ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR

i

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu)

DEWI ESTUNING PRATIWI

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

ii

iii

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu) adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, November 2013

Dewi Estuning Pratiwi NIM H34090008

ii

ABSTRAK DEWI ESTUNING PRATIWI. Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu). Dibimbing oleh BAYU KRISNAMURTHI. Mangga Gedong Gincu merupakan salah satu komoditas unggulan di Indonesia yang memiliki nilai ekonomis. CV Damardjati merupakan supplier mangga Gedong Gincu yang memiliki wilayah distrbusi terbatas pada supermarket di Kabupaten Indramayu dan Kota Cirebon sehingga belum dapat memanfaatkan peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bauran pemasaran buah-buahan dan purchase order mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan dan menganalisis strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Observasi dan wawancara dilakukan dengan direktur utama CV Damardjati serta supervisor Pusat Perbelanjaan dan Toko Buah. Strategi yang diperoleh dari analisis matriks SWOT yang dijabarkan dalam arsitektur strategi selama dua tahun antara lain penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut brand, label dan packaging, memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan Kota Besar dan revitalisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing. Oleh karena itu perusahaan perlu bekerjasama dengan berbagai pihak sehingga mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Kata Kunci: Kabupaten Indramayu, Mangga Gedong Gincu, pusat perbelanjaan, strategi pemasaran.

ABSTRACT DEWI ESTUNING PRATIWI. Marketing Strategy Analysis of Indramayu Regency’s Gedong Gincu Mangoes for Supermarkets in Big Cities (Case of CV Damardjati, Subdistrict Jatibarang, Indramayu Regency). Supervised by BAYU KRISNAMURTHI. Gedong Gincu Mango is one of the special commodities in Indonesia with economic value. CV Damardjati is a supplier of Gedong Gincu Mango with supermarket distribution area limited in Indramayu Regency and Cirebon City, therefore they have not used the opportunity to get higher selling prices in the big city supermarket. This research was aimed to analyze fruit’s marketing mix and purchasing order of Gedong Gincu Mango in supermarkets and the marketing startegy of CV Damardjati’s Gedong Gincu Mango for the supermarket in big city. Observation and interview were conducted toward the director of CV Damardjati and the supervisors of supermarket and fruit shops. Strategies resulted by SWOT matrix analysis and explained in the two years strategy architecture are: applying the product positioning strategy on the Gedong Gincu Mango by adding brand, label and packaging attribute; enlarge its distribution area in the big city supermarket; and revitalitation promotion by selling promotion and direct marketing. Therefore, the company must built partnership to make Indramayu Regency’s Gedong Gincu Mango competitive in Big City Supermarket. Keywords: Indramayu Regency, Gedong Gincu Mango, supermarket, marketing strategy.

iii

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN MANGGA GEDONG GINCU KABUPATEN INDRAMAYU UNTUK PUSAT PERBELANJAAN DI KOTA BESAR (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu)

DEWI ESTUNING PRATIWI

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2013

iv

v

Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu) Nama : Dewi Estuning Pratiwi NIM : H34090008

Disetujui oleh

Dr Ir Bayu Krisnamurthi, MS Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen

Tanggal Lulus :

vi

PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala karuniaNya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan April 2013 ini adalah Analisis Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (Kasus CV Damardjati, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu). Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Bayu Krisnamurthi, MS selaku dosen pembimbing yang telah membimbing penulis dalam menyusun skripsi ini. Terima kasih kepada Ibu Dr Ir Ratna Winandi Asmarantaka, MS selaku dosen penguji utama dan kepada Ibu Tintin Sarianti SP, MM selaku dosen penguji komisi pendidikan yang telah memberikan masukan dalam perbaikan skripsi penulis. Tidak lupa juga kepada Bapak Nurpan SE, MSi selaku Direktur Utama di CV Damardjati yang telah membantu memberikan informasi terkait dengan penelitian penulis serta kepada Bapak Subandrio, SP selaku Kepala Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu yang telah merekomendasikan wilayah penilitian kepada penulis. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada alm.ayah, ibu, kakak, adik dan seluruh keluarga atas doa, kasih sayang dan dukungannya. Terakhir penulis ucapkan terima kasih atas semangat dan dukungannya dari rekan-rekan Agribisnis 46 dan sahabat terdekat. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, November 2013

Dewi Estuning Pratiwi

vii

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL ..........................................................................................ix DAFTAR GAMBAR ......................................................................................ix DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... x PENDAHULUAN ........................................................................................... 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 4 Tujuan 8 Manfaat Penulisan 8 Ruang Lingkup Penelitian 8 TINJAUAN PUSTAKA................................................................................... 9 Kajian Mengenai Mangga Gedong Gincu 9 Kajian Mengenai Teknologi Budidaya Mangga 10 Kajian Mengenai Strategi Pemasaran Buah dan Bauran Pemasaran Buah 12 Kajian Mengenai Preferensi Konsumen dan Keputusan Pembelian terhadap Buah Lokal dan Buah Impor 13 Keterkaitan Kajian Empiris dengan Penelitian 14 KERANGKA PEMIKIRAN .......................................................................... 15 Kerangka Pemikiran Teoritis 15 Konsep Pemasaran 15 Konsep Nilai dan Kepuasan 16 Konsep Strategi Pemasaran 17 Proses Manajemen Strategis 17 Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan 18 Analisis Lingkungan Internal Perusahaaan 18 Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan 24 Bauran Pemasaran dan Proses Purchase Order (PO) pada Pasar Modern 26 Arsitektur Strategi 29 Kerangka Pemikiran Operasional 29 METODE PENELITIAN ............................................................................... 32 Lokasi dan Waktu Penelitian 32 Jenis dan Sumber Data 32 Metode Pengumpulan Data 32 Metode Pengolahan dan Analisis Data 34 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan 34 Formulasi Strategi 35 GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN ........................................ 36 Kondisi Umum Kecamatan Jatibarang 36 Gambaran Umum CV Damardjati 37 Lokasi CV Damardjati 37 Sumberdaya Manusia (SDM) dan Struktur Organisasi Perusahaan 38 Tata tertib, Sistem Gaji , Upah dan Pemberian Motivasi 40 Fasilitas CV Damardjati 41 Sumberdaya Keuangan 41

viii

Kegiatan Produksi dan Pasca Panen CV Damardjati 41 Kegiatan Pemasaran CV Damardjati 43 HASIL DAN PEMBAHASAN ......................................................................46 Bauran Pemasaran Buah-buahan dan Purchase Order Mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan 46 Bauran Pemasaran Buah Apel dan Kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar 46 Purchase Order dan Bauran Pemasaran Mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan 50 Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal CV Damardjati 55 Analisis Lingkungan Internal CV Damardjati 55 Analisis Lingkungan Eksternal CV Damardjati 61 Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman 69 Formulasi Strategi 72 Analisis Matriks SWOT 72 Arsitektur Strategi CV Damardjati 76 SIMPULAN DAN SARAN ...........................................................................93 Simpulan 93 Saran 94 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 95 RIWAYAT HIDUP ..................................................................................... 109

ix

DAFTAR TABEL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.

Tabel 1 Produksi buah-buahan nasional pada tahun 2012 Tabel 2 Produksi mangga di Indonesia pada tahun 2008 sampai tahun 2012 Tabel 3 Musim panen negara produsen mangga Tabel 4 Komposisi beberapa jenis buah mangga per 100 gr Tabel 5 Karakteristik pasar modern di Indonesia Tabel 6 Perpaduan antara 4P, 4C, dan bauran pemasaran ritel Tabel 7 Kelompok usaha mitra CV Damardjati Tabel 8 Kriteria petani anggota CV Damardjati yang memperoleh pinjaman Tabel 9 Kriteria sortasi dan grading mangga Gedong Gincu CV Damardjati Tabel 10 Jumlah produksi mangga Gedong Gincu CV Damardjati tahun 2012 Tabel 11 Harga mangga Gedong Gincu CV Damardjati Tabel 12 Perbandingan bauran pemasaran buah apel, kiwi dan mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Tabel 13 Tabel perbandingan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dengan pesaing Tabel 14 Harga Mangga Gedong Gincu di tingkat petani mitra CV Damardjati Tabel 15 Bauran harga Mangga Gedong Gincu grade I di Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan Kota Besar Tabel 16 Bauran harga mangga Gedong Gincu grade I di beberapa Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta Tabel 17 Pelaku usaha sejenis mangga Gedong di Indramayu dan Cirebon Tabel 18 Bulan musim panen raya mangga di beberapa Kabupaten Provinsi Jawa Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timur Tabel 19 Faktor strategis internal (Kekuatan dan Kelemahan) CV Damardjati Tabel 20 Faktor strategi eksternal (Peluang dan Ancaman) CV Damardjati Tabel 21 Sasaran secara umum pasokan mangga Gedong Gincu grade I kepada supermarket di Wilayah Jabodetabek Tabel 22 Rekomendasi Program Kerja Pemasaran CV Damardjati Tabel 23 Plot-Plot Program Pemasaran CV Damardjati Periode 20132015 (Per Tahun)

1 2 5 10 27 28 38 40 42 43 44 53 56 58 59 59 65 68 69 71 77 81 83

x

DAFTAR GAMBAR 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

Gambar 1 Perkembangan produksi mangga (Ton) di Kabupaten Indramayu tahun 2007-2011(♦) Gambar 2 Perkiraan permintaan buah-buahan Indonesia pada tahun 2000-2015 (♦) Gambar 3 Pergesaran kurva demand sebelum dan sesudah penerapan strategi pemasaran Gambar 4 Model sederhana proses pemasaran Gambar 5 Struktur rantai pasokan Gambar 6 Empat P bauran pemasaran Gambar 7 Alur kerangka pemikiran strategi pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Gambar 8 Matriks SWOT Gambar 9 Struktur Organisasi CV Damardjati Gambar 10 Saluran distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati Gambar 11 Bauran pemasaran produk apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Gambar 12 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan buah apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Gambar 13 Bauran pemasaran produk kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Gambar 14 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan buah kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Gambar 15 Proses Purchase Order (PO) mangga Gedong Gincu di supermarket dan toko buah modern. Gambar 16 Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu tampak dari luar dan dalam Gambar 17 Perkembangan IHK di 66 Kota (Juli 2012-Juli 2013) Gambar 18 Matriks SWOT CV Damardjati Gambar 19 Arsitektur Strategi Pemasaran CV Damardjati 2013-2015

3 4 7 15 16 21

31 35 39 45 47 47 48 49 51 57 61 75 87

DAFTAR LAMPIRAN 1. 2.

Lampiran 1 Tabel perbandingan atribut pemasaran apel dan kiwi di Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern Lampiran 2 Dokumentasi

98 107

1

PENDAHULUAN Latar Belakang Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang memiliki peranan penting dalam meningkatkan penghasilan pertanian di Indonesia. Sub sektor hortikultura diantaranya adalah komoditas buah-buahan, sayuran, biofarmaka dan tanaman hias. Beberapa komoditas utama hortikultura yang mempunyai potensi pasar dalam negeri dan ekspor yang baik antara lain manggis, mangga, bawang merah, cabai merah, anggrek (Kementan 2012). Mangga (Mangifera indica L.) merupakan salah satu komoditi buah-buahan unggulan yang memiliki nilai ekonomis dan strategis (Deptan 2013). Pada tahun 2012 buah mangga menempati urutan kedua buah-buahan yang berkontribusi pada produksi buah-buahan nasional. Produksi beberapa buah-buahan nasional pada tahun 2012 dapat ditunjukkan pada Tabel 1. Tabel 1 Produksi buah-buahan nasional pada tahun 2012a No Buah Produksi (Ton) 1. Pisang 6 189 052 2. Mangga 2 376 339 3. Nanas 1 781 899 4. Jeruk 1 611 784 5. Salak 1 035 407 6. Pepaya 906 312 7. Durian 888 130 8. Rambutan 757 343 9. Nangka 663 936 10. Alpukat 294 200 a Sumber: BPS (2013).

Mangga termasuk komoditas buah yang mampu berperan sebagai sumber vitamin dan mineral, meningkatkan pendapatan petani serta mendukung perkembangan industri dan ekspor. Permintaan ekspor terhadap mangga cukup tinggi. Pada tahun 2011, volume ekspor mangga Indonesia mencapai 1 486 ton atau setara dengan 2 025 US$, sedangkan volume impor mencapai 989 ton atau setara dengan 808 ribu US$. Sehingga volume ekspor mangga Indonesia pada tahun 2011 masih lebih tinggi dibandingkan volume impor yaitu 497 ton atau setara dengan 1 217 US$ (Pusdatin 2012). Produksi mangga nasional pada tahun 2012 mengalami peningkatan 11 persen yaitu sebesar 230 907 ton dibandingkan pada tahun 2011. Peningkatan produksi mangga mengindikasikan tingginya permintaan pasar baik tujuan pasar domestik maupun pasar internasional. Di pasar internasional, mangga Indonesia sudah didistribusikan ke berbagai negara seperti Singapura, Uni Emirat Arab, Saudi Arabia, Malaysia, Brunei Darussalam, Kuwait, Qatar, Hongkong, Bahrain,

2

Amerika Serikat dan beberapa negara di Benua Eropa (Kementan 2010). Perkembangan jumlah produksi mangga di Indonesia dapat di lihat pada Tabel 2. Tabel 2 Produksi mangga di Indonesia pada tahun 2008 sampai tahun 2012 a No Tahun Produksi (Ton) 1. 2008 2 105 085 2. 2009 2 243 440 3. 2010 1 287 287 4. 2011 2 131 139 5. 2012 2 376 339 a

Sumber: BPS (2013).

Pada tahun 2012 sentra produksi mangga nasional terletak di Jawa Timur, Jawa Tengah dan Jawa Barat. Provinsi Jawa Barat menempati urutan ketiga sebagai sentra produksi mangga nasional dengan kontribusi sebesar 14.5 persen. Wilayah sentra produksi mangga di Jawa Barat terletak di Kabupaten Majalengka, Kabupaten Indramayu, Kabupaten Cirebon, dan Kabupaten Subang. Pada tahun 2012 produksi mangga di Provinsi Jawa Barat mencapai 344 205 ton. Jumlah tersebut menunjukkan penurunan sebesar 3.6 persen atau setara dengan 12 983 ton dibandingkan produksi mangga di Provinsi Jawa Barat pada tahun 2011 yaitu sebesar 357 188 ton (BPS 2013). Mangga varietas Gedong Gincu dan mangga varietas Arumanis merupakan mangga jenis unggulan daerah yang mempunyai nilai kompetitif. Kedua varietas mangga tersebut sangat diminati di pasar domestik maupun internasional. Pasar lokal seperti supermarket membutuhkan pasokan 20 ton per bulan per supermarket sedangkan untuk pasar ekspor bisa mencapai 2-3 ton perhari. Tingginya permintaan pasar belum dipenuhi karena permintaan yang ada masih berbanding terbalik dengan ketersediaan mangga nasional (Flona 2012). Buah-buahan yang telah mampu menembus pusat perbelanjaan di kota besar karena memiliki keunggulan dalam positioning antara lain yaitu kiwi dan apel. Hal tersebut terlihat dari hasil survey pra penelitian yang telah dilakukan di 14 pusat perbelanjaan dan 2 toko buah modern di wilayah Bogor dan Jakarta. Hasil survey menunjukkan bahwa buah-buahan lokal dan impor yang mampu menembus supermarket maupun toko buah modern telah memenuhi standar tertentu, menampilkan brand melalui labeling dan penambahan kemasan yang unik dan atraktif. Buah apel Malang cherry yang memposisikan diri sebagai apel yang memiliki kesegaran tinggi dikarenakan tekstur yang keras sedangkan apel Manalagi Cherry memposisikan diri sebagai apel yang cocok untuk salad. Apel Washington sangat menarik dengan warna buah merah maron dan hijau muda mampu menunjukkan nilai lebih dalam segi tampilan dibandingkan buah lokal. Selain itu buah kiwi sangat menarik dalam pengemasan, promosi dan memposisikan diri sebagai buah yang kaya akan vitamin C melebihi jeruk dan diletakkan sebagai kategori buah exotic fruit atau exotic import. Mangga Gedong Gincu merupakan istilah untuk mangga Gedong yang sudah mengeluarkan warna kuning atau jingga pada kulit buah karena matang pohon. Mangga Gedong Gincu memiliki ciri khas sebagai buah mangga yang

3

Produksi (Ton)

eksotik karena warna merah semburat dekat pangkal tangkai, rasanya manis keasaman serat daging buahnya halus berserat dan beraroma harum (Kementan 2010). Keunggulan tersebut menjadikan Mangga Gedong Gincu memiliki harga jual yang cukup tinggi. Pada tingkat konsumen domestik saat panen kecil harga jualnya mencapai Rp25 000.00-Rp60 000.00 per kg. Mangga merupakan salah satu komoditas unggulan Kabupaten Indramayu sehingga Kabupaten Indramayu dikenal sebagai Kota Mangga karena memproduksi berbagai varietas mangga. Terdapat sekitar 13 varietas mangga yang dihasilkan Kabupaten Indramayu, salah satunya Mangga Gedong Gincu dan Cengkir yang paling digemari dan banyak dicari konsumen baik buah maupun bibit (Diperta 2010). Kabupaten Indramayu merupakan daerah yang sesuai untuk budidaya mangga karena wilayahnya berupa dataran landai dan jumlah hari hujan rata-rata 75 hari sehingga menunjang hasil produksi buah mangga menjadi lebih baik (Dhiany 2008).

160 559.24 200000,00 150000,00 100000,00 34 903.04 17 780.32 15 627.98 12 385.86 50000,00 0,00 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Tahun Gambar 1 Perkembangan produksi mangga (Ton) di Kabupaten Indramayu tahun 2007-2011(♦) Sumber: Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu (2013).

Berdasarkan informasi pada (Gambar 1), perkembangan produksi mangga di Kabupaten Indramayu pada tahun 2007 sampai tahun 2011 mengalami fluktuasi produksi yang cukup signifikan. Pada tahun 2011 produksi mangga di Indramayu mencapai 15 627.98 ton. Jumlah tersebut menunjukkan adanya penurunan produksi mangga di Kabupaten Indramayu sebesar 55.2 persen atau setara dengan 19 275.06 ton dibandingkan dengan produksi pada tahun 2010 yaitu sebesar 34 903.04 ton. Meskipun mengalami penurunan produksi pada Tahun 2011, produksi mangga di Kabupaten Indramayu telah menyumbang sebanyak 5.4 persen dari total produksi mangga yang mampu diproduksi di Provinsi Jawa Barat. Perikiraan permintaan terhadap buah-buahan di indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Pada (Gambar 2) menunjukkan bahwa peningkatan permintaan buah-buahan di Indonesia tidak hanya menjadi peluang akan tetapi juga menjadi tantangan bagi produsen buah mangga di Indonesia khususnya kabupaten sentra produksi mangga yaitu Kabupaten Indramayu. Fluktuasi produksi mangga yang ditunjukkan pada (Gambar 1) menunjukkan bahwa produksi mangga di Kabupaten Indramayu belum mampu menyesuaikan dengan trend konsumsi buahbuahan yang semakin meningkat.

Produksi (Ribu Ton)

4

25000,00 20000,00 15000,00 10000,00 5000,00 0,00 1995

19 999.96 13 900.80

7 829.88

2000

10 373.90

2005

2010

2015

2020

Tahun Gambar 2 Perkiraan permintaan buah-buahan Indonesia pada tahun 2000-2015 (♦) Sumber: Pusat Kajian Buah Tropika (1998) dalam Puspitasari (2011).

Berbagai kegiatan pengembangan komoditas mangga di Kabupaten Indramayu sudah dilakukan secara individu, kemitraan dengan pemerintah maupun lembaga penelitian dan pengembangan dari luar negeri. Kegiatan pengembangan komoditas mangga yang sedang dan telah dilakukan di Kabupaten Indramayu diantaranya proyek Pengembangan Komoditas Agribisnis Hortikultura (P2AH) oleh pemerintah pada tahun 2000, hibah berupa 7000 bibit mangga dan lahan untuk tanaman mangga seluas 48 ha pada tahun 2013, program rehabilitasi dengan teknik penyambungan serta program penanganan hama lalat buah skala luas oleh Australian Centre for International Agricultural Research (ACIAR) pada tahun 2010 sampai tahun 2014 mendatang. Kegiatan pengembangan tersebut bertujuan untuk peningkatan produktivitas mangga lokal, peningkatan mutu dan memajukan program komoditas unggulan daerah melalui sistem agribisnis. Perumusan Masalah Pengembangan buah-buahan khususnya buah-buahan tropis di Indonesia memiliki prospek yang bagus. Seiring meningkatnya jumlah penduduk dan kesadaran masyarakat mengenai pola hidup sehat dengan mengkonsumsi buahbuahan juga merupakan peluang bagi lembaga pemasaran buah-buahan khususnya mangga. Persentase pengeluaran per kapita terhadap buah-buahan pada tahun 2012 sebesar 2.36 persen (BPS 2013). Pengeluaran per kapita terhadap buahbuhaan menempati urutan ke enam setelah padi-padian, tembakau dan sirih, ikan, sayur-sayuran serta telur dan susu. Dalam menghadapi persaingan di pasar internasional, mangga Indonesia harus bersaing dengan mangga dari negara lain seperti mangga Thailand, Philipina, India, Meksiko, Brazil dan Australia. Mangga Indonesia juga harus mengalami persaingan di pasar domestik yaitu pasar tradisional dan pasar modern seperti supermarket, hypermarket, toko buah dan lain-lain. Selain menghadapi persaingan mangga antar varietas, mangga Indonesia juga menghadapi persaingan dengan mangga impor. Impor mangga terjadi karena adanya musim panen yang berbeda-beda dengan negara produsen lain. Musim panen negara produsen mangga dapat dilihat pada Tabel 3.

5

Tabel 3 Musim panen negara produsen manggaa Bulan Panen Negara 1 2 3 4 5 6 7 Indonesia Thailand V V V V V V Filipina V V V V V V India V V Australia Meksiko V V V V a

8 V

9 V

10 V

11 V

12 V

V V

V V

V

V

V V

Sumber: Dihorti (2009).

Permasalahan yang menjadi kendala agribisnis mangga di Jawa Timur dan Jawa Barat adalah mutu buah yang rendah (Dihorti 2009). Mutu buah rendah ini menyebabkan kendala dalam meningkatkan ekspor mangga maupun untuk memenuhi kebutuhan pasar modern dan rendahnya harga yang diterima petani pada saat panen raya. Beberapa permasalahan yang menyebabkan mutu buah mangga rendah adalah sebagai berikut: 1. Skala usaha tani yang masih kecil. Berdasarkan data karakteristik petani mangga di Provinsi Jawa Barat (Supriatna 2007), sebanyak 76 persen petani sampel memiliki lahan kebun mangga sekitar 0.10 – 1.07 ha dan status penguasan kebun tersebut lebih banyak dimiliki oleh sendiri dan campuran (milik sendiri, sewa dan kontrak). 2. Serangan OPT berupa lalat buah dan anthraknose 3. Terbatasnya penanganan pascapanen 4. Pemasaran sistem ijon 5. Lemahnya permodalan dan kelembagaan petani Pada Tahun 2012 telah diberlakukannya kebijakan pembatasan impor terhadap dua puluh komoditas hortikultura di Indonesia. Kebijakan impor produk hortikultura ini diatur melalui Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 60 Tahun 2012 tentang Ketentuan Impor Produk Hortikultura dan Peraturan Menteri Pertanian Nomor 60 Tahun 2012 tentang Ketentuan Rekomendasi Impor Produk Hortikultura (RIPH). Adapun kedua puluh komoditas hortikultura tersebut adalah sepuluh jenis buah, seperti mangga, jeruk, dan pepaya; tujuh jenis sayuran, seperti kubis, kentang, bawang merah, dan bawang putih; serta tiga tanaman hias, seperti anggrek dan krisan. Kebijakan pembatasan impor komoditas hortikultura juga diberlakukan melalui Peraturan Menteri Pertanian Nomor 15 dan 16 Tahun 2012. Kebijakan tersebut diterapkan dengan pembatasan pintu masuk impor hortikultura yakni hanya empat pintu. Pembatasan pintu masuk hortikultura ditujukan untuk memperketat pemeriksaan oleh Badan Karantina Pertanian untuk menghindari masuknya buah-buahan dan sayuran yang mengandung bahan bahan berbahaya bagi kesehatan. Pada gilirannya pembatasan itu akan meredam lonjakan impor hortikultura (Kemenperin 2013). Kementrian Pertanian (2013) menyatakan bahwa pada tahun 2015 mendatang Indonesia akan menghadapi ASEAN Economic Community dimana kawasan ASEAN akan menjadi pasar tunggal berbasis produksi tunggal. Pasar bebas ASEAN berdampak cukup besar bagi semua sektor perdagangan, termasuk sektor pertanian. Penurunan dan penghapusan tarif secara signifikan yang

6

dilakukan oleh pemerintah akan mengakibatkan semakin banyaknya produk impor masuk ke Indonesia. Peningkatan daya saing produk lokal sangat diperlukan untuk menekan laju impor sebagai non tarif barier Buah-buahan impor masih sangat diminati oleh masyarakat Indonesia (Sukmaningtyas 2012). Diberlakukannya kebijakan pembatasan impor mangga menjadi peluang bagi pelaku usaha mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk dapat memenuhi permintaan dalam negeri. Salah satu target pasar buahbuahan impor adalah pusat perbelanjaan. Dengan adanya kebijakan tersebut pasokan buah impor menjadi berkurang sehingga Pusat Perbelanjaan harus menambah pasokan buah lokal untuk mengisi kekosongan stok dari buah-buahan impor. Dalam meraih peluang tersebut pelaku usaha Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu harus dapat meningkatkan daya saing dalam segi positioning dan strategi bauran pemasaran yang sepadan dengan buah-buahan yang mampu memasuki dan bersaing di pasar modern. Mutu buah menjadi perhatian penting pihak pusat perbelanjaan sehingga menjadi tantangan bagi pelaku usaha mangga Gedong Gincu untuk melakukan perbaikan dalam kegiatan pemasarannya. Perbaikan ini bertujuan agar lembaga pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dapat melakukan ekspansi pasar ke pusat perbelanjaan di kota besar dan dapat bersaing pada pasar bebas ASEAN. Terdapat sebelas kecamatan yang berpotensi sebagai wilayah pengembangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu diantaranya adalah Kecamatan Haurgeulis, Gabuswetan, Cikedung, Bangodua, Jatibarang, Kertasemaya, Karangampel, Juntinyuat, Sliyeg, Indramayu dan Widasari (Diperta Kabupaten Indramayu 2010). Kecamatan Jatibarang sering dijadikan sebagai kecamatan percontohan melalui program-program yang dilaksanakan pemerintah Kabupaten Indramayu terkait dengan peningkatan produktivitas, peningkatan mutu dan pengembangan budidaya mangga Gedong Gincu. Sejak tahun 2010, Australian Centre for International Agricultural Research (ACIAR) telah melakukan program penanganan hama lalat buah pada pertanian mangga di Indonesia. Program tersebut hanya ditujukan kepada Kecamatan Sliyeg dan Kecamatan Jatibarang di Kabupaten Indramayu. Hal tersebut menunjukkan bahwa Kecamatan Jatibarang sangat potensial dalam mengembangkan komoditas mangga khususnya varietas mangga Gedong Gincu. Kecamatan Jatibarang merupakan kecamatan pusat perdagangan mangga Gedong Gincu dan salah satu kecamatan sentra budidaya mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu. Di Kecamatan Jatibarang terdapat CV Damardjati yang merupakan supplier mangga Gedong Gincu kepada supermarket yaitu Yogya Toserba di Kabupaten Indramayu dan Cirebon melalui sistem jual putus. CV Damardjati memiliki 54 petani mitra yang memiliki pohon mangga sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun. Produksi mangga Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang melimpah tersebut baru dapat didistribusikan oleh perusahaan kepada Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan belum dapat memanfaatkan peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi dengan mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Hal tersebut menunjukkan permasalahan perusahaan dari terbatasnya wilayah distribusi. Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki keunggulan dalam segi produk. Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan Kelompok

7

Usaha Bersama (KUBE) Patramanta yang merupakan petani mitra mangga Gedong Gincu untuk CV Damardjati di Kecamatan Jatibarang Kabupaten Indramayu diketahui bahwa dari segi produk, mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki daya tarik yang lebih tinggi. Mangga Gedong Gincu yang berasal dari Kabupaten Indramayu memiliki karakteristik daging yang manis, kulitnya berwarna merah jingga dan wangi. Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu juga sering dijadikan sebagai souvenir. Selain itu daya tahan buah mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu relatif lebih lama yaitu 10 hari dibandingkan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten Majalengka yang hanya dapat bertahan 5 hari. Meskipun memiliki kualitas yang kurang jika dibandingkan Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu, mangga Gedong Gincu Majalengka sudah dapat menembus Pusat Perbelanjaan di Kota Besar dengan menunjukkan atribut branding dan labeling. CV Damardjati memiliki peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih baik dengan memperluas wilayah cakupan distribusi. Hal tersebut menjadi peluang seiring meningkatnya permintaan buah-buahan di masa yang akan datang. Berdasarkan permasalahan yang dihadapi oleh CV Damardjati, maka penting dilakukan penyusunan strategi pemasaran yang mendukung perusahaan untuk dapat memperluas pasar dan bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Strategi pemasaran dibutuhkan oleh perusahaan untuk dapat menggeser demand mangga Gedong Gincu ke arah kanan atas, sehingga meskipun harga mangga Gedong Gincu meningkat setelah penerapan strategi namun kuantitas yang dibutuhkan konsumen pun akan meningkat. Pergeseran kurva demand mangga Gedong Gincu sebelum dan penerapan dan sesudah penerapan strategi dapat dilihat pada Gambar 3.

P

P

P1

P2 P1 D2 D1 Q1 (A)

D1 Q

Q1 Q2

Q

(B)

Keterangan : (A) Kurva permintaan sebelum penerapan strategi pemasaran (B) Kurva permintaan sesudah penerapan strategi pemasaran

Gambar 3 Pergesaran kurva demand sebelum dan sesudah penerapan strategi pemasaran

8

Adapun perumusan masalah yang dapat dianalisis dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana bauran pemasaran buah-buahan dan purchase order mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan? 2. Bagaimana strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar? Tujuan

1. 2.

Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah : Menganalisis bauran pemasaran buah-buahan dan proses purchase order mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan. Menganalisis strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Manfaat Penulisan

Penelitian ini diharapkan nantinya akan bermanfaat bagi beberapa elemen, yaitu antara lain : 1. Menjadi bahan pertimbangan atau masukan bagi kegiatan pemasaran di CV Damardjati dalam melakukan pemasaran mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan Kota Besar. 2. Menjadi bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan terkait pemasaran mangga Gedong Gincu. 3. Sebagai bahan informasi dan rujukan bagi penelitian selanjutnya dengan harapan penelitian yang akan datang dapat menyempurnakan dan bisa menganalisis lebih dalam lagi khususnya penelitian pada pemasaran mangga Gedong Gincu. Ruang Lingkup Penelitian Dalam penelitian ini penulis hanya menganalisis bauran pemasaran kiwi, apel dan mangga Gedong Gincu segar serta proses purchase order mangga Gedong Gincu segar di pusat perbelanjaan seperti supermarket, hypermarket maupun toko buah modern. Buah kiwi dan apel dipilih sebagai pembanding dengan buah mangga Gedong Gincu karena memiliki ukuran yang relatif sama. Selain itu setelah dilakukan survey terhadap buah-buahan di 16 Pusat Perbelanjaan Kota Besar menunjukkan bahwa buah kiwi dan apel kuat dalam positioning yang ditunjukkan dengan penambahan atribut produk seperti branding, labeling, dan packaging. Kartajaya (2006) menyatakan bahwa perusahaan yang mampu menghasilkan value yang kompetitif dapat memenangkan kompetisi dan salah satu taktik yang dapat digunakan perusahaan dalam meningkatkan nilai perusahaan dan mendukung kegiatan pemasaran lainnya adalah dengan creative marketing mix. Oleh karena itu penelitian memilih buah apel dan kiwi dengan mempertimbangkan bahwa perusahaan dapat memodifikasi komoditas yang dipasarkan dengan menerapkan strategi produk yang sudah diterapkan oleh buah apel dan kiwi. Selain itu analisis juga dilakukan dengan menganalisis strategi pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu khususnya pada CV Damardjati

9

agar dapat memperbaiki bauran pemasaran untuk memperluas segmen pasar ke pusat perbelanjaan di Kota Besar. Alternatif strategi pemasaran berdasarkan matriks SWOT dan akan dikembangkan ke dalam program-program pemasaran pada arsitektur strategik. Penelitian ini terbatas hanya merancang strategi pemasaran yang tepat pada pemasaran komoditas mangga Gedong Gincu CV Damardjati agar mampu bersaing di pusat perbelanjaan (supermarket, hypermarket dan toko buah modern) Kota Besar seperti wilayah Jabodetabek . Pelaku usaha mangga Gedong Gincu yang dijadikan responden berasal dari Kecamatan Jatibarang. Hal ini dikarenakan Kecamatan Jatibarang merupakan salah satu kecamatan sentra mangga Gedong Gincu dan merupakan pusat perdagangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu serta telah mendapatkan berbagai program pengembangan agribisnis mangga oleh pemerintah. Dalam merumuskan alternatif strategi diperlukan analisis lingkungan perusahaan berupa analisis lingkungan internal dan eksternal. Analisis lingkungan internal dilakukan dengan mengidentifikasi penerapan STP pada bauran pemasaran. Analisis STP ditinjau berdasarkan aspek segmentasi pasar (market segmentation), penetapan target pasar (market targeting), pemosisian produk (positioning) sedangkan elemen–elemen strategi bauran pemasaran 4P yang akan disusun terdiri dari produk (product), harga (price), tempat atau distribusi (place), dan promosi (promotion). Analisis lingkungan eksternal dilakukan dengan mengidentifikasi lingkungan jauh dan lingkungan industri. Alternatif strategi tersebut diformulasikan dengan menggunakan matriks SWOT. Strategi yang diperoleh dijabarkan menjadi program-program yang diplotkan dalam rentang waktu dua tahun dalam arsitektur strategi. TINJAUAN PUSTAKA Kajian Mengenai Mangga Gedong Gincu Tanaman mangga tumbuh dengan baik di daerah dataran rendah sampai dengan ketinggian 500 m di atas permukaan laut dan kemiringan tanahnya tidak lebih dari 15 derajat. Tipe iklim yang sesuai adalah iklim kering dengan bulan kering 4-8 bulan, curah hujan 1 000-2 000 mm per tahun dan tingkat penyinaran 50-80 persen. Budidaya mangga dilakukan di tanah lempeng berpasir karena tanaman ini tahan terhadap kekeringan. Tanah yang cocok dengan tanaman mangga yaitu jenis tanah Alluvial, Clay Grumosol dan Podsolik. Keasaman (pH) tanah yang ideal adalah 5.5-6 dan suhu udara yang optimum berkisar 25-27oC. Bunga akan muncul 1.5-2 bulan sesudah kemarau dan buah matang 3-4 bulan kemudian. Hasil produksi akan lebih baik apabila musim kemaraunya lebih kering (Deptan 2013). Keadaan geografis wilayah Kabupaten Indramayu termasuk dengan kondisi yang cocok untuk penanaman mangga karena kondisi geografis kemiringan tanah, jenis tanah, curah hujan dan temperatur iklim sudah sesuai dengan karakteristik dan syarat tumbuh buah mangga (Dhiany 2008). Mangga Gedong Gincu berasal dari Majalengka. Meskipun demikian, sejak pertengahan tahun 1990 perkembangan variates Gedong Gincu semakin banyak dibudidayakan di beberapa kabupaten wilayah III Cirebon yaitu

10

Kabupaten Cirebon dan Kabupaten Indramayu. Sehingga komoditi unggulan buah tropis mangga masih berada pada ketiga kabupaten tersebut. Populasi varietas mangga di Kabupaten Indramayu berkisar 80 persen Dermayu, 15 persen Gedong Gincu dan 5 persen varietas lain (Arumanis, Bapang dan sebagainya). Dua varietas mangga andalan, yakni Dermayu dan Gedong Gincu sebagai buah segar mempunyai potensi pasar yang baik. Berdasarkan karakteristik buah Mangga Gedong Gincu : Bentuk : Pangkal bulat Rasa : Manis segar Warna Kulit : Mempunyai pangkal merah keunguan, ujung hijau tua Warna Daging : Oranye Kemerahan Ukuran : 10 x 8 cm Aroma : Harum menyengat Buah mangga merupakan buah-buahan tropis yang memiliki kandungan gizi yang baik untuk dikonsumsi. Hal ini ditunjukkan oleh komposisi beberapa jenis buah mangga pada Tabel 4. Berdasarkan (Tabel 4), buah Mangga Gedong Gincu memiliki keunggulan kandungan vitamin A yang tinggi yaitu sebesar 2528 RE. Kandungan ini enam kali lebih besar dari rata-rata kandungan vitamin A pada mangga jenis lain. Panen Mangga Gedong Gincu terjadi dua kali dalam setahun, yaitu bulan Mei-Juli (panen kecil) dan September-Desember (panen raya). Tabel 4 Komposisi beberapa jenis buah mangga per 100 gr a Jenis Mangga No Kandungan Satuan Arumanis Indramayu Gedong 1. Energi Kal 46 72 44 2. Protein G 0.4 0.8 0.7 3. Lemak G 0.2 0.2 0.2 4. Karbohidrat G 11.9 18.7 11.2 5. Kalsium G 15.0 13.0 13.0 6. Fosfor Mg 9.0 10.0 10.0 7. Besi Mg 0.2 1.9 0.2 8. Vitamin A RE 185 447 2528 9. Vitamin C Mg 6.0 16.0 9.0 10 Vitamin B1 Mg 0.08 0.06 0.08 11 Air G 86.6 80.2 87.4 12 Bdd % 65 65 65 a

Golek 63 0.5 0.2 16.7 14.0 10.0 0.7 57 30.0 0.08 82.2 65

Sumber: Depkes (2007) dalam Dhiany (2008).

Kajian Mengenai Teknologi Budidaya Mangga Produksi dan mutu buah mangga dapat ditingkatkan dengan menerapkan teknologi budidaya mangga secara optimal. Teknologi budidaya tersebut antara lain (Kementan 2010): a. Teknologi penyiapan lahan 1) Pengolahan tanah minimum

11

b.

c.

d.

e.

f.

2) Pengolahan tanah menurut kontur tanah 3) Pembuatan guludan pada lahan yang miring 4) Saluran air untuk penyiraman Teknologi perbenihan Benih yang digunakan harus bersertifikat dan bebas dari hama penyakit. 1) Cara pembuatan benih Benih dihasilkan oleh penangkar benih binaan Dinas Pertanian. Benih harus dirawat di persemaian dan benih dapat dihasilkan dengan cara okulasi (budding) dan sambung (grafting). 2) Cara pemilihan benih yang baik Benih yang digunakan merupakan benih bermutu dan berlabel (birumerah muda) dan varietas yang sudah dilepas Menteri Pertanian. Benih yang sudah berlabel bebas dari serangan hama penyakit. Benih juga harus berasal dari penangkar benih yang terdaftar dan berlabel, berasal dari pohon induk yang diterminasi dan mempunyai batang bawah yang kuat dan tahan terhadap penyakit. Teknologi pemupukan Rekomendasi pemupukan pada tanaman mengacu pada keterbatasan air. Pupuk organik dan non-organik diberikan secara bersama-sama. Untuk pupuk mikro sebaiknya diberikan dalam bentuk disemprotkan ke daun pada saat buah berumur satu bulan. Penetapan dosis pupuk mengacu pada umur tanaman, hasil analisis tanah dan analisis daun. Teknologi pemangkasan Pemangkasan bentuk pada tanaman mangga terdiri dari pemangkasan tanamn belum menghasilkan TBM I, TBM II dan TBM III mengikuti pola 1-3-9 dan seterusnya. Pemangkasan pemeliharaan hanya cabang yang tidak diinginkan (tunas air, cabang bersudut kecil/cabang balik, cabang/ranting mati yang terserang OPT, cabang yang mengarah ke bawah, cabang overlapping/tumpang tindih) dipangkas sampai ± 1 cm dari pangkal batang. Pemangkasan dilakukan setelah panen dengan memotong cabang/ranting untuk merangsang tumbuhnya tunas yang akan membentuk bunga. Teknologi penyiangan Penyiangan dilakukan dengan cara pengamatan besarnya populasi rumput/gulma di sekitar tanaman. Gulma yang tumbuh di bawah tajuk tanaman dibersihkan dengan cara dicabut, sedangkan gulma yang tumbuh di sekitar batang tanaman dibersihkan dengan cara dicabut, disabit dan dicangkul. Gulma yang telah dibersihkan kemudian dibumbun di sekitar tanaman. Gulma dibiarkan tumbuh di luar kanopi untuk mengurangi penguapan terutama pada musim kemarau. Teknologi pengairan Pemberian air pada lahan yang beririgasi adalah saat pemberian pupuk kedua dan ketiga, pemberian air pertama (pemupukan kedua), yaitu jumlah air yang diberikan sebanyak ± 30 liter air per pohon, menjelang berbunga pemberian air dihentikan sampai bungan mencapai 100 persen. Untuk merangsang pembungaan dapat dilakukan dengan cara stressing, dimana tanaman dikondisikan dalam keadaan kekurangan air, namun harus dijaga jangan sampai terlalu kering. Pemberian air kedua (pemupukan ketiga), yaitu jumlah

12

g.

h.

i.

j.

air yang diberikan sebanyak 60 liter per pohon dengan frekuensi pemberian air seminggu sekali, menjelang buah tua (masak) pemberian air dihentikan. Teknologi penjarangan buah Penjarang buah dilakukan pada saat buah sebesar bola pingpong. Pilih buah yang akan dibuang (ukuran kecil, tidak sehat, abnormal) dalam satu malai. Buah yang dipelihara adalah buah yang memiliki bentuk yang baik dan bebas dari hama penyakit serta menyisakan 2-3 buah. Buah yang tidak baik kemudian dipotong dengan menggunakan gunting pangkas. Teknologi pembungkusan buah Buah dibungkus setelah penjarangan buah dilakukan. Pembungkusan dilakukan dengan menggunakan kain pembungkus berwarna untuk membedakan umur buah sehingga memudahkan saat panen. Waktu petik ditentukan seta warna kain diberi tanda warna tertentu. Kantong pembungkus yang telah diamati kemudian diamati dengan pewarna kantong/pembungkus untuk diketahui waktu panennya. Kain pembungkus yang tidak digunakan kemudian dibersihkan dan disimpang dengan baik. Teknologi pengendalian hama dan penyakit Pelaksanaan kultur teknis dilakukan secara baik. Pengendalian hayati/biologis (pengendalian hama dan penyakit menggunakan musuh alami). Sanitasi buah yang terserang dengan cara dibenamkan ke dalam ± 10 cm dan membuat perangkap untuk lalat buah. Dianjurkan untuk menanam tanaman inang seperti cabe, pisang, ubi kayu, pepayam jambu air dan belimbing di areal mangga. Penggunaan pestisida merupakan alternatif terakhir bila melewati ambang batas ekonomi, maka pestisida digunakan secara berkala. Teknologi panen Buah yang dipanen memiliki umur 90-100 hari setelah pembuahan. Penampilan fisik buah ditandai dengan kulit telah mengeluarkan bedak, lekukan ujung buah rata, lenti sel melebar dan bekas cabang tangkai mulai mengering. Pengetukan buah dilakukan dengan cara mengetuk buah, apabila bunyinya nyaring maka buah tersebut masih muda sedangkan apabila bunyinya tidak nyaring berarti buahnya sudah masak. Penenggelaman buah ke dalam air juga dapat dilakukan untuk menunjukkan buah masak, apabila tenggelam maka buah sudah masak dan siap dikonsumsi. Waktu panen yang tepat yaitu sekitar pukul 09.00 pagi ke atas. Cara panen mangga yaitu buah dipanen berdasarkan indeks kematangan dan diupayakan sisa tangkai buah mangga memiliki panjang minimal ± 1 cm

Kajian Mengenai Strategi Pemasaran Buah dan Bauran Pemasaran Buah Pratama (2008) dan Yunita (2011) melakukan analisis strategi pemasaran pada produk buah-buahan. Penelitian keduanya dibedakan berdasarkan komoditas dan alat analisis yang digunakan. Pratama (2008) meneliti mengenai strategi pemasaran buah stoberi Vin’s Berry Park di Kecamatan Cisarua-Lembang Kabupaten Bandung Jawa Barat. Perumusan strategi pemasaran dilakukan karena perusahaan harus dapat mengembangkan keunggulan bersaing yang dapat memberikan laba yang tinggi dalam jangka panjang. Prioritas strategi bauran pemasaran dirumuskan dengan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Berdasarkan hasil penelitian, strategi harga menempati prioritas pertama karena merupakan salah satu indikator yang dapat memposisikan produk diantara pesaing

13

yang ada. Prioritas kedua adalah strategi promosi. Promosi dilakukan karena sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Prioritas ketiga yaitu strategi produk yaitu dengan memproduksi produk yang berkualitas baik dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Prioritas terakhir adalah strategi distribusi karena dapat memberikan kemudahan kepada konsumen dalam memperoleh produk serta ketersediaan produk secara kontinu dan merata. Penelitian Yunita (2011) dilakukan dengan menganalisis strategi pemasaran melon varietas Musk dan Gold PT Rejo Sari Bumi Kecamatan Caringin Kabupaten Bogor. Permasalahan pada penelitian Yunita (2011) yaitu kelebihan produksi melon akibat tidak terjual habis. Penjualan yang menurun diakibatkan kondisi melon yang cacat dan tidak sesuai standar yang diinginkan pembeli. Alternatif strategi pemasaran yang dirumuskan melalui alat analisis QSPM menghasilkan analisis yang berfokus pada produk. Strategi produk tersebut diantaranya adalah memperbesar ukuran buah pada melon Musk dan Gold, menganekaragamkan bentuk buah melon, menambah tingkat kemanisan buah melon dan meningkatkan produksi. Marunduri (2012) meneliti mengenai bauran pemasaran buah impor segar dan buah lokal di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil penelitian bauran produknya dilakukan dengan meningkatkan kualitas fisik buah impor, meningkatkan kontinuitas dan ketersediaan buah impor untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Bauran harga dilakukan dengan penetapan tingkat harga buah segar yang tidak terlalu tinggi sehingga konsumen lain tertarik untuk membeli buah segar di Giant Botani Square. Bauran promosi yang telah dilakukan telah dapat menarik minat konsumen sehingga perlu peningkatan kualitas buah impor dan buah lokal. Bauran tempat dilakukan dengan meningkatkan penataan buah impor dan buah lokal yang disusun lebih menarik ditengah-tengah produk fresh dengan menggunakan meja buah dilengkapi dengan papan nama buah, menampilkan manfaat masing-masing buah, mencatumkan harga, dan menjaga kebersihan di lokasi produk buah-buahan sehingga konsumen merasakan kenyamanan dan kemudahan dalam membeli buah. Kajian Mengenai Preferensi Konsumen dan Keputusan Pembelian terhadap Buah Lokal dan Buah Impor Saat ini buah-buahan impor semakin diminati konsumen. Hal tersebut ditunjukkan oleh hasil penelitian Sukmaningtyas (2012) yang menyatakan bahwa masih banyak ibu rumah tangga yang memilih dan kepercayaan yang tinggi terhadap produk impor khususnya buah-buahan. Pada preferensi, hampir tiga perempat ibu rumah tangga menyukai buah apel dan kelengkeng impor, sedangkan pada buah jeruk, konsumen ibu rumah tangga lebih menyukai buah jeruk lokal dibandingkan dengan jeruk impor. Preferensi buah mangga juga dijelaskan pada Martias (1997) dalam Sukmaningtyas (2012) yang menyebutkan bahwa preferensi konsumen pada buah mangga adalah ukuran buah dan kebersihan kulit buah. Buah-buahn tropis Indonesia salah satunya adalah durian. Pada keputusan pembelian durian lokal yang dilakukan oleh Irwan (2012) menyebutkan bahwa memungkinkan peminat durian impor melakukan pembelian durian lokal asalkan durian lokal mampu meningkatkan kualitasnya dalam hal harga dan aroma durian lokal tersebut. Strategi yang diterapkan oleh produsen sebaiknya adalah penetapan

14

harga yang lebih kompetitif dan strategi produk dengan memilih durian dari distributor dengan aroma yang baik dan disukai oleh konsumen. Berdasarkan penelitian Sadeli dan Utami (2012) yang berjudul motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut-atribut komoditas apel lokal dan apel impor (studi kasus konsumen buah apel lokal dan impor di Wilayah Kota Bandung) menyatakan bahwa motivasi utama konsumen membeli buah apel lokal maupun impor adalah kebutuhan gizi dan kesegaran buah. Berdasarkan hasil penelitian, motivasi utama konsumen untuk membeli buah apel lokal dan impor adalah (1) faktor kebutuhan gizi, (2) faktor kesegaran buah, (3) sikap konsumen yang paling tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor adalah warna buah apel impor yang menarik, sedangkan untuk buah apel lokal adalah faktor kesegarannya yang dianggap baik. Pada hasil penelitian Sadeli dan Utami (2012) juga menghimbau kepada produsen buah agar menonjolkan atribut kandungan gizi yang terdapat dalam buah melalui pelabelan agar dapat meningkatkan minat konsumen. Selain itu untuk menunjang kesegaran buah apel maka disimpan di lemari pendingin. Dalam memutuskan melakukan pembelian buah-buahan khususnya buah impor, konsumen memiliki alasan tertentu yang dijabarkan pada tahap-tahap keputusan pembelian. Berdasarkan penelitian Marunduri (2012) tahapan-tahapan proses keputusan pembelian buah impor segar dapat diketahui bahwa tahap pengenalan kebutuhan pembelian, manfaat yang dicari adalah sebagai sumber kesehatan. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama berasal dari toko. Pada tahap evaluasi alternatif, dasar pertimbangan utama dalam membeli buah impor segar adalah atribut fisik buah. Pada tahap keputusan pembelian, cara pembelian buah impor segar adalah tergantung situasi dan alternatif. Marunduri (2012) juga menyimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen terhadap buahbuahan impor terdiri tiga faktor, antara lain a) keragaman buah, warna buah, ketersediaan buah, dan bentuk buah b) kesegaran buah dan kebersihan buah dan c) promosi buah dan harga buah. Keterkaitan Kajian Empiris dengan Penelitian Kajian mengenai strategi pemasaran buah dan bauran pemasaran digunakan untuk mengetahui strategi pemasaran apa saja yang digunakan pemasar buah agar dapat bersaing pada segmen pasar yang dilayaninya. Berdasarkan penelitian sebelumnya tersebut menunjukkan bahwa pemasar perlu menerapkan strategi bauran pemasaran seperti product, price, promotion dan place (4P) dalam Pratama (2008) dan Yunita (2011). Selain itu perantara pemasaran seperti pusat perbelanjaan juga melakukan bauran 4P untuk menarik minat konsumen akhir dalam membeli buah baik buah lokal maupun buah impor (Marunduri 2012). Kajian mengenai preferensi konsumen digunakan sebagai kajian dalam pemasaran untuk mengetahui persepsi yang dimiliki oleh benak pelanggan. Berdasarkan kajian yang telah dijelaskan sebelumnya dapat disimpulkan bahwa masyarakat Indonesia masih memiliki minat yang tinggi terhadap buah-buahan impor karena buah impor memiliki kualitas yang lebih baik (Irwan 2012 dan Sukmaningtyas 2012). Dalam memutuskan suatu pembelian buah-buahan impor, konsumen memiliki motivasi untuk memperoleh manfaat sumber kesehatan. Disamping itu mutu buah-buahan lokal yang dipersepsikan masih rendah

15

sebaiknya diperbaiki oleh pelaku pemasaran buah-buahan lokal dengan melakukan strategi produk melalui penambahan atribut seperti pelabelan yang menginformasikan kualitas atau keunggulan buah tersebut (Sadeli dan Utami 2012). Perantara pemasaran seperti pusat perbelanjaan juga menjadikan preferensi konsumen sebagai satu aspek penting untuk menarik minat konsumen akhir (Marunduri 2012). Melalui kajian empiris tersebut dapat menggambarkan bahwa pemasar memerlukan strategi pemasaran agar dapat bersaing dalam segmen pasar yang ingin dilayaninya. Pemasar buah lokal seperti mangga Gedong Gincu perlu strategi bauran pemasaran yang tepat dan strategi bauran produk yang disesuaikan dengan persepsi konsumen terhadap buah-buahan saat ini. Penelitian ini membahas strategi pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten untuk pusat perbelanjaan di Kota Besar dan belum ada pada penelitian-penelitian terdahulu. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Pemasaran Definisi pemasaran menurut David (2009), pemasaran diartikan sebagai proses pendefinisian, pengantisipasian, penciptaan, serta pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa. Diacu dalam Kotler dan Keller (2009), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dalam menciptakan nilai bagi pelanggan, organisasi atau perusahaan melakukan beberapa langkah proses pemasaran. Proses pemasaran tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.

Memahami pasar dan kebutuhan serta III. keinginan pelanggan

Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan

Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan

Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan

Gambar 4 Model sederhana proses pemasaran Sumber: Kotler dan Armstrong (2008).

Membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul

16

Lingkungan pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi, distribusi dan promosi penawaran. Pada lingkungan tugas pelaku yang terlibat seperti perusahaan, pemasok, distributor, dealer dan pelanggan sasaran. Lingkungan luas terdiri atas enam komponen yaitu lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan politik-hukum dan lingkungan sosial budaya. Pemasar harus dapat melakukan penyesuaian strategi pada perkembangan yang terjadi di lingkungan luas. Menurut Anatan dan Ellitan (2008) manajemen rantai pasokan merupakan strategi alternatif yang memberikan solusi dalam menghadapi ketidakpastian lingkungan untuk mencapai keunggulan kompetitif melalui pengurangan biaya operasi dan perbaikan pelayanan konsumen dan kepuasan konsumen. Prinsip manajemen rantai pasokan pada dasarnya merupakan sinkronisasi dan koordinasi aktivitas-aktivitas yang terkait dengan aliran material/produk, baik yang ada dalam suatu organisasi maupun antar organisasi yang dapat dilihat pada Gambar 5. Sebuah rantai pasokan sederhana memiliki komponen-komponen yang disebut channel yang terdiri atas supplier, manufaktur, distribution center, wholesaler dan retailer yang semuanya bekerja memenuhi konsumen akhir. Sebuah rantai pasokan bisa saja melibatkan sejumlah industri manufaktur dalam suatu rantai hulu ke hilir. Sebuah rantai pasokan tidak selamanya merupakan rantai lurus.

Supplier

Manufaktur

Distribution on center

Wholesaler

Retail -er

End Consu mer

Aliran produk Aliran biaya Aliran informasi Gambar 5 Struktur rantai pasokan Sumber : Anatan dan Ellitan (2008)

Konsep Nilai dan Kepuasan Pembeli akan memilih penawaran yang memberikan nilai dan kepuasan baginya sehingga penawaran akan berhasil jika mampu memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan. Berdasarkan Kotler dan Keller (2009), nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud dan biaya yang dipersepsikan pelanggan. Nilai adalah kombinasi antara kualitas, pelayanan, dan harga yang disebut juga “tiga elemen nilai pelanggan”. Menurut Laksana (2008), nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa.

17

Kepuasan menurut Kotler dan Keller (2009) mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya (atau hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, maka pelanggan tersebut tidak puas. Sehingga manajemen harus memiliki persepsi yang sama dengan pelanggan agar diperoleh hasil yang melebihi atau paling tidak sama dengan ekspektasi pelanggan. Konsep Strategi Pemasaran Robson (1997) diacu dalam Yoshida (2006) menyebutkan bahwa strategi merupakan pola keputusan alokasi sumberdaya yang dibuat di dalam organisasi. Pola keputusan ini menyatakan tentang tujuan yang ingin dicapai berdasarkan pada kepercayaan tentang hal-hal yang dapat diterima dan yang harus dihindari untuk mencapai tujuan tersebut, sedangkan menurut Yoshida (2006) strategi merupakan cara-cara yang digunakan oleh organisasi untuk mencapai tujuannya melalui pengintegrasian segala keunggulan organisasi dalam menghadapi tantangan dan ancaman yang dihadapi dan potensial untuk dihadapi di masa mendatang oleh organisasi yang bersangkutan. Lebih jauh lagi Grant (1995) diacu dalam Yoshida (2006) menyatakan bahwa strategi digunakan untuk memenuhi tiga tujuan organisasi (perusahaan), yaitu: a. Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan. b. Strategi sebagai sarana koordinasi dan komunikasi. c. Strategi sebagai konsep. Dalam menjalankan suatu bisnis, strategi dapat dilakukan pada fungsi bisnis tertentu dalam pemasaran yaitu strategi pemasaran. Tull dan Kahle (1990) dalam Tjiptono (2008) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Tjiptono (2008) menyimpulkan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Proses Manajemen Strategis Proses manajemen strategis merupakan suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan dimana pengambil keputusan maupun penyusun strategi menentukan sasaran dan menyusun strategi untuk mencapai sasaran tersebut. Menurut David (2009) proses manajemen strategis terdiri dari tiga tahap, yaitu: a. Formulasi Strategi Hal-hal yang termasuk ke dalam formulasi strategi adalah mengembangkan visi dan misi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan kekuatan dan kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan. b. Implementasi Strategi Implementasi strategi sering kali disebut sebagai tahap pelaksanaan dalam manajemen strategis. Melaksanakan strategi berarti memobilisasi karyawan

18

c.

dan manajer untuk menempatkan strategi yang telah diformulasikan menjadi tindakan. Evaluasi Strategi Evaluasi strategi adalah tahap akhir dalam manajemen strategis. Dalam evaluasi strategi terdapat tiga aktivitas dasar, yaitu meninjau ulang faktor eksternal dan internal yang menjadi dasar strategi saat ini, mengukur kinerja dan mengambil tindakan korektif.

Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Visi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan merupakan suatu cita-cita tentang keadaan di masa mendatang yang diinginkan untuk diwujudkan oleh seluruh personel perusahaan. Cita-cita masa depan yang ada dalam benak pendiri yang kira-kira mewakili seluruh anggota perusahaan disebut dengan visi (Umar 2008 dalam Maulida 2010). Pernyataan visi harus dapat menjawab pertanyaan mendasar “Apa yang ingin kita capai?” dan dibuat secara singkat dan jelas, sedangkan pernyataan misi harus dapat menjawab pertanyaan “Apa bisnis kita?” dan mendeklarasikan tentang alasan keberadaan sebuah organisasi. Pernyataan misi yang jelas sangat penting untuk merumuskan tujuan dan memformulasikan strategi yang efektif. Selain itu, pernyataan misi pun dapat menggambarkan nilai dan prioritas dari suatu organisasi (David 2009). Menurut Umar (2008) dalam Maulida (2010), misi merupakan penjabaran secara tertulis mengenai visi, sehingga menjadi mudah dimengerti atau jelas bagi seluruh anggota perusahaan. Pernyataan misi suatu organisasi dapat pula diartikan sebagai pernyataan tujuan jangka panjang yang membedakan antara satu perusahaan dengan perusahaan sejenis lainnya, sedangkan penjabaran lebih rinci dari suatu misi dikenal sebagai tujuan, baik tujuan jangka pendek maupun menengah. Penetapan tujuan harus bersifat menantang, terukur, konsisten, logis, dan jelas. Tujuan memberikan dasar untuk desain pekerjaan dan mengorganisasikan kegiatan yang akan dijalankan dalam sebuah organisasi (David 2009). Analisis Lingkungan Internal Perusahaaan Lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan internal perusahaan memiliki pengertian sebagai suatu kondisi yang terdapat di dalam suatu perusahaan. Analisis lingkungan internal dimaksudkan untuk mengembangkan daftar kekuatan yang dimanfaatkan untuk mengatasi kelemahan perusahaan. Analsis lingkungan perusahaan khususnya pada kegiatan pemasaran dianalisis melalui implikasi analisis STP terhadap bauran pemasaran 4P. Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) Strategi pemasaran terdiri dari prinsip-prinsip dasar yang mendasari manajemen pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasarannya dalam sebuah pasar sasaran (Kotler dan Keller 2009). Pemasar menggunakan strategi segmentasi, targeting dan positioning agar memberikan arahan tentang derajat servis dan investasi yang harus dikeluarkan untuk setiap kategori pelanggan karena pelanggan memiliki nilai yang berbeda-beda sehingga patut menerima tingkat servis yang berbeda (Kartajaya 2006). Melalui manajemen pemasaran, perusahaan dapat merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan

19

(customer driven). Starategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan tersebut dianalisis melalui beberapa tahap yaitu: a. Segmentasi Pasar (Market Segmentation) Kotler dan Keller (2009) menyebutkan bahwa segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Kasali (2007) mendefinisikan segmentasi sebagai suatu strategi untuk memahami struktur pasar yang terdiri dari dua macam yaitu segmentasi apriori dan segmentasi post-hoc. Segmentasi apriori yaitu segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide/kampanye diluncurkan kepada pasar sedangkan segmentasi post-hoc adalah segmentasi yang dilakukan setelah produk/jasa/ide/kampanye dijalankan. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Dalam melakukan segmentasi pasar, perusahaan dapat mendefinisikan karakter segmen. Karakteristik deskriptif sering digunakan pemasar untuk menentukan segmen, diantaranya melalui segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi geodemografi, segmentasi psikografis, dan segmentasi perilaku. Selain itu pelaku bisnis juga dapat menentukan segmen berdasarkan preferensi (Kotler dan Keller, 2009), antara lain : 1) Preferensi homogen, yaitu semua konsumen memiliki preferensi yang hampir sama atau pasar tidak menunjukkan segmen yang alami. 2) Preferensi terdifusi, yaitu konsumen dengan preferensi yang bervariasi. 3) Preferensi kelompok, yaitu segmen yang muncul dari kelompok dengan preferensi yang sama. Berbeda dengan metode segmentasi oleh Kartajaya (2006) yang dibentuk berdasarkan tingkat daya tarik (attractiveness) dan tingkat keeratan hubungan (strength of relationship). Metode ini disebut dengan metode CLV (Customer Lifetime Value) yang terdiri dari : 1) Star customer, yaitu merupakan pasar sasaran utama atau konsumen yang biasanya telah mengenal perusahaan, selalu menggunakan produknya dan ingin menjalin hubungan lebih lama lagi (loyalist). 2) Profit making customer, yaitu pelanggan yang telah mengenal perusahaan, selalu menggunakan produknya dan ingin menjalin hubungan jangka panjang namun ingin meminta harga yang lebih murah. 3) Profit talking customer, yaitu target pelanggan yang sebaiknya dihindari perusahaan karena paling tidak menguntungkan karena cenderung memilki tuntutan yang banyak. 4) Question mark customer, yaitu pelanggan yang hubungan dengan produk maupun perusahaan masih rendah. b. Penentuan Target Pasar (Market Targeting) Saat ini banyak perusahaan yang menerapkan pemasaran sasaran agar dapat bersaing secara lebih efektif. Perusahaan akan memfokuskan diri dengan memilih konsumen yang mempunyai peluang terbesar yang akan diberikan kepuasan. Melalui tahap tersebut perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan dibidik. Kasali (2007) mendefinisikan targeting sebagai proses memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Targeting merupakan strategi pemasaran yang dilakukan dengan mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif kepada pasar

20

c.

potensial setelah melakukan segmentasi pasar secara kreatif (Kartajaya 2006). Beberapa kriteria yang diacu dalam Kartajaya (2006) dalam mengevaluasi evaluasi segmen-segmen pasar antara lain : 1) Perusahaan harus yakin bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan merupakan pasar bagus yang menguntungkan agar return perusahaan berkembang. 2) Perusahaan perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar dan memilih potensi pertumbuhan pasar yang cukup tinggi. 3) Strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan sehingga jika perusahaan mampu menghasilkan value yang kompetitif maka akan dapat memenangkan kompetisi. 4) Segmen pasar yang ditargetkan harus disesuaikan dengan persaingan dengan mempertimbangkan persaingan dalam bisnis, jumlah pemain, pemasok dan entry barriers. Jika perusahaan sudah mengevaluasi berbagai segmen maka perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pasar sasaran menurut Kotler dan Keller (2009), yaitu: 1) Konsetrasi segmen-tunggal, yaitu ketika perusahaan memilih satu segmen tunggal karena perusahaan memiliki pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar tersebut sehingga perusahaan dapat menikmati keekonomisan operasi dan menghasilkan tingkat pengembalian yang tinggi atas investasinya. 2) Spesialisasi selektif, yaitu ketika perusahaan memilih sejumlah segmen (multisegmen) secara objektif, menarik dan tepat. 3) Spesialisasi produk, yaitu ketika perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar sehingga memberikan reputasi yang kuat dalam wilayah produk tersebut. 4) Spesialisasi pasar, yaitu ketika perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu sehingga perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan inti. 5) Cakupan pasar penuh, yaitu ketika perusahaan melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang dibutuhkan pelanggan. Pemosisian Produk (Positioning) Setelah perusahaan menemukan berbagai kebutuhan dan kelompok di pasar dan membidik segmen yang akan dipenuhi oleh perushaan maka tahap selanjutnya adalah melakukan pemosisian produk. Positioning merupakan being strategy dan menjadi penentu eksistensi merek, produk, dan perusahaan di benak pelanggan sehingga menjadi reason for being bagi konsumen (Kartajaya 2006). Porter dalam Kartajaya (2006) juga menyebutkan bahwa positioning adalah strategi atau upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan sedangkan positioning menurut Kasali (2007) merupakan suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Perusahaan dapat bersaing jika produk dan jasa yang ditawarkan berbeda dengan semua produk dan penawaran lain yang ada di pasar. Dengan melakukan pemosisian produk, pasar sasaran dapat mengenali kelebihan dari

21

penawaran dan citra perusahaan. Positioning harus dibangun secara tepat dan dapat dilakukan dengan cara (Kartajaya 2006) : 1) Positioning yang diterapkan harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy bagi pelanggan sehingga value yang diberikan menjadi aset bagi pelanggan. 2) Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. 3) Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. 4) Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis seperti perubahan persaingan, perilaku pelanggan dan perubahan sosial-budaya. Strategi Bauran Pemasaran Setelah memutuskan strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan, perusahaan dapat merencanakan strategi bauran pemasaran yang terintegrasi. Bauran pemasaran atau marketing mix menurut Kartajaya (2006) adalah taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik dan komunikasi produk atau jasa. Dengan bauran pemasaran, perusahaan tidak hanya membuat penawaran yang menarik akan tetapi harus mampu memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikan barang atau jasa. Penerapan marketing mix menurut Kartajaya (2006) terdiri dari tiga macam antara lain : 1) Destructive marketing mix, yaitu bauran pemasaran yang tidak membangun value juga tidak meningkatkan perusahaan sama sekali. 2) Me-too marketing mix, yaitu bauran pemasaran yang cenderung meniru taktik yang sudah digunakan oleh pesaing. 3) Creative marketing mix, yaitu bauran pemasaran yang mendukung strategi pemasaran lainnya dan menguatkan nilai perusahaan.

Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat

Harga Daftar harga Diskon Potongan harga Periode Pembayaran Persyaratan kredit

Pelanggan yang dibidik Posisi yang diharpkan

Gambar 6 Empat P bauran pemasaran Sumber: Kotler dan Keller (2009).

Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik

22

Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu penawaran (offering) berupa product dan price serta akses (access) yang berupa place dan promotion. Empat bauran dapat dilihat pada (Gambar 6). Program pemasaran efektif mencampurkan semua elemen bauran pemasaran ke dalam program terkordinasi yang dirancang untuk mencapai sasaran pemasaran perusahaan dengan memberikan nilai kepada konsumen. a. Product (Produk) Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk merupakan semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya berupa barang objek fisik, akan tetapi definisi produk lebih luas mencakup jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide (Kotler dan Keller 2009). Atribut produk terdiri dari kualitas produk, desain, bentuk, merek, layanan dan kemasan. Strategi bauran produk dapat dikelompokkan menjadi 8 jenis atau kategori menurut Tjiptono (2008) antara lain: 1) Strategi positioning produk Strategi positioning produk dapat dilakukan dengan beberapa pendekatan antara lain berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan, harga dan kualitas, aspek penggunaan atau aplikasi, kepribadian pemakai produk, kelas dalam produk tetentu, pesaing dan berdasarkan manfaat. 2) Strategi repositioning produk Strategi repositioning produk dilaksanakan dengan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini serta mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. 3) Strategi overlap produk Strategi overlap produk adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merk tertentu milik perusahaan sendiri 4) Strategi lingkup produk Strategi lingkup produk berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan. 5) Strategi desain produk Strategi desain produk berkaitan dengan tingkat standardisasi produk yang terdiri dari produk standar, customized product dan produk standar dengan modifikasi. 6) Strategi eliminasi produk Strategi eliminasi produk dilakukan dengan jalan mengurangi komposisi portfolio produk yang dihasilkan unit bisnis perusahaan, baik dengan cara memangkas jumlah produk dalam satu rangkaian atau jalan melepaskan suatu divisi atau bisnis. 7) Strategi produk baru Dalam strategi produk baru terdapat tiga alternatif, yaitu penyempurnaan atau modifikasi produk, produk imitasi atau tiruan dan inovasi produk. 8) Strategi diversifikasi

23

b.

c.

Strategi diversifikasi dilakukan dengan mengembangkan produk atau pasar yang baru atau keduanya dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. Price (Harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk atau jasa. Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Harga dapat diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya tarif, sewa, bunga, premi, komisi, upah, gaji dan sebagainya. Menurut Kartajaya (2006), strategi penentuan harga bukan hanya berdasarkan biaya plus presentase keuntungan tertentu, melainkan juga harus mempertimbangkan faktor segmentasi pasar, promotional pricing serta competitive pricing sehingga perusahaan memiliki kekuatan dalam harga dalam menawarkan barang karena kuat dalam positioning. Menurut Kotler dan Keller (2009), analisis penetapan harga dapat dilakukan dengan mengevaluasi metode penetapan harga perusahaan yang terdiri dari: 1) Penetapan harga markup yaitu harga yang ditetapkan dengan menambahkan markup standar pada biaya produk. 2) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran yaitu ketika perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasarannya. 3) Penetapan harga nilai anggapan yaitu perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proporsi nilai yang telah ditetapkan dan pelanggan harus dapat menerima nilai tersebut menjadi nilai anggapan. 4) Penetapan harga nilai yaitu penetapan harga ketika perusahaan mengenakan harga yang cukup rendah dengan penawaran berkualitas tinggi. 5) Penetapan harga going rate yaitu perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing sehingga perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih murah atau lebih mahal dibandingkan pesaing. 6) Penetapan harga jenis lelang yaitu penetapan harga dengan prosedur lelang. Place (Distribusi) Distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan menyalurkan produk dari titik konsumsi (Kotler 2005 dalam Nainggolan 2012). Saluran distribusi dapat dikelompokkan menurut jumlah tingkat saluran. Saluran distribusi untuk tingkat konsumsi terdiri dari empat tingkatan, antara lain: 1) Saluran distribusi tingkat nol adalah hubungan langsung antara produsen ke konsumen. 2) Saluran distribusi tingkat satu adalah hubungan antara produsen dan konsumen melalui pengecer. 3) Saluran distribusi tingkat dua terdiri dari produsen, pedagang besar, pengecer dan konsumen. 4) Saluran distribusi tingkat tiga terdapat empat pelaku yaitu produsen, pedagang besar, agen, pengecer dan konsumen.

24

d.

Strategi distribusi berhubungan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya sehingga produk tersebut sampai di tangan konsumen pada jumlah, waktu dan tempat yang tepat. Menurut Tjiptono (2008) strategi distribusi terdiri dari enam macam diantaranya: 1) Strategi struktur saluran distribusi Strategi struktur saluran distribusi berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). 2) Strategi cakupan distribusi Strategi cakupan distribusi berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure. 3) Strategi saluran distribusi berganda Strategi saluran distribusi berganda (multiple channel strategy) yaitu strategi dengan menggunakan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani segmen pelanggan. 4) Strategi modifikasi saluran distribusi Strategi modifikasi saluran distribusi adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang agar mampu menyesuaikan diri dengan perkembangan pasar. 5) Strategi pengendalian saluran distribusi Strategi pengendalian saluran distribusi dilakukan dengan cara menguasai semua anggota dalam semua saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan semua anggota secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. 6) Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi dilakukan dengan cara mengelola dan menangani konflik dalam saluran distribusi. Promotion (Promosi) Promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Agar dapat menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran sceara efektif, pemasar holistik secara kreatif menerapkan berbagai bentuk komunikasi. Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari delapan komunikasi utama yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan personal.

Analisis Lingkungan Eksternal Perusahaan Lingkungan eksternal perusahaan merupakan kondisi di luar perusahaan yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. Tujuan utama analisis lingkungan eksternal adalah mengembangkan daftar yang terbatas mengenai peluang yang dapat memberikan manfaat dan ancaman yang harus dihindari. Kata “terbatas” pada kalimat sebelumnya memiliki arti bahwa analisis lingkungan tersebut ditujukan untuk mengidentifikasi variabel kunci yang benarbenar dianggap penting dan berpengaruh bagi perusahaan. Menurut David (2009), lingkungan eksternal dikelompokkan menjadi lima faktor, yaitu:

25

a.

b.

c.

d.

e.

Faktor Ekonomi Kondisi perekonomian di suatu wilayah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis. Menurut Kotler dan Keller (2009), daya beli dalam lingkungan ekonomi tergantung pada penghasilan, harga, tabungan, utang dan ketersediaan kredit saat ini. Faktor Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan Perubahaan sosial, budaya, demografis dan lingkungan memiliki dampak yang besar atas hampir semua produk, jasa, pasar dan konsumen (David 2009). Organisasi atau perusahaan memperoleh tantangan berupa peluang dan ancaman dari adanya perubahan variabel sosial, budaya, demografis dan lingkungan. Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa masyarakat membentuk kepercayaan, nilai, dan norma yang menggambarkan sebagian besar selera dan preferensi konsumen. Tren-tren dari variabel sosial, budaya, demografis dan lingkungan dapat menciptakan jenis konsumen yang berbeda. Faktor Politik, Pemerintahan dan Hukum David (2009) menyatakan bahwa pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja dan konsumen utama organisasi. Arah kebijakan dan stabilitas politik dapat mempengaruhi para pelaku bisnis dalam mempertimbangkan maupun merumuskan strategi organisasi. Variabel-variabel politik, pemerintahan dan hukum dapat memberi dampak berupa peluang atau ancaman bagi organisasi. Faktor Teknologi Perubahan dan penemuan teknologi yang revolusioner dapat mempengaruhi iklim bisnis. Menurut David (2009), kemajuan teknologi memiliki dampak bagi lingkungan perusahaan karena dapat menciptakan pasar dan produk baru yang lebih baik. Penerapan teknologi tersebut sangat membantu perusahaan untuk memperoleh posisi kompetitif relatif dalam suatu industri. Kekuatan Kompetitif Dalam merumuskan strategi yang berhasil, perusahaan juga perlu mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing. Persaingan dalam suatu industri berakar pada struktur ekonomi yang mendasarinya, Keadaan persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan persaingan pokok antara lain yaitu (Porter 1992): 1) Persaingan Antar Perusahaan Sejenis Persaingan yang terjadi antar perusahaan sejenis terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperoleh posisi dan pangsa pasar. Dalam memperoleh posisinya, perusahaan dapat menggunakan berbagai strategi seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan peningkatan pelayanan dan jaminan kepada pelanggan. Tingkat persaingan dalam suatu industri dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu jumlah pesaing dalam suatu industri, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang digunakan, biaya peralihan perusahaan atau ketiadaan diferensiasi, perubahan kapasitas, dan hambatan pengunduran diri yang tinggi. 2) Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok Pada umumnya, pemasok menggunakan kekuatan tawar menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa.

26

3)

Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli Pembeli memiliki kekuatan dalam mempengaruhi suatu perusahaan dengan cara memaksa menurunkan harga produk dan tawar-menawar agar meningkatkan mutu dan pelayanan yang lebih baik. Kekuatan pembeli tersebut kuat jika kelompok pembeli terpusat, melakukan pembelian dalam jumlah besar, produk yang ditawarkan perusahaan tidak terdiferensiasi, biaya perpindahan produk (pemasok) lain rendah, laba yang didapatkan kecil dan produk perusahaan bukan merupakan produk penting bagi pembeli. 4) Ancaman Pendatang Baru Potensial Daya tarik suatu industri yang tinggi dapat menyebabkan perusahaanperushaan baru mencoba masuk ke dalam industri. Perusahaan pendatang baru dapat mempengaruhi perusahaan lama yang sudah ada dengan cara membawa kapasitas baru, merebut pangsa pasar dan sumberdaya yang besar. Ancaman masuknya pendatang baru tergantung pada rintangan masuk yang ada dan reaksi dari pesaing yang sudah ada. 5) Ancaman Produk Pengganti (Substitusi) Produk pengganti merupakan produk-produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang sama seperti produk dalam industri meskipun memiliki karakteristik yang berbeda. Produk-produk pengganti yang perlu memperoleh perhatian yang besar dari perusahaan adalah produkproduk yang mempunyai kecenderungan memiliki harga atau prestasi yang lebih baik dibandingkan dengan perusahaan (industri) dan yang dihasilkan oleh industri berlaba tinggi.

Bauran Pemasaran dan Proses Purchase Order (PO) pada Pasar Modern Pasar modern adalah pasar yang dikelola dengan manajemen modern, umumnya terdapat di kawasan perkotaan, sebagai penyedia barang dan jasa dengan mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen. Selain menyediakan barang-barang lokal, pasar modern juga menyediakan barang impor. Barang yang dijual mempunyai kualitas yang lebih terjamin karena melalui penyeleksian terlebih dahulu secara ketat sehingga barang yang tidak memenuhi persyaratan kualifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, pasar modern umumnya mempunyai persediaan barang di gudang yang terukur (Marunduri 2012). Konsep pelanggan sebagai objek utama pada pemasaran saat ini dipandang oleh perusahaan sebagai pribadi yang tidak hanya membutuhkan barang atau jasa akan tetapi nilai yang dapat memberikan kepuasan. Pasar modern terdiri dari Supermarket, Minimarket, dan Hypermarket di Indonesia memiliki karakteristik yang berbeda. Karakteristik pasar modern di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 5. Salah satu pasar modern di Indonesia adalah dengan format Hypermarket. Menurut Guswai (2009), konsep bisnis hypermarket disebut dengan Simple Business Concept (Konsep Bisnis Sederhana) yang terdiri dari one stop shopping, free parking, freshness and quality, dan price. Pada konsep freshness and quality, produk yang tergolong pada fresh product adalah daging, buah dan sayur. Beberapa alasan kualitas yang produk fresh berbeda antar peritel antara lain: a. Sumber barang Pemasok barang fresh sangat bervariasi namun terdapat pemasok yang memiliki produk kelas satu sehingga produk yang dihasilkannya pun

27

b.

memiliki kualitas prima sedangkan untuk produk impor maka variasi dari kualitas rasa pun bervariasi. Penanganan produk Keterampilan mengolah produk dan teknik pemajangan agar produk tetap dalam kondisi prima dalam proses penjualan.

Tabel 5 Karakteristik pasar modern di Indonesiaa Uraian Barang yang diperdagangkan

Minimarket Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan seharihari.

Supermarket Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan seharihari.

Hypermarket Berbagai macam kebutuhan rumah tangga termasuk kebutuhan seharihari.

Jumlah Item

< 5000 item

5000-25000 item

>25000item

Model Penjualan

Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan (pembeli mengambil sendiri barang dari rak-rak dagangan dan membayar di kasir)

Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan (pembeli mengambil sendiri barang dari rak-rak dagangan dan membayar di kasir)

Dilakukan secara eceran, langsung pada konsumen akhir dengan cara swalayan (pembeli mengambil sendiri barang dari rak-rak dagangan dan membayar di kasir)

Jenis Produk

- Makanan - Barang-barang rumah tangga

- Makanan - Barang-barang rumah tangga

- Makanan - Barang-barang rumah tangga - Elektronik - Busana/Pakaian - Alat Olahraga

Maksimal 400 m2

4000-5000 m2

5000 m2

Minim

Standar

s/d 200 juta rupiah

200 juta-10 milyar rupiah

Luas Lantai Usaha Luas Lahan Parkir Modal (diluar tanah dan bangunan) a

Sangat luas 10 milyar rupiah ke atas

Sumber: Peraturan Presiden No. 112 Tahun 2007.

Berdasarkan sumber barang dan penanganan produk, buah-buahan tentu memiliki perbedaan dengan fresh product lainnya. Buah-buahan pada peritel pasar modern berasal dari berbagai pemasok. Variasi pemasok terdiri dari pemasok lokal dan impor sehingga kualitas rasa dan ukuran berbeda-beda. Pada penanganan buah, seperti beberapa buah-buahan membutuhkan penyimpanan di lemari pendingin dan beberapa diantaranya hanya cukup diletakkan di rak pada

28

suhu ruang. Selain itu buah-buahan sangat membutuhkan quality control yang sangat ketat. Buah-buahan yang dipajang harus dalam keadaan baik, jika terdapat buah yang sudah mulai membusuk dan berwarna hitam di beberapa sisi harus dikeluarkan agar tidak timbul anggapan bahwa produk yang dijual tidak segar seluruhnya. Saat ini konsep bauran pemasaran tidak hanya dilihat berdasarkan sudut pandang penjual terhadap pasar akan tetapi dilihat juga dari sudut pandang pembeli. Banyak pemasar saat ini sudah mengedepankan 4C terlebih dahulu kemudian dilanjutkan dengan membangun 4P (Kotler dan Armstrong, 2008). Konsep 4P yang berkembang menjadi 4C dikembangkan juga dalam pemasaran ritel. Konsep perpaduan 4P, 4C dan bauran pemasaran ritel dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Perpaduan antara 4P, 4C, dan bauran pemasaran ritela Unsur-unsur dalam 4P 4C Pemasaran Ritel Produk (Product) Solusi Pelanggan (Customer Barang yang menjadi objek solution) perdagangan (Merchandise) Harga (Price) Biaya Pelanggan (Customer Harga (Price) cost) Tempat Distribusi Kenyamanan (Convenience) Lokasi, Space, Atmosfer, (Place) Retail Service Promosi Komunikasi Bauran unsur-unsur promosi (Promotion) (Communication) a

Sumber: Ma’ruf (2006).

Sistem pembelian Purchase Order (PO) sering digunakan oleh pusat perbelanjaan untuk memesan produk kepada supplier. Purchase Order adalah dokumen permintaan pengiriman barang dari pembeli kepada supplier. Proses PO terdiri dari pembuatan PO, penerimaan barang, pembuatan invoice pembelian, pembayaran hutang dan pengeluaran giro/kas (Anonim 2010). Pembeli dan supplier dapat melakukan negosiasi mengenai besarnya permintaan, harga dan waktu pembayaran sampai terjadi kesepakatan antara kedua belah pihak. Negosiasi dapat dilakukan dengan bertemu langsung maupun melalui media komunikasi. Pembeli yang sudah menyepakati perjanjian pembelian maka mengirimkan dokumen permintaan buah kepada supplier. Supplier mengirimkan barang dan mengirimkan surat jalan beserta invoice penjualannya. Bagian penerimaan akan menerima barang-barang tersebut beserta surat jalannya. Barang diterima melalui proses penerimaan barang oleh bagian receiving barang sehingga jumlah barang atau stok pada inventory perusahaan akan bertambah. Setelah proses tersebut, bagian accounting akan menerima invoice penjualan dari supplier yang selanjutnya membuat invoice pembelian yang isinya sama dengan invoice penjualan dari supplier. Selanjutnya, bagian pembayaran hutang dapat membayar setiap hutang yang telah diakui dengan mengeluarkan giro atau kas sesuai waktu pembayaran yang telah disepakati.

29

Arsitektur Strategi Menurut Yoshida (2006), arsitektur strategik merupakan pendekatan yang lebih fleksibel dalam melakukan perencanaan strategik sebagai solusi untuk menghadapi perubahan lingkungan bisnis yang cepat. Selain itu Yoshida (2006) juga menyatakan bahwa arsitektur strategik tersebut dibuat sebagai suatu rancangan peta strategi yang bermanfaat bagi perusahaan untuk merumuskan strateginya ke dalam kanvas (blue print) rencana organisasi untuk meraih visi dan misinya dalam bentangan waktu yang telah ditentukan. Pendekatan arsitektur strategik disusun dengan memperhatikan beberapa unsur yaitu merumuskan visi dan misi organisasi, menganalisis lingkungan internal dan eksternal organisasi, mengidentifikasi dan menggambarkan industri yang akan atau yang telah dimasukinya lengkap dengan gambaran masa depan industri (industry foresight), memahami tantangan organisasi dan sasaran yang ingin dicapai. Berikut ini penjelasan lebih lanjut mengenai industri foresight, tantangan (strategic challenge) dan sasaran. a. Industry Foresight Menurut Hamel dan Prahald (1995) diacu dalam Yoshida (2006), industry foresight merupakan suatu asumsi terbaik yang disepakati bersama tentang masa depan suatu industri atau perusahaan maupun organisasi yang diperlukan untuk menunjang evolusi bisnis tersebut. Industry foresight tersebut dapat memberikan gambaran tentang hal-hal yang potensial dalam organisasi untuk dikembangkan di masa depan dan memungkinkan organisasi tersebut mengambil posisi sebagai pemimpin. b. Tantangan Organisasi (Strategic Challenge) Tantangan organisasi adalah sarana atau tata cara operasional yang harus dimiliki dan diaplikasikan oleh organisasi untuk memperoleh keunggulankeunggulan bersaing baru secara bertahap. Menurut Hamel dan Prahald (1995) diacu dalam Yoshida (2006), tantangan diartikan sebagai tujuan jangka pendek suatu organisasi. c. Sasaran Organisasi Menurut Yoshida (2006), sasaran merupakan tujuan organisasi yang dikuantifikasikan dengan baik. Sasaran ini dibuat dalam rangka memudahkan organisasi mencapai tujuannya, baik tujuan jangka panjang maupun jangka pendek. Kerangka Pemikiran Operasional CV Damardjati memiliki petani mitra yang memiliki pohon mangga Gedong Gincu sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun. Produksi mangga Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang melimpah tersebut baru dapat didistribusikan oleh perusahaan untuk Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan belum dapat memanfaatkan peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi dengan mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Hal tersebut menunjukkan permasalahan perusahaan dari terbatasnya wilayah distribusi. Peluang dalam pasar domestik seperti supermarket ditunjukkan dengan tingginya permintaan buah mangga oleh supermarket di Kota Besar saat ini yang mencapai 20 ton per bulan per supermarket. Permintaan yang relatif tinggi

30

tersebut mengindikasikan bahwa harga jual mangga di Pusat Perbelanjaan relatif lebih tinggi dibandingkan pusat perbelanjaan di daerah sentra produksi. Peluang dari lingkungan eksternal seperti kebijakan pembatasan kuota impor produk hortikultura serta pintu impor juga merupakan peluang bagi CV Damardjati untuk dapat memperluas segmennya ke pusat perbelanjaan di Kota Besar. Oleh karena itu perusahaan perlu memahami preferensi konsumen akhir terhadap buah-buahan dan proses jual beli mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Hal tersebut dapat diketahui melalui analisis bauran pemasaran buah-buahan seperti buah apel, kiwi dan mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan seperti supermarket, hypermarket dan toko buah modern untuk mengetahui bauran produk apa saja yang perlu diperbaiki agar mangga Gedong Gincu CV Damardjati dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Kemudian dilanjutkan dengan mendeskripsikan proses purchase order mangga Gedong Gincu yang dilakukan oleh beberapa pusat perbelanjaan. Tahap ini dilakukan untuk memberikan gambaran kepada pelaku usaha ketika mengadakan proses penjualan mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan. Sebelum memformulasikan strategi, analisis yang dilakukan yaitu analisis lingkungan organisasi yang bertujuan untuk merumuskan strategi pemasaran oleh perusahaan. Analisis lingkungan internal organisasi dimulai dengan menganalisis implikasi STP kepada bauran pemasaran (4P). Analisis lingkungan internal ini bertujuan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Analisis lingkungan eksternal pada perusahaan yang merupakan input yang berguna dalam perumusan alternatif strategi. Analisis lingkungan eksternal bertujuan untuk mengetahui peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan yang berasal dari berbagai faktor di luar perusahaan, yaitu ekonomi, politik dan hukum, sosial budaya dan demografi, teknologi dan persaingan. Hasil analisis lingkungan internal dan eksternal dijadikan sebagai dasar perumusan alternatif strategi pemasaran dengan menggunakan matriks SWOT yang memadukan faktor-faktor strategis yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman organisasi untuk mendapatkan beberapa aletrnatif strategi pemasaran. Alternatif strategi yang dihasilkan pada matriks SWOT dijabarkan menjadi program-program pemasaran CV Damardjati dalam arsitektur strategik untuk jangka waktu dua tahun. Alur kerangka pemikiran operasional penelitian dapat terlihat pada Gambar 7.

31

1. CV Damardjati memiliki petani mitra dengan jumlah pohon mangga Gedong Gincu sebanyak 3000 pohon 2. Wilayah distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati masih terbatas pada Yogya Toserba di Wilayah III Cirebon. 3. Permintaan buah mangga di supermarket kota besar mencapai 20 ton per bulan per supermarket. Atribut pemasaran bauran produk dan wilayah distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati masih terbatas. Memperluas pasar di Pusat Perbelanjaan dengan mengikuti preferensi konsumen mengenai mutu dan atribut produk.

Bauran pemasaran buahbuahan dan Purchase Order mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar

Strategi pemasaran untuk pusat perbelanjaan di Kota Besar

Analisis Lingkungan Perusahaan

Analisis Lingkungan Internal  STP (Segmenting, Targeting, Positioning).  Bauran Pemasaran 4P (Product, Price, Promotion, Place).

Analisis Lingkungan Eksternal

Kekuatan dan Kelemahan

 Lingkungan Jauh  Lingkungan Industri

Peluang dan Ancaman

Analisis Matriks SWOT Alternatif Strategi Pemasaran Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu Arsitektur Strategik Perumusan Program Pemasaran CV Damardjati untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar Gambar 7 Alur kerangka pemikiran strategi pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu untuk Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.

32

METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di CV Damardjati yang merupakan badan usaha dari Kelompok Usaha Bersama (KUBE) PATRA MANTA dan berlokasi di Blok Karang Baru RT 01/RW 01 Desa Lobener Lor, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu, Jawa Barat. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa pelaku usaha tersebut terletak di daerah sentra produksi dan perdagangan mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu yang wilayah distribusinya masih terbatas pada supermarket di Kabupaten Indramayu dan Cirebon seperti Yogya Toserba. Oleh karena itu penelitian relevan dengan kondisi yang dialami perusahaan tersebut untuk melakukan formulasi alternatif strategi pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu sehingga dapat memperluas pasar dan bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Kegiatan penelitian dilakukan pada Bulan April sampai Mei 2013. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan cara (a) melakukan observasi atau pengamatan langsung ke pusat perbelanjaan dan CV Damardjati, (b) melakukan wawancara langsung maupun melalui kuesioner kepada pihak CV Damardjati untuk mendapatkan informasi yang menjadi bahan penelitian, (c) melakukan wawancara dengan supervisor supermarket dan toko buah modern, pedagang pengumpul mangga Gedong serta Kepala Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu. Data sekunder merupakan data pendukung yang diperoleh melalui studi pustaka yang berhubungan dan mendukung penelitian yang berasal dari laporanlaporan perusahaan (gambaran umum perusahaan, spesifikasi tenaga kerja, jumlah produksi dan atribut pemasaran yang telah dilakukan). Selain itu, data sekunder juga dikumpulkan dari BPS, Ditjen Hortikultura, Dinas Pertanian dan Peternakan dan berbagai literatur berupa skripsi, laporan penelitian, jurnal dan artikel yang relevan dengan topik penelitian. Metode Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui observasi dan wawancara langsung. Teknik pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Observasi, yaitu dengan mengadakan pengamatan langsung di 14 pusat perbelanjaan dan 2 toko buah modern di Bogor dan Jakarta. Observasi dilakukkan dengan melihat atribut-atribut pemasaran dari apel dan kiwi di pusat perbelanjaan di kota besar seperti Bogor dan Jakarta. Total sampel pusat perbelanjaan yaitu sebanyak 16 tempat. Atribut yang diteliti antara lain brand, labeling, packaging, harga, penyimpanan, peletakkan dan kegiatan promosi. Apel impor yang diteliti berasal dari 8 tempat dan apel lokal yang diteliti berasal dari 8 tempat. Kiwi yang dijual di

33

b.

c.

semua sampel pusat perbelanjaan adalah kiwi impor. Pemilihan pusat perbelanjaan dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan dari pengetahuan peneliti. Wawancara langsung dengan supervisor dari supermarket Yogya Toserba Indramayu, supervisor Toko Buah Total Buah Segar Bogor, direktur utama CV Damardjati, beberapa pedagang pengumpul mangga di Kecamatan Jatibarang dan Kecamatan Sliyeg, serta Kepala Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu. Wawancara dilakukan dengan supervisor untuk mengetahui bauran pemasaran dan purchase order mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan. Responden berupa supervisor Yogya Toserba Indramayu dipilih karena Yogya Toserba yang merupakan pembeli tetap mangga Gedong Gincu CV Damardjati di Kabupaten Indramayu. Selain itu wawancara dengan responden supervisor juga dilakukan kepada supervisor Toko Buah Total Buah Segar Bogor secara sengaja untuk mengetahui bauran pemasaran dan purchase order mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan atau toko buah modern. Wawancara juga dilakukan dengan direktur utama sekaligus manajer pemasaran CV Damardjati. Pihak perusahaan tersebut merupakan pihak yang mengerti dan mempunyai kemampuan dalam penentuan strategi pemasaran. Wawancara dilakukan dengan memberikan form kuisioner berisi pertanyaanpertanyaan tentang kegiatan-kegiatan yang ada di CV Damardjati berupa segmenting, targeting, positioning (STP), atribut pemasaran seperti product, price, place, promotion (4P) dan lingkungan eksternal. Pemilihan responden untuk wawancara baik secara langsung maupun dengan menggunakan kuesioner dilakukan dengan pertimbangan bahwa responden mengerti permasalahan yang terjadi dan mempunyai kemampuan dalam pembuatan kebijakan atau memberikan masukan dalam proses penentuan strategi. Pemilihan responden wawancara seperti pedagang pengumpul mangga Gedong di Kecamatan Jatibarang dan Kecamatan Sliyeg dilakukan untuk menganalisis lingkungan eksternal perusahaan. Wawancara terebut bertujuan untuk mengetahui kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh pelaku usaha sejenis. Responden pedagang pengumpul terdiri dari pimpinan UD Dua Putra, CV Rahayu Buah, Asosiasi Mutan dan H.Duryani. Pemilihan responden untuk wawancara juga dilakukan dengan Kepala Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu. Wawancara kepada responden tersebut bertujuan untuk memperoleh pendapat/masukan terkait dengan pembuatan kebijakan dan penentuan strategi pemasaran yang tepat dengan kondisi pemasaran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu agar mampu memperbaki mutu dan atribut produknya sehingga dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Data sekunder merupakan data yang diperoleh melalui literatur maupun studi pustaka yang dapat mendukung penelitian. Data-data tersebut diperoleh dari kumpulan data yang dimiliki pihak perusahaan, buku teks, bahan pustaka dan instansi terkait (BPS, Ditjen Hortikultura, Dinas Pertanian dan Peternakan) serta melalui internet.

34

Metode Pengolahan dan Analisis Data Data yang diperoleh merupakan data kualitatif yang kemudian diolah dan dianalisis lebih lanjut sehingga memberikan gambaran dan penjelasan terhadap permasalahaan yang terjadi. Metode pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini terdiri dari analisis deskriptif dan analisis formulasi strategi pemasaran dengan menggunakan analisis matriks SWOT dan aristektur strategi. Data yang telah dikumpulkan dari hasil observasi supermarket tersebut diolah dengan bantuan kalkulator dan program komputer Microsoft Excel 2007. Selanjutnya hasil dari pengolahan tersebut dianalisis dan disajikan dalam bentuk tabel, gambar maupun uraian. Proses pengumpulan dan pengolahan data diawali dengan analisis deskriptif berupa bauran pemasaran kiwi, apel dan mangga Gedong Gincu serta proses purchase order di pusat perbelanjaan seperti supermarket, hypermarket dan toko buah modern. Tahap ini dilakukan untuk mengetahui bauran produk apa saja yang sesuai agar produk mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu pada CV Damardjati dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan. Selain itu tahap ini juga dilakukan untuk memberikan gambaran kepada pemasar ketika mengadakan proses penjualan mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan. Setelah mengetahui gambaran bauran pemasaran beberapa buah-buahan dan purchase order mangga Gedong Gincu di supermarket, hypermarket dan toko buah modern maka dilakukan analisis lingkungan perusahaan yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Tahap selanjutnya adalah analisis formulasi strategi meliputi perumusan alternatif strategi dengan menggunakan matriks SWOT dan penjabaran program dalam arsitektur strategik. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal Perusahaan Pada umumnya analisis aspek-aspek lingkungan internal perusahaan menggunakan pendekatan fungsional yang terdiri dari pemasaran, keuangan, produksi atau operasi, manajemen sumber daya manusia, penelitian dan pengembangan serta sistem informasi manajemen. Namun pada penelitian ini akan difokuskan pada implikasi STP terhadap bauran pemasaran. Analisis strategi pemasaran STP diidentifikasi dengan tahap bagaimana perusahaan mengidentifikasi segmen, memilih segmen dan memposisikan produk dibandingkan penawaran lain. Pada analisis strategi pemasaran, penelitian diawali dengan mengidentifikasi segmen pasar produk mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu CV Damardjati yang sudah dibidik (market segmentation) kemudian bagaimana pemilihan segmen tersebut atau proses targeting. Identifikasi selanjutnya dilakukan dengan merumuskan nilai atau kelebihan yang dimiliki mangga Gedong Gincu CV Damardjati dibandingkan penawaran mangga lain dalam tahap pemosisian (positioning). Setelah mengetahui STP perusahaan maka dihubungkan dengan melihat implikasinya terhadap bauran pemasaran 4P. Analisis strategi bauran pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati diteliti dengan mengidentifikasi 4P yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Melalui analisis lingkungan internal perusahaan diharapkan mampu memanfaatkan kekuatan untuk mengatasi kelemahan yang dimiliki. Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari beberapa faktor yang berasal dari luar dan terlepas dari perusahaan yaitu ekonomi, politik, pemerintahan dan hukum, sosial

35

budaya dan demografi, teknologi serta persaingan. Analisis lingkungan eksternal dapat memberikan peluang maupun ancaman bagi perusahaan. Formulasi Strategi Tahap ini merupakan tahap perumusan strategi perusahaan dengan cara mencocokan berbagai kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman lingkungan eksternal. Pada formulasi strategi ini digunakan alat analisis berupa matriks SWOT dan arsitektur strategi. Analisis Matriks SWOT Analisis SWOT merupakan cara yang sistematis untuk mengidentifikasi faktor-faktor dan strategi yang menggambarkan kesesuaian paling baik diantara berbagai alternatif strategi yang ada berdasarkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Rangkuti (1997) mendefinisikan SWOT sebagai singkatan dari kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) internal suatu perusahaan, serta peluang (opportunity) dan ancaman (threat) dalam lingkungan esksternal yang dihadapi oleh perusahaan. Analisis ini didasarkan pada asumsi bahwa suatu strategi yang efektif akan memaksimalkan kekuatan dan peluang, serta meminimalkan kelemahan dan ancaman. Melalui SWOT akan diperoleh beberapa alternatif strategi yang kemudian akan dijabarkan menjadi beberapa rekomendasi program dalam bentangan arsitektur strategi yang merupakan tahap akhir.

Analisis Internal Kekuatan (S) Tentukan faktor-faktor kekuatan internal Analisis Eksternal Peluang (O) Strategi SO Tentukan faktor-faktor Ciptakan strategi dengan peluang eksternal menggunakan kekuatan untuk meraih atau memanfaatkan peluang Ancaman (T) Strategi ST Tentukan faktor-faktor Ciptakan strategi yang peluang eksternal memanfaatkan kekuatan untuk mengatasi atau menghindari ancaman

Kelemahan (W) Tentukan faktor-faktor kelemahan internal Strategi WO Ciptakan strategi untuk memperkecil maupun memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang Strategi WT Ciptakan strategi untuk mengurangi kelemahan dan menghindari ancaman.

