ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA EDISI RAMADHAN 1430 H DI TELEVISI
Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh: Siti Sopianah NIM: 106051001888
JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAN NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H / 2010
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi
berjudul
“PERAN
ROHIS
MASJID
ATTAQWA
DALAM
PEMBINAAN AKHLAK KARYAWAN PT. GMF AEROASIA GARUDA INDONESIA” telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada 27 September 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) pada program Studi Komunikasi dan Penyiaran Islam. Jakarta, 27 September 2010
Sidang Munaqasyah,
Ketua Merangkap Anggota
Sekretaris Merangkap Anggota
Drs. Jumroni, M.Si NIP: 196305151992031006
Umi Musyarrofah, MA NIP: 197108161997032002 Anggota
Penguji I
Penguji II
Drs. Suhaimi, M.Si NIP: 196709061994031002
Dr. H. A. Ilyas Ismail, MA NIP: 196304051994031001
Pembimbing
Drs. H. Hasanuddin Ibnu Hibban, MA NIP: 196606051994031005
ANALISIS SEMIOTIKA TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA EDISI RAMADHAN DI TELEVISI
Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh: Siti Sopianah NIM: 106051001888
Di Bawah Bimbingan
Drs. Suhaimi, M.Si. NIP. 196709061994031002
JURUSAN KOMUNIKASI PENYIARAN ISLAM FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H / 2010
PENGESAHAN PANITIA UJIAN
Skripsi berjudul “ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA EDISI RAMADHAN 1430 H DI TELEVISI” telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada 27 September 2010. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I) pada program Studi Komunikasi dan Penyiaran Islam. Jakarta, 27 September 2010
Sidang Munaqasyah,
Ketua Merangkap Anggota
Sekretaris Merangkap Anggota
Drs. Jumroni, M.Si NIP: 196305151992031006
Umi Musyarrofah, MA NIP: 197108161997032002 Anggota
Penguji I
Penguji II
Drs. H. Hasanuddin Ibnu Hibban, MA NIP: 196606051994031005
Dr. H. A. Ilyas Ismail, MA NIP: 196304051994031001
Pembimbing
Drs. Suhaimi, M.Si NIP: 196709061994031002
LEMBAR PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan: 1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan skripsi ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. 3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan jiplakan dari hasil karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ciputat, September 2010
Siti Sopianah
ABSTRAK
SITI SOPIANAH Analisi Semiotik Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H Di Televisi Penelitian berawal dari ketertarikan penulis terhadap dunia periklanan yang ditayangkan melalui media televisi terutama iklan Susu Bendera edisi Ramadhan. Kreativitas media iklan dalam menyajikan pesan dan produk sekaligus dalam satu paket. Hal ini yang terlihat dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan di mana perusahaan ingin menawarkan produknya dengan tema yang sesuai dengan keadaan di masyarakat pada saat itu yaitu datangnya bulan suci Ramadhan. Untuk menjelaskan masalah yang akan penulis teliti, dirumuskan masalah sebagai berikut, pertama Apa makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada iklan Susu
Bendera edisi Ramadhan di televisi dilihat dari perspektif semiotika Roland Barthes? Dan kedua, Apa pesan yang terkandung dalam iklan susu bendera edisi Ramadhan 1430 H di televisi? Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis semiotik. Analisis semiotik merupakan cara atau metode untuk menganalisis dan memberikan makna-makna terhadap lambang-lambang yang terdapat pada suatu paket lambang-lambang pesan atau teks. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sumber data primer: data yang diperoleh dari rekaman Iklan Televisi Susu Bendera versi Ramadhan saling menguatkan bersama Susu Bendera, sumber data Sekunder: data yang diperoleh dari studi kepustakaan, informasi media massa yang berhubungan dengan objek penulisan ini. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model analisis semiotik Roland Barthes Objek penelitian dalam penelitian ini adalah Iklan Televisi Susu Bendera versi Ramadhan saling menguatkan bersama Susu Bendera yang akan dibahas lambang-lambang komunikasi dan aspek sinematografis setiap scene yang mendukung terbentuknya makna iklan tersebut, sehingga akan diperoleh makna denotasi, konotasi, dan mitos dari hubungan ketiganya. Penelitian ini mendapatkan data bahwa Perusahaan Frisian Flag Indonesia yaitu untuk produk susu bendera dalam iklan edisi Ramadhan di televisi pada tahun 2009. Ditinjau dari Denotasi, Konotasi dan Mitos pesan yang ingin disampaikan peneliti mendapatkan hasil bahwa iklan susu bendera edisi Ramadhan bertema “saling menguatkan saat Ramadhan” yang di artikan penulis bahwa dengan meminum segelas Susu bendera keluarga Indonesia dapat menjalankan ibadah puasa Ramadhan dengan kuat seperti yang digambarkan oleh model dalam iklan ini. Dan juga hasil dari mitos yang menjelaskan bahwa menangis, makan angin dan buang angin dalam air sebenarnya tidak membatalkan ibadah puasa.
i
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum wr, wb Puji syukur atas kehadirat Allah SWT dan atas karunia yang dicurahkanNya kepada penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Shalawat serta salam semoga tercurah atas Nabi Muhammad SAW. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana strata satu (S1) pada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Harapan penulis semoga sktipsi ini bermanfaat untuk kawan-kawan mahasiswa Komunikasi dan Penyiaran Islam khususnya dan kawan-kawan mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada umumnya. Skripai dengan judul “Analisis Semiotika Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan Di Televisi” merupakan karya yang memiliki banyak tantangan dalam proses penyelesainnya. Namun, berkat bantuan serta motivasi dari berbagai pihak Alhamdulillah, skripsi ini dapat terselesaikan. Terimakasih yang tidak terhingga kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam proses penyelesaian skripsi ini. Ibunda tercinta Hj. Rukiyah dan Ayahanda tersayang H. Aceng tak cukup kata terimakasih atas segala doa dukungan baik moril dan materil untuk penulis selama ini. Untuk itu atas segala bantuannya penulis berterimakasih kepada yang terhormat: 1. Dr. Komarudin Hidayat, selaku Rektor UIN Syarif Hidayatullah Jakarta beserta seluruh jajaran civitas akademik.
ii
2. Dr. Arief Subhan, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. 3. Drs. Studi Rizal LK, MA selaku Pudek III bid. Kemahasiswaan. 4. Drs. Jumroni, M.Si dan Umi Musyarafah, MA selaku ketua dan sekretaris Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam. 5. Bapak Drs. Suhaemi, M.Si selaku dosen pembimbing. Terimakasih banyak pak, atas kesabarannya dalam membimbing penulis. 6. Bang H. Udin dan Isteri, Po Yati dan suami, Po Ncop dan Suami, Apud. Makasih banyak, atas dukungannya baik moril maupun materi. Serta Ponakan-ponakanku Raisa, Hilman, dan Khanza, lelah ku hilang saat melihat kenakalan dan senyuman kalian. 7. Sella, Ana dan T’evi yang sudah bersama melewati hari-hari dalam satu atap bersama penulis, terima kasih banyak atas semuanya canda tawa yang memberikan penulis semangat baru saat mulai jenuh, inspirasi dalam menyelesaikan skripsi ini. 8. Sahabat-sahabat ku, Kie, Mega, Sunita, Tika, Meli. Tak cukup kata terimakasih penulis kepada kalian, sebuah kisah klasik untuk masa depan…. 9. Serta kawan-kawan seperjuangan KPI D kegilaan dan kebersamaan yang tidak akan bisa terlupakan Miss U All (Dudul Mania: Resty, Rida, Shel, Q-chel, Q-Badi’ah, Eny, Rizka, Wieda, Yeti, Osie, Rara, Umi, Susi. Sofwah, Seri, Sabir, Shulhan, Salim, Obhie, Seno, Ryan, Yoga, Sakay, Ubai, Ridho, Baba, Arsy, Aul, Sofwan, Umar, Sopian)
iii
10. Serta semua pihak yang telah membantu penulis yang tidak bisa disebutkan satu-satu tapi tidak mengurangi rasa hormat saya pada temanteman semua, terimakasih banyak ya…. Walaupun demikian, karya penulis ini telah menjadi tanggung jawab penulis. Kritik dan sarandiharapkan dari para pembaca. Yang terakhir, semoga skripsi ini bermanfaat untuk semua pihak.
Ciputat, Juli 2010
Siti Sopianah
iv
DAFTAR ISI
ABSTRAK .........................................................................................................
i
KATA PENGANTAR.......................................................................................
ii
DAFTAR ISI......................................................................................................
v
BAB I
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah..............................................................
1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah .........................................
6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ..................................................
7
D. Metodologi Penelitian ................................................................
8
E. Tinjauan Pustaka ........................................................................ 11 F. Sistematika Penulisan ................................................................ 14 BAB II
LANDASAN TEORI A. Pengertian Iklan ......................................................................... 16 B. Pengertian Televisi ..................................................................... 22 C. Tinjauan Umum Semiotik .......................................................... 27 1. Konsep Semiotik .................................................................. 27 2. Analisis Semiotik Model Roland Barthes ............................ 30 D. Definisi Istilah Penelitian ........................................................... 39
BAB III
GAMBARAN UMUM PT. FRISIAN FLAG A. Sejarah dan Perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia.............. 42 B. Profil PT. Frisian Flag Indonesia ............................................... 49 C. Visi dan Misi PT. Frisian Flag ................................................... 53
v
BAB IV
TEMUAN DATA DAN HASIL PENELITIAN A. Identifikasi Umum Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi ...................................................................... 54 1. Narasi Iklan Susu Bendera ................................................... 55 2. Visualisasi dan Deskripsi Iklan Susu Bendera ..................... 56 B. Analisis Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi dalam Pendekatan Semiotik Roland Barthes ....................................... 66 1. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 1 ........... 66 2. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 2 ........... 70 3. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 3 ........... 72 4. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos Pada Scene 4 ........... 75 5. Pesan yang Terkandung dalam Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi ........................................................... 79
BAB V
PENUTUP A. Kesimpulan ................................................................................. 86 B. Saran............................................................................................ 89
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 91 LAMPIRAN-LAMPIRAN
vi
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Salah satu media massa yang saat ini paling populer di tengah masyarakat dan memilki pengaruh yang besar dibandingkan media massa lainnya adalah televisi. Televisi telah lama menjadi bagian hidup yang menyatu dengan kehidupan sehari-hari bagi individu, keluarga, dan masyarakat. Secara perlahan namun pasti, televisi mulai menggeser pranata keluarga dan masyarakat, terutama dalam membidik anak. Televisi pun mampu memberi definisi agama dan spiritual kepada khalayak. 1 Meskipun penelitian terhadap penyiaran gambar dan suara ini telah dilakukan jauh sebelumnya, tetapi yang benar-benar dapat dinikmati khalayak ialah ketika program televisi disiarkan pada Rapat Dewan Keamanan PBB di Gedung Olah Raga Perguruan Tinggi Hunter, New York, pada tahun 1946. Sejak itu televisi mengalami perkembangan yang sangat pesat. Jika pada tahun 1946 itu di Amerika Serikat hanya terdapat beberapa stasiun saja, pada saat ini di seluruh Amerika Serikat terdapat tidak kurang dari 700 stasiun televisi. Kemampuan televisi dalam menampilakan gambar hidup bergerak dan suara untuk mendalami kekuatan gambar, dianggap paling berpengaruh mendalam dibandingkan dengan kekuatan media massa lainnya, seperti surat kabar dan radio. Dengan menyajikan gambar bergerak khalayak seakan 1
Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan, (Bandung: Simbiosa RekatamaMedia, 2007), h. 24.
1
2
merasa terlibat langsung di dalam situasi batin tertentu yang dapat lebih mendekatkan khalayak yang bersangkutan dengan program yang tengah disajikan. Saat menonton televisi kita pasti akan melihat berbagai tayangan iklan baik iklan masyarakat maupun iklan komersil produk dan jasa. Dunia pertelevisian yang telah mengambil alih segala macam bentuk media informasi lainnya menjadi salah satu media yang sangat berpengaruh dan menjadi media penting serta menguntungkan bagi para produsen produk dan jasa dalam menginformasikan produk dan jasa mereka dalam bentuk iklan yang tidak hanya dalam bentuk gambar saja seperti media surat kabar ataupun media suara saja seperti radio. Namun televisi mampu menghadirkan gabungan dari audio dan visual sehingga masyarakat jauh lebih memahami dan tertarik dengan apa yang ingin disampaikan oleh sang pembuat iklan dan produsen produk. Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran besar untuk kegiatan promosi. Hal ini terlihat dari berlimpahnya iklan-klan yang dapat kita saksikan melalui media televisi. Pertumbuhan kreatifitas iklan berhubungan erat dengan kompetisi antara pengiklanan dan pertumbuhan media sebagai sarana beriklan. Mengamati perkembangan media massa dengan realitas kehidupan terutama televisi dengan segala tampilannya menjadi semakin menarik. Kini televisi menjadi bagian dari kebudayaan audiovisual baru dan merupakan medium
3
yang palling kuat pengaruhnya dalam membentuk sikap dan kepribadian baru masyarakat luas. Begitu dekatnya televisi dengan masyarakat, mengundang banyak pihak terutama para produsen barang dan jasa atau industri manufaktur untuk memanfaatkan televisi sebagai media efektif, guna menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat, yang sekaligus untuk bertujuan untuk mempersuasi orang untuk mau membeli. Dalam teori pemasaran hal ini lebih dikenal dengan istilah periklanan. Masyarakat Indonesia yang beragam agama dan budaya membuat warna tersendiri bagi dunia pertelevisian di Indonesia. Baik industri televisi maupun periklanan membutuhkan ide-ide baru untuk menarik perhatian khalayak maupun konsumen. Tidak hanya program-program televisi saja yang menampilkan sesuatu yang berbeda sesuai dengan situasi yang ada di tengah masyarakat. Tetapi para pembuat iklan pun merasa perlu memanfaatkan peluang dalam setiap waktu dan kesempatan. Berdakwah melalui media-media seperti radio, televisi dan internet sekarang bukan sesuatu yang baru bagi masyarakat Indonesia. Hal ini yang menjadi pemicu bagi para pembuat iklan untuk bisa memberikan informasi yang menyertakan unsur agama di dalamnya namun tetap pada tujuan utamanya yaitu menawarkan barang dan jasa. Atau yang lebih di kenal dengan iklan-iklan komersial Ramadhan. Karena sebagian besar masyarakat Indonesia adalah umat muslim sehingga para pembuat iklan dan para produsen tidak akan melepaskan kesempatan dengan menyajikan berbagai ide-ide kreatif
4
dalam memproduksi iklan yang menyajikan cerita-cerita beruansa islami khususnya dalam menyambut bulan suci Ramadhan. Industri televisi telah disemarakkan oleh iklan-iklan yang memberikan nuansa islami yang hadir pada saat bulan besar umat Islam yaitu bulan suci Ramadhan. Sebagai pembeda bagi iklan-iklan sebelumnya yang biasa disebut dengan iklan komersial glamour. Dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan ini PT Frisian Flag menyuguhkan sajian pesan agama untuk anak-anak. Bagaimana anak-anak dapat bertingkah laku yang bermoral dan sesuai ajaran agama juga tidak lepas dari hal-hal yang di amati di sekitarnya. Di mana hal tersebut kemudian akan berlaku sebagai suatu model kelakuan bagi anak melalui peniruan-peniruan yang dapat diamatinya, termasuk salah satunya mengamati dan meniru tayangan iklan yang mereka tonton di televisi. Bagaimana Fisian Flag sebagai Produsen Susu yang telah mendapatkan kepercayaan dari masyarakat Indonesia yang telah mendapatkan berbagai penghargan mengenai kandungan nutrisi dalam susu. Dalam bulan suci Ramadhan kali ini Frisian Flag menyajikan iklan yang menampilkan keakraban dua kakak beradik yang tengah menjalakan ibadah puasa Ramadhan. Bagaimana seorang kakak yang selalu menjaga dan mengingatkan adiknya dalam menjalankan ibadah puasa Ramadhannya. Untuk mendukung kekhusyukan kaum muslim dalam beribadah di bulan Ramadhan, Susu Kental Manis Bendera produksi Frisian Flag Indonesia menyadari pentignya nutrisi seimbanng dalam menjalani kegatan sehari-hari
5
terutama saat bulan puasa dengan mengkonsumsi makanan berbahan dasar susu. Saat menjalankan ibadah puasa, tubuh membutuhkan nutrisi berupa protein, karbohidrat, lemak, vitamin dan mineral dalam jumlah seimbang. Keluarga Indonesia perlu memperhatikan asupan nutrisi yang tentunya mudah dicerna tubuh pada saat berbuka puasa. Salah satunya dengan mengkonsumsi makanan bernutrisi agar stamina tubuh segera pulih dan mendapatkan pengganti cairan yang terbuang setelah seharian berpuasa. Frisian Flag Indonesia sebagai salah satu produsen susu terbesar di Indonesia ingin memberikan kontribusinya kepada masyarakat Indonesia yang mayoritas beragama Islam, dengan membuat iklan Ramadhan yang bertemakan saling menguatkan saat Ramadhan. Bagaimana Frisian Flag Indonesia dapat memenuhi nutrisi keluarga Indonesia saat menjalankan ibadah puasa Ramadhan. Dari berbagai media kontemporer di tanah air saat ini, televisi merupakan media yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan pengaruh besar pada khalayak, karena televisi memiliki tiga kekuatan media sekaligus. Dua kekuatan pertama adalah kemampuan menampilkan gambar hidup bergerak dan suara untuk mendalami kekuatan gambar. Dua kekuatan ini dianggap paling memberi pengaruh mendalam dibandingkan dengan kekuatan media massa lainnya seperti koran, radio, dan internet. 2 Dari latar belakang inilah peneliti mencoba untuk meneliti makna yang terkandung dari pesan agama yang ditampilkan melalui media iklan di televisi. 2
Iswandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah baru Jurnalistik dalam Industri televisi, (Yogyakarta: Pilar Media, 2006), h. 71.
