ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, NILAI DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA MINAT BELI ( Studi Kasus Pada Coffeeshop Rocketz Surakarta)
Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Disusun Oleh : EKA YULIANI F1205039
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
MOTTO
” Manusia dianugerahi kehidupan untuk berproses dengan hidupnya, apakah dalam proses tersebut membuat hidupnya akan ”hidup” atau ”mati” manusia sendirilah yang menentukan ” ( - G. Sy - )
” Tetaplah menjadi seseorang yang berdiri kokoh, meskipun kehidupan menyusahkanmu dan membuatmu tertatih ”
” Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai (dari suatu urusan), kerjakanlah dengan sungguh-sungguh (urusan yang lain) ” ( Q.S. Alam Nasyroh : 6-7 )
” Kesuksesan akan datang bila seseorang mampu menginterospeksi dirinya sendiri dan bangkit dari keterpurukannya ” ( - G. Sy - )
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah Subhanallahu Wa Ta’ala Yang Mahakuasa atas segala limpahan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “ ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, NILAI DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA MINAT BELI ”
( Studi Kasus pada Coffeeshop
Rocketz Surakarta ). Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M. Com, Ak, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 2. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 3. Drs. H. Wiyono, MM, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 4. Prof. Dr. Tulus Haryono, MEk, selaku Pembimbing Akademik. 5. Drs. Karsono, M.Si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah sabar memberikan bimbingan dan saran-saran yang sangat berarti dalam penulisan skripsi ini. 6. Bapak dan Ibu dosen-dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang telah membagi ilmunya kepada saya. 7. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan dan kesempurnaan karya sederhana ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga karya sederhana ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Surakarta,
Agustus 2010
Penulis
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ............................................................................................
i
ABSTRAK ...........................................................................................................
ii
HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................
iii
HALAMAN PENGESAHAN ..............................................................................
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ...........................................................................
v
HALAMAN MOTTO ...........................................................................................
vi
KATA PENGANTAR ..........................................................................................
vii
DAFTAR ISI .........................................................................................................
ix
DAFTAR TABEL .................................................................................................
xii
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. xiii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ..........................................................
1
B. Perumusan Masalah .................................................................
5
C. Tujuan Penelitian .....................................................................
6
D. Batasan Masalah ......................................................................
6
E. Manfaat Penelitian ...................................................................
7
TINJAUAN PUSTAKA A. Kualitas Pelayanan ................................................................... 8 B. Nilai .......................................................................................... 10 C. Kepuasan Konsumen ............................................................... 14 D. Pengorbanan ............................................................................ 25
E. Minat Beli ................................................................................ 26 F. Penelitian Terdahulu ................................................................ 30 G. Kerangka Pemikiran ................................................................ 32 H. Hipotesis .................................................................................. 33 BAB III
METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ..................................................................... 39 B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .................................. 40 C. Sumber Data ............................................................................ 41 D. Operasional Variabel ............................................................... 41 E. Instrumen Penelitian ................................................................ 45 F. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 46 G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural ................................ 47 H. Pretest ....................................................................................... 52
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Deskriptif …………………………………………… 54 B. Analisis Data …………………………………………………. 64 C. Interpretasi Hasil Penelitian dan Pembahasan ……………….. 79 D. Tanggapan Responden atas Pertanyaan Terbuka …………….. 85
BAB V
PENUTUP A. Kesimpulan ............................................................................... 88 B. Keterbatasan Penelitian ............................................................ 91 C. Saran ......................................................................................... 91
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman TABEL III.1
Hasil Analisis Faktor Pretest ………………….............................. 52
TABEL III.2
Hasil Uji Reliabilitas Pretest ……………………………………... 53
TABEL IV.1
Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Pengorbanan ............ 55
TABEL IV.2
Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Kualitas Pelayanan ... 57
TABEL IV.3
Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Nilai .......................... 60
TABEL IV.4
Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Kepuasan Konsumen..61
TABEL IV.5
Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Minat Beli ................. 63
TABEL IV.6
Hasil Analisis Faktor Tahap 1 ......................................................... 64
TABEL IV.7
Hasil Analisis Faktor Tahap 2 ......................................................... 65
TABEL IV.8
Hasil Uji Reliabilitas ....................................................................... 66
TABEL IV.9
Hasil Uji Normalitas ........................................................................ 69
TABEL IV.10 Jarak Mahalanobis Data Penelitian ..................................................70 TABEL IV.11 Hasil Goodness-of-Fit Model .......................................................... 72 TABEL IV.12 Hasil Goodness-of-Fit Model Setelah Modifikasi .......................... 73 TABEL IV.13 Hasil Estimasi Model Struktural ..................................................... 77 TABEL IV.14 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total ............................. 77 TABEL IV.15 Tabulasi Perhitungan Faktor-faktor, harapan dan kritik ................. 85
DAFTAR LAMPIRAN
A. Kuesioner B. Data Pretest C. Data Sample Besar D. Output Amos Awal E. Output Amos Setelah Modifikasi
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH KUALITAS PELAYANAN, NILAI DAN KEPUASAN KONSUMEN PADA MINAT BELI (Studi Kasus pada Coffeeshop Rocketz Surakarta)
EKA YULIANI F1205039
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh pengorbanan pada nilai, pengaruh kualitas pelayanan pada nilai, pengaruh kualitas pelayanan pada kepuasan konsumen, pengaruh kualitas pelayanan pada minat beli, pengaruh nilai pada kepuasan konsumen, pengaruh nilai pada minat beli, pengaruh kepuasan konsumen pada minat beli. Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian pengujian hipotesis dengan metode survey. Target populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen Coffeeshop Rocketz Surakarta. Sampel yang diambil adalah 100 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling. Metode yang digunakan Purposive sampling. Uji instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah Pretest, Uji Validitas dan Uji Reliabilitas, Estimasi dan pengujian model struktural. Teknik pengujian hipotesis digunakan untuk menguji hipotesis dan menghasilkan suatu model yang baik. Untuk mengujinya digunakan Structural Equation Modelling (SEM). Sebelum menginterpretasi hasil pengujian hipotesis, terlebih dahulu menganalisis goodness-of-fit model dengan menggunakan AMOS 4.01. Hal ini dilakukan untuk memastikan bahwa model yang dikonstruksi mempunyai kesesuaian yang baik dengan data yang diperoleh. Hasil penelitian ini disimpulkan bahwa: (1) Pengorbanan berpengaruh signifikan pada nilai (p< 0,01). (2) Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan pada nilai (p< 0,01). (3) Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen (p< 0,1). (4) Nilai berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen (p< 0,01). (5) Kepuasan konsumen berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen (p< 0,01). Sedangkan hipotesis yang tidak terdukung adalah sebagai berikut: (1) Kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen . (2) Nilai tidak berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen. Hasil dari Goodness-of-fit model adalah: c2 = 94,112; Probability level = 0,067; CMIN/DF = 1,255; GFI = 0,897; AGFI = 0,835; NFI = 0,875; TLI = 0,959; CFI = 0,971; RMSEA = 0,067. Dengan demikian penelitian ini menjelaskan fenomena bahwa kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen memiliki pengaruh signifikan dan positif dalam pembentukan minat beli konsumen. Kata kunci : Kualitas Pelayanan, Nilai, Kepuasan Konsumen, Pengorbanan, Minat Beli
ABSTRACT AN ANALYSIS ON THE EFFECT OF SERVICE QUALITY, VALUE AND CUSTOMER SATISFACTION ON THE PURCHASING INTEREST (A Case Study on Surakarta Rocket Coffeeshop) Eka Yuliani F1205039 This research aims to examine the effect of sacrifice on the value, the effect of service quality on the value, the effect of service quality on the purchasing interest, the effect of value on the customer satisfaction, the effect of value on the purchasing interest, the effect of customer satisfaction on the purchasing interest. Considering the objective, this research belongs to a hypothesis testing research using survey methods. The sample taken consisting of 100 persons. The sampling technique used was non probability sampling. The method used was Purposive sampling. The instrument tests used was Pretest, validity and reliability test, estimation and structural model testing. Technique of testing hypothesis was used to test the hypothesis and to provide a good model. In order to examine it, the Structural Equation Modeling (SEM) was used. Before interpreting the result of hypothesis testing, the goodness-of-fit model was firstly analyzed using AMOS 4.01. It was done to ensure that the constructed model has good compatibility with the data obtained. From the result of research, it can be concluded that: (1) the sacrifice affects significantly the value (p < 0.01), (2) the service quality affects significantly the value (p < 0.01), (3) the service quality affects significantly the customer’s purchasing interest (p < 0.1), (4) the value affects significantly the customer satisfaction (p < 0.01), and (5) the customer satisfaction affects significantly the costumer’s purchasing (p < 0.01). Meanwhile, the hypotheses not supported are as follows: (1) the service quality does not affect significantly the customer satisfaction, and (2) the value does not affect significantly the customer’s purchasing interest. The results of goodness-of-fit model are: c2 = 94.112; Probability level = 0,067; CMIN/DF = 1.255; GFI = 0.897; AGFI = 0.835’ NFI = 0.875, TLI = 0.959; CFI = 0,971; RMSEA = 0.067. Thus this research explains the phenomenon that the service quality and customer satisfaction affect significantly and positively the establishment of customer’s purchasing interest. Keywords: Service Quality, Value, Customer Satisfaction, Sacrifice, Purchasing Interest.
