ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta )

Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh : RONI SUTANTO NIM. F1208552

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010 commit to user


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul:

ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta )

Telah disetujui dan diterima oleh pembimbing skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Surakarta,

4 Agustus 2010

Disetujui dan diterima oleh Pembimbing

Haryanto, SE, MSi NIP. 197403092006041001

commit to user ii


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PENGESAHAN

Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Surakarta,

September 2010

Tim Penguji Skripsi (…………………)

1. Drs. Heru Purnomo, MM NIP. 195701221986031003

Sebagai Ketua

2. Haryanto, SE,MSi. NIP. 197403092006041001

Sebagai Pembimbing (…………………)

3. Drs. Dwi Hastjarja, MM. NIP. 195911271986011001

Sebagai Sekretaris

commit to user iii

(…………………)


digilib.uns.ac.id

Motto

Saya yakin, frustasi dan kegagalan masa lalu saya merupakan suatu dasar pemahaman untuk menciptakan suatu kehidupan baru yang saya nikmati sekarang. (Anthony Robbins)

Salah satu kekuatan terbesar di dunia adalah kekuatan pikiran yang difokuskan. (Mark Victor Hansen)

Apa pun pasti dapat diraih, selagi pikiran Anda mampu membayangkan dan meyakininya. (Napoleon Hill)

commit to user iv


digilib.uns.ac.id

Persembahan

Karya ini kupersembahkan teruntuk :

o Ayah dan Bunda tercinta o Saudara-saudara tercinta : L. Royani, N. Rochani, Restu Wijaya, Rahayu Kusumawati o Keluarga Mangkuyudan : Fitria Ramadhani, Anissa Herawati, H.Heru Purnomo, Hj.Ardeati o Teman-teman terbaikku : Ajid Yudha Perdana, Jiwo Sapto Margiono, Novita Moddy Pratiwi, Reshinta Zvesdanova, Nugroho Mahmudi Rochani, Atmoko Abi Nubli, Indra Maulana, Evans Yogo Pramundito o Rekan-rekan S1 Swadana Transfer 08 UNS, Keluarga Alumni Gadjah Mada, Keluarga Alumni SMA N 1 SOLO, Paguyuban Putra Putri Solo o Keluarga besar PT. AMCA, Hotel Sanashtri, PT. Megah Tama Berjangka dan Solo Business School - STIE Surakarta o Armada setiaku : AD9372EU & AD9081DU commit to user v


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Assalammu’alaikum, Wr., Wb. Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ”ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta )”. Skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang telah membantu, baik secara langsung maupun secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis haturkan kepada: 1. Bpk Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Ibu Dra. Endang Suhari, M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 3. Bpk Reza Rahardian, S.E., M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta commit to user vi


digilib.uns.ac.id

4. Bpk Haryanto, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah bersedia meluangkan waktu untuk membimbing, memberi saran, masukan serta kesabaran kepada penulis hingga selesainya skripsi ini. 5. Bpk Drs. Soenarjanto, M.Si. selaku pembimbing akademik 6. Bapak dan Ibu dosen serta segenap karyawan FE UNS. 7. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini. Oleh karena itu segala masukan, kritik dan saran yang membangun akan menjadikan skripsi ini menjadi lebih berarti. Wassalammu’alaikum, Wr.,Wb.

Surakarta,

Juli 2010 Penulis

Roni Sutanto

commit to user vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

Halaman HALAMAN JUDUL .....................................................................................

i

ABSTRAKSI ................................................................................................

ii

HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................

iii

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................

iv

HALAMAN MOTTO ...................................................................................

v

HALAMAN PERSEMBAHAN ...................................................................

vi

KATA PENGANTAR .................................................................................. vii DAFTAR ISI .................................................................................................

ix

DAFTAR TABEL ......................................................................................... xii DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xiii

BAB I. PENDAHULUAN ............................................................................

1

A. Latar Belakang Masalah ..............................................................

1

B. Perumusan Masalah ....................................................................

7

C. Tujuan Penelitian ........................................................................

7

D. Manfaat Penelitian ......................................................................

8

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ..................................................................

9

A. Landasan Teori .......................................................................... commit to user

9

viii


digilib.uns.ac.id

1. Harga .....................................................................................

9

2. Perceived Quality .................................................................. 11 3. Perceived Sacrifice ................................................................ 15 4. Perceived Value ...................................................................... 16 5. Willingness to Buy .................................................................. 19 6. Redemption Effort ................................................................... 20 B. Penelitian Terdahulu .................................................................. 21 C. Kerangka Pemikiran .................................................................. 25 D. Hipotesis .................................................................................... 26

BAB III. METODE PENELITIAN ............................................................... 30 A. Desain Penelitian ..................................................................... 30 B. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ............... 31 C. Definisi Operasional ................................................................ 34 D. Sumber Data ............................................................................ 37 E. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 38 F. Pengujian Insturmen Penelitian ............................................... 38 G. Analisis Data ........................................................................... 48 H. Pretest ..................................................................................... 48

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 51 A. Analisis Deskriptif Responden .................................................. 51 commit to user ix


digilib.uns.ac.id

B. Analisis Instrumen Penelitian .................................................... 58 C. Analisis Model Struktural .......................................................... 62 1. Uji Kecukupan Sampel .......................................................... 63 2. Uji Normalitas ....................................................................... 63 3. Uji Outlier .............................................................................. 65 4. Uji Goodness of Fit ................................................................ 68 5. Modifikasi Model .................................................................. 72 6. Uji Hipotesis .......................................................................... 74 D. Pembahasan Hasil Penelitian .................................................... 78 E. Implikasi Teori ........................................................................... 81 F. Implikasi Praktis / Manajerial .................................................... 82

BAB V. PENUTUP ....................................................................................... 85 A. Kesimpulan ............................................................................... 85 B. Keterbatasan dan Saran Penelitian ............................................. 86

commit to user x


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel III. 1 Tabel Hasil Analisis Faktor Pretest ......................................... 49 Tabel III. 2 Tabel Hasil Uji Reliabilitas Pretest ......................................... 50 Tabel IV. 1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .. 52 Tabel IV. 2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ................. 53 Tabel IV. 3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan ........ 54 Tabel IV. 4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Penghasilan ..... 55 Tabel IV. 5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ............................................................................... 56 Tabel IV. 6 Distribusi Frekuensi Merek yang Dibeli Responden ............... 57 Tabel IV. 7 Tabel Hasil Analisis Faktor I ................................................... 59 Tabel IV. 8 Tabel Hasil Analisis Faktor II .................................................. 60 Tabel IV. 9 Tabel Hasil Uji Reliabilitas ...................................................... 62 Tabel IV. 10 Tabel Hasil Uji Normalitas ...................................................... 64 Tabel IV. 11 Tabel Multivariate Outlier I .................................................... 66 Tabel IV. 12 Tabel Multivariate Outlier II ................................................... 67 Tabel IV. 13 Tabel Hasil Goodness of Fit Model Struktural ........................ 69 Tabel IV. 14 Tabel Hasil Goodness of Fit Model Struktural Setelah Modifikasi Model .................................................................... 73 Tabel IV. 15 Tabel Regression Weight ......................................................... 74 commit to user xi


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar II. 1 The Original Model Price-Perceived Quality ......................... 21 Gambar II. 2 Price-Perceived Quality Extended Model ............................... 23 Gambar II. 3 The Revised Price-Perceived Quality Conceptualization ....... 25 Gambar II. 4 Kerangka Pemikiran ................................................................ 26 Gambar IV.1 Persamaan Model Struktural Awal ......................................... 68 Gambar IV.2 Persamaan Struktural Setelah Modifikasi Model .................... 72

commit to user xii


digilib.uns.ac.id

ABSTRAKSI ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta ) RONI SUTANTO NIM. F1208552 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) Apakah reference price berpengaruh positif terhadap perceived quality? (2) Apakah actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice? (3) Apakah perceived quality berpengaruh positif terhadap perceived value? (4) Apakah perceived sacrifice berpengaruh negatif terhadap perceived value? (5) Apakah perceived value berpengaruh positif terhadap willingness to buy? (6) Apakah redemption effort berpengaruh negatif terhadap perceived value? Responden penelitian ini adalah 195 pelanggan Matahari Department Store di Kota Surakarta. Pengumpulan data dengan menggunakan metode kuesioner. Pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan metode purposive sampling berdasarkan kriteria : mengetahui promo diskon 50%, pernah melakukan pembelian, berusia lebih dari 18 tahun dan pendidikan minimal SMA. Model ini diuji dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling) dengan bantuan program AMOS versi 7.0. Hasil analisis menunjukkan bahwa besarnya nilai indeks Goodness of fit adalah: Chi-square = 173.958, probability level = 0.088, df = 150, CMIN/DF = 1.160, GFI = 0.924, AGFI = 0.893, TLI = 0.977, CFI = 0.982 dan RMSEA = 0.029. Estimasi parameter menunjukkan bahwa jalur analisis yang memiliki CR lebih besar dari +1,96 pada signifikansi 5% adalah (1) pengaruh perceived quality terhadap perceived value, (2) pengaruh redemption effort terhadap perceived value, (3) pengaruh perceived value terhadap willingness to buy. Sedangkan pengaruh antara harga terhadap perceived sacrifice dan perceived quality serta pengaruh antara perceived sacrifice terhadap perceived value didapatkan hasil nilai CR kurang dari +1,96 pada signifikansi 5% sehingga harga tidak berpengaruh signifikan terhadap perceived sacrifice dan perceived quality serta perceived sacrifice tidak berpengaruh pada perceived value.Berdasarkan hasil penelitian tersebut, apabila perusahaan ingin meningkatkan willingness to buy dari konsumen, maka dapat dilakukan dengan cara menurunkan redemption effort dan meningkatkan perceived quality yang terbentuk dari faktor non-harga. Pada penelitian ini potongan harga 50% tidak mempengaruhi penurunan perceived sacrifice dan peningkatan perceived value Kata kunci : Price, perceived quality, perceived sacrifice, perceived value, redemption effort, willingness to buy. commit to user


digilib.uns.ac.id 1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Salah satu tujuan pemasaran oleh perusahaan adalah mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya. Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu kondisi yang harus dihadapi oleh perusahaan - perusahaan baik dalam skala lokal maupun multinasional. Pertumbuhan perekonomian yang cepat berdampak pada persaingan yang ketat bagi para pelaku bisnis sehingga menuntut setiap manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan strategi pemasaran agar dapat memenangkan persaingan (Hardiwan dan Mahdi, 2005). Perusahaan perlu mengembangkan produk yang menarik dan disukai konsumen serta menyediakan layanan. Kemudian, perusahaan perlu menciptakan iklan yang baik untuk produk tersebut dalam menjualnya ke konsumen dengan harga bersaing yang memungkinkan bisnis untuk mendapatkan keuntungan (Dodds et al, 1991). Perusahaan akan berusaha dan berlomba untuk menarik konsumen sebanyak mungkin dengan berbagai cara yang memungkinkan. Strategi perusahaan dalam bersaing menarik pelanggan sering dihubungkan dengan konsep competitive advantage. Perusahaan diharapkan memiliki competitive commit to user


digilib.uns.ac.id 2

advantage yang kuat agar mampu bertahan di kancah persaingan usaha. Competitive advantage suatu perusahaan dapat dicapai melalui dua strategi yaitu strategi diferensiasi produk dan strategi harga. Strategi diferensiasi digunakan suatu perusahaan dengan menciptakan produk yang sama sekali unik di pasar yang ada. Sedangkan strategi harga digunakan perusahaan dengan mendesain dan menjual produk-produk dengan harga yang lebih rendah dari para pesaing. Dalam perkembangannya, strategi harga menjadi strategi andalan beberapa perusahaan. Harga digunakan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Chapman dan Wahlers, 1999). Secara umum, harga (Price) menggambarkan sumber daya ekonomi yang harus dikeluarkan oleh konsumen dalam memperoleh suatu produk sehingga semakin tinggi harga akan mengakibatkan semakin tingginya tingkat pengorbanan konsumen. Harga merupakan

satu-satunya

elemen

bauran

pemasaran

yang

menghasilkan

pendapatan sedangkan Product, Promotion dan Place merupakan pengeluaran perusahaan. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran yang paling fleksibel, dimana dapat diubah dengan cepat (Kotler dan Keller, 2006). Dalam menentukan kebijakan harga yang tepat, perusahaan harus mampu mengidentifikasi faktor-faktor yang

memiliki pengaruh terhadap harga.

Menetapkan sebuah harga berarti bagaimana mempertautkan sebuah produk dengan aspirasi sasaran pasar mengenai kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Ditinjau dari segi harga, secara umum konsumen memiliki preferensi commit to user


digilib.uns.ac.id 3

untuk memperoleh actual price yang lebih rendah dari reference price. Actual price adalah harga yang dibayar konsumen untuk medapatkan sebuah produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Reference price adalah harga standar yang dipakai konsumen untuk menilai harga suatu produk. Apabila actual price lebih rendah dari reference price maka konsumen memperoleh harga yang murah dan apabila konsumen memperoleh actual price yang lebih tinggi daripada reference price maka konsumen memperoleh harga yang mahal. Reference price merupakan konsep yang subjektif, artinya bisa berbeda sebagai referensi untuk setiap konsumen dan tidak harus sama dengan harga sebenarnya di pasar (Wirawan, 2007). Monroe (1979) dalam Dodds, et al (1991) pada model penelitiannya yang pertama mengenai Conceptual Relationship of Price Effect menjelaskan faktorfaktor apa saja yang mempengaruhi perceived value dari seorang konsumen, dimana perceived value ini akan mampu mempengaruhi willingness to buy. Faktor utama yang mempengaruhi perceived value adalah perceived quality dan perceived sacrifice. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa tingkat harga mengindikasikan tingkat pengorbanan (sacrifice) konsumen dalam membeli suatu produk dan sekaligus sebagai mengindikasikan tingkat kualitas atas suatu produk. Semakin tinggi harga, konsumen akan mempersepsikan kualitas menjadi semakin tinggi sehingga perceived value konsumen juga semakin meningkat atas suatu produk. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan semakin tingginya commit to user


digilib.uns.ac.id 4

tingkat

pengorbanan

konsumen

atas

sumber

daya

ekonominya

untuk

mendapatkan suatu barang sehingga akan mengurangi perceived value konsumen atas suatu produk. Penelitian

yang dilakukan

oleh

Chapman

dan

Wahlers

(1999)

menunjukkan bahwa reference price berpengaruh positif terhadap perceive quality dan actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrified. Hal tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi reference price yang diterima konsumen atas suatu produk akan meningkatkan perceived quality oleh konsumen atas suatu produk dan semakin tinggi actual price yang akan dibayarkan konsumen akan meningkatkan perceived sacrified oleh konsumen atas suatu produk. Dari indikasi tersebut diperoleh hubungan positif antara harga dengan perceived quality dan perceived sacrifice. Semakin tinggi harga maka semakin tinggi pula perceived quality dan perceived sacrifice. Dengan semakin redahnya harga maka akan menurunkan perceived quality dan perceived sacrifice oleh konsumen atas suatu produk. Harga yang berpengaruh positif terhadap Perceived quality dan perceived sacrifice akan mempengaruhi perceived value. Perceived quality dan perceived sacrifice bersifat trade-off dalam pengaruhnya terhadap perceived value. Perceived value yang baik atas sebuah produk adalah apabila perceived quality atas produk lebih besar dari perceived sacrifice atas produk. Selain itu, perceived value juga dipengaruhi oleh redemption effort. Redemption effort adalah usaha commit to user


digilib.uns.ac.id 5

yang diperlukan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Semakin tinggi redemption effort konsumen atas suatu produk maka semakin rendah perceived value konsumen atas suatu produk. Sebaliknya, semakin rendah usaha redemption effort maka semakin tinggi perceived value konsumen atas suatu produk. Semakin tinggi perceived value atas suatu produk maka semakin tinggi pula niat pembelian konsumen terhadap suatu produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) tersebut meneliti mengenai niat pembelian CD Player pada mahasiswa pemasaran di MidWestern University, United States. Penelitian tersebut dijadikan sebagai basis replikasi dari penelitian ini. Dalam penelitian ini, penulis mengangkat produk fashion yang dijual di Matahari Department Store sebagai objek penelitian dan Kota Surakarta sebagai populasinya. Department Store merupakan tempat belanja yang semakin diminati oleh konsumen. Kelebihan yang dimiliki department store dibandingkan dengan pasar tradisional atau toko biasa adalah karena department store memberikan keleluasaan kepada konsumen untuk memilih barang-barang yang diminati dengan berbagai alternatif pilihan dari harga, merek, ukuran dan kualitas dari barang yang dibutuhkan. Tempat yang bersih, nyaman, rapi, teratur, pelayanan yang baik serta fasilitas yang mendukung seperti restoran dan arena bermain untuk anak menambah daya tarik konsumen untuk berbelanja di department store.

commit to user


digilib.uns.ac.id 6

Semakin banyaknya department store yang beroperasi di Indonesia mengakibatkan munculnya persaingan yang ketat dalam menarik konsumen baru maupun mempertahankan konsumen lama yang telah menjadi pelanggan agar tidak berpaling ke department store yang lain. Beberapa cara agar dapat menarik konsumen untuk berbelanja di department store antara lain dengan pemberian hadiah langsung, promo bundling, kupon berhadiah dan potongan harga atau diskon. Kunci keberhasilan department store adalah bagaimana department store berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk berusaha untuk memberikan kualitas dan harga terbaik melalui program diskon dan potongan harga. Bagi PT. Matahari Putra Prima, pemilik Matahari Department Store (MDS) yang menguasai 50 persen bisnis eceran di Indonesia dan memiliki 141 gerai (Afianto, 2006), gejala tersebut menuntut bisnisnya untuk mampu bersaing dengan para kompetitornya dalam memberikan nilai lebih kepada para pelanggannya. Salah satu alternatif penciptaan nilai lebih bagi para pelanggan adalah dengan diadakannya promo potongan harga 50% pada beberapa produk fashion di Matahari Department Store. Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan ini dengan judul ”Analisis pengaruh reference price dan actual price terhadap perceived value dan willingness to buy (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta)”.

commit to user


digilib.uns.ac.id 7

B. Perumusan Masalah Berdasarkan penjelasan latar belakang, maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah reference price yang ditetapkan Matahari Department Store berpengaruh pada perceived quality? 2. Apakah actual price yang ditetapkan Matahari Department Store berpengaruh pada perceived sacrifice? 3. Apakah perceived quality berpengaruh pada perceived value? 4. Apakah perceived sacrifice berpengaruh pada perceived value? 5. Apakah perceived value berpengaruh pada willingness to buy? 6. Apakah redemption effort berpengaruh pada perceived value?

C. Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi permasalahan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh reference price yang ditetapkan Matahari Department Store pada perceived quality. 2. Untuk menganalisis pengaruh actual price yang ditetapkan Matahari Department Store pada perceived sacrifice. commit to user


digilib.uns.ac.id 8

3. Untuk menganalisis pengaruh perceived quality pada perceived value. 4. Untuk menganalisis pengaruh perceived sacrifice pada perceived value. 5. Untuk menganalisis pengaruh perceived value pada willingness to buy. 6. Untuk menganalisis pengaruh redemption effort terhadap perceived value.

D. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian analisis pengaruh reference price dan actual price terhadap perceived value dan willingness to buy pada produk fashion di Matahari Department Store ini memberikan manfaat kontribusi praktis, yakni perusahaan dapat mengetahui format penetapan harga yang sesuai untuk menarik respon positif dari konsumen. Adapun manfaat teoritisnya adalah untuk memberikan pengetahuan bagi kalangan akademik mengenai pengaruh reference price dan actual price terhadap perceived value dan willingness to buy pada produk fashion. Selanjutnya, hasil penelitian ini nantinya dapat digunakan sebagai sumber referensi untuk penelitian sejenis. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi bagi peneliti berikutnya yang mengambil topik yang sama serta bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan di bidang manajemen pemasaran.

commit to user


digilib.uns.ac.id 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori 1. Harga Kotler (2000) mendefinisikan harga sebagai jumlah nilai yang dikeluarkan konsumen untuk manfaat memiliki dan menggunakan suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Stanton (1994), harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk karena konsumen sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga adalah satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan pendapatan. Sedangkan dari perspektif konsumen, harga adalah sesuatu yang dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2006). Harga seringkali digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku konsumen. Harga juga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan konsumen dalam melakukan pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999). Selain sebagai ukuran pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk, harga juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas produk karena produk yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula commit to user


digilib.uns.ac.id 10

(Agarwal dan Teas, 2001). Namun, apabila perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi, konsumen akan beralih atau mempertimbangkan produk lain dengan harga yang lebih terjangkau untuk dibeli sehingga dalam menentukan

harga

produknya,

produsen

hendaknya

memperhatikan

kemampuan membeli dari konsumen yang menjadi segmen produknya tersebut. Sutanto (2006) memaparkan bahwa harga merupakan indikator dari jumlah pengorbanan yang dibutuhkan oleh konsumen untuk membeli produk, namun di sisi lain harga merupakan indikator tingkat kualitas. Semakin tinggi tingkat harga maka semakin tinggi ukuran moneter yang harus dikorbankan konsumen, sehingga harga akan mengurangi keinginan untuk membeli. Pada saat yang sama, kenaikan harga akan meningkatkan persepsi kualitas konsumen pada barang tersebut dan konsekuensinya akan meningkatkan keinginan untuk membeli produk. Harga memiliki pengaruh yang cukup signifikan dalam setiap transaksi pembelian dan harga menggambarkan alokasi sumber daya ekonomi yang harus dikeluarkan oleh konsumen dengan ekspektasi imbalan berupa nilai jasa dan kepuasan yang akan diberikan oleh produk tersebut (Sutanto, 2006). Harga referensi (reference price) adalah harga standar yang dipakai oleh konsumen dalam menilai harga suatu produk. Dengan kata lain, harga commit to user



referensi adalah harga standar yang digunakan untuk menentukan apakah harga suatu produk mahal atau murah. Harga referensi merupakan konsep yang subjektif, artinya bisa berbeda untuk setiap konsumen dan tidak harus sama dengan harga yang sebenarnya di pasar (Wirawan, 2007). Terdapat tiga teori yang mendasari harga referensi, yaitu : a. Adaptation-Level Theory (Helson dalam Wirawan, 2007). Menurut teori ini, ketika seorang individu mendapat suatu rangsangan, individu tersebut akan menilai rangsangan tersebut relatif terhadap rangsangan yang diterimanya di masa lalu. b. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland dalam Wirawan, 2007). Menurut teori ini, seorang individu tidak akan merasakan perbedaan antara rangsangan yang diterimanya saat ini dan masa lalu apabila selisih antara rangsangan tersebut tidak berarti baginya. c. Prospect Theory (Kahneman and Tversky dalam Wirawan, 2007). Menurut teori ini, reaksi individu terhadap suatu rangsangan akan lebih sensitif apabila individu tersebut merasa dirugikan dibanding ketika individu tersebut merasa diuntungkan.

2. Perceived Quality Kualitas secara luas dapat didefinisikan sebagai keunggulan atau mutu yang baik, sehingga dapat disimpulkan bahwa perceived quality adalah commit to user



penilaian konsumen tentang keunggulan dan mutu yang baik dari sebuah produk (Zeithaml, 1988). Persepsi kualitas menurut Agarwal dan Teas (2001) adalah estimasi tentang keunggulan suatu produk. Sedangkan, menurut Chapman dan Wahlers (1999) persepsi kualitas adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Selain itu persepsi kualitas juga dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas produk atau jasa secara keseluruhan akan berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen, apabila persepsi kualitas positif maka akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas akan tetapi jika persepsi kualitas negatif maka produk tidak akan disukai dan akan cepat hilang dari pasar. Olson dan Jacoby (1972) dalam Zeithaml (1988) membagi atribut yang menunjukan kualitas menjadi dua yaitu: 1. Kualitas intrinsik, mencakup komposisi suatu produk. Misalnya: atribut kualitas intrinsik untuk minuman seperti rasa, warna, tekstur, dan derajat kemanisannya. 2. Kualitas ekstrinsik, berhubungan dengan produk tetapi bukan menjadi bagian dari produk fisik itu sendiri. Misalnya: harga, nama, dan merek, di mana tidak bersifat khas produk dan bisa berfungsi sebagai indikator utama dalam kualitas pada semua tipe produk. commit to user



Besaran harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik dalam persepsi konsumen dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Harga yang melekat pada produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri (Monroe, 1990). Nagle dan Holden (1995) menyatakan bahwa harga untuk jenis produk-produk tertentu bukan berarti besaran uang yang dikeluarkan tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut dan bahkan mempunyai arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut. Menurut Nagle dan Holden (1995), konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas dengan kondisi sebagai berikut : a. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas diantara berbagai merek dalam satu kategori. b. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa risiko yang lebih besar c. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian. Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh (David, 1996 dalam Durianto, Sugiarto, Tony, 2001) yaitu: a. Kinerja Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem commit to user



kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja tersebut b. Pelayanan Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan terkait dengan produk yang dipasarkan. c. Ketahanan Mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah produk tersebut tahan lama atau tidak. d. Keandalan Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya. e. Karakteristik Produk Fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk yang membedakannya dari produk pesaingnya dan fitur tersebut bisa menjadi nilai lebih di mata konsumen. f. Kesesuaian dengan Spesifikasi Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. commit to user



g. Hasil Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

3. Perceived Sacrifice Persepsi pengorbanan adalah hal-hal yang menurut konsumen harus diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk baik finansial atau non finansial. Pengorbanan yang dimaksud dapat dibedakan menjadi pengorbanan materi dan non materi (Zeithaml dan Bitner, 1996). Pengorbanan materi tidak hanya berkisar pada harga pembelian namun juga biaya lain untuk mendapatkan produk tersebut (Monroe, 1990). Menurut Monroe dan Krishnan dalam Chapman dan Wahlers (1999), perceived sacrifice adalah perasaan untuk memberikan sesuatu. Persepsi pengorbanan dari seorang konsumen akan semakin besar jika pengorbanan yang dilakukan untuk mendapatkan produk tersebut semakin besar. Jadi persepsi pengorbanan konsumen terhadap suatu produk akan berbanding lurus dengan pengorbanan yang dilakukan untuk mendapat produk tersebut (Kotler, 2000).

commit to user



4. Perceived Value Nilai suatu produk menurut Kotler (2000) adalah rasio antara apa yang konsumen dapatkan, meliputi keuntungan fungsional dan keuntungan emosional, dengan apa yang konsumen berikan untuk mendapatkan produk tersebut atau sering disebut biaya pembelian produk. Perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen, dikenal dengan istilah “value for money”, “best value”, dan “you get what you pay for” (Morris dan Morris, 1990). Menurut Chapman dan Wahlers (1999), perceived value adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut. Perceived value suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli. Jika perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan perceived value yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Zeithaml dan Bitner (1996) pengertian harga dan nilai dari sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu : commit to user



a. Value is low price Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah merupakan value yang paling tinggi bagi mereka sedangkan kualitas sebagai value dengan tingkatan kepentingan yang lebih rendah. Strategi harga yang harus dilakukan : 1) Odd pricing, yaitu dengan menggunakan harga yang tidak biasa

digunakan umum, misalnya diskon 49%. 2) Synchro pricing, yaitu memberikan harga dengan faktor-faktor

pembeda yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misalnya place, timing dan quality. 3) Penetration pricing, yaitu menetapkan harga rendah terutama pada

saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan trial. 4) Discounting, yaitu memberikan potongan harga untuk menciptakan

sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta pembelian.

b. Value is whatever I want in a product or service Konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat atau kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value adalah sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang harus dilakukan :

commit to user



1) Prestige pricing, yaitu penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik dan memberikan

image

berbeda

bagi

yang

memiliki

atau

menggunakannya. 2) Skimming pricing, yaitu menetapkan harga yang lebih tinggi dari ratarata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan. Produk tersebut mempunyai nilai lebih dibanding produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi yang tinggi. c. Value is quality I get for the pricing I pay Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah kualitas yang diterima sesuai dengan besar harga yang dibayarkan. Strategi harga yang harus dilakukan adalah : 1) Value pricing, yaitu strategi harga yang banyak digunakan dengan cara menciptakan value lebih, dari aspek manfaat atau besaran yang didapat dibandingkan dengan harga itu sendiri. 2) Market segmentation pricing, yaitu bentuk strategi harga, dengan memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari pada value yang diterima.

commit to user



d. Value is what I get, for what I give Dalam kelompok ini konsumen menilai value berdasarkan besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan. 1) Price framing, yaitu strategi harga dengan memberikan tarif yang berbeda-beda sesuai dengan kelompok berdasarkan besarnya manfaat yang diterima. 2) Price bundling, yaitu strategi harga dimana value dari harga akan tercipta apabila memberikan harga untuk dua jasa atau produk yang saling komplemen. Dari empat kelompok konsumen dapat disimpulkan bahwa value dari harga merupakan suatu persepsi yang didapat dari hasil evaluasi keseluruhan tentang manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan yang seharusnya diterima.

5. Willingness to Buy Minat untuk membeli merupakan ketertarikan yang membuat calon pembeli berhasrat atau berminat membeli produk. Keinginan untuk membeli memiliki hubungan secara positif dengan persepsi nilai. Pada saat konsumen menilai bahwa pengorbanan yang dilakukan pada saat membeli produk sesuai dengan manfaat, nilai maupun kepuasan yang akan diterima maka konsumen commit to user



akan cenderung untuk membeli produk tersebut (Zeithaml, 1988). Chapman dan Wahlers (1999) mengemukakan bahwa minat membeli didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Willingness to buy dipengaruhi oleh nilai tambah suatu produk, dimana biaya yang dikeluarkan seimbang dengan keuntungan yang akan diperoleh (Grewal, et al, 1998) Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga semakin tinggi. Keinginan pembeli untuk membeli secara positif berhubungan dengan pendapatan dan nilai transaksi (Maxwell, 2001).

6. Redemption Effort Redemption effort merupakan usaha-usaha yang dilakukan oleh konsumen dalam rangka untuk membeli atau untuk mengkonsumsi sebuah produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Nilai transaksi dapat dikurangi dengan jumlah usaha pelunasan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuannya. Selain itu usaha pelunasan juga akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Hal ini didukung dengan riset yang dilakukan oleh Tat and Schwepker, Jr. (1998). Contoh dari usaha pelunasan adalah jumlah usaha yang akan commit to user



dilakukan dengan memperoleh harga terendah menggunakan kupon diskon ataupun rabat.

B. Penelitian Terdahulu 1. Original Model (Price-Perceived Quality Model) Hubungan antara harga dan kualitas produk telah mendapat perhatian dari peneliti pemasaran, terutama sejak pertengahan 1980. Model konseptual diusulkan oleh Monroe dan Krishnan dalam Chapman dan Wahlers (1999) menjelaskan tentang pengaruh harga pada persepsi konsumen tentang kualitas produk, pengorbanan keuangan, persepsi nilai, dan keinginan untuk membeli. Perceived quality

+

+

Perceived value

Price

+

+

Willingness to buy

-

Perceived sacrifice

Sumber: Chapman dan Wahlers (1999) Gambar II.1 The Original Model Price-Perceived Quality Model ini mengindikasikan bahwa price mempunyai pengaruh positif terhadap perceived quality konsumen seperti halnya mempunyai pengaruh positif terhadap perceived sacrifice konsumen. Dengan kata lain model ini commit to user



menyarankan bahwa jika harga naik, persepsi kualitas dan pengorbanan juga akan naik. Model ini juga menyarankan bahwa perceived quality akan mempunyai pengaruh positif terhadap perceived value konsumen untuk produk dan perceived sacrifice mempunyai pengaruh negatif pada perceived value. Oleh karena itu, selama persepsi kualitas lebih besar dari persepsi pengorbanan, konsumen akan mempunyai persepsi nilai yang positif untuk produk. Model ini juga mengindikasikan bahwa ada hubungan positif antara perceived value konsumen terhadap willingness to buy dari konsumen. Semakin tinggi persepsi nilai dari konsumen maka semakin tinggi pula keinginan membeli dari konsumen. 2. The Extended Price-Perceived Quality Model Situasi pembelian yang tidak dijelaskan dalam penelitian original price-perceived quality adalah ketika actual price diberi potongan harga, yaitu ketika pembeli dihadapkan pada reference price (harga biasa) dan harga jual produk. Thaler dalam Chapman dan Wahlers (1999) mengembangkan model untuk pertimbangan dan pemilihan oleh konsumen. Pertimbangan pertama oleh konsumen adalah nilai yang ditawarkan dan kemudian memutuskan apakah akan melakukan pembelian atau tidak. Nilai yang diperoleh konsumen ketika transaksi akan tergantung seberapa besar perbedaan antara persepsi keuntungan dibandingkan dengan persepsi pengorbanan. Berdasarkan dari teori transaction utility Thaler, Chapman dalam Chapman dan Wahlers (1999) commit to user



memperluas original price-perceived quality model dengan menambah situasi dimana reference price dan discounted price disajikan kepada konsumen.

Perceived

+

Acquisition value

quality

+

Reference price

Perceived sacrificeactual price

+

Actual price

+

Perceived value

-

+ Perceived sacrivicereference price

Transaction value

+

Willingness to buy

+

+ Redemption effort

Sumber: Chapman dan Wahlers (1999) Gambar II.2 Price-Perceived Quality Extended Model Model perluasan menyatakan bahwa konsumen mempunyai persepsi kualitas dan pengorbanan berdasarkan tingginya reference price dan konsumen juga memperoleh perception of sacrifice berdasarkan actual price terendah (harga diskon). Acquisition value adalah gambaran dari nilai bersih yang diperoleh dari selisih actual price yang dibebankan dan persepsi keuntungan dalam memperoleh produk. Monroe dan Chapman dalam Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa acquisition value adalah satu aspek dari total nilai yang diperoleh dalam transaksi. Total value commit to user



(perceived value) diperoleh dari acquisition value ditambah transaction value. Transaction value dapat dikurangi oleh jumlah redemption effort yang diperlukan dalam memperoleh kesepakatan. Seperti yang telah digambarkan di model, perception of value positif akan membuat willingness to buy. 3. A Revision of the Extended Price-Perceived Quality Model Menurut Chapman dan Wahlers (1999) perceived quality adalah persepsi manfaat yang dihasilkan dari memperoleh produk. Perceived sacrifice adalah persepsi dari pengorbanan keuangan untuk memperoleh produk. Perceived value adalah selisih antara persepsi manfaat dan persepsi pengorbanan keuangan. Pada the extended price-perceived quality model ditunjukan adanya reference price, perceive a monetary sacrifice konsumen. Karena konsumen mengetahui bahwa mereka tidak perlu membayar sejumlah uang yang diindikasikan dari reference price, seharusnya tidak perlu adanya persepsi pengorbanan yang berhubungan dengan reference price pada pembelian tersebut. Oleh karena itu seharusnya tidak ada perceived sacrifice reference price pada model. Alasan inilah yang mengusulkan adanya revisi untuk original extension of the price-perceived quality model (Chapman dan Wahlers, 1999).

commit to user



Reference price

H1 +

Perceived quality

H3 +

Perceived value

H5 +

Willingness to Buy

H4 -

Actual price

H2 +

Perceived sacrifice

H6 -

Redemption effort

Sumber: Chapman dan Wahlers (1999) Gambar II.3 The Revised Price-Perceived Quality Conceptualization

C. Kerangka Pemikiran Tujuan utama dari studi ini adalah untuk meneliti hubungan antara reference price dan actual price dengan perceived value dan willingness to buy. Penelitian ini merupakan bentuk replikasi dari the revised price-perceived quality conceptualization oleh Chapman dan Wahler (1999). Sebagai variabel bebas dari penelitian ini adalah reference price dan actual price. Dalam hubungan antara variabel bebas dengan variabel perceived value, dihubungkan dengan variabel perceived quality dan perceived sacrifice. Selain itu juga terdapat variabel lain yang mempengaruhi perceived value yaitu redemption effort. Sebagai variabel

commit to user



dependen yaitu willingness to buy dimana willingness to buy ini sangat dipengaruhi oleh perceived value.

Reference price

H1 +

Perceived quality

H3 +

Perceived value

H5 +

Willingness to Buy

H4 -

Actual price

H2 +

Perceived sacrifice

H6 -

Redemption effort

Sumber: Chapman dan Wahlers (1999) Gambar II.4 Kerangka Pemikiran

D. Hipotesis 1. Reference price, actual price, perceived quality dan perceived sacrifice. Menurut Dodds Monroe, dan Grewal (1991) harga dapat merupakan indikator dari jumlah pengorbanan yang dibutuhkan untuk membeli suatu produk dan indikator dari tingkatan kualitas. Semakin tinggi harga, semakin tinggi pula persepsi kualitas dan konsekuensi keinginan membeli yang lebih besar. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan ukuran uang

commit to user



yang harus dikorbankan untuk membeli barang, dan mengurangi keinginan untuk membeli. Konsumen menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas suatu produk karena konsumen percaya bahwa harga pasar ditentukan oleh kekuatan permintaan dan penawaran yang kompetitif. Oleh karena itu, jika konsumen percaya bahwa harga dan kualitas mempunyai hubungan yang positif menunjukkan bahwa konsumen menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas (Grewal and Krishnan, 1998). Persepsi pengorbanan (perceived sacrifice) berdasarkan pada actual price yang harus dibayar sehingga apabila actual price yang dibayar konsumen berkurang maka jumlah dari perceived sacrifice juga akan berkurang. (Chapman dan Wahlers, 1999). H1 : Reference price berpengaruh positif terhadap perceived quality. H2 : Actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice. 2. Perceived qualiy, perceived sacrifice dan perceived value. Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa perceived quality didefinisikan

sebagai

keuntungan

yang

diperoleh

konsumen

ketika

memperoleh suatu produk, perceived sacrifice didefinisikan sebagai persepsi seberapa pengorbanan moneter yang dikeluarkan dalam memperoleh produk, dan perceived value adalah selisih antara persepsi keuntungan yang ditawarkan dengan persepsi pengorbanan moneter. Monroe dan Krishnan commit to user



dalam Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa perceived quality mempunyai pengaruh positif pada persepsi konsumen terhadap nilai produk, dengan demikian perceived quality terbesar adalah perceived value terbesar pula. Sedangkan perceived sacrifice akan mempunyai pengaruh negatif terhadap perceived value konsumen, dengan demikian semakin besar pengorbanan untuk memperoleh produk, maka perceived value semakin rendah. H3 : Perceived quality berpengaruh positif terhadap perceived value. H4 : Perceived sacrifice berpengaruh negatif terhadap perceived value. 3. Perceived value dan willingness to buy Dalam proses pembelian, konsumen memperhitungkan perceived value dari produk yaitu antara keuntungan yang diharapkan dan pengorbanan yang dibutuhkan. Kemudian konsumen membandingkan antara perceived value dengan alternatif lain yang tersedia, yang selanjutnya akan memutuskan membeli produk tersebut atau tidak (Iglesias dan Guillen, 2004). Szybillo and Jacoby dalam Dodds, et al (1991) menyatakan bahwa perceived value akan meningkat ketika harga meningkat di bawah batas harga terendah yang masih diterima konsumen sampai ke tingkatan harga yang masih diterima di dalam jangkauan penerimaan harga konsumen. Persepsi pada nilai secara langsung akan mempengaruhi willingness to buy. Dengan demikian, semakin besar perceived value semakin besar keinginan konsumen untuk membeli. commit to user



H5 : Perceived value berpengaruh positif terhadap willingness to buy. 4. Redemption effort dan perceived value Menurut Chapman dan Wahlers (1999) nilai transaksi dapat di kurangi dengan jumlah redemption effort yang dibutuhkan dalam memperoleh kesepakatan. Semakin besar usaha yang dilakukan konsumen dalam mengambil keuntungan pada diskon yang ditawarkan, maka semakin rendah persepsi nilai yang berkaitan dengan penawaran. H6 : Redemption effort berpengaruh negatif terhadap perceived value.

commit to user



BAB III METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian Desain penelitian difokuskan pada tujuan studi, dimensi waktu, unit analisis, pengukuran, dan lingkungan (setting) penelitian. 1. Tujuan Studi Studi ini bertujuan untuk menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar-variabel. Hubungan antar-variabel yang dimaksud adalah reference price dan actual price terhadap perceived quality dan perceived sacrifice dimana kedua variabel tersebut mempunyai pengaruh terhadap perceived value dan willingness to buy. Selain itu juga terdapat redemption effort yang mempunyai pengaruh terhadap perceived value. 2. Dimensi Waktu Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan dalam penelitian cross sectional. Hal ini berarti bahwa penelitian mengambil data pada satu kurun waktu teretentu, sehingga penelitian ini tidak bisa menjelaskan fenomena yang disebabkan pergeseran waktu.

commit to user



3. Unit analisis Unit analisis adalah tingkat kesatuan data yang dikumpulkan selama tahap analisis data selanjutnya (Sekaran, 2003). Unit analisis penelitian ini adalah individual warga Kota Surakarta sehingga apabila penelitian ini diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperlukan kecermatan dari peneliti terhadap karakteristik yang distudi. 4. Pengukuran Pengukuran adalah pemberian nilai properti dari suatu objek. Pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert merupakan skala yang digunakan untuk mengukur respon subjek ke dalam beberapa point skala dengan interval yang sama (Jogiyanto, 2004). 5. Lingkungan (setting) penelitian Lingkungan (setting) dalam penelitian ini adalah berupa studi lapangan dengan subjek penelitian penduduk Kota Surakarta.

B. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel 1. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk diteliti dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, commit to user



2004). Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Surakarta yang mengetahui dan pernah membeli produk fashion dengan promo 50% di Matahari Department Store. Berdasarkan data statistik, jumlah penduduk kota Surakarta berjumlah 534.540 jiwa (2007). Populasi yang menjadi target dalam penelitian adalah konsumen pria dan wanita yang berusia minimal 18 tahun. Batas usia minimal 18 tahun merupakan usia dewasa secara psikologis, sehingga responden diasumsikan telah memiliki kedewasaan dalam berpikir dan menentukan pilihan. 2. Sampel Sampel adalah sebagian kecil dari populasi yang akan diteliti dalam penelitian, sampel harus dapat mewakili dan mencerminkan populasinya (Sekaran, 2000). Menurut Roscoe seperti dikutip Sekaran (2000), ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah jumlah yang tepat untuk riset pada umumnya. Peneliti menentukan ukuran sampel sebesar 200 sehingga telah melampaui batas minimum dan diharapkan ukuran sampel telah lebih baik. Selain itu, ukuran sampel sebesar 200 juga telah memenuhi syarat kecukupan sampel dalam Structural Equation Modelling (SEM) dengan metode Maximum Likelihood (ML). Jumlah sampel yang diperlukan untuk pengujian model dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modelling) adalah berkisar antara 100-200 untuk tiap kategori produk atau ukuran sampel

commit to user



minimum adalah 5 observasi untuk setiap estimeted parameter (Hair et al, 1998). Responden dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Surakarta dimana responden memperoleh pengetahuan mengenai promo diskon 50% produk fashion di Matahari Department Store dari lampiran yang disertakan dalam kuesioner. Agar responden dapat terdefinisi dengan lebih jelas lagi, maka peneliti menggunakan dua kriteria responden yaitu : 1. Responden berpendidikan minimal SMA dan berusia minimal 18 tahun. Kriteria ini digunakan karena dalam penelitian perilaku konsumen, orang yang memiliki pendidikan minimal SMA dan berusia minimal 18 tahun dianggap sudah memiliki pengetahuan dan kemampuan berpikir yang lebih objektif. Selain itu kriteria ini dimasukkan agar item pengukuran kuesioner dapat dipahami secara jelas maksudnya oleh responden. 2. Responden adalah orang yang memiliki pengalaman atas produk secara langsung, memiliki pengetahuan yang cukup atas produk dan merasakan keuntungan dan kerugian produk yang telah dibeli sebelumnya. Kriteria ini digunakan karena berkaitan dengan seluruh variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

commit to user



3. Teknik Sampling Teknik yang digunakan untuk memperoleh responden dalam penelitian ini adalah teknik non probability sampling dengan metode purposive sampling. Teknik non probability sampling berarti bahwa tidak semua elemen populasi mempunyai kesempatan untuk dipilih menjadi sampel (Sekaran, 2000). Teknik purposive sampling dimaksudkan karena sampel yang digunakan dalam penelitian dipilih dengan sengaja berdasarkan kriteria yang ditetapkan oleh peneliti (Sekaran, 2000).

C. Definisi Operasional Definisi operasional adalah definisi yang dengan jelas mengartikan suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. Berikut ini adalah definisi operasional dari variabel-variabel dalam penelitian ini. a. Reference Price Reference price didefinisikan sebagai harga standar yang dipakai oleh konsumen dalam menilai harga suatu produk (Wirawan, 2007). Reference price dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Harga yang sangat mahal, (2) Harga lebih mahal dibanding harga lain, dan (3) Harga yang sangat tinggi. Indikan-indikan tersebut diukur dengan

commit to user



menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). b. Actual price Actual price didefinisikan sebagai harga yang harus dibayarkan untuk membeli

produk

(Chapman

dan

Wahlers,

1999).

Actual

price

dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Harga promo sangat mahal, (2) Harga promo lebih mahal dibanding harga lain, (3) Harga promo yang sangat tinggi. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). c. Perceived quality Perceived quality didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang keunggulan

dan

mutu.

Perceived

quality

dioperasionalisasi

dengan

menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Desain yang baik. (2) Kualitas bahan yang baik dan (3) Keawetan. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). d. Perceived Value Perceived value didefinisikan sebagai evaluasi kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat

commit to user



dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan (Morris dan Morris, 1990). Perceived value dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Uang yang dikeluarkan sebanding dengan nilai yang diperoleh, (2) Kemungkinan bahwa produk merupakan pilihan yang baik, dan (3) Uang yang dikeluarkan sebanding dengan kualitas produk. Indikanindikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). e. Willingness to Buy Willingness to buy didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers, 2000). Willingness to buy dalam penelitian ini lebih ditekankan pada keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali produk fashion Matahari Department Store dan dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Kemungkinan akan membeli, (2) Niatan untuk membeli, dan (3) Rencana untuk membeli. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). f. Redemption Effort Redemption effort didefinisikan sebagai usaha-usaha yang dilakukan oleh konsumen dalam rangka membeli atau mengkonsumsi sebuah produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Redemption effort dioperasionalisasi dengan commit to user



menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Kerelaan untuk membeli dalam jumlah tertentu (2) Kerelaan untuk menunda pembelian tanpa promo, dan (3) Kerelaan untuk antre. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju). g. Perceived Sacrifice Perceived sacrifice didefinisikan sebagai perasaan untuk memberikan sesuatu (Chapman dan Wahlers, 1999). Perceived sacrifice dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Pengorbanan finansial tinggi saat membeli produk, (2) Harga promo mahal, dan (3) Jumlah uang yang dibayarkan adalah banyak. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju).

D. Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer didapat dari survey pada beberapa responden. Survey adalah metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaanpertanyaan kepada konsumen individu (Jogiyanto, 2004) dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok yang dibagikan kepada commit to user



responden yang dianggap dapat memberikan informasi secara tepat. Dalam kuesioner, responden diberikan lampiran mengenai informasi promo diskon 50% pada produk fashion di Matahari Department Store. Hal tersebut dilakukan agar responden memperoleh informasi mengenai promo tersebut. Data sekunder dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari literatur yang berkaitan dengan objek penelitian khususnya mengenai hubungan antara reference price, actual price dengan perceived value dan willingness to buy.

E. Metode Pengumpulan Data Metode pengambilan dan pengumpulan data dilakukan dengan teknik kuesioner. Kuesioner adalah kumpulan pertanyaan tertulis yang dirumuskan sebelumnya dimana responden mencatat jawaban, biasanya dalam alternatif yang disusun secara cukup tertutup (Sekaran, 2003). Kuesioner yang dijadikan acuan adalah kuesioner yang digunakan oleh Chapman dan Wahlers (1999) dan Yoo, Dhontu, Lee (2000).

F. Pengujian Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner (Ghozali, 2005). Validitas merupakan kemampuan dari sebuah indikator variabel untuk mengukur secara akurat konsep yang dipelajari (Hair commit to user



et al, 1998). Suatu kuesioner dikatakan valid atau sah jika pertanyaan pada kuesioner tersebut mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2005). Teknik analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis faktor atau Confimatory Factor Analysis (CFA), dengan bantuan software SPSS for windows versi 15. Analisis faktor merupakan cara yang digunakan untuk mengidentifikasi variabel dasar atau faktor yang menerangkan pola hubungan dalam suatu himpunan variabel observasi. Pada CFA, apabila masing-masing indikator merupakan indikator pengukur konstruk maka akan memiliki factor loading yang tinggi. Factor loading yang lebih besar dari + 0.30 dianggap memenuhi level minimal dan sangat disarankan besar factor loading adalah + 0.40. Apabila factor loading mencapai

+

0.50

maka

item

tersebut

sangat

penting

dalam

menginterpretasikan konstruk yang diukur (Hair et al, 1998). Pengujian validitas dengan menggunakan teknik CFA harus melihat output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna. Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda.

commit to user



b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah sebuah indikasi pada stabilitas dan konsistensi dengan konsep pengukuran instrumen dan membantu untuk menerima pengukuran yang lebih baik (Sekaran,2003). Reliabilitas adalah sebuah penerimaan pada derajat yang konsisten antara pengukuran yang multiple pada sebuah variabel (Hair et al., 1998). Selain itu, reliabilitas menyangkut ketepatan alat ukur. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap suatu pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005). Suatu variabel dikatakan reliable jika Cronbach Alpha (  ) > 0,60 (Ghozali, 2005). Hal serupa juga dikemukakan oleh Hair et al., 1998, bahwa data dapat dikatakan reliable jika Cronbach Alpha (  ) di atas 0,60 atau 0,70. Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan software SPSS for Windows versi 15. Reliabilitas dari suatu alat pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukuran terbebas dari masalah (error), sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda pada masing-masing item dalam instrumen (Sekaran, 2000). Penelitian yang baik apabila nilai cronbach alpha sebagai berikut: 1) Cronbach Alpha 0,8 – 1,0

: reliabilitas baik

2) Cronbach Alpha 0,6 – 0,79

: reliabilitas diterima

commit to user



3) Cronbach Alpha < 0,6

: reliabilitas buruk

c. Pengujian Model Struktural 1) Uji Kecukupan Sampel Karena teknik analisis yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis dengan pendekatan SEM dimana jumlah sampel yang memenuhi tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji kecukupan sampel, maka peneliti menggunakan

jumlah sampel yang

disyaratkan yaitu sebanyak minimum 100 sampel atau minimum 5 kali jumlah parameter yang diestimasi (Hair, et.al., 1998). 2) Uji Normalitas Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum likelihood menyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi. Untuk menguji asumsi normalitas maka digunakan nilai z statistik untuk skewness dan kurtosisnya. Curran, et. al., membagi distribusi data menjadi 3 bagian, yaitu: a. Normal jika nilai skewness di bawah 2 dan nilai kurtosis di bawah 7. b. Moderately non-normal, yaitu besarnya data yang tidak normal adalah sedang. Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7 sampai 21. commit to user



c. Extremely non-normal, yaitu distribusi data yang tidak normal sangat besar. Nilai skewness di atas 3 dan nilai kurtosis di atas 21. 3) Uji Outliers Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariate dan multivariate yaitu observasi yang muncul karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2005). Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan nilai statistik Chisquare (x2) terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Hair et al., 1998). Apabila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar dari Chi-square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya.

commit to user



4) Uji Goodness-of-Fit Model Struktural Setelah pengujian model pengukuran (measurement model) dilakukan, pengujian berikutnya adalah menguji goodness-of-fit yang mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan.

Penjelasan mengenai indeks-indeks kesesuaian

tersebut adalah sebagai berikut: a. X2 – Chi-square Statistic Ukuran fundamental untuk mengukur overall fit adalah likelihood ratio Chi-square statistic. Chi-square statistic bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan (Ferdinand, 2005). Menurut Ferdinand (2005) semakin kecil nilai  2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda Chi-square,  2 = 0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan, H 0

diterima) dan diterima

berdasarkan probabilitas dengan cut of value sebesar p>0.05 (Hulland et al dalam Ferdinand, 2005). Tingkat signifikansi penerimaan yang direkomendasikan adalah apabila p>0,05 (Hair, et. al., 1998), yang berarti matriks input yang sebenarnya dengan matriks input yang diprediksi secara statistik tidak berbeda. Nilai Chi-square yang relatif tinggi terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa matrik kovarian atau korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi commit to user



berbeda secara nyata dan ini menghasilkan probabilitas (p) lebih kecil dari tingkat signifikanasi (α). Sebaliknya nilai Chi-square yang kecil akan menghasilkan nilai probabilitas (p) yang lebih besar dari tingkat signifikansi (α). Dan ini menunjukkan bahwa input matrik kovarian antara prediksi dengan observasi sesungguhnya tidak berbeda secara signifikan (Ghozali, 2005). b. GFI – Goodness of Fit Index Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Ferdinand (2005) dan Hair et al. (1998) mengemukakan bahwa GFI merupakan sebuah ukuran non statistik yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) dan 1 (fit). Nilai yang tinggi mengindikasikan fit yang lebih baik, tetapi ini tidak mutlak sebagai awal level penerimaan yang telah disusun

(Hair

et

al.,

1998).

Tingkat

penerimaan

yang

direkomendasikan GFI ≥ 0,090 sehingga nilai fit dapat dikatakan baik. c. RMSEA – The Root Mean Square of Approximation RMSEA mengkompensasi

merupakan Chi-square

indeks Statistic

yang

digunakan

dalam

sampel

untuk besar

(Baumgatner & Homburg dalam Ferdinand, 2005). RMSEA commit to user



merupakan pengukuran lain yang mengusahakan tendensi pada Chisquare yang benar untuk ditolak pada beberapa model khusus dengan sampel besar (Hair et al., 1998). Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Ferdinand, 2005). Jarak nilai dari 0.05 sampai 0.08 dianggap diterima (Hair et al., 1998). d. AGFI – Adjusted Goodness of Fit Index Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom yang tersedia untuk menguji diterima atau tidaknya suatu model (Arbuckle dalam Ferdinand, 2005). AGFI merupakan penyesuaian rasio pada degree of freedom yang digambarkan model untuk degree of freedom pada null model (Hair et al., 1998). Penerimaan level nilai adalah  90 (Hair et al, 1998). Semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. e. TLI –Tucker Lewis Index TLI atau dikenal juga dengan non-normed fit index (NNFI) merupakan evaluasi dari faktor analisis (Hair et al., 1998). TLI adalah sebuah alternatif incremental index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap baseline model (Baugmgartner & Homborg commit to user



dalam Ferdinand, 2005). Kombinasi pengukuran secara parsimony dalam indeks komparatif antara model yang diberikan dan null model menghasilkan jarak dari 0 sampai 1 (Hair et al., 1998). Nilai yang direkomendasikan adalah  0.90 (Hair et al, 1998). f. NFI – Normed Fit Index NFI merupakan model pengukuran yang memiliki jarak dari 0 (no fit at all) sampai 1 ( perfect fit) (Hair et al,1998). Nilai yang direkomendasikan adalah  0.90, meskipun nilai tersebut tidak mutlak mengindikasikan nilai penerimaan tersebut pada level yang fit (Hair et al, 1998). g. CFI – Comparative Fit Index CFI

merupakan

indeks

kesesuaian

incremental,

yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 sampai 1, dimana semakin mendekati nilai 1 mengindikasikan tingkat fit paling tinggi (Arbuckle dalam Ferdinand, 2005). Nilai CFI yang direkomendasikan adalah  0.95 (Ferdinand, 2005). Indeks ini sangat dianjurkan untuk digunakan karena indeks-indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model.

commit to user



h. CMIN/DF atau Normed Chi-square Normed Chi-square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-square dibagi dengan degree of freedom. CMIN/DF pada umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit-nya suatu model (Ferdinand, 2005). Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah koefisien estimasi yang diharapkan

untuk

direkomendasikan

mencapai untuk

tingkat

menerima

kesesuaian. kesesuaian

Nilai

model

yang adalah

CMIN/DF  2,0/3,0).

5) Pengujian Hipotesis Setelah model dinyatakan fit atau diterima secara statistik, maka langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis dengan analisis SEM menggunakan AMOS 7.0 untuk menganalisis hubungan di antara variabel. SEM juga dapat mengestimasi nilai-nilai path dari setiap hubungan variabel. Dengan menggunakan analisis SEM, hipotesis dalam studi ini dapat diuji dengan melihat nilai probability yang ditunjukkan oleh output AMOS 7.0. Dalam penelitian ini, pengujian hubungan kausalitas antar variabel dilakukan dengan uji satu sisi pada tingkat

commit to user



signifikansi sebesar 5%. Hal ini didasarkan pada pernyataan Hair et al. (1998) yang menyebutkan bahwa penentuan nilai kritis tergantung pada penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi.

G. Analisis Data Penelitian ini menggunakan software SPSS 15.0 for windows dalam menganalisis validitas, reliabilitas dan frekuensi data. Pengolahan analisis faktor dan analisis jalur dalam penelitian ini dianalisis menggunakan software AMOS versi 7.0.

H. Pretest Pretest dilakukan sebelum penyebaran kuesioner pada sampel besar. Pretest dilakukan untuk menguji item-item pertanyaan yang digunakan, apakah item-item pertanyaan benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Tujuan lain adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan diujikan pada sampel besar. Adapun jumlah responden yang digunakan sebanyak 50 responden. Pengujian pada item-item pertanyaan yang diujikan pada pretest diuji dengan uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan program SPSS 15.0 for windows. Hasil uji validitas dan reliabilitas dari pretest adalah sebagai berikut:

commit to user



Tabel III.1 Hasil Analisis Faktor Rotated Component Matrixa

1 RP1 RP2 RP3 AP1 AP2 AP3 PQ1 PQ2 PQ3 PV1 PV2 PV3 WB1 WB2 WB3 RE1 RE2 RE3 PS1 PS2 PS3

Pretest

2

3 .747 .769 .866

Component 4

5

6

7

.738 .905 .772 .866 .886 .845 .614 .922 .813 .822 .848 .783 .809 .887 .825 .888 .769 .791

Extraction Method: Principal Component Analy sis. Rotation Method: Varimax wit h Kaiser Normalization. a. Rotation conv erged in 7 iterations.

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan output dari rotated component matrix tabel III.1 maka seluruh item pertanyaan dapat dikatakan valid karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator dari masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna. Pengujian terhadap semua variabel melalui confirmatory factor analysis menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena semua item mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 dan signifikan pada taraf signifikansi 5%. commit to user



Tabel III.2 Hasil Uji Reliabilitas Pretest Variabel

Cronbach's Alpha

Keterangan

Reference Price

0,7704

Diterima

Actual Price

0,8143

Baik

Perceive Quality

0,8548

Baik

Perceive Value

0,7718

Diterima

Willingness to Buy

0,7770

Diterima

Redemption Effort

0,8282

Baik

Perceived Sacrifice

0,7774

Diterima


Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada Tabel III.2 dapat disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel karena mempunyai nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.

commit to user



BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Deskriptif Responden Responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan Matahari Department Store di Kota Surakarta. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan metode non probability sampling dengan pendekatan purposive sampling. Kriteria responden yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah responden yang mengetahui dan pernah membeli produk fashion dengan promo diskon 50% di Matahari Department Store periode Januari – Juni 2010. Dalam penelitian ini peneliti menyebar 200 kuesioner yang dibagikan kepada 200 responden di Kota Surakarta. Setelah terkumpul 200 kuesioner, peneliti menemukan adanya kuesioner dengan data ekstrim berdasarkan uji outlier data. Oleh karena itu, kuesioner yang dapat dianalisis secara statistik hanya 195 data dengan berbagai gambaran umum. Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi nama, nomor telepon, jenis kelamin, usia, pekerjaan, tingkat pendapatan, pendidikan terakhir, dan pengalaman berbelanja di Matahari Department Store. Adapun karakteristik responden yang terkumpul dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:

commit to user



Tabel IV.1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin GENDER

Valid

laki-laki perempuan Total

Frequency 81 114 195

Percent 41.5 58.5 100.0

Valid Percent 41.5 58.5 100.0

Cumulat iv e Percent 41.5 100.0


Tabel IV.1 menunjukkan frekuensi deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin. Berdasarkan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa dari 195 responden, 41.5% atau 81 responden berjenis kelamin laki-laki dan 58.5% atau 114 responden berjenis kelamin perempuan sehingga sampel terbanyak adalah responden berjenis kelamin perempuan. Responden pada penelitian ini lebih dominan pada responden dengan jenis kelamin perempuan karena berdasarkan ketertarikannya, produk fashion lebih banyak digemari oleh responden berjenis kelamin perempuan.

commit to user



Tabel IV.2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia USIA

Valid

18-35 35-60 Total

Frequency 184 11 195

Percent 94.4 5.6 100.0

Valid Percent 94.4 5.6 100.0

Cumulat iv e Percent 94.4 100.0


Tabel IV.2 menunjukkan deskripsi responden berdasarkan usia yang dikelompokkan menjadi 4 rentang usia. Keempat kelompok tersebut adalah : kelompok usia < 18 tahun (remaja) sebanyak 0 responden atau 0%, kelompok usia 18–35 tahun (dewasa) sebanyak 184 responden atau 94.4%, kelompok usia 35-60 tahun (matang) sebanyak 11 responden atau 5.6%. Berdasarkan tabel IV.2, sampel terbanyak berada pada rentang usia 18-35 tahun yaitu respoden dengan kategori dewasa karena responden pada rentang usia 18-35 tahun memiliki minat dan pengetahuan yang lebih tinggi pada produk fashion daripada responden pada rentang usia lain.

commit to user



Tabel IV.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan PKRJAAN

Valid

PNS swasta wiraswast a mahasiswa lainny a Total

Frequency 4 21 12 152 6 195

Percent 2.1 10.8 6.2 77.9 3.1 100.0

Valid Percent 2.1 10.8 6.2 77.9 3.1 100.0

Cumulat iv e Percent 2.1 12.8 19.0 96.9 100.0


Tabel

IV.3 menunjukkan deskripsi

responden berdasarkan jenis

pekerjaannya. Responden yang berstatus sebagai pelajar/mahasiswa memiliki tingkat frekuensi terbesar yaitu 152 responden atau 77.9%, pegawai negeri sipil (PNS) sebanyak 4 responden atau 2.1%, pegawai swasta sebanyak 21 responden atau 10.8%, wiraswasta sebanyak 12 responden atau 6.2% dan pekerjaan lainnya sebanyak 6 responden atau 3.1%. Berdasarkan tabel IV.3, sampel terbanyak adalah responden dengan status pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa karena mahasiswa mementingkan penampilan atas fashion yang dikenakannya. Pada tingkat mahasiswa, seseorang akan lebih berani untuk bereksperimen dengan penampilannya.

commit to user



Tabel IV.4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Penghasilan PDPTN

Valid

<1.000.000 1.000.001-2.000.000 2.000.001-4.000.000 >4.000.000 Total

Frequency 138 38 15 4 195

Percent 70.8 19.5 7.7 2.1 100.0

Valid Percent 70.8 19.5 7.7 2.1 100.0

Cumulativ e Percent 70.8 90.3 97.9 100.0


Tabel IV.4 menunjukkan deskripsi responden berdasarkan tingkat penghasilannya. Berdasarkan tabel IV.4 diketahui bahwa responden yang memiliki penghasilan kurang dari Rp 1.000.00,00 per bulan adalah sebanyak 138 reponden atau 70.8%, antara Rp 1.000.001,00 – Rp 2.000.000,00 per bulan sebanyak 38 responden atau 19.5%, antara Rp 2.000.001,00 – Rp 4.000.000,00 per bulan sebanyak 15 responden atau 7.7%, dan di atas Rp 4.000.000,00 sebanyak 4 responden atau 2.1%. Berdasarkan tabel IV.4, sampel terbanyak adalah responden dengan tingkat penghasilan kurang dari Rp 1.000.000,00 karena dipengaruhi oleh jumlah mahasiswa yang lebih dominan dalam penelitian ini dimana uang saku yang diperoleh mahasiswa rata-rata kurang dari Rp 1.000.000,00.

commit to user



Tabel IV.5 Distribusi Frekuensi Reponden Berdasarkan Tingkat Pendidikan PDDKN

Valid

S1 D1-D3 SMA lainny a Total

Frequency 28 26 138 3 195

Percent 14.4 13.3 70.8 1.5 100.0

Valid Percent 14.4 13.3 70.8 1.5 100.0

Cumulat iv e Percent 14.4 27.7 98.5 100.0


Tabel IV.5 menunjukkan deskripsi responden berdasarkan latar belakang pendidikan yaitu pendidikan terakhir yang pernah ditempuh. Berdasarkan Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa responden dengan latar belakang pendidikan sarjana (S1) berjumlah 28 responden atau 14.4%, diploma (D1-D3) berjumlah 26 responden atau 13.3%, SMA berjumlah 138 responden atau 70.8%, SMP berjumlah 0 responden atau 0% dan latar pendidikan lainnya berjumlah 3 responden atau 1.5%. Berdasarkan tabel IV.5, sampel terbanyak adalah responden dengan latar belakang pendidikan SMA karena dipengaruhi oleh dominasi mahasiswa dalam penelitian ini.

commit to user



Tabel IV.6 Distribusi Frekuensi Merk yang Dibeli Responden MERK

Valid

90 deg cardinal cole dust lainny a logo nev ada Total

Frequency 4 3 7 6 112 17 46 195

Percent 2.1 1.5 3.6 3.1 57.4 8.7 23.6 100.0

Valid Percent 2.1 1.5 3.6 3.1 57.4 8.7 23.6 100.0

Cumulat iv e Percent 2.1 3.6 7.2 10.3 67.7 76.4 100.0


Tabel IV.6 menunjukkan distribusi frekuensi merk fashion yang dibeli responden di Matahari Department Store. Berdasarkan Tabel IV.6 dapat diketahui bahwa responden yang membeli produk merek Nevada berjumlah 46 responden atau 23.6%, Logo berjumlah 17 responden atau 8.7%, Cole berjumlah 7 responden atau 3.6%, Dust berjumlah 6 responden atau 3.1%, 90-Degrees berjumlah 4 responden atau 2.1%, Cardinal berjumlah 3 responden atau 1.5% dan merek-merek lainnya berjumlah 112 responden atau 57.4%. Berdasarkan tabel IV.6, merek fashion yang dibeli banyak responden adalah fashion dengan merek Nevada dimana merek Nevada merupakan merek private yang dimiliki oleh Matahari Department Store sehingga menciptakan suatu brand awareness bahwa produk fashion Matahari Department Store adalah produk dengan merek Nevada. commit to user



B. Analisis Instrumen Penelitian 1. Uji Validitas Pengujian instrumen penelitian dilakukan dengan uji validitas untuk mengindikasikan seberapa baik instrumen tersebut mengukur konsep yang diharapkan dan untuk mengetahui kesesuaian antara pertanyaan pada kuesioner dengan konsep yang telah ditentukan. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS for Windows versi 15. Pengujian validitas dilakukan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading ≥ 0,40 (Ferdinand, 2002). Confirmatory Factor Analysis (CFA) merupakan salah satu syarat agar model penelitian dapat dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Teknik yang digunakan dalam uji validitas ini adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna. Apabila masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda. Hasil dari pengujian validitas dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:

commit to user



Tabel IV.7 Hasil Analisis Faktor I Rotated Component Matrixa

RP1 RP2 RP3 AP1 AP2 AP3 PQ1 PQ2 PQ3 PV1 PV2 PV3 WB1 WB2 WB3 RE1 RE2 RE3 PS1 PS2 PS3

1 .829 .844 .876

2

3

Component 4

5

6

7

.778 .845 .833 .782 .867 .764 .682 .813 .748 .804 .868 .817 .725 .829 .782 .473

.448 .837 .879



Berdasarkan hasil factor analysis, terdapat beberapa item pertanyaan yang tidak memenuhi persyaratan validitas. Berdasarkan tabel di atas, item pertanyaan PS1 memiliki korelasi ganda dengan nilai 0.473 di kolom 3 dan 0.448 di kolom 7. Agar output dari rotated component matrix terekstrak secara sempurna maka item pertanyaan PS1 yang bernilai korelasi ganda dikeluarkan dan dilakukan pengujian validitas ulang. Hasil dari pengujian commit to user



validitas ulang dengan menghilangkan item pertanyaan PS1 dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel IV.8 Hasil Analisis Faktor II Rotated Component Matrixa

RP1 RP2 RP3 AP1 AP2 AP3 PQ1 PQ2 PQ3 PV1 PV2 PV3 WB1 WB2 WB3 RE1 RE2 RE3 PS2 PS3

1 .832 .850 .871

2

3

Component 4

5

6

7

.786 .870 .828 .781 .868 .755 .660 .809 .781 .798 .872 .840 .773 .827 .796 .885 .897



Berdasarkan output dari rotated component matrix tersebut maka seluruh item pertanyaan dapat dikatakan valid karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator dari masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna. Pengujian terhadap semua variabel melalui confirmatory factor commit to user



analysis menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena semua item mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 dan signifikan pada taraf signifikansi 5%.

2. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan tingkat kestabilan dari alat pengukur dalam mengukur suatu gejala. Semakin tinggi reliabilitas suatu alat ukur, maka semakin stabil alat tersebut dalam mengukur suatu gejala. Pengukuran tingkat reliabilitas menggunakan bantuan software SPSS for Windows versi 15 yang tercermin pada nilai Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha dipilih karena merupakan teknik pengujian konsistensi reliabilitas yang paling populer dan memiliki indeks konsistensi yang cukup sempurna. Nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan reliabelnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya diterima, dan jika nilai Cronbach’s Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitasnya kurang baik (Sekaran, 2006).

commit to user



Tabel IV.9 Hasil Uji Reliabilitas Variabel

Cronbach's Alpha

Keterangan

Reference Price

0,8328

Baik

Actual Price

0,7947

Diterima

Perceive Quality

0,7480

Diterima

Perceive Value

0,6799

Diterima

Willingness to Buy

0,8356

Baik

Redemption Effort

0,7491

Diterima

Perceived Sacrifice

0,7586

Diterima


Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada Tabel IV.9 dapat disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel. Kriteria reliabel diterima karena seluruh variabel latent mempunyai nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.

C. Analisis Model Struktural Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik multivariate Structural Equation Modelling (SEM). Terdapat beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model dengan pendekatan Structural commit to user



Equation Modelling (SEM). Asumsi-asumsi yang harus dipenuhi adalah sebagai berikut: 1. Uji Kecukupan Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 200 responden. Jumlah sampel tersebut memenuhi syarat jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan prosedur Maximum Likehood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5–10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100–200 responden. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah (21+6) x 5 = 135 sampel. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 200 responden dengan alasan untuk mengantisipasi beberapa data outlier yang akan dikeluarkan dalam analisis SEM selanjutnya. 2. Uji Normalitas Nilai statistik yang digunakan untuk menguji normalitas data menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 7.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Apabila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness adalah di bawah 2 dan nilai C.R kurtosis di bawah 7. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 7.0. Hasil Uji Asumsi Normalitas secara lengkap dapat dilihat pada tabel IV.10 berikut : commit to user



Tabel IV.10 Hasil Uji Normalitas Variable

min

Max

Skew

c.r.

Kurtosis

c.r.

rp1

1.000

5.000

-.373

-2.128

-.493

-1.407

re1

1.000

5.000

.018

.103

-.593

-1.690

ps2

2.000

5.000

.237

1.353

-.534

-1.523

wb2

2.000

5.000

-.359

-2.044

-.471

-1.344

re2

1.000

5.000

-.096

-.548

-.651

-1.855

wb3

2.000

5.000

-.319

-1.819

-.487

-1.389

re3

1.000

5.000

.213

1.212

-.467

-1.332

pv1

1.000

5.000

-.578

-3.294

-.505

-1.438

ap1

1.000

4.000

.249

1.418

-.878

-2.503

ap2

1.000

4.000

.125

.710

-.969

-2.761

ap3

1.000

4.000

.285

1.623

-.814

-2.321

rp3

1.000

5.000

-.005

-.027

-.905

-2.579

rp2

1.000

5.000

-.200

-1.139

-.818

-2.332

wb1

1.000

5.000

-.915

-5.215

.851

2.426

pv3

2.000

5.000

-.080

-.456

-.569

-1.621

pv2

2.000

5.000

-.094

-.538

-.437

-1.245

ps3

2.000

5.000

.157

.897

-.960

-2.736

pq3

2.000

5.000

-.180

-1.028

-.314

-.896

pq2

2.000

5.000

-.245

-1.399

.100

.286

pq1

2.000

5.000

-.290

-1.654

.106

.303

17.022

4.006

Multivariate


commit to user



Berdasarkan tabel IV.10 dapat dilihat bahwa secara univariate nilai skewness pada semua konstruk mempunyai nilai C.R. di bawah 2 yang berarti bahwa secara univariate sebaran data dianggap normal dan dapat digunakan untuk estimasi pada analisis selanjutnya. Sedangkan nilai kurtosis semua konstruk memiliki nilai dibawah 7 yang berarti bahwa secara univariate sebaran data dapat dianggap normal, sehingga dapat digunakan untuk estimasi pada analisis selanjutnya. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada Tabel IV.10 menandakan bahwa data dalam penelitian ini terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 4.006 sehingga seluruh kriteria normalitas data terpenuhi dengan sangat baik.

3. Uji Outlier Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Menurut Ferdinand (2002), apabila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Dalam analisis multivariate, adanya outlier dapat diuji dengan nilai statistic chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance commit to user



squared pada tingkat signifikansi 0.001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model. Dalam penelitian ini jumlah variabel yang digunakan sebanyak 20 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai mahalanobis distance yang lebih besar dari X2 (20,0.001) = 37.57 maka nilai tersebut adalah outlier secara multivariate. Uji outlier untuk 200 data adalah sebagai berikut :

Tabel IV.11 Multivariate Outlier I Observation number

Mahalanobis d-squared

p1

p2

79

51.870

.000

.024

42

46.880

.001

.007

51

44.352

.001

.003

178

43.319

.002

.001

191

42.399

.002

.000

172

36.977

.012

.032

-----

-----

-----

-----

196

19.326

.501

.592

76

19.202

.509

.624

Sumber: data primer yang diolah, 2010 commit to user



Berdasarkan Tabel IV.11 dapat dilihat bahwa terdapat 5 data tercetak tebal dan miring yang dikategorikan sebagai outliers. Agar memperoleh normalitas data yang baik maka 5 data ekstrim dikeluarkan dari penelitian ini sehingga jumlah data dari responden yang digunakan adalah sebanyak 195 data. Data yang dikeluarkan dari penelitian ini adalah data dari responden nomor 79, 42, 51, 178 dan 191. Hasil uji outliers untuk 195 data adalah sebagai berikut:

Tabel IV.12 Multivariate Outlier II Observation number

Mahalanobis d-squared

p1

p2

20

36.632

.013

.921

169

36.595

.013

.725

129

36.262

.014

.530

-----

-----

-----

-----

74

19.912

.463

.153

106

19.722

.475

.203

175

19.715

.476

.168


commit to user



4. Uji Goodness of Fit

Structural Equation Model e1

e2 .48

rp1

e3 .56

rp2 .69

e4 .86

rp3

e5 .48

pq1

.75 .93

e7

e6 .76

pq2

e8 .30

.37 -.13

pv1

pq3

pv2

.43

pv3

.87 .61 .00

.69

.55

-.03

rp

e9 .52

.65 .72

pq 1.00

.39

.25

.20 .45

z1

pv

wb

.45

.73

z2 -.13

.28

z4

.00 .02

ps

ap .60 .36

ap1 e10

.74 .54

ap2 e11

.90

ap3 e12

1.41

ps2 e13

.83 .68

.82 .68

wb1

wb2

wb3

e18

e19

e20

re

1.19 .82

z3

.54

.51 .26

ps3 e14

.57 .32

re1 e15

.00

.82 .67

re2 e16

.74 .55

re3 e17

UJI HIPOTESIS : chi-square = 271 df = 161 Probability level = 0.000 CMIN/DF = 1.683 GFI = 0.889 AGFI = 0.855 NFI = 0.819 TLI = 0.901 CFI = 0.916 RMSEA = 0.059

Gambar IV.1 Persamaan Model Struktural Awal

Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural yang telah dilakukan adalah sebagai berikut:

commit to user



Tabel IV.13 Hasil Goodness of Fit Model Struktural Indeks

Nilai Kritis Hasil Keterangan 1 χ Diharapkan kecil 271 2 Probability level ≥ 0.05 0.000 Baik 3 Df Positif 161 Baik 4 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 1.683 Baik 5 GFI ≥ 0.90 0.889 Marjinal 6 AGFI ≥ 0.90 0.855 Marjinal 7 CFI ≥ 0.90 0.916 Baik 8 RMSEA ≤ 0.08 0.059 Baik 9 TLI ≥ 0.90 0.901 Baik 10 NFI ≥ 0.90 0.819 Marjinal Sumber: Ghozali, Imam (2005), data primer yang diolah, 2010 2

Nilai X2 – chi square sebesar 271 dengan tingkat signifikansi 0,000. Berdasarkan analisis terhadap goodness of fit secara umum merupakan indikasi yang cukup baik. Agar indeks fit meningkat, diperlukan adanya modifikasi model sehingga nilai Chi-square dapat semakin kecil dan nilai probability akan memenuhi syarat di atas 0.05. Normed Chi-square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk

commit to user



mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1.683 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit. Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai penerimaan yang direkomendasikan GFI  0,9, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang marjinal dengan nilai GFI sebesar 0.889. Adjusted goodness of fit index – AGFI sebagai pengembangan indeks dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan AGFI ≥ 0,90, model memiliki nilai AGFI sebesar 0,855 sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian yang marjinal. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang commit to user



direkomendasikan CFI  0,90, maka nilai CFI sebesar 0.96 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang sangat baik. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan RMSEA  0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0.059 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan TLI  0,90 sehingga dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0.901. Normed Fit Index – NFI, membandingkan proposed model dan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI ≥ 0,90 sehingga nilai NFI 0.819 menunjukkan model ini memiliki nilai fit yang marjinal. Pengujian tingkat kesesuaian model pada SEM tidak menggunakan alat uji statistik tunggal. Berdasarkan kriteria goodness of fit dari model yang diestimasi didapatkan nilai kesesuaian yang baik pada 6 indeks dan nilai kesesuaian yang marjinal pada 3 indeks sehingga dapat disimpulkan bahwa model struktural yang diestimasi dominan baik dan dapat diterima. Agar indeks fit meningkat dan nilai probability level muncul, maka dilakukan commit to user



modifikasi berdasarkan anjuran dari Modification Indices pada output program AMOS 7.0.

5. Modifikasi Model

Structural Equation Model e1

e2 .50

rp1

e3 .60

rp2 .71

e4 .29 e5 .78

rp3

.48

pq1

.78 .88

e7

e6 .76

pq2

pv1

pq3

-.24 pv2

.44

-.02

rp

e9 .51

.46

pv3

.18

.87 .61 .00

.70

e8 .26

.37 -.15

.68 .71

pq 1.00

.31

.23

-.29

.22 .47

z1-.28

pv

.36

wb

.63

.74

z2 -.15 .00 .03

.39

ap1

.81 .66

ap2

.83

ap3

1.46

ps2

z3

.55

.83 .69

.81 .66

-.22

wb1

wb2

wb3

e18

e19

e20

re

1.21 .69

z4

-.22

ps

ap .63

.33

.50 .25

-.27 ps3

.56 .31

re1

.81 .65

re2

.75 .56

re3 UJI HIPOTESIS :

e10

e11

e12

e13

e14

e15

e16

e17

Chi-square = 173.958 Degrees of freedom = 150

.00

Probability level = .088 CMIN/DF = 1.160 GFI = 0.924 AGFI = 0.893 NFI = 0.884 TLI = 0.977 CFI = 0.982 RMSEA = 0.029

Gambar IV.2 Persamaan Struktural Setelah Modifikasi Model

commit to user



Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural setelah dilakukan modifikasi model berdasarkan anjuran dari Modification Indices adalah sebagai berikut:

Tabel IV.14 Hasil Goodness of Fit Model Struktural setelah Modifikasi Model Indeks

Nilai Kritis 1 χ Diharapkan kecil 2 Probability level ≥ 0.05 3 Df Positif 4 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 5 GFI ≥ 0.90 6 AGFI ≥ 0.90 7 CFI ≥ 0.90 8 RMSEA ≤ 0.08 9 TLI ≥ 0.90 10 NFI ≥ 0.90 Sumber: data primer yang diolah, 2010 2

Hasil 173.958 0.088 150 1.160 0.924 0.893 0.982 0.029 0.977 0.884

Keterangan Baik Baik Baik Baik Marjinal Baik Baik Baik Marjinal

Berdasarkan hasil modifikasi model diperoleh peningkatan goodness of fit model. Nilai Chi-square menurun menjadi 104.069 dengan nilai probabilitas sebesar 0,914 sehingga mengindikasikan model telah fit. Sedangkan indeks fit GFI yang sebelumnya marjinal meningkat menjadi baik. Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa model dinyatakan fit secara keseluruhan. commit to user



6. Uji Hipotesis Analisis terhadap hubungan-hubungan struktur model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan setelah kriteria goodness of fit dapat terpenuhi dalam estimasi model. Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weights. Berdasarkan output SEM, degree of freedom yang digunakan adalah sebesar 125. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung)  z-tabel atau tingkat signifikansi dibawah 5%.

Tabel IV.15 Regression Weights Estimate

S.E.

C.R.

P

Label

pq <--- rp

-.013

.056

-.229 .819 par_17

ps <--- ap

.034

.087

.393 .694 par_18

pv <--- pq

.335

.106 3.153 .002 par_8

pv <--- re

.236

.071 3.319 *** par_10

pv <--- ps

-.085

.088

wb <--- pv

.590

.131 4.520 *** par_9

-.961 .336 par_12


commit to user



1) Pengaruh Reference Price dengan Perceived quality. H1 : Terdapat hubungan positif antara reference price dengan perceived quality. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah reference price memiliki pengaruh positif terhadap perceived quality. Berdasarkan tabel IV.15 dapat dilihat bahwa hubungan antara reference price terhadap actual price memiliki nilai CR negatif sebesar 0.229. Karena CR < + 1,645 maka menunjukkan bahwa H1 ditolak pada tingkat signifikasi α = 0,1. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa reference price tidak berpengaruh positif terhadap perceived quality.

2) Pengaruh Actual Price dengan Perceived Sacrifice. H2 : Terdapat hubungan positif antara actual price dengan perceived sacrifice. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah actual price memiliki pengaruh positif terhadap perceived sacrifice. Berdasarkan tabel IV.15 dapat dilihat bahwa hubungan antara actual price dengan perceived sacrifice memiliki nilai CR positif sebesar 0.393. Karena CR < + 1,645 maka menunjukkan bahwa H2 ditolak dengan tingkat signifikasi α = 0,1. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa actual price tidak berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice. commit to user



3) Pengaruh Perceived Quality dengan Perceived Value. H3 :Terdapat hubungan positif antara perceived quality dengan perceived value. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah perceived quality berpengaruh secara signifikan terhadap perceived value. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara perceived quality terhadap perceived value pada Tabel IV.15 didapatkan hasil nilai CR sebesar 3.153. Karena nilai CR > 2,576 maka H3 diterima pada tingkat signifikan α = 0,01. Terdapat pengaruh positif yang kuat antara perceived quality terhadap perceived value sehingga nilai yang diharapkan oleh konsumen pada suatu barang atau jasa sebanding dengan perceived quality atas barang atau jasa tersebut.

4) Pengaruh Perceived Sacrifice dengan Perceived Value. H4 : Terdapat hubungan negatif antara perceived sacrifice dan perceived value. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah perceived sacrifice memiliki pengaruh negatif terhadap perceived value. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara perceived sacrifice terhadap perceived value pada Tabel IV.15 didapatkan hasil nilai

commit to user



CR negatif sebesar 0.961. Karena CR < + 1,645 maka menunjukkan bahwa H4 ditolak pada tingkat signifikan α = 0,1.

5) Pengaruh Perceived Value dengan Willingness to Buy. H5 : Terdapat hubungan positif antara perceived value dengan willingness to buy. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah perceived value berpengaruh secara signifikan terhadap willingness to buy. Berdasarkan tabel IV.15 dapat dilihat bahwa hubungan antara perceived value dengan willingness to buy memiliki nilai CR sebesar 4.520. Karena CR > 2.576 maka menunjukkan bahwa H5 diterima dengan tingkat signifikasi α = 0,01.

6) Pengaruh Redemption effort dengan Perceived value. H6 : Terdapat hubungan negatif antara redemption effort dengan perceived value. Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah redemption effort berpengaruh secara signifikan terhadap perceived value. Berdasarkan hasil analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara perceived quality terhadap perceived value, pada Tabel IV.15 didapatkan hasil nilai CR sebesar 3.319. Karena nilai CR > 2.576 maka menunjukkan adanya commit to user



pengaruh negatif antara redemption effort dengan perceived value, dengan demikian menunjukkan bahwa H6 diterima pada tingkat signifikan α = 0,01.

D. Pembahasan Hasil Penelitian Berdasarkan uji hipotesis pada tabel IV.15, dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini reference price yang yang diketahui pelanggan tidak berpengaruh secara positif terhadap perceived quality. Persepsi kualitas yang dipersepsikan oleh pelanggan Matahari Department Store tidak dipengaruhi oleh tinggi rendahnya harga referensi oleh pelanggan karena harga jual normal produk fashion Matahari Departement Store dinilai setara oleh pelanggan dengan geraigerai lain. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) pada produk CD player yang menunjukkan adanya hubungan positif antara reference price dengan perceived quality. Akan tetapi, penelitian yang dilakukan pada Matahari Department Store ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Agarwal dan Teas (2001) yang menunjukkan bahwa perceived quality tidak dipengaruhi oleh reference price. Penelitian yang dilakukan oleh Agarwal dan Teas (2001) menjelaskan bahwa apabila reference price merupakan harga pada tingkatan medium, reference price tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perceived quality.

commit to user



Harga aktual (harga promo) yang dibayarkan pelanggan dalam penelitian terhadap pelanggan Matahari Department Store ini tidak berpengaruh secara positif terhadap perceived sacrifice sehingga keberadaan promo potongan harga 50% yang diadakan oleh Matahari Department Store tidak memiliki pengaruh pada penurunan tingkat pengorbanan pelanggan. Pelanggan dimungkinkan mengabaikan tingkat pengorbanan ketika membeli produk-produk fashion di Matahari Department Store meskipun diberikan harga promo karena pelanggan menganggap harga aktual yang dibayarkannya masih dirasa mahal. Penelitian ini menunjukkan bahwa perceived quality berpengaruh secara positif terhadap perceived value. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers, (1999) dan Zeithaml (1988) yang menunjukkan bahwa tingkat reference price pelanggan Matahari Department Store dipengaruhi oleh persepsi kualitas (perceived quality) para pelanggan Matahari Department Store atas produk fashion yang dijual. Semakin tinggi persepsi kualitas pelanggan maka semakin tinggi persepsi nilai yang dipersepsikan pelanggan. Dalam hubungannya dengan reference price, reference price tidak berpengaruh terhadap perceived quality sehingga dapat dipastikan bahwa reference price tidak berpengaruh terhadap perceived value. Perceived sacrifice yang dipersepsikan pelanggan dalam penelitian ini tidak menunjukkan adanya pengaruh positif terhadap perceived value. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) commit to user



yang dijadikan basis replikasi dari penelitian terhadap Matahari Department Store ini. Perbedaan ini dimungkinkan karena adanya perbedaan jenis layanan dimana ketika pelanggan Matahari Department Store melakukan aktivitas belanja di Matahari Department Store, mereka tidak merasakan pengorbanan yang berarti sehingga tidak berpengaruh pada persepsi nilai yang dimilikinya. Karena actual price tidak berpengaruh terhadap perceived sacrifice dimana perceived sacrifice tidak berpengaruh pada perceived value maka actual price yang dibayarkan pelanggan Matahari Department Store tidak memiliki pengaruh terhadap nilai persepsiannya. Menurut Chapman dan Wahlers (1999), willingness to buy adalah keinginan konsumen untuk membeli sebuah produk. Willingness to buy dipengaruhi oleh nilai tambah suatu produk (Grewal et al, 1998). Menurut Maxwell ( 2001), apabila perceived value dari konsumen terhadap suatu produk itu tinggi, maka willingness to buy produk atau jasa itu juga akan tinggi. Hasil penelitian terhadap Matahari Department Store ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999), Maxwell (2001) dan Grewal et al, (1998) yang menunjukkan bahwa perceived value mempengaruhi willingness to buy. Menurut Chapman dan Wahlers (1999), redemption effort adalah usaha yang dilakukan konsumen dalam rangka membeli atau untuk menkonsumsi sebuah produk. Perceived value dari sebuah produk dipengaruhi oleh redemption effort commit to user



dalam memperoleh produk tersebut. Semakin tinggi usaha yang harus dilakukan konsumen dalam memperoleh produk atau jasa, maka perceived value konsumen akan produk atau jasa itu akan semakin rendah. Hasil penelitian terhadap Matahari Department Store ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) yang menunjukkan bahwa semakin besar usaha pelunasan (redemption effort) yang dilakukan konsumen untuk memperoleh produk maka akan semakin kecil perceived value terhadap produk tersebut atau dengan kata lain pelanggan mengharapkan redemption effort yang menurun agar mendapatkan nilai persepsian yang lebih tinggi.

E. Implikasi Teori Implikasi teori dari penelitian ini adalah tidak terdukungnya beberapa hipotesis dari penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999). Beberapa hipotesis yang tidak terdukung adalah : adanya hubungan positif antara reference price dengan perceived quality, adanya hubungan positif antara actual price terhadap perceived sacrifice dan adanya hubungan positif antara perceived sacrifice terhadap perceived value. Hasil uji hipotesis pada penelitian dengan objek produk fashion Matahari Department Store ini berbeda dengan hasil uji hipotesis pada penelitian Chapman dan Wahlers (1999) yang dijadikan sebagai basis replikasi. Hasil dari penelitian ini memungkinkan bahwa penelitian yang

commit to user



dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) belum establish sehingga diperlukan banyak pengujian pada beberapa karakter dan objek yang berbeda.

F. Implikasi Praktis / Manajerial Hasil dari penelitian ini menunjukkan tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara reference price dengan perceived quality sehingga berapapun tingkat harga yang diketahui pelanggan tidak akan mempengaruhi persepsian kualitasnya karena pelanggan tetap menganggap kualitas produk fashion Matahari Department Store tinggi pada berapapun tingkat harga referensi. Persepsian kualitas oleh pelanggan Matahari Department Store kemungkinan lebih dipengaruhi oleh variabel-variabel lain selain harga yang memungkinkan untuk dilakukan penelitian lebih lanjut. Pada produk-produk fashion di Matahari Department Store yang dijual dengan tingkat harga medium, tingkat harga tidak berpengaruh pada persepsi kulitas. Agarwal dan Teas (2001) menjelaskan bahwa apabila reference price berada pada tingkatan medium, reference price tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perceived quality. Actual price tidak berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice. Berdasarkan hal tersebut, harga promo yang diberikan Matahari Department Store tidak berpengaruh signifikan pada tingkat pengorbanan pelanggan sehingga meskipun Matahari Department Store memberikan harga promo, hal tersebut tidak mengurangi tingkat pengorbanan pelanggan karena tingkat pengorbanan commit to user



pelanggan juga diindikasikan oleh variabel-variabel indikator non-finansial. Saran untuk Matahari Department Store adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor lain selain faktor harga yang mampu mengurangi tingkat pengorbanan pelanggan karena pelanggan belum merasakan adanya penurunan pengorbanan atas diberikannya potongan harga. Replikasi penelitian Chapman dan Wahlers (1999) pada Matahari Department Store di Kota Surakarta menunjukkan bahwa perceived sacrifice tidak berpengaruh negatif terhadap perceived value. Hal tersebut menunjukkan bahwa berapapun tingkat pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan tidak mempengaruhi persepsi nilainya terhadap produk-produk fashion di Matahari Department Store. Kemungkinan terbesar adalah pelanggan Matahari Department Store merupakan pelanggan yang mencari eksistensi dengan berbelanja di Matahari Department Store sehingga mengabaikan pengorbanan. Hal tersebut perlu diuji lagi dengan menghubungkan perceived value dengan store image atau brand equity untuk mengupas faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perceived value selain dipengaruhi oleh perceived quality yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perceived value. Hal tersebut menunjukkan bahwa pelanggan Matahari Department Store mengabaikan tingkat harga dan tingkat persepsian pengorbanan namun lebih mementingkan kualitas. Berikutnya, sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999), perceived value berpengaruh positif terhadap willingness to buy commit to user



sehingga niatan pembelian produk fashion di Matahari Department Store dipengaruhi oleh persepsi nilainya yang tinggi yang terbentuk dari persepsi kualitas yang tinggi pula. Masih sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999), redemption effort berpengaruh secara negatif terhadap perceived value. Dari pembahasan tersebut dapat disimpulkan bahwa perceived value pelanggan akan meningkat seiring dengan menurunnya usaha pembelian oleh pelanggan Matahari Department Store. Keputusan pembelian oleh pelanggan terhadap produk fashion di Matahari Department Store sangat dipengaruhi oleh perceived value yang dimiliki oleh pelanggan. Dengan demikian, maka sebaiknya manajemen Matahari Department Store berpaya untuk meningkatkan persepsi kualitas pelanggan dengan tetap menghadirkan model yang baik, kualitas bahan, kualitas jahitan, tingkat keawetan dan berusaha untuk menurunkan tingkat usaha pembelian dengan cara memperbanyak promo yang meringankan pelanggan, mengurangi tingkat antrian dan mengurangi promo bersyarat.

commit to user



BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan Berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada bab IV dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM), dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Reference price tidak terbukti berpengaruh positif terhadap perceived quality sehingga persepsi kualitas oleh pelanggan Matahari Department Store tidak dipengaruhi oleh reference price. 2. Actual price tidak terbukti berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice sehingga dapat disimpulkan bahwa pemberian potongan harga tidak mengurangi tingkat pengorbanan pelanggan. 3. Perceived quality terbukti berpengaruh positif terhadap perceived value sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi perceived quality oleh pelanggan maka semakin tinggi pula perceived value pelanggan. 4. Perceived sacrifice tidak terbukti berpengaruh secara negatif terhadap perceived value sehingga dapat disimpulkan bahwa pemberian potongan harga tidak meningkatkan perceived value pelanggan.

commit to user



5. Perceived value terbukti berpengaruh positif terhadap willingness to buy sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai persepsian pelanggan akan mengakibatkan peningkatan niatan pembelian oleh pelanggan. 6. Redemption effort terbukti berpengaruh negatif terhadap perceived value sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin rendah usaha pembelian pelanggan maka perceived value pelanggan akan semakin meningkat.

B. Keterbatasan dan Saran Penelitian Penelitian ini tidak berfokus pada satu merek produk saja sehingga memungkinkan tingkat persepsian kualitas responden terhadap objek penelitian kurang baik. Penelitian berikutnya disarankan untuk melakukan penelitian menggunakan model ini pada satu merek produk sehingga memperkuat persepsi kualitas responden terhadap objek

penelitian. Pada tabel IV.6, distribusi

frekuensi merek fashion yang dibeli pelanggan di Matahari Department Store, merek Nevada adalah merek yang paling banyak dibeli dan diketahui oleh responden. Untuk menyempurnakan penelitian ini, sebaiknya dilakukan replikasi pada objek produk fashion khusus merk Nevada.

commit to user



DAFTAR PUSTAKA

Afianto, Andrian. 2005. ”Analisis Brand Retrieval, Brand Recall dan Sikap Konsumen terhadap Produk Private Label Matahari Department Store”. Skripsi Manajemen UNS. Agarwal, Sanjeev, R.K. Teas. 2001. ”Perceived Value: Mediating Role of Perceived Risk”. Journal of Marketing Theory and Practice. Chapman, Joe., Rush Wahlers. 1999. “A Revision and Empirical Test of The Extended Price-Perceived quality Model”. Journal of Marketing Theory and Practice. Dodds W.B., K. B. Monroe and D. Grewal .1991. “The Effect of Price, Brand, and Store Information on Buyer’s Product Evaluation”. Journal of Marketing Research. Durianto, Darmadi. Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan Pasar; Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Ferdinand, Augusty. 2005. Structural Equation Modelling dalam Penelitian Manajemen. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali, Imam. 2007. Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS ver. 16. 0. Semarang: Undip. Grewal, D., K.B. Monroe, and R. Krishnan. 1998. “The Effect of Pricecomparasion Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions”. Journal of Marketing. Vol. 62. P 46-59. Grewal, D., R. Krishnan.1998. “The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions”. Journal of Retailing. Vol 74.

commit to user



Hair, J.F., Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E., Tatham R.L. 1998. Multivariate Data Analysis. Sixth Edition. Upper Saddle River, New Jersey : PrenticeHall, Inc. Hardiwan, Febra dan Imam Mahdi. 2005. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kesetiaan Konsumen Terhadap Sebuah Merek Rokok. Fokus Manajerial, Vol.3 No.1. Iglesias, Marta P., M. J. Y. Guillen. 2004. “Perceived Quality and Price: Their impact on the Satisfication of Restaurant Customers”. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Jogiyanto. 2004. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan PengalamanPengalaman. Yogyakarta: BPFE. Kotler, Phillip. 2000. Marketing Management : Millenium Edition. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice-Hall, Inc. Kotler, P. and L. Keller, K. 2006. “Marketing Management”. 12th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Person Education, Inc. Maxwell, Sarah. 2001. “An Expanded Price/Brand Effect Model : A Demonstration of Heterogeity in Global Consumption”. International Marketing Review. 18 (3) : 325-343. Monroe, Kent B. 1990. Pricing : Making Profitable Decision. 2nd Edition. New York. McGraw Hill. Morris, Michael H., Morris, Gene. 1990. Market Oriented Pricing : Strategies for Management. Greenward Press Inc. Nagle, T.T. and Holden R.K. 1995. The Strategy Tactics of Pricing : A Guide to profitable Decision Making. Prentice-Hall: Englewood Cliffs, N.J. Sekaran, Uma. 2000. Research Method for Business. New York : John Wiley and Sons, Inc. Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business: A Skill Building Approach, 4rd ed. New York: John Wiley & Sons, Inc. Stanton, W.J. 1994. Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga. commit to user



Sutanto, Herman. 2006. “Analisis Pengaruh Informasi Harga, Merek, dan Toko pada niat beli konsumen produk Jam Tangan”. Skripsi Manajemen UGM. Tat, Peter K and Charles H. Schwepker, Jr. 1998. “An Empirical Investigation of the Relationship Between Rebate Redemption Motives: Understanding How Price Consciousness, Time and Effort, and Satisfaction Affect Consumer Rebate Redemption”. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol.6 Wirawan, D.D. 2007. “Pengaruh Harga Referensi Terhadap Perilaku Konsumen”. http://www.beritaiptek.com Yoo, B., Naveen Donthu and Sungho Lee. 2000. “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity.” Academy of Marketing Science Journal, Vol.28:195-211. Zeithaml, Valerie A. 1988. “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”. Journal of Marketing. Vol. 52: 2-22. Zeithaml, Bitner M.J. 1996. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 2nd Edition. New York : Mc. Graw-Hill.

commit to user



commit to user

ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE

Recommend Documents