ANALISIS STRATEGI PROMOSI SUSU FORMULA LANJUTAN (FOLLOW UP INFANT) MORINAGA CHILMIL PADA PT SANGHIANG PERKASA EKO RACHMAT PRIYADI A

ANALISIS STRATEGI PROMOSI SUSU FORMULA LANJUTAN (FOLLOW UP INFANT) MORINAGA CHILMIL PADA PT SANGHIANG PERKASA

EKO RACHMAT PRIYADI A14105536

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

RINGKASAN EKO RACHMAT PRIYADI. Analisis Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan (Follow Up Infant) Morinaga Chilmil Pada PT Sanghiang Perkasa. (Dibawah Bimbingan BURHANUDIN) Berdasarkan data dari Indocomercial diketahui bahwa konsumsi susu formula lanjutan di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 10.069 ton, yaitu sebesar 24.774 ton pada tahun 2000 dan mengalami peningkatan konsumsi pada tahun 2006 mencapai sebesar 34.843 ton, sehingga produsen susu formula lanjutan harus dapat memenuhi pasokan susu di dalam negerinya. PT Sanghiang Perkasa (PT SHP) salah satu perusahaan yang bergerak dibidang nutrition food yang merupakan grup dari Kalbe Farma Health Division Food. PT Sanghiang Perkasa memasarkan makanan yang berbasis kesehatan seperti susu ibu hamil Prenagen, susu bayi dan susu balita Morinaga, susu khusus (kesehatan), bubur bayi Milna dan biskuit bayi Milna. PT Sanghiang Perkasa merupakan pemegang lisensi Morinaga Milk Industry (Japan) untuk susu formula bayi, susu formula lanjutan dan susu pertumbuhan. Pada produk susu Morinaga Chilmil, perusahaan berkonsentrasi memenuhi kebutuhan kelas menengah atas. Hal ini didasarkan atas pertimbangan bahwa pada tahun-tahun mendatang terdapat ceruk pasar yang cukup besar bagi produk Morinaga Chilmil untuk segmen menengah atas dalam pembeliannya, disebabkan daya beli yang cukup tinggi. Namun saat ini, banyaknya produsen susu yang bermunculan dalam persaingan susu formula lanjutan di Indonesia, dengan strategi promosi yang relatif hampir sama, membuat perusahaan memerlukan strategi promosi yang paling efektif dan efisien bagi produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, sehingga dapat merangsang dan mempertahankan tingkat penjualan Morinaga Chilmil, dengan demikian pangsa pasar Morinaga Chilmil di PT Sanghiang Perkasa dapat tercapai tidak hanya segmen menengah atas. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi promosi susu Morinaga Chilmil di PT Sanghiang Perkasa saat ini dan mengidentifikasi faktor-faktor penyusun dalam strategi promosi susu Morinaga Chilmil di PT Sanghiang Perkasa dengan menggunakan analisis deskriptif, serta merumuskan alternatif strategi promosi Morinaga Chilmil yang efektif dan efisien di PT Sanghiang Perkasa di masa akan datang dengan menggunakan metode PHA. PHA merupakan suatu model yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Proses ini juga memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi. PHA memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki dari suatu masalah, logika, intuisi, serta pengalaman untuk memberi pertimbangan. Penelitian ini menggunakan metode penarikan sampel/responden untuk tahap pengisian kuisioner ini dilakukan oleh tiga orang responden terpilih, yaitu Product Manager/asisten Product Manager, Supervisor, koordinator CRE/Sales Promotion Representative sebagai keperluan matriks banding berpasangan. Pemilihan responden dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil oleh pihak perusahaan, kendala dan pendukung dalam melaksanakan kegiatan bauran promosi, serta daerah pemasaran produk Morinaga Chilmil.

PT Sanghiang Perkasa mempunyai dua strategi promosi pada susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, yaitu Above the Line dan Below the Line, yang didalamnya terdapat lima strategi bauran promosi yaitu melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perseorangan (personal selling), dan pemasaran langsung (direct selling). Above the Line yaitu promosi yang dilakukan secara langsung terhadap konsumen, sedangkan Below the Line yaitu promosi yang dilakukan secara tidak langsung terhadap konsumen. Hasil pengolahan faktor penyusun dan sub faktor terhadap strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, untuk faktor anggaran, sub faktor sale menjadi prioritas utama, disebabkan faktor anggaran merupakan faktor penting untuk pengambilan keputusan dalam melakukan suatu promosi dengan memperhitungkan biaya yang dikeluarkan pada setiap kegiatan promosi Morinaga Chilmil yang digunakan. Alternatif strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang utama adalah strategi promosi penjualan, hal ini didasarkan atas beberapa pertimbangan dimana strategi promosi penjualan merupakan strategi promosi susu Morinaga Chilmil yang sesuai dengan dasar pemilihan strategi yang dibuat oleh pihak perusahaan. Kegiatan promosi penjualan merupakan strategi dimana anggaran/budget yang dikeluarkan dapat dilakukan seminimal mungkin, dan strategi tersebut tidak melanggar peraturan pemerintah yang ada. Kegiatan pemberian sampel produk terhadap bayi, kegiatan mall to mall dan pada saat pekan hari anak nasional, perusahaan menganggap bahwa dengan kegiatan tersebut, perusahaan dapat ikut serta dalam mendukung kampanye dalam mencerdaskan anak-anak Indonesia dan perilaku konsumen Indonesia yang lebih menyukai untuk mencoba terlebih dahulu sampel gratis (free sample) sebelum membeli, untuk meyakini apakah bayi/anak menyukai produk Morinaga Chilmil dan aman untuk dikonsumsi pada bayi.

ANALISIS STRATEGI PROMOSI SUSU FORMULA LANJUTAN (FOLLOW UP INFANT) MORINAGA CHILMIL PADA PT SANGHIANG PERKASA

EKO RACHMAT PRIYADI A14105536

Skripsi Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

Judul Skripsi

:

Analisis

Strategi

Promosi

Susu

Formula

Lanjutan (Follow Up Infant) Morinaga Chilmil Pada PT Sanghiang Perkasa Nama Mahasiswa

:

Eko Rachmat Priyadi

NRP

:

A14105536

Mengetahui, Dosen Pembimbing

Ir. Burhanudin,, MM NIP. 132 232 454

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie,. M. Agr NIP. 131 124 019

Tanggal Kelulusan :

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI MANAPUN.

Bogor, Maret 2008

Eko Rachmat Priyadi A14105536

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta, propinsi DKI Jakarta pada tangal 19 Oktober 1984, sebagai anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Basuki Rachmat dan Ibu Estini Syafdayanti. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar pada tahun 1996 di SD Nugraha Bandung, Jawa Barat. Pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 1999 di SMP Negeri 11 Bandung, kemudian melanjutkan sekolah ke SMU Negeri 18 Bandung dan lulus tahun 2002. Pada tahun 2002, penulis melanjutkan pendidkan ke jenjang perguruan tinggi pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis Universitas Padjadjaran Bandung dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2005, penulis melanjutkan studi ke jenjang S1 pada program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi ALLAH SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Analisis Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan (Follow Up Infant) Morinaga Chilmil Pada PT Sanghiang Perkasa”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Manajemen Agribisnis Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor. Dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie,. M. Agr, selaku Dekan Fakultas Pertanian yang telah membantu dalam kelulusan. 2. Bapak Ir. Burhanudin, MM, selaku dosen pembimbing yang senantiasa sabar dan selalu memberi dorongan serta masukan kepada penulis. 3. Ibu Dr. Ir. Heny K. Daryanto, MEc, selaku dosen penguji utama yang telah memberikan penilaian dan masukan atas perbaikan skripsi untuk menjadi sempurna. 4. Bapak Arief Karyadi Uswandi, SP, selaku dosen komisi pendidikan yang telah memberikan penilaian dan masukan atas tata cara penulisan skripsi. 5. Bapak Willy dan ibu Veny serta segenap karyawan PT Sanghiang Perkasa yang telah memberi kesempatan untuk melakukan penelitian serta memperoleh data. 6. Bapak Iswandi Ubayadi yang telah membantu dalam memperoleh kesempatan dalam melakukan penelitian. 7. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa hasil tulisan ini jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan. Penulis berharap semoga tulisan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan. Akhir kata, penulis berdoa semoga segala bimbingan dan bantuan yang diberikan kepada penulis mendapat balasan yang setimpal dari ALLAH SWT. Amin.

Bogor, Maret 2008

Penulis

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan syukur sekali lagi dan sebesar-besarnya bagi ALLAH SWT yang telah

melimpahkan

rahmat

dan

karuniaNya,

sehingga

penulis

dapat

menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Analisis Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan (Follow Up Infant) Morinaga Chilmil Pada PT Sanghiang Perkasa”. Penghargaan ini diberikan kepada : 8. Papa & Mama tercinta, Basuki Rachmat dan Estini Syafdayanti, kalian yang selalu mendoakan dan memberi dorongan untuk menyelesaikan kuliah, penelitian

serta

penyusunan

skripsi

dengan

baik.

Skripsi

ini

kupersembahkan untuk HUT Pernikahan kalian berdua yang ke 24. Adeadeku tersayang Renny Dwi Rachmawati & M. Khalik Dinarta semoga jodoh kalian sepanjang masa dan Diah Aminati Rachmadini semoga menjadi anak yang sukses di masa yang akan datang, karena kalian anugrah terindah yang aku miliki. 9. Om Eko & tante Ida, yang telah membantu dalam memberikan dukungan semangat serta perolehan data perusahaan. 10. Selly Rachmalia, Terima kasih atas dukungannya dan senantiasa sabar serta perhatiannya (Thanks Paw-Paw!!!) 11. Anak-anak CANDAPALA (Cibubur Anak Damai Pecinta Alam) & Sheriff yang telah memberikan dukungan moril, memahami arti persahabatan, yang telah memberikan motivasi beserta doanya demi terselesaikannya skripsi ini. 12. Rekan-rekan alumni DIII Agribisnis Unpad yang melanjutkan S1 Eks. MAB bersama-sama di IPB : Yudi, Tsoe, Nok, Ebri.

13. Teman-teman kosan TM7 : Om Bowo, Mas Ratman, Ijul, Mas Topik dan anak-anak DIII dari IPB yang melanjutkan kuliah di Eks. MAB : Topan, Dara, Nunik. 14. Bil-Bil & Bul-Bul, si sang Penghibur. 15. Terima kasih untuk semua rekan yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Akhir kata, semoga segala bimbingan dan bantuan yang diberikan akan mendapat balasan yang setimpal dari ALLAH SWT. Amin.

Bogor, Maret 2008

Eko R. Priyadi

DAFTAR ISI

Halaman RINGKASAN .................................................................................. ..................i COVER DALAM ................................................................................................iii LEMBAR KELULUSAN ....................................................................................iv LEMBAR PERNYATAAN..................................................................................v DAFTAR RIWAYAT HIDUP ..............................................................................vi KATA PENGANTAR .........................................................................................vii UCAPAN TERIMA KASIH.................................................................................ix DAFTAR ISI ......................................................................................................xi DAFTAR TABEL.................................................................................................xiii DAFTAR GAMBAR............................................................................................xiv DAFTAR LAMPIRAN..........................................................................................xv BAB I. PENDAHULUAN ................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang .................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 3 1.3. Tujuan Penelitian................................................................................. 6 1.4. Kegunaan Penelitian ........................................................................... 6 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA.......................................................................... 7 2.1. Definisi Susu Formula ......................................................................... 7 2.2. Definisi Susu Formula Lanjutan........................................................... 8 2.3. Kandungan Dalam Susu Formula Lanjutan ......................................... 8 2.4. Penelitian Terdahulu ...........................................................................10 2.4.1. Penelitian Mengenai Promosi dan PHA .........................................10 2.4.2. Penelitian Mengenai Produk Susu.................................................11 BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN....................................................................13 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ...............................................................13 3.1.1. Strategi..........................................................................................13 3.1.2. Promosi .........................................................................................13 3.1.3. Strategi Bauran Promosi................................................................14 3.1.3.1. Periklanan................................................................................15 3.1.3.2. Promosi Penjualan...................................................................17

3.1.3.3. Hubungan Masyarakat.............................................................18 3.1.3.4. Penjualan Perseorangan .........................................................20 3.1.3.5. Pemasaran Langsung..............................................................21 3.1.4. Faktor-Faktor Penyusun Bauran Promosi......................................21 3.1.5. Analisis Deskriptif ..........................................................................27 3.1.6. Proses Hirarki Analitik (PHA).........................................................27 3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................30 BAB IV. METODE PENELITIAN .......................................................................33 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ...............................................................33 4.2. Jenis dan Sumber Data.......................................................................33 4.3. Metode Pengumpulan Data.................................................................33 4.4. Metode Penarikan Sampel ..................................................................34 4.5. Metode Pengolahan Data....................................................................35 BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...................................................45 5.1. Sejarah Perusahaan............................................................................45 5.2. Lokasi, Visi dan Misi Perusahaan........................................................46 5.3. Struktur Organisasi Perusahaan..........................................................47 BAB VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ..............................................................49 6.1. Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil .................49 6.2. Faktor-Faktor Penyusun Strategi Bauran Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil ............................................53 6.3. Alternatif Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil yang Efektif dan Efisien............................................63 BAB VII. KESIMPULAN DAN SARAN..............................................................66 7.1. Kesimpulan .........................................................................................66 7.2. Saran ..................................................................................................67 DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................68 LAMPIRAN .......................................................................................................70

DAFTAR TABEL

Nomor

Halaman

1.

Perkembangan Konsumsi Susu Bubuk di Indonesia Berdasarkan Jenisnya Tahun 2000-2006....................................................................... 2

2.

