ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR. Oleh : ADITYO ( A )

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR

Oleh : ADITYO ( A 14101541 )

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR

Oleh :

ADITYO (A 14101541)

SKRIPSI Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

RINGKASAN ADITYO. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita Dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota Bogor (dibawah bimbingan EKA INTAN K. PUTRI) Teh merupakan minuman yang mudah dalam mendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi penduduk Indonesia. Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal dengan teh celup. Frestea merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang diproduksi oleh PT. Coca-Cola Bottling Indonesia. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraroma melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Frestea adalah produk teh kemasan botol yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu pada bulan Juni 2002, sebagai produk yang masih baru dipasaran perusahaan perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Frestea kemasan botol untuk dapat menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan minuman teh dalam kemasan. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah (1) Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (2) Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (3) Rekomendasi terhadap perusahaan berdasarkan strategi bauran pemasaran. Penelitian dilakukan November – Januari 2003 di Kota Bogor. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS, Depperindag dan lain-lain. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang. Karakteristik konsumen berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untuk membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempat konsumen biasa membeli Frestea dianalisis secara diskriptif. Penilaian sikap konsumen dianalisis dengan menggunakan Model Multiatribut Fishbein. Diagram semantic differentia digunakan untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk teh kemasan botol. Hasil penelitian didapat bahwa dari delapan atribut yang diteliti, penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol cukup baik. Akan tetapi dari ke tiga merek yang ada Frestea dengan nilai sikap sebesar 20,00 menduduki peringkat ketiga dibandingkan kedua merek lainnya yaitu Teh Botol Sosro (26,71)

dan Tekita (20,35). Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen. Hasil analisis menggunakan diagram semantic differentia didapatkan suatu strategi pemasaran yang dimunculkan dalam strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi. Adapun saran yang dapat diberikan kepada pihak perusahaan adalah tetap mempertahankan atribut yang sudah baik kinerjanya yaitu kebersihan dari kemasan Frestea. Selain itu perusahaan sebaiknya meningkatkan promosi untuk lebih memperkenalkan keunikan yang ingin ditonjolkan dari Frestea kemasan botol, dan juga agar mampu menguasai pasar produk teh kemasan botol khususnya konsumen usia muda sesuai target pasar dari perusahaan.

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh : Nama

: Adityo

NRP

: A.141401541

Program Studi

: Ekstensi Manajemen Agribisnis

Judul Skripsi

: Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota Bogor

Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Dr.Ir.Eka Intan K. Putri, Msi NIP. 131 918 659

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian,

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabihan, M.Agr NIP. 130 422 698

Tanggal Lulus:

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ‘ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR’ BELUM PERNAH DIAJUKAN KEPADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENARBENAR

HASIL

KARYA

SAYA

SENDIRI

DAN

ATAU

TIDAK

MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.

Bogor, Maret 2006

Adityo A.14101541

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 14 Desember 1978 sebagai anak dari pasangan Bapak Petrus Suwarsono dan Ibu Patricia Sri Warsiti. Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara. Pada tahun 1985 penulis berhasil menyelesaikan pendidikan di Taman Kanak-kanak Angkasa V Halim Perdanakusuma Jakarta Timur. Penulis lulus dari SD Santo Markus Jakarta Timur pada tahun 1991. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 1994 pada SMP Santo Markus Jakarta Timur. Pendidikan tingkat menengah atas diselesaikan pada tahun 1997 di SMUN 62 Jakarta Timur. Pada tahun 1997 penulis diterima Politeknik Universitas Indonesia pada Program Studi Diploma I Akuntansi Perbankan Pendidikan Aplikasi Bisnis, Jurusan Akuntansi. Kemudian pada tahun 1998 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Selanjutnya pada tahun 2001, penulis melanjutkan studinya melalui Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Manajemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa penulis panjatkan hanya

kepada-Nya yang

pantas

terucap.

Penulis

sadar

bahwa

dalam

menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak yang telah banyak membantu penulis. Dalam lembaran ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada: 1. Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, Msi, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, saran, kritik dan semangat sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. 2. Ir. Netti Tina Prila MM, selaku dosen evaluator atas kritik dan sarannya. 3. Ir. Murdianto Ms, selaku dosen dari komisi pendidikan atas masukannya. 4. Ir. Hj. Yayah K. Wagiono, Mec, selaku dosen penguji layak sidang atas saran dan “solusi” terbaiknya. 5. Bapak Hadi Ruwiyono,

General and External Affair PT Coca-Cola

Bottling Indonesia, Cibitung Bekasi yang telah memberikan informasi yang sangat berharga bagi penulis dalam mengerjakan skripsi ini. 6. Ayah dan Ibunda tercinta, Mas Ary, Mas Itot “Viki’, dan saudarasaudaraku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan kasih sayangnya. 7. Yashoki Cornelius Gulo Amd, yang bersedia menjadi pembahas seminar. 8. My Sweet and Gorgeous dr. Wiwit Ayu Wulandari, buat doa, perhatian dan kasih sayangnya...

9. Rekan-rekan satu bimbingan (Dian, Icha ‘meuh’, Irene ‘nene’, Eka ‘simatup’, Andre, Jane, Avi) 10. Sobat-sobatku : Windi, Zarna, Arun, Yusril, Bara, Sony ‘the army’, Hedot, Ijul, ... (ex-SMUN 62); serta Marisca Enyta ‘Fukadacan..’, Annisa, Irene, Nusfan, Eka, Irsi, Oki ‘Gulo’, Teguh ‘Omguguh’. Oki ‘jabrix’, Dale, Iwan ‘batax’, Adi ‘ngex’, , Iman n Mawan‘x-parikesit’, teh Hedi, Ucok, Yudi ‘bule’, Riri n Rizal ‘x-bapeun’ , Makasih semuanya atas jalinan pertemanan dan kekompakannya... thanx alot..also for Ferry sekeluarga for the house n Vivi-nya. 11. Telkomsel family : Bu Yana ‘Manager CC’, Mas Herry, Mb’ Ratna, Mb’ Debie; Pungky, Yuda, Iman, Dina, Aji, Ruslan, Sugeng, Patrice, Medy, Nancy, Pury, Jihan, Dedy, Aldi... 12. Tanah baru “my second family”: Tante Tia, T’ Heny, T’ Manurung, Om Ferry dan lainnya yang belum bisa disebutkan semuanya. Atas dukungan doa dan dukungan rohaninya. 13. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Semoga kebaikan Bapak dan Ibu serta rekan-rekan mendapat balasan yang jauh lebih baik dari Tuhan Yang Maha Baik. Amin.

Bogor, Maret 2006

Penulis

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan segala rahmat, kesabaran, kemauan dan izin-Nya kepada penulis untuk membuat skripsi ini. Skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol di Kota Bogor ini berisi mengenai atribut-atribut yang menjadi penilaian sikap konsumen serta kepuasan konsumen terhadap Frestea kemasan botol dibandingkan kedua merek lain. Penelitian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis. Semoga skripsi ini dapat berguna tidak hanya bagi penulis saja, tetapi juga pihak-pihak yang memerlukannya.

Bogor, Maret 2006

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman KATA PENGANTAR .................................................................................... i DAFTAR ISI ................................................................................................... ii DAFTAR TABEL ........................................................................................... v DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... vi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... vii BAB I.

PENDAHULUAN ........................................................................ 1 1.1. Latar Belakang ..................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ............................................................. 3 1.3. Tujuan Penelitian ................................................................. 6 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................... 7 1.5. Ruang Lingkup Penelitian .................................................... 7

BAB II.

TINJAUAN PUSTAKA ............................................................... 8 2.1. Kerangka Teoritis ................................................................... 8 2.1.1. Teh ........................................................................... 8 2.1.2. Perilaku Konsumen .................................................. 8 2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan ............................... 10 2.1.4. Persepsi Konsumen .................................................. 11 2.1.5. Preferensi Konsumen ............................................... 11 2.1.6. Riset Konsumen ....................................................... 12 2.1.7. Model Multi Atribut Fishbein .................................. 13 2.1.8. Strategi Pemasaran ................................................... 14 2.2. Kajian Penelitian Terdahulu ................................................. 15 2.3. Alur Pemikiran Konseptual .................................................. 18

BAB III. METODE PENELITIAN .............................................................. 19 3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................... 19 3.2. Jenis dan Sumber Data ......................................................... 19 3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ........ 19 3.4. Analisis Data ........................................................................ 20

3.4.1. Pengujian Kuesioner ................................................ 20 3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein ................................ 23 3.5. Definisi Operasional ............................................................ 25 BAB IV. GAMBARAN UMUM ................................................................. 26 4.1. Lokasi Penelitian .................................................................. 26 4.2. Karakteristik Responden ...................................................... 27 BAB V.

KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL .............................................. 36

BAB VI. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN .................................... 41 5.1. Penilaian Sikap Konsumen .................................................. 41 5.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-masing Atribut Frestea ...................................................................... 44 5.2.1. Atribut Harga Rp 1200 ............................................. 45 5.2.2. Atribut Rasa Manis .................................................. 46 5.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan ........................... 46 5.2.4. Atribut Volume/Isi ................................................... 47 5.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin ................ 48 5.2.6. Atribut Aroma .......................................................... 48 5.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan ................................... 49 5.2.8. Atribut Kemasan Menarik ........................................ 50 BAB VII. REKOMENDASI STRATEGI PERUSAHAAN ......................... 52 7.1. Analisis Semantic Differentia .............................................. 52 BAB VIII. KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 57 8.1. Kesimpulan .......................................................................... 57 8.2. Saran ................................................................................... 58 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 60 LAMPIRAN .................................................................................................... 62

DAFTAR TABEL No.

Teks

Halaman

1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda) untuk Tahun 1999 di Indonesia ............................................................ 2 2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas ........................................... 21 3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas ....................................................... 22 4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001 .......... 26 5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol ............. 42 6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro ........................ 43 7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Tekita ........................................ 44

DAFTAR GAMBAR No.

Halaman

1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ..................................... 10 2. Alur Pemikiran Konseptual ................................................................. 17 3. Jumlah Responden Berdasarkan Usia ................................................. 31 4. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .................................. 31 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ................................ 32 6. Jumlah Reponden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ....................... 33 7. Jumlah Responden Berdasakan Pengeluaran Per Bulan ..................... 34 8. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan ............................................................................................. 35 10. Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea Per Bulan ............................................................................................. 36 11. Jumlah Responden Bedasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea Per Bulan ................................................................................. 37 12. Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea ... 37 13. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea ................. 38 14. Diagram Semantic Differentia ............................................................. 57

DAFTAR LAMPIRAN No.

Halaman

1. Uji Validitas 1 ...................................................................................... 62 2. Uji Validitas 2 ...................................................................................... 63 3. Uji Validitas 3 ...................................................................................... 64 4. Uji Validitas 4 ...................................................................................... 65 5. Kuesioner Penelitian ............................................................................ 66

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar belakang Teh merupakan salah satu komoditas agribisnis yang memiliki nilai ekonomis yang cukup tinggi. Total produksi teh yang dihasilkan perkebunan besar dan rakyat telah meningkat dari 153,6 ribu ton pada tahun 1997 menjadi 163,4 ribu ton pada tahun 2001 (Biro Pusat Statistik, 2001). Sementara itu ekspor teh juga telah meningkat dari 63,4 ribu metrik ton tahun 1997 menjadi 95 ribu metrik ton pada tahun 2001 (BPS, 2002). Teh merupakan minuman yang mudah dalam mendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi penduduk Indonesia. Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal dengan teh celup (Sumarwan, 2002). Menurut hasil penelitian yang dilakukan Aditya (2002) minuman teh dalam kemasan telah menjadi minuman yang sangat digemari dan memiliki pangsa pasar yang cukup besar di Indonesia, terutama dikalangan remaja dan mahasiswa. Teh siap minum dalam kemasan merupakan salah satu jenis produk minuman ringan tidak bergas (non carbonated) (Kurniawan, 2000). Teh menduduki peringkat kedua untuk minuman ringan tidak mengandung karbondioksida (CO2)dalam kemasan yang dikonsumsi penduduk Indonesia setelah air mineral. Untuk data lengkapnya dapat dilihat di Tabel 1.

