ANALISIS POSITIONING MINUMAN SERBUK INSTAN MARIMAS

ANALISIS POSITIONING MINUMAN SERBUK INSTAN MARIMAS (SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR)

LINDA SUMIATI

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

RINGKASAN LINDA SUMIATI. Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor). Dibawah Bimbingan SUTARA HENDRAKUSUMAATMAJA. Gambaran mutakhir bisnis makanan dan minuman semakin dinamis. Persaingan semakin ketat, tetapi pasarnya semakin luas. Ada beberapa faktor yang memicu pertumbuhan bisnis makanan dan minuman yaitu semakin maraknya penetrasi ritel modern ke berbagai penjuru Tanah Air dan adanya perubahan perilaku konsumen Indonesia. (Sudarmadi, 2005). Di tingkat industri minuman telah banyak perusahaan bermunculan, salah satunya dalam bidang minuman serbuk. Prospek bisnis minuman serbuk terus membaik. Hal ini terlihat dari semakin banyak inovasi yang dilakukan oleh sejumlah produsen dan jumlah pemain (pengusaha) dalam bisnis inipun terus bertambah. Adanya peluncuran produk hasil inovasi yang dilakukan perusahaan mengakibatkan semakin banyak produk dalam industri minuman serbuk dan berdampak kepada tingkat persaingan yang semakin ketat. Positioning saat ini menjadi sangat penting karena konsumen dihadapkan kepada semakin banyaknya pilihan produk minuman dan komunikasi yang disampaikan oleh sekian banyak perusahaan melalui iklannya. Oleh karena itu, bagaimana mendapatkan tempat di dalam benak/pikiran konsumen yang mempunyai ruang yang sangat terbatas untuk menempatkan suatu produk di dalam ingatan mereka, sehingga mereka dapat mengingat, memprioritaskan dan membeli produk minuman serbuk instan ini ketika mereka membutuhkannya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas, menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya, dan menganalisis implikasi positioning minuman serbuk instan Marimas terhadap strategi bauran pemasarannya. Pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan metode survey kepada responden. Teknik pengambilan responden dilakukan dengan quota sampling, sedangkan pengambilan lokasi survey secara simple random sampling. Sebelum kuesioner disebarkan terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji realiabilitas. Analisis data yang digunakan menggunakan analisis perilaku pembelian, analisis citra dan analisis biplot. Jumlah responden yang diwawancarai berjumlah 120 orang. Banyaknya responden masing-masing kota disesuaikan dengan perbandingan penjualan Marimas. Jumlah responden untuk sekolah dan kampus diperoleh dengan mengunakan proporsi yang sama yakni masing-masing 50 persen. Analisis perilaku pembelian menunjukkan sebagian besar responden menyatakan manfaat kesegaran dari mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Manfaat mengkonsumsi yang dirasakan oleh responden dapat didorong oleh adanya motivasi yang disimpan dalam diri mereka untuk mengkonsumsi dan membeli minuman serbuk instan. Hasil survey menunjukkan bahwa nilai kepraktisan menjadi motivasi untuk mengkonsumsi minuman serbuk instan. Sumber informasi konsumen terhadap produk Marimas umumnya diketahui melalui iklan. Harga yang terjangkau merupakan pertimbangan utama yang dipilih oleh responden dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Perencanaan pembelian Marimas yang dilakukan oleh konsumen, pada umumnya dilakukan secara mendadak/tanpa perencanaan. Lingkungan yang berasal dari teman atau keluarga umumnya tidak memberi saran dalam

keputusan pembelian, sehingga dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian minuman serbuk instan banyak dilakukan oleh diri sendiri. Sikap konsumen bila minuman serbuk instan Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran, menunjukkan kecenderungan sikap konsumen yang tidak begitu puas setelah melakukan pembelian minuman serbuk Marimas. Berdasarkan hasil survey terhadap 120 konsumen yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek minuman serbuk instan yang diingat pertama kali oleh konsumen adalah merek lainnya yang artinya merek yang tidak termasuk kedalam penelitian ini. Merek tersebut merupakan produk minuman serbuk instan untuk segmen menengah atas. Urutan kedua untuk merek yang diingat konsumen adalah Marimas, urutan ketiga dtempati oleh Hore, urutan selanjutnya adalah Jasjus. Benak/pikiran konsumen ketika mendengar minuman serbuk instan Marimas menunjukkan bahwa Marimas sebagai minuman serbuk instan dengan berbagai rasa. Persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas dapat ditunjukkan dari penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti. Marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis yakni menempati urutan pertama dalam atribut tingkat kemanisan, aroma buah yang terasa, citarasa yang enak, harga yang relatif murah, kemasan Marimas kurang bagus, kandungan gizi yang relatif tinggi, kemampuan konsumen dalam memperoleh produk Marimas relatif sulit, keterkenalan merek relatif terkenal dan variasi rasa yang paling banyak. Berdasarkan analisis Biplot diketahui bahwa Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan/kelebihan yang dimiliki oleh Marimas, namun untuk atribut tingkat kemanisan sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan karena sebagian besar konsumen menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas. Berdasarkan analisis proses keputusan pembelian dan positioning, dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran alternatif yaitu perusahaan perlu meninjau kembali penggunaan dan menetapkan standar tingkat pemakaian gula dan bahan tambahan (pemanis buatan) khususnya untuk Jakarta dan Bogor, meninjau kembali proses quality control dalam proses pengemasan, tetap menjalankan kebijakan harga seperti yang selama ini telah dijalankan, menjaga kontinuitas pasokan agar selalu ada di pasaran khususnya untuk wilayah Bogor dan Jakarta, menjaga hubungan yang baik dengan para sub distributor sehingga perusahaan dapat lebih memperhatikan dan mendorong penyaluran/pendistribusian produknya oleh sub distributor yang telah ditunjuk, menggunakan strategi distribusi intensif, serta perusahaan perlu mengoptimalkan promosi penjualan misalnya melalui pemberian sampel produk, free drink dan bazar atau pameran serta mengoptimalkan periklanan misalnya penempelan poster atau famflet di toko/warung dan melaui iklan penyiaran.

ANALISIS POSITIONING MINUMAN SERBUK INSTAN MARIMAS (SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR)

Oleh : LINDA SUMIATI A14103561

Skripsi sebagai salahsatu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama

: Linda Sumiati

NRP

: A14103561

Program Studi

: Ekstensi Manajemen Agribisnis

Judul Skripsi

: Analisis

Positioning

Minuman

Serbuk

Instan

Marimas

(Survey : Jakarta dan Bogor) Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui : Dosen Pembimbing

Ir. Sutara Hendrakusumaatmaja, MSc. NIP. 130 367 086

Mengetahui : Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr. NIP. 130 422 698

Tanggal Kelulusan :

2006

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS POSITIONING MINUMAN SERBUK INSTAN MARIMAS (SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR)” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

BOGOR,

JUNI 2006

LINDA SUMIATI A14103561

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandung – Jawa Barat pada tanggal 22 Oktober 1981, dari Bapak bernama Djuhana dan Ibu I. Winangsih. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara. Pendidikan formal yang telah ditempuh oleh penulis dimulai dari SD Negeri Kebon Gedang IX - Bandung, lulus pada tahun 1994. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 48 Bandung dan lulus pada tahun 1997. Kemudian penulis melanjutkan Pendidikan di SMU Negeri 25 Bandung. Pada tahun 2000 penulis menyelesaikan pendidikan SMU. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Jurusan Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Padjadjaran dan selesai tahun 2003. Tahun 2003 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah atas rahmat dan hidayah-Nya akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat dan salam juga penulis panjatkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad saw. Skripsi ini diajukan untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Melihat adanya inovasi yang dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dalam industri minuman serbuk menyebabkan tingkat persaingan dalam industri minuman

serbuk

semakin

meningkat.

Masing-masing

perusahaan

mengkomunikasikan keistimewaan produknya untuk merebut perhatian di benak konsumen. Kemudian akan terbentuk persepsi yang akan mempengaruhi bagaimana posisi produk terhadap pesaing. Berdasarkan hal tersebut judul yang diambil dalam penelitian ini yaitu Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor). Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang

telah

membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, terutama yang membutuhkannya.

Bogor,

Juni 2006 Penulis

UCAPAN TERIMAKASIH

Alhamdulillah atas rahmat dan hidayah-Nya akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat dan salam juga penulis panjatkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad saw. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak lepas dari kerjasama semua pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak, Mamah, Kakak-kakakku (A Dhodi, A Didin , A Ade) dan kakak-kakak iparku (Teh Ai, Mbak Reni dan Mbak Rini) atas doa, dorongan moril dan materil, kesabaran dan kasih sayang yang tiada henti-hentinya. 2. Ir. Sutara Hendrakusumaatmaja, MSc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan dan bantuannya dengan sabar dalam penelitian dan penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Henny K. Daryanto, MEc selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan kritik dan masukan pada penulis. 4. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc selaku Dosen Penguji Utama dan Ir. Rahmat Yanuar, SP, Msi selaku Dosen Penguji Komisi Pendidikan pada ujian sidang skripsi penulis. 5. Ir. Harjanto K. Halim, MSc selaku direktur PT Ulam Tiba Halim yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Ulam Tiba Halim. 6. Ibu Tesa selaku kepala personalia dari PT Ulam Tiba Halim atas semua perhatian dan ijinnya. 7. Ibu Yuhana Inawati selaku kepala marketing dari PT Ulam Tiba Halim atas semua perhatian dan kerjasamanya.

8. Mbak Catherine dan seluruh karyawan PT Ulam Tiba Halim atas kerjasamanya. 9. Kepala, staf dan seluruh karyawan CISI-CIC. Terimakasih atas informasi dan datanya. 10. Souli Asianto yang telah setia mendampingi dan selalu memberi perhatian, bantuan, masukkan serta kritikan. Thanks for all….. 11. Ika, statistik 39 atas bantuan dan masukkan yang sangat berharga terhadap pemikiran penulis. 12. Wiwi Darwiyah dan Salma atas semua bantuan dan masukkannya. 13. Teman-teman seperjuanganku........ Mas Uding, Dien, dan Dede Maya. 14. Dina, Titi, Inoy, Andri, Mardian atas kebersamaannya. 15. Teman-teman

kosan

Cidangiang

46A

atas

kekeluargaan

dan

kebersamaannya. 16. Seluruh staf dan dosen pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor yang telah banyak membantu dan menyumbangkan ilmunya selama penulis mengikuti pendidikan. 17. Seluruh mahasiswa Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Terimakasih atas partisipasinya 18. Semua pihak yang telah turut membantu dalam penulisan skripsi ini dan rekan-rekan yang lain yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu. Terima kasih atas segala bantuan dan kerja samanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikannya dan memberikan rahmat dan hidayah-Nya.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR ISI..................................................................................................

i

DAFTAR TABEL...........................................................................................

iv

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................

vi

DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................

vii

BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang ......................................................................................

1

Perumusan Masalah ..............................................................................

4

Tujuan Penelitian....................................................................................

9

Kegunaan Penelitian ..............................................................................

9

Keterbatasan Penelitian .........................................................................

10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Gambaran Umum Minuman Serbuk ........................................

11

2.1.1 Perkembangan Produksi Minuman Serbuk Buah .......... 2.1.2 Perkembangan Konsumsi Minuman Serbuk Buah ........

12 14

2.2 Analisis Citra .............................................................................

15

2.3 Analisis Biplot ...........................................................................

16

2.4 Penelitian Terdahulu ................................................................

17

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................... 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4 3.1.5 3.1.6 3.1.7 3.1.8

22

Definisi Pemasaran ....................................................... Komponen Utama Pemasaran ...................................... Perilaku Konsumen ....................................................... Persepsi ........................................................................ Segmentasi ................................................................... Targeting ....................................................................... Positioning...................................................................... Bauran Pemasaran ........................................................

22 22 24 26 27 29 30 35

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ...........................................

41

BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian....................................................

44

4.2 Jenis dan Sumber Data............................................................

45

4.3 Teknik Pengumpulan Data ......................................................

45

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ...................................

47

4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4

Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................... Analisis Perilaku Pembelian .......................................... Analisis Citra ................................................................... Analisis Biplot..................................................................

47 50 51 52

4.5 Definisi Operasional .................................................................

54

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sekilas Mengenai PT. Ulam Tiba Halim ..................................

57

5.2 Struktur Organisasi .................................................................

58

5.3 Proses Produksi ......................................................................

58

5.4 Proses Pengemasan dan Kontrol ...........................................

59

5.5 Manajemen dan Pemasaran....................................................

60

BAB VI GAMBARAN UMUM RESPONDEN 6.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ..............................................

62

6.2 Karakteristik Responden .........................................................

63

BAB VII HASIL DAN PEMBAHASAN 7.1 Perilaku Keputusan Pembelian ...............................................

66

7.1.1 Pengenalan Kebutuhan ................................................. 7.1.2 Pencarian Informasi ....................................................... 7.1.3 Evaluasi Alternatif .......................................................... 7.1.4 Pembelian ...................................................................... 7.1.5 Hasil ................................................................................

66 71 74 77 79

7.2 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas ............

80

7.2.1 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Marimas Berdasarkan Pendekatan Demografi.............................

81

7.2.2 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas Berdasarkan Perilaku .....................................................

83

7.3 Target Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas .....................

84

7.4 Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas ........................

85

7.4.1 Analisis Citra .................................................................. 7.4.2 Analisis Biplot .................................................................

88 92

7.5 Implikasi Terhadap Strategi Bauran Pemasaran ...................

97

7.5.1 Produk ............................................................................ 98 7.5.2 Harga............................................................................... 99 7.5.3 Distribusi.......................................................................... 100

7.5.4 Promosi .......................................................................... 100 BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1 Kesimpulan.............................................................................

102

8.2 Saran ......................................................................................

104

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................

106

LAMPIRAN ..................................................................................................

108

DAFTAR TABEL Nomor

Halaman

1. Belanja Iklan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun 2003 – Oktober 2005 .............................................................................

2

2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia, Tahun 2003 – Oktober 2005 (Persen) ...........................................................

2

3. Peringkat Kinerja Merek Kategori Minuman Serbuk di Indonesia, Tahun 2003 – 2005 ................................................................................

6

4. .. Produsen Minuman Serbuk Buah Beserta Produknya.........................

6

5. Perkembangan Produksi Minuman Serbuk Buah di Indonesia, Tahun 1998 – 2002 ................................................................................ 13 6. Produksi Minuman Serbuk Menurut Perusahaan di Indonesia, Tahun 2002 ............................................................................................ 13 7. Perkembangan Konsumsi Minuman Serbuk Buah di Indonesia, Tahun 1998 – 2002 ................................................................................ 14 8. Perkembangan Konsumsi Perkapita Minuman Serbuk Buah di Indonesia, Tahun 1998 - 2002 ............................................................... 14 9. Penelitian Terdahulu Mengenai Positioning dan Minuman Serbuk ...... 17 10. Profil Umum Responden Berdasarkan Perbedaan Demografi, Januari –Maret 2006 .............................................................................. 65 11. Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006........................................................................................................ 67 12. Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 ......................................................................................... 68 13. Hubungan Pendidikan dengan Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 ..................................... 69 14. Hubungan Pengeluaran Perbulan dengan Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas Januari – Maret 2006 ...................... 69 15. Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 ............................................................................. 70 16. Kecenderungan Konsumen Membeli Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 .......................................................................................... 70 17. Sumber Informasi Terhadap Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 ............................................................................. 71 18. Sumber Informasi Terhadap Minuman Serbuk Instan dengan Merek Lain, Januari – Maret 2006 .................................................................... 73 19. Pertimbangan Konsumen dalam Mengkonsumsi Minuman Serbuk Marimas, Januari – Maret 2006 ............................................................. 74 20. Pertimbangan Konsumen dalam Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan dengan Merek Lain Januari – Maret 2006.................................. 76

21. Perencanaan Pembelian Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 ......................................................................................... 77 22. Pengaruh Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 .................................................... 78 23. Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 ............................................................................. 78 24. Sikap Konsumen Bila Minuman Serbuk Instan Marimas untuk Sementara Waktu Tidak Tersedia di Pasaran, Januari – Maret 2006 .. 79 25. Banyaknya Konsumen Marimas yang Memilih Minuman Serbuk Instan dengan Merek Lain, Januari – Maret 2006................................. 80 26. Frekuensi Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 ............................................................................ 83 27. Merek Minuman Serbuk yang Diingat Pertama Kali Oleh Konsumen, Januari – Maret 2006 ........................................................ 86 28. Benak/Pikiran Konsumen Ketika Mendengar Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 ................................................. 87

DAFTAR GAMBAR Nomor

Halaman

1.

Komponen Utama Pemasaran.......................................................

24

2.

Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen..................................

25

Pembelian Ulangan Dapat Menyederhanakan Pengambilan Keputusan : Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Kebiasaan ..

26

4.

Sembilan Strategi Harga – Mutu....................................................

37

5.

Kerangka Pemikiran Operasional ..................................................

43

6.

Struktur Data yang dapat Dianalisis dengan Metode Biplot..........

52

7.

Analisis Citra Pada Minuman Serbuk Instan Marimas ..................

88

8.

Perceptual Map (Peta Persepsi) Minuman serbuk Instan.............

93

3.

DAFTAR LAMPIRAN Nomor

Halaman

1.

Struktur Organisasi PT Ulam Tiba Halim....................................... 109

2.

Jaringan Pemasaran Marimas di Wilayah Indonesia .................... 110

3.

Lokasi Pengamatan Untuk Mengetahui Keberadaan Marimas di Sekolah dan Kampus ..................................................................... 111

4.

Kuesioner ....................................................................................... 114

5.

Uji Validitas ..................................................................................... 119

6.

Uji Reliabilitas ................................................................................. 120

7.

Analisis Citra Pada Minuman Serbuk Instan ................................. 121

8.

Output Biplot................................................................................... 122

1 BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Gambaran mutakhir bisnis makanan dan minuman semakin dinamis. Persaingan semakin ketat, tetapi pasarnya semakin luas. Hal ini merupakan momentum yang tepat bagi perusahaan lokal untuk berkembang ditengah banyaknya perusahaan asing. Ada beberapa faktor yang memicu pertumbuhan bisnis makanan dan minuman. Pertama, semakin maraknya penetrasi ritel modern ke berbagai penjuru Tanah Air. Kehadiran bebagai jenis gerai modern, baik

hypermarket,

supermarket

maupun

minimarket,

secara

signifikan

mendorong minat konsumen berbelanja. Ini dikarenakan semua gerai modern telah memposisikan gerainya sebagai convenience store, yang membuat konsumen betah didalamnya. Kedua, tumbuhnya bisnis makanan dan minuman tak lepas dari adanya perubahan perilaku konsumen Indonesia. Pasar Indonesia mulai beralih dari makanan dan minuman tradisional ke produk yang lebih praktis dan modern (siap minum dan siap santap). Budaya instan ini ikut memajukan bisnis makanan dan minuman serta meninggalkan model mengolah sendiri. Hal ini yang kemudian meningkatkan tingkat permintaan atau daya serap pasar terhadap produk makanan dan minuman (Sudarmadi, 2005). Sebagai konsekuensi dari persaingan bisnis yang semakin ketat, para produsen di bisnis makanan dan minuman cenderung agresif dalam melakukan promosi, khususnya produsen dalam skala besar. Dapat dilihat bahwa iklan-iklan produk makanan dan minuman ditayangkan cukup dominan di berbagai acara Televisi. Nielsen Media Research (2005) dalam Sudarmadi (2005) mencatat

2

belanja iklan produk makanan dan minuman pada tahun 2005 hingga bulan oktober lebih dari Rp. 4,49 Triliun. Tabel 1. Belanja Iklan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia, Tahun 2003 – Oktober 2005 Produk Makanan Makanan ringan, Biskuit Kembang gula, Coklat Permen, Permen Karet, Bumbu, Saus Makanan Instan, Mie Instan Makanan Penutup (Puding, Jelly, dsb) Subtotal Minuman Minuman Kesehatan Jus, Sari buah, Sirup Kopi, Teh Susu Bubuk Susu Lanjutan Subtotal Total

2003 Rp. (Juta)

%

2004 Rp. (Juta)

%

225.400 98.796 117.792 267.110 25.732

19,9 8,7 15,7 23,6 22,7

329.401 162.192 209.270 377.470 296.778

21,2 10,4 13,5 24,3 19,1

443.693 218.151 176.535 327.954 262.696

106.092

9,4

178.570

11,5

131.035

1.132.322 544.219 208.180 200.626 188.061 219.198 1.360.284 2.492.606

1.553.685 40,0 15,3 14,7 13,8 16,1

604.972 255.773 297.750 177.490 330.778 1.666.763 3.220.448

Jan – Okt 2005 Rp. (Juta)

1.924.881 36,3 15,3 17,9 10,6 19,8

650.434 288.307 283.818 289.416 362.882 2.570.069* 4.494.950

*Termasuk kategori diatas Sumber : Nielsen Media Research, 2005 dalam Sudarmadi 2005 Tabel 2 menunjukkan bahwa pertumbuhan industri makanan dan minuman mengalami peningkatan dari tahun 2003 - 2004 sebesar 29,2 persen menjadi 39,6 persen pada tahun 2004 - 2005. Secara rinci, pada tahun 2003 2004 pertumbuhan industri makanan lebih tinggi dibandingkan dengan pertumbuhan industri minuman, sedangkan tahun 2004 - 2005 sebaliknya yakni pertumbuhan industri minuman lebih tinggi dibandingkan dengan pertumbuhan industri makanan. Tabel 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia, Tahun 2003 - Oktober 2005 (Persen) Produk 2003 - 2004 2004 - 2005 Makanan 37,2 23,9 Minuman 22,5 54,2 Total 29,2 39,6 Sumber : Nielsen Media Research, 2005 dalam Sudarmadi, 2005

3

Pertumbuhan industri minuman ini dipengaruhi oleh semakin banyaknya produk minuman yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Hal ini dapat disebabkan minuman merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia. Sadar akan kebutuhan ini berbagai usaha dikembangkan oleh manusia, seperti menyediakan minuman yang dikemas dalam satu wadah yang bisa dibawa kemana-mana dengan mudah, menyediakan minuman dengan berbagai variasi rasa dan minuman yang tinggal diseduh baik dalam bentuk serbuk maupun sirup. Indonesia dengan penduduk 220 juta orang merupakan pasar potensial bagi produk minuman1. Di tingkat industri minuman telah banyak perusahaan bermunculan, salah satunya dalam bidang minuman serbuk. Penduduk yang besar disertai dengan perubahan pola konsumsi masyarakat yang memilih halhal yang lebih praktis dan siap pakai telah mendorong pertumbuhan industri minuman serbuk. Prospek bisnis minuman serbuk terus membaik. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh sejumlah produsen dan jumlah pemain (pengusaha) dalam bisnis inipun terus bertambah. Inovasi yang dilakukan beberapa diantaranya yaitu munculnya minuman serbuk berkalsium, minuman serbuk hangat dan minuman serbuk dengan berbagai variasi rasa. Inovasi terhadap minuman serbuk ini mengakibatkan jumlah produk dalam industri minuman serbuk bertambah. Pertambahan produk minuman serbuk dapat dilihat dimana para produsen minuman serbuk ini mengeluarkan produk terbarunya antara lain : PT Nutrifood Indonesia mengeluarkan Nutrisari Hangat, Nutrisari Hi-Calcium Premium dan Nutritea dengan rasa baru, PT Ulam Tiba Halim mengeluarkan Maritea yaitu minuman serbuk teh hijau yang beraroma buah dan Mariteh yaitu minuman serbuk teh hitam yang beraroma buah, serta PT Forisa Nusa Persada mengeluarkan Pop Drink dan Teh Sisri. Bisnis yang prospektif ini juga diakui oleh Direktur Utama (Dirut) PT Ulam Tiba Halim –1

Suara Pembaharuan Daily. 2005. Alasan Produsen Minuman Memperluas Portofolio Bisnis. www.suarapembaruan.com

4

produsen minuman serbuk dalam kemasan merek Marimas-- Harjanto Halim MSc mengatakan bahwa peluang pasar Jawa Tengah cukup bagus untuk bisnis minuman serbuk dan munculnya merek-merek lokal mengindikasikan bahwa prospek minuman dalam bentuk serbuk masih cerah 2. Inovasi terhadap masing-masing produk harus dikomunikasikan kepada konsumen. Inovasi apa yang dilakukan dan apa pembeda antar satu produk dengan produk lainnya yang dapat dijadikan keistimewaan terhadap produk tersebut. Setelah perusahaan melakukan perbedaan (diferensiasi) produk, maka perusahaan tersebut harus dapat mengembangkan dan mengkomunikasikan strategi positioning produk yang telah ditetapkan, sehingga dalam benak pelanggan sasaran akan terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merek atau produk pesaing. Menurut Ries dan Trout (2002), positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Hal ini menyatakan bahwa positioning bukan strategi produk, tetapi strategi

komunikasi.

