ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PRODUK MINYAK SAWIT MERAH SEBAGAI MINYAK KESEHATAN (STUDI KASUS : PERUMAHAN CIOMAS PERMAI, BOGOR)
M. ALIF BARDHANI S
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan dengan sebenar-benarnya, bahwa semua pernyataan dalam tugas akhir yang berjudul : ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PRODUK MINYAK SAWIT MERAH SEBAGAI MINYAK KESEHATAN (STUDI KASUS : PERUMAHAN CIOMAS PERMAI, BOGOR)
merupakan hasil gagasan dan hasil kajian saya sendiri di bawah bimbingan komisi pembimbing, kecuali yang dengan jelas ditunjukan rujukannya. Tugas akhir ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar pada program sejenis diperguruan tinggi lain. Semua data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat diperiksa kebenarannya.
Bogor, Januari 2009
M. Alif Bardhani S F.052054055
ABSTRACT M. Alif Bardhani S. Analysis of Consumer’s Perception toward Red Palm Oil as Health Oil. Case Study in Perumahan Ciomas Permai, Bogor. Under the supervision of Fransisca R. Zakaria as the head of the committee and Nurheni Sri Palupi as member. Product of red palm oil is a new product which is still not marketed yet in sufficient quantity so that it is not recognized by many people. Because of that, it needs promotion about the benefit and quality for the consumer. The approach in this research is market or selling the product of red palm oil to the respondent through direct marketing (door to door), and at the same time do the analysis of consumer’s perception to the product of red palm oil. In general the aim of this research is to know consumer’s perception in getting decision of buying and strategy alternative which can be done in marketing of red palm oil in Perumahan Ciomas Permai, Bogor. Location of this research is in Perumahan Ciomas Permai, Blok B Desa Ciapus Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor. The method of this research is case study with descriptive and quantitative analysis with double regression. The processing and data analysis were done with application of Microsoft Excel, which is shown in the form of tabulation and correlation matrix and analysis double regression linier with counting use computer program SPSS The number of respondent were 35 people who represent middle household. Based on the research, through direct marketing and consumer’s analysis, it was found that there were four factors which influence the process of buying decision red palm oil namely price, color, content of nutrient and the packaging. The strategy of marketing which can be done for the product of red palm oil is maintain and improve the quality of red palm oil (the hygienic control, quality, purity, color and nutrient content)., giving a discount in a certain sales, promotion by distributing brochure and leaflet, service of delivery and guarantee the continuity of red palm oil availability. Kata Kunci : Consument Preferension, red palm oil
ABSTRAK M. Alif Bardhani S. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Pemasaran Minyak Sawit Merah Sebagai Minyak Kesehatan. Studi Kasus di Perumahan Ciomas Permai, Bogor. Dibimbing oleh Fransisca R. Zakaria sebagai Ketua dan Nurheni Sri Palupi sebagai Anggota Produk minyak sawit merah (MSM) merupakan produk baru yang belum dipasarkan dalam jumlah yang besar sehingga belum banyak dikenal di kalangan masyarakat umum. Oleh karena itu, diperlukan promosi tentang manfaat, keunggulan dan mutu produk kepada konsumen. Pendekatan yang dilakukan dalam kajian ini adalah memasarkan produk MSM kepada responden dengan cara pemasaran langsung (door to door), dan secara bersamaan melakukan analisis persepsi konsumen terhadap produk MSM yang dipasarkan. Tujuan kajian ini secara umum adalah mengetahui persepsi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dan alternatif strategi yang dapat dilakukan dalam pemasaran MSM di perumahan Ciomas Permai Bogor. Lokasi kajian dilaksanakan di kompleks perumahan Ciomas Permai, Blok B Desa Ciapus Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor. Tugas akhir ini dilaksanakan selama tiga bulan, yaitu pada bulan Mei sampai bulan Juli 2008. Metode kajian yang digunakan adalah studi kasus dengan analisis deskriptif dan kuantitatif dengan regresi berganda. Dari masing-masing lokasi yang mewakili kelas menengah dilakukan accidental sample, yaitu responden ada pada saat didatangi rumahnya dan bersedia untuk diwawancarai. Penyebaran kuesioner dilakukan pada 35 sampel mewakili rumah tangga kelas menegah. Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan aplikasi Microsoft Excel, yang disajikan dalam bentuk tabulasi serta matriks korelasi dan analisis regresi linier berganda dengan bantuan penghitungan menggunakan program komputer SPSS. Dari hasil kajian, didapatkan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian MSM yang pertama dilakukan oleh konsumen melalui tahapan-tahapan pembelian seperti pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku setelah pembelian. Jika responden sering membeli, maka kemungkinkan tidak seluruhnya mengikuti tahapan proses yang dilalui dalam pengambilan keputusan pembelian MSM. Berdasarkan hasil kajian, melalui pemasaran langsung diperoleh hasil analisis konsumen yang diolah dengan menggunakan analisis regresi berganda, dan ternyata didapatkan empat peubah yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian MSM adalah harga, warna, kandungan gizi dan kemudahan didapat. Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan pada produk MSM adalah (1) strategi produk, yaitu menjaga dan meningkatkan mutu MSM melalui pengawasan yang higienis, mutu, tingkat kejernihan, warna dan kandungan gizi; (2) strategi harga dengan pemberian potongan harga dalam jumlah pembelian tertentu; (3) strategi promosi dengan cara penyebaran brosur dan leaflet; (4) strategi tempat atau distribusi dengan pelayanan siap antar dan menjamin kontinuitas ketersediaan MSM. Kata Kunci : Persepsi konsumen, minyak sawit merah
RINGKASAN Produk minyak sawit merah (MSM) merupakan produk baru yang belum dipasarkan dalam jumlah yang besar sehingga belum banyak dikenal di kalangan masyarakat umum. Oleh karena itu, diperlukan promosi tentang manfaat, keunggulan dan mutu produk kepada konsumen. Produk MSM telah memenuhi Standar Nasional Indonesia (SNI) tahun 1995 tentang minyak makan. MSM merupakan pangan alami tanpa penggunaan senyawa kimia dan perlakuan yang merusak kandungannya. Produk MSM merupakan pangan fungsional untuk kesehatan, terutama untuk mengurangi risiko penyakit kanker dan jantung. Secara umum, prinsip proses produksi MSM ini sama dengan proses produksi minyak sawit komersial, yaitu minyak goreng. Proses pengolahan MSM tergolong minimal proses, perlakuan yang merusak β-karoten dihilangkan, yaitu tidak ada tahapan bleaching (pemucatan), sehingga minyak masih tetap berwarna merah yang kaya kandungan β-karoten. β-karoten merupakan salah satu komponen mikro di dalam minyak sawit yang memiliki beberapa aktivitas biologis yang bermanfaat bagi tubuh, antara lain menanggulangi kebutaan karena xeropthalnia, mencegah timbulnya penyakit kanker dan mencegah proses penuaan dini. Pendekatan yang dilakukan dalam kajian ini adalah memasarkan produk MSM kepada responden dengan cara pemasaran langsung door to door dan secara bersamaan melakukan analisis persepsi konsumen terhadap produk MSM yang dipasarkan. Tujuan kajian ini secara umum adalah mengetahui persepsi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dan alternatif strategi yang dapat dilakukan dalam pemasaran MSM di perumahan Ciomas Permai Bogor. Secara khusus, kajian ini bertujuan untuk (1) melakukan pemasaran secara langsung door to door, (2) mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam pembelian MSM, (3) mengevaluasi proses keputusan mengkonsumsi MSM oleh konsumen dan (4) mengkaji perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran MSM yang dilakukan oleh produsen dengan pendekatan bauran pemasaran. Lokasi kajian dilaksanakan di kompleks perumahan Ciomas Permai, Blok B Desa Ciapus Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor. Penentuan lokasi ini dipilih dengan pertimbangan bahwa Kabupaten Bogor : (1) memiliki produsen MSM dengan skala rumah tangga, (2) konsumen yang mengkonsumsi MSM adalah konsumen kelas menengah yang relatif banyak berdomisili di Perumahan Ciomas Permai. Berdasarkan hasil pengamatan lapangan, wilayah perumahan Ciomas Permai dibedakan atas tiga kategori, yaitu kelas atas, menengah dan bawah. Namun pada kajian ini difokuskan pada kelas menengah. Wilayah yang mewakili kelas menengah adalah rumah tipe 21 dan 36 yang sudah direnovasi dan memiliki penghasilan 2-5 juta per bulan. Pada kajian ini bahasan cakupan penghasilan responden hanya digunakan sebagai indikator kelas menengah, sedangkan tipe rumah dan kepemilikan mobil untuk membantu pemilahan responden.
i
Dari masing-masing lokasi yang mewakili kelas menengah dilakukan accidental sample, yaitu responden ada pada saat didatangi rumahnya, memakai produk MSM dan bersedia untuk diwawancarai. Penyebaran kuesioner dilakukan pada 35 responden mewakili rumah tangga kelas menengah di perumahan Ciomas Permai Bogor. Metode kajian yang digunakan adalah studi kasus dengan analisis deskriptif dan kuantitatif dengan regresi berganda. Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan aplikasi Microsoft Excel, yang disajikan dalam bentuk tabulasi serta matriks korelasi dan analisis regresi linier berganda dengan bantuan penghitungan menggunakan program komputer SPSS. Dari hasil kajian, didapatkan bahwa proses pengambilan keputusan pembelian MSM dilakukan oleh konsumen melalui tahapan-tahapan pembelian seperti pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku setelah pembelian. Jika responden sering membeli, maka kemungkinan tidak seluruhnya mengikuti tahapan proses yang dilalui dalam pengambilan keputusan pembelian MSM. Pada tahap pengenalan kebutuhan, manfaat yang dicari dari pembeli MSM adalah higienis untuk kesehatan. Motivasi dalam melakukan pembelian dikarenakan faktor harga terjangkau. Tahap pencarian informasi, sumber informasi utama yang diperoleh konsumen mengenai MSM adalah dari diri sendiri dan dengan media yang paling mempengaruhi konsumen adalah brosur. Di dalam tahapan alternatif, yang menjadi pertimbangan awal dan indikator mutu bagi konsumen dalam melakukan pembelian MSM adalah tingkat kejernihan. Pada tahap pembelian, pembelian dilakukan secara terencana maupun bila persediaan dirumah sudah habis. Pembelian MSM didasarkan pada keputusan ibu/istri. Rataan pengeluaran yang dilakukan responden untuk membeli minyak sawit (Rp. 30.000 - 75.000) sebesar 51% dari total responden. Hal tersebut karena responden membeli minyak sawit untuk dikonsumsi keluarga dengan jumlah keluarga rataan 4 orang. Besaran pengeluaran tersebut sebagai pendekatan bahwa konsumen akan membeli produk MSM sebesar kisaran pengeluaran tersebut. Berdasarkan hasil kajian, hasil penjualan melalui pemasaran langsung door to door berjumlah 35 dari 50 botol produk yang ditawarkan. Dari 35 orang yang membeli dengan 1 kali kunjungan sebanyak 86% dan 2-3 kali kunjungan sebanyak 14%. Hasil analisis konsumen yang diolah dengan menggunakan analisis regresi berganda diperoleh empat peubah yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian MSM adalah harga, warna, kandungan gizi dan kemudahan didapat. Dari peubah tersebut dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran secara kualitatif oleh produsen, yang meliputi strategi produk, strategi harga, strategi promosi dan strategi tempat. Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan pada produk MSM adalah (1) strategi produk, yaitu menjaga dan meningkatkan mutu MSM melalui pengawasan yang higienis, mutu, tingkat kejernihan, warna dan kandungan gizi; (2) strategi harga dengan pemberian potongan harga dalam jumlah pembelian tertentu; (3) strategi promosi dengan cara penyebaran brosur dan leaflet; (4) strategi tempat atau distribusi dengan pelayanan siap antar dan menjamin kontinuitas ketersediaan MSM.
ii
ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PRODUK MINYAK SAWIT MERAH SEBAGAI MINYAK KESEHATAN (STUDI KASUS : PERUMAHAN CIOMAS PERMAI, BOGOR)
M. ALIF BARDHANI S
Tugas Akhir Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri Kecil Menengah
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2009
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tugas Akhir : Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis MS, Dipl.Ing.DEA.
Judul Tugas Akhir
: Analisis Persepsi Konsumen terhadap Produk Minyak Sawit Merah sebagai Minyak Kesehatan (Studi Kasus di Perumahan Ciomas Permai, Bogor)
Nama Mahasiswa Nomor Pokok Program Studi
: M. Alif Bardhani S : F.052054055 : Industri Kecil Menengah Menyetujui, Januari 2009 Komisi Pembimbing
Prof. Dr. Ir. Fransisca R. Zakaria, MS. Ketua
Dr. Ir. Nurheni Sri Palupi, MSi Anggota
Mengetahui,
Ketua Program Studi Industri Kecil Menengah
Dekan Sekolah Pascasarjana
Prof.Dr.Ir.H.Musa Hubeis MS,Dipl.Ing.DEA.
Prof.Dr.Ir.Khairil A. Notodiputro, MS
Tanggal Ujian : .................................
Tanggal Lulus :.....................................
PRAKATA Puji dan syukur dipanjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmatnya,
sehingga
tugas
akhir
yang
berjudul
ANALISIS
PERSEPSI
KONSUMEN TERHADAP PRODUK MINYAK SAWIT MERAH SEBAGAI MINYAK KESEHATAN (STUDI KASUS DI PERUMAHAN CIOMAS PERMAI, BOGOR) berhasil diselesaikan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Profesional pada Program Studi Industri kecil Menengah, Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor (IPB). Penulisan ini kiranya tidak dapat selesai tanpa bantuan dan dorongan dari beberapa pihak, oleh karena itu melalui prakata ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang setulusnya kepada :
1. Prof. Dr. Ir. Fransisca R. Zakaria, MS, selaku pembimbing utama yang telah memberikan dorongan, bimbingan dan pengarahan selama kegiatan kajian dan penulisan Tugas Akhir ini.
2. Dr. Ir. Nurheni Sri Palupi, MSi, selaku pembimbing anggota yang juga telah memberikan pengarahan dan bimbingan selama penulis melakukan kajian dan penulisan Tugas Akhir ini.
3. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis MS, Dipl.Ing. DEA, selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan yang sangat berarti guna kesempurnaan Tugas Akhir ini.
4. Istri dan anak-anakku serta keluarga yang banyak memberi semangat dan do’a sampai dengan Tugas Akhir ini selesai. 5. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas kerjasama dan informasi yang telah diberikan kepada penulis. Semoga kajian ini dapat menambah khasanah pengetahuan bagi dunia industri kecil pada umumnya dan kegiatan pemasaran minyak sawit merah pada khususnya. Saran dan kritik atas kajian ini diharapkan, agar kajian ini menjadi lebih sempurna serta memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
Bogor,
Januari 2009
RIWAYAT HIDUP Penulis lahir pada tanggal 15 September 1970 di Jakarta sebagai putra sulung dari Bapak Soebarjono S., SE dan Ibu Kusumawardhani (Alm). Penulis menyelesaikan pendidikan sarjana dari Jurusan Tanah, Fakultas Pertanian, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Surabaya pada tahun 1995. Penulis diterima menjadi mahasiswa pada Program Studi Industri Kecil Menengah Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor, pada tahun 2006. Penulis bekerja sejak tahun 1995 sampai sekarang di PT. Bank Negara Indonesia (persero) Tbk. Selama bekerja pada PT. Bank Negara Indonesia (persero) Tbk, penulis ditugaskan sebagai Asisten Administrasi di Kantor Cabang Wonokromo, Graha Pangeran Surabaya dan Kantor Wilayah 06. Pengelola Pemasaran dan Penyelia Pemasaran Bisnis di Kantor Cabang Parigi dan Palu, Task Force Analist di Divisi Kebijakan dan Manajemen Risiko, Analisis Kredit Pemasaran Bisnis Menengah di Sentra Kredit Menengah Jakarta dan sekarang ditugaskan sebagai Relationship Manager di Sentra Kredit Menengah Jakarta Timur. Penulis menikah dengan Sri Julianti Husein, SH pada tahun 1998 dan dikaruniai 3 (tiga) orang anak, anak pertama bernama M. Iskandar Zulkarnain (8 tahun), Ibrahim Putera Alif (7 tahun) dan M. Juldan Naufal (Alm).
Penulis
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK................................................................................................... ...................................................................................................................... RIWAYAT HIDUP.................................................................................... PRAKATA.................................................................................................. DAFTAR TABEL....................................................................................... DAFTAR GAMBAR.................................................................................. DAFTAR LAMPIRAN..............................................................................
ii iii iv vi vii vii
I.
PENDAHULUAN............................................................................. 1. Latar Belakang ............................................................................ 2. Perumusan Masalah ..................................................................... 3. Tujuan .......................................................................................... 4. Kegunaan .....................................................................................
1 1 3 3 4
II.
LANDASAN TEORI........................................................................ 1. Industri Minyak Kelapa Sawit .................................................... 2. Perilaku Konsumen ..................................................................... 3. Persepsi Konsumen ..................................................................... 4. Bauran Pemasaran ....................................................................... 5. Strategi Pemasaran MSM (Minyak Sawit Merah)....................... 6. Persepsi Konsumen terhadap Beberapa Produk ..........................
5 5 9 13 14 18 21
III. METODOLOGI................................................................................ 1. Lokasi dan Waktu Kajian ............................................................ 2. Jemis Pengumpulan dan Sumber Data ........................................ 3. Metode Penentuan Responden..................................................... 4. Kegiatan Penelitian ...................................................................... 5. Pengolahan dan Analisis Data .....................................................
25 25 25 25 26 27
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN......................................................... 1. Karakteristik Responden ............................................................. 2. Pemasaran .................................................................................... 3. Validitas dan Reliabilitas Data .................................................... 4. Keputusan dalam Pembelian MSM.............................................. 5. Implikasi Persepsi Konsumen Terhadap Strategi Pemasaran ....
32 32 33 35 36 49
KESIMPULAN DAN SARAN.................................................................. A. Kesimpulan............................................................................................. B. Saran.......................................................................................................
52 52 53
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................
54
LAMPIRAN.................................................................................................
57
DAFTAR TABEL Nomor
Halaman
1. Sifat fisikokimiawi minyak sawit kaya pro vitamin A........................
7
2. Daftar atribut yang akan diuji validitas............................................... 28 3. Karakteristik umum responden MSM................................................. 32 4. Hasil uji validitas untuk peubah persepsi konsumen........................... 35 5. Hasil uji validitas untuk peubah faktor- faktor pengambilan keputusan pembelian MSM.................................................................................. 35 6. Motivasi konsumen dalam pembelian MSM....................................... 38 7. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian MSM.................... 38 8. Pertimbangan awal konsumen dalam pembelian MSM...................... 41 9. Tingkat kepuasaan konsumen setelah mengkonsumsi MSM.............. 44 10. Tindakan konsumen setelah mengkonsumsi MSM............................. 44 11. Proses keputusan pembelian MSM..................................................... 45 12. Hasil analisis regresi faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen pemasaran MSM................................................................ 46 13. Persepsi konsumen terhadap pemasaran MSM................................... 47
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1. Proses produksi MSM pada skala 5 liter................................................
8
2. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi........................................................................................ 10 3. Sumber-sumber informasi konsumen..................................................... 11 4. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.......... 13 5. Empat unsur dalam bauran pemasaran................................................... 15 6. Alasan pembelian MSM bagi konsumen................................................ 37 7. Sumber informasi konsumen dalam pembelian MSM........................... 39 8. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian MSM40 9. Faktor yang menunjukan mutu MSM.................................................... 42 10. Penentu pembelian MSM dalam keluarga.............................................. 42 11. Pengeluaran per bulan untuk pembelian minyak sawit.......................... 43
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1. Brosur MSM........................................................................................ 58 2. Kuesioner kajian.................................................................................. 59 3. Hasil uji validitas dan reliabilitas........................................................ 64 4. Hasil pengolahan data regresi berganda.............................................. 66 5. Persepsi Konsumen terhadap Brosur MSM........................................ 68
I. PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Kelapa sawit merupakan komoditas yang mempunyai nilai strategis, karena merupakan bahan baku utama pembuatan minyak makan dan tumbuh dengan baik di iklim tropis seperti Indonesia. Sedangkan minyak makan merupakan salah satu dari sembilan kebutuhan pokok bangsa Indonesia. Permintaan akan minyak makan di dalam dan luar negeri yang kuat merupakan indikasi pentingnya peranan komoditas kelapa sawit dalam perekonomian bangsa. Nilai ekonomi kelapa sawit yang tinggi telah menyebabkan perkebunan tanaman ini berkembang pesat di Indonesia dengan produk utama minyak goreng sawit (Brodjonegoro, 2003). Kelapa sawit merupakan tanaman perkebunan yang memiliki potensi ekonomi yang relatif besar. Di Indonesia, kelapa sawit lebih banyak dikenal sebagai bahan baku CPO (Crude Palm Oil) yang kemudian diolah menjadi minyak goreng sawit atau menjadi minyak sawit merah (MSM). MSM mengandung komponen minor yang memiliki nilai nutrisi tinggi seperti senyawa karotenoid dan vitamin E (alphatokoferol dan tokotrienol) dalam jumlah yang Kelapa sangat tinggi, yaitu Gambar 1. Pohon Industri sawit
masing-masing sekitar 500 ppm dan
600-1000 ppm (Susilawati dkk, 1997). Selain itu, kandungan karoten yang tinggi memberikan warna merah cerah pada produk MSM juga memiliki kandungan gizi sehingga produk tersebut sangat populer sebagai
minyak
untuk kesehatan. Dari sekian banyak produk hasil turunan kelapa sawit, MSM merupakan minyak sawit yang diproses secara minimal, sehingga secara alami mengandung tokoferol dan tokotrienol (konstituen dari vitamin E), serta karotenoid (provitamin A) yang memberikan warna merah pada minyak tersebut. Karotenoid kelompok alfa dan beta karoten berperan sebagai pencegah defisiensi vitamin A (Muhilal, 1991), pencegah penyakit jantung koroner dan kanker (Iwasaki dan Murakoshi, 1992) serta berperan menghambat penuaan dini (May, 1994).
2
Secara umum, proses produksi MSM ini prinsipnya sama dengan proses produksi minyak sawit komersial, yaitu minyak goreng. Satu hal yang membedakan hanyalah pada proses produksi, MSM ini tidak ada tahapan bleaching (pemucatan) sehingga minyak masih tetap berwarna merah yang kaya kandungan β-karoten akan memiliki prospek yang cerah di masa mendatang. β-karoten merupakan salah satu komponen mikro di dalam minyak sawit yang memiliki beberapa aktivitas biologis yang bermanfaat bagi tubuh, antara lain menanggulangi kebutaan karena xeropthalnia, mencegah timbulnya penyakit kanker, mencegah proses penuaan dini, mencegah penyakit alzheimer, meningkatkan imunitas tubuh, serta sebagai pemusnah radikal bebas (Fauzi dkk, 2002). Prospek MSM sangat cerah, karena selain berfungsi sebagai minyak kesehatan juga karena adanya permintaan terhadap minyak goreng yang berasal dari minyak kelapa sawit (MKS) terus meningkat (Muhilal, 1991). Peningkatan tersebut didukung dengan meningkatnya jumlah penduduk dan GDP (Gross domestic product) dunia. Disamping itu, prospek pemasaran MSM juga dipengaruhi pesatnya perkembangan industri yang berbasis bahan baku produk kelapa sawit. Dengan melihat kecenderungan pasar, perimbangan faktor penawaran dan permintaan, maka prospek pemasaran MSM akan cenderung meningkat. Produk MSM merupakan produk baru yang belum ada di pasaran, sehingga belum banyak dikenal di kalangan masyarakat umum. Oleh karena itu, diperlukan promosi tentang manfaat, keunggulan produk dan mutu produk kepada konsumen. Dalam konsep pemasaran, diperlukan terciptanya hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci, yaitu pelanggan, pemasok, penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang. Salah satu pendekatan yang dapat digunakan untuk mendukung upaya tersebut adalah penerapan marketing mix atau bauran pemasaran meliputi harga, produk, distribusi dan promosi. Bauran pemasaran adalah salah satu cara pemasaran yang banyak digunakan untuk menempati posisi yang penting dalam penyusunan strategi pemasaran (Kotler dan Amstrong, 1997). Selain itu, persepsi konsumen dapat didefinisikan sebagai
3
tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi lingkungan termasuk proses pengambilan keputusan (Engel dkk, 1994).
Persepsi konsumen
menjadi penting dilakukan guna memperoleh masukan dari konsumen tentang produk yang dipasarkan dan proses pengambilan keputusan dalam pembelian oleh konsumen. 2. Perumusan Masalah Berdasarkan hal yang telah dijabarkan, maka permasalahan pada kajian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : a. Bagaimana tingkat penerimaan konsumen terhadap pemasaran secara langsung door to door dari produk MSM ? b. Faktor-faktor apakah yang mendasari konsumen dalam memilih MSM ? c. Bagaimana perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian MSM ? d. Bagaimana mengukur dampak perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran MSM dengan marketing mix atau bauran pemasaran tersebut ? 3. Tujuan Tujuan kajian ini secara umum adalah mengetahui persepsi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian dan alternatif strategi yang dapat dilakukan dalam pemasaran MSM di perumahan Ciomas Permai Bogor. Secara khusus, kajian ini bertujuan untuk ; a. melakukan pemasaran secara langsung door to door. b. mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam pembelian MSM. c. mengevaluasi proses keputusan mengonsumsi MSM oleh konsumen. d. mengkaji perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran MSM yang dilakukan oleh produsen dengan pendekatan marketing mix atau bauran pemasaran.
4
4. Kegunaan Kajian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi : a. Kepada produsen maupun investor sebagai masukan dan informasi pemasaran produk baru MSM yang dapat dilakukan dalam pengembangan usahanya. b. Sebagai perluasan kajian ilmu manajemen yang menyangkut bidang manajemen pemasaran produk baru. c. Sebagai bahan referensi bagi penelitian lanjutan atau sejenisnya.
II.
LANDASAN TEORI
1. Industri Minyak Kelapa Sawit a. Minyak Kelapa Sawit Minyak kelapa sawit diperoleh dari pengolahan buah kelapa sawit (Elaeis guinensis JACQ). Secara garis besar buah kelapa sawit terdiri dari serabut buah (pericarp) dan inti (kernel). Serabut buah kelapa sawit terdiri dari tiga lapis yaitu lapisan luar atau kulit buah yang disebut pericarp, lapisan sebelah dalam disebut mesocarp atau pulp dan lapisan paling dalam disebut endocarp. Inti kelapa sawit terdiri dari lapisan kulit biji (testa), endosperm dan embrio. Mesocarp mengandung kadar minyak ratarata sebanyak 56%, inti (kernel) mengandung minyak sebesar 44%, dan endocarp tidak mengandung minyak (Ketaren, 2005). Produk minyak kelapa sawit sebagai bahan makanan mempunyai dua aspek kualitas. Aspek pertama berhubungan dengan kadar dan kualitas asam lemak, kelembaban dan kadar kotoran. Aspek kedua berhubungan dengan rasa, aroma dan kejernihan serta kemurnian produk. Kelapa sawit bermutu prima (SQ, Special Quality) mengandung asam lemak bebas (ALB) tidak lebih dari 2 % pada saat pengapalan. Kualitas standar minyak kelapa sawit mengandung tidak lebih dari 5 % ALB. Setelah pengolahan, kelapa sawit bermutu akan menghasilkan rendemen minyak 22,1% 22,2% (tertinggi) dan kadar asam lemak bebas 1,7 % - 2,1 % (terendah), (Departemen Perindustrian, 2007). Warna pada minyak kelapa sawit merupakan salah satu faktor yang mendapat perhatian khusus, karena minyak kelapa sawit mengandung warna merah. Menurut Ketaren (2005), zat warna dalam minyak kelapa sawit terdiri dari dua golongan, yaitu zat warna alamiah (karotenoid) dan zat warna dari hasil degradasi zat warna alamiah. Mutu minyak kelapa sawit dapat dibedakan menjadi dua arti, pertama, benar-benar murni dan tidak bercampur dengan minyak nabati lain. Mutu minyak kelapa sawit tersebut dapat ditentukan dengan menilai sifat-sifat fisiknya, yaitu dengan mengukur titik lebur angka penyabunan
6
dan bilangan yodium. Kedua, pengertian mutu sawit berdasarkan ukuran. Dalam hal ini syarat mutu diukur berdasarkan spesifikasi standar mutu internasional yang meliputi kadar ALB, air, kotoran, logam besi, logam tembaga, dan peroksida. Kebutuhan mutu minyak kelapa sawit yang digunakan sebagai bahan baku industri pangan dan non pangan masing-masing berbeda. Oleh karena itu, keaslian, kemurnian, kesegaran, maupun aspek higienisnya harus lebih diperhatikan. Rendahnya mutu minyak kelapa sawit sangat ditentukan oleh banyak faktor. Faktor-faktor tersebut dapat langsung dari sifat induk pohonnya, penanganan pascapanen, atau kesalahan selama pemrosesan dan pengangkutan (Departemen Perindustrian, 2007). b. Minyak Sawit Merah (MSM) Industri minyak goreng di Indonesia dalam proses produksinya meliputi tahapan proses pemurnian. Proses pemurnian yang sering diterapkan adalah pemurnian secara fisik, yang terdiri dari penghilangan gum (degumming), penghilangan pigmen atau pemucatan (bleaching), penghilangan bau (deodorizing) dan pemisahan fraksi padat dan fraksi cair (fraksination). Fraksi cair atau RBDPO (Refined, Bleached, Deodorized Palm Olein) ini disebut sebagai minyak goreng. Proses penghilangan pigmen atau pemucatan (bleaching) pada industri minyak goreng dilakukan untuk menghilangkan pigmen warna, yaitu kandungan karoten yang terdapat pada minyak sawit (Andarwulan dan Koswara, 1992). Di sisi lain, pengembangan proses pengolahan minyak sawit kaya karoten yang dinamakan minyak sawit merah (MSM) dilatarbelakangi oleh keprihatinan akan proses pemucatan (bleaching) pada pembuatan minyak goreng sawit yang menghancurkan karotenoid untuk mendapatkan warna kekuningan pada minyak sawit. Berdasarkan hasil analisa terhadap kadar ALB, titik keruh, kadar karoten dinyatakan bahwa minyak sawit merah kaya provitamin A bermutu baik. Karakteristik minyak sawit kaya provitamin A dapat dilihat pada Tabel 1.
7
Tabel 1. Sifat fisikokimiawi minyak sawit merah kaya pro vitamin A Parameter Komposisi asam lemak (%) Miristat Palmitat Stearat Oleat Linoleat Kadar asam lemak bebas (%) Kadar karoten (ppm) Titik keruh (0C) Bilangan iod (g I2/100g minyak) Kekentalan (cp) Indeks Refraksi Titik asap (0C) Sumber : Jatmika dkk (1996)
Nilai 0,9 42,66 2,92 42,12 11,39 0,04 420,24 8 56,4 57,39 1,4631 180
Kadar karoten minyak sawit merah lebih dari 60 kali kadar karoten pada minyak goreng biasa. Kadar karoten minyak goreng sawit biasa adalah 17 ppm dan minyak sawit merah 400-500 ppm. Sedangkan kadar vitamin E minyak sawit merah minimum adalah 800 ppm dan kadar vitamin E minyak goreng sawit biasa minimum 500 ppm (Jatmika dan Guritno, 1997). c. Proses pengolahan MSM Tahap proses pengolahan MSM terdiri dari fraksinasi, netralisasi, pemisahan sabun dan kotoran. CPO terdiri dari 2 fraksi, yaitu stearin (lapisan bagian bawah yang berwujud padat) dan olein (lapisan bagian bawah yang berwujud cair), kedua fraksi ini mempunyai sifat dan komposisi yang berbeda. Untuk mendapatkan produk yang homogen dan penampakan yang menarik, maka proses pengolahan MSM dilakukan dengan fraksinasi stearin dan olein. Pada umumnya proses fraksinasi dilakukan pada suhu ruang, namun demikian pemisahan pada suhu ruang tidak optimal karena masih ada stearin yang terbawa disaat pengambilan olein dan stearin yang tersisa masih mengandung olein. Komposisi minyak ini tergolong sehat, karena minyak yang sehat bagi tubuh adalah campuran yang seimbang antara
8
lemak jenuh, monounsaturated dan polyunsaturated dalam rasio 1 : 1 : 1 (Winarno, 1999). Konsumsi polyunsaturated terlalu banyak dapat menyebabkan batu empedu menurunkan kadar high density lipoprotein (HDL) bahkan dapat menyebabkan atherosclerosis (Winarno, 1999). Proses produksi MSM dapat dilihat pada Gambar 1. CPO (5 liter) Fraksinasi pada suhu ruang
Olein
Stearin
Dipanaskan hingga suhu 600C
Pengadukan 11,3 rpm selama 30,1 menit
378 ml NaOH 11,1%
Pengendapan selama 24 jam
Dipanaskan hingga suhu 300C
Dipanaskan hingga suhu 600C
Sentrifuse 1000 rpm 15
Penyaringan dengan saringan dapur
MSM (olein)
MSM (stearin)
Pengemasan dan pelabelan
Pengemasan dan pelabelan
Gambar 1. Proses produksi MSM pda skala 5 liter (Wardi, 2008)
9
2. Perilaku Konsumen Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen, yaitu (1) proses pengambilan keputusan, dan (2) kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis. Engel dkk (1994), mengemukakan perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut. Perilaku konsumen menurut Loudon dan Della Bitta (1995) adalah “consumer behavior may be defined as decision process and physical motivity individuals image in when evaluating, acquiting, using or disposing of goods and service”. (perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik melibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa). Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh (1) faktor individual konsumen yang meliputi pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) strategi pemasaran (Assael, 1987). Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, pemasar harus mampu mengenal dan memahami tentang perilaku konsumennya. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah
yang
mempengaruhinya.
Banyak
model
yang
telah
dikembangkan dan salah satunya akan dibahas disini adalah model Engel dkk (1994) yang dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB).
10
Engel, dkk (1994) telah mengembangkan model yang komprehensif yang dapat digunakan sebagai kerangka acuan untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Model perilaku pengambilan keputusan EKB dapat dijelaskan pada Gambar 2. Proses keputusan konsumen dapat dibagi atas dua bagian besar, yaitu keputusan rasional (keputusan yang didasari atas pertimbangan yang cermat dan evaluasi produk yang utilarian) dan keputusan hedonik, yaitu keputusan yang berdasarkan atas pertimbangan simbolis, emosi, kesenangan indra, lamunan dan estetika. Pengaruh Eksternal (Pengaruh Lingkungan) Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga
Perbedaan Individu Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Kepribadian dan gaya hidup
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi setelah pembelian
Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku
Gambar 2. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktorfaktor yang mempengaruhi (Engel dkk, 1994)
Menurut Engel, dkk (1994) keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan, yaitu : a.
Pengenalan kebutuhan Tahapan pengenalan kebutuhan mulai dirasakan konsumen ketika adanya ketidaksesuaian antara situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan. Jika tingkat ketidaksesuaian yang dirasakan itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhanpun tidak terjadi. Tetapi apabila tingkat kesesuaian yang dirasakan itu berada di atas ambang, maka terjadi pengenalan kebutuhan.
11
b.
Pencarian informasi Pencarian informasi didefinisikan sebagai suatu aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau perolehan informasi dan lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian informasi yang dilakukan seseorang tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Jika pencarian informasi secara internal tidak memadai untuk memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian akan beralih kepada pencarian eksternal. Berdasarkan Kotler (1997), ada empat sumber informasi yang diperoleh konsumen, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber pengalaman dan sumber umum. Dalam kajian ini sumber informasi yang digunakan adalah sumber pribadi yang terdiri dari keluara, teman, tetangga dan kenalan. Sumber-sumber konsumen dapat dilihat pada Gambar 3. Sumber Informasi Konsumen
Sumber Pengalaman Penanganan Pemeriksaan Penggunaan Produk
Sumber Umum Media massa Organisasi Penilaian Konsumen
Sumber Komersial Iklan Sales Grosir Agen
Sumber Pribadi Keluarga Teman Tetangga Kenalan
Gambar 3. Sumber-sumber informasi konsumen (Kotler,1997) c.
Evaluasi alternatif Evaluasi
alternatif
adalah
konsumen
mengevaluasi
berbagai
alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahapan ini konsumen harus (1) menentukan kriteria evaluasi yang digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan
12
dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan akhir. Dalam evaluasi alternatif, konsumen menggunakan dimensi atau atribut tertentu yang disebut dengan kriteria evaluasi yang terdiri dari harga, rasa, kemudahan memperoleh produk, kandungan gizi dan kriteria asal yang bersifat hedonik (prestise dan status). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan. Setelah menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, maka konsumen memutuskan altenatif mana yang akan dipertimbangkan. Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan, menilai alternatif-alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan (Engel dkk, 1994). d.
Keputusan pembelian Konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler (1995) menerangkan bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian
orang
lain.
Sejauhmana
pendirian
orang
lain
dapat
mempengaruhi proses alternatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal, yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan
semakin
menyesuaikan
maksud
pembeliannya.
Sebaliknya,
preferensi seseorang terhadap suatu merek akan meningkat, jika orang yang disenangi juga menyukai keputusan yang sama. Faktor kedua yang mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah
13
rencana pembelian suatu produk yang akan dilakukan konsumen. Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 4. Evaluasi alternatif
Niat pembelian
Sikap orang lain
Situasi yang tidak diantisipasi
Keputusan pembelian
Gambar 4. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler, 1997) e.
Evaluasi setelah pembelian. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang dilakukannya. Hasil evaluasi setelah pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli,
sementara
ketidakpuasan
dapat
menyebabkan
keluhan,
komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. 3. Persepsi Konsumen Persepsi merupakan aktivitas penting yang menghubungkan konsumen individual dengan kelompok, situasi dan pengaruh pemasar (Hawkins et al 1996). Persepsi didefinisikan oleh Craven (1997) sebagai proses dimana individu memilih, mengorganisasi dan mengintepretasikan stimuli ke dalam gambaran yang mempunyai arti dan masuk akal sehingga dapat dimengerti.
14
Menurut Kotler (1997) persepsi merupakan proses bagaimana individu memilih, mengorganisasikan, dan mengintepretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi meliputi semua proses yang dilakukan seseorang dalam memahami informasi mengenai lingkungannya. Proses pemahaman ini melalui penglihatan, pendengaran, penyentuhan perasaan dan penciuman. Jika informasi berasal dari suatu situasi yang telah diketahui oleh seseorang, maka informasi yang datang tersebut akan mempengaruhi cara seseorang mengorganisasikan persepsinya. Hasil pengorganisasian persepsinya mengenai suatu informasi dapat berupa pengertian tentang sesuatu obyek tersebut. Pengorganisasian persepsi menurut Thoha (1993) meliputi kesamaan dan ketidaksamaan; kedekatan dalam ruang; kedekatan dalam waktu. 4. Bauran Pemasaran Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit usaha diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran perusahaan, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran (Kotler, 1997). Pada dasarnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan peubah-peubah seperti segmentasi pasar, indentifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran (Tjiptono, 1995). Salah satu konsep dalam teori pemasaran moderen adalah bauran pemasaran. Menurut Kotler (1997), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang dikenal dengan empat P (four P), yaitu Product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi). Hal ini dapat dilihat pada Gambar 5. a. Strategi Produk Produk adalah sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Selain itu juga produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Macam produk dapat berciri
15
fisik dan dapat berciri jasa layanan. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan. Strategi produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam suatu posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaingnya.
Bauran Pemasaran
Produk
Harga
Promosi
Tempat
Pasar sasaran Gambar 5. Empat unsur dalam bauran pemasaran (Kotler, 1997) Pengertian produk tidak dapat dilepaskan dengan kebutuhan, karena produk merupakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. Produk dapat mencakup sesuatu benda fisik, jasa, prestise, tempat, organisasi maupun ide. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), terdapat tiga aspek dari produk yang perlu diperhatikan, yaitu : i.
Produk Inti (Core Product) Produk inti merupakan manfaat inti yang ditampilkan oleh suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
ii.
Produk Yang Diperluas (Augmented Product) Disamping manfaat inti atau produk inti, suatu produk mungkin memberikan manfaat-manfaat tambahan yang lain kepada konsumen. Produk ini mencakup berbagai tambahan manfaat yang dapat dinikmati oleh konsumen dari produk inti yang dibelinya.
iii. Produk formal (Formal Product) Produk formal adalah produk yang merupakan “menampilkan atau mewujudkan“ dari produk inti maupun perluasan produknya, lebih dikenal sebagai daya tarik yang tampak langsung (tangible offer) di
16
mata konsumen. Lima komponen yang terdapat pada produk formal adalah desain atau bentuk coraknya, daya tahan atau mutu, daya tarik atau keistimewaan, pengemasan atau bungkus dan nama merek atau brand name. b. Strategi Harga Harga merupakan jumlah uang tertentu yang harus dibayar oleh pelanggan untuk produk tertentu. Menurut Kotler (1997), harga suatu produk merupakan ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya. Strategi harga adalah satu-satunya strategi yang menghasilkan pendapatan penjualan bagi perusahaan (Tjiptono, 1995). Strategi ini meliputi memilih metode penetapan harga produk, memodifikasi harga yang sudah ada, serta memprakarsai dan menanggapi perubahan harga. Tujuan dari strategi harga ini adalah untuk mempertahankan pangsa pasar, mencapai keuntungan maksimum dan mencapai pertumbuhan penjualan yang tinggi. Sebelum penetapan harga dilakukan, perusahaan harus menentukan apa yang ingin dicapai dari produk yang dipasarkannya, dengan mempertimbangkan faktor pelanggan, pesaing dan biaya produksi. c. Strategi Distribusi Menurut Kotler (1997), saluran distribusi atau tempat adalah himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen. Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirim dan menyampaikan barang yang dipasarkannya kepada konsumen (Tjiptono, 1995). Dalam pendistribusian ini dibutuhkan penyalur-penyalur, baik milik perusahaan itu sendiri maupun yang bukan milik perusahaan. Perusahaan yang bergerak di bidang distribusi ada beberapa macam, diantaranya agen, penyalur, distributor, pedagang besar, pengecer dan perwakilan dagang di
17
luar negeri. Perusahaan harus mengerti berbagai jenis pengecer, pedagang grosir dan perusahaan distribusi fisik. d. Strategi Promosi Produk yang sudah direncanakan dengan baik belum menjamin keberhasilan pemasaran produk tersebut. Kegiatan promosi tidak boleh terhenti hanya pada memperkenalkan produk kepada konsumen saja, akan tetapi harus dilanjutkan agar konsumen menjadi tertarik dan kemudian membeli produk tersebut. Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam mengkomunikasikan kebagusan produknya, membujuk, mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut (Kotler, 1997). Alat-alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan suatu produk ada beberapa macam, yaitu : i.
Iklan atau advertensi yang dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan lain-lain. Penentuan media harus sesuai dengan konsumen sasaran.
ii.
Promosi penjualan dilakukan dengan cara memberikan contoh produk kepada calon konsumen atau demonstrasi ditempat yang ramai dengan tujuan, agar langsung menarik perhatian konsumen.
iii. Publisitas digunakan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan, yaitu dilakukan melalui berita disurat kabar, radio atau televisi yang umumnya bersifat memasyarakat. iv. Personal selling adalah kegiatan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumen, melalui cara door to door selling, mail order, telephon selling dan direct selling. Promosi ini merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan untuk meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produk. Hal yang harus diperhatikan dalam menetapkan kebijakan promosi adalah menentukan tujuan komunikasi, memilih media yang tepat, waktu penyampaian dan menetapkan anggaran promosi.
18
5. Strategi pemasaran MSM sebagai produk baru a. Produk baru Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang diperlukan bagi keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu perusahaan terutama pada saat ini ketika era informasi berkembang pesat, maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usaha terutama usaha dalam pengembangan produk baru (Swastha, 1992). Suatu produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh dan berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk atau jasa perusahaan perlu diberikan informasi yang jelas. Peranan promosi berguna untuk memperkenalkan produk dan mutu kepada masyarakat, memberitahukan kegunaan dari produk MSM kepada masyarakat serta cara penggunaanya dan memperkenalkan produk baru minyak untuk kesehatan (Gitosudarmo, 1994). Oleh karenanya menjadi keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan perusahaan. Dimana harus diperhitungkan jumlah dana yang tersedia dengan besarnya manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang dijalankun perusahaan. Sebagaimana diketahui bahwa keadaan dunia usaha bersifat dinamis, yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat dan adanya keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu, strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting untuk keberhasilan
perusahaan
umumnya
dan
pada
bidang
pemasaran
khususnya. Disamping itu, strategi pemasaran yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan pasar tersebut. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dapat memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang
19
dilakukan perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau paduan pada beberapa sasaran pasar. Setelah perusahaan berhasil menciptakan produk yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk baru tersebut (Stanton, 1986). Langkah kegiatan untuk memperlancar arus produk adalah memilih saluran distribusi (Channel of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi pemasaran, karena kesalahan dalam memilih distribusi dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk dari produsen ke konsumen. Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar produk tersebut dapat diterima oleh konsumen dan konsumen loyal terhadap produk baru. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut (Jauch, 1993): 1. Sifat pasar dan lokasi pembeli 2. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara 3. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang ekonomis. 4. Jaringan pengangkutan. Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijakan saluran distribusi adalah memperhitungkan adanya perubahan persepsi konsumen pada masyarakat dengan pola distribusi. Hal ini berkaitan dengan perlu distribusi mengikuti dinamika para konsumen.
20
b. MSM sebagai minyak kesehatan MSM merupakan pangan alami tanpa penggunaan senyawa kimia dan perlakuan yang merusak kandungannya. Proses pengolahan MSM tergolong minimal proses, perlakuan yang merusak β-karoten dihilangkan. Peran lemak dan minyak bagi kesehatan makin diperhatikan orang karena naiknya status sosial, gaya hidup yang moderen dan berubahnya pola makan. Buktibukti baru baik yang berkaitan dengan efek yang merugikan maupun yang menguntungkan dalam mengonsumsi jenis lemak tertentu banyak muncul di media masa atau majalah ilmiah. Disamping yang sejalan, ada pula yang berlawanan, sehingga diperlukan kesamaan pandangan tentang jumlah, jenis, komposisi dan aspek-aspek lain yang berkaitan dengan konsumsi minyak atau lemak dalam makanan sehari-hari. Sehubungan dengan hal tersebut, para pakar kesehatan masyarakat dan ahli ilmu dan teknologi pangan membahas konsumsi lemak dan minyak yang ideal bagi kesehatan manusia. Hasilnya berupa rekomendasi atau anjuran-anjuran yang sangat bermanfaat
baik
bagi konsumen,
penyuluh
gizi, pengolah
makanan, ahli kesehatan, produsen dan distributor makanan serta masyarakat dunia. Rekomendasi yang dikeluarkan kelompok ahli FAO/WHO (2000) tersebut meliputi konsumsi minimum lemak/minyak bagi orang dewasa, bayi, dan balita; batas maksimal konsumsi lemak/minyak; asam-asam lemak isomer, serta senyawa-senyawa yang
dihubungkan
dengan
konsumsi
lemak/minyak,
yaitu
antioksidan dan kakarotenoid; rekomendasi menyangkut konsumsi asam lemak ensensial serta informasi gizi dan program-program pembinaan yang diperlukan.
21
MSM lebih dianjurkan sebagai minyak makan untuk menumis sayuran, daging dan bumbu. MSM juga baik digunakan dalam pembuatan minyak salad, serta dapat digunakan sebagai bahan
fortifikasi
makanan
untuk
produk
pangan
berbasis
minyak/lemak, seperti margarine dan selai kacang (Andarwulan dkk, 2003). MSM tidak dianjurkan digunakan sebagai minyak goreng, karena karotenoid yang terkandung didalamnya rusak pada suhu tinggi. Namun demikian, pada label penggunaan pemasaran MSM pada suhu tinggi hanya menurunkan efektifitas vitamin A 15-75% (Jensen dkk, 1992). Penggunaan sebagai minyak goreng rutinitas
dijadikan
alternatif
karena
yang
dilakukan
dalam
menggoreng pengolahan
merupakan makanan.
Kemanfaatan vitamin A dan E kurang maksimal pada saat digunakan untuk menggoreng, tetapi dapat dirasakan. Selain itu, sifat vitamin A dan E sebagai antioksidan sehingga MSM dapat dimanfaatkan sebagai minyak perawatan kulit, yaitu lulur dan pijat. Produk MSM merupakan pangan fungsional untuk kesehatan terutama untuk mengurangi risiko penyakit kanker dan jantung (Britton dan Forambi, 1999). Rekomendasi
yang
diberikan
oleh
kelompok
ahli
FAO/WHO (2000) adalah sebagai berikut; (1) di negara-negara dimana
kekurangan
vitamin
A
merupakan
masalah
gizi,
penggunaan minyak sawit merah akan dimurnikan, hendaknya digunakan teknik-teknik yang dapat memelihara kandungan karotenoid dan tokoferol (vitamin E) di dalamnya, dan (2) kadar tokoferol dalam minyak makan harus cukup untuk menstabilkan asam lemak tidak jenuh yang terdapat di dalamnya. Oleh karena itu, bahan pangan dengan kandungan FUFA (polyunsaturated fatty acid) tinggi harus mengandung minimal 0,6 mg tokoferol per gram FUFA.
22
6. Persepsi konsumen terhadap beberapa produk baru Wardi (2008) meneliti pengembangan produk minyak sawit merah (MSM) dan introduksi pemasarannya. Berdasarkan hasil penelitian, produk MSM pada skala 5 liter mempunyai asam lemak bebas (ALB) 0,19% dan rendemen 87%. Rendemen total MSM dari produksi 400 liter adalah 350 liter yang terdiri atas 200 liter stearin dan 150 liter olein. Biaya produksi untuk produk stearin Rp. 6.000/kemasan dengan harga jual tanpa plastik segel dan label produk Rp. 5.000/kemasan. Biaya produksi produk olein 1 dan olein 2 masing-masing adalah Rp 5.200/250ml dan Rp. 5.600/330ml dengan harga jual masing-masing dengan plastik segel dan label produk adalah Rp. 15.000/250ml dan Rp. 7.500/330ml. Untuk melihat penerimaan MSM di lingkungan IPB dilakukan survei konsumen dengan menggunakan kuesioner kepada 30 orang responden. Hasil Survei konsumen menunjukkan bahwa 83,33% telah menggunakan produk MSM, hanya 16,67% yang belum menggunakan dengan alasan masih kurang informasi tentang produk dan masih ragu dengan kemasan dan klaim produk. Klaim produk yang paling banyak digunakan konsumen adalah sebagai minyak tumis (84%). Warna produk diterima hanya 57,9% oleh responden. Rasa dan aroma produk belum dapat diterima oleh konsumen, sehingga perlu dilakukan deodorisasi. Manfaat produk belum dapat dirasakan oleh sebagian besar konsumen (92%), karena belum dikonsumsi secara rutin. Harga produk dinilai oleh responden sebagian besar (60%) menyatakan sesuai dengan mutu dan kemasan yang digunakan dan 64% dari responden masih ingin menggunakan produk kembali meskipun produk masih memiliki kekurangan dalam mutu dan kemasan. Dari hasil penelitian pemasaran yang telah dilakukan di kampus IPB Darmaga tersebut, menyatakan bahwa sebagian besar telah mengkonsumsi. Oleh karena itu, penulis mengkaji lebih lanjut di sekitar kampus IPB Darmaga, yaitu di kecamatan Ciomas untuk mengkaji persepsi dan faktorfaktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih produk baru MSM.
23
Rusma (2005) mengkaji tentang preferensi konsumen terhadap beras organik konsumen rumah tangga di wilayah Bogor. Beras organik merupakan produk dari pertanian padi dengan sistem budidaya organik. Tujuan kajian ini secara umum adalah mengetahui perilaku konsumen beras organik konsumen rumah tangga di wilayah Bogor. Kajian dilaksanakan di Lembaga Pertanian Sehat (LPS) yang berlokasi di wilayah Bogor. Teknik penarikan sampel dilakukan secara kebetulan (acidental sampling), yaitu 50 responden yang dipilih merupakan konsumen beras organik yang bersedia untuk diwawancara. Metode kajian yang digunakan adalah studi kasus dengan analisis deskriptif dan kuantitatif dengan analisis komponen utama (Principal Component Analysis). Dari hasil kajian, didapatkan hasil bahwa manfaat yang dicari dari pembeli beras organik adalah untuk kesehatan. Pertimbangan awal dan indikator mutu bagi konsumen dalam melakukan pembelian beras organik adalah faktor rasa. Dari analisis komponen utama didapatkan enam peubah utama yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian beras organik adalah mutu, promosi, harga, pengaruh teman, rasa dan pengaruh keluarga. Dari peubah tersebut dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran secara kualitatif oleh produsen yang meliputi strategi produk dengan menjaga dan meningkatkan mutu beras organik melalui pengawasan beras yang higienis, keseragaman
ukuran,
pencapaian
produk
yang
memenuhi
standar
internasional; strategi harga dengan pemberian potongan harga dalam jumlah pembelian tertentu; strategi promosi dengan cara penyebaran brosur dan leaflet; strategi tempat dengan penataan tempat penjualan, pelayanan siap antar dan menjamin kontinuitas ketersediaan produk. Produk beras organik pada tahun 2005 merupakan produk yang relatif baru di kota Bogor. Berdasarkan kajian dengan alat analisis komponen utama didapatkan enam peubah utama yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian beras organik dan strategi yang dilakukan oleh produsen. Penulis mengkaji dengan alat analisis regresi berganda dan produk yang diteliti produk baru.
24
Sastri (2003) Kajian Perilaku Konsumen Minyak Goreng Bimoli dan Implikasinya terhadap Strategi Pemasaran Produk Bimoli. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen yang membeli produk minyak goreng sawit, menganalisis sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk minyak goreng sawit bermerek, menganalisis atributatribut apa yang menjadi keunggulan produk minyak goreng sawit bermerek Bimoli dibandingkan dengan produk sejenis lainnya dari sisi konsumen, dan untuk memberikan alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh PT. Intiboga Sejahtera yang sesuai dengan kondisi saat ini. Populasi dalam penelitian ini adalah responden individu yang mengonsumsi produk minyak goreng sawit bermerek (non curah) dan berada di wilayah Jakarta. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang yang tersebar di seluruh wilayah Jakarta, yaitu masing-masing 20 sampel di Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, dan Jakarta Pusat. Pengambilan sampel dilakukan di hipermarket Carrefour Ratu Plaza, Carrefour Duta Merlin, Carrefour MT Haryono, Carrefour Cempaka Putih, dan Hero Sunter secara langsung (face to face). Sedangkan unit sampel yang akan dianalisis adalah konsumen individu yang berusia 17 tahun ke atas dengan asumsi bahwa pada usia tersebut konsumen secara individu dapat memberikan penilaian secara benar dan logis serta dapat membuat keputusan pembelian sendiri, disamping mengerti mengenai produk yang akan dikonsumsi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden mengenal merek minyak goreng cukup beragam. Bimoli merupakan merek minyak goreng sawit yang paling banyak dikenal (top of mind). Sebanyak 69% responden menyebutkannya
pada
urutan
pertama.
Responden
umumnya
tidak
mengetahui karakteristik khas antara Bimoli Klasik dan Bimoli Spesial. Mereka umumnya hanya tahu bahwa minyak goreng yang mereka gunakan adalah minyak goreng Bimoli. Karena itu maka pembahasan selanjutnya hanya menekankan pada merek dan pengguna Bimoli, tidak dipisah antara merek dan pengguna Bimoli Klasik dan Spesial.
25
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan Bimoli untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader adalah sebagai berikut: (1) Menyusun iklan yang kreatif dengan pernyataan (statement) yang berkaitan dengan positioning. (2) Menanamkan positioning baru Bimoli dengan iklan di media elektronik dan media cetak yang sesuai dengan target pasar dari Bimoli, yaitu ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan dan penghasilan yang cukup tinggi. (3) Menyusun program (event) marketing yang berkaitan dengan karakter produk seperti menyelenggarakan demo masak, sponsor berbagai acara dan seminar yang berhubungan dengan kesehatan. (4) Memperbaiki layanan pelanggan bebas pulsa sebagai upaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. (5) Meningkatkan distribusi produk Bimoli dengan kemasan 250 ml ke seluruh modern outlet seperti supermarket, hipermarket, dan minimarket.
III.
METODE KAJIAN
1. Lokasi dan waktu kajian Lokasi kajian dilaksanakan di kompleks perumahan Ciomas Permai Blok B Desa Ciapus Kecamatan Ciomas Kabupaten Bogor. Penentuan lokasi ini dipilih dengan sengaja dengan pertimbangan bahwa Kabupaten Bogor : (1) memiliki produsen minyak sawit merah dengan skala rumah tangga, (2) konsumen yang mengonsumsi minyak sawit merah adalah konsumen kelas menengah yang relatif banyak berdomisili di Perumahan Ciomas Permai. Tugas akhir ini dilaksanakan selama tiga bulan, yaitu pada bulan Mei sampai bulan Juli 2008. 2. Jenis, pengumpulan dan sumber data Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil pengamatan langsung (observasi), diskusi dan wawancara dengan konsumen yang telah mengonsumsi minyak sawit merah. Data primer yang dikumpulkan meliputi identitas responden, persepsi dan faktor-faktor dalam pengambilan keputusan pembelian minyak sawit merah. Data sekunder diperoleh dari dokumen-dokumen yang terkait dengan kajian, makalah-makalah seminar dan data-data statistik dari instansi-instansi terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Departemen Pertanian dan Perkebunan. 3. Metode Penentuan Responden Responden yang dipilih sebagai sampel adalah keluarga yang mengonsumsi minyak sawit merah yang berada di perumahan Ciomas Permai. Responden tersebut dipilih dengan pertimbangan bahwa pernah mengonsumsi minyak sawit merah. Untuk memudahkan pengambilan sampel di lapangan maka teknik pengambilan sampel menurut kluster wilayah (area cluster sampling) dengan menggunakan pendekatan lingkungan fisik dan tempat tinggal. Selain kelas sosial, indikator seperti pekerjaan dan tempat tinggal dijadikan pendekatan pada kajian (Kotler, 2002).
26
Berdasarkan hasil pengamatan lapangan, wilayah perumahan Ciomas Permai dibedakan atas tiga kategori, yaitu kelas atas, menengah dan bawah. Namun pada kajian ini difokuskan pada kelas menengah. Wilayah yang mewakili kelas menengah adalah rumah tipe 21 dan 36 yang sudah direnovasi dan memiliki penghasilan 2-5 juta per bulan. Pada kajian ini bahasan cakupan penghasilan responden hanya digunakan sebagai indikator kelas menengah, sedangkan tipe rumah dan kepemilikan mobil hanya membantu penulis di lapangan memilah responden. Dari masing-masing lokasi yang mewakili kelas menengah dilakukan accidental sample, yaitu responden ada pada saat didatangi rumahnya dan bersedia untuk diwawancarai. Dalam hal ini digunakan 35 sampel mewakili rumah tangga kelas menengah di perumahan Ciomas Permai. 4. Kegiatan penelitian Penelitian ini menggunakan metode action reseach, yaitu penelitian yang dilakukan langsung dengan melakukan penjualan langsung (door to door) ke responden. Tahapan yang dilakukan pada pemasaran secara langsung ini adalah sebagai berikut : a
Jumlah responden yang diambil dalam penelitian berjumlah 35 responden dari 50 orang yang ditawarkan produk MSM. Hal tersebut didasarkan pada kemampuan responden dalam merespon produk MSM dan menurut Singarimbun (1995) menyatakan bahwa jumlah responden dalam penentuan sampel minimal berjumlah 30 orang dianggap mewakili populasi. Populasi merupakan seluruh subyek penelitian. Populasi menurut Singarimbun (1995) adalah jumlah keseluruhan dari unit-unit analisis yang memiliki ciri-ciri yang akan diduga.
b
Melakukan pengelompokkan responden berdasarkan jumlah blok di Perumahan Ciomas Permai, Desa Ciapus, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor yang dijadikan objek penelitian adalah blok B.
c
Produk ditawarkan secara langsung ke responden sebanyak 50 orang dengan harga Rp. 15.000/225 ml, memberikan penjelasan terlebih dahulu
27
tentang kelebihan dan kekurangan produk MSM yang dijual melalui bantuan brosur MSM. Bentuk brosur dapat dilihat pada Lampiran 1. d
Selanjutnya
pemilihan
responden
dilakukan
secara
acak
sampai
mendapatkan 35 responden sebagai sampel dalam penelitian. e
Satu minggu kemudian peneliti mendatangi responden yang telah membeli produk MSM, untuk selanjutnya diberikan beberapa pertanyaan sesuai dengan kuesioner kajian.
5. Pengolahan dan Analisis Data Data-data tersebut dianalisis dalam tiga tahapan sebagai berikut : a. Pengujian Kuesioner Pengujian kuesioner dilakukan untuk mengetahui sejauhmana pertanyaan di dalam kuesioner dapat dimengerti oleh responden. Bentuk kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 2. Uji pendahuluan atau uji coba yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebarkan kuesioner kepada 15 orang responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengonsumsi minyak sawit merah. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test, yaitu dengan memberikan pertanyaan tertutup kepada responden. Pilihan jawaban dari pertanyaan tersebut sudah disediakan. Responden dapat memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk minyak sawit merah. Atribut yang sudah disediakan ditentukan oleh peneliti dengan melihat keadaan dan mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu. Adapun atribut-atribut yang diuji dapat dilihat pada Tabel 2. Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukanlah tes Cochran dengan prosedur sebagai berikut : 1. Menentukan hipotesis yang akan diuji, yaitu : Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden Ha : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbang kan oleh seluruh responden
28
Tabel 2. Daftar atribut yang akan diuji validitas Atribut 1. Harga 2. Isi
1 1 1 1 1 1 1 1 1 rasa 1 1
3. Kejernihan 4. Aroma
5. Warna 6. Citra
Skor 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
7. Kemasan 8. Kandungan gizi 9. Manfaat 10. Kemudahan didapat 11. Pencantuman kode produksi, kedaluarsa dan kehalalan Keterangan : 1 (sangat tidak penting); 2 (tidak penting); 3 (agak penting); 4 (penting); 5 (sangat penting)
2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :
Qhit
2 k 2 k ( k − 1) k ∑ Ci − ∑ Ci i i = n n k ∑ Ri − ∑ Ri2 i
i
keterangan : k Ci Ri
= jumlah atribut yang diuji = jumlah skor atribut i = jumlah skor responden i
3. Penentuan Q tabel dengan α = 0,05, derajat kebebasan (dk) = k−1, maka diperoleh Qtab (0,05 ; dk) dari tabel Chi square Distribution. 4. Keputusan : Tolak Ho dan terima Ha, jika Qhit > Qtab Terima Ho dan tolak Ha, jika Qhit < Qtab
29
Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus alpha (α). Uji ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuesioner. Nilai dari r11 dibandingkan dengan nilai pada rtabel. Apabila nilai r11 lebih besar dari nilai rtabel maka dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut reliabel. Rumus ini digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai. Rumus ini ditulis seperti berikut :
∑ σ 2b k 1 − r11 = σ 2t k − 1 dimana : r11 k σ 2t ∑ σ 2b
= reliabilitas konsumen = banyaknya butir pertanyaan = varian total = jumlah varian butir
b. Tabulasi Deskriptif Penggunaan tabulasi deskriptif ditujukan untuk mendapatkan karakteristik responden secara deskriptif, selain itu dengan tabulasi deskriptif dapat mengetahui sebaran pengambilan keputusan pembelian produk MSM oleh responden. Tabulasi yang digunakan adalah tabulasi dengan penjelasnya menggunakan tabel frekuensi. c. Regresi Berganda Metode yang digunakan untuk melakukan analisis kuantitatif adalah analisis regresi linier berganda dengan bantuan penghitungan menggunakan program komputer SPSS. Peubah yang dianalisis dalam kajian ini dibedakan menjadi peubah dependen (Y) dan peubah independen (X). Peubah
dependen
adalah
peubah
tergantung
yang
keberadaannya dipengaruhi peubah lainnya. Dalam penelitian ini peubah dependen adalah persepsi konsumen. Peubah independen merupakan peubah bebas yang mempengaruhi peubah dependen
30
terdiri dari sebelas peubah, yaitu harga, isi, kejernihan, aroma, warna, citra rasa, kemasan, kandungan gizi, manfaat, kemudahan didapat, pencantuman kode produksi, kedaluarsa dan kehalalan.
Persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + … + b11X11 + ei Keterangan: Y = Peubah dependen (persepsi konsumen) a = Konstanta X1 = Harga X2 = Isi X3 = Kejernihan X4 = Aroma X5 = Warna X6 = Citra rasa X7 = Kemasan X8 = Kandungan gizi X9 = Manfaat X10 = kemudahan didapat X11 = Pencantuman kode produksi b = Koefisien parsial / koefisien regresi X terhadap Y ei = Faktor error/disturbance a dan b dapat ditemukan dengan menggunakan rumus berikut :
Untuk menguji apakah pertanyaan hipotesis benar digunakan Uji statistik Uji-t. Menentukan H0 dan H1 (Hipotesis nihil dan Hipotesis alternatif). Jika signifikansi nilai t > 0,05 maka tidak ada pengaruh yang signifikan antara peubah bebas terhadap peubah terikat, artinya H0 diterima dan menolak H1 pada tingkat signifikansi α = 5%. Namun apabila nilai t-sig > 0,05 dan t-sig < 0,10 maka ada pengaruh yang signifikan pada signifikansi α = 10%. Hipotesis uji t adalah sebagai berikut :
31
Ho :Terdapat beda antara persepsi konsumen dengan sebelas peubah independen (harga, isi, kejernihan, aroma, warna, citra rasa, kemasan, kandungan gizi, manfaat, kemudahan didapat, pencantuman kode produksi, kedaluarsa dan kehalalan)
H1 : Tidak terdapat beda antara persepsi konsumen dengan sebelas peubah independen (harga, isi, kejernihan, aroma, warna, citra rasa, kemasan, kandungan gizi, manfaat, kemudahan didapat, pencantuman kode produksi, kedaluarsa dan kehalalan) Uji Ketepatan Model (Uji F) dilakukan untuk mengetahui bagaimanakah pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel tak bebas secara bersama-sama. Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Menentukan H0 dan H1 (Hipotesis Nihil dan Hipotesis alternatif). Kriteria uji-F, Apabila F-hitung > F tabel maka H0 ditolak, berarti signifikan. Sebaliknya, apabila F-hitung < F tabel maka H0 diterima yang berarti tidak signifikan. Ho :Terdapat pengaruh secara bersama-sama antara persepsi konsumen dengan sebelas peubah independen (harga, isi, kejernihan, aroma, warna, citra rasa, kemasan, kandungan gizi, manfaat, kemudahan didapat, pencantuman kode produksi, kedaluarsa dan kehalalan) H1 : Tidak terdapat pengaruh secara bersama-sama antara persepsi konsumen dengan sebelas peubah independen (harga, isi, kejernihan, aroma, warna, citra rasa, kemasan, kandungan gizi, manfaat, kemudahan didapat, pencantuman kode produksi, kedaluarsa dan kehalalan)
32
IV.
HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Karakteristik Responden Karakteristik umum responden minyak sawit merah (MSM) dalam kajian ini dapat ditunjukkan dari usia, pekerjaan, besar pengeluaran keluarga per bulan, tingkat pendidikan dan jumlah anggota dalam keluarga (Tabel 3). Tabel 3. Karakteristik umum responden minyak sawit merah No. 1
2
3
4
5
6
Karakteristik Responden Usia 20- 27 tahun 28- 35 tahun 36-43 tahun 44-51 tahun >52 tahun Total Pekerjaan Pegawai negeri Pegawai swasta Wirausaha Ibu rumah tangga Total Pengeluaran Keluarga/Bulan < Rp. 1.500.000 Rp. 1.500.000 –
Rp. 3.000.000 Total Pendidikan Terakhir SD SLTA Diploma Sarjana Pascasarjana Total Status Dalam Keluarga Ayah/Suami Ibu/Istri Anak Total Jumlah Anggota Keluarga 1-2 orang 3-4 orang > 5 orang Total
Jumlah (orang) 1 16 14 3 1 35
Persentase (%) 3 46 40 8 3 100
6 3 1 25 35
17 9 3 71 100
2 18 13 2 35
6 51 37 6 100
1 22 2 9 1 35
3 63 6 26 2 100
5 28 2 35
14 80 6 100
1 27 7 35
3 77 20 100
33
Berdasarkan data pada Tabel 3 dapat dilihat bahwa, responden MSM didominasi oleh konsumen yang berusia antara 28-35 tahun, yaitu 45%. Banyaknya konsumen pada tingkatan umur di atas, karena MSM sebagai minyak untuk kesehatan, dimana konsumennya sebagian besar kalangan golongan usia menengah dan keluarga muda yang sejak dini sudah memperhatikan kesehatan. Sebagian besar dari responden merupakan ibu rumah tangga (71%) dan sebagian kecil sebagai pegawai negeri (17%). Penggunaan produk MSM sependapatan dengan hasil penelitian Wardi (2008) menyatakan bahwa perempuan berpendidikan SLTA (50%) dan perempuan berpendidikan perguruan tinggi (28%) menempati urutan pertama dan kedua. Perempuan adalah ibu rumah tangga yang sangat memperhatikan kesehatan keluarga dan produk terkait dengan tugas wanita sebagai ibu rumah tangga. Besar pengeluaran per bulan yang dikeluarkan responden adalah Rp. 1.500.000 –
34
Berdasarkan penelitian Wardi (2008) menyatakan ada tiga jenis produk dari sawit merah yang dipasarkan, yaitu satu produk dari strearin dan dua produk dari olein. Produk olein dilengkapi dengan merek, label dan kemasan botol sedangkan produk stearin hanya dilengkapi dengan satu atribut produk, yaitu kemasan plastik. Produk olein (225 ml) dengan sasaran golongan yang peduli kesehatan dan tidak sensitif harga, positioning minyak kesehatan kaya vitamin A dan E dengan mutu terjamin. Produk olein (330 ml) dan dengan sasaran golongan yang peduli kesehatan dan sensitif harga. Pemasaran produk pada kajian ini adalah pemasaran produk olein (225 ml) yang dilakukan dengan cara sistem penjualan langsung kepada konsumen. Sedangkan produk olein (330 ml) dan produk strearin tidak dipasarkan. Produk ditawarkan secara langsung ke responden sebanyak 50 orang, namun produk yang terjual hanya 35 produk. Produk yang dijual olein (225 ml) harga Rp.15.000/botol. Menurut Kotler (2001) menyatakan bahwa zero-level Channel (Direct Marketing Channel), dimana produsen menjual secara langsung kepada konsumen. Tiga cara utama dari penjualan langsung adalah door to door, mail order dan manufacturer owned stored. Proses dalam menawarkan adalah dengan cara memperkenalkan produk pada keunggulan produk dari kemanfaatan dan harga yang terjangkau. Rataan kunjungan ke konsumen dilakukan 1 kali kunjungan konsumen langsung membeli (86%) dan 2-3 kali menawarkan dan beli (14%). Sistem penjulan langsung dilakukan dengan sistem menawarkan produk dari rumah ke rumah (door to door) dipilih sebagai cara memperkenalkan produk baru yang dianggap efektif pada proses penjualan. Namun demikian, loyalitas konsumen rendah (Kotler, 2001). Kegiatan promosi yang dilakukan dalam pemasaran MSM, antara lain kemasan yang dilengkapi dengan merek perusahaan dan keterangan-keterangan tentang produk. Kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga kepada konsumen yang membeli atau memesan MSM dalam jumlah tertentu. Selain itu, pengenalan produk kepada masyarakat konsumen yang belum pernah mengonsumsinya.
35
3. Validitas Dan Reliabilitas Pengukuran validitas pada instrumen ini dilakukan dengan korelasi Rank Spearman antara skor butir pertanyaan dengan total skornya. Pengukuran ini digunakan untuk mengetahui sejauhmana pertanyaan dapat dimengerti dan dipahami oleh responden. Jika butir pertanyaan berkorelasi secara signifikan dengan total skor pada taraf α = 0,6 maka butir pertanyaan dinyatakan valid. Pengukuran validitas dan reliabilitas dengan cara mengujicobakan kuesioner kepada 15 responden, bahwa seluruh butir pertanyaan yang digunakan valid, hal ini ditunjukkan masing-masing butir berkorelasi signifikan dengan total skor nilai signifikan < 0,05 (Nurgiyantoro, 2000). Hasil uji validitas untuk peubah persepsi konsumen dapat dilihat pada Tabel 4 dan hasil uji validitas untuk peubah faktor- faktor pengambilan keputusan pembelian minyak sawit merah dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 4. Hasil uji validitas untuk peubah persepsi konsumen Peubah Tingkat kejernihan Harga terjangkau Kemudahan diperoleh Kandungan gizi kaya β-karoten Ukuran kemasan yang menarik
α Cronbach 0,8528 0,7816 0,6795 0,7085 0,6494
Ket Valid Valid Valid Valid Valid
Tabel 5. Hasil uji validitas untuk peubah faktor- faktor pengambilan keputusan pembelian MSM Peubah Harga Isi Kejernihan Aroma Warna Cita rasa Kemasan Kandungan gizi Manfaat Kemudahan didapat Kode produksi, kedaluwarsa, kehalalan
α Cronbach 0,5870 0,6238 0,5912 0,5195 0,6705 0,5838 0,5828 0,5984 0,5357 0,6270 0,6780
Ket Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
36
Hasil uji validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. Berdasarkan hasil uji reliabilitas dapat diketahui bahwa nilai reliabilitas yang dicapai pada peubah persepsi konsumen adalah sebesar 0,7845 dan pada peubah faktor-faktor pengambilan keputusan sebesar 0,6264. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,6 artinya instrumen yang digunakan valid. 4. Keputusan dalam Pembelian Minyak Sawit Merah a. Tahap Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu proses yang terdiri dari beberapa tahapan. Berdasarkan Model Engel, dkk (1994) terdapat lima tahapan proses keputusan pembelian konsumen, yaitu (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) Evaluasi alternatif, (4) pembelian dan (5) perilaku setelah pembelian. Begitupula dalam proses keputusan pembelian MSM. 1) Pengenalan Kebutuhan Proses keputusan pembelian dimulai dengan tahap awal, yaitu pengenalan kebutuhan oleh konsumen. Pada umumnya, konsumen mulai mengenal kebutuhan MSM tersebut pada saat konsumen mulai menyadari manfaat yang diperoleh, jika membeli dan mengonsumsi MSM tersebut. Hasil analisis menunjukkan terdapat 34% dari keseluruhan responden menyatakan bahwa manfaat yang dicari dari pembelian MSM adalah produk higienis. Produk yang diproduksi sudah memenuhi standar pabrikan walaupun diproduksi pada skala industri kecil sehingga tingkat higienis produk dapat dimaksimalkan. Manfaat lainnya yang dicari adalah mutu yang baik dan menjaga kesehatan. Kemanfaatan mutu yang baik adalah produk merupakan pangan alami tanpa penggunaan kimia dan perlakuan yang merusak kandungan beta karoten dan minyak ini tidak mengalami proses degumming, netralisasi, pemucatan dan deodorisasi (Ketaren, 1986). Selain itu, Produk MSM dapat menjaga kesehatan adalah
37
kandungan gizi kaya vitamin A dan E sehingga dapat mencegah penyakit kanker, jantung dan tidak menyebabkan batuk. Manfaat yang dicari konsumen dalam pembelian MSM dapat dilihat pada Gambar 6.
Lainnya 11%
Higienis 34%
Sehat/tidak menyebabkan batuk 26%
Mutu yang baik 29%
Gambar 6. Alasan pembelian MSM bagi konsumen
Setelah diketahui manfaat yang dicari, maka ada beberapa motivasi tertentu yang mendorong konsumen dalam melakukan pembelian MSM seperti faktor harga, kemudahan memperoleh, kandungan gizi dan keingintahuan dari diri konsumen, sehingga konsumen mencoba membeli. Faktor harga merupakan sumber motivasi utama dalam pembelian MSM, yaitu 74% dari total responden. Hal lainnya yang mendorong konsumen dalam melakukan pembelian MSM adalah harga yang terjangkau. Sesungguhnya, harga jual minyak sawit merah ini bersaing dengan produk minyak sawit goreng, namun demikian harga ini menjadi hal yang memotivasi konsumen. Hal ini senada dengan hasil penelitian Wardi (2008) menyatakan bahwa harga produk dinilai cocok dengan manfaat dan kandungan produk bagi konsumen (60%) dan 40% menyatakan tidak sesuai dengan alasan harga tergolong mahal, tidak bersaing dengan produk minyak yang dipasaran, manfaat produk belum terasa dan masih banyak kekurangan dari produk tersebut.
38
Selain itu, faktor kandungan gizi MSM yang kaya vitamin A dan E merupakan sumber motivasi kedua (26%) dari total responden. Hal ini ditunjukan dalam pelabelan yang ada pada brosur yang dikeluarkan oleh perusahaan. Faktor yang menjadi sumber motivasi konsumen dalam pembelian minyak sawit merah dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Motivasi konsumen dalam pembelian MSM Motivasi Harga Kandungan gizi kaya vitamin A dan E Jumlah
Konsumen (orang) 26 9 35
Persentase (%) 74 26 100
Berkaitan dengan tingkat keterlibatan konsumen, jika tidak membeli MSM menyatakan biasa saja 71% dari total responden. Hal ini disampaikan bahwa substitusi MSM cukup banyak diantaranya minyak jagung, minyak kedelai, minyak goreng, virgin coconut oil (VCO) dan responden yang menyatakan merasa ada yang kurang 29%. Responden merasa cocok dalam mengonsumsi MSM sehingga jika tidak menggunakan merasa ada yang kurang. Tingkat keterlibatan konsumen, jika tidak membeli minyak sawit merah dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Tingkat keterlibatan konsumen dalam pembelian MSM Tingkat keterlibatan Merasa ada yang kurang Biasa saja Jumlah
Konsumen (orang) 10 25 35
Persentase (%) 29 71 100
2) Pencarian Informasi Setelah konsumen merasakan dan mengenali kebutuhan yang ingin dipenuhinya melalui pemahaman manfaat yang dicari, serta
39
adanya tingkat keterlibatan dalam mengonsumsi MSM, konsumen akan mencari informasi sebanyak mungkin tentang MSM yang ingin dibelinya. Pencarian informasi dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu secara internal berdasarkan ingatan (informasi dari ingatan diri sendiri) dan secara eksternal melalui sumber pribadi (keluarga, teman) dan sumber komersial (iklan/promosi). Sumber informasi menjelaskan darimana
konsumen
mengetahui
atau
mendapatkan
informasi
mengenai suatu produk. Hasil analisis menunjukkan bahwa 43% sumber informasi mengenai MSM yang diperoleh konsumen secara internal (diri sendiri) sedangkan sumber informasi ekternal diperoleh dari teman (34%), keluarga (14%) dan selebihnya dari orang lain/asing. Adanya sumber informasi tersebut merangsang pembelian, karena diantara konsumen dan sumber informasi sudah saling mengenal, sehingga informasi yang didapatkan konsumen dapat dipercaya. Dalam sumber informasi tidak dimasukkan peubah iklan yang merupakan sumber komersial, karena dari pihak pemasaran minyak sawit merah sendiri tidak pernah mengadakan iklan sampai saat ini dalam bentuk apapun. Sumber informasi mengenai minyak sawit merah yang diperoleh konsumen dapat dilihat pada Gambar 7.
Keluarga 14%
Lainnya 9% Diri sendiri 43%
Teman 34%
Gambar 7. Sumber informasi konsumen dalam pembelian MSM Surat kabar Tabloidinformasi melalui berbagai Dengan Lainnya didapatkannya berbagai 20%
3%
6%
sumber seperti melalui diri sendiri, keluarga, teman atau orang lain,
Brosur 71%
40
maka salah satu sumber tersebut dapat menjadi media yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian MSM. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian MSM adalah brosur (71%). Hal ini dibuktikan bahwa faktor yang membuat konsumen tertarik untuk membeli adalah brosur (48%). Kemenarikan brosur yang diproduksi adalah mudah dimengerti dan dipahami, yaitu 80% dari total responden (Lampiran 5). Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian minyak sawit merah dapat dilihat pada Gambar 8.
Lainnya 20%
Surat kabar 3%
Tabloid 6%
Brosur 71%
Gambar 8. Media yang paling mempengaruhi konsumen dalam pembelian MSM 3) Evaluasi Alternatif Setelah konsumen memiliki informasi yang cukup tentang halhal yang berkaitan dengan produk yang akan dibeli, maka selanjutnya melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif diartikan sebagai suatu proses, di mana suatu alternatif dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini, konsumen menetapkan kriteria-kriteria yang relevan dengan keinginannya untuk dapat membuat suatu keputusan yang dirasakan paling bermanfaat untuk memecahkan masalahnya. Kriteria ini dijadikan pertimbangan awal dalam pembelian MSM, yaitu tingkat
kejernihan
produk
MSM
(80%),
kemudahan
dalam
41
memperoleh produk (66%), harga yang terjangkau (63%), ukuran kemasan yang menarik (60%) dan kandungan gizi kaya β-karoten (51%). Pertimbangan
awal
konsumen
dalam
pembelian
MSM
didasarkan pada pertanyaan dari sangat setuju, setuju, agak setuju, tidak setuju, sangat tidak setuju. Berdasarkan hal tersebut tingkat kejernihan menjadi dasar pertimbangan dengan skor persentase tertinggi, sehingga produsen perlu memperhatikan tingkat kejernihan produk. Faktor yang menjadi pertimbangan awal konsumen dalam melakukan pembelian MSM dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Pertimbangan awal konsumen dalam pembelian MSM Indikator Agak setuju Tingkat kejernihan Harga yang terjangkau Kemudahan diperoleh Kandungan gizi kaya vitamin Ukuran kemasan
3 6
Persentase (%) setuju Sangat setuju 20 37 31 49 34
80 63 66 51 60
Faktor yang menentukan mutu MSM dibandingkan dengan minyak sawit lain berdasarkan jawaban responden adalah kandungan gizi β-karoten (54%). Hal ini dipertegas bahwa proses produksi MSM tidak mengalami proses degumming, netralisasi, pemucatan dan deodorisasi sehingga produk merupakan pangan alami tanpa penggunaan kimia dan perlakuan yang merusak kandungan beta karoten. Faktor lain seperti baik untuk digoreng (11%), tidak bau tengik (11%), tidak mudah beku (9%), faktor-faktor lainnya (9%) dan tidak berwarna (6%) dianggap oleh responden sebagai faktor yang bukan menunjukkan mutu MSM. Faktor yang menunjukan kualitas MSM dapat dilihat pada Gambar 9.
42
Lainnya 9%
Baik untuk digoreng Tidak bau 11% tengik 11% Tidak berwarna 6% Tidak mudah beku 9%
Kandungan gizi 54%
Gambar 9. Faktor yang menunjukan mutu MSM 4) Proses Pembelian Tujuan akhir dari tahapan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi alternatif adalah untuk melakukan tindakan pembelian. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen menyusun daftar pilihan
yang
diikuti dengan adanya
kemungkinan
konsumen
membentuk niat-niat untuk membeli produk yang disukai. Dalam melakukan proses pembelian, konsumen mengambil keputusan mengenai penentu keputusan dan besarnya pengeluaran yang dikeluarkan untuk pembelian produk. Keputusan pembelian MSM dalam keluarga ditentukan sebagian besar oleh ibu/istri (80%). Hal ini terjadi karena ibu/istri mengetahui kebiasaan keluarga dan mengerti apa yang diperlukan oleh keluarga. Keputusan pembelian MSM dapat dilihat pada Tabel 10.
Anak 6%
Lainnya 3%
Ayah/suami 11%
Ibu/istri 80%
Gambar 10. Penentu pembelian MSM dalam keluarga
43
Sastri (2003) menyatakan bahwa secara demografis Bimoli diperuntukkan untuk wanita yang telah menikah, dalam hal ini keluarga merupakan segmen utama Bimoli. Hal ini mendukung bahwa kaum ibu memiliki prosentase terbesar dalam proses pembelian minyak sawit. Besarnya pengeluaran responden dalam pembelian minyak sawit cukup bervariasi. Besar pengeluaran minimal yang dikeluarkan responden dalam kurun satu bulan pembelian adalah Rp. 15.000 dan maksimal mencapai Rp. 140.000 dengan produk yang dibeli adalah produk olein (225 ml). Rataan besar pengeluaran per bulan untuk pembelian minyak sawit adalah Rp. 30.000 – Rp. 75.000 (51%). Besar pengeluaran per bulan untuk pembelian minyak sawit dapat dilihat pada Gambar 11.
> Rp. 75.000 6%
< Rp. 30.000 43%
Rp. 30.000
Gambar 11. Pengeluaran per bulan untuk pembelian minyak sawit 5) Perilaku Setelah Pembelian Perilaku proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan apa yang diharapkan. Hasil dari tahap setelah pembelian adalah bentuk kepuasan atau ketidakpuasan. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini berpengaruh pada niat pembelian di masa akan datang. Dari hasil analisis, diketahui bahwa sebanyak 94% responden menyatakan puas akan pembelian MSM dan 6% menyatakan tidak
44
merasa puas, karena ada responden yang menganggap ketidakjernihan MSM dan tidak tersedianya MSM di berbagai tempat pembelanjaan. Bagi yang merasa puas karena kandungan gizi yang kaya akan vitamin A dan E tinggi dan mutu yang baik serta harga yang terjangkau untuk keluarga. Tingkat kepuasaan konsumen setelah mengkonsumsi MSM dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Tingkat kepuasaan konsumen setelah mengkonsumsi MSM Sikap
Konsumen (orang) 33 2 35
Puas Tidak puas Jumlah
Persentase (%) 94 6 100
Tingkat kepuasan dapat menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk. Hal ini dapat dilihat dari tindakan konsumen ketika ada produk minyak sawit biasa mengadakan promosi. Sebagian besar responden tidak terpengaruh dengan promosi tersebut (86%). Tindakan konsumen jika ada produk minyak sawit biasa mengadakan promosi dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Tindakan konsumen setelah mengkonsumsi MSM Sikap Beralih kepada produk lain Tidak ada pengaruh Jumlah
Konsumen (orang) 5 30 35
Persentase (%) 14 86 100
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat disimpulkan bahwa proses keputusan pembelian yang pertama kali dilakukan oleh responden MSM melalui kelima tahapan proses keputusan. Tetapi jika untuk responden yang sering membeli, memungkinkan keseluruhan tahapan tidak dilalui dalam pengambilan keputusan
pembelian
MSM.
Untuk
itu,
dilakukan
upaya
45
mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen pada proses keputusan pembelian MSM. Tujuan responden mempertimbangkan berbagai faktor di dalam proses keputusan pembelian MSM adalah untuk mendapatkan hasil pembelian
yang
sesuai
dengan
harapannya
sehingga
yang
bersangkutan merasa puas dan akan menimbulkan loyalitasnya terhadap produk untuk melakukan pembelian ulang. Ringkasan proses keputusan pembelian MSM dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Proses keputusan pembelian MSM No. 1
2 3 4 5
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Pengenalan Kebutuhan Manfaat pembelian minyak sawit merah Motivasi Keterlibatan Pencarian Informasi Sumber Informasi Media yang paling mempengaruhi Evaluasi Alternatif Pertimbangan awal Unsur kualitas Pembelian Pengambil keputusan Besar pengeluaran Evaluasi Setelah Pembelian Tingkat kepuasan Loyalitas pada promosi produk
KETERANGAN PILIHAN Higienis Harga terjangkau Biasa saja Diri sendiri Brosur Tingkat kejernihan Kandungan gizi β-karoten Ibu/istri Rp. 30.000-Rp.75.000 Puas Tidak ada pengaruh dengan promosi produk lain
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pemasaran MSM Hasil analisis regresi pengaruh peubah bebas terhadap peubah terikat (persepsi konsumen), baik secara bersama-sama maupun secara parsial berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen dapat dilihat Pada Lampiran 4. Hal ini didasarkan pada hasil uji statistik dengan uji F (F-tes) adalah sebesar 44,63 dengan tingkat signifikasi 0,001 berarti seluruh peubah bebas yang ada dalam model ini, yaitu harga, isi, kejernihan, aroma, warna, citrarasa, kemasan, kandungan gizi β-karoten, manfaat, kemudahan memperoleh dan pencantuman kode produksi secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap persepsi konsumen. Hasil
46
analisis regresi faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pemasaran MSM dapat dilihat pada Tabel 12. Besarnya R2 = 0,825, angka ini memberi arti bahwa sebesar 82,5 persen variasi peubah terikat (persepsi konsumen) dapat dijelaskan oleh peubah bebas harga, isi, kejernihan, aroma, warna, citrarasa, kemasan, kandungan gizi β-karoten, manfaat, kemudahan memperoleh dan pencantuman kode produksi, sedangkan sisanya 17,5 persen dijelaskan oleh peubah lain yang tidak dimasukkan ke dalam model ini. Tabel 12. Hasil analisis regresi faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pemasaran MSM Variabel/ Konstanta Konstanta Harga Isi Kejernihan Aroma Warna Cita rasa Kemasan Kandungan gizi Manfaat Kemudahan didapat Kode produksi, kedaluwarsa, kehalalan R2 = 0,825 F = 44,63
Koefisien Regresi 10,682 -1,275 0,774 -0,195 -0,047 -0,908 0,618 -0,451 1,424 0,148 3,176
Standart Error 4,247 0,455 0,435 0,451 0,460 0,411 0,437 0,408 0,418 0,442 0,536
-0.443
0.338
t hitung
Signifikan
2,515 -2,805 1,780 -0,432 -0,101 -2,212 1,415 -1,104 3,409 0,336 5,928
0,019 0,010 0,088 0,669 0,920 0,037 0,170 0,281 0,002 0,740 0,000
-1.312
0.202
Hasil pengujian terhadap pengaruh peubah-peubah bebas secara parsial (pengaruh tiap-tiap peubah bebas terhadap peubah terikat) menunjukkan bahwa tidak semua peubah bebas memiliki pengaruh positif dan nyata terhadap peubah persepsi konsumen. Setelah dilakukan kontrol terhadap nilai peubah bebas lainnya, ternyata terdapat dua peubah bebas lainnya yang memiliki pengaruh secara negatif dan nyata terhadap peubah persepsi konsumen. Y = 10,682 − 1,275 x1 − 0,908 x5 + 1,424 x8 + 3,176 x10 Dua peubah bebas tersebut adalah kemudahan didapat dan kandungan gizi kaya β-karoten. Peubah kemudahan didapat memiliki nilai
47
t hitung 5,928 pada signifikansi 0,000 < α = 0,05 dan kandungan gizi βkaroten memiliki nilai t hitung 3,409 signifikansi 0,002 < α = 0,05. Hal ini berarti bahwa peubah kemudahan didapat dan kandungan gizi β-karoten menyatakan hipotesis nol ditolak. Dengan demikian, kemudahan didapat dan kandungan gizi β-karoten berpengaruh nyata terhadap persepsi konsumen MSM. Semakin mudah konsumen memperoleh produk MSM dan kandungan gizi makin meningkat maka persepsi konsumen terhadap produk MSM akan makin tinggi. Hal tersebut dipertegas dengan pendapat responden tentang persepsi terhadap pemasaran MSM (Tabel 13). Dan pendapat dari Sastri (2003) menyatakan bahwa berdasarkan hasil analisis Biplot konsumen mempersepsikan Bimoli sebagai minyak goreng dengan merek terkenal yang mudah didapat serta memiliki kandungan zat gizi yang tinggi dan tidak mengandung kolesterol. Dari sini dapat disimpulkan bahwa konsumen telah mempersepsikan Bimoli dengan minyak goreng yang sehat. Tabel 13. Persepsi konsumen terhadap pemasaran MSM Indikator Kemudahan diperoleh Kandungan gizi β-karoten
Agak setuju 11 11
Persentase (%) setuju Sangat setuju 49 15
40 74
Berdasarkan, hasil data tersebut membuktikan bahwa persepsi konsumen terhadap pemasaran MSM didasarkan pada pertimbangan kemudahan didapat dan kandungan gizi β-karoten. Hal ini terlihat dari jawaban responden pada Tabel 13, yaitu sebesar 74% menjawab sangat setuju kandungan gizi β-karoten merupakan faktor yang dipertimbangkan dan 40% menyatakan sangat setuju dan 49% setuju bahwa peubah kemudahan diperoleh merupakan faktor yang dipertimbangkan. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran delivery order menjadi perhatian penting didalam pelaksanaan pemasaran MSM. Kemudian
48
kandungan gizi MSM menjadi fokus dalam proses produksi dan pelabelan dalam kegiatan pemasaran. Hasil
penelitian
Wardi
(2008)
menyatakan
bahwa
lima
pertimbangan yang paling dominan adalah manfaat (53%) menunjukkan bahwa kandungan gizi β-karoten dapat mencegah penyakit kanker dan jantung. Selanjutnya faktor harga (27%) menyatakan bahwa harga yang lebih murah mampu menarik minat konsumen untuk menggunakan produk. Selain itu, penelitian tersebut menegaskan bahwa 17% konsumen belum menggunakan produk MSM dengan alasan warna produk yang masih asing. Hal ini dianggap oleh peneliti bahwa wajar, konsumen menilai hal tersebut karena persepsi konsumen tentang minyak adalah bening dan warna merah minyak dapat dipersepsikan sebagai pewarna pangan. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, sependapat bahwa terdapat dua peubah bebas lainnya yang memiliki pengaruh secara negatif dan nyata terhadap peubah persepsi konsumen, yaitu peubah harga dan warna. Peubah harga memiliki nilai t hitung -2,805 signifikansi 0,010 < α = 0,05 dan peubah warna memiliki nilai t hitung -2,212 signifikansi 0,037 < α = 0,05. Hal ini berarti bahwa peubah harga dan warna menyatakan hipotesis nol ditolak. Semakin harga tinggi konsumen akan berpindah produk lain dan perubahan warna yang semakin merah konsumen akan memilih produk lain. Dengan demikian, harga dan warna berpengaruh nyata terhadap persepsi konsumen MSM. Dari analisis Thurstone pada penelitian Sastri (2003) terlihat bahwa pertimbangan utama responden dalam memilih minyak goreng adalah faktor harga, diikuti dengan atribut non kolesterol, dan kandungan dalam hal ini adanya penambahan zat-zat gizi, seperti vitamin, omega-9, atau tidak. Bila dihubungkan dengan prioritas atribut utama yaitu harga, maka dapat disimpulkan bahwa konsumen menginginkan minyak goreng yang memiliki kandungan gizi tambahan, non kolesterol dan tentunya dengan harga yang sesuai.
49
5. Implikasi Studi Perilaku Konsumen terhadap Strategi Pemasaran Hasil kajian analisis perilaku pembelian konsumen tidak hanya ditujukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Tetapi juga dapat digunakan untuk menganalisis implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran MSM bagi produsen. Secara deskriptif, dengan tidak secara khusus menetapkan faktor internal dan eksternal yang diikuti dengan proses skoring dan pembobotan menurut teknik penyusunan strategi secara spesifik. Sebagai ilustrasi, dengan diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian MSM, maka dapat disusun suatu strategi bauran pemasaran yang terdiri dari (1) strategi produk, (2) strategi harga, (3) strategi promosi dan (4) strategi distribusi, secara kualitatif dari hasil regresi berganda dihasilkan empat faktor yang berpengaruh terhadap persepsi konsumen pada pemasaran MSM, yaitu harga, warna, kemudahan diperoleh dan kandungan gizi β-karoten. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut : a. Strategi Produk Strategi pengembangan suatu produk yang dilakukan produsen disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut tercermin dari penelitian Wardi (2008) yang menyatakan bahwa manfaat (53%) merupakan faktor yang dominan dalam menggunakan produk. Manfaat yang diinginkan konsumen dalam pembelian MSM berdasarkan hasil analisis adalah higienis untuk kesehatan (34%). Sedangkan motivasi konsumen dalam melakukan pembelian MSM adalah faktor kandungan gizi β-karoten (46%). Oleh karena itu, penting bagi produsen untuk melakukan suatu strategi produk. Strategi produk tersebut dapat berupa upaya menjaga dan meningkatkan mutu MSM pada pengawasan produk misalnya proses produksi; tingkat higienis, tingkat kejernihan produk, pencapaian produk yang memenuhi standar internasional baik dari proses pembuatan dan bahan penunjang lainnya seperti ISO 9000 dan ISO 14000.
50
Pemilihan bahan baku yang digunakan merupakan upaya yang dilakukan agar konsumen merasa puas dengan keinginannya memilih MSM yang telah ada hingga saat ini dan juga semakin banyak alternatif pilihan bagi konsumen didalam melakukan pembelian. Selain itu, penyediaan kemasan dengan berbagai ukuran dapat menarik minat baru konsumen dalam melakukan pembelian. Jenis kemasan yang disukai responden sebesar 57% memilih pouch. Responden berpendapat bahwa yang menarik dari kemasan MSM disebabkan oleh warna pelabelan (43%). b. Strategi Harga Strategi harga yang ditetapkan produsen sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Fokus perhatian konsumen pada saat melihat produk MSM adalah faktor harga (74%). Harga produk Rp. 15.000,-/225 ml dianggap mahal oleh 40% responden (Wardi, 2008) dengan alasan bahwa manfaat produk belum terasa dan masih banyak kekurangan dari produk MSM. Strategi yang dapat dilakukan adalah dengan pemberian potongan harga untuk jumlah pembelian tertentu. Pertimbangan ini beralasan, karena dapat menarik minat konsumen untuk membeli lebih banyak dan juga memberikan keringanan biaya dalam pembelian. Sebagian besar responden menyatakan strategi pemberian potongan harga akan menarik konsumen untuk melakukan pembelian berulang. Hal ini sependapat dengan hasil analisis pada pernyataan jika harga naik sebagian besar (52%) akan memilih produk minyak lain yang lebih murah (Lampiran 5). c. Strategi Promosi Promosi ikut memegang peranan penting dalam memberikan pengaruh terhadap penjualan. Promosi yang dilakukan harus disesuaikan dengan tujuan yang telah ditetapkan produsen. Tujuan dari usaha yang dikelola produsen untuk memaksimalkan laba atau keuntungan.
51
Upaya promosi yang dapat dilakukan adalah melalui penyebaran brosur dan leaflet. Tujuan upaya ini adalah untuk menginformasikan kepada konsumen tentang keberadaan produk MSM ini. Jenis promosi ini cukup murah dan efektif, mengingat pangsa pasar yang dibidik adalah menegah ke atas. Selain itu, promosi dengan memberikan potongan harga untuk pembelian dengan jumlah tertentu sangat menarik untuk konsumen. d. Strategi Distribusi (Tempat) Tempat penjualan merupakan salah satu aspek penting yang perlu diperhatikan guna menarik perhatian konsumen. Selain itu, sistem distribusi yang baik dapat memberikan sesuatu yang memudahkan konsumen dalam membeli produk yang akan dibeli. Upaya yang dilakukan dalam distribusi produk adalah dengan meningkatkan peran sales dan program layanan siap antar sehingga memudahkan bagi keluarga yang sibuk bekerja. Hal tersebut didukung oleh penelitian Sastri (2003) menyatakan salah satu strategi pemasaran yang dilakukan Bimoli adalah menyusun program marketing yang berkaitan dengan karakter produk. Selain itu, kontinuitas ketersediaan produk harus terus dijaga, agar pada saat konsumen menginginkannya produk tersebut ada. Hal seperti ini dapat membantu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk MSM.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. KESIMPULAN Manfaat yang dicari dari pembeli MSM (Minyak Sawit Merah) adalah higienis untuk kesehatan dan harga yang terjangkau. Sumber informasi utama berawal dari diri sendiri dan media yang paling mempengaruhi konsumen adalah brosur. Pertimbangan awal bagi konsumen dalam melakukan pembelian MSM adalah tingkat kejernihan produk dan indikator mutu bagi konsumen dalam melakukan pembelian MSM adalah kandungan gizi β-karoten. Pengambilan keputusan didominasi oleh ibu/istri dengan besar rataan pengeluaran Rp.30.000-75.000/bulan dan setelah pembelian, konsumen puas dengan kandungan gizi β-karoten pada produk MSM. Berdasarkan hasil regresi, faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian MSM pada umumnya terkait dengan harga, warna, kandungan gizi β-karoten dan kemudahan memperoleh MSM. Sedangkan isi, kejernihan, aroma, citrarasa, kemasan, manfaat dan pencantuman kode produksi tidak mempunyai pengaruh yang nyata. Berdasarkan peubah yang mempunyai nilai pengaruh yang nyata tersebut dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran secara kualitatif oleh produsen, yaitu (1) strategi produk yang dilakukan adalah menjaga dan meningkatkan mutu MSM pada pengawasan produk misalnya higienis, mutu, tingkat kejernihan, warna dan kandungan gizi; (2) strategi harga dengan pemberian potongan harga dalam jumlah pembelian tertentu; (3) strategi promosi dengan cara penyebaran brosur dan leaflet; (4) strategi tempat atau distribusi dengan pelayanan siap antar dan menjamin kontinuitas ketersediaan MSM.
53
2. SARAN a) Berdasarkan hasil analisis regresi, produsen perlu memperhatikan peubah
kejernihan,
isi/ukuran,
aroma,
citarasa,
kemasan,
dan
pencantuman kode produksi. b) Peningkatan pangsa pasar dapat dilakukan dengan pertahankan mutu produk dan peningkatan kandungan MSM. c) Pengembangan distribusi atau tempat diarahkan melalui konsep keagenan dan distributor dengan model MLM serta pelayanan siap antar.
DAFTAR PUSTAKA Andarwulan, N., Jenny E., dan Donald S. 2003. Mikroenkapsulasi Minyak Makan Merah untuk Produk Suplemen dan Fortifikasi Pangan. Jurnal Pusat Penelitian Kelapa Sawit (Indonesia). Departemen Pertanian, Jakarta. Andarwulan, N dan S. Koswara. 1992. Kimia Vitamin. Rajawali Press, Jakarta. Asseal, H. 1987. Consumer Behavior and Marketing Action. PWS, Kent Publishing Company, Boston. Britton, G and Forambi E.O. 1999. Antioxidant Activity of Plam Oil carotenes in Organic Solution: Effects of Structure and Chemical Reactivity. Journal Food Chemistry Vol 64:569-573. Brodjonegoro, B. 2003. Posisi Sektor Perkebunan dalam Rangka Otonomi Daerah, LPEM-FEUI, Jakarta. Craven, D.W. 1997. Pemasaran Strategis. (Terjemahan, Edisi 4). Erlangga. Jakarta. Departemen Perindustrian. 2007. Gambaran Sekilas Industri Minyak Kelapa Sawit. Jakarta. Engel, James F, Roger D. Blackwel and Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen, (Terjemahan). Binapura Aksara, Jakarta. Fauzi, Y. dkk. 2007. Seri Agribisnis Kelapa Sawit – Budidaya, Pemanfaatan Hasil, Limbah, Analisis Usaha dan Pemasaran. Penebar Swadaya, Jakarta. Gitosudarmo, I. 1994. Manajemen Pemasaran. BPFE, Yogyakarta. Handoko, T. H. 1995. Manajemen. Edisi 2. BPFE, Yogyakarta. Hawkins, D. I. and R. J. Best. 1996. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Mc Graw-Hill Companies, Inc., New York. Iwasaki, R and Murakoshi, M. 1992. Palm Oil Yields Carotene for World Markets. Jurnal American Oil Chemist's Society. Februari Vol. 3 (2) p. 210-217. Jauch, L.R. 1993. Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Erlangga, Jakarta.
55
Jatmika, A dan P. Guritno. 1997. Pembuatan Produk Pangan Berbentuk Emulsi dari Minyak Sawit Merah. Jurnal Pusat Penelitian Kelapa Sawit (Indonesia). Departemen Pertanian, Jakarta. Jensen N.H., A.B. Nielsen and R.Wilbrandt. 1982. Chlorophyll a Sensitized Trans Cis Photoisomerization of All Trans-Beta-Caroten. Journal American Oil Chemists’s Society 104 : 6117-6119. Ketaren, S. 2005. Pengantar Teknologi Minyak dan Lemak Pangan. Universitas Indonesia. Jakarta. Kotler, P dan Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. (Terjemahan-Jilid I). Erlangga, Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan – Jilid 2). PT. Prenhallindo, Jakarta. Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Edisi ke delapan, Salemba Empat, Jakarta. Loudon, D.L and Albert J. Della Bitta. 1993. Consumer Behavior : Concept and Aplications, Mc. Graw Hill Inc., New York. Madura, J. 2001. Pengantar Bisnis. PT. Salemba Empat, Jakarta. May, C.Y. 1994. Palm Oil Carotenoids Food and Nutrition Bulletin 15(2);130-136. Muhilal. 1991. Minyak Sawit Suatu Produk Nabati untuk Penanggulangan Archelosklerosis dan Penundaan Proses Penuaan. Prosiding Seminar Nilai Tambah Minyak Kelapa Sawit Untuk Meningkatkan Derajat Kesehatan. Jurnal Pusat Penelitian Kelapa Sawit (Indonesia). Departemen Pertanian, Jakarta. Nurgiyantoro, B. 2000. Statistik Terapan untuk Ilmu-Ilmu Sosial. Gadjah Mada University Press. Yogyakarta. Rusma, J. 2005. Kajian Preferensi Konsumen terhadap Beras Organik Konsumen Rumah Tangga di Wilayah Bogor. Tesis pada Program Magister Profesional Industri Kecil, IPB. Bogor. Pahan, I. 2006. Panduan Lengkap Kelapa Sawit – Manajemen Agribisnis dari Hulu hingga Hilir. Penebar Swadaya, Jakarta.
56
Susilawati, E., P. Guritno dan E. Nuryanto. 1997. Pembuatan Minyak Sawit Merah dengan Proses Fraksinasi Ganda. Jurnal Pusat Penelitian Kelapa Sawit (Indonesia). Departemen Pertanian, Jakarta. Singarimbun, 1995. Metodologi Penelitian Survey, LP3ES, Jakarta. Stanton, W.J. 1986. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Swastha, B.D. 1992. Riset Tentang Minat dan Perilaku Konsumen : Sebuah Catatan dan Tantangan bagi Peneliti yang Mengacu pada Theori of Reasoned Action, Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, FE-UGM, No. 1 tahun ke VII. Thoha, M. 1993. Pembinaan Organisasi. CV. Rajawali, Jakarta Tjiptono, F.1995. Strategi Pemasaran. Andi Offset, Yogyakarta. Wardi. 2008. Pengembangan Produk Minyak Sawit Merah (MSM) dan Introduksi Pemasarannya. Skripsi pada Departemen Ilmu dan Teknologi Pangan Fakultas Teknologi Pertanian, IPB. Bogor. [WHO] World Health Organization. 2000. Obesity : Preventing and Managing the Global Epidemic. Report of a WHO Expert Committee, Geneva. Winarno, F.G. 1999. Minyak Goreng dalam Menu Masyarakat. Pusat Pengembangan Teknologi Pangan, IPB. Bogor.
58 Lampiran 1. Brosur Minyak Sawit Merah
Minyak sawit merah mempunyai manfaat, yaitu (1) sumber proviamin A dalam jumlah signifikan untuk menjaga pengelihatan dan sistem imun, (2) sumber tokotrienol terbaik dan kaua akan tokoferol, konstituen dari vitamin E, (3) kaya akan beta karoten, (4) merupakan salah satu sumber bahan pangan terbaik untuk kesehatan jantung, (5) mampu menurunkan kadar kolesterol darah, (6) meningkatkan kadar HDL (High Density Lipid-kolesterol baik), (7) mampu melindungi jantung lebih baik, (8) mampu mengurangi arterosklerosis, sehingga dapat menghindari dari resiko terkena stroke, (10) mampu menormalkan tekanan darah, serta (11) mampu bertindak sebagai penangkap radikal bebas antioksidannya sehingga dapat mengurangi resiko terkena penyakit kanker. Vitamin A Betakaroten sebagai provitamin A sebaai salah satu zat gizi mikro di dalam minyak sawit mempunyai beberapa aktivitas biologis yang bermanfaat bagi tubuh, antara lain menanggulangi kebutaan karena xeropthalnia, mencegah timbulnya penyakit kanker, mencegah proses penuaan dini, mencegah penyakit Alzheimer, meningkatkan imunitas tubuh, serta sebagai pemusnah radikal bebas. Vitamin E Selain berfungsi sebagai antioksidan dan vitamin E juga berperan dalam sintesis asam nukleat, pembentukan sel darah merah dan sintesis koenzim A yang penting dalam proses pernafasan. Saran penyajian (untuk makanan) : Tambahkan beberapa sendok teh sesuai selera pada saos salad, bumbu gado-gado, sayur yang siap santap, nasi goreng, mie, bakso, bubur, dll
Dianalisis di Laboratorium Ilmu dan Teknologi Pangan Institut Pertanian Bogor, Bogor
Saran untuk lulur: Usapkan minyak ke seluruh tubuh, biarkan selama 30 menit. Bilas dengan air hangat menggunakan handuk, kemudian mandi seperti biasa. l u k 5m d Di produksi oleh : o 22 TeknoPark Fakultas Teknologi Pertanian Pr 0/ 0 a Institut Pertanian Bogor, Bogor r g 5 .0 a H .1 Phone : 0811918744, e-mail : [email protected] Rp
59
Lampiran 2. Kuesioner kajian
Kuesioner
No. Responden :………..
Kuesioner ini digunakan sebagai bahan untuk meyusun tesis mengenai “Kajian Persepsi Konsumen terhadap Minyak Sawit Merah (Studi Kasus Perumahan Ciomas Permai, Bogor” oleh M. ALif Bardhani S (F.052054055), mahasiswa Program Magister Industri Kecil dan Menengah Sekolah Pascasarjana Institut Pertanian Bogor. Mohon kesediaan Anda meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini secara lengkap. Semua informasi yang diterima dari hasil kuesioner ini bersifat rahasia dan diperunakan hanya untuk keperluaan akademis. Atas kerja sama Anda, saya ucapkan terima kasih. A. IDENTITAS RESPONDEN 1. Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 2. Usia 20-27 tahun 36-43 tahun >52 tahun 28-35 tahun 44-51 tahun 3. Pendidikan terakhir SD SMU/SMK Sarjana SMP Diploma/akademi Pascasarjana 4. Status dalam keluarga : Ayah/Suami Anak Ibu/Istri lainnya, sebutkan............ 5. Pekerjaan : Pegawai Negeri/PNS Karyawan swasta Pensiunan Mahasiswa Wiraswasta Ibu rumah tangga lainnya, sebutkan......... 6. Rata-an pengeluaran keluarga per bulan < Rp. 1.500.000.Rp.1.500.000,-
60
B. HAL YANG DIKAJI 1. Apa alasan utama Anda untuk membeli minyak sawit merah tersebut ? a. Kebiasaan keluarga e. Higienis b. Kandungan gizi (vit.A,vit E) f. Coba-coba c. Mudah diperoleh g. Lainnya, sebutkan…………… d. Untuk kesehatan 2. Manfaat apa yang Anda cari dari pembelian minyak sawit merah ? a. Sehat/tidak menyebabkan batuk c. Higienis b. Mutu yang baik d. Lainnya,sebutkan……………… 3. Apa jenis kemasan minyak goreng yang paling Anda sukai? a. Botol b. Pouch/isi ulang c. Jerigen 4. Apa yang Anda rasakan jika tidak membeli minyak sawit merah ? a. Merasa ada yang kurang b. Biasa saja 5. Darimana Anda mengetahui minyak sawit merah yang Anda beli ? a. Diri sendiri d. Orang asing/lain b. Keluarga/saudara e. Lainnya, sebutkan……………. c. Teman 6. Media apa yang paling mempengaruhi Anda dalam pembelian minyak sawit merah ? a. Surat kabar d. Brosur/leaflet b. Tabloid/Majalah e. Lainnya, sebutkan ………………. c. Internet 7. Jika media yang informasi yang digunakan berupa brosur/leaflet, bagaimana menurut Anda ? a. Kalimat berbelit-belit d. Tidak dapat dibaca dan dipahami b. Mudah dibaca e. Lainnya, sebutkan ………………. c. Mudah dipahami 8. Bagaimana pengaruh anggota keluarga dalam menyarankan pembelian minyak sawit merah ? a. Membuat Anda tertarik untuk membeli b. Membuat Anda membeli c. Tidak berpengaruh 9. Bagaimana pengaruh teman dalam menyarankan pembelian minyak sawit merah ? a. Membuat Anda tertarik untuk membeli b. Membuat Anda membeli c. Tidak berpengaruh
61
10. Bagaimana promosi yang dilakukan mempengaruhi anda dalam membeli minyak sawit merah ? a. Membuat Anda tertarik untuk membeli b. Membuat Anda membeli c. Tidak berpengaruh 11. Apa yang paling menarik dari kemasan mengenai minyak sawit merah ? a. Isi tulisan d. Warna b. Cara penulisan e. Bahan kemasan c. Bentuk dan ukuran f. Lainnya, sebutkan………………. 12. Jika Anda melihat produk minyak sawit merah, maka yang menjadi fokus perhatian adalah : a. Harga d. Tempat penjualan b. Rasa e. Kadungan gizi (vit A, vit E) c. Ukuran f. Lainnya, sebutkan………………. 13. Yang ikut memberikan pertimbangan dalam menentukkan alternatif pilihan dalam pembelian minyak sawit merah adalah : a. Diri sendiri d. Orang asing/lain b. Keluarga/saudara e. Lainnya, sebutkan……………. c. Teman 14. Menurut Anda, yang menunjukkan kualitas minyak sawit merah adalah : a. Baik untuk digoreng d. Tidak mudah beku b. Tidak bau tengik e. Kandungan gizi ((vit A, vit E) c. Tidak berwarna f. Lainnya, sebutkan………………. 15. Berapa orang dalam keluarga Anda yang menyukai minyak sawit merah tersebut ? a. 1 orang (Diri sendiri) c. 3 orang b. 2 orang d. Lebih dari 3 orang 16. Yang menentukan keputusan pembelian minyak sawit merah dalam keluarga Anda adalah : a. Ayah/suami c. Anak b. Ibu/istri d. Lainnya, sebutkan………………. 17. Cara memutuskan pembelian minyak sawit merah yang anda lakukan adalah : a. Terencana b. Mendadak c. Persediaan sudah habis
62
18. Besar pengeluaran yang anda lakukan untuk membeli minyak sawit per bulan adalah Rp…………………….. 19. Bagaimana pengaruh wiraniaga/penjual dalam membeli minyak sawit merah ? a. Membuat Anda tertarik untuk membeli b. Membuat Anda membeli c. Tidak berpengaruh 20. Jika jenis minyak sawit merah yang biasa Anda beli tidak ada, maka : a. Akan mencari ditempat lain b. Akan membeli jenis lain c. Tidak akan membeli 21. Jika harga minyak sawit merah yang biasa Anda beli mengalami kenaikan, maka : a. Tetap akan membeli b. Akan mencari ditempat lain c. Akan membeli jenis lain 22. Bentuk promosi yang akan membuat Anda tertarik untuk membeli minyak sawit merah adalah : a. Pemberian contoh gratis b. Potongan harga c. Lainnya, sebutkan……………….. 23. Jika ada produk sejenis yang lain mengadakan promosi, maka anda : a. Beralih kepada produk lainnya b. Tidak ada pengaruh 24. Apakah Anda merasa puas terhadap minyak sawit merah yang biasa Anda beli? a. Ya b. Tidak
63
C. Bagaimana pendapat Anda mengenai (seberapa setuju) faktor-faktor dibawah ini yang menjadi dasar pertimbangan dalam mementukan pilihan dalam pembelian minyak sawit merah ? N O
KATEGORI
1. 2. 3. 4.
Kejernihan Harga terjangkau Mudah diperoleh Kandungan gizi kaya vitamin A dan E Ukuran botol yang menarik
5.
Sangat Setuju
Setuju
NILAI Agak Setuju
Tidak Setuju
Sangat Tidak Setuju
D. Bagaimana pendapat Anda mengenai seberapa penting faktor-faktor di bawah ini yang mempengaruhi dalam pembelian minyak sawit merah N O
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
KATEGORI
NILAI Sangat Penting Agak Tidak Penting Penting Penting
Harga Ukuran/isi Kejernihan Aroma Warna Citra
rasa
Kemasan Kandungan gizi (Vit. A, E, Karoten) Manfaat Kemudahan didapat Pencantuman kode produksi, kedaluarsa dan kehalalan
E. Komentar Umum
Sangat Tidak Penting
64
.......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
64 bvLampiran 3. Hasil Uji validitas dan Reliabilitas A. Persepsi konsumen dalam melakukan pembelian minyak sawit merah Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
R E L I A B I L I T Y
1. 2. 3. 4. 5.
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005
A N A L Y S I S
-
S C A L E
(A L P H A)
Mean
Std Dev
Cases
4.7333 4.4667 4.7333 4.6000 4.6667
.4577 .5164 .4577 .5071 .4880
15.0 15.0 15.0 15.0 15.0
Item-total Statistics
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
18.4667 18.7333 18.4667 18.6000 18.5333
2.6952 2.2095 1.9810 1.9714 1.8381
Corrected ItemTotal Correlation
Alpha if Item Deleted
.1774 .4529 .7613 .6621 .8278
.8528 .7816 .6795 .7085 .6494
Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
.7845
15.0
N of Items =
5
65 B. Faktor Yang mempengaruhi Pembelian Minyak Sawit Merah
Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ******
R E L I A B I L I T Y
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
A N A L Y S I S
-
S C A L E
(A L P H A)
Mean
Std Dev
Cases
4.7333 4.0000 4.4667 4.1333 4.2000 4.4667 3.9333 4.6667 4.2667 4.5333 4.2667
.5936 .7559 .7432 .8338 .7746 .5164 .8837 .6172 .8837 .6399 .9612
15.0 15.0 15.0 15.0 15.0 15.0 15.0 15.0 15.0 15.0 15.0
Item-total Statistics
VAR00001 VAR00002 VAR00003 VAR00004 VAR00005 VAR00006 VAR00007 VAR00008 VAR00009 VAR00010 VAR00011
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected ItemTotal Correlation
Alpha if Item Deleted
42.9333 43.6667 43.2000 43.5333 43.4667 43.2000 43.7333 43.0000 43.4000 43.1333 43.4000
12.6381 13.0952 12.3143 10.5524 14.4095 12.7429 11.6381 12.8571 10.6857 13.5524 13.8286
.3971 .1828 .3451 .6312 -.0583 .4495 .3728 .3227 .5539 .1496 -.0120
.5870 .6238 .5912 .5195 .6705 .5838 .5828 .5984 .5357 .6270 .6780
Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
.6264
15.0
N of Items = 11
66 Lampiran 4. Hasil Pengolahan Data Regresi Berganda
Regression Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N Persepsi konsumen
23.1143
2.12508 35
Harga
4.6571
.68354 35
Isi
4.2571
.74134 35
Kejernihan
4.3429
.80231 35
Aroma
4.1143
.86675 35
Warna
4.0286
.78537 35
Cita rasa
4.2000
.63246 35
Kemasan
3.8857
.83213 35
Kandungan gizi
4.6286
.68966 35
Manfaat
4.3143
.79600 35
Kemudahan didapat
4.2857
.66737 35
Kode produksi, kedaluwarsa, kehalalan
4.3143
.90005 35
Variables Entered/Removed(b) Model 1
Variables Removed
Variables Entered Kode produksi, kedaluwarsa, kehalalan, Kejernihan, Isi, Harga, Cita rasa, Kandungan gizi, Warna, Kemasan, Manfaat, Kemudahan didapat, Aroma(a)
Method . Enter
a All requested variables entered. b Dependent Variable: Persepsi konsumen
Model 1
R .825(a)
R Square .681
Adjusted R Square .528
Std. Error of the Estimate 1.45942
Change Statistics R Square Change .681
F df1 df2 Change 4.463
11
23
Sig. F Change
DurbinWatson
.001
a Predictors: (Constant), Kode produksi, kedaluwarsa, kehalalan, Kejernihan, Isi, Harga, Cita rasa, Kandungan gizi, Warna, Kemasan, Manfaat, Kemudahan didapat, Aroma b Dependent Variable: Persepsi konsumen
Lanjutan Lampiran 4.
1.943
67
ANOVA(b) Model
Sum of Squares Regression
1
Residual Total
df
Mean Square
F
104.555
11
9.505
48.988
23
2.130
153.543
34
Sig.
4.463
.001(a)
a Predictors: (Constant), Kode produksi, kedaluwarsa, kehalalan, Kejernihan, Isi, Harga, Cita rasa, Kandungan gizi, Warna, Kemasan, Manfaat, Kemudahan didapat, Aroma b Dependent Variable: Persepsi konsumen
Coefficients(a) Unstandardized Coefficients
Model
B
Std. Error
t
Sig.
Beta
(Constant)
10.682
4.247
2.515 .019
Harga
-1.275
.455
-.410 -2.805 .010
.774
.435
.270
1.780 .088
Kejernihan
-.195
.451
-.074
-.432 .669
Aroma
-.047
.460
-.019
-.101 .920
Warna
-.908
.411
-.336 -2.212 .037
Cita rasa
.618
.437
Kemasan
-.451
.408
Kandungan gizi
1.424
.418
.462
3.409 .002
.148
.442
.056
.336 .740
Kemudahan didapat
3.176
.536
.997
5.928 .000
Kode produksi, kedaluwarsa, kehalalan
-.443
.338
Isi
1
Standardized Coefficients
Manfaat
.184
-.176 -1.104 .281
-.188 -1.312 .202
a Dependent Variable: Persepsi konsumen Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value
25.7679 23.1143
1.75361 35
-2.80322
2.18975
.00000
1.20034 35
Std. Predicted Value
-2.232
1.513
.000
1.000 35
Std. Residual
-1.921
1.500
.000
.822 35
Residual
19.2001
a Dependent Variable: Persepsi konsumen
1.415 .170
68 Lampiran 5. Persepsi Konsumen terhadap Brosur MSM Media yang mempengaruhi untuk membeli MSM Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00
1
2.9
2.9
2.9
2.00
2
5.7
5.7
8.6
Valid 4.00
25
71.4
71.4
80.0
5.00
7
20.0
20.0
100.0
Total
35
100.0
100.0
Pendapat tentang media promosi yang digunakan Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
1.00
1
2.9
2.9
2.9
2.00
6
17.1
17.1
20.0
3.00
28
80.0
80.0
100.0
Total
35
100.0
100.0
Bagaimana pengaruh iklan? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
1.00
17
48.6
48.6
48.6
2.00
4
11.4
11.4
60.0
3.00
14
40.0
40.0
100.0
Total
35
100.0
100.0
Apa yang paling menarik dari kemasan MSM? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
1.00
7
20.0
20.0
20.0
3.00
6
17.1
17.1
37.1
4.00
15
42.9
42.9
80.0
5.00
5
14.3
14.3
94.3
6.00
2
5.7
5.7
100.0
Total
35
100.0
100.0
69
Lanjutan Lampiran 5. jika harga naik? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00
17
48.6
48.6
48.6
Valid 3.00
18
51.4
51.4
100.0
35
100.0
100.0
Total
bentuk promosi yang menarik untuk membeli MSM Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00
11
31.4
31.4
31.4
Valid 2.00
24
68.6
68.6
100.0
35
100.0
100.0
Total
jika ada produk sejenis berpromosi? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00
5
14.3
14.3
14.3
Valid 2.00
30
85.7
85.7
100.0
35
100.0
100.0
Total
