VI ANALISIS STRATEGI PEMASARAN
Analisis strategi pemasaran menggambarkan posisi PT. Galih Estetika dalam industri eksportir pasta ubi jalar dengan melihat kekuatan 4C yaitu Customer (C1), Company (C2), Competitor (C3), dan Change (C4) berdasarkan konsep Strategic Marketing Plus 2000. Analisis terhadap komponen C1, C3, dan C4 disebut Competitive Setting Profile (CSP) yang menghasilkan nilai Competitive Setting Index (CSI), sedangkan analisis terhadap komponen C2 disebut Company Alignment Profile (CAP) yang menghasilkan nilai Company Alignment Index (CAI). Untuk mengetahui kesesuaian strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan dengan situasi persaingan yang terjadi, dilakukan analisis kesenjangan (GAP) yang membandingkan nilai CSI dengan nilai CAI. Selain itu, dilakukan analisis dukungan potensi sumberdaya pemasaran terhadap kinerja perusahaan secara keseluruhan dengan menggunakan konsep Marketing Effectiveness Review (MER) yang menghasilkan nilai Marketing Effectiveness Index (MEI). Hasil dari keseluruhan analisis tersebut dijadikan dasar untuk menyusun rekomendasi strategi pemasaran alternatif bagi PT. Galih Estetika agar relevan dengan situasi persaingan yang dihadapinya.
6.1.
Analisis Strategic Marketing Plus 2000
6.1.1.
Analisis Situasi Persaingan (Competitive Setting Profile) Analisis CSP digunakan untuk mengetahui situasi persaingan yang
dihadapi perusahaan dalam industri untuk lima tahun ke depan dengan melihat kekuatan pelanggan (Customer/C1), pesaing (Competitor/C3), dan perubahan lingkungan (Change/C4). Berdasarkan hasil kuesioner CSP, PT. Galih Estetika memperoleh nilai CSI sebesar 3,81 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,35 (≤ 0,5). Menurut kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 (Tabel 13), nilai CSI PT. Galih Estetika sebesar 3,81 yang berkisar antara 3,4–4,2 menunjukkan bahwa situasi persaingan yang dihadapi perusahaan lima tahun mendatang berada pada posisi 3,5C yaitu bersifat canggih. Dalam situasi persaingan 3,5C, perubahan lingkungan (Change/C4) semakin sulit ditebak dan pesaing (Competitior/C3) 77
menjadi semakin wild dengan melakukan strategi pemasaran yang sangat berbeda dari strategi konvensional. Pada situasi tersebut, konsumen (Customer/C1) harus diperlakukan sebagai klien yang diperhatikan lebih dari sekedar pelanggan biasa agar perusahaan dapat tetap bertahan dalam industri dan memenangkan persaingan yang terjadi. Nilai standar deviasi sebesar 0,35 menunjukkan bahwa pengetahuan dan jawaban responden mengenai situasi persaingan dalam industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia dapat dipercaya karena sebaran jawaban dari setiap responden tidak lebih dari 0,5 (Kartajaya et al. 2002). Hasil kuesioner CSP PT. Galih Estetika secara ringkas disajikan dalam Tabel 20.
Tabel 20. Hasil Kuesioner CSP PT. Galih Estetika Komponen CSP C1
C3
C4
Dimensi 1 2 Tercerahkan Customer Tahu Informasi (Pelanggan) Berkemampuan Umum Competitor Keagresifan (Pesaing) Kapabilitas Teknologi Change Ekonomi (Perubahan) Pasar Competitive Setting Index (CSI)
3 4 ● ● ● ● ● ● ● ● ●
5
Indeks 3,42 3,91 3,80 3,32 3,55 3,66 4,22 4,11 4,27 3,81
St.Dev 0,44 0,42 0,35 0,21 0,44 0,35 0,37 0,36 0,34 0,35
Dalam rangka menghadapi situasi persaingan 3,5C selama lima tahun ke depan, PT. Galih Estetika perlu memperlakukan pelanggan (C1) secara khusus, karena mereka sudah memiliki tingkat pengetahuan yang memadai untuk menentukan pilihan produk yang dibelinya. Perusahaan perlu meningkatkan
komunikasi
yang
interaktif
dengan
pelanggan
untuk
mengetahui kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Pesaing (C3) yang dihadapi PT. Galih Estetika dalam industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia berjumlah tujuh perusahaan (Tabel 5), di mana lima diantaranya berlokasi di Pulau Jawa yaitu First Batatas Indonesia (Cirebon, Jawa Barat), Sumber Boga dan Kem Farm (Semarang, Jawa Tengah), Miagi (Pasuruan, Jawa Timur), serta Randu Tatah (Surabaya, Jawa Timur). Keberadaan perusahaan
78
pesaing yang sebagian besar terletak di pulau yang sama dengan PT. Galih Estetika menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat, tidak hanya dalam pemenuhan permintaan pasar Jepang tetapi juga dalam perolehan bahan baku ubi jalar dan tenaga kerja yang terampil. Pada situasi persaingan yang canggih (tipe 3,5C), perubahan lingkungan (C4) bersifat diskontinyu sehingga perubahan yang terjadi di masa depan seakan-akan tidak berhubungan dengan masa lalu (Kartajaya 1996). Hal ini mengakibatkan informasi masa lalu yang biasanya digunakan untuk memprediksi masa depan menjadi kurang relevan.
6.1.1.1. Customer (Pelanggan/C1) Hasil kuesioner CSP untuk komponen C1 (Customer) adalah sebesar 3,71 (skala 1-5). Indeks komponen C1 yang berkisar antara nilai 3-4 menunjukkan bahwa tingkat permintaan pelanggan terhadap pasta ubi jalar lima tahun ke depan tergolong cukup tinggi. Salah satu faktor yang mempengaruhinya adalah kecenderungan masyarakat Jepang yang menilai ubi jalar sebagai makanan mewah. Adapun pasta ubi jalar merupakan produk antara (intermediate product) yang dapat diolah lebih lanjut dalam industri es krim, sirup, roti, kue, dan sebagainya. Konsumen utama PT. Galih Estetika saat ini antara lain Sojitz Food Corp, New Agri Corp, Mitsui Shokuhin Corp, Marubeni Corp, Matsuda Sangyo Corp, Sun In Corp dan Anewmex Corp. Untuk menyikapi peningkatan permintaan pasar Jepang terhadap pasta ubi jalar (Tabel 4), PT. Galih Estetika harus memperlakukan konsumennya saat ini sebagai klien yang diberi perhatian khusus untuk memelihara hubungan jangka panjang agar mereka tetap melakukan pemesanan produk kepada perusahaan bahkan meningkatkan jumlahnya. Nilai standar deviasi sebesar 0,26 (≤ 0,5) menunjukkan bahwa responden cukup representatif terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai permintaan pelanggan sehingga tingkat penyebaran jawaban responden sesuai dengan kriteria kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 (Kartajaya et al. 2002). Hasil kuesioner CSP komponen C1 (Customer) selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 21.
79
Tabel 21. Hasil Kuesioner CSP PT. Galih Estetika Komponen Customer (C1/Pelanggan) Komponen CSP
Variabel
Total
Tingkat pengetahuan
3,46
St. Dev 0,26
Rasionalitas
3,84
0,13
Tingkat pengaruh
2,96
0,16
3,42
0,44
Membandingkan produk
4,17
0,13
Mencari informasi
4,13
0,09
Membedakan produk
3,42
0,10
3,91
0,42
3,55
0,18
4,05
0,15
Indeks Dimensi Berkemampuan
3,80
0,35
Indeks Komponen Customer (C1/Pelanggan)
3,71
0,26
Dimensi
Customer (C1/Pelanggan)
Tercerahkan
Indeks Dimensi Tercerahkan
Tahu Informasi
Indeks Dimensi Tahu Informasi Berkemampuan
Pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian Realisasi pembelian
Komponen Customer (C1) memiliki tiga dimensi yang diteliti untuk mengetahui tingkat permintaan pelanggan dalam industri eksportir pasta ubi jalar, yaitu: 1.
Tercerahkan (Enlightened) Pelanggan yang tercerahkan artinya konsumen yang memiliki tingkat
pengetahuan yang cukup terhadap produk perusahaan, memiliki pandangan ke depan dan bertindak rasional dalam membuat keputusan, serta mampu mempengaruhi konsumen lain untuk melakukan pembelian. Hasil kuesioner CSP untuk komponen pelanggan dimensi tercerahkan adalah sebesar 3,42 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,44 (≤ 0,5). Nilai tersebut menggambarkan bahwa konsumen pasta ubi jalar memiliki tingkat pencerahan yang cukup tinggi untuk lima tahun mendatang. Responden dalam analisis CSP menilai bahwa konsumen mempunyai pandangan dan pengetahuan yang cukup baik dalam hal harga, karakteristik dan kualitas produk pasta ubi jalar yang dihasilkan oleh PT. Galih Estetika, karena merupakan perusahaan pelopor (pioneer) eksportir pasta ubi jalar dari
80
Indonesia. Konsumen juga dinilai memiliki tingkat rasionalitas yang tinggi dalam memutuskan pembelian produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika untuk lima tahun mendatang. Tindakan konsumen yang semakin rasional ini merupakan akibat dari semakin banyaknya produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain di pasar. Selain itu, kesadaran yang tinggi terhadap keamanan produk yang dikonsumsi menyebabkan konsumen menjadi semakin selektif. Salah satu contoh yang menunjukkan tingginya tingkat rasionalitas konsumen adalah perhatian mereka terhadap penggunaan pewarna pada pasta ubi jalar sebagai upaya untuk memastikan bahwa produk tersebut tidak berbahaya bagi kesehatan. Pada tahun 2007, PT. Galih Estetika pernah mengalami imbas dari kecerobohan perusahaan pesaing yang menggunakan pewarna makanan secara berlebihan sehingga PT. Galih Estetika pun dicurigai melakukan hal yang sama. Akibatnya, perusahaan pembeli melakukan pemeriksaan secara langsung terhadap proses produksi PT. Galih Estetika yang berpengaruh terhadap penundaan jadwal pengiriman produk. Namun pada akhirnya kecurigaan konsumen tidak terbukti, sehingga kejadian tersebut memberikan keuntungan tersendiri bagi PT. Galih Estetika yang mengalami peningkatan jumlah pesanan produk sebesar 21,96 persen dari tahun sebelumnya. PT. Galih Estetika pun mencapai volume penjualan dan pangsa pasar tertinggi selama perjalanan usahanya yaitu sebanyak 1.994.101 kg dan 32,17 persen (Tabel 7). Konsumen dinilai memiliki tingkat pengaruh yang cukup tinggi terhadap pihak lain untuk memutuskan pembelian produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika. Dengan demikian, Word of Mouth (WOM) promotion relatif lebih cepat mempengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan penggunaan media promosi baik cetak maupun elektronik untuk lima tahun mendatang. Pengalaman konsumen mengkonsumsi pasta ubi jalar PT. Galih Estetika menjadi faktor yang mampu mempengaruhi konsumen lain untuk melakukan pembelian. Hal ini berarti bahwa konsumen lain akan tertarik untuk membeli produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika setelah mengetahui konsumen terdahulu mendapatkan kepuasan yang optimal. Sebaliknya, kesan negatif atau
81
pengalaman tidak memuaskan yang didapatkan konsumen terhadap produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika akan menjadi penghalang bagi konsumen lain untuk melakukan pembelian. Maka dari itu, PT. Galih Estetika harus memberikan pelayanan yang terbaik agar konsumen merasa puas sehingga dapat menjadi media yang efektif untuk mempromosikan produknya kepada konsumen lain yang potensial. 2.
Tahu Informasi (Informationalized) Konsumen yang tahu informasi adalah konsumen yang memiliki
pengetahuan dan kemampuan untuk mengevaluasi pilihan yang ditawarkan pasar akibat kemudahan dan kecepatannya mendapatkan informasi. Hasil kuesioner CSP untuk komponen pelanggan dimensi tahu informasi adalah sebesar 3,91 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,42 (≤ 0,5). Nilai tersebut menggambarkan bahwa konsumen memiliki banyak informasi yang digunakan sebagai bahan pertimbangan sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian produk pasta ubi jalar selama lima tahun ke depan. Konsumen dinilai mampu membandingkan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika dengan produk sejenis yang ditawarkan perusahaan lainnya di pasar. Perkembangan teknologi yang semakin pesat memudahkan konsumen untuk mengakses informasi dalam menentukan pilihan produk yang akan dikonsumsinya meliputi harga, kualitas, dan karakteristik produk yang tersedia. Konsumen dinilai memiliki kemampuan yang tinggi dalam mencari informasi produk sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Perkembangan teknologi informasi semakin memudahkan setiap perusahaan untuk
memperkenalkan produknya dalam rangka
menarik perhatian
konsumen, salah satunya adalah pemanfaatan media internet yang dapat menjangkau konsumen secara global. Untuk lima tahun ke depan, konsumen menjadi semakin mampu mengakses informasi mengenai produk sehingga mereka menjadi semakin selektif dalam mengevaluasi berbagai pilihan yang tersedia sebagai upaya untuk memperoleh produk yang bernilai tinggi. Konsumen dinilai cukup mampu untuk membedakan merek produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika dengan produk sejenis yang ada di pasar lima
82
tahun mendatang. PT. Galih Estetika merupakan pioneer pengekspor pasta ubi jalar dari Indonesia ke Jepang dan telah berada pada industri ini selama lebih dari 16 tahun sehingga merek PT. Galih Estetika telah lebih dulu dikenal oleh konsumen dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Motto best food quality for best healthy yang dikemukakan oleh PT. Galih Estetika merupakan upaya perusahaan untuk menyakinkan konsumen mengenai komitmennya dalam menjamin kualitas produk dan kepeduliannya terhadap kesehatan konsumen. 3.