Ia

berhubungan

dengan

bagaimana

konsumen

menempatkan produk perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Oleh karena itu, sebelum melakukan positioning terlebih dahulu harus mengerti bagaimana konsumen memproses informasi dari sekian banyak komunikasi yang ada, bagaimana konsumen membentuk persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pembelian akan mempengaruhi posisi produk minuman serbuk di benak konsumen.

1.2 Perumusan Masalah Adanya peluncuran produk hasil inovasi yang dilakukan perusahaan mengakibatkan semakin banyak produk dalam industri minuman serbuk dan 2

Suara Merdeka. 2004. http//www.suaramerdeka.com

Bisnis

Minuman

Serbuk

Masih

Prospektif.

5

berdampak kepada tingkat persaingan yang semakin ketat. Oleh karena itu, masing-masing

perusahaan

harus

melakukan

komunikasi

untuk

memperkenalkan keistimewaan produknya kepada konsumen. Semakin banyak produk minuman serbuk, maka semakin banyak pula perusahaan yang mengkomunikasikan apa yang ada pada produknya sebagai ciri yang dapat dibedakan. Mereka berusaha merebut perhatian dan pikiran konsumen yang tiada lain adalah untuk menanamkan citra produk minuman serbuk dibenak konsumen,

sehingga

konsumen

memiliki

penilaian

tertentu

dan

mengidentifikasikan dirinya dengan produk minuman serbuk itu dengan kata lain konsumen memiliki persepsi terhadap produk minuman serbuk tersebut. Persepsi tersebut memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk/merek melalui persepsi, yaitu hubunganhubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Positioning saat ini menjadi sangat penting, karena konsumen dihadapkan kepada semakin banyaknya pilihan produk minuman dan komunikasi yang disampaikan oleh sekian banyak perusahaan melalui iklannya. Berbagai merek, jenis, variasi rasa dan kemasan telah tersedia. Para produsen minuman serbuk berusaha agar merek-mereknya diingat, diprioritaskan oleh konsumen dan dibeli setiap dibutuhkan. Mereka melalui iklan yang dibuatnya, berusaha memasuki

pikiran

konsumen.

Dengan

mengetahui

posisi

produk/merek/perusahaan terhadap pesaing juga akan sangat bermanfaat untuk merumuskan strategi bauran pemasaran yang akan dilakukan. Survey yang dilakukan lembaga riset pemasaran MARS bekerja sama dengan majalah SWA tentang kinerja merek, tahun 2002 PT Nutrisari Indonesia meraih predikat The Best Brand kategori minuman serbuk, lembaga riset ini juga menyebutkan pangsa pasar Nutrisari mencapai 60 persen, sementara data internal PT Nutrisari Indonesia menyebutkan saat ini penguasaan pasar produk

6

tersebut 70 persen (Rahayu, 2003). Survey juga dilakukan pada tahun 2003 sampai 2005 yang menunjukkan Nutrisari masih meraih predikat The Best Brand kategori minuman serbuk. Namun demikian, minuman serbuk yang ditujukan untuk segmen menengah bawah terjadi perubahan posisi peringkat. Tabel 3 menunjukkan peringkat kinerja merek untuk kategori minuman serbuk pada tahun 2003 sampai dengan 2005. Tabel 3. Peringkat Kinerja Merek Kategori Minuman Serbuk di Indonesia Tahun 2003 - 2005 Merek Nutrisari Marimas Adem Sari Extra Joss Jasjus

Brand Value 2003 191,9 91,9 76,5 62,5 24,2

Merek Nutrisari Marimas Jasjus Hore Adem Sari

Brand Value 2004 260,2 142,8 63,5 49,2 47,2

Merek Nutrisari Marimas Jasjus Hore Adem Sari

Brand Value 2005 232,6 102,7 34,1 27,2 25,7

Sumber : Hidayat, 2005 PT Nutrisari Indonesia merupakan salah satu divisi dari PT. Nutrifood Indonesia, selain di Jakarta PT Nutrifood Indonesia mendirikan pabrik yang berlokasi di daerah Bogor. Saat ini sejumlah pesaing muncul seperti Jasjus, Segarsari dan Marimas di segmen yang lebih bawah, untuk melengkapi kategori produk minuman serbuk buah dalam sachet yang ditujukan untuk kalangan menengah bawah, maka PT Nutrisari Indonesia mengeluarkan merek Hore. Tabel 4. Produsen Minuman Serbuk Buah di Indonesia Beserta Produknya Produsen Produk PT Nutrifood Indonesia Nutrisari, Nutrisari Hi-C, Nutrisari Premium HiCalcium, Frutillo, Hore, Nutritea PT Ulam Tiba Halim Marimas, Maritea, Mariteh, Milkimas shake, Icemint, Pop Up, De’Gan, Mari Sweat PT Forisa Nusa Persada Pop ice, Pop Drink, Ice Kocok, Teh Sisri PT Kino Sentra Industrindo Segarsari, Long Island, Kino Sweat PT Karunia Alam Segar Jasjus Sumber : Hasil pengamatan, 2005 - 2006 Di segmen minuman serbuk rata-rata pertumbuhannya mencapai 22 sampai 24 persen per tahun, bahkan beberapa perusahaan dapat tumbuh diatas 30 persen. Pengamat pemasaran Jahja B. Soenarjo mengatakan bahwa

7

sekarang pertumbuhan minuman serbuk instan sedang tinggi-tingginya dan menyebutkan beberapa perusahaan daerah seperti Marimas yang penjualannya ratusan milyar rupiah (Sudarmadi, 2005). Marimas adalah merek minuman serbuk rasa buah tropis khas Indonesia yang dihasilkan oleh PT Ulam Tiba Halim. Perusahaan ini berasal dari jenis perusahaan berbentuk home industry yang awalnya dikelola dengan sistem manajemen keluarga dan sekarang telah berkembang menjadi Perseroan Terbatas. Produk ini dipasarkan oleh perusahaan daerah tepatnya asal Semarang. Namun demikian, dalam menghadapi persaingan yang ketat Marimas melakukan komunikasi melalui iklannya untuk memperkenalkan keistimewaan produknya kepada konsumen. Sebagai perusahaan daerah yang baru muncul, pada saat penjualannya masih Rp. 300 Juta per tahun (yakni tahun kedua beroperasi) PT Ulam Tiba Halim mengeluarkan belanja iklan Rp. 600 Juta per tahun, sedangkan pada saat ini pengeluaran untuk iklan masih reasonable yaitu sekitar Rp. 500 Juta per bulan untuk promosi Marimas dan Milkimas Shake (Rahayu dan Utomo, 2005). Perusahaan ini sangat paham bahwa ingatan konsumen harus disegarkan kembali melalui iklan di media. Oleh karena itu, perusahaan ini sering melakukan iklan di televisi dengan bintang-bintang terkenal agar produknya mendapatkan tempat di dalam benak/pikiran konsumen untuk menanamkan citra produk, sehingga konsumen dapat mengingat produk Marimas dan kemudian membelinya. Produk dari PT Ulam Tiba Halim ini tidak hanya menembus pasar nasional, tetapi juga pasar internasional. Namun demikian, Jawa Tengah masih menjadi pasar terbesar perusahaan ini yakni mencapai 40 persen dari total pangsa pasar yang ada. Bertambahnya jumlah produk minuman serbuk instan yang dihasilkan oleh pemimpin pasar dan juga oleh perusahaan pesaing dapat berdampak pada

8

penjualan dan pemasaran Marimas. Para pesaing PT Ulam Tiba Halim tersebut umumnya berada di wilayah Jabotabek, adapun Jakarta dan Bogor merupakan kota dimana pemimpin pasar berada. Berdasarkan pengamatan penulis di beberapa gerai modern seperti supermarket di Jakarta dan Bogor yakni di Ada Swalayan (Padjadjaran, Bogor), Ngesti (Bogor), Yogya (Plaza Bogor, Cimanggu), Ramayana (Jambu Dua, Bogor Trade Mall, Pasar Minggu, Kramat Jati, Cibinong), Robinson (Plaza Bogor, Pasar Minggu), dan Matahari (Ekalokasari, Kramat Jati), produk Marimas tidak terdapat disana. Salah satu pihak dari beberapa supermarket tersebut mengatakan bahwa sebelumnya Marimas tersedia disana. Hal ini diduga karena adanya dampak dari persaingan. Pengamatan juga dilakukan ke pasar-pasar tradisional di kedua kota tersebut yakni di pasar Bogor, pasar Warung Jambu, pasar Kramat Jati, pasar Tebet, dan pasar Pasar Minggu, hasilnya Marimas tersedia di setiap pasar tradisional tersebut. Namun, menurut wawancara dengan para penjual diketahui bahwa penjualan Marimas saat ini relatif turun. Penurunan penjualan tersebut menurut para penjual diduga karena terdapatnya minuman serbuk dengan jenis baru dan konsumen cenderung membeli minuman serbuk dengan merek yang berbeda dan jenis yang baru. Hal tersebut dapat mengindikasikan bahwa di kedua kota ini penjualan Marimas mengalami penurunan dibandingkan dengan kondisi sebelumnya. Oleh karena itu, bagaimana mendapatkan tempat di dalam benak/pikiran konsumen yang mempunyai ruang yang sangat terbatas untuk menempatkan suatu produk di dalam ingatan mereka, sehingga mereka dapat mengingat, memprioritaskan dan membeli produk minuman serbuk instan ini ketika mereka membutuhkannya.

9

Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang dialami oleh PT Ulam Tiba Halim yang dapat dijadikan sebagai bahan kajian dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas ? 2. Bagaimana positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya ? 3. Bagaimana implikasi positioning minuman serbuk instan Marimas terhadap strategi bauran pemasarannya ?

1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini antara lain : 1. Menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas. 2. Menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya. 3. Menganalisis implikasi positioning minuman serbuk instan Marimas terhadap strategi bauran pemasarannya.

1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kontribusi bagi pelaksanaan kegiatan usaha yang dilakukan oleh PT Ulam Tiba Halim sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan dan langkah-langkah yang akan dicapai oleh perusahaan. Bagi penulis, penelitian ini dapat digunakan sebagai media latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh selama penulis menuntut ilmu. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi kepada pihak-pihak yang membutuhkan dan berkepentingan serta sebagai literatur untuk penelitian selanjutnya.

10 1.5 Keterbatasan Penelitian Keterbatasan-keterbatasan dalam penelitian ini antara lain : 1. Produk minuman serbuk yang diperbandingkan adalah produk minuman serbuk instan beraroma buah dan minuman serbuk instan teh beraroma buah karena minuman serbuk instan beraroma buah ini tidak hanya mengalami persaingan dari produk yang memiliki kategori sama tetapi juga mengalami persaingan dari adanya minuman serbuk instan lainnya. Berdasarkan wawancara dengan para penjual di pasar tradisional diketahui bahwa minuman serbuk beraroma buah mengalami persaingan dengan adanya produk baru yaitu minuman serbuk instan teh beraroma buah. 2. Produk minuman serbuk instan yang diperbandingkan adalah merek minuman serbuk dalam satu segmen yaitu segmen menengah bawah.

3. Merek minuman serbuk instan yang diperbandingkan antara lain Marimas, Mariteh, Hore, Segarsari, Jasjus dan Teh Sisri.

11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Gambaran Umum Minuman Serbuk Pertumbuhan industri minuman tak lepas dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat yang lebih menyukai hal-hal yang siap saji dan siap minum. Salah satu minuman yang praktis dalam penyajiannya adalah minuman serbuk instan. Pertumbuhan dalam industri minuman serbuk instan ini juga semakin meningkat, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh sejumlah perusahaan yang mengakibatkan jumlah minuman serbuk bertambah dan perusahaan dalam industri minuman serbuk instan inipun juga bertambah. Pertambahan perusahaan yang ada dalam industri minuman serbuk instan ini dapat dilihat dimana dahulu hanya ada PT Nutrifood Indonesia, PT Kino Sentra Industrindo, PT Ulam Tiba Halim dan PT Karunia Alam Segar, saat ini perusahaan seperti PT Forisa Nusa Persada muncul dengan menghasilkan produk minuman serbuk instan, sedangkan inovasi yang dilakukan beberapa diantaranya yaitu munculnya minuman serbuk instan berkalsium, minuman serbuk instan hangat dan minuman serbuk instan dengan berbagai variasi rasa. Inovasi terhadap minuman serbuk ini mengakibatkan jumlah produk dalam industri minuman serbuk bertambah. Pertambahan produk minuman serbuk dapat dilihat dimana perusahaan-perusahaan minuman serbuk mengeluarkan produk terbarunya antara lain : PT Nutrifood Indonesia mengeluarkan Nutrisari Hangat dan Nutrisari Hi-Calcium Premium dan Nutritea dengan rasa baru, PT Ulam Tiba Halim mengeluarkan Maritea yaitu minuman serbuk teh hijau yang beraroma buah dan Mariteh yaitu minuman serbuk teh hitam yang beraroma buah, serta PT Forisa Nusa Persada mengeluarkan Pop Drink dan Teh Sisri.

12

CIC (2003), mendefinisikan minuman serbuk sebagai produk makanan yang merupakan campuran tepung gula pasir dengan bahan citarasa (alami, identik alami, tiruan) atau bahan lainnya yang dalam penyajiannya harus diencerkan terlebih dahulu dengan air sehingga berbentuk minuman. Di pasar, produk yang dimaksud tersedia dalam beraneka macam produk seperti minuman serbuk buah, energi, panas dalam, fiber, malt, jahe, susu, temulawak, beras kencur dan masih banyak lainnya, sedangkan dalam penelitian ini minuman serbuk yang dimaksud adalah minuman serbuk rasa buah. Minuman serbuk buah didefinisikan oleh CIC (2003) sebagai minuman berbentuk serbuk yang merupakan campuran dari gula dan asam sitrat dengan pembentuk citarasa (flavouring) buah. Melihat sifat produknya, minuman jenis ini menyerupai sirup buah yang dimodifikasi menjadi bentuk serbuk. Pelopor dalam industri minuman ini adalah PT Nutrifood Indonesia pada tahun 1979 dengan merek dagang Nutrisari. Perjalanan panjang perusahaan ini yang selama bertahun-tahun melangkah sendiri tanpa pesaing memberi kesempatan perusahaan ini untuk membangun mereknya dan menguasai pasar (CIC, 2003). Namun, seiring dengan waktu industri minuman serbuk mulai tumbuh. Potensi pasar yang belum tergarap optimal menarik minat beberapa pihak untuk segera terjun dalam industri ini. Beberapa diantaranya PT Ulam Tiba Halim, PT Kino Sentra Industrindo, PT Karunia Alam Segar dan PT Forisa Nusa Persada.

2.1.1 Perkembangan Produksi Minuman Serbuk Buah Peningkatan produksi minuman serbuk rasa buah pada tahun 1998 sampai 2002 meningkat cukup tajam. Peningkatan produksi yang paling besar tejadi di awal periode. Mulai berproduksinya PT Karunia Alam Segar pada tahun 1999 meningkatkan produksi minuman serbuk buah sebesar 21,52 persen.

13

Namun, dengan persentase yang lebih kecil, produksi minuman serbuk buah terus meningkat pada tahun-tahun berikutnya. Secara rata-rata pada periode 1999 sampai 2002 produksinya meningkat 13,34 persen setiap tahun. Jika pada 1998 produksinya sebesar 8,54 ribu ton, maka pada tahun 2002 produksinya meningkat 14,03 ribu ton. Tabel 5. Perkembangan Produksi Minuman Serbuk Buah di Indonesia, Tahun 1998 - 2002 Produksi Tahun Ton % 1998 8.536,00 1999 10.372,72 21,52 2000 11.393,49 9,84 2001 12.535,78 10,03 2002 14.034,59 11,96 Rata-rata 13,34 Sumber : CIC, 2003 Sebagai pelopor minuman serbuk buah di Indonesia PT Nutrisari Indonesia berhasil menjadi produsen terbesar dengan produksi sebesar 7,55 ribu ton, perusahaan ini menguasai 53,79 persen produk minuman serbuk buah nasional pada tahun 2002. PT Ulam Tiba Halim menyusul pada urutan kedua dengan produksi sebesar 1,70 ribu ton (12,10 persen). Selanjutnya PT Karunia Alam Segar sebesar 1,32 ribu ton (9,39 persen) dan PT Kino Sentra Industrindo sebesar 1,16 ribu ton (8,26 persen). Tabel 6. Produksi Minuman Serbuk Menurut Perusahaan di Indonesia, Tahun 2002 Produksi

Produsen PT Nutrisari Indonesia PT Ulam Tiba Halim PT Karunia Alam Segar PT Kino Sentra Industrindo PT Forisa Nusa Persada Produsen Lainnya Total Sumber : CIC, 2003

Ton 7.549,80 1.698,65 1.317,26 1.159,20 387,00 1.922,67 14.034,59

% 53,79 12,10 9,39 8,26 2,76 13,70 100,00

14 2.1.2 Perkembangan Konsumsi Minuman Serbuk Buah CIC (2003), menentukan konsumsi minuman serbuk buah dengan cara menjumlahkan produksi dengan impor kemudian dikurangi dengan ekspornya. Supply ini dianggap sebagai konsumsi, dengan asumsi stok nasional sama dengan nol dan sebuah produk minuman serbuk buah harus habis dikonsumsi pada waktu itu juga. Tabel 7. Perkembangan Konsumsi Minuman Serbuk 1998 - 2002 Produksi Ekspor Impor Tahun (Ton) (Ton) (Ton) 1998 8.536,00 46,80 46,58 1999 10.372,72 192,58 124,42 2000 11.393,49 777,47 165,79 2001 12.535,78 1.007,25 558,73 2002 14.034,59 1.473,13 684,86 Rata-rata

Buah di Indonesia, Tahun Konsumsi Ton % 8.535,79 10.304,56 20,72 10.781,81 4,63 12.087,25 12,11 13.246,32 9,59 11,76

Sumber : CIC, 2003 Seiring dengan peningkatan produksi, konsumsi minuman serbuk buah pun mengalami peningkatan yang pesat. Secara rata-rata pada periode 1998 sampai 2002 konsumsi minuman serbuk buah meningkat 11,76 persen pertahun. Sama halnya dengan peningkatan produksi, peningkatan yang cukup tajam terjadi juga pada awal periode yaitu meningkat sebesar 20,72 persen. Namun dengan persentase yang lebih kecil, konsumsi minuman serbuk buah meningkat pada tahun-tahun berikutnya. Tabel 8. Perkembangan Konsumsi Perkapita Minuman Serbuk Buah di Indonesia, Tahun 1998 - 2002 Konsumsi Penduduk Konsumsi Perkapita Tahun (Ton) (Jiwa) Gr % 1998 8.535,79 198.333.389 43,04 1999 10.304,56 200.951.813 51,28 19,15 2000 10.781,81 203.025.313 53,11 3,56 2001 12.087,25 205.193.300 58,91 10,92 2002 13.246,32 207.492.365 63,84 8,37 Rata-rata 10,50 Sumber CIC, 2003

15

CIC (2003) mengasumsikan bahwa produk minuman serbuk buah dikonsumsi untuk seorang penduduk Indonesia, maka dapat ditentukan konsumsi perkapitanya. Tabel 8 menunjukkan perkembangan konsumsi perkapita minuman serbuk buah di Indonesia.

2.2 Analisis Citra Sebagian besar analisis terhadap konsumen memerlukan penilaian citra pelanggan saat ini tentang perusahaan, produk dan pesaingnya. Pemasar juga berkepentingan dengan kepercayaan yang dianut oleh konsumen dan menentukan suatu citra merek. Dengan pemeriksaan kepercayaan konsumen mengenai kemampuan merek perusahaan dan juga dengan merek pesaing dapat menentukan apakah suatu produk telah mencapai posisi yang diinginkan di dalam benak konsumen. Menurut Kotler (2000), citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap objek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut, sedangkan analisis citra (image analysis) didefinisikan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994) sebagai pemeriksaan pengetahuan konsumen mengenai sifat objek. Suatu ancangan terhadap analisis citra berupa permintaan kepada konsumen untuk menilai produk pada serangkaian skala yang menggambarkan sifat minat. Secara khas, sifat ini diekspresikan dalam bentuk atribut atau manfaat produk. Manfaat analisis citra selain membawa implikasi untuk retensi pelanggan, analisis ini dapat juga membantu pengembangan perekrutan pelanggan yang berfokus pada upaya merubah para pemakai pesaing menjadi pemakai perusahaan. Sehingga untuk ini diperlukan pemeriksaan atas temuan yang didasarkan pada pemakai/konsumen pesaing.

16 2.3 Analisis Biplot Biplot diperkenalkan pertama kali oleh Gabriel pada tahun 1971, sehingga sering disebut sebagai Gabriel biplot. Metode ini tergolong dalam analisis eksplorasi peubah ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam

peubah

dimensi

sehingga

perilaku

data

mudah

dibuat

dan

diinterpretasikan. Biplot adalah teknik statistika deskriptif yang dapat disajikan secara visual guna menyajikan secara simultan n objek pengamatan dan p peubah dalam ruang bidang datar, sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis. Informasi yang bisa diambil dari biplot antara lain : 1. Hubungan antar peubah. 2. Kemiripan relatif antar objek pengamatan. 3. Posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah. 4. Nilai peubah pada suatu objek. Interpretasi dari Biplot itu sendiri adalah sebagai berikut : 1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah, maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi. 2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah, maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. 3. Posisi objek yang searah dengan suatu vektor peubah diinterpretasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk objek yang searah dengannya. Semakin dekat letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah, maka

17

semakin tinggi nilai peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah. 4. Kedekatan letak/posisi dua objek diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya semakin mirip.

2.4 Penelitian Terdahulu Penelitian di bidang pemasaran telah banyak dilakukan oleh para peneliti sebelumnya. Penelitian-penelitian tersebut membahas pemasaran dari berbagai sudut pandang serta berbagai aspek pembahasan, salah satu topik yang dianalisis yaitu mengenai positioning. Analisis-analisis yang dilakukan tersebut dilakukan terhadap berbagai produk dengan menggunakan teknik sampling dan alat analisis yang beragam. Tabel 9. Penelitian Terdahulu Mengenai Positioning dan Minuman Serbuk Nama Peneliti Tahun Judul Alat Analisis Putricia, Dhita 2002 Analisis Positioning Jamu Bukti - Analisis Perilaku Mentjos Pada Industri Jamu Pembelian Tradisional Bukti Mentjos, - Analisis Citra Jakarta Pusat - Analisis Biplot Arisandy, 2005 Analisis Positioning Serta - Metode Bayu Preferensi Konsumen Nata De Thurstone Coco Pada PT FITS Mandiri Di - Metode Biplot Kota Bogor Sefudin 2005 Strategi Penempatan Produk - K Means (Product Positioning) Frestea di Clustering PT Coca-Cola Distribution - Analisis Pesaing Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor, Jawa Barat) Mayangsari, 2000 Analisis Pengambilan - Metode Proses Tri Hastuti Keputusan Strategi Promosi Hirarki Analitik Melalui Pendekatan Proses (PHA) Hirarki Analitik Pada Minuman Juice Serbuk Frutillo dan Hore PT Nutrifood Indonesia Sumber : Kumpulan Skripsi, Institut Pertanian Bogor Penelitian yang dilakukan oleh Putricia, (2002) bertujuan mengetahui persepsi konsumen terhadap produk jamu merek Bukti Mentjos, mengetahui

18

positioning produk jamu kesehatan dengan merek jamu Bukti Mentjos terhadap produk jamu kesehatan pesaing dan merencanakan strategi pemasaran dengan melihat keunggulan dan kelemahan produk jamu kesehatan Bukti Mentjos melalui bauran pemasaran. Metode pengambilan sampel secara purposive. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan tabulasi sederhana untuk menganalisis perilaku konsumen, sedangkan data mengenai nilai atribut terhadap produk jamu kesehatan dianalisis dengan menggunakan metode citra dan Biplot. Atribut yang menjadi penilaian adalah rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat tinggi, zat yang terkandung lengkap, kemasan menarik, mutu/kualitas produk terjamin, merek produk populer, tingkat kebersihan tinggi, harga yang pas, informasi pemakaian yang jelas, label yang informatif serta tercantumnya nomor Departemen Kesehatan. Tujuan penelitian dari Arisandy (2005) adalah untuk mengetahui dan menganalisis keputusan pembelian terhadap nata de coco serta atribut yang mempengaruhi dan tingkat kepentingannya dalam keputusan pembelian nata de coco, mengidentifikasi segmen dan pasar target serta mengetahui dan menganalisis posisi produk PT FITS Mandiri dibandingkan dengan pesaingnya serta merumuskan suatu bauran pemasaran alternatif bagi PT FITS Mandiri yang sesuai dengan keadaan pasar. Teknik pengambilan sampel secara judgement sampling. Alat analisis yang digunakan adalah metode Thurstone dan Metode Biplot. Atribut yang diteliti antara lain rasa manis, harga, nomor izin Depkes, masa kadaluarsa, bentuk kemasan, kejernihan isi produk, kesesuaian isi, kandungan zat tambahan, kemudahan memperoleh, merek produk, dan produsen produk. Sefudin (2005), bertujuan menganalisis preferensi konsumen terhadap produk teh botol Frestea, menganalisis segmen pasar dan target pasar serta atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian Frestea dan

19

menyusun strategi penempatan produk Frestea berdasarkan analisis pemasaran sasaran.