Produk Susu Bayi Morinaga ..................................................................... 4

3.

Data Rata-Rata Penjualan Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil Per Cabang Tahun 2007................................................ 5

4.

Sarana Komunikasi Bauran Promosi ........................................................15

5.

Nilai Skala Banding Berpasangan.............................................................39

6.

Matriks Pendapat Individu.........................................................................40

7.

Matriks Pendapat Gabungan ....................................................................41

8.

Nilai Indeks Acak ......................................................................................42

9.

Deskripsi Pekerjaan Karyawan PT Sanghiang Perkasa di Setiap Cabang ......................................................................................47

10. Hasil Pengolahan Faktor Penyusun dan Sub Faktor Penyusun Terhadap Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil .......................................................................................60 11. Hasil Pengolahan Alternatif Strategi Terhadap Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil.................................................63

DAFTAR GAMBAR

Nomor

Halaman

1.

Lima M dalam Periklanan .........................................................................17

2.

Strategi Mendorong dan Strategi Menarik.................................................24

3.

Efektifitas Biaya Alat Promosi Berbeda pada Tahap Kesiapan Pembeli yang Berbeda...........................................................................................24

4.

Alur Kerangka Pemikiran Operasional Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil di PT Sanghiang Perkasa..............................................32

5.

Struktur Hirarki Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil ......................................................................................37

6.

Struktur Hirarki Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Morinaga Chilmil .......................................................................................38

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Halaman

1.

Merek Lisensi dalam Pasar Domestik Tahun 2004 ...................................70

2.

Perbandingan Nilai Gizi Susu Formula Lanjutan (Follow Up)....................71

3.

Struktur Organisasi PT Sanghiang Perkasa Bagian Pemasaran di Pusat...................................................................................................72

4.

Struktur Organisasi PT Sanghiang Perkasa Bagian Pemasaran di Cabang ................................................................................................73

5.

Daftar Harga Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil Tahun 2007.........74

6.

Hirarki Faktor Penyusun Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil..................................................75

7.

Hirarki Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil ...........76

BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Susu formula merupakan makanan bayi yang dikonsumsi setiap harinya

dengan jumlah volume yang cukup tinggi dan memiliki kandungan zat-zat yang penting bagi bayi dengan komposisi yang sesuai. Seiring dengan perkembangan zaman, pertumbuhan industri susu di Indonesia setiap tahunnya mengalami peningkatan sebesar 20 persen, sedangkan pada kategori produksi susu balita mengalami pertumbuhan 25-30 persen pertahun1. Omzet penjualan susu formula bayi mencapai sebesar 11 miliar dollar AS setiap tahunnya, jumlah ini sangat besar sehingga banyak produsen susu formula yang gencar melakukan pemasaran terhadap produknya2. Dilihat dari prospek usaha yang cukup baik bagi pengelolaan industri susu formula maka semakin banyak produsen susu yang bermunculan dengan memproduksi dan memasarkan susu formula yang diperuntukkan bagi bayi. Beberapa jumlah produsen susu formula lanjutan dengan menggunakan merek lisensi dan beredar di Indonesia dapat dilihat pada Lampiran 1. Informasi mengenai susu formula yang diberikan oleh pihak produsen kepada konsumen, seringkali membimbangkan konsumen untuk memilih susu mana yang terbaik bagi, sehingga harus dilakukan pemilihan secara cermat dan teliti, sebab bila susu tersebut tidak cocok terhadap bayi dapat menimbulkan gangguan pada bayi. Susu formula terbagi menjadi dua jenis, yaitu susu formula bayi yang diperuntukkan bagi bayi berumur 0-6 bulan dan susu formula lanjutan yang diperuntukkan bagi bayi berumur 6-36 bulan. Susu formula bayi (umur 0-6 bulan), biasa disebut juga PASI (Pengganti Air Susu Ibu). Pemberian ASI yang 1

CIC Consulting. Infant porridge. Jakarta. 09.12 WIB. 18 Juni 2007. Dr. Utami Roesli. Banana Talk. ASI vs Susu Formula yang tidak etis. Lita Mariana s Weblog. 11.56 WIB. 18 Juni 2007. 2

efektif bagi bayi sampai dengan umur satu tahun, maka susu formula lanjutan berfungsi sebagai kelanjutan susu formula bayi dan biasa juga disebut produk pendamping ASI. Pemberian susu formula lanjutan dimaksudkan sebagai nutrisi tambahan agar dapat membantu proses pertumbuhan dan perkembangan otak pada bayi. Pemberian susu formula terhadap bayi memang tidak disarankan oleh pemerintah, terkecuali karena alasan khusus seperti ibu tidak dapat memberikan ASI disebabkan meninggal, sakit keras dengan indikasi medis dan hambatan pemberian ASI karena kekurangan jumlah air susu yang dihasilkan atau mutunya tidak memenuhi syarat serta alasan saat ini banyak ibu yang bekerja sehingga tidak dapat memberikan ASI setiap saat terhadap bayinya. Hal ini yang mengakibatkan terjadinya peningkatan konsumsi susu formula bubuk lanjutan bagi bayi setiap tahunnya di Indonesia. Perkembangan konsumsi susu bubuk formula lanjutan dapat dilihat pada Tabel 1. Berdasarkan Tabel 1, diketahui bahwa konsumsi susu formula lanjutan di Indonesia mengalami peningkatan sebesar 10.069 ton, yaitu sebesar 24.774 ton di tahun 2000 dan mengalami peningkatan konsumsi mencapai 34.843 ton pada tahun 2006, sehingga produsen susu formula lanjutan harus dapat bersaing meraih pangsa pasarnya. Tabel 1.

Perkembangan Konsumsi Susu Bubuk di Indonesia Berdasarkan Jenisnya Tahun 2000-2006

Tahun

Populasi Susu Bubuk (Juta) Biasa 2000 210,4 39.985 2001 213,4 41.409 2002 216,4 45.454 2003 220,1 48.873 2004 216,3 49.981 2005 218,0 51.761 2006 222,0 52.773 Sumber : Indocommercial, 2007 (diolah) Keterangan : Susu bubuk biasa Susu bayi Susu lanjutan Susu khusus

Susu Bayi 4.542 4.702 5.028 5.497 5.678 5.878 6.285

Susu Lanjutan 24.774 26.056 27.874 30.477 30.968 32.570 34.843

Susu Khusus 11.505 12.602 14.311 15.718 14.381 15.753 17.889

Total (Ton) 80.788 84.769 92.667 100.565 101.008 105.962 111.790

: susu untuk anak-anak dan orang dewasa : susu untuk bayi berusia 0-6 bulan. : susu untuk anak usia 6-36 bulan. : susu untuk individu dengan penyakit tertentu/kepentingan khusus (kesehatan)

Mengenai himbauan atau kode etik internasional tentang pemasaran Pengganti Air Susu Ibu (PASI) yang dibuat oleh organisasi kesehatan dunia (World Health Organization/WHO), untuk produk yang secara langsung atau tidak langsung dapat mengganti peran ASI sebagai menu utama bayi, yaitu pada bayi usia 0-6 bulan, dihimbau untuk tidak melakukan promosi atau publikasi dalam bentuk apapun, sedangkan di Indonesia kode etik internasional ini diadopsi melalui Keputusan Menteri Kesehatan Nomor 237/Menkes/SK/IV/1997. Dilihat berdasarkan himbauan yang ada, untuk susu formula bayi sulit untuk memberikan informasi atau keterangan yang jelas serta melakukan kegiatan promosi untuk meraih konsumen terhadap produk susu formula bayi yang akan ditawarkan kepada pihak konsumen sedangkan untuk produk susu formula lanjutan,pada Keputusan Menteri Kesehatan Nomor 237/Menkes/SK/IV/1997 Bab 1 pasal 1e, menyatakan bahwa yang termasuk bayi yaitu antara 0-12 bulan, sehingga untuk susu formula lanjutan yang berlaku untuk bayi berumur 6-36 bulan, masih dikenakan akan peraturan pemerintah untuk 6 bulan pertama.

1.2.

Perumusan Masalah PT Sanghiang Perkasa (PT SHP) salah satu perusahaan yang bergerak

dibidang nutrition food yang merupakan grup dari Kalbe Farma Health Division Food. PT Sanghiang Perkasa memasarkan makanan yang berbasis kesehatan seperti susu ibu hamil Prenagen, susu bayi dan susu balita Morinaga, susu khusus (kesehatan), bubur bayi Milna dan biskuit bayi Milna. PT Sanghiang Perkasa merupakan pemegang lisensi Morinaga Milk Industry (Japan) untuk susu formula bayi, susu formula lanjutan dan susu pertumbuhan. Susu Morinaga terdiri dari beberapa macam produk sesuai dengan jenisnya. Produk-produk susu Morinaga dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Produk Susu Bayi Morinaga No 1

Nama Produk Morinaga BMT Reguler dan Platinum

Jenis Produk Susu formula bayi (infant formula).

2

Chilmil Reguler dan Platinum

Susu formula lanjutan (follow up/follow on).

3

Chilkid Reguler dan Platinum Chil School Reguler dan Platinum

Susu Pertumbuhan.

4

Susu Pertumbuhan.

Keterangan Dikonsumsi bagi bayi antara berumur 0-6 bulan. Dikonsumsi bagi bayi berumur antara 6-36 bulan. Dikonsumsi bagi bayi berumur 1-3 tahun. Dikonsumsi bagi bayi berumur antara 3-5 tahun.

Susu formula lanjutan Morinaga mempunyai merek dagang Chilmil. Semua produk Morinaga dibagi menjadi dua jenis produk, yaitu produk Reguler dan produk Platinum. Produk Morinaga platinum terdapat penambahan kandungan komposisi di dalam produknya yang berupa Sphingomyelin. Penambahan unsur Sphingomyelin oleh pihak perusahaan merupakan faktor peningkatan kecerdasan otak pada bayi dengan mempercepat penyampaian pesan/rangsangan ke otak. Penambahan unsur tersebut merupakan faktor keunggulan Morinaga dibandingkan kompetitor untuk produk susu bayi yang sejenisnya. Untuk lebih jelasnya, komposisi Morinaga Chilmil platinum dapat dilihat pada Lampiran 2. Pada produk susu Morinaga Chilmil, perusahaan berkonsentrasi memenuhi

kebutuhan

kelas

menengah

atas.

Hal

ini

didasarkan

atas

pertimbangan bahwa pada tahun-tahun mendatang terdapat ceruk pasar yang cukup besar bagi produk Morinaga Chilmil untuk segmen menengah atas dalam pembeliannya, disebabkan daya beli yang cukup tinggi. Saat ini, banyaknya produsen susu yang bermunculan dalam persaingan susu formula lanjutan di Indonesia dengan strategi promosi yang dilakukan relatif hampir sama untuk segmen pasar menengah atas membuat perusahaan memerlukan strategi promosi yang paling efektif dan efisien bagi penjualan produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, sehingga dapat mempertahankan tingkat penjualan

Morinaga Chilmil, dengan demikian pangsa pasar Morinaga Chilmil di PT Sanghiang Perkasa dapat tetap tercapai. Tingkat penjualan rata-rata Morinaga Chilmil dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3.

Data Rata-Rata Penjualan Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil Per Cabang Tahun 2007

Bulan Januari Februari Maret Triwulan 1 April Mei Juni Triwulan 2 Juli Agustus September Triwulan 3 Oktober November Desember Total (s/d Nov 07)

Target (Pack) 147.442 151.907 175,140 474.489 175.508 175.508 176.615 527.631 176.615 264.959 113.343 554.917 154.860 184.358 1.896.255

Real (Pack) 198.791 145.907 255.987 600.685 140.267 251.540 235.468 627.275 330.084 161.561 140.905 632.550 308.629 191.367 2.360.506

% 135 96 146 127 80 143 133 119 187 61 124 114 199 104 663

Sumber : PT. Sanghiang Perkasa, Januari 2008 Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah tersebut, maka masalah penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : 1.

Bagaimana perumusan strategi promosi Morinaga Chilmil yang telah dilakukan oleh PT Sanghiang Perkasa ?

2.

Faktor-faktor apa yang menjadi penyusun strategi promosi Morinaga Chilmil PT Sanghiang Perkasa ?

3.

Alternatif strategi promosi Morinaga Chilmil apakah yang paling efektif dan efisien ?

1.3.

Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah dirumuskan,

maka penelitian ini bertujuan untuk : 1.

Mengetahui strategi promosi Morinaga Chilmil yang dilakukan oleh PT Sanghiang Perkasa saat ini.

2.

Mengidentifikasi faktor-faktor yang menjadi penyusun strategi promosi Morinaga Chilmil di PT Sanghiang Perkasa.

3.

Merumuskan alternatif strategi promosi Morinaga Chilmil yang efektif dan efisien di PT Sanghiang Perkasa yang akan datang.

1.4.

Kegunaan Penelitian Adapun hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi :

1.

PT Sanghiang Perkasa, sebagai masukan untuk menjadi bahan pertimbangan dalam perencanaan, penetapan dan kebijakan strategi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang akan dilakukan.

2.

Penulis,

berguna

untuk

melatih

kemampuan

menganalisa

dan

menambah wawasan dan pengetahuan mengenai strategi promosi dan susu formula lanjutan. 3.

Pembaca, diharapkan sebagai bahan perbandingan atau acuan dalam melakukan studi penelitian strategi promosi dan susu formula lanjutan.

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1.