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Dunia bisnis saat ini berkembang dengan pesat. Dalam perkembangan ekonomi negara kita, sektor jasa menempati kedudukan yang sangat penting sehingga tidak bisa diabaikan begitu saja. Perusahaan yang beroperasi dalam sektor jasa maupun barang akan mempertimbangkan kebijakan mengenai seberapa pentingnya kualitas pelayanan yang diberikan dibandingkan dengan kepuasan yang diterima oleh pelanggan. Perusahaan merasa bahwa konsumen adalah salah satu aset yang berharga bagi perusahaan, untuk itu setiap perusahaan berusaha memberikan bagi yang terbaik demi menciptakan kepuasan bagi konsumen mereka. Kualitas pelayanan didefinisikan sebagai sebuah sikap atau keputusan yang bersifat global dan menyeluruh, yang berhubungan dengan penilaian superioritas suatu jasa (Parasuraman, et al., 1988). Perusahaan yang dapat mengoptimalkan aspek kualitas pelayanan yang dimilikinya seringkali berpeluang besar untuk meningkatkan performa finansial nya dan menarik konsumen dalam pasar yang semakin kompetitif (Wang et al. dalam Arasli, 2005). Riset-riset empiris yang terkait dengan konsep kualitas pelayanan yang dihubungkan dengan aspek perilaku konsumen (khususnya pengaruhnya terhadap kepuasan maupun loyalitas konsumen) telah banyak dilakukan oleh kalangan akademisi maupun praktisi, dan hal itu semakin memperkuat
1
paradigma akan pentingnya kualitas pelayanan atau service quality, yang merupakan aspek kunci yang bernilai strategis bagi sebuah perusahaan yang bergerak di sektor jasa (Lewis, 1991). Perusahaan pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya dapat dipertahankan selamanya. Perusahaan yang beresiko paling besar adalah yang tidak mampu memantau konsumen dan pesaing mereka dan tidak secara kontinyu memperbaiki nilai tawaran mereka. Konsep yang paling dekat dengan hasil yang berhubungan dengan kualitas jasa digambarkan sebagai evaluasi pelanggan pada hasil kerja penyedia jasa, berdasarkan pada pengalaman sebelumnya dan kesannya. Oleh karena itu, niat pembelian sering digunakan untuk menganalisa perilaku konsumen. Nilai adalah alat untuk memprediksi pilihan dan loyalitas pelanggan. Pembeli yang ingin membeli sesuatu dalam kategori produk atau jasa tertentu, akan mengamati pilihan mereka dan mengamati semua merek atau model dalam kategori yang ingin mereka beli. Pelanggan akan membeli jasa atau produk yang dia rasa memberikan nilai tertinggi (Barnes, 2003 : 105). Secara luas dapat diketahui bahwa persepsi nilai, yang merupakan kunci penentu dari loyalitas, terdiri dari komponen yang diambil, yaitu keuntungan pembeli yang diperoleh dari penawaran penjual dan komponen yang diberikan yaitu biaya moneter dan non moneter pembeli dari mendapatkan penawaran (Dodds et al., 1991 ; Zeithaml, 1988 dalam Luarn & Lin, 2003 : 158).
2
Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barangbarang dan jasa-jasa, termasuk didalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentu kegiatan tersebut (Dharmestha & Handoko, 2000 ; 10). Dilihat dalam hubungannya dengan perilaku, minat dapat dikatakan sebagai hal yang mendasari perilaku. Jika dikaitkan dengan perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh berbagai hal dalam menentukan keputusan terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan berbagai pertimbangan dalam mengambil keputusan suatu barang atau produk. Salah satu bahan pertimbangan seorang konsumen adalah mengenai minatnya. Minat membeli merupakan tahap kecenderungan respon bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar terjadi. Menurut Howard dalam Sri Wahyuningsih (2008) minat untuk membeli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Di era globalisasi seperti sekarang ini, perkembangan teknologi dan kebudayaan mempengaruhi sikap dan gaya hidup seseorang, khususnya dalam masalah pergaulan dan tempat bergaul. Untuk memenuhi kebutuhan yang baru tersebut orang-orang rela mengeluarkan waktu, tenaga dan biaya ekstra. Seperti yang dapat kita lihat, di negara maju ini masyarakat dituntut untuk bekerja lebih keras dan memanfaatkan setiap waktu yang ada. Bahkan bagi seorang pekerja jika perlu waktu makan siang dan jam pulang kantor dapat digunakan untuk berbisnis guna meningkatkan profit perusahaan dan menjadi
3
lebih produktif. Hal seperti ini biasanya akan membuat seorang pekerja berada di bawah tekanan yang cukup besar sehingga dapat menyebabkan stress, dan kinerja pun dapat menurun. Begitu pula dengan mahasiswa yang dituntut untuk belajar lebih keras sehingga tidak ada waktu untuk bersantai, karena persaingan kerja yang semakin ketat menuntut para mahasiswa untuk bersaing ketat memperebutkan nilai terbaik guna mendapatkan posisi kerja yang terbaik. Dengan memperhatikan kebiasaan masyarakat yang seperti ini, Coffeeshop Rocketz mencari dan mencoba memenuhi apa yang dapat meringankan beban konsumen dan apa yang konsumen butuhkan agar di selasela kesibukan mereka tetap dapat menikmati indahnya hidup ini. Coffeeshop Rocketz dapat memberikan suasana baru yang menenangkan pikiran dan jiwa, dengan rasa kopi yang beraneka ragam, keharuman kopi yang menggiurkan, disertai dengan menu makanan pelengkap yang menggoda selera, serta didukung dengan suasana nyaman yang tercipta dari interior coffeeshop yang di tata sedemikian rupa sehingga memancarkan ketenangan dan kenyamanan seperti berada dalam alam terbuka. Coffeeshop Rocketz di samping sebagai tempat untuk minum teh atau kopi dan menyantap makanan ringan, coffeeshop ini juga bisa dijadikan tempat untuk berkumpul, bersosialisasi, berkencan, bertukar pikiran, memperluas jaringan, sekedar duduk sambil menikmati suasana, acara keluarga, dan bahkan menjadi salah satu tempat untuk melakukan prospecting business antar eksekutif (“Minum Kopi Bagian Gaya Hidup”).
4
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang permasalahan service quality dengan mengambil judul yaitu mengenai “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Nilai dan Kepuasan Konsumen pada Minat Beli (Studi Kasus pada Coffeeshop Rocketz Surakarta)”.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas maka rumusan masalah yang diajukan adalah sebagai berikut : 1. Apakah pengorbanan berpengaruh pada nilai? 2. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh pada nilai? 3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh pada kepuasan konsumen? 4. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh pada minat beli? 5. Apakah nilai berpengaruh pada kepuasan konsumen? 6. Apakah nilai berpengaruh pada minat beli? 7. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh pada minat beli?
5
C. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menguji goodness-of-fit dari model yang diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi minat beli terhadap penggunaan jasa. Secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk menguji: 1. Pengaruh pengorbanan pada nilai. 2. Pengaruh kualitas pelayanan pada nilai. 3. Pengaruh kualitas pelayanan pada kepuasan konsumen. 4. Pengaruh kualitas pelayanan pada minat beli. 5. Pengaruh nilai pada kepuasan konsumen. 6. Pengaruh nilai pada minat beli. 7. Pengaruh kepuasan konsumen pada minat beli.
D. Batasan Masalah Dalam suatu penelitian, batasan ruang lingkup penelitian penting untuk ditetapkan. Hal ini dimaksudkan agar tujuan penelitian ini terpenuhi. Batasan masalah pada penelitian ini adalah : 1. Pembahasan hanya masalah yang berhubungan variabel yang diteliti. Variabel yang diteliti adalah kualitas pelayanan, nilai, kepuasan konsumen dan minat beli. 2. Subyek penelitian adalah konsumen Coffeeshop Rocketz yang berlokasi di JL.Dr.Radjiman 368 Penumping, Surakarta.
6
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Merupakan masukan mengenai penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yang telah diberikan perusahaan kepada konsumen yang nantinya dapat digunakan sebagai tolak ukur dalam menentukan kebijakan yang tepat dalam usaha untuk meningkatkan kualitas pelayanan, untuk menciptakan kepuasan konsumen. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan proses belajar dalam mengaplikasikan pengetahuan dan teori-teori yang diperoleh dan dipelajari saat ini. 3. Bagi Kalangan Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi kalangan akademis dalam penelitian-penelitian berikutnya yang relevan serta diharapkan dapat diperbaiki dan disempurnakan kelemahan-kelemahan yang muncul dalam penelitian ini pada penelitian berikutnya.
7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. KUALITAS PELAYANAN 1. Definisi Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan menurut Parasuraman (Lupiyoadi, 2001:148) didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Diartikan bahwa harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, bahwa kualitas dalam sebuah jasa dapat diperoleh dan dirasakan dari tingkatan antara seberapa besar harapan pelanggan terhadap sebuah pelayanan dengan apa hasil yang diterima sesuai dengan harapan tersebut. Pengukuran kualitas jasa seringkali lebih sulit jika dibandingkan dengan kualitas barang. Hal ini karena sifat jasa sendiri yang intangible atau tidak berwujud dan merupakan proses yang dialami pelanggan secara subjektif, dimana aktivitas produksi dan konsumsi berlangsung pada saat yang bersamaan. Selama proses berlangsung akan terjadi interaksi antara pemakai dan penyedia jasa yang kemudian akan sangat berpengaruh terhadap persepsi jasa oleh pelanggan.