Tabel 1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda) untuk Tahun 1999 di Indonesia Perkotaan + Pedesaan Jenis Minuman Satuan Jumlah (000) Nilai (Rp) (000) Air Kemasan 500 ml 0,014 16 Air Teh Kemasan 200 ml 0,011 11 Sari Buah Kemasan 200 ml 0,001 2 Minuman Kesehatan 100 ml 0,002 5 Minuman Lainnya Gelas 0,249 137 Sumber : Badan Pusat Statistik (1999) Industri pangan termasuk minuman ringan dan suplemen merupakan salah satu industri yang berkembang pesat saat ini (Kurniawan, 2000). PT. Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen minuman ringan yang terkenal di Indonesia. Salah satu pabrik yang dimiliki adalah Pabrik Nasional Cibitung, yang merupakan pabrik terbesar di Asia Tenggara dengan 10 jalur produksi sampai dengan awal 2003. Hasil produksi pabrik ini yaitu : o Coca-Cola kemasan botol gelas, kaleng dan PET (Poly Ethylene Terephthalate) o Diet Coke kemasan kaleng dan PET o Sprite kemasan botol, kaleng dan PET o Fanta : Strawberry (merah), Orange, Fruit Punch (hijau), Pineapple (nanas), Oranggo (jeruk mangga) : kemasan botol gelas, kaleng dan PET o Schweppes : tonic, Ginger-Ale, Lemon dan Soda Water kemasan kaleng o Aquarius kemasan kaleng o A&W rasa Sarsaparila kemasan kaleng o Frestea kemasan botol gelas dan tetra-pack (kotak) o Syrup Coca-Cola, Sprite dan Fanta Strawberry kemasan lima galon

Frestea sebagai salah satu produk minuman ringan PT. CCBI merupakan produk minuman ringan yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu pada bulan Juni 2002. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraroma melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Peluncuran produk ini didasarkan oleh riset pasar yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Dari hasil riset tersebut didapat bahwa masyarakat Indonesia gemar mengkonsumsi teh terutama teh tubruk beraroma melati. Fenomena ini dimanfaatkan oleh perusahaan dengan diluncurkannya Frestea, teh dalam kemasan beraroma melati.1 Dewasa ini telah terdapat berbagai merek teh siap saji di pasaran, diantaranya Teh Botol Sosro, Tekita, Teh Kotak, Lipton Ice Tea, Teh 2 Tang, Fruit Tea, dan Hi-C, hal ini menyebabkan persaingan dalam industri teh siap saji dalam kemasan semakin ketat. Menurut kalkulasi dari majalah SWA (2002) pasar minuman teh siap saji menyentuh Rp 700 miliar setahun, dan sekitar 75% pangsa pasar dikuasai oleh Teh Botol Sosro. Setiap perusahaan teh siap saji berusaha meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara mengetahui dan berusaha memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian perlu dikaji lebih lanjut mengenai konsumen minuman teh siap saji dalam kemasan, yang menyangkut perilaku konsumen terhadap Frestea sebagai salah satu produk teh siap saji dalam kemasan.

I.2. Perumusan Masalah Pada tahun 1985 PT CCBI melakukan diversifikasi produk minuman selain minuman berkarbonisasi yaitu minuman teh siap saji kemasan botol yang dikenal dengan merek Hi-C. Hal ini dilakukan oleh perusahaan setelah melihat 1

Munadji dan Hadi Ruwiyono , General & External Affair PT. Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung-Bekasi

adanya budaya mengkonsumsi minuman teh pada masyarakat Indonesia. Perusahaan memandang hal tersebut sebagai peluang usaha. Produk ini ditujukan untuk semua kalangan usia yang menggemari minuman teh. Akan tetapi Hi-C tidak berhasil mencapai mencapai target perusahaan. Dalam rangka menutupi kegagalan produk Hi-C dalam industri minuman teh, pada tahun 2002 perusahaan kembali memunculkan minuman teh siap saji kemasan botol dengan merek Frestea. Produk ini memiliki aroma, rasa dan kemasan yang berbeda dari Hi-C. Pada beberapa daerah Hi-C masih dapat ditemukan karena perusahaan bermaksud menghilangkannya secara bertahap. Frestea sebagai salah satu produk minuman teh siap saji dalam kemasan mulai dikenal oleh masyarakat dan mulai banyak dijumpai di pasaran. Dalam rangka meningkatkan penjualannya perusahaan telah melakukan berbagai kegiatan promosi baik berupa promosi above the line maupun below the line. Rangkaian promosi yang saat ini telah dilakukan diantaranya adalah iklan melalui media elektronik (TV dan radio), pemberian cooler box, tissue box kepada pedagang yang menjual Frestea. Kegiatan promosi tersebut dimaksudkan untuk meningkatkan customer awareness dan menjamin ketersediaan produk di pasaran, yang pada akhirnya meningkatkan penjualan melalui peningkatan konsumsi oleh konsumen. Pada tahap awalnya pendistribusian Frestea kemasan botol difokuskan di wilayah Jakarta dan Jawa Barat.2 Hal ini dikarenakan pada tahap-tahap awal, produksi Frestea hanya dapat dilakukan oleh pabrik PT CCBI di Jakarta. Kota Bogor merupakan salah satu daerah pemasaran Frestea yang potensial bagi perusahaan, salah satu alasannya karena di Bogor terdapat Sales Center Coca2

Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia, majalah SWA 14/XVIII/ Juli 2002

Cola Distribution Indonesia, hal ini mempermudah akses distribusi Frestea ke konsumen Kota Bogor. Sosialisasi produk yang telah dilakukan perusahaan adalah dengan memanfaatkan media iklan di televisi, melalui media ini perusahaan berusaha mengkomunikasikan keberadaan Frestea. Sejauh ini kegiatan promosi tersebut cukup gencar dilakukan. Diharapkan melalui media televisi perusahaan dapat menjangkau semua konsumen yang berasal dari berbagai kalangan, meskipun fokus utamanya adalah konsumen berusia 19-29 tahun.3 Target pasar ini turut mempengaruhi cara penyampaian dan pengkomunikasian produk dalam kegiatan promosi yang dilakukan. Selain iklan, perusahaan melakukan kegiatan promosi berupa membagi-bagikan sampel produk di wilayah Jakarta dan Bandung selama periode tertentu. Sebagai minuman teh siap saji yang masih baru dipasaran perusahaan perlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi sikap dan kepuasan konsumen terhadap teh siap saji dalam kemasan. Hal tersebut juga juga perlu dilakukan untuk menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan minuman teh siap saji yang masih dikuasai oleh merek lain. Frestea merupakan salah satu teh siap saji yang tidak perlu pengolahan lebih lanjut untuk dikonsumsi, sehingga produsen perlu mempelajari preferensi konsumen terhadap produk tersebut. Respon konsumen terhadap suatu produk perlu mendapat perhatian dari perusahaan apabila perusahaan ingin tetap bertahan dalam industri yang dimasukinya. Dalam menganalisis preferensi konsumen, perlu diperhatikan determinan yang menjadi dasar perilaku konsumen itu sendiri.

3

Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia, majalah SWA 14/XVIII/ Juli 2002

Determinan itu dapat dikelompokan menjadi tiga kategori, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis (Kotler, 1997). Pengukuran preferensi konsumen sangat penting bagi perusahaan untuk melihat bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1.

Bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol ?

2.

Bagaimana perbandingan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol ?

3.

Strategi

pemasaran

apa

yang

dapat

direkomendasikan

kepada

perusahaan?

I.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol 2. Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol 3. Rekomendasi kepada perusahaan berdasarkan Strategi Bauran Pemasaran

I.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu : 1. Produsen Frestea yaitu PT CCBI Cibitung, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dalam melakukan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan Frestea. 2. Penyusun dan pembaca dapat menjadi bahan referensi dan penelitian lebih lanjut. 3. Konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh siap saji dalam kemasan.

I.5. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada analisis preferensi konsumen, khususnya sikap terhadap Frestea, Tekita dan Tek Sosro kemasan botol di Kota Bogor. Hasilnya diharapkan dapat menjadi masukan bagi manajemen PT Coca-Cola Bottling

Indonesia

selanjutnya.

terhadap

rekomendasi

alternatif

strategi

pemasaran

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kerangka Teoritis 2.1.1. Teh Menurut SNI 01-3143-92 minuman teh didefinisikan sebagai minuman yang diperoleh dari seduhan teh (Thea Sinesis L) dalam air minuman dengan penambahan gula, dengan atau tanpa penambahan bahan tambahan makanan yang diijinkan dan dikemas sistematis (Tambunan, 2001). Teh merupakan minuman ringan yang bisa diterima oleh seluruh lapisan praktis mendorong berkembangnya industri teh. Teh tidak hanya diolah menjadi daun teh kering tetapi mengalami proses pengolahan lebih lanjut sehingga menghasilkan teh yang lebih praktis, mudah penyajian dan tersedia beraneka ragam rasa. Berbagai teh olahan yang ditawarkan yaitu : teh celup, teh bubuk atau dalam bentuk tes siap saji dalam kemasan (Supriyasih, 2000). Minuman teh dalam kemasan dibagi dalam tiga bentuk yaitu teh kotak, teh botol dan teh kaleng (Eveline, 1998 dalam Tambunan, 2001). Bahan baku untuk teh dalam kemasan botol terdiri dari daun teh, gula pasir dan air. Proses pembuatan teh botol terdiri dari lima tahapan yaitu: penyeduhan teh, pelarutan gula, pencampuran, pemanasan teh cair manis dan pengisian ke dalam botol (Susilowati, 2001).

2.1.2. Perilaku Konsumen Konsumen merupakan fokus utama dari pemasaran (Tambunan, 2001). Kotler (1994) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang

berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen yang dipilih dalam penelitian ini adalah konsumen akhir (final consumer), yaitu setiap individu yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung (Tambunan, 2001). Sehingga pemahaman tentang konsumen lebih mengarah kepada proses pengambilan keputusan konsumen sendiri untuk memenuhi kebutuhan produk atau jasa. Pada dasarnya tujuan perusahaan yang menganut konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan kepada konsumen (Susilowati, 2001). Selera dan keinginan konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh para pengusaha. Penerimaan suatu jenis produk atau jasa oleh konsumen didasarkan sampai sejauh mana produk atau jasa tersebut dipandang relevan dengan gaya hidup konsumen yang bersangkutan, perlu diingat bahwa masing-masing kelompok konsumen itu memiliki perbedaan minat dan selera (Susilowati, 2001). Oleh karena itu perlu pengetahuan mengenai perilaku dan preferensi konsumen terhadap produk yang dihasilkan. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh beberapa faktor. Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor : - pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan sosial budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi - perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengaruh sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi - proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku

2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk (Susilowati, 2001). Menurut Engel et al (1994) keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan (Gambar 1). Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan tempat pembelian dan frekuensi pembelian (Susilowati, 2001). Kegiatan konsumen berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk

tindakan yaitu membeli suatu

produk. Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami tingkatan kepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Jika konsumen puas ia akan menunjukan kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Pembelian

Hasil

Gambar 1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel, Blackwel dan Miniard (1994)

2.1.4. Persepsi Konsumen Persepsi merupakan proses individu untuk memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan-masukan informasi sehingga menimbulkan preferensi terhadap produk dan merek tertentu dan tercermin dalam perilaku pembeliannya.

Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subjektif (Sutisna, 2001). Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Dengan demikian proses persepsi seseorang terhadap suatu objek dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya yang tersimpan dalam memori (Sutisna, 2001). Ciri khas atau karakteristik sosial dari objek yang dipersepsikan memegang peranan yang cukup besar (Sadli, 1985 dalam Sumarwan, 2002). Menurut Kotler (1987 dalam Sumarwan, 2002) seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan pengingatan sesuatu secara selektif.

2.1.5. Preferensi Konsumen Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan produk dan jasa merupakan peluang dan tantangan bagi para pengusaha untuk dapat menciptakan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut. Akan tetapi tidak semua produk dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan harapan konsumen. Ada penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produk maupun jasa yang ditawarkan, sehingga menimbulkan sikap dan persepsi yang berlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa. Preferensi konsumen didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang konsumen terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan

produk yang ada (Kotler, 1997). Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen. Preferensi konsumen terhadap produk dan jasa dapat diukur dengan suatu model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut produk (Tambunan, 2001). Salah satu metode yang dapat digunakan adalah metode sikap. Penekanannya adalah pada memastikan kepercayaan penting yang dimiliki seseorang mengenai objek sikap. Sesungguhnya pengetahuan mengenai konsumsi dapat dijadikan determinan kritis dalam pengambilan keputusan bisnis (Engel et al, 1994 dalam Tambunan, 2001).

2.1.6. Riset Konsumen Riset konsumen adalah serangkaian metode untuk melakukan penelitian kebutuhan konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam Tambunan, 2001). Riset konsumen berguna untuk mengidentifikasikan berbagai kebutuhan berulang maupun yang tidak terus menerus dan untuk mempelajari bagaimana produk merek dan toko

yang disukai (diterima) oleh konsumen. Bagaimana sikap

konsumen sebelum dan sesudah adanya promosi dalam membuat keputusan untuk mengkonsumsi baik produk maupun jasa (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam Tambunan, 2001).