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Strategi Strategi berasal dari bahasa Yunani, yaitu strategos . Kata strategos ini barasal dari kata stratos yang berarti militer dan ag yang artinya memimpin. Kata strategi dalam bidang manajemen yang didefinisikan sebagai semua keputusan pada sasaran bisnis dan pada cara untuk mencapai sasaran tersebut. Secara umum strategi dapat didefinisikan sebagai sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumber daya yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatif, dan sinergis yang ideal berkelanjutan,

sebagai

arah,

cakupan,

dan

perspektif

jangka

panjang

keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi (Triton, 2007).

3.1.2. Promosi Promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut, hal ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya. Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Dalam kondisi perekonomian yang modern, perusahaan harus dapat memberitahukan dan mendorong konsumen untuk membeli produk-produknya, meskipun perusahaan tidak selalu berhasil dan mengalami kegagalan karena salah dalam menggunakan alat promosinya.

Menurut Swastha (1984) promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Definisi promosi menurut Kotler (2005) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.

3.1.3. Strategi Bauran Promosi Strategi bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk, memberikan daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang yang ditawarkan. Menurut Swastha (1984), bauran promosi didefinisikan sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam mengembangkan bauran promosi. Faktor-faktor tersebut yaitu jenis pasar produk, strategi dorong lawan atau tarik, tahap kesiapan konsumen, tahap siklus daur hidup produk, dan peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2005). Dalam mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima

komponen utama, yaitu periklanan (advertising),

promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relationspublicity), penjualan perorangan (personal selling) dan Pemasaran langsung (direct marketing). Saluran komunikasi pada bauran promosi merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam promosi. Saluran komunikasi pada promosi dapat membantu mempertemukan

pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran; menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien; dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan. Sarana komunikasi bauran promosi yang biasa digunakan perusahaan dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Sarana Komunikasi Bauran Promosi Iklan • Iklan cetak dan siaran • Kemasan luar • Sisipan kemasan film • Brosur dan buklet • Poster dan liflet • Direktori • Cetak ulang iklan • Reklame • Tanda pajangan • Pajangan di tempat pembelian • Bahan audiovisual • Simbol dan logo • Videotape

• • • • • • • • • • • • •

Promosi Penjualan Kontes, permainan, undian, lotere Cenderamata dan hadiah Contoh produk Pekan raya dan pameran dagang Pameran Peragaan Kupon Rabat Pembiayaan bunga rendah Hiburan Potongan harga tukar tambah Program berkelanjutan Promosi bersama (tie-in)

• • • • • • • • • • •

Hubungan Masyarakat Peralatan pers Ceramah Seminar Laporan tahunan Sumbangan amal Peran sebagai sponsor Pemberitaan Hubungan lingkungan tetangga Lobi Majalah perusahaan Acara-acara

• • • •

Penjualan Pribadi Presentasi pemasaran Pertemuan penjualan Contoh produk Pekan raya dan pameran dagang

• • • • • • • •

Pemasaran Langsung Katalog Surat Telemarketing Belanja elektronik Belanja TV Surat faks E-mail Voice mail

Sumber : Philip Kotler, 2005 3.1.3.1.

Periklanan

Menurut Swastha (1984), periklanan adalah komunikasi non-individu, dengan

sejumlah

biaya,

melalui

berbagai media

yang dilakukan oleh

perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu. Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa, atau ide. Selain itu fungsi iklan antara lain, yaitu : (1) Memberikan informasi; (2) Membujuk atau mempengaruhi; (3) Menciptakan kesan; (4) Memuaskan keinginan; dan (5) sebagai alat komunikasi. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan

terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Kotler

(2005),

mendefinisikan

periklanan

sebagai

segala

bentuk

penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pada pengembangan program periklanan, ada lima keputusan utama yang harus diambil dalam pembuatan program periklanan yang biasa disebut lima M , yaitu antara lain : 1.

Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ?

2.

Money (uang) : berapa banyak yang dapat dibelanjakan ?

3.

Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan ?

4.

Media (media) : media apa yang digunakan ?

5.

Measurement (Pengukuran) : bagaimana mengevaluasi hasilnya ?

Lima keputusan utama yang harus diambil dalam pembuatan program periklanan dapat dilihat dalam Gambar 1.

PESAN (MESSAGE)

UANG (MONEY) MISI (MISSION) • Sasaran Penjualan • Tujuan Periklanan

Faktor-faktor yang dipertimbangkan : • Tahap PLC (siklus hidup produk) • Pangsa pasar dan basis konsumen • Persaingan dan gangguan • Frekuensi periklanan • Kemungkinan substitusi produk

• Pembuatan pesan • Evaluasi dan pemilihan pesan • Pelaksanaan produk • Kajian ulang tangguang jawab sosial

MEDIA Langkah-langkah dalam menentukan media : • Dampak, frekuensi, jangkauan • Jenis media utama • Wahana media tertentu • Penentuan waktu media • Alikasi media secara geografis

PENGUKURAN (MEASUREMENT) • Dampak komunikasi • Dampak penjualan

Gambar 1. Lima M dalam Periklanan Sumber : Philip Kotler, 2005

3.1.3.2.

Promosi Penjualan

Promosi penjualan menurut Kotler (2005), adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Dalam perusahaan, bagian promosi penjualan dapat mengadakan kerjasama dengan kelompok/badan lain seperti

konsumen, dealer, distributor, atau bagian lain dalam departemen pemasaran. Sedangkan pada tingkat pengecer, kegiatan promosi penjualannya terutama ditujukan

pada

konsumen.

Promosi

penjualan

dapat

digunakan

untuk

memperoleh efek jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan meningkatkan penjualan yang telah merosot. Menurut Swastha (1984), promosi penjualan didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan

alat-alat

seperti

peragaan,

pameran,

demonstrasi,

dan

sebagainya. Alat promosi penjualan, seperti kupon, konter, hadiah, dan sejenisnya menawarkan tiga manfaat yang berbeda, yaitu : a. Komunikasi : promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut. b. Insentif : promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. c. Ajakan : promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang.

3.1.3.3.

Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat (public relation) meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masingmasing produknya. Menurut Swastha (1984), hubungan masyarakat dapat didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat. Hubungan

masyarakat sering disingkat menjadi humas, yang merupakan satu bagian atau departemen yang bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan ataupun saran dari konsumen yang kemudian mengembangkan kebijaksanaan dan prosedur yang ada dalam keinginan konsumen. Adapun salah satu kegiatan dari bagian humas adalah mendorong publisitas. Menurut Swastha (1984), publisitas dapat didefinisikan sebagai sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawasan dari sponsor. Publisitas dibagi menjadi dua kriteria, yaitu : 1.

Publisitas Produk Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan

atau untuk memberitahu kepada konsumen tentang suatu produk beserta penggunaannya. 2.

Publisitas Kelembagaan Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang

organisasi pada umumnya. Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu a. Kredibilitas yang tinggi : cerita dan kisah yang baru akan lebih otentik dan dapat dipercayai pembaca dibandingkan dengan promosi iklan. b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati : hubungan masyarakat dapat menjangkau calon yang lebih suka menghindari wiraniaga dan promosi iklan. c. Dramatisasi

:

hubungan

masyarakat

memiliki

mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

kemampuan

3.1.3.4.

Penjualan Perorangan

Swastha (1984) mendefinisikan penjualan perorangan (personal selling) sebagai interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Tenaga penjualan promosi ini dapat juga membantu manajemen dengan memberikan informasi, misalnya tentang promosi penjualan kredit, sikap konsumen, dan juga sebagai petugas lapangan dalam penelitian promosi. Penjualan perorangan merupakan promosi seseorang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain, karena penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen; den sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Menurut Kotler (2005), penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif pada tahap terakhir berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan perorangan memiliki tiga ciri khusus, yaitu : 1.

Pertemuan pribadi : mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.

2.

Perkembangan hubungan : memungkinkan segala jenis hubungan berkembang,

mulai

dari

hubungan

penjualan

seadanya

sampai

hubungan pribadi yang mendalam. 3.

Tanggapan : membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.

3.1.3.5.

Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluransaluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran (Kotler, 2005). Pemasaran langsung adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan, dimana melalui saluran pemasaran langsung dapat membantu mempromosikan suatu produk. Saluran-saluran promosi pemasaran langsung mencakup surat langsung (direct-mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet, dan peralatan bergerak (mobile device). Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik khusus yang bersifat : 1.

Tidak umum : ditujukan pada orang tertentu.

2.

Disesuaikan dengan orangnya : dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang dituju.

3.

Mutakhir : dipersiapkan dengan sangat cepat.

4.

Interaktif : dapat diubah, bergantung pada tanggapan orang tersebut.

3.1.4. Faktor-Faktor Penyusun Bauran Promosi Perusahaan

harus

mempertimbangkan

beberapa

faktor

dalam

mengembangkan bauran promosinya, yaitu : faktor anggaran yang tersedia, karakteristik produk, karakteristik pasar, faktor pelanggan, faktor pesaing, tahap daur hidup produk. 1.

Faktor anggaran yang tersedia Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam

menentukan bauran promosi. Hal ini dapat memperkirakan promosi apa yang akan dilakukan perusahaan dan melalui media apa produk yang akan ditawarkan dapat diperkenalkan kepada konsumen, dengan penyesuaian anggaran yang

ada. Sub faktor anggaran yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi terdiri dari : a. Sale, yaitu besarnya dana promosi yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya. b. Cash, yaitu besarnya dana berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan. 2.

Karakteristik produk Strategi promosi yang digunakan untuk barang konsumsi tergantung

pada penggolongannya. Pada barang kesenangan (convenience goods) biasa digunakan

periklanan,

untuk

barang

belanja

(shopping

product)

biasa

menggunakan promosi penjualan, dan untuk barang khusus (speciality product) dapat menggunakan penjualan perorangan/pribadi. Sub faktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari : a. Sifat produk, yaitu sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang industri. b. Mutu produk, yaitu mutu yang terdapat dalam produk, perlu di informasikan kepada konsumen melalui promosi. 3.

Karakteristik pasar Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi yang

dilakukan oleh perusahaan. Sub faktor karakteristik pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi terdiri dari : a. Luas geografis pasar, yaitu luas wilayah secara geografis yang ingin dijangkau oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Promosi penjualan, perseorangan/pribadi, dapat dilakukan pada pasar lokal, sedangkan pemasaran yang semakin luas atau luar negeri, dapat dilakukan promosi melalui periklanan.

b. Konsentrasi pasar, yaitu tempat dimana perusahaan berkonsentrasi dalam memasarkan produknya. Konsumen yang semakin sedikit, dengan produk yang relatif khusus dapat dilakukan secara penjualan perseorangan/pribadi karena faktor keefektifan dibandingkan dengan menggunakan periklanan. Hal itu merupakan faktor penting dalam pemilihan strategi promosi yang akan diterapkan. c.

Jumlah jenis pembeli potensial, yaitu jumlah pelanggan yang ingin dituju oleh perusahaan sebagai konsumen sasarannya. Faktor pembeli potensial merupakan faktor penting dalam memilih strategi bauran promosi. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis pembeli, sebab bauran promosi untuk satu jenis pembeli berbeda dengan lebih dari satu jenis pembeli.

d. Segmen pasar, yaitu kelas pasar yang dituju. Segmen pasar dapat dilihat antara lain berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli. Seberapa besar segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi. 4.

Faktor pelanggan Terdapat sub faktor yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi

promosi dengan menggunakan faktor pelanggan, yaitu : a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Hal tersebut dapat mempengaruhi bauran promosi yang akan dilakukan. Promosi dilakukan oleh produsen kepada konsumen melalui perantara grosir dan pengecer pada strategi mendorong. Hal ini membuat produsen melakukan promosi dengan iklan dan promosi penjualan melalui

perantara tersebut, sedangkan

pada strategi menarik, produsen

melakukan promosi secara langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara grosir dan pengecer. Hal ini cocok untuk melakukan promosi dengan penjualan pribadi dan pemasaran langsung. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 2.

Produsen Berpromosi secara Agresif

Grosir Berpromosi secara Agresif

Pengecer Berpromosi secara Agresif

Konsumen

Strategi mendorong (push strategy) Produsen Berpromosi secara Agresif

Grosir

Pengecer

Konsumen

Strategi menarik (pull strategy)

Gambar 2. Strategi Mendorong dan Strategi Menarik Sumber : Kotler dan Amstrong, 2005 b. Tahap Kesiapan Pembelian, yaitu tahap pembelian yang ada pada diri konsumen, apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap memutuskan, atau tahap yakin pada produk tersebut. Promosi Penjualan Efektifitas biaya promosi Penjualan Pribadi

Iklan dan Publisitas

Kesadaran

Pemahaman

Keyakinan

Pemesanan

Pemesanan Ulang

Tahap Kesiapan Pembelian

Gambar 3.

Efektifitas Biaya Alat Promosi Berbeda pada Tahap Kesiapan Pembeli yang Berbeda Sumber : Philip Kotler, 2005

Pada Gambar 3. Iklan dan publisitas sangat berpengaruh dalam memberikan kesadaran kepada konsumen dalam memperkenalkan suatu produk. Hal ini dapat membuat konsumen ingin membeli dan mencoba produk yang ditawarkan, sedangkan pada promosi penjualan dapat memungkinkan konsumen untuk melakukan tahap pemesanan ulang. Promosi penjualan lebih memberikan efektivitas biaya promosi yang dikeluarkan dibandingkan iklan dan, publisitas. c. Loyalitas, yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen loyal terhadap produk perusahaan. d. Karakter konsumen, yaitu karakter dari konsumen yang dituju. 5.

Faktor pesaing Mengidentifikasi pesaing merupakan tugas perusahaan yang cukup

sederhana. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk sejenis yang ada dipasaran maupun produk substitusinya. Perusahaan dapat melihat perilaku konsumen dalam memilih dan menggunakan produk yang ada di pasaran. Sub faktor pesaing yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari : a. Kegiatan pesaing, yaitu aktifitas yang dilakukan kompetitor dalam mempromosikan produknya. b. Tingkat persaingan, yaitu kekuatan sustu persaingan di dalam industri susu formula lanjutan. c.

Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang terkait dengan produk atau perusahaan.

6.

Tahap Daur Hidup Produk Tahap daur hidup produk dapat mempengaruhi efektifitas alat-alat

promosi yang digunakan. Pada tahap perkenalan, iklan dan publisitas sangat efektif untuk menciptakan kesadaran. Iklan dan publisitas memiliki tingkat biaya efektifitas biaya tertinggi. Penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi sedangkan promosi penjualan sangat berguna untuk mempromosikan percobaan awal pembelian. Pada tahap pertumbuhan, iklan dan dan publisitas masih terus digunakan untuk menambah daya ingatan konsumen. Pada tahap kematangan, promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semakin berperan penting. Ketiga alat promosi tersebut akan berguna bagi perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, iklan dan publisitas berkurang, penjualan pribadi hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut. Sub faktor daur hidup produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari : a. Penjualan, yaitu tingkat penjualan yang sedang terjadi sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut. b. Biaya per konsumen, yaitu biaya yang digunakan untuk mencapai satu orang konsumen dalam mempromosikan produknya. c.

Laba, yaitu laba yang diperoleh perusahaan sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut.

3.1.5. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif menurut Nasir (2003) adalah metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kilas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskriptif, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Menurut Nasir (2003), metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat.

Metode deskriptif adalah metode penelitian untuk

membuat gambaran mengenai situasi atau kejadian, sehingga metode ini berkehendak mengadakan akumulasi hanya data dasar. Dalam mengumpulkan data digunakan teknik wawancara, dengan menggunakan kuisioner ataupun panduan interview.

3.1.6. Proses Hirarki Analitik (PHA) Proses Hirarki Analitik (PHA) atau yang biasa dikenal Analitycal hierarchy process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Pittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. Teknik ini menyediakan prosedur yang telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang kompleks. Dengan PHA, suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif. PHA merupakan suatu model yang memberikan kesempatan bagi perorangan

atau

kelompok

untuk

membangun

gagasan-gagasan

dan

mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi mereka masing-masing dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Proses ini juga

memungkinkan orang menguji kepekaan hasilnya terhadap perubahan informasi. PHA memasukkan pertimbangan yang dibutuhkan untuk menyusun hirarki dari suatu masalah, logika, intuisi, serta pengalaman untuk memberi pertimbangan. Ada beberapa prinsip yang harus dipahami untuk memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu (1) prinsip menyusun hirarki, (2) prinsip menetapkan prioritas, (3) prinsip konsistensi logis. Prinsip-prinsip alami pemikiran analitik ini mendasari PHA. 1.

Prinsip Menyusun Hirarki Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun kedalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini dimasukkan kedalam bagiannya lain, dan seterusnya secara hirarki. Dengan kata lain persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsurunsur yang terpisah.

2.

Prinsip Menetapkan Prioritas Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.

3.

Prinsip Konsistensi Logis Konsistensi logis yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsistensi sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Metode PHA didasarkan pada penilaian orang yang ahli dibidang yang

dipermasalahkan atau yang sedang dikaji untuk dicari pemecahannya. Peralatan utama PHA adalah sebuah hirarki fungsional dengan input utamanya persepsi manusia. Keahlian, pengalaman, dan wawasan yang luas sangat diperlukan

untuk memberikan suatu penilaian yang tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan. Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis PHA adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode PHA dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Terdapat

empat

kelebihan

dalam

menggunakan

metode

PHA,

diantaranya yaitu : 1.

Struktur yang hirarki, sebagai konsekuensi dari kriteria yang dipilh sampai kepada sub-sub kriteria yang paling dalam.

2.

Memperhitungkan validitas sampai dengan batas toleransi konsistensi berbagai kriteria dan alternatif yang dipilih oleh para pengambil keputusan.

3.

Memperhitungkan daya tahan atau ketahanan output analisis sensitifitas pengambilan keputusan.

4.

Mempunyai kemampuan untuk memecahkan masalah yang multi objektif dan multi kriteria yang berdasarkan pada perbandingan preferensi dari setiap elemen hirarki. Kelemahan dari penggunaan metode PHA ini yaitu adanya penilaian

yang subjektif, tidak baku karena berdasarkan pemikiran seseorang. Namun hal ini dapat diatasi dengan benar-benar memilih orang yang tepat yaitu orang yang ahli atau pakar di bidang yang akan diteliti.

3.2.

Kerangka Pemikiran Operasional PT Sanghiang Perkasa (PT SHP) salah satu perusahaan yang bergerak

dibidang nutrition food. PT Sanghiang Perkasa merupakan grup dari Kalbe Farma Health Division Food yang mempunyai visi Menjadi perusahaan makanan kesehatan terbesar di Indonesia dan pada tahun 2010 menjadi perusahaan makanan kesehatan terbesar di Asia Tenggara , sedangkan misi perusahaan Menciptakan, memproduksi, dan memasarkan makanan kesehatan yang berkualitas

dan

berguna

bagi

masyarakat

dalam

rangka

membantu

meningkatkan kesehatan masyarakat Indonesia . Untuk mewujudkan visi dan misi tersebut, perusahaan mempunyai suatu target penjualan dan pangsa pasar terhadap susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, sehingga suatu tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik. PT

Sanghiang

Perkasa

pada

produk

susu

Morinaga

Chilmil

berkonsentrasi memenuhi kebutuhan kelas menengah keatas. Hal ini didasarkan atas pertimbangan bahwa pada tahun-tahun mendatang terdapat ceruk pasar yang cukup besar bagi susu formula lanjutan pada segmen menengah atas dalam pembeliannya, disebabkan daya beli yang cukup tinggi. Namun saat ini, banyaknya produsen susu yang bermunculan dalam persaingan susu formula lanjutan di Indonesia, dengan strategi promosi yang relatif hampir sama, membuat perusahaan memerlukan strategi promosi yang efektif dan efisien bagi PT Sanghiang Perkasa, sehingga dapat merangsang dan menjaga tingkat penjualan, dengan demikian pangsa pasar susu formula lanjutan di PT Sanghiang Perkasa dapat tercapai tidak hanya segmen menengah atas. Pada

faktor

distribusi,

PT

Sanghiang

Perkasa

menyerahkan

pendistribusian produknya melalui PT Enseval Putra Megatrading, sedangkan faktor promosi dapat berpengaruh penting untuk memperkenalkan suatu produk kepada pihak konsumen dalam memberikan rangsangan untuk membeli. Bauran

promosi terdiri dari lima

komponen utama, yaitu periklanan (advertising),

promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relationspublicity), penjualan perorangan (personal selling) dan pemasaran langsung (direct marketing). Penelitian yang dilakukan di PT Sanghiang Perkasa pertama untuk mengetahui strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang dilakukan perusahaan dan yang kedua untuk mengidentifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang dominan dan berpengaruh dalam bauran promosi dengan menggunakan analisis deskriptif.

Dengan

demikian,

hasil

yang

didapat

kemudian

diproses

menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Pada tahap akhir, kedua hasil yang diperoleh setelah menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA) dapat menghasilkan alternatif strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang efektif dan efisien bagi perusahaan.

Hasil penentuan alternatif

strategi promosi yang efektif dan efisien selanjutnya disampaikan kepada PT Sanghiang Perkasa sebagai suatu rekomendasi. Hasil rekomendasi tersebut diharapkan dapat menjadi manfaat perusahaan.

PT Sanghiang Perkasa

Visi dan Misi Susu Morinaga Chilmil

Perencanaan Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil yang Ada

Mengidentifikasi Strategi Bauran Promosi dan Faktor Penyusun Strategi Promosi Susu Morinaga Chilmil

Strategi Promosi Morinaga Chilmil : • • • • •

Faktor Penyusun Bauran Promosi Morinaga Chilmil : • • • • • •

Periklanan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan Perseorangan Pemasaran Langsung

Anggaran yang tersedia Karakteristik produk Karakteristik pasar Faktor pelanggan Faktor pesaing Tahap daur hidup produk

PHA

Rumusan Alternatif Strategi Promosi Yang Efektif dan Efisien

Gambar 4. Alur Kerangka Pemikiran Operasional Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil di PT Sanghiang Perkasa

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1.

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan dilakukan di kantor pusat PT Sanghiang Perkasa,

Graha Kirana Lantai 5, Suite 501, jl. Yos Sudarso Kav. 88, Jakarta Utara 14350. Lokasi

penelitian

dilakukan

secara

sengaja

(purposive)

dengan

mempertimbangkan kelengkapan dan kemudahan data yang didapat serta pemilihan responden dalam pengisian kuisioner. Kegiatan penelitian ini dilakukan pada bulan September-November 2007.

4.2.

Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer dan data

sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan, berupa data hasil wawancara dan pengisian kuisioner responden pilihan. Responden adalah pihak perusahaan yang terkait dengan penerapan promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil di wilayah JABODETABEK. Data sekunder merupakan data pelengkap dari data primer, yaitu data-data yang didapat dari literatur ataupun dari instansi terkait. Data sekunder ini juga diperoleh dari data yang dimiliki oleh perusahaan seperti gambaran umum perusahaan dan dokumen perusahaan, internet, dan lainnya.

4.3.

Metode Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini, antara lain a.

Teknik Observasi, yaitu dengan melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan promosi Morinaga Chilmil di lapangan.

b.

Teknik Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara terhadap pihak-pihak perusahaan, seperti bagian penjualan susu Morinaga, bagian promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil dan bagian analisis data penjualan susu Morinaga Chilmil untuk mendapatkan informasi pendukung.

c.

Teknik

Kepustakaan,

yaitu

dengan

bantuan

laporan

bulanan

perusahaan PT Sanghiang Perkasa dan literatur-literatur di luar perusahaan yang mendukung. d.

Studi Pendahuluan, yaitu dengan mendatangi perusahaan dan melakukan pengamatan dan wawancara langsung kepada pihak perusahaan sebelum mulai menyusun skripsi sebagai gambaran dan pedoman pembuatan kuisioner.

e.

Teknik Pengisian Kuisioner, yaitu pengisian kuisioner dilakukan oleh responden di bagian susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, yang mengetahui permasalahan dalam kegiatan promosi susu Morinaga Chilmil.

4.4.

Metode Penarikan Sampel Penarikan sampel untuk tahap pengisian kuisioner ini dilakukan oleh tiga

orang responden terpilih, yaitu Product Manager/asisten Product Manager, Supervisor, koordinator CRE/Sales Promotion Representative sebagai keperluan matriks banding berpasangan. Pemilihan responden dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil oleh pihak perusahaan, kendala dan pendukung dalam melaksanakan kegiatan bauran promosi, serta daerah pemasaran produk Morinaga Chilmil. Pengisian kuisioner responden dipandu oleh penulis.

4.5.

Metode Pengolahan Data Metode

PHA

merupakan

suatu

metode

pengambilan

keputusan

berdasarkan penilaian dan pertimbangan yang logis dan sistematis. Selain itu, PHA memiliki aspek kualitatif dan kuantitatif. Aspek kualitatif digunakan untuk mendefinisikan persoalan dan menyusun hirarki preferensi. PHA memasukkan pertimbangan-pertimbangan

dan

nilai-nilai

pribadi

secara

logis,

serta

memberikan kerangka yang memungkinkan pemakainya untuk mengambil keputusan

yang

efektif

atas

persoalan

yang

kompleks

dengan

jalan

menyederhanakan dan mempercepat proses pengambilan keputusan. Secara ringkas, tahapan pengolahan data dengan menggunakan metode PHA, yaitu : 1.

Penyusunan matriks perbandingan berpasangan antar faktor dan antar alternatif keputusan dalam setiap faktor.

2.

Penghitungan bobot (weight).

3.

Penghitungan rasio kekonsistenan (consistency ratio). Tahap pengolahan data strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga

Chilmil dengan menggunakan metode PHA yang terdiri dari delapan langkah kerja utama, yaitu : 1.

Mendefinisikan permasalahan dan merinci pemecahan permasalahan strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah pemilihan tujuan,

kriteria, dan elemen-elemen strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang menyusun struktur hirarki. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria, dan aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem hirarki. Komponenkomponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisis untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.

2.

Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hirarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari

interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub sistem tujuan dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Penyusun hirarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak hanya terdiri dari satu elemen. Dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya. Tidak ada batasan tertentu yang mengatur jumlah tingkatan struktur keputusan dan variabel-variabel pada setiap tingkat. Pada struktur hirarki strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil terdapat dasar pemilihan (DP) pada tingkat 2, kendala (K) dan pendukung (P) pada tingkat 3, dan alternatif strategi promosi (A) pada tingkat 4, sedangkan pada struktur hirarki faktor-faktor penyusun strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, tersusun beberapa tingkatan, yaitu tujuan promosi (TP) pada tingkat 2, faktor penyusun (FP) pada tingkat 3, dan sub faktor penyusun (SF) pada tingkat 4. Kedua hirarki tersebut dapat dilihat pada Gambar 5 dan Gambar 6.

Tingkat 1 :

Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil (F)

Fokus

Tingkat 2 : Dasar Pemilihan

DP1

..........................................

DPn

Tingkat 3 : Kendala (K), Pendukung (P)

K1

Kn

P3

Pn

Tingkat 4 : Alternatif Strategi Promosi

A1

A2

....................