8
2. Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman et all. (dalam Lupoyoadi, 2001:148-149) menjabarkan kelima dimensi yang paling mempengaruhi tinggi-rendahnya kualitas pelayanan. Terdapat 5 (lima) dimensi SERVQUAL, yaitu : a. Tangibles (bukti fisik) Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. b. Reliability (keandalan) Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. c. Responsiveness (ketanggapan) Yaitu suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya alasan yang tepat menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
9
d. Assurance (jaminan dan kepastian) Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. e. Empathy Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
pelanggan
secara
spesifik,
serta
memiliki
waktu
pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
B. NILAI 1. Definisi Nilai Nilai pada dasarnya adalah menggabungkan kombinasi-kombinasi yang tepat dari kualitas, jasa dan harga bagi sasaran pasar (Kotler, 2003 : 204). Kunci untuk mencapai loyalitas konsumen yang tinggi adalah dengan memberikan nilai konsumen yang tinggi (Kotler, 2000 : 37). Persepsi nilai konsumen merupakan hasil dari evaluasi manfaat relatif dan pengorbanan dalam hubungannya dengan penawaran. Persepsi nilai konsumen adalah perbedaan antara total nilai konsumen dan total biaya konsumen. Zeithaml dan Bitner (2000 : 140) mendefinisikan persepsi nilai sebagai penilaian konsumen secara
10
keseluruhan mengenai kegunaan dari suatu produk berdasarkan pada persepsi dari apa yang diterima dan apa yang diberikan. Bownman dan Ambrosini (2000) dalam Lin (2003 : 35) menyatakan bahwa konsumen mempersepsikan nilai produk atau jasa berdasarkan pada kepercayaan mereka tentang produk/jasa, kebutuhan mereka, pengalaman unik, keinginan, kehendak dan harapan. Pembeli membentuk nilai yang diharapkan berdasarkan pada kebutuhan yang diterima dari pengakuan mereka sendiri. Oleh karena itu, jika pembeli mengevaluasi apakah kinerja memenuhi harapan, ini berarti mereka mencari jawaban sebagai apakah kinerja memenuhi kebutuhan awal mereka. Semakin besar perbedaan antara harapan dan kinerja maka semakin besar ketidakpuasan pembeli. Penilaian konsumen terhadap produk akan tergantung pada pengorbanan dan manfaat dari produk. Jika konsumen mendapat manfaat lebih besar dari yang dikorbankan maka konsumen pasti akan melakukan pembelian, akan tetapi jika konsumen menerima manfaat yang lebih rendah dari yang telah dikorbankannya maka akan berujung pada ketidakpuasan konsumen dan kelangsungan produk yang rendah. Berkaitan dengan kualitas, motif sebagaian besar konsumen adalah mendapatkan kualitas sebaik-baiknya dengan harga semurah-murahnya. Inilah value bagi konsumen, yang dirumuskan dengan azas pengorbanan dan manfaat. Apakah pengorbanan yang diberikan dalam bentuk uang (perceived monetary sacrifice) dirasakan sudah berimbang dengan manfaat
11
yang diterima (perceived benefits) dan memberikan nilai yang layak bagi konsumen (perceived value). 2. Konsep Nilai Nilai seringkali adalah kepuasan dari pembelian kebutuhan pada biaya total yang paling rendah dalam penggunaannya. Dalam pasar bisnis saat ini, dua kriteria harus dipenuhi untuk nilai yang akan disediakan : 1. Penawaran yang dilakukan penjual harus memuaskan pembelian kebutuhan sebagaimana mereka mendefinisikan dan menentukan. Mereka harus dapat dipercaya, tanpa penyimpangan, melebihi hubungan pembeli dan penjual. 2. Dalam memuaskan kebutuhannya itu, penawaran penjualan harus mempunyai biaya yang efektif. Kinerja produk, keistimewaan, dan karakteristik harus menghasilkan biaya total yang paling sedikit dalam memperoleh, memiliki, dan menggunakan. Jika salah satu dari kedua kriteria tersebut tidak dapat dipenuhi, penawaran tidak memberikan nilai. Dan jelas, jika pelayanan yang menambah penawaran produk tidak memenuhi beberapa kriteria tersebut, mereka tidak menambah nilai. Zeithaml dan Bitner (2000) dalam Barnes (2003 : 104) mengidentifikasikan bahwa pelanggan memandang nilai dalam beragam cara yang berbeda. Pandangan pelanggan tentang nilai terkait erat dengan harga dan apa yang mereka dapat sebagai ganti uang yang mereka
12
keluarkan. Mereka mengamati bahwa pelanggan mendefinisikan nilai dalam empat cara : a. Harga yang murah. b. Apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa. c. Kualitas yang saya dapat sebagai ganti harga yang saya bayar. d. Apa yang saya dapat sebagai ganti apa yang saya beri. Nilai suatu produk yaitu rasio antara apa yang konsumen dapatkan, meliputi keuntungan fungsional dan keuntungan emosional dengan apa yang konsumen berikan untuk mendapatkan produk tersebut atau sering disebut biaya pembelian produk (Kotler, 2000:11). Perceived value suatu produk akan menjadi pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan dibeli, jika perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan perceived value yang tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.
C. KEPUASAN KONSUMEN 1. Definisi Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2000) menyatakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya, sedangkan Wilkie (1990) dalam Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan
13
emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang menerima nilai tambah yang lebih dari perusahaan.. Kepuasan merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (nilai harapan) dengan situasi yang diberikan perusahaan di dalam usaha memenuhi harapan konsumen. Nilai harapan dibentuk melalui pengalaman masa lalu, komentar atau saran dari konsumen dan informasi dari pesaing. Adapun nilai persepsi adalah kemampuan perusahaan di dalam melayani pelanggan dalam upaya memuaskan konsumen. Menurut Engel (1995) dalam Wijaya (2004), kepuasan didefinisikan disini sebagai valuasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan tentu saja didefinisikan sebagai hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kinerja yang diharapkan adalah yang paling sering digunakan dalam penelitian karena logis dalam proses evaluasi alternatif yang dibahas. Ketidakpuasan/keluhan konsumen terhadap suatu jasa pelayanan karena tidak sesuai dengan yang diharapkan dapat berdampak negatif terhadap keberhasilan jasa pelayanan tersebut.
14
2. Konsep dan Faktor Pendorong Kepuasan Kepuasan
konsumen
merupakan
evaluasi
spesifik
terhadap
keseluruhan pelayanan yang diberikan, dimana pengukuran atau respon dilakukan secara langsung atas pelayanan yang telah diberikan pemberi jasa. Kepuasan pelanggan dinilai berdasarkan pengalaman yang pernah dialami saat pemberian pelayanan (Zeithand dan Biner, 1998). Day (dalam Tse dan Wiltion, 1988) seperti yang dikutip oleh Tjiptono (1999) kepuasan pelanggan adalah menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kotler (2000) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah
tingkat
perasaan
senang atau
kecewa seseorang
setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah daya tanggap pelanggan terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan
15
mengenai kualitas jasa yang berfokus pada kelima dimensi jasa. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas kinerja produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana individu memilih, mengorganisasikan serta mengartikan stimulus yang diterima melalui alat inderanya. 3. Pengukuran Kepuasan Konsumen Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler, et al. (2004) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu: 1) Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berorientasi kepada pelanggan (customer-oriented) menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis (yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, kartu komentar dan lain-lain. Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan serta akan memungkinkan perusahaan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul. Fokus dari metode ini pada identifikasi masalah dan pengumpulan saran.
16
2) Belanja Siluman (ghost shopping) Untuk
memperoleh
gambaran
mengenai
kepuasan
pelanggan,
perusahaan dapat memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pembeli potensial terhadap produk perusahaan dan pesaing. Para ghost shopper melaporkan berbagai pertemuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan dibandingkan pesaing. Selain itu mereka juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah dan keluhan pelanggan. 3) Analisis Kehilangan Pelanggan (lost customer analysis) Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau beralih kepemasok lain agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview namun lebih kepada pemantauan customer loss rate, karena peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggan. 4) Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya penelitian tentang kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik dengan survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga
17
memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka. Metode survei kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai cara sebagai berikut : a) Pengukuran yang diungkapkan secara langsung dengan pernyataan dan
disertai
skala
untuk
jawabannya
(directly
reported
satisfaction). b) Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived satisfaction). c) Responden diminta untuk menuliskan
masalah-masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis). d) Responden diminta untuk merangking berbagai elemen dari penawaran berdasrkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen (importance performance ratings).
18
4. Teori Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono (2005), berdasar perspektif psikologis terdapat dua model kepuasan pelanggan yaitu model kognitif dan model afektif. 1.
Model Kognitif Penilaian pelanggan berdasarkan pada perbedaan antara suatu
kumpulan dari kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnaya. Apabila yang ideal sama dengan yang sebenarnya, maka pelanggan akan sangat puas terhadap suatu produk/jasa. Sebaliknya bila perbedaan antara yang ideal dan yang sebenarnya itu semakin besar, maka semakin tidak puas pelanggan itu. Persepsi individu tentang kombinasi dari atribut yang ideal tergantung pada daur hidupnya, pengalaman tentang produk atau jasa, serta harapan dan kebutuhannya. Jadi indeks kepuasan pelanggan dalam model kognitif mengukur perbedaan antara apa yang direalisir individu dalam pasar dan apa yang sebenarnya ditawarkan oleh pasar. Menurut pelanggan kepuasan ini dapat dicapai dengan cara mengubah penawaran pasar sehingga sesuai dengan yang ideal ataupun dengan meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal dan menjadi harapan konsumen tidak sesuai dengan kenyataan. Model kognitif yang digunakan yaitu : a) Expetancy Disconfirmation Model Dalam model ini definisi dari kepuasan pelanggan adalah evaluasi yang memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya
19
sama baiknya dengan yang diharapkan. Berdasarkan komnsumsi atau pemakaian produk, pelanggan telah membentuk harapan mengenai kinerja yang seharusnya dari produk tersebut. Harapan konsumen atas kinerja produk tersebut dibandingkan dengan kinerja aktual produk. Jika kualitas lebih
rendah
daripada
harapan
konsumen
yang
terjadi
adalah
ketidakpuasan emosional (negatif disconfirmation). Jika kinerja produk lebih besar dibandingkan harapan konsumen maka terjadilah kepuasan emosional (positif disconfirmation). Dan jika kinerja produk sama dengan harapan konsumen maka yang terjadi adalah konfirmasi harapan (simple disconfirmation atau non-satisfaction). Dalam model ini menggunakan istilah non-satisfaction untuk menggambarkan situasi dimana pelanggan tidak merasa kecewa dan melakukan komplain namun tidak mengurangi kemungkinan pelanggan untuk mencari alternatif produk atau jasa lain yang dianggap dapat lebih baik. Harapan atas kinerja produk berlaku sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk. Beberapa pakar mengidentifikasi tiga macam pendekatan dalam mengkonseptualisasikan harapan prapembelian atas kinerja produk : (1)
Equitable
Performance,
yaitu
penilaian
normatif
yamg
mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima konsumen atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa tertentu.
