ANALISIS SEMIOTIK IKLAN U-MILD DI MEDIA TELEVISI MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE
SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun Oleh: Caniggia Sadara W. 12.30.0040
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2016
ANALISIS SEMIOTIK IKLAN U-MILD DI MEDIA TELEVISI MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE
SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun Oleh: Caniggia Sadara W. 12.30.0040
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2016
i
HALAMAN PERSETUJUAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa: Nama
: Caniggia Sadara W.
Nomor Induk Mahasiswa
: 12.30.0040
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Program Studi
: Manajemen
Konsentrasi
: Pemasaran
Judul Proposal Penelitian
: ANALISIS SEMIOTIK IKLAN U-MILD DI MEDIA
TELEVISI
MENGGUNAKAN
PENDEKATAN PEIRCE
Menyetujui, Semarang, 9 Februari 2016
Ant. Haryo Perwito, SE, MA-TRM Dosen Pembimbing
ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI
Judul
: ANALISIS SEMIOTIK IKLAN U-MILD DI MEDIA TELEVISI MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE
Disusun oleh
:
Nama
: Caniggia Sadara W.
NIM
: 12.30.0040
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Program Studi
: Manajemen
Telah dipertahankan di depan Penguji pada hari / tanggal: Kamis / 25 Februari 2016 Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen.
Tim Penguji, Penguji I
Penguji II
Penguji III
(A. Sentot Suciarto, Ph.D)
(M. Widyanto, SE, MM)
(Ant. Haryo Perwito, SE, MA-TRM)
Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
(A. Sentot Suciarto, Ph.D)
iii
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Saya yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Caniggia Sadara W.
NIM
: 12.30.0040
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Jurusan
: Manajemen
Menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, apabila dikemudian hari ditemukan adanya plagiasi, manipulasi, atau bentu-bentuk kecurangan yang lain, saya bersedia untuk menerima sanksi dalam bentuk apapun dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang.
Semarang, 9 Februari 2016
Caniggia Sadara W.
iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Confident and Happy”
Skripsi ini dipersembahkan untuk: Tuhan Yesus Kristus Keluarga Tercinta Sahabat-sahabat Terkasih
v
ABSTRAK
Komunikasi pemasaran merupakan suatu langkah untuk dapat berhubungan langsung dengan berbagai pihak. Media iklan, khususnya televisi, adalah sarana terpopuler komunikasi pemasaran dalam mempromosikan produk dan merek secara efektif. PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk, (Sampoerna) adalah produsen rokok di Indonesia, salah satu produknya adalah U-Mild. Penelitian iklan televisi rokok UMild, menggunakan pendekatan Peirce, dengan melihat objek, tanda, dan makna. Analisis semiotik iklan rokok U-Mild bertema tingkah laku percintaan cowok zaman modern, yaitu Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong, Edisi Tiap Luka Punya Cerita, Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu, secara keseluruhan memiliki persamaan pendapat dalam penemuan objek, tanda, dan makna. Objek dari ketiga edisi iklan ini, mayoritas responden memiliki pendapat yang sama. Beberapa penandaan memiliki penemuan ganda di ketiga edisi. Pemaknaan yang terkandung, diungkapkan beberapa responden memiliki pemaknaan ganda, yang menyebabkan banyak pendapat disampaikan terkait makna. Penilaian terhadap makna ketiga iklan tetap berhasil, karena hanya beberapa responden yang mengungkapkan makna berbeda. Dinilai dari ketiga iklan ini, berhasil menyampaikan pesan kepada responden, dilihat dari mayoritas responden yang berpendapat sama.
Kata kunci: Semiotika, Periklanan, Media Iklan Televisi, Peirce, Tema Tingkah Laku Percintaan Cowok Zaman Modern vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah membimbing, memberkati, dan menyertai setiap langkah untuk dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul : “ANALISIS
SEMIOTIK
IKLAN
U-MILD
DI
MEDIA
TELEVISI
MENGGUNAKAN PENDEKATAN PEIRCE” Skripsi yang disusun guna memenuhi persyaratan menggapai gelar S1 di Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Katolik Soegijapranata Semarang. Penulis berterima kasih karena dalam proses pembuatan skripsi ini, banyak mendapat bantuan, pertolongan, dan bimbingan dari berbagai pihak, sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Ucapan terima kasih penulis akan diberikan kepada : 1. Kedua orang tua penulis, Papa Warin Sadara Widarjo dan Mama Regina Tuti, yang tidak ada lelahnya memberikan dukungan, kasih sayang, dan bantuan guna menyelesaikan srikpsi ini dengan baik. 2. Saudari kandung penulis, Laurentia Sheilla Dewi Sadara Widarjo, yang tidak ada lelahnya membantu memberikan dukungan motivasi guna menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
vii
3. Bapak Ant. Haryo Perwito, SE, MA-TRM, yang mempunyai peranan sangat penting dalam memberikan bantuan, dorongan, pengertian, dan perhatian guna menyelesaikan skripsi ini dengan baik. 4. Himpunan Mahasiswa Program Studi Manajemen, yang telah memberikan pelajaran dan pengalaman pada diri penulis. 5. Jesslyn Trinata Haryanto, Ign. Arif Gunarso, Tiffany Budi Octarina, Andreas Gunawan dan teman-teman lainnya, yang telah banyak memberikan motivasi dan menjadi penyemangat penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Demikan skripsi yang penulis susun, harapannya skripsi ini dapat menjadi berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.
Semarang, 9 Februari 2016
Caniggia Sadara W.
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL …………………………………………………………… i HALAMAN PERSETUJUAN …………………………………………………
ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ……………………………………….
iii
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ……………………….... iv HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ………………………………. v ABSTRAK ……………………………………………………………………… vi KATA PENGANTAR ………………………………………………………….. vii DAFTAR ISI ……………………………………………………………………. ix DAFTAR TABEL ………………………………………………………………. xv DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………… xvi DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………………. xix
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang ………………………………………………………….. 1
1.2.
Perumusan Masalah …………………………………………………….. 12
1.3.
Tujuan dan Manfaat Penelitian ………………………………………….. 13
BAB II 2.1.
LANDASAN TEORI
Landasan Teori ………………………………………………………….. 14 2.1.1. Periklanan ……………………………………………………….. 14
ix
2.1.2. Media Iklan Televisi …………………………………………….. 28 2.1.3. Semiotika ………………………………………………………... 34 2.1.4. Semiotika Iklan ………………………………………………….. 39 2.2.
Kerangka Pikir …………………………………………………………... 45
2.3.
Definisi Operasional …………………………………………………….. 46
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1.
Objek Penelitian ………………………………………………………… 48
3.2.
Jenis Penelitian ………………………………………………………….. 49
3.3.
Pengumpulan Data …………………………………………………….... 50 3.3.1. Jenis dan Sumber Data ………………………………………….. 50
3.4.
Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ………………………………... 50 3.4.1. Populasi dan Sampel ……………………………………………. 50 3.4.2. Teknik Sampling ………………………………………………... 52 3.4.3. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………… 53 3.4.3.1.Dokumentasi …………………………………………….. 53 3.4.3.2.Print-Screen ……………………………………………... 53 3.4.3.3.Wawancara …………………………………………….... 54
3.5. Teknik Analisis Data ……………………………………………………... 55
BAB IV 4.1.
HASIL DAN PEMBAHASAN Deskripsi Proses Pengumpulan Data ………………………………….. 58 x
4.2.
Profil Biodata Responden ……………………………………………... 62 4.2.1. Biodata Responden ……………………………………………. 62 4.2.2. Pertanyaan Responden ………………………………………… 64
4.3.