Gambar 8 Matriks SWOT Sumber : David (2009).

Matriks SWOT dapat menghasilkan empat tipe kemungkinan alternatif strategis, yaitu : a. Strategi SO (Strength-Opportunity) Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih atau memanfaatkan peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. b. Strategi WO (Weakness-Opportunity)

36

c.

d.

a. b. c. d. e. f. g. h.

Strategi ini bertujuan untuk memperkecil maupun memperbaiki kelemahankelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluang-peluang eksternal. Strategi ST (Strength-Threat) Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal dengan menggunakan kekuatan yang dimilikinya. Strategi WT (Weakness-Threat) Strategi ini merupakan teknik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman. Terdapat delapan tahap dalam menyusun matriks SWOT, yaitu: Menentukan peluang eksternal perusahaan. Menentukan ancaman eksternal perusahaan. Menentukan kekuatan internal perusahaan. Menentukan kelemahan internal perusahaan. Mencocokan kekuatan-kekuatan internal dengan peluang-peluang eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi SO. Mencocokkan kelemahan-kelemahan internal dengan peluang-peluang eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi WO. Mencocokkan kekuatan-kekuatan internal dengan ancaman-ancaman eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi ST. Mencocokkan kelemahan-kelemahan internal dengan ancama-ancaman eksternal perusahaan dan catat hasilnya dalam sel strategi WT.

Arsitektur Strategik Dalam penelitian ini, input bagi arsitektur strategik diperoleh dari hasil identifikasi visi, misi dan tujuan perusahaan, tantangan yang merupakan titik fokus dari hasil analisis lingkungan perusahaan, sasaran yang bersifat kuantitatif, dan alternatif strategi yang diperoleh dari hasil analisis strategi matriks SWOT yang kemudian dijabarkan dengan lebih rinci ke dalam program-program untuk diimplementasikan dalam rentang waktu tertentu. Rentang waktu yang digunakan dalam arsitektur strategik tidak memiliki standar baku tertentu, hanya disesuaikan dengan kebijakan maupun keputusan perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Rentang waktu yang digunakan dalam penerapan program-program pemasaran di CV Damardjati yaitu selama dua tahun. Pemilihan rentang waktu tersebut mempertimbangkan kondisi perusahaan saat ini dan dalam menghadapi pasar bebas ASEAN 2015 mendatang. GAMBARAN UMUM WILAYAH PENELITIAN Kondisi Umum Kecamatan Jatibarang Kecamatan Jatibarang adalah Kecamatan yang termasuk di dalam wilayah Kabupaten Indramayu Jawa Barat. Kecamatan Jatibarang merupakan salah satu urat nadi pada jalur pantura Jawa Barat yang memiliki karakteristik khas sebagai daerah perdagangan. Luas Kecamatan Jatibarang adalah 4 379 ha dengan penggunaan lahan untuk pertanian yaitu seluas 3 714.96 ha yang terdiri dari

37

sawah tadah hujan, ladang, perkebunan dan sawah irigasi. Adapun batas-batas wilayah Kecamatan Jatibarang adalah: Sebelah utara : Kecamatan Indramayu Sebelah timur : Kecamatan Sliyeg Sebelah selatan : Kecamatan Kertasemaya Sebelah barat : Kecamatan Widasari Kecamatan Jatibarang memiliki lahan pertanian yang luas sehingga banyak penduduk kecamatan tersebut bermata pencaharian sebagai petani dan buruh tani. Jumlah penduduk Kecamatan Jatibarang yang bermata pencaharian sebagai petani adalah 6 159 orang sedangkan penduduk yang bekerja sebagai buruh tani adalah 9 121 orang. Kegiatan pertanian di kedua kecamatan tersebut juga ditunjang melalui pembentukkan kelompok-kelompok tani maupun kelembagaan pertanian. Kecamatan Jatibarang memiliki 80 kelompok tani. Di sektor pertanian, penduduk Kecamatan Jatibarang mengusahakan tanaman pangan, palawija dan hortikultura. Beberapa jenis tanaman pangan dan palawija yang diusahakan di Kecamatan Jatibarang antara lain padi, jagung, ubi kayu, ubi jalar, kedelai, kacang hijau dan kacang tanah. Disamping tanaman padi, Kecamatan Jatibarang juga memproduksi sayur-sayuran seperti mentimun, cabai merah, terung dan kacang panjang. Kecamatan ini juga memproduksi buahbuahan seperti mangga, semangka, pisang dan jambu. Buah mangga sudah menjadi komoditas hortikultura unggulan dari Kabupaten Indramayu. Mangga Cengkir Dermayu merupakan mangga yang berasal dari Kabupaten Indramayu berdasarkan Keputusan Menteri Pertanian 305/Kpts/SR.120/4/2006. Di samping Mangga varietas Cengkir Dermayu, mangga Gedong Gincu, Arumanis, Lalijiwo dan Golek banyak dibudidayakan di Kabupaten Indramayu. Walaupun mangga Cengkir Dermayu merupakan ciri khas dari Kabupaten Indramayu, petani mangga di Indramayu juga membudidayakan mangga varietas Gedong Gincu karena mangga varietas Gedong Gincu memiliki nilai ekonomis yang tinggi. Gambaran Umum CV Damardjati Lokasi CV Damardjati CV Damardjati adalah salah satu supplier mangga Gedong Gincu yang berlokasi di Blok Karang Baru RT 01/RW 01 Desa Lobener Lor, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu, Jawa Barat. Sejak tahun 2000, CV Damardjati bergerak dalam bidang konstruksi. Selain bergerak dalam bidang konstruksi, pemilik CV Damardjati yaitu Nurpan merupakan petani mangga Gedong Gincu. Bapak Nurpan melihat peluang dan prospek yang cerah dari budidaya mangga Gedong Gincu. Mata pencaharian penduduk Desa Lobener Lor antara lain pedagang, petani dan pengrajin petasan. Nurpan memiliki keinginan untuk dapat mengalihkan pengrajin petasan kepada lapangan kerja yang memiliki pendapatan lebih tinggi yaitu menjadi petani mangga karena risiko budidaya mangga lebih kecil dibandingkan risiko akibat usaha petasan. Oleh karena itu, mangga Gedong Gincu tidak hanya memiliki comparative advantage akan tetapi budidaya mangga Gedong Gincu juga memiliki social advantage.

38

Pada tahun 2010 Bapak Nurpan bersama petani mangga lainnya di sekitar Kecamatan Jatibarang mengukuhkan paguyuban Kelompok Usaha Bersama (KUBE) Mandiri Merata atau disingkat dengan KUBE PATRA MANTA. Tujuan dari KUBE ini adalah mengembangkan budidaya mangga di Kabupaten Indramayu sehingga bisa mengembalikan Kabupaten Indramayu menjadi Kota Mangga secara modern dan profesional. KUBE PATRA MANTA terdiri dari lima kelompok usaha yang sudah terdaftar secara administrasi dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7 Kelompok usaha mitra CV Damardjatia Kelompok Jumlah No Ketua Alamat Usaha Petani 1. Kelompok Nurpan, 15 Desa Lobener Lor RT01/RW01 Usaha SE, MSi Blok Karangbaru, Kecamatan Lobener I Jatibarang, Kabupaten Indramayu

a

2.

Kelompok Usaha Lobener II

Sori Purnomo

15

Desa Lobener Lor RT01/RW01 Blok Karangbaru, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu

3.

Kelompok Usaha Telukagung

Damin

8

Desa Telukagung RT10/RW04 Blok Bojong 1, Kecamatan Indramayu, Kabupaten Indramayu

4.

Kelompok Usaha Kalimati

Sudanto

8

Desa Kalimati RT05/RW01 Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu

5.

Kelompok Usaha Krasak

Warnita

8

Desa Krasak RT11/RW03 Blok Gorda Desa Krasak, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu

Sumber: CV Damardjati (2013).

Kelompok usaha tersebut dikelompokkan berdasarkan domisili akan tetapi kebun yang dimiliki petani tidak harus pada domisili ketua kelompok usaha. Petani anggota boleh memiliki kebun di kecamatan lain dengan syarat kebun masih dalam kawasan Kabupaten Indramayu. Jumlah anggota KUBE PATRA MANTA adalah 54 orang petani dengan jumlah pohon mangga Gedong Gincu mencapai 3 000 pohon. Sumberdaya Manusia (SDM) dan Struktur Organisasi Perusahaan Sumberdaya manusia dalam suatu perusahaan memiliki peranan yang sangat penting karena sebagian besar aktivitas perusahaan menggunakan tenaga kerja manusia. CV Damardjati (KUBE PATRA MANTA) memiliki sembilan sumberdaya manusia yang terdiri dari direktur utama, bagian pemasaran, bagian pembelian, bagian keuangan, ketua kelompok usaha Lobener I, ketua kelompok

39

usaha Lobener II, ketua kelompok usaha Krasak dan ketua kelompok usaha Kalimati. SDM CV Damardjati memiliki latar belakang yang bervariasi. SDM CV Damardjati dengan latar belakang pendidikan tertinggi dimiliki oleh direktur utama yaitu Nurpan. Pemiliki merupakan lulusan Institut Manajemen Koperasi Indonseia (IKOPIN) sarjana (S1) dengan jurusan Manajemen Keuangan kemudian direktur utama juga merupakan lulusan dari Universitas Gadjah Mada (UGM) pascasarjana (S2) jurusan Magister Ekonomika Pembangunan Konsentrasi Bidang Ekonomi Keuangan dan Perbankan. Di CV Damardjati direktur utama merangkap sebagai bagian pemasaran dan ketua kelompok usaha Lobener I. Bagian pembelian dilakukan oleh Sori Purnomo yang merupakan lulusan SMA dan merangkap sebagai ketua kelompok usaha Lobener II. Pada bagian keuangan dilakukan oleh Agnis yang merupakan lulusan SMA. Sebagian besar petani anggota merupakan lulusan SMA. Dalam setiap perusahaan atau organisasi dibutuhkan adanya suatu manajemen untuk menunjang aktifitas maupun koordinasi internal. Sama halnya dengan perusahaan lain, CV Damardjati pun telah memiliki manajemen yang disesuaikan berdasarkan tanggung jawab masing-masing dan terstruktur seperti (Gambar 9). Struktur organisasi CV Damardjati masih tergolong sederhana yangterdiri dari direktur utama, bagian pembelian, bagian pemasaran, bagian keuangan, dan lima kelompok usaha yang terdiri dari 54 orang petani. Segala bentuk informasi yang terdapat di perusahaan berasal dari pemilik perusahaan dan disampaikan secara langsung kepada karyawan lainnya.

Direktur Utama Bapak Bagian Pembelian

Bagian Pemasaran

Bagian Keuangan

Kelompok usaha Lobener II

Kelompok usaha Lobener I

Kelompok usaha Krasak

Kelompok usaha Kalimati

Kelompok usaha Telukagung

Petani Gambar 9 Struktur Organisasi CV Damardjati Sumber: CV Damardjati (2013).

40

Berdasarkan (Gambar 9) masing-masing jabatan memegang tanggung jawab atau wewenang yang berbeda. Direktur utama atau pemiliki perusahaan yaitu Nurpan memiliki wewenang dalam mengatur, mengendalikan, mengambil keputusan akhir, mengkoordinasikan dan mengevaluasi berbagai hal yang terkait dengan perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Bagian pembelian memiliki wewenang untuk menerima hasil mangga Gedong Gincu, menghitung mangga Gedong Gincu yang masuk dan mengontrol kegiatan sortasi dan grading. Bagian keuangan memiliki wewenang untuk mengatur keuangan, pencatatan pinjaman anggota dan angsurannya, biaya pengiriman dan pembayaran kepada pihak Supermarket. Bagian pemasaran memiliki wewenang untuk melakukan purchase order ke Supermarket. Ketua kelompok usaha memiliki wewenang untuk mengkoordinasikan petani anggota dalam hal budidadaya mangga sampai pemanenannya. Tata tertib, Sistem Gaji , Upah dan Pemberian Motivasi Tata tertib di KUBE PATRA MANTA antara lain mempunyai keahlian dalam budidaya mangga, mempunyai pohon minimal 20 batang dan sudah terbiasa mengelola kebun dengan pengalaman minimal 1 tahun. Petani KUBE berkewajiban menyalurkan hasil mangga kepada ketua KUBE yaitu Bapak Nurpan. Sistem gaji yang diberlakukan kepada pegawai sesuai dengan upah minimum rata-rata (UMR) wilayah Kabupaten Indramayu yaitu Rp1 125 000.00 per bulan. Selain upah yang diperoleh, karyawan juga mendapatkan bonus yang berasal dari omzet perusahaan. Perhitungan bonus yaitu 5-10 persen dari omzet penjualan kemudian dibagikan secara merata kepada masing-masing pegawai. Selain usaha budidaya mangga Gedong Gincu, kegiatan CV Damardjati yaitu pemberian modal kerja, penjualan pupuk dan obat-obatan serta penyewaan pohon mangga. Agar dapat memotivasi petani anggota untuk melakukan budidaya mangga Gedong Gincu kembali, pada tahun 2012 KUBE memperoleh bantuan kredit dari Bank Jabar Banten sebesar 1 milyar rupiah dan Program Kemitraan Bina Lingkungan (PKBL) Pertamina sebesar 50 juta rupiah per orang (ketua kelompok usaha). Pengembalian dana simpan pinjam dari petani anggota kepada ketua yaitu dengan sistem angsuran hasil tani setiap musim dan uang tunai. Ketiak pinjaman sudah dilunasi oleh petani, maka CV Damardjati akan memutar uang pinjaman kembali kepada petani agar memotivasi petani kembali. Besarnya pinjaman yang disalurkan kepada petani anggota berbeda-beda sesuai kriteria berdasarkan jumlah pohon yang dimiliki. Kriteria besarnya bantuan dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8 Kriteria petani anggota CV Damardjati yang memperoleh pinjamana Klasifikasi Petani Jumlah Pohon (Batang) Besarnya Pinjaman (Rp) Petani Junior 50-70 5 juta – 15 juta Petani Kecil 70-200 15 juta – 50 juta Petani Besar >200 50 juta – 100 juta a

Sumber: CV Damardjati (2013).

41

Fasilitas CV Damardjati Fungsi CV Damardjati adalah kemudahan manajerial dari kebun sampai gudang dan pemasarannya. Sampai saat ini, fasilitas yang dimiliki oleh CV Damardjati antara lain fasilitas operasional dan fasilitas pendukung. Fasilitas operasional yang dimiliki oleh CV Damardjati yaitu alat pencangkulan, alat pemeliharaan, alat penyemprotan, alat pengairan, alat panen, kendaraan seperti mobil box dan mobil bak terbuka, kontainer buah dan kardus. Alat yang disewakan kepada anggota yaitu mesin semprot. Fasilitas pendukung yang dimiliki oleh CV Damardjati antara lain gudang serta tempat sortasi dan grading. Usaha baru yang sedang dirintis saat ini adalah usaha kripik mangga oleh karena itu CV Damardjati juga memiliki gedung sebagai tempat produksi. Usaha ini bertujuan untuk memberikan nilai tambah mangga Gedong Gincu yang termasuk kategori grade II atau kurang baik. Sumberdaya Keuangan Pada tahun 2010 sampai tahun 2011, CV Damardjati mengalami kerugian mencapai 1.5 milyar rupiah karena gagal panen sehingga petani anggota mengalami kredit macet. Pada Tahun 2011 omzet perusahaan mencapai 300 juta rupiah dan masih dalam posisi kerugian. Dalam melanjutkan kegiatan operasionalnya, CV Damardjati mendapatkan modal kerja yang berasal dari PT Pertamina (Persero) dan Bank BJB. Pada Tahun 2012 keadaan perusahaan berangsur membaik dengan adanya pinjaman dan motivasi petani untuk membudidayakan mangga kembali. Pada Tahun 2013 omzet perusahaan mencapai 3 milyar rupiah. Ketika panen raya setiap bulan perusahaan dapat mengirim mangga 3 ton per hari selama 21 hari kepada Yogya Toserba sehingga rata-rata omzet per bulan perusahaan sebesar 630 juta rupiah. Ketika panen kecil perusahaan mampu mengirim mangga sebanyak 1.3 ton per hari selama 21 hari kepada Yogya Toserba sehingga rata-rata omzet per bulan perusahaan sebesar 819 juta rupiah. Kegiatan Produksi dan Pasca Panen CV Damardjati Kegiatan budidaya mangga Gedong Gincu dilakukan sama seperti pembudidayaan mangga pada umumnya. Perbedaan yang terletak dalam kegiatan budidaya oleh petani mitra dalam KUBE PATRA MANTA yaitu teknologi off season dan penggunaan zat pengatur tumbuh. Teknologi off season yang diterapkan oleh KUBE PATRA MANTA yaitu dengan memajukan musim panen kecil 2-3 minggu lebih cepat sehingga perusahaan dapat memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi di supermarket karena menjual mangga Gedong dalam kondisi Gedong Gincu. Waktu yang dibutuhkan mangga Gedong Gincu dari masa pembungaan sampai menjadi buah adalah 90-100 hari (Deptan 2011). Pada teknologi off season yang diterapkan CV Damardjati, pembungaan dimulai pada akhir Bulan Desember sehingga mangga Gedong Gincu sudah dapat berbuah pada akhir Bulan April atau awal Bulan Mei. Dalam menjalankan fungsi manajerial kebun, CV Damardjati mewajibkan petani anggotanya untuk menggunakan obat yang telah direkomendasikan. Obat yang direkomendasikan pihak CV Damardjati yaitu zat aktif pengatur tumbuh paclobutrazol yang langsung diimpor dari Thailand. Paclobutrazol tersebut diimpor langsung dari Thailand dengan tujuan penghematan biaya karena harga

42

paclobutrazol di dalam negeri kurang terjangkau. CV Damardjati juga telah memberikan informasi mengenai dosis yang sesuai untuk mangga Gedong Gincu. Paclobutrazol adalah zat aktif pengatur tumbuh yang dapat merangsang pembungaan. Selain zat pengatur tumbuh paclobutrazol, CV Damardjati membebaskan petani anggota untuk menggunakan pupuk, insektisida dan fungisida yang sesuai. Beberapa petani anggota sudah melakukan sertifikasi Good Agricultural Practise (GAP) sebagai peningkatan kualitas dalam hal budidaya dan hasil taninya. CV Damardjati telah melakukan kegiatan pemanenan dan pergudangan secara sistematis. Mangga Gedong yang dipanen oleh petani mitra yaitu hanya dalam kondisi mangga Gedong Gincu. Pemanenan dilakukan di pagi hari sampai siang hari kemudian dilanjutkan dengan kegiatan sortasi dan grading. Penyortiran dilakukan dengan memisahkan mangga menjadi dua kategori yaitu grade I dan grade II. CV Damardjati belum melakukan kegiatan labeling dan pemberian kemasan pada mangga Gedong Gincu. Kriteria sortasi dan grading mangga Gedong Gincu CV Damardjati dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9 Kriteria sortasi dan grading mangga Gedong Gincu CV Damardjatia Karakteristik Kategori Grade I Grade II Warna kulit buah  Hijau dengan warna  Hijau dengan warna jingga dekat pangkal jingga dekat pangkal tangkai / jingga tangkai / jingga  Cerah  Kusam

a

Kotoran

Bebas/sangat sedikit bercak Sedikit/banyak bercak hitam hitam

Ukuran

Seragam 200-250 gr per buah (4-5 buah) per kg

Kurang seragam 150-250 gr per buah

Tingkat matang pohon

80 persen

75 persen-80 persen

Sumber: CV Damardjati (2013)

Hubungan CV Damardjati dengan pihak eksternal sudah dilakukan baik dengan instansi pemerintah, asosiasi maupun swasta. CV Damardjati sudah bekerjasama dengan Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu dalam pembinaan kegiatan budidaya mangga Gedong Gincu dan kegiatan pameran. Setiap tahun CV Damardjati selalu mendatangkan konsultan pertanian dari CV Barokah yang berasal dari Probolinggo dan Lumajang. Konsultan tersebut sengaja didatangkan untuk memberikan pengetahuan kepada petani mengenai teknologi budidaya yang up to date untuk tanaman mangga.

43

Kegiatan Pemasaran CV Damardjati Sebelum menentukan segmen pasar yang akan dipilih, perusahaan perlu mengidentifikasi dengan jelas pasar yang akan dimasuki atau dilayani. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa pasar CV Damardjati merupakan pasar organisasional. Pasar organisasional CV Damardjati terdiri dari peritel yaitu Yogya Toserba. Sejak memulai bisnis mangga Gedong Gincu, CV Damardjati memilih segmentasi pasar yang merupakan pasar sasaran utama yang telah mengenal perusahaan, selalu menggunakan produknya dan ingin menjalin hubungan lebih lama lagi (star customer). Disamping memilih segmentasi pasar berupa star customer, CV Damardjati juga memilih segmen berdasarkan kedekatan dengan tempat produksi (geografis) yaitu di wilayah pantura seperti Indramayu dan Cirebon. Targeting merupakan tahapan dimana perusahaan memilih segmen pasar yang akan fokus dilayani dengan mengevaluasi beberapa segmen yang ada. Keputusan mengenai target segmen pasar yang dilayani oleh CV Damardjati adalah berdasarkan pola konsentrasi segmen-tunggal yaitu ketika perusahaan memilih satu segmen tunggal karena perusahaan memiliki pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar tersebut. CV Damardjati menilai mangga Gedong Gincu merupakan mangga yang eksotik dan harus diperlakukan dengan baik sehingga CV Damardjati memilih supermarket sebagai segmen pasarnya. Meskipun segmennya terbatas pada supermarket, akan tetapi CV Damardjati dapat menerima kepastian pasar, kepastian harga dan kepastian pembayaran. CV Damardjati memilih Yogya Toserba karena Yogya Toserba memiliki standar fresh yang lebih baik dibandingkan Supermarket lainnya di wilayah pantura. Penentuan positioning produk perusahaan bertujuan untuk menciptakan image produk yang dihasilkan di benak konsumen. CV Damardjati ingin memposisikan mangga Gedong Gincunya sebagai produk mangga Gedong Gincu yang eksotis dan berkualitas sehingga dapat mengembalikan Kota Indramayu sebagai Kota Mangga. CV Damardjati memproduksi dua macam produk yaitu mangga Gedong Gincu segar dan kripik mangga Gedong Gincu. Mangga Gedong Gincu segar yang dijual berasal dari kebun petani anggota yang tergabung dalam KUBE PATRA MANTA sedangkan keripik mangga Gedong Gincu masih dalam tahap pengembangan. Perusahaan memiliki petani mitra dengan jumlah pohon mangga Gedong Gincu sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun. Produk mangga Gedong Gincu segar yang diproduksi terdiri dari dua kategori yaitu kategori grade I dan grade II. Jumlah produksi mangga Gedong Gincu CV Damardjati dapat dilihat pada Tabel 10.

Tabel 10 Jumlah produksi mangga Gedong Gincu CV Damardjati tahun 2012 Musim Panen Grade Jumlah Produksi (Ton) Panen Kecil Grade I 85.5 (Mei-Juli) Grade II 4.5 Panen Raya Grade I 256.5 (September-Desember) Grade II 13.5 a

Sumber: CV Damardjati (2013).

44

Harga mangga Gedong Gincu yang dijual oleh CV Damardjati bergantung pada musim panen. Ketika panen kecil, kuantitas mangga Gedong Gincu yang dihasilkan tidak sebanyak pada saat panen raya. Pada saat panen kecil, Yogya Toserba memberikan kelonggaran pada kriteria lolos sortir sehingga CV Damardjati masih dapat menjual mangga Gedong Gincu grade II. Kriteria sortir yang masih dimaklumi pihak Toserba Yogya ketika panen kecil yaitu kriteria ukuran dan bercak hitam akibat air hujan atau bekas getah. Mulai tahun 2013 strategi yang diterapkan CV Damardjati untuk mengurangi kerugian yang disebabkan rendahnya harga mangga grade II yaitu dengan mengalokasikan sebagian mangga grade II untuk diolah menjadi kripik mangga Gedong Gincu. Pada saat panen kecil CV Damardjati mampu mengirim 28 ton mangga Gedong Gincu grade I per bulan kepada Yogya Toserba sedangkan pada saat panen raya, CV Damardjati mampu mengirim 63 ton mangga Gedong Gincu grade I per bulan sedangkan. Harga mangga Gedong Gincu yang ditetapkan CV Damardjati ditunjukkan pada Tabel 11. Tabel 11 Harga mangga Gedong Gincu CV Damardjatia Musim Panen Kategori Harga Panen Kecil Grade I Rp30 000.00 (Bulan April-Juni) Grade II Rp10 000.00–Rp12 000.00 Panen Besar (Bulan September-Desember) a

Grade I Grade II

Rp10 000.00–Rp15 000.00 Rp3 000.00–Rp5 000.00

Sumber: CV Damardjati (2013).

Kegiatan pemasaran suatu perusahaan sangat berkaitan dengan cara menyampaikan (mendistribusikan) produk yang dihasilkan hingga sampai kepada konsumen. CV Damardjati melakukan pengiriman mangga ketika sore atau malam hari. Kendaraan yang digunakan untuk mengirim mangga Gedong Gincu adalah mobil box berventilasi atau mobil bak terbuka yang ditutupi oleh terpal. CV Damardjati memiliki dua buah saluran distribusi yang dapat dilihat pada Gambar 10. a. Saluran distribusi 1 tingkat (CV Damardjati - Yogya Indramayu, Yogya Jatibarang dan Grand Yogya Cirebon – Konsumen) Saluran distribusi satu tingkat terdiri dari perusahaan, distributor dan konsumen. CV Damardjati memiliki tiga distributor yaitu Yogya cabang Indramayu, Yogya cabang Jatibarang dan Grand Yogya Cirebon. CV Damardjati sudah menjadi supplier tetap mangga Gedong Gincu di Yogya Toserba cabang Jatibarang dan Indramayu serta Yogya Grand Cirebon. Kode supplier CV Damardjati adalah D025 sehingga memudahkan Yogya ketika bertransaksi dengan CV Damardjati. Sistem penjualan kepada supermarket terdiri dari sistem jual putus dan konsinyasi. CV Damardjati memilih sistem penjualan jual putus karena lebih menguntungkan bagi pihak CV Damardjati. Pada sistem jual putus, pembeli tidak melakukan

45

b.

retur buah yang rusak atau busuk karena buah sudah sepenuhnya menjadi milik pembeli yaitu Yogya Toserba. Sistem pembayaran yang dilakukan Yogya Toserba adalah dengan sistem delay 21 hari. Saluran distribusi 2 tingkat (CV Damardjati - Grand Yogya Cirebon – Yogya Pasar Jamblang Cirebon, Yogya Siliwangi Cirebon, Yogya Kuningan dan Yogya Majalengka - Konsumen) Saluran distribusi dua tingkat ini dilakukan melalui Grand Yogya Cirebon sebagai gudang pusat Yogya Toserba wilayah pantura. Yogya Toserba wilayah pantura terdiri dari Kabupaten Indramayu, Kabupaten Cirebon, Kota Cirebon, Kabupaten Kuningan dan Kabupaten Majalengka. Grand Yogya Cirebon melakukan distribusi ke wilayah Cirebon, Kuningan dan Majalengka dengan fasilitas yang dimiliki seperti mobil box.

14.28% 14.28%

Yogya Cabang Jatibarang 14.28%

Yogya Cabang Indramayu 14.28%

CV Damardjati

14.29%

71.45%

14.29%

Yogya Pasar Jamblang Cirebon

Yogya Siliwangi Cirebon

Yogya Grand Cirebon 14.29% 14.29% Yogya

Kuningan 14.29%

14.29%

Konsumen Akhir

14.29%

Yogya Majalengka 14.29%

14.29%

14.29%

Keterangan:

Saluran distribusi 1 Saluran distribusi 2

Gambar 10 Saluran distribusi mangga Gedong Gincu CV Damardjati Sumber: CV Damardjati (2013).

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh CV Damardjati yaitu melalui media pameran dan internet. Dalam mempromosikan produknya, CV Damardjati melakukan kerjasama dengan PT Pertamina (Persero) dan Bank Jabar Banten melalui kegiatan pameran yang dilaksanakan setiap tahun. Kegiatan tersebut dilakukan karena CV Damardjati merupakan mitra binaan PT Pertamina (Persero) dan Bank Jabar Banten. Kegiatan pameran mangga Gedong Gincu juga dilakukan di Gedung Sate Bandung bersama Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten

46

Indramayu. Selain itu Bapak Nurpan atau pemilik CV Damardjati menjabat sebagai sekretaris di Asosiasi Petani Pengelola Hasil Hortikultura (ASPPEHORTI) sehingga kegiatan promosi juga dilakukan ketika ada pertemuan antar petani hortikultura dari berbagai daerah di Indonesia. Kegiatan promosi yang dilakukan melalui media internet yaitu menampilkan gambaran umum KUBE PATRA MANTA dan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu. HASIL DAN PEMBAHASAN Bauran Pemasaran Buah-buahan dan Purchase Order Mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Bauran Pemasaran Buah Apel dan Kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sebagai pendatang baru di pasar modern khususnya di pusat perbelanjaan Kota Besar, pemasar buah-buahan dapat bersaing dengan menawarkan produk yang berdaya saing. Sebelum memasuki pasar seperti supermarket, hypermarket maupun toko buah modern, pemasar dapat melihat gambaran bauran pemasaran buah dari pasar yang akan dimasukinya. Buah-buahan yang banyak ditemui di pusat perbelanjaan kota besar antara lain apel dan kiwi. Apel impor, apel lokal maupun kiwi bersaing di pusat perbelanjaan di Kota Besar dengan menunjukkan kekuatannya masing-masing. Kekuatan tersebut dimunculkan tidak hanya dari kualitas buah yang baik akan tetapi juga dengan menambahkan atribut pemasaran produk seperti branding, labeling dan packaging. Perlakuan supermarket terhadap buah atau barang yang diperdagangkan dapat mempengaruhi minat konsumen. Dalam mempengaruhi minat konsumen, supermarket, hypermarket maupun toko buah modern juga memiliki bauran pemasaran. Bauran pemasaran ritel tersebut terdiri dari barang yang diperdagangkan (merchandise), harga (price), lokasi (space, atmosfer, display produk) dan promosi. Bauran pemasaran apel dan kiwi yang diperoleh dari 16 tempat (14 pusat perbelanjaan dan 2 toko buah modern) wilayah Bogor dan Jakarta dapat dilihat pada (Lampiran 1). Pada observasi buah apel, apel impor yang diteliti berasal dari 8 tempat dan apel lokal yang diteliti berasal dari 8 tempat. Varietas apel impor yang dijual terdiri dari Red Delicious, Green Delicious dan Fuji sedangkan varietas apel lokal yang dijual terdiri dari Malang dan Manalagi. Hasil observasi menunjukkan bahwa 50 persen dari total sampel pusat perbelanjaan terdapat brand pada produk apel yang dijualnya dan semua apel yang memiliki brand adalah apel impor. Pada atribut produk label, sebanyak 62.5 persen dari total sampel pusat perbelanjaan terdapat labelisasi pada produk apel yang dijualnya dan 80 persen dari apel yang memiliki label merk adalah apel impor sedangkan sisanya adalah pelabelan yang dimiliki apel lokal. Pada atribut produk kemasan, terdapat 50 persen dari total sampel pusat perbelanjaan menjual apel dalam kemasan. Kemasan yang digunakan dalam membungkus adalah jala styrofoam dan piring styrofoam yang dibungkus plastik. Bauran pemasaran produk apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar dapat dilihat pada Gambar 11.

47

Packaging (50%)

Labeling (62.5%)

Branding (50% ) Sun Moon

Label merk

10% 10%

Jala styrofoam

25% 50%

Washingto n 4016

25%

80%

Label kandungan gizi

50%

50%

USA

Piring styrofoam dan plastik

Gambar 11 Bauran pemasaran produk apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sumber : Hasil observasi di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, Februari 2013.

Harga yang ditawarkan oleh pusat perbelanjaan untuk apel lokal adalah Rp17 800.00-Rp 32 990.00 per kg sedangkan apel impor dijual seharga Rp32 500.00-Rp43 500.00 per kg. Pada atribut lokasi penyimpanan terdapat 37 persen dari total sampel pusat perbelanjaan menyimpan apelnya di lemari pendingin. Berdasarkan observasi terdapat 38 persen dari total sampel pusat perbelanjaan meletakkan apelnya di atas keranjang rotan dan berdampingan dengan buah impor serta daftar harga. Pada atribut pemasaran promosi, hanya 6.25 persen dari total sampel pusat perbelanjaan melakukan promosi harga apel yang dijualnya dan apel tersebut adalah apel Malang Super (apel lokal). Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan buah apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar dapat dilihat pada Gambar 12.

Penyimpanan 13%

6%

Di lemari pendingin dengan keterangan exotic import Di lemari pendingin

13% 37%

Di atas rak Di atas susunan kontainer

31%

Sebagian di rak dan sebagian lain di lemari pendingin Peletakkan 38%

37%

25%

Di atas keranjang plastik berdampingan dengan buah lokal disertai keterangan harga Di atas keranjang plastik berdampingan dengan buah impor disertai keterangan harga Di atas keranjang rotan berdampingan dengan buah impor disertai keterangan harga

Gambar 12 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan buah apel di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sumber : Hasil observasi di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, Februari 2013.

48

Buah Kiwi yang diteliti berasal dari 16 tempat yang tersebar di pusat perbelanjaan Bogor dan Jakarta. Kiwi yang diteliti adalah varietas Golden Kiwi dari 13 tempat dan Green Kiwi dari 3 tempat. Berdasarkan hasil observasi menunjukkan bahwa 62.5 persen dari total sampel pusat perbelanjaan terdapat brand pada produk kiwi yang dijualnya. Pada atribut produk label, sebanyak 62.5 persen dari total sampel pusat perbelanjaan terdapat labelisasi pada produk kiwi yang dijualnya dan 90 persen dari kiwi yang dijual memiliki label merk sedangkan sisanya adalah label merk serta kandungan gizinya. Pada atribut produk kemasan, terdapat 18.75 persen dari total sampel pusat perbelanjaan menjual kiwi dalam kemasan. Kemasan yang digunakan dalam membungkus adalah plastik mika, plastik mika dengan sendok dan piring styrofoam yang ditutup dengan plastik. Bauran pemasaran produk kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar dapat dilihat pada Gambar 13.

Branding

Labeling

Packaging

(62.5%)

(62.5%)

(18.75%)

Dole 10% 10%

Zespri 70%

10%

King Green kiwi

Plastik mika

Label merk

10%

33%

90%

Label merk dan kandungan gizi

34%

33%

Plastik mika dan sendok Piring styrofoam dan plastik

Gambar 13 Bauran pemasaran produk kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sumber : Hasil observasi di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, Februari 2013.

Harga yang ditawarkan oleh pusat perbelanjaan untuk Green Kiwi adalah Rp37 500.00-Rp48 900.00 per kg sedangkan Golden Kiwi dijual seharga Rp108 000.00-Rp155 500.00 per kg. Pada atribut lokasi penyimpanan terdapat 69 persen dari total sampel pusat perbelanjaan menyimpan kiwinya di lemari pendingin dengan keterangan harga saja. Berdasarkan observasi terdapat 38 persen total sampel pusat perbelanjaan meletakkan kiwinya di atas keranjang plastik dan berdampingan dengan buah impor serta daftar harga sedangkan atribut pemasaran promosi tidak ditemukan pada kiwi. Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan buah kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar dapat dilihat pada Gambar 14. Berdasarkan gambar pada (Gambar 11) dan (Gambar 13), urutan atribut produk apel dan kiwi yang perlu mendapatkan perhatian bagi pemasar agar buah pasokannya lebih menarik secara visual di pusat perbelanjaan adalah labeling (62.5 persen dari total sampel pusat perbelanjaan). Label yang diberikan adalah label merk dan asal daerah sebagai identitas buah yang akan di jual. Jika pemasar ingin menambahkan label manfaat, kandungan gizi, kualitas atau positioning

49

sangat cocok diterapkan pada buah-buahan yang dikemas dengan piring styrofoam yang ditutup dengan plastik transparan atau plastik mika. Selanjutnya pemasar juga bisa menambahkan packaging (50 persen dari total sampel pusat perbelanjaan terhadap buah apel dan 18.75 persen dari total sampel pusat perbelanjaan terhadap buah kiwi). Kemasan yang disarankan untuk buah apel yang berukuran sedang sampai besar yaitu dengan kemasan jala styrofoam untuk mengurangi interaksi antara buah dengan tangan atau kuku sedangkan untuk apel yang berukuran kecil (cherry) bisa menggunakan piring styrofoam dan plastik transparan.

Penyimpanan

12%

6%

13% 69%

Di lemari pendingin dengan keterangan exotic import/exotic fruit Di lemari pendingin dengan keterangan manfaat buah dalam bahasa inggris Di lemari pendingin Di atas rak dengan keterangan exotic fruit

31% 31%

38%

Peletakkan Di atas keranjang plastik dengan buah impor disertai daftar harga Di atas keranjang rotan dengan buah impor disertai daftar harga Di atas kain atau karpet dengan buah impor disertai daftar harga

Gambar 14 Bauran pemasaran lokasi penyimpanan dan peletakkan buah kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Sumber : Hasil observasi di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, Februari 2013.

Pihak supermarket, hypermarket dan toko buah modern menentukkan harga buah sesuai dengan varietas yang dijual. Bauran lokasi untuk penyimpanan buah yaitu disimpan di lemari pendingin maupun rak agar terlihat rapih. Penyimpanan disesuaikan dengan karakteristik buah. Dalam memperindah display untuk menarik minat konsumen, di tempat penyimpanan dapat ditambahkan keterangan berupa exotic fruit, manfaat buah yang dijual dalam Bahasa Indonesia dan Inggris atau keterangan berupa “Buah Nusantara” untuk kategori buah lokal. Selain itu peletakkan apel juga bisa diletakkan di atas keranjang plastik atau keranjang rotan dengan disertakan daftar harga dan memisahkan antara buah lokal dan buah impor. Kegiatan promosi bisa dilakukan pihak toko sesuai dengan kebijakan masing-masing, salah satu kegiatan promosi yang dapat dilakukan adalah promosi harga. Promosi harga dapat diterapkan dengan sistem coret harga periode sebelumnya agar memberikan kesan “murah” pada konsumen. Berdasarkan bauran pemasaran apel dan kiwi yang sudah dibahas sebelumnya maka atribut produk lokal yang harus mendapatkan perhatian dari pemasar agar kuat dalam positioning adalah penambahan atribut berupa branding, labeling dan packaging. Bauran produk apel dan kiwi tersebut sangat sesuai

50

diterapkan untuk buah-buahan lokal yang sepadan atau memiliki kesamaan karakteristik, tekstur dan ukuran. Pembuatan brand dilakukan dengan pemberian nama produk dan asal daerah yang diterapkan melalui kegiatan labeling. Berdasarkan penelitian Sadeli dan Utami (2012) motivasi utama konsumen untuk membeli buah apel lokal dan impor adalah faktor kebutuhan gizi oleh karena itu pemasar juga bisa menambahkan label yang menginformasikan manfaat atau kandungan gizi untuk menarik minat konsumen. Pemasar juga dapat menambahkan kemasan yang menarik yang sesuai dengan karakteristik buah lokal yang akan dijual. Penambahan atribut produk tersebut dilakukan agar buahbuahan lokal dapat bersaing dan menarik minat konsumen di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Purchase Order dan Bauran Pemasaran Mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Menjadi supplier buah dan sayur di pusat perbelanjaan tidak harus memiliki badan hukum seperti Perseroan Terbatas (PT), Comanditer Venotschaap (CV) atau Usaha Dagang (UD). Saat ini Gabungan Kelompok Tani (Gapoktan) juga dapat mensuplai buah atau sayur sampai ke supermarket, hypermarket dan toko buah modern. Sebelum menjual produknya kepada pihak toko, supplier harus mendaftarkan diri kepada pihak toko. Pada saat mendaftarkan diri sebagai supplier, pemasar membawa proposal dan membawa sampel produk agar pihak toko dapat mengetahui kualitas produk yang akan ditawarkan. Setelah mendaftarkan diri dan pihak supermarket menyetujui maka pihak toko memberikan kode supplier yang teregistrasi atau surat keterangan rekomendasi yang menerangkan bahwa supplier tersebut sudah resmi menjadi pemasok di pusat perbelanjaan tersebut. Sistem pembelian Purchase Order (PO) sering digunakan oleh pusat perbelanjaan untuk memesan produk kepada supplier. Proses jual beli antara suppier dan pusat perbelanjaan biasa disebut dengan purchase order. Proses order dapat dilakukan melalui media komunikasi. Pada (Gambar 15) proses Purchase Order dilakukan dengan tahap pembuatan PO, penerimaan barang, pembuatan invoice pembelian dan pembayaran hutang kepada supplier. Salah satu hal yang harus diperhatikan supplier dalam menjual produknya agar lulus sortir yaitu dengan menjual produk yang sesuai dengan kriteria pihak toko. Hal ini penting dilakukan agar buah yang dikirim tidak dikembalikan akibat tidak lulus sortir. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak supervisor yang mengelola supermarket dan toko buah modern, kriteria produk mangga Gedong Gincu yang memenuhi kriteria lolos sortir antara lain: a. Mangga grade I dengan ukuran yang cukup besar (3-4 buah per kg). b. Permukaan buah yang halus dan terbebas dari bercak hitam atau bekas getah. c. Mangga Gedong Gincu harus matang pohong dengan tingkat matang pohon 80 persen-95 persen. d. Warna mangga Gedong Gincu yang dipilih yaitu warna hijau dengan warna kuning/jingga di dekat pangkal tangkai atau warna jingga seluruhnya.

51

Proses tawar menawar antara pihak toko dengan supplier

Pihak supplier mengirimkan mangga Gedong Gincu dan faktur penjualan.

Bagian receiving melakukan pencocokan antara surat PO dengan faktur dari supplier

Kesepakatan

Pihak toko mengeluarkan kertas Purchase Order yang berisi nomor PO, tanggal PO, alamat para pihak, kode barang, nama barang, kuantum, harga satuan, harga pembelian, tanggal pembayaran dan tanda tangan para pihak

Proses sortasi mangga oleh pihak toko (bagian receiving)

Perbaikan pada faktur dan surat PO dengan mengurangi mangga Gedong Gincu yang tidak lolos sortir

Faktur diberikan ke bagian keuangan

Penandatangan oleh kedua pihak dan pengecekkan ulang antara faktur dengan stok yang masuk

. Pembayaran oleh bagian keuangan kepada supplier sesuai tanggal yang sudah ditentukan Gambar 15 Proses Purchase Order (PO) mangga Gedong Gincu di supermarket dan toko buah modern. Sumber : Hasil wawancara di supermarket Toserba Yogya Indramayu dan Total Buah Segar Bogor Mei 2013, diolah.

Keempat kriteria tersebut diberlakukan ketika panen raya yaitu pada Bulan September sampai dengan Bulan Desember karena mangga Gedong Gincu sedang melimpah di pasaran. Ketika panen raya, pihak toko semakin selektif memilih mangga Gedong Gincu dengan kualitas yang paling baik. Saat musim panen kecil yaitu Bulan Mei sampai dengan Bulan Juli, pihak toko sulit memperoleh mangga Gedong Gincu sehingga kriteria yang diberlakukan tidak begitu ketat. Ketika panen kecil, mangga Gedong Gincu sangat mudah terkena bercak hitam akibat

52

musim penghujan. Pihak toko memberikan kelonggaran dengan menerima mangga Gedong Gincu yang memiliki sedikit bercak hitam akibat getah atau air hujan. Ketika panen kecil sebagian pihak supermarket pun memberikan kelonggaran untuk mangga Gedong Gincu yang relatif kecil yaitu 4-5 buah per kg. Sistem penjualan yang dilakukan supplier kepada supermarket, hypermarket maupun toko buah modern terdiri dari sistem jual putus dan sistem konsinyasi. Berdasarkan hasil wawancara, sistem penjualan yang dipilih oleh supplier yaitu sistem jual putus. Pada sistem jual putus, pihak toko membayar penuh buahbuahan yang lulus sortir sehingga barang tersebut menjadi milik toko. Apabila terjadi kerugian seperti busuk buah atau tidak laku terjual maka menjadi kerugian pihak toko. Pihak toko akan melakukan pemusnahan untuk buah mangga yang busuk atau tidak laku terjual. Sistem pembayaran oleh pihak toko berbeda sesuai kebijakan toko masingmasing. Yogya Toserba melakukan pembayaran setiap 21 hari sedangkan toko buah Total Buah Segar melakukan pembayaran 2-3 bulan sekali. Hal tersebut disebabkan karena pihak toko memiliki banyak mitra supplier sehingga pembayaran dilakukan dalam waktu yang relatif lama. Sebelum masa pembayaran, pihak toko bisa memesan mangga Gedong Gincu kepada pihak supplier berulang kali sesuai dengan kondisi stok supplier dan harga yang berlaku. Berdasarkan hasil wawancara, ketika musim panen kecil pihak supermarket dapat memesan mangga Gedong Gincu sebanyak 9-12 ton per musim. Jika memasuki musim panen raya maka satu supermarket dapat memesan 36-48 ton per musim. Bauran pemasaran mangga Gedong Gincu yang dilakukan di pusat perbelanjaan yaitu penentuan harga, lokasi dan promosi. Bauran produk seperti branding, labeling dan packaging menjadi kebijakan masing-masing pusat perbelanjaan. Berdasarkan wawancara yang telah dilakukan kepada Yogya Toserba Indramayu dan Toko Buah Total Buah Segar Bogor, pihak toko tidak melakukan penambahan label ataupun kemasan karena pihak toko hanya melakukan penyortiran untuk memilih mangga dengan kualitas terbaik. Berbeda dengan Supermarket TFH GI yang terletak di Jakarta, pihak Supermarket melakukan pelabelan buah dengan label nama toko. Hasil observasi di pusat perbelanjaan Bogor dan Jakarta menunjukkan bahwa mangga yang telah menambahkan atribut label pada buah mangganya yaitu mangga Arumanis Probolinggo dan mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka sedangkan mangga yang telah melakukan pengemasan yaitu mangga Kweni. Pelabelan dan pengemasan pada mangga Gedong Gincu masih jarang dilakukan. Adapun kegiatan pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu dilakukan supplier yang berasal dari Cirebon untuk tujuan ekspor. Bauran harga diterapkan pihak toko baik dalam bentuk penentuan harga maupun promosi harga. Harga mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar saat panen kecil (Bulan Mei sampai dengan Bulan Juli) berkisar antara Rp30 000.00-Rp60 000.00 per kg sedangkan saat panen raya (Bulan September sampai dengan Bulan Desember) harga mangga Gedong Gincu berkisar antara Rp19 000.00-Rp30 000.00 per kg. Pada saat panen raya, mangga Gedong Gincu sangat melimpah sehingga pihak toko membeli dengan harga yang terjangkau dengan kuantum yang lebih banyak. Kesempatan ini dimanfaatkan pihak toko dengan mengadakan promosi harga. Pada saat promosi harga mangga Gedong

53

Gincu diberlakukan maka rak buah yang paling terdepan atau dekat dengan pintu masuk akan dipenuhi oleh mangga Gedong Gincu untuk menarik minat konsumen. Bauran lokasi juga salah satu hal yang sangat diperhatikan pihak supermarket, hypermarket dan toko buah modern. Mangga Gedong Gincu hanya bisa disimpan pada suhu ruangan (200-250C) sehingga penyimpanan dilakukan di atas kontainer atau rak. Sebagian besar pusat perbelanjaan meletakkan mangga Gedong Gincu berdampingan dengan buah lokal. Peletakkan mangga Gedong Gincu disusun secara menumpuk dengan metode first in first out. Metode first in first out yang dilakukan oleh pihak toko yaitu meletakkan mangga Gedong Gincu matang di bagian atas sedangkan mangga yang kurang matang diletakkan di bagian bawah. Agar menarik minat konsumen, mangga Gedong Gincu yang dipajang harus terlihat penuh dan tersusun rapih. Selain itu pihak toko juga dapat menambahkan keterangan berupa exotic fruit, “Buah Nusantara”atau manfaat dan gizi buah mangga. Pihak toko di pusat perbelanjaan memperlakukan mangga Gedong Gincu dengan sangat baik. Ketika ada mangga Gedong Gincu yang terjatuh maka buahnya langsung dibersihkan atau apabila rusak maka segera dibuang sehingga pengawasan pihak toko menjadi salah satu aspek yang sangat penting.. Perbandingan bauran pemasaran antara buah apel, kiwi dan mangga Gedong Gincu di pusat perbelanjaan dapat disimpulkan pada Tabel 12.

Tabel 12 Perbandingan bauran pemasaran buah apel, kiwi dan mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar Bauran Pemasaran Branding

Labeling

Apela

Kiwia

 50 persen dari total  62.5 persen dari sampel pusat total sampel pusat perbelanjaan perbelanjaan ditemukan brand ditemukan brand pada apel yang pada kiwi yang dijualnya dijualnya  Apel lokal tidak  Sudah melakukan terdapat branding branding antara lain Dole, Zespri,  Apel impor terdapat King Green dan branding antara lain Dole RRC. Sun Moon, Washington dan USA  62.5 persen dari total  62.5 persen dari sampel pusat total sampel pusat perbelanjaan perbelanjaan ditemukan label ditemukan label pada apel yang pada kiwi yang dijualnya dijualnya  Apel lokal terdapat  Terdapat label label berisi informasi nama merk pada kandungan gizi dan brand Dole, King kualitas Green dan Dole RRC serta label  Apel impor terdapat

Mangga Gedong Gincub  33.3 persen dari total sampel pusat perbelanjaan ditemukan brand pada mangga Gedong Gincu yang dijualnya  Mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka sudah melakukan branding seperti Nendy.  33.3 persen dari total sampel pusat perbelanjaan ditemukan label pada mangga Gedong Gincu yang dijualnya  Terdapat label berisi informasi brand, asal daerah produsen dan keterangan Best

54

label berisi nama merk

a

merk dan kandungan gizi pada brand Zespri.  18.75 persen dari total sampel pusat perbelanjaan ditemukan brand pada kiwi yang dijualnya  Terdapat kemasan seperti plastik mika, plastik mika disertakan sendok dan piring styrofoam dengan penutup plastik transparan

Quality.

Packaging

 50 persen dari total sampel pusat perbelanjaan ditemukan kemasan pada kiwi yang dijualnya  Apel lokal terdapat kemasan piring styrofoam dan penutup plastik transparan  Apel impor terdapat kemasan jala styrofoam

Harga

 Apel lokal berkisar antara Rp17 800.00Rp32 990.00 per kg  Apel impor berkisar antara Rp32 500.00Rp43 500.00 per kg

 Green Kiwi berkisar antara Rp37 500.00-Rp48 900.00 per kg  Golden Kiwi berkisar antara Rp108 000.00-Rp 155 500.00 per kg

 Ketika panen kecil berkisar antara Rp30 000.00-Rp60 000.00 per kg  Ketika panen raya berkisar antara Rp19 000.00-Rp30 000.00 per kg

Penyimpan an

Di simpan di lemari pendingin, di atas rak atau susunan kontainer dengan keterangan exotic import

Di simpan di atas rak atau susunan kontainer

Peletakkan

Diletakkan di atas keranjang plastik atau keranjang rotan berdampingan dengan buah lokal atau impor disertai dengan daftar harga

Promosi

 6.25 persen dari total sampel pusat perbelanjaan ditemukan promosi harga pada apel yang dijualnya yaitu apel lokal

Di simpan di lemari pendingin atau di atas rak dengan keterangan exotic fruit, exotic import dan manfaat buah dalam bahasa Inggris Diletakkan di atas keranjang plastik, keranjang rotan dan di atas kain atau karpet berdampingan dengan buah-buahan impor disertai daftar harga Tidak ada kegiatan promosi oleh Pusat Perbelanjaan

Tidak terdapat kemasan pada mangga Gedong Gincu yang dijualnya

Diletakkan berdampingan dengan mangga lokal lain atau buah-buahan lokal disertai daftar harga

 Tidak terdapat promosi ketika panen kecil  Promosi harga diterapkan Pusat Perbelanjaan ketika panen raya

Observasi buah apel dan kiwi dilakukan di 16 Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta pada bulan Februari 2013 (di luar musim mangga Gedong Gincu). bObservasi buah mangga Gedong Gincu dilakukan di 3 Pusat Perbelanjaan Bogor pada Bulan Mei (panen kecil mangga Gedong Gincu).

55

Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal CV Damardjati Analisis Lingkungan Internal CV Damardjati Analisis lingkungan internal dilakukan dengan menganalisis implikasi segmentasi, targetting dan positioning (STP) yang telah ditetapkan terhadap bauran pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati selama ini. Bauran pemasaran meliputi produk (product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place). Analisis Segmentasi, Targetting dan Positioning (STP) Berdasarkan gambaran umum pelaku usaha yang sudah dibahas sebelumnya, pasar yang dilayani oleh perusahaan yaitu pasar organisasional. Pasar organisasional tersebut terdiri dari supermarket. Segmentasi pasar yang dipilih merupakan pasar sasaran utama yang telah mengenal perusahaan, selalu menggunakan produknya dan ingin menjalin hubungan lebih lama lagi (star customer). Disamping memilih segmentasi pasar berupa star customer, CV Damardjati Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu juga memilih segmen berdasarkan geografis. CV Damardjati sebaiknya melakukan evaluasi segmen secara cermat. Perusahaan harus yakin bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan merupakan pasar bagus yang menguntungkan agar return perusahaan berkembang. Selain itu pelaku usaha juga perlu mengamati potensi pertumbuhan pasar dan memilih potensi pertumbuhan pasar yang cukup tinggi (Kartajaya 2006). Peluang untuk memasuki supermarket di Kota Besar sangat terbuka karena permintaan supermarket terhadap mangga yang besar. Setiap bulan satu supermarket membutuhkan 20 ton mangga (Flona 2012). Keputusan mengenai target segmen pasar yang dilayani oleh CV Damardjati adalah berdasarkan pola konsentrasi segmen-tunggal yaitu ketika pelaku usaha memilih satu segmen tunggal karena perusahaan memiliki pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar tersebut. Target segmen berupa supermarket sangat cocok untuk mangga Gedong Gincu karena buah mangga Gedong Gincu memiliki keunggulan kompetitif. Target supermarket juga dapat diakukan secara selektif dari segi geografisnya yaitu tidak hanya memasok mangga Gedong Gincu kepada Pusat Perbelanjaan di Kota Besar akan tetapi juga kepada Supermarket di wilayah Indramayu sehingga tidak menghilangkan ciri khas Indramayu sebagai Kota Mangga. Perusahaan yang mampu menghasilkan value yang kompetitif dapat memenangkan kompetisi (Kartajaya 2006). Berdasarkan gambaran umum CV Damardjati, pelaku usaha ingin memposisikan mangga Gedong Gincunya sebagai produk mangga Gedong Gincu yang eksotis dan berkualitas sehingga dapat mengembalikan Indramayu menjadi Kota Mangga. Mangga Gedong Gincu merupakan produk yang spesifik karena hanya dapat diproduksi di wilayah tertentu di Indonesia. Dengan memasuki dan dapat bersaing di target segmen seperti supermarket di Kota Besar, perusahaan dapat mengembangkan wilayah distribusi sebagai bentuk promosi mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu kepada masyarakat luas. Hal tersebut menuntut pihak CV Damardjati dalam memperkuat positioning yang diaplikasikan kepada value dari kegiatan pemasarannya.

56

Bauran Pemasaran (4P) Produk Mangga Gedong Gincu termasuk mangga yang spesifik karena hanya dapat diproduksi di wilayah tertentu di Indonesia. Tanaman mangga tumbuh dengan baik di daerah dataran rendah sampai dengan ketinggian 500 m di atas permukaan laut. Di Indonseia mangga Gedong Gincu dapat tumbuh di Indramayu, Cirebon, Kuningan, Majalengka, Subang dan Sumedang (Diperta Kabupaten Indramayu 2013). Sesuai dengan positioning yang diterapkan CV Damardjati, mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan dengan mangga Gedong Gincu yang dihasilkan oleh pesaing di luar Kabupaten Indramayu. Hal ini dikarenakan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki karakteristik rasa yang lebih manis, aroma yang khas, warnanya hijau dengan warna jingga pada pangkal tangkai. Karakteristik tersebut menyebabkan mangga Gedong Gincu tergolong buah yang eksotis karena penampilannya yang menarik. Berikut ini perbandingan Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dengan pesaing yaitu mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka.

Tabel 13 Tabel perbandingan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dengan pesainga Mangga Gedong Gincu Mangga Gedong Gincu Perbandingan Kabupaten Indramayu Kabupaten Majalengka Warna buah Hijau dengan warna jingga di Hijau dengan warna ketika matang pangkal tangkai atau jingga kuning di pangkal tangkai. seluruhnya Ukuran 4-5 buah per kg 3-4 buah per kg

a

Serat daging buah

Tidak berserat

Berserat

Aroma

Harum menyengat

Kurang harum

Daya tahan

> 5 hari, buah tidak berair

> 5 hari, buah berair

Sumber : Hasil identifikasi pesaing April-Mei, 2013.

Berdasarkan hasil observasi, salah satu mangga Gedong Gincu yang sudah dapat menembus pusat perbelanjaan di Kota Besar yaitu mangga Gedong Gincu dari Kabupaten Majalengka. CV Damardjati belum memperluas pasar ke pusat perbelanjaan di Kota Besar karena pemasaran masih terfokus di Wilayah III Cirebon. Perusahaan memiliki petani mitra dengan jumlah pohon mangga Gedong Gincu sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun. Hal tersebut menjadi kekuatan bagi perusahaan untuk memperluas cakupan distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.

57

Gambar 16 Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu tampak dari luar dan dalam

Dari segi penampilan mangga Gedong Gincu perusahaan (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) lebih unggul dibandingkan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten Majalengka. Hal tersebut dikarenakan karakteristik wilayah, perlakuan pemanenan dan kadar air buah. Karakteristik wilayah Kabupaten Indramayu merupakan dataran rendah dengan ketinggian 0-100 m diatas permukaaan laut mengakibatkan cuaca yang panas. Kondisi cuaca yang panas yang sesuai dapat memicu keluarnya warna jingga dan aroma harum yang menyengat pada mangga Gedong Gincu. Karakeristik mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu yang memiliki kadar air yang lebih rendah menyebabkan buahnya tidak cepat berair dan busuk sehingga daya tahan buah lebih lama. Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki ukuran yang relatif lebih kecil yaitu 200-250 gr per buah sedangkan ukuran buah mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka memiliki ukuran yang relatif lebih besar yaitu 250-330 gr per buah. Perbedaan ukuran buah tersebut disebabkan oleh kurangnya kegiatan pemeliharaan dan pemupukan pohon ketika pohon masih belum menghasilkan dan perbedaan tekstur tanah. Berdasarkan Tabel 4 Bab Tinjauan Pustaka, buah Mangga Gedong Gincu memiliki keunggulan kandungan vitamin A yang tinggi yaitu sebesar 2528 RE (Retinol Equivalent). Kandungan ini enam kali lebih besar dari rata-rata kandungan vitamin A pada mangga jenis lain. Mangga memiliki manfaat antara lain mencegah kanker, mencerahkan kulit, mereduksi angka kolesterol, membuat mata lebih cerah, memperbaiki sistem pencernaan, menetralkan racun dan suhu di dalam ginjal serta meningkatkan kekebalan tubuh. Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu memiliki penampilan yang sangat menarik. Di Kabupaten Indramayu, mangga Gedong Gincu dijadikan sebagai souvenir atau oleh-oleh khas ketika lebaran dan libur tahun baru. Pedagang melakukan kegiatan packaging berupa kardus yang memuat 10 kg mangga Gedong Gincu. Kemasan kardus yang disediakan penjual biasanya berwarna putih dengan gambar mangga Gedong Gincu di bagian depan. Akan tetapi masih jarang ditemukan pemasar yang melakukan kegiatan branding dan labeling pada setiap buah mangga Gedong Gincu seperti yang dilakukan oleh

58

pemasar di Kabupaten Majalengka. Berdasarkan hasil observasi, mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka yang dijual di Kota Bogor memiliki label merk dan asal daerah yang membuat penampilannya lebih menarik. Pada sub bab bauran pemasaran buah-buahan di pusat perbelanjaan Kota Besar sudah dijelaskan bahwa buah-buahan diperlakukan sangat baik. Perlakuan yang diterapkan pusat perbelanjaan yaitu penyimpanan dan peletakkan secara tepat dan menarik. Mangga eksotis seperti mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu sudah sebaiknya dapat terpajang di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Agar memiliki daya saing di pusat perbelanjaan, pemasar juga dapat mengimbanginya dengan menambah bauran produk berupa branding, labeling dan packaging. Pada saat panen raya harga mangga Gedong Gincu sangat rendah sehingga banyak dari masyarakat Indramayu membuat berbagai produk turunan dari buah mangga Gedong Gincu grade II. Produk turunan tersebut antara lain dodol, sirup dan manisan. Produk turunan dalam bentuk kripik mangga Gedong Gincu masih jarang diproduksi sehingga CV Damardjati mengambil peluang tersebut dengan memasoknya kepada supermarket. Harga Bauran harga mangga Gedong Gincu dipengaruhi oleh musim. Saat panen kecil, jumlah produksi mangga Gedong Gincu tidak begitu besar sehingga pemasar dapat menentukan harga. Pada saat musim panen raya petani mangga Gedong Gincu seringkali bertindak sebagai penerima harga (price taker). Harga juga ditentukan oleh kualitas mangga Gedong Gincu berdasarkan kategori grade I dan grade II. Harga mangga Gedong Gincu grade I dan grade II dapat dilihat pada Tabel 11. Harga yang diterapkan oleh CV Damardjati kepada petani mitranya yaitu ditunjukkan pada Tabel 14.

Tabel 14 Harga Mangga Gedong Gincu di tingkat petani mitra CV Damardjati Musim Panen Kategori Harga Panen Kecil Grade I Rp28 000.00 (Bulan April-Juni) Grade II Rp9 000.00–Rp11 000.00 Panen Besar (Bulan September-Desember) a

Grade I Grade II

Rp9 000.00–Rp14 000.00 Rp2 700.00–Rp4 500.00

Sumber: CV Damardjati (2013).

Dalam memperluas pasarnya, CV Damardjati dapat melihat perbedaan bauran harga yang diterapkan antara supermarket di daerah sentra produksi yaitu Yogya Toserba dengan pusat perbelanjaan sasaran di Kota Besar. Berdasarkan hasil observasi terjadi perbedaan harga mangga Gedong Gincu grade I antara Yogya Toserba di Wilayah III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Bauran harga mangga Gedong Gincu grade I di Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan Kota Besar dapat dilihat pada Tabel 15.

59

Tabel 15 Bauran harga Mangga Gedong Gincu grade I di Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan Pusat Perbelanjaan Kota Besara Harga Mangga Gedong Gincu (per kg) Musim KateYogya Toserba Pusat Perbelanjaan Panen gori Wilayah III Cirebon Bogor dan Jakarta Rp32 000.00 Rp30 000.00 Panen Kecil Grade s/d s/d (Mei-Juli) I Rp35 000.00 Rp60 000.00 Panen Raya (SeptemberDesember) a

Grade I

Rp12 000.00 s/d Rp18 000.00

Rp19 000.00 s/d Rp40 000.00

Sumber: Hasil Observasi Harga Mangga Gedong Gincu di CV Damardjati terhadap Yogya Toserba dan Pusat Perbelanjaan di Bogor serta Jakarta, April-Mei 2013.

Berdasarkan Tabel 15, ketika panen kecil harga mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Bogor berkisar antara Rp30 000.00-Rp47 000.00 per kg sedangkan di Pusat Perbelanjaan Jakarta berkisar antara Rp38 000.00-Rp60 000.00 per kg. Ketika panen raya harga mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Bogor berkisar antara Rp19 000.00-Rp40 000.00 per kg sedangkan di Pusat Perbelanjaan Jakarta berkisar antara Rp20 000.00-Rp30 000.00 per kg. Perbandingan harga tersebut menunjukkan bahwa perusahaan dapat meningkatkan laba dengan memperluas wilayah distribusi mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Bauran harga mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta dapat dilihat pada Tabel 16.

Tabel 16 Bauran harga mangga Gedong Gincu grade I di beberapa Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta Musim Harga Wilayah Pusat Perbelanjaan Panen (per kg) Panen Kecil Bogor Rp30 000.00 GBS (Mei-Juli) Rp47 000.00 TBS Jakarta Rp38 000.00 LM PR Rp60 000.00 TFH GI Panen Raya (SeptemberDesmber) a

Bogor Jakarta

Rp19 000.00 Rp40 000.00 Rp20 000.00 Rp30 000.00

SI Cibinong FME CF PDM KC dan SG PS

Sumber: Hasil Observasi Harga Mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Bogor dan Jakarta, April-Mei 2013.