Teknik

pengambilan

sampel

secara

nonprobabilty

sampling.

Pengolahan data untuk mengetahui segmentasi dengan metode analisis kelompok yakni K-Means Clustering dan analisis Cluster, sedangkan untuk mengetahui targeting dengan menggunakan analisis pesaing. Hasil yang diperoleh bahwa faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli teh kemasan adalah kualitas (rasa, aroma dan warna), harga terjangkau, mudah didapat, kemasan dan keterkenalan merek. Penelitian mengenai minuman serbuk instan telah dilakukan oleh Mayangsari, (2000). Tujuannya untuk mengkaji bentuk kegiatan promosi PT Nutrifood Indonesia khususnya untuk produk Frutillo dan Hore, menganalisis tujuan utama dari kegiatan promosi PT Nutrifood Indonesia untuk produk Frutillo dan Hore serta menganalisis faktor-faktor yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi perusahaan serta menyusun rekomendasi yang berkaitan dengan pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki perusahaan. Penentuan faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi dan pemilihan alternatif strategi promosi yang paling tepat dianalisis dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Hasil penelitian memperlihatkan bahwa semua alat promosi diterapkan oleh PT Nutrifood Indonesia. Tujuan yang ingin dicapai oleh PT Nutrifood Indonesia melalui pelaksanaan promosi dari hasil analisis dengan PHA adalah meningkatkan penjualan,

memperluas

pangsa

pasar,

menciptakan

kesadaran

merek,

menghadapi pesaing dan menginformasikan dan mengingatkan produk. Untuk memilih alternatif strategi promosi yang tepat perusahaan memberikan prioritas utama pada kendala yang dihadapi selanjutnya adalah pendukung yang dimiliki

20

perusahaan, hasilnya alternatif yang tepat yaitu promosi penjualan kepada pedagang perantara. Penelitian yang dilakukan pada saat ini memiliki kesamaan dan perbedaan dengan penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Dari segi teknik pengambilan sampel pada penelitian terdahulu tidak ada pembatasan dalam pengambilan sampel, sedangkan dalam penelitian ini sampelnya dibatasi yakni menggunakan teknik quota sampling yaitu dengan karakteristik responden yang membeli dan pernah mengkonsumsi minuman serbuk instan serta minimal pernah mengkonsumsi Marimas lebih dari satu kali. Hal ini dilakukan karena dengan karakteristik responden yang demikian maka mereka akan memiliki pengetahuan dan dapat menilai produk minuman serbuk instan khususnya Marimas. Alat analisis yang digunakan hampir sama yaitu analisis Citra dan analisis Biplot, ini dikarenakan analisis Citra sesuai untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap suatu produk, sehingga dapat mengetahui apakah suatu produk telah mencapai posisi yang diinginkan didalam benak konsumen dan memberikan implikasi terhadap retensi pelanggan. Metode Thurstone tidak digunakan dalam penelitian ini karena bukan merupakan alat analisis, melainkan jenis skala yang digunakan dalam melakukan penilaian terhadap atribut. Adapun skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah differensial sematik. Analisis Biplot masih digunakan dalam penelitian ini karena memiliki keunggulan dibandingkan metode lain seperti dengan MDS (Multidimensional Scaling) yakni analisis Biplot mampu menyajikan keeratan antar peubah atribut, hal ini tidak diperoleh pada analisis dengan menggunakan MDS. Pada penelitian-penelitian terdahulu terhadap produk minuman yang menjadi acuan informasi adalah atribut-atribut yang dijadikan peubah yang dinilai oleh konsumen sehingga dalam penelitian ini atribut-atribut yang digunakan

21

antara lain tingkat kemanisan, aroma buah, citarasa, kemasan, harga, kemudahan mendapatkan produk, kandungan zat gizi, keterkenalan merek dan keragaman variasi rasa.

22 BAB III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kottler, 2000a). Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan (manajemen) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaransasaran individu dan organisasi.

3.1.2 Komponen Utama Pemasaran Manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama. Kartajaya (1997) menyajikan tiga komponen ini dengan sistematis seperti pada Gambar 1 yang dijabarkan dalam tiga siklus. 1. Siklus dalam (inner cycle) yang menggambarkan situasi persaingan suatu perusahaan dalam lingkungan bisnisnya yang terdiri dari customer (pelanggan), company (perusahaan), competitor (pesaing) dan change (perubahan). 2. Siklus tengah (midlle cycle) yang menggambarkan strategi, taktik dan nilai pemasaran (STV). 3. Siklus luar (outer cycle) yang menggambarkan tiga kata tanya paling penting yang harus dijawab dengan tepat pada waktu melaksanakan programprogram pemasaran yaitu apa, mengapa dan bagaimana.

23

Di dalam lingkaran strategi, taktik dan nilai pemasaran itu sendiri terdapat masing-masing tiga elemen yang saling berinteraksi dan mempengaruhi : 1. Lingkaran Strategi Persaingan -

Segmentasi, menyangkut cara membagi pasar dengan menggunakan variabel tertentu.

-

Targeting, memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan sasaran pasar.

-

Positioning, berkaitan dengan posisi yang diinginkan di benak konsumen.

2. Lingkaran Taktik Pemasaran -

Differensiasi, berkenaan dengan cara mengongkretkan suatu strategi pemasaran dalam segala macam aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain.

-

Marketing mix, menyangkut produk, harga, tempat serta promosi sesuai dengan strategi pemasaran.

-

Selling, mengacu pada usaha membuat konsumen membeli tawaran sesuai dengan strategi pemasaran.

3. Lingkaran Nilai Pemasaran -

Brand, berkaitan dengan prinsip perusahaan dalam meningkatkan brand equity.

-

Service, menunjuk pada prinsip perusahaan untuk meningkatkan service quality pada pelanggan.

-

Process, menunjuk pada prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dalam proses pemuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung. Kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok

yaitu apa, mengapa dan bagaimana. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan disini. Pertama, pemasaran berhubungan dengan pengumpulan informasi. Pemasar

24

bukan hanya selalu berhubungan dengan produk dan marketing mix, melainkan juga dengan informasi pasar. Kedua, pemasar harus menganalisis pasarnya dengan baik. Analisis pasar harus selalu dihubungkan dengan kemampuan perusahaan menghasilkan produk sesuai dengan kemampuan pasar untuk menyerap. Selain hal ini tentu saja pemasar masih harus menaruh perhatian pada manajemen kualitas.

Gambar 1. Komponen Utama Pemasaran.

3.1.3 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard (1994)

sebagai

tindakan

yang

langsung

terlibat

dalam

mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Secara umum keputusan

25

konsumen mengambil bentuk yang diperlihatkan di dalam Gambar 2 dan mempunyai langkah-langkah sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah — konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi — konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). 3. Evaluasi alternatif — konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Pembelian — konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. 5. Hasil — konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil

Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen. Jangkauan yang diikuti secara teliti oleh masing-masing langkah ini bervariasi dari satu situasi keputusan ke situasi berikutnya. Pembelian ulangan juga dapat didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk menyederhanakan

26

kegiatan proses keputusan dan memungkinkan konsumen menanggulangi secara lebih efektif tekanan dari kehidupan. Kini, perilaku proses keputusan akan mengambil bentuk diagram dalam Gambar 3.

Pengenalan Kebutuhan Maksud Pembelian Pembelian Hasil

Gambar

3.

Pembelian Ulangan Dapat Menyederhanakan Pengambilan Keputusan : Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Kebiasaan.

3.1.4 Persepsi Konsep positioning berhubungan erat dengan bagaimana konsumen mempros es informasi. Di dalam otaknya manusia menerima informasi dari proses sensasi yakni proses dari panca indera (mata, telinga, hidung, kulit dan lidah). Proses berpikir melibatkan sesuatu yang disebut persepsi. Persepsi inilah yang menjadi pusat perhatian para ahli positioning. Sering dikatakan pula bahwa persepsi mengatur indera-indera kita menafsirkan berbagai informasi dalam bentuk yang lebih berarti. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk/merek melalui persepsi, yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Menurut Kotler (2000a), persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan dan mengidentifikasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Mowen (1995) dalam Kasali (2005), mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu-individu terekspos oleh informasi,

27

menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Dari definisi yang agak luas ini para ahli positioning biasanya menyingkatnya sebagai : ”Suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberikan gambaran-gambaran dan hubungan-hubungan asosiasi di dalam memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya” (Myers, 1996 dalam Kasali, 2005). Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif (Kotler, 2000a dan b). Perhatian selektif : Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin dibanjiri oleh lebih dari ribuan iklan perhari, karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, sebagian besar rangsangan akan disaring — sebuah proses yang disebut perhatian selektif. Distorsi selektif : adalah kecenderungan orang-orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Ingatan/retensi selektif : karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk pesaing. Menurut Kasali (2005), kunci terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di sekitarnya.

3.1.5 Segmentasi Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler, 2000a). Karena pasar sifatnya sangat heterogen,

28

maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu, pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya. Kasali (2005), mendefinisikan segmentasi sebagai “proses mengkotak-kotakkan” pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. Meski para pemasar mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam melakukan segmentasi pasar, segmentasi pasar mempunyai tujuan utama yang sama yaitu melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan (Weinstein, 1994 dalam Kasali, 2005). Dibalik tujuan utama ini terdapat tujuan-tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan (unit dan rupiah), memperbaiki pangsa pasar (market share), melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik dan memperkuat citra. Menurut Kasali (2005), setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu : 1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli, maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini. Jadi, perusahaan menempatkan konsumen di tempat yang utama dan menyesuaikan produknya untuk memuaskannya. 2. Menganalisis pasar Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan mengerogoti pasar produknya.

29

3. Menemukan peluang (niche) Setelah menganalisis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide-ide untuk menemukan peluang. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif Mereka yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang

paham

betul

konsumennya.

Mereka

mempelajari

pergeseran-

pergeseran yang terjadi didalam segmennya. 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien Setelah tahu persis siapa segmennya, maka pemasar akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka.

3.1.6 Targeting Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik (Kotler, 2000a). Pemasar harus dapat membedakan pasarnya antara pasar jangka pendek-pasar masa depan dan pasar primer-pasar sekunder dalam membidik konsumennya (Kasali, 2005). Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau dalam waktu dekat (misalnya tahun depan). Pasar inilah yang menghasilkan penjualan dalam waktu dekat. Pasar masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun dari sekarang. Pasar sasaran primer adalah sasaran utama produk pemasar. Mereka terdiri dari konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik (heavy user). Adakalanya target primer adalah para penyalur (distributor-distributor utama) yang menguasai sebagian besar peredaran produk. Pasar sekunder, sebaliknya adalah pasar yang terdiri dari

30

konsumen-konsumen yang sering tidak dianggap penting tapi jumlahnya cukup besar.

3.1.7 Positioning Menurut Kottler (2000a), positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran. Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu. Hiebing dan Cooper (1997) dalam Kasali (2005) melengkapi definisi dari Philip Kotler, yang menyatakan positioning membangun persepsi produk perusahaan di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan. Ries dan Trout (2002), menyatakan bahwa positioning dimulai dengan sebuah produk, akan tetapi positioning bukanlah sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk. Positioning adalah sesuatu yang Anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen. Kasali (2005) mendefinisikan positioning sebagai strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap

produk/merek/nama

lain

dalam

bentuk

hubungan

asosiatif.

Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan : •

Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna,

31

disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sebagainya. •

Positioning bersifat dinamis Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu maka positioning produk perusahaan pun berubah. Oleh karena itu, patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan.

•

Positioning berhubungan dengan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, pemasar harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk perusahaan.

•

Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster (1997) dalam Kasali (2005) menyatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. ”Barang itu memiliki

karakteristik

dan

karakteristik-karakteristik

itulah

yang

32

membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang didalam positioning disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. •

Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti.

•

Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, tetapi untuk produk-produk lain yang pasarnya yang demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.

•

Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement) Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya. Menurut Kasali (2005), selain menggunakan atribut sebagai alat untuk

mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaran juga dapat menggunakan cara-cara lain : ♦ Positioning berdasarkan perbedaan produk. Pemasar dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (unique product feature). Produsen yang menghasilkan produk paritas dapat melakukan cara ini. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.

33 ♦ Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image). ♦ Positioning berdasarkan pemakaian. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu. ♦ Positioning berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu kategori produk. ♦ Positioning kepada pesaing. Di Indonesia pemasar dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya kepada para pesaingnya. Positioning berdasarkan pesaing di dalam periklanan modern adalah hal yang sudah menjadi hal biasa dimana-mana. Di Amerika iklan perbandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-perusahaan besar. Di Indonesia,

karena

perbandingan

langsung

dilarang,

pemasar

biasa

menggunakan cara tidak langsung. ♦ Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan hubungan asosiatif. Pemasar dapat mengembangkan positioning produknya dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi dan lain sebagainya. ♦ Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk-produk/jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat ke permukaan,

34

dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesuatu yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya singkat sekali untuk diatasi (atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang. Pemasar dapat memilih cara mana yang akan ditempuh. Masing-masing menawarkan cara yang berbeda-beda, tapi semuanya menggunakan atribut yang melekat pada produk dan atribut itu harus dianggap penting oleh calon konsumen, dapat dibedakan dengan yang sudah ditonjolkan pesaing dan sebaiknya pemasar mampu menjadi penguasa di atribut tersebut. Strategi penentuan posisi menurut Ries dan Trout (2002), pertama memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen. Kedua adalah mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Strategi ketiga adalah menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi persaingan. Keempat adalah strategi kelompok - ekslusif. Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka,

mereka

menghadapi

resiko

ketidakpercayaan

dan

kehilangan

penentuan posisi yang jelas. Menurut Kotler (2000a), perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning antara lain : §

Positioning

yang

kurang

(underpositioning).

Produk

mengalami

underpositioning kalau keunggulan produknya tidak dirasakan konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan mereka dengan merek-merek lainnya. §

Positioning yang berlebihan (overpositioning). Adakalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.

35 §

Positioning yang membingungkan (confused positioning). Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasar menekankan terlalu banyak atribut.

§

Positioning yang meragukan (doubtful positioning). Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut, atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.

3.1.8 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan

perusahaan

untuk

terus

menerus

mencapai

tujuan

pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2000a). McCarthy dalam Kotler (2000a), mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4P dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alatalat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandangan pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu manfaat bagi pelanggan. Robert Lauterborn dalam Kotler (2000a), mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan. Empat P

Empat C

Product (Produk )

Customer solution (Solusi pelanggan)

Price (Harga)

Customer cost (Biaya pelanggan)

Place (Tempat), dan

Convenience (Kenyamanan)

Promotion (Promosi).

Communication (Komunikasi)

36 1. Produk (Product) Pengertian produk menurut Kotler (2000b), adalah cerminan misi dari unit bisnis dengan mengkoordinasikan keputusan tentang produk, lini produk, merek, keamanan dan pemberian label. Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli dan digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik orang atau pribadi dan organisasi, tempat dan ide. Klasifikasi barang konsumsi dapat dibedakan menjadi convenience, shopping, specialty, dan unshought goods. Convenience goods adalah barang yang dibeli konsumen dengan frekuensi tinggi, dalam kurun waktu singkat dan dengan usaha minimum. Shopping goods adalah barang yang dalam proses pemilihan

dan

pembelian

dibandingkan

karakteristiknya

untuk

melihat

kecocokannya. Specialty goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik unik dan/atau identifikasi merek yang untuk itu sekelompok pembeli bersedia berusaha untuk membelinya dan unsought goods adalah barang yang tidak diketahui pembeli atau diketahui tetapi mereka biasanya tidak terpikir untuk membelinya.

2. Harga (Price) Perusahaan harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan mutu dan harga. Bisa saja terjadi persaingan antar berbagai segmen mutu-harga. Gambar 4 menunjukkan sembilan kemungkinan strategi mutu-harga. Strategi diagonal 1, 5, dan 9 semuanya dapat hidup bersama dalam pasar yang sama ; yaitu, satu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi dengan harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu menengah dengan harga menengah, dan perusahaan lain lagi menawarkan produk bermutu

37

rendah dengan harga rendah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu pembeli yang mementingkan mutu, yang mementingkan harga, dan yang mementingkan keseimbangan antara keduanya. Strategi penentuan posisi 2, 3, dan 6 merupakan cara untuk menyerang posisi diagonal. Strategi 2 menyatakan, “Produk kami memiliki mutu yang sama tingginya dengan produk 1, tetapi harga kami lebih rendah“. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Jika pelanggan yang mementingkan mutu mempercayai pesaing itu, mereka pasti akan membeli dari pesaing itu dan menghemat uang (kecuali jika produk 1 memiliki daya tarik prestise). Harga

Mutu Produk

Tinggi Tinggi

Sedang

Rendah

Sedang

Rendah

1. Strategi Premium

2. Strategi nilai tinggi

3. Strategi nilai super

4. Strategi penetapan harga terlalu tinggi

5. Strategi nilai menengah

6. Strategi nilai baik

7. Strategi pencuri

8. Strategi yang 9. Strategi sesungguhnya penghematan tidak menghemat

Gambar 4. Sembilan Strategi Harga - Mutu. Strategi penentuan posisi 4, 7, dan 8 menetapkan harga yang terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Pelanggan akan merasa “dirugikan” dan mungkin akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk mengenai perusahaan. Pemasar profesional harus menghindari strategi tersebut. Harga adalah satuan nilai yang dinyatakan dalam satuan uang, yang merupakan salah satu unsur yang paling penting yang dapat menghasilkan pendapatan. Penetapan harga secara efektif dalam arti mengandung keunggulan

38

kompetitif bisa dicapai jika perusahaan mampu menetapkan harga produk secara kompetitif terhadap harga produk pesaing.

3. Saluran Distibusi atau Tempat (Place) Saluran distribusi disebut juga saluran pemasaran yang merupakan kegiatan penyampaian barang dari produsen ke konsumen pada tempat dan waktu yang tepat. Secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah proses penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga dan tempat pada saat dibutuhkan). Pemilihan tempat akan meliputi lokasi penjualan, saluran penjualan, persediaan dan transportasi yang digunakan. Setelah perusahaan mendefinisikan pasar sasaran dan posisi yang diinginkan, perusahaan harus mengidentifikasi alternatif salurannya. Menurut Kotler (2000b) suatu alternatif saluran digambarkan tiga elemen : jenis perantara bisnis yang tersedia, jumlah perantara yang diperlukan, serta syarat dan tanggung jawab tiap peserta saluran. Jenis Perantara Perusahaan perlu mengidentifikasi jenis-jenis perantara yang tersedia untuk melaksanakan tugas salurannya. pemasaran

yang

inovatif.

Perusahaan harus mencari saluran

Kadang-kadang

perusahaan

memilih

saluran

pemasaran yang tidak biasa karena alasan biaya atau kesulitan untuk bekerja dengan saluran pemasaran yang dominan. Keunggulannya adalah bahwa perusahaan akan menghadapi tingkat persaingan yang lebih sedikit ketika pertama kali masuk ke saluran tersebut.

39 Jumlah Perantara Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada tiap level saluran. Ada tiga strategi yang tersedia : distribusi eksklusif, distribusi selektif dan distribusi intensif. Distribusi ekslusif mencakup jumlah perantara yang sangat terbatas yang menangani barang atau jasa perusahaan. Hal itu dilakukan bila produsen ingin memiliki pengendalian yang besar terhadap level jasa dan hasil pelayanan yang ditawarkan oleh perantara itu. Biasanya strategi itu mencakup perjanjian eksklusif, yang tidak memperbolehkan penjual menjual merek-merek pesaing. Perusahaan yang memberikan hak distribusi eksklusif, berharap untuk memperoleh penjualan yang lebih agresif dan terarah. Distibusi selektif mencakup penggunaan lebih dari beberapa tetapi juga kurang dari semua perantara yang tersedia menjual produk tertentu. Strategi itu digunakan oleh perusahaan mapan dan perusahaan baru yang berusaha mendapatkan distributor. Perusahaan tidak perlu menghabiskan tenaganya di banyak toko ; distribusi selektif memampukan produsen untuk mendapatkan cakupan pasar yang memadai dengan pengendalian yang lebih besar dan biaya yang lebih sedikit daripada distribusi intensif. Produsen dalam strategi distribusi intensif,

menempatkan barang dan

jasa di sebanyak mungkin toko. Strategi itu biasanya digunakan untuk produk yang mudah ditemukan (convenience items). Syarat dan Tanggung jawab Anggota Saluran Produsen harus menentukan hak dan tanggung jawab para anggota saluran yang berpartisipasi. Setiap anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dalam “bauran hubungan-perdagangan” adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hak teritorial, serta jasa-jasa tertentu yang harus dilaksanakan oleh tiap pihak.

40

Kebijakan harga mengharuskan produsen menetapkan daftar harga dan rencana diskon yang oleh perantara dianggap adil serta memadai. Syarat penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan garansi produsen. Hak teritorial distributor menetapkan wilayah distributor dan syarat-syarat yang dipatuhi oleh produsen dalam memberikan hak kepada distributor lainnya. Jasa dan tanggung jawab timbal balik kedua pihak harus dinyatakan dengan cermat, terutama dalam saluran agen eksklusif dan waralaba.

4. Promosi (Promotion) Promosi adalah unsur yang didayagunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru perusahaan yang merupakan salahsatu penentu keberhasilan pemasaran. Walaupun suatu produk berkualitas, namun jika konsumen belum mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah bentuk komunikasi yang menunjuk pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk itu. Strategi bauran promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu: a. Iklan (advertisement) : suatu bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. b. Promosi penjualan (sales promotion) : berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli produk atau jasa. c. Hubungan masyarakat (public relation) : berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masingmasing produknya.

41

d. Penjualan personal (personal selling) : interaksi langsung antara satu atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan. e. Pemasaran langsung (direct marketing) : penggunaan surat, telepon dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan respon langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. Adapun tujuan dari promosi adalah sebagai berikut : 1. Menjual barang dan jasa. 2. Agar dapat menghadapi persaingan dalam pemasaran yang kompleks sifatnya. 3. Menjual goodwill atau image dari ide yang baik mengenai perusahaan.

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Adanya inovasi terhadap minuman serbuk instan yang dilakukan oleh beberapa perusahaan, kemudian produk tersebut diluncurkan mengakibatkan bertambahnya produk minuman serbuk instan dalam industri minuman serbuk dan berdampak terhadap tingkat persaingan yang semakin meningkat. Oleh karena itu, masing-masing perusahaan harus mengkomunikasikan perbedaan produknya dibandingkan produk pesaing yang dapat dijadikan keistimewaan produknya. Mereka berusaha merebut perhatian dan pikiran konsumen yang tiada lain untuk menanamkan citra produk/merek minuman serbuk instan di benak konsumen, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk minuman serbuk instan atau dengan kata lain konsumen memiliki persepsi terhadap produk minuman serbuk instan. Analisis citra dilakukan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan yakni dengan meminta konsumen untuk menilai produk

42

minuman serbuk instan pada serangkaian skala yang menggambarkan sifat minat dimana sifat ini diekspresikan dalam bentuk atribut atau manfaat produk. Setelah

konsumen

membentuk

persepsi,

bagaimana

persepsi

tersebut

mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pembelian. Analisis perilaku pembelian ini digunakan untuk melihat tahapan proses perilaku keputusan pembelian konsumen dan untuk mendukung perumusan strategi bauran pemasaran. Analisis perilaku pembelian ini juga dapat mempengaruhi positioning Marimas dalam industri minuman serbuk instan. Positioning diketahui dengan menggunakan analisis Biplot dimana sebagai inputnya diperoleh dari analisis citra. Setelah mengetahui bagaimana positioning Marimas dapat dirumuskan bagaimana strategi pemasaran Marimas yang tepat saat ini bagi PT Ulam Tiba Halim. Bagan alur kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.

43

Bertambahnya Produk Minuman Serbuk

Persaingan Meningkat

Masing-Masing Perusahaan Mengkomunikasikan Perbedaan dan Keistimewaan Produknya Agar Terlihat Berbeda Di Mata Konsumen

Analisis Perilaku Pembelian

Persepsi Konsumen Terhadap Minuman Serbuk

Analisis Citra

Positioning

Analisis Biplot

Strategi Bauran Pemasaran

Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional.

44 BAB IV METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan pada PT Ulam Tiba Halim yang berlokasi di kawasan industri Candi, Jl. Candi 1/D21 Gatot Subroto, Semarang. Pemilihan objek penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa PT Ulam Tiba Halim merupakan salah satu produsen minuman serbuk yang telah berkembang menjadi Perseroan Terbatas yang awalnya berbentuk home industry yang dikelola dengan sistem manajemen keluarga. Penentuan lokasi penyebaran kuesioner kepada responden dilakukan di Jakarta dan Bogor. Penentuan lokasi survey tersebut dilakukan dengan pertimbangan bahwa Jakarta dan Bogor merupakan tempat dimana para pesaing (competitor) PT Ulam Tiba Halim berada dan juga berdasarkan pengamatan penulis di beberapa supermarket di kedua kota ini produk Marimas tidak lagi terdapat disana. Pengamatan juga dilakukan ke pasar-pasar tradisional di kedua kota tersebut, hasilnya Marimas tersedia di setiap pasar tradisional. Namun, menurut wawancara dengan para penjual diketahui bahwa penjualan Marimas saat ini relatif turun. Penurunan penjualan tersebut menurut para penjual dikarenakan konsumen lebih banyak membeli minuman serbuk dengan merek yang berbeda. Hal tersebut dapat mengindikasikan bahwa di kedua kota ini penjualan Marimas mengalami penurunan dibandingkan dengan kondisi sebelumnya. Kegiatan pengumpulan data untuk penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari sampai Maret 2006.

45 4.2 Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil wawancara langsung baik dengan pihak perusahaan maupun pihak responden. Pemilihan responden dilakukan secara nonpropability sampling tepatnya dengan quota sampling dimana responden yang diwawancarai dibatasi dengan tujuan penelitian yaitu responden yang membeli dan pernah mengkonsumsi produk minuman serbuk instan serta minimal telah mengkonsumsi Marimas lebih dari satu kali. Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari informasi-informasi yang bersifat umum seperti surat kabar, laporan penelitian dan informasiinformasi dari instansi terkait.

4.3 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan dengan metode survey kepada responden. Metode survey adalah kuesioner yang terstruktur yang diberikan kepada responden yang dirancang untuk mendapatkan informasi spesifik (Malhotra, 2005). Metode ini memperoleh informasi berdasarkan pertanyaan yang diajukan ke responden. Kuesioner

yang

diberikan

berisikan

pertanyaan-pertanyaan

yang

telah

dirumuskan, sehingga responden dapat memberikan informasi berupa jawaban dalam pertanyaan. Metode survey yang digunakan adalah wawancara personal yakni wawancara personal di sekolah dan kampus. Pertimbangan pemilihan lokasi tersebut didasarkan kepada lokasi survey harus terdapat produk Marimas dan harus terdapat responden yang membeli sekaligus sebagai konsumen akhir yang membeli dan pernah mengkonsumsi minuman serbuk instan serta minimal telah

46

mengkonsumsi Marimas lebih dari satu kali. Lokasi survey tidak dilakukan di pasar tradisional, karena diasumsikan pembeli minuman serbuk instan adalah pedagang pengecer (retail). Sebelum dilakukan pemilihan sekolah dan kampus yang akan dijadikan lokasi survey, dilakukan pengamatan terlebih dahulu untuk mengetahui sekolah dan kampus mana yang terdapat dan tidak terdapat produk Marimas. Hasil pengamatan terhadap sekolah dan kampus di Bogor dan Jakarta ditunjukkan pada Lampiran 3. Sekolah dan kampus yang memenuhi pertimbangan pemilihan lokasi survey yakni terdapat produk Marimas, dipilih dengan menggunakan teknik simple random sampling, yaitu dengan mengundi dimana nama-nama sekolah maupun kampus dimasukkan ke dalam penampung, kemudian penampung tersebut dikocok dan nama yang keluar sebagai pemenang didapatkan dengan cara yang tidak bias (Malhotra, 2005). Nama sekolah dan kampus yang menjadi pemenang untuk wilayah Bogor adalah SD Panaragan 1,2,3 dan Universitas Pakuan, sedangkan untuk Jakarta yaitu SD Ragunan, SD Cililitan II, Universitas Nasional dan Universitas Negeri Jakarta. Sehingga sekolah dan kampus tersebut dijadikan sebagai lokasi survey untuk mendapatkan informasi dari responden. Jumlah responden yang diwawancarai berjumlah 120 orang yang disebarkan di wilayah Jakarta dan Bogor dan dilakukan secara sengaja (purposive) yakni satu responden hanya satu kali diwawancarai. Banyaknya responden masing-masing kota disesuaikan dengan perbandingan penjualan Marimas untuk masing-masing kota tersebut. Menurut wawancara dengan pihak marketing PT Ulam Tiba Halim diketahui bahwa perbandingan penjualan Marimas untuk kota Jakarta dan Bogor adalah 3 banding 1. Menurut Kuswadi dan Mutiara (2004) dalam statistika disebutkan bahwa jika jumlah data melebihi 30 sudah dianggap mempunyai fungsi normal. Mengacu pada hal tersebut maka jumlah responden untuk Jakarta adalah sebesar 90 orang dan untuk Bogor

47

sebesar 30 orang. Jumlah responden untuk sekolah dan kampus diperoleh dengan mengunakan proporsi yang sama yakni masing-masing 50 persen, sehingga jumlah responden untuk sekolah di Jakarta sebanyak 45 responden dan di kampus sebanyak 45 responden, sedangkan di Bogor 15 responden untuk sekolah dan 15 responden di kampus. Adapun karakteristik responden yaitu yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan dan minimal telah mengkonsumsi Marimas, dengan alasan karena dengan karakteristik responden yang demikian maka responden tersebut akan memiliki pengetahuan dan dapat menilai produk Marimas.

4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data 4.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Menurut Malhotra (2005), skala multi-item harus dievaluasi akurasi dan kemampuan penerapannya. Evaluasi ini mencakup pengkajian terhadap validitas, reliabilitas dan generalisasi skala. Aritonang (2005), mengemukakan bahwa hal ini perlu dilakukan sebelum kuesioner yang sebenarnya disebar kepada responden. Jika tidak dilakukan uji validitas dan reliabilitas, data yang diperoleh dari kuesioner mungkin akan bias sehingga keputusan yang dibuat berdasarkan data tersebut akan bias juga. Malhotra (2005), mendefinisikan validitas skala sebagai sejauhmana perbedaan skor skala yang diamati mencerminkan perbedaan skor sejati antar objek atas karakteristik yang sedang diuji dibanding kesalahan sistematik atau acak. Pengujian validitas dapat dilakukan melalui tiga cara yaitu validitas kandungan, validitas kriteria dan validitas konsep (construct). Validitas kandungan kadang-kadang disebut validitas muka (face validity) yang terdiri dari evaluasi subyektif, namun sistematik mengenai keterwakilan kandungan skala untuk mengukur tugas yang sedang ditangani. Validitas kriteria mencerminkan

48

apakah skala bekerja sesuai harapan dalam hubungannya dengan valiabel lain yang dipilih sebagai kriteria bermakna (variabel kriteria). Validitas konsep (construct) terdiri dari validitas konvergen, diskriminan dan nomologis (nomological validity). Validitas diskriminan adalah sejauhmana ukuran tertentu tidak berkorelasi dengan konsep lainnya yang seharusnya berbeda, sedangkan validitas nomologis adalah sejauhmana skala berkorelasi melalui skala yang diramalkan secara teoritis dengan ukuran konsep yang berbeda namun berhubungan. Uji validitas yang akan dilakukan dalam penelitian ini menggunakan jenis validitas konvergen yakni ukuran validitas konsep yang mengukur sejauhmana skala berkorelasi positif dengan ukuran lainnya dari konsep yang sama. Koefisien validitas tiap pertanyaan/atribut dihitung dengan menggunakan skor total memakai rumus teknik korelasi product moment, dimana rumusnya seperti yang tercantum dalam Umar (2005) adalah sebagai berikut :

r=

[n ∑ X

n(∑ XY ) − (∑ X ∑ Y ) 2

− (∑ X )2 ] [n ∑ Y 2 − (∑ Y )2

]

dengan : r

= Koefisien korelasi.

n

= Banyaknya responden.

?XY = Jumlah hasil kali antara skor X dan skor Y. ?X

= Jumlah skor X.

(?X) 2 = Jumlah skor X kemudian dikuadratkan. ? X2 = Jumlah keseluruhan skor X setelah skor setiap responden pada X itu dikuadratkan. ?Y

= Jumlah skor Y.

(?Y) 2 = Jumlah skor Y kemudian dikuadratkan.

49 ? Y2 = Jumlah keseluruhan skor X setelah skor setiap responden pada Y itu dikuadratkan. Jika koefisien korelasi butir pertanyaan/atribut yang dihitung lebih besar daripada koefisien korelasi product moment tabel pada taraf nyata α maka koefisien korelasi butir pertanyaan/atribut tersebut valid. Setelah dilakukan uji validitas, kemudian dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas merujuk ke sejauhmana skala mampu menciptakan hasil yang konsisten jika pengukuran berulang dilakukan terhadap karakteristik tertentu (Malhotra, 2005). Pendekatan untuk mengkaji reliabilitas mencakup metode ”pengujian dan pengujian berulang”, bentuk alternatif dan konsistensi internal. Reliabilitas pengujian dan pengujian ulang merupakan pendekatan untuk mengkaji keandalan yang didalamnya responden diberi himpunan-himpunan identik item-item skala pada dua waktu yang berbeda dibawah kondisi yang hampir seekivalen mungkin. Reliabilitas bentuk alternatif merupakan pendekatan untuk mengkaji keandalan yang memerlukan pembentukan dua bentuk skala yang ekuivalen dan kemudian responden yang sama diukur pada waktu yang berbeda. Reliabilitas konsistensi internal merupakan pendekatan untuk mengkaji konsistensi

internal

himpunan

item

ketika

beberapa

item

dijumlahkan

(summated) dalam rangka membentuk skor total skala. Pengukuran konsistensi internal dapat dilakukan dengan reliabilitas separuh bagian (split-half reliability) dan koefisien alfa. Reliabilitas separuh bagian merupakan bentuk reliabilitas konsistensi internal yang didalamnya item-item yang membentuk skala dibagi menjadi dua bagian dan jumlah skor bagian dikorelasikan. Uji reliabilitas yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan reliabilitas konsistensi internal dengan pendekatan koefisien alpha atau alpha Cronbach yang merupakan rata-rata seluruh koefisien paruh bagian yang berasal dari cara pembagian item skala yang berbeda. Pengujian reliabilitas konsistensi

50

internal hanya dengan menyertakan butir-butir pertanyaan/atribut yang valid. Reliabilitas kuesioner yang diuji dengan menggunakan alpha Cronbach dihitung dengan rumus seperti berikut :

α = [b / (b − 1)] [(Vt − ∑ Vi ) / Vt ] dengan : b = Banyaknya butir pertanyaan/atribut. Vt = Variasi skor total. Vi = Variasi butir pertanyaan/atribut i. Besaran koefisien alpha yang diperoleh sama dengan besaran koefisien korelasi yakni bergerak dari -1 sampai +1. Koefisien reliabilitas yang diperoleh ditafsirkan dengan cara yang sama dengan penafsiran atas koefisien korelasi.

4.4.2 Analisis Perilaku Pembelian Perilaku

konsumen

dalam

keputusan

pembelian

mencerminkan

tanggapan mereka terhadap berbagai rangsangan baik dari pemasar berupa rangsangan pemasaran maupun dari dalam diri mereka masing-masing yang berupa pengaruh lingkungan, perbedaan individu serta proses psikologis. Pada proses keputusan pembelian kegiatan konsumen baik bersifat mental maupun fisik dapat dibagi beberapa tahap. Pada tahap pertama, konsumen akan merasakan adanya suatu kebutuhan bersifat umum atau spesifik. Tahap kedua, kegiatan yang dilakukan konsumen sebelum melaksanakan suatu proses pembelian yaitu melakukan penelitian tentang sumber penawaran yang mungkin dapat memenuhi kepuasan dalam memperoleh kebutuhan. Tahap ketiga, menyangkut proses pengambilan keputusan pembelian yaitu menentukan apa yang akan atau tidak akan dibeli berdasarkan hasil yang diperoleh dari kegiatan sebelum proses pembelian

51

dijalankan. Tahap akhir merupakan proses sesudah pembelian dimana konsumen mencari pendekatan kebenaran bahwa tidak ada kesalahan dalam pembelian. Analisis ini menggunakan metode kualitatif yaitu dengan melihat konsumen pada tahap-tahap proses keputusan pembelian untuk mendukung pembuatan strategi bauran pemasaran perusahaan minuman serbuk instan.

4.4.3 Analisis Citra Analisis citra (image analysis ) bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap produk minuman serbuk yang dihasilkan oleh perusahaan. Analisis citra merupakan rataan nilai yang diberikan responden terhadap atributatribut suatu produk. Responden diminta untuk menilai pada serangkaian skala yang menggambarkan sifat minat. Secara khas, sifat ini diekspresikan dalam bentuk atribut atau manfaat produk. Penilaian atribut menggunakan teknik penetapan skala non komparatif yakni skala pemeringkatan teritemasi (terperinci) tepatnya dengan skala differensial sematik. Responden dalam skala pemeringkatan terperinci (itemized rating scale), diberi skala yang mempunyai angka atau uraian singkat yang terkait dengan masing-masing kategori. Kategori-kategori tersebut diurutkan menurut posisi skala ; dan responden diminta memilih kategori yang ditentukan yang dapat menguraikan dengan paling baik objek/atribut yang diuji, sedangkan differensial sematik adalah skala pemeringkatan tujuh poin dengan poin yang terkait dengan label dua kutub yang mempunyai makna sematik (Malhotra, 2005). Atribut yang digunakan dalam penilaian produk minuman serbuk instan yang diteliti diperoleh dengan acuan informasi dari penelitian terdahulu mengenai produk minuman, sehingga atribut yang digunakan dalam penelitian ini antara lain :

52

1. Tingkat kemanisan 2. Aroma buah 3. Citarasa 4. Kemasan 5. Harga 6. Kemudahan mendapatkan produk 7. Kandungan zat gizi 8. Keterkenalan nama merek 9. Keragaman variasi rasa

4.4.4 Analisis Biplot Pengolahan data menggunakan software The SAS System Version 8 dengan menggunakan program makro Biplot. Input untuk makro Biplot adalah matrik rataan yaitu matriks yang beisi rataan dari setiap peubah pada setiap objek atau matrik data dari n objek dan p peubah itu sendiri. Struktur data yang dapat dianalisis dengan metode Biplot diperlihatkan oleh Gambar 6. Merek Minuman Serbuk Instan ke -

Peubah ke 1

2

1 Y11 y12 2 y21 y22 3 y31 y32 … … … n yn1 yn2 Keterangan : n = Jumlah merek minuman serbuk instan m = Jumlah peubah pengamatan ynm = Skala penilaian responden pada merek ke-i

3

…

m

y13 y23 y33 … yn3

… … … … …

y1m y2m y3m … ynm

terhadap peubah ke-j

Gambar 6. Struktur Data yang dapat Dianalisis dengan Metode Biplot. Output Biplot berupa nilai singular dan keragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot serta Biplot itu sendiri. Dua nilai singular pertama menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama)

53

dan komponen 2 (sumbu 2) pada Biplot. Besarnya keragaman yang dapat diterangkan oleh kedua sumbu utama tersebut dilihat dari persentase keragamannya. Analisis biplot bertujuan untuk mengetahui hubungan antar atribut, kemiripan relatif antar merek minuman serbuk instan, posisi relatif antar merek minuman serbuk instan dengan atribut produk dan nilai atribut pada suatu merek minuman serbuk instan. Adapun minuman serbuk instan yang diteliti dalam penelitian ini antara lain Marimas, Hore, Jasjus, dan Segarsari, sedangkan peubah yang diamati antara lain tingkat kemanisan, aroma buah, citarasa, kemasan, harga, kemudahan mendapatkan produk, kandungan zat gizi, keterkenalan nama merek dan keragaman variasi rasa. Interpretasi dari analisis Biplot terhadap minuman serbuk instan adalah sebagai berikut : 1.

Misalkan

jika

panjang

vektor

atribut

tingkat

kemanisan

panjang

dibandingkan dengan panjang atribut lainnya, maka keragaman atribut tingkat kemanisan tersebut tinggi, sedangkan jika panjang vektor atribut tingkat kemanisan pendek dibandingkan dengan panjang atribut lainnya, maka keragaman atribut tingkat kemanisan tersebut rendah. 2.

Jika sudut antara vektor tingkat kemanisan dengan vektor citarasa membentuk sudut yang sempit, maka korelasi antara kedua atribut tersebut semakin positif tinggi. Jika sudut antara vektor tingkat kemanisan dengan vektor citarasa yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif.

3.

Jika posisi merek minuman serbuk instan Marimas searah dengan vektor tingkat kemanisan, maka diinterpretasikan sebagai besarnya nilai atribut

54

tersebut untuk minuman serbuk instan Marimas. Semakin dekat letak merek minuman serbuk instan Marimas dengan arah yang ditunjuk oleh atribut tingkat kemanisan maka semakin tinggi nilai atribut tingkat kemanisan tersebut untuk minuman serbuk instan Marimas, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah. 4.

Kedekatan letak/posisi dua minuman serbuk instan misalnya Marimas dengan Hore diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai atribut yang semakin mirip.

Definisi Operasional a. Analisis Biplot : teknik statistika deskriptif yang dapat disajikan secara visual guna menyajikan secara simultan keenam merek/produk minuman serbuk instan (Marimas, Hore, Segarsari, Jasjus, Mariteh, Teh Sisri) dan kesembilan atribut yang diteliti dalam ruang bidang datar, sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis b. Analisis Citra : pemeriksaan pengetahuan konsumen mengenai sifat merek/produk minuman serbuk instan. c. Aroma : bau yang harum (terutama untuk makanan dan minuman). Penilaian aroma pada produk minuman serbuk instan yaitu bau harum buah yang dirasakan oleh responden. d. Atribut : suatu karakteristik, keunikan atau fitur pembeda dari seseorang atau suatu produk. Pada produk minuman serbuk instan dinamakan penandaan yaitu yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk minuman serbuk instan, seperti tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya.

55

e. Bauran pemasaran : seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. f.

Citarasa : rasa seperti sedap, lezat dan sebagainya. Penilaian citarasa pada produk minuman serbuk instan yaitu rasa enak yang dirasakan oleh lidah para responden.

g. Citra : seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek/produk minuman serbuk instan. h. Diferensiasi : berkenaan dengan cara mengongkretkan suatu strategi pemasaran dalam segala macam aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain dan merupakan aspek yang mendukung positioning. i.

Harga : sejumlah uang yang dikeluarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk/jasa.

j.

Kemasan : wadah atau pembungkus suatu produk. Penilaian kemasan terhadap minuman serbuk instan ini yaitu uji visual untuk memastikan bahwa tulisan dapat dibaca dan warna-warnanya yang selaras.

k. Keterkenalan merek : merek yang populer dimana konsumen mempunyai tingkat pengenalan (awareness) yang tinggi terhadap merek tertentu. l.

Merek : nama, istilah, benda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang/jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.

m. Minuman serbuk : produk makanan yang merupakan campuran tepung gula pasir dengan bahan citarasa (alami, identik alami, tiruan) atau bahan lainnya yang dalam penyajiannya harus diencerkan terlebih dahulu dengan air sehingga berbentuk minuman.

56

n. Minuman serbuk buah : minuman berbentuk serbuk yang merupakan campuran dari gula dan asam sitrat dengan pembentuk citarasa (flavouring) buah. Melihat sifat produknya, minuman jenis ini menyerupai sirup buah yang dimodifikasi menjadi bentuk serbuk. o. Perilaku konsumen : tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. p. Persepsi : proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan dan mengidentifikasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran yang memiliki arti mengenai suatu objek. q. Positioning : strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. r. Produk : segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli dan digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. s. Strategi pemasaran : seperangkat tindakan yang terintegrasi dalam upaya memberikan nilai bagi konsumen dan keunggulan bersaing bagi perusahaan. t.

Tingkat Kemanisan : tingkat rasa manis dari suatu produk, yang dalam penelitian ini adalah bagaimana penilaian responden terhadap tingkat rasa manis yang dirasakan oleh lidah mereka.

u. Variasi rasa : keragaman rasa yang dimiliki oleh suatu merek/produk minuman serbuk instan.

57 BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1 Sekilas Mengenai PT Ulam Tiba Halim PT Ulam Tiba Halim adalah suatu perusahaan Perseroan Terbatas yang bergerak dalam bidang produksi minuman segar berbentuk serbuk. Perusahaan ini berasal dari jenis perusahaan berbentuk home industry yang pada awalnya dikelola dengan sistem manajemen keluarga, tetapi sekarang telah berkembang menjadi perusahaan Perseroan Terbatas. Produk pertama yang dihasilkannya adalah Marimas yang merupakan produk minuman berbentuk serbuk dengan rasa buah tropis khas Indonesia. Produksi pertama dilakukan pada tanggal 19 Oktober 1995 di Semarang yaitu Marimas rasa Jeruk Segar. Selain Marimas minuman jenis produksi yang lain adalah Milkimas minuman susu rasa buah, Icemint minuman serbuk instan yang diperkaya ekstrak mint, Maritea minuman serbuk teh hijau rasa buah, Mariteh minuman serbuk teh hitam rasa buah, Indomix Gingseng minuman kopi instan gingseng, Marimas De’gan yakni minuman serbuk kelapa instan, dan Marisweet yakni minuman serbuk mengandung isotonik. Disamping meningkatkan mutu produknya PT Ulam Tiba Halim juga selalu meningkatkan dari segi sumberdaya manusia, perangkat produksi, manajemen perusahaan dan perluasan pemasaran serta aktif dalam kegiatan sosial

lingkungan

masyarakat.

Untuk

peningkatan

dan

mengendalikan

konsistensi mutu PT Ulam Tiba Halim telah menerapkan Quality Management System ISO 9001 : 2000 yang telah distandarisasi oleh Badan Sertifikasi dari Australia, dan pada saat ini untuk tujuan menganalisa bahaya pada titik pengendalian kritis dari tiap rantai tahapan proses produksi mulai dari

58

penerimaan bahan baku sampai pengiriman barang telah dikembangkan konsep HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point).

5.2 Struktur Organisasi Bentuk dasar struktur organisasi PT Ulam Tiba Halim adalah berbentuk organisasi fungsional. Organisasi tersebut biasanya terbentuk di sekitar fungsi dasar yaitu pemasaran, operasional, keuangan dan lainnya. Struktur organisasi PT Ulam Tiba Halim terdapat departemen pemasaran, departemen penjualan, departemen keuangan, departemen personalia, departemen umum, departemen pengawasan, departemen pengolahan, departemen teknik, departemen PPIC (Production Planning Inventory Control), departemen R&D (Research and Development) dan departemen QC (Quality Control). Seluruh kegiatan di PT Ulam Tiba Halim dibawahi oleh seorang manajer yang semuanya dipantau oleh seorang direktur. Lampiran 1 menunjukkan struktur organisasi PT Ulam Tiba Halim.

5.3 Proses Produksi Proses produksi diawali dengan proses penggilingan yang kemudian dilanjutkan dengan proses penimbangan. Semua proses tersebut dilakukan oleh tenaga-tenaga terampil dan terlatih yang menjamin keakuratan dari semua hasil produksi yang dihasilkan. Bahan baku yang semula berupa gula yang masih berbentuk butiranbutiran kemudian digiling menjadi serbuk dan digranulasi. PT Ulam Tiba Halim menggunakan mesin granulasi yang berteknologi modern, sehingga diperoleh hasil serbuk yang halus, bersih serta mudah larut dalam air. Oleh karena itu, secara kualitas maupun kuantitas semua kebutuhan produksi dapat dipenuhi sesuai dengan besarnya permintaan pasar.

59

Proses berikutnya untuk mendapatkan perbandingan komposisi yang tepat dan akurat, dilakukan proses penimbangan yang dilakukan oleh tenagatenaga terampil dan terlatih. Sehingga diperoleh perbandingan dan formulasi yang sesuai dengan standarisasi yang telah ditetapkan. Oleh karena itu, PT Ulam Tiba Halim menjamin keakurasian hasil dari semua komposisi yang dihasilkan. Proses pencampuran merupakan mata rantai dari proses produksi. Beberapa bahan yang telah melalui proses penimbangan dan penggilingan disiapkan untuk dicampur menjadi satu komposisi yang sesuai dengan formula yang telah ditentukan. Peran mesin pencampur dan operatornya sangat menentukan kesempurnaan hasil akhir pengolahan suatu produk sebelum masuk ke dalam divisi pengemasan.

5.4 Proses Pengemasan dan Proses Kontrol Pengemasan merupakan bagian akhir dari sebuah proses produksi. Pada tahapan ini dikenal dua bagian pengemasan yaitu pengemasan primer dan pengemasan sekunder. Pengemasan primer berhubungan langsung dengan produk yakin kemasan sachet untuk membungkus minuman serbuk instan, sedangkan pengemasan sekunder merupakan tahap lanjutan yakni kemasan plastik dan dus untuk membungkus minuman serbuk instan yang telah dikemas dalam bentuk sachet. Setelah melalui pengemasan sekunder, produk telah siap untuk masuk ke gudang barang jadi. Adapun setiap tahapan demi tahapan dilakukan pengawasan dan kontrol yang cermat dan teliti. Melalui prosedur yang telah ditetapkan setiap petugas dengan loyalitas dan dedikasi yang tinggi melakukan kontrol dengan teratur pada setiap bagian produksi, sehingga mutu dan kualitas produk yang dihasilkan dapat terjaga dan stabil.

60

QC (Quality Control) dilakukan disemua lini terutama pada bagian-bagian yang memerlukan perhatian khusus seperti pengetesan bahan baku, pengetesan bahan kemasan, pengetesan produk setengah jadi dan pengetesan produk jadi.

5.5 Manajemen dan Pemasaran PT Ulam Tiba Halim didukung oleh tenaga kerja handal, yang terdiri dari tenaga ahli, tenaga terampil dan tenaga terlatih. Kemampuan karyawan selalu ditingkatkan dengan diadakannya kegiatan-kegiatan seperti : pelatihan (training), seminar, penyuluhan, studi banding dan kunjungan kerja, yang semuanya itu untuk lebih memantapkan langkah di dalam menghadapi persaingan yang lebih ketat di era pasar bebas. Analisis pemasaran berhubungan dengan bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi dan distribusi. 1. Produk Saat ini variasi rasa Marimas yang dimiliki perusahaan tersedia dalam 16 rasa antara lain Jeruk Segar, Jeruk Nipis, Gula Asam, Buah Sirsak, Strawberry, Jeruk Mandarin, Melon, Belimbing, Framboze, Mangga, Apel, Jambu Biji, Anggur, Nanas, Lychee dan Jeruk Bali. Kemasan yang digunakan untuk minuman serbuk instan ini adalah kemasan sachet yang telah diberi label dengan nama merek Marimas dan pada proses pengemasan dilakukan quality control untuk pengetesan bahan kemasan. 2. Harga Penetapan harga jual produk minuman serbuk instan Marimas untuk tingkat konsumen akhir sebesar Rp. 300 per sachet. Hal ini disesuaikan dengan produk minuman serbuk pesaing yang sejenis. 3. Distribusi Sistem distribusi yang dilakukan oleh perusahaan Marimas saat ini menggunakan multi distributor. Perusahaan bekerjasama dengan perusahaan

61

distributor lain yang berlaku sebagai sub distributor.

Distributor dari

perusahaan langsung mengirimkan produknya ke sub distributor yang telah ditunjuk yang tersebar di berbagai daerah, kemudian sub distributor tersebut menyalurkan produk minuman serbuk instan ke agen-agen yang berada di daerahnya masing-masing. Hingga sampai saat ini minuman serbuk PT Ulam Tiba Halim telah tersebar luas di wilayah Indonesia dan Luar negeri. Di Indonesia jaringan pemasaran dari produk PT Ulam Tiba Halim tersebar di wilayah Sumatera (Medan, Palembang, Batam, Bandar Lampung) ; Kalimantan (SingkawangKalimantan

Barat,

Balikpapan,

Banjarmasin,

Samarinda)

;

Sulawesi

(Makasar) ; Jawa Tengah (Semarang, Solo, Purwekerto, dan kota besar lainnya) ; Jawa Timur (Surabaya, Madiun, Jember, Kediri, Malang, Banyuwangi, Madura, Denpasar-Bali) ; Jawa Barat (Bandung dan sekitarnya) dan Daerah Khusus Ibukota (Jakarta), sedangkan untuk ekspor meliputi Nigeria, Bangladesh, Filipina, Uni Emirat Arab dan masih diusahakan untuk ekspor ke negara lainnya. Lampiran 2 menunjukkan jaringan pemasaran Marimas di wilayah Indonesia. 4. Promosi Peningkatan dan perluasan area pemasaran tersebut juga tidak terlepas dari andil yang cukup besar dari unit promosi yang dilakukan oleh pihak produsen baik melalui Televisi, Radio, billboard, pameran, bazar, Free Sampling, Free Drink, Trade Promo, Consumer Promo, Sales Promotion Girl dan Sponsorship. Saat ini PT Ulam Tiba Halim mengeluarkan biaya promosi khususnya untuk iklan sebesar Rp. 500 Juta per bulan untuk promosi Marimas dan Milkimas Shake

62 BAB VI GAMBARAN UMUM RESPONDEN

6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas Tahap awal sebelum kuesioner disebarkan adalah dengan melakukan uji coba pendahuluan (pre test) untuk mengetahui apakah pertanyaan/atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini memberikan informasi yang diinginkan dan menciptakan hasil yang konsisten serta dapat diandalkan. Pengujian terhadap kuesioner dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dimaksudkan untuk

mengukur

sejauhmana

pertanyaan/atribut

itu

mengukur

persepsi

konsumen terhadap minuman serbuk instan, sedangkan uji reliabilitas dimaksudkan untuk menciptakan hasil yang konsisten jika pengukuran dilakukan berulang. Uji coba kuesioner dilakukan pada 30 responden dengan pertimbangan bahwa jumlah minimal orang ini, distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal (Umar, 2005). Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 5 diperoleh koefisien korelasi untuk masing-masing pertanyaan/atribut tingkat kemanisan, aroma buah, citarasa, kemasan, harga, kemudahan mendapatkan produk, kandungan zat gizi, keterkenalan nama merek dan keragaman variasi rasa adalah 0,665, 0,637, 0,909, 0,381, 0,636, 0,402, 0,823, 0,638 dan 0,846. Berdasarkan kriteria uji dimana r hit lebih besar dari rtabel akan diperoleh data yang valid dan dimana nilai r product moment (rtabel) pada taraf nyata 5 persen dengan n (jumlah responden) berjumlah 30 sama dengan 0,361, maka dapat disimpulkan bahwa semua pertanyaan/atribut yang diuji dapat mengukur persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan. Lampiran 6 menunjukkan hasil uji reliabilitas, dimana jumlah variasi butir pertanyaan/atribut sebesar 23,125 dengan variasi skor total sebesar 83.693 dan

63

jumlah pertanyaan/atribut yang valid sebanyak 9. Berdasarkan data tersebut diperoleh nilai koefisien alpha Cronbach sebesar 0,814. Nilai koefisien alpha sebesar 0,814 mengindikasikan konsistensi internal yang baik, sehingga dapat disimpulkan bahwa pertanyaan/atribut dalam kuesioner ini memiliki keterandalan yang cukup tinggi dan selanjutnya dapat digunakan dalam pengambilan data terhadap responden.

6.2 Karakteristik Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini dikelompokkan berdasarkan variabel demografi (kependudukan) yakni berdasarkan jenis kelamin, usia, status pekerjaan, pendidikan dan pengeluaran perbulan. Variabel demografi dapat memberikan informasi yang berguna untuk evaluasi kebijakan segmentasi, mengidentifikasi target pasar, memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, melihat perubahan permintaan aneka produk dan mengevaluasi strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan. Tabel 10 menunjukkan profil umum responden berdasarkan perbedaan demografi. Keseluruhan responden dalam penelitian ini berjumlah 120 orang yang tersebar di dua lokasi survey yakni Jakarta dan Bogor. Berdasarkan variabel demografi jenis kelamin menunjukkan bahwa perempuan lebih mendominasi dibandingkan dengan laki-laki untuk kedua lokasi survey. Secara keseluruhan proporsi kedua responden itu sebesar 77 responden (64,17 persen) untuk perempuan dan 43 responden (35,83 persen) untuk laki-laki. Jumlah responden menurut usia didominasi oleh responden yang berusia antara 17 sampai 23 tahun sebanyak 52 responden (43,33 persen), jumlah ini berasal dari wilayah Jakarta sebanyak 39 responden dan sisanya 13 responden berada di wilayah Bogor. Urutan selanjutnya sebanyak 48 responden (40 persen) adalah mereka yang berusia antara 24 sampai 30 tahun, 12 responden (10

64

persen) adalah mereka yang berusia 31 sampai 40 tahun, 6 responden adalah mereka yang berusia antara 41 sampai 50 tahun dan 2 responden (1,67 persen) adalah berusia antara 51 sampai 65 tahun. Variabel status pekerjaan didominasi oleh pelajar/mahasiswa untuk kedua wilayah survey yakni sebanyak 17 responden untuk wilayah Bogor dan 36 responden untuk wilayah Jakarta, sehingga keseluruhan responden dengan status pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa adalah sebanyak 53 responden (44,17 persen). Secara keseluruhan urutan selanjutnya adalah dengan status pekerjaan sebagai Ibu rumahtangga sebanyak 26 responden (21,67 persen), Pegawai Swasta sebanyak 22 responden (18,33 persen), lainnya sebanyak 12 responden (12 persen) dan Pegawai Negeri sebanyak 7 responden (5,83 persen). Berdasarkan wawancara dengan responden, status pekerjaan yang digolongkan kepada lainnya adalah mereka yang berstatus sebagai guru dan pengangguran. Pendidikan terakhir dari responden menunjukkan 56 responden (46,67 persen) telah lulus SMU, 38 responden (31,67 persen) berpendidikan Diploma, 15 responden (12,5 persen) berpendidikan Sarjana 1 (S1), 10 responden (8,33 persen) berpendidikan SLTP dan 1 responden berpendidikan SD. Variabel demografi yang terakhir diidentifikasi dalam penelitian ini adalah tingkat pengeluaran responden perbulan. Tingkat pengeluaran dibawah Rp.300.000 perbulan terdapat 22 responden (18,33 persen), tingkat pengeluaran antara Rp.300.001 sampai Rp.450.000 sebanyak 30 responden (25 persen), tingkat pengeluaran antara Rp.450.001 sampai Rp.600.000 sebanyak 30 responden (25 persen), tingkat pengeluaran antara Rp.600.001 sampai Rp.750.000 sebanyak 18 responden (18 persen), tingkat pengeluaran antara Rp.750.001 sampai 1.000.000 sebanyak 16 responden (13,34 persen) dan 4 responden (3,33 persen) memiliki tingkat pengeluaran diatas Rp.1.000.000.

65

Tabel 10. Profil Umum Responden Berdasarkan Perbedaan Demografi, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden No

Variabel Demografi

Bogor N

1.

2.

N

%

N

%

11

36,67

32

35,56

43

35,83

b. Perempuan

19

63,33

58

64,44

77

64,17

Total

30

100,00

90

100,00

120

100,00

a. 17-23

13

43,33

39

43,33

52

43,33

b. 24-30

15

50,00

33

36,67

48

40,00

c. 31-40

2

7,70

10

11,11

12

10,00

d. 41-50

-

-

6

6,67

6

5,00

e. 50-65

-

-

2

2,22

2

1,67

30

100,00

90

100,00

120

100,00

17

56,67

36

40,00

53

44,17

b. Pegawai Negeri

2

6,67

5

5,55

7

5,83

c. Pegawai Swasta

4

13,34

18

20,00

22

18,33

d. Ibu Rumahtangga

2

6,67

24

26,67

26

21,67

e. Wiraswasta

-

-

-

-

-

-

f. Lainnya

5

16,67

7

7,78

12

10,00

30

100,00

90

100,00

120

100,00

a. SD

-

-

1

1,11

1

0,83

b. SLTP

-

-

10

11,11

10

8,33

c. SMU

7

23,33

49

54,45

56

46,67

18

60,00

20

22,22

38

31,67

e. S1

5

16,67

10

11,11

15

12,50

Total

30

100,00

90

100,00

120

100,00

3

10,00

19

21,11

22

18,33

b. Rp.300.001 – Rp.450.000

11

36,67

19

21,11

30

25,00

c. Rp.450.001 – Rp.600.000

9

30,00

21

23,33

30

25,00

d. Rp.600.001 – Rp.750.000

6

20,00

12

13,33

18

15,00

e. Rp.750.001

1

3,33

15

16,67

16

13,34

-

-

4

4,45

4

3,33

30

100,00

90

100,00

120

100,00

Usia (Tahun) :

Status Pekerjaan :

Total Pendidikan Terakhir :

d. Diploma

5.

%

a. Laki-laki

a. Pelajar/Mahasiswa

4.

Responden

Jakarta

Jenis Kelamin :

Total 3.

Total Jumlah

Pengeluaran Perbulan : a. < Rp.300.000

–

Rp.1.000.000 f. > Rp.1.000.000 Total

66 BAB VII HASIL DAN PEMBAHASAN

7.1 Perilaku Keputusan Pembelian Pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi

pembeli

dan

mengembangkan

pemahaman

mengenai

bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian supaya pemasar meraih keberhasilan. Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian dan langkahlangkah dalam proses keputusan. Model perilaku konsumen dapat dijadikan sebagai acuan dalam merancang strategi perusahaan yang efektif untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut yang dalam penelitian ini adalah minuman serbuk instan. Proses pembelian oleh konsumen melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil. Namun urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen dapat membalik beberapa tahap. Pembahasan dalam penelitian ini menggunakan semua tahap karena model tersebut mampu menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan yang tinggi.

7.1.1

Pengenalan Kebutuhan Perilaku proses keputusan selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan,

yang didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan terhadap suatu produk, yang dalam penelitian ini adalah minuman

67

serbuk instan Marimas. Informasi yang dikumpulkan dari sejumlah konsumen dapat berguna bagi pemasar untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori minuman serbuk instan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Kebutuhan terhadap minuman serbuk instan dimulai oleh kebutuhan dan motivasi apa yang harus dipenuhi oleh pembelian dan pemakaian minuman serbuk instan yaitu manfaat apa yang dicari oleh konsumen. Tabel 11. Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Manfaat Mengkonsumsi Bogor Jakarta Responden N % N % N % Mengandung vitamin 6 20,00 30 33,33 36 30,00 Kesegaran 24 80,00 57 63,34 81 67,50 Lainnya 3 3,33 3 2,50 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Manfaat dari mengkonsumsi minuman serbuk instan ditunjukkan pada Tabel 11 dimana sebagian besar responden yakni sebanyak 81 responden (67,5 persen) menyatakan manfaat kesegaran, sedangkan Tabel 12 menunjukkan manfaat dari mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas, dimana manfaat kesegaran masih menjadi pemilihan manfaat terbesar yaitu sebanyak 90 responden (75 persen). Disusul oleh manfaat karena minuman serbuk instan tersebut mengandung vitamin sebanyak 28 responden (23,33 persen) dan manfaat lainnya sebanyak 2 responden (1,67 persen).

68

Tabel 12. Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Responden Manfaat Mengkonsumsi Bogor Jakarta N % N % N % Mengandung vitamin 5 16,67 23 25,56 28 23,33 Kesegaran 25 83,33 65 72,22 90 75,00 Lainnya 2 2,22 2 1,67 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Pola

konsumsi

produk

minuman

serbuk

instan

Marimas

dapat

dihubungkan dengan tingkat pendidikan konsumen dan juga dengan tingkat pengeluaran konsumen. Hubungan antara pendidikan dengan manfaat yang diperoleh dari mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang menyatakan manfaat mengkonsumsi minuman serbuk Marimas mengandung vitamin adalah mereka yang memiliki tingkat pendidikan SMU yakni sebesar 16 responden (57,15 persen). Sama halnya dengan manfaat kesegaran dinyatakan oleh 39 responden (52,31 persen) berpendidikan SMU. Hubungan antara tingkat pengeluaran dengan manfaat mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas menunjukkan bahwa responden yang menyatakan manfaat mengkonsumsi minuman serbuk Marimas karena mengandung vitamin didominasi oleh mereka yang memiliki tingkat pengeluaran antara Rp.300.001 sampai Rp.450.000 sebanyak 12 responden (42,86 persen), sedangkan responden yang menyatakan manfaat mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas karena kesegaran didominasi oleh mereka yang memiliki tingkat pengeluaran antara Rp.450.001 sampai Rp.500.000 yakni sebanyak 20 responden (25,56 persen).

Tabel 13. Hubungan Pendidikan dengan Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 Tingkat Pendidikan SD SLTP SMU Diploma S1 Total

Manfaat Mengkonsumsi Kesegaran

Mengandung vitamin Bogor N % 1 20,00 3 60,00 1 20,00 5 100,00

Jakarta

Total

N

%

N

%

1 15 5 2 23

4,35 65,22 21,74 8,69 100,00

1 16 8 3 28

3,57 57,15 28,57 10,71 100,00

Bogor N 5 16 4 25

% 20,00 64,00 16,00 100,00

Jakarta N 1 9 34 14 7 65

% 1,54 13,85 52,31 21,54 10,76 100,00

Lainnya Total

N 1 9 39 30 11 90

% 1,11 10 43,34 33,33 12,22 100,00

Bog or N % - - - - - - -

Jakarta N 1 1 2

Total

%

N

50 50 100,00

% 1 1 2

50 50 100,00

Tabel 14. Hubungan Pengeluaran Perbulan dengan Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 Tingkat Pengeluaran < Rp.300.000 Rp.300.001 – Rp.450.000 Rp.450.001 – Rp.600.000 Rp.600.001 – Rp.750.000 Rp.750.001 – Rp.1.000.000 > Rp.1.000.000 Total

Mengandung vitamin Bogor Jakarta Total N % N % N % 1 20,00 2 8,69 3 10,71 2 40,00 10 43,49 12 42,86 1 20,00 7 30,43 8 28,58 1 4,35 1 3,57 1 20,00 2 8,69 3 10,71 1 4,35 1 3,57 5 100,00 23 100,00 28 100,00

Manfaat Mengkonsumsi Kesegaran Bogor Jakarta N % N % 2 8,00 16 24,62 9 36,00 8 12,31 8 32,00 15 23,07 6 24,00 12 18,46 11 16,92 3 4,62 25 100,00 65 100,00

Total N % 18 20,00 17 18,89 23 25,56 18 20,00 11 12,22 3 3,33 90 100,00

Bogor N % -

Lainnya Jakarta N % 1 50,00 1 50,00 2 100,00

N 1 1 2

Total % 50,00 50,00 100,00

69

70

Tabel 15. Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Responden Motivasi Bogor Jakarta N % N % N % Lebih praktis 19 63,34 51 56,67 70 58,33 Harganya murah 3 10,00 12 13,33 15 12,50 Mudah diperoleh 1 3,33 6 6,67 7 5,83 Iklannya bagus 1 3,33 2 2,22 3 2,50 Hanya coba-coba 1 3,33 4 4,44 5 4,17 Rasanya enak 4 13,34 13 14,45 17 14,17 Lainnya 1 3,33 2 2,22 3 2,50 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Manfaat mengkonsumsi minuman serbuk instan yang dirasakan oleh responden dapat didorong oleh adanya motivasi yang disimpan dalam diri mereka untuk mengkonsumsi dan membeli minuman serbuk instan. Hampir 60 persen dari total persentase responden yang mengkonsumsi minuman serbuk instan didorong oleh motivasi karena nilai kepraktisan. Ini dapat diduga dari semua minuman serbuk instan yang ada dalam penelitian ini berbentuk sachet yang dapat langsung diseduh tanpa harus ditakar terlebih dahulu. Motivasi selanjutnya adalah karena rasanya enak sebesar hampir 15 persen dari total persentase responden. Tabel 16. Kecenderungan Konsumen Membeli Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Responden Kecenderungan Bogor Jakarta N % N % N % Membeli hanya satu merek 17 56,66 34 37,78 51 42,5 Membeli lebih dari satu merek 13 43,34 56 62,22 69 57,5 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Dari 120 responden yang tersebar di Jakarta dan Bogor mereka cenderung untuk membeli minuman serbuk instan lebih dari satu merek yakni sebanyak 69 responden (57,5 persen). Hal ini dapat mengakibatkan tidak adanya loyalitas terhadap merek tertentu, sehingga memaksa para produsen minuman

71

serbuk instan untuk meningkatkan dan mengembangkan strategi pemasaran perusahaan.

7.1.2

Pencarian Informasi Segera sesudah pengenalan kebutuhan terjadi, konsumen kemudian

terlibat dalam pencarian akan pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yang didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Definisi ini mengesankan bahwa pencarian dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Tabel 17. Sumber Informasi Terhadap Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Sumber Responden Bogor Jakarta Informasi N % N % N % Teman Keluarga Toko/warung Supermarket Iklan Lainnya Total

1 1 6 2 20 30

3,33 3,33 20 6,67 66,67 100

1 1 16 3 51 18 90

1,11 1,11 17,78 3,33 56,67 20 100

2 2 22 5 71 18 120

1,67 1,67 18,33 4,16 59,17 15 100

Tabel 17 menunjukkan sumber informasi konsum en terhadap minuman serbuk instan Marimas. Umumnya mereka mengetahui minuman serbuk instan Marimas dari iklan yaitu sebanyak 71 responden (59,17 persen). Sumber informasi kedua adalah dari toko/warung yang dinyatakan oleh 22 responden (18,33 persen), sedangkan mereka yang mengetahui minuman serbuk instan Marimas dari supermarket tergolong sangat kecil yakni sebanyak 5 responden (4,16 persen). Berdasarkan hal tersebut, yang dapat dijadikan masukkan

72

terhadap PT Ulam Tiba Halim adalah untuk tetap mempertahankan komunikasi produknya dengan menggunakan media iklan agar produknya dapat dikenal luas oleh konsumen dan lebih banyak mendistribusikan produknya ke berbagai supermarket. Tabel 18 menunjukkan sumber informasi konsumen terhadap minuman serbuk dengan merek lain yakni memperoleh informasi pada sumber informasi yang sama yaitu melalui iklan. Mereka yang mengetahui dari iklan untuk produk Hore sebanyak 22 responden (52,38 persen), Segarsari sebanyak 3 responden (75 persen), Jasjus sebanyak 17 responden (77,17 persen), Teh Sisri sebanyak 2 responden (66,67 persen), jumlah tersebut sama dengan mereka yang mengetahui Mariteh, sedangkan produk lainnya yang bersumber pada iklan sebanyak 28 responden (82,36 persen).

Tabel 18. Sumber Informasi Terhadap Minuman Serbuk Instan dengan Merek Lain, Januari – Maret 2006 Sumber Informasi Teman Keluarga Toko Supermarket Iklan Lainnya Total

Hore Bgr N 4 4 8

Jkt N 4 6 18 6 34

N 8 6 22 6 42

Segarsari Total % 19,04 14,29 52,38 14,29 100,00

Bgr N 1 1

Jkt N 2 1 3

N 3 1 4

Total % 75,00 25,00 100,00

Jasjus Bgr N 4 4

Jkt N 1 13 4 18

N 1 17 4 22

Teh Sisri Total % 4,55 77,27 18,18 100,00

Bgr N -

Jkt N 1 2 3

N 1 2 3

Total Bgr % N 33,33 66,67 1 100,00 1

Mariteh Jkt N 1 1 2

N 2 1 3

Total Bgr % N 1 1 66,67 13 33,33 100,00 15

Lainnya Jkt N 1 15 3 19

N 1 1 1 28 3 34

Total % 2,94 2,94 2,94 82,36 8,82 100,00

73

74

Berdasarkan uraian diatas, perolehan informasi mengenai minuman serbuk instan dari semua merek yang diteliti adalah melalui iklan. Hal ini menunjukkan peranan media iklan untuk mengkomunikasikan produk minuman serbuk n i stan ini sangat luas. Namun demikian, menjadi sangat ketat dalam persaingan untuk merebut perhatian dan pikiran konsumen, sehingga para pemasar perlu menerapkan strategi positioning terhadap produk minuman serbuk instan yang dihasilkannya.

7.1.3 Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas dari evaluasi alternatif akan bervariasi bergantung pada proses yang diikuti konsumen dalam mengambil keputusan mereka. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya yang dalam penelitian ini adalah minuman serbuk instan. Mendiagnosis evaluasi alternatif dapat diketahui dari faktor-faktor yang menjadi pertimbangan dalam mengkonsumsi produk minuman serbuk instan. Tabel 19. Pertimbangan Konsumen dalam Mengkonsumsi Minuman Serbuk Marimas, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Pertimbangan Bogor Jakarta Responden N % N % N % Rasanya enak 4 13,33 16 17,78 20 16,67 Mereknya terkenal 8 8,89 8 6,67 Mudah diperoleh 3 10,00 8 8,89 11 9,17 Rasanya bermacam -macam 11 36,67 24 26,67 35 29,16 Kualitas terjamin 3 3,33 3 2,50 Harga terjangkau 10 33,33 29 32,22 39 32,50 Lainnya 2 6,67 2 2,22 4 3,33 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

75

Berdasarkan Tabel 19 harga yang terjangkau merupakan pertimbangan utama yang dipilih oleh responden dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Pertimbangan kedua adalah tersedianya variasi rasa yang bermacammacam. Hal ini didukung juga oleh rasa enak yang menjadi pertimbangan selanjutnya. Pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan dengan merek lain adalah karena rasa yang enak. Hal ini, menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan untuk hampir semua merek yakni Hore, Jasjus, Mariteh, Teh Sisri dan lainnya, sedangkan Segarsari memiliki proporsi yang sama untuk semua pertimbangan yang dipilih oleh konsumen.

Tabel 20. Pertimbangan Konsumen dalam Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan dengan Merek Lain, Januari – Maret 2006 Hore Pertimbangan Rasanya enak Mereknya terkenal Mudah diperoleh Rasanya bermacammacam Kualitas terjamin Harga terjangkau Lainnya Total

Bgr N

Jkt N

N

2

10

12

1

7

4

Segarsari Total %

Bgr N

Jkt N

N

28,57

1

-

1

8

19,05

-

-

-

4

8

19,05

-

1

1

-

9

9

21,43

-

-

-

-

1

1

2,38

-

1

1

1

3

4

9,52

-

-

-

8

34

42

100,00

1

1 3

1 4

Jasjus

Total %

Bgr N

Jkt N

N

54,54

-

2

2

1

4,55

-

-

1

2

9,09

-

-

2

2

9,09

-

1

1

-

-

4

25,00 100,00

4

18

25,00 25,00 25,00

Bgr N

Jkt N

N

2

10

12

1

-

1

Teh Sisri

Total %

Mariteh

Total %

Bgr N

Jkt N

N

66,67

1

1

2

-

-

-

-

-

-

-

-

-

1

1

33,33

4,55

-

-

-

4

18,18

-

-

22

100,00

-

3

Lainnya

Total %

Bgr N

Jkt N

N

Total %

75,00

9

9

18

52,95

-

-

2

2

4

11,76

-

-

-

-

4

4

11,76

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

1

1

25,00

2

1

3

8,82

-

-

-

-

-

-

-

2

2

5,89

3

100,00

1

2

3

100,00

2 15

1 19

3 34

8,82 100,00

76

77 7.1.4 Pembelian Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen. Tahap evaluasi merupakan tahap dimana konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin akan membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun, terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang dapat mengurangi atau meningkatkan alternatif yang disukai oleh konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Tabel 21. Perencanaan Pembelian Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Responden Perencanaan Pembelian Bogor Jakarta N % N % N % Merencanakan terlebih dahulu 1 3,33 28 31,11 29 24,16 untuk membelinya Mendadak/tanpa perencanaan 29 96,67 62 68,89 91 75,84 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Tabel 21 menunjukkan perencanaan pembelian minuman serbuk instan Marimas yang dilakukan oleh konsumen, dimana umumnya dilakukan secara mendadak/tanpa perencanaan yang dinyatakan oleh 91 responden (75,84 persen). Hal ini menunjukkan bahwa minuman serbuk instan Marimas merupakan barang convenience yang bersifat barang impulse, artinya dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Pengaruh lingkungan yang dapat mengurangi atau meningkatkan alternatif yang disukai oleh konsumen terhadap pembelian minuman serbuk instan tidak banyak memberi pengaruh. Besarnya pengaruh lingkungan ditunjukkan oleh Tabel 22.

78

Tabel 22. Pengaruh Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Responden Aspek yang Mempengaruhi Bogor Jakarta N % N % N % Membujuk Anda untuk membeli 5 5,56 5 4,17 Meminta Anda untuk mencoba 3 10,00 18 20,00 21 17,50 Memberitahu, bahwa mereka 6 20,00 17 18,89 23 19,17 telah mencoba Tidak ada saran 21 70,00 49 54,44 70 58,33 Lainnya 1 1,11 1 0,83 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Pengaruh lingkungan disini berasal dari teman atau keluarga yang menunjukkan hampir 60 persen dari total persentase responden menyatakan bahwa teman atau keluarga tidak memberi saran dalam keputusan pembelian. Namun demikian,

tidak sedikit pula teman dan keluarga memberi pengaruh

dengan memberitahu responden bahwa mereka telah mencobanya yang dinyatakan oleh hampir 20 persen dari total responden. Sehingga dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian minuman serbuk instan banyak dilakukan oleh diri sendiri yang dinyatakan oleh 111 responden (92,5 persen). Tabel 23. Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 Jumlah Responden Total Jumlah Responden Pengambilan Keputusan Bogor Jakarta N % N % N % Diri sendiri 28 93,34 83 92,23 111 92,50 Orangtua Suami/Istri 1 3,33 2 2,22 3 2,50 Teman 1 1,11 1 0,83 Anak 1 3,33 4 4,44 5 4,17 Lainnya Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Faktor situasi yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian yang ditanyakan kepada responden adalah bagaimana sikap mereka bila minuman serbuk instan Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran. Hasil survey terhadap 120 responden menunjukkan bahwa

79

108 responden (90 persen) menyatakan sikapnya untuk membeli minuman serbuk dengan merek berbeda, sisanya sebesar 12 responden (10 persen) menyatakan sikapnya untuk tidak membeli minuman serbuk Marimas untuk sementara waktu. Hal ini dapat menjadi masukkan bagi perusahaan Marimas agar menjaga kontinuitas pasokan khususnya untuk wilayah Jakarta dan Bogor. Tabel 24. Sikap Konsumen Bila Minuman Serbuk Instan Marimas untuk Sementara Waktu Tidak Tersedia di Pasaran, Januari – Maret 2006 Jumlah Konsumen Total Jumlah Konsumen Sikap Konsumen Bogor Jakarta N % N % N % Membeli minuman serbuk instan 29 96,67 79 87,78 108 90,00 dengan merek berbeda Tidak membeli minuman serbuk instan Marimas untuk sementara 1 3,33 11 12,22 12 10,00 waktu Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00 7.1.5

Hasil Setelah melewati proses keputusan dalam tahap pembelian, konsumen

akan merasakan dampak pada apakah konsumen bersangkutan puas atau tidak puas dengan pembeliannya. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa yang akan datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan. Konsumen yang merasakan kepuasan terhadap minuman serbuk instan akan lebih sulit untuk mengubah pilihan produk atau mereknya. Kepuasan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek minuman serbuk instan tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada tahap sebelumnya yakni sikap konsumen bila minuman serbuk instan Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran, menunjukkan sekitar 90 persen konsumen akan membeli minuman serbuk instan dengan merek berbeda. Hal ini dapat menunjukkan kecenderungan sikap konsumen yang tidak begitu puas

80

setelah melakukan pembelian minuman serbuk Marimas. Hal ini juga dapat mengindikasikan rendahnya tingkat loyalitas konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas. Berdasarkan hasil survey dalam penelitian ini, dari 108 responden yang menyatakan sikapnya untuk membeli minuman serbuk instan merek lainnya sebanyak 42 responden (38,89 persen) menyatakan akan membeli minuman serbuk Hore. Hal ini menunjukkan bahwa di lokasi survey minuman serbuk instan Marimas mendapatkan persaingan yang tinggi dari merek Hore. Urutan kedua sebanyak 34 responden (31,48 persen) memilih merek lainnya (yakni merek yang tidak termasuk dalam objek penelitian ini), sedangkan urutan ketiga sebanyak 22 responden (20,37 persen) akan memilih minuman serbuk dengan merek Jasjus. Tabel 25. Banyaknya Konsumen Marimas yang Memilih Minuman Serbuk Instan dengan Merek Lain, Januari – Maret 2006 Konsumen yang Fleksibel Total Jumlah Merek Minuman Serbuk terhadap Minuman Serbuk Instan dengan Merek Lain Konsumen Instan dengan Merek Lain Bogor Jakarta N % N % N % Hore 8 27,59 34 43,05 42 38,89 Segarsari 1 3,45 3 3,79 4 3,70 Jasjus 4 13,79 18 22,78 22 20,37 Teh sisri 3 3,80 3 2,78 Mariteh 1 3,45 2 2,53 3 2,78 Lainnya 15 51,72 19 24,05 34 31,48 Total 29 100,00 79 100,00 108 100,00

7.2 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas Mencari jendela untuk memasuki jendela otak konsumen merupakan hal yang sulit dilakukan, karena pada saat yang sama hal itu dilakukan pula oleh ribuan produsen lainnya. Akan lebih sulit lagi jika produsen membidik

81

konsumennya dengan menembak ke segala arah tanpa memperhatikan prinsipprinsip segmentasi. Segmentasi merupakan suatu proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen kedalam kelompok-kelompok ”potensial customers” kesamaan

kebutuhan

dan/atau

kesamaan

karakter.

yang memiliki

Segmentasi

dapat

diidentifikasi dengan pendekatan geografi, demografi, psikografis dan perilaku. Penelitian ini akan mensegmentasikan pasar Marimas berdasarkan pendekatan demografi dan pendekatan perilaku.

7.2.1 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Marimas Berdasarkan Pendekatan Demografi Segmentasi pasar minuman serbuk instan berdasarkan demografi, dimana pasar didekati dengan variabel-variabel demografi (kependudukan) yaitu usia, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan dan tingkat pengeluaran perbulan. Berdasarkan survey yang telah dilakukan di dua wilayah yakni di Jakarta dan Bogor, secara keseluruhan menunjukkan segmen usia konsumen antara 17 sampai 23 tahun merupakan usia potensial dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Menurut Kasali (2005) selang usia antara 17 sampai 23 tahun ini merupakan kelompok usia dalam masa transisi, dimana kelompok ini cenderung memiliki penghasilan yang masih rendah. Sebagian besar penghasilannya digunakan untuk konsumsi, yaitu untuk makanan dan hiburan. Sebagian lagi untuk melakukan investasi dengan bantuan orang tua untuk memperoleh gelar sarjana. Identitas jenis kelamin merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecenderungan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutantuntutan budaya mengenai peranan-peranan jenis kelaminnya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi ruang gerak wanita, sedangkan

82

di masyarakat lainnya sama sekali tidak ada. Meskipun demikian, pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan merubah mitos-mitos mengenai jenis kelamin (gender). Identitas jenis kelamin ini pun umumnya tidak diterapkan pada semua produk (Kasali, 2005). Minuman serbuk instan yang menjadi penelitian ini misalnya, jarang dibedakan menurut segmen jenis kelamin. Namun berdasarkan hasil survey pada segmen jenis kelamin, menunjukkan bahwa segmen jenis kelamin perempuan merupakan jenis kelamin potensial dalam mengkonsumsi Marimas. Konsumen

yang

memiliki

status

pekerjaan

tertentu

umumnya

mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan status pekerjaan lainnya.

Berdasarkan

segmen

status

pekerjaan

menunjukkan

bahwa

pelajar/mahasiswa merupakan pasar potensial untuk minuman serbuk instan Marimas. Pasar dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai konsumen.

Pendidikan

yang

berhasil

diselesaikan

konsumen

biasanya

menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Selain itu, pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang yang pada gilirannya tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan terhadap produk dan merek minuman serbuk instan. Hasil survey menunjukkan bahwa segmen pendidikan terakhir SMU merupakan segmen tingkat pendidikan yang potensial untuk produk minuman serbuk instan Marimas. Pengeluaran konsumen perbulan dapat mempengaruhi pilihan produk minuman

serbuk

instan

yang

akan

dikonsumsi.

Berdasarkan

segmen

pengeluaran konsumen perbulan diketahui bahwa tingkat pengeluaran perbulan sebesar Rp.300.001 sampai Rp.450.000 dan tingkat pengeluaran Rp.450.001 sampai Rp.600.000 yang masing-masing dinyatakan oleh 30 responden (25 persen) merupakan pasar potensial bagi minuman sebuk instan Marimas.

83 7.2.2 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas Berdasarkan Perilaku Konsumen didalam segmentasi perilaku dibagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk minuman serbuk instan. Variabel perilaku yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar penelitian ini adalah manfaat yang diperoleh konsumen dan tingkat pemakaian/frekuensi mengkonsumsi minuman serbuk instan. Berdasarkan hasil survey dalam penelitian ini, menunjukkan bahwa dari 120 responden yang menyatakan manfaat mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas didominasi oleh mereka yang mencari manfaat kesegaran. Hal ini merupakan pasar potensial bagi minuman serbuk instan Marimas untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang mencari manfaat kesegaran dari mengkonsumsi produk minuman serbuk instan Marimas. Tabel 26. Frekuensi Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 Jumlah Konsumen Total Jumlah Frekuensi Pembelian Bogor Jakarta Konsumen N % N % N % Kurang dari sekali seminggu 26 86,67 50 55,56 76 63,33 1 hingga 3 kali seminggu 3 10,00 35 38,89 38 31,67 4 hingga 6 kali seminggu 1 3,33 4 4,44 5 4,17 7 kali atau lebih seminggu 1 1,11 1 0,83 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Berdasarkan kepada segmen tingkat pemakaian/frekuensi mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas menunjukkan bahwa dari 120 responden yang tersebar di Jakarta dan Bogor, mengungkapkan bahwa frekuensi mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas kurang dari sekali seminggu. Hal tersebut dinyatakan oleh 63,33 persen dari total persentase responden. Namun demikian harus dipertimbangkan responden yang memiliki frekuensi mengkonsumsi

84

Marimas 4 hingga 6 kali seminggu dan 7 kali atau lebih seminggu, karena walaupun jumlah responden yang termasuk kepada frekuensi tersebut relatif sedikit namun mereka lebih rutin dalam mengkonsumsinya dan merupakan persentase yang lebih tinggi dalam konsumsi total.

7.3 Target Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas Menetapkan target pasar atau targeting adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatankegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena pemasar harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. Sasaran pasar (target pasar) ini, dalam manajemen pemasaran disebut segmentasi pasar, yaitu bagian pasar yang potensial, dapat diukur, dapat dijangkau dan spesifik (Kasali, 2005). Awalnya pasar terhadap minuman serbuk instan Marimas disegmentasikan menurut variabel-variabel demografi, yaitu jenis kelamin, usia, status pekerjaan, tingkat pendidikan terakhir dan tingkat pengeluaran perbulan. Sehingga diperoleh segmen perempuan, berusia antara 17 sampai 23 tahun, status pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, berpendidikan minimal SMU dan dengan tingkat pengeluaran antara Rp.300.001 sampai Rp.600.000. Selanjutnya segmen demografi ini dipertajam oleh segmen perilaku, yaitu manfaat yang konsumen peroleh dengan mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas dan tingkat pemakaian/frekuensi mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Sehingga diketahui bahwa manfaat yang diperoleh konsumen

85

dalam

mengkonsumsi

Marimas

adalah

kesegaran

dengan

frekuensi

pemakaian/mengkonsumsi kurang dari satu seminggu.

7.4 Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas Setelah pasar sasaran dipilih dan produk yang dibutuhkan dirancang, kini tiba gilirannya memposisikan produk itu kedalam otak calon konsumen. Menurut Kartajaya (2004), positioning tak lain adalah upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Jika suatu merek memiliki kepercayaan dan kredibilitas di benak pelanggan, dengan sendirinya pelanggan akan merasakan ”kehadiran” perusahaan atau produk dalam benak mereka. Oleh karena itu, positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan di benak pelanggan. Positioning juga merupakan tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Para produsen minuman serbuk instan berusaha merebut perhatian dan pikiran konsumen yang tiada lain adalah untuk menanamkan citra produk minuman serbuk instan dibenak konsumen sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk minuman serbuk instan itu dan produk minuman serbuk instannya dapat diingat, diprioritaskan dan dibeli pada saat dibutuhkan. Berdasarkan hasil survey di dua wilayah yaitu Jakarta dan Bogor terhadap 120 konsumen yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek minuman serbuk instan yang diingat pertama kali oleh konsumen adalah merek lainnya yang artinya merek yang tidak termasuk kedalam penelitian ini. Hal tersebut dinyatakan oleh 73 responden (60,8 persen). Merek tersebut merupakan produk minuman serbuk instan yang dihasilkan oleh pemimpin pasar untuk segmen pasar yang berbeda dengan

86

produk yang diteliti yakni produk minuman serbuk yang ditujukan untuk segmen menengah atas, tetapi masih dalam satu perusahaan dengan salah satu merek minuman serbuk instan yang diteliti. Konsumen yang mengingat merek lainnya mayoritas mengingat merek Nutrisari. Dari 73 konsumen yang mengingat merek lainnya, umumnya mereka belum dapat memprioritaskan dan kemudian membelinya. Hal ini dapat dilihat pada hasil survey sebelumnya yaitu sikap konsumen bila Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran dan sikap konsumen yang fleksibel terhadap minuman serbuk instan lainnya, menunjukkan konsumen memiliki tingkat loyalitas yang rendah artinya konsumen belum dapat memprioritaskan dan konsumen akan fleksibel terhadap merek Hore dan urutan kedua adalah merek lainnya. Sehingga

dari 73 responden yang

mengingat merek lainnya (Nutrisari) terdapat 34 konsumen yang akan fleksibel terhadap merek tersebut. Tabel 27. Merek Minuman Serbuk yang Diingat Pertama Kali Oleh Konsumen, Januari – Maret 2006 Jumlah Konsumen Merek Minuman Total Jumlah Konsumen Serbuk Instan Bogor Jakarta N % N % N % Marimas 3 10,00 18 20,00 21 17,50 Hore 2 6,67 15 16,67 17 14,17 Segarsari Jasjus 1 3,33 7 7,78 8 6,67 Teh sisri Mariteh 1 3,33 1 0,83 Lainnya 23 76,67 50 55,55 73 60,83 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Urutan kedua untuk merek yang diingat konsumen adalah Marimas yang dinyatakan oleh 21 responden (17,5 persen), urutan ketiga ditempati oleh Hore yang dinyatakan oleh 17 responden (14,17 persen), urutan selanjutnya adalah Jasjus yang dinyatakan oleh 8 responden (6,67 persen). Jika hanya memperhatikan kelompok minuman serbuk instan untuk segmen menengah bawah, maka Marimas berada pada urutan pertama dalam merek yang diingat

87

pertama kali oleh konsumen. Oleh karena itu, PT Ulam Tiba Halim mengklaim sebagai perusahaan yang menguasai pasar dikelasnya, yang maksudnya adalah sebagai pemimpin pasar minuman serbuk instan untuk segmen menengah bawah. Meskipun Marimas berada pada urutan pertama untuk merek yang diingat pertama kali oleh responden, namun berdasarkan tahap sebelumnya yakni kecenderungan konsumen untuk membeli minuman serbuk instan lebih dari satu merek dan sikap konsumen yang akan membeli minuman serbuk instan dengan merek berbeda jika Marimas tidak tersedia di pasaran, dapat dikatakan bahwa produk Marimas masih belum dapat diprioritaskan dan dibeli jika dibutuhkan oleh konsumen. Tabel 28. Benak/Pikiran Konsumen Ketika Mendengar Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 Jumlah Konsumen Total Jumlah Benak/Pikiran Konsumen Bogor Jakarta Konsumen N % N % N % Minuman serbuk 7 23,34 8 8,89 15 12,50 Minuman kesehatan 3 3,33 3 2,50 Minuman serbuk dengan 19 63,33 65 72,22 84 70,00 berbagai rasa Kesegaran 4 13,33 13 14,45 17 14,17 Lainnya 1 1,11 1 0,83 Total 30 100,00 90 100,00 120 100,00

Tabel 28 menunjukkan benak/pikiran konsumen ketika mendengar minuman serbuk instan Marimas. Dari 120 responden yang diwawancarai sebanyak 84 responden (70 persen) diantaranya menyatakan bahwa minuman serbuk instan Marimas sebagai minuman serbuk instan dengan berbagai rasa. Hal ini menunjukkan bahwa Marimas dipandang oleh konsumen sebagai minuman serbuk instan yang menyediakan paling banyak variasi rasa.

88 7.4.1 Analisis Citra Analisis citra merupakan analisis yang menunjukkan informasi yang terkandung dalam suatu grafik data atribut produk berdasarkan penilaian konsumen. Hasil analisis citra merupakan rataan dari penilaian konsumen mengenai atribut dan produk minuman serbuk instan. Alat atau skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah perbedaan sematik. Analisis Citra Terhadap Marimas Variasi rasa Ktknln.Merek Kmdhn.Mpo Atribut

Kndngn.Gizi Kemasan

Marimas

Harga Citarasa Aroma buah Tk.Kmanisan 0

2

4

6

8

Nilai

Gambar 7. Analisis Citra Pada Minuman Serbuk Instan Marimas. Berdasarkan 120 responden yang mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas dapat diperoleh informasi mengenai keunggulan dan kelemahan minuman serbuk instan Marimas dibandingkan minuman serbuk instan lainnya yang ditinjau dari 9 atribut (tingkat kemanisan, aroma buah, citarasa, harga, kemasan, kandungan gizi, kemudahan memperoleh produk, keterkenalan merek dan variasi rasa). Gambar 7 menunjukkan hasil analisis citra terhadap minuman serbuk instan Marimas, sedangkan hasil analisis citra terhadap semua merek minuman serbuk instan yang diteliti dapat ditunjukkan pada Lampiran 6.

89

Hasil analisis citra minuman serbuk instan Marimas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Tingkat kemanisan Tingkat kemanisan yang diterangkan oleh analisis citra menunjukkan bahwa minuman serbuk instan Marimas memiliki tingkat kemanisan yang paling tinggi. Hal ini ditunjukkan oleh nilai rataan untuk tingkat kemanisan sebesar 5,817. Berdasarkan survey sebagian besar konsumen menyatakan bahwa Marimas memiliki tingkat kemanisan yang terlalu manis yang dirasakan oleh lidah mereka. Jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya, Marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis yakni menempati urutan pertama dalam atribut tingkat kemanisan. 2. Aroma buah Minuman serbuk instan Marimas memiliki aroma buah yang terasa, dimana nilai rataan pada aroma buah Marimas sebesar 5,433. Nilai tersebut merupakan peringkat ketiga setelah minuman serbuk instan Hore dan Jasjus, dimana menurut penilaian konsumen memiliki aroma buah yang lebih terasa dibandingkan Marimas dan minuman serbuk instan lainnya. 3. Citarasa Citarasa Marimas yang dinilai oleh konsumen termasuk kepada citarasa yang enak. Namun, jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya masih merupakan urutan yang ketiga dalam atribut citarasa. Urutan pertama yang dinilai oleh konsumen memiliki citarasa paling enak adalah minuman serbuk instan Hore dan urutan kedua adalah Jasjus. Atribut citarasa minuman serbuk instan Marimas memiliki nilai rataan sebesar 5,125. 4. Harga Harga

merupakan

biaya

yang

dikeluarkan

oleh

konsumen

untuk

mendapatkan produk yang diinginkan dan diharapkan. Biaya merupakan

90

pengorbanan bagi konsumen. Harga minuman serbuk instan Marimas per sachet adalah Rp. 300, menurut penilaian konsumen harga sebesar itu termasuk harga yang murah. Jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya dari segi harga, semua produk/merek minuman serbuk instan lainnya juga dinilai memiliki harga yang relatif murah oleh konsumen. Hal ini diperkuat juga dengan kondisi di lapangan dimana semua minuman serbuk instan yang diteliti memiliki tingkat harga yang relatif sama. 5. Kemasan Kemasan merupakan wadah atau pembungkus untuk melindungi minuman serbuk instan. Kemasan umumnya terdiri dari kemasan primer, kemasan sekunder dan kemasan pengangkutan. Kemasan primer merupakan kemasan yang langsung berhubungan dengan produk, kemasan sekunder merupakan

lanjutan

dari

kemasan

primer,

sedangkan

kemasan

pengangkutan biasanya adalah kemasan dus yang digunakan untuk mendistribusikan produk ke pasaran. Kemasan yang dinilai oleh konsumen dalam penelitian ini hanya kemasan primer, dengan pertimbangan bahwa kemasan tersebut langsung berhubungan dengan produknya sehingga akan lebih mudah diingat dan diperbandingkan dengan produk minuman serbuk instan lainnya. Atribut kemasan untuk Marimas memberikan nilai rataan sebesar 4,85. Jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya, atribut kemasan pada Marimas merupakan urutan keempat setelah Segarsari, Hore dan Jasjus. Artinya atribut kemasan Marimas masih kurang bagus jika dibandingkan Segarsari, Hore dan Jasjus. 6. Kandungan gizi Gizi yang terkandung di dalam minuman serbuk instan secara keseluruhan dinilai oleh konsumen relatif hampir sama yaitu memiliki kandungan gizi yang rendah. Namun jika dibandingkan satu persatu Marimas menempati urutan

91

kedua setelah Hore yang memiliki kandungan gizi yang relatif tinggi. Nilai rataan atribut kandungan gizi pada Marimas adalah sebesar 4,2. 7. Kemudahan memperoleh produk Ketersediaan minuman serbuk instan di pasaran akan sangat mempengaruhi kemampuan konsumen untuk memperoleh produk minuman serbuk instan yang pada akhirnya akan memudahkan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi minuman serbuk instan tersebut. Berdasarkan analisis citra terhadap kemudahan memperoleh produk Marimas menunjukkan nilai rataan sebesar 4,783, nilai tersebut menunjukkan kemampuan konsumen dalam memperoleh produk Marimas relatif sulit dibandingkan Hore, Jasjus dan Segarsari. Hal ini ditunjukkan oleh nilai rataan yang lebih tinggi pada ketiga merek tersebut (Hore, Jasjus dan Segarsari). Hasil survey yang dilakukan di Jakarta dan Bogor, sebagian besar responden menyatakan kesulitan untuk memperoleh produk Marimas di beberapa gerai modern seperti supermarket. 8. Keterkenalan merek Keterkenalan merek suatu produk merupakan hal yang utama dalam mempengaruhi proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Umumnya konsumen akan membeli produk yang memiliki keterkenalan merek yang sudah sangat terkenal. Hasil survey dalam penelitian ini menunjukkan bahwa merek minuman serbuk instan Marimas memiliki keterkenalan merek dengan peringkat ketiga, dengan memberikan nilai rataan sebesar 5,3. Merek minuman serbuk instan yang dinilai memiliki keterkenalan merek paling tinggi oleh konsumen adalah merek Hore, sedangkan urutan kedua adalah merek Jasjus. 9. Variasi rasa Variasi rasa atau keragaman jenis rasa yang ditawarkan oleh perusahaan minuman serbuk instan sedikit banyak akan mempengaruhi besarnya pilihan

92

konsumen terhadap minuman serbuk instan. Variasi rasa minuman serbuk Marimas berdasarkan analisis citra menunjukkan penilaian konsumen yang menyatakan variasi rasa yang banyak. Nilai rataan yang diberikan untuk atribut variasi rasa terhadap minuman serbuk instan Marimas sebesar 5,9. Nilai rataan tersebut menunjukkan paling banyak variasi rasa yang ditawarkan oleh perusahaan Marimas jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya.

7.4.2 Analisis Biplot Analisis biplot dapat memberikan informasi mengenai hubungan objek pengamatan yang dalam hal ini minuman serbuk instan dengan peubah/atribut yang diteliti, selain itu juga menunjukkan hubungan antara atribut yang diteliti dan kesamaan antar merek minuman serbuk instan serta dapat dilihat juga ciri masing-masing minuman serbuk instan. Input data untuk analisis biplot adalah matrik rataan dari data persepsi konsumen terhadap atribut pada merek minuman serbuk instan. Gambar 8 menunjukkan gambar peta persepsi (perceptual map) minuman serbuk instan dari hasil analisis biplot. Berdasarkan gambar tersebut nilai dari keragaman pada sumbu x (dimensi 1) sebesar 74,6 persen dan keragaman pada sumbu y (dimensi 2) sebesar 17,5 persen. Sehingga keragaman keseluruhan adalah sebesar 92,1 persen, artinya secara keseluruhan hasil analisis biplot tersebut mampu memberikan informasi sebanyak 92,1 persen dari keseluruhan informasi yang ada. Panjang vektor dari masing-masing atribut menggambarkan tingkat keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut tersebut. Berdasarkan gambar peta persepsi dapat ditunjukkan bahwa panjang vektor atribut variasi rasa memiliki panjang vektor yang paling panjang dibandingkan panjang vektor atribut

93

lainnya. Panjang vektor yang sangat panjang tersebut menginterpretasikan keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut variasi rasa adalah paling tinggi. Panjang vektor atribut kemudahan memperoleh produk memiliki panjang vektor yang panjang kedua setelah atribut variasi rasa. Artinya keragaman yang dapat dijelaskan oleh atribut kemudahan memperoleh produk adalah tinggi, tetapi keragamannya lebih rendah jika dibandingkan dengan atribut variasi rasa.

Di mensi on 2 (17.5%) 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0.0 -0.1 -0.2 -0.3 -0.4 -0.5 -0.6 -0.7 -0.8 -0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0.0

0. 2

0.4

0. 6

0.8

1.0

1.2

Di mension 1 (74.6%)

Gambar 8. Perceptual Map (Peta Persepsi) Minuman serbuk Instan. Panjang vektor untuk atribut aroma buah dan atribut keterkenalan merek memiliki panjang vektor yang relatif sama, selain itu atribut kemasan, citarasa dan tingkat kemanisan pun memiliki panjang vektor yang relatif sama. Artinya keragaman masing-masing

peubah/atribut

tersebut

relatif

sama.

Atribut

kandungan gizi memiliki panjang vektor yang pendek dan atribut harga memiliki

94

panjang vektor yang sangat pendek. Panjang vektor yang pendek dan sangat pendek tersebut menunjukkan keragaman yang dijelaskan oleh masing-masing atribut tersebut rendah dan sangat rendah. Nilai sudut antara dua vektor peubah/atribut menggambarkan korelasi kedua peubah/atribut tersebut. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah/atribut, maka semakin tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. Berdasarkan peta persepsi pada gambar diatas dapat diketahui bahwa peubah/atribut yang memiliki hubungan korelasi positif yang tinggi adalah antara atribut aroma buah dengan atribut citarasa. Hal ini menunjukkan semakin terasa aroma buah pada minuman serbuk instan, maka citarasa minuman serbuk instan semakin enak. Peubah/atribut yang memiliki hubungan korelasi positif yang rendah adalah antara atribut kemudahan memperoleh produk dengan atribut tingkat kemanisan dan antara atribut kemasan dengan atribut variasi rasa. Atribut objek yang searah dengan suatu vektor peubah/atribut dapat menginformasikan keunggulan dari setiap objek pengamatan. Semakin dekat letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah maka semakin tinggi peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah. Berdasarkan gambar peta persepsi diatas dapat ditunjukkan bahwa merek Hore diposisikan sebagai merek dengan sifat-sifat yang lebih tinggi nilainya dari yang lain atau memiliki keunggulan/kelebihan dalam hal kemudahan memperoleh produk, aroma buah, keterkenalan merek dan citarasa. Pesaing utama yang muncul untuk merek Hore adalah merek Jasjus yang memiliki keunggulan yang relatif sama dengan Hore. Marimas menyusul dibelakangnya.

95

Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menggambarkan bahwa Marimas mendapatkan persaingan yang ketat dari produk Hore dan Jasjus, sehingga Marimas perlu melihat keunggulan yang dimiliki oleh kedua merek tersebut khususnya dalam hal ketersediaan produk Marimas di pasaran. Pengamatan di beberapa supermarket produk Marimas tidak tersedia dan hasil survey pada tahap sebelumnya jika Marimas tidak tersedia di pasaran mayoritas responden akan membeli produk minuman serbuk instan dengan merek berbeda. Oleh karena itu, agar tidak terjadi hal demikian sebaiknya produsen Marimas menjaga kontinuitas pasokan dan menyalurkan produknya ke supermarket. Kelompok berikutnya adalah merek Mariteh dan Teh Sisri yang digambarkan memiliki variasi rasa yang sedikit dan tingkat kemanisan yang lebih rendah dibandingkan Marimas. Kelompok terakhir adalah merek Segarsari. Kelompok ini dinilai sebagai merek yang paling sedikit variasi rasa, tetapi memiliki kemasan yang menurut penilaian konsumen relatif bagus. Berdasarkan gambar diatas dapat ditunjukkan bahwa posisi Hore dan Jasjus saling berdekatan, artinya kedua merek tersebut memiliki kemiripan sifat. Posisi Marimas dan Segarsari yang saling berjauhan dengan merek minuman serbuk instan lainnya menunjukkan bahwa masing-masing merek minuman serbuk instan tersebut (Marimas dan Segarsari) tidak memiliki kemiripan sifat antara merek minuman serbuk instan lainnya. Hal ini berarti juga tidak ada kemiripan yang dekat terhadap nilai peubah/atributnya. Berdasarkan uraian dari analisis tersebut dapat diketahui mengenai keunggulan dan kelemahan yang dapat dijadikan dasar untuk memperbaiki kinerja/strategi pemasaran produk tersebut di masa depan. Merujuk pada analisis tersebut yang menjadi keunggulan/kelebihan Marimas adalah sebagai berikut :

96

1. Variasi rasa Peta persepsi menunjukkan bahwa minuman serbuk instan Marimas dinilai oleh konsumen sebagai minuman serbuk yang menyediakan variasi rasa yang banyak. Hal ini dapat dijadikan sebagai modal bagi perusahaan terutama untuk mendapatkan para konsumen yang menginginkan variasi rasa yang lain, sehingga konsumen dapat mengkonsumsi minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang tidak hanya itu-itu saja, seperti halnya yang ditawarkan oleh perusahaan minuman serbuk instan lainnya. 2. Tingkat kemanisan Tingkat kemanisan yang dimiliki oleh minuman serbuk instan Marimas dinilai oleh konsumen sebagai minuman instan dengan tingkat kemanisan yang tinggi dibandingkan dengan merek minuman serbuk instan lainnya. Namun, atribut tingkat kemanisan ini sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan karena sebagian besar konsumen menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kandungan gula maupun bahan tambahan (pemanis buatan) yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi Marimas. Keunggulan/kelebihan yang dimiliki oleh minuman serbuk instan Marimas tersebut dapat dijadikan pembeda antar produk minuman serbuk instan dan dijadikan nilai lebih bagi perusahaan minuman serbuk instan Marimas. Namun demikian, minuman serbuk instan Marimas juga memilki kelemahan/kekurangan yang sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan. Kelemahan/kekurangan yang ada pada Marimas tersebut adalah sebagai berikut : 1. Kesulitan memperoleh produk Ketersediaan produk minuman serbuk instan Marimas di lokasi survey dinilai kurang oleh konsumen sehingga konsumen merasakan kesulitan untuk memperoleh minuman serbuk instan khususnya di gerai-gerai modern seperti

97

supermarket. Hal ini diperkuat dengan berdasarkan pengamatan di dua lokasi survey yaitu Jakarta dan Bogor, ketersediaan minuman serbuk instan Marimas di supermarket dinilai kurang, sedangkan di pasar-pasar tradisional marimas selalu tersedia. 2. Kemasan Kemasan

yang

kurang

bagus

dinilai

oleh

konsumen

sebagai

kelemahan/kekurangan dari minuman serbuk instan Marimas. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat memberikan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen minuman serbuk instan. Berdasarkan hasil survey beberapa responden juga menyatakan kemasan Marimas kurang bagus untuk mempertahankan kualitas produk minuman serbuk instan yang ada didalamnya. Hal ini karena ditemukan produk dengan isi pada bentuk serbuk yang mulai dan sudah menggumpal.

7.5. Implikasi Terhadap Strategi Bauran Pemasaran Setelah membahas mengenai strategi dari komponen pemasaran yang terdiri dari segmentasi pasar, target pasar dan positioning Marimas, selanjutnya perusahaan menyusun taktik pemasaran yang diawali dengan variabel diferensiasi (differentiation). Diferensiasi ini diperoleh dari persepsi konsumen yang telah dinilai terhadap atribut yang menjadi keunggulan/kelebihan perusahaan minuman serbuk instan Marimas, kemudian setelah persepsi konsumen tentang keunggulan/kelebihan Marimas terbentuk adalah bagaimana kaitannya dengan bauran pemasaran (marketing mix) yang dapat mempengaruhi penjualan (selling) dan pemasaran Marimas. Berdasarkan analisis terhadap proses keputusan pembelian dan positioning, dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran alternatif. Bauran pemasaran alternatif ini dapat digunakan sebagai bahan acuan atau

98

evaluasi dari bauran pemasaran yang selama ini telah digunakan oleh PT Ulam Tiba Halim dalam melakukan kegiatan pemasaran atas produknya Marimas terutama untuk wilayah Jakarta dan Bogor. Bauran pemasaran terhadap produk terdiri dari 4P yaitu Product (produk), Place (tempat/distribusi), Price (harga), dan Promotion (promosi).

7.5.1 Produk Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar. Perencanaan pemasaran dimulai dengan memformulasikan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan sasaran. Analisis perilaku keputusan pembelian menunjukkan bahwa dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas konsumen merasakan manfaat kesegaran, motivasi mengkonsumsi karena nilai kepraktisan dan pertimbangan mengkonsumsi Marimas karena variasi rasa yang banyak. Analisis positioning menunjukkan hal-hal yang menjadi keunggulan/kelebihan Marimas adalah variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi, sedangkan kelemahan/kekurangan dari Marimas adalah kemasan yang kurang bagus. Berdasarkan analisis dengan menggunakan analisis perilaku keputusan pembelian dan analisis positioning tersebut dapat dirumuskan taktik alternatif mengenai produk, antara lain perusahaan harus mempertahankan dan tetap memperhatikan keunggulan yang dimiliki terutama variasi rasa, produk yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen harus memperhatikan manfaat yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen yaitu manfaat kesegaran, nilai kepraktisan harus tetap dipertahankan oleh perusahaan yaitu dengan hanya memproduksi Marimas dalam kemasan sachet dengan tujuan untuk nilai kepraktisan, dinilai telah sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Dari segi tingkat kemanisan, perusahaan perlu meninjau kembali penggunaan dan

99

menetapkan standar tingkat pemakaian gula dan bahan tambahan (pemanis buatan) yang digunakan untuk memproduksi Marimas khususnya untuk Jakarta dan Bogor. Selanjutnya perusahaan diharapkan untuk mempertimbangkan penilaian konsumen yang menyatakan kemasan Marimas yang kurang bagus. Beberapa konsumen menyatakan kemasan Marimas tersebut kurang menjaga kualitas dari isinya karena sering ditemukan isi produk yang mulai dan sudah menggumpal, sehingga diperlukan pengemasan yang lebih baik untuk melindunginya. Oleh karena itu, perusahaan sebaiknya meninjau kembali proses quality control dalam proses pengemasan agar produk minuman serbuk instan yang didalamnya dapat terjaga dengan baik dan menjaga kualitas produk yang telah dihasilkan.

7.5.2 Harga Berdasarkan hasil survey dan analisis yang telah dilakukan maka dapat dilakukan perumusan taktik alternatif yang menyangkut harga, yaitu perusahaan tetap menjalankan kebijakan harga seperti yang selama ini telah dijalankan oleh perusahaan. Hal tersebut disebabkan konsumen menilai harga Marimas yang relatif murah dan memiliki harga yang relatif sama dengan yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing terhadap produk minuman serbuk instan. Perusahaan juga harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan strategi mutu – harga. Oleh karena konsumen menilai harga yang relatif murah terhadap Marimas, maka perusahaan harus memposisikan produknya dengan menggunakan strategi nilai super, strategi nilai baik atau strategi penghematan sesuai dengan mutu/kualitas yang ditawarkan.

100 7.5.3 Distribusi Distribusi merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesan pemasaran suatu produk. Sistem distribusi yang baik akan memastikan suatu produk sampai pada konsumen pada saat dibutuhkan dan mempermudah konsumen mendapatkan produk, sehingga konsumen akan lebih mengenal dan memberi peluang agar konsumen memiliki loyalitas terhadap suatu produk. Analisis perilaku keputusan pembelian menunjukkan sikap konsumen bila Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran yang menunjukkan mayoritas konsumen akan membeli minuman serbuk instan dengan merek berbeda. Analisis positioning menunjukkan kelemahan Marimas yakni konsumen merasa kesulitan untuk memperoleh produk. Berdasarkan kedua analisis tersebut dapat dirumuskan taktik alternatif mengenai distribusi, yaitu perusahaan harus menjaga kontinuitas pasokan agar selalu ada di pasaran khususnya untuk wilayah Bogor dan Jakarta, perusahaan harus menjaga hubungan yang baik dengan para sub distributor sehingga perusahaan dapat lebih memperhatikan dan mendorong penyaluran/pendistribusian produknya oleh sub distributor yang telah ditunjuk, agar produk minuman serbuk yang dihasilkan oleh perusahaan masuk ke gerai-gerai modern seperti supermarket yang saat ini belum menyediakan Marimas dan menggunakan strategi distribusi intensif yakni menempatkan Marimas di sebanyak mungkin toko.

7.5.4 Promosi Menurut data perusahaan, promosi yang dilakukan adalah melalui media TV, Radio, billboard, pameran, bazar, free sampling, free drink, promosi penjualan, consumer promo, dan Sales Promotion Girl serta sponsorship. Analisis perilaku keputusan pembelian menunjukkan sumber informasi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas melalui iklan, konsumen

101

akan membeli minuman serbuk instan dengan merek yang berbeda jika untuk sementara waktu tidak tersedia di pasar dan pembelian Marimas oleh konsumen dilakukan tanpa perencanaan/mendadak. Analisis positioning menunjukkan bahwa keterkenalan merek Marimas di Jakarta dan Bogor relatif terkenal, namun masih dibawah Hore dan Jasjus. Berdasarkan analisis tersebut dapat dirumuskan

suatu

taktik

mengenai

promosi

yakni

perusahaan

perlu

mengoptimalkan promosi penjualan dan periklanan yang keduanya bertujuan mendorong pemakaian merek Marimas yang lebih tinggi dan diharapkan membentuk kesetiaan terhadap Marimas. Promosi penjualan misalnya dilakukan dengan cara pemberian free drink, sampel produk yang dapat diberikan secara langsung maupun ditempelkan dengan produk Marimas yang akan dijual dan melakukan pameran atau bazar. Oleh karena Marimas memiliki keterkenalan merek yang relatif terkenal dan konsumen mengetahui Marimas dari iklan, maka periklanan disini lebih bertujuan sebagai iklan pengingat. Periklanan sendiri dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang, mempercepat penjualan dan secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Bentuk periklanan misalnya dilakukan dengan penempelan poster atau famflet di pedagang pengecer (toko dan warung), sehingga diharapkan konsumen yang melakukan pembelian Marimas tanpa perencanaan/mendadak akan tertarik dan kemudian membeli produk Marimas setelah melihat poster atau famflet tersebut serta melalui iklan penyiaran yang sebaiknya menggunakan media yang dapat menjangkau konsumen secara luas, misalnya melalui media TV nasional. Namun sponsorsip juga dapat dilakukan dengan tujuan untuk menjalin hubungan dengan konsumen dan menjaga citra perusahaan yang mendukung produknya.

102 BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN

8.1 Kesimpulan Persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas dapat ditunjukkan dari penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti. Minuman serbuk instan Marimas memiliki tingkat kemanisan yang paling tinggi dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya. Marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis yakni menempati urutan pertama dalam atribut tingkat kemanisan. Minuman serbuk instan Marimas memiliki aroma buah yang terasa dan merupakan peringkat ketiga dalam hal atribut aroma buah setelah minuman serbuk instan Hore, dimana menurut penilaian konsumen Hore memiliki aroma buah yang lebih terasa dibandingkan Marimas dan minuman serbuk instan lainnya. Citarasa Marimas yang dinilai oleh konsumen termasuk kepada citarasa yang enak, tetapi jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya masih merupakan urutan yang ketiga dalam atribut citarasa setelah minuman serbuk instan Hore dan Jasjus. Harga minuman serbuk instan Marimas menurut penilaian konsumen termasuk harga yang relatif murah. Jika dibandingkan dengan minuman serbuk instan lainnya dari segi harga, semua produk/merek minuman serbuk instan lainnya juga dinilai memiliki harga yang relatif murah. Atribut kemasan minuman serbuk instan Marimas dinilai oleh konsumen masih kurang bagus jika dibandingkan dengan kemasan minuman serbuk instan Segarsari, Hore dan Jasjus dan beberapa konsumen menyatakan kemasan Marimas kurang bagus untuk mempertahankan kualitas dari isi produknya.

103

Gizi yang terkandung di dalam minuman serbuk instan secara keseluruhan dinilai oleh konsumen relatif hampir sama yaitu memiliki kandungan gizi yang rendah. Namun jika dibandingkan satu persatu Marimas menempati urutan kedua setelah Hore yang memiliki kandungan gizi yang relatif tinggi. Atribut

kemudahan

memperoleh

produk

Marimas

menunjukkan

kemampuan konsumen dalam memperoleh produk Marimas relatif sulit dibandingkan Hore, Jasjus dan Segarsari. Atribut keterkenalan merek menunjukkan bahwa merek minuman serbuk instan Marimas memiliki keterkenalan merek dengan peringkat ketiga. Merek minuman serbuk instan yang dinilai memiliki keterkenalan merek paling tinggi oleh konsumen adalah merek Hore, sedangkan urutan kedua adalah merek Jasjus. Variasi rasa minuman serbuk Marimas berdasarkan analisis citra menunjukkan penilaian konsumen yang menyatakan variasi rasa yang paling banyak ditawarkan oleh perusahaan Marimas dibandingkan dengan perusahaan minuman serbuk instan lainnya. Berdasarkan analisis Biplot diketahui bahwa Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan/kelebihan yang dimiliki oleh Marimas, namun untuk atribut tingkat kemanisan sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan karena sebagian besar konsumen menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas. Berdasarkan analisis proses keputusan pembelian dan positioning, dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran alternatif yaitu perusahaan perlu meninjau kembali penggunaan dan menetapkan standar tingkat pemakaian gula dan bahan tambahan (pemanis buatan), meninjau kembali proses quality control dalam proses pengemasan, tetap menjalankan kebijakan harga seperti yang

104

selama ini telah dijalankan, perusahaan harus menjaga kontinuitas pasokan agar selalu ada di pasaran khususnya untuk wilayah Bogor dan Jakarta, perusahaan harus menjaga hubungan yang baik dengan para sub distributor sehingga perusahaan

dapat

lebih

memperhatikan

dan

mendorong

penyaluran/pendistribusian produknya oleh sub distributor yang telah ditunjuk, menggunakan strategi distribusi intensif, serta perusahaan perlu mengoptimalkan promosi penjualan dan periklanan.

8.2 Saran 1. Perusahaan

sebaiknya

menetapkan

prioritas

utama

dalam

strategi

pemasaran yaitu mengatasi atribut yang menjadi kelemahan/kekurangannya yakni kemasan yang kurang bagus dan konsumen merasa kesulitan memperoleh produk khususnya di Jakarta dan Bogor. Kemasan yang kurang bagus dapat diatasi dengan meninjau kembali proses pengepresan agar lebih kuat dan mempertahankan kualitas dari isi produknya, sehingga tidak akan ditemukan isi produk yang mulai dan sudah menggumpal. Kesulitan memperoleh produk Marimas yang dirasakan oleh konsumen khususnya di beberapa supermarket dapat menjadi masukkan bagi perusahaan agar dapat mendistribusikan produknya ke berbagai supermarket di Bogor dan Jakarta. 2. Perusahaan perlu mempertahankan keunggulan yang dimiliki khususnya variasi rasa dimiliki. Keunggulan variasi rasa yang banyak sebaiknya dikomunikasikan kepada konsumen, namun perlu penelitian lebih lanjut apakah konsumen merespon dan menyukai semua variasi rasa yang ditawarkan oleh perusahaan dan variasi rasa mana yang paling disukai oleh konsumen. 3. Tingkat kemanisan sebaiknya perlu diperhatikan karena berdasarkan survey sebagian besar konsumen menyatakan rasa yang terlalu manis dalam

105

mengkonsumsi Marimas. Oleh karena itu, perusahaan perlu meninjau kembali penggunaan dan menetapkan standar pemakaian gula dan bahan tambahan (pemanis buatan) yang digunakan untuk memproduksi Marimas dan menetapkan standar tingkat kemanisan untuk khususnya wilayah Jakarta dan Bogor (Jawa Barat). Sehingga perlu penelitian lebih lanjut seberapa besar tingkat standar kemanisan yang harus ditetapkan khususnya untuk Jakarta dan Bogor (Jawa Barat) dibandingkan dengan wilayah lainnya.

106 DAFTAR PUSTAKA

Aritonang, Lerbin R. 2005. Kepuasan Pelanggan : Pengukuran dan Penganalisaan dengan SPSS. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Arisandy, Bayu. 2005. Analisis Product Positioning serta Preferensi Konsumen Nata De Coco Pada PT FITS Mandiri di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. CIC. 2003. Studi Tentang Industri dan Pemasaran Minuman Serbuk di Indonesia. PT Corinthian Infopharma Corpora. Jakarta. Engel, Blackkwell dan Miniard. 1994. Perilaku Konsumen Edisi keenam Jilid 1. Binarupa Aksara. Jakarta. Kartajaya, Hermawan. 1997. The Strategic Marketing Plus 2000 Conceptual Framework For Competitive-Audit, Strategy-Formulation And CapabilityEnhancement. Bonus dalam Marketing Plus-3. Pustaka Sinar Harapan. Jakarta. ------------------------------. 2004. Hermawan Kertajaya On Positioning ; Seri 9 Elemen Marketing. PT Mizan Pustaka. Bandung. Kasali, Rhenald. 2005. Membidik Pasar Indonesia : Segmenting, Targeting, Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran Jilid 1. PT Prenhallinda. Jakarta. -----------------. 2000. Manajemen Pemasaran Jilid 2. PT Prenhallinda. Jakarta. Kuswadi dan Mutiara, Erna. 2004. Statistika Berbasis Komputer Untuk Orangorang Non Statistik. PT Elex Media Komputindo. Jakarta. Malhotra, Naresh K. 2005. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan Jilid 1. Indeks. Jakarta. Mayangsari, Tri Hastuti. 2000. Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Melalui Pendekatan Proses Hirarki Analitik Pada Minuman Juice Serbuk Frutillo Dan Hore Pada PT Nutrifood Indonesia. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Modul Teori Analisis Peubah Ganda. Departemen Statistik. Institut Pertanian Bogor. Putricia, Dhita. 2002. Analisis Positioning Produk Jamu Kesehatan Merek Bukti Mentjos Pada Industri Jamu Tradisional Bukti Mentjos Jakarta Pusat. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rahayu. 2003. Buah Tangan Dingin Hari Darmawan. Majalah SWA Sembada No. 04/XXI/20 Februari 2003 – 5 Maret 2003.

107

Rahayu, Eva Marta dan Utomo, Gigin W. 2005. Ulam Tiba Halim : Andalkan Marimas di Segmen Menengah Bawah. Majalah SWA Sembada No. 25/XXI/8-18 Desember 2005. Ries, Al dan Trout, Jack. 2002. Positioning : The Battle For Your Mind. Salemba Empat. Jakarta. Taufik, Hidayat. 2005. Parade Peringkat Merek Terbaik. Majalah SWA Sembada No. 15/XXI/21 Juli–3 Agustus 2005. Sefudin. 2005. Strategi Penempatan Produk (Product Positioning) Frestea Di PT Coca-Cola Distribution Indonesia (Studi Kasus Di Kota Bogor, Jawa Barat) Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Sudarmadi. 2005. Gurihnya Bisnis Makanan dan Minuman. Majalah SWA Sembada No. 25/XXI/8-18 Desember 2005. Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

108

LAMPIRAN

109

Lampiran 1. Struktur Organisasi PT.Ulam Tiba Halim DIREKTUR

WAKIL DIREKTUR

WAKIL MANAJEMEN

DEPT. PEMBELIAN MANAJER

DEPT. PEMASARAN MANAJER

DEPT. PENJUALAN MANAJER

DEPT. KEUANGAN MANAJER

DEPT. PERSONALIA DIREKTUR

DEPT. UMUM MANAJER

DEPT. PENGE MASAN MANAJER

DEPT. PENGOLAHAN MANAJER

DEPT. TEKNIK MANAJER

DEPT. PPIC MANAJER

DEPT. R&D MANAJER

DEPT. QC MANAJER

ADMI NISTRASI STAF

PROMOSI SUPERVISOR

PENJUALAN ASS.MAN. AREA

BANK STAF

TRAINING STAF

IPAL STAF

PENGEMASAN SUPERVISOR

PENGOLAHAN SUPERVISOR

TEKNISI STAF

ADMINISTRASI STAF

LAB STAF

ANALISIS LAB STAF

DESAIN STAF

PENJUALAN SUPERVISOR

HTG.DAGANG STAF

ADMINISTRASI STAF

UMUM STAF

PENGEMASAN KA.REGU

PENGOLAHAN KA REGU

ADMINISTRASI STAF

LEGAL STAF

QC LAPANGAN STAF

PENJUALAN STAF

PTG.DAGANG STAF

ADMINISTRASI STAF

ADMINISTRASI STAF

ADMINISTRASI STAF

KAS STAF

DEPT. OS MANAJER

ACCOUNTING STAF

109

110

Lampiran 2. Jaringan Pemasaran Marimas di Wilayah Indonesia

110

111

Lampiran 3. Lokasi Pengamatan Untuk Mengetahui Keberadaan Marimas di Sekolah dan Kampus Di Bogor No.

Nama

Alamat

Status

1.

SD Baranangsiang

Jl. Malabar No.2

2.

SD Bangka 1, 2

Jl. Oto Iskandardinata 78

3.

SD Malabar

Jl. Malabar No.4

4.

SD Babakan

Jl. Babakan

5.

SD Sindangbarang 1

Jl. Sindangbarang

Tidak ada

6.

SD Sindangbarang 2

Jl. Sindangbarang Sekolahan RT.02/05

Tidak ada

7.

SD Sindangbarang 3

Jl. RT.04/06

8.

SD Panaragan 1,2,3

Jl. Veteran 35

9.

SD Babakan Darmaga

Jl. Babakan Raya

10.

SD Ciheuleut

Jl. Pakuan 42

11.

SD/SMP/SMA Regina Pacis

Jl. Ir. H. Juanda 2

12.

SD/SMP/SMA Budi Mulia

Jl.Kapt.Muslihat

13.

SMP Negeri 3 dan SMP Terbuka 3

Jl. Malabar 6

Tidak ada

14.

SMP Paramitra

Jl. Sindangbarang

Tidak ada

15.

SMP Terbuka 3

Jl. Malabar 6

Tidak ada

16.

SMA Dharma Rini SLB

Jl. Malabar 4

Tidak ada

17.

SMA PGRI 1

Jl. Bina Marga

Tidak ada

18.

SMA/SMK Taruna Andigha

Jl. Veteran 16

Tidak ada

19.

SMK Yatek

Komplek Bogor Baru

20.

SMK Baranangsiang/MAN 2 Bogor

Jl. Pajajaran

21.

Universitas Pakuan

Jl. Pakuan no.1

22.

Institut Pertanian Bogor

Barangsiang, Gunung Gede

23.

Kent Academy

Jl. Malabar

Tidak ada

24.

Universitas Djuanda

Jl. Tol Ciawi

Tidak ada

25.

Universitas Ibnu Khaldun

Jl. KH Sholeh Iskandar

Tidak ada

Kampus Kesatuan

Jl. Rangga Gading

26

Tidak ada Ada Tidak ada Ada

Sindangbarang

Ada Ada Tidak ada Ada Tidak ada Ada

Ada Tidak ada Ada

Darmaga,

Tidak ada

Ada

112

Di Jakarta No.

Nama

1.

SDN Cililitan II

2.

SD/SMP/STM Adi Luhur

3. 4.

Alamat

Status

Jl.Cililitan Besar Jakarta Timur Jl. Raya Condet

SDN 04,07Bali Mester

Jl. Matraman Raya No. 226 Jati Negara

SD/SMP/SMU Kristen Berkat

Jl. Jati Negara Timur No.89 Jati Negara

Ada Ada Ada Tidak ada

5.

SD/SMP/SMA/SMK Cahaya Bakti

Jl. Otista No. 06 Jati Negara

6.

SDN 01,02,03,06 Cililitan

Jl. Dewi Sartika No. 200 Cililitan

7.

SD Pelita

Jl. Jati Padang I Psr. Minggu

8.

SDN 01,03,05 Ragunan

Jl. Margasatwa

Ada

9.

SDN 04,05 Pejaten

Jl. Raya Pejaten Barat

Ada

10.

SD/SMP Strada

Jl. Raya Pejaten No.34

Tidak ada

11.

SDN Percontohan 01,03duren Tiga

Jl. Duren Tiga No. 100 Pancoran

12.

SDN Menteng Atas01,02,03,04,19,20

Jl. Dr Suharjo No. 121 Menteng

13.

SDN 01,02,03 Kebagus an

Jl. Raya Kebagusan

Ada

14.

SLTP 50

Jl. Raya Bogor Kramat Jati

Ada

15.

SLTP 281

Jl. Raya Bogor Kramat Jati

Ada

16.

SLTP/SMU/SMK Budhi Warman

Jl. Raya Bogor Km 19 Kramat Jati

17.

SMP N 49

Jl. Raya Bogor Km21 Kramat Jati

Tidak ada

18.

SMPN 223 Condet

Jl. Raya Mahoni Condet

Tidak ada

19.

SLTP Marsudini

Jl. Dewi Sartika No. 186 A Cililitan

Tidak ada

20.

SMPN 41 Ragunan

Ragunan

21.

SMP Suluh

Jl. Raya Ragunan Pasar Minggu

22.

SMPN 218 Poncol

Jl. Jati Minggu

23.

SMPN 254 Jagakarsa

Jl. Pepaya Jagakarsa

24.

SMA 51

Jl. Raya Bogor Kramat Jati

Tidak ada

25.

SMA 62

Jl. Raya Bogor Km 20 Kramat Jati

Tidak ada

26.

SMK Pancasila

Jl. Kebon Nanas Jati Negara

Tidak ada

27.

SMAN 1 Cawang Baru

Jl. Otista Jati Negara

Tidak ada

28.

SMU Muhamadiyah 4

Jl. Dewi Sartika No. 43 Cililitan

Tidak ada

SMAN 28 Psr. Minggu

Jl. Raya Ragunan No.36 Pasar Minggu

Tidak ada

SMKN 25

Jl. Raya Ragunan No. 27 Pasar Minggu

Tidak ada

29. 30.

Ada Ada Tidak ada

Ada Tidak ada

Ada

Ada

Padang

Poncol

Pasar

Tidak ada Ada Ada

113

31.

SMA Suluh

Jl. Raya Ragunan Pasar Minggu

Tidak ada

32.

SMK 57 Ragunan

Jl. Raya Ragunan

Tidak ada

33.

SMAN 49 Jagakarsa

Jl. Pepaya No. 9 Jagakarsa

34.

Univ. Kristen Indonesia

Jl. Mayjen Sutoyo

Univ. 10 November

Jl. Raya Bogor No.10 Km 18 Kramat Jati

Univ. Surapati

Jl. Dewi Sartika No. 184 Cililitan

Univ. Nasional

Jl. Sawo Manila Pejaten Pasar Minggu

38.

Univ. Tama Jagakarsa

Jl. Tb Simatupang Tanjung Barat

Tidak ada

39.

Univ. Pancasila

Jl. Lenteng Agung Raya

Tidak ada

40.

Univ. Islam Negeri Jakarta

Lebak Bulus

Tidak ada

41.

Univ. Negeri Jakarta

Rawamangun

42.

Univ. Muhamadiyah Hamka

Gandaria

Tidak ada

43

Univ. Sahid

Jl. Prof Dr. Soepomo No. 84 Tebet

Tidak ada

35. 36. 37.

Ada Tidak ada Ada Tidak ada Ada

Ada

114

Lampiran 4. Kuesioner

KUESIONER Kuesioner ini digunakan untuk memperoleh data bagi penulisan skripsi yang berjudul : “Analisis Positioning Marimas dan Implikasinya Terhadap Strategi Bauran Pemasaran PT. Ulam Tiba Halim (Survey : Jakarta dan Bogor)” Oleh : Linda Sumiati (A14103561) Mahasiswa pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor 2006

No. Kuesioner Tanggal pengisian Nama Responden Alamat No. Telp

: ............................................. : ............................................. : ............................................................................................ : ............................................................................................ : .............................................

SCREENING

1. Apakah Anda pernah mengkonsumsi minuman serbuk instan? a. Ya b. Tidak • Bila jawaban Anda “Ya”, silahkan melanjutkan • Bila jawaban Anda “Tidak”, terimakasih Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner ini. 2. Apakah Anda pernah mengkonsumsi Marimas ? a. Ya b. Tidak • Bila jawaban Anda “Ya”, silahkan melanjutkan pengisian kuesioner ini. • Bila jawaban Anda “Tidak”, terimakasih Anda tidak perlu melanjutkan pengisian kuesioner ini.

115

I. IDENTITAS RESPONDEN Petunjuk : Tulis jawaban Anda pada kotak yang telah tersedia atau berilah tanda silang (X) ada jawaban yang sesuai dengan Anda. 1. Jenis kelamin Anda : P L 2. Usia Anda saat ini : Tahun 3. Pekerjaan Anda saat ini ? a. Pelajar/Mahasiswa d. Ibu Rumahtangga b. Pegawai Negeri Sipil e. Wiraswasta c. Pegawai Swasta f. Lainnya, sebutkan ........................ 4. Pendidikan terakhir Anda ? a. SD c. SMU e. S1 g. S3 b. SLTP d. Diploma f. S2 5. Status pernikahan ? a. Sudah menikah b. Belum menikah 6. Pengeluaran Anda sebulan ? a. < Rp 300.000 d. Rp. 600.000 – Rp. 750.000 b. Rp. 300.000 – Rp. 450.000 e. Rp. 750.000 – Rp. 1.000.000 c. Rp. 450.000 – Rp. 600.000 f. > Rp. 1.000.000

II.

PERTANYAAN UMUM

A. Petunjuk : Isilah titik-titik dibawah ini sesuai dengan penilaian Anda 1. 2.

3.

Sebutkan merek minuman serbuk instan yang Anda ingat pertama kali ? ...................................................................................................................... Sebutkan beberapa merek minuman serbuk instan yang Anda ingat selain yang telah disebutkan diatas ? a. ................................. d. .................................... g. .................................. b. ................................. e. .................................... h. .................................. c. ................................. f. ..................................... i. ................................... Merek minuman serbuk instan apa yang sering Anda konsumsi ? ........................................................................................................................

B. Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda pilih 1.

2.

3.

4.

5.

Manfaat apa yang Anda cari dengan mengkonsumsi minuman serbuk instan ? a. Mengandung Vitamin b. Kesegaran c. Lainnya, sebutkan ................................ Apakah alasan utama Anda mengkonsumsi minuman serbuk instan ? a. Lebih praktis e. Hanya coba-coba b. Harganya murah f. Rasanya enak c. Mudah diperoleh g. Lainnya, sebutkan ................................. d. Iklannya bagus Bagaimana kecenderungan Anda dalam membeli minuman serbuk instan ? a. Membeli hanya 1 merek saja b. Membeli lebih dari 1 merek Seberapa sering Anda mengkonsumsi minuman serbuk instan dalam satu minggu ? a. Kurang dari sekali seminggu c. 4 hingga 6 kali seminggu b. 1 hingga 3 kali seminggu d. 7 kali atau lebih seminggu Apakah Anda menyediakan waktu khusus untuk mencari informasi tentang minuman serbuk instan ? a. Ya b. Tidak

116

III. PERTANYAAN MENGENAI MARIMAS Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda pilih 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

Apa yang ada dalam benak/pikiran Anda ketika mendengar produk Marimas ? a. Minuman serbuk d. Kesegaran b. Minuman kesehatan e. Lainnya, sebutkan ................................... c. Minuman serbuk buah dengan berbagai rasa Darimanakah Anda mengetahui Marimas ? a. Teman d. Supermarket b. Keluarga e. Iklan c. Toko/warung f. Lainnya, sebutkan ................................... Pertimbangan apa yang menyebabkan Anda mengkonsumsi Marimas ? a. Rasanya enak e. Kualitas terjamin b. Mereknya terkenal f. Harga terjangkau c. Mudah diperoleh g. Lainnya, sebutkan .................................... d. Rasanya bermacam-macam Seberapa sering Anda mengkonsumsi Marimas dalam seminggu? a. Kurang dari sekali seminggu c. 4 hingga 6 kali seminggu b. 1 hingga 3 kali seminggu d. 7 kali atau lebih seminggu Manfaat apa yang Anda cari dari mengkonsumsi Marimas ? a. Mengandung Vitamin c. Lainnya, sebutkan ................................ b. Kesegaran Dalam membeli Marimas , apakah Anda ? a. Merencanakan terlebih dahulu untuk membelinya b. Mendadak (tanpa perencanaan) c. Jika persediaan telah habis Jika produk Marimas yang Anda konsumsi untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran karena sesuatu alasan maka Anda ? a. Membeli minuman serbuk instan dengan merek yang berbeda. b. Tidak membeli minuman serbuk instan untuk sementara waktu. Jika jawaban Anda poin b, terimakasih Anda tidak perlu melanjutkan pertanyaan ini. Silahkan langsung melanjutkan ke no. 13 Jika Anda membeli dan mengkonsumsi minuman serbuk instan dengan merek berbeda, maka merek minuman serbuk instan apa yang Anda beli dan konsumsi ? a. Hore c. Jasjus e. Teh Sisri g. Lainnya, sebutkan .... b. Segarsari d. Pop Drink f. Mariteh ................................. Mengapa Anda membeli dan mengkonsumsi minuman serbuk instan dengan merek tersebut ? a. Rasanya enak e. Kualitas terjamin b. Mereknya terkenal f. Harga terjangkau c. Mudah diperoleh g. Lainnya, sebutkan .................................... d. Rasanya bermacam-macam Darimana Anda mengetahui minuman serbuk instan tersebut ? a. Teman d. Supermarket b. Keluarga e. Iklan c. Toko/warung f. Lainnya, sebutkan ................................... Seberapa sering Anda mengkonsumsi minuman serbuk instan dengan merek tersebut dalam satu minggu ? a. Kurang dari sekali seminggu c. 4 hingga 6 kali seminggu b. 1 hingga 3 kali seminggu d. 7 kali atau lebih seminggu Manfaat apa yang Anda cari dengan mengkonsumsi minuman serbuk instan dengan merek tersebut ? a. Mengandung Vitamin c. Lainnya, sebutkan ................................ b. Kesegaran Dalam memutuskan pembelian minuman serbuk instan, siapa yang memutuskan untuk melakukan pembelian ? a. Diri sendiri c. Teman e. Anak b. Orangtua d. Suami/istri f. Lainnya, sebutkan ...............................

117

14. Seberapa jauh peran anggota keluarga atau teman Anda dalam menyarankan pembelian minuman serbuk instan? a. Membujuk Anda untuk membeli d. Tidak ada saran b. Meminta Anda untuk mencoba e. Lainnya, sebutkan .............................. c. Memberitahu Anda bahwa mereka telah mencobanya

IV.

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK MARIMAS DAN MEREK LAINNYA Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada kolom yang bernomor dibawah ini sesuai dengan penilaian Anda. PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK MARIMAS 1 2 3 4 5 6 7 Sangat tidak manis Sangat manis Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK MARITEH 1 2 3 4 5 6 7 Sangat tidak manis Sangat manis Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK TEH SISRI 1 2 3 4 5 6 7 Sangat tidak manis Sangat manis Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

118

PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK HORE 1 2 3 4 5 6 7 Sangat tidak manis Sangat manis Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK SEGARSARI 1 2 3 4 5 6 7 Sangat tidak manis Sangat manis Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK JASJUS 1 2 3 4 5 6 7 Sangat tidak manis Sangat manis Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

TERIMAKASIH ATAS PERHATIAN DAN WAKTU LUANG YANG ANDA BERIKAN

119

Lampiran 5. Uji Validitas

? (?)² ?² JK ? XiY JPXiY

Nomor Pertanyaan / Persepsi Atribut 1 2 3 4 5 6 7 7 7 7 6 6 7 7 6 6 6 4 5 5 7 7 6 1 3 5 6 6 6 5 5 3 6 5 3 7 5 6 6 5 1 7 5 6 5 7 5 5 7 2 3 3 6 3 7 5 7 7 7 7 4 1 7 2 4 1 3 2 1 2 7 5 5 7 5 3 6 2 3 2 6 6 7 5 2 3 3 4 3 7 5 6 6 7 6 4 6 7 7 6 6 2 5 5 5 7 7 7 7 6 7 7 2 1 7 7 7 7 7 6 6 6 3 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 6 5 6 1 6 5 2 6 6 6 5 5 6 6 6 7 6 7 6 6 7 6 6 7 5 6 6 7 7 7 7 6 6 7 7 7 7 7 4 6 7 6 7 5 5 7 5 3 6 5 7 7 4 7 7 7 7 7 7 2 6 6 7 6 6 7 6 4 6 7 2 4 2 5 4 4 1 7 5 5 5 5 3 2 166 164 162 150 155 158 171 27556 26896 26244 22500 24025 24964 29241 1022 962 980 840 841 936 1073 103.47 65.47 85.2 90 40.17 103.87 98.3 8506 8327 8391 7561 7828 7979 8822 338.8 258.2 420.6 181 202 205.4 408.8

rXiY Status

0.665 0.637 0.909 0.381 0.636 0.402 0.823 0.638 0.846 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

8 7 6 5 6 6 5 5 7 4 6 6 5 6 4 7 7 6 7 6 6 5 5 7 5 6 4 7 6 3 6 171 29241 1007 32.3 8595 181.8

9

Y 7 61 6 51 7 46 6 45 5 48 7 52 5 39 7 54 3 22 5 49 5 42 5 37 7 55 4 44 7 62 7 52 6 51 7 57 4 41 5 51 7 57 6 54 7 61 7 56 7 51 7 55 7 56 7 55 2 27 7 45 179 1476 32041 2178576 1123 75130 54.97 2510.8 9121 314.2

Keterangan : Nilai kritis untuk korelasi r Product-Moment dengan taraf nyata 5 % dan n sebanyak 30 sebesar 0.361. Kriteria uji : r hit > r tabel

valid

120

Lampiran 6. Uji Reliabilitas

Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 ? (?)² ?² Vi

? Vi

1 7 6 7 6 7 5 2 7 2 7 2 2 6 7 7 2 6 6 6 6 6 6 7 7 7 5 7 6 2 7 166 27556 1022 3.449

Nomor Pertanyaan / Persepsi Atribut 2 3 4 5 6 7 8 9 Y 7 7 6 6 7 7 7 7 61 6 6 4 5 5 7 6 6 51 6 1 3 5 6 6 5 7 46 5 5 3 6 5 3 6 6 45 5 6 6 5 1 7 6 5 48 6 5 7 5 5 7 5 7 52 3 3 6 3 7 5 5 5 39 7 7 7 4 1 7 7 7 54 4 1 3 2 1 2 4 3 22 5 5 7 5 3 6 6 5 49 3 2 6 6 7 5 6 5 42 3 3 4 3 7 5 5 5 37 6 7 6 4 6 7 6 7 55 6 6 2 5 5 5 4 4 44 7 7 7 6 7 7 7 7 62 1 7 7 7 7 7 7 7 52 6 6 3 6 6 6 6 6 51 6 6 6 6 6 7 7 7 57 5 6 1 6 5 2 6 4 41 6 6 5 5 6 6 6 5 51 7 6 7 6 6 7 5 7 57 6 7 5 6 6 7 5 6 54 7 7 6 6 7 7 7 7 61 7 7 4 6 7 6 5 7 56 5 5 7 5 3 6 6 7 51 7 7 4 7 7 7 4 7 55 7 7 2 6 6 7 7 7 56 6 7 6 4 6 7 6 7 55 4 2 5 4 4 1 3 2 27 5 5 5 5 3 2 6 7 45 164 162 150 155 158 171 171 179 1476 26896 26244 22500 24025 24964 29241 29241 32041 2178576 962 980 840 841 936 1073 1007 1123 75130 2.182 3.507 3 1.339 3.462 3.277 1.077 1.832 83.693

= 3.449 + 2.182 + 3.507 + 3 + 1.339 + 3.462 + 3.277 +1.077 +1.832 = 23.125

23 . 125   9  α =  1 −  83 . 693   9 − 1  = 0.814

121

Lampiran 7. Analisis Citra Pada Minuman Serbuk Instan

Marimas Mariteh Teh Sisri Hore Segarsari Jasjus

Tk. Kmnsn 5.817 5.608 5.525 5.775 5.275 5.583

Ar. buah 5.433 4.600 4.600 5.733 5.275 5.500

Ctrs

Hrg

Kmsn

Kd.Gz

5.125 4.775 4.775 5.375 5.075 5.292

5.167 5.125 5.150 5.133 5.167 5.283

4.850 4.592 4.592 4.983 5.142 4.983

4.200 4.050 4.058 4.433 4.008 4.075

Kmdhn Mpo 4.783 4.358 5.058 6.050 4.825 5.708

Merek 5.433 4.900 5.108 5.967 4.625 5.617

Var. rasa 5.900 4.133 4.133 5.425 3.542 5.183

Analisis Citra Minuman Serbuk Instan

Variasi rasa Ktknln.Merek Kmdhn.Mpo

Atribut

Kndngn.Gizi Kemasan Harga Citarasa Aroma buah Tk.Kmanisan 0

1

2

3

4

5

6

Nilai Marimas

Mariteh

Teh Sisri

Hore

Segarsari

Jasjus

7

122

Lampiran 8. Output Biplot The SAS System

08:48 Thursday, March 27, 1997 1

Standardization Type: MEAN (VARDEF = N - 1 ) Singular values and variance accounted for Singular Values Percent Cum % Histogram of % 2.6540 1.2865 0.8087 0.2848 0.1076 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000

74.57 17.52 6.92 0.86 0.12 0.00 0.00 0.00 0.00

74.57 **************************************** 92.09 ********* 99.02 **** 99.88 * 100.00 * 100.00 * 100.00 * 100.00 * 100.00 *

OBS / VARS ratio: 0.728461 Scale: Biplot Factor Type Symmetric

1