Analisis hasil Wawancara Berdasarkan Objek, Tanda, dan Pemaknaan ... 66 4.3.1. Iklan Televisi Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………………… 66 4.3.1.1.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 1 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 71 4.3.1.2.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 2 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 78 4.3.1.3.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 3 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….... 85 4.3.1.4.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 4 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 90 4.3.1.5.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 5 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 97
xi
4.3.1.6.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 6 Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong …………………………………………………………… 104 4.3.2. Kesimpulan Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….. 105 4.3.3. Iklan Televisi Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …… 106 4.3.3.1.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 1 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 111 4.3.3.2.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 2 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 117 4.3.3.3.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 3 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 122 4.3.3.4.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 4 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 128 4.3.3.5.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 5 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 135 4.3.3.6.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 6 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 141 4.3.3.7.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 7 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 145 4.3.3.8.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 8 Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …….. 150 xii
4.3.4. Analisis dan Kesimpulan Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita ……………………………………………………………. 151 4.3.5. Iklan Televisi Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu …………………………………………………………………… 153 4.3.5.1.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 1 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 156 4.3.5.2.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 2 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 160 4.3.5.3.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 3 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 164 4.3.5.4.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 4 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 169 4.3.5.5.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 5 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 173 4.3.5.6.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 6 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 177 4.3.5.7.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 7 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 180 4.3.5.8.Analisis dan Kesimpulan Objek, Tanda, dan Makna Scene 8 Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu 184 4.3.6. Analisis dan Kesimpulan Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu …………………………………………………… 186 xiii
4.3.7. Analisis dan Kesimpulan Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong, Edisi Tiap Luka Punya Cerita, Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu ……………………………………………… 188
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1.
Kesimpulan ……………………………………………………………. 191
5.2.
Saran …………………………………………………………………… 194
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………... xx
LAMPIRAN
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.0.
Hasil Pra Survey Iklan Televisi Rokok U-Mild yang Disuka Responden dan Menggambarkan Tingkah Laku Percintaan “Cowok” Zaman Modern ………………………………………………….. 7
Tabel 4.0.
Biodata Responden ……………………………………………... 62
Tabel 4.1.
Pertanyaan Responden ………………………………………….. 64
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.0.
Potongan Iklan Televisi U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….. 8
Gambar 1.1. Potongan Iklan Televisi U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita … 9 Gambar 1.2. Potongan Iklan Televisi U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu …………………………………………………………………… 10 Gambar 2.0. Tahap Produksi Iklan Televisi …………………………………... 33 Gambar 2.1. Kerangka Pikir …………………………………………………... 45 Gambar 4.0. Scene Pertama Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….. 67 Gambar 4.1. Scene Kedua Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….. 73 Gambar 4.2. Scene Ketiga Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….. 80 Gambar 4.3. Scene Ke-empat Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….. 87 Gambar 4.4. Scene Kelima Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….. 92 Gambar 4.5. Scene Ke-enam Iklan Rokok U-Mild Edisi Cowok Tau Kapan Harus Bohong ………………………………………………………….. 99
xvi
Gambar 4.6. Scene Pertama Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …………………………………………………………………… 106 Gambar 4.7. Scene Kedua Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita 113 Gambar 4.8. Scene Ketiga Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita 119 Gambar 4.9. Scene Ke-empat Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …………………………………………………………………… 124 Gambar 4.10. Scene Kelima Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita 130 Gambar 4.11. Scene Ke-enam Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …………………………………………………………………… 137 Gambar 4.12. Scene Ke-tujuh Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …………………………………………………………………… 142 Gambar 4.13. Scene Ke-delapan Iklan Rokok U-Mild Edisi Tiap Luka Punya Cerita …………………………………………………………………… 146 Gambar 4.14. Scene Pertama Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu ……………………………………………………………... 153 Gambar 4.15. Scene Kedua Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu …………………………………………………………………… 158 Gambar 4.16. Scene Ketiga Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu …………………………………………………………………… 162 Gambar 4.17. Scene Ke-empat Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu ……………………………………………………………… 167
xvii
Gambar 4.18. Scene Kelima Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu ……………………………………………………………... 171 Gambar 4.19. Scene Ke-enam Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu ……………………………………………………………… 174 Gambar 4.20. Scene Ke-tujuh Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu ……………………………………………………………… 178 Gambar 4.21. Scene Ke-delapan Iklan Rokok U-Mild Edisi Kalo Cinta Gak Pandang Bulu ……………………………………………………………… 181
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Panduan Wawancara…………………………………………… L1 - 1
Lampiran 2
Scenes Iklan …………………………………………………… L2 - 1
Lampiran 3
Transkrip Wawancara ………………………………………… L3 - 1
Lampiran 4
Pengolahan Data Wawancara …………………………………. L4 - 1
xix