Mangga Gedong Gincu selalu identik dengan istilah gedongan yang berarti “orang yang kaya”. Hal ini dikarenakan mangga Gedong Gincu memiliki nilai estetika yang tinggi sehingga tergolong mangga istimewa dengan harga jual yang

60

tinggi. Hal ini dibuktikan dengan harga mangga Gedong Gincu yang bisa mencapai dua kali lipat dari harga mangga Cengkir Dermayu. Di Kabupaten Indramayu mangga Gedong Gincu dapat dijumpai di pasar tradisional maupun supermarket. Supermarket di Indramayu biasanya harus bersaing dengan pasar tradisional seperti Pasar Indramayu, Pasar Jatibarang dan pedagang mangga kaki lima (jongkongan). Di Kota Besar seperti Bogor dan Jakarta harga mangga Gedong Gincu terlihat relatif berbeda dibandingkan dengan harga yang berlaku di Kabupaten Indramayu. Sebagai bentuk penerapan positioning yaitu menjual mangga yang berkualitas, CV Damardjati harus sudah mampu memperluas wilayah pemasarannya kepada pasar yang mampu memberikan harga yang lebih baik. Distribusi Pada bauran pemasaran, place diartikan sebagai kegiatan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan. Tujuan kegiatan distribusi adalah agar produk perusahaan dapat sampai kepada konsumen sesuai dengan waktu dan tempat yang tepat. Pemanenan mangga Gedong Gincu dilakukan pada pagi hari kemudian mangga di sortir dan grading ketika siang hingga sore hari. Perusahaan melakukan pengiriman pada malam hari untuk menjaga kesegaran mangga. Pengiriman dilakukan dengan menggunakan mobil box berventilasi atau mobil bak terbuka yang ditutupi terpal. Mangga Gedong Gincu disimpan di dalam kontainer plastik yang bermuatan 50 kg kemudian kontainer disusun secara menumpuk. Mangga Gedong Gincu yang disusun secara menumpuk di dalam kontainer tidak akan hancur akan tetapi benturan antar buah dapat berakibat pada perubahan tekstur buah. Pengiriman mangga tidak boleh dilakukan ketika siang hari karena panas matahari akan mempercepat pematangan pada mangga Gedong Gincu. Berdasarkan hasil observasi, CV Damardjati mensuplai mangga Gedong Gincu ke Toserba Yogya di Wilayah Indramayu dan Cirebon. Toserba Yogya di Cirebon kemudian menyalurkannya lagi kepada Toserba Yogya di Wilayah III Cirebon (Cirebon, Kuningan dan Majalengka). CV Damardjati memiliki fasilitas distribusi yang memadai serta memiliki pengalaman pemasaran kepada supermarket. Perusahaan sebaiknya mampu memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar seperti Wilayah Jabodetabek. Promosi Menurut Kotler dan Keller (2009), bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari delapan komunikasi utama yaitu iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan personal. Sebagian besar kegiatan promosi yang dilakukan CV Damardjati adalah penjualan personal (personal selling) dalam bentuk pameran. Kegiatan pameran dinilai efektif dalam memasarkan mangga Gedong Gincu kepada konsumen akhir. Pameran yang diikuti CV Damardjati merupakan pameran yang diadakan instansi atau lembaga seperti Bank Jabar dan Banten, PT Pertamina (Persero) serta Departemen Pertanian. Selama ini perusahaan cenderung menekankan pada pengenalan produk (mangga Gedong Gincu) dari segi penampilan, aroma dan rasa dan cenderung

61

mengabaikan untuk memperkenalkan manfaat dan identitas asal daerah mangga Gedong Gincu kepada konsumen. Hal tersebut seharusnya sudah diterapkan karena sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu mengembalikan Kota Indramayu sebagai Kota Mangga. Dalam menjalankan suatu bisnis, perusahaan perlu menunjukkan identitasnya (jati diri) demi menjaga keberlangsungan perusahaan tersebut. Hal ini pun sebenarnya sebagai salah satu upaya bagi perusahaan dalam menanamkan positioning produk dan perusahaan di benak konsumen. Analisis Lingkungan Eksternal CV Damardjati Faktor Ekonomi Inflasi seringkali diartikan sebagai meningkatnya harga-harga secara umum dan terus menerus. Selain besarnya nilai PDB, indikator lain yang dapat digunakan untuk mengukur tingkat inflasi adalah Indeks Harga Konsumen (IHK). Indeks Harga Konsumen (IHK) merupakan angka indeks yang menunjukkan tingkat harga barang dan jasa di setiap kota yang harus dikeluarkan konsumen dalam satu periode tertentu. Perubahan IHK dari waktu ke waktu menunjukkan pergerakan harga dari barang dan jasa yang dikonsumsi oleh masyarakat. Tingkat inflasi yang diukur berdasarkan IHK dikelompokan ke dalam tujuh kelompok pengeluaran (berdasarkan the Classification of individual consumption by purpose- COICOP), yaitu kelompok bahan makanan; kelompok makanan jadi, minuman, dan tembakau; kelompok perumahan; kelompok sandang; kelompok kesehatan; kelompok pendidikan dan olah raga; kelompok transportasi dan komunikasi. Perkembangan IHK dari 66 kota di Indonesia periode Juli 2012-Juli 2013 dapat dilihat pada gambar berikut.

Gambar 17 Perkembangan IHK di 66 Kota (Juli 2012-Juli 2013) Sumber: Berita Resmi Statistik No.48/08/Th.XVI, 1 Agustus 2013.

Perkembangan harga berbagai komoditas pada Bulan Juli 2013 secara umum menunjukkan adanya kenaikan. Berdasarkan hasil pemantauan BPS di 66 kota, pada Bulan Juli 2013 terjadi inflasi 3.29 persen, atau terjadi kenaikan Indeks Harga Konsumen (IHK) dari 140.03 pada Juni 2013 menjadi 144.63 pada Juli

62

2013. Inflasi terjadi karena adanya kenaikan harga yang ditunjukkan oleh kenaikan indeks beberapa kelompok pengeluaran. Kelompok pengeluaran yang mengalami kenaikan harga diantaranya adalah bahan makanan sebesar 5.46 persen dan memberikan sumbangan inflasi sebesar 1.36 persen sedangkan kenaikan harga bahan bakar sebesar 0.44 persen dan memberikan sumbangan inflasi sebesar 0.10 persen. Pada 22 Juni 2013 pemerintah menetapkan harga baru pada bahan bakar minyak (BBM) premium menjadi Rp6 500.00 sedangkan solar menjadi Rp5 500.00. Berdasarkan faktor ekonomi kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM) sangat berpengaruh bagi salah satu kegiatan pemasaran yaitu kegiatan distribusi. Penentuan cakupan distribusi yang tidak efisien dapat menyebabkan pemborosan biaya distribusi. Pengaruh kenaikan harga BBM terhadap CV Damardjati yang ingin memperluas cakupan distribusi yaitu dengan penerapan strategi distribusi yang tepat sehingga tidak terjadi pemborosan biaya distribusi. Semenjak pertengahan Bulan Agustus 2013 nilai tukar rupiah terus melemah sampai pada angka Rp11 000.00. Melemahnya nilai tukar rupiah terhadap dollar dapat berdampak terhadap sektor pertanian dan agribisnis. Melemahnya nilai tukar rupiah dapat menyebabkan naiknya harga buah impor sehingga menjadi peluang bagi CV Damardjati untuk dapat memperluas pasar dan meraih keunggulan bersaing dalam bauran harga karena harganya lebih terjangkau dibandingkan buah impor. Selain itu bagi perusahaan-perusahaan yang menggunakan bahan bakunya dari dalam negeri, gejolak keuangan tidak berpengaruh demikian besar dan apabila sebagian besar output diekspor, maka akan memiliki dampak positif. Namun apabila perusahaan menggunakan bahan baku yang diimpor dari luar negeri, maka implikasi gejolak keuangan akan berpengaruh terhadap struktur biaya (meningkatkan biaya per unit input dan output) yang lebih besar. Apabila pasarnya merupakan pasar dalam negeri, maka akan semakin bergejolak. Dalam kondisi tersebut tidak berpengaruh kepada CV Damardjati meskipun mengimpor zat paclobutrazol dari Negara Thailand. Hal ini dikarenakan CV Damardjati mengimpor zat aktif tersebut sudah sejak dua tahun yang lalu dalam kuantitas yang banyak. Faktor Sosial, Budaya dan Demografis Di lihat dari sisi sosial, budidaya mangga Gedong Gincu dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Pengrajin petasan sudah menjadi pekerjaan tetap bagi sebagian besar penduduk di Kecamatan Jatibarang Kabupaten Indramayu. Risiko yang dapat ditimbulkan dari pekerjaan tersebut yaitu kebakaran hingga kematian. Dengan membudidayakan mangga, risiko yang diterima tidak sebesar membuat petasan tetapi pendapatan yang diterima dapat melebihi jika dibandingkan dengan bisnis petasan. Pendapatan yang tinggi dari menjual mangga Gedong Gincu juga menyebabkan banyaknya pencurian di kebun-kebun mangga Gedong Gincu oleh penduduk yang berasal dari dalam dan luar Kabupaten Indramayu. Kegiatan pengawasan kebun ketika musim panen sangat penting dilakukan agar tidak terjadi kerugian akibat pencurian. Faktor budaya yang berpengaruh pada mangga Gedong Gincu antara lain budaya masyarakat Tionghoa. Pada budaya masyarakat Tionghoa, memberikan oleh-oleh atau souvenir mangga Gedong Gincu merupakan suatu kehormatan bagi

63

orang yang menerimanya. Mangga Gedong Gincu juga sering dijadikan sebagai oleh-oleh khas Indramayu sehingga banyak dari pedagang jongkongan menyediakan mangga Gedong Gincu di jalur pantura Indramayu dan komplek masyarakat Tionghoa di pusat Kabupaten Indramayu. Berkembangnya sarana perdagangan dan jasa di kota-kota besar dapat mengembangkan gaya hidup perkotaan atau urban lifestyle. Gaya hidup ini merupakan preferensi dari masing-masing individu untuk mencerminkan citra dri sehingga akan berbeda antara individu satu dengan individu yang lain. Perkembangan sarana perdagangan dan jasa di kota besar menunjukkan adanya peningkatan pola konsumsi masyarakat kota besar. Pola konsumsi merupakan salah satu gaya hidup masyarakat perkotaan, mengingat masyarakat kota umumnya memiliki tingkat konsumsi yang tinggi atau bersifat konsumtif. Kesadaran masyarakat Indonesia untuk mengkonsumsi buah-buahan masih sangat rendah. Konsumsi buah masyarakat Indonesia hanya 35.8 kg/kapita/tahun sedangkan masyarakat Jepang sudah 150 kg/kapita/tahun. Agar dikatakan sehat, individu individu perlu mengonsumsi buah 200 gram per hari sehingga tingkat konsumsi buah menjadi 73 kg/kapita/tahun. Organisasi Pangan dan Pertanian Dunia (FAO) menyatakan bahwa standar masyarakat mengkonsumsi buah adalah 65.75 kg/kapita/tahun. Kurangnya konsumsi buah dapat memicu banyaknya penyakit degeneratif yang muncul lebih dini. Faktor penyebab rendahnya konsumsi buah di Indonesia disebabkan oleh minimnya edukasi tentang buah sejak dini. Salah satu upaya Supermarket untuk memberikan edukasi kepada konsumen antara lain dengan menambahkan keterangan manfaat atau kandungan gizi pada display buah-buahan yang dipajangnya. Hal tersebut juga sudah seharusnya dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menambahkan atribut produk yang berkaitan dengan edukasi tentang manfaat mengkonsumsi buah. Faktor Politik dan Hukum Berdasarkan isu-isu mengenai pembatasan produk impor hortikultura yang sudah dijelaskan pada Bab Perumusan Masalah, bagi pelaku usaha mangga Gedong Gincu hal tersebut menjadi peluang dan tantangan. Pada Tahun 20132014 pelaku usaha bisa memanfaatkan peluang tersebut dengan mampu memasok kepada pusat perbelanjaan karena pusat perbelanjaan kesulitan untuk mendapatkan buah-buahan impor. Hal ini juga terlihat pada hasil observasi yang dilakukan di beberapa pusat perbelanjaan mengakui kesulitan memperoleh buahbuahan impor, hanya apel dan pear yang masih memiliki kelonggaran untuk masuk ke Indonesia sehingga rak-rak buah impor lainnya harus terisi buah-buahan lokal. Akan tetapi pada tahun 2015 pelaku harus menghadapi persaingan dengan buah-buahan impor karena Indonesia akan menghadapi ASEAN Economic Community. Peningkatan daya saing mangga Gedong Gincu harus dilakukan melalui perbaikan atribut pemasaran. Pada tahun 2013, Pemerintah Kabupaten Indramayu mengadakan program peningkatan produktivitas mangga melalui kegiatan penambahan luas areal lahan, peningkatan mutu dan rehabilitasi dengan teknik penyambungan (top working) (Diperta Kabupaten Indramayu 2013). Melalui program tersebut penambahan lahan masing-masing 5 ha yang dilakukan di Kecamatan Jatibarang, Kecamatan Sliyeg, Kecamatan Cikedung dan Kecamatan Sukagumiwang. Program peningkatan mutu diterapkan melalui program rehabilitasi pohon mangga dengan

64

teknik penyambungan. Pada program tersebut, Diperta Kabupaten Indramayu masih mengadakan uji coba di kebun percobaan seluas 2 ha. Program ini dapat dijadikan peluang bagi petani mitra CV Damardjati untuk meningkatkan mutu mangga melalui program rehabilitasi dengan teknik penyambungan. Kerjasama dengan pemerintah setempat sangat diperlukan sebagai kegiatan memperkuat networking perusahaan. Faktor Teknologi Salah satu teknologi yang sering diterapkan petani mangga saat ini yaitu teknologi off season. Off-Season adalah teknologi memproduksi buah di luar musimnya. Tujuan teknologi ini antara lain yaitu untuk menaikkan harga komoditas buah-buahan jauh lebih tinggi dibandingkan ketika dalam musimnya (on season). Di samping itu teknologi ini memiliki tujuan agar buah-buahan tersebut dapat tersedia sepanjang tahun. Komoditas buah-buahan yang sudah teruji berhasil dalam penerapan teknologi off-season adalah lengkeng, durian, mangga, apel, jeruk dan jambu air. Teknologi off season dimulai dengan mengaplikasikan zat pengatur tumbuh (ZPT) jenis paklobutrazol, zat aktif tersebut dapat menghentikan fase vegetatif dan memunculkan fase generatif bunga dan buah. Biasanya dengan aplikasi ZPT buah mangga akan berbuah maju dua bulan sebelum musimnya dan berbuah dengan lebat. Penerapan teknologi off season yang terlalu berlebihan serta penerapan teknologi yang tidak diimbangi dengan pemberian nutrisi yang cukup bagi tanaman akan menyebabkan kematian pada pohon. Pemakaian zat aktif yang berlebihan dapat menyebakan daun menjadi kering, gugur atau mengeriting, dahan ranting mengkerut dan mudah patah (getas), daya tahan tanaman lemah (mudah terserang hama dan penyakit) dan panen tersebut menjadi adalah panen terakhir karena pohon tersebut akhirnya mati. Dampak negatif lain akibat penerapan teknologi off-season yang tidak bijak adalah terganggunya daur/rantai ekologi (Anonim 2010). Faktor Persaingan Persaingan dengan Perusahaan Sejenis Jumlah pelaku usaha mangga Gedong yang terdapat di Kabupaten Indramayu tergolong banyak akan tetapi pelaku usaha mangga Gedong Gincu masih tergolong sedikit. Di Kabupaten Indramayu, pusat perdagangan mangga terletak di sepanjang jalan raya Kecamatan Jatibarang. Segmen pasar pedagang mangga Gedong biasanya berupa pasar induk dan pasar tradisional sedangkan segmen pasar mangga Gedong Gincu berupa pasar induk, pasar tradisional, supermarket dan ekspor. Pelaku usaha sejenis khususnya komoditas mangga Gedong di wilayah Indramayu dan Cirebon dapat dilihat pada Tabel 17. Pesaing usaha sejenis di luar dari Kabupaten Indramayu yaitu di Cirebon dan Majalengka. Di Cirebon terdapat supplier mangga Gedong Gincu dengan tujuan segmen pasar ekspor. Salah satu pelaku usaha mangga Gedong Gincu untuk ekspor yaitu Ahmad Abdul Hadi (CV Sumber Buah Sae). Kelebihan mangga Gedong Gincu CV Sumber Buah Sae yaitu selain kualitas mangga Gedong Gincu yang terjamin, CV Sumber Buah Sae juga sudah mampu memberikan kemasan yang atraktif. Mangga Gedong Gincu untuk target ekspor

65

diberikan kemasan karton berisi 10 kg mangga dan masing-masing mangga diberikan label merk dan asal daerah serta dikemas dengan jala styrofoam. Berdasarkan observasi mangga yang dilakukan di Pusat Perbelanjaan Bogor, pemasok dari Majalengka sudah dapat memasok mangga Gedongnya dengan penambahan atribut label merk dan asal daerah. Hal tersebut menunjukkan bahwa persaingan dengan usaha sejenis khususnya di wilayah III Cirebon untuk buah mangga Gedong Gincu dan segmen pasar berupa pusat perbelanjaan di Kota Besar seperti Jabodetabek masih tergolong kecil. Tabel 17 Pelaku usaha sejenis mangga Gedong di Indramayu dan Cirebona Pelaku Produk Lokasi Target Pasar Usaha (Mangga) UD Dua Ds. Kebulen, Gedong (ijoan), Pasar Induk Kramat Jati, Putra Kecamatan Cengkir, Golek Pasar tradisional di Jatibarang, dan Gajah Bandung, Pekanbaru dan Kabupaten Cilegon Indramayu

a

H.Duryani

Ds. Sliyeg Lor, Kecamatan Sliyeg, Kabupaten Indramayu

Gedong (ijoan) dan Cengkir

Pasar Induk Kramat Jati, pasar tradisional Kabupaten Indramayu

CV Rahayu Buah

Ds Lobener, Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu

Gedong Gincu, Golek, Gajah dan Cengkir

Pasar Induk Kramat Jati, Pasar tradisional di Kabupaten Indramayu, Bandung, Tangerang, Tota Buah Segar Bekasi, Hero Bekasi dan Carrefour Bekasi.

Asosiasi Mutan

Kecamatan Jatibarang, Kabupaten Indramayu

Gedong Gincu dan Cengkir

Supplier Mulia Raya Bandung

CV Sumber Buah Sae

Cirebon

Gedong Gincu dan Arumanis

Ekspor ke Timur Tengah dan Singapura

Sumber: Hasil observasi pesaing usaha sejenis, April-Mei

Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok Secara umum, pohon mangga Gedong Gincu di Kabupaten Indramayu khususnya Kecamatan Jatibarang berumur 15 tahun sehingga kegiatan budidaya yang sering dilakukan yaitu kegiatan pemeliharaan dan pemanenan. Pemasok bagi industri mangga Gedong Gincu terdiri dari pemasok pupuk dan obat-obatan. Setiap pemain (pengusaha mangga Gedong Gincu) memiliki pemasok tersendiri

66

yang berbeda antara pemain yang satu dan yang lainnya karena disesuaikan dengan lokasi perusahaan. Pemilihan pemasok tersebut dipengaruhi oleh efisiensi biaya yang ingin diperoleh dari masing-masing perusahaan. Bargaining position antara pemasok input dan industri mangga Gedong Gincu memiliki bargaining position yang sama dimana kedua belah pihak saling membutuhkan, sehingga tidak ada pihak yang mendominasi. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, biasanya perusahaan memiliki pemasok tersendiri dengan tingkat loyalitas yang cukup tinggi. Misalnya CV Damardjati memiliki mitra untuk mendapatkan ZPT dari CV Barokah di Probolinggo yang langsung mengimpor dari Thailand. Hal tersebut menunjukkan bahwa switching cost bagi pelaku usaha untuk berganti pemasok relatif besar. Perusahaan memiliki mitra pemasok yang terpercaya sehingga tidak ada pihak yang mendominasi atau mempengaruhi dalam penentuan harga. Adanya hubungan kerjasama yang dilandasi dengan rasa kepercayaan dan kekeluargaan membuat para pemasok input menjadi loyal kepada perusahaan. Dengan demikian, bargaining position dari pemasok bukan merupakan ancaman bagi industri mangga Gedong Gincu. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli Konsumen dalam industri mangga Gedong Gincu adalah konsumen organisasional. Konsumen organisasional merupakan kelompok konsumen yang lebih mementingkan harga karena mengharapkan margin dari harga tersebut misalnya supermarket. Konsumen organisasional biasanya membeli dalam jumlah besar, sehingga menginginkan harga yang lebih murah. Ketika panen kecil, industri mangga Gedong Gincu menaikkan harga secara langsung karena kuantitas yang dihasilkan produsen relatif sedikit sedangkan permintaan dari pihak konsumen relatif banyak. Ketika panen raya, industri mangga Gedong Gincu menurunkan harga secara langsung agar mangga Gedong Gincu dapat laku di pasaran. Walaupun petani menurunkan harga secara langsung ketika panen raya, konsumen organisasional biasanya membeli dalam jumlah yang besar sehingga tidak menjadi masalah bagi pemain dalam industri mangga Gedong Gincu. Akan tetapi jika panen raya bersamaan dengan produk substitusi lain seperti mangga Arumanis maka kuantum (kuantitas) yang dibutuhkan supermarket akan dibatasi. Hal tersebut dikarenakan program promosi harga yang diberlakukan supermarket untuk menarik minat konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa bargaining position konsumen organisasional khususnya supermarket terhadap industri mangga Gedong Gincu dapat menjadi ancaman ketika panen raya dengan mangga lokal lain yang harganya lebih kompetitif. Ancaman Pendatang Baru Potensial Pendatang baru pada suatu industri dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan-perusahaan yang telah terlebih dahulu bermain dalam industri tersebut. Besar kecilnya ancaman dari masuknya pendatang baru tergantung pada rintangan masuk yang ada (barriers to entry), yang meliputi skala ekonomi, kebutuhan modal, diferensiasi produk, biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tidak menguntungkan terlepas dari skala usaha, dan kebijakan pemerintah.

67

Ancaman masuk bagi pendatang baru untuk memulai usaha mangga Gedong Gincu relatif besar apabila dilihat berdasarkan skala ekonomi dan kebutuhan modal. Tanaman mangga Gedong Gincu merupakan tanaman tahunan (tanaman keras). Berkebun tanaman mangga Gedong Gincu dalam skala komersial jauh lebih aman dan menguntungkan akan tetapi kelemahan berkebun tanaman mangga Gedong Gincu adalah grace period yang dibutuhkannya cukup panjang sementara musim panennya hanya dua kali setahun. Saat ini kesadaran petani untuk mengelola kebunnya sendri sudah sangat baik. Sebelum tahun 2012 banyak petani mangga Gedong Gincu di Kecamatan Jatibarang menyewakan pohonnya kepada pengontrak yang berasal dari dalam dan luar Kabupaten Indramayu dengan harga Rp300 000.00/batang/tahun. Keadaan tersebut berubah seiring pengetahuan petani akan keuntungan yang diperoleh dari mangga Gedong Gincu. Saat ini biaya yang dikeluarkan untuk mengontrak pohon mangga Gedong Gincu yaitu Rp400 000.00/batang/tahun selain itu petani mangga Gedong Gincu CV Damardjati juga tidak mengizinkan petani luar daerah untuk berinvestasi di lahan kebunnya begitupun sebaliknya. Tingginya biaya sewa menjadi hambatan masuk yang besar bagi pendatang baru yang ingin berbisnis mangga Gedong Gincu dengan menyewa pohon. Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dapat dibedakan dengan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten Majalengka akan tetapi juga sedikit sulit dibedakan dengan mangga Gedong Gincu Cirebon. Meskipun memiliki positioning sebagai mangga Gedong Gincu yang memiliki rasa, aroma dan penampilan yang khas akan tetapi masih sulit dibedakan dengan mangga Gedong Gincu Cirebon. Diferensiasi yang dimiliki mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu sebaiknya diperkuat dengan kegiatan promosi sehingga mangga Gedong Gincu memiliki identitas. Lain halnya dengan biaya beralih pemasok, apabila target pasarnya berasal dari pasar organisasional yang biasanya membeli dalam jumlah banyak, maka hambatan bagi pendatang baru (seperti CV Damardjati) di pusat perbelanjaan Kota Besar merupakan hambatan yang cukup besar untuk merebut konsumen (supermarket) dari pemasok mangga Gedong Gincu yang telah ada. Pada umumnya konsumen organisasional tersebut memiliki tingkat loyalitas yang cukup tinggi pada perusahaan pemasok yang timbul dari adanya pengalaman dan kepercayaan. Misalnya, Total Buah Segar Bogor memiliki loyalitas pada pemasok mangga Gedong Gincu dari Pasar Minggu karena kualitas yang ditawarkan terjamin. Walaupun begitu, berdasarkan hasil observasi purchase order mangga Gedong Gincu di supermarket, pada saat panen kecil yaitu ketika pihak toko membutuhkan stok dan tidak dapat mencukupi dari pemasok yang ada maka pihak toko akan mencari kepada pemasok lain yang memiliki kualitas buah sesuai standar toko. Sedangkan ketika panen raya pihak toko akan memilih supplier dengan kualitas buah yang paling baik sehingga biaya beralih pemasok bukan menjadi hambatan bagi pendatang baru. Dalam memasarkan mangga Gedong Gincu agar dapat sampai kepada konsumen, perlu diperhatikan saluran distribusi yang akan dipilih. Hambatan tersebut tidak membuat ancaman bagi pendatang baru seperti CV Damardjati karena perusahaan sudah memiliki pengalaman untuk memasuki segmen Pusat Perbelanjaan.

68

Selain faktor skala ekonomi, kebutuhan modal, diferensiasi produk, biaya beralih pemasok, dan akses ke saluran distribusi, faktor biaya tak menguntungkan terlepas dari skala usaha dan kebijakan pemerintah pun dapat menjadi hambatan bagi pendatang baru. Faktor biaya tak menguntungkan tersebut salah satunya dapat dikarenakan adanya penguasaan atas teknologi maupun produk yang muncul dari hak paten yang dimiliki oleh perusahaan lama. Namun pada industri mangga Gedong Gincu saat ini, pendatang baru tidak menghadapi hambatan yang berasal dari biaya tak menguntungkan terlepas dari skala usaha karena belum adanya perusahaan yang memiliki hak paten. Selain itu, dalam hal kebijakan pemerintah tidak ada peraturan terkait yang membatasi atau bahkan menutup akses bagi pendatang baru untuk masuk ke dalam industri mangga Gedong Gincu sehingga hal tersebut bukan suatu hambatan bagi pendatang baru. Dengan demikian berdasarkan hasil identifikasi faktor-faktor yang dapat menjadi hambatan bagi pendatang baru dapat disimpulkan bahwa industri mangga Gedong Gincu cenderung sulit dimasuki pendatang baru. Pendatang baru yang dapat memasuki industri adalah pemain yang sudah memiliki kekuatan dari segi skala ekonomi, modal, diferensiasi produk dan pengalaman. Ancaman Produk Substitusi Produk substitusi dapat memberikan tekanan kompetisi dan menjadi ancaman bagi perusahaan. Selain harga perusahaan sejenis, harga produk substitusi pun perlu diperhatikan oleh perusahaan di industri mangga Gedong Gincu dalam menentukan harga yang akan dibebankan kepada konsumen agar tidak beralih ke produk substitusi. Berdasarkan observasi di pusat perbelanjaan Kota Besar, konsumen akan cenderung memilih mangga lokal lain jika mangga Gedong Gincu sedang kosong. Disamping itu konsumen juga akan memilih buahbuahan lain sebagai alternatif dari buah mangga. Hal demikian dikarenakan mangga bersifat musiman. Perbedaan musim panen raya mangga di Provinsi Jawa Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timur dapat dilihat pada Tabel 18.

Tabel 18 Bulan musim panen raya mangga di beberapa Kabupaten Provinsi Jawa Barat, Jawa Tengah dan Jawa Timura No Provinsi Kabupaten Bulan Panen 1. Jawa Barat Majalengka Mei – Desember Cirebon April – Desember Indramayu September – Desember

a

2.

Jawa Tengah

Pemalang Rembang Blora

3.

Jawa Timur

Probolinggo Pasuruan Bondowoso

Sumber: Deptan (2010).

Mei – Oktober Juli – Desember Agustus – Oktober Maret – September Agustus – Oktober Agustus – Desember

69

Pada Bulan September (panen raya mangga Gedong Gincu), harga mangga Gedong Gincu di tingkat petani hanya berkisar antara Rp10 000.00-Rp15 000.00 per kg. Pada saat yang bersamaan harga mangga Arumanis hanya Rp7 500.00 per kg sehingga banyak dari pelaku usaha mangga Gedong Gincu yang akhirnya menurunkan harga. Berdasarkan hasil observasi harga mangga Gedong Gincu dan mangga Arumanis di Pusat Perbelanjaan Bogor pada Bulan Juli (panen kecil) menunjukkan persaingan. Harga mangga Gedong Gincu berkisar antara Rp30 000.00-Rp47 000.00 per kg sedangkan harga mangga Arumanis Rp29 000.00Rp49 000.00 per kg. Berdasarkan pada Tabel 13 mengenai perbandingan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dengan mangga Gedong Gincu Majalengka diketahui bahwa ukuran mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka memiliki ukuran yang relatif lebih besar. Hal ini berpengaruh pada minat konsumen dalam membeli mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar dimana Mangga Majalengka dikategorikan pada mangga super karena secara visual ukurannya yang relatif besar sehingga mengandung persepsi daging buah yang lebih tebal. Hal tersebut dapat mengancam mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu yang memiliki ukuran relatif lebih kecil. Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Dari hasil analisis lingkungan internal dan eksternal CV Damardjati diketahui faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman apa saja yang dapat berpengaruh pada pemasaran mangga Gedong Gincu. Faktor-faktor tersebut menjadi acuan dalam memformulasikan strategi pemasaran perusahaan dengan menggunakan matriks SWOT. Berikut ini adalah faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman CV Damardjati. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Faktor kekuatan dan kelemahan pelaku usaha mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu diperoleh dari hasil analisis lingkungan internal dimana diketahui bahwa CV Damardjati memiliki tiga kekuatan dan tiga kelemahan yang dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19 Faktor strategis internal (Kekuatan dan Kelemahan) CV Damardjatia Kekuatan Kelemahan Produk memiliki penampilan dan Ukuran mangga Gedong Gincu kualitas yang baik Kabupaten Indramayu yang relatif lebih kecil

a

Perusahaan sudah mapan dan berpengalaman dalam mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke supermarket

Kurangnya intensitas promosi yang menginformasikan manfaat atau kandungan gizi dan identitas asal daerah

Jalinan kerjasama yang baik dengan berbagai pihak (networking)

Wilayah pemasaran mangga Gedong Gincu untuk pusat perbelanjaan masih terbatas

Sumber: Hasil analisis CV Damardjati April-Mei, 2013

70

Berdasarkan Tabel 19 diketahui bahwa perusahaan memiliki tiga kekuatan dan tiga kelemahan, antara lain: a. Kekuatan 1) Produk memiliki penampilan dan kualitas yang baik Kekuatan ini diperoleh dari penampilan mangga Gedong Gincu perusahaan (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) yang eksotis dari segi warna dan aroma dibandingkan dengan mangga Gedong Gincu Kabupaten lain. Kualitas mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu pun lebih baik dibandingkan mangga lain. Hal ditunjukkan dengan manfaat buah yang kaya vitamin A, aroma yang harum, daya tahan buah lebih lama dan tanpa serat daging. 2) Perusahaan sudah mapan dan berpengalaman dalam mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke supermarket Perusahaan memiliki fasilitas distribusi yang memadai dan berpengalaman dalam memasarkan mangga Gedong Gincu kepada supermarket. Kekuatan ini dapat memberikan kemudahan dalam memperluas wilayah distribusi. 3) Jalinan kerjasama yang baik dengan berbagai pihak (networking) Adanya jalinan kerjasama yang baik antara CV Damardjati dengan berbagai pihak seperti Bank Jabar, PT Pertamina (Persero), ASPPEHORTI dan Departemen Pertanian Kabupaten Indramayu dapat dimanfaatkan sebagai salah satu upaya meningkatkan kuantitas dan kualitas Mangga Gedong Gincu serta sebagai media promosi dan penjualan langsung. b. Kelemahan 1) Ukuran mangga Gedong Gincu Kab.Indramayu yang relatif lebih kecil Dibandingkan dengan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten lain, ukuran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu relatif lebih kecil. Hal ini menjadi kelemahan karena ukuran mangga merupakan salah satu preferensi konsumen dalam membeli mangga sehingga mangga yang ukurannya relatif kecil biasanya mengandung persepsi daging buah yang sedikit. 2) Kurangnya intensitas promosi yang menginformasikan manfaat atau kandungan gizi dan identitas asal daerah Dalam menanamkan positioning produk, perusahaan masih mengabaikan promosi mengenai kandungan gizi mangga Gedong Gincu, maka pelaku usaha perlu melakukan upaya-upaya promosi yang dapat menginformasikan keunggulan mangga Gedong Gincu. Upaya promosi ini juga diikuti dengan menginformasikan mengenai identitas asal daerah mangga Gedong Gincu tersebut diproduksi sehingga mangga Gedong Gincu perusahaan (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) mendapatkan posisi dalam benak konsumen. 3) Wilayah pemasaran mangga Gedong Gincu untuk pusat perbelanjaan masih terbatas CV Damardjati memiliki petani mitra yang memiliki pohon mangga sebanyak 3000 pohon dengan produktivitas ± 130 kg per pohon per tahun. Produksi mangga Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang melimpah tersebut baru dapat didistribusikan oleh perusahaan kepada

71

Yogya Toserba Wilayah III Cirebon dan belum dapat memanfaatkan peluang untuk memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi dengan mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Identifikasi Peluang dan Ancaman Faktor peluang dan ancaman pelaku usaha mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu diperoleh dari hasil analisis lingkungan eksternal dimana diketahui bahwa CV Damardjati memiliki tiga peluang dan tiga ancaman yang dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20 Faktor strategi eksternal (Peluang dan Ancaman) CV Damardjatia Peluang Ancaman Permintaan buah mangga di Ketika panen raya harga produk Supermarket cukup tinggi substitusi khususnya mangga lokal Arumanis lebih kompetitif

a

Budaya masyarakat Tionghoa yang menjadikan souvenir mangga Gedong Gincu sebagai bentuk penghormatan bagi orang yang menerimanya

Mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka memiliki ukuran yang relatif lebih besar dibandingkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu

Pembatasan impor dan pintu impor produk hortikultura oleh pemerintah

Kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM)

Sumber: Hasil analisis CV Damardjati April-Mei, 2013.

Berdasarkan Tabel 20 diketahui bahwa CV Damardjati memiliki tiga peluang dan tiga ancaman, antara lain: a. Peluang 1) Permintaan buah mangga di supermarket cukup tinggi Setiap supermarket rata-rata membutuhkan pasokan mangga sebanyak 20 ton per bulan. Permintaan tersebut menjadi peluang untuk CV Damardjati dalam memperluas wilayah distribusi ke pusat perbelanjaan di Kota Besar. 2) Budaya masyarakat Tionghoa yang menjadikan souvenir mangga Gedong Gincu sebagai bentuk penghormatan bagi orang yang menerimanya Penampilan mangga Gedong Gincu yang eksotis membuat mangga Gedong Gincu sangat cocok dijadikan souvenir. Kebudayaan masyarakat Tionghoa terhadap mangga Gedong Gincu dapat dijadikan peluang bagi perusahaan untuk menambahkan atribut produk seperti kemasan. 3) Pembatasan impor dan pintu impor produk hortikultura oleh pemerintah Pembatasan impor dan pintu impor akan mengurangi produk impor yang masuk ke Indonesia khususnya supermarket sehingga supermarket membutuhkan pasokan buah untuk memenuhi display di tokonya.