6
Maka peneliti tertarik menelitinya dengan judul “ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP IKLAN SUSU BENDERA EDISI RAMADHAN 1430 H DI TELEVISI”.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah 1. Pembatasan Masalah Agar penelitian ini lebih terarah peneliti membatasi permasalahan pada iklan yang ada di media televisi dan iklan yang di ambil yaitu iklan versi Ramadhan yang ditayangkan pada 1430 H atau tahun 2009. Iklan yang dijadikan sebagai penelitian ini yaitu iklan susu bendera. 2. Perumusan Masalah Kemudian untuk memperjelas masalah yang akan dibahas maka peneliti merumuskan pada masalah, yaitu : a. Apa makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada iklan Susu Bendera edisi Ramadhan di televisi dilihat dari perspektif semiotika Roland Barthes? b. Apa pesan iklan yang terkandung dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan di televisi?
7
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna denotasi, konotasi dan mitos yang terdapat dalam iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi. Dan apa pesan yang ingin disampaikan dalam iklan ini. 2. Manfaat Penelitian a. Manfaat Akademis Diharapkan menjadi bahan kajian yang memberi kontribusi bagi khasanah kepada ilmu komunikasi, dan juga untuk memberikan gambaran dalam membaca makna yang terkandung dalam sebuah iklan melalui kacamata semiotika. b. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi para masyarakat yang menonton televisi tentang iklan dan pesan yang terkandung dalam iklan tersebut, juga dapat menyumbangkan pengertian-pengertian baru tentang istilah dalam periklanan. c. Manfaat Perusahaan Dengan
adanya
penelitian
ini
diharapkan
perusahaan-
perusahaan yang ingin menawarkan produk dan jasa mereka melalui iklan pada media televisi, dapat lebih kreatif dan selektif terhadap ide cerita yang ingin disampaikan kepada masyarakat. Pesan yang disampaikan harus jujur dan apa adanya.
8
d. Manfaat Pemerintah Dalam hal ini pemerintah mempunyai andil yang cukup besar dalam memberikan ijin apa-apa yang akan ditayangkan di media massa seperti televisi seperti iklan. Karena iklan sarat dengan propaganda, dan bagaimana pemerintah dapat mengendalikan hal tersebut.
D. Metodologi Penelitian 1. Pendekatan Penelitian Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yaitu pendekatan yang digunakan karena beberapa pertimbangan yaitu bersifat luwes, tidak terlalu rinci, tidak lazim mengidentifikasikan suatu konsep, serta memberi kemungkinan bagi perubahan-perubahan manakala ditemukan fakta yang lebih mendasar, menarik, dan unik bermakna di lapangan. 3 Selain itu, penelitian dengan menggunakan kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian seperti: perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain. Secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memenfaatkan berbgai metode alamiah. 4 Pendekatan ini menggambarkan pendekatan kualitatif (qualitatif research), adalah jenis penelitian yang menghasilkan penemuan-penemuan 3
Burhan Bungin, Analisis Data Penelitian Kualitatif, Jakarta. PT. Raja Grafindo Persada. 2003 cet ke 2, h. 39. 4 Moleong J Lexy M.A, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung. PT Remaja Rosdakarya. 2007, h.6.
9
yang tidak dapat dicapai (diperoleh) dengan menggunakan prosedurprosedur
statistik
atau
dengan
cara-cara
lain
atau
kuantifikasi
(pengukuran). 2. Subjek dan Objek Penelitian Subjek dalam penelitian ini adalah iklan susu bendera edisi Ramadhan 1430 H. Sedangkan objek dalam penellitian ini adalah pesan yang terkandung pada iklan Susu Bendera edisi Ramadhan. 3. Sumber Data Penelitian ini mengambil objek iklan Susu Bendera edisi Ramadhan yang ditayangkan dalam beberapa stasiun televisi pada bulan Ramadhan 1430 H. 4. Teknik Pengumpulan Data Untuk mendapatkan iklan Susu Bendera edisi Ramadhan, peneliti mengkopi file dari media internet. Iklan inilah yang kemudian dijadikan bahan untuk menganalisis penelitian ini. Untuk melengkapi data penelitian dipergunakan pula study kepustakaan untuk mencari referensi yanng sesuai dengan tujuan penelitian. Adapun untuk pelaksanaan penelitian ini, teknik pengumpulan data yang akan dilakukan adalah melalui: a. Observasi Observasi dilakukan dengan cara melihat televisi dan menonton tayangan iklan Susu Bendera edisi Ramadhan 1430 H.
10
Sedangkan arti dari Observasi adalah usaha untuk memperoleh dan mengumpulkan data dengan melakukan pengamatan terhadap suatu kegiatan secara akurat serta mencatat fenomena yang muncul dan mempertimbangkan hubungan antar aspek dalam fenomena tersebut. b. Dokumentasi Dokumentasi adalah data pendukung yang memperkuat data primer yang didapat dari sumber data yang berupa dokumentasi dan laporan. Selain itu menurut Hasanuni Saleh metode dokumentasi merupakan metode untuk mencari data mengenai variabel-variabel yang berupa catatan, buku, surat kabar, notulen, agenda dan sebagainya. 5 5. Analisis Data Teknis analisis data adalah dengan menggunakan semiotika model Roland Barthes seperti, makna denotasi, makna konotasi dan mitos yang digunakan untuk memahami makna yang terkandung dalam setiap scene iklan Susu Bendera edisi Ramadhan di televisi. Barthes menyebutnya sebagai denotasi yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua, hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari kebudayaannya. Dengan kata lain denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek; sedangkan konotasi adalah bagaimana
5
Hasanudi Saleh, Metodologi Research, (Bandung: Tarsito, 1989) h. 134.
11
menggambarkannya. Sedangkan mitos menurut Roland Barthes adalah keberadaan fisik tanda (denotasi) dan konsep mental (konotasi), menjelaskan beberapa aspek dari sebuah realitas. 6 6. Lokasi dan Jadwal Penelitian Penelitian ini dilakukan mulai dari tanggal 2 Desember 2009, melalui media televisi dan internet.
E. Tinjauan Pustaka Tinjauan pustaka yang menjadi rujukan penulis, yaitu: 1. “Analisis Semiotika Film Turtles Can fly” oleh Istianah tahun 2009, KPI, UIN Jakarta. Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu Film TCF memiliki makna denotasi sebagai film yang menyajikan kondisi sebagai rakyat Irak, yaitu Kurdistan. Sebagai masyarakat paling menderita akibat tekanan rezim Saddam karena hak-hak mereka sebagai warga negara tidak dipenuhi dengan baik, antara lain dibatasinya pasokan air, listrik, sekolah dan informasi. Sedangkan makna konotasinya yaitu film ini sebagai salah satu film ‘pesanan’ Amerika kepada Bahman untuk mengubah image buruk Amerika akibat invasi Irak yang dilakukannya dengan menampilkan wajah Amerika yang seolah menjadi pahlawan yang menyelamatkan Irak dari tekanan rezim Saddam. Adapun mitos dari fil ini adalah Saddam Husein
6
Alex Sobur, Analisis Teks Media, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009) h. 128.
12
digambarkan sebagai presiden yang diktator dan kejam terhadap rakyatnya sendiri, yaitu suku kurdi. Adapun persamaan dalam penelitian ini yaitu penulis sama-sama menggunakan analisis semiotik model Roland Barthes, di mana penulismencari makna denotasi, konotasi dan mitos dalam penelitiannya. Walaupun sama-sama menggunakan analisis semiotik dengan model Roland Barthes tetapi penelitian ini berbeda karena dalam penelitian ini penulis meneliti iklan sebagai objeknya sedangkan pada penelitian sebelumnya yang menjadi objek penelitiannya yaitu film. 2. “Analisis Semiotik Film A Mighty Heart” oleh Rizky Akmalsyah tahun 2010, KPI, UIN Jakarta. Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu memalui Rpland Barthes dengan konotasi, denotasi dan mitosnya, peneliti dapat lebih memahami pesan atau simbol yang terkandung dalam dialog, pengambilan gambar dan gerak para pemain film A Mighty Heart. Sehingga, penyampaian informasi yang diharapkan Michael Winterbottom sebagai sang sutradara tersampaikan dengan cermat. Berdasarkan, salah satu sumber analisis, yaitu analisis semiotika, yang membuka pesan tersirat mengenai perjalanan rumit seorang jurnalis ketika mereka ingin mencapai sebuah suara kebenaran. Film A Mighty Heart merupakan suara kebenaran mereka yang hilang.
13
Adapun persamaan dengan penelitian ini yaitu disini penulis samasama menggunakan analisis semiotik dan memakai model Roland Barthes. Mencari makna denotasi dan konotasi dalam objek penelitian Namun penelitian ini berbeda dengan penelitian yang sekarang karena objek yang diambil berbeda yaitu mencari makna denotasi dan konotasi dari film A Mighty Heart, sedangkan untuk penelitian yang sekarang penulis memakai objek iklan yang ada di media televisi. 3. “Analisis Semiotik Tata Letak Halaman Depan Koran Tempo Edisi Juni 2009” oleh Hilma tahun 2009, Jurnalistik, UIN Jakarta. Hasil penelitian pada skripsi ini yaitu semua edisi yang terdiri dari tanggal 12, 16, 17, 18, dan 24 Juni 2009 sudah memenuhi prinsip-prinsip tata letak atau layout yang baik. Semua ini terjadi karena hanya ada satu pemberitaan yakni berita utama yang ditampilkan padahalaman depan koran Tempo sekaligus telah menjadikan ciri khasnya. Selain itu, koran ini juga ingin tampil beda dari koran lainnya. Denotasi dalam penelitian ini yaitu makna harfiah yang menjabarkan semua elemen yang terlihat sesungguhnya di halaman depan. Sedangkan untuk konotasinya yaitu makna dari tata letak elemen-elemen yang digunakan untuk mengetahui prinsip-prinsip tata letak, terutama pada emphasis (penekanan). Dengan adanya makna denotasi dan konotasi disini ternyata dapat membantu peneliti untuk mengetahui beberapa temuan dan prinsip-prinsip tata letak pada halaman depan koran Tempo.
14
Adapun persamaan dengan penelitian ini yaitu disini penulis samasama menggunakan analisis semiotik dan memakai model Roland Barthes. Mencari makna denotasi dan konotasi dalam objek penelitian Namun penelitian ini berbeda dengan penelitian yang sekarang karena objek yang diambil berbeda yaitu mencari makna denotasi dan konotasi dari tata letak halaman koran Tempo dari media cetak, sedangkan untuk penelitian yang sekarang penulis memakai objek iklan yang ada di media televisi dan dalam penelitian ini tidak hanya memaknai iklan dari segi denotasi dan konotasi melainkan dari sudut mitos juga.
F. Sistematika Penulisan Penelitian dalam skripsi ini dibagi menjadi lima Bab, setiap Bab dirinci dalam beberapa sub bab sebagau berikut: BAB I Pendahuluan, yang meliputi latar belakang masalah, pembatasan dan perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi penelitian, tinjauan pustaka, dan sistematika penulisan. BAB II Landasan Teori, yang meliputi pengertian Iklan, pengertian televisi, Konsep Semiotik dan Analisis Semiotika model Roland Barthes, Definisi istilah penelitian. BAB III Gamabaran Umum PT. Frisian Flag, tentang sejarah dan perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia, profil PT. Frisian F;ag Indonesia dan visi dan misi PT. Frisian Flag Indonesia.
15
BAB IV Analisis Semiotik Terhadap Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi, Identifikasi Umum Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi, Analisis Iklan Susu BenderaEdisi Ramadhan di Televisi dalam Pendekatan Semiotika Roland Barthes. BAB V Penutup, Kesimpulan dan Saran.
BAB II KAJIAN TEORI
A. Pengertian Iklan Istilah advertising (periklanan) berasal dari kata latin abad pertengahan advertere, “mengarahkan perhatian kepada”. Istilah ini menggambarkan tipe atau bentuk pengumuman public apa pun yang dimaksudkan untuk mempromoskan penjualan komoditas atau jasa, atau untuk menyebarkan sebuah pesan sosial atau politik. 1 Menurut KBBI iklan adalah: 2 “Berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. Dari definisi diatas, terdapat beberapa komponen utama dalam sebuah iklan yakni mendorong dan membujuk. Dengan kata lain, sebuah iklan harus memiliki sifat persuasi”. Iklan ialah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi promosi secara keseluruhan. Komponen lainnya dari promosi termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan promosi penjualan. 3 Dendi Sudiana mendefinisikan periklanan yaitu: “Sebagai suatu sarana informasi dari produsen kepada konsumen dan digunakan sebagai salah satu kekuatan untuk mencapai tujuan pemasaran produk. Selain itu juga untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merek citra merk, citra perusahaan, membujuk khlayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberi informasi dan lain-lain”.