Gambar 5. Struktur Hirarki Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil Keterangan : F DP K P A

: Strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. : Dasar pemilihan strategi promosi Morinaga Chilmil. : Kendala strategi promosi Morinaga Chilmil. : Pendukung strategi promosi Morinaga Chilmil. : Alternatif strategi promosi Morinaga Chilmil yang dilakukan.

An

Tingkat 1 : Fokus

Faktor- Faktor Penyusun Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil (F)

Tingkat 2 : Tujuan Promosi

TP1

..........................................

TPn

Tingkat 3 : Faktor-Faktor Penyusun

FP1

FP2

FPn

.............. Tingkat 4 :

SF1

SF3

Sub Faktor Penyusun

........ SF2

SFn

SF4

Gambar 6. Struktur Hirarki Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil Keterangan : F TP FP SF

: Faktor-faktor penyusun strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. : Tujuan promosi Morinaga Chilmil. : Faktor penyusun strategi promosi Morinaga Chilmil. : Sub faktor penyusun strategi promosi Morinaga Chilmil.

3.

Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan adalah matriks yang mempertimbangkan

bobot unsur dalam suatu hirarki dengan unsur-unsur dalam hirarki diatasnya. Matriks ini disusun sesuai dengan tujuan penelitian dan struktur hirarki analisa. Matriks ini dimulai dari puncak hirarki untuk fokus identifikasi permasalahan sebagai dasar untuk melakukan perbandingan berpasangan antar variabel yang terkait yang ada dibawahnya.

4.

Mengumpulkan

semua

pertimbangan

yang

dilakukan

dari

hasil

perbandingan yang diperoleh pada langkah 3. Setelah matriks perbandingan berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Perbandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pernyataan

seberapa kuat elemen baris ke-i

didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan

dengan

kolom

ke-j? .

Apabila

elemen-elemen

yang

diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan dengan elemen di puncak hirarki? . Untuk menganalisis matriks berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 5. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya. Tabel 5. Nilai Skala Banding Berpasangan Intensitas pentingnya 1 3

5

7 9

2,4,6,8 Kebalikannya

Definisi Kedua elemen sama pentingnya

Penjelasan

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu Elemen yang satu sedikit lebih penting Pengalaman dan daripada yang lainnya pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas lainnya Elemen yang satu sangat penting daripada Pengalaman dan elemen yang lainnya pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemen lainnya Satu elemen jelas lebih penting daripada Satu elemen yang kuat elemen lainnya disokong dan dominasinya Satu elemen mutlak lebih penting daripada Bukti yang menyokong elemen elemen yang lainnya yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat yang mungkin menguatkan Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang Kompromi diperlukan diantara berdekatan dua pertimbangan Jika untuk aktifitas i mendapatkan satu angka bila dibandingkan dengan aktifitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i.

Sumber : Saaty, 1993

5.

Memasukkan nilai kebalikan beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila

Fi lebih mendominasi atau

mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan Fj, sedangkan bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan dengan Fj maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai kebalikannya. Contoh : bila F12 memiliki nilai 3, maka nilai elemen F21 adalah 1/3

6.

Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5, untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Matriks pembandingan dalam metode PHA dibedakan menjadi : (1)

Matriks Pendapat Individu (MPI), (2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG). Matriks MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j. Matriks Pendapat Individu dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Matriks Pendapat Individu X A1 A2 A3 .... An

A1 A11 A21 A31 .... An1

A2 A12 A22 A32 .... An2

A3 A13 A23 A33 .... An3

.... .... .... .... .... ....

An A1n A2n A3n .... Ann

Sumber : Saaty, 1993 MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari ratarata geometrik pendapat-pendapat individu yang Consistensi Rasionya lebih kecil atau sama dengan 10 persen dan setiap elemen pada baris dan kolom sama dari MPI yang baru dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 7.

Tabel 7. Matriks Pendapat Gabungan X G1 G2 G3 .... Gn

G1 G11 G21 G31 .... Gn1

G2 G12 G22 G32 .... Gn2

G3 G13 G23 G33 .... Gn3

.... .... .... .... .... ....

Gn G1n G2n G3n .... Gnn

Sumber : Saaty, 1993

7.

Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-

vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu : (1) Pengolahan horisontal dan (2) Pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dilakukan untuk MPI dan MPG diolah secara horisontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan Consistensi Rasio tinggi. a.

Pengolahan horisontal terdiri dari tiga bagian, yaitu penentuan vektor prioritas (Vektor Eigen), uji konsistensi dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. •

Perkalian baris (Z) atau Vektor Eigen (VE) dengan rumus : n

Zi =

n

∏ aij

(i, j = 1, 2, ..., n)

k =1

•

Perhitungan Vektor Prioritas (VP) atau Rasio Vektor Eigen adalah : n

n

VPi =

∏ aij k =1

n

n

∑ ∏ aij nn

i =1

k =1

VP = (VPi), untuk i = 1,2,3,..., n)

•

Perhitungan nilai Eigen Maks (

maks),

dengan rumus :

VA = (aij) x VA dengan VA = (Vai)

VA VPi

VB = •

Perhitungan Consistensi Indeks (CI), dengan rumus : CI =

•

dengan VB = (Vbi)

λmaks − n n −1

Perhitungan Consistensi Rasio (CR), dengan rumus :

CR =

CI RI

RI = indeks acak (Random Indeks), menurut Saaty dari

matriks berorde 1 s/d 15 yang menggunakan sampel berukuran 100 (Tabel 8). Nilai Consistensi Rasio (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 10 persen merupakan nilai yang mempunyai tingkat inkonsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini dikarenakan CR merupakan tolak ukur bagi konsistensi atau tidaknya suatu hasil perbandingan dalam suatu matriks pendapat. Tabel 8. Nilai Indeks Acak Orde (n) 1 2 3 4 5 6 7

Indeks Acak (RI) 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32

Orde (n) 8 9 10 11 12 13 14

Indeks Acak (RI) 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57

Sumber : Saaty, 1993 b. Pengolahan vertikal merupakan lanjutan setelah MPI dan MPG diolah secara horisontal. Pengolahan ini bertujuan untuk mendapatkan suatu prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat tertentu dalam suatu tingkat hirarki terhadap fokus atau tujuan utamanya. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horisontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya berkenaan dengan sebuah kriteria

pembanding yang merupakan anggota elemen-elemen tingkat di atasnya. Hasil akhir pengolahan vertikal adalah mendapatkan suatu bobot prioritas setiap elemen pada tingkat dalam suatu hirarki terhadap sasarannya. Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen kej pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama maka; CVij = CHij (t, i-1) x (VWt (i-1) Untuk ; i = 1, 2, 3,..., n j = 1, 2, 3,..., n t = 1, 2, 3,..., n Dimana ; CHij (t, i-1) = nilai prioritas pengaruh elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horisontal. (VWt (i-1) = prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat ke-(i-1) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horisontal. P = jumlah tingkat hirarki keputusan r = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i s = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-(i-1)

8.

Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah ini dilakukan dengan mengkalikan setiap Consistensi Indeks

dengan prioritas-prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan Consistensi Indeks acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, Consistensi Rasio harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10 persen. Consistensi Rasio diperoleh setelah matriks diolah

secara horisontal dengan menggunakan

software expert choice 2000. Jika

Consistensi Rasio mempunyai nilai lebih dari 10 persen, maka informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuisioner dan mengarahkan responden yang mengisi kuisioner.

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1.

Sejarah Perusahaan PT Sanghiang Perkasa merupakan salah satu anak perusahaan dari

Grup Kalbe Farma yang bergerak dalam makanan dan minuman kesehatan. Kalbe Farma didirikan oleh dr. Boen pada tahun 1960. Usaha ini dimulai dari sebuah perusahaan obat kecil yang berlokasi di garasi rumah dr. Boen di Tanjung Priok. Usaha ini terus berkembang menjadi besar, hingga pada tahun 1970-an dr. Boen memutuskan untuk memindahkan lokasi pabriknya ke Pulomas. Akan tetapi dikarenakan kapasitas pabrik di Pulomas kurang besar, maka pabrik dipindahkan hingga kini. Pada perkembangannya, Kalbe Farma menjadi sebuah grup dengan melakukan akuisisi dan mendirikan beberapa anak perusahaan farmasi terbesar di Indonesia. PT Sanghiang Perkasa berdiri pada tahun 1985, tepatnya di kawasan industri Pulo Gadung, Jl. Pulo Lentut No.10. Produk awal yang dihasilkan antara lain Prenagen, biskuit bayi Milna, Milna bubur khusus, susu formula bayi, susu untuk balita, dan nutrisi untuk orang sakit. Namun, saat ini perusahaan memproduksi susu formula bayi, susu formula lanjutan, dan susu pertumbuhan yang mempunyai merek dagang Morinaga dan berasal dari lisensi Morinaga Milk Industry (Japan). Produk-produk tersebut didistribusikan oleh PT Enseval Putra Megatrading. Seiring dengan berjalannya waktu dan perubahan yang terjadi, maka pada tahun 1993 dilakukan merger antara PT Sanghiang Perkasa dengan dua anak perusahaan Kalbe Farma yang lain yaitu PT Bukit Manikam Sakti (Helios Food) dan PT Enseval divisi Morinaga menjadi PT Sanghiang Perkasa. Kemudian pada tahun 1995 terjadi perubahan lagi, dimana divisi-divisi di bawah Helios Food bermitra dengan perusahaan-perusahaan lain.

Tepatnya pada tanggal 1 Oktober 1995, PT Sanghiang Perkasa kembali berkiprah dengan memfokuskan diri pada bisnis Health Food (makanan kesehatan). Beberapa produk-produk unggulan yang dihasilkan diantaranya Morinaga BMT, Prenagen, Chil Mil, Chil Kid, Chil School, NL-33, Milna Biskuit Bayi, Milna Biskuit Todler, Milna Bubur Khusus, Peptisol, Diabetasol, Entrasol, Hepatosol, dan Neprisol. Setelah berkembang dengan beberapa kali terjadi pergantian manajemen, saat ini PT Sanghiang Perkasa merupakan salah satu anak perusahaan Kalbe Farma yang terbaik, terbukti dengan beberapa kali mendapatkan penghargaan sebagai The Best Company Kalbe Farma yang diadakan setiap tahunnya bagi semua anak perusahaan Grup Kalbe Farma dengan menamakan dirinya sebagai Kalbe Farma Health Food Division.

5.2.

Lokasi, Visi dan Misi Perusahaan Kantor pusat PT Sanghiang Perkasa berlokasi di Gedung Graha Kirana

Lantai 5, Suite 501, jl. Yos Sudarso Kav. 88, Jakarta Utara 14350. Lokasi pemasaran berada di beberapa daerah antara lain di Cakung, Cikarang, Tangerang, Bandung, dan Bogor. Visi dan misi PT Sanghiang Perkasa yaitu mempunyai visi Menjadi perusahaan makanan kesehatan terbesar di Indonesia dan pada tahun 2010 menjadi perusahaan makanan terbesar di Asia Tenggara , sedangkan misinya Menciptakan, memproduksi, dan memasarkan makanan kesehatan yang berkualitas dan berguna bagi masyarakat dalam rangka membantu meningkatkan kesehatan masyarakat Indonesia .

5.3.

Struktur Organisasi Perusahaan PT Sanghiang Perkasa berpusat di gedung Graha Kirana Lantai 5, Suite

501, jl. Yos Sudarso Kav. 88, Jakarta Utara 14350. PT Sanghiang Perkasa dipimpin oleh seorang direktur dan dibagi menjadi beberapa cabang. Untuk lebih

jelasnya, struktur organisasi PT Sanghiang Perkasa pusat dapat dilihat pada Lampiran 3. Setiap cabangnya memiliki karyawan maksimal 30 orang, yang tersebar di beberapa rayon. Jumlah karyawan di setiap rayon berbeda-beda berdasarkan kebutuhan tenaga kerja di setiap rayonnya, namun untuk pengambilan keputusan di setiap rayon tetap berada dalam wewenang penanggungjawab/koordinator PR (Promotion representative) cabang sebagai pemegang wewenang tertinggi di PT Sanghiang Perkasa di setiap cabangnya. Struktur organisasi PT Sanghiang Perkasa di cabang dapat dilihat pada Lampiran 4. Deskripsi pekerjaan dari masing-masing jabatan dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Deskripsi Pekerjaan Karyawan PT Sanghiang Perkasa di Setiap Cabang Jabatan Penanggungjawab cabang Koordinator CRE Nutrition Consultan Merchandising • MD visitor

•

MD supermarket

Telemarketing Sales Promotion Girl

Deskripsi Pekerjaan Mengkoordinasikan seluruh kegiatan pemasaran PT Sanghiang Perkasa di setiap rayon dalam satu cabang. Mengkoordinasikan seluruh kegiatan pemasaran di rayonnya masing-masing. Mempromosikan produk-produk perusahaan kecuali Morinaga BMT di lingkungan medis (rumah sakit dan apotik) •

Mempromosikan produk-produk perusahaan kecuali Morinaga BMT ke rumah-rumah. • Melakukan pengantaran sampel, hadiah ke rumah konsumen. • Mempromosikan produk-produk perusahaan kecuali Morinaga BMT ke supermarket/minimarket (tempat penjualan). Mempromosikan produk-produk perusahaan kecuali Morinaga BMT ke konsumen lewat jalur telepon. Mempromosikan produk-produk perusahaan kecuali Morinaga BMT ke konsumen yang sedang berbelanja di supermarket.

Tingkat perputaran karyawan di PT Sanghiang Perkasa di setiap cabangnya cukup tinggi, oleh sebab itu jumlah dan komposisi karyawan pada jabatan tertentu mulai dari koordinator CRE sampai dengan sales promotion girl sering berubah-ubah penempatannya. Untuk di bagian promosi, setiap anggota divisi promosi dapat memberikan ide-ide yang akan digunakan kepada PM (Product Manager) masing-masing produk dalam mempromosikan produk susu Morinaga Chilmil. Product Manager tersebut yang akan mengambil keputusan.

BAB VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1.

Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil. PT Sanghiang Perkasa mempunyai dua strategi promosi yang ada pada

promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, yaitu Above the Line dan Below the Line, yang didalamnya terdapat lima strategi bauran promosi, yaitu melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan perseorangan (personal selling), dan pemasaran langsung (direct selling). Above the Line yaitu promosi yang dilakukan secara langsung terhadap konsumen, sedangkan Below the Line yaitu promosi yang dilakukan secara tidak langsung terhadap konsumen. Kegiatan promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil saat ini, dilakukan dengan menggunakan lima strategi bauran promosi, yaitu : a. Periklanan yaitu melalui saluran/jaringan TV kabel yang ditempatkan di setiap area perusahaan PT Sanghiang Perkasa, majalah kesehatan perusahaan (Health today) yang terbit setiap satu bulan sekali dan beredar di area perusahaan & rumah sakit, kemasan luar Morinaga Chilmil dengan menampilkan komposisi, brosur, poster di tempat medis seperti rumah sakit dan apotik, pajangan di tempat pembelian seperti wings dan self stocker yang biasanya ditempatkan di rak-rak penjualan supermarket, situs internet dengan alamat www.sanghiangperkasa.com dan www.kalbefarma.com, dan logo Morinaga dengan logo M. b. Promosi penjualan yaitu melalui sampel produk yang diberikan secara gratis, ikut berperan serta dalam pekan hari anak nasional setiap satu tahun sekali, berkunjung dalam kegiatan mall to mall, mengadakan kontes lomba bayi sehat di wilayah JABODETABEK, memberikan

potongan harga (cash back) terhadap konsumen dan pihak grosir/agen, pemberian kupon (lucky draw) terhadap pihak grosir/agen. c.

Penjualan pribadi/perseorangan yaitu melalui kunjungan di hampir disetiap rumah (home visit/door to door) yang memiliki bayi, pemberian hadiah (merchandise) terhadap pelanggan, pemberian sampel produk pada saat berkunjung ke rumah, berperan serta dalam pekan hari anak nasional dalam waktu satu tahun sekali, melakukan pameran maupun ikut serta dalam pameran yang diselenggarakan pihak lain, pemberian kupon (lucky draw) pada pihak grosir/agen, pemberian potongan harga (cash back) pada konsumen dan grosir/agen.

d. Hubungan masyarakat yaitu melakukan seminar awam yang dilakukan untuk ibu-ibu & medis yang dilakukan untuk dokter), turut berperan serta sebagai sponsor bayi sehat dan anak hari anak nasional, melakukan lobi dengan pihak medis & supermarket, penerbitan majalah kesehatan (Health Today) setiap satu bulan sekali, melakukan talk show bersama pihak medis dan pihak umum, dan pendirian Morinaga Fans Club. e. Pemasaran langsung yaitu melalui pengiriman surat kepada konsumen yang telah di data sebelumnya oleh SPG, melakukan hubungan via telepon oleh pihak telemarketing , penjualan yang dilakukan oleh SPG supermarket, bagian NC (nutrition consultant) yang memberikan jasa konsultasi kepada konsumen. Dalam menerapkan strategi promosi yang ada pada produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, PT Sanghiang Perkasa memiliki beberapa faktor kendala yang dapat menghambat terlaksananya suatu proses kegiatan promosi dan faktor pendukung yang dapat menunjang terlaksananya suatu proses kegiatan promosi. Hasil identifikasi faktor kendala dan pendukung yaitu sebagai berikut :

1.

Faktor budaya. PT Sanghiang Perkasa dalam memasarkan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil memerlukan cabang untuk memasarkan produknya. Hal ini didasarkan atas karakter pada setiap konsumen yang berbeda-beda, sehingga memerlukan promosi yang tepat. PT Sanghiang Perkasa memiliki beberapa lokasi kantor pemasaran, antara lain Jakarta, Tangerang, Bogor, Bandung, dan lain-lain yang membawahi setiap rayon.

2.

Faktor keuangan (anggaran). Promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil membutuhkan anggaran yang cukup besar untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan setiap bulannya agar tetap dapat menjaga tingkat penjualan setiap bulannya. Maka dari itu, dana atau anggaran yang dikeluarkan harus dapat memenuhi kebutuhan dalam merealisasikan strategi promosi yang akan digunakan.

3.

Faktor peraturan pemerintah. Mengenai kode etik internasional tentang pemasaran Pengganti Air Susu Ibu (PASI) yang dibuat oleh organisasi kesehatan dunia (World Health Organization/WHO), untuk produk yang secara langsung atau tidak langsung dapat mengganti peran ASI sebagai menu utama bayi, yaitu pada bayi usia 0-6 bulan, dihimbau untuk tidak melakukan promosi atau publikasi dalam bentuk apapun. Namun, sedangkan di Indonesia kode etik internasional ini

diadopsi melalui

Keputusan Menteri Kesehatan Nomor 237/Menkes/SK/IV/1997 Bab 1 pasal 1e, menyatakan bahwa yang termasuk bayi yaitu antara 0-12 bulan, sehingga untuk susu formula lanjutan yang berlaku untuk bayi berumur 636 bulan, masih dikenakan akan peraturan pemerintah untuk 6 bulan pertama. 4.

Faktor pesaing (kompetitor). Pesaing susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang telah diidentifikasi dan ada di pasaran antara lain Promil Gold di produksi oleh PT Wyeth Indonesia, Enfapro A+ diproduksi oleh PT Mead

Johnson Indonesia dan Nutrilon Royal 2 diproduksi oleh PT Nutricia Indonesia Sejahtera. 5.

Faktor sumber daya manusia (tenaga promosi). Perusahaan memiliki tenaga kerja yang terampil dalam mempromosikan produk sehingga dapat menarik pelanggan dengan menginformasikan produk susu bayi Morinaga Chilmil secara lengkap dan benar kepada konsumen yang telah lama memakai maupun yang baru mencoba produk susu formula bayi Morinaga Chilmil.

Faktor

sumber

daya

manusia

menjadi

faktor

pendukung

dikarenakan tenaga pemasaran di bagian divisi promosi merupakan aset perusahaan dalam meningkatkan penjualan. Tenaga pemasaran untuk mempromosikan produk susu formula bayi Morinaga seperti SPG, NC, Telemarketing, Merchandising, dan lain-lain. 6.

Faktor manajemen perusahaan (kebijakan). PT Sanghiang Perkasa dalam menjual produk dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). PT Sanghiang Perkasa melakukan promosi melalui perantara, yaitu PT Enseval Putra Megatrading dalam memasarkan dan menempatkan produk susu Morinaga Chilmil di tempat medis (apotik), rumah sakit, supermarket, dan lain-lain. PT Sanghiang Perkasa juga melakukan promosi tanpa melalui perantara, yaitu melalui SPG (sales promotion girl), NC (nutrition consultant), sales home visit, dan lain-lain.

7.

Faktor produk (harga, penjualan, kualitas dilihat dari komposisi). Produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil merupakan produk susu yang khusus dikonsumsi bayi berumur 6-36 bulan. Produk Morinaga Chilmil terbagi menjadi dua jenis, yaitu Chilmil reguler dan Chilmil platinum dengan adanya

penambahan

unsur

Sphingomyelin,

mempercepat rangsangan ke otak bayi.

sebagai

pembantu

Dilihat dari hasil identifikasi, pihak manajemen PT Sanghiang Perkasa mempunyai dasar pemilihan strategi dalam mempromosikan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Terdapat lima dasar pemilihan strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, yaitu : 1.

Budget/anggaran promosi yang minimal.

2.

Kegiatan pesaing yang gencar.

3.

Peraturan pemerintah yang mengikat.

4.

Munculnya produk baru Morinaga Chilmil.

5.

Budaya konsumen di setiap lokasi pemasaran.

6.2.

Faktor-Faktor Penyusun Strategi Bauran Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil. Strategi promosi susu formula lanjutan dilakukan untuk mencapai suatu

tujuan yang ingin dicapai. PT Sanghiang Perkasa mempunyai enam tujuan promosi yang ingin dicapai. Tujuan mempromosikan susu formula lanjutan adalah sebagai berikut : 1. Menginformasikan produk 2. Mengingatkan produk 3. Menguatkan brand image 4. Peningkatan penjualan 5. Pangsa pasar 6. Menghadapi pesaing PT Sanghiang Perkasa juga telah mempertimbangkan beberapa faktor yang menjadi faktor penyusun dalam mengembangkan strategi promosi yang dijalankan untuk mempromosikan produknya, dalam hal ini susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Faktor tersebut menjadi faktor penting dalam merencanakan suatu strategi promosi yang akan digunakan pada susu formula lanjutan

Morinaga Chilmil dan kemudian diterapkan dalam pemasarannya. Faktor penyusun strategi promosi susu Morinaga Chilmil tersebut, yaitu : 1.

Faktor anggaran yang tersedia Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam menentukan bauran promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Hal ini dapat memperkirakan promosi apa yang akan dilakukan PT Sanghiang Perkasa dan melalui media apa produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang akan ditawarkan dapat diperkenalkan kepada konsumen, dengan penyesuaian anggaran yang ada. Sub faktor anggaran yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chimil, terdiri dari : a.

Sale, yaitu besarnya dana promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya.

b.

Cash, yaitu besarnya dana promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil berdasarkan keadaan perputaran kas PT Sanghiang Perkasa.

2.

Karakteristik produk Susu formula lanjutan Morinaga Chilmil merupakan barang yang dikonsumsi khusus bagi bayi berumur antara 6-36 bulan, dimana susu formula lanjutan Morinaga Chilmil merupakan susu lanjutan dari susu formula bayi berumur antara 0-6 bulan dan sebagai penghubung untuk masuk kepada tahap susu pertumbuhan untuk balita berumur 3-5 tahun. Sub faktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari : a. Sifat produk, yaitu sebagai produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil merupakan produk susu yang khusus dikonsumsi bayi berumur 6-36 bulan.

b. Mutu produk, yaitu kualitas yang terdapat dalam produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil dan perlu diinformasikan kepada konsumen melalui komposisi yang terkandung. Produk Morinaga Chilmil terbagi menjadi dua jenis, yaitu Chilmil reguler dan Chilmil platinum dengan adanya penambahan unsur Sphingomyelin, sebagai pembantu mempercepat rangsangan ke otak bayi. 3.

Karakteristik Pasar Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi yang dilakukan oleh PT Sanghiang Perkasa. Sub faktor karakteristik pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, terdiri dari : a. Luas geografis pasar, yaitu luas wilayah secara geografis yang ingin dijangkau oleh PT Sanghiang Perkasa dalam memasarkan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Luas geografis pasar yang dijangkau dalam pemasaran susu formula lanjutan Morinaga Chilmil hampir diseluruh Indonesia. Perusahaan memiliki 32 lokasi kantor pemasaran, antara lain Jakarta, Tangerang, Bogor, Bandung, dan lain-lain yang membawahi setiap rayon. b. Konsentrasi

pasar,

yaitu

sasaran

pasar

dimana

perusahaan

berkonsentrasi dalam memasarkan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Konsentrasi pasar produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, yaitu orangtua/ibu yang mempunyai bayi berumur 6-36 bulan yang akan melanjutkan pemakaian produk susu Morinaga bagi bayinya atau orangtua (ibu) yang baru akan mencoba produk susu bayi Morinaga. c. Jumlah jenis pembeli potensial, yaitu jumlah pelanggan yang ingin dituju oleh PT Sanghiang Perkasa sebagai konsumen sasarannya.

Faktor pembeli potensial merupakan faktor penting bagi PT Sanghiang Perkasa dalam memilih strategi promosi pada susu formula

lanjutan

Morinaga

Chilmil.

PT

Sanghiang

Perkasa

memperoleh jumlah pelanggan susu formula lanjutan yang berawal dari konsumen yang telah mengkonsumsi susu Morinaga BMT dan konsumen bayi yang telah memasuki usia 6-36 bulan. d. Segmen pasar, yaitu kelas pasar yang dituju, dimana segmen pasar dapat dilihat berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan dan harga susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang ditawarkan PT Sanghiang Perkasa kepada calon pembeli. Seberapa besar segmen pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi. Segmen pasar susu formula lanjutan Morinaga Chilmil saat ini merupakan konsumen menengah atas, hal ini dilihat berdasarkan biaya produksi yang digunakan cukup tinggi dalam memproduksi susu Morinaga Chilmil. 4.

Faktor Pelanggan Terdapat sub faktor yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil dengan menggunakan faktor pelanggan, yaitu : a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi yang dimiliki PT Sanghiang Perkasa dalam menjual produk dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Hal tersebut dapat mempengaruhi strategi promosi yang akan dilakukan. Strategi mendorong dilakukan oleh PT Sanghiang Perkasa kepada konsumen melalui perantara, dalam hal ini PT Enseval Putra Megatrading dalam memasarkan dan menempatkan

produk susu Morinaga Chilmil di tempat medis (apotik), rumah sakit, supermarket, dan lain-lain. Hal ini membuat PT Sanghiang Perkasa melakukan promosi dengan menggunakan promosi penjualan melalui perantara, sedangkan pada strategi menarik, PT Sanghiang Perkasa melakukan promosi secara langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara, yaitu melalui SPG (sales promotion girl), NC (nutrition consultant), sales home visit, dan lain-lain. b. Tahap Kesiapan Pembelian, yaitu tahapan pembelian yang ada pada diri konsumen, apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap memutuskan, atau tahap yakin pada produk tersebut. Iklan dan publisitas sangat berpengaruh dalam memberikan kesadaran kepada konsumen dalam memperkenalkan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Hal ini dapat merangsang konsumen untuk ingin membeli dan mencoba produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang ditawarkan, sedangkan pada promosi penjualan dapat memungkinkan konsumen untuk melakukan tahap pemesanan ulang. c. Loyalitas, yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen loyal terhadap produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Hal ini didukung dengan adanya promosi yang dilakukan perusahaan dalam memperkenalkan susu Morinaga Chilmil. d. Karakter konsumen, yaitu karakter dari tiap konsumen/calon pembeli susu formula lanjutan dimana perusahaan akan menawarkan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil kepada konsumen yang akan beralih ke produk Morinaga Chilmil maupun pelanggan setia.