20
(2)
Ideal Performance, yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang
diharapkan dapat diterima oleh konsumen (3)
Expected Performance, yaitu ingkat kinerja produk yang diprediksi
dan diperkirakan oleh konsumen akan diterimanya berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. b)
Equity Theory Sejumlah peneliti menyatakan bahwa setiap orang menganalisis
pertukaran antara dirinya dengan pihak lain guna menentukan sejauh mana pertukaran tesebut adil. Equity theory memiliki anggapan bahwa pelanggan akan menganalisis rasio input dan hasilnya dengan rasio input dan hasil mitra pertukarannya tersebut. Jika pelanggan merasa bahwa rasionya unfavorable dibandingkan dengan atau konsumen yang lain, maka pelanggan akan cenderung mersakan ketidakadilan. Input ini meliputi usaha, uang, atau waktu yang digunakan oleh pelanggan untuk merealisasikan pertukaran. Hasil (outcome) adalah hasil dari kinerja produk yang didapatkan dari pertukaran. Dalam equity theory berlaku asumsi bahwa setiap pihak dalam pertukaran harus mendapatkan perlakuan yang adil. Jika terjadi keseimbangan dan dirasakan favorable bagi pelanggan yang melakukan evaluasi, maka akan terjadi kepuasan. Namun sebaliknya jika terjadi ketidakseimbangan, terutama dirasakan unfavorable bagi pelanggan yang melakukan evaluasi maka akan terjadi ketidakpuasan.
21
c)
Attribution Theory Teori ini dikembangkan oleh Weiner dalam Tjiptono (2005).
Attribution theory mengidentifikasi proses yang dilakukan oleh seseorang dalam menetukan penyebab aksi atau tindakan diri seseorang, orang lain, dan obyek tertentu. Atribusi yang dilakukan oleh seseorang dapat sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan atas produk atau jasa tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas. Pada saat kinerja produk tidak berhasil memenuhi harapannya, pelanggan akan berusaha menetukan penyebab dari kegagalan tersebut. Teori atribusi menyatakan bahwa ada tiga tipe atribusi pelanggan terhadap kejadian atau peristiwa yang tidak diharapkan (Lovelock, Patterson, dan Walker dalam Tjiptono, 2005) yaitu : (1) Causal Attribution Dalam tipe ini pelanggan menilai apakah insiden ketidakpuasan berada dalam kendali kesalahan pelanggan sendiri atau kesalahan dari perusahaan yang bersangkutan. (2) Control Attribution Dalam tipe ini pelanggan menilai apakah insiden ketidakpuasan berada dalam kendali pemasar atau tidak. (3) Stability Attribution Dalam tipe ini pelanggan akan menilai apakah kejadian itu mungkin terulang lagi atau tidak. Jika pelanggan menilai insiden tersebut cenderung dapat terulang lagi, maka ketidakpuasan akan bertambah besar.
22
2.
Model Afektif Model ini menyatakan bahwa dari penilaian konsumen individual
terhadap suatu produk/jasa tidak semata-mata berdasarkan perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif, aspirasi, dan pengalaman. Fokus model ini lebih dititik beratkan pada tingkat aspirasi perilaku belajar (learning behavior), emosi, suasana hati, dan lain-lain. Terdapat dua dimensi respon afektif (Westbrook dalam Tjiptono, 2005), yaitu serangkaian perasaan positif (positif feelings) dan serangkaian perasaan negatif (negatif feelings). Kedua tipe perasaan ini saling independen artinya konsumen dapat merasa positif sekaligus negatif terhadap pembelian produk tertentu.
D. PENGORBANAN Pengorbanan adalah hal-hal yang menurut konsumen harus diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk, baik secara financial atau non financial. Pengorbanan yang dimaksud dapat menjadi pengorbanan materi dan non materi (Zeithaml et al, 1996). Pengorbanan materi tidak hanya berkisar pada harga pembelian, namun juga biaya lain untuk
mendapatkan
produk
tersebut
(biaya
transportasi,
biaya
pemasangan, biaya pemeliharaan, dan lain-lain), biaya lainnya tersebut juga dimasukkan dalam pengorbanan materi. Pengorbanan non materi terdiri dari pengorbanan waktu, energi dan usaha fisik lainnya (Kotler, 2000).
23
Konsumen menggunakan harga untuk mengambil kesimpulan mengenai kualitas produk dan pengorbanan materi karena pembelian tersebut (Leszinkski & Marn dalam Isman, 2002). Ketika harga diproses secara menyeluruh bersama dengan petunjuk-petunjuk lainnya untuk membantu menentukan kualitas produk, maka harga juga akan digunakan sebagai indikasi dari pengorbanan materi (Rao & Monroe, Suri & Monroe, dalam Isman 2002). Persepsi pengorbanan dari seorang konsumen akan semakin besar jika pengorbanan yang dilakukan untuk mendapatkan produk tersebut semakin besar, baik pengorbanan materi maupun non materi. Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi pengorbanan seorang konsumen terhadap suatu produk akan berbanding lurus dengan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan produk tersebut (Kotler, 2000).
E. MINAT BELI 1.
Perilaku Konsumen Memahami perilaku konsumen sangat sulit bagi para produsen untuk mengiklankan produknya, karena konsumen itu sangat variatif dalam umur, pendapatan, pendidikan dan kesukaan mereka. Perusahaan dalam memasarkan produknya selalu dihadapkan pada pertanyaan “Mengapa konsumen membeli barang atau jasa tertentu?”. Jawaban dari pertanyaan ini tidak bias diterangkan secara langsung dari hasil pengamatan saja, namun perlu dilalukan analisa tentang perilaku
24
konsumen yang lebih mendalam. Analisa perilaku konsumen ini akan banyak membantu bagi pihak manajer pemasaran untuk memahami “mengapa dan bagaimana” perilaku konsumen, perusahaan dapat mendistribusikan barangnya dengan baik. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai berikut: “Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut (Dharmestha & Handoko, 2000 : 10)”. Berbicara mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya akan sampai pada bagaimana implikasinya terhadap langkah-langkah strategi pemasaran. Dengan perkataan lain, mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil. 2. Behavior Intention Ajzen (1991) mengartikan behavioral intention merupakan sebuah fungsi dari attitude terhadap behavior dan subjective norms terhadap behavior yang kemudian digunakan untuk memprediksi actual behavior. Sedangkan menurut Bolton (1998) dalam Cronin 2000, behavioral intention diartikan sebagai hasil atas pemakaian yang meliputi keinginan membeli kembali dan merekomendasikannya pada orang lain.
25
Theory of Planned Behavior adalah teori tentang perilaku manusia (Ajzen, 1991), teori ini pertama kali dikemukakan oleh Ajzen tahun 1985. Dalam teori ini persepsi pengendalian perilaku mempunyai pengaruh yang unik, yakni berpengaruh langsung pada perilaku
dan pengaruh tidak
langsung melalui keinginan berperilaku.
Attitude Toward The Behavior
Subjective Norm
Intention
Behavior
Perceived Behavior Control Gambar II. 1. Theory of planned behavior Sumber : Ajzen (1991) dalam Dharmmestha (1997). Kehendak (intention) adalah perasaan dimana apa yang seseorang rencanakan atau berniat untuk melakukannya, akan diwujudkan segera dalam perilaku. Menurut Ajzen dalam Theory of planned behavior menyatakan bahwa keinginan berperilaku seseorang merupakan faktor yang menentukan perilaku seseorang (Dharmmestha, 1997).
26
Dari definisi tentang perilaku konsumen maka dapat dikatakan bagaimana perilaku konsumen yang sangat mempengaruhi dalam keputusan pembelian pada barang atau jasa. Produsen tidak hanya mempelajari dan mengamati apa yang dikonsumsi oleh konsumen, tetapi bagaimana konsumen dapat memperoleh barang atau jasa yang mereka butuhkan untuk dikonsumsi. 3. Minat Beli Dilihat dalam hubungannya dengan perilaku, minat dapat dikatakan sebagai hal yang mendasari perilaku. Jika dikaitkan dengan perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh berbagai hal dalam menentukan keputusan terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan berbagai pertimbangan dalam mengambil keputusan suatu barang atau produk. Salah satu bahan pertimbangan seorang konsumen adalah mengenai minatnya (Vitriani, 1995 : 14). Minat membeli merupakan tahap kecenderungan respon bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar terjadi. Menurut Howard dalam Sri Wahyuningsih (2008) minat untuk membeli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa minat adalah keinginan ataupun dorongan psikologis yang sangat kuat pada diri seseorang untuk melakukan suatu tindakan terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen, kemudian konsumen mencari informasi tentang
27
produk tersebut, yang kemudian dilanjutkan dengan keinginan untuk membeli produk tersebut. Semakin tinggi keinginan seseorang maka makin tinggi pula minatnya, demikian juga sebaliknya.
F. PENELITIAN TERDAHULU 1. Penelitian yang dilakukan oleh Cronin, J.J., Brady, M.K, and
Hult,
G.T.M. (2000) dengan judul “Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments”. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengklarifikasikan hubungan antara kualitas, nilai, kepuasan konsumen dan minat membeli. Sampel yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah 278 mahasiswa marketing di universitas besar dari 30.000 mahasiswa. Structural Equation Modelling (SEM) digunakan untuk menguji model dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian tersebut. Hasil dari penelitian tersebut diperoleh kesimpulan adalah (a) Mengindikasikan bahwa kualitas jasa dan nilai jasa membawa ke arah kepuasan konsumen, (b) Menyatakan bahwa persepsi kualitas jasa juga merupakan penentu penting dari kepuasan konsumen, (c) Meningkatkan kualitas, nilai, dan kepuasan secara kolektif sebagai saran meningkatkan persepsi jasa konsumen, (d) Mengindikasikan bahwa jalur tidak langsung (kualitas jasa dan nilai jasa pada minat membeli) signifikan secara konsisten di seluruh industri dan berbagai metode.