2.1.7. Model Multiatribut Fishbein Model multiatribut Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan konsumen (Sutisna, 2001). Model sikap

multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Susilowati, 2001). Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi pengembangan sikap yang sesuai (Engel et al, 1994 dalam Susilowati, 2001). Manfaat lain dari analisis ini adalah implikasi bagi pengembangan produk baru. Analisis sikap multiatribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah model sikap Fishbein. Model Fishbein dipergunakan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu objek tertentu, seperti produk dan pelayanan. Model Fishbein dapat menunjukan sikap konsumen mengenai atribut yang ideal dan aktual dari suatu produk. Berdasarkan penilaian atribut produk yang ideal dan aktual dengan menggunakan model ini, maka berimplikasi pada pengambangan produk (Susilowati, 2001). Jika diketahui suatu produk dengan atribut tertentu ternyata tidak memenuhi atribut ideal yang diinginkan konsumen, maka pemasar dapat mengembangkan dan memperkenalkan suatu produk dengan atribut yang sesuai dengan bentuk ideal yang diinginkan konsumen.

2.1.8. Strategi Pemasaran Pemahaman preferensi konsumen dapat dimanfaatkan dalam perumusan strategi pemasaran. Kotler (2000) menyatakan bahwa perusahaan harus membuat keputusan mendasar dalam pengetahuan pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran. Konsep bauran pemasaran yang dipopulerkan McCarthy dalam Kotler (2000) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang dikenal sebagai empat P (four P), yaitu: 1. Produk (Product) Menurut Kotler (2000), poduk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar karena merupakan alat penawaran perusahaan kepada pasar. Produk mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Tugas pemasar adalah menyampaikan manfaat-manfaat produk secara tepat kelompok konsumen yang tepat pula. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. 2. Harga (Price) Kotler (2000) mengidentifikasikan harga sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa. Harga juga diartikan sebagai jumlah

nilaiyang

dipertukarkan

konsumen

untuk

memiliki

atau

menggunakan jasa atau produk. Strategi bauran harga meliputi keputusan-

keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar. 3. Tempat (Place) Tempat berkaitan dengan saluran pemasarandan distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000). Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan

oleh

pengusaha

untuk

menyalurkan,

menyebarkan,

mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkanya kepada konsumen. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan kunci dari kampanye penjualan. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakn berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, promosi merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produknya.

2.2. Kajian Penelitian Terdahulu Panjaitan (2000) melakukan kajian mengenai Perilaku Konsumen Teh Dalam Botol di Daerah Jakarta Timur. Hasilnya menunjukan bahwa sebagian besar konsumen mengetahui informasi tentang minuman teh dalam botol dari media

televisi. Tempat membeli minuman teh dalam botol yang paling sering dikunjungi konsumen adalah warung terdekat dan pinggir jalan. Tambunan (2002) menganalisis Perilaku Konsumen Teh Siap Saji Studi Kasus di PT Coca-Coca Amatil Indonesia. Hasilnya dengan menggunakan analisis Fishbein dan Biplot menghasilkan suatu evaluasi dan penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada teh siap saji yaitu (berdasarkan urutan tingkat kepentingan) citarasa teh murni, ketersediaan, aroma, rasa manis, isi (volume), warna, harga, kemasan, merek dan rasa pahit. Responden menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh dari minuman teh siap saji adalah karena kepraktisannya dan umumnya mereka mengkonsumsi produk tersebut pada saat dalam perjalanan. Pengenalan konsumen terhadap produk teh siap saji sebanyak 42,48 persen adalah dari toko/supermarket/warung. Susilowati (2001) menganalisis Perilaku Konsumen di Kota Bogor Terhadap Teh Botol Sosro. Dalam pengukuran persepsi dan preferensi konsumen terhadap TBS oleh masyarakat di Kota Bogor, responden dibagi menjadi lima kelompok yaitu berdasarkan lokasi penelitian, jenis kelamin, kelompok usia, tingkat pendidikan dan tingkat pengeluaran rumah tangga perbulan. Pengukuran terhadap persepsi konsumen terhadap TBS menggunakan analisis multiatribut Fishbein, dengan model ini dapat dilihat hubungan antara produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atribut produk. Untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap sepuluh atribut pada TBS maka digunakan skala Likert. Untuk mengetahui tingkat kepuasan yang menonjol yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu atribut produk maka

dilakukan uji wilayah berganda Duncan, uji ini dilakukan setelah dilakukan analisis ANOVA. Berdasarkan hasil penelitian preferensi konsumen terhadap TBS, secara keseluruhan konsumen menganggap baik terhadap sepuluh atribut yang ditanyakan. Atribut-atribut itu antara lain : harga, kemudahan mendapatkan, kekentalan, rasa, aroma, tingkat kesegaran, tingkat kebersihan, tingkat higinitas (kesehatan), volume dan kemasan. Dari sepuluh atribut tersebut lima atribut yang dipandang baik dan lima atribut yang dipandang sedang oleh konsumen. Atribut yang dipandang baik oleh konsumen antara lain kemudahan mendapatkan, rasa, aroma, tingkat kesegaran dan volume. Untuk atribut yang dianggap sedang oleh konsumen antara lain harga, kekentalan, tingkat kebersihan, tingkat higinitas (kesehatan) dan kemasan.

2.3. Kerangka Operasional Konsumsi masyarakat terhadap teh dalam kemasan yang tinggi

Frestea kemasan botol

Perbandingan penilaian sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro Sikap Konsumen terhadap Model Sikap Fishbein

Atribut Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol yang disukai konsumen

Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan

Gambar 2. Kerangka Operasional

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea ini dilakukan di wilayah Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Kota Bogor pada tahap awal merupakan fokus dari pendistribusian Frestea, selain itu juga pertimbangan lain adalah ketersediaan data. Jumlah responden yang digunakan sebesar 100 responden. Pengumpulan data ini akan dilaksanakan selama bulan November-Desember 2003.

3.2. Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS, Depperindag dan lain-lain.

3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang. Dalam metode ini sampel diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan kemudahan untuk mendapatkannya, dengan kata lain sampel yang diambil/terpilih karena sampel tersebut berada pada tempat dan

waktu yang tepat. Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumen yang pernah minum Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol .

3.4. Analisis Data 3.4.1.Pengujian Kuesioner Pengujian kuisioner akan dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan di dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Bentuk kuisioner dapat dilihat pada (Lampiran 1). Uji pendahuluan atau uji coba yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi tiga merek teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test, yaitu dengan memberikan pertanyaan tertutup kepada responden. Pilihan jawaban dari pertanyaan tersebut sudah disediakan. Responden tinggal memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan teh botol. Atribut yang sudah disediakan ditentukan oleh peneliti dengan melihat atribut yang berhubungan dengan teh kemasan botol dan mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Adapun atributatribut yang diuji dapat dilihat pada (Tabel 2).

Tabel 2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Atribut-Atribut Harga Rasa Manis Rasa Pahit Ketersediaan/Kemudahan Mendapatkan Volume/Isi Warna Air Teh Aroma Kemasan yang Menarik Kebersihan Merek Ketersediaan Dalam Kemasan Dingin

Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukanlah tes Cochran dengan prosedur sebagai berikut : 1. Menentukan hipotesis yang akan diuji, yaitu : Ho

: Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden

Ha

: Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh seluruh responden

2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :

Qhit

2 ⎡ k 2 ⎛ k ⎞ ⎤ (k − 1)⎢k ∑ Ci − ⎜ ∑ Ci ⎟ ⎥ ⎝ i ⎠ ⎥⎦ ⎢⎣ i = n n k ∑ Ri − ∑ Ri2 i

keterangan : k

= jumlah atribut yang diuji

Ci

= jumlah skor atribut i

Ri

= jumlah skor responden i

i

3. Penentuan Q tabel dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k − 1, maka diperoleh Qtab (0.05 ; dk) dari tabel Chi square Distribution. 4. Keputusan : Tolak Ho dan terima Ha, jika Qhit > Qtab Terima Ho dan tolak Ha, jika Qhit < Qtab Hasil pengujian validitas menyatakan bahwa dari 11 atribut yang diuji hanya delapan atribut yang dipertimbangkan oleh responden. Perhitungan validitas dapat dilihat pada (Lampiran 2). Atribut-atribut hasil uji validitas dapat dilihat pada (Tabel 3). Tabel 3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Atribut-Atribut Harga Rasa Manis Kemudahan mendapatkan Volume Tersedia Dalam Kemasan Dingin Aroma Kebersihan Kemasan Kemasan yang Menarik

Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha (α). Uji ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuisioner. Nilai dari r11 dibandingkan dengan nilai pada rtabel. Apabila nilai r11 lebih besar dari nilai rtabel maka dapat dinyatakan bahwa kuisioner tersebut reliabel. Rumus ini digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai. Rumus ini ditulis seperti berikut : 2 ⎛ k ⎞⎛⎜ ∑ σ b ⎞⎟ ⎟⎜1 − 2 ⎟ σt ⎠ ⎝ k − 1 ⎠⎝

r11 = ⎜

dimana : r11

= reliabilitas konsumen

k

= banyaknya butir pertanyaan

σ

= varian total

2 t

= jumlah varian butir

∑ σ 2b

Dari hasil perhitungan dihasilkan reliabilitas kuisioner (r11) adalah 0,884. Nilai rtabel adalah 0,497 dengan N=16, selang kepercayaan 95 persen. Dengan demikian kuisioner dinyatakan reliabel karena r11 > rtabel. Hasil perhitungan reabilitas dapat dilihat pada (Lampiran 6).

3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein Analisis Model sikap Fishbein digunakan untuk menunjukan hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk (Engel, Blackwel dan Miniard, 1994). Hasil penelitian Analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian positif atau negatif dari produk teh siap saji dalam kemasan. Rumus Model Fishbein adalah sebagai berikut : n

Ao =

∑b e i =1

i i

Keterangan :

Ao = Sikap terhadap produk bi

= kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut ke-i

ei

= evaluasi konsumen terhadap atribut ke-i

n

= jumlah atribut yang menonjol

Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut teh kemasan botol yang diukur secara khas pada skala evaluasi tujuh yaitu dari sangat penting hingga sangat tidak penting. Contoh : Pembelian Frestea kemasan botol dihargai Rp 1000 adalah : Sangat penting

___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

sangat tidak penting

Variabel bi menunjukan seberapa kuat konsumen percaya bahwa produk teh kemasan botol yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi juga sama dengan ei yaitu tujuh, namun variabel penilaiannya berbeda yaitu sangat setuju hingga sangat tidak setuju. Contoh : Frestea dihargai Rp 1000 Sangat setuju

___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___

+3 +2

+1

0

-1

-2

sangat tidak setuju

-3

Variabel Ao menunjukan penilaian sikap responden terhadap atribut produk teh kemasan botol yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya. Untuk mendapatkan atribut yang menonjol dari teh kemasan botol langkah pertama yang dilakukan adalah dengan menanyakan atribut yang penting dalam teh kemasan botol kepada konsumen. Kemudian, mendapatkan dari literatur yang memuat penelitian mengenai analisis perilaku konsumen terhadap minuman ringan dan teh siap saji serta wawancara dengan pihak manajemen perusahaan minuman ringan. Dari hasil ini kemudian dapat diperoleh beberapa atribut yang menonjol untuk mengukur persepsi maupun preferensi konsumen. Atribut yang

paling menonjol yaitu harga, kemudahan mendapatkan, rasa manis, aroma, volume/isi, ketersediaan dalam kemasan dingin, tampilan kemasan dan kebersihan kemasan. Setelah diidentifikasikan atribut yang menonjol dari Frestea, kemudian dilakukan pengukuran bi dan ei yang tepat. Respon rata-rata lalu dikalkulasi untuk setiap ukuran bi dan ei. Untuk mengestimasi sikap terhadap Frestea digunakan indeks ∑biei, setiap skor kepercayaan terlebih dikalikan dengan skor evaluasi yang sesuai sehingga akan dihasilkan total skor untuk produk Frestea. Dari total skor yang diperoleh akan diketahui sikap konsumen mengenai atribut Frestea yang ideal yang harus dimiliki oleh Frestea. 3.5. Definisi Konstitutif

1. Preferensi konsumen adalah pilihan atau penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produk dalam hal ini Frestea kemasan botol. 2. Persepsi konsumen adalah nilai yang menunjukan pilihan kesukaan produk yang diuji. 3. Atribut produk adalah keunikan yang dimiliki oleh suatu produk yang akan membentuk karakteristik konsumen. 4. Atribut harga adalah harga yang berlaku di pasar. 5. Atribut ukuran produk adalah ukuran dari produk dalam hal ini Frestea kemasan botol. 6. Atribut aroma adalah aroma yang dihasilkan oleh teh saat konsumen mengkonsumsi teh kemasan botol. 7. Teh kemasan botol adalah teh siap saji/minum (tidak memerlukan proses pengolahan lebih lanjut) yang dikemas dalam botol kaca.