5.

Faktor Pesaing Mengidentifikasi pesaing susu formula lanjutan Morinaga Chilmil merupakan hal penting bagi PT Sanghiang Perkasa. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk susu formula lanjutan yang sejenis dan berada dipasaran. Pihak PT Sanghiang Perkasa dapat melihat perilaku konsumen dalam memilih dan menggunakan produk susu formula lanjutan yang ada di pasaran. Pesaing susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang telah diidentifikasi dan ada di pasaran antara lain Promil Gold di produksi oleh PT Wyeth Indonesia, Enfapro A+ diproduksi oleh PT Mead Johnson Indonesia dan Nutrilon Royal 2 diproduksi oleh PT Nutricia Indonesia Sejahtera. Sub faktor pesaing yang berpengaruh dalam penyusunan promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, terdiri dari : a. Kegiatan pesaing, yaitu aktifitas yang dilakukan kompetitor dalam mempromosikan produk susu formula lanjutan. Kegiatan pesaing dalam mempromosikan susu formula lanjutan yang relatif sama satu sama lain. b. Tingkat persaingan, yaitu kekuatan dalam persaingan di suatu industri susu formula lanjutan, dimana susu Morinaga Chilmil memiliki tiga produk pesaing yaitu Promil Gold, Enfapro A+, dan Nutrilon Royal 2. c. Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang terkait dengan produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil atau PT Sanghiang Perkasa.

6.

Tahap Daur Hidup Produk Tahap daur hidup produk dapat mempengaruhi efektifitas alat-alat promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang akan digunakan. Pada tahap perkenalan, sebenarnya iklan dan publisitas masih sangat

efektif untuk menciptakan kesadaran calon pembeli. Namun PT Sanghiang Perkasa tidak memfokuskan promosi produk Morinaga Chilmil pada periklanan, karena sedikit sekali pengaruh dalam merangsang pembelian konsumen terhadap produk Morinaga Chilmil. Hal ini didasarkan pada ruang gerak perusahaan terhadap peraturan pemerintah dalam mempromosikan susu formula lanjutan dalam bentuk iklan. Pada tahap pertumbuhan, iklan dan dan publisitas seharusnya masih terus digunakan untuk menambah daya ingatan konsumen produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Namun pada tahapan ini, perusahaan

lebih

menggunakan

promosi

penjualan,

pemasaran

langsung, dan humas. Pada tahap kematangan, promosi penjualan, humas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung semakin berperan penting. Keempat alat promosi tersebut akan berguna bagi PT Sanghiang Perkasa untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap penurunan, promosi penjualan, pemasaran langsung, dan humas masih tetap berperan penting, karena perusahaan lebih mengutamakan kerja tim dalam mempromosikan dan memasarkan produk Morinaga Chilmil. Sub faktor daur hidup produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil terdiri dari : a. Penjualan, yaitu tingkat penjualan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang sedang terjadi sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut. b. Biaya

perkonsumen,

yaitu

biaya

yang

digunakan

untuk

mencapai/memperoleh satu orang konsumen dalam mempromosikan produk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil.

c. Laba, yaitu keuntungan yang diperoleh PT Sanghiang Perkasa sehubungan

dengan

siklus

hidup

produk

dilihat

berdasarkan

penjualan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Tabel 10. Hasil Pengolahan Faktor-Faktor Penyusun dan Sub Faktor Penyusun Terhadap Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil Tujuan

• Mengingat Produk

• Menginformasikan Produk

0,139 0,086

1 2

Karakteristik Produk

• Sifat Produk • Mutu Produk

0,044 0,090

2 1

• Luas Geografi Pasar • Jumlah Pembeli Potensial • Konsentrasi Pasar • Segmen Pasar • Penjualan • Biaya Per Konsumen • Laba • Kegiatan Pesaing • Tingkat Persaingan • Keberadaan Bisnis • Strategi yang Digunakan • Tahap Kesiapan Pembelian • Loyalitas • Karakter Konsumen

0,056

1

0,051

2

0,047

3

0,023

4

0,077 0,030

1 2

0,023 0,042

3 2

0,047

1

0,040

3

0,069

1

0,037

2

0,026 0,024

3 4

Karakteristik Pasar

Daur Hidup Produk

Pesaing • Pangsa Pasar

• Menghadapi Pesaing

Prioritas

Elemen Sub Faktor Penyusun • Sale • Cash

• Menguatkan Merek

• Peningkatan Penjualan

Bobot

Elemen Faktor Penyusun Anggaran

Pelanggan

Rasio Inkonsistensi

0,00

Berdasarkan data hasil PHA, menunjukkan bahwa faktor anggaran pada (Tabel 10), memiliki elemen sub faktor penyusun sale yang merupakan prioritas utama, disebabkan faktor anggaran merupakan faktor penting untuk pengambilan keputusan dalam melakukan suatu promosi dengan memperhitungkan biaya yang dikeluarkan pada setiap kegiatan promosi Morinaga Chilmil yang digunakan/dilakukan, dimana sub faktor sale merupakan besarnya dana promosi

susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya. Faktor karakteristik produk memiliki elemen sub faktor mutu produk sebagai prioritas pertama, dikarenakan faktor karakteristik produk ini dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk susu Morinaga Chilmil bahwa PT Sanghiang Perkasa memiliki produk susu formula lanjutan yang berkualitas dengan memberikan penambahan kandungan unsur yang dibutuhkan bayi dan belum dimiliki oleh produk pesaingnya serta aman dikonsumsi. Produk Morinaga Chilmil terbagi menjadi dua jenis, yaitu Chilmil reguler dan Chilmil platinum dengan adanya penambahan unsur Sphingomyelin, sebagai pembantu mempercepat rangsangan ke otak bayi. Faktor karakteristik pasar mempunyai sub faktor luas geografi pasar sebagai prioritas pertama, hal ini disebabkan PT Sanghiang Perkasa dalam memasarkan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil memiliki calon pembeli dan pelanggan hampir di setiap daerah sehingga lokasi pemasaran harus dapat dijangkau oleh perusahaan. Luas geografis pasar yang dijangkau PT Sanghiang Perkasa dalam memasarkan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil hampir diseluruh Indonesia. PT Sanghiang Perkasa memiliki 32 lokasi kantor pemasaran, antara lain Jakarta, Tangerang, Bogor, Bandung, dan lain-lain yang membawahi setiap rayonnya. Daur hidup produk memiliki sub faktor penjualan sebagai prioritas pertama, dikarenakan tingkat penjualan susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang sedang terjadi, sehubungan dengan siklus hidup produknya. Penjualan Morinaga Chilmil sampai saat ini hasilnya berfluktuasi setiap bulan, sehingga perusahaan harus bekerja keras mempertahankan tingkat penjualan yang ada setiap bulannya. Pada faktor pesaing memiliki sub faktor tingkat persaingan sebagai prioritas pertama, sebab tingkat persaingan di industri susu formula

lanjutan memiliki beberapa pesaing, dimana susu Morinaga Chilmil memiliki tiga produk pesaing yaitu Promil Gold, Enfapro A+, dan Nutrilon Royal 2. Pada faktor pelanggan mempunyai sub faktor strategi yang digunakan sebagai prioritas pertama, karena PT Sanghiang Perkasa dalam menjual produk dilakukan dengan dua strategi yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi

menarik

menggunakan

(pull

strategy). Strategi

mendorong

dilakukan

dengan

perantara, yaitu PT Sanghiang Perkasa mempromosikan

produknya kepada konsumen melalui perantara, dalam hal ini PT Enseval Putra Megatrading untuk memasarkan dan menempatkan produk susu Morinaga Chilmil di tempat medis (apotik), rumah sakit, supermarket, dan lain-lain. Hal ini yang

membuat

PT

Sanghiang

Perkasa

melakukan

promosi

dengan

menggunakan promosi penjualan melalui perantara, sedangkan pada strategi menarik, PT Sanghiang Perkasa melakukan promosi secara langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara, yaitu melalui SPG (sales promotion girl), NC (nutrition consultant), sales home visit, dan lain-lain. Berdasarkan pada hasil PHA dalam identifikasi elemen dan sub elemen faktor-faktor penyusun strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, tujuan penelitian ini dilakukan untuk mengetahui urutan prioritas dari keseluruhan faktor-faktor penyusun yang paling berperan dalam menyusun strategi bauran promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Keseluruhan hasil PHA secara vertikal ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi di bawah 10 persen. Adapun hirarki hasil identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil dapat dilihat pada Lampiran 6.

6.3.

Alternatif Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga yang Efektif dan Efisien. Berdasarkan pada hasil PHA dalam identifikasi faktor dasar pemilihan

strategi, faktor kendala dan pendukung, dan alternatif strategi promosi yang ada, tujuan penelitian ini dilakukan untuk mengetahui urutan prioritas dari pemilihan alternatif strategi promosi yang ada dan paling berperan dalam penyusunan strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang efektif dan efisien. Keseluruhan

hasil

pengolahan

ini

telah

memenuhi

persyaratan

rasio

inkonsistensi di bawah 10 persen. Adapun hirarki hasil analisis strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil dapat dilihat pada Lampiran 7. Tabel 11.

Hasil Pengolahan Alternatif Strategi Promosi Terhadap Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil

Dasar Pemilihan

Kendala dan Pendukung

• Anggaran Promosi yang Minimal

Peraturan Pemerintah

• Kegiatan Pesaing yang Gencar

Anggaran

• Peraturan Pemerintah yang Mengikat

Pesaing

• Munculnya Produk Baru Morinaga Morinaga Chilmil • Budaya konsumen di Setiap Lokasi Pemasaran

Alternatif Strategi

Robot

Prioritas

• Periklanan

0,092

5

• Promosi Penjualan

0,401

1

• Humas

0,190

3

• Penjualan Perseorangan

0,080

4

• Pemasaran Langsung

0,236

2

Rasio Inkonsistensi

0,00

Budaya

SDM

Produk

Perusahaan

Berdasarkan hasil PHA, alternatif strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang utama adalah strategi promosi penjualan pada (Tabel 11), hal ini didasarkan atas beberapa pertimbangan, dimana strategi promosi penjualan merupakan strategi promosi susu Morinaga Chilmil yang sesuai

dengan dasar pemilihan strategi yang dibuat oleh pihak perusahaan. Kegiatan promosi

penjualan

merupakan

strategi

dimana

anggaran/budget

yang

dikeluarkan dapat dilakukan seminimal mungkin, dan strategi tersebut tidak melanggar peraturan pemerintah yang ada. Kegiatan pemberian sampel produk terhadap bayi, kegiatan mall to mall dan pada saat pekan hari anak nasional, perusahaan menganggap bahwa dengan kegiatan tersebut, perusahaan dapat ikut serta dalam mendukung kampanye dalam mencerdaskan anak-anak Indonesia dan perilaku konsumen Indonesia yang lebih menyukai untuk mencoba terlebih dahulu sampel gratis (free sample) sebelum membeli, untuk meyakini apakah bayi/anak menyukai produk Morinaga Chilmil dan aman untuk dikonsumsi pada bayi . Pemasaran langsung merupakan alternatif strategi promosi Morinaga Chilmil yang kedua. Perusahaan menggunakan strategi ini dikarenakan telah memiliki aset sumber daya manusia yang terampil untuk memasarkan produk susu Morinaga Chilmil dengan kerja tim yang baik. PT Sanghiang Perkasa melakukan promosi ini melalui kegiatan surat kepada konsumen, telemarketing (via telepon & via SMS), SPG supermarket, NC (nutrition consultant). Alternatif strategi promosi Morinaga Chilmil yang ketiga yaitu hubungan masyarakat. PT Sanghiang Perkasa awalnya merupakan produsen makanan yang berbasis kesehatan dan semua produknya termasuk susu formula lanjutan Morinaga Chilmil, sering dilakukan kegiatan seminar medis dan awam untuk mempublikasikan agar masyarakat lebih mengetahui dan paham terhadap kandungan produk Morinaga Chilmil. Morinaga Chilmil memiliki beberapa kelebihan dan aman dikonsumsi oleh bayi, sehingga strategi promosi dalam bentuk humas dapat membantu perusahaan dalam membentuk citra produk Morinaga Chilmil lebih baik.

Prioritas keempat yang menjadi alternatif strategi promosi Morinaga Chilmil,

yaitu penjualan

perseorangan. Strategi penjualan perseorangan

digunakan setelah produk susu Morinaga Chilmil mencapai tahap kematangan, dimana masyarakat telah mengetahui produk Morinaga Chilmil, sehingga tenaga promosi dapat meraih langsung konsumen dengan mendatangkan dan memasarkan produk Morinaga Chilmil ke setiap rumah (Home visit/door to door). Alternatif ini jarang digunakan perusahaan, dikarenakan perusahaan berasumsi bahwa kerja tim lebih baik, dibandingkan perseorangan. Prioritas alternatif strategi promosi Morinaga Chilmil yang kelima yaitu periklanan. Periklanan merupakan alternatif strategi promosi terakhir yang diprioritaskan, dikarenakan perusahaan berasumsi bahwa sedikit sekali pengaruh yang didapat dalam memasarkan produk Morinaga Chilmil, sebab produk Morinaga Chilmil terikat dengan adanya peraturan pemerintah mengenai periklanan dan publikasi. Kegiatan periklanan melalui saluran/jaringan TV di area perusahaan, majalah kesehatan perusahaan (Health today), kemasan luar Morinaga Chilmil, brosur, poster, pajangan di tempat pembelian (wings, self stocker), situs internet, dan logo Morinaga.

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN

7.1.

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka penulis dapat menyimpulkan hal-hal

sebagai berikut : 1. Kegiatan strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil yang diterapkan oleh PT Sanghiang Perkasa menggunakan strategi Above The Line (secara langsung) dan Below The Line (secara tidak langsung). PT Sanghiang Perkasa dalam melakukan promosi, lebih mengutamakan atau dititik beratkan pada strategi Above The Line, karena tepat sasaran serta anggaran yang dikeluarkan dapat digunakan seminimal mungkin atau jauh lebih kecil dibandingkan menggunakan strategi Below The Line. 2. Faktor penyusun anggaran merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil. Faktor Anggaran merupakan faktor penting dalam pengambilan keputusan untuk melakukan suatu promosi dengan memperhitungkan biaya yang dikeluarkan pada

setiap kegiatan

promosi

Morinaga

Chilmil

yang

digunakan/dilakukan. 3. Alternatif strategi promosi yang utama dititikberatkan pada kegiatan promosi penjualan dimana promosi penjualan menjadi strategi yang paling efektif dan efisien dikarenakan sesuai dengan keputusan perusahaan dilihat berdasarkan faktor-faktor dasar pemilihan strategi yaitu dimana kegiatan promosi penjualan merupakan strategi yang memiliki anggaran/budget yang dapat menggunakan dana promosi seminimal mungkin, dan strategi tersebut tidak melanggar peraturan pemerintah yang ada.

7.2.

Saran Pada strategi promosi susu formula lanjutan Morinaga Chilmil untuk masa

yang akan datang atau berikutnya, dapat menggunakan strategi promosi secara langsung (Above The Line). Strategi yang efektif dan efisien untuk dilakukan dalam promosi susu Morinaga Chilmil lebih dioptimalkan lagi pada promosi penjualan. Hal ini dikarenakan anggaran yang digunakan dalam strategi promosi susu Morinaga Chilmil lebih murah dan anggaran tersebut dapat digunakan seminimal mungkin, sedangkan alternatif strategi promosi yang dilakukan perusahaan agar dapat menunjang penjualan susu Morinaga Chilmil yaitu promosi dalam bentuk pemasaran langsung dan humas.

DAFTAR PUSTAKA

Andriani, I. 2006. Analisis Struktur, Perilaku, Kinerja Industri Susu di Indonesia. Skripsi. Departemen Ilmu Ekonomi. Fakultas Ekonomi Manajemen. IPB Bogor. Anonim. 24 Juli www.keepkidshealthy.com.

2007.

Nutrition.Infant

Formula

Basics.

Anonom. 1997. Pemasaran Pengganti Air Susu Ibu. Kepmenkes. Jakarta. CIC Consult. 09.12 WIB. 18 Juni 2007. Infant Porridge. CIC. Jakarta. Dedet, H. 2006. Praktek Pemasaran Susu Formula di Rumah Bersalin di Kota Bogor. Skripsi. Program Studi Gizi Masyarakat dan Sumber Daya Keluarga. Fakultas Pertanian. IPB Bogor. Firdaus, M & F.M, Afendi. 2005. Modul Pelatihan Analisis Kuantitatif untuk Bidang Manajemen. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial & Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB Bogor. Indocommercial. 09.12 WIB. 18 Juni 2007. Infant Porridge. CIC. Jakarta. Inna, KH. 2007. Persepsi dan Sikap Ibu Terhadap Klaim Gizi Dalam Iklan Susu Formula Anak Usia Prasekolah dan Hubungannya Dengan Keputusan Pembelian. Skripsi. Program Studi Gizi Masyarakat dan Sumber Daya Keluarga. Fakultas Pertanian. IPB Bogor. Khairani, A. 2007. Analisis Prioritas Strategi Bauran Pemasaran VCO (Virgin Coconut Oil) di PT Bogor Agro Lestari, Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial & Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB Bogor. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid Satu. Edisi Kesebelas. PT Prenhallindo dan PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. -------------. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid Dua. Edisi Kesebelas. PT Prenhallindo dan PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. Midawati. 2005. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Formula Bayi dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran PT Sanghiang Perkasa Cabang Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial & Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB Bogor. Nasir, M. 2003. Metode Penelitian. Penerbit Ghalia Indonesia. Jakarta. Tatik, P. 2005. Analisis Strategi Promosi Teh Botol Sosro di PT Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Jawa Barat Area 1 Bandung. Skripsi.

Departemen Ilmu-Ilmu Sosial & Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB Bogor. Triton, P.B. 2007. Manajemen Strategis Terapan Perusahaan dan Bisnis. Penerbit Tugu Publiser. Jogjakarta. Saaty, T.L. 1993. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (PHA untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks). Edisi Bahasa Indonesia. Cetakan Kedua. IPMM dan Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Saur, C.S. 2005. Analisis Strategi Promosi Produk Mahkota Dewa di PT Mahkota Dewa Indonesia, Jakarta. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. IPB Bogor. Swastha, B. 1984. Azas-Azas Marketing. Edisi Ketiga. Penerbit Liberty. Jogjakarta. Widodo, J. 29 Agustus 2007. Pemilihan Susu Terbaik Bagi Anak. Jakarta. Virasti, Y.P. 2004. Analisis Dampak dan Strategi Bauran Promosi Terhadap Tingkat Penjualan Produk Susu Bubuk Indomilk Bio. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial & Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. IPB Bogor.

Lampiran 1. Merek Lisensi dalam Pasar Domestik Tahun 2004 Merek Dagang Pemegang Merek Bebelac, Nutricia Bunda, PT Nutricia Indonesia Nutrilon, Nutrima Sejahtera Chil Kid, Chil Kid PT Sanghiang Perkasa Platinum, Chil Mil, Chil School, Morinaga BMT, Morinaga NL-33 Enercal, Nursoy, Procal, PT Wyeth Indonesia Promil, Promil Gold, Promise Gold, S-26, S26 Gold PT Mead Johnson Enfagrow, Enfakid, Indonesia Enfapro, Enfamil, Enfalac, Enfamama, Sobee Plus, Sustacal, Sustagen Kids, Sustagen Mama, Sustagen Yunior, Sustagen HP, Isocol, Progestemil Sumber : CIC Consulting, 2005

Pemberi Lisensi Lyempt B. V Holland Morinaga Milk Industry (Japan)

Wyeth Ayerst Inc. (USA)

Mead Johnson Inc. (USA)

Lampiran 2. Perbandingan Nilai Gizi Susu Formula Lanjutan (Follow Up) Nilai Gizi/100 gr Protein Lemak Karbohidrat Kalori Vitamin A Vitamin B1 Vitamin B2 Vitamin B6 Vitamin B12 Vitamin C Vitamin D Vitamin E Vitamin K Niasin Asam Folat Asam Pantotenat Biotin Kalsium Fosfor Natrium Kalium Klorida Magnesium Besi Seng Tembaga Mangan Yodium Faktor Antibody Lactulosa Lactoferin Nucleotida FOS Faktor Kecerdasan *Sphingomyelin *DHA *AA *Prospolipid *Omega 3 *Omega 6 *Kolin *Taurin Faktor Anti Oksidan Beta Karotena Selenium

Morinaga Chilmil Flat 18 gr 20 gr 55 gr 483 kal 1400 IU 0,5 mg 0,8 mg 0,3 mg 2 mcg 50 mg 460 IU 5 IU 22 mcg 9 mg 0,1 mcg 2 mg 8 mg 600 mg 320 mg 250 mg 820 mg 550 mg 75 mg 8 mg 2,7 mg 50 mcg 300 mg 50 mg -

Promil Gold

Enfapro A+

Nutrilon Royal 2

16 gr 20 gr 59 gr 477 kal 1786 IU 0,7 mg 1,1 mg 0,4 mg 1,4 mcg 64 mg 304 IU 8 IU 48 mcg 2,9 mg 57 mcg 2 mg 14 mg 821 mg 464 mg 250 mg 714 mg 536 mg 61 mg 9 mg 4 mg 93 mcg 21 mg -

22,7 gr 16 gr 64 gr 462 kal 120 IU 90 mg 21 mg 53 mg 3,333 mcg 264 mg 70 IU 190 IU 310 mcg 141 mg 216 mcg 3,186 mg 12 mg 134 mg 410 mg 230 mg 830 mg 470 mg 59 mg 49 mg 95 mg 22 mcg 20 mg -

18,3 gr 20,4 gr 55,3 gr 478 kal 1800 IU 0,3 mg 0,7 mg 0,3 mg 1,4 mcg 60 mg 310 IU 6,8 IU 40 mcg 3 mg 0,7 mcg 1,9 mg 10 mg 690 mg 500 mg 270 mg 820 mg 550 mg 60 mg 8 mg 4,4 mg 285 mg 50 mg 50 mcg -

50 mg 50 mg 100 mg 230 mg 230 mg 2700 mg -

25 mg 38 mg 3214 mg 71 mg -

78 mg 157 mg 216 mg 2,263 mg 74 mg 25 mg

38 mg 76 mg 286 mg 2814 mg 65 mg -

45 mcg -

0,001 gr

-

150 mcg -

Sumber : PT Sanghiang Perkasa, 2007

Lampiran 3.

Struktur Organisasi PT Sanghiang Perkasa Bagian Pemasaran di Pusat Direktur Personalia

GM

GPM

PM

PM

RM

RM

Brain Coordinator

PM

Brain Head

Area Coordinator

A

B

SPR

SPG

NC

SPR

Tele

C

SPR

MD

Keterangan : GM : General Manager GPM : General Product Manager RM : Regional Manager PM : Product Manager SPR : Sales Promotion Representative/Coordinator CRE

Lampiran 4. Struktur Organisasi PT Sanghiang Perkasa Bagian Pemasaran di Cabang

Penanggungjawab cabang/koordinator PR

Rayon A

Rayon B

Koordinator CRE A

NC

MD

Tel

S

Koordinator CRE B

NC

MD

Keterangan : PR CRE NC MD Tel S

Rayon C

: Promotion Representative : Customer Relation Executive : Nutrition Consultant : Merchandising : Telemarketing : Sales Promotion Girl

Tel

Koordinator CRE C

S

NC

MD

Tel

S

Lampiran 5. Daftar Harga Susu Formula Lanjutan Morinaga Chil Mil Tahun 2007 No. 1 2 3 4 5 6

Kode Produk MCFOA MCMDA MCMDB MCMPA MCMPB MCMPB

Nama Produk

Price List (Rp) V(HNA) Net+Ppn COD 21.350 23.485 23.250 42.300 46.530 46.065 80.800 88.880 87.991 63.400 69.740 69.043 110.950 122.045 120.825 126.260 138.886 137.497

Chil Mil DHA 200gr Chil Mil DHA 400gr Chil Mil DHA 800gr Chil Mil DHA 400gr Chil Mil DHA 800gr Chil Mil DHA 800gr (per Nov) Sumber : PT. Enseval Putra Megatrading, Oktober 2007.

Lampiran 6. Hirarki Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil

Mengingatkan Produk (0,124 )

Menginformasika n Produk (0,339 )

Menguatkan Merek (0,244)

Peningkatan Penjualan (0,149 )

Pangsa Pasar (0,085 )

Menghadapi Pesaing (0,060 )

Anggaran (0,225 )

Karakteristik Produk (0,134 )

Karakteristik Pasar (0,184 )

Daur Hidup Produk (0,163 )

Pesaing (0,129 )

Pelanggan ( 0,156)

Penjualan (0,077 )

Kegiatan Pesaing (0,042 )

Strategi yang Digunakan (0,069 )

Tingkat Persaingan (0,047 )

Kesiapan Pembelian (0,037 )

Sale (0,139 )

Sifat Produk (0,044 )

Cash (0,086 )

Mutu Produk (0,090 )

Geografi Pasar (0,056 ) Jumlah Pembeli Potensial (0,051 ) Konsentrasi Pasar (0,047 ) Segmen Pasar (0,030 )

Biaya Per Konsumen (0,063 ) Laba (0,023 )

Keberadaan Bisnis (0,040 )

Loyalitas (0,026 ) Karakter Konsumen (0,024 )

Lampiran 7. Hirarki Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil

Strategi Promosi Susu Formula Lanjutan Morinaga Chilmil

Anggaran Promosi yang Minimal (0,067 )

Peraturan Pemerintah (0,286 )

Periklanan (0,092 )

Kegiatan Pesaing yang Gencar (0,283 )

Anggaran (0,344 )

Promosi Penjualan (0,401 )

Pesaing (0,202 )

Peraturan Pemerintah yang Mengikat (0,319)

Budaya (0,168 )

Humas (0,190 )

Munculnya Produk Baru Morinaga (0,123 )

SDM (0,502 )

Penjualan Perseoranga n (0,080 )

Budaya Konsumen (0,209 )

Produk (0,294 )

Pemasaran Langsung (0,236 )

Perusahaan (0,204 )