28
2. Penelitian yang dilakukan oleh Aryotedjo (2005) “Pengaruh Kualitas Jasa, Kepuasan dan Komitmen Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Bisnis Retail”. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pada ALFA Pabelan Surakarta, kepuasan pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen pelanggan dan dan loyalitas pelanggan ALFA Pabelan Surakarta, dan juga diketahui Komitmen pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada ALFA Pabelan Surakarta. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Marcus Remiasa & Yenny Lukman (2007) “Analisis Persepsi Pelanggan Terhadap Kualitas Layanan Coffeeshop Asing dan Coffeeshop Lokal”. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa ada perbedaan kualitas layanan yang signifikan antara coffeeshop asing dan coffeeshop lokal baik dari kualitas interaksi, kualitas lingkungan fisik, dan kualitas hasil. Dan perbedaan rata-rata terbesar adalah pada kualitas lingkungan fisik. Dimana coffeeshop asing memiliki kualitas layanan lebih bagus dibandingkan coffeeshop lokal.
29
G. KERANGKA PEMIKIRAN
Berdasarkan ulasan tinjauan pustaka diatas, kerangka pemikiran yang dapat dikemukakan adalah:
Pengorbanan (SAC) H1
Nilai (SV) H2 H6 Kualitas pelayanan (SQ)
Minat beli (BI)
H4 H5
H3
H7 Kepuasan (SAT)
30
Gambar II. 2 Kerangka Penelitian Kerangka penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan suatu model service quality, maka variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Dependen
: Behavior intention (BI)
2. Variabel Independen : Pengorbanan (SAC) dan Kualitas pelayanan (SQ) 3. Variabel Mediasi/Intervening: Nilai (SV) dan Kepuasan (SAT) Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Cronin, J.J., Brady, M.K, and Hult, G.T.M. (2000) yang berjudul “Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments” tujuan penelitian adalah untuk mengklarifikasikan hubungan antara kualitas, nilai, kepuasan, dan minat membeli, bahwa proses pembuatan keputusan konsumen untuk produk jasa paling baik dicontohkan sebagai sistem kompleks yang menggabungkan efek langsung dan tidak langsung terhadap minat membeli.
H. HIPOTESIS Hipotesis merupakan jawaban sementara atas pertanyaan dari suatu perumusan masalah. Berdasarkan latarbelakang penjabaran perumusan masalah dan penelitian terdahulu, maka penulis dapat merumuskan hipotesis sebagai berikut :
31
Pengaruh pengorbanan dengan nilai Menurut Monroe (1990) pengorbanan materi tidak hanya berkisar pada harga pembelian, namun juga biaya lain untuk mendapatkan produk tersebut (biaya transportasi, biaya pemasangan, biaya pemeliharaan, dan lain-lain), biaya lainnya tersebut juga dimasukkan dalam pengorbanan materi. Seperti yang dikemukakan oleh (Kotler, 2000) pengorbanan non materi terdiri dari pengorbanan waktu, energi dan usaha fisik lainnya. Persepsi pengorbanan dari seorang konsumen akan semakin besar jika pengorbanan yang dilakukan untuk mendapatkan produk tersebut semakin besar, baik pengorbanan materi maupun non materi. Jadi dapat dikatakan bahwa persepsi pengorbanan seorang konsumen terhadap suatu produk akan berbanding lurus dengan pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan produk tersebut. Menurut (Chapman dan Wahlers, 1999:54) perceived value adalah nilai yang diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk memperoleh barang tersebut. Berdasarkan penjelasan diatas maka hipotesis yang diajukan adalah : H1 : Pengorbanan berpengaruh pada nilai.
Pengaruh kualitas pelayanan dengan nilai Harris dan Goode (2004) dari hasil penelitiannya menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara perceived quality dan perceived value. Dari perspektif implikasi penting bagi manajer pemasaran untuk
32
memberi perhatian terus menerus / konstan untuk menciptakan sebuah persepsi kualitas yang tinggi untuk menciptakan nilai produk yang tinggi. Penelitian yang dilakukan oleh Grewal, et.al (1998) dalam Harris dan Goode (2004) mengemukakan bahwa perceived quality merupakan faktor utama pembentuk keputusan konsumen terhadap value. Berdasarkan penjelasan diatas maka hipotesis yang diajukan adalah : H2 : Kualitas pelayanan berpengaruh pada nilai.
Pengaruh kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen Menurut Parasuraman (1988 :16) semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan
yang
dipersepsikan,
semakin
meningkatnya
kepuasan
konsumen. Pernyataan tersebut menegaskan adanya hubungan yang erat antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan. Dalam studinya di Swedia, Fornell (1992:13) membuktikan bahwa terdapat hubungan antara kualitas yang dirasakan (kinerja) dengan kepuasan. Penelitian yang telah dilakukan oleh Harris dan Goode (2004) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang baik mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Setiap pelayanan yang baik akan menciptakan rasa kepuasan dan keinginan untuk kembali lagi. Berdasarkan penjelasan diatas maka hipotesis yang diajukan adalah : H3 : Kualitas pelayanan berpengaruh pada kepuasan konsumen.
33
Pengaruh kualitas pelayanan dengan minat beli Menurut Tjiptono (2005), definisi kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Ajzen (1991) mengartikan behavioral intention merupakan sebuah fungsi dari attitude terhadap behavior dan subjective norms terhadap behavior yang kemudian digunakan untuk memprediksi actual behavior. Dalam teori ini persepsi pengendalian perilaku mempunyai pengaruh yang unik, yakni berpengaruh langsung pada perilaku dan pengaruh tidak langsung melalui keinginan berperilaku. Kehendak (intention) adalah perasaan dimana apa yang seseorang rencanakan atau berniat untuk melakukannya, akan diwujudkan segera dalam perilaku. Sedangkan menurut Bolton (1998) dalam Cronin (2000), behavioral intention diartikan sebagai hasil atas pemakaian yang meliputi keinginan membeli kembali dan merekomendasikannya pada orang lain. Bahwa kualitas pelayanan adalah penentu penting dari minat membeli (Cronin, 2000). Berdasarkan penjelasan diatas maka hipotesis yang diajukan adalah : H4 : Kualitas pelayanan berpengaruh pada minat beli.
Pengaruh nilai dengan kepuasan konsumen Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) dalam Barnes (2003 : 104) mengidentifikasikan bahwa pelanggan memandang nilai dalam beragam cara yang berbeda. Pandangan pelanggan tentang nilai terkait erat dengan
34
harga dan apa yang mereka dapat sebagai ganti uang yang mereka keluarkan. Menurut Kotler (1994) (dalam Nasution, 2004) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Berdasarkan penjelasan diatas maka hipotesis yang diajukan adalah : H5 : Nilai berpengaruh pada kepuasan konsumen.
Pengaruh nilai dengan minat beli Bownman dan Ambrosini (2000) dalam Lin (2003 : 35) menyatakan bahwa konsumen mempersepsikan nilai produk atau jasa berdasarkan pada kepercayaan mereka tentang produk/jasa, kebutuhan mereka, pengalaman unik, keinginan, kehendak dan harapan. Pembeli membentuk nilai yang diharapkan berdasarkan pada kebutuhan yang diterima dari pengakuan mereka sendiri. Menurut (Vitriani, 1995 : 14) dilihat dalam hubungannya dengan perilaku, minat dapat dikatakan sebagai hal yang mendasari perilaku. Jika dikaitkan dengan perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh berbagai hal dalam menentukan keputusan terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan berbagai pertimbangan dalam mengambil keputusan suatu barang atau produk. Salah satu bahan pertimbangan seorang konsumen adalah mengenai minatnya. Berdasarkan penjelasan diatas maka hipotesis yang diajukan adalah: H6 : Nilai berpengaruh pada minat beli.
35
Pengaruh kepuasan konsumen dengan minat beli Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Kepuasan konsumen terhadap suatu pengalaman akan suatu jasa tertentu akan melahirkan sebuah evaluasi atau sikap terhadap kualitas jasa dari waktu ke waktu (Oliver 1993). Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah terjadi proses pembelian atau postpurchase action (Kotler, 2003). Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan yang puas cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Menurut (Howard, 1994 : 41) dalam Sri Wahyuningsih (2008) minat untuk membeli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Sedangkan menurut Bolton (1998) dalam Cronin (2000), behavioral intention diartikan sebagai hasil atas pemakaian
yang
meliputi
keinginan
membeli
kembali
dan
merekomendasikannya pada orang lain. Berdasarkan penjelasan diatas maka hipotesis yang diajukan adalah: H7 : Kepuasan konsumen berpengaruh pada minat beli.
36
BAB III METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian Berdasarkan tujuannya, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey, yaitu suatu metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu ( Jogiyanto, 2004 ). Penelitian Survey pada umumnya dilakukan untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam ( Sugiyono, 1999:7). Ditinjau dari hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian kasual atau sebab akibat, yaitu penelitian yang diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau menentukan nilai variabel yang lain ( Cooper and Schindler, 2006 ). Unit analisis adalah individu karena jawaban setiap responden mewakili pendapatannya sendiri, yang pada penelitian ini adalah konsumen Rocketz Coffeeshop
Surakarta.
Pengukuran
construct
dalam
penelitian
ini
menggunakan skala interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang diukur. Skala interval yang digunakan dinyatakan dengan angka 1 sampai 5.