1
Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar engenai Semiotika dan Teori Komunikasi, (Yogyakarta: Jalasutra, 2010), Cet.ke-1, hal. 362. 2 Departemen Pendidikan Nasional, Kamus BesarBahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 2005), Cet. Ke-3, hal. 421. 3 http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan
16
17
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui dua saluran media massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan (2) media elektronik (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjualan produk sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. 4 Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa. Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya dengan mengkonsumsinya secara tepat. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan
4
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: Rosdakarya, 2003), h. 116.
18
dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. 5 Sedangkan menurut Paul Copley iklan yaitu: “Advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade. Di mana iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk meninformasikan dan atau membujuk”. Dari beberapa pengertian diatas, pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. 6 Jenis iklan di media massa digolongkan dalam dua bagian yaitu: 7 1. Iklan komersial Adalah bentuk promosi suatu barang produksi atau jasa melalui media massa dalam bentuk tayangan gambar maupun bahasa yang diolah melalui film maupun berita. Misalnya iklan obat, pakaian, dan makanan.
5
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklankorporat.html. 6 http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklankorporat.html. 7 Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, (Jakarta: PT. Rineka cipta, 1996), hal. 81.
19
2. Iklan layanan masyarakat Adalah bentuk tayangan gambar baik drama, film, musik maupun bahasa yang mengarahkan pemirsa atau khalayak sasaran agar berbuat atau bertindak seperti dianjurkan iklan tersebut. Seperti iklan pariwisata, sumbangan bencana, membayar iuran televisi, kesehatan dan sebagainya. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya Iklan layanan masyarakat juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan mereka secara umum (Kasali, 1992). Pesan tersebut dengan kata lain bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun negatif. Pada awal perkembangannya iklan layanan masyarakat tidak terlalu terikat pada penataan yang ketat, perencanaan pesan yang rumit,
20
pemilihan media yang sesuai, sampai pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-benar tepat (Liliweri, 1992). Namun seiring berkembangnya dunia periklanan dan semakin banyaknya perusahaan yang membuat Iklan layanan masyarakat disertai dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka iklan layanan masyarakat juga harus dibuat secara profesional seperti iklan komersial (Roman, Maas & Nisenholtz,2005). Dilihat dari tujuannya, ada beberapa jenis iklan, yakni : comercial advertising, corporate advertising, dan public service advertising. 8
1. Comercial Advertising. Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial ini sendiri terbagi menjadi beberapa macam. a
Iklan Strategis. Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
b
Iklan Taktis. Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran
8
http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html.
21
khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama. 2. Corporate Advertising. Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada Public. Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar. 3. Public Service Advertising. Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, keluarga berencana, dan sebagainya
22
B. Pengertian Televisi Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi' secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve atau tipi. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia televisi adalah: 9 “Pesawat system penyiaran gambar objek yang bergerak dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya menjadi cahaya yang dapat dilihat dan bunyinya dapat didengar, digunakan untuk penyiaran, petunjuk, berita dan sebagainya.”. Dari kutipan di atas jelas bahwa televisis adalah suatu media yang dapat dilihat dan didengar (audio-visual). Televisi inilah yang menjadikan sebuah iklan menjadi efektif dalam penyampaian pesannya. “Two basic segments to developing a television commercial : (1) The vidio,the visual part actuallyseen on television screen. (2) The Audio, hide up of spoken words, music, other sound. Sense there are to parts, usually begin thingking about creating acommercial with pictures and word simultancously.” ( Ada dua unsur dasar pembagian dalam pembuatan iklan televisi : yaitu (1) Visual, yang memperlihatkan gambar pada layar televisi, (2) Audio, yang membuat suara pada kata, musik, suara lain atau efek suara. Karena terdiri dari dua
9
Departemen Pendidikan Nasional, Kamus BesarBahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 2005), Cet. Ke-3, hal. 523.
23
bagian pemasangan iklan harus memiliki tentang suatu kreatif iklan dengan gambar atau kata-kata yang stimulant atau secara serentak). Karena sifatnya yang audio-visual itu membuat televisi merupakan suatu media yang uniksebagai penyampaian pesan iklan, “Television unique and powerful advertising medium because it contains the dements of sight, sound and motion, which can be combined to created a variety of advertising appeal an executions.” Televisi adalah media periklanan yang ideal, kemampuannya untuk menggabungkan
gambar-gambar
visual,
suara,
gerakan
dan
warna
memberikan kesempatan pengiklan membangun daya cipta (kreatif) yang paling hebat dan daya tarik imajinasi aktif dibandingkan media lainnya. Dengan adanya kombinasi warna, suara dan gambar pada televisi, membuat para pemasang iklan dan konsumen saling menguntungkan, pemasang iklan dapat menayangkan produknya dengan nyata begitu pula dengan konsumen dapat melihat produk yang sedang dipasarkan secara menarik. Menurut Skomis (1985), dibandingkan dengan media massa lainnya (radio, surat kabar, majalah, buku dan sebagainya), televisi tampaknya mempunyai sifat istimewa. Televisi merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Bisa bersifat informatif, hiburan, maupun pendidikan, bahkan gabungan dari ke tiga unsur tadi. 10
10
Iswandi Syahputra, Jurnalistik Infotainment: Kancah baru Jurnalistik dalam Industri televisi, h. 70.
24
Dari berbagai media kontemporer saat ini, televisi merupakan media yang paling diminati oleh publik dan paling memberikan pengaruh besar kepada khalayak (Goonasekera, 2002: 2). Di Indonesia, televisi adalah muda yang lahir pada massa transisi (reformasi) bergulir. Industri televisi muncul tanpa desain tertentu yang dapat membingkai kemana arah dan format yang dikehendaki. Secara tiba-tiba, industri televisi muncul dan langsung memiliki posisi yang kuat, sehingga memiliki beargaining power yang cukup kuat dalam kebijakan atau regulasi. Harold D Laswell (1946), televisi sebagai bagian dari komunikasi massa mengungkapkan bahwa media massa memiliki fungsi media massa. 1. Fungsi pengawasan sosial (social surveillance) yakni upaya penyebaran informasi yang objektif mengenai berbagai peristiwa yang terjadi di dalam dan di luar lingkungan sosial dengan tujuan kontrol sosial agar tidak terjadi hal-hal yanng tidak diinginkan. 2. Fungsi korelasi sosial (social correlation) merujuk pada upaya pemberian interpretasi dan informasi yang menghubungkan antar kelompok sosial atau antar pandangan dengan tujuan konsensus. 3. Fungsi sosialisasi merujuk pada upaya pewarisan nilai-nilai dari satu generasi ke generasi lainnya atau dari satu kellompok je kelompok lainnya. Komunikasi massa media televisi ialah proses komunikasi antara komunikator dengan komunikan (massa) melalui sebuah sarana, yaitu televisi. Komunikasi massa media televisi bersifat periodik. Dalam komunikasi massa
25
media tersebuut, lembaga penyelenggara komunikasi bukan secara perorangan melainkan melibatkan banyak orang dengan organisasi yang kompleks serta pembiayaan yang besar.karena media televisi bersifat transitory (hanya meneruskan) maka pesan-pesan yang disampaikan melalui komunikasi massa media tersebut, hanya dapat didengar dan dilihat secara sekilas. Pesan-pesan ditelevisi bukan hanya didengar tetapi juga dapat dilihat dalam gambar yang bergerak (audiovisual). 11 Perkembangan komunikasi massa media televisi, cukup membawa pengaruh
yang
besar
dalam kehhidupan
sistem komunikasi
massa
internasional, khususnya terhadap sistem komunikasi massa media cetak dan radio. Tujuan akhir dari penyampaian pesan media televisi, bisa menghibur, mendidik, kontrol sosial, menghubungkan atau sebagai bahann informasi. Karena sifat komunikasi massa media televisi itu transitory maka: (1) isi pesan yang akan disampaikan, harus singkat dan jelas (2) cara penyampian perkata harus benar (3) intonasi suara dan artikulasi harus tepat dan baik. Kesemua itu tentu saja menekankan unsur isi pesan yang komunikatif, agar pemirsa dapat mengerti secara tepat tanpa harus menyimpang dari pemberitaan yang sebernarnya (interpretasi berbeda). Ketika komponen pesan dan komunikator dikaji secara mendalam, komunikasi akan terkait dengan keilmuan psikologi dan semiotika. Ketika komponen komunikasi dikaji secara mendalam, komunikasi akan terkait dengan
11
Wawan Kuswandi, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, hal. 16.
26
keilmuan sosiologi, antropologi dan budaya. Demikian juga ketika komponen media menjadi sebuah studi, akan terkait dengan jurnalistik, manajemen, ekonomi, politik dan teknologi. Sementara komponen feedback menjadi sebuah studi, akan terkait dengan psikologi dan sosiologi. 12 Menurut sosiolog Marshall McLuhan, kehadiran televisi membuat dunia menjadi desa global, yaitu suatu masyarakat dunia yang batas-batasnya diterobos oleh media televisi. Kesimpulan akhir dari keberadaan komunikasi massa media televisi adalah bahwa kehadiran televisi menjadi bagian yang sangat penting sebagai sarana untuk berinteraksi satu denga lainnya dalam berbagai hal yang menyangkut perbedaan dan persamaan persepsi tentang suatu isu yang sedang terjadi dibelahan dunia. Yang perlu diwaspadai dari komunikasi massa televisi adalah terjadinya ketimpangan arus informasi dari negara maju yang memonopoli untuk kepentingannya, tanpa melihat dunia ketiga sebagai subjek yang juga membutuhkan sarana informasi untuk mengembangkan keadaan sosial politik dan ekonominya. Tetapi walaupun demikian, media televisi juga mempunyai banyak kelebihan disamping beberapa kelemahan. Kekuatan media televisi ialah menguasai jarak dan ruang karena teknologi.
12
Iswandi Syahputra, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan, h. 39.
27
C. Tinjauan Umum Semiotik 1. Konsep Semiotik Semiotika atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu yang sama. Istilah semiologi lebih banyak digunakan di Eropa sedangkan semiotika lazim dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah yang berasal dari kata Yunani semeion yang berati ‘tanda’ atau ‘sign’ dalam bahasa Inggris itu adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti: bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya. 13 Secara sederhana semiotika adalah ilmu tentang tanda-tanda. Semiotika menpelajari tentang sistem-sistem, aturan-aturan, konvensikonvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.14 Dalam pengertian yang hampir sama disebtkan bahwa semiotika adalah studi tentang bagaimana bentuk-bentuk simbolik diinterpretasikan. Kajian ilmiah mengenai pembentukan makna. 15 Secara substansia, semiotika adalah kajian yang concern dengan dunia symbol. Alasannya seluruh isi media massa pada dasarnya adalah bahasa (verbal), sementara itu bahasa merupakan dunia simbolik. 16 Semiotika seperti yang kita kenal dapat dikatakan baru karena berkembang sejak awal abad ke-20. Memang pada abad ke-18 dan ke-19 banyak ahli teks (khususnya Jerman) berusaha mengurai berbagai masalah 13
www.wikipedia.com,artikel diakses pada 09 Maret 2010. Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Roset Komunikasi, Ed. I, (Jakarta: Kencana Predana Media Group, 2006), cet. Ke-2, h. 261-162. 15 James Lull, Media, Komunikasi, Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global, (Terj) A. Setiawan Abadi, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1997), cet. Ke-1, h. 232. 16 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semioti, dan Analisis Framing, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2009), cet. Ke-5, h. 81. 14
28
yang berkaitan dengan tanda, namun mereka tidak menggunakan pengertian semiotis. 17 Semiotika didefinisikan oleh Ferdinan de Saussure di dalam course in general linguistic, sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda” sebagai bagian dari kehidupan sosial. Sedangkan semiotika menurut Roland Barthes adalah ilmu mengenai bentuk (form). Studi ini mengkaji signifikasi yang terpisah dari sisinya (content). Semiotika tidak hanya meneliti mengenai signifier dan signified, tetapi juga hubungan yang mengikat mereka, tanda yang berhubbungan secara keseluruhan. 18 Semiotika modern memang mempunyai dua bapak, yaitu yang satu Charles Sanders Pierce (1857-1914), yang lain Ferdinan De Saussure (1857-1913). Mereka tidak saling mengenal (Zoest, 1996: 1). Kenyataan bahwa mereka tidak saling mengenal, menurut Zoest, menyebabkan adanya perbedaan-perbedaan yang penting, terutama dalam penerapan konsep-konsep, antara hasil karya para ahli semiotik yang berkiblat pada Pierce di satu pihak dan hasil karya para pengikut Saussure di pihak lain. Ketidaksamaan itu, kata Zoest, mungkin terutama disebabkan oleh perbedan yang mendasar: Pierce ahli filsafat dan logika, sedangkan Saussure adalah cikal bakal lingustik umum. 19 Tugas utama peneliti semiotik adalah mengamati (observasi) terhadap fenomena-gejala di sekelilingnya melalui berbagai “tanda” yang dilihatnya. Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki 17
Tommy Christomy, Semiotika Budaya, (Depok: UI, 2004), cet. Ke-1,h. 81. Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semioti, dan Analisis Framing, h. 123. 19 Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar, h. 110. 18
29
sejumlah criteria seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan. Tanda tersebut berada pada kehidupan manusia. Dan menjadi system tanda yang digunakannya sebagai pengatur kehidupannya. Oleh karenanya tanda-tanda itu (yang berada pada system tanda) sangatlah akrab dan bahkan melekat pada kehidupan manusia yang penuh makna (meaningful action) seperti teraktualisasi pada bahasa, religi, seni sejarah, ilmu pengetahuan (Budianto, 2001: 16). Tanda terdapat di mana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu merah lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Struktur karya sastra, stuktur film, bangunan dan nyanyian burung dapat dianggap sebagai tanda. Karya sastra yang besar, misalnya, merupakan produk stukturisasi dari subjek kolektif (faruk, 1999: 17). Dalam
pandangan
Saussure,
makna
sebuah
tanda
sangat
dipengaruhi oleh tanda yang lain. Semiotik berusaha menggali hakikat system tanda yang beranjak ke luar kaidah tata bahasa dan sintaksis dan yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative) dan arti penunjukan (denotative) kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunan dan kombinasi tanda. Pelaksanaan hal itu dilakukan dengan mengakui adanya mitos, yang telah ada dan sekumpulan gagasan yang bernilai yang berasal dari kebudayaan dan disampaikan melalui komunikasi. Pada dasarnya penjelajaha semiotik sebagai sebuah kajian ke dalam berbagai cabang keilmuan, seperti dikatakan Piliang (1999: 262),
30
dimungkinkan karena ada kecenderungan untuk memandang berbagai wacana social sebagai fenomena bahasa. Dengan kata lain, bahasa dijadikan model dalam berbagai wacana social. Berdasarkan pandangan semiotic, bila seluruh praktik social dapat dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat juga dipandang sebagai tanda-tanda. Hal ini dimungkinkan karena luasnya pengertian tanda itu sendiri. Alah seorang pengikut Saussure, Roland Barthes, membuat sebuah model sistematis dalam menganalisis makna dari tanda-tanda. Focus perhatian Barthes lebih tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of signification). 20 2. Konsep Semiotik Roland Barthes Salah satu cara yang digunakan para pakar untuk membahas lingkup makna yang lebih besar adalah dengan membedakan makna denotatif dengan makna konotatif. Roland Barthes lahir tahun 1915 dari keluarga menengah Protestan di Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di sebelah barat daya Prancis. Dia dikenla sebagai salah seorang pemikir stukturalis yang getol mempraktekkan model lingustik dan semiologi Saussurean. 21 Saussure tertarik pada cara kompleks pembentukkan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukan makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya. Roland Barthes 20 21
Alex Sobur, Analisis Teks Media: Suatu Pengantar, h. 127. Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 63.
31
meneruskan pemikiran tersebut yang dikenal dengan istilah “order of signification”. 22 Two orders of signification (signifikasi dua tahap atau dua tatanan pertandaan) Barthes terdiri dari first order of signification yaitu denotasi, dan second orders of signification yaitu konotasi. Tatanan yang pertama mencakup penanda dan petanda yang berbentuk tanda. Tanda inilah yang disebut makna denotasi. 23 Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara tanda dan rujukan pada realitas, yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung, dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda, yang di dalamnya beroperasi makna yang bersifat implisit dan tersembunyi. 24 Tabel 1. Peta Tanda Roland Barthes : 1. Signifier (Penanda)
2. Signified (Petanda)
3. Denotative sign (tanda denotatif) 4.
connotative
(penanda konotatif)
signifier 5.
connotative
signified
(petanda
konotatif)
6. connotative sign (tanda konotatif)
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda
22
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis riset Komunikasi, h. 268. M. Antonius Birowo, Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h. 56. 24 Tommy Christomy, Semiotika Budaya, (Depok: UI, 2004), cet. Ke-1, h. 94. 23
32
denotatif adalah juga penanda konotatif (4). Dengan kata lain, hal tersebut merupakan unsur material: hanya jika anda mengenal tanda “singa”, barulah konotasi seperti harga diri, kegarangan, dan keberanian menjadi mungkin. 25 Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Sesungguhnya, inilah sumbangan Barthes yang berarti bagi penyempurnaan semiologi Saussure, yang berhenti pada penandaan dan tatanan denotatif. Konotasi dan denotasi sering dijelaskan dalam istilah tinngkatan representasi atau tingkatan nama. Secara ringkas, denotasi dan konotasi dapat dijelaskan sebagai berikut: 26 a. Denotasi adalah interaksi antara signifier dan signified dalam sign, dan antara sign dengan referent (object) dalam realitas eksternal. b. Konotasi adalah interaksi yang muncul ketika sign bertemu dengan perasaan atau emosi pembaca atau pengguna dan nilai-nilai budaya mereka. Makna menjadi subjektif atau intersubjektif. Tanda lebih terbuka dalam penafsirannya pada konotasi daripada denotasi. Secara sederhana, denotasi dijelaskan sebagai kata yang tidak mengandung makna atau perasaan-perasaan tambahan. Maknanya disebut makna denotatif. Makna denotatif memiliki beberapa istilah lain seperti makna denotasional, makna referensial, makna konseptual, atau makna ideasional. Sedangkan konotasi adalah kata yang mengandung arti 25 26
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 69. M. Antonius Birowo, Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h.57.
33
tambahan, perasaan tertentu, atau nilai rasa tertentu di samping makna dasar yang umum. Konotasi atau makna konotatif disebut juga makna konotasional, makna emotif, atau makna evaluatif. 27 Denotasi dan konotasi tidak bisa dilihat secara terpisah atau berdiri sendiri. Sebuah tanda yang kita lihat pasti atau suatu denotasi. Makna denotasi adalah apa yang kelihatan pada gambar, dengan kata lain gambar dengan sendirinya memunculkan denotasi. Denotasi dengan sendirinya akan menjadi konotasi dan untuk selanjutnya konotasi justru menjadi denotasi ketika konotasi tersebut sudah umum digunakan dan dipahami bersama sebagai makna yang kaku. Gambar 1. Signifikasi Dua Tahap Bathes
Melalui gambar ini Barthes, seperti dikutip Fiske menjelaskan: signifikasi tahap pertama merupakan hubungan natara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan Brthes untuk menunjukan 27
AS Haris Sumandiria, Bahasa Jurnalistik: Panduan Praktis Penulis dan Jurnalis, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006), cet. Ke-1, h. 27-28.
34
signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilainilai dari kebudayaannya. Konotasi mempunyai makna yang subjektif atau paling tidak intersubjektif. Dengan kata lain denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek; sedangkan konotasi adalah bagaimana mengambarkannya (Fiske, 1990: 88). Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas sosialyang sudah mempunyai suatu dominasi. Dalam gambar tersebut, tanda panah dari signified mengarah pada mitos. Ini berarti mitos muncul pada tatanan konsep mental suatu tanda. Mitos ini bisa dikatakan sebagai ideologi dominan pada waktu tertentu. Denotasi dan konotasi memiliki potensi untuk menjadi ideologi yang bisa dikategorikan sebagai third order of signification (istilah ini bukan dari Barthes), Barthes menyebut konsep ini sebagai myth (mitos). 28 Mitos dalam pemahaman Barthes adalah pengkodean makna dan nilai-nilai sosial (yang sebetulnya arbiter atau konotatif) sebagai sesuatu yang dianggap alamiah. Mitos adalah yang berhubungan dengan kepercayaan primitif tentang kehidupan alam gaib, yang timbul dari usaha
28
Antonius Birowo, Metode Penelitian Komunikasi; Teori dan Aplikasi, h.58.60.
35
manusia yang tidak ilmiah dan tidak berdasarkan pada pengalaman yang nyata untuk menjelaskan dunia atau alam disekitarnya. 29 Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas social yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya, mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa, dan sebagainya. Sedangkan mitos masa kini misalnya mengenai feminitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan, dan kekerasan (Fiske, 1990: 88). 30 Menurut Urban, mitos adalah cara utama yang unik untuk memahami realitas. Atau seperti kata Minowski, mitos adalah suatu pernyataan purba tentang realitas yang lebih relevan. 31 Mitos dalam pandangan Lappe & Collins (Rahardjo, 1996: 192) dimengerti sebagai sesuatu yang oleh umum dianggap benar, tetapi sebenarnya bertentangan dengan fakta. Apa yang disebut Lappe & Collins sebagai mitos itu adalah jenis mitos modern. 32 Sedangkan menurut Barthes, mitos adalah sebuah kisah (a story) yang melaluinya sebuah budaya menjelaskan dan memahami beberapa aspek dari realitas (Fiske, 1990). Mitos membantu kita untuk memaknai pengalaman-pengalaman kita dalam satu konteks budaya tertentu. Fernand Comte membagi mitos menjadi dua macam: mitos tradisional dan mitos modern. Mitos modern itu dibentuk oleh dan mengenai gejala-gejala politik, olahraga, sinema, televisi, dan pers. Mitos (mythes) adalah suatu jenis tuturan (a type of speech), sesuatu yang hampir mirip dengan re-presen-tasi kolektif didalam sosiologi 29
Kamus Besar Bahasa Indonesia Alex Sobur, Analisis Teks Media, h. 128. 31 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 222. 32 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 224. 30
Durkheim
36
(Budiman, 1999: 76). Mitos adalah sistem komunikasi, sebab ia membawa pesan. Maka itu mitos bukanlah objek. Mitos bukan pula konsep ataupun suatu gagasan, melainkan suatu cara signifikasi, suatu bentuk. 33 Disamping itu, untuk memperjelas makna visualisasi gambar dalam iklan susu bendera edisi ramadhan di televisi, adalah elemen penting yang perlu diketahui dalam pengambilan gambar yaitu pengambilan gambar yang dapat menandakan sesuatu. Pengambilan gambar terhadap suatu objek dapat dilakukan dengan lima cara:34 1) Bird Eye View Teknik pengambilan gambar yang dilakukan dengan ketinggian kamera berada di atas ketinggian objek. Hasilnya akan terlihat lingkungan yang luas dan benda-benda lain tampak kecil dan berserakan. 2) High Angle Sudut pengambilan dari atas objek sehingga mengesankan objek jadi terlihat kecil. Teknik ini memiliki kesan dramatis yaitu nilai “kerdil”. 3) Low Angle Sudut
pengambilan
dari
arah
bawah
objek
sehingga
mengesankan objek jadi terlihat besar. Teknik ini memiliki kesan dramatis yaitu nilai agung/ prominance, berwibawa, kuat, dominan.
33
34
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 224. http://thinktep.wordpress.com/2008/11/12/teknik-pengambilan-gambar.
37
4) Eye Level Sudut pengambilan gambar sejajar dengan objek. Hasilnya memperlihatkan tangkapan pandangan mata seseorang. Teknik ini tidak memiliki kesan dramatis melainkan kesan wajar. 5) Frog Eye Sudut pengambilan gambar dengan ketinggian kamera sejajar dengan alas/dasar kedudukan objek atau lebih rendah. Hasilnya akan tampak seolah-olah mata penonton mewakili mata katak. Ukuran gambar biasanya dikaitkan dengan tujuan pengambilan gambar, tingkat emosi, situasi dan kodisi objek. Terdapat bermacammacam istilah antara lain: 1) Extreme Close Up (ECU/XCU) : pengambilan gambar yang terlihat sangat detail seperti hidung pemain atau bibir atau ujung tumit dari sepatu. 2) Big Close Up (BCU) : pengambilan gambar dari sebatas kepala hingga dagu. 3) Close Up (CU) : gambar diambil dari jarak dekat, hanya sebagian dari objek yang terlihat seperti hanya mukanya saja atau sepasang kaki yang bersepatu baru 4) Medium Close Up : (MCU) hampir sama dengan MS, jika objeknya orang dan diambil dari dada keatas. 5) Medium Shot (MS) : pengambilan dari jarak sedang, jika objeknya orang maka yang terlihat hanya separuh badannya saja (dari perut/pinggang keatas).
38
6) Knee Shot (KS) : pengambilan gambar objek dari kepala hingga lutut. 7) Full Shot (FS) : pengambilan gambar objek secara penuh dari kepala sampai kaki. 8) Long Shot (LS) : pengambilan secara keseluruhan. Gambar diambil dari jarak jauh, seluruh objek terkena hingga latar belakang objek. 9) Medium Long Shot (MLS) : gambar diambil dari jarak yang wajar, sehingga jika misalnya terdapat 3 objek maka seluruhnya akan terlihat. Bila objeknya satu orang maka tampak dari kepala sampai lutut. 10) Extreme Long Shot (XLS): gambar diambil dari jarak sangat jauh, yang ditonjolkan bukan objek lagi tetapi latar belakangnya. Dengan demikian
dapat
diketahui
posisi
objek
tersebut
terhadap
lingkungannya. 11) One Shot (1S) : Pengambilan gambar satu objek. 12) Two Shot (2S) : pengambilan gambar dua orang. 13) Three Shot (3S) : pengambilan gambar tiga orang. 14) Group Shot (GS): pengambilan gambar sekelompok orang. Gerakan kamera akan menghasilkan gambar yang berbeda. Oleh karenanya maka dibedakan dengan istilah-istilah sebagai berikut: 1) Zoom In/ Zoom Out : kamera bergerak menjauh dan mendekati objek dengan menggunakan tombol zooming yang ada di kamera. 2) Panning : gerakan kamera menoleh ke kiri dan ke kanan dari atas tripod.
39
3) Tilting : gerakan kamera ke atas dan ke bawah. Tilt Up jika kamera mendongak dan tilt down jika kamera mengangguk. 4) Dolly : kedudukan kamera di tripod dan di atas landasan rodanya. Dolly In jika bergerak maju dan Dolly Out jika bergerak menjauh. 5) Follow : gerakan kamera mengikuti objek yang bergerak. 6) Crane shot : gerakan kamera yang dipasang di atas roda crane. 7) Fading : pergantian gambar secara perlahan. Fade in jika gambar muncul dan fade out jika gambar menghilang serta cross fade jika gambar 1 dan 2 saling menggantikan secara bersamaan. 8) Framing : objek berada dalam framing Shot. Frame In jika memasuki bingkai dan frame out jika keluar bingkai. Teknik pengambilan gambar tanpa menggerakkan kamera, jadi cukup objek yang bergerak, yaitu: 1) Objek bergerak sejajar dengan kamera. 2) Walk In : Objek bergerak mendekati kamera. 3) Walk Away : Objek bergerak menjauhi kamera.
D. Definisi Istilah Penelitian Sebagai acuan dalam penelitian ini, maka dibuatlah definisi istilah penelitian agar memperjelas keterkaitan antara kajian teoritis dalam bab II dengan analisis yang ditulis dalam bab IV. Perumusan penelitian meliputi dua pokok pembahasan, yang pertama adalah membaca makna dalam iklan susu bendera edisi ramadhan
40
menggunakan analisis semiotika, dan yang kedua menjelaskan secara singkat tentang iklan susu bendera edisi ramadhan. 1. Analisis Semiotika Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign) sebagai tindak komunikasi, dan cara berfungsinya hingga pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakan. Dalam hal ini penulis menggunakan analisis semiotik Roland Barthes yaitu mencari makna denotasi konotasi dan mitos. Yang kemudian penulis terapkan pada iklansusu benera edisi amadhan 1430 H di televisi, dengan cara mengobservasi dan menganalisis iklan tersebut. Dan mencari tau makna apa makna denotasi, konotasi dan mitos yang terkandung dengan memasukan interpretasi penulis pada konotasi dan mitos. Pada denotasi: penulis menjelaskan pemaknaan visualisasi yang terlihat pada setiap scene yang ada pada iklan dalam bentuk kata-kata. Pada konotasi: penulis menjelaskan hasil denotasi yang telah diinterpretasi pada setiap scene dalam iklan tersebut. Pada konotasi: penulis menjelaskan keterkaitan [esan yang ada pada iklan dengan nilai-nilai sosial yang ada di masyarakat. 2. Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi Dalam skripsi ini objeknya adalah iklan susu bendera edisi Ramadhan 1430 H di televisi. Dalam iklan ini menceritakan bagaimana sebuah keluarga yang terdiri dari Ayah, Ibu, dan kedua anak laki-laki yang tengah menjalankan ibadah puasa Ramadhan. Bagimana seorang Ibu yang
41
selalu mengingatkan kedua anak laki-lakinya tersebut, kakak yang selalu mengayomi adiknya dan mebantu menjaga adiknya dalam menjalankan ibahad puasa Ramadhan, serta adik yang begitu menghormati dan menghargai perhatian kakaknya yang diberikan padanya. Iklan ini berbeda dengan iklan edisi Ramadhan lainya karena dalam iklan ini walaupun model dalam iklan ini adalah anak kecil namun hal yang ingin ditampilkan dalam iklan ini yaitu bagaimana mereka dapat menjalankan ibadah puasa dengan kuat dan menjaganya dari hal-hal yang dapat membatalkan ibadah puasa mereka.
BAB III GAMBARAN UMUM PROFIL PT. FRISIAN FLAG INDONESIA
A. Sejarah dan Perkembangan PT. Frisian Flag Indonesia Dengan perjalanan sejarah lebih dari 85 tahun di Indonesia, PT Frisian Flag Indonesia adalah pemimpin pasar di industri susu Indonesia yang berkomitmen untuk memproduksi produk susu berkualitas terbaik dan bernutrisi tinggi dan memberikan pelayanan terbaik bagi konsumen dan mitra usaha kami. Semua ini dimulai di tahun 1922 dengan merek susu ”Friesche Vlag” atau yang lebih dikenal sebagai Susu Bendera diimpor dari Cooperative Condensfabriek Friesland di Belanda – sekarang Royal FrieslandCampina. Sebagai ahli nutrisi susu bertaraf internasional, Frisian Flag Indonesia memproduksi dan memasarkan berbagai jenis produk termasuk susu bubuk, susu
cair
siap
minum dan
susu
kental
manis.
Perusahaan
kami
mengoperasikan dua fasilitas produksi yang canggih di Pasar Rebo dan Ciracas, Jakarta Timur. Pabrik di Pasar Rebo memproduksi susu bubuk dan pabrik di Ciracas memproduksi susu cair serta susu kental manis. Seluruh produk Frisian Flag diformulasikan secara khusus dengan mengacu pada Kebutuhan Nutrisi Dasar Bagi Masyarakat Indonesia (Indonesia Recommended Dietary Allowance) agar memenuhi kebutuhan nutrisi keluarga Indonesia dalam segala tahapan usia. Frisian Flag Indonesia memiliki beragam produk susu bernutrisi yang lezat meliputi susu bubuk, susu siap saji, dan susu kental manis dengan kandungan nutrisi yang lengkap.
42
43
Perusahaan kami percaya bahwa keluarga sehat, yang menjalankan pola makan seimbang, amat besar kontribusinya dalam membantu anggota keluarga dalam menjalani kehidupan. Frisian Flag Indonesia percaya bahwa air susu ibu adalah makanan alami terbaik untuk menjamin kesehatan dan perkembangan bayi selama awal masa kehidupannya. Namun, sebagian kaum ibu mengalami kesulitan untuk menyusui, sehingga tambahan nutrisi sangat diperlukan bagi bayi, tentunya berdasarkan rujukan tenaga medis. Proses produksi susu di Frisian Flag Indonesia menggunakan teknologi mutakhir dan praktek sterilisasi terbaik dari awal hingga akhir untuk menghindari kontaminasi dalam proses produksinya – praktek ini yang dikenal sebagai ‘Good Manufacturing Practices’ (GMP). Frisian Flag Indonesia mengikuti standar sertifikasi produksi kelas dunia tertinggi untuk memastikan hasil produksi yang berkualitas tinggi bagi konsumen. Seluruh proses ‘supply chain’, mulai dari pembelian bahan baku sampai dengan distribusi produk akhir kepada distributor dan grosir, diawasi oleh HACCP (Hazardous Analysis Critical Control Point) dan sistem ISO 9001; 2000 dan sistem ISO 14000. Sebagai pemimpin dalam industri susu, PT. Frisian Flag Indonesia sudah beroperasi di Indonesia selama lebih dari 35 tahun. Hal ini menunjukkan
komitmennya
yang
kuat
terhadap
masalah
kesehatan
masyarakat dengan cara menghasilkan produk susu berkualitas tinggi dan berpartisipasi dalam meningkatkan kualitas kesehatan dan gizi. FFI
44
memproduksi produk-produk susu untuk memenuhi kebutuhan susu seluruh anggota keluarga, antara lain: 1. Susu Bubuk Formula dan Lanjutan Frisian Flag Tahap 1 dan Tahap 2 2. Susu Bubuk Pertumbuhan Frisian Flag 123 dan 456 dengan Nutribrain Formula 3. Susu Bubuk Frisian Flag dengan Active Care + Immunoglobulin 4. Susu Cair Frisian Flag dengan Active Care + Immunoglobulin 5. Susu Cair Yes! 6. Susu Bubuk Rendah Lemak Berkalsium Tinggi Calcimex Vitalize & Vitagold 7. Susu Kental Manis Frisian Flag 8. Omela Proses produksi susu FFI menggunakan teknologi canggih dan memakai Good Manufacturing Process (GMP) untuk menghindari adanya kontaminasi dari luar. Proses produksi dikontrol oleh sistem Hazardous Analysis Critical Control Point (HACCP) yang bersertifikasi. Penghargaan-penghargaan yang telah diterima antara lain: 1 1. Penghargaan sebagai Penanam Modal Asing Terbaik Untuk Industri Skala Besar dari Badan Koordinasi Penanaman Modal Nasional (BKPM) 2. Indonesian Customer Satisfaction Awards 2007 dari Frontier Consulting Group 3. Indonesia Employer of Choice 2007 dari SWA Magazine
1
http://www.frisianflag.co.id, di akses pada tanggal 09 maret 2010.
45
4. Indonesia Platinum Brand 2007 dari SWA Magazine & MARS 5. Indonesia Golden Brand Award 2005/2006 dari SWA Magazine & MARS 6. Indonesia Best Brand Award 2005 dari SWA Magazine & MARS 7. Good Manufacturing Practice Award (GMP) 1996 Hendro H. Poedjono, Human Resources and Corporate Affair Director Frisian Flag Indonesia (FFI) mengatakan bahwa sebagai salah satu perusahaan yang ahli dibidang nutrisi FFI menyadari pentingnya nutrisi seimbang dalam menjalani kegiatan sehari-hari, terutama saat menjalankan ibadah puasa. “Oleh karena itu kami berkomitmen untuk memberikan asupan nutrisi seimbang dengan menitikberatkan pada pentingnya mengkonsumsi makanan berbahan dasar susu, melalui acara yang kami gelar ini,” imbuh Hendro. Senada dengan Hendro, Ida Ruslita Amir SKM, M.kes dari Persatuan Gizi Indonesia (PERSAGI) mengatakan bahwa keluarga Indonesia wajub memperhatikan asupan gizi, baik saat berbuka maupun saat sahur agar dapat menjalankan ibadah puasa dengan baik, “Susu tentunya dapat memberikan pasokan energi bagi tubuh yang menjalani puasa,” tambah Ita. Sementara itu, Glen Hanafiah, Brand Manager SKM Frisian Flag Indonesia menjelaskan, bahwa program Silaturahmi Ramadhan yang diselenggarakan SKM Bendera ini bertujuan untuklebih mendekatkan diri dengan konsumen dan menjangkau di sekitar 200 titik di 6 kota besar. “Hal unik dari kegiatan ini adalah terlibatnya sejumlah ustad, ibu-ibu PKK untuk
46
membuat kreasi ta’jil cirri khas daerah masing-masing dengan menggunakan bahan dasar susu,” ungkap Glen. 2 Masa anak-anak sangat penting bagi perkembangan fisik dan mental. Pola makan yang baik harus memenuhi kebutuhan nutrisi untuk menjamin kesehatan anak saat ini dan ke depan nanti, namun tentu harus dengan cara yang menyenangkan. Kebutuhan sebagian besar nutrisi selama masa anak-anak dan puber adalah tertinggi dalam periode kehidupan karena pertumbuhan dari masa anak-anak menjadi manusia dewasa membutuhkan nutrisi yang sangat tinggi. Tubuh mengalami perubahan fisik yang ekstrim pada periode ini, termasuk peningkatan tinggi badan, pertumbuhan tulang dan otot yang drastis sehingga kebutuhan akan energi dan nutrisi tertentu pun meningkat. Kebanyakan anakanak dan remaja aktif dalam berolahraga sehingga kebutuhan nutrisi mereka semakin tinggi. Dan mereka, terutama gadis remaja, sangat terpapar makanan yang kurang sehat sehingga bisa berisiko kekurangan nutrisi. Ada perubahan psikologi penting yang terjadi di periode ini, yang bisa berdampak pada kebiasaaan makan. Ini perlu menjadi catatan dalam menentukan makanan dan nutrisi bagi kelompok usia ini. Nutrisi Apa Yang Dibutuhkan Anak Anda? -
Energi Anak yang masih kecil tidak mampu makan dalam jumah besar sehingga mereka sebaiknya makan lebih sering dalam porsi kecil. Menu untuk mereka sebaiknya tidak banyak makanan yang terlalu padat atau encer.
2 http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kental-manisbendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.html
47
Makanan yang mengandung karbohidrat tinggi seperti roti, nasi, pasta, dan kentang adalah sumber energi yang bagus. Gula bukan sumber energi yang bagus karena tidak banyak mengandung vitamin dan mineral serta menyebabkan gigi rusak. Kalori yang dibutuhkan anak dalam masa pertumbuhan ini adalah sekitar 1900 kalori. -
Protein Merupakan nutrisi penting bagi perkembangan dan pemeliharaan jaringan tubuh. Telur, susu- termasuk produk susu (keju dan yogurt)-, ikan, unggas, daging tanpa lemak, kacang-kacangan- termasuk produk berbahan kacangkacangan seperti tempe, tahu, dan kecap- adalah sumber protein. Protein harus dikonsumsi secara seimbang agar anak mendapat asupan kombinasi asam amino yang tepat.
-
Lemak Dibutuhkan bagi beragam fungsi tubuh termasuk penyimpanan dan penyediaan energi, proses produksi hormon, serta untuk perlindungan, pemberi kehangatan tubuh, serta melarutkan vitamin A, D, E, dan K sehingga menjamin ketersediaan vitamin-vitamin tersebut dalam tubuh.
-
Karbohidrat Memberi energi bagi tubuh untuk menjalankan fungsi-fungsinya. Glukosa penting bagi otak dan bagi proses pendistribusian sel-sel darah merah.
-
Kalsium Penting dalam merawat tulang serta gigi dan berperan penting dalam pembekuan darah dan kontraksi otot.
48
-
Thiamin (vitamin B1) Membantu proses metabolisme karbohidrat serta fungsi-fungsi saraf dan kardio. Tidak seperti vitamin yang larut dalam lemak, vitamin yang larut dalam air tidak disimpan dalam tubuh kecuali dalam jumlah kecil, sehingga harus ada asupan melalui makanan.
-
Kolin Adalah nutrisi penting bagi membran otak dalam meningkatkan kemampuan daya ingat dan konsentrasi.
-
Zat Besi Penting bagi anak-anak yang sedang tumbuh serta menyehatkan darah. Banyak jenis sayuran yang merupakan sumber zat besi yang bagus meski zat besi yang berasal dari non-hewan lebih sulit diserap tubuh. Susu dan produk susu tidak banyak mengandung zat besi.
-
Seng Adalah mineral penting dalam susu dan merupakan komponen banyak enzim pada tubuh. Seng berperan untuk memerangi infeksi, untuk pertumbuhan, perkembangan aspek seksualitas, dan indera perasa, serta pemulihan luka.
-
Vitamin D Penting dalam proses penyerapan kalsium. Vitamin D ditemukan pada produk susu, telur, dan makanan yang difortifikasi seperti margarin, sereal, dan dapat diproduksi tubuh melalui proses penyerapan sinar matahari pada kulit.
49
B. Profil Perusahaan Frisian Flag Indonesia Company Name
:
Frisian Flag Indonesia, PT
Business Type
:
Manufacturer
Company Address
:
Jl. Soekarno Hatta 725, Margasari, Margacinta. Bandung, Bandung 40286 – DKI Jakarta Indonesia
Phone Number
:
022-7309358, 7335605
Fax Number
:
022-730910
Company Logo
:
Total Employees
:
1001 to 5000 employees
Company Website
:
www.frisianflag.co.id
Company Email
:
[email protected],
[email protected]
Company Intro
:
Frisian Flag Indonesia ,PT merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dibidang minuman yang menyediakan susu frisian flag.
Year Established
:
1992
Legal Respresentative Business Owner : Cess Ruygrok Registered Capital
:
Not Available
Ownership Type
:
Not Available
Total Annual Sales Volume : Not Available
50
Total Annual Purchase Volume : Below US$1 Milion Factory Size
:
10,000 to 30,000 square meters
QA/QC
:
11 to 20 people
Management Certification:
ISO 9000/9001/9004/19011: 2000
PT. Frisian Flag Indonesia merupakan salah satu perusahaan industri makanan dan minuman yang memproduksi susu. Susu yang diproduksi oleh PT. Frisian Flag Indonesia ada 2 macam yaitu susu bubuk dan susu kental manis. Dalam penelitian ini yang dijadikan topik penelitian adalah produk berupa susu kental manis sachet. Untuk menjaga kualitas dari setiap output yang dihasilkan pihak perusahaan telah menerapkan sistem produksi yang telah terotomatisasi, namun dalam pengendalian kualitas pihak perusahaan masih menggunakan sistem pengendalian secara manual yaitu dengan pengambilan sampel acak setiap 20 menit. Sistem ini memiliki banyak kelemahan diantaranya ialah tidak telitinya operator dalam merekap data, pengambilan sampel yang berurutan. Untuk meminimasi kesalahan tersebut perlu dirancang sebuah sistem pengendalian kualitas secara real time. Untuk mendukung perancangan sistem tersebut maka dilakukan penelitian ini. Dalam penelitian ini digunakan perangkat lunak QI Analyst yang memiliki beberapa kelebihan yang dapat menjadi solusi dari permasalahan yang dihadapi perusahaan. Kelebihan dari QI Analyst yaitu perangkat lunak ini memiliki grafik SPC yang lengkap dan real time, memiliki link hampir ke semua data yang memiliki sumber data, software ini dapat terintegrasi dengan HMI. Hasil yang diharapkan dari penelitian ini adalah berhasil dirancangnya sistem
51
pengendalian kualitas secara real time dengan menggunakan perangkat lunak QI Analyst pada plant filling process susu kental manis di PT. Frisian Flag Indonesia. Sistem ini membantu operator dalam melakukan pemantauan dan pengontrolan kualitas produksi secara real time sehingga operator tidak perlu mengambil sampel secara acak untuk menganalisis kualitas produksi. Frisian Flag Indonesia berkantor-pusat di Jakarta dengan 7 (tujuh) kantor penjualan dan perwakilan di seluruh Indonesia, dan mempekerjakan lebih dari 1600 (seribu-enam-ratus) orang karyawan. Nilai-nilai perusahaan yaitu dapat-diandalkan (reliable), berdedikasi-tinggi (dedicated) dan selalu berusaha memberi yang-terbaik (execellence) senantiasa dipegang teguh di hati dan pikiran para karyawan kami agar terus fokus pada tujuan dan mencapai yang terbaik. Frisian Flag Indonesia percaya bahwa para karyawan kami adalah aset terbesar dan kami ingin mereka bertumbuh bersama dengan perusahaan. Setiap tahun kami mengirim karyawan ke berbagai Program pelatihan dan pengembangan baik di Indonesia maupun di luar negeri untuk menambah pengetahuan dan mempelajari hal-hal baru. Kami percaya bahwa pengetahuan memberi kita daya kemampuan dan untuk menjadi yang terbaik, kita perlu terus belajar dan menambah pengetahuan.
52
Executive Board Our Executive Board is made up as follows: Cees ’t Hart (1958) Chief Executive Officer
Kees Gielen (1959) Chief Financial Officer
Piet Hilarides (1964) Chief Operating Officer of the Cheese & Butter business group
Freek Rijna (1955) Chief Operating Officer of the Consumer Products Europe business group
53
Frans Visser (1948) Chief Operating Officer of the Ingredients business group
C. Visi dan Misi PT. Frisian Flag 1. Visi PT. Frisian Flag Indonesia Untuk menjadi perusahaan terkemuka dibidang nutrisi susu dengan menghasilkan produk dan jenis produk susu yang terjangkau oleh semua lapisan masyarakat di Indonesia 2. Misi PT. Frisian Flag Indonesia Secara aktif menstimulasi konsumsi produk susu serta mencapai pertumbuhan yang lebih pesat pada segmen-segmen utama pasar produk susu dibanding kompetitor langsung perusahaan di segmen-segmen tersebut. Lebih focus kepada program-program yang lebih melibatkan komunitas,baik yang bergerak dibidang ekonomi, kesehatan, maupun pendidikan. 3
3
www.ham.go.id/index.php. Di akses pada 10 Juni 2010.
BAB IV TEMUAN DATA DAN HASIL PENELITIAN
A. Identifikasi Umum Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H Di Televisi Iklan yang menjadi penelitian penulis yaitu iklan susu bendera edisi ramadhan yang ditayangkan di televisi. Iklan yang berdurasi 30 secs ini dengan title “Sibung-Puasa” yang diproduksi pada tanggal 11 Agustus 2009, PT Frisian Flag Indonesia bekerjasama dengan production house Absolute Picture dengan Agency Leo Burnett Kreasindo. Iklan ini berkisah mengenai kebersamaan yang saling menguatkan antara kedua kakak beradik dalam menjalankan ibadah puasa di bulan suci ramadhan. Dimana dimulai dari scene pertama dengan adegan adik yang berlari dan terjatuh kemudian meringis tetapi sang kakak langsung menghampiri adiknya dan memberitahukan bahwa saat berpuasa dilarang menangis karena akan membatalkan puasa. Dilanjutkan dengan scene berikutnya yang menceritakan dimana kedua kakak beradik ini bersepeda sepulang sekolah dengan penuh semangat sambil bernyanyi, namun sang kakak berusaha mengingatkan adiknya untuk menutup mulutnya dengan alas an makan angina akan membatalkan puasa. Pada scene berikutnya kakak beradik ini berada di kolam renang, sang adik segera turun dan tanpa sengaja adiknya buang angina sambil nyengir, kakaknya menoleh dan menghampiri adiknya sambil menepuk dahi dan berkata “Aduuh, kentut! Batal”. Pada scene terakhir ketika waktunya berbuka puasa sang adik memberikan segelas susu bensera kepada kakaknya dan mengucapkan terimakasih karena telah
54
55
mengajarkan bagaimana menjalankan ibadah puasa, kemudian Ibu yang mrelihat dan mendengar apa yang dilakukan kedua anaknya tersebut berkata “tapi ajarinnya yang bener ya…” ekspresi kakak hanya tersenyum sambil meminum segelas susu bendera dan melirikkan matanya tertuju kepada ibunya. Iklan ini cukup istimewa, dalam mengangkat hubungan istimewa antara kakak adik saat puasa (yang bermakna saling menguatkan) kemudian dihubungkan dengan fungsi produknya yang bisa menguatkan saat puasa. 1. Narasi Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan Dalam iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan terdapat narasi iklan yang dibawakan oleh model yaitu Ibu, Kakak dan Adik serta monolog. Berikut narasinya: Ibu Kakak dan Adik Adik Adik Kakak Adik Kakak Adik Adik Kakak Kakak Adik Ibu Monolog
: Sudah imsak ya... : Iyaa... : Aduuh...(ekspresi kesakitan) : Haaaaa...(suara rengekan Adik) : Udah-udah jangan nangis nanti kalo nangis batal lho : Lalalalalalaa.... : Wah tutup mulut, makan angin tambah batal : Huft.. : Blup blup blup (suara buang angin dalam air) : Kentut...batal!! : Aduuh...(elspresi penyesalan) : Ini buat Abang biar bisa ajarin aku terus : Tapi ajarinnya yang bener yaah : Saling menguatkan saat Ramadhan
56
2. Visualisasi dan Deskripsi Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan Narasi Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan menceritakan tentang bagaimana sebuah keluarga saling berbagi dan menjaga saat menjalankan ibadah puasa Ramadhan. Mulai dari sosok Ibu yang berperan sebagai penasehat untuk kedua anak laki-lakinya, Kakak dan Adik yang masih sekolah dasar yang mulai menjalankan ibadah puasa Ramadhan. Dengan berbagai kegiatan, Kakak dan Adik yang tengah menjalankan ibadah puasa Ramadhan tetap bersemangat dan saling menguatkan satu sama lain sesuai dengan tema iklan yang diangkat yaitu “Saling menguatkan saat Ramadhan”. Yang mengandung arti bagaimana kedua kakak beradik tersebut saling menguatkan dengan saling berbagi manisnya susu bendera yang mencukupi nuyrisi keduanya saat menjalankan ibadah puasa ramadhan. a
Gambar 1 Ibu : Sudah imsak ya... Kakak dan Adik : Iyaa...
Visualisasi iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di awali dengan memperlihatkan suasana sebuah keluarga yang tengah melakukan makan sahur di mana terlihat Ayah, Ibu, Kakak laki-laki dan Adik laki-laki.
57
b
Gambar 2
Pada gambar 2, diperlihatkan visualisasi satu kaleng Susu bendera dan satu buah gelas disampingnya yang berada di atas meja, yang ingin memperlihatkan bahwa saat melakukan makan sahur keluarga tersebut meminum segelas Susu Bendera. c
Gambar 3 Adik
: Aduh...
Pada gambar 3 terlihat Adik yang terjatuh dan kemudian Kakak langsung menghampiri adik yang tengah memegangi lututnya dan hampir menangis. Lalu kakak mengingatkan adik agar tidak menangis karena akan membatalkan ibadah puasa.
58
d
Gambar 4 Adik : haaaaa (suara rengekan adik)
Pada gambar 4 terlihat Adik yang menjerit kesakitan dan hampir menangis, namun kakak segera datang dan merangkul Adik dan mencoba menenangkan adik agar tidak menangis e
Gambar 5 Kakak : Udah-udah jangan nangis, nanti kalo nangis batal lho
Pada gambar ini ditampilkan Adik yang sedang memejamkan mata menahan tangisnya setelah di beri penjelasan oleh Kakaknya. Pada scene ini menampilkan perhatian seorang Kakak terhadap adiknya untuk membantu dan menjaga adik yang baru belajar menjalankan ibadah puasa Ramadhan.
59
f
Gambar 6 Adik : Lalalalalalaa....
Pada gambar ini diperlihatkan aktifitas dua anak laki-laki, Kakak dan Adik yang sedang bersepeda sepulang dari sekolah sebagaimana terlihat kedua kakak beradik tersebut mengenakan seragam sekolah dasar dan membawa tas. Hal ini memperlihatkan mereka masih tetap semangat dalam menjalankan ibadah puasa Ramadhan. g
Gambar 7 Kakak : Wah tutup mulut, makan angin tambah batal
Pada gambar ini terlihat kakak yang menutup mulutnya dengan tangan, seraya memberitahu Adiknya yang sedang bersenandung untuk menghentikan kegiatannya tersebut. Karena dapat membatlakan ibadah puasanya.
60
h
Gambar 8 Adik : Huft..
Pada gambar 8 diperlihatkan Adik yang sedang mengendarai sepeda menutup mulutnya dengan tangan dan mata melotot menyiratkan perasaan kaget dan takut setelah mendengar peringatan dari kakaknya. Bahwa apa yang dia lakukan akan membtalkan ibadah puasanya. i
Gambar 9
Dari gambar 9 diperlihatkan aktifitas Adik yang sedang berada di kolam renang. Setelah berganti pakaian Adik yang hendak berjalan ke kolam berhenti sejenak sambil memegangi perutnya dengan ekspresi seolah merasakan sesuatu yang membuatnya tidak nyaman.
61
j
Gambar 10
Pada gambar 10 terlihat Adik yang sudah turun kedalam kolam renang
dengan
hati-hati.
Pengambilan
gambarnya
menggunakan
Master/Establishing shot merupakan pengambilan jarak jauh yang menggambarkan objek dengan kegiatan dan latar belakangnya. k
Gambar 11 Adik : Blup blup blup (suara buang angin dalam air)
Pada gambar 11 diperlihatkan gelembung-gelembung air setelah Adik turun ke dalam kolam renang. Gelembung tersebut menunjukan adanya angin atau gas yang keluar dari belakang yang berarti Adik tengah buang angin dalam air. Pada gambar ini menggunakan teknik pengambilan gambar Ekstreme Close Up, pengambilan gambar jarak dekat secara ekstrim
62
biasanya tidak sempurna karena yang diambil hanya sebagian tubuhnya saja. Misal matanya saja, hidung, bibir dan lain-lain. l
Gambar 12
Pada gambar 12 terlihat Adik yang tersenyum setelah melakukan buang angin dan mengarahkan pandangannya kepada sang kakak.. m Gambar 13 Kakak : Kentut...batal!!
Pada gambar 13 terlihat kakak yang kemudian menghampiri adik ke pinggir kolam yang sudah berada dalam kolam renang. Sambil berjongkok dan melihat apa yang terjadi pada adinya kakak dengan ekspresi menyesal dan kesal memberitahu bahwa apa yang telah terjadi pada adik dapat membatalkan puasanya.
63
n
Gambar 14 Kakak : Aduuh...
Pada gambar 14 terlihat kakak yang sedang memukul dahinya yang menunjukan rasa sesalnya pada apa yang telah terjadi pada adiknya. Sedangkan adik yang melihat ekspresi kakak dan mendengar apa yang dikatakan kakaknya hanya melihat dengan tatapan bingung dan tak tahu apa yang mesti dilakukannya. o
Gambar 15
Pada gambar 15 terlihat awan yang sudah gelap dan matahari tenggelam yang berati hari sudah menjelang malam, dan itu artinya sudah waktunya berbuka puasa.
64
p
Gambar 16 Adik : Ini buat Abang biar bisa ajarin aku terus
Pada gambar 16
digambarkan suasana keluarga yang sedang
melakukan buka puasa Ramadhan. Terlihat dalam rumah Ibu yang tengah membuat segelas Susu bendera dan Adik yang sedang memberikan segelas susu bendera kepada kakak sebagai ucapan terimakasih atas perhatian dan pelajaran yang diberikan kakak kepada adik. Dan Ibu hanya tersenyum penuh arti melihat apa yang dilakukan kedua anak laki-lakinya itu. q
Gambar 17 Ibu : Tapi ajarinnya yang bener yaah
Pada gambar 17 terlihat jelas ekspresi Ibu yang menajamkan mata sambil nengatakan “tapi ajarinnya yang bener yaa” kepada kakak. Hal tersebut menunjukan bahwa ibu tahu benar sikap dan perilaku kedua anak laki-lakinya itu. Dan menunjukan sikap bijaksana dengan tidak
65
menyalahkan atau memarahi kakak yang telah keliru dalam membimbing atau mengajarkan adiknya dalam menjalankan ibadah puasa Ramadhan. r
Gambar 18
Pada gambar 18 terlihat kakak yang sedang meminum segelas Susu Bendera sambil matanya melirik ke arah Ibu. Walaupun sedang meminum susu terlihat jelas kakak tersenyum saat mendengar perkataan Ibunya. Hal tersebut megisyaratkan kakak merasa tersindir dengan apa yang dikatakan Ibunya. s
Gambar 19 Monolog : Saling menguatkan saat Ramadhan
Pada gambar 19 terlihat dua kaleng Susu bendera dengan dua rasa yaitu rasa cokelat dan rasa full cream yang berada di atas meja. Disamping dua kaleng Susu Bendera terdapat tulisan yaitu “Saling menguatkan saat
66
Ramadhan” yang artinya dengan meminum susu bendera keluarga Indonesia dapat menjalankan ibadah puasa Ramadhan dengan kuat dan tetap bersemangat seperti digambarkan oleh kedua kakak dan adik dalam iklan ini.
B. Analisis Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi dalam Pendekatan Semiotika Roland Barthes 1. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos pada Scene 1 Salah satu aspek yang terdapat dalam sebuah iklan adalah konsep atau ide cerita. Konsep atau ide cerita yang digunakan dalam sebuah iklan umumnya dibuat sesuai mungkin dengan apa yang tengah terjadi pada masyarakat. Sehingga mampu meyakinkan penonton bahwa apa yang disampaikan sebuah iklan adalah benar adanya sesuai budaya dan kebiasaan yang terjadi. Di iklan susu bendera edisi ramadhan ini konsep atau ide cerita yang diangkat yaitu bagaimana anak-anak dapat kuat dalam menjalankan ibadah puasa ramadhan sehingga tidak membatalkan puasa yang sedang dijalankannya.
67
Visual
Dialog/Suara Ibu : Udah imsak yaaa... Kakak dan Adik : iyaaa....
Type of shot Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
Medium Close up
Adik : Aduuuh....
Medium Close up
Medium Close up Adik : Haaaaa...(merengek kesakitan)
Kakak : Udah-udah jangan nangis nanti batal lho
Denotasi
Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
Terlihat dalam scene ini sebuah keluarga yang terdiri dari Ayah, ibu, kakak laki-laki dan adik laki-laki. Merreka tengah melakukan makan sahur di bulan suci ramadhan. Di mana kita ketahui makan sahur di saat menjalaka ibadah
68
puasa adalah sunnah karena sebagaimana nabi Muhammad SAW, yang melakukan makan sahur ketika saat menjalankan ibadah puasa. Terdengar suara ibu yang mengingatkan kedua anak laki-lakinya bahwa sudah tiba waktu imsak, dan kedua kakak beradik itu pun langsung menjawab iya secara bersamasama. Selanjutnya kamera menshoot satu kaleng susu bendera dengan rasa full cream dan satu buah gelas berada disampingnya yang terletak di atas meja. Kemudian terlihat adik yang sedang berlari dan kemudian terjatuh. Adik yang dalam posisi duduk di lantai tengah memegangi kakinya dan berucap “aduuuh...” kemudian kakak datang menghampiri adik dan langsung merangkul dan berkata “udah-udah jangan nangis nanti puasanya batal lho...”. mendengar perkataan kakaknya adik yang hendak menangis terlihat terhenti dan mengagukan kepala. Konotasi
Terlihat sebuah keluarga yang harmonis tengah melakukan makan sahur yang terdiri dari Ibu, Ayah, dan kedua anak laki-laki mereka yang masih kecil. 1 kaleng susu bendera dan 1 buah gelas yang terlihat di atas meja itu menandakan kakak dan adik meminum susu
69
bendera untuk menjalankan ibadah puasa ramadhan. Saat Ibu memberitahukan bahwa imsak sudah tiba, kakak beradik langsung menjawab “iya” yang menunjukan bahwa mereka sudah siap dalam menjalankan ibadah puasa. Ketika adik terjatuh dan hampir menangis, kakak langusng menghampiri dan berkata dengan lembut sambil memeluk adik “udah –udah jangan nangis nanti batal lho” mendengar kakak berkata seperti itu adik langsung berhenti dan menganggukan kepala tanda setuju dengan apa yang dikatakan sang kakak. Kesan yang ingin ditampilakn bahwa seorang kakak dapat menenangkan dan memberi pengertian pada adiknya yang sedang kesakitan dan hampir menangis, sehingga adik dapat mengerti apa yang dikatakan kakaknya sehingga tidak jadi menangis. Mitos
Seperti yang kita ketahui dalam agama Islam ada syarat dan ketentuan yang berlaku dalam menjalankan ibadah puasa. Dilingkungan masyarakat ada mitos yang beredar bahwa menangis dapat membatalkan ibadah puasa. Hal ini yang ingin disampaikan oleh iklan susu bendera edisi ramadhan pada scene pertama ini. Namun memang pesan yang ingin disampaikan dalam iklan ini tidak mendetail karena pada kenyataannya menangis tidaklan membatalkan ibadah puasa. Karena ada
70
keterangan yang menjelaskan hal tersebut dalam al-hadist. Hal tersebut hanya mitos yang ada di lingkungan masyarakat bahwa apabila menangis air mata yang menetes akan melewati bibir dan ditakutkan tertelan yang akhirnya dapat membatalkan ibadah puasa.
2. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos pada Scene 2 Adegan selanjutnya adalah kakak dan adik bersepeda sepulang sekolah sambil bernyanyi-nyanyi dengan riangnya. Dan dengan tiba-tiba kaka berteriak kepada adik yang sedanng bersenandung agar menutup mulutnya karena takut angin masuk dan itu bisa membatalkan ibadah puasa menurut kakak. Adik yang mendengar perkataan kakak dengan cepat menutup mulutnya dengan tangan engan ekspresi kaget dan takut. Visual
Dialog/Suara Adik : Lalalalalaaa...
Kakak : Wah tutup mulut, makin angin tambah batal...
Type of shot Medium shot yakni pada jarak ini memperlihatkan tbuh manusia dari pinggang ke atas. Gestur serta ekspresi wajah mulai tampak. Sosok manusia mulai dominan dalam frame. Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
71
Adik : Huft...
Denotasi
Medium Close up
Dalam scene ini terlihat adik dan kakak sedang mengayuh sepeda dan bernyanyi-nyanyi saat perjalanan pulang kerumah. Adik yang menggendarai sepeda lebih dulu yang sedang asik bernyanyi “lalalalaaa...”, dan kemudian kakak yang berada dibelakang adik dan melihat apa yang dilakukan adik berkata “wah tutup mulut makan angin tambah batal” kemudian adik yang mendengar perkataan kakaknya
langsung
menutup
mulut
dengan
telapak
tangannya Konotasi
Begitu
semangatnya
adik
yang
lebih
dulu
mengendarai sepedanya dari sang kakak sambil bernyanyinyai, kemudian dikagetkan dengan suara kakak yang menyuruhnya tutp mulut dan berkata “wah tutup mulut, makan angin tambah batal”. Mendengar apa yang diucapkan kakanya adik yang tengah asik bersenandung langsung menutup mulutnya dengan tangan dengan ekspresi kaget dan takut. Mitos
“Makan angin lebih batal” apa yang dikatakan kakak adalah tidak berdasar karena sesungguhnya makan angin
72
sama sekali tidak membatalkan puasa, mendengar kakanya berkata demikian adik engan cepat menutup mulutnya dengan tangan dengan ekspresi kaget dan takut.
3. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos pada Scene 3 Scene berlanjut di mana kakak dan adik yang sedang berada di kolam renang. Terlihat sedang bersiap-siap berganti pakaian untuk berenang.
Visual
Dialog/Suara
Type of shot Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan. Medium Close up
Medium Close up Adik : Blup blup blup (suara buang angin)
73
Medium Close up
Kakak : Kentut...batal
Kakak : Aduuuh....
Denotasi
Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
Medium Close up
Kakak dan adik berada di kolam renang, terlihat sedang berganti pakaian bersiap-siap untuk berenang. Adik yang sudah berganti pakaian langsung berjalan namun sempat terhenti sambil memegangi perut, setelah itu adik menuju kolam dan kemudian turun. Kakak yang yang masih berada di tenda tempat mereka berganti pakaian, melihat adik turun perlahan ke dalam kolam. Tak lama kemudian ternyata adik buang angin sambil memenggangi perutnya dan meringis. Kakak yang melihat kejadian tersebut langsung
menghampiri
“Aduuuuh,kentut…batal!!” kekening.
adik
ke
sambil
kolam
dan
berkata
menepukkan
tangan
74
Konotasi
Kakak beradik yang tengah menjalankan ibadah puasa sepulang sekolah langsung pergi ketempat renang. Terlihat kedua kakak beradik ini sedang berganti pakaian di bawah tenda samping kolam bersiap-siap untuk berenang. Terlihat adik yang begitu semangat yang langsung berjalan namun berhenti sejenak memegangi perutnya dan kemudian turun ke kolam. Kakak yang masih berada di tenda melihat gerak-gerik adik dari kejauhan dengan ekspresi penuh tanya. Ternyata setelah turun ke dalam kolam adik buang angina dengan ekspresi tersenyum nyengir kearah kakaknya. Kakak menghampiri
yang adik
melihat ke
kejadian
pinggir
kolam
itu
langsung
renang
dan
memberitahuakan apa yang terjadi dapat membatalkan ibadah puasanya. Terlihat ekspresi penysalan pada kakak, adik yang mendengar penjelasan dari kakak hanya tersenyum tanpa mengerti apa-apa yang sebenarnya dan tetap tersenyum meringis
sambil
memegangi
perutnya
dengan
kedua
tangannya. Mitos
Mitos yang berkembang di masyarakat selama ini bahwa apa yang terjadi pada adik yaitu buang angin dalam air dapat membatalkan ibadah puasa. Hal ini didasarkan dengan alasan karena dengan kemungkinan air masuk
75
melalui anus. Tetapi tidak ada hadist yang menjelaskan tentang buang angin dalam air dapat membatalkan ibadah puasa.
4. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos pada Scene 4 Pada scene terakhir ini menceritakan bagaimana indahnya saling berbagi saat menjalankan ibadah puasa ramadhan. Kakak dan adik yang saling mengerti dan memahami apa yang sudah seharusnya dilakukan sebagai saudara dan ibu yang selalu ada yang siap sebagai guru terbaik dalam keluarga dalam mengajarkan arti sebuah perhatian dan berbagi.
Visual
Dialog/Suara
Type of shot Ekstreme Long Shot yaitu pengambilan gambar dari jarak yang sangat jauh. Yang ditonjolkan bukan objek, tetapi latar belakangnya dengan demikian dapat diketaui keberadan objek tersebut dengan lingkungannya.
Adik : ini buat abang biar bisa ajarin aku terus
Medium Close up yaitu pda jarak ini memperlihatkan tubuh manusia dari dada ke atas. Sosok yubuh manusia mendominasi frame dan latar belakang tidak lagi dominan.
Ibu : Tapi ajarinnya yang bener yaaah
Medium Close up
76
Medium Close up . Kakak : tersenyum menyeringai
Monolog : Saling Menguatkan saat Ramadhan
Denotasi
Medium Close up
Hari mulai gelap dan terdengar suara adzan. Di dalam rumah terlihat Ibu, Kakak, dan Adik yang bersiap-siap hendak berbuka puasa. Terlihat adik memberikan segelas susu bendera kepada kakak. Dan mengucapkan
terimakasih
kemudian
dilanjutkan
dengan sahutan dari ibunya yang berkata “tapi ajarinnya yang bener yaa..”. Kakak yang sedang memium segelas susu bendera mendengar ucapan ibu hanya melirik. Setelah itu dua kaleng susu bendera dengan dua rasa yaitu rasa full
cream
disampingnya
dan
rasa
yaitu=
cokelat saling
dengan menguatkan
tulisan saat
ramadhan. Dilanjutkan dengan suara narator yang mengucapkan kalimat tersebut.
77
Konotasi
Awan hitam yang berwarna gelap dan senja yang menandakan hari sudah petang dan terdengar suara adzan yang artinya sudah waktunya untuk berbuka puasa. Beralih ke dalam rumah di mana suasana keluarga kecil yang tengah berbuka puasa setelah seharian menahan hawa nafsu makan, minum, dan melatih kesabaran. Petualangan seharian yang telah dilewati kedua kakak beradik ini. Memberikan pelajaran berharga untuk adik. Oleh karenanya adik merasa pantas untuk berterima kasih kepada kakaknya atas pelajaran dan perhatiannya dalam seharian ini dalam menjalankan ibadah puasa ramadhan, dengan cara memberikan segelas susu bendera rasa full cream seraya berkata penuh harapan “ini buat abang biar bias ajarin aku terus”. Ibu yang tengah membuat segelas susu bendera melihat apa yang tengah dilakukan kedua anak laki-lakinya dan mendengar apa yang dikatakan adik kepada kakaknya ibu langsung menimpali dan berkata “tapi ajarinnya yang beber yaa..”. Ibu berkata demikian agar apa yang diajarkan kakak kepada adiknya adalah sesuatu yang benar. Kakak yang mendengar ucapan ibunya terlihat
78
tersenyum walaupun sedang meminu segelas susu dan lirikan kedua matanya menunjukan rasa pengakuan bahwa ada hal-hal yang memang seharusnya kakak perlu menjelaskan yang sebenarnya kepada adik dalam menjalankan ibadah puasa dan hal-hal yang sebenarnya dapat membatalkan ibadah puasa. Diakhiri dengan pengambilan gambar dua kaleng susu bendera dengan dua rasa yaitu rasa full cream dan rasa cokelat dengan tulisan disampingnya yaitu
saling
menguatkan
saat
ramadhan.
Yang
kemudian diperjelas dengan suara monolog seorang wanita dengan ucapan “saling menguatkan saat ramadhan” yang diartikan saling menjaga, berbagi dan memberikan perharian mengingatkan saat menjalankan ibadah puasa ramadhan yang akhirnya mendapatkan hadiah manis dari apa yang telah dilakukan dengan segelas susu bendera. Mitos
Berserah diri atas kuasa Allah SWT membuat kaum muslim mampu menjalani ibadah puasa mesaki tidak mendapatkan asupan zat gizi hampir 14 jam. Demi mendukung kekhusyukan kaum muslim beribadah di bulan Ramadhan, susu kental manis bendera produksi Frisian Flag Indonesia menyadari
79
pentingnya nutrisi seimbang dalam menjalani kegiatan sehari-hari
terutama
saat
ibadah
puasa
dengan
konsumsi makanan berbahan dasar susu. Saat
menjalankan
ibadah
puasa,
tubuh
membutuhkan nutrisi berupa protein, karbohidrat, lemak, vitamin dan mineral dalam jumlah seimbang. Keluarga Indonesia perlu memperhatikan asupan nurisi yang tentunya mudah dicerna oleh tubuh pada saat berbuka puasa. Salah satunya dengan mengkonsumsi makanan bernutrisi terutama yang berbahan dasar susu agar stamina tubuh segera pulih dan mendapatkan pengganti cairan yang terbuang setelah seharian berpuasa.
5. Pesan yang Terkandung dalam Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan di Televisi Setiap media massa dalam menyampaikan sesuatu, pasti memiliki sebuah pesan. Begitu pula dengan iklan, melalui penggambaran secara visual dan verbal dari berbagai ekspresi dan karakter pemainnya akan memberikan pesan kepada khlayak baik secara tersirat maupun tersurat. Melalui isi pesan yang dikandungnya, iklan juga dapat dijadikan sebagai pendidikan informal bagi khalayaknya. Namun, seringkali pesan yang terkandung di dalam iklan itu tidak terlepas dari nilai-nilai tertentu, seperti bias ideology, budaya, atau politik dari si pembuat iklan tersebut.
80
Lalu bagaimanakah pesan yang terkandung dalam iklan susu bendera edisi ramadhan yang menjadi objek penelitian penulis ini? Salah satu pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak melalui iklan ini adalah terjalinnya kekompakan dan saling mengingatkan dalam kondisi apapun, apabila salah seorang dari kita mengetahui apa yang baik dan apa yang buruk. Seperti apa yang digambarkan dalam iklan ini bahwa dengan saling menguatkan kedua anak kecil kakak beradik dapat menjalankan ibadah puasa dengan maksimal. Namun demikian apa yang disampaikan dalam iklan susu bendera edisi ramadhan ini pada intinya adalah kakak dan adik yang masih sekolah dasar dapat saling menguatkan dan lancar dalam menjalankan ibadah puasa Ramadhan hal itu dikarenakan pada saat sahur dan berbuka puasa meminum segelas susu bendera. Dan tema yang diangkat dalam iklan ini adalah saling menguatkan saat Ramadhan dan apa yang sebenarnya membatalkan ibadah puasa ramadhan. Iklan ini mengemas secara tersirat melihat fenomena yang ada dalam masyarakat bagaimana menangis itu bisa membatalkan puasa, mulai dari scene pertama yang membahas tentang menagis yang dapat membatalkan ibadah puasa, makan angin dapat membatalkan puasa dan buang angin dalam air yang juga dapat membatalkan puasa. a
Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene 1 Pesan yang terkandung dalam scene pertama dalam iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430 H di Televisi ini yaitu keluarga kecil
81
yang harmonis yang baru saja selesai melakukan makan sahur pada bulan suci Ramadhan, terlihat satu kaleng susu bendera dan satu buah gelas yang berada disampingnya yang menandakan mereka meminum susu bendera sebagai asupan gizi dalam menjalankan ibadah puasa. Dan dalam scene ini terlihat adik yang terjatuh dan hampir menangis namun kakak langsung datang menghampiri adik an memberikan nasehat agar dapat menahan tangisnya karena hal itu dapat membatalkan puasa, mendengar hal itu adik langusung menganggukan kepala dan tidak jadi menangis. Hal ini seperti kita ketahui pada masyarakat sekitar yang menyatakan menangis dapat membatalkan ibadah puasa, namun sebenarnya hal itu hanyalah mitos. Ada sejumlah persoalan yang sering menjadi perselisihan di antara kaum muslimin seputar pembatal-pembatal puasa. Di antaranya memang ada yang menjadi permasalahan yang diperselisihkan di antara para ulama, namun ada pula hanya sekedar anggapan yang berlebih-lebihan dan tidak dibangun di atas dalil. Bercelak dan tetes mata tidaklah membatalkan puasa. Alasannya telah dikemukakan oleh Syaikhul Islam Ibnu Taimiyah. Beliau rahimahullah mengatakan, "Pendapat yang lebih kuat adalah hal-hal ini tidaklah membatalkan puasa. Karena puasa adalah bagian dari agama yang perlu sekali kita mengetahui dalil khusus dan dalil umum. Seandainya perkara ini adalah perkara yang Allah haramkan ketika berpuasa dan membatalkannya, tentu Rasulullah SAW akan
82
menjelaskan kepada kita. Seandainya hal ini disebutkan oleh beliau, tentu para sahabat akan menyampaikannya pada kita sebagaimana syariat lainnya sampai pada kita. Karena tidak ada satu orang ulama pun menukil hal ini dari beliau baik hadits shohih, dho’if, musnad (bersambung sampai Nabi) ataupun mursal (sanad di atas tabi’in terputus), maka diketahui bahwa beliau tidak menyebutkan perkara ini (sebagai pembatal). Sedangkan hadits yang menyatakan bahwa bercelak membatalkan puasa adalah hadits yang dho’if (lemah)". (Majmu’ Fatawa, 25/234) 1 Bukhari
juga
berkata
dalam
kitab
shohihnya
tanpa
menyebutkan sanad
ﻞ ﻟِﻠﺼﱠﺎ ِﺋ ِﻢ َﺑﺄْﺳًﺎ ِ ْﺤﺴَﻦ وَإِﺑْﺮَاهِﻴﻢ ﺑِﺎﻟْ ُﻜﺤ َ ﺲ وَا ْﻟ ٌ َوَﻟﻢْ َﻳ َﺮ َأ َﻧ Artinya: "Anas, Al Hasan, dan Ibrahim tidaklah menilai bermasalah untuk bercelak ketika puasa." Riwayat di atas dikuatkan oleh ‘Abdur Rozak dengan menyambungkan dan sanadnya shohih,
ﻞ ِ ْﻟِﻠﺼﱠﺎ ِﺋ ِﻢ ﻟَﺎ ﺑَﺄْس ﺑِﺎﻟْ ُﻜﺤ Artinya: "Tidak mengapa bercelak untuk orang yang berpuasa." (Lihat Fathul Bari, 6/180,Maktabah Syamilah).
1
http://www.pengusahamuslim.com/belajar-Islam/fiqih-umum/166-yang-dibolehkanketika-puasa-2.html
83
b
Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene 2 Pada scene kedua pesan yang terkandung dalam iklan ini yaitu kakak dan adik yang terlihat tetap semangat dalam menjalankan ibadah puasa Ramadhan walalupn hari sudang siang. Hal ini tergambarkan kakak dan adik yang tengah bersepeda saat pulang sekolah dan tidak ada ekspresi lesu ataupun lemah. Hal ini berkat mereka meminum susu bendera saat sahur. Dalam scene ini terdapat mitos yaitu makan angin adalah batal seperti tergambarkan bagaimana kakak berterika bahwa makan angin batal pada adik yang sedang bersenandung dan mendengar hal itu adik langsung menutup mulutnya dengan ekspresi takut karena hal itu dapat membatlkan ibadah puasanya. Yang sesungguhnya adalah makan angin tidak membatalkan puasa karena tidak ada dalil yang menyatakan makan angin dapat membatalkan ibadah puasa.
c
Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene 3 Pesan yang terkandung pada scene ketiga ini yaitu kakak dan adik yang tetap semangat dan kuat dalam menjalankan aktivitas mereka walalupun sedang menjalnakan ibadah puasa Ramadhan. Hal ini berkat asupan gizi yang seimbang yang terkandung pada susu kental manis bendera yang dapat memenuhi kebutuhan nutrisi mereka saat menjalankan ibadah puasa. Pada scene ketiga terdapat mitos bahwa buanng angin dalam air adalah dapat membatalkan ibadah puasa. Seperti tergambarkan dalam
84
iklan saat adik turun kedalam kolam renang dan terlihat ada gelembung udara yang menandakan bahwa adik tengah buang angin, kemudian kakak yang mengetahui hal tersebut langusung menghampiri adik dan berkata bahwa apa yang terjadi dapat membatlkan puasa adik. Namun hal tersebut adalah mitos, karena buang angin dalam air tidak membatalkan puasa. Isu kentut dalam kolam dan hubungan dgn batal puasa adalah sikap mencari-cari hukum dalam daerah kema'afan Islam. Maksudnya tidak usahlah kita mencari hukum dalam urusan yg didiamkan oleh syara'. Sebagaimana satu HR Daruqutni, "Allah mendiamkan beberapa hal sebagai rahmat utk mu, tanpa lupa, maka janganlah kamu tercari-cari (hukumnya)." (tarjeeh Imam Nawawi, hadis hasan) Kentut dalam kolam tidak membatalkan puasa kerana tidak ada dalil yg mengatakan batal. 2 d
Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene 4 Pesan yang terkandung dalam iklan pada scene kempat yaitu adanya saling menghormati, menghargai, dan rasa terimakasih yang tergambarkan pada adik yang memberikan segelas susu bendera kepada
kakaknya
sebagai
ucapan
terimakasih
karena
telah
mengingatkan dan menjaganya seharian dalam menjalankan ibadah puasa. Serta sikap bijaksana yang digambarkan seorang ibu, bagimana ibu dapat mengingatkan kakak agar dapat mengajarkan adiknya hal yang benar namun dengan sikap yang lembut dan tutur kata yang baik.
2
http://www.soaljawabpuasa.co
85
Seperti sunnah Nabi yang menganjurkan berbukalah dengan yang manis, hal ini digambarkan dengan berbeka puasa dengan segelas susu bendera yang dapat menggantikan nutrisi dan cairan tubuh yang hilang saat berpuasa.
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan Dari hasil temuan penelitian dan pembasahan kesimpulan yang diperoleh dari keempat scene dalam iklan susu kentalmanis bendera edisi Ramadhan yang bertemakan saling mengatkan saat Ramadhan yang ditayangkan pada bulan suci Ramadhan tahun 2009, adalah sebagai berikut: 1. Makna Denotasi Makna-makna denotasi yang ditemukan pada keempat scene iklan susu bendera edisi Ramadhan yang diteliti menyimpulkan bahwa sutradara dan penulis scenario mengambil empat lokasi yang pertama dilakukan dirumah dengan suasana keluarga yang telah selesai melakukan makan sahur, makna denotasi memberikan gambaran pada kita tentang sebuah keluarga
yang
saling
mengingatkan
dengan
adengan
ibu
yang
mengingatkan telah tiba waktu imsak kepada kedua anaknya. Serta kakak yang mengingatkan adik agar tidak menangis saat terjatuh. Yang kedua berlokasi dijalanan ketika kakak dan adik pulang sekolah, makna denotasi disini, yaitu walaupun sedang menjalankan ibadah puasa kakak dan adik tetap semangat karena saat sahur mereka minum segelas susu kental manis bendera yang memenuhi nutrisi dalam tubuh untuk tetap kuat saat menjalankan ibadah puasa seharian. Oleh
86
87
karenanya pada scene ini kakak dan adik tetap terlihat kuat dan riang pada siang hari walaupun sedang menjalankan ibadah puasa. Adegan yang ketiga berlokasi di kolam renang ketika kakak dan adik hendak berenang, makna denotasi disini yaitu Scene yang terakhir berlokasi di rumah tetapi dengan suasana yang berbeda yaitu saat berbuka puasa. Makna denotasi disini yaitu bagaimana terlihat kebersamaan saling berbagi saling menguatkan dan saling menghargai. Terlihat adik yang dengan tulus memberikan rasa hormat dan rasa terima kasiih kepada sang kakak yang telah menjaganya dan memberikan pelajaran saat menjalankan ibadah puasa. Serta ibu yang selalu mengingatkan apa yang baik dan tidak baik yang harus di bagi dari kakak kepada adiknya. 2. Makna Konotasi Makna-makna konotasi yang ditemukan pada keempat scene iklan susu bendera edisi Ramadhan yang diteliti yaitu bagaimana tergambarkan bahwa dengan meminum susu kental manis bendera saat sahur dan berbuka puasa dapat memberikan nutrisi yang cukup untuk menjalankan ibadah puasa seharian penuh. Dengan menggambarkan kedua kakak beradik yang masih sekolah dasar dapat menjalankan ibadah puasa dengan baik berkat meminum susu kental manis bendera. Di mana di jelaskan bahwa susu kental manis bendera memenuhi nutrisi yang cukup selama menjalankan ibadah puasa.
88
3. Mitos Dari analisis data mitos penelitian ke empat scene iklan susu bendera edisi Ramadhan di televise dapat disimpulkan bahwa pesan yang terkandung dalam cerita tersebut yaitu: hal-al yang dapat membatalkan puasa yang diantaranya; menangis, makan angin dan buang angin dalam air yang diceritakan dalam iklan ini. Sebagaimana kita ketahui di masyarakat bahwa menangis dapat membatalkan ibadah puasa yang sesunguhnya adalah mitos. Sedangkan untuk scene kedua yaitu menceritakan tentang makan anngin adalah batal, lagi-lagi hal itu adalah mitos karena tidak ada dalil yang menyatakan bahwa makan angin dapat membatalkan ibadah puasa. Sedangkan untuk scene ketiga yang menceritakan mengenai buang angin dalam air adalah batal adalah mitos, karena ................................???/? 4. Pesan yang Terkandung dalam Iklan Susu Bendera Edisi Ramadhan 1430H di Televisi Pada scene pertama tergambarkan bahwa pesan yang ingin disampaikan yaitu keluarga kecil yang diceritakan dalam iklan ini sedang melakukan sahur dan mereka meminum susu bendera dengan terlihatnya satu kaleng susu bendera di atas meja. Pada scene kedua, pesan yang ingin ditampilka dalam iklan ini yaitu bahwa berkat meminum susu bendera saat sahur kedua kakak beradik ini terlihat masih semangat saat mengendarai sepeda mereka
89
ketika pulang sekolah dan kuat dalam menjalankan ibadah puasa walaupun hari sudah siang. Pada scene ketiga, pesan yang terlihat yaitu kakak dan adik yang tetap semangat dan kuat dalam menjalankan aktivitas mereka walalupun sedang menjalnakan ibadah puasa Ramadhan. Hal ini berkat asupan gizi yang seimbang yang terkandung pada susu kental manis bendera yang dapat memenuhi kebutuhan nutrisi mereka saat menjalankan ibadah puasa. Pada scene keempat, pesan yang terlihat yaitu bahwa pada saat berbuka puasa keluarga kecil ini meminum susu bendera sebagai asupan gizi dan memenuhi nutrisi setelah seharian berpuasa. Juga tergambarkan bahwa bagaimana seorang adik yang menghormati dan menghargai setiap perhatian dan nasehat kakaknya dengan memberikan segelas susu bendera sebagai ucapan terimakasih. Dan Ibu yang terlihat bijaksana tetap mengingatkan apa yang seharusnya dilakukan kakak kepada adiknya.
B. Saran Ada beberapa saran yang ingin penulis sampaikan mengenai film ini, yaitu: 1. Saat menonton sebuah iklan, sebaiknya kita tidak pasif menerima apa saja yang disuguhkan iklan kepada kita. Tetapi bersikap lebih kritis dan menilai pesan yang sebenarnya yang ingin disampaikan produsen produk
90
iklan tersebut. Sehingga kita tidak mudah terpengaruh dan terprovokasi oleh sebuah iklan. 2. Cerita dalam iklan ini tidak terlalu detail, sehingga penonton perlu menafsirkan sendiri maksud atau pesan sebenarnya yang ingin disampaikan dalam iklan tersebut, yang seharusnya dibuat secara detail mengapa dan apa pesan yang sesungguhnya ingin disampaikan. Karena dalam iklan ini berkaiatan dengan syarat sahnya dalam menjalankan ibadah puasa. Hal ini yang menjadi kelemahan dalam iklan Susu Bendera edisi Ramadhan 2009.
DAFTAR PUSTAKA
Bahri, M. Ghazali, Dakwah Komunikatif: Membangun Kerangka DasarIlmu Komunikasi Dakwah, Jakarta: Pedoman Ilmu Jaya, 1997. Birowo, M. Antonius, Metode Penelitian Komunikasi: Teori dan Aplikasi, Yogyakarta: Gitanyali, 2004. Bungin, Burhan, Analisis Data Penelitian Kualitatif, Jakarta. PT. Raja Grafindo Persada. 2003. Christomy, Tommy, Semiotika Budaya, Depok: UI, 2004. Danesi, Marcel, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi, Yogyakarta. Jalasutra. 2010. Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI, Kamus Besar Bahsa Indonesia, Jakarta: Perum Balai Pustaka. 1999. Faisal, Sanapiah, Metodologi Penelitian Pendidikan. Surabaya: Usaha Nasional, 1982. Kamus Besar Bahasa Indonesia Kuswandi, Wawan, Komunikasi Massa : Sebuah Analisis Media Televisi, Jakarta: PT. Rineka cipta, 1996. Kriyantono, Rachmat, Teknik Praktis Roset Komunikasi, Ed. I, Jakarta: Kencana Predana Media Group, 2006. Lexy M.A, Moleong J, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung. PT Remaja Rosdakarya. 2007. Lull, James, Media, Komunikasi, Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global, (Terj) A. Setiawan Abadi, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1997. Mahmud, Ahmad, Dakwah Islam, Bogor: Pustaka Thariqul Izzah, 2002. Saleh, Hasanudi, Metodologi Research, Bandung: Tarsito, 1989. Sobur, Alex , Semiotika Komunikasi, Bandung: Rosdakarya, 2003. Sobur, Alel, Analisis Teks Media, Bandung :Rosdakarya, 2009. Sukmadinata, Nana syaroldh, Metode penelitian pendidikan. Bandung. PT Remaja Rosdakarya. 2007.
91
92
Sumandiria, AS Haris, Bahasa Jurnalistik: Panduan Praktis Penulis dan Jurnalis, Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2006. Syahputra, Iswandi, Jurnalistik Infotainment: Kancah baru Jurnalistik dalam Industri televisi, Yogyakarta: Pilar Media, 2006. Syahputra, Iswandi, Komunikasi Profetik: Konsep dan Pendekatan, Bandung: Simbiosa RekatamaMedia, 2007. Tinarbuko, Sumbo, Semiotika Komunikasi Visual, Yogyakarta: Jalasutra, 2008. Uchjana Effendy, Onong, Dinamika Komunikasi (Bandung:Remaja Rosdakarya, 2004), h. 122.
Sumber Yang Didapat Dari internet:
http://kuliahkomunikasi.blogspot.com/2008/12/definisi-iklan-efek-dan-iklankorporat.html www.wikipedia.com,artikel diakses pada 09 Maret 2010. http://www.frisianflag.co.id, di akses pada tanggal 09 maret 2010. http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/27262-susu-kentalmanis-bendera-persembahkan-silaturahmi-ramadan-di-enam-kota.html www.ham.go.id/index.php. Di akses pada 10 Juni 2010. http://www.pengusahamuslim.com/belajar-islam/fiqih-umum/166-yangdibolehkan-ketika-puasa-2.html http://shallyhepy.blogspot.com/2009/05/pengertian-dan-etika-iklan.html. http://pengantarperiklanan.blogspot.com/2008/03/jenis-jenis-iklan.html.