BAB IV GAMBARAN UMUM

4.1. Lokasi Penelitian

Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor. Sebelah utara berbatasan dengan Sukaraja, Kecamatan Bojong Gede dan Kecamatan Kemang. Sebelah selatan dengan Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan Caringin, sebelah barat dengan Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga, dan sebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Kecamatan Ciawi. Populasi penduduk Kota Bogor tahun 2001 adalah sebesar 760.329 jiwa dengan struktur yang berprofil paramida atau populasi penduduk usia muda lebih besar daripada penduduk yang lebih tua. Tabel 4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001 Jumlah Penduduk (orang) Kelompok Umur (Tahun) Laki-laki Perempuan 0-14 107.405 113.298 15-24 81.112 86.722 25-39 102.580 97.427 40-54 58.081 49.240 55-64 18.251 15.780 65+ 15.407 14.966 Total 382.806 377.433 Sumber : BPS Kota Bogor, 2002

Jumlah Orang 220.703 167.834 200.007 107.291 34.031 30.373 760.239

Pada Tabel 4 dapat dilihat lebih dari setengah penduduk Kota Bogor berusia antara 0-24 tahun. Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai salah satu daerah yang memiliki potensi besar untuk pemasaran Frestea, karena target pasar dari produk ini adalah konsumen usia muda berusia 19-29 tahun. Oleh karena itu perlu mengetahui mengenai seberapa besar peluang yang dimiliki Frestea untuk memperoleh pangsa pasar di Kota Bogor, melalui penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor. 4.2. Karakteristik Responden

Untuk menganalisis sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol, maka peneliti mengelompokkan responden menjadi sepuluh

kelompok, yaitu berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untuk membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempat konsumen biasa membeli Frestea kemasan botol. Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor. Responden yang dipilih adalah orang yang telah mengkonsumsi ketiga merek teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita. Karena diharapkan responden memberikan pendapat berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mereka mengenai ketiga produk tersebut. Responden berdasarkan kelompok usia dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok usia 15-19 tahun, 20-24 tahun, 24-29 tahun, 30-34 tahun, 35-39 tahun dan kelompok usia 40 tahun ke atas. Dengan jumlah masing-masing kelompok berturut-turut adalah 20 responden (20 persen), 62 responden (62 persen), 14 responden (14 persen), satu responden (satu persen), dua responden (dua persen) dan kelompok usia yang terakhir satu responden (satu persen). Pada Gambar 4 dapat dilihat perbandingan tiap-tiap kelompok usia yang menjadi responden dalam penelitian ini.

Jumlah Responden Berdasarkan Usia

14

12 1

20

15-19 tahun 20-24 tahun 25-29 tahun 30-34 tahun 35-39 tahun

62

>40

Gambar 4. Jumlah Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan, responden terdiri dari 17 responden laki-laki (17 persen) dan 83 responden perempuan (83 persen). Jumlah ini dianggap sudah mewakili untuk mengetahui sikap dan kepuasan konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Tes Sosro kemasan botol. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 5.

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

17 Laki-laki Perempuan 83

Gambar 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Untuk jenis pekerjaan, maka responden dibagi menjadi lima kelompok yaitu kelompok pelajar (SMP, SMU, Mahasiswa), pegawai swasta, wiraswasta, ibu rumah tangga dan belum bekerja. Kemudian jumlah masing-masing kelompok yaitu pelajar sebanyak 50 responden (50 persen), pegawai swasta sebanyak 15 responden (15 persen), wiraswasta sebanyak satu responden (satu persen), ibu rumah tangga sebanyak tiga responden (tiga persen) dan kelompok belum bekerja sebanyak 23 orang (23 persen). Pada Gambar 6 dapat dilihat lebih lengkap perbandingan jumlah tiap-tiap kelompok.

Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

23 1

3

58 15

Pelajar Pegawai Swasta Wiraswata Ibu R.T Belum Bekerja

Gambar 6. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Berdasarkan pendapatan per bulan, maka responden dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok satu dengan tingkat pendapatan kurang dari Rp 200.000 perbulan, kelompok dua dengan tingkat pendapatan Rp 200.000 - Rp 350.000 perbulan, kelompok tiga dengan tingkat pendapatan Rp 350.000 – Rp 500.000 perbulan, kelompok empat dengan tingkat pendapatan Rp 500.000 – Rp 750.000 perbulan, kelompok lima dengan tingkat pendapatan Rp 750.000 – Rp 1.000.000 perbulan, kelompok enam dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 1.000.000 perbulan. Untuk jumlah masing-masing kelompok yaitu kelompok satu sebesar empat orang responden (empat persen), kelompok dua sebesar sepuluh orang responden (sepuluh persen), kelompok tiga sebesar 54 orang responden (tiga persen), kelompok empat sebesar 14 orang responden (14 persen), kelompok lima sebesar 11 orang responeden (11 persen) dan kelompok enam sebesar tujuh orang responden (tujuh persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 7. Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan

11

7

4

10

<200.000 200.000-350.000 350.001-500.000

14 54

500.001-750.000 750.001-1.000.000 >1.000.000

Gambar 7. Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan Untuk tingkat pengeluaran per bulan seperti terlihat pada Gambar 8, responden dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok satu dengan tingkat pengeluaran kurang dari Rp 200.000 per bulan, kelompok dua dengan tingkat pengeluaran Rp 200.000 - Rp 350.000, kelompok tiga dengan tingkat pengeluaran Rp 350.001 – Rp 500.000, Kelompok empat dengan tingkat pengeluaran Rp

500.001 – Rp 750.000, kelompok lima dengan tingkat pengeluaran Rp 750.001 – Rp 1.000.000 dan kelompok enam dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp 1.000.000. Untuk jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok satu sebanyak 14 responden (14 persen), kelompok dua sebanyak 13 responden (13 persen), kelompok tiga sebanyak 26 responden (26 persen), kelompok empat sebanyak 30 responden (30 persen), kelompok lima sebanyak 10 responden (sepuluh persen) dan kelompok enam sebanyak tujuh responden (tujuh persen).

Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan

10

7

14 13

30 26

<200.000 200.000-350.000 350.001-500.000 500.001-750.000 750.001-1.000.000 >1.000.000

Gambar 8. Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan Untuk biaya yang dikeluarkan responden untuk membeli teh botol per bulan, responden dikelompokan menjadi lima kelompok. Kelompok pertama dengan biaya kurang dari Rp 6.000 per bulan, kelompok kedua dengan biaya Rp 6.000 – Rp 18.000 perbulan, kelompok ketiga dengan biaya Rp 18.000 – Rp 30.000, kelompok keempat dengan biaya Rp 30.000 – Rp 42.000 dan kelompok kelima dengan biaya lebih dari Rp 42.000. Untuk jumlah masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 22 orang (22 persen), kelompok kedua sebesar 43 orang (43 persen), kelompok ketiga sebesar sepuluh orang (sepuluh persen), kelompok keempat sebesar enam orang (enam persen) dan kelompok

kelima sebesar 19 orang (19 persen). Pada Gambar 9 dapat dilihat lebih lengkap perbandingan jumlah tiap-tiap kelompok.

Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol per Bulan

19

22

6

10

<6000 6001-18000 18001-30000 30001-42000 >42000

43

Gambar 9. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan Berdasarkan kuantitas pembelian Frestea per bulan, responden dibagi menjadi lima kelompok. Kelompok pertama yaitu responden yang membeli Frestea maksimum empat kali dalam sebulan, kelompok kedua berkisar 5-11 kali, kelompok ketiga berkisar 12-19 kali, kelompok keempat 20-28 kali dan kelompok kelima responden yang membeli Frestea lebih dari 28 kali sebulan. Jumlah masing-masing kelompok yaitu untuk kelompok pertama sebanyak 22 responden (22 persen), kelompok kedua sebanyak 43 responden (43 persen), kelompok ketiga sebanyak 10 responden (10 persen), kelompok keempat sebanyak enam responden (enam persen) dan kelompok kelima sebanyak 19 responden (19 persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 11.

Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea per Bulan

19

22

6

10

4 kali 5 --11 kali 12 -- 19 kali 20 -- 28 kali >28 kali

43

Gambar 10 Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea Per Bulan Untuk alasan ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea seperti terlihat pada Gambar 11, responden dibagi menjadi enam kelompok. Kelompok pertama responden yang tertarik mengkonsumsi Frestea karena harga lebih murah, kelompok kedua karena isi/volumenya pas, kelompok ketiga karena iklannya menarik, kelompok keempat karena warnanya menarik, kelompok kelima karena kemasannya bagus dan kelompok keenam tertarik mengkonsumsi Frestea karena kemasannya bersih. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 21 responden (21 persen), kelompok kedua sebesar tiga responden (tiga persen), kelompok ketiga sebesar 24 responden (24 persen), kelompok keempat sebesar 19 responden (19 persen), kelompok kelima sebesar 17 responden (17 persen) dan kelompok keenam sebesar 16 responden (16 persen).

Jum lah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsum si Frestea, Tekita dan Teh Sosro

16

21 3

17 24

19

Gambar

11.

harga murah isi pas iklannya menarik w arna menarik kemasan bagus kemasan bersih

Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea, Tekita dan Teh Sosro Per Bulan

Berdasarkan asal informasi mengenai Frestea, responden dibagi menjadi empat kelompok seperti pada Gambar 12. Kelompok pertama adalah responden yang memperoleh informasi dari iklan di media massa, kelompok kedua dari iklan di papan reklame, kelompok ketiga dari promosi perusahaan melalui stand Frestea, dan kelompok keempat informasi dari teman dan keluarga. Jumlah masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 59 responden (59 persen), kelompok kedua sebesar 14 responden (14 persen), kelompok ketiga sebesar 10 responden (10 persen) dan kelompok keempat sebesar 17 responden (17 persen).

Jum lah Responden Berdasarkan Asal Inform asi Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro 17 iklan di media massa

10

iklan di papan reklame 14

59

promosi melalui stand teman dan keluarga

Gambar 12. Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro

Untuk tempat konsumen membeli Frestea kemasan botol seperti terlihat pada Gambar 13, responden dibagi menjadi empat kelompok. Kelompok pertama responden yang biasa membeli Frestea di supermarket, kelompok kedua di warung, kelompok ketiga di rumah makan, kelompok keempat di kantin sekolah/kampus. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 13 responden (13 persen), kelompok kedua sebesar 18 responden (18 persen), kelompok ketiga sebesar 12 responden (12 persen), kelompok keempat sebesar 57 responden (57 persen).

Jum lah Responden Berdasarkan Tem pat Mem beli Frestea, Tekita dan Teh Sosro 13

supermarket 18

w arung rumah makan kantin sekolah/kampus

57

12

Gambar 13. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea, Tekita dan Teh Sosro

BAB V KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL

5.1. Frestea kemasan botol

Frestea merupakan salah satu produk minuman dalam kemasan botol yang dihasilkan oleh PT Coca-cola Bottling Indonesia, yang terletak di daerah Cibitung-Bekasi. Frestea merupakan produk teh dalam kemasan yang masih cukup baru dipasar, produk ini baru diluncurkan bulan Juni tahun 2002. Sebelum meluncurkan Frestea, PT CCBI sebelumnya sudah pernah memproduksi sebuah produk teh dalam kemasan botol dengan merek Hi-C. Akan tetapi pemasaran produk dinilai gagal dan dari segi rasa Hi-C mendapatkan penilaian sikap yang negatif dari konsumen. Menurut pandangan konsumen produk tersebut kurang memiliki cita rasa teh, mereka menilai Hi-C seperti air gula yang diberi sedikit aroma teh. Oleh karena kegagalan tersebut perusahaan, dalam hal ini PT CCBI melakukan riset pasar dan kemudian memunculkan suatu produk teh aroma melati yang diberi merek Frestea. Beberapa kelebihan yang coba di tonjolkan dari produk ini dibandingkan produk sejenis yang sudah ada dipasar antara lain, rasa teh dengan aroma melati yang sangat terasa, kemasan yang cukup unik dengan ukiran daun teh pada botol serta label merek Frestea yang diberi warna hijau agar lebih menarik. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan untuk di pasaran adalah 1200 rupiah. Pada awalnya di pengecer dan warung-warung tempat konsumen biasa membeli harga yang mereka terima sama dengan harga yang di tetapkan perusahaan. Namun kenyataannya para konsumen harus membeli Frestea kemasan

botol dengan harga yang lebih tinggi yaitu 1500 rupiah per botol, sama dengan produk lain seperti Teh Botol Sosro dan Tekita. Untuk pendistribusian Frestea kemasan botol pada tahap awalnya memang difokuskan di daerah Jabotabek dan Jawa Barat. Hal ini di sebabkan karena pada pada tahap awal produksi produk tersebut baru dilakukan oleh pabrik PT CCBI yang ada di Cibitung, Bekasi. Untuk menunjang proses pendistribusiannya PT CCBI mendirikan Sales Center Coca-Cola Distribution Indonesia di beberapa kota besar seperti yang ada di Bogor tepatnya di daerah jalan raya Tajur. Hal tersebut dilakukan untuk mempermudah pendistribusian dan pemasaran produkproduk dari perusahaan, khususnya dalam hal ini Frestea kemasan botol. Sehubungan dengan meningkatnya penjualan Frestea kemasan botol produksi juga dilakukan oleh pabrik-pabrik PT CCBI lainnya seperti yang ada di Semarang. Untuk meningkatkan pemasaran dan mengkomunikasikan pemunculan Frestea kemasan botol, perusahaan berusaha melakukan promosi dengan beberapa macam cara. Salah satunya dengan membagi-bagikan sampel produk di Jakarta dan Bandung selama tiga bulan pertama, yaitu bulan Juli sampai dengan Oktober 2002. Selain itu juga melalui iklan di televisi dan menurut Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia kata kunci iklannya yaitu “Santai

Sejenak, Ada Teh Baru yang Lebih Enak”.

5.2 Teh Botol Sosro

Teh Botol Sosro yang merupakan produk pioner teh kemasan botol ini tetap eksis dan mampu menjadi market leader, dengan menguasai 75 persen pangsa pasar dalam industri teh kemasan botol di Indonesia( Republika online,

2004). Produk ini jika di lihat dari segi rasa hampir tidak memiliki perbedaan dengan rasa teh yang biasa di sedu di rumah tangga. Perusahaan memang berusaha memunculkan produk tersebut dengan menonjolkan ke khasan rasa teh asli (www.Sosro.com). Saat ini dipasaran Teh Botol Sosro dijual dengan harga 1500 rupiah, harga tersebut relatif sama dengan beberapa produk sejenis. Penetapan harga dilakukan oleh PT Sinar Sosro yang ada di Jakarta, pihak yang berwenang dalam stategi harga ini adalah bagian pemasaranyang selanjutnya ditentukan oleh Diektur Operasi.harga yang ditetapkan lebih didasarkan atas perhitungan biaya produksi dan target keuntungan yang dinginkan dibandingkan atas dasar strategi menghadapi kompetitor. Teh Botol Sosro sudah mulai diproduksi oleh PT Sinar Sosro pada tahun 1974 dengan pabriknya yang ada di Jakarta. Untuk memperlancar jalur distribusi pihak perusahaan dalam hal ini PT Sinar Sosro, mendirikan warehouse yang berfungsi sebagai gudang distribusi untuk membantu perusahaan menjangkau pasar sehinggan konsumen yang membutuhkan produk dalam jumlah besar dapat memperolehnya dengan mudah. Warehouse ini tersebar di beberapa wilayah Jawa Barat dan Jawa Tengah. PT Sinar Sosro tidak mengiklankan produknya secara terus menerus pada iklan unggulan. Oleh karena itu, promosi melalui dilakukan tidak hanya melalui media-media unggulan seperti televisi dan media cetak melainkan juga melalui sponsorship. Persaingan yang ketat dalam media lini atas tersebut, mengharuskan

perusahaan mencari alternatif media lain seperti kegiatan pensponsoran

(sponsorship) tersebut Sponsorship dilakukan melalui event-event olahraga, pertunjukan musik dikampus dan sekolah dan lain sebagainya.

5.3 Tekita kemasan botol

Tekita merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang sudah cukup lama ada di pasar. Produk ini di produksi oleh PT Pepsi-Cola Indobeverages, salah satu perusahaan besar yang juga memproduksi minuman berkarbonat dengan merek Pepsi Cola. Produk tersebut merupakan salah satu teh dalam kemasan yang sampai saat ini mampu bersaing di pasar, dengan menguasai sekitar 15 persen pangsa pasar teh kemasan botol di Indonesia (Swa 2002). Salah satu alat yang menjadi daya saing Tekita dengan produk teh merek lain adalah besarnya volume/isi dari produk tersebut.

Konsumen menilai Tekita mampu

memberikan solusi untuk memenuhi keinginan mereka dalam menghilangkan rasa dahaga, dikarenakan jumlah dari air teh per kemasan leih banyak dibandingakn merek produk lain dengan harga yang sama yaitu 1500 rupiah. .

Untuk proses pendistribusian Tekita sudah dilakukan dengan cukup baik,

hal ini dapat dilihat dengan sudah dapat dengan mudahnya produk ini dijumpai hampir di semua tempat dari mulai super market sampai dengan warung-warung kecil di pinggiran jalan. Sehinggan dalam segi distribusi Tekita sudah cukup mampu bersaing dengan produk Teh Sosro yang merupakan produk sejenis yang memimpin dalam pangsa pasar teh dalam kemasan. Untuk promosi yang dilakukan perusahaan memamng dirasakan cukup minim, hal tersebut dapat dilihat dari kurangnya muncul promosi atau iklan Tekita di media massa baik itu televisi, radio ataupun koran dan majalah. Perusahaan lebih banyak mengiklankan

produk Tekita melalui brosur atau papan reklame di pinggir jalan. Akan tetapi karena imagenya sebagai salah satu kemasan yang menawarkan keunggulan produk dalam hal ukuran dibanding produk lain yang sejenis, tanpa promosi yang besar Tekita sejauh ini sudah cukup mampu menjadi secondchoice product untuk merek teh kemasan botol.

BAB VI ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN

6.1. Penilaian Sikap Konsumen

Atribut-atribut dari produk dalam penelitian ini dianalisis dengan menggunakan model sikap yang dikemukakan oleh Fishbein yaitu Model Multiatribut. Model Multiatribut bertujuan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis penilaian sikap konsumen dilakukan terhadap tiga produk teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita, masing-masing hasilnya diinterpretasikan ke dalam lima kelas skala penilaian. Angka tertinggi untuk menentukan interpretasi adalah 72 yaitu nilai jawaban tertinggi yaitu tiga yang dipilih oleh responden untuk delapan atribut. Sedangkan angka terendah adalah –24, yaitu jika responden memilih angka –3 untuk seluruh atribut. Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk adalah lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu : 72 - (-72) R= = 28,8 7 Jadi skala penilaiannya adalah : 72 - 43,2 43,1 - 14,4

= sangat baik = baik

14,3 - (-14,4) = biasa -14,3 - (-43,2) = buruk -43,1 - (-72)

= sangat buruk

Hasil analisis penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol Atribut 1. Harga 2. Rasa manis 3. Kemudahan mendapatkan 4. Volume/Isi 5. Tersedia dalam kemasan dingin 6. Aroma 7. Kebersihan kemasan 8. Kemasan menarik Total Skor ∑ bi ei (Ao)

Evaluasi (ei) 1.70 2.10 1.90 1.70 1.82 1.31 1.90 2.20

Interpretasi Penilaian

Kepercayaan (bi) 0.61 1.09 0.81 0.61 1.52 1.78 1.63 1.70

biei (Ao) 1.70 2.78 1.52 1.53 2.86 3.06 3.21 3.64

Interpretasi biasa baik biasa biasa baik baik baik baik 20.00 Baik

Pada Tabel 5 terlihat bahwa interpretasi penilaian responden terhadap Frestea adalah baik dengan nilai total 20. Secara keseluruhan atribut-atribut yang terdapat di Frestea dinilai cukup baik oleh konsumen, hal ini dapat dilihat dari hasil penilaian evaluasi dan kepercayaan konsumen terhadap masing-masing atribut. Jika dibandingkan dengan kedua produk teh botol lainnya total nilai Frestea ada diurutan ke tiga. Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen. Hal ini haruslah dipandang dengan cukup serius oleh perusahaan. Perusahaan harus lebih mampu meningkatkan kualitas dari masingmasing atribut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan interpretasi penilaian konsumen terhadap teh botol Frestea. Data pada Tabel 6 didapatkan interpretasi penilaian responden terhadap Teh Botol Sosro adalah baik dengan nilai total 26,71. Jika dibandingkan dengan kedua produk lainnya, nilai interprestasi TBS memiliki total nilai yang tertinggi.

Hal ini dapat terjadi karena sebagi produk yang teh botol yang sudah lebih lama dikenal dan muncul di pasar, image konsumen terhadap teh botol merek TBS sudah sangat baik. Secara umum atribut-atribut yang terdapat di produk Teh Botol Sosro dinilai lebih baik oleh konsumen dibanding kedua produk lainnya, tetapi di atribut kebersihan kemasan dan aroma nilainya lebih rendah dibanding Frestea. Tabel 6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro Atribut 1. Harga 2. Rasa manis 3. Kemudahan mendapatkan 4. Volume/Isi 5. Tersedia dalam kemasan dingin 6. Aroma 7. Kebersihan kemasan 8. Kemasan menarik Total Skor ∑ bi ei (Ao) Interpretasi Penilaian

Evaluasi (ei) 1.70 2.10 1.90 1.70 1.80 1.30 1.90 2.20

Kepercayaan (bi) 1.12 2.10 2.10 1.51 1.35 2.18 1.42 1.72

biei (Ao) 2.64 4.43 4.03 2.89 2.74 3.15 3.12 3.71

Interpretasi baik baik baik baik baik baik baik baik 26.71 baik

Data pada Tabel 7 menunjukan interpretasi penilaian responden terhadap Tekita adalah baik dengan nilai total 20,35. Secara umum atribut-atribut yang terdapat di produk Tekita dinilai baik oleh konsumen. Dari keseluruhan atribut yang diteliti, Tekita dinilai paling baik dalam hal ketersediaan produk dalam keadaaan dingin. Akan tetapi atribut volume/isi Tekita walaupun lebih besar dari kedua produk lainnya, justru hanya menempati peringkat kedua dibanding kedua produk lainnya. Hal tersebut terjadi karena dari evaluasi/tingkat kepentingan konsumen lebih mementingkan kemasan yang menarik serta rasa dari produk teh botol daripada besar volume/isinya.

Tabel 7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Tekita Atribut 1. Harga 2. Rasa manis 3. Kemudahan mendapatkan 4. Volume/Isi 5. Tersedia dalam kemasan dingin 6. Aroma 7. Kebersihan kemasan 8. Kemasan menarik Total Skor ∑ bi ei (Ao)

Evaluasi (ei) 1.70 2.10 1.90 1.70 1.80 1.30 1.90 2.20

Kepercayaan (bi) 0.77 1.17 1.07 1.20 1.72 1.71 1.34 1.51

Interpretasi Penilaian

biei (Ao) 1.84 2.36 1.83 2.06 3.63 2.41 2.94 3.28

Interpretasi baik baik baik baik baik baik baik baik 20.35 baik

6.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-Masing Atribut Frestea, Tekita dan Teh Botol Sosro Untuk penilaian masing-masing atribut dapat diinterpretasikan pula dengan menggunakan rumus rentang skala yang sama namun dengan nilai skala yang berbeda. Nilai tertinggi diperoleh jika responden memberikan skor maksimal yaitu 3 untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya yaitu 3 untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya 9. Nilai terendah diperoleh jika responden memberikan (-3) dan 3 untuk masing-masing variabel pada satu atribut yaitu nilainya (-9). Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk adalah lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu :

R=

9 - (-9) =3,6 5

Jadi skala penilaiannya adalah : 9

-

5,4

= sangat baik

5,3

-

1,8

= baik

1,7

-

(-1,8) = biasa

-1,7 -

(-5,4) = buruk

-5,3 -

(-9)

= sangat buruk

Secara umum penilaian sikap terhadap masing-masing atribut Frestea mulai dari yang tertinggi adalah kemasan yang menarik (3,64), kebersihan (3,21), aroma (3,06), tersedia dalam kemasan dingin (2,86), rasa manis (2,78), harga (1,70), kemudahan mendapatkan (1,53) terakhir volume/isi (1,52).

6.2.1. Atribut Harga Rp 1200 Responden memiliki penilaian biasa untuk atribut harga Rp 1200. Frestea kemasan botol memiliki nilai sikap yang paling kecil yaitu 1,7 dibandingkan dengan kedua produk lain yaitu TBS 2,64 dan Tekita 1,84. Tingkat evaluasi atau kepentingan responden terhadap teh botol cukup baik yaitu sebesar 2,20. Untuk tingkat kepercayaan responden terhadap atribut harga Rp 1200 pada Frestea kemasan botol paling kecil yaitu 0,61 dibanding dengan TBS sebesar 1,12 dan Tekita 0,77. Hal tersebut dapat terjadi karena para responden biasa membeli Frestea dengan harga Rp 1500, sehingga responden menilai atribut harga Rp 1200 pada Frestea dengan nilai yang cukup kecil. Responden memberikan nilai terhadap atribut berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk, bukan berdasarkan pengetahuan yang mereka dapatkan dari kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan.

6.2.2. Atribut Rasa Manis Berdasarkan nilai tabel atribut evaluasi produk teh botol, atribut rasa manis berada pada peringkat kedua dengan nilai 2,10. Nilai ini menunjukkan bahwa

responden memandang rasa manis hal yang penting dalam mengkonsumsi teh botol. Berdasarkan tingkat kepercayaan responden, Frestea memperoleh skor sebesar 1,09 sedangkan TBS memperoleh skor 2,10 dan Tekita memperoleh skor 1,17 untuk atribut rasa manis. Bila diurutkan dari ketiga merek teh botol tersebut maka TBS berada pada tingkat pertama, lalu Tekita dan baru Frestea. Ini memperlihatkan responden memilki kepercayaan yang kurang baik pada rasa manis dari Frestea dan Tekita. Rasa manis sebenarnya merupakan hal yang relatif bagi setiap orang, artinya penilaian konsumen terhadap tingkatan rasa manis tidaklah sama. Mungkin karena Frestea produk yang baru muncul dengan rasa teh bercampur aroma melati yang lebih kuat dibanding TBS, sehingga penilaian konsumen tentang rasa manis yang terkandung di teh botol Frestea menjadi berkurang. Sedangkan konsumen mengakui bahwa rasa pahit teh di TBS sangatlah terasa dibanding produk lainnya.

6.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan Penilaian sikap responden terhadap atribut kemudahan mendapatkan pada Frestea kemasan botol adalah biasa. Berdasarkan nilai evaluasi produk teh botol pada produk ini menempati peringkat ketiga, hal tersebut berarti konsumen menyukai produk teh botol yang tersedia dimana-mana atau dengan kata lain konsumen lebih menyukai teh botol yang kemudahan mendapatkan. Hal ini dikarenakan konsumen berharap dapat menemukan teh botol sebagai salah satu minuman ringan untuk menghilangkan dahaga segera, sehingga ketersediaan produk menjadi salah satu pilihan dalam memilih jenis merek teh botol.

Dibandingkan dengan kedua merek teh botol lainnya, nilai sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea adalah yang paling rendah yaitu 1,52. Untuk TBS memperoleh penilaian sikap responden yang paling tinggi yaitu 4,03 sedangkan untuk Tekita sebesar 1,83. Hal ini mengindikasikan bahwa ketersediaan Frestea di pasar masih cukup jelek, sebagian besar responden menganggap masih Frestea masih jarang ditemui. Hal tersebut terjadi karena Frestea merupakan produk teh kemasan botol yang masih baru, sehingga penyebaran produk tersebut masih belum merata atau hanya dapat ditemui di tempat-tempat tertentu.

6.2.4. Atribut Volume/Isi Responden memberikan nilai sikap sebesar 1,53 untuk atribut volume pada produk Frestea kemasan botol. Bila dibandingkan ketiga produk lain yaitu TBS dengan nilai sikap sebesar 2,89 dan Tekita sebesar 2,06, maka nilai sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea merupakan yang terendah. Tekita lebih menonjolkan keunggulan pada besarnya volume/isi botol dalam persaingan merebut konsumen, akan tetapi TBS sebagai produk yang terlebih dahulu ada dipasar tetap lebih unggul pada atribut volume/isi. Hal ini dapat terjadi karena konsumen merasa besarnya volume suatu produk bukan merupakan faktor utama yang menentukan dalam memutuskan merek produk yang akan dikonsumsi, akan tetapi keselarasan perbandingan volume dengan cita rasa yang dimiliki. Untuk Frestea sendiri sebagai produk baru, bila perusahaan memutuskan untuk tetap mempertahankan volume yang ada sekarang, maka diharapkan pihak Frestea lebih meningkatkan keunggulan-keunggulan lain agar konsumen merasa puas.

6.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin Responden memberikan penilaian sikap cukup baik terhadap atribut tersedia dalam kemasan dingin pada Frestea. Bila dibandingkan dengan kedua merek lain penilaian sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea menempati peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 2,86, nilai sikap terbesar dimiliki oleh Tekita sebesar 3,63 dan TBS memiliki penilaian sikap terkecil yaitu sebesar 2,74. Penilaian tingkat kepercayaan responden memberikan nilai 1,52 menempati peringkat kedua dibanding merek lain, untuk TBS sebesar 1,35 dan Tekita memiliki kepercayaan tertinggi sebesar 1,72. Sebagai produk yang masih baru dipasaran hal ini dinilai cukup baik, sebab responden percaya bahwa Frestea banyak tersedia dalam kemasan dingin. Hal ini dapat terjadi karena banyaknya kotak pendingin untuk menyimpan Frestea yang tersedia di semua tempat yang menjual produk tersebut, inilah yang membuat penilaian responden cukup tinggi terhadap ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin. Keadaan ini harus dapat lebih ditingkatkan karena sebagai minuman ringan pelepas dahaga, atribut tersedia dalam kemasan dingin adalah atribut yang dipandan cukup penting oleh responden.

6.2.6. Atribut Aroma Atribut aroma adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan paling rendah dibanding atribut-atribut lain pada teh kemasan botol menurut responden. Hal ini berarti dalam memilih merek teh botol, responden kurang begitu mementingkan aroma air teh dari suatu produk teh botol.

Penilaian sikap responden terhadap atribut aroma pada Frestea adalah baik, namun nilainya yang sebesar 3,06 masih dibawah TBS dengan nilai sikap sebesar 3,15. Hal ini terjadi karena kuatnya aroma melati yang menjadi salah satu kelebihan produk Frestea, masih belum dapat diterima oleh sebagian responden. Responden menilai kuatnya aroma melati tersebut malah membuat mereka kurang berselera dalam mengkonsumsi Frestea, bahkan dari promosi yang dilakukan produsen teh botol lain aroma melati pada Frestea justru mereka jadikan kelebihan produk mereka dibanding Frestea yang mereka dianggap memiliki aroma teh yang kuno. Untuk Tekita responden memberikan penilaian paling kecil untuk atribut ini yaitu sebesar 2,41, hal ini dikarenakan menurut responden aroma teh maupun aroma melati dari dari air teh Tekita sangat kurang terasa.

6.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan Responden memiliki penilaian baik untuk atribut kebersihan terhadap Frestea. Frestea memiliki nilai sikap yang paling tinggi yaitu sebesar 3,21, dibandingkan dua produk lain yaitu TBS sebesar 3,12 dan Tekita sebesar 2,92. Penilaian responden terhadap atribut kebersihan kemasan pada Frestea adalah yang tertinggi dibanding merek lain yaitu sebesar 1,63. Hal ini berarti responden percaya bahwa produk teh botol merek Frestea selalu ada dalam keadaan kemasan yang bersih. Keadaan ini harus dapat dipertahankan oleh perusahaan, karena tingkat kebersihan kemasan suatu produk merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi konsumen dalam menentukan pilihan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk dalam hal ini teh botol. Penilaian terhadap dua produk lainnya yaitu TBS dan Tekita, responden memiliki tingkat kepercayaan yang cukup rendah. Hal ini disebabkan responden

sering menemukan botol kemasan kedua merek tersebut dalam keadaan kotor, baik itu kotor karena benturan-benturan maupun karena ada kotoran menempel pada botol. Hasil penelitian Supriyasih (2000) pada kemasan TBS sering dijumpai kemasan yang botol dan tutupnya berkarat dan botolnya terlihat kusam.

6.2.8. Atribut Kemasan Menarik Responden memiliki penilaian sikap baik terhadap atribut kemasan menarik pada Frestea dan kedua merek lainnya. Untuk atribut ini Frestea ada pada peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 3,64, sedangkan TBS memiliki nilai sikap tertinggi yaitu sebesar 3,71 dan Tekita dengan nilai sikap terendah yaitu sebesar 3,28. Frestea dimunculkan dengan tampilan kemasan cerianya tetapi masih belum mampu mendapatkan penilaian sikap yang tertinggi dari responden, justru TBS dengan kesederhanaan bentuk maupun label pada kemasan mendapatkan nilai sikap tertinggi dari responden terhadap atribut kemasan menarik. Tekita memiliki kemasan produk yang paling besar dibanding yang lain, akan tetapi responden menilai bahwa Tekita memiliki kemasan yang kurang menarik dibanding kedua merek yang lainnya. Perusahaan mengeluarkan Frestea dalam kemasan botol dengan ukiran daun teh dan dominasi warna hijau dan kuning yang cukup menarik dengan target konsumen usia muda yaitu sekitar 19-29 tahun. Namun dari penelitian ini terlihat bahwa target perusahaan belum dapat tercapai. Hal ini dapat terlihat dari penelitian ini yang respondennya 76 persen adalah usia muda yang berumur 20-29 tahun, untuk atribut kemasan menarik nilai sikap responden terhadap Frestea

masih di bawah TBS. Keadaan ini harus dapat ditingkatkan oleh perusahaan untuk dapat lebih mampu bersaing dengan produk lain.

BAB VII REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN

7.1. Analisis Semantic Differentia Penilaian konsumen terhadap produk minuman teh dapat dirumuskan melalui metode Fishbein. Hal ini berguna untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk yang dikonsumsi dan dalam hal ini adalah produk teh merek Frestea, Sosro, dan Tekita. Biasanya tiap individu memberikan penilaian yang berbeda terhadap produk teh, tergantung dari manfaat apa yang dapat dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk tersebut. Untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk di atas dapat dijelaskan melalui diagram semantic differentia (Gambar 15). Rasa manis suatu produk teh botol merupakan hal yang cukup penting dalam mempengaruhi penilaian konsumen terhadap enak tidaknya suatu merek teh botol, yang tentunya juga berpengaruh keinginan konsumen untuk membeli merek tersebut. Dari diagram semantic differentia dibawah dapat dilihat TBS mendapat penilaian yang sangat berbeda dengan kedua merek lainnya. Padahal konsumen juga mengakui bahwa TBS memiliki rasa khas teh yaitu sedikit pahit, namun konsumen menilai kedua produk lainnya memiliki rasa manis yang kurang pas. Frestea dinilai terlalu manis oleh konsumen sedangkan Tekita dengan volume yang paling besar dinilai memiliki rasa kurang manis (Tambunan, 2001). Penilaian konsumen terhadap atribut kemudahan mendapatkan produk teh botol lebih rendah dari atribut rasa manis, namun TBS tetap mendapatkan penilaian paling tinggi dibanding kedua produk lainnya. Perbedaannya pun juga

masih sangat besar dibanding Frestea dan Tekita. Hal ini terjadi karena sebagai produk teh botol yang sudah lebih lama ada di pasar distribusi dari TBS sudah sangat luas, di semua toko dari yang memiliki omset kecil sampai yang sangat besar konsumen percaya dapat menemukan TBS. Pada atribut ini Frestea ada diurutan terakhir, hal ini mengindikasikan bahwa pendistribusian Frestea kemasan botol ke pasar belum dilakukan secara optimal oleh perusahaan, sehingga konsumen masih belum dapat menemukan Frestea di semua tempat penjualan teh botol. Volume/isi dari ketiga produk teh botol sebenarnya tidaklah jauh berbeda, namun konsumen tetap menilai TBS memiliki volume yang paling pas. Hal ini dapat dilihat jelas pada hasil analisis dengan menggunakan metode Fishbein bahwa nilai kepercayaan konsumen bahwa TBS memliki volume yang pas lebih tinggi dari hasil evaluasi tingkat kepentingan volume dari teh botol bagi konsumen. Sedangkan untuk kedua produk lainnya memiliki penilaian yang cukup rendah, bahkan untuk Tekita konsumen menilai volumenya terlalu besar. Untuk Frestea dari gambar tersebut, atribut volume/isi memiliki penilaian yang terendah oleh konsumen disamping atribut kemudahan mendapatkan. Hasil analisis dari kedelapan atribut, Frestea memiliki penilaian konsumen paling baik dibanding kedua produk lain pada atribut kebersihan kemasan. Hasil tersebut sama dengan hasil analisis sikap konsumen dengan menggunakan alat analisis Fishbein, konsumen percaya dan menilai kebersihan kemasan Frestea lebih baik dibanding kedua merek teh kemasan botol lainnya. Perusahaan dalam hal ini PT CCBI harus mampu mempertahankan keunggulan tersebut, karena kebersihan suatu produk minuman berpengaruh terhadap ketertarikan konsumen

dalam memilih produk teh kemasan botol. Selain itu perusahaan diharapkan mampu meningkatkan kualitas dari atribut-atribut lainnya pada Frestea kemasan botol, agar mampu bersaing dengan merek-merek lain yang lebih dahulu ada dan dikenal oleh konsumen seperti Teh Botol Sosro dan Tekita. Berdasarkan analisis diatas maka perlu dirumuskan suatu strategi pemasaran guna pengembangan perusahaan. Upaya untuk meningkatkan pemasaran Frestea kemasan botol, salah satu strategi pemasaran yang dapat dilaksanakan adalah strategi bauran pemasaran.

7.2. Strategi Bauran Pemasaran Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi. Adapun strategi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan: a. Strategi harga Harga (price) berarti jumlah uang yang dibayarkan konsumen. Kebijakan perusahaan dalam menetapkan harga adalah hal yang sangat menentukan tingkat pendapatan karena harga merupakan salah satu faktor penentu apakah konsumen merasa bahwa produk Frestea, Tekita dan teh Sosro kemasan botol lebih mahal dari teh kemasan botol yang lain. Namun hasil analisis menunjukan bahwa harga bukan atribut yang paling mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Selain itu harga Frestea kemasan botol dipasar sudah mampu bersaing dengan produk lainnya, sehingga harga tidak perlu ditingkatkan lagi selain keuntungan masih dapat diperoleh. Untuk Tekita harga dipasar (1600 rupiah) dinilai konsumen sudah cukup sesuai dengan kuantitas yang ditawarkan. Dibandingkan dengan kedua merek lainnya Tekita memang memiliki volume kemasan yang lebih besar,

sehingga konsumen menilai cukup wajar jika harga merek ini sedikit lebih mahal dibanding merek lainnya. Untuk teh botol Sosro dengan harga jual di pasar sebesar 1500 rupiah dinilai konsumen sudah pas dengan keinginan atau harapan mereka. Sebagai market leader, teh botol Sosro memang dapat dikatakan sebagai patokan dalam persaingan harga dari teh kemsan botol sehingga perubahan harga dari merek ini akan mempengaruhi perubahan harga dari merek lainnya. b. Strategi produk Produk (product) sebagai alat bauran pemasaran yang paling mendasar merupakan penawaran berwujud kepada konsumen mencakup kualitas, rancangan dan bentuk produk. Sebagai produk teh kemasan botol yang masih cukup baru, Frestea memiliki tingkat kepuasan yang masih cukup rendah dimata konsumen dibanding produk lainnya seperti Teh Botol Sosro. Hasil analisis menunjukan konsumen belum terpuaskan dengan keunikan produk yang ditawarkan dari Frestea kemasan botol, seperti aroma, rasa manis serta tampilan kemasan Frestea. Perusahaan harus mampu meningkatkan kinerja dari atribut-atribut tersebut agar produk yang dipasarkan, dalam hal ini Frestea kemasan botol mampu bersaing dengan produk lain bahkan mungkin mengungguli tingkat kepuasan konsumen terhadap

produk

tersebut.

Karena

tingkat

kepuasan

konsumen

sangat

mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut, dan tentunya dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. Dari hasil analisis, atribut kebersihan yang dimiliki Frestea kemasan botol dinilai paling baik dibandingkan dengan merek lainnya. Perusahaan diharapkan mampu mempertahankannya, karena tingkat kebersihan produk sangat mempengaruhi keinginan konsumen dalam membeli produk teh kemasan botol.

Untuk Tekita dan teh botol Sosro konsumen menilai tingkat kebersihan merupakan salah satu faktor negatif dari kedua merek teh kemasan botol tersebut. Kedua merek ini dinilai konsumen memiliki kebersihan kemasan yang kurang terjaga dengan baik. Kemasan botol kedua merek ini lecet yang dapat disebabkan benturan pada saat proses produksi maupun distribusi, selain itu bagian sekitar mulut botol sering ditemukan karat dari tutup botol. Kekurangan ini perlu mendapatkan perhatian serius dari perusahaan dalam hal ini PT. Sinar Sosro dan PT. Pepsi-Cola Indobeverages. c. Strategi distribusi Tempat (place) sebagai alat bauran pemasaran yang ketiga merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan sehingga lokasi objek mudah dijangkau dan strategis untuk pengembangan usaha. Walaupun lokasi pabrik berada di daerah Cibitung, namun untuk mempermudah akses distribusi produk perusahaan dalam hal ini PT CCBI membuka Sales Center Coca-cola Distribution. Selain itu sarana yang dimiliki perusahaan untuk mempercepat proses pendistribusian produkpun sudah cukup baik, salah satunya armada truk-truk yang dimiliki sudah cukup memadai. Namun tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut yang berhubungan dengan strategi ini masih kurang. Ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin serta kemudahan dalam mendapatkan produk masih menjadi kendala bagi konsumen.

Perusahaan

diharapkan

memperbanyak

penyediaan

sarana

penyimpanan untuk menjaga ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin di tempat penjualan Frestea. Selain itu pendistribusian Frestea kemasan botol juga diharapkan dapat lebih merata sampai toko skala besar sampai warung-warung kecil.

Untuk memperlancar jalur distribusi Teh botol Sosro, perusahaan dalam hal ini PT. Sinar Sosro mendirikan warehouse yang berfungsi sebagai gudang distibusi untuk membantu perusahaan menjangkau pasar. Sehingga diharapkan konsumen yang membutuhkan produk dalam jumlah besar dapat memperolehnya dengan mudah, untuk warehouse ini tersebar di beberapa wilayah Jawa Barat dan Jawa Tengah. Untuk merek teh kemasan botol Tekita, distribusi yang dilakukan dinilai sudah cukup baik. Hal ini dapat dilihat dengan dapat dijumpainya Tekita di setiap tempat penjualan teh kemasan botol. Dari segi distribusi Tekita memang salah satu merek teh kemasan botol yang mampu bersaing dengan teh kemasan botol yang merupakan market leader dalam bisnis teh kemasan botol. Dari hasil analisis konsumen menilai cukup baik pada atribut kemudahan mendapatkan, konsumen menilai Tekita dapat dengan mudah ditemukan di tempat-tempat penjualan teh kemasan botol, dari mulai warung-warung kakilima sampai dengan toko swalayan besar. d. Strategi Promosi Alat terakhir adalah promosi (promotion), meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat. Hasil dari analisis sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan teh Sosro kemasan botol, ketiga perusahaan dinilai telah cukup berhasil memperkenalkan produk tersebut kepada masyarakat melalui promosi yang dilakukan baik melalui media cetak, media elektronik maupun menjadi sponsor suatu event/kegiatan khususnya yang bernuansa remaja untuk Frestea kemasan botol. Untuk Frestea dan teh Sosro dinilai sangat ekstrim dalam melakukan promosi khusunya iklan di media elektronik, karena kedua merek ini dengan berani memperlihatkan

kelebihan produk mereka dengan sedikit nada menjatuhkan merek lainnya. Hal ini memang cukup ekstrim dalam hal promosi namun buktinya hal tersebut memang cukup mampu meningkatkan ketertarikan konsumen terhadap produk perusahaan, dan kegiatan yang mereka lakukan masih dalam batas kewajaran dalam persaingan bisnis ini.

5 NilaI Pelaksanaan

Frestea

Sosro

Tekita

4

3

2

1 X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

At r i b u t B a u r a n Pe ma s a r a n

Kode

Atribut Bauran Pemasaran

Kode

Atribut Bauran Pemasaran

X1 X2 X3

Harga Rasa manis Kemudahan mendapatkan

X4 X5 X6

Volume/Isi Tersedia dalam kemasan dingin Aroma

Kode X7 X8

Atribut Bauran Pemasaran Kebersihan kemasan Kemasan menarik

Gambar 15.Diagram Semantic Differentia

57

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN

8.1. Kesimpulan 1. Pada umumnya penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol adalah baik dengan nilai total 20. Akan tetapi jika dibandingkan dengan kedua produk lainnya yaitu Teh Botol Sosro dan Tekita, penilaian sikap konsumen terhadap Frestea masih cukup rendah. Satu-satunya atribut yang mendapat penilaian paling baik adalah atribut kebersihan kemasan dengan nilai 3,21, dibandingkan TBS dengan nilai 3,12 dan Tekita dengan nilai 2,94. Kekuatan aroma melati serta kemasan yang unik dari Frestea yang coba tonjolkan dari promosi yang dilakukan perusahaan, sebenarnya sudah cukup baik dinilai oleh konsumen akan tetapi dari hasil penelitian ini, dinilai belum maksimal dalam memenuhi keinginan konsumen. 2. Hasil analisis sikap konsumen bahwa tingkat kebersihan kemasan menjadi satu-satunya atribut yang dinilai sangat baik dilaksanakan oleh perusahaan. Atribut-atribut yang merupakan inovasi baru yang coba dipromosikan perusahaan, seperti aroma melati yang kuat dan kemasan yang unik belum dapat diterima maksimal oleh konsumen. Konsumen usia muda yang merupakan target pasar utama dari Frestea, lebih menyukai aroma teh yang khas bukan aroma melati yang kuat di dalam minuman teh. Para konsumen tersebut justru merasa dengan kuatnya aroma melati pada Frestea mengurangi kenikmatan rasa teh yang mereka cari dari sebuah minuman teh kemasan botol.

58

8.2. Saran Saran yang dapat direkomendasikan penulis: 1. Perusahaan sebagai produsen dari Frestea kemasan botol yang masih cukup baru di pasar teh botol sebaiknya lebih meningkatkan promosi yang ada. Hal ini untuk lebih memperkenalkan keunikan produk yang ingin ditonjolkan oleh Frestea kemasan botol yaitu aroma melati dan kemasan yang unik, agar dapat lebih mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan nilai penjualan Frestea kemasan botol khususnya di Kota Bogor. 2. Perusahaan sebaiknya lebih meningkatkan kualitas rasa manis yang terkandung dari teh botol Frestea, hal ini bisa dilakukan misalnya dengan menambahkan kuantitas gula yang terkandung dalam Frestea kemasan botol. Tentunya hal tersebut dilakukan dengan menyesuaikan selera dari konsumen Indonesia pada umumnya

dan

Kota

Bogor

khususnya.

Walaupun

memang

dalam

memunculkan suatu poduk dipasar memang dibutuhkan kreativitas agar mampu bersaing dengan produk yang telah lebih lama ada di pasar, akan tetapi kreativitas tersebut harus disesuaikan juga dengan keinginan/harapan dari konsumen. Perusahaan juga harus dapat mempertahankan atribut yang sudah baik kinerjanya yaitu kebersihan kemasan. 3. Perusahaan sebaik dapat mempertahankan atribut yang mendapatkan penilaian sangat baik menurut sikap dan tingkat kepuasan konsumen yaitu kebersihan kemasan. Sistem penyeleksian botol yang dilakukan perusahaan dapat dterus dipertahankan kualitasnya. Selain itu perusahaan sebaiknya juga meningkatkan ketersediaan produk Frestea kemasan botol dipasar agar lebih mudah dijangkau

59

atau ditemui oleh konsumen. Dengan adanya Sales Center Coca-Cola Distribution Indonesia, sebenarnya dapat mempermudah akses distribusi Frestea namun mungkin kuantitas pendistribusian ke pengecer ataupun distributor yang perlu lebih ditingkatkan.

60

DAFTAR PUSTAKA Aditya, Tubagus. 2002. Optimalisasi Distribusi Teh Botol Sosro di PT Sasana Caraka Mekarjaya Unit Cakung Tugu. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Anonymous. 2002. Frestea Menantang Teh Sosro. Majalah SWA 14/XVIII/11 – 24 Juli. Badan Pusat Statistik. 2000. Pengeluaran untuk Konsumsi Penduduk Indonesia. BPS. Jakarta. Badan Pusat Statistik Bogor. 2001. Kota Bogor dalam Angka. Bogor. Engel, James. F, Roger, D. Blackwell dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Edisi keenam, Jilid I. Binarupa Aksara. Jakarta. Kotler, Philips. 1997. Manajemen Pemasaran. Edisi kesembilan, Jilid I dan II. Prehallindo. Jakarta. Kurniawan, Rifki. 2000. Faktor-faktor yang Berhubungan dngan Konsumsi Minuman ringan dan Suplemen pada Remaja di SMUN 70 dan SMUN Jakarta Selatan. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Lestari, Eka Juwita. 2003. Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Teh Celup Merek Gunung Mas : Studi Kasus di Kecamatan Makassar dan Pancoran DKI Jakarta. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Manuhutu, D. Andre. 2003. Analisis Ekuitas Merek Atas Merek-Merek Teh dalam Botol. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Sihite, Y. 2000. Analisis Persepsi dan Preferensi Konsumen Teh Botol : Studi Kasus di PT Sinar Surya. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Silalahi, Anggiat A. G. 2001. Analisis Perilaku Konsumen Teh Celup dan Implikasinya pada Strategi Bauran Pemasaran di daerah Kotamadya Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

61

Sumarwan, Ujang. 2002. Analisis Hubungan antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga dengan Merek Teh Celup yang Dikonsumsi. Staff Pengajar Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga dan Magister Management Agribusiness. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Edisi Kedua. PT Rineka Cipta. Jakarta. Supriyasih. 2000. Analisis Pengendalian Persediaan Bahan Baku Teh Botol : Studi Kasus pada PT Sinar Sosro Jakarta. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Susilowati, Uki. 2001. Analisis Perilaku Konsumen di Kota Bogor terhadap Teh Botol Sosro. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran PT Remaja ROSDA Karya. Bandung. Tambunan, Herlina. 2001. Analisis Perilaku Konsumen Produk Teh Siap Saji dan Implikasinya terhadap Strategi Bauran Pemasaran : Studi Kasus di PT CocaCola Amatil Indonesia. Program Pasca Sarjana. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. www.coca-colabottling.co.id Yusastra, Riafitri. 1999. Analisis Sikap, Harapan, dan Evaluasi Konsumen terhadap Minuman Teh dalam Kemasan. Skripsi. Jurusan Gizi Masyarakat dan Sumberdaya Keluarga. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

62

Lampiran 1. Tabel Uji Validitas Pengujian I ATRIBUT YANG DI UJI

Respond

Ri

Ri2

1

7

49

1

1

9

81

0

1

9

81

1

1

1

9

81

1

1

1

1

8

64

1

1

0

1

10

100

1

1

1

1

1

9

81

0

1

1

1

1

1

9

81

0

0

1

1

0

0

6

36

1

0

1

0

1

0

1

5

25

1

0

1

1

1

0

1

8

64

0

1

1

1

1

1

1

1

9

81

1

1

1

1

0

1

1

1

1

10

100

1

1

0

1

0

0

1

1

1

7

49

1

1

1

0

0

0

1

1

1

1

7

49

0

1

1

1

1

0

1

0

1

1

1

8

64

0

0

0

1

0

1

1

0

1

1

0

5

25

18

0

1

0

1

1

1

0

1

1

1

1

8

64

19

1

1

0

1

0

1

1

1

1

1

1

9

81

20

0

1

0

1

1

0

1

0

1

1

1

7

49 1305

en

A1

A2

A3

A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10

A11

1

0

1

0

1

0

1

1

0

1

1

2

0

1

1

1

1

1

1

0

1

3

1

1

1

0

1

1

1

1

1

4

1

1

0

1

1

1

0

1

5

1

1

0

1

1

0

0

6

1

1

1

1

1

1

1

7

1

1

0

0

1

1

8

1

1

0

1

1

9

1

1

0

1

1

10

0

0

1

0

11

1

1

0

1

12

0

1

1

13

1

1

14

0

1

15

0

16 17

Ci

10

18

9

16

15

12

13

13

20

15

18

159

Ci2

100

324

81

256

225

144

169

169

400

225

324

2417

Q hitung Q tabel (0,05;dk=10)

= 29,41 = 18,31

Keputusannya Tolak Ho karena Q hitung > Q tabel

62

63

Lampiran 2. Tabel Uji Validitas Pengujian II ATRIBUT YANG DI UJI

Ri

Ri2

1

7

49

1

1

8

64

0

1

8

64

1

1

1

9

81

1

1

1

1

8

64

1

1

0

1

9

81

1

1

1

1

1

9

81

0

1

1

1

1

1

9

81

0

0

1

1

0

0

6

36

1

0

1

0

1

0

1

4

16

1

0

1

1

1

0

1

8

64

0

1

1

1

1

1

1

1

8

64

1

1

1

1

0

1

1

1

1

9

81

1

1

0

1

0

0

1

1

1

6

36

0

1

1

0

0

0

1

1

1

1

6

36

16

0

1

1

1

0

1

0

1

1

1

7

49

17

0

0

1

0

1

1

0

1

1

0

5

25

18

0

1

1

1

1

0

1

1

1

1

8

64

19

1

1

1

0

1

1

1

1

1

1

9

81

20

0

1

1

1

0

1

0

1

1

1

7

49 1166

Responden

A1

A2

A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10

A11

1

0

1

1

0

1

1

0

1

1

2

0

1

1

1

1

1

0

1

3

1

1

0

1

1

1

1

1

4

1

1

1

1

1

0

1

5

1

1

1

1

0

0

6

1

1

1

1

1

1

7

1

1

0

1

1

8

1

1

1

1

9

1

1

1

1

10

0

0

0

11

1

1

1

12

0

1

13

1

14

0

15

Ci

10

18

16

15

12

13

13

20

15

18

150

Ci2

100

324

256

225

144

169

169

400

225

324

2336

Q hitung Q tabel (0,05;dk=9)

= 23,17 = 16,92

Keputusannya Tolak Ho karena Q hitung > Q tabel

63

64

Lampiran 3. Tabel Uji Validitas Pengujian III ATRIBUT YANG DI UJI

Ri

Ri2

1

7

49

1

1

8

64

0

1

7

49

1

1

1

8

64

1

1

1

1

7

49

1

1

0

1

8

64

1

1

1

1

1

8

64

0

1

1

1

1

1

8

64

0

0

1

1

0

0

5

25

1

0

1

0

1

0

1

4

16

1

0

1

1

1

0

1

7

49

0

1

1

1

1

1

1

1

8

64

1

1

1

1

0

1

1

1

1

8

64

1

1

0

1

0

0

1

1

1

6

36

15

1

1

0

0

0

1

1

1

1

6

36

16

1

1

1

0

1

0

1

1

1

7

49

17

0

1

0

1

1

0

1

1

0

5

25

18

1

1

1

1

0

1

1

1

1

8

64

19

1

1

0

1

1

1

1

1

1

8

64

20

1

1

1

0

1

0

1

1

1

7

49

Ci

18

16

15

12

13

13

20

15

18

140

1008

Ci2

324

256

225

144

169

169

400

225

324

2236

Responden

A2

A4

A5

A6

A7

A8

A9

A10

A11

1

1

1

0

1

1

0

1

1

2

1

1

1

1

1

0

1

3

1

0

1

1

1

1

1

4

1

1

1

1

0

1

5

1

1

1

0

0

6

1

1

1

1

1

7

1

0

1

1

8

1

1

1

9

1

1

1

10

0

0

11

1

1

12

1

13 14

Q hitung Q tabel (0,05;dk=8)

= 16,63 = 15,51

Keputusannya Tolak Ho karena Q hitung > Q tabel

64

65

Lampiran 4. Tabel Uji Validitas Pengujian IV Responden

ATRIBUT YANG DI UJI

Ri

Ri2

1

6

36

1

7

49

0

1

6

36

1

1

1

7

49

1

1

1

7

49

1

1

0

1

7

49

1

1

1

1

7

49

1

1

1

1

1

8

64

A2

A4

A5

A7

A8

A9

A10

A11

1

1

1

0

1

0

1

1

2

1

1

1

1

0

1

1

3

1

0

1

1

1

1

4

1

1

1

0

1

5

1

1

1

0

1

6

1

1

1

1

7

1

0

1

1

8

1

1

1

9

1

1

1

0

1

1

0

0

5

25

10

0

0

1

1

0

1

0

1

4

16

11

1

1

1

1

1

1

0

1

7

49

12

1

0

1

1

1

1

1

1

7

49

13

1

1

1

0

1

1

1

1

7

49

14

1

1

0

0

0

1

1

1

5

25

15

1

1

0

0

1

1

1

1

6

36

16

1

1

1

1

0

1

1

1

7

49

17

0

1

0

1

0

1

1

0

4

16

18

1

1

1

0

1

1

1

1

7

49

19

1

1

0

1

1

1

1

1

7

49

20

1

1

1

1

0

1

1

1

7

49

Ci

18

16

15

13

13

20

15

18

128

842

Ci2

324

256

225

169

169

400

225

324

2092

Q hitung Q tabel (0,05;dk=7)

= 13,54 =14,07

Keputusannya Terima Ho karena Q hitung < Q tabel

65

Lampiran 6. Kuisioner KUESIONER Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk menyusun skripsi ‘Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol di Kota Bogor’ oleh Adityo, mahasiswa Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor Nama

:

Alamat

:

No. Telp.

:

6. Biaya yang Anda keluarkan untuk membeli teh botol per bulan : 1 < 200.000 3 18.001-30.000 5 >42.000 2 6001-18.000 4 30.001-42.000

Informasi Umum Mengenai Minuman Teh Kemasan Botol Minuman teh kemasan botol adalah minuman siap saji untuk diminum tanpa perlu pengolahan lebih lanjut yang dikemas dalam kemasan botol.

Bubuhkan (X) pada nomor pilihan jawaban anda :

7. Mengapa Anda senang minum teh (boleh jawab lebih dari satu) ? 1 kebiasaan 4 lebih nikmat dari minuman lain 2 menjaga kesehatan 5 sebagai pengobatan alternatif 3 pengaruh iklan 6 tidak memakai zat pewarna 7 lainnya, sebutkan ........

Identitas responden 1. Usia Anda saat ini ? 1 15-19 3 25-29 2 20-24 4 30-34

8. Rata-rata berapa kali dalam satu minggu Anda mengkonsumsi minuman teh kemasan botol? 1 1 kali 3 5 kali 5 >7 kali 2 3 kali 4 7 kali

5 35-39 6 >40

2. Jenis kelamin :

1 Laki-laki

2 Perempuan

3. Pekerjaan : 1 Pelajar 2 Pegawai Negeri

3 Pegawai swasta 4 Wiraswasta

4. Pendapatan Anda per bulan : 1 < 200.000 3 350.000-500.000 2 200.000-350.000 4 500.000-750.000

5 Ibu Rumah Tangga 6 Lainnya, ………….

5 750.000-1.000.000 6 > 1.000.000

5. Pengeluaran Anda perbulan di luar dari tabungan : 1 < 200.000 3 350.000-500.000 5 750.000-1.000.000 2 200.000-350.000 4 500.000-750.000 6 > 1.000.000

9. Dimana Anda biasanya membeli minuman teh kemasan botol ? 1 supermarket 4 lainnya, sebutkan .............. 2 warung/toko 3 rumah makan 10. Apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam membeli teh kemasan botol? (berdasarkan merek yang paling sering dikonsumsi, jawaban boleh lebih dari satu) 1 rasa (manis, pahit) 5 kemasan 2 harga 6 volume (isi) 3 warna 7 aroma 4 kemudahan memperoleh 8 lainnya, sebutkan ...........

66

C. Preferensi Konsumen D.1. Evaluasi atribut (seberapa besar sikap penilaian konsumen terhadap atribut produk yang dimiliki) Petunjuk : Berilah tanda (√ ) pada tempat yang disediakan sesuai pilihan Anda 1. Harga teh kemasan botol Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 2. Teh kemasan botol memiliki rasa manis yang pas Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 3. Teh kemasan botol mudah untuk diperoleh Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

D.2. Kekuatan kepercayaan terhadap atribut ( harapan dan keyakinan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk ) Petunjuk : Berilah tanda (√ ) pada tempat yang disediakan sesuai pilihan 1. Harga Frestea pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

sangat tidak setuju

Harga Teh Botol Sosro pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Harga Tekita pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3

+2

+1

0

-1

-2

-3

4. Teh kemasan botol tersedia dalam volume yang pas Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

2. Frestea memiliki rasa manis yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

5. Teh kemasan botol tersedia dalam kemasan dingin Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Teh Botol Sosro memiliki rasa manis yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

6. Aroma teh kemasan botol sangat berselera Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

Tekita memiliki rasa manis yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

7. Teh kemasan botol tersedia dalam keadaan bersih Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 8. Teh kemasan botol tersedia dalam kemasan yang menarik Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

3. Frestea mudah diperoleh Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Teh Botol Sosro mudah diperoleh Sangat setuju___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Tekita mudah diperoleh

67

Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 4. Frestea memiliki volume yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Teh Botol Sosro memiliki volume yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Tekita memiliki volume yang pas Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 5. Frestea tersedia dalam kemasan dingin Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan dingan Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Tekita tersedia dalam kemasan dingin Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

7. Frestea tersedia dalam kemasan yang bersih Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan yang bersih Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Tekita tersedia dalam kemasan yang bersih Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 8. Frestea tersedia dalam kemasan yang sangat menarik Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Teh Botol Sosro tersedia dalam kemasan yang menarik Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Tekita tersedia dalam kemasan yang menarik Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

6. Frestea memiliki aroma yang berselera Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Teh Botol Sosro memiliki aroma yang berselera Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

^_^

Terima Kasih

^_^

Tekita memiliki aroma yang berselera Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3

68