37
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling a. Populasi Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal menarik yang ingin diteliti (Sekaran, 2003:265). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Coffeshop Rocketz Surakarta yang sedang saat penelitian melakukan pembelian. b. Sampel Sampel adalah sebagian dari populasi. Sampel terdiri atas sejumlah anggota yang terpilih dari populasi (Sekaran, 2003:266). Menurut Hair et al.(1998) dalam Ferdinand (2005), ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5-10 observasi untuk setiap indikator, atau ukuran sampel yang sesuai adalah antara 100 – 200. Bila ukuran sampel terlalu besar maka metode estimasi menjadi “sangat sensitif” sehingga sulit untuk mendapatkan ukuran-ukuran Goodness-of-Fit yang baik. Berdasarkan pedoman tersebut, maka sampel dalam penelitian ini adalah 90 (18x5) supaya lebih aman, diambil sampel sebesar 130 responden. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian minimal 3 kali dalam setahun terakhir di Coffeshop Rocketz. c. Teknik Sampling Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang /kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel ( Sugiyono, 2004 ). Metode yang
38
digunakan dalam pengambilan sampel adalah dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu pengambilan sampel yang bersifat tidak acak (nonprobability) yang didasarkan atas kriteria-kriteria tertentu. Kriteria tertentu tersebut adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian minimal 3 kali dalam setahun terakhir di Coffeshop Rocketz.
C. Sumber Data 1. Data Primer Data diperoleh dari responden dengan menyebarkan angket atau kuesioner untuk di isi pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Nilai dan Kepuasan Konsumen Pada Minat Beli pada konsumen Rocketz Coffeeshop Surakarta. 2. Data Sekunder Data diperoleh secara langsung dari data Rocketz Coffeeshop Surakarta.
D. Operasional Variabel Definisi operasional adalah definisi yang dengan jelas mengartikan suatu variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu untuk mengukur variabel tersebut. Definisi Operasional 1. Kualitas Pelayanan (service quality)
39
Adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan harapan pelanggan. Konstruk ini diukur dengan tujuh ( 7 ) item pertanyaan, yaitu : i.
Dalam memberikan pelayanan Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP dapat dipercaya, jujur, tepat waktu, konsisten dan dapat diandalkan.
ii.
Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP memiliki pengetahuan yang baik mengenai menu yang ada.
iii.
Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP selalu siap melayani konsumen dan berusaha untuk memahami keinginan konsumen.
iv.
Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP bersikap ramah, sopan, dan hormat kepada konsumen.
v.
Waitrees
ROCKETZ
COFFEESHOP
bersedia
mendengarkan
konsumen dan berbicara dengan bahasa yang mudah dimengerti. vi.
Fasilitas
yang disediakan ROCKETZ COFFEESHOP membuat
konsumen merasa nyaman. vii.
ROCKETZ COFFEESHOP mengutamakan kebersihan dan kerapian dari waitrees maupun fasilitas fisik yang disediakan.
Skala yang digunakan adalah skala interval dengan itemized rating scale. 2. Kepuasan Pelanggan (satisfaction) Adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Konstruk ini diukur dengan tiga ( 3 ) item pertanyaan.
40
i.
Makan dan minum di ROCKETZ COFFEESHOP adalah pilihan yang tepat bagi saya.
ii.
Saya
puas
dengan
pelayanan
yang
diberikan
ROCKETZ
COFFEESHOP. iii.
Saya puas dengan fasilitas yang ada di ROCKETZ COFFEESHOP.
Skala yang digunakan adalah skala interval dengan itemized rating scale. 3. Nilai (service value) Adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara umum dipikirkan konsumen. Konstruk ini diukur dengan dua ( 2 ) item pertanyaan. i.
Secara umum, fasilitas yang ditawarkan ROCKETZ COFFEESHOP sudah sesuai dengan keinginan saya.
ii.
Kemampuan
ROCKETZ
COFFEESHOP
dalam
memuaskan
keinginan dan kebutuhan saya sebanding dengan biaya yang telah saya keluarkan. Skala yang digunakan adalah interval dengan itemized rating scale. 4. Pengorbanan (sacrifise) Adalah menunjukkan sejauh mana pandangan konsumen terhadap hal-hal yang harus diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk, baik secara finansial atau non finansial. Konstruk ini diukur dengan tiga ( 3 ) item pertanyaan.
41
i.
Biaya yang dikeluarkan sebanding dengan apa yang saya dapatkan.
ii.
Waktu tunggu yang diperlukan sesuai dengan kualitas yang diberikan.
iii.
Sejak
menerima
COFFEESHOP
pesanan
sampai
pesanan
siap,
ROCKETZ
memberikan waktu tunggu yang sesuai dengan
harapan konsumen. Skala yang digunakan adalah skala interval dengan itemized rating scale. 5. Minat Beli (behavior intention) Adalah keinginan ataupun dorongan psikologis yang sangat kuat pada diri seseorang untuk melakukan suatu tindakan terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen, kemudian konsumen mencari informasi tentang produk tersebut, yang kemudian dilanjutkan dengan keinginan untuk membeli produk tersebut. Konstruk ini diukur dengan tiga ( 3 ) item pertanyaan. i.
Saya akan datang lagi ke ROCKETZ COFFEESHOP.
ii.
Saya akan merekomendasikan ROCKETZ COFFEESHOP
pada
teman-teman saya. iii.
Jika saya ingin pergi ke coffeeshop saya akan memilih ROCKETZ COFFEESHOP.
Skala yang digunakan adalah skala interval dengan itemized rating scale.
42
E. Instrumen Penelitian Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner yang berisi daftar pertanyaan yang terlampir. Dalam pelaksanaan pengisian kuesioner, responden diperintahkan untuk memilih satu jawaban yang sekiranya cocok dengan keadaan yang dialaminya. Alternatif jawaban menggunakan skala interval dengan ”itemized rating scale” (Sekaran, 29 - 33) yang dibagi dalam lima jenjang yaitu : 1. Jawaban Sangat Setuju = ” SS ” mendapatkan skor 5 2. Jawaban Setuju = ” S ” mendapatkan skor 4 3. Jawaban Netral = ” N ” mendapatkan skor 3 4. Jawaban Tidak Setuju = ” TS ” mendapatkan skor 2 5. Jawaban Sangat Tidak Setuju = ” STS ” mendapatkan skor 1 Untuk menguji instrumen yang digunakan, maka dilakukan Uji Validitas dan Uji Reliabilitas. a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Untuk memperoleh validitas kuesioner, usaha dititikberatkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan instrumen
pengukuran merefleksikan perbedaaan
sungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan SPSS FOR WINDOWS versi 12.
43
b. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukuran dapat dipercaya atau diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama ( Sekaran, 2000 ). Hasil tersebut menunjukkan seberapa jauh alat ukur dapat diandalkan. Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran, teknik yang digunakan adalah Alpha Cronbach. Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran ( 2000 ) yang membagi tingkat reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut : Jika alpha atau r hitung : 1. 0,8 – 1,0
= Reliabilitas baik
2. 0,6 – 0,799
= Reliabilitas diterima
3. Kurang dari 0,6
= Reliabilitas kurang baik
F. Metode Pengumpulan Data Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan ketergantungan secara simultan (Hair et al, 2006). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program Amos versi 6.0 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
44
G. Estimasi dan Pengujian Model Struktural Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan two step approach to SEM, yaitu : 1. Asumsi Kecukupan Sampel Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali parameter variabel laten yang digunakan (Hair et al, 2006). Maximum Likehood (ML) akan menghasilkan estimasi parameter yang valid, efisien dan reliable apabila data yang digunakan adalah multivariate normaly dan akan robust (tidak terpengaruh) terhadap penyimpangan multivariate normaly yang sedang / moderate (Ghozali dan Fuad, 2005:35). 2. Asumsi Normalitas Asumsi normalitas adalah bentuk suatu distribusi data pada suatu variabel dalam menghasilkan distribusi normal (Ghozali dan Fuad, 2005:36). Normalitas dibagi menjadi 2, yaitu: a). univariate normality (normalitas univariat) b). multivariate normality (normalitas multivariat) Apabila data memiliki multivariate normality, maka data tersebut pasti juga memiliki univariate normality. Sebaliknya, apabila data univariate normality belum tentu data juga memiliki multivariate normality. Curran et al (Ghozali dan fuad, 2005:37) membagi jenis distribusi data menjadi tiga bagian, yaitu:
45
1). Normal, bila nilai skewness < 2 dan nilai kurtosis < 7. 2). Moderately non-normal, besarnya tidak normalitas data adalah moderat (sedang). Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis anatara 7 sampai 21. 3). Extremely non-normal, yaitu distribusi data sangat tidak normal. Nilai skewness diatas 3 dan nilai kurtosis diatas 21. Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik Maximum Likehood (ML) mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi. 3. Asumsi Outliers Outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk konstruk tunggal maupun konstruk kombinasi (Hair et al, 2006). Deteksi terhadap multivariate outliers dilakukan dengan memperhatikan nilai mahalanobis distance. Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai chi-squares (Χ2) pada derajat kebebasan (degree of freedeom) yaitu jumlah observed variables pada output Amos 6.0, dengan tingkat signifikansi p < 0,01. 4. Goodness Of Fit Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et al, 2006). Tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data yang disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:
46
a). Chi Square (Χ2) Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Chi square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karenanya pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainnya. Nilai Chi-squares merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali dan Fuad, 2005 : 29). b). Goodness Of Fit Index (GFI) Indeks yang menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI ≥ 0,90 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik (Diamantopaulus dan Siguaw dalam Ghozali dan Fuad, 2005:31). c). Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA
adalah
ukuran
yang
mencoba
memperbaiki
kecenderungan statistik Chi-squares menolak model dengan jumlah sampel yang besar (Ghozali, 2005:24). Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.
47
d). Adjusted Goodness Fit Of Index (AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari Goodness Fit Of Index (GFI) yang telah disesuaikan dengan ratio dari degree of freedom model (Ghozali dan Fuad, 2005:31). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90, semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian modelnya. e). Tucker Lewis Index (TLI) TLI digunakan untuk mengatasi permasalahan yang timbul akibat kompleksitas model (Ghozali dan Fuad, 20005:34). TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,90. TLI merupakan indeks yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. f). Normed Fit Index (NFI) Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental dan dapat dijadikan alternatif untuk menentukan model fit. Nilai yang direkomendasikan adalah NFI ≥ 0,90. g). Comparative Fit Index ( CFI) CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90.