Berkemampuan (Empowered) Konsumen yang berkemampuan merupakan konsumen yang dapat
merealisasikan keputusannya melakukan pembelian. Hasil kuesioner CSP untuk komponen pelanggan dimensi berkemampuan adalah sebesar 3,80 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,35 (≤ 0,5). Nilai tersebut menggambarkan bahwa konsumen memiliki kemampuan yang besar untuk merealisasikan pembelian produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika selama lima tahun ke depan. Pengaruh sikap pihak lain terhadap keputusan konsumen melakukan pembelian produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika lima tahun mendatang tergolong besar. Pengalaman atau informasi yang diberikan pihak lain dapat mendorong atau menghambat konsumen melakukan pembelian produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika sesuai dengan kepuasan yang diperolehnya. Terkait dengan hal tersebut di atas, PT. Galih Estetika pernah mengalami penurunan jumlah pesanan karena terdapat satu kontainer (20.320 kg) produk pasta ubi jalar yang dikembalikan oleh salah satu perusahaan pembeli akibat ditemukannya sehelai rambut di dalam sebuah kemasan pasta ubi jalar. Kejadian ini menyebabkan konsumen lain turut meragukan kehigienisan produk pasta ubi jalar yang dihasilkan PT. Galih Estetika sehingga mereka memutuskan untuk mengurangi pesanan dan mengalihkannya kepada perusahaan pesaing. Tingkat kepercayaan konsumen yang menurun berimbas pada penurunan penjualan PT. Galih Estetika dari 1.915.760 kg pada tahun 2008 menjadi 1.580.590 kg pada tahun 2009 (Gambar 1).
83
Konsumen
dinilai
memiliki
kemampuan
yang
tinggi
untuk
merealisasikan keputusan pembelian produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika dalam lima tahun ke depan. PDB per kapita Jepang yang mencapai US $ 34.115 pada tahun 20097 mencerminkan daya beli konsumen produk pasta ubi jalar tergolong tinggi.
6.1.1.2. Competitor (Pesaing/C3) Hasil kuesioner CSP untuk komponen C3 (Competitor) adalah sebesar 3,51 (skala 1-5). Indeks komponen C3 yang berkisar antara nilai 3-4 menggambarkan bahwa PT. Galih Estetika menghadapi cukup banyak pesaing dalam industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia lima tahun ke depan. Hal tersebut salah satunya dikarenakan peluang pasar yang masih terbuka, ditunjukkan dengan peningkatan permintaan Jepang terhadap pasta ubi jalar rata-rata sebesar 3,56 persen per tahun selama tahun 2006-2009 (Tabel 4). Nilai standar deviasi yang diperoleh sebesar 0,18 (≤ 0,5) menunjukkan bahwa responden cukup representatif terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai pesaing PT. Galih Estetika dalam industri eksportir pasta ubi jalar sehingga tingkat penyebaran jawaban responden sesuai dengan kriteria kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000. Hasil kuesioner CSP komponen C3 (Competitor) selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 22. Komponen Competitor (C3) memiliki tiga dimensi yang diteliti untuk mengetahui tingkat persaingan dalam industri eksportir pasta ubi jalar, yaitu: 1.
Umum (General) Dimensi umum menggambarkan jumlah pesaing yang berada dalam
industri, pesaing baru potensial, dan pesaing produk substitusi. Hasil kuesioner CSP untuk komponen pesaing dimensi umum adalah sebesar 3,32 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,21 (≤ 0,5). Hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat persaingan dalam industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia diprediksikan cukup tinggi untuk lima tahun mendatang.
7
Anonim. 2008. Ekonomi Jepang日本国. http://wapedia.mobi.id/ [30 Mei 2010]
84
Berdasarkan hasil kuesioner, jumlah pesaing PT. Galih Estetika dalam industri eksportir pasta ubi jalar lima tahun ke depan diprediksikan cukup banyak. Untuk memenangkan persaingan yang semakin ketat dalam memenuhi permintaan pasar, masing-masing perusahaan tidak hanya memainkan strategi harga dan kualitas, tetapi juga strategi timing dan knowhow (Kartajaya 1996). Strategi timing artinya berusaha menjadi pemain pertama yang masuk ke dalam suatu pasar “baru” secara geografis atau pasar “lama”
dengan
segmen
baru.
Adapun
strategi
know-how
artinya
mengandalkan keterampilan yang mumpuni dan teknologi yang mutakhir untuk menciptakan produk baru, sehingga dapat menciptakan pasar “baru” yang masih kosong atau ceruk pasar. Dari tujuh perusahaan pesaing dalam industri eksportir pasta ubi jalar ke Jepang (Tabel 5), pesaing terdekat PT. Galih Estetika adalah First Batatas Indonesia (FBI) yang sama-sama berlokasi di Jawa Barat. Hasil kuesioner CSP menunjukkan bahwa kualitas produk FBI tergolong baik untuk lima tahun mendatang. Menurut Manajemen PT. Galih Estetika, salah satu faktor yang berpengaruh terhadap peningkatan kualitas produk FBI adalah kepindahan beberapa tenaga kerja yang berpengalaman dari PT. Galih Estetika ke perusahaan tersebut dalam dua tahun terakhir ini setelah diberi insentif berupa gaji dan jenjang karir yang lebih tinggi. Dengan demikian, kemungkinan besar FBI dapat memperoleh informasi mengenai rahasia perusahaan PT. Galih Estetika dari tenaga kerja tersebut sehingga FBI dapat mengetahui kelemahan PT. Galih Estetika dan berusaha untuk menghasilkan produk yang lebih baik. Produk substitusi yang ada dan mampu menjadi pesaing produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika di pasar dalam waktu lima tahun mendatang diprediksikan cukup banyak. Menurut manajemen PT. Galih Estetika, bukan hanya ubi jalar yang dinilai konsumen Jepang sebagai makanan mewah, tetapi juga berbagai jenis umbi-umbian lain seperti singkong, kentang, bengkuang, gadung, ganyong, talas, uwi, dan sebagainya. Semua komoditas tersebut dapat diolah menjadi pasta sehingga berpotensi untuk menjadi produk substitusi bagi pasta ubi jalar yang dihasilkan PT. Galih Estetika.
85
Pesaing baru potensial dalam industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia lima tahun mendatang diprediksikan cukup banyak. Proses produksi yang relatif mudah menjadi salah satu faktor pendukung bagi perusahaan baru untuk memasuki industri eksportir pasta ubi jalar. Selain itu, peluang pasar yang masih terbuka karena permintaan Jepang terhadap pasta ubi jalar terus meningkat rata-rata 3,56 persen per tahun (Tabel 4) dapat menarik perusahaan baru untuk ambil bagian dalam memperebutkan pangsa pasar. 2.
Keagresifan (Aggresiveness) Tingkat keagresifan pesaing menggambarkan usaha pesaing dalam
menerapkan strateginya secara kreatif dan efektif. Hasil kuesioner CSP untuk komponen pesaing dimensi keagresifan adalah sebesar 3,55 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,44 (≤ 0,5). Nilai tersebut menggambarkan bahwa tingkat agresifitas pesaing dalam industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia untuk lima tahun mendatang tergolong cukup tinggi. Nilai strategi segmentasi pesaing dalam memasarkan produknya lima tahun mendatang adalah sebesar 3,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,14 (≤ 0,5). Menurut konsep Strategic Marketing Plus 2000, hal ini menggambarkan bahwa strategi segmentasi pesaing dilakukan berdasarkan faktor psikografi (kepribadian) konsumen, yaitu membagi pasar atas faktor alasan konsumen melakukan pembelian (Kartajaya 1996). Selain menarik perhatian konsumen melalui komunikasi pemasaran, pesaing juga berusaha mempengaruhi kepercayaan, nilai, dan sikap konsumen terkait dengan perilaku pembelian mereka. Nilai strategi penentuan pasar yang dilakukan pesaing untuk lima tahun mendatang adalah sebesar 3,25 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,11 (≤ 0,5). Hal ini menunjukkan bahwa pesaing menentukan pasar sasarannya dengan cara membidik segmen pasar yang dianggap paling efektif, di mana produk ditujukan untuk konsumen yang terpilih. Dengan demikian, pesaing melakukan pemilihan pasar terlebih dahulu, baru kemudian membuat produk yang cocok dengan karakteristik konsumen pada segmen pasar yang dipilihnya. Nilai strategi penentuan posisi pasar yang dilakukan pesaing untuk lima
86
tahun mendatang adalah sebesar 3,88 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,18 (≤ 0,5). Hal ini menggambarkan bahwa pesaing berusaha menjadikan produknya memiliki posisi dan identitas yang berbeda-beda pada setiap ceruk pasar yang berlainan. Pesaing menghasilkan produk yang dibuat khusus untuk ceruk pasar tertentu dan membangun image yang berbeda bagi setiap produk yang berada di ceruk pasar tersebut. Nilai variabel penetapan harga yang dilakukan pesaing terdekat PT. Galih Estetika adalah sebesar 3,55 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,18 (≤ 0,5). Hal ini menggambarkan bahwa FBI diprediksikan cukup dapat menetapkan harga yang kompetitif untuk memenangkan persaingan dalam industri pasta ubi jalar lima tahun ke depan. Kisaran harga pasta ubi jalar di pasar Jepang adalah Rp 9.000-Rp 10.000/kg. Selama empat tahun terakhir ini, PT. Galih Estetika menetapkan harga rata-rata Rp 9.650/kg sedangkan FBI menetapkan harga Rp 9.675/kg. Nilai variabel inovasi pesaing adalah sebesar 4,09 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,20 (≤ 0,5). Hal ini menunjukkan bahwa inovasi yang dilakukan pesaing untuk meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan kepada konsumen tergolong tinggi. FBI sebagai pesaing terdekat PT. Galih Estetika melakukan inovasi antara lain dalam hal penggunaan mesin produksi yang lebih modern dan perekrutan tenaga kerja yang profesional. 3.
Kapabilitas (Capability) Kapabilitas pesaing meliputi kondisi keuangan, Sumber Daya Manusia
(SDM), jumlah aset, serta teknologi yang diterapkannya untuk memenangkan persaingan. Hasil kuesioner CSP untuk komponen pesaing dimensi kapabilitas adalah sebesar 3,66 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,35 (≤ 0,5). Nilai tersebut menggambarkan bahwa kapabilitas pesaing PT. Galih Estetika dalam industri eksportir pasta ubi jalar diprediksikan cukup tinggi untuk lima tahun ke depan. Kondisi keuangan pesaing dinilai mampu mendukung upayanya dalam memenangkan persaingan. Pesaing berani berinvestasi besar dalam inovasi mesin produksi sehingga dapat beroperasi secara lebih efisien serta menawarkan produk dengan harga yang lebih murah dan lebih sesuai dengan
87
karakteristik konsumen yang dituju. Dengan demikian, pesaing dapat menarik perhatian konsumen serta pada akhirnya dapat meningkatkan volume dan nilai penjualan yang diperolehnya. Kemampuan SDM pesaing untuk lima tahun mendatang tergolong tinggi. Tenaga kerja pesaing dinilai memiliki tingkat pengetahuan, keterampilan, dan pengalaman yang tinggi, terlebih lagi didukung oleh beberapa staf yang berasal dari PT. Galih Estetika. Selain itu, tenaga kerja pesaing dinilai memiliki karakteristik dedikasi, motivasi, dan disiplin kerja yang baik. Hal tersebut salah satunya dikarenakan adanya pemberian insentif gaji yang relatif lebih tinggi daripada yang ditawarkan PT. Galih Estetika, yaitu berada pada kisaran Rp 1.000.000 – Rp 1.750.000/bulan. Kemampuan pesaing dari segi jumlah aset yang dimilikinya untuk lima tahun mendatang diprediksikan cukup besar. Jumlah aset pesaing ditunjukkan oleh jumlah fasilitas usaha yang dimilikinya serta upaya pengembangan kualitas produk yang dilakukannya secara terus menerus untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Dalam memanfaatkan perkembangan teknologi untuk kegiatan pemasarannya, kemampuan pesaing tergolong tinggi. Teknologi yang dimanfaatkan pesaing untuk kegiatan pemasarannya antara lain fasilitas direct call dan e-mail untuk menarik perhatian konsumen agar melakukan pemesanan dan pembelian. Tingkat kreatifitas pesaing dalam upaya memenangkan persaingan untuk lima tahun mendatang tergolong tinggi. Hal ini berarti bahwa tingkat kejelasan ciri-ciri (desain kemasan, rasa, volume, dan sebagainya) yang membedakan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika dengan produk pesaingnya di pasar diprediksikan tinggi, sehingga konsumen dapat dengan mudah mengenali perbedaan produk pasta ubi jalar satu dengan yang lainnya. Kemungkinan perusahaan pesaing dapat mengenali PT. Galih Estetika maupun pesaing lainnya dengan jelas dalam industri eksportir pasta ubi jalar untuk lima tahun mendatang tergolong cukup besar. Cara yang dilakukan untuk mengenali pesaing antara lain berupa pencarian informasi profil perusahaan di internet dan peninjauan kondisi pesaing melalui kegiatan pameran dagang dan industri.
88
Tabel 22. Hasil Kuesioner CSP PT. Galih Estetika Komponen Competitor (C3/Pesaing) Komponen CSP
Dimensi
Variabel
Competitor (C3/Pesaing)
Jumlah pesaing Kualitas pesaing terdekat Umum Produk substitusi Pesaing baru potensial Indeks Dimensi Umum Segmentasi Targeting Keagresifan Positioning Penentuan harga Pengembangan kualitas Indeks Dimensi Keagresifan Keuangan SDM Jumlah aset Kapabilitas Teknologi Kreatifitas Pengenalan pesaing lain Indeks Dimensi Kapabilitas Indeks Komponen Competitor (C3/Pesaing)
Total
St. Dev
3,63 3,25 3,17 3,21 3,32 3,00 3,25 3,88 3,55 4,09 3,55 3,50 3,80 3,59 4,05 3,96 3,09 3,66 3,51
0,19 0,11 0,17 0,23 0,21 0,14 0,11 0,17 0,18 0,20 0,44 0,24 0,21 0,16 0,17 0,22 0,12 0,35 0,18
6.1.1.3. Change (Perubahan/C4) Hasil kuesioner CSP untuk komponen C4 (Change) adalah 4,20 (skala 1-5) yang menunjukkan bahwa perubahan lingkungan berpengaruh besar terhadap industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia lima tahun ke depan. Hal ini disebabkan oleh perkembangan teknologi yang semakin pesat, terjadinya fluktuasi ekonomi dunia, dan perubahan pasar akibat liberalisasi perdagangan internasional (Kartajaya et al. 2002). Nilai standar deviasi yang diperoleh sebesar 0,08 (≤ 0,5) menunjukkan responden cukup representatif terhadap pertanyaan yang diajukan mengenai perubahan lingkungan sehingga tingkat penyebaran jawabannya sesuai dengan kriteria Strategic Marketing Plus 2000. Hasil kuesioner CSP komponen C4 (Change) selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 23.
89
Tabel 23. Hasil Kuesioner CSP PT. Galih Estetika Komponen Change (C4/Perubahan) Komponen CSP
Teknologi
Change (C4/Perubahan)
Pengaruh terhadap struktur industri
3,96
St. Dev 0,08
Inovasi teknologi
4,00
0,13
Pengaruh terhadap keunggulan bersaing
4,76
0,15
Pengaruh terhadap strategi perusahaan
4,17
0,13
Indeks Dimensi Teknologi
4,22
0,37
Pengaruh terhadap penjualan
4,25
0,08
Pengaruh terhadap daya beli
3,75
0,11
Pengaruh pemulihan krisis
3,88
0,12
Pengaruh globalisasi dan liberalisasi
4,55
0,10
4,11
0,36
Pengaruh persyaratan standar kesehatan
4,63
0,18
Pengaruh kelas sosial, gaya hidup, dan perilaku konsumen Kekuatan serikat pekerja
4,21
0,07
3,96
0,15
4,27
0,34
4,20
0,08
Dimensi
Ekonomi
Variabel
Indeks Dimensi Ekonomi
Pasar
Indeks Dimensi Pasar Indeks Komponen Change (C4/Perubahan)
Total
Komponen Change (C4) memiliki tiga dimensi yang diteliti untuk mengetahui pengaruh perubahan lingkungan terhadap industri eksportir pasta ubi jalar, yaitu: 1.
Teknologi Hasil kuesioner CSP untuk komponen perubahan dimensi teknologi
adalah sebesar 4,22 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,37 (≤ 0,5). Nilai tersebut menunjukkan bahwa perubahan teknologi berpengaruh besar terhadap industri pengolahan ubi jalar, khususnya eksportir pasta ubi jalar di Indonesia untuk lima tahun ke depan. Pengaruh teknologi terhadap struktur industri pasta ubi jalar lima tahun mendatang tergolong besar. Teknologi yang berpengaruh terhadap struktur industri eksportir pasta ubi jalar antara lain penggunaan situs web pada internet sebagai media promosi dan komunikasi dengan konsumen,
90
penggunaan komputer untuk mempermudah penyimpanan data perusahaan, serta penggunaan mesin modern yang memudahkan perusahaan mencapai efisiensi dan optimalisasi produksi pasta ubi jalar. Adapun teknologi yang terkait dengan kemudahan dan kecepatan konsumen dalam melakukan pembayaran antara lain penggunaan e-banking dan kartu kredit. Keseluruhan teknologi tersebut dapat mengubah struktur industri eksportir pasta ubi jalar, di mana perusahaan yang menguasai teknologi paling mutakhir akan lebih mudah menarik konsumen dan merebut pangsa pasar yang lebih besar. Perubahan yang ditimbulkan oleh inovasi teknologi pada industri eksportir pasta ubi jalar dalam waktu lima tahun mendatang tergolong besar. Hal ini menggambarkan bahwa pemanfaatan inovasi teknologi dalam proses produksi, distribusi, maupun promosi mampu meningkatkan efektivitas dan efisiensi kegiatan pemasaran pasta ubi jalar. Peranan
teknologi
terhadap
keunggulan
bersaing
(competitive
advantage) dalam industri eksportir pasta ubi jalar untuk lima tahun ke depan diprediksikan sangat besar. Pemanfaaatan teknologi yang tepat guna seperti penggunaan mesin pencuci, mesin penggiling, oven, dan freezer yang sesuai dengan kebutuhan dalam proses produksi pasta ubi jalar beku mencerminkan keunggulan bersaing, karena perusahaan yang bersifat padat modal cenderung lebih efisien dibandingkan dengan perusahaan yang bersifat padat karya. Keunggulan bersaing juga menekankan pada penawaran produk yang terdiferensiasi, bermutu tinggi, dan mempunyai ciri khas yang sesuai dengan selera konsumen serta mampu memberikan jasa purna jual yang efisien. Pengaruh perubahan teknologi terhadap strategi pemasaran PT. Galih Estetika lima tahun mendatang tergolong besar. Perubahan teknologi informasi, produksi, distribusi, dan pembayaran menyebabkan perusahaan perlu meninjau ulang strategi pemasaran yang diterapkannya secara berkala dengan memanfaatkan teknologi yang tersedia untuk mengikuti selera konsumen dan memberi kepuasan yang superior agar loyalitas konsumen terjaga sehingga tidak beralih ke pesaing.
91
2.
Ekonomi Hasil kuesioner CSP untuk komponen perubahan dimensi ekonomi
adalah sebesar 4,11 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,36 (≤ 0,5). Nilai tersebut menggambarkan bahwa perubahan ekonomi berpengaruh besar terhadap industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia dalam waktu lima tahun mendatang. Penjualan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika lima tahun mendatang sangat dipengaruhi oleh perubahan ekonomi. Belakangan ini, tarif impor di Jepang jauh lebih rendah dibandingkan rata-rata di Eropa dan Amerika. Daftar produk dengan batasan impor pun sedikit jumlahnya, dan secara keseluruhan peraturan mengenai impor akan lebih diperlonggar dalam beberapa tahun ke depan. Namun di sisi lain, Jepang sedang berusaha untuk meningkatkan swasembada pangan dengan mengurangi jumlah impor makanan agar dapat menghemat energi yang terpakai untuk transportasi makanan impor8. Kondisi tersebut dapat menjadi peluang sekaligus ancaman bagi penjualan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika yang selama ini menjadikan Jepang sebagai pasar sasarannya. Dimensi perubahan ekonomi berpengaruh besar terhadap daya beli konsumen, yang pada gilirannya akan mempengaruhi penjualan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika dalam lima tahun mendatang. Jepang sebagai pasar sasaran produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika mengalami krisis finansial dan ekonomi yang menyebabkan pemasukan rumah tangga berkurang hingga 13 persen dari tahun 2008 menjadi 63.771 yen, biaya pengeluaran rumah tangga menurun sebesar 5,9 persen menjadi 291.440 yen, dan nilai konsumsi individu berkurang hingga mencapai 29.475 yen 9. Kondisi tersebut berpengaruh pada penurunan daya beli konsumen sehingga dapat menghambat penjualan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika. Pengaruh pemulihan krisis ekonomi terhadap penjualan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika lima tahun mendatang tergolong besar. Krisis minyak dunia, munculnya blok-blok ekonomi baru dan krisis moneter di Asia 8
Anonim. 2010. Kiat Memasuki Pasar Jepang. http://www.indonesia-osaka.org/ [07 Juni 2010]. Pradana MN. 2010. Catatan 2009: Kondisi Pasca Krisis Finansial dan Ekonomi terhadap Perekonomian Jepang. http://www.iasa-pusat.org/ [07 Juni 2010]. 9
92
beberapa tahun terakhir ini mengakibatkan bangkrutnya beberapa perusahaan yang telah menjadi konsumen PT. Galih Estetika. Dengan demikian, manajemen perusahaan perlu bekerja ekstra untuk mencari konsumen baru di samping mempertahankan konsumen lama agar kontinuitas penjualannya tetap terjaga. Perubahan ekonomi akibat globalisasi dan liberalisasi perdagangan berpengaruh sangat besar terhadap penjualan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika untuk lima tahun mendatang. Pengaruh negatif yang dirasakan perusahaan adalah meningkatnya persaingan dalam industri. Namun hal tersebut memberikan pengaruh positif yang memotivasi perusahaan untuk terus berinovasi serta menawarkan produk dengan harga dan kualitas yang kompetitif agar mampu mempertahankan konsumen lama dan menarik konsumen baru. Perusahaan dituntut untuk menjadi pemain aktif di pasar global dan terus meningkatkan daya saing yang dimilikinya. 3.
Pasar Hasil kuesioner CSP untuk komponen perubahan dimensi pasar adalah
sebesar 4,27 (skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,34 (≤ 0,5). Nilai tersebut menggambarkan bahwa perubahan pasar berpengaruh besar terhadap industri eksportir pasta ubi jalar di Indonesia untuk lima tahun ke depan. Pengaruh persyaratan standar kesehatan serta kebijakan instansi terkait dengan izin industri dan perdagangan terhadap perilaku konsumen dalam pembelian produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika untuk lima tahun mendatang diprediksikan sangat besar. Kebijakan pemerintah Indonesia terhadap industri pasta ubi jalar umumnya bersifat positif, diantaranya adalah insentif untuk melakukan ekspor dalam rangka menambah devisa negara, mengurangi pengangguran, dan pada akhirnya meningkatkan kesejahteraan nasional. Sebaliknya, kebijakan pemerintah Jepang terhadap industri eksportir pasta ubi jalar umumnya bersifat negatif, terutama berupa persyaratan yang sangat ketat mengenai keamanan pangan diantaranya: tanpa zat aditif illegal, bersih dari bahan kimia berbahaya, bebas bahan beracun, bebas penyakit, kejelasan asal-usul produk dan tempat produksi, serta dokumen Analisis Mengenai Dampak Lingkungan (AMDAL). Meski berdalih keamanan pangan,
93
lingkungan hidup, dan kesehatan, hal ini merupakan wujud proteksi bagi pasar dalam negeri Jepang 10 sehingga dapat menghambat keputusan pembelian konsumen terhadap produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika. Kemungkinan perubahan permintaan konsumen terhadap produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika akibat perubahan lingkungan seperti kelas sosial, gaya hidup, dan perilaku konsumen dalam lima tahun mendatang diprediksikan besar. Maka dari itu, perusahaan perlu memiliki skill untuk melakukan identifikasi kultur konsumen, keunikan, dan nilai-nilai yang dianutnya agar tetap dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan preferensi konsumen yang dituju. Kekuatan serikat pekerja berpengaruh besar terhadap PT. Galih Estetika dalam waktu lima tahun ke depan. Salah satu contohnya adalah kasus yang ditemui pada bulan Mei 2010, di mana kegiatan operasional perusahaan terhenti karena seluruh karyawan melakukan mogok kerja. Kejadian tersebut merupakan akibat dari penundaan pemberian gaji oleh perusahaan yang disebabkan adanya keterlambatan pembayaran dari konsumen karena tertundanya pengiriman barang, terkait kerusuhan yang terjadi di Pelabuhan Tanjung Priuk. Kondisi ini menunjukkan bahwa karyawan memiliki bargaining position yang kuat sehingga perlu mendapat perhatian ekstra dari pihak manajemen perusahaan agar kejadian tersebut tidak terulang kembali. Untuk menjaga loyalitas karyawan, perusahaan perlu memberikan insentif berupa kenaikan gaji secara berkala dan pemberian bonus bagi karyawan berprestasi serta karyawan yang memiliki masa kerja lebih dari lima tahun.
6.1.2.
Analisis Tipe Orientasi Pemasaran Alignment Profile) Analisis
Company
Alignment
Profile
Perusahaan (Company
(CAP)
digunakan
untuk
mengetahui profil internal perusahaan (Company/C2) meliputi strategi, taktik, dan nilai pemasaran yang diterapkan saat ini. Berdasarkan hasil kuesioner CAP, PT. Galih Estetika memperoleh nilai Company Alignment Index (CAI) sebesar 3,00
10
Anonim. 2010. Kiat Memasuki Pasar Jepang. http://www.indonesia-osaka.org/ [07 Juni 2010].
94
(skala 1-5) dengan standar deviasi sebesar 0,48 (≤ 0,5). Menurut kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 (Tabel 14), nilai CAI yang berkisar antara 2,6 – 3,4 menunjukkan bahwa tipe orientasi pemasaran PT. Galih Estetika termasuk pada tipe 3C yaitu pemasaran tersegmentasi. Nilai standar deviasi sebesar 0,48 menunjukkan bahwa pengetahuan dan jawaban responden mengenai strategi, taktik, dan nilai pemasaran perusahaan dapat dipercaya karena sebaran jawaban dari setiap responden tidak lebih dari 0,5 (Kartajaya et al. 2002). Hasil kuesioner CAP PT. Galih Estetika secara ringkas disajikan dalam Tabel 24.
Tabel 24. Hasil Kuesioner CAP PT. Galih Estetika Nilai Pembobotan St. Total Dev R1 R2 R3 R4 Segmentasi 1,14 1,14 1,14 0,57 4,00 0,29 Target 0,86 0,57 0,86 0,43 2,72 0,21 Strategi Posisi 0,57 0,57 0,86 0,29 2,29 0,23 Indeks Komponen Strategi 3,00 0,24 Diferensiasi 0,86 0,86 0,57 0,43 2,72 0,21 Bauran pemasaran 0,86 1,14 0,86 0,43 3,29 0,29 Taktik Penjualan 1,43 1,43 0,86 0,72 4,43 0,38 Indeks Komponen Taktik 3,48 0,30 Merek 1,14 1,14 1,14 0,43 3,86 0,36 Pelayanan 0,57 0,57 0,57 0,29 2,00 0,14 Nilai Proses 0,57 0,57 0,29 0,29 1,72 0,17 Indeks Komponen Nilai 2,53 0,22 Company Alignment Index (CAI) 3,00 0,48 Keterangan: R1: Factory Manager PT.Galih Estetika R3: Ka. Produksi PT.Galih Estetika R2: Marketing PT.Galih Estetika R4: Ka. Personalia PT.Galih Estetika Dimensi
C2 (Company/Perusahaan)
Komponen CAP
Menurut Kartajaya et al. (2002), perusahaan tipe 3C tidak menjual produknya ke keseluruhan pasar, tetapi mulai memilih segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani. Produk yang ditawarkan perusahaan dibuat berbeda dengan produk lainnya yang ada di pasaran dan menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Dengan demikian, pemasaran menjadi fungsi yang paling dominan dalam perusahaan tersebut.
95
6.1.2.1. Strategi Hasil kuesioner CAP untuk komponen strategi adalah sebesar 3,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,24 (≤ 0,5). Indeks komponen yang bekisar antara 34 menunjukkan bahwa strategi pemasaran PT. Galih Estetika telah cukup terpadu dalam menerapkan segmentasi, penentuan target dan posisi pasar. 1.
Segmentasi Segmentasi pasar dapat membantu perusahaan menyalurkan uang dan
usahanya ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu sebaik-baiknya. Segmentasi memungkinkan perusahaan menghadapi lebih sedikit pesaing dalam segmen tertentu serta memungkinkan pemilihan saluran distribusi dan komunikasi menjadi jauh lebih mudah. Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-segmen pasar, perusahaan dapat melaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan sumberdaya pemasaran secara efisien (Kotler 2005). Strategi segmentasi PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar yang dihasilkannya saat ini dibuat berdasarkan variabel perilaku konsumen dalam pembelian. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP sebesar 4,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,29 (≤ 0,5). Konsumen dikelompokkan berdasarkan kriteria pemilihan produk yang dianutnya, status pembeli (lama atau baru), tingkat kesetiaan (loyalitas), serta perilaku pembelian yang meliputi intensitas, jumlah, dan waktu pembelian. PT. Galih Estetika berproduksi setiap hari Senin-Sabtu, namun jumlah dan karakteristik produk yang dihasilkan setiap harinya tergantung pada jumlah pesanan dan kriteria tertentu dalam hal pemilihan bahan baku, berat produk, serta pengemasan yang sesuai dengan permintaan konsumen. Selama tiga tahun terakhir ini, rata-rata pesanan produk pasta ubi jalar yang diterima perusahaan adalah sebanyak 150 ton per bulan. Jumlah pesanan tersebut meningkat pada bulan Agustus-November ketika Jepang mengalami musim gugur, karena konsumen menambah persediaan makanan untuk menghadapi musim dingin dan perayaan Natal.
96
2.
Targeting Targeting berarti penentuan pasar sasaran yang bertujuan untuk
mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Kriteria utama targeting adalah besarnya ukuran pasar, besarnya potensi pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan, dan penyesuaian dengan situasi persaingan (Kartajaya 2006a). Saat ini, produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika ditujukan untuk konsumen yang terpilih, hanya dalam segmen pasar yang dianggap paling efektif. Hal ini tercermin dari hasil kuesioner CAP komponen strategi pemasaran untuk dimensi targeting yaitu sebesar 2,72 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,21 (≤ 0,5). Menurut Kotler dan Armstrong (1995) terdapat lima jenis target pasar yaitu konsumen akhir, industri, reseller, pemerintah, dan pelanggan internasional. Target pasar yang dianggap paling efektif oleh PT. Galih Estetika adalah industri makanan yang memerlukan produk pasta ubi jalar untuk diolah menjadi bentuk lain seperti es krim, sirup, roti, kue, dan sebagainya. Dengan kata lain, PT. Galih Estetika melakukan kegiatan pemasaran secara Business to Business (B2B). 3.
Positioning Positioning merupakan upaya untuk membangun kredibilitas perusahaan
melalui penempatan produk pada posisi yang sesuai dalam persepsi konsumen sasaran.
Kriteria
positioning
menurut
Kartajaya (2004)
antara
lain
mencerminkan keunggulan kompetitif perusahaan; dipersepsi positif oleh konsumen dan menjadi alasan mereka melakukan pembelian; berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis; dan bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari pesaing. Strategi penentuan posisi pasar PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar yang dihasilkan saat ini adalah menjadikan produk tersebut dinilai lebih baik daripada produk pesaing. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 2,29 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,23 (≤ 0,5). Upaya untuk menjadikan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika terus melekat di benak konsumen dilakukan melalui peningkatan kualitas produk sesuai dengan selera konsumen, pemeliharaan hubungan jangka
97
panjang dengan konsumen melalui pemberian pelayanan yang terbaik, serta peningkatan kualitas SDM perusahaan melalui berbagai pelatihan.
6.1.1.2. Taktik Hasil kuesioner CAP untuk komponen taktik adalah sebesar 3,48 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,30 (≤ 0,5). Hal ini menunjukkan bahwa taktik pemasaran PT. Galih Estetika cukup terpadu dalam menerapkan diferensiasi, bauran pemasaran dan penjualan produk pasta ubi jalar. 1.
Diferensiasi Diferensiasi berarti merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk
membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Sumber utama diferensiasi adalah pada produk, pelayanan, personalia, dan image (citra). Menurut Kartajaya et al. (2002), terdapat tiga hal yang harus diperhatikan dalam diferensiasi, yaitu content (apa yang ditawarkan), context (bagaimana cara perusahaan menawarkannya), dan infrastructure (SDM, teknologi, dan fasilitas). Taktik diferensiasi PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar pada saat ini adalah melakukan diferensiasi yang disukai oleh pelanggan. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 2,72 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,21 (≤ 0,5). Manajemen PT. Galih Estetika sangat berpegang pada motto “konsumen adalah raja”. Maka dari itu, content diferensiasi yang ditawarkan perusahaan adalah produk pasta ubi jalar yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Context-nya berupa fleksibilitas perusahaan dalam mengikuti permintaan pelanggan terkait dengan pemilihan bahan baku, ukuran dan desain kemasan, serta karakteristik khusus pada produk yang dihasilkan seperti penambahan gula, garam, atau cabai. Infrastructure yang mendukung upaya diferensiasi perusahaan tersebut adalah ketersediaan tenaga kerja yang terampil dan terlatih serta manajemen mutu yang baik berdasarkan Standar Nasional Indonesia (SNI) dan Hazard Analysis Critical Control Point (HACCP).
98
2.
Bauran pemasaran Taktik bauran pemasaran (marketing mix) PT. Galih Estetika untuk
produk pasta ubi jalar yang dihasilkannya pada saat ini adalah 4P (Product, Price, Place, Promotion), tercermin pada nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 3,29 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,29 (≤ 0,5).
Produk PT. Galih Estetika berupaya untuk menghasilkan produk yang benar-
benar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Kriteria pasta ubi jalar yang umumnya disukai pelanggan adalah berwarna natural, bertekstur lembut, beraroma harum, kadar kemanisan 6-14 persen, kadar air 55-65 persen, bebas bakteri, Coliform, E.coli, Salmonella sp. dan ragi, serta kandungan jamur kurang dari 1.102 koloni/gram. Adapun permintaan khusus dari pelanggan biasanya berupa penambahan gula, garam, atau cabai. Sebelum dipasarkan, perusahaan melakukan pemeriksaan terhadap mutu produk secara organoleptik dan analisis kimia. Pemeriksaan secara organoleptik dilakukan melalui pengamatan terhadap sifat-sifat yang kasat mata seperti warna, tekstur, aroma, dan rasa. Sedangkan pemeriksaaan secara kimia meliputi analisis kadar air, protein, lemak, abu, dan sukrosa, serta uji mikroorganisme. Produk pasta ubi jalar dikemas dalam plastik poly ethylene dengan berat 2 kg, 5 kg, atau sesuai dengan pesanan konsumen. Setelah melalui proses pembekuan yang mencapai suhu -25°C dan lolos dari pengujian Metal Detector, produk ini kemudian dikemas menggunakan box karton dan dimasukkan ke dalam kontainer sehingga siap untuk dikirim ke Jepang. Dalam rangka menjamin kualitas produk, perusahaan melakukan pemeriksaan terhadap bahan pengemas sebelum digunakan. Untuk plastik poly ethylene sebagai bahan pengemas primer, pemeriksaan meliputi jenis, ukuran, dan keutuhan pengemas. Adapun untuk box karton sebagai pengemas sekunder, pemeriksaan meliputi tulisan yang tercantum (nama produk, nomor box, tanggal produksi, tanggal kadaluarsa, berat netto, dan nama perusahaan), ukuran pengemas (double wall), serta keutuhan pengemas.
99
Gambar 6. Produk Pasta Ubi Jalar yang Dihasilkan PT. Galih Estetika
Harga Harga produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika ditetapkan melalui
perhitungan Harga Pokok Produksi (HPP) dan disesuaikan pula dengan harga produk yang berada di pasar. Rata-rata HPP pasta ubi jalar PT. Galih Estetika selama empat tahun terakhir yaitu Rp 8.037,40/kg (Tabel 25). Selama tahun 2006-2009, PT. Galih Estetika menetapkan harga jual produknya rata-rata Rp 9.650/kg sedangkan pesaing terdekatnya yaitu First Batatas Indonesia menetapkan harga jual produk sebesar Rp 9.675/kg. Sistem pembayaran produk dapat dilakukan secara tunai maupun kredit dengan jangka waktu maksimal 30 hari kerja. Harga Pokok Produksi (HPP) pasta ubi jalar PT. Galih Estetika dihitung dengan cara membagi total biaya tetap dan biaya variabel yang dikeluarkan perusahaan dengan total produk yang dihasilkan. Perusahaan berproduksi berdasarkan pesanan yang diterima dari konsumen sehingga total produk yang dihasilkan sama dengan total volume penjualan. Margin penjualan PT. Galih Estetika bervariasi, rata-rata mencapai 21,7 persen/tahun. Pada tahun 2008, PT. Galih Estetika mencapai margin terendah yaitu sebesar 8,13 persen karena perusahaan berfokus pada penetapan harga jual yang relatif flat dari tahun ke tahun yaitu berada pada kisaran harga pasar sebesar Rp 9.000 – Rp 10.000/kg. Titik impas PT. Galih Estetika merupakan kondisi di mana total pendapatan yang diterima sama dengan total biaya yang dikeluarkan perusahaan.
100
Tabel 25. Harga Pokok Produksi dan Titik Impas Produk Pasta Ubi Jalar PT. Galih Estetika Tahun 2006-2009 Tahun
Komponen Perhitungan
2006
2007
2008
2009
1.635.056
1.994.101
1.915.760
1.580.590
9.108
9.622
9.643
10.260
14.892.269.904
19.186.402.300
18.472.715.800
16.216.458.253
59.159.400
59.159.400
59.159.400
59.159.400
10.386.585.300
16.042.145.400
16.912.560.000
13.893.540.000
6.352
8.045
8.828
8.790
6.389
8.074
8.859
8.828
Margin (Rp/Kg)
2.719
1.547
783
1.432
Margin (%)
29,86
16,08
8,13
13,96
Titik Impas (Rp)
195.534.714
360.993.419
700.465.161
412.995.997
Titik Impas (Kg)
21.468
37.519
72.644
40.254
Volume
Penjualan
(Kg) Harga Jual/Kg (Rp) Pendapatan Penjualan (Rp) Biaya Tetap (Rp) Biaya Variabel (Rp) Biaya Variabel RataRata (Rp/Kg) Harga
Pokok
Produksi (Rp/Kg)
Sumber: PT. Galih Estetika 2010 (data diolah)
Tempat/Distribusi Menurut Kartajaya et al. (2002), saluran distribusi harus menunjang
positioning produk dan sesuai dengan lokasi target pasar. Terkait dengan hal tersebut, bagian pemasaran dan bagian ekspor dalam manajemen PT. Galih Estetika bekerja sama secara khusus untuk memastikan produk pasta ubi jalar sampai ke tangan konsumen di Jepang dengan tepat waktu melalui Pelabuhan Tanjung Priuk Jakarta. Adapun pengiriman produk dilakukan 30 hari setelah pesanan (order) diterima perusahaan. Hal-hal yang ditangani perusahaan dalam proses distribusi antara lain: pengapalan barang (shipping) dan pembuatan rekap dokumentasi meliputi surat kontainer, surat kontrak, daftar pengepakan (packing list), dan hasil uji laboratorium; penyelesaian administrasi dan keuangan terkait dengan ekspor barang
sesuai
peraturan
yang
berlaku;
penutupan
asuransi
(bila
dikehendaki); dan pemeliharaan terhadap barang yang dikirim sampai ke
101
tangan konsumen. Melalui distribusi yang ditangani secara langsung oleh perusahaan, PT. Galih Estetika bermaksud untuk memperpendek saluran distribusi sehingga dapat memperoleh margin yang lebih besar. Maka dari itu, perusahaan bertanggung jawab penuh atas keseluruhan transaksi yang terkait dengan proses distribusi tersebut.
Promosi Promosi yang dilakukan PT. Galih Estetika meliputi pemberian sample
produk kepada calon pembeli, mengikuti pameran dagang dan industri dengan menyediakan brosur, serta pemanfaatan teknologi informasi berupa e-mail dan situs web (www.sweetpotatowebs.com) yang menyediakan forum komunikasi perusahaan dengan konsumennya. Tampilan situs web PT. Galih Estetika sudah cukup baik dengan menampilkan sejarah singkat perusahaan, gambaran proses produksi, serta dokumentasi produk yang dihasilkan. Dalam situs web tersebut, PT. Galih Estetika juga memfasilitasi konsumen yang ingin melakukan pemesanan produk secara online. Melalui komunikasi interaktif yang bersifat dua arah, konsumen dapat menyampaikan permintaan produk secara langsung kepada perusahaan sesuai dengan kriteria yang disukainya. Sebaliknya, perusahaan pun dapat menegosiasikan harga produk terkait dengan kriteria khusus yang diminta konsumen. Namun demikian, situs web PT. Galih Estetika memiliki kelemahan diantaranya tingkat pembaharuan (updating) informasi yang masih relatif lambat. 3.
Penjualan Penjualan adalah usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang
ditawarkan perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran yang diterapkan. Taktik penjualan PT. Galih Estetika untuk produk pasta ubi jalar pada saat ini adalah berinteraksi untuk kesuksesan bersama dengan konsumen dalam situasi win-win. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh untuk dimensi penjualan pada komponen taktik pemasaran perusahaan yaitu sebesar 4,43 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,38 (≤ 0,5). Volume penjualan PT. Galih Estetika selama tahun 2006-2009 rata-rata mencapai 1.781.376,75 kg/tahun (Gambar 1). Melalui sistem job order,
102
perusahaan berupaya untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan sesuai dengan permintaan masing-masing konsumen (personal selling). Menurut Kartajaya (2006), terdapat empat langkah yang perlu diperhatikan dalam kegiatan penjualan Business to Business (B2B). Langkah pertama adalah identify, yaitu mengidentifikasi karakteristik masing-masing konsumen terutama pihak pengambil keputusan dalam pembelian. Langkah kedua adalah differentiate, yaitu mengelompokkan konsumen berdasarkan value yang diterima perusahaan, terdiri atas Most Valuable Consumen (MVC) yang harus diperlakukan secara hati-hati agar tidak berpaling ke pesaing; Most Growable Consumen (MGC) yang harus ditangani dengan strategi khusus agar terus meningkatkan pembelian; dan Below Zero Consumen (BZC) yang harus didorong agar dapat memberi keuntungan bagi perusahaan. Langkah ketiga dalam kegiatan penjualan adalah interact, yaitu berinteraksi dengan setiap konsumen melalui sales representative yang memahami karakteristik konsumen tersebut. Pada PT. Galih Estetika, pihak yang bertugas sebagai sales representative adalah bagian Marketing yang dikepalai oleh seorang berkebangsaan Jepang untuk memudahkan komunikasi dengan konsumen. Langkah terakhir adalah customized, yaitu membuat produk yang sesuai dengan karakteristik masing-masing konsumen. Hal ini dilakukan oleh manajemen PT. Galih Estetika melalui koordinasi antara bagian marketing dengan bagian produksi.
6.1.1.3. Nilai Hasil kuesioner CAP untuk komponen nilai pemasaran adalah sebesar 2,53 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,22 (≤ 0,5). Hal ini menunjukkan bahwa nilai pemasaran PT. Galih Estetika masih kurang optimal dalam memadukan merek, pelayanan, dan proses pemasaran. 1.
Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari semua hal tersebut yang berfungsi sebagai tanda pengenal produk perusahaan dan membedakannya dari produk pesaing. Nilai dalam merek merupakan persepsi dan tingkah laku perusahaan terhadap suatu merek. 103
Bagi manajemen PT. Galih Estetika, merek produk pasta ubi jalar PT. GE dibuat agar diingat konsumen sebagai produk berkualitas tinggi. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 3,86 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,36 (≤ 0,5). Merek PT. Galih Estetika ditunjukkan pada Gambar 7.
Gambar 7. Merek PT. Galih Estetika
Merek PT. Galih Estetika tidak hanya dipersepsikan sebagai nama, tetapi juga memperlihatkan konsep dari produk yang ditawarkan. Kata “Galih” mengandung arti sebagai susunan kayu, sedangkan “Estetika” berarti keindahan. Dengan demikian, “Galih Estetika” diartikan sebagai tatanan yang indah, sesuai dengan tujuan perusahaan untuk selalu memuaskan konsumen sehingga dapat menjalin hubungan kerjasama yang saling menguntungkan dalam jangka panjang melalui penawaran produk yang berkualitas dan terjaga kontinuitasnya. 2.
Pelayanan Nilai pelayanan bagi PT. Galih Estetika adalah sebagai nilai tambah
bisnis. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 2,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,14 (≤ 0,5). Perusahaan meyakini bahwa pelayanan yang baik terhadap konsumen dapat menjadi nilai tambah yang bermanfaat bagi kesuksesan penjualan produk sehingga terjalin hubungan kerjasama yang saling menguntungkan. PT. Galih Estetika membuka forum komunikasi dengan konsumen sebagai media penyampaian kritik dan saran secara langsung kepada perusahaan melalui e-mail ataupun situs web. Hasil forum ini menjadi bahan evaluasi bagi perusahaan untuk melakukan berbagai upaya penyempurnaan sehingga produk yang dihasilkan dapat memuaskan konsumen. Produk dibuat berdasarkan hasil rapat manajemen atas peninjauan terhadap kebutuhan
104
konsumen dan perubahan lingkungan yang terjadi, melalui penelusuran internet, mengikuti seminar, dan bekerjasama dengan instansi yang terkait. 3.
Proses Nilai yang terkandung dalam proses akan terbentuk bila setiap orang
dalam perusahaan terlibat –secara langsung maupun tidak langsung– dalam
upaya
pemenuhan
kepuasan
pelanggan,
dan
menganggap
perusahaan sebagai kumpulan fungsi yang bekerja secara terpadu dan terkait. Nilai proses aktivitas PT. Galih Estetika untuk produksi pasta ubi jalar pada saat ini adalah semua karyawan bekerja berdasarkan sistem dan prosedur yang ada, sesuai dengan uraian tugas masing-masing. Hal ini tercermin dari nilai yang diperoleh pada kuesioner CAP yaitu sebesar 1,72 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,17 (≤ 0,5). Manajemen PT. Galih Estetika meyakini bahwa setiap pekerjaan harus dilaksanakan sesuai dengan SOP (Standard Operating Procedure) yang ditetapkan perusahaan untuk menghasilkan produk berkualitas. Dengan kata lain, setiap bagian dalam perusahaan harus bekerja sesuai dengan job description-nya masing-masing agar kinerja setiap karyawan lebih terukur dan dapat terhindar dari kesalahan (human error). Hal ini menjadi kelemahan PT. Galih Estetika karena setiap bagian dalam organisasi hanya berfokus pada pekerjaannya sendiri dan tidak menganggap perusahaan sebagai kumpulan fungsi yang bekerja secara terpadu dan terkait.
6.1.3.
Analisis Kesenjangan Analisis kesenjangan (gap) dalam kerangka kerja Strategic Marketing
Plus 2000 (Kartajaya et al. 2002) dilakukan dengan cara membandingkan nilai CSI dan CAI untuk mengetahui kesesuaian strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan dengan situasi lingkungan bisnis yang dihadapi untuk lima tahun ke depan. Nilai CSI yang diperoleh PT. Galih Estetika adalah sebesar 3,81 (skala 15) dengan standar deviasi 0,35 (≤ 0,5). Sedangkan nilai CAI yang diperoleh perusahaan adalah sebesar 3,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,48 (≤ 0,5). Menurut konsep Strategic Marketing Plus 2000, nilai CAI yang lebih kecil daripada nilai CSI menunjukkan terjadinya kesenjangan negatif. 105
Hasil perhitungan analisis kesenjangan diperoleh kesenjangan negatif sebesar 0,81 menunjukkan bahwa strategi pemasaran PT. Galih Estetika yang termasuk pada tipe 3C (orientasi pemasaran) tidak sesuai dengan tantangan situasi persaingan lima tahun ke depan yang termasuk pada tipe 3,5C (bersifat canggih). Dengan demikian, perusahaan harus melakukan berbagai tindakan untuk mengupayakan nilai CAI sama dengan CSI (kesenjangan nol) sehingga strategi pemasaran yang dilakukannya dapat menjawab tantangan dari situasi persaingan yang terjadi. Dalam rangka mengejar ketertinggalannya dan beradaptasi dengan setiap perubahan yang terjadi di lingkungan bisnisnya, PT. Galih Estetika harus merubah orientasi pemasarannya dari bentuk 3C (marketing oriented) menjadi 3,5C (market driven) sesuai dengan situasi persaingan 3,5C (sophisticated) yang dihadapinya untuk lima tahun ke depan. Selama ini PT. Galih Estetika memilih segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani, membuat produk yang berbeda dengan produk lainnya yang ada di pasaran, dan menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Perusahaan juga berupaya melakukan Quality Assurance (QA). Untuk menghadapi situasi persaingan 3,5C, PT. Galih Estetika harus menjadi spesialis untuk melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar. Kunci sukses bagi perusahaan dalam situasi ini adalah menyediakan produk khusus, sehingga konsumen dilayani secara khusus layaknya seorang klien. Perusahaan juga harus mengumpulkan ekspektasi dari suatu subsegmen pasar (niche expectation) dan mengidentifikasi sensitivitas subsegmen tersebut terhadap marketing mix yang ditawarkan (mix sensitivity). Perusahaan perlu melibatkan manajemen secara total untuk mengoptimalkan kualitas, biaya, dan distribusi melalui Total Quality Management (TQM).
6.2.
Analisis Efektivitas Pemasaran (Marketing Effectiveness Review) Analisis MER digunakan sebagai pengkaji efektivitas sistem pemasaran
perusahaan dalam menggunakan sumber daya pemasaran yang dimilikinya untuk menghadapi kondisi persaingan (Kotler 2005). Berdasarkan hasil kuesioner MER, PT. Galih Estetika memperoleh nilai MEI sebesar 17,75 (skala 0-30) dengan standar deviasi 0,21 (≤ 0,5). Berdasarkan standar efektivitas pemasaran 106
perusahaan (Tabel 16), nilai MEI
yang berada pada rentang 16–20
menggambarkan bahwa tingkat efektivitas pemasaran PT. Galih Estetika tergolong baik namun belum superior. Hal ini juga terkait dengan indeks komponen orientasi strategis dan efisiensi operasional yang hanya berada pada rentang nilai 2-3 sehingga efektivitasnya masih tergolong sedang (Tabel 15). Hasil kuesioner MER PT. Galih Estetika secara ringkas disajikan pada Tabel 26.
Tabel 26. Hasil Kuesioner MER PT. Galih Estetika Indeks
St. Dev
Marketing Effectiveness
St. Dev
Komponen
Komponen
Index (MEI)
MEI
5,25
0,25
3,75
0,13
3,25
0,14
17,75
0,21
Orientasi strategis
2,88
0,31
Efisiensi operasional
2,63
0,22
Komponen MER Filosofi pelanggan Organisasi pemasaran terpadu Informasi pasar yang memadai
6.2.1.
Filosofi Pelanggan Pengkajian filosofi pelanggan bagi PT. Galih Estetika menghasilkan
nilai sebesar 5,25 (skala 0-6). Menurut standar skala efektivitas komponen MER dalam mendukung kinerja pemasaran (Tabel 15), indeks komponen filosofi pelanggan yang berkisar antara 5-6 menunjukkan bahwa efektivitas komponen tersebut dalam mendukung kinerja pemasaran PT. Galih Estetika tergolong superior. Perusahaan telah sangat memahami pentingnya melakukan berbagai upaya terbaik demi memuaskan pelanggan. Manajemen PT. Galih Estetika menyadari pentingnya mendesain perusahaan untuk memenuhi kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari target pasar yang telah dipilih untuk kepentingan pertumbuhan jangka panjang dan profit potensial bagi perusahaan. Upaya yang dilakukan diantaranya membuka forum komunikasi untuk menerima kritik dan saran dari konsumen. Hal ini dilakukan untuk meninjau ulang efektifitas kinerja pemasaran perusahaan serta untuk
107
mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, misalnya penambahan bumbu tertentu untuk menghasilkan cita rasa yang disukai pelanggan. Dalam hal-hal tertentu, manajemen mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda. Produk utama yang dihasilkan PT. Galih Estetika adalah pasta ubi jalar yang dipasarkan kepada berbagai industri makanan seperti es krim, sirup, roti, kue, dan sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan menyusun rencana pemasaran tahunan yang bersifat umum dan rencana pemasaran bulanan yang bersifat khusus. Pemasaran umum dilakukan melalui situs web, kerjasama liputan dengan media, dan kegiatan pameran. Adapun pemasaran khusus yang dilakukan antara lain berupa pengiriman contoh (sample) produk dan direct call kepada pembeli potensial. Manajemen PT. Galih Estetika telah mempertimbangkan semua komponen sistem pemasaran (pemasok, saluran distribusi, pesaing, pelanggan, dan lingkungan) dalam perencanaan bisnisnya, serta menyadari adanya ancaman dan peluang yang tercipta oleh adanya perubahan pada setiap komponen dari sistem tersebut. Pemasok berhubungan erat dengan bagian Production Planning Control (PPC) yang bertugas untuk merencanakan kebutuhan bahan baku ubi jalar setiap bulannya. Untuk menjalin hubungan yang baik dengan pemasok, dilakukan pola kemitraan yang memberikan kepastian harga dan kontinuitas bahan baku sesuai kebutuhan perusahaan. Adapun komponen saluran distribusi ditangani oleh bagian Export yang bertugas untuk memastikan produk yang dihasilkan dapat sampai ke tangan konsumen dengan tepat waktu. Peninjauan terhadap pesaing bertujuan untuk melihat kondisi pesaing yang dapat menjadi ancaman maupun peluang bagi perusahaan. Upaya yang dilakukan untuk meninjau pesaing diantaranya melalui kegiatan pameran yang diselenggarakan Departemen Perindustrian dan Perdagangan. Untuk mengetahui kondisi pelanggan, PT. Galih Estetika membuat forum komunikasi interaktif dan melakukan penelitian perilaku konsumen bekerjasama dengan beberapa perguruan tinggi di Indonesia. Sedangkan untuk meninjau kondisi lingkungan yang dapat mempengaruhi kinerjanya, perusahaan melakukan kerjasama dengan instansi terkait dan mencari informasi melalui internet terkait dengan perubahan teknologi, ekonomi, dan pasar.
108
6.2.2.
Organisasi Pemasaran Terpadu Pengkajian organisasi pemasaran terpadu bagi PT. Galih Estetika
menghasilkan nilai sebesar 3,75 (skala 0-6). Menurut standar skala efektivitas komponen MER dalam mendukung kinerja pemasaran (Tabel 15), indeks komponen organisasi pemasaran terpadu yang berkisar antara 3-4 menunjukkan bahwa efektivitas komponen tersebut dalam mendukung kinerja pemasaran PT. Galih Estetika tergolong baik. Manajemen PT. Galih Estetika telah cukup dapat memadukan pemasaran melalui pembuatan sistem yang terkomputerisasi untuk memperlancar penyusunan dan penyimpanan data pesanan pelanggan serta memanfaatkan teknologi informasi untuk memudahkan kegiatan pemasaran. PT. Galih Estetika secara formal telah berupaya melakukan integrasi dan pengedalian terhadap fungsi-fungsi utama pemasaran, tetapi pada kenyataannya koordinasi dan kerjasama yang terjalin kurang memuaskan. Fungsi utama pemasaran perusahaan dikendalikan sepenuhnya oleh bagian Marketing sehingga partisipasi manajemen lainnya dalam kegiatan pemasaran perusahaan sangat terbatas. Dalam waktu-waktu tertentu, bagian Marketing mampu bekerja sama dengan bagian R&D, produksi, PPC, logistik, dan keuangan tetapi setiap bagian tersebut lebih mementingkan urusannya sendiri dan berpegang pada Standard Operational Procedure (SOP) yang sudah dibuat dan disepakati. Koordinasi antar bagian dalam manajemen PT. Galih Estetika dilakukan pada rapat bulanan dengan agenda berupa penyusunan jadwal produksi serta perencanaan kebutuhan bahan baku dan tenaga kerja yang dibuat berdasarkan jadwal pengapalan dari bagian Marketing. Sejauh ini, sistem pengelolaan pengembangan produk baru pada PT. Galih Estetika sudah ada secara formal tetapi berjalan kurang memuaskan. Bagian R&D bekerja mengevaluasi produk yang telah dihasilkan, melakukan penelitian untuk meningkatkan efisiensi proses produksi, dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan untuk melakukan pengembangan produk baru berbahan baku ubi jalar.
Namun
demikian,
keterbatasan
dana
yang
dimiliki
perusahaan
mengakibatkan kinerja Bagian R&D kurang optimal.
109
6.2.3.
Informasi Pasar yang Memadai Pengkajian informasi pasar yang memadai bagi PT. Galih Estetika
menghasilkan nilai sebesar 3,25 (skala 0-6). Menurut standar skala efektivitas komponen MER dalam mendukung kinerja pemasaran (Tabel 15), indeks komponen informasi pasar yang memadai berkisar antara 3-4 menunjukkan bahwa efektivitas komponen tersebut dalam mendukung kinerja pemasaran PT. Galih Estetika tergolong baik. Namun demikian, upaya yang dilakukan perusahaan untuk memperoleh informasi yang dapat menunjang pemasaran masih belum optimal. PT. Galih Estetika terakhir kali melakukan riset pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran distribusi, dan pesaing pada dua sampai tiga tahun yang lalu. Hasil riset menunjukkan bahwa perusahaan harus melakukan penetrasi pasar ke wilayah baru yang masyarakatnya memiliki karakteristik pola makan mirip dengan Jepang, yaitu Korea dan Taiwan. Sampai saat ini, manajemen PT. Galih Estetika cukup mengetahui potensi penjualan dan profitabilitas dari segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran distribusi, dan besarnya pesanan yang berbeda-beda. Namun demikian, upaya yang dilakukan perusahaan untuk meraih seluruh pasar potensial masih belum optimal karena keterbatasan dana dan bahan baku yang tersedia. Upaya yang dilakukan perusahaan untuk mengukur dan meningkatkan efektivitas biaya dari berbagai pengeluaran pemasaran hanya dilakukan pada waktu tertentu (tidak berkala). Biaya pemasaran selama empat tahun terakhir dipatok hanya sebesar Rp 32,5 juta/tahun, jauh lebih rendah dari biaya produksi yang rata-rata mencapai Rp 5,2 milyar/tahun (Manajemen PT. Galih Estetika, 2010). Dengan demikian, perusahaan sangat berhati-hati menggunakan dananya dalam menggunakan media promosi agar pemasaran yang dilakukan bersifat efisien dan efektif untuk menjangkau konsumen dengan tepat sasaran.
6.2.4.
Orientasi Strategis Pengkajian orientasi strategis PT. Galih Estetika menghasilkan nilai
sebesar 2,88 (skala 0-6). Menurut standar skala efektivitas komponen MER dalam
110
mendukung kinerja pemasaran (Tabel 15), indeks komponen orientasi strategis yang berkisar antara 2-3 menunjukkan bahwa efektivitas komponen tersebut dalam mendukung kinerja pemasaran PT. Galih Estetika tergolong sedang. Manajemen PT. Galih Estetika mengembangkan rencana pemasaran tahunan secara formal. Penyusunan rencana ini dilakukan pada saat rapat akhir tahun setelah mengevaluasi kinerja perusahaan selama tahun terakhir. Rencana pemasaran mencakup target penjualan, upaya pemasaran yang akan dilakukan, pengembangan produk, penetapan harga, anggaran biaya yang dibutuhkan, dan sebagainya. Strategi pemasaran perusahaan saat ini sudah jelas, namun hanya merupakan kesinambungan dari strategi yang sudah biasa dilakukan. Penyusunan strategi dilakukan berdasarkan data kinerja pemasaran tahun sebelumnya serta proyeksi pemasaran untuk tahun berikutnya. Instrumen yang digunakan untuk mengukur kinerja pemasaran PT. Galih Estetika antara lain jumlah pesanan yang diterima, kondisi keuangan selama tahun berjalan, jumlah complain dari pembeli, dan infrastruktur usaha yang tersedia. Manajemen
PT.
Galih
Estetika
melakukan
beberapa
pemikiran
kontingensi, yaitu menyiapkan skenario berdasarkan situasi yang mungkin terjadi di masa yang akan datang (plan A-plan B), tetapi hal tersebut kurang diwujudkan secara formal. Tindakan kontingensi yang dilakukan perusahaan masih terbatas pada kondisi perubahan yang dapat diketahui dengan jelas akan terjadi dan telah dialami sebelumnya (berdasarkan pengalaman). Salah satu contohnya adalah skenario perusahaan mengurangi jumlah shift kerja karyawan untuk menghadapi penurunan jumlah pesanan pada bulan Maret-Mei akibat pola makan masyarakat Jepang yang berubah terkait dengan kondisi musim panas yang terjadi di sana. Namun demikian,
pemikiran kontingensi
untuk
menghadapi
perubahan
lingkungan ekonomi, teknologi, ataupun kelangkaan bahan baku tidak dibuat secara formal. Hanya saja, jika terjadi perubahan yang tak terduga maka manajemen akan mengadakan rapat tambahan untuk menyusun rencana baru dalam rangka menghadapi perubahan kondisi tersebut.
111
6.2.5.
Efisiensi Operasional Pengkajian efisiensi operasional untuk PT. Galih Estetika menghasilkan
nilai sebesar 2,63 (skala 0-6). Menurut standar skala efektivitas komponen MER dalam mendukung kinerja pemasaran (Tabel 15), indeks komponen efisiensi operasional yang berkisar antara 2-3 menunjukkan bahwa efektivitas komponen tersebut dalam mendukung kinerja pemasaran PT. Galih Estetika tergolong sedang. Strategi pemasaran PT. Galih Estetika telah dikomunikasikan dan diterapkan dengan cukup baik, namun belum optimal karena masih bersifat komunikasi satu arah. Penyampaian informasi mengenai strategi pemasaran dikomunikasikan oleh bagian Marketing kepada seluruh manajemen sewaktu rapat akhir tahun dan rapat bulanan. Namun demikian, tingkat efektivitas dan pemahaman terhadap strategi pemasaran yang disampaikan tergolong kurang baik. Salah satu penyebabnya adalah perbedaan bahasa dan budaya antara bagian Marketing yang berkebangsaan Jepang dengan manajemen lainnya yang asli pribumi sehingga terkadang strategi pemasaran yang direncanakan tidak dilaksanakan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Sejauh ini, manajemen PT. Galih Estetika dinilai belum sepenuhnya dapat melaksanakan tugas secara efektif dengan memanfaatkan potensi sumberdaya pemasaran yang telah ada. Dengan kata lain, sumberdaya pemasaran pada dasarnya sudah mencukupi, namun tidak digunakan secara optimal karena setiap orang yang terlibat dalam perusahaan ini lebih mementingkan urusan dan tugasnya masing-masing sesuai SOP yang berlaku. Manajemen PT. Galih Estetika dinilai belum mampu bereaksi secara cepat dan efektif untuk setiap perkembangan lingkungan yang sedang berlangsung. Manajemen menerima informasi mengenai penjualan dan pasar yang cukup terkini, namun reaksi manajemen bervariasi (kadang cepat, kadang lambat). Informasi tersebut didapat dari penelusuran internet, hasil pameran, juga hasil komunikasi dengan pelanggan. Perkembangan lingkungan tersebut dapat berpengaruh positif maupun negatif bagi perusahaan sehingga perlu dilakukan inovasi dalam strategi pemasaran yang dilakukan agar PT. Galih Estetika dapat mempertahankan pangsa pasar yang telah dikuasainya.
112
Dari uraian di atas, hasil analisis strategi pemasaran PT. Galih Estetika secara keseluruhan dapat dilihat pada Tabel 27.
Tabel 27. Rekapitulasi Hasil Analisis Strategi Pemasaran PT. Galih Estetika Alat Analisis
Strategic Marketing Plus 2000
Marketing Effectiveness Review
6.3.
Instrumen
Nilai
Skala
St. Dev (≤ 0,5)
CSI
3,81
1-5
0,35
CAI
3,00
1-5
0,48
GAP
-0,81
MEI
17,75
-
0-30
0,21
Interpretasi Situasi persaingan bersifat canggih (tipe 3,5C). Perusahaan berorientasi strategi pemasaran tersegmentasi (tipe 3C). Kesenjangan negatif (strategi pemasaran tidak sesuai dengan situasi persaingan yang terjadi). Efektivitas penggunaan potensi sumberdaya pemasaran tergolong baik namun belum superior.
Alternatif Strategi Pemasaran PT. Galih Estetika Berdasarkan hasil kuesioner CSP dan CAP, nilai CSI yang diperoleh PT.
Galih Estetika adalah sebesar 3,81 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,35 (≤ 0,5) yang menunjukkan bahwa situasi persaingan yang dihadapi perusahaan dalam lima tahun mendatang berada pada posisi 3,5C yaitu bersifat canggih. Adapun nilai CAI yang diperoleh adalah sebesar 3,00 (skala 1-5) dengan standar deviasi 0,48 (≤ 0,5) yang menunjukkan bahwa PT. Galih Estetika termasuk pada bentuk perusahaan 3C (marketing oriented) yang melakukan pemasaran tersegmentasi. Analisis kesenjangan yang dilakukan terhadap nilai CAI dan CSI menghasilkan kesenjangan negatif sebesar 0,81 yang menunjukkan bahwa strategi pemasaran PT. Galih Estetika masih tertinggal dibandingkan dengan tantangan situasi persaingan yang dihadapinya lima tahun ke depan. Selain itu, hasil analisis efektivitas pemasaran PT. Galih Estetika berdasarkan kuesioner
MER
menghasilkan nilai MEI sebesar 17,75 (skala 0-30) dengan standar deviasi sebesar 0,21 (≤ 0,5) yang menggambarkan bahwa tingkat efektivitas sumberdaya
113
pemasaran PT. Galih Estetika tergolong baik namun belum superior. Situasi tersebut mengharuskan PT. Galih Estetika untuk melakukan berbagai tindakan dalam rangka mengejar ketertinggalan strategi pemasarannya, beradaptasi dengan setiap perubahan yang terjadi di lingkungan bisnisnya, dan meningkatkan efektivitas penggunaan sumberdaya pemasaran yang dimilikinya agar dapat tetap sukses di masa depan. Saat ini, PT. Galih Estetika masih tergolong sebagai perusahaan 3C yang melakukan strategi pemasaran dengan “memainkan” harga dan kualitas. Tetapi pada situasi persaingan 3,5C yang dihadapinya, hal tersebut sudah tidak relevan lagi karena pasar sudah jenuh atau mencapai titik ultimate value. Jika perusahaan memaksakan diri untuk menurunkan harga atau meningkatkan kualitas, maka perusahaan akan mengalami kerugian (Kartajaya et al. 2002). Strategi pemasaran yang diterapkan PT. Galih Estetika selama ini ada yang perlu dipertahankan, ditingkatkan, atau diubah agar masing-masing komponen pemasarannya sesuai dengan situasi persaingan dalam industri eksportir pasta ubi jalar lima tahun ke depan. Dengan kata lain, strategi, taktik, dan nilai pemasaran perusahaan saat ini yang terangkum dalam CAP perlu disesuaikan dengan situasi pelanggan, pesaing, dan perubahan lingkungan dalam lima tahun ke depan yang terangkum dalam CSP. Berdasarkan kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 (Kartajaya et al. 2002), strategi pemasaran PT. Galih Estetika perlu diubah dari bentuk perusahaan 3C (marketing oriented) menjadi 3,5C (market driven) agar sesuai dengan situasi persaingan tipe 3,5C (sophisticated) yang dihadapinya. Alternatif strategi pemasaran PT. Galih Estetika secara singkat dapat dilihat pada Gambar 8. Menurut konsep Strategic Marketing Plus 2000, dalam situasi persaingan tipe 3,5C (bersifat sophisticated) yang dihadapi PT. Galih Estetika, perlu dilakukan analisis mengenai respon pasar terhadap produk yang dihasilkan dan pemasaran yang dilakukan perusahaan. PT. Galih Estetika harus mengumpulkan ekspektasi dari suatu subsegmen pasar (niche expectation), meliputi informasi mengenai harapan konsumen yang berada pada ceruk pasar yang dituju, hal yang belum terpuaskan dari pemasaran produk sebelumnya, dan karakteristik produk yang bisa memuaskan mereka sehingga peran perusahaan
114
berubah dari marketer menjadi specialist. Kunci sukses bagi perusahaan dalam situasi ini adalah menyediakan produk khusus, sehingga konsumen dilayani secara khusus layaknya seorang klien. Dengan demikian, peran bagian Marketing dan R&D dalam manajemen perusahaan menjadi semakin penting karena merupakan pihak yang bertugas untuk mencari ceruk pasar baru dan membuat produk baru yang pada akhirnya dapat menciptakan subsegmen pasar yang baru untuk dilayani perusahaan. Selain hal-hal tersebut di atas, PT. Galih Estetika juga harus mengidentifikasi sensitivitas subsegmen pasar yang dituju terhadap marketing mix yang ditawarkan (mix sensitivity). Artinya, perusahaan harus mencari bauran karakteristik produk dan layanan yang bisa diterima dengan baik dan mendapat respon positif dari konsumen pada suatu ceruk pasar secara efisien (tambahan biaya yang timbul diusahakan minimal). Maka dari itu, perusahaan sudah harus melibatkan manajemen secara total untuk mengoptimalkan kualitas, biaya, dan distribusi
TAKTIK
NILAI
Strategi Pemasaran Saat Ini (3C)
a. Segmentasi atas perilaku konsumen. b. Target konsumen terpilih. c. Posisi lebih baik.
a. Diferensiasi yang disukai pelanggan. b. Bauran pemasaran 4P. c. Penjualan interaktif.
a. Merek sebagai produk berkualitas. b. Pelayanan sebagai nilai tambah. c. Proses sesuai SOP.
a. Segmentasi atas perilaku konsumen. b. Target konsumen ceruk tertentu. c. Posisi berbeda tiap ceruk pasar.
a. Diferensiasi khusus ceruk tertentu. b. Bauran pemasaran 4V. c. Penjualan interaktif.
a. Merek sebagai produk berkualitas. b. Pelayanan untuk kepuasan konsumen. c. Proses struktur horizontal.
Alternatif (3,5C)
STRATEGI
Strategi Pemasaran
melalui Total Quality Management (TQM).
Gambar 8. Bagan Alternatif Strategi Pemasaran PT. Galih Estetika
115
6.3.1.
Strategi Alternatif
6.3.1.1. Alternatif Segmentasi Strategi segmentasi PT. Galih Estetika saat ini sudah sesuai dengan kondisi persaingan 3,5C yaitu berdasarkan perilaku konsumen dalam pembelian. Hal yang perlu ditingkatkan sebagai upaya untuk menarik konsumen selain melalui teknik pemberian contoh produk (sample), sebaiknya perusahaan memberikan diskon untuk pemesanan produk dalam jumlah besar dan memfasilitasi kegiatan kunjungan ke pabrik (factory visit) dalam rangka memupuk kepercayaan konsumen terhadap kualitas pasta ubi jalar PT. Galih Estetika. Perubahan preferensi konsumen akibat semakin mudahnya mendapatkan informasi untuk membandingkan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika dengan produk sejenis yang tersedia di pasar harus diantisipasi dengan cara melakukan hubungan yang lebih interaktif dan berkelanjutan dengan konsumen selain melalui direct call juga melalui e-mail, fax, dan situs web sehingga perusahaan dapat dengan mudah menawarkan produk dengan harga, cara pemesanan, dan pelayanan yang berbeda-beda sesuai dengan karakteristik konsumen yang dituju.
6.3.1.2. Alternatif Targeting Strategi targeting yang dilakukan PT. Galih Estetika saat ini adalah memasarkan produk pada konsumen yang terpilih dan dianggap paling efektif yaitu industri makanan di Jepang yang memerlukan produk pasta ubi jalar untuk diolah menjadi bentuk lain seperti es krim, sirup, roti, kue, dan sebagainya. Hal tersebut perlu ditingkatkan agar dapat sesuai dengan situasi persaingan 3,5C yang mengharuskan perusahaan memasarkan produk untuk ceruk pasar tertentu, terutama yang selama ini belum dilayani dengan baik. Saat ini, Jepang sedang berusaha untuk meningkatkan swasembada pangan dengan mengurangi jumlah impor makanan. Kondisi tersebut dapat menjadi ancaman bagi penuruna penjualan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika yang selama ini menjadikan Jepang sebagai target pasarnya. Selain itu, krisis moneter di Asia beberapa tahun terakhir ini mengakibatkan bangkrutnya beberapa perusahaan yang telah menjadi konsumen PT. Galih Estetika. Dengan
116
demikian, manajemen perusahaan perlu bekerja ekstra untuk mencari konsumen baru di samping mempertahankan konsumen lama melalui promosi yang lebih bersifat personalized. Terkait dengan hasil riset yang telah dilakukan PT. Galih Estetika beberapa tahun lalu mengenai adanya peluang untuk memasarkan produk pasta ubi jalar ke Korea dan Taiwan yang masyarakatnya memiliki pola makan hampir sama dengan Jepang, maka perusahaan sebaiknya mempertimbangkan untuk memfokuskan target pasarnya pada ceruk pasar industri makanan berbahan baku pasta ubi jalar yang paling potensial di Jepang, juga melakukan penetrasi pasar ke Korea dan Taiwan.
6.3.1.3. Alternatif Positioning Berdasarkan hasil analisis CAP, strategi positioning yang dilakukan PT. Galih Estetika saat ini adalah menjadikan produk pasta ubi jalar yang dihasilkannya dinilai lebih baik daripada produk pesaing di benak konsumen. Namun hal ini belum sesuai dengan situasi persaingan 3,5C sehingga perusahaan mengalami penurunan jumlah pesanan dari konsumen dalam dua tahun terakhir. Dengan demikian, perusahaan perlu menjadikan produknya memiliki identitas yang berbeda-beda pada setiap ceruk pasar yang berlainan. Upaya yang sebaiknya dilakukan oleh PT. Galih Estetika adalah menghasilkan produk yang dibuat khusus untuk ceruk pasar yang dituju yaitu industri makanan berbahan baku pasta ubi jalar di Negara Jepang, Korea, dan Taiwan. Setelah itu, perusahaan perlu membangun image yang berbeda bagi setiap produk yang berada di masing-masing ceruk pasar tersebut melalui program pemasaran yang berbeda sesuai dengan karakteristik konsumen yang dituju. Dengan demikian, penelitian mengenai perilaku konsumen di ketiga Negara tersebut menjadi sangat penting untuk dilakukan secara berkala agar penurunan jumlah pesanan terkait dengan perubahan preferensi konsumen yang tengah dialami perusahaan sekarang ini dapat teratasi.
117
6.3.2.
Taktik Alternatif
6.3.2.1. Alternatif Diferensiasi Taktik diferensiasi yang dilakukan PT. Galih Estetika saat ini adalah berusaha membuat produk yang disukai oleh pelanggan. Untuk menghadapi situasi persaingan tipe 3,5C yang bersifat canggih, hal tersebut saja belum cukup, karena taktik diferensiasi yang lebih sesuai adalah diferensiasi khusus untuk penghuni ceruk pasar tertentu yang dituju dengan menonjolkan ciri khas produk yang sesuai dengan selera konsumen, selain tetap menjaga kualitas dan memberikan jasa purna jual yang efisien. Alternatif taktik diferensiasi untuk PT. Galih Estetika disajikan dalam Tabel 28.
Tabel 28. Alternatif Taktik Diferensiasi PT. Galih Estetika
Taktik
Elemen Diferensiasi
Content
Context
Infrastructure
Diferensiasi Saat Ini (Tipe 3C) Alternatif (Tipe 3,5C) Membuat produk sesuai selera Membuat produk khusus untuk pelanggan. ceruk pasar tertentu yang dituju. Produk sesuai kebutuhan Produk sesuai karakteristik pelanggan pada segmen pasar pelanggan pada ceruk pasar yang dituju. yang dituju. Mengikuti permintaan Meyakinkan konsumen bahwa pelanggan meliputi komposisi produk yang ditawarkan akan bahan baku, ukuran dan desain bersifat customized bagi kemasan, serta karakteristik mereka. produk yang dihasilkan. Manajemen mutu berdasarkan Manajemen mutu sesuai Standar Nasional Indonesia peraturan yang berlaku di pasar (SNI) dan Hazard Analysis yang dituju (misalnya Japan Critical Control Point Industrials Standard), selain (HACCP). SNI dan HACCP.
a. Content PT. Galih Estetika perlu membuat produk yang tidak hanya disukai pelanggan, tetapi juga bersifat khusus untuk ceruk pasar tertentu yang dituju yaitu industri makanan berbahan baku pasta ubi jalar yang potensial di Jepang, juga pasar Korea dan Taiwan. Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat membina hubungan yang
118
lebih baik dan memiliki tingkat keeratan yang lebih tinggi, sehingga terjalin kerjasama bisnis jangka panjang yang saling menguntungkan karena perusahaan telah memahami dengan baik karakteristik konsumen yang dituju. Dengan demikian, perusahaan sebaiknya lebih fokus untuk menjual produknya kepada pelanggan yang lebih sedikit tetapi memiliki potensi yang lebih tinggi dalam intensitas dan jumlah pembelian yang dilakukannya. b. Context Untuk menarik konsumen, PT. Galih Estetika perlu melakukan pemasaran langsung pada ceruk pasar yang dituju melalui direct call, fax, website dan e-mail untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan perusahaan bersifat customized bagi mereka. Upaya kustomisasi produk yang dapat dilakukan perusahaan terkait dengan terjadinya penurunan daya beli konsumen akibat krisis moneter yang melanda Asia beberapa tahun belakangan ini adalah dengan membuat kemasan yang lebih besar untuk mengurangi biaya pengemasan sehingga harga produk secara umum menjadi lebih terjangkau; mengubah material kemasan produk sepanjang tidak mengganggu fungsi dan keamanan produk agar harga yang ditawarkan perusahaan lebih kompetitif; atau mengubah komposisi produk dengan tetap berusaha mempertahankan bentuk, aroma, warna dan rasa agar tidak berubah terlalu jauh dari aslinya. c. Infrastructure Dalam rangka mendukung kesuksesan penerapan taktik diferensiasi, perusahaan perlu berinvestasi dalam inovasi mesin produksi yang lebih efisien. Perusahaan perlu mengoptimalkan penggunaan website sebagai media komunikasi dengan konsumen dan media promosi yang dapat menjangkau pasar global. Kemudahan dalam proses pemesanan produk secara online dan pembayaran produk melalui kartu kredit, e-banking, dan lainnya pun perlu lebih diperhatikan. Selain itu, perusahaan perlu melakukan peningkatan kualitas SDM pada seluruh bagian dalam organisasi melalui program pelatihan dan pengayaan pengetahuan secara berkala, menyediakan layanan purna jual yang efisien sebagai upaya untuk memuaskan konsumen dan menjaga loyalitasnya, serta memenuhi standarisasi produk sesuai target pasar yang dituju seperti Japan Industrials Standard (JIS) selain SNI dan HACCP agar konsumen yakin dan percaya bahwa PT. Galih
119
Estetika bersungguh-sungguh dalam memahami karakteristik pelanggannya dan selalu berusaha memberikan pelayanan yang terbaik.
6.3.2.2. Alternatif Bauran Pemasaran Bauran pemasaran yang diterapkan PT. Galih Estetika selama ini kurang sesuai dengan situasi persaingan tipe 3,5C yang dihadapinya. Berdasarkan konsep Strategic Marketing Plus 2000, taktik bauran pemasaran perusahaan yang masih berbentuk 4P (Product, Price, Place, dan Promotion) hanya relevan untuk situasi persaingan tipe 3C yang bersifat complicated (Kartajaya 1996). Dalam rangka menghadapi situasi persaingan tipe 3,5C yang bersifat sophisticated, taktik bauran pemasaran perusahaan harus ditingkatkan menjadi bentuk 4V (Variety, Value, Venue, dan Voice of Costumers) sebagai berikut: a. Variety PT. Galih Estetika sebaiknya menyediakan berbagai variasi produk untuk ceruk pasar yang heterogen. Sebagai contoh, pasar Jepang lebih menyukai produk dengan jenis yang beragam dalam kuantitas kecil, bukan hanya satu jenis produk dengan kuantitas yang besar 11. Perusahaan perlu membuat produk pasta ubi jalar yang variatif dan unik sesuai dengan selera konsumen sasaran, meliputi mutu produk yang ditawarkan (menggunakan sistem grading); harga yang sesuai dengan grading pada mutu produk; warna pasta yang tidak hanya kuning atau ungu (menggunakan pewarna makanan yang aman bagi kesehatan); rasa pasta yang variatif (manis, asin, pedas, dan lainnya); serta kemasan produk yang praktis dengan berbagai ukuran dan jenis bahan pengemas. Dalam hal ini, perusahaan perlu melakukan pendekatan yang fleksibel dalam pengembangan dan pemasaran produknya agar dapat menyesuaikan dengan karakteristik konsumen yang dituju. b. Value PT. Galih Estetika sebaiknya menentukan harga produk pasta ubi jalar dengan mempertimbangkan nilai tambah yang ditawarkan kepada konsumen. Perusahaan dapat menentukan harga lebih tinggi atau lebih rendah dari harga pasar sesuai dengan diferensiasi dan pelayanan yang ditawarkan. Semakin khusus dalam
11
Anonim. 2010. Kiat Memasuki Pasar Jepang. http://www.indonesia-osaka.org/ [07 Juni 2010].
120
melayani pelanggan, semakin tinggi nilai produk di mata konsumen dan semakin tinggi pula harga yang bisa ditetapkan. c. Venue PT. Galih Estetika sebaiknya memiliki saluran distribusi tersendiri untuk ceruk pasar yang telah ditargetkan yaitu industri makanan berbahan baku ubi jalar di Jepang, Korea, dan Taiwan. Perusahaan perlu menjalin hubungan kemitraan yang erat dengan distributor di Negara tujuan untuk dapat menikmati jaringan distribusi
dengan
investasi
yang
minimal.
Aspek-aspek
yang
harus
dipertimbangkan dalam memilih calon mitra distributor tersebut meliputi cakupan distribusi yang dimiliki, kesesuaian dan kebijakan harga yang ditawarkan, serta keuntungan yang dijanjikan. Hal ini dilakukan karena penanganan distribusi produk secara langsung yang selama ini dilakukan PT. Galih Estetika akan semakin tidak efisien ketika perusahaan berniat untuk melakukan penetrasi pasar ke berbagai wilayah. d. Voice of Customers PT. Galih Estetika sebaiknya lebih mempertimbangkan suara pelanggan dalam pengambilan keputusan bisnisnya sehingga terjadi komunikasi dua arah antara perusahaan dengan konsumennya. Hubungan yang erat dengan konsumen merupakan hal yang penting untuk memastikan efektivitas promosi yang maksimum. Perhatian terhadap konsumen dapat ditunjukkan dengan pemberian berbagai jenis insentif, seperti potongan harga yang berkisar mulai dari 5 persen untuk pembelian dalam jumlah besar, ataupun pemberian bonus produk pada waktu tertentu seperti saat musim pemberian hadiah yang terdapat di Jepang, yaitu pada akhir Juni atau awal Juli yang disebut ochuugen dan pada bulan Desember yang disebut oseibo12. Kesan yang baik dari insentif tersebut di atas dapat menjadi media yang efektif untuk mempromosikan produk pasta ubi jalar PT. Galih Estetika kepada konsumen lain yang potensial, karena berdasarkan hasil analisis CSP, untuk lima tahun mendatang Word of Mouth (WOM) promotion relatif lebih cepat mempengaruhi keputusan pembelian dibandingkan dengan penggunaan media promosi baik cetak maupun elektronik. Selain itu, penawaran produk yang 12
Loc.cit
121
bervariasi menggunakan media internet perlu dioptimalkan dengan merancang situs web yang lebih menarik dan up-to-date untuk menarik konsumen melakukan pembelian. Perusahaan juga dapat memberikan kemudahan kepada konsumen dengan menawarkan pilihan pembayaran menggunakan kartu kredit dan ebanking.
6.3.2.3. Alternatif Penjualan Taktik penjualan PT. Galih Estetika saat ini sudah sesuai dengan situasi persaingan tipe 3,5C yang dihadapinya, yaitu berinteraksi untuk kesuksesan bersama dengan konsumen dalam situasi win-win. Dengan demikian, taktik ini harus tetap dipertahankan agar perusahaan dapat terus sukses di masa depan. Produk pasta ubi jalar adalah industrial goods di mana proses penjualannya menggunakan Business to Business (B2B) selling. Melalui sistem job order, perusahaan berupaya untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan sesuai dengan permintaan masing-masing konsumen (bersifat personal dan customized). Penjualan produk biasanya diawali dengan presentasi profil perusahaan, lengkap dengan foto dan katalog yang memuat secara detil karakteristik produk yang ditawarkan kepada calon pembeli. Setelah itu, perusahaan memberikan contoh produk (sampel), karena konsumen Jepang tidak akan memutuskan untuk memberikan pesanan sebelum melakukan penelitian terhadap sampel tersebut. Interaksi yang dibangun PT. Galih Estetika dengan konsumen dilakukan melalui sales representative yaitu bagian Marketing yang dikepalai oleh seorang berkebangsaan Jepang untuk melancarkan proses komunikasi dan negosiasi. Sales representative ini mempunyai fungsi utama dalam menjalin hubungan pribadi antara perusahaan dengan konsumen. Kegiatan utama sales representative adalah mengumpulkan informasi, meyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian, serta memfasilitasi layanan jasa purna jual (after sales service) seperti pemberian garansi terhadap produk yang dibeli dalam waktu tertentu dan penggantian produk yang cacat. Layanan purna jual tersebut dimaksudkan untuk menjaga minat konsumen dan memperluas sikap positif dari keunggulan produk yang telah dijanjikan; menumbuhkan kepuasan, kekaguman, rekomendasi dan pembelian ulang;
menciptakan
kepercayaan,
keyakinan
diri,
dan
reputasi.
Sales 122
representative juga bertugas untuk memberikan pandangan mengenai cara-cara untuk memperluas jangkauan usaha pada ceruk pasar yang dituju, termasuk dalam upaya penetrasi pasar ke Korea dan Taiwan.
6.3.3.
Nilai Alternatif
6.3.3.1. Alternatif Merek Merek merupakan janji produsen untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada konsumen (Kotler 2005). Merek produk PT. Galih Estetika saat ini sudah sesuai dengan situasi persaingan 3,5C yaitu dimaknai sebagai produk berkualitas tinggi. Penggunaan merek PT. Galih Estetika dengan motto best food quality for best healthy telah sesuai dengan produk yang ditawarkan yaitu pasta ubi jalar yang bermutu dan bermanfaat sebagai bahan baku makanan sehat yang dianggap mewah oleh masyarakat Jepang. Hal ini terkait dengan karakteristik konsumen Jepang yang sangat rewel terhadap persoalan mutu dan termasuk tipe konsumen yang sadar akan merek. Namun demikian, perusahaan juga perlu memperhatikan perbedaan karakteristik konsumen Korea dan Taiwan jika akan memperluas pasar menuju kedua Negara tersebut.
6.3.3.2. Alternatif Pelayanan Pelayanan yang diberikan PT. Galih Estetika dalam situasi persaingan yang dihadapinya lima tahun ke depan harus diarahkan sebagai upaya untuk memenuhi kepuasan konsumen, bukan hanya sebagai nilai tambah yang diberikan perusahaan kepada konsumennya. Dengan kata lain, pelayanan terbaik harus menjadi tujuan perusahaan dalam rangka memenangkan persaingan dalam industri yang ditempatinya. Hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kualitas pelayanan antara lain dengan mengoptimalkan fungsi forum komunikasi dengan konsumen agar dapat menegosiasikan harga, karakteristik produk, dan pelayanan sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. PT. Galih Estetika perlu mengoptimalkan fasilitas bagi pelanggan untuk berhubungan dengan perusahaan, seperti e-mail, telepon, dan fax dan membuat 123
kebijakan untuk memberikan respon dalam waktu 24 jam. Perusahaan juga perlu memperlakukan pelanggan dengan respek, menepati setiap janji yang telah disepakati, dan mengakui jika telah melakukan kesalahan kemudian berupaya untuk memperbaikinya. PT. Galih Estetika sebaiknya mencari informasi mengenai karakteristik konsumen yang dijadikan target pasar, meliputi struktur biaya yang dimilikinya, omset penjualannya, pihak pengambil keputusan dalam pembelian yang dilakukannya, serta tingkat kebutuhannya akan produk pasta ubi jalar. Informasi tersebut bermanfaat untuk mengetahui potensi pembelian dan keuntungan yang akan didapatkan perusahaan jika
bertransaksi dengan konsumen yang
bersangkutan. Dengan demikian, perusahaan dapat melakukan pemilihan terhadap masing-masing konsumen sehingga dapat berfokus untuk melayani ceruk pasar yang dinilai paling potensial. Perusahaan juga perlu mengembangkan pelayanan jasa purna jual seperti pemberian garansi produk dalam batas waktu tertentu.
6.3.3.3. Alternatif Proses Proses aktivitas PT. Galih Estetika saat ini berlandaskan pada SOP yang baku. Hal ini menjadi kelemahan bagi perusahaan karena setiap bagian dalam organisasi hanya berfokus pada pekerjaannya sendiri dan tidak menganggap perusahaan sebagai kumpulan fungsi yang bekerja secara terpadu dan terkait. Untuk menghadapi situasi persaingan tipe 3,5C yang bersifat canggih, perusahaan sebaiknya mengubah struktur organisasi menjadi suatu bentuk yang horizontal sehingga terjalin komunikasi dan interaksi antar bagian yang lebih fleksibel. Setiap orang yang terlibat dalam perusahaan perlu dimotivasi untuk mempunyai rasa memiliki terhadap konsumen, bekerjasama dan peduli terhadap tugas untuk memenuhi kepuasan konsumen. Setiap orang harus memahami bahwa terdapat keterkaitan yang erat antara satu bagian dengan bagian yang lainnya dalam perusahaan sehingga jika terdapat satu bagian saja yang bermasalah maka akan berpengaruh pada hasil akhir secara keseluruhan. Struktur organisasi perlu dibuat lebih horizontal untuk memudahkan komunikasi antar bagian dalam perusahaan serta meminimalisasi timbulnya distorsi informasi yang beredar dalam perusahaan sehingga persamaan persepsi 124
akan dapat tercapai. Selain itu, jika ada bagian dalam organisasi yang memiliki tugas dan fungsi yang sangat berkaitan atau bahkan relatif sama, maka lebih baik bagian tersebut disatukan. Dalam struktur organisasi PT. Galih Estetika saat ini, sebaiknya bagian logistik dan PPC digabungkan karena keduanya sama-sama berhubungan dengan pemasok. PT. Galih Estetika juga perlu berupaya memproteksi tenaga ahli dan berpengalaman yang merupakan aset berharga perusahaan agar tidak berpindah ke pesaing seperti yang telah dialami dalam dua tahun terakhir ini, salah satunya melalui pemberian insentif berupa penerapan sistem reward and punishment. Menurut Kartajaya et al. (2002), perusahaan yang berada pada situasi persaingan 3,5C harus melakukan pemasaran yang berbeda dari pesaing dengan cara yang berbeda pula. Dalam hal proses aktivitas, PT. Galih Estetika harus meningkatkan sistem kontrol pada tahap produksi dan distribusi untuk memastikan produksi barang dan pengapalan bebas dari kecacatan serta sesuai dengan standar yang berlaku secara internasional maupun standar yang ditetapkan oleh Negara tujuan. Jadwal pengiriman produk harus diatur sedemikian rapi dan benar-benar tepat waktu karena berhubungan dengan kondisi empat musim (dingin, semi, panas dan gugur) yang terjadi di wilayah pasar sasaran. Selain itu, perusahaan sebaiknya mempertimbangkan untuk menyediakan buffer stock produk yang karakteristiknya paling sering dipesan konsumen, agar kontinuitas pengiriman produk tetap terjaga walaupun terjadi kelangkaan bahan baku ubi jalar akibat belum datangnya musim panen atau kurang memadainya jumlah pasokan karena berebutan dengan perusahaan pesaing. Kegiatan penyediaan stok pasta ubi jalar ini didukung oleh kemampuan produk yang dapat bertahan selama 1,5 tahun tanpa diberi zat pengawet asalkan disimpan pada suhu -35°C.
6.3.4.
Efektivitas Pemasaran Alternatif Berdasarkan hasil kuesioner MER, efektivitas penggunaan potensi
sumberdaya pemasaran yang dimiliki PT. Galih Estetika tergolong baik namun belum superior. Komponen filosofi pelanggan menghasilkan nilai yang sangat baik, sehingga hal tersebut perlu dipertahankan dalam perkembangan perusahaan di masa mendatang. Manajemen harus selalu berpikir untuk memenuhi kebutuhan 125
dan keinginan pasar yang dipilih untuk kepentingan pertumbuhan jangka panjang dan profit potensial bagi perusahaan; mengembangkan produk dan rencana pemasaran
yang
berbeda
untuk
segmen
pasar
yang
berbeda;
serta
mempertimbangkan semua komponen sistem pemasaran (pemasok, saluran distribusi, pesaing, pelanggan, dan lingkungan) dalam perencanaan bisnisnya. Dalam komponen organisasi pemasaran terpadu, PT. Galih Estetika sudah tergolong baik, namun terdapat beberapa hal yang perlu ditingkatkan, antara lain dalam hal kerjasama yang lebih erat dan saling mendukung antar bagian dalam perusahaan untuk menghasilkan produk dan pelayanan yang prima. Perusahaan juga sebaiknya melakukan upaya optimalisasi terhadap fungsi R&D serta meningkatan anggaran dana untuk menghasilkan produk baru yang inovatif agar perusahaan dapat terus mengikuti perkembangan pasar. Komponen informasi pasar yang memadai pada PT. Galih Estetika sudah tergolong baik, namun sebaiknya perusahaan menyiapkan program dan dana khusus untuk melakukan riset pemasaran mengenai pelanggan, pengaruh pembelian, saluran distribusi, dan pesaing secara berkala setiap tahun agar dapat mengetahui secara pasti mengenai potensi penjualan dan profitabilitas dari segmen pasar, pelanggan, wilayah, produk, saluran distribusi, dan besarnya pesanan yang bervariasi. Selain itu, perusahaan juga perlu mengukur dan meningkatkan efektivitas biaya dari berbagai pengeluaran pemasaran secara berkelanjutan. Pengkajian terhadap komponen orientasi strategis pada PT. Galih Estetika menunjukkan efektivitas yang tergolong sedang (biasa saja). Maka dari itu, manajemen perlu melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan efektivitas komponen tersebut melalui pengembangan rencana pemasaran yang terperinci dan rencana strategis jangka panjang yang selalu diperbaharui setiap tahun. Strategi pemasaran yang dibuat perusahaan harus lebih jelas, inovatif, masuk akal, dan berdasarkan data, tidak hanya merupakan kesinambungan dari strategi yang sudah biasa dilakukan karena situasi lingkungan bisnis yang dihadapi perusahaan terus mengalami perubahan. Dengan demikian, manajemen perlu mengidentifikasi berbagai skenario perubahan lingkungan di masa depan dan menyiapkan rencana kontingensi (plan A-plan B) untuk menghadapinya.
126
Hasil pengkajian terhadap komponen efisiensi operasional pada PT. Galih Estetika pun menunjukkan efektivitas yang tergolong sedang (biasa saja). Maka dari itu, perusahaan perlu meningkatkan efektivitasnya dengan cara mengkomunikasikan dan menerapkan strategi pemasaran dengan lebih baik dan bersifat interaktif (dua arah). Perusahaan juga perlu menggunakan sumberdaya pemasaran yang dimilikinya secara efisien, tidak hanya mengandalkan bagian Marketing tetapi mengupayakan agar setiap orang yang terlibat dalam organisasi memahami pentingnya memenuhi kepuasan pelanggan. Selain itu, manajemen perusahaan sebaiknya memanfaatkan teknologi yang dapat memberikan informasi terkini mengenai penjualan dan perubahan pasar, juga berupaya untuk bereaksi secara cepat dan efektif dalam menghadapi setiap perkembangan lingkungan yang sedang berlangsung.
127
