a vnímání propagace distribučních kanálů.
4.3 Přístupy k marketingu v cestovním ruchu MORRISON vymezuje pět typických přístupů k marketingu cestovního ruchu [7]: d. Používání více než jen „4P“ (produkt, price, place, promotion): Uvedená 4P pro oblast služeb cestovního ruchu již nestačí, proto tuto základní řadu nástrojů rozšiřujeme o další čtyři kategorie (People, Partnership, Packaging, Programing) a říkáme, že marketing cestovního ruchu využívá 8P. e. Větší význam ústní reklamy: Možnosti zákazníků vyzkoušet předem služby před jejich nákupem jsou velice omezené. Zde platí pravidlo: „musíš koupit, abys vyzkoušel“. V tomto ohledu získává na významu ústní reklama, i když ve své podstatě nejde o reklamu. Protože existuje pouze malá příležitost
16
k jejich vyzkoušení či ověření předem, lidé se musí částečně spoléhat na rady jiných, včetně svých přátel, příbuzných nebo obchodních partnerů. f. Používání emotivní přitažlivosti propagace: Zákazníci používají, díky nehmotnému charakteru služeb mnohem více emotivního, iracionálního rozhodování při jejich nákupu. Společnost se musí „zlidštit“, aby se s nimi zákazníci ztotožnili, musí být přidáno kouzlo osobnosti. g. Složitější ověřování inovací: Služby lze kopírovat mnohem snadněji než zboží a to je také důvod pro to, aby firmy v oblasti cestovního ruchu byly neustále připraveny měnit a inovovat služby zákazníkům. h. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami: V poslední době se velmi hovoří o „řízení vzájemných vztahů“. Klíčem k úspěchu je vědomí, že všechny okolní firmy bezprostředně ovlivňují spokojenost našich zákazníků. Tato kategorie také zahrnuje specifický a významný vztah, který existuje mezi návštěvníky a místním obyvatelstvem.
4.4 Rozšířený marketingový mix pro cestovní ruch – 8P Marketingový mix v cestovním ruchu obsahuje čtyři základní prvky, tzv. 4P [7]:
Product – produkt,
Price – cena,
Place – distribuce,
Promotion – marketingová komunikace.
17
Různí autoři doplňují tento základní mix o další proměnné P, avšak různí autoři uvádějí různý počet P a zatím nedošlo k jejich jasné shodě. MORRISON považuje za nejvýznamnější tyto následující 4P [7]:
Packaging – tvorba balíků služeb,
People – lidé,
Partnership – spolupráce,
Programming – tvorba programů.
8P - jedná se o kontrolovatelné proměnné, které může management ovlivňovat a jenž musí přizpůsobovat neustálým změnám v okolí. V praxi neexistuje univerzální recept na sestavení ideálního marketingového mixu. Změna v chování jednoho z nástrojů vyvolá okamžitou změnu v jiných nástrojích, což vyžaduje v konečném důsledku i změnu mixu.
4.4.1 Produkt Je služba nebo většinou soubor (balík) služeb. Jedná se o balík služeb základních: ubytování, stravování, dopravní služby a doplňkových: obchodní služby, směnárenské služby, apod., který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Má omezenou životnost, proto se musí neustále přizpůsobovat měnícím se požadavkům zákazníka s ohledem na stádium životního cyklu, kde se nachází (uvedení na trh, růst, zralost, pokles). Přesněji produkt cestovního ruchu můžeme charakterizovat jako symbiózu působení materiálních zdrojů (např. rekreační prostor, infrastruktura) a nemateriálních zdrojů (klima, osobnost lidského činitele např. průvodce apod.) Typickým znakem produktu cestovního ruchu je závislost na přítomnosti klienta – spotřebitele cestovního ruchu, výroba i spotřeba probíhá časově i prostorově současně. Z hlediska poptávky musí
18
produkt splňovat požadavky na atraktivnost, přístupnost, upoutat zákazníka. Produkt je také to, prostřednictvím čeho se region/organizace v cestovním ruchu prodává a získává své turisty a návštěvníky. Úroveň produktu také bezprostředně souvisí s jeho image. Dobře navržený produkt by měl mít tyto základní atributy:
Zacílení na konkrétní zákaznické skupiny,
dostatečná atraktivita,
přístupnost,
uspokojení potřeb a požadavků turistů,
soulad se skutečnou nabídkou destinace,
cena, kterou je zákazník ochoten akceptovat,
organizační podpora regionálních činitelů v cestovním ruchu a propagace.
4.4.2 Cena Cena je významným prvkem konkurenčního boje a ovlivňování trhu. Při uplatňování ceny v cestovním ruchu nevystupuje cena jako reprezentant jedné určité služby, ale celého balíku služeb z různých odvětví. Nejvíce ji ovlivňují následující faktory:
náklady,
povaha konkurence,
19
pružnost poptávky,
objem prodeje,
podnikové cíle (např. zvýšení prodeje produktu na trhu, zlepšení postavení na trhu, proniknutí na nové trhy, získání nových segmentů klientely, tvorba image a goodwillu apod.),
životní cyklus výrobku.
Hlavní cenové strategie v cestovním ruchu:
Diferenciace cen podle segmentace klientely: podle místa, času, obchodního rozpětí, podle věkové struktury – diferencované ceny pro děti, důchodce, rodiny s dětmi, studenty apod
Podle fáze životního cyklu, kde se produkt nachází – jiné ceny při zavádění produktu a jiné při nasycení trhu. Ve fázi zavádění např. použijeme průnikovou (nízkou) cenu, která přiláká klienty, usnadní průnik na nový trh, může paralyzovat konkurenci, ale může vést ke získání pověsti „levné“ firmy, což není vždy žádoucí. Lze také využít strategii sbírání smetany (vysoké, nadsazené ceny, která vyvolává pocit výjimečné kvality), jenž využívají na trhu již zavedené podniky se známou značkou, zavedeným image, goodwillem, aby získaly segment movité klientely.
Psychologické ceny.
Jednotné ceny typu „all inclusive“ či klubové ceny, které jsou stanoveny jednotně bez ohledu na rozsah čerpaných služeb.
20
Cenové strategie využívají i poskytování různých typů slev – mimo sezónu, při hromadné účasti, stálým klientům, při včasných objednávkách či naopak na poslední chvíli – last minute nebo last moment. Součástí cenové politiky může být i tzv. demarketing, kdy vysokou nadsazenou cenou chceme omezit poptávku. Využívá se zejména k eliminaci jevu tzv. „přehuštění“, který může vést ke snížení kvality produktu. Dochází k němu zejména v turisticky velmi atraktivních destinacích v období vrcholné sezóny. Obranou je pak například stanovení vysokého parkovného v historickém centru města. Spolu s kvalitou služby je cena základním faktorem ovlivňující výběr klienta.
4.4.3 Distribuce, místo U služeb existují složitější a proměnlivější distribuční cesty než u výrobků. Uskutečňuje se buď přímo (podnik cestovního ruchu – zákazních) nebo zprostředkovaně (jeden nebo více prostředníků). Distribuce produktů cestovního ruchu je také specifická. Zatímco výrobky jsou dodány na místo, kde si je zákazník kupuje, tj. výrobky jsou dodávány k zákazníkovi, služby cestovního ruchu lze realizovat pouze v místě jejich produkce. Informace i nákup dílčích produktů si může klient zajistit kdekoliv, jejich realizaci ne V tomto oboru existuje zvláštní skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, zahrnující cestovní agentury, cestovní kanceláře, touroperátory, firmy, které sestavují prázdninové packagy, smluvní managery, agentury pořádající různé konference, pracovní setkání apod.
21
Velké rozšíření distribučních kanálů nastalo s rozmachem Internetu, kdy se nabídka dostává přímo do domácností či na pracoviště potenciálního klienta. Podnik cestovního ruchu, pokud chce zůstat konkurenceschopný, by měl být připojen na internet. Mezi hlavní důvody patří výhoda rychlé komunikace přes e-mail, přístup k velkému množství informací – surfování po www stránkách, diskusní kluby, možnost osobní prezentace – vlastní webové stránky, rezervace a prodej přes internet apod. Kvalitní a efektivní distribuce v dnešní době je možná jen s propojením s rezervačními distribučními marketingovými systémy. U nás zatím jen málo subjektů podnikajících v oblasti cestovního ruchu vstoupilo do těchto mezinárodních rezervačních systémů. Ty maximálně využívají výpočetní techniku a umožňují flexibilní reakce všech zúčastněných subjektů (prodávajících i nakupujících produkt cestovního ruchu) a tím zkracují dobu distribuce z několika hodin u klasických způsobů až na minuty či sekundy. Předmětem nabídky centrálních rezervačních systémů jsou obvykle služby letecké přepravy, ubytovací služby, pronájem auta a některé i nabízejí kulturní služby, lodní trajekty apod. Nejznámější rezervační systémy v Evropě jsou GALILEO či AMADEUS.
4.4.4 Propagační a komunikační mix Často je pod pojmem propagace myšlena marketingová komunikace či komunikační mix. Cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu tak, aby byl vzbuzen zájem o produkt cestovního ruchu, má stimulovat spotřebitele ke koupi, seznámit s produktem, upoutat, přesvědčit o koupi a vést tedy ke zvýšení efektivnosti obchodní činnosti firmy.
22
V obecné teorii marketingu KOTLER jako hlavní komunikační nástroje uvádí:
Reklama a propagace.
Osobní prodej (ústní konverzace): telefonický či přímý kontakt – rozhovor prodejce s perspektivními zákazníky (vysoké náklady, ale prezentace je šita na míru individuálních potřeb klienta).
Podpora prodeje.
Public Relations (vztahy s veřejností).
Základním prvkem komunikačního mixu je reklama a propagace. Převážně se jedná o kvalitně zpracované materiály, které musí být také vhodně a dostatečně distribuovány. K základním a tradičním propagačním materiálům patří:
pohlednice, prospekty, brožury, publikace, mapy, studie, písemné informace, výroční zprávy, letáky, plakáty, kalendáře, video, nabídkové katalogy pro turisty a podnikatele.
Tyto materiály musí být vhodně umístěny a to nejenom v příslušném místě a jeho informačním středisku, ale i na vzdálenějších místech, která navštěvují potencionální návštěvníci, a také je poskytovat při všech jednáních, při významných veřejných akcích apod. Z pohledu cestovního ruchu se do popředí dostává nástroj Public Relations, jehož hlavní snahou je vytvořit pozitivní vnímání firmy ve společnosti. Výhodou public relations je to, že při poměrně nízkých nákladech dokáží oslovit Širokou veřejnost. Tento prvek komunikačního mixu dále rozdělujeme na:
23
Vlastní public relations (např. publicita v podobě tiskových besed, konferencí, interview, vydávání vlastních tiskovin, přijímání hostů, exkurze, spolupráce s nejrůznějšími institucemi, lobbing, příprava a rozesílání dárků či pozorností, budování tzv. „Corporate Identity“.
Veletrhy a výstavy.
Sponzorování.
Na základě jejich působení dochází ke změnám ve vědomí, názorech, postojích a chování lidí, jak uvnitř organizace (pracovníci místních samospráv), tak i mimo organizaci (návštěvníci, obyvatelé, podnikatelé). Vztahy s veřejností souvisejí také s dalším nástrojem marketingového mixu partnerstvím, o kterém se zmíním později. Moderním nástrojem Public Relationst v cestovním ruchu jsou videokonference, anebo satelitní konference. Tato forma je zejména vhodná pro spřátelená větší města či regiony, kde mohou města společně propagovat své produkty. Téměř nezbytným propagačním prostředkem se v poslední době jeví internet. Dalším nástrojem propagace měst či obcí, který u nás však zatím není moc využíván, je teletext.
4.4.5 Lidé Cestovní ruch je bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů (human resources). Lidé jsou základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb. Lidé prodávají zase lidem, tedy dostatečná pozornost musí být věnována internímu marketingu (způsob řízení lidských zdrojů v organizaci – vzdělávání, školení, motivace, zvyšování kvalifikace apod.) a také zákaznickému a také zákaznickému mixu. Úspěch závisí na vhodném
24
výběru lidí, jak ze strany zaměstnanců (zejména u zaměstnanců v 1. linii, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníkem), tak i ve smyslu řízení zákaznického mixu, tedy vhodného výběru zákazníků. Nevhodný zákazník může vyvolat konflikty s jinými skupinami, a tím odradit mnoho jiných našich klientů, protože klienti jsou při spotřebě produktu často spolu, ovlivňují se a musí se sobě přizpůsobit (např. v letadle, restauraci apod.). Lidé, to jsou nejen zaměstnanci podniků a hosté, ale také místní obyvatelstvo. To může, ale také nemusí být příznivě nakloněno budování určitého místa jako turistické destinace. S lidmi se musí pracovat a trpělivě jim vysvětlovat klady a zápory spojené s rozvojem cestovního ruchu v jejich okolí.
4.4.6 Partnerství Charakter produktu cestovního ruchu nutí provozovatele zařízení cestovního ruchu stále více spolupracovat. Partnership – tento prvek marketingového mixu postihuje spolupráci všech zúčastněných subjektů v cestovním ruchu. Jedná se například o spolupráci dopravců, hotelů, cestovních kanceláří, cestovních agentur, vlastníků provozoven cestovního ruchu, pořadatelů sportovních či kulturních akcí (např. CK mezi sebou spolupracují a navzájem si prodávají svoje produkty, CA prodávají zájezdy různých CK, apod.) Hotelové řetězce mají těsné kontakty s aeroliniemi již více než 40 let. Většina podniků cestovního ruchu je malých či středních. Osamělí podnikatelé tak musí vedle nadnárodních společností či hotelových řetězců čelit stále silnější konkurenci. Možným způsobem, který jim pomůže v konkurenčním boji obstát, je klást důraz na společné využívání zdrojů, které jim zvýší konkurenční schopnosti. V mnohých oblastech může být konkurence zbytečná, protože zvyšuje náklady.
25
Lepším řešením se jeví vstup do partnerských vztahů a zaměření se na společný cíl, kterým je získávání dalších návštěvníků a budování příznivé image destinace. Spolupráce mezi různými subjekty také posiluje vyjednávací schopnost ve vztahu k odpovědným činitelům ve vládě a v parlamentu v otázkách uvolnění finančních prostředků na vybudování potřebné infrastruktury (cesty, inženýrské sítě, telekomunikace) a na údržbu a rozvoj stávající infrastruktury cestovního ruchu.
4.4.7 Balíček služeb Package, neboli balíčky služeb, nemají fyzickou podobu, ale představují směs několika služeb formovanou do podoby přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníka. Nástup tohoto uceleného balíku služeb je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby kupoval jednotlivé služby samostatně.
4.4.8 Programming Programování představuje techniku těsně spojenou s tvořením packagu. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba
poskytována
klientovy
(programy
jednodenních
výletů,
programy
potápěčského kurzu v době zájezdu, programy společenských akcí apod., jenž mají zvýšit konzumaci služeb zákazníkem či zvýšit atraktivnost packagů [7].
4.5
SWOT analýza
SWOT analýza je vhodná pro posouzení organizace jako celku. Tato metoda, používaná v marketingovém auditu, zkoumá [3]:
26
Silné stránky (Streghts) Analýza S-W uvnitř organizace Slabé stránky (Weaknesses) Příležitosti (Opportunities)
Analýza O-T vně organizace
Hrozby (Threats) Na základě analýzy SWOT organizace může zařadit jednotlivé položky do kategorií podle pořadí významu. Jedním z nejdůležitějších hledisek SWOT je možnost vidět spojení mezi různými kategoriemi. Ze vzájemného pozorování příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí a silných a slabých stránek vnitřního prostředí vyplívají čtyři druhy strategií pro reagování organizace na změny vnějšího prostředí [6].
Strategie SO, zaměřené na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí.
Strategie ST, zaměřené na využití silných stránek a na eliminaci respektive snížení negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí.
Strategie WO, zaměřené na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí.
Strategie WT, zaměřené na minimalizaci slabých stránek a k vyhnutí hrozbám z vnějšího prostředí.
27
4.6 Cíle komunikace Model AIDA
Awarene ss Upoutání pozornost
Interest
Desire
Action
Vzbuzení zájmu
Vyvolání přání
Dosažení akce
Model AIDA vychází z předpokladu, že kupující před rozhodnutím o koupi prochází několika fázemi svého vztahu k výrobku či službě. Nejdříve si začíná uvědomovat, že produkt existuje. Produkt upoutává jeho zájem. Potom se tento zájem dále rozvíjí a zákazník se snaží získat o produktu více informací. Po získání určitého množství informací je u něj vyvolávána tužba produkt mít a přání jeho koupě. Dosažení akce, to je zakoupení produktu, je konečnou fází tohoto modelu. Jeho důležitost spočívá v tom, že zdroj může posoudit, ve kterém stupni se nachází zákazníkův vztah k produktu, a určit tak i nejvhodnější obsah a formu zprávy. Takto vytvořená zpráva může efektivněji oslovit zákazníka [8].
Nákup
Přesvědčení
Preference
Obliba
Znalost
Informovanos t
Model „hierarchie účinků“
28
Model „hierarchie účinků“ je jiným pohledem na identifikaci komunikace. U tohoto modelu předpokládáme, že zákazník o produktu ví a velmi se o něj zajímá. První krok informovanost – zákazníci vědí o existenci produktu, zatímco ve druhé fázi je u zákazníka již vyvíjena bližší znalost produktu a jeho výhod. V těchto fázích je cílem komunikace poskytnout informace a fakta. Ve třetí fázi je vytvářen kladný vztah k produktu a jeho obliba a ta je ve fázi čtvrté přetvářena do preferencí tohoto produktu. V páté fázi je u zákazníka vytvářeno přesvědčení o nákupu produktu. Poslední fází je nákup [8].
29
5
ZÁKLADNÍ INFORMACE O SPOLEČNOSTI
Cestovní agentura: CA OÁZA Sídlo: Kovářská 18, 767 01 Kroměříž IČO: 426 266 84 Právní forma: živnost Den vzniku: 1.7. 1995 Předmět podnikání:
Nabídka a prodej produktů (zájezdů) CK, hotelů, dopravců.
Zprostředkovatelská činnost.
Majitel: Jiřina Vašíková
30
5.1
Historie Cestovní agentury OÁZA
Cestovní agentura OÁZA, vznikla v roce 1995, za dobu od počátku vzniku do dnes si vybudovala silné postavení na trhu cestovního ruchu v Kroměříži i jejím okolí. Již deset let se zabývá prodejem zájezdů významných cestovních kanceláří, které jsou řádně pojištěny povinným pojištěním proti úpadku. Za dobu jejího působení získala spoustu spokojených klientů, kteří se každý rok vrací. Prošla také řadou problémových období, které ovšem v každém oboru podnikaní mohou nastat. V prvé řadě to byly začátky podnikání, ale to je snad pro všechny začínající podnikatele stejné. Čili dva roky podnikání téměř bez zisku, jen aby si agentura „udělala své jméno“ a našla svou klientelu. Dále pak problémy se sídlem firmy, kdy se tato agentura musela dvakrát stěhovat z místa na místo a měnit tak svou adresu působení (stálí klienti, kteří byli zvyklí chodit na jedno místo, najednou nevěděli nebo nenašli „svou“ agenturu). A v neposlední řadě také problém s narůstajícím zájmem podnikání v této sféře (jen pro představu v roce 1998 bylo na Kroměřížsku celkem 12 cestovních agentur, k dnešnímu dni je takovýchto agentur 32). Služby, které CA OÁZA poskytuje:
Hl. činnost spočívá v poskytování služeb cestovního ruchu, a to v prodeji zájezdů (zahraničních, tuzemských, letních, zimních, poznávacích, relaxačních apod.)
Zprostředkovávání dopravy (zajišťování letenek, autobusová doprava..).
31
Prodej, půjčování propagačních materiálů (katalogy, videokazety a DVD s informacemi o konkrétním místě, destinaci,
knižní
průvodce apod.)
Informační služby (poskytování informací na základě vlastních zkušeností – služební cesty, školení apod.).
5.2 5.2.1
Cestovní agentura OÁZA vs. Cestovní kancelář Cestovní kancelář
Je považována za organizátora zájezdu. To znamená, že jednotlivé služby v cestovním ruchu (tj. ubytování, dopravu a další služby nebo jejich kombinace) nakupuje, obstarává, kontroluje, vytváří z nich tzv. package (balíček služeb) a nabízí je přímo klientům nebo k dalšímu prodeji dealerům – cestovním agenturám. Každá cestovní kancelář musí být ze zákona pojištěna proti úpadku. Pro založení cestovní kanceláře je potřeba žádat o koncesi (státní povolení). Žadatel o koncesní listinu na provozování cestovní kanceláře připojí ke své žádosti vedle náležitostí stanovených zvláštním právním předpisem mimo jiné i podnikatelský záměr. Včetně bližších údajů o své činnosti, zejména ve kterých oblastech cestovního ruchu hodlá podnikat. To, zda součástí zájezdů bude provozována i doprava, předpokládaný počet zákazníků. V případě, že se jedná o cestovní kancelář, která provozovala činnost na základě dřívějších předpisů, i počet zákazníků odbavených v rámci zájezdu v předchozím kalendářním roce [2].
32
5.2.2 Cestovní agentura – CA OÁZA Stěžejním předmětem činnosti cestovní agentury je prodej standardních zájezdů cestovních kanceláří (ve smyslu zákona). Sama může organizovat akce, které nejsou „zájezdem“, např. jednodenní výlet. Dalšími činnostmi, jež je jí povoleno vykonávat, jsou např.:
Obstarávání a prodej ubytování a dopravních cenin,
prodej lázeňských pobytů, výletů, exkurzí, transferů, vstupenky, směnárnárenská činnost,
prodej map a průvodců, informační servis (i k prodávaným zájezdům CK).
Provozování cestovní agentury je živností ohlašovací – vázanou a neplatí zde požadavek uzavřeného pojištění proti krachu. V praxi dochází ze strany cestovních kanceláří a agentur k porušování uvedeného zákona tím, že:
cestovní kanceláře viditelně neumisťují tzv. pojistný certifikát
cestovní agentury neoznačují provozovnu a propagační materiály slovy „cestovní agentura“, zejména v těch případech, kdy toto označení neobsahuje již obchodní jméno.
Toto vymezení jak názvu podnikatelského subjektu, tak charakteru činnosti umožní rychlou orientaci zákazníka ohledně smluvního partnera při nákupu zájezdu. Partnerem zákazníka v souvislosti se zájezdem je vždy cestovní kancelář. Cestovní agentura je jen zprostředkovatelem.
33
5.3 Způsob spolupráce mezi obchodními partnery Jak již bylo výše uvedeno, cestovní agentury pracují na základě smlouvy s obchodním partnerem, jehož zájezdy dále poskytují svým zákazníkům. S každým svým partnerem uzavírá smlouvu o obchodním zastoupení, jejíž náležitosti a ustanovení se částečně liší v některých bodech (jako např. výše procentuální provize z prodaných zájezdů, a další konkrétní ustanovení, které si stanoví samotná cestovní kancelář, apod.). Tato smlouva se většinou uzavírá na dobu určitou, obvykle na 1. kalendářní rok, s možností prodloužení. Všeobecné náležitosti smlouvy o obchodním zastoupení: 1. Smluvní strany 2. Předmět smlouvy 3. Práva a povinnosti obchodního zástupce 4. Práva a povinnosti cestovní kanceláře 5. Postup při prodeji zájezdů a služeb 6. Zvláštní a ostatní ustanovení 7. Udělení plné moci k prodávání zájezdů CK. Někdy se také můžeme setkat s dodatkem o způsobu placení a provizi, pokud tak není uvedeno ve smlouvě.
34
Práva a povinnosti cestovní agentury (hl. body):
Obchodní zástupce se zavazuje nabízet a prodávat zájezdy, které jsou předmětem smlouvy, a to za ceny dohodnuté s CK. Obchodní zástupce odpovídá za to, že klient uhradí celou cenu zájezdu před nastoupením cesty.
Je povinna při prodeji uzavírat cestovní smlouvu se zákazníkem v souladu se smlouvou uzavřenou s CK a všeobecnými smluvními podmínkami CK.
Neprodleně kontaktovat CK o odstoupení zákazníka od cestovní smlouvy,
Informovat zákazníka o všech změnách oznámených CK, které se týkají jím zakoupeného zájezdu,
Finanční prostředky vybrané od zákazníka neprodleně zaplatit či poukázat na účet CK. Není oprávněn tyto prostředky používat na jiný účel než pro který byly vybrány.
Cestovní agentura má samozřejmě bezvýhradní právo si sama zvolit a vybrat smluvní partnery dle svého uvážení a na základě podmínek poskytnutých CK.
5.4 Možnosti a výše proplácené provize Výše provize je odvozena od doby zakoupení zájezdu tzn. pokud si klienti předplatí zájezd s dostatečným odstupem (př. Hledání a zaplacení alespoň zálohy čtvrt roku a více před zahájením dovolené) má i agentura z tohoto zájezdu vyšší provize. Toto převládalo v začátcích CA, kdy trh cestovního ruchu nebyl tak pestrý jako je dnes.
35
V dnešní době existují tzv. last minute nebo last moments (zájezdy na poslední chvíli), kdy CK (zprostředkovávané danou agenturou) operativně řeší případné doplnění volných míst blížících se zájezdů, proto nabízejí zbylá volná místa jako last moment, kdy doba zahájení zájezdu je v nejbližších týdnech či dnech. Takováto opatření se samozřejmě promítnou i do ceny zájezdu a čím bližší je termín zájezdu, tím nižší bude jeho cena k aktuálnímu dni. Lidé se zejména v posledních rocích „naučili“ hodně využívat takovýchto nabídek. „Naučili“ se být více flexibilnějšími, a to samozřejmě na úkor ceny. Má to ovšem i své nevýhody v podobě nejistoty, zejména pro početnější skupiny, jež chtějí strávit dovolenou pohromadě, pak takový last minute pravděpodobně nenajdou. I přesto se last minutes prodává čím dál víc, a pro agentury všeobecně to znamená nutnost prodat takovýchto zájezdů co možná nejvíce, aby dosáhly takových provizních ohodnocení jako v případě prodeje „regulérních“ zájezdů.
5.4.1 Výše provize Výše provize je u každého obchodního partnera stanovena jinak, avšak co se téměř neliší je procentuální vyjádření provize. 1. Způsob stanovení provize:
rozdělení na zájezdy, letenky a trajekty, kdy za každé z těchto oblastí má určité procentní vyjádření provize ze základní ceny zájezdu, z mezinárodních i vnitrostátních letů leteckých společností, nebo z ceny lodního lístku.
36
Při včasných a řádných úhradách všech faktur obdrží CA navíc k základní provizi tzv. incentivní provizi vždy k určitému datu kalendářního roku. Její výše je stanovena v závislosti na celkovém obratu dosaženém za kalendářní rok.
2. Způsob stanovení provize:
za každé prodané místo přísluší CA procentní provize ze základu ceny zájezdu maximálně však do určité částky, stanovené CK, za osobu. Dále může být provize rozlišena podle toho, jedná-li se o last moment, jedná-li se o osobu dítěte apod.
3. Způsob stanovení provize:
rozdělení zájezdů podle konkrétních destinací, které jsou následně různě procentuálně ohodnoceny, čili provize se liší dle destinací zájezdů.
CA může také snížit cenu zájezdu(v případě krátkodobých reklamních prodejních akcích), ale pouze na úkor své provize. Právě provize je jedno z kritérií, jak si vybírat obchodní partnery(jak jsem již uvedla výše). A možná by se zdálo, že čím větší Cestovní kancelář (obchodní partner) je, tím větší jsou udělované provize, ale bohužel opak je téměř pravdou.
5.5 Rezervace a rezervační systém Dříve se používalo především telefonického spojení při rezervacích zájezdů. Dnes, s rychlým vývojem výpočetní techniky, se používají tzv. on-line rezervační systémy.
37
CA používají samostatné počítačové rezervační systémy, například SABRE, GALILEO a AMADEUS pokrývají většinu světa. Nabízejí agenturám přímý přístup k centrálním systémům rezervace letenek apod. Jsou předpoklady, že většina ubytovacích zařízení by se v nejbližších letech mohla stát členy globálních systémů předběžné rezervace [3]. Proto je absolutní nutností mít na pracovišti alespoň jeden počítač s připojením na internet (dalo by se říct, že v dnešní době víceméně nezbytný nástroj podnikaní, o to víc v cestovním ruchu, kde je neodmyslitelnou každodenní součástí prodeje zájezdů, nejrychlejší cestou k zjištění novinek, last moments, i různých slevových akcí apod.). Každá cestovní kancelář by již měla mít zavedený takovýto portál pro své prodejce pro ulehčení práce. V tomto systému pak každý prodejce dostane přidělen „kód prodejce“, který spolu s uživatelským jménem a heslem zadá do přihlašovacího systému. Bohužel
za používání rezervačního systému vyžadují některé CA manipulační
poplatek. Výhody on-line portálu: a) Urychlení práce a ušetření času zákazníků. b) Ušetření nákladů za telefony a faxy. c) Rezervace 24 hodin denně. d) Výpočet ceny. e) Vždy aktuální nabídky a ceny.
38
f) Elektronická cestovní smlouva. g) Přehled o průběhu obchodních případů. h) Přehled provizí. i) Vyšší odměna.
5.6 Marketingový informační systém (MIS) v CA OÁZA U malých agentur, jako je i CA OÁZA, je marketingový informační systém založen převážně na interních zdrojích, tzn. může čerpat z výročních zpráv, účetních uzávěrek, účetních výkazů, Cash Flow, a dále z informací z veřejné správy. Graf č. 1 Obraty Obraty 6000000 5000000 4000000 příjmy
3000000
výdaje
2000000 1000000 0 1998
1999
2000 2001
2002 2003
2004
2005 2006
roky
Zdroj: Účetní uzávěrka CA OÁZA, vlastní zpracování Na grafu č. 1 pozorujeme vývoj obratů téměř od počátku založení CA (první dva roky 1996-1997, kdy firma vznikala a vstupovala na trh cestovního ruchu byly obraty
39
minimální, protože firma teprve hledala své místo a klientelu, proto ani v grafu nejsou uvedeny). V roce 1998 tato firma ještě neměla vybudovanou tak silnou pozici jako v následujících rocích. I když v určitých letech výdaje převyšují příjmy, je to i z důvodu toho, že ve výdajích jsou zahrnuty výdaje na osobní spotřebu, které obsahují náklady spojené s propagací firmy (např. služební cesty, reklama apod.) V roce 2000-2001 je zaznamenán pokles celkového obratu a to z důvodu stále více se rozšiřujícího používání internetu. Graf č. 2 Příjmy a výdaje podniku Příjmy a výdaje 700000 600000 500000 400000
příjmy
300000
výdaje
200000 100000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 roky
Zdroj: Účetní uzávěrka, vlastní zpracování Graf č. 2 znázorňuje hospodářský výsledek firmy. Opět je zde snadné vypozorovat, že od roku 2000 příjmy klesly,začíná se projevovat narůstající zájem o internet a služby na něm prezentované a prodávané . Od roku 2004 příjmy opět klesaly, to má také za následek stále se zvyšující počet subjektů podnikajících v tomto oboru a samozřejmě již několikrát zmíněný vliv internetu.