48
h). Normed Chi Square ( CMIN/DF) CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom (Ghozali, 2005 : 24). Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan
untuk
mencapai
tingkat
kesesuaian.
Nilai
yang
direkomendasikan untuk menerima adalah CMIN/DF < 3,0.
49
H. Pretest Pretest dilakukan terhadap 30 orang responden. Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada Tabel III.1 menunjukkan bahwa semua item pertanyaan telah valid karena memiliki nilai loading factor diatas 0,5 dan telah ekstrak secara sempurna.
Tabel III.1 Hasil Analisis Faktor Pretest KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
.758
Approx. Chi-Square Df Sig.
444.401 153 .000
Sumber : Data primer yang diolah Rotated Component Matrix(a) Component 1 SAC1 SAC2 SAC3 SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 SQ5 SQ6 SQ7 SV1 SV2 SAT1 SAT2 SAT3 BI1 BI2 BI3
2
3
4
5 .721 .835 .671
.734 .676 .779 .799 .691 .742 .674 .745 .768 .783 .708 .885 .674 .878 .694
Sumber : Data primer yang diolah.
50
Dari Tabel III.2 dapat diketahui bahwa koefisien Cronbach Alpha variabel pengorbanan, kualitas pelayanan, nilai, kepuasan konsumen, dan minat beli menunjukkan nilai diatas 0,8, sehingga reliabilitas variabel tersebut dikatakan baik. Tabel III.2 Hasil Uji Reliabilitas Pretest Variabel
Cronbach's Alpha
Keterangan
Pengorbanan
0,844
Baik
Kualitas Pelayanan
0,932
Baik
Nilai
0,938
Baik
Kepuasan Konsumen
0,847
Baik
Minat Beli
0,823
Baik
Sumber: Data primer yang diolah
51
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik dan tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan dalam kuesioner. Responden yang dipakai dalam penelitian ini adalah konsumen Coffeshop Rocketz Surakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 100 kuesioner. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan, yaitu sampel minimal yang sesuai untuk metode SEM adalah antara 100-200 (Hair et al., 1998).
1. Deskripsi Tanggapan Responden Analisis ini akan menguraikan kecenderungan pendapat dan tanggapan dari konsumen Coffeshop Rocketz Surakarta selaku responden dalam penelitian ini. Pernyataan-pernyataan responden mengenai variabel penelitian dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti dan pernyataan ini membentuk skala itemized rating scale, dimana skala itemized rating scale ini dapat digunakan untuk mengukur sikap.
52
a. Tanggapan Responden Mengenai Pengorbanan Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pertanyaan pengorbanan sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut : Tabel IV.1 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Pengorbanan No
Pertanyaan Biaya
yang
dikeluarkan
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS sebanding
1 dengan apa yang saya dapatkan
Waktu tunggu yang diperlukan sesuai dengan kualitas yang diberikan Sejak menerima pesanan sampai pesanan siap, ROCKETZ 3 COFFEESHOP memberikan waktu tunggu yang sesuai dengan harapan konsumen
2
-
9
26
60
5
-
6
30
34
30
-
7
23
51
19
Sumber : Data primer yang diolah
1. Berdasarkan data dari Tabel IV.1 diatas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 60 orang atau 60% menjawab setuju atas item pertanyaan “biaya yang dikeluarkan sebanding dengan apa yang saya dapatkan”. Hal ini berarti bahwa biaya yang dikeluarkan sebagian besar responden sesuai dengan apa yang mereka dapatkan.
53
2.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 34 orang atau 34% menjawab setuju atas item pertanyaan ”waktu tunggu yang diperlukan sesuai dengan kualitas yang diberikan”. Hal ini berarti waktu tunggu yang diperlukan sebagian besar responden sesuai dengan kualitas yang diberikan.
3.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 51 orang atau 51% menjawab setuju atas item pertanyaan ”sejak menerima pesanan sampai pesanan siap, ROCKETZ COFFEESHOP memberikan waktu tunggu yang sesuai dengan harapan konsumen”. Hal ini berarti bahwa waktu tunggu sejak menerima pesanan sampai pesanan siap sesuai dengan harapan sebagian besar responden.
b. Tanggapan Responden Mengenai Kualitas Pelayanan Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pertanyaan kualitas pelayanan sebanyak 7 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut : 1.
Berdasarkan data dari Tabel IV.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden sebanyak 60 orang atau 60% menjawab setuju atas item pertanyaan “dalam memberikan pelayanan Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP dapat dipercaya, jujur, tepat waktu, konsisten dan dapat diandalkan”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap
Waitrees
ROCKETZ
COFFEESHOP
dapat
54
dipercaya, jujur, tepat waktu, konsisten dan dapat diandalkan dalam memberikan pelayanan. Tabel IV.2 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Kualitas Pelayanan No
1
2
3
4
5
6
7
Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS
Dalam memberikan pelayanan Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP dapat dipercaya, jujur, tepat waktu, konsisten dan dapat diandalkan Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP memiliki pengetahuan yang baik mengenai menu yang ada Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP selalu siap melayani konsumen dan berusaha untuk memahami keinginan konsumen Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP bersikap ramah, sopan, dan hormat kepada konsumen Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP bersedia mendengarkan konsumen dan berbicara dengan bahasa yang mudah dimengerti ROCKETZ COFFEESHOP menyediakan fasilitas yang membuat konsumen merasa nyaman ROCKETZ COFFEESHOP mengutamakan kebersihan dan kerapian dari waitrees maupun fasilitas fisik yang disediakan
-
7
23
60
10
-
4
34
41
21
1
5
36
41
17
-
4
22
56
18
-
4
52
32
12
1
4
29
48
18
-
5
28
51
16
Sumber : Data primer yang diolah 2.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 41 orang atau 41% menjawab setuju atas item pertanyaan “Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP memiliki pengetahuan yang baik mengenai menu yang ada”. Hal ini berarti bahwa
sebagian
besar
responden
menganggap
Waitrees 55
ROCKETZ COFFEESHOP memiliki pengetahuan yang baik mengenai menu yang ada. 3.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 41 orang atau 41% menjawab setuju atas item pertanyaan “Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP selalu siap melayani konsumen dan berusaha untuk memahami keinginan konsumen”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP selalu siap melayani dan berusaha untuk memahami keinginan konsumen .
4. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 56 orang atau 56% menjawab setuju atas item pertanyaan “Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP bersikap ramah, sopan, dan hormat kepada konsumen”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap Waitrees ROCKETZ COFFEESHOP bersikap ramah, sopan, dan hormat kepada konsumen. 5. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 52 orang atau 52% menjawab netral atas item pertanyaan
“Waitrees
ROCKETZ
COFFEESHOP
bersedia
mendengarkan konsumen dan berbicara dengan bahasa yang mudah dimengerti”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden
masih
ragu-ragu
apakah
Waitrees
ROCKETZ
56
COFFEESHOP bersedia mendengarkan konsumen dan berbicara dengan bahasa yang mudah dimengerti. 6. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 48 orang atau 48% menjawab setuju atas item pertanyaan “ROCKETZ COFFEESHOP menyediakan fasilitas yang membuat konsumen merasa nyaman”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap fasilitas yang disediakan ROCKETZ COFFEESHOP membuat konsumen merasa nyaman. 7. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 51 orang atau 51% menjawab setuju atas item pertanyaan
“ROCKETZ
COFFEESHOP
mengutamakan
kebersihan dan kerapian dari waitrees maupun fasilitas fisik yang disediakan”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap
ROCKETZ
COFFEESHOP
mengutamakan
kebersihan dan kerapian dari waitrees maupun fasilitas fisik yang disediakan.
c. Tanggapan Responden Mengenai Nilai Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pertanyaan nilai sebanyak 2 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut :
57
Tabel IV.3 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Nilai No
Pertanyaan Secara umum, fasilitas yang ditawarkan COFFEESHOP sudah sesuai dengan keinginan saya Kemampuan ROCKETZ COFFEESHOP dalam memuaskan keinginan dan kebutuhan saya sebanding dengan biaya yang telah saya keluarkan
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS
1 ROCKETZ
1
9
19
66
5
2
1
9
24
60
6
Sumber : Data primer yang diolah 1.
Berdasarkan data dari Tabel IV.3 diatas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 66 orang atau 66% menjawab setuju atas item pertanyaan “secara umum, fasilitas yang ditawarkan ROCKETZ COFFEESHOP sudah sesuai dengan keinginan saya”. Hal ini berarti bahwa fasilitas yang ditawarkan ROCKETZ COFFEESHOP sudah sesuai dengan keinginan sebagian besar responden.
2.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 60 orang atau 60% menjawab setuju atas item pertanyaan “kemampuan ROCKETZ COFFEESHOP dalam memuaskan keinginan dan kebutuhan saya sebanding dengan biaya yang telah saya keluarkan”. Hal ini berarti bahwa kemampuan ROCKETZ COFFEESHOP dalam memuaskan
58
keinginan dan kebutuhan sebanding dengan biaya yang telah dikeluarkan sebagian besar responden.
d. Tanggapan Responden Mengenai Kepuasan Konsumen Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pertanyaan kepuasan konsumen sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut : Tabel IV.4 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Kepuasan Konsumen No
Pertanyaan Bagi saya makan dan minum di ROCKETZ COFFEESHOP adalah pilihan yang tepat Saya puas dengan pelayanan yang diberikan ROCKETZ COFFEESHOP Saya puas dengan fasilitas yang ada di ROCKETZ COFFEESHOP
1 2 3
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS 1
6
29
55
9
-
3
34
37
26
-
7
43
33
17
Sumber : Data primer yang diolah 1.
Berdasarkan data dari Tabel IV.4 diatas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 55 orang atau 55% menjawab setuju atas item pertanyaan “bagi saya makan dan minum di ROCKETZ COFFEESHOP adalah pilihan yang tepat”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden menganggap makan dan minum di ROCKETZ COFFEESHOP adalah pilihan yang tepat.