72

b.

Peluang ini dapat dimanfaatkan oleh CV Damardjati untuk memasok kepada supermarket khususnya di Kota Besar. Ancaman 1) Ketika panen raya, harga produk substitusi khususnya mangga lokal Arumanis lebih kompetitif Di supermarket, harga jual mangga Gedong Gincu lebih tinggi dibandingkan dengan mangga lokal lain. Ketika musim panen raya hal tersebut menjadi ancaman bagi perusahaan karena harus menyesuaikan harga agar bisa bersaing dengan mangga lokal lainnya khususnya mangga Arumanis. 2) Mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka memiliki ukuran yang relatif lebih besar dibandingkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu Preferensi konsumen terhadap buah mangga antara lain adalah kebersihan kulit buah dan ukuran buah. Mangga Gedong Gincu Majalengka tergolong pada mangga super di supermarket. Hal ini disebabkan oleh ukuran mangga Gedong Gincu Majalengka yang lebih besar sehingga dapat menarik minat konsumen karena mengandung persepsi daging buah yang lebih tebal atau lebih banyak. 3) Kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM) Kenaikan harga bahan bakar minyak sangat berpengaruh pada kegiatan distribusi karena sebagian besar fasilitas transportasi CV Damardjati yang digunakan untuk mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke supermarket adalah transportasi yang membutuhkan bahan bakar premium. Formulasi Strategi

Analisis Matriks SWOT Setelah menganalisis lingkungan internal dan eksternal CV Damardjati menghasilkan tiga kekuatan, tiga kelemahan, tiga peluang, dan tiga ancaman, maka langkah selanjutnya adalah memformulasikan strategi pemasaran dengan menggunakan matriks SWOT. Strategi yang dihasilkan berupa pencocokan atau penggabungan dari kekuatan dengan peluang (S-O), kelemahan dengan peluang (W-O), kekuatan dengan ancaman (S-T), kelemahan dengan ancaman (W-T). Dari hasil analisis matriks SWOT CV Damardjati dihasilkan tiga buah alternatif strategi (Gambar 18), antara lain: a. Strategi Strength-Opportunity (S-O) Memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar (S1, S2, S3, O1, O3) Pada strategi ini perusahaan melakukan strategi berupa perluasan wilayah distribusi tidak hanya di Toserba Yogya Wilayah III Cirebon akan tetapi memperluas wilayah segmen ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar seperti di wilayah Jabodetabek. Produksi mangga Gedong Gincu petani mitra CV Damardjati yang melimpah dapat menjadi salah satu hal potensial perusahaan untuk memperluas cakupan distribusi. Adanya peluang berupa permintaan buah mangga di supermarket yang cukup tinggi setiap bulannya dan

73

pembatasan impor serta pintu masuk impor produk hortikultura oleh pemerintah dapat memberikan peluang untuk dapat mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke supermarket di Kota Besar. Dalam kegiatan perluasan wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar, CV Damardjati diharapkan dapat memanfaatkan kekuatan yang dimiliki secara optimal, antara lain penampilan dan kualitas buah yang lebih baik dibandingkan mangga Gedong Gincu lainnnya, pengalaman CV Damardjati dalam mensuplai mangga ke supermarket, dan jalinan kerjasama (networking) yang baik dengan berbagai pihak. Hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan omzet perusahaan dengan menerima harga yang lebih baik di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. b. Strategi Weakness-Opportunity (W-O) Penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut branding, labeling dan packaging (W1, W2, W3, O1, O2, O3). Fungsi strategi ini adalah mengurangi kelemahan yang dimiliki perusahaan agar dapat memasok mangga Gedong Gincu dan bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Pada strategi ini perusahaan mengurangi kelemahan berupa ukuran mangga Gedong Gincu yang relatif kecil dan kurangnya intensitas promosi yang menginformasikan manfaat/kandungan gizi dan identitas asal daerah serta wilayah distribusi yang masih terbatas. Berdasarkan hasil observasi di 16 Pusat Perbelanjaan diketahui bahwa buah apel dan kiwi sudah melakukan branding, labeling dan packaging pada produknya sehingga kuat dalam positioning. Disamping itu kebudayaan masyarakat Tionghoa yaitu menjadikan mangga Gedong Gincu sebagai souvenir. Hal ini bisa menjadi rekomendasi bagi perusahaan khususnya untuk mengurangi kelemahan ukuran mangga Gedong Gincu yang relatif lebih kecil dengan strategi bauran produk berupa labelisasi dan pengemasan. Kegiatan pelabelan juga berfungsi untuk menunjukkan kualitas dan manfaat mangga Gedong Gincu, identitas perusahaan dan identitas daerah yaitu Kabupaten Indramayu. c. Strategi Strength-Threat (S-T) Revitasilisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing (S1, S2, S3, T1, T2, T3). Revitalisasi promosi adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk meningkatkan promosi perusahaan dan sebagai salah satu upaya penetrasi pasar yang dilakukan oleh perusahaan. Ketika panen raya mangga Gedong Gincu, mangga lokal lain khususnya mangga Arumanis memiliki harga yang lebih kompetitif. Hal tersebut menyebabkan pihak Supermarket membuka kuota lebih besar untuk mangga lokal yang memiliki harga lebih terjangkau seperti mangga Arumanis. Selain itu ancaman juga datang dari mangga Gedong Gincu Kabupaten lain yaitu mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka yang memiliki ukuran relatif lebih besar sehingga mengandung persepsi daging buah yang relatif lebih banyak. Meskipun ancaman ini bersifat relatif yaitu tergantung pada sudut pandang masing-masing supermarket, hal tersebut juga harus menjadi perhatian bagi perusahaan. Dalam mengatasi ancaman tersebut dibutuhkan kegiatan promosi perusahaan yang menginformasikan keunggulan dari segi penampilan dan kualitas mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu kepada masyarakat melalui

74

berbagai media. Perusahaan dapat mengatasi ancaman kenaikan harga BBM dengan mengatur strategi pasokan di masing-masing supermarket yang strategis karena kenaikan harga BBM dapat menyebabkan biaya distribusi yang tidak efisien. Dalam mengatasi ancaman kenaikan harga BBM yang berdampak pada peningkatan biaya distribusi, perusahaan juga mengimbanginya dengan peningkatan penjualan melalui kegiatan promosi penjualan bermitra dengan Pusat Perbelanjaan di Kota Besar yang akan dimasukinya. Selain itu perusahaan juga dapat meningkatkan penjualan secara langsung (direct marketing) melalui kegiatan pameran yang bekerjasama dengan mitra CV Damardjati seperti PT Pertamina (Persero), Bank Jabar Banten (BJB), Diperta Kabupaten Indramayu dan ASPPEHORTI.

75

KEKUATAN (S):

KELEMAHAN (W):

1. Produk memiliki penampilan dan kualitas yang baik. 2. Perusahaan sudah mapan dan berpengalaman dalam mendistribusikan mangga Gedong Gincu ke supermarket 3. Jalinan kerjasama yang baik dengan berbagai pihak (networking)

1. Ukuran mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu yang relatif lebih kecil 2. Kurangnya intensitas promosi yang menginformasikan manfaat/kandungan gizi dan identitas asal daerah 3. Wilayah distribusi mangga Gedong Gincu untuk pusat perbelanjaan masih terbatas

PELUANG (0):

STRATEGI (S-0):

STRATEGI (W-0):

1. Permintaan buah mangga di Supermarket cukup tinggi 2. Budaya masyarakat Tionghoa yang menjadikan souvenir mangga Gedong Gincu sebagai bentuk penghormatan bagi orang yang menerimanya 3. Pembatasan impor dan pintu impor produk hortikultura oleh pemerintah

 Memperluas wilayah distribusi ke pusat perbelanjaan di Kota Besar (S1, S2, S3, O1, O3).

 Penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut branding, labeling dan packaging (W1, W2, W3, O1, O2, O3).

ANCAMAN (T):

STRATEGI (S-T):

1. Ketika panen raya harga produk substitusi khususnya mangga lokal Arumanis lebih kompetitif 2. Mangga Gedong Gincu Kabupaten Majalengka memiliki ukuran yang relatif lebih besar dibandingkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu 3. Kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM)

 Revitasilisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing (S1, S2, S3, T1, T2, T3).

INTERNAL

EKSTERNAL

Gambar 18 Matriks SWOT CV Damardjati

76

Arsitektur Strategi CV Damardjati Identifikasi Visi, Misi dan Tujuan CV Damardjati Sebagai salah satu perusahaan yang sudah bergelut dalam bisnis mangga Gedong Gincu selama tiga tahun, CV Damardjati telah memiliki visi walaupun belum tertulis sedangkan misi dan tujuan CV Damardjati sudah tertulis. Visi CV Damardjati adalah “Menjadi perusahaan mangga Gedong Gincu terkemuka yang menghadirkan mangga eksotis dengan kualitas terbaik di tengah Masyarakat Indonesia”. Sedangkan misi CV Damardjati antara lain: a. Bertekad mengembalikan Indramayu menjadi Kota Mangga dengan memasarkan mangga Gedong Gincu secara modern dan profesional. b. Meningkatkan kedisiplinan dalam segala hal sesuai dengan ikrar dan niat. c. Menjalin persahabatan antar sesama petani mitra. d. Bekerja keras dan bekerja cerdas untuk mencapai tujuan. e. Bekerjasama dengan seluruh petugas pemerintahan yang berkompeten di bidangnya. Perumusan visi perusahaan merupakan suatu gambaran keinginan atau citacita masa depan yang ada dalam benak pendiri sekaligus pemilik perusahaan yang menunjukkan ke arah mana perusahaan tersebut akan dibawa. Visi perusahaan hendaknya dituangkan secara tersurat atau tertulis agar mudah dimengerti oleh seluruh sumberdaya manusia di perusahaan karena dalam pencapaian suatu visi membutuhkan kerjasama dan peran serta dari para karyawan. Kota Indramayu memperoleh sebutan sebagai Kota Mangga dan mangga khas Indramayu yaitu mangga Cengkir Dermayu. Akan tetapi mangga Cengkir Dermayu kurang memiliki daya saing di pasaran sehingga seringkali diabaikan dan kurang berkembang. Tujuan CV Damardjati yaitu memasarkan Mangga Gedong Gincu di Indramayu dan sekitarnya sehingga bisa mengembalikan Indramayu menjadi Kota Mangga. CV Damardjati bertekad untuk mengembalikan Indramayu menjadi Kota Mangga dengan menonjolkan mangga Gedong Gincu yang memiliki daya saing tinggi dan juga berasal dari Indramayu. Dalam hal ini, CV Damardjati tidak bermaksud untuk mematenkan mangga Gedong Gincu sebagai varieats mangga yang berasal dari Kabupaten Indramayu. Tujuan CV Damardjati juga dapat diterapkan melalui kegiatan perluasan wilayah pemasaran sebagai bentuk pengenalan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu kepada masyarakat luas melalui keunggulan yang dimiliki. Tujuan ini diimbangi dengan adanya sasaran untuk bermitra dengan berbagai pihak khususnya dengan pembeli yang memberikan harga lebih baik yaitu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Sehingga sasaran secara umum yaitu pendistribusian mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan sebanyak satu supermarket sasaran pada setiap kota di Wilayah Jabodetabek dengan kuantitas pasokan ketika panen kecil sebesar 7.98 ton/musim/supermarket dan ketika panen raya sebesar 16.8 ton/musim/supermarket. Jumlah pasokan sebelum dan sesudah penerapan strategi dapat dilihat pada Tabel 21.

77

Tabel 21 Sasaran secara umum pasokan mangga Gedong Gincu grade I kepada supermarket di Wilayah Jabodetabek

Musim Panen

Panen Kecil (Mei-Juli) Panen Raya (SeptemberDesember)

Jumlah Pasokan Setelah Penerapan Strategi (Ton/Musim) Pusat Perbelanjaan Yogya Toserba Sasaran Wilayah Wilayah III Jabodetabek Cirebon (untuk lima supermarket (untuk tujuh yang tersebar di setiap cabang Yogya) Kota)

Jumlah Produksi (Ton/ Musim)

Jumlah Pasokan Sebelum Penerapan Strategi (Ton/ Musim)

85.5

84

44.1

39.9

256.5

252

168

84

Berdasarkan Tabel 21 besarnya pasokan kepada masing-masing supermarket ditentukan berdasarkan hasil observasi purchase order dan bauran pemasaran mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Pada panen kecil kebutuhan setiap supermarket terhadap mangga Gedong Gincu yaitu 9-12 ton per musim sedangkan ketika panen raya yaitu 36-48 ton per musim. Penentuan jumlah pasokan tersebut juga dengan mempertimbangkan bahwa untuk memenuhi permintaan, supermarket juga masih membutuhkan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten lain. Sasaran secara umum tersebut menggambarkan tujuan perusahaan berupa perluasan wilayah distribusi dan meningkatkan omzet perusahaan. Sasaran secara umum tersebut juga dengan mempertimbangkan kesanggupan dari perusahaan. Dengan asumsi yang digunakan antara lain: a. Margin yang diharapakan dari pendistribusian kepada Pusat Perbelanjaan Kota Besar sebesar Rp7 000.00 per kg. b. Margin sudah termasuk keuntungan tambahan yang diharapkan yaitu Rp3 000.00 per kg; biaya pengemasan dan pelabelan sebesar Rp2 000.00 per kg; serta biaya distribusi sebesar Rp2 000.00 per kg. c. Jumlah pasokan merupakan mangga yang lulus sortir di Pusat Perbelanjaan. d. Harga mangga Gedong Gincu kepada Yogya Toserba Indramayu dan Cirebon ketika panen kecil yaitu Rp32 000.00 per kg sedangkan ketika panen raya yaitu Rp12 000.00 per kg. e. Harga mangga Gedong Gincu kepada Pusat Perbelanjaan Kota Besar ketika panen kecil yaitu Rp37 000.00 per kg sedangkan ketika panen raya yaitu Rp17 000.00 per kg. Berdasarkan sasaran secara umum yang dibangun atas asumsi tersebut, ketika panen kecil perusahaan dapat meningkatkan omzet perusahaan sebesar 17.52 persen per bulan dari 819 juta rupiah per bulan (sebelum penerapan strategi) menjadi 962.5 juta rupiah per bulan. Ketika panen raya perusahaan dapat meningkatkan omzet sebesar 36.67 persen per bulan dari 630 juta rupiah (sebelum penerapan strategi) menjadi 861 juta rupiah. Semakin perusahaan cermat memilih supermarket sasaran maka margin yang diperoleh dapat melebihi dari asumsi

78

margin tersebut sehingga omzet perusahaan pun akan menjadi lebih tinggi. Mangga grade I yang tidak lolos sortir dapat dijual melalui promosi penjualan dan direct marketing melalui pameran-pameran yang diikuti oleh perusahaan. Selain itu mangga grade II juga dapat dijual kepada Yogya Toserba, penjualan langsung di pameran dan pembuatan produk turunan seperti keripik mangga. Industry Foresight Industry foresight memberikan gambaran tentang hal-hal yang potensial dalam perusahaan untuk dikembangkan di masa depan dan memungkinan perusahaan tersebut untuk mengambil posisi sebagai pemimpin. Gambaran mengenai industri mangga Gedong Gincu pada masa yang akan datang diperoleh dari Kepala Bagian Hortikultura Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu. Kepala Bagian Hortikultura Diperta Kabupaten Indramayu menyatakan bahwa jika suatu tanaman telah menjadi komoditas unggulan, kebijakan pemerintah akan cenderung diarahkan bagi pengembangan komoditas unggulan yang secara tidak langsung dapat membantu para pelaku usaha dalam menjalankan usahanya. Mangga Gedong Gincu merupakan komoditas buah yang mempunyai potensi untuk dikembangkan pada skala kebun besar atau komersial, mengingat komoditas mangga Gedong Gincu mempunyai nilai ekonomis cukup tinggi dan dapat meningkatkan pendapatan petani serta devisa negara melalui ekspor. CV Damardjati sudah mengembangkan pemasaran mangga Gedong Gincu dengan melakukan pemasaran kolektif dimana mangga Gedong Gincu tersebut berasal dari 54 petani mitra dengan total luas lahan ± 30 ha. Hal tersebut menunjukkan bahwa CV Damardjati memiliki potensi untuk mengambil posisi sebagai perusahaan yang mapan dalam mengembangkan pemasaran mangga Gedong Gincu dalam industri mangga Gedong Gincu. Saat ini masyarakat mulai memahami gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi buah-buahan dan memungkinkan di masa yang akan datang kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi buah semakin meningkat karena buah mangga memiliki banyak manfaat untuk kesehatan. Kesempatan ini sudah sepatutnya dimanfaatkan oleh lembaga pemasaran untuk meningkatkan nilai tambah melalui penanganan pascapanen khususnya untuk menjamin mutu setiap produk hingga ke konsumen. Mangga Gedong Gincu termasuk mangga yang spesifik karena tidak semua daerah sentra mangga di Indonesia mampu memproduksi mangga eksotis ini. Daerah sentra mangga Gedong Gincu yang sudah mengembangkan buah ini dengan baik terletak di Indramayu, Cirebon dan Majalengka. Hal-hal potensial dari dalam dan luar perusahaan tersebut menjadi kekuatan bagi perusahaan untuk menjadi perusahaan yang mapan dalam mengembangkan pemasaran mangga Gedong Gincu. Tantangan Organisasi Tantangan organisasi diperoleh dengan melihat hasil analisis lingkungan internal perusahaan dan diharapkan mampu membuat program-program untuk menghadapi tantangan tersebut. Tantangan bagi CV Damardjati dalam bidang pemasaran antara lain: a. Memperbaiki atribut produk mangga Gedong Gincu CV Damardjati karena mangga Gedong Gincu termasuk buah yang eksotis

79

b.

c.

Banyak mangga lokal lain yang memiliki penampilan kurang menarik dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Mangga Gedong Gincu CV Damardjati memiliki penampilan yang eksotis sudah sepatutnya bisa tampil memukau pada display Pusat Pebelanjaan di Kota Besar. Penampilan menjadi salah satu faktor yang dapat menarik minat konsumen secara visual. Di samping itu salah satu alasan konsumen membeli buah-buahan adalah karena kebutuhan akan manfaat atau gizi. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan untuk memperbaiki atribut produk buah agar dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Mampu memasok mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar Kesempatan untuk memperoleh harga yang lebih baik sangat terbuka di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan karena perusahaan belum mengoptimalkan kekuatan internal yang dimiliki untuk memperluas cakupan distribusi ke Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Kekuatan internal tersebut diantaranya yaitu produk yang spesifik, fasilitas yang mapan dan pengalaman mendistribusikan mangga ke supermarket. Mampu menarik minat konsumen untuk membeli mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) Tidak semua masyarakat atau konsumen buah-buahan mengetahui perbedaan dan manfaat mangga Gedong Gincu khususnya mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu. Dalam membangkitkan rasa keingintahuan dan motivasi konsumen untuk membeli mangga Gedong Gincu maka diperlukan kegiatan promosi oleh CV Damardjati. Tantangan ini juga merupakan tantangan yang harus dijawab oleh Pemerintah Kabupaten Indramayu. Sampai saat ini, pemerintah Kabupaten Indramayu selalu memberikan bantuan dalam hal kegiatan budidaya mangga Gedong Gincu akan tetapi kegiatan promosi dan peningkatan minat masyarakat lokal untuk mengkonsumsi masih kurang.

Sasaran Perusahaan Sasaran merupakan tujuan yang terkuantifikasi. Sasaran perusahaan secara umum yaitu pendistribusian mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan sebanyak satu supermarket sasaran pada setiap kota di Wilayah Jabodetabek dengan kuantitas pasokan ketika panen kecil sebesar 7.98 ton/musim/supermarket dan ketika panen raya sebesar 16.8 ton/musim/supermarket. Sedangkan sasaran yang ingin dicapai dari tantangan yang dihadapi yaitu: a. b. c.

Produk Mangga Gedong Gincu CV Damardjati kuat dalam positioning dan dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan. Perusahaan dapat memasok mangga Gedong Gincu ke supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek. Mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) dikenal oleh masyarakat luas.

Program Kegiatan Pemasaran CV Damardjati Alternatif strategi yang dihasilkan dari matriks SWOT dijabarkan menjadi beberapa rekomendasi program kegiatan yang akan membantu CV Damardjati dalam mencapai sasarannya, terutama sasaran umum perusahaan. Program-

80

program tersebut menggambarkan langkah-langkah apa saja yang harus ditempuh oleh CV Damardjati dalam kegiatan pemasarannya. Program-program yang dimaksud dapat dilihat pada Tabel 22 berikut.

81

Tabel 22 Rekomendasi Program Kerja Pemasaran CV Damardjati

No 1.

Tantangan Memperbaiki atribut produk mangga Gedong Gincu CV Damardjati karena mangga Gedong Gincu termasuk buah yang eksotis

Sasaran

Strategi

Program atau Kegiatan

Produk Mangga Gedong Gincu CV Damardjati kuat dalam positioning dan dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan

Penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut branding, labeling dan packaging

 Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi  Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 250 gram per buah dengan label berbentuk lingkaran (3X3 cm) berwarna biru muda dengan font berwarna hitam yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu  Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 200 gram per buah (dikemas) dengan label berbentuk persegi panjang (12X3 cm) berwarna putih dengan outline berwarna biru muda yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu, manfaat buah mangga dan keunggulan mangga Gedong Gincu yang memiliki kandungan vitamin A enam kali lebih tinggi dari mangga lainnya  Bermitra dengan supplier kemasan buah yaitu kemasan berupa jala styrofoam berwarna hijau muda untuk mangga dengan bobot ± 250 gram per buah dan kemasan berupa piring styrofoam berwarna hijau serta plastik transparan untuk mangga dengan bobot ± 200 gram per buah (satu kemasan berisi 5 buah).  Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu

Penanggung Jawab Direktur Utama CV Damardjati dan karyawan

81

No

82

82

Tantangan

Sasaran

Strategi

Program atau Kegiatan

2.

Mampu memasok mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar

Perusahaan dapat memasok mangga Gedong Gincu ke supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek

Memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar

 Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek bersama karyawan  Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.  Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di supermarket sasaran Wilayah Jabodetabek  Merekrut pekerja (supir) yang berpengalaman dan dapat dipercaya untuk pendistribusian ke wilayah Jabodetabek  Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket kepada petani anggota  Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek.

3.

Mampu menarik minat konsumen untuk membeli mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu)

Mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) dikenal oleh masyarakat luas

Revitasilisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing

 Merekrut pegawai khusus dalam bidang komputer  Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan  Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) melalui berbagai media dan direct marketing.  Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV Damardjati di Kota-Kota Besar  Mempopulerkan mangga Gedong Gincu di dalam dan luar Kabupaten Indramayu.

Penanggung Jawab Direktur Utama CV Damardjati dan karyawan

CV Damardjati, karyawan, PT Pertamina (Persero), ASPPEHORTI , Bank BJB dan Diperta Kabupaten Indramayu

83

Tabel 23 Plot-Plot Program Pemasaran CV Damardjati Periode 2013-2015 (Per Tahun) No.

Strategi

Program-Program

1.

Penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut branding, labeling dan packaging.

 Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi  Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 250 gram per buah dengan label berbentuk lingkaran (3X3 cm) berwarna biru muda dengan font berwarna hitam yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu  Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 200 gram per buah (dikemas) dengan label berbentuk persegi panjang (12X3 cm) berwarna putih dengan outline berwarna biru muda yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu, manfaat buah mangga dan keunggulan mangga Gedong Gincu yang memiliki kandungan vitamin A enam kali lebih tinggi dari mangga lainnya  Bermitra dengan supplier kemasan buah yaitu kemasan berupa jala styrofoam berwarna hijau muda untuk mangga dengan bobot ± 250 gram per buah dan kemasan berupa piring styrofoam berwarna hijau serta plastik transparan untuk mangga dengan bobot ± 200 gram per buah (satu kemasan berisi 5 buah).  Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu

2.

Memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar

 Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek bersama karyawan  Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar

2013

Periode 2014

2015

83

No.

84

84

Strategi

Program-Program  Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di supermarket sasaran Wilayah Jabodetabek  Merekrut pekerja (supir) yang berpengalaman dan dapat dipercaya untuk pendistribusian ke wilayah Jabodetabek  Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket kepada petani anggota  Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek.

3.

Revitasilisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing.

 Merekrut pegawai khusus dalam bidang komputer  Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan  Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu)  Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV Damardjati di Kota-Kota Besar  Mempopulerkan mangga Gedong Gincu di dalam dan luar Kabupaten Indramayu.

2013

Periode 2014

2015

85

Rancangan Arsitektur Strategi Rancangan arsitektur strategik pemasaran CV Damardjati merupakan peta strategi yang dibuat untuk menghadapi tantangan dalam mencapai sasaran pemasaran perusahaan yaitu pendistribusian mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan sebanyak satu supermarket sasaran pada setiap kota di Wilayah Jabodetabek dengan kuantitas pasokan ketika panen kecil sebesar 7.98 ton/musim/supermarket dan ketika panen raya sebesar 16.8 ton/musim/supermarket. Setelah melalui serangkaian tahap dalam perancangan arsitektur strategik, selanjutnya program-program kerja yang dihasilkan dibentangkan kedalam rentang waktu sekitar dua tahun yang dimulai sejak November 2013 hingga tahun 2015. Rentang waktu ini termasuk ke dalam jangka menengah dan ditetapkan berdasarkan kesiapan perusahaan untuk menghadapi pasar bebas ASEAN 2015 mendatang. Selain itu berdasarkan hasil diskusi dengan direktur utama CV Damardjati terkait dengan pengimplementasian dan realisasi dari programprogram yang telah dirancang. Selain itu, kondisi internal dan eksternal perusahaan pun menjadi salah satu pertimbangan dalam menentukan rentang waktu tersebut. Sumbu X (horizontal) menggambarkan rentang waktu (framework of time) yang dibutuhkan CV Damardjati untuk mengimplementasikan program-program kerjanya, sedangkan sumbu Y (vertikal) merupakan program-program kerja yang direkomendasikan untuk meraih sasaran umum perusahaan. Tanda panah putusputus diagonal dari kiri bawah ke kanan atas menunjukkan langkah-langkah yang akan dilalui CV Damardjati untuk mewujudkan sasarannya di tahun 2015. Dalam pelaksanaannya, program-program yang telah diformulasikan dikelompokkan menjadi dua, yaitu program yang dilakukan secara bertahap dan program yang dilakukan secara kontinu. Program yang dilakukan secara bertahap antara lain: a. Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 250 gram per buah dengan label berbentuk lingkaran (3X3 cm) berwarna biru muda dengan font berwarna hitam yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu b. Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 200 gram per buah (dikemas) dengan label berbentuk persegi panjang (12X3 cm) berwarna putih dengan outline berwarna biru muda yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu, manfaat buah mangga dan keunggulan mangga Gedong Gincu yang memiliki kandungan vitamin A enam kali lebih tinggi dari mangga lainnya c. Bermitra dengan supplier kemasan buah yaitu kemasan berupa jala styrofoam berwarna hijau muda untuk mangga dengan bobot ± 250 gram per buah dan kemasan berupa piring styrofoam berwarna hijau serta plastik transparan untuk mangga dengan bobot ± 200 gram per buah (satu kemasan berisi 5 buah).

86

d.

Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek bersama karyawan e. Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. f. Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di supermarket sasaran Wilayah Jabodetabek g. Merekrut pekerja (supir) yang berpengalaman dan dapat dipercaya untuk pendistribusian ke wilayah Jabodetabek h. Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket kepada petani anggota i. Merekrut pegawai khusus dalam bidang komputer j. Mempopulerkan mangga Gedong Gincu di dalam dan luar Kabupaten Indramayu. Program yang dilakukan secara bertahap ini memiliki arti bahwa setelah program diselesaikan, maka pada rentang waktu berikutnya program tersebut biasanya tidak dilakukan kembali. Lain halnya dengan program yang kontinu yang terus dilakukan hingga rentang waktu yang ditentukan berakhir dan memiliki kemungkinan untuk terus dilaksanakan dalam kegiatan perusahaan dengan pertimbangan dari pengambil keputusan. Program-program pemasaran yang dilakukan secara kontinu antara lain: a. Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi b. Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu c. Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan d. Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek e. Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) f. Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV Damardjati di Kota-Kota Besar Program-program tersebut dipetakan ke dalam rentang waktu yang dimulai dari Bulan November 2013 hingga Tahun 2015 dan diplotkan per tahun. Untuk lebih jelasnya, peta arsitektur strategi CV Damardjati dapat dilihat pada Gambar 19.

87

Y

2013

2014

2015 X

Mendaftarkan diri sebagai supplier di supermarket sasaran

Perekrutan tenaga kerja dalam bidang komputer

Merekrut supir

Keterangan:

Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket

Strategi S-O Strategi S-T

Mempersiapkan proposal dan surat pengajuan

Strategi W-O Mangga Gedong Gincu perusahaan (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu) populer

Membuat desain label

Bermitra dengan supplier kemasan buah

Tantangan Organisasi a. Memperbaiki atribut produk mangga Gedong Gincu CV Damardjati karena mangga Gedong Gincu termasuk buah yang eksotis b. Mampu memasok mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar c. Mampu menarik minat konsumen untuk membeli mangga Gedong Gincu CV Damardjati (mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu)

Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan sebanyak satu supermarket sasaran pada setiap kota di Wilayah Jabodetabek dengan kuantitas pasokan ketika panen kecil sebesar 7.98 ton/musim/supermarket dan ketika panen raya sebesar 16.8 ton/musim/supermarket

Mempopulerkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu di dalam dan luar Kabupaten Indramayu

Program Kegiatan yang Dilakukan Secara Kontinu: 1) Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi, 2) Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu, 3) Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan, 4) Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek, 5) Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu melalui berbagai media dan direct marketing, 6) Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV Damardjati di Kota-Kota Besar

87

Gambar 19 Arsitektur Strategi Pemasaran CV Damardjati 2013-2015

88

a.

Program yang dilakukan pada Tahun 2013 1) Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi Program ini dilakukan secara kontinu yang dimulai sejak tahun 2013 karena rapat perencanaan dan evaluasi merupakan program yang benarbenar harus dilakukan perusahaan dalam kegiatan pemasaran. Pada rapat ini, perusahaan beserta karyawan dan petani mitra mendiskusikan rencana pemasaran di Tahun 2013 dan rencana perluasan wilayah distribusi di Tahun 2014. 2) Merekrut pegawai khusus dalam bidang komputer Dalam kegiatan pemasaran dua tahun ke depan, penambahan atribut produk mangga Gedong Gincu seperti label dan kemasan sudah harus dilakukan. Selain itu untuk memperkenalkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dan identitas perusahaan kepada masyarakat luas, perusahaan membutuhkan media promosi yang dibuat oleh karyawan khusus untuk membantu direktur utama yang selama ini merangkap sebagai karyawan bidang pemasaran. Karyawan tersebut ditugaskan untuk membuat website, desain label, brosur, leaflet dan jejaring sosial untuk mempromosikan identitas perusahaan dan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu. 3) Mengunjungi berbagai pusat perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek bersama karyawan Program ini merupakan titik awal pencarian supermarket atau toko buah yang sesuai dengan target pasar dari CV Damardjati sehingga perusahaan dapat memperoleh harga yang lebih baik selain Yogya Toserba. Pada program ini perusahaan masih tergolong baru (pendatang baru) sehingga hanya mengunjungi beberapa Pusat Perbelanjaan untuk dijadikan referensi kemudian diadakan evaluasi Pusat Perbelanjaan apa saja yang menjadi target pasar perusahaan. 4) Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar Setelah menentukan Pusat Perbelanjaan sebagai sasaran perusahaan maka direktur utama beserta karyawan mempersiaplan proposal, suratsurat pengajuan, brosur dan sampel yang akan dibawa untuk pengajuan sebagai supplier di Pusat Perbelanjaan sasaran. 5) Membuat desain label  Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 250 gram per buah dengan label berbentuk lingkaran (3X3 cm) berwarna biru muda dengan font berwarna hitam yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu. Warna label yang dipilih adalah biru muda sehingga warna label tidak sama dengan warna mangga Gedong Gincu yaitu hijau dengan jingga pada pangkal tangkai.  Membuat desain label untuk mangga ukuran ± 200 gram per buah (dikemas) dengan label berbentuk persegi panjang (12X3 cm)

89

b.

berwarna putih dengan outline berwarna biru muda yang memuat informasi berupa nama merk, ilustrasi gambar mangga berwarna jingga, situs web perusahaan, Exotic Gedong Gincu Mango dan Produce of Indramayu, manfaat buah mangga dan keunggulan mangga Gedong Gincu yang memiliki kandungan vitamin A enam kali lebih tinggi dari mangga lainnya. Warna label yang dipilih yaitu berwarna putih agar mudah dibaca oleh konsumen karena pada label tersebut memuat banyak informasi. 6) Bermitra dengan supplier kemasan buah Pada program ini perusahaan sudah menentukan supplier kemasan buah mana yang akan dijadikan mitra. Bermitra dengan supplier kemasan buah yaitu kemasan berupa jala styrofoam berwarna hijau muda untuk mangga dengan bobot ± 250 gram per buah dan kemasan berupa piring styrofoam berwarna hijau serta plastik transparan untuk mangga dengan bobot ± 200 gram per buah (satu kemasan berisi 5 buah). Pemilihan warna jala styrofoam berwarna hijau agar seimbang dengan warna buah mangga Gedong Gincu pada tingkat matang pohon 80 persen sampai 85 persen. Sedangkan pemilihan warna piring styrofoam berwarna hijau yaitu agar mangga Gedong Gincu tampil lebih unik. 7) Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu Pada musim panen raya mangga Gedong Gincu di Bulan Desember Tahun 2013 perusahaan sudah melakukan pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu. Ujicoba ini dilakukan di Toserba Yogya Wilayah III Cirebon untuk melihat respon konsumen. Program ini dapat dijadikan pengalaman untuk pendistribusian mangga Gedong Gincu ketika panen berikutnya pada Tahun 2014 di Pusat Perbelanjaan Kota Besar sehingga program ini dilakukan secara kontinu. 8) Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu melalui media berbagai dan direct marketing. Program ini dilakukan secara kontinu sejak Tahun 2013 untuk mempopulerkan mangga Gedong Gincu CV Damardjati (Mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu). Perusahaan dapat meningkatkan kegiatan promosi di berbagai media seperti media cetak, internet seperti membuat situs web perusahaan, maupun berupa direct marketing melalui pameran ahir tahun bersama mitra CV Damardjati. Program yang dilakukan pada Tahun 2014 1) Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di supermarket sasaran Wilayah Jabodetabek Setelah mempersiapkan proposal, persyaratan dan persiapan penambahan atribut sejak akhir Tahun 2013, maka perusahaan mulai mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu di supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek pada awal Tahun 2014. 2) Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi Setelah mendaftarkan diri sebagai supplier di supermarket sasaran Program yang pertama kali dilakukan adalah rapat perencanaan

90

3)

4)

5)

6)

7)

produksi dan pemasaran serta evaluasi dari kegiatan pemasaran di Tahun 2013. Pada rapat ini juga direktur utama serta karyawan menentukan pasokan mangga Gedong Gincu untuk Pusat Perbelanjaan sasaran ketika panen kecil dan panen besar untuk periode Tahun 2014. Merekrut pekerja (supir) yang berpengalaman dan dapat dipercaya untuk pendistribusian ke wilayah Jabodetabek Setelah melakukan rapat, direktur utama dapat merekrut pekerja supir untuk melakukan distribusi mangga Gedong Gincu pada panen kecil yang dimulai pada akhir Bulan April. Perekrutan supir sudah dilakukan pada awal Tahun 2014. Sosialisasi mengenai sistem yang diberlakukan supermarket kepada petani anggota. Program ini dilakukan bersama Diperta Kabupaten Indramayu untuk mensosialisasikan sistem yang diberlakukan Pusat Perbelanjaan sasaran untuk kegiatan distribusi yang akan dimulai pada akhir Bulan April (panen kecil). Sistem yang disosialisasikan yaitu mengenai sistem purchase order, sistem sistem pengiriman dan sistem pembayaran. Pada kegiatan ini Deptan juga mensosialisasikan program peningkatan mutu yang berkaitan dengan budidaya mangga Gedong Gincu dan rencana untuk mempopulerkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu di dalam dan luar Kabupaten Indramayu. Mempopulerkan mangga Gedong Gincu di dalam dan luar Kabupaten Indramayu Melalui berbagai media seperti media cetak, elektronik dan internet, Diperta Kabupaten Indramayu bersama CV Damardjati mempopulerkan mangga Gedong Gincu untuk meningkatkan minat masyarakat Kabupaten Indramayu dalam mengkonsumsi mangga Gedong Gincu serta membangkitkan rasa keingintahuan konsumen di luar Kabupaten Indramayu terhadap mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu. Program ini bertujuan agar mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu menjadi booming pada Tahun 2014. Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu melalui media internet dan direct marketing Program yang dilaksanakan secara kontinu sejak tahun 2013 ini dilakukan dengan terus mempromosikan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dan identitas perusahaan kepada masyarakat luas melalui berbagai media. Dalam program ini juga CV Damardjati mulai menghubungi mitranya untuk konsep kegiatan pameran yang biasa dilakukan setiap tahun. Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu Program ini dilakukan secara kontinu sejak tahun 2013. Pada Tahun 2014 (baik musim panen kecil maupun panen besar), perusahaan sudah melakukan pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu untuk Pusat Perbelanjaan sasaran baik di Wilayah III Cirebon dan beberapa Pusat Perbelanjaan di Kota Besar.

91

8)

9)

10)

11)

12)

Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke beberapa supermarket sasaran di Wilayah Jabodetabek Selain distribusi yang dilakukan di Wilayah III Cirebon, program distribusi perdana kepada Pusat Perbelanjaan Kota Besar dimulai pada akhir Bulan Mei tahun 2014 (panen kecil). Program ini juga dilakukan ketika panen raya yaitu dimulai pada Bulan Sepetember. Ketika panen raya perusahaan mengatur pasokan secara cermat di masing-masing supermarket sasaran karena akan bersaing dengan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten lain maupun mangga lokal Arumanis sebagai subtitusi. Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan Program ini dilakukan bersama dengan Pusat Perbelanjaan sasaran di Kota Besar untuk meningkatkan konsumsi buah-buahan lokal karena pasokan buah-buahan impor yang masih dibatasi. Program ini dilakukan dengan cara menempatkan mangga Gedong Gincu di rak plastik/stainless yang bertulis “Buah Eksotis Nusantara” atau “Local Exotic Fruit”, bila perlu disertai dengan manfaat buah mangga.Pada program ini diharapkan supplier lokal dapat bersaing dengan buahbuahan impor dan begitu pula dengan pihak Pusat Perbelanjaan dapat meningkatkan omzet melalui penjualan buah-buahan lokal karena mampu menarik minat konsumen dari segi display. Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV Damardjati di Kota-Kota Besar Program tahunan yang selalu diikuti perusahaan ini dimanfaatkan sebagai media promosi dan direct marketing kepada konsumen akhir. Agar pameran ini mampu meningkatkan minat pengunjung dan memberikan keuntungan bagi peserta pameran, maka perlu dibuat pameran yang unik dan atraktif. Pameran tersebut diadakan di KotaKota Besar seperti Jakarta, Bandung, Bogor dan lain-lain. Perusahaan juga dapat memberlakukan diskon mangga Gedong Gincu dan penyebaran brosur, leaflet dan sampel buah agar pengunjung tidak merasa penasaran. Mengunjungi berbagai Pusat Perbelanjaan di Wilayah Jabodetabek bersama karyawan Pada akhir Tahun 2014 diasumsikan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu menjadi booming dan dapat membangkitkan minat masyarakat khususnya di Wilayah Jabodetabek. Kesempatan ini dimanfaatkan oleh perusahaan untuk menambah wilayah distribusi dengan mengunjungi Pusat Perbelanjaan sasaran pada setiap Kota di Wilayah Jabodetabek kemudian mengevaluasi Pusat Perbelanjaan apa saja yang perlu dijadikan target pasar perusahaan. Mempersiapkan proposal dan surat-surat penting terkait pengajuan sebagai supplier ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar Setelah mengevaluasi Pusat Perbelanjaan mana yang akan menjadi sasaran perusahaan maka perusahaan mempersiapkan proposal dan

92

c.

surat pengajuan kepada Pusat Perbelanjaan sasaran tambahan di Wilayah Jabodetabek sehingga pada Tahun 2015 perusahaan dapat mensuplai sebanyak satu supermarket sasaran di setiap kota Wilayah Jabodetabek. Program yang dilakukan pada Tahun 2015 1) Mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu kepada Pusat Perbelanjaan sasaran tambahan di Wilayah Jabodetabek Setelah mempersiapkan proposal, persyaratan pengajuan pada akhir Tahun 2014 maka perusahaan mulai mendaftarkan diri sebagai supplier mangga Gedong Gincu kepada Pusat Perbelanjaan sasaran tambahan di Wilayah Jabodetabek sehingga pada Tahun 2015 perusahaan dapat mensuplai sebanyak satu supermarket sasaran di setiap kota Wilayah Jabodetabek. 2) Rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi Program ini dilakukan secara kontinu yaitu rapat perencanaan produksi dan pemasaran serta evaluasi dari kegiatan pemasaran di Tahun 2014. Pada rapat ini juga direktur utama serta karyawan menentukan pasokan mangga Gedong Gincu kepada satu Pusat Perbelanjaan sasaran di setiap Kota Wilayah Jabodetabek ketika panen kecil dan panen besar untuk periode Tahun 2015. 3) Mempromosikan identitas perusahaan dan keunggulan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu melalui media internet dan direct marketing Program yang dilakukan secara kontinu ini dilakukan sebagai media komunikasi dengan pelanggan atau loyalist sehingga tetap setia dengan mangga Gedong Gincu yang diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan juga mengikuti pameran yang dilakukan di Kabupaten Indramayu sehingga dapat menjual mangga Gedong Gincu secara langsung kepada konsumen akhir. 4) Pelabelan dan pengemasan mangga Gedong Gincu Pada Tahun 2015 diasumsikan perusahaan dapat memasok kepada satu Pusat Perbelanjaan di setiap Kota Wilayah Jabodetabek dan pasar bebas ASEAN sudah mulai diberlakukan. Kegiatan pelabelan dan pengemasan masih terus dilakukan pada periode distribusi baik panen kecil maupun panen raya agar mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan sasaran. 5) Pendistribusian mangga Gedong Gincu ke Pusat Perbelanjaan sebanyak satu supermarket sasaran pada setiap Kota di Wilayah Jabodetabek Selain pendistribusian yang dilakukan di Toserba Yogya Wilayah III Cirebon, pada panen kecil perusahan sudah mulai mendistribusikan kepada minimal satu Pusat Perbelanjaan sasaran di setiap Kota Wilayah Jabodetabek. Hal ini dilakukan sebagai pencapaian sasaran umum perusahaan di Tahun 2015. Ketika panen raya perusahaan mengatur pasokan secara cermat di masing-masing supermarket sasaran karena akan bersaing dengan mangga Gedong Gincu dari Kabupaten lain maupun mangga lokal Arumanis sebagai subtitusi.

93

6)

7)

Bermitra dengan pusat perbelanjaan di Kota Besar mengenai display yang menarik untuk mangga Gedong Gincu perusahaan Program ini masih sama dengan program yang dilakukan pada Tahun 2014 yang bertujuan agar buah-buahan lokal dapat bersaing dengan buah-buahan impor sehingga menarik minat konsumen melalui bauran display pihak Pusat Perbelanjaan. Mengadakan pameran yang unik dan atraktif dengan mitra CV Damardjati di Kota-Kota Besar Program tahunan yang selalu diikuti perusahaan ini dimanfaatkan sebagai media promosi dan direct marketing kepada konsumen akhir. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan

Dari hasil penelitian mengenai strategi pemasaran mangga Gedong Gincu CV Damardjati, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. a. Dengan menganalisis bauran pemasaran apel dan kiwi di Pusat Perbelanjaan Kota Besar diketahui bahwa agar dapat bersaing dalam segi visual untuk menarik minat konsumen dan kuat dalam positioning, pemasar buah-buahan lokal yang memiliki kesamaan karakteristik dengan buah apel atau kiwi perlu menambahkan atribut produk seperti brand, labelisasi dan kemasan. Atribut produk brand, asal daerah, keterangan kualitas maupun manfaat atau kandungan gizi diaplikasikan melalui kegiatan labelisasi yang disesuaikan dengan kemasan buah. Atribut kemasan buah diaplikasikan sesuai dengan karakteristik dan ukuran buah. Pada bauran harga, Pusat Perbelanjaan menetapkan harga sesuai dengan varietas buah yang dijual. Bauran harga yang diterapkan Pusat Perbelanjaan juga dikombinasikan dengan promosi harga. Promosi harga tersebut biasanya dilakukan jika buah yang dijual bertepatan dengan panen raya sehingga dapat menarik minat konsumen. Dari segi bauran distribusi atau lokasi, buah-buahan dapat disimpan di lemari pendingin maupun rak plastik atau stainless. Tempat penyimpanan disesuaikan dengan karakteristik buah. Strategi yang diterapkan Pusat Perbelanjaan untuk memperindah display antara lain dengan menambahkan keterangan berupa exotic fruit, manfaat buah dalam Bahasa Indonesia dan Inggris atau keterangan berupa “Buah Nusantara” untuk kategori buah lokal. Selain itu pada bauran lokasi peletakkan buah, buah diletakkan di atas keranjang plastik dan keranjang rotan. Berdasarkan bauran lokasi menunjukkan bahwa Pusat Perbelanjaan di Kota Besar memperlakukan buah-buahan secara istimewa sehingga sangat tepat apabila mangga Gedong Gincu perusahaan dapat bersaing di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. b. Sistem pembelian Purchase Order (PO) sering digunakan oleh pusat perbelanjaan untuk memesan buah kepada supplier. Proses Purchase Order mangga Gedong Gincu dimulai dengan tahap order via telepon,

94

pembuatan PO oleh Pusat Perbelanjaan, penerimaan barang, pembuatan invoice pembelian dan pembayaran hutang kepada supplier. Salah satu hal yang harus diperhatikan supplier dalam menjual produknya agar lulus sortir yaitu dengan menjual produk yang sesuai dengan kriteria pihak toko. Sistem penjualan yang biasanya dilakukan oleh supplier mangga Gedong Gincu adalah sistem jual putus sedangkan sistem pembayaran yang dilakukan oleh Pusat Perbelanjaan adalah sistem delay dalam jangka waktu 21 hari sampai dengan 3 bulan. c. Bauran pemasaran produk mangga Gedong Gincu yang dijual di Pusat Perbelanjaan Kota Besar seperti branding, labeling dan packaging masih jarang ditemukan. Adapun mangga Gedong Gincu yang sudah melakukan branding dan labeling yaitu mangga Gedong Gincu yang berasal dari Majalengka. Bauran harga mangga Gedong Gincu di Pusat Perbelanjaan Kota Besar saat panen kecil (Bulan Mei sampai dengan Bulan Juli) berkisar antara Rp30 000.00-Rp60 000.00 per kg sedangkan saat panen raya (Bulan September sampai dengan Bulan Desember) harga mangga Gedong Gincu berkisar antara Rp19 000.00-Rp40 000.00 per kg. Bauran promosi harga dilakukan pihak Pusat Perbelanjaan ketika panen raya mangga Gedong Gincu. Bauran lokasi penyimpanan mangga yaitu di atas kontainer atau rak dan diletakkan bersama buah-buahan lokal. 2. Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal perusahaan diperoleh tiga kekuatan dan tiga kelemahan sedangkan dari hasil analisis lingkungan eksternal perusahaan diperoleh tiga peluang dan tiga ancaman yang dapat mempengaruhi perusahaan. Rancangan strategi pemasaran CV Damardjati dibentangkan dalam waktu dua tahun yang dimulai dari tahun 2013 dengan melaksanakan strategi penerapan strategi positioning produk melalui penambahan atribut branding, labeling, dan packaging, strategi revitalisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing serta strategi memperluas wilayah distribusi ke pusat perbelanjaan di Kota Besar. Di tahun 2014 hingga tahun 2015 strategi yang dilaksanakan adalah strategi revitalisasi promosi melalui promosi penjualan dan direct marketing serta strategi memperluas wilayah distribusi ke Pusat Perbelanjaan di Kota Besar. Saran Berdasarkan hasil penjabaran arsitektur strategi pemasaran CV Damardjati, maka perusahaan sebaiknya menerapkan strategi positioning produk melalui penambahan atribut brand, label dan packaging sehingga mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu dapat diposisikan sebagai mangga yang berkualitas dan eksotis serta mampu bersaing dengan buah-buahan lain di Pusat Perbelanjaan Kota Besar. Selain itu perusahaan dapat melakukan kerjasama dengan pihak-pihak yang bermitra untuk mengadakan kegiatan promosi dan sosialisasi yang dapat mempopulerkan mangga Gedong Gincu Kabupaten Indramayu sehingga dapat dikenal oleh masyarakat luas.

95

DAFTAR PUSTAKA Annatan L, Ellitan L. 2008. Supply Chain Management. Bandung (ID): Penerbit Alfabeta. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Perkembangan IHK di 66 Kota (Juli 2012-Juli 2013). Berita Resmi Statistik. (48/08/Th.XVI): 3-6. Jakarta (ID): BPS. [Diunduh 2 September 2013]. Tersedia pada: http://www.bps.go.id. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Persentase Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2012. Jakarta (ID): BPS. [Diunduh 30 Juli 2013]. Tersedia pada: http://www.bps.go.id. [BPS] Badan Pusat Statistik. 2013. Produksi Mangga Nasional Tahun 2008-2012. Jakarta (ID): BPS. [Diunduh 30 Juli 2013]. Tersedia pada: http://www.bps.go.id. David FR. 2009. Manajemen Strategis. Ed ke-12. Sunardi D, penerjemah; Jakarta (ID): Salemba Empat. Terjemahan dari: Strategic Management. [Deptan] Departemen Pertanian. 2013. Komoditas Hortikultura Unggulan. Jakarta (ID): Deptan. [Diunduh 29 Januari 2013]. Tersedia pada: http://www.hortikultura.deptan.go.id. Dhiany SA. 2008. Analisis Daya Saing Usaha Tani Mangga Gedong Gincu di Desa Sliyeg Lor, Kecamatan Sliyeg, Kabupaten Indramayu, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. [Dihorti] Direktorat Jenderal Hortikultura. 2009. Profil Kawasan Mangga. Jakarta (ID): Dihorti. [Diperta] Dinas Pertanian Kabupaten Indramayu. 2010. Kabupaten Indramayu. Indramayu (ID): Diperta. [Diperta] Dinas Pertanian dan Peternakan Kabupaten Indramayu. 2013. Perkembangan Produksi Mangga di Kabupaten Indramayu. Indramayu (ID): Diperta. Guswai CF. 2009. What I Learned from Hypermarket Business. Jakarta (ID): Penerbit PT Elex Media Komputindo. Irwan. 2012. Penilaian Konsumen Terhadap Durian Lokal dan Durian Impor, Sukasari, Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kartajaya H. 2006. Integrated Sales and Marketing. Bandung (ID): PT Mizan Pustaka. Kartajaya H. 2006. Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Marketing Mix. Bandung (ID): PT Mizan Pustaka. Kartajaya H. 2006. Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Positioning. Bandung (ID): PT Mizan Pustaka. Kartajaya H. 2006. Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Targeting. Bandung (ID): PT Mizan Pustaka. Kasali R. 2007. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama.

96

[Kemenperin] Kementrian Perindustrian. 2012. Pembatasan Impor Hortikultura Tetap Jalan. Jakarta (ID): Kemenperin. [Diunduh pada 1 Juni 2013]. Tersedia pada: http://www.kemenperin.go.id. [Kementan] Kementrian Pertanian. 2010. Vadamekum Mangga. Jakarta (ID): Kementan. [Kementan] Kementrian Pertanian. 2012. Laporan Kinerja Kementrian Pertanian 2011. Jakarta (ID): Kementan. [Kementan] Kementrian Pertanian. 2013. Hadapi Pasar Bebas ASEAN, Petani Harus Tingkatkan Daya Saing Produk Lokal. Jakarta (ID): Kementan. [Diunduh pada 2 September 2013]. Tersedia pada: http://www.kementan.go.id. Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Ed ke-12. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran. Ed ke-13. Sabran B, penerjemah; Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Terjemahan dari: Marketing management. Laksana F. 2008. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta (ID): Graha Ilmu. Ma’ruf H. 2006. Pemasaran Ritel. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Marunduri F. 2012. Analisis Keputusan Pembelian Buah Impor Segar dan Buran Pemasaran di Giant Botani Square Bogor dan Implikasinya untuk Pengembangan Buah Lokal [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Maulida R. 2010. Strategi Pemasaran Tanaman Hias Bromelia Ciapus Bromel, Tamansari, Kabupaten Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Porter, ME. 1992. Keunggulan Bersaing, Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Jakarta (ID): Penerbit Erlangga. Pratama P. 2008. Analisis Strategi Pemasaran Buah Stroberi Vin’s Berry Park di Jambudipa, Cisarua Lembang, Kabupaten Bandung, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. [Pusdatin] Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian. 2012. Statistik Makro Sektor Pertanian. Vol 4(2). Jakarta (ID): Pusdatin Kementan. Puspitasari E. 2011. Analisis Dayasaing dan Dampak Kebijakan Pemerintah Terhadap Komoditas Belimbing Dewa di Kota Depok. [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F. 1997. Analisis SWOT, Teknik Membedah Kasus Bisnis. Jakarta (ID): Gramedia Pustaka Utama. Sadeli AH, Utami HN. 2012. Motivasi, Pengetahuan, dan Sikap Konsumen Terhadap Atribut Komoditas Apel Lokal dan Apel Impor: Studi Kasus Pada Konsumen Buah Apel Lokal dan Apel Impor di Wilayah Kota Bandung. Sosiohumaniora. 14(2): 142-154. Bandung (ID): Universitas Padjajaran. Sukmaningtyas A. 2012. Pengaruh Nilai dan Gaya Hidup Terhadap Preferensi dan Perilaku Pembelian Buah-Buahan Impor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.

97

Supriatna A. 2007. Kinerja dan Prospek Pemasaran Komoditas Mangga: Studi Kasus Petani Mangga di Provinsi Jawa Barat. Soca. 8(1):12-27. Bali (ID): Universitas Udayana. Tempo. 2012. Waspadai Spekulan Produk Hortikultura. Jakarta (ID): Tempo. [Diunduh pada 25 Februari 2013]. Tersedia pada: http://www.tempo.co. Tim Majalah Flona. 2012. Buah Lokal Menembus Pasar Global. Flona. 118(8): 817. Jakarta (ID): Kompas Gramedia. Tjiptono F. 2008. Strategi Pemasaran. Ed ke-3. Yogyakarta (ID): Penerbit Andi. Yoshida DT. 2004. Arsitektur Strategik. Jakarta (ID): Penerbit PT Elex Media Komputindo. Yunita F. 2011. Analisis Strategi Pemasaran Melon Varietas Musk dan Gold PT Rejo Sari Bumi, Kecamatan Caringin, Kabupaten Bogor [Skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

98 98

LAMPIRAN 1 Tabel perbandingan atribut pemasaran apel dan kiwi di Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern 1. Tabel perbandingan atribut pemasaran apel lokal dan apel impor di Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern

NO

Supermarket/ Hypermarket /Toko Buah Modern

Atribut Pemasaran Varietas

Brand

Label

Kemasan

Harga

Penyimpan an

Peletakkan

1.

GY Bogor

Malang (Super)

X

X

X

Rp 32.990/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang rotan berdampingan dengan buahbuahan impor seperti pear, kelengkeng impor serta buah-buahan lokal seperti jambu kristal dan sawo.

2.

GBS Bogor

Malang (Super)

X

X

X

Rp 32.990/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang rotan berdampingan dengan buahbuahan impor seperti pear, kelengkeng impor serta buah-buahan lokal seperti jambu kristal dan sawo.

Pro mo si X

X

99

3.

LM PR Jakarta

Malang (Cherry)

X

X

Diletakkan di atas piring styrofoam dan dibungkus plastik transparan.

Rp 21.000/kg

Di atas rak

Diletakkan di atas keranjang plastik berdampingan belimbing dewi, dukuh, rambutan, sawo, kedondong, dan alpukat. Peletakkan beberapa buah lokal dilengkapi dengan skala “Standar kemanisan hari ini”.

X

4.

YT Bogor

Manalagi (Cherry)

X

X

Diletakkan di atas piring styrofoam dan dibungkus plastik transparan.

Rp 19.950/kg

Di atas kontainer.

Diletakkan berdampingan dengan mangga lokal kweni grade I.

X

5.

FME Bogor

Manalagi (Cherry)

X

Diletakkan di atas piring styrofoam dan dibungkus plastik transparan.

Rp 21.000/kg

Di atas rak

Di atas kontainer dan diletakkan berdampingan dengan buah-buahan lokal seperti apel malang, apel manalagi, kedongdong, belimbing dewi, bengkuang serta sirsak.

X

Label kandungan gizi.

99

100

100

6.

CF PDM Jakarta Pusat

Malang (Super)

X

X

X

Rp 17.800/kg

Di simpan di atas rak.

Diletakkan di atas container berdampingan dengan alpukat lokal.

Pro mo si har ga.

7.

KC Kemang, Jakarta Selatan

Malang (Super)

X

X

X

Rp 30.500/kg

Di simpan di atas susunan container.

Diletakkan di atas rak kontainer berdampingan dengan pisang cavendish, pepaya california dan manggis lokal.

X

8.

TFH GI Jakarta

Malang (Cherry)

X

Label gizi, asal daerah dan keterangan yang menunjukkan kualitas apel berdasarkan teksturnya.

Diletakkan di atas piring styrofoam dan dibungkus plastik transparan.

Rp 25.000/kg

Di atas rak

Diletakkan di atas keranjang plastik berdampingan dengan buahbuahan lokal dalam kemasan seperti apel manalagi cherry, jambu klutuk merah dan srikaya hitam.

X

101

9.

HR PS Jakarta

Fuji

Sun Moon

Label merk

10.

GSB Bogor

Red Delicious

Washing ton USA 4016

Label merk

11.

Toko Buah AF Bogor

Fuji

Sun Moon

Label merk

Masingmasing dibungkus dengan jala styrofoam.

X

Masingmasing dibungkus dengan jala styrofoam.

Rp 43.500/kg

Di simpan di dalam lemari pendingin dengan keterangan Exotic Import.

Diletakkan di atas keranjang rotan dan berdampingan dengan lemon, anggur impor dan kiwi.

X

Rp 32.900/kg

Sebagian di lemari pendingin dan sebagian lain di atas container.

Di atas keranjang plastik, dekat buah-buahan impor seperti pear dan kiwi.

X

Rp 42.500/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang rotan berdampingan dengan delima spanyol, kiwi dan mangga bangkok.

X

101

102

102

12.

Toko Buah TBS Bogor

Fuji

Sun Moon

Label merk

13.

CF Cibinong Kabupaten Bogor

Red Delicious

Washing ton USA 4016

Label merk

14.

SI Cibinong Kabupaten Bogor

Fuji

Sun Moon

Label merk

15.

SG PS Jakarta

Red Delicious

USA

Label merk

Masingmasing dibungkus dengan jala styrofoam.

X

Masingmasing dibungkus dengan jala styrofoam.

X

Rp 41.500/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang rotan berdampingan dengan mangga bangkok, kiwi, jambu air bangkok, strawberry Korea dan pome granate Turkey.

X

Rp 32.500/kg

Sebagian di lemari pendingin dan sebagian lain di atas container.

Diletakkan di atas keranjang plastik berdampingan dengan Singo pear, anggur, dan kiwi.

X

Rp 41.500/kg

Di simpan di atas rak.

Diletakkan di atas container yang disusun memanjang ke belakang dan berdampingan dengan buah pear Yea Lie, anggur merah dan anggur hijau.

X

Rp 34.900/kg

Di dalam lemari pendingin

Diletakkan di atas keranjang rotan berdampingan dengan pear impor dan mangga bangkok .

X

103

16.

RMY BTM Bogor

Green Delicious

USA

Label merk

X

Rp 33.900/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang plastik berdampingan dengan jeruk kino, pear, kiwi dan buah naga.

X

Keterangan : (X) Tidak ada

2. Tabel perbandingan atribut pemasaran kiwi di Supermarket, Hypermarket dan Toko Buah modern

NO

Supermarket/ Hypermarket/ Toko Buah Modern

Atribut Pemasaran Varietas

Brand

Label

Kemasan

Harga

Penyimpa nan

Peletakkan

Pro mo si X

1.

GY Bogor

Golden kiwi

Dole

Label merk

X

Rp 134.990/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang rotan, berdampingan dengan buah-buahan impor seperti delima impor, apel impor, dan pear.

2.

GBS Bogor

Golden kiwi

Dole

Label merk

X

Rp 134.990/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang rotan, berdampingan dengan buah-buahan impor seperti lemon, dan pear.

X

3.

LM PR Jakarta

Golden kiwi

X

X

X

Rp 145.500/kg

Di atas rak bertuliskan Exotic Fruit.

Diletakkan di keranjang plastik berdampingan dengan apel dan pear impor.

X

103

104

104

4.

YT Bogor

Green kiwi

X

5.

FME Bogor

Golden kiwi

Dole

6.

CF PDM Jakarta Pusat

Golden Kiwi

X

7.

KC Kemang Jakarta Selatan

Golden kiwi

Dole

8.

TFH GI Jakarta

Golden kiwi

Dole

X

Rp 40.900/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas karpet berdampingan dengan pear, apel impor dan mangga bangkok.

X

Rp 108.000/kg

Di dalam lemari pendingin bertuliskan Exotic Fruit

Diletakkan di atas karpet berdampingan dengan jeruk lemon impor, apel impor, pepeno organik, pear golden korea, peach dan naga merah.

X

X

Rp 155.500/kg

Di dalam lemari pendingin.

Diletakkan di atas keranjang plastik berdampingan dengan buah berry, anggur, kelengkeng impor, lemon dan pear eropa.

X

Label merk

X

Rp 120.500/kg

Di dalam lemari pendingin.

Diletakkan di atas kain di dalam lemari pendingin berdampingan dengan buah impor seperti peach, ceri Australia, mangga Australia, lemon, persik dan apel USA.

X

Label merk

X

Rp 110.000/kg

Di dalam lemari pendingin dengan

Diletakkan di rak bersekat dan berdampingan dengan buah pear singo, apel USA, lemon impor dan anggur

X

Label merk

X

X

Kemasan mika isi 3 buah kiwi.

105

9.

HR PS Jakarta

Golden kiwi

X

10.

GSB Bogor

Golden Kiwi

11.

Toko Buah AF Bogor

12.

Toko Buah TBS Bogor

keterangan manfaat buah mengguna kan bahasa inggris.

impor.

X

X

Rp 145.500/kg

Di dalam lemari pendingin bertuliskan Exotic Import.

Diletakkan di atas keranjang rotan berdampingan dengan lemon, anggur impor dan buah naga.

X

Dole

Label merk

X

Rp 134.990/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang plastik, dekat buah-buahan impor seperti pear dan apel impor.

X

Golden Kiwi

Dole

Label merk

Diletakan di atas piring styrofoamdan dibungkus dengan plastik transparan

Rp 119.800/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang rotan berdampingan dengan delima spanyol, apel impor dan mangga bangkok.

X

Golden Kiwi

Dole RRC

X

Rp 108.000/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang rotan berdampingan dengan mangga bangkok, apel impor, jambu air bangkok, strawberry Korea dan pome

X

Label merk

105

106 106

granate Turkey. 13.

CF Cibinong Kabupaten Bogor

Golden Kiwi

14.

SI Cibinong Kabupaten Bogor

Green Kiwi

15.

SG PS Jakarta

Golden kiwi

16.

RMY BTM Bogor

Green kiwi

Keterangan : (X) Tidak ada

X

Zespri

X

King Green Kiwi

X

X

Rp 155.500/kg

Di dalam lemari pendingin.

Diletakkan di atas keranjang plastik berdampingan dengan Singo pear, anggur, dan apel impor.

X

Label merk dan kandungan gizi pada kemasan serta label merk di setiap buah kiwi.

Plastik mika berisi 6 buah kiwi dan sendok.

Rp 37.500/kg

Di dalam lemari pendingin.

Diletakkan di di lemari pendingin tertutup dan berdampingan dengan lemon impor.

X

X

X

Rp 145.500/kg

Di dalam lemari pendingin dengan keterangan manfaat buah mengguna kan bahasa inggris.

Diletakkan di atas karpet berdampingan dengan kelengkeng impor dan kelapa bakar.

X

X

Rp 48.900/kg

Di dalam lemari pendingin.

Di atas keranjang plastik berdampingan dengan jeruk kino, apel impor, pear dan buah naga.

X

Label merk

107

Lampiran 2 Dokumentasi

Kantor CV Damardjati

Bapak Nurpan, SE, MSi. (Dirut CV Damardjati)

Fasilitas distribusi CV Damardjati

Packaging mangga Gedong Gincu

Mangga Gedong Gincu Kab.Majalengka

108

Wawancara mengenai analisis lingkungan eksternal perusahaan dengan Bapak Subandrio, SP selaku Kepala Bidang Hortikultura Diperta Kabupaten Indramayu dan Supervisor Yogya Cabang Indramayu

Display buah-buahan di Pusat Perbelanjaan Kota Besar

109

RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Indramayu pada tanggal 22 Oktober 1990 dari ayah Alm.H.Kosim dan ibu Hj.Sumarni. Penulis adalah putra pertama dari dua bersaudara, adik penulis bernama Mohamad Yusup Maydianto. Penulis lulus dari SMA N 1 Sindang Kabupaten Indramayu pada tahun 2009. Pada tahun yang sama, penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melelui jalur USMI pada Mayor Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dan mengambil program Minor Agronomi dan Hortikultura di Departemen Agronomi dan Hortikultura, Fakultas Pertanian, IPB. Selama mengikuti pendidikan di IPB, penulis menerima beasiswa PPA dari Dikti sejak tahun pertama hingga menyelesaikan kuliah di IPB. Penulis juga aktif mengikuti organisasi Sharia Economic Student Club (SES-C) FEM IPB pada Divisi Shar-E tahun 2011/2012. Penulis juga pernah mengikuti beberapa lomba diantaranya lomba Business Plan Syariah yang diselenggarakan oleh Badan Kerjasama Perguruan Tinggi Islam Swasta (BK-PTIS) dan juga sebagai finalis dalam Temu Ilmiah Regional (Temilreg) yang diselenggarakan oleh FoSSEI.