40
Graf č. 3 Příjmy Příjmy CA OÁZA 700000
výše příjmů
600000 500000 400000 Příjmy
300000 200000 100000 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Roky
Zdorj: Účetní uzávěrka CA OÁZA, vlastní zpracování Tabulka č. 1 Města
Celkem
Towns
Total
Kroměříž
6 638
v tom fyzické osoby
z toho živnostníci
právnické osoby
Natural persons
Incl.: Tradesmen
Legal persons
5 185
4 426
1 453
z toho obchodní společnosti
družstva
státní podniky
Business companies
Cooperatives
Stateowned enterprises -
797
25
Zdroj: Český statistický úřad [12]
5.6.1 Vliv internetu na podnikání Jak jsem již uvedla vliv internetu na vývoj podnikání je bezesporu obrovský. Internet začalo používat stále více jednotlivců i podniků. Použití internetu jednotlivci 47% populace ČR (4,07 mil. jednotlivců) ve věku 16 a více let někdy použilo internet. 41% populace ve věku 16 a více let (3,54 mil. jednotlivců) jsou uživatelé internetu. Počet uživatelů internetu v letech 2003 až 2006 výrazně vzrostl.
41
Zaznamenány byly značné rozdíly v používání internetu podle věku a vzdělání. Nejvíce internet využívají osoby ve věku 16-24 let (78% populace ve věku 16-24 let jsou uživatelé internetu) a jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (78%). S přibývajícím věkem počet uživatelů internetu klesá. 81% uživatelů internetu jsou pravidelní uživatelé (tj. používají internet alespoň jednou týdně) [10]. Častými aktivitami jsou vyhledávání informací o zboží a službách (v posledních 3 měsících využilo 72% uživatelů internetu), vyhledávání služeb týkajících se cestování a ubytování (50% uživatelů internetu) a prohlížení a stahování on-line novin a časopisů (43% uživatelů internetu) [10]. Tzn. že nejčastějšími uživateli internetu mezi jednotlivci jsou mladí lidé a vysokoškolsky vzdělaní lidé, kteří také nejvíce využívají služeb a produktů nabízených přes internet, čili i služeb cestovního ruchu. V tomto případě odpadá funkce zprostředkovatelů neboli cestovních agentur, které tímto ztrácejí další možné zákazníky. Počet jednotlivců nakupujících přes internet v posledním roce výrazně vzrostl. Nejčastěji nakupovaným zbožím (resp. službou) jsou – elektronické vybavení, knihy, učebnice a časopisy, dále vstupenky a služby v oblasti cestování a ubytování. I z těchto důvodů CA OÁZA začala přemýšlet o zavedení svých webových stránek a v roce 2002 - 2003 zahájila prodej i přes internet na web. stránkách: www.bezvadovolena.cz. Avšak musím podotknout, že se jedná pouze o agenturu, takže na svých webových stránkách prodává zájezdy ostatním CK. Navíc v dnešní době internetu, kdy existují
42
CK přímo se specializující na internetový prodej zájezdů a dovolených, kde aktualizace stránek probíhá co hodinu ne-li častěji, tyto webové stránky slouží převážně jako propagační stránky této cestovní agentury. I z grafu (1) je patrné, že zavedení webových stránek nijak zvlášť neovlivnilo výši prodeji. Naopak výsledky prodeje přes internet jsou minimální avšak náklady na provoz a správce webových stránek nejsou úplně zanedbatelné (viz Graf č. 4). Graf č. 4 Prodej přes internet vs. náklady spojené s provozem web.stránek Prodej přes internet vs. náklady spojené s provozem webových stránek 10000
Prodej přes internet
8000 6000 Kč
naklady na provoz web.stránek
4000 2000 0 2004
2005
2006
roky
Zdroj: Účetní uzávěrka CA OÁZA, vlastní zpracování
43
Graf č. 5. Srovnání celkového prodeje s prodejem přes internet Srovnání prodoje celkem s prodejem přes internet
500000 prodej služeb celkem
400000
(
p r o K d č e j
300000
prodej služeb přes internet
200000
) 100000 0 2004
2005
2006
roky
Zdroj: Účetní uzávěrka CA OÁZA, vlastní zpracování Graf č. 5 porovnává celkový prodej s prodejem přes internet. Názorně ukazaje, jak malou část tvoří prodej služeb přes internet v této agentuře a mohu říct, že ne jinak je tomu i v ostatních cestovních agenturách na Kroměřížsku.
5.7
Propagační a komunikační mix
5.7.1 Propagace, reklama Metody propagace se u CA liší podle velikosti organizace. Velké řetězce agentur obvykle používají reklamu v televizi a v tisku, zejména v obdobích, kdy si lidé nejvíce objednávají dovolené. Menší agentury se ovšem musí více spoléhat na inzerci v místím tisku[3]. Úspěch každého podnikání závisí na schopnosti přilákat a získat tržní nabídkou dostatek zákazníků, kteří splňují tři základní podmínky:
44
mají zájem o produkt,
mají peníze na jeho zakoupení,
a mají možnost si ho koupit.
V tomto případě i všeobecně mají CA omezenou působnost, protože reklama by se měla týkat produktů jiných společností (zájezdy, cesty, které poskytují CK), proto není obsahem reklamy konečný produkt, ale cílem je zvýšení známosti a povědomí u potenciálních klientů. Při výběru médií se klade důraz na finanční stránku. Z tohoto důvodu není využívána reklama v masových médiích, ale spíše ve specializovaných časopisech, v regionálních tiskovinách, oblastních rádiích, u nichž jsou nižší náklady a zároveň lepší možnosti zacílení. Kromě tradičních nástrojů (časopisy, rádio, tiskoviny) využívá firma již zmíněnou webovou prezentaci řadící se mezi moderní nástroje. Dále za reklamu můžeme považovat výkladní skříň, která by měla obsahovat a poskytovat co nejvíce informací, měla by lákat potenciální zákazníky ke vstupu a k prozkoumání nabídky služeb, zároveň by však měla být systematicky uspořádána. Jeden z nejdůležitějších prvků propagace je osobní prodej a přístup ke klientům, protože jinak by si lidé pouze odnášeli katalogy a kupovali zájezdy někde jinde, popřípadě nekupovali vůbec. Možná bych ještě doporučila zaměřit se na místní informační kanály okolních obcí a měst, kde se může majitelka prezentovat za nevelké náklady. Také pořádání večírků (případně včetně bezplatného pohoštění) například v místním hotelu, kde by
45
informovala zákazníky o své konkrétní nabídce dovolených. Další možnost zviditelnění je nabízet slevy nebo zrušení povinnosti platit zálohu apod. Propagační materiály Pod pojmem propagační materiály si můžeme představit např. katalogy zájezdů a poskytovaných služeb – jež jsou hlavními materiály CA, které si majitelka obstarává buď svépomocí, nebo cestovními kancelářemi zajištěný rozvoz, a v neposlední řadě také na veletrzích cestovního ruchu. Dále brožurky, videokazety s různými prodejními destinacemi a hotely, které CA OÁZA půjčuje.
5.8 Veletrh GO a REGIONTOUR I veletrhy jsou jedny z možností jak získat propagační materiály a nejen to. Na veletrhy jezdí majitelé nebo zástupci cestovních agentur získávat nové obchodní partnery, drahocenné informace, novinky apod. Je to místo, kde se setkává většina cestovních kanceláří, agentur, a dalších subjektů (i zahraničních), které mají co dočinění s trhem cestovního ruchu.
Bezesporu jsou veletrhy cestovního ruchu
důležitou součástí podnikání v tomto oboru. Základní fakta:
Největší prezentace průmyslu cestovního ruchu s akcentem na regiony ve střední Evropě,
komplexní
přehlídka
regionů
a
turistických
oblastí
ČR,
zahraničních regionů, cestovních kanceláří a agentur, zahraničních turistických centrál,
46
kvalitní odborný doprovodný program: přednášky, workshopy, semináře, tiskové konference,
prezentace před více než 37 000 návštěvníky z více než 25 zemí,
rostoucí počet zahraničních návštěvníků.
Tabulka č. 2 Základní statistické údaje veletrhu GO Základní statistické údaje 2007 Počet zúčastněných firem
1 265
Počet zúčastněných zemí
33
Výstavní plocha netto (v m2 )
11 405
Celkový počet návštěvníků
36 334
Zdroj: Veletrh GO a regiontour [9] Podpůrný program:
Jedinečný projekt na podporu incomingu a domácího cestovního ruchu,
největší workshop se zahraničními touroperátory zajímajícími se o turistické regiony České republiky,
výběr zahraničních touroperátorů podle zadání vystavovatelů
předem připravený harmonogram jednání,
47
6
SWOT ANALÝZA
6.1 Silné stránky (Strenghts):
Stálá a spokojená klientela, jež si vybudovala k této agentuře kladný vztah a ráda se opětovně vrací.
Dobré místo sídla agentury, které je nezbytné pro přilákání co možná nejširšího počtu potenciálních zákazníků.
Přístup k zákazníkům.
Samostatnost a pružnost při rozhodování.
Orientace na prodej pobytů a zájezdů do zahraničí, tuzemské jen okrajově.
6.2 Slabé stránky (Weaknesses):
Absence pomocné pracovní síly.
Nedostačující webové stránky a pružnost změny nabídky prezentovaných zájezdů.
Relativně nízké rozpětí zisku.
Neschopnost poskytovat větší slevy či motivovat potenciální zákazníky apod.
Sezónnost prodeje.
48
6.3 Příležitosti (Opportunities):
Rozvoj cestovního ruchu a nárůst zájmu o cestování.
Snižování cen zájezdů.
Přímá spolupráce se subjekty cestovního ruchu (hotely, majitelé apartmánových domů, penziony,fyzické osoby pořádající výlety apod.)
Všestrannost poskytovaných služeb (např. půjčovny aut jako obchodní partneři).
Rozšíření místa působnosti do jiných míst v okolí Kroměřížska.
Přilákat větší skupiny zákazníků
(např. různé zájmové kluby,
školy, zájezdy se sportovní náplní apod.)
6.4 Hrozby (Threats)
Narůstající zájem o nákup služeb přes internet (nákup služeb cestovního ruchu jsou na třetím místě z celkových poskytovaných služeb přes internet).
Narůstající zájem o podnikání v cestovním ruchu (nárůst CAživnostníků).
Stále se snižující provize za zprostředkovatelské služby, které CA poskytuje CK.
Narůstající náklady na provoz.
49
6.5 Návrh možných strategií Organizace se může nacházet v různých pozicích ve vztahu k určitému trhu. Může být vedoucí firmou na trhu nebo v určité oblasti být nejsilnějším subjektem z několika desítek podobných agentur. Může být firmou s malým podílem na trhu, která kopíruje hlavní novátory.
6.5.1 Strategie 1: Utužování pozice na trhu (S-O) První ze strategií je kombinace silných stránek a příležitostí, které vyplívají ze SWOT analýzy. CA OÁZA má výhodu v tom, že je na trhu cestovního ruchu již od roku 1995, za tuto dobu získala spoustu stálých a spokojených zákazníků, kteří opětovně vyhledávají služby této cestovní agentury. Proto je určitě na snaze si tyto klienty udržet a to jak osobitým přístupem, tak i motivací určitými věrnostními slevami či dalšími možnostmi mezi něž patří i neplacení zálohy předem, telefonické či mailové vyřízení objednávky apod. To souvisí i s řadou nově přicházejících klientů, které určitě potěší nabídka např. slevy pro skupiny apod. Agentura by se také mohla zaměřit na pořádání vlastních výletů, přes jednodenní zájezdy na hory za zimními sporty v tuzemsku, po poznávací výlety po českých krajích a památkách či hobby výlety, např. pro milovníky koní výlety na ranče s dobrým jídlem i pitím apod. S pořádáním jednodenních zájezdů je spousta práce a vyžaduje i investici finančních prostředků, proto by měla agentura vyhledat a obrátit se na fyzickou osobu, živnostníka, který již má s tímto zkušenosti a nabídnout mu spolupráci pod záštitou agentury s dobrým jménem a zaručení propagace daného produkty. Agentura si tak rozšíří sortiment nabízených služeb a otevře se dalším možnostem, jak nalákat nové zákazníky, tak maximalizovat zisk. Nebo se může přímo domluvit se soukromým
50
dopravcem a pořádat tyto zájezdy či výlety úplně sama, ale bylo by to finančně i časově mnohem náročnější. Na druhou stranu, pokud by agentura měla s tímto druhem výletů úspěch, pak by se nemusela dělit o zisk.
6.5.2 Strategie 2: Zaměření na propagaci agentury (W-T) Druhá strategie je zaměřena na slabé stránky a hrozby, které opět plynou ze SWOT analýzy. Jednou z hlavních slabých stránek jsou webové stránky agentury. V dnešní době internetu je takovýto nedostatek obrovským nedostatkem. Služby poskytované přes internet jsou pohodlnější, šetří čas a je zde nesčetný výběr, a i když nejsou jedním z hlavních toků příjmů této agentury, je nutno se tímto zabývat a klást čím dál větší pozornost na jejich vzhled, přehlednost, jednoduchost a celkovou úroveň. Najít si spolehlivého a flexibilního správce těchto web. stránek, aby mohly být aktualizovány vždy, když je potřeba. Také na to, aby měli určitou reklamu, čili zaplatit si propagaci u webových masterů nebo jejich propagaci v jiných mediích např. regionálním tisku. Agentura by se také měla zaměřit na celkovou propagaci – investovat do reklamy v místním tisku, nebo vyzkoušet nové možnosti propagace, např. na kabelových informačních kanálech okolních vesnic, kde by se mohl skrývat obrovský potenciál, protože je zde velká šance přitáhnout novou klientelu, která v podstatě nemá takové možnosti využití internetu, jako je tomu ve městech, proto se častěji obracejí na zprostředkovatele - agentury. Sezónnost prodeje je dalším problémem agentury. V zimním období se rapidně snižují zisky, lidé tolik necestují, proto by se agentura měla v těchto obdobích zaměřit
51
na prodej takových zájezdů, které jsou cenově dostupné široké veřejnosti, a které jsou hlavně zaměřeny na zimní sportovní vyžití – lyžování, snowboarding apod.
52
7
ZÁVĚR
Cílem této práce byla v prvé řadě marketingová analýza cestovní agentury CA OÁZA a seznámení s prostředím a fungováním subjektu cestovního ruchu, který zprostředkovává a poskytuje cenné rady v oblasti využití volného času, rekreace apod. Výsledkem analýzy provedené pomocí marketingového mixu a SWOT analýzy, která popisuje vnitřní a vnější aspekty ovlivňující podnikání této agentury, jsou návrhy možných strategií, kterými by se mohla tato agentura nechat inspirovat. Pro úspěšnou analýzu CA bylo nezbytné nejprve popsat jak funguje a co je to vůbec cestovní ruch, vymezit a zjistit jaké jsou rozdíly mezi subjekty poskytující služby cestovního ruchu. A následně se zaměřit na marketing, marketingový mix a propagaci cestovního ruchu, který není úplně totožný s marketingem výrobních podniků. U této cestovní agentury i všeobecně je možné říci, že je ve spousta ohledech podřizována svým obchodním partnerům (CK), jejichž produkty cestovní agentura dále prodává a stávajícím trendům, jako je např. internet a jeho neustály nárůst uživatelů a oblíbenosti vůbec, jež komplikuje cesty všem menším prodejců a cestovním agenturám. Aby se udržela na trhu, musí být flexibilní ve spolupráci se svými klienty, měla by umět okamžitě reagovat na různorodé podněty, být neustále připravena řešit případné problémy, protože pokud něco podcení, budou to klienti, kteří na tuto chybu doplatí, proto by se měla snažit předcházet těmto situacím. Cestovní agentura OÁZA je malá firma s jedním majitelem, který je v současné době sám sobě i zaměstnancem. I přesto jak je tato agentura malá, má dobré postavení na trhu v oblasti Kroměřížska, a to i díky osobnímu přístupu a kladném vztahu k práci.
53
Proto bych ji charakterizovala jako úspěšnou firmu s mnoha stálými a spokojenými klienty. Avšak do budoucna by měla agentura udělat několik kroků, které by vedly k utužení pozice popřípadě získání nové klientely, aby mohla i nadále dominovat jako CA v dané oblasti.
54
8
POUŽITÁ LITERATURA
Literatura: [1]
FORET, M., TURČÍNKOVÁ, J. Cestovní ruch. 1. vydání, Brno: Mendlova zemědělská a lestnická univerzita v Brně, 2005, 108 s. ISBN 80-7157-838-X
[2]
FRANCOVÁ, E. Cestovní ruch. 1. vydání, Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2003, 119 s. ISBN 80-244-0719-1
[3]
HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1.vydání, Praha: Grada Publishing, a. s., 2003, 488 s. ISBN 80-247-0202-9
[4]
KOTLER, P., TRIAS de BES, F. Inovativní marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 2005, 200 s. ISBN 80-247-0921-X
[5]
KOTLER, P. Marketing management. 3. vydání, Praha: Victoria Publishing, 1997, 789 s. ISBN 80-85605-08-02
[6]
POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 1. vydání, Brno: Mendlova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2002, 155 s. ISBN 80-7157-633-6
[7]
RYGLOVÁ, K., Cestovní ruch. 1. vydání, Brno: B.I.B.S., a. s., 2003, 67 s. ISBN 80-86575-92-6
55
[8]
SVĚTLÍK, J. Marketing- cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-86898-48-2
Elektronické zdroje: [9]
http://www.bvv.cz/go
[10]
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/domacnosti_a_jednotlivci
[11]
http://www.bezvadovolena.cz/
[12]
http://www.czso.cz/xz/redakce.nsf/i/statisticka_zjistovani
56
9
PŘÍLOHY
Obrázek č.1 Mapa sídla CA OÁZA
Zdroj: CA OÁZA [11]
57
Obrázek č. 2 CA OÁZA
Zdroj: CA OÁZA [11] Obrázek č.3 Ukázka nabídky last minutes ČEDOK - LAST MINUTE 4. června Ostrov Kypr
4. června Ostrov Kos
5. června Ostrov Rhodos
5. června Egypt
PHA pobyt
11 dnů
8 990 Kč +příplatky*
11 dnů
3 990 Kč +příplatky*
11 dnů
9 990 Kč +příplatky*
8 dnů
7 990 Kč +příplatky*
hotel christofinia
PHA pobyt studia mariliza
PHA pobyt hotel cactus
PHA pobyt hotel sea gull
Zdroj: Čedok, a. s.
58