59
2.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 37 orang atau 37% menjawab setuju atas item pertanyaan “saya puas dengan pelayanan yang diberikan ROCKETZ COFFEESHOP”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden puas dengan pelayanan yang diberikan ROCKETZ COFFEESHOP.
3.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 43 orang atau 43% menjawab netral atas item pertanyaan “saya puas dengan fasilitas yang ada di ROCKETZ COFFEESHOP”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden cukup
puas
dengan
fasilitas
yang
ada
di
ROCKETZ
COFFEESHOP.
e. Tanggapan Responden Mengenai Minat Beli Deskripsi tanggapan responden sebanyak 100 orang terhadap item pertanyaan minat beli sebanyak 3 item. Dari data
kuesioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pertanyaan adalah sebagai berikut : 1.
Berdasarkan data dari Tabel IV.5 dapat dilihat bahwa mayoritas responden sebanyak 63 orang atau 63% menjawab setuju atas item pertanyaan
“saya
akan
datang
lagi
ke
ROCKETZ
COFFEESHOP”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden akan datang lagi ke ROCKETZ COFFEESHOP.
60
Tabel IV.5 Deskripsi Tanggapan Responden Mengenai Minat Beli No
Pertanyaan
Jumlah Jawaban Responden STS TS N S SS
Saya akan datang lagi ke ROCKETZ
1 COFFEESHOP
2
2
24
63
9
2 ROCKETZ
-
6
33
41
20
3
1
6
30
41
22
Saya
akan merekomendasikan COFFEESHOP pada teman-teman saya Jika saya ingin pergi ke coffeeshop saya akan memilih ROCKETZ COFFEESHOP
Sumber : Data primer yang diolah 2.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 41 orang atau 41% menjawab setuju atas item pertanyaan
“saya
akan
merekomendasikan
ROCKETZ
COFFEESHOP pada teman-teman saya”. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden akan merekomendasikan ROCKETZ COFFEESHOP pada teman-teman mereka. 3.
Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 41 orang atau 41% menjawab setuju atas item pertanyaan “jika saya ingin pergi ke coffeeshop saya akan memilih ROCKETZ COFFEESHOP”. Hal ini berarti bahwa sebagian
besar
responden
akan
memilih
ROCKETZ
COFFEESHOP jika mereka ingin pergi ke coffeeshop.
61
B. ANALISIS DATA 1. Uji Validitas Uji Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur (Jogiyanto, 2004). Dikarenakan konstruk yang hendak diuji merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk konstruk maka dalam penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA), dengan bantuan paket perangkat lunak program SPSS 13.0 for Windows. Tabel IV.6 Hasil Analisis Faktor Tahap 1 Rotated Component Matrix(a) Component 1
2
3
4
SAC1
.564
SAC2
.694
SAC3
.757
SQ1
5
.540
SQ2
.540
.518
SQ3
.672
SQ4
.652
SQ5
.785
SQ6
.769
SQ7 SV1
.696 .520
.606
SV2
.731
SAT1
.632
SAT2
.766
SAT3
.670
BI1
.651
BI2
.756
BI3
.592
Sumber : Data primer yang diolah
62
Hasil analisis pada Tabel IV.6 menunjukkan bahwa ada 4 item pertanyaan yang belum valid yaitu SQ2, SQ6, SQ7, dan SV1. Dengan menggunakan metode trial and error, analisis faktor dilakukan kembali dengan tidak mengikutsertakan item pertanyaan SQ2, SQ6, dan SQ7. Tabel IV.7 menunjukkan bahwa semua item pertanyaan telah valid karena semua item pertanyaan yang menjadi indikator masing-masing variabel telah ekstrak secara sempurna dan mempunyai factor loading ≥ 0,50. Tabel IV.7 Hasil Analisis Faktor Tahap 2 Rotated Component Matrix(a) Component 1
2
3
4
5
SAC1
.604
SAC2
.697
SAC3
.729
SQ1
.583
SQ3
.757
SQ4
.678
SQ5
.698
SV1
.730
SV2
.836
SAT1
.635
SAT2
.748
SAT3
.667
BI1
.661
BI2
.829
BI3
.528
Sumber : Data primer yang diolah
63
2. Uji Reliabilitas Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui konsistensi itemitem pertanyaan yang digunakan. Untuk mengukur
reliabilitas dari
instrumen penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Nilai Cronbach Alpha antara 0,80 – 1,0 dikategorikan reliabilitas baik, nilai 0,60 – 0,79 dikategorikan reliabilitasnya dapat diterima, nilai ≤ 0,60 dikategorikan reliabilitasnya buruk (Sekaran, 2000). Dari hasil pengujian reliabilitas variabel dengan menggunakan bantuan program SPSS 13.00 for Windows didapatkan nilai Cronbach Alpha masing-masing variabel sebagai berikut: Tabel IV.8 Hasil Uji Reliabilitas Variabel
Cronbach's Alpha
Keterangan
Pengorbanan
0,701
Diterima
Kualitas Jasa
0,784
Diterima
Nilai Jasa
0,897
Baik
Kepuasan Konsumen
0,750
Diterima
Minat Beli
0,745
Diterima
Sumber: Data primer yang diolah
64
Dari tabel IV.8 dapat diketahui bahwa koefisien Cronbach Alpha variabel pengorbanan menunjukkan nilai 0,701, sehingga reliabilitas variabel tersebut dikatakan diterima, yang berarti variabel pengorbanan memiliki kemampuan konsistensi sebesar 70,1% apabila dilakukan pengukuran ulang. Koefisien Cronbach Alpha variabel kualitas jasa menunjukkan nilai 0,784, sehingga reliabilitas variabel tersebut dikatakan diterima, yang berarti variabel kualitas jasa memiliki kemampuan konsistensi sebesar 78,4% apabila dilakukan pengukuran ulang. Koefisien Cronbach Alpha variabel nilai jasa menunjukkan nilai 0,897, sehingga reliabilitas variabel tersebut dikatakan baik, yang berarti variabel nilai jasa memiliki kemampuan konsistensi sebesar 89,7% apabila dilakukan pengukuran ulang. Koefisien
Cronbach
Alpha
variabel
kepuasan
konsumen
menunjukkan nilai 0,750, sehingga reliabilitas variabel tersebut dikatakan diterima, yang berarti variabel kepuasan konsumen memiliki kemampuan konsistensi sebesar 75% apabila dilakukan pengukuran ulang. Koefisien Cronbach Alpha variabel minat beli menunjukkan nilai 0,745, sehingga reliabilitas variabel tersebut dikatakan diterima, yang berarti variabel minat beli memiliki kemampuan konsistensi sebesar 74,5% apabila dilakukan pengukuran ulang.
65
3. Uji Asumsi Model a. Normalitas Data Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 4.00. Hasilnya adalah seperti yang disajikan dalam Tabel IV.9. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik secara univariate maupun multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.r skewness, 7 item pertanyaan menunjukkan nilai > 2. Sedangkan untuk nilai-nilai dalam C.r kurtosis, semua item pertanyaan menunjukkan nilai < 7. Dengan demikian secara univariate tidak terdistribusi secara normal. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada Tabel IV.9 menandakan bahwa data dalam penelitian ini terdistribusi normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 5,961.
66
Tabel IV.9 Hasil Uji Normalitas Assessment of normality
min bi3 1.000 bi2 2.000 bi1 1.000 sat3 2.000 sat2 2.000 sat1 1.000 sv2 1.000 sv1 1.000 sq5 2.000 sq4 2.000 sq3 1.000 sq1 2.000 sac3 2.000 sac2 2.000 sac1 2.000 Multivariate
max 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000
skew -0.376 -0.107 -1.145 0.177 -0.039 -0.645 -0.889 -1.149 0.490 -0.402 -0.228 -0.598 -0.428 -0.241 -0.710
c.r. -1.536 -0.437 -4.675 0.722 -0.161 -2.631 -3.631 -4.691 2.002 -1.640 -0.929 -2.440 -1.749 -0.985 -2.900
kurtosis c.r. -0.186 -0.380 -0.689 -1.405 2.856 5.830 -0.731 -1.493 -0.993 -2.028 0.757 1.546 0.748 1.527 1.254 2.560 -0.398 -0.812 0.074 0.150 -0.065 -0.132 0.313 0.639 -0.216 -0.440 -0.944 -1.926 0.136 0.278 26.924 5.961
Sumber: Data primer yang diolah Analisis terhadap data tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun demikian, menurut Hair et al. (1998) ukuran sampel yang besar cenderung untuk mengurangi efek yang merugikan (distorsi hasil analisis) dari non-normalitas data yang akan dianalisis. Disamping itu, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu terpengaruh (robust) terhadap data yang tidak normal (Ghozali dan Fuad, 2005) sehingga analisis selanjutnya masih dapat dilakukan.
67
b. Evaluasi Outliers Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002). Jika dalam penelitian ini digunakan 15 variabel indikator, semua kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari c2 (15, 0.001) = 37,697 adalah multivariate outlier. Tabel IV.10 berikut menyajikan hasil evaluasi Jarak Mahalanobis. Tabel IV.10 Jarak Mahalanobis Data Penelitian Nomor Observasi
Jarak Mahalanobis
Jarak Mahalanobis Kritis (15, 0.001)
23
42,085
37,697
15
37,730
19
34,486
51
33,950
-
-
-
-
25
0,871
Sumber: Data primer yang diolah.
68
Tabel IV.10 mengindikasi bahwa ada 2 observasi yang termasuk dalam kategori outlier sebab memiliki nilai Mahalanobis Distance diatas 37,697, yaitu observasi nomor 23 dan 15. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan kasus (berbagai jawaban seorang responden) yang mengindikasikan adanya outlier, maka kasus itu harus tetap diikutsertakan dalam analisis selanjutnya (Ferdinand, 2005 : 153). Dengan demikian jumlah sampel yang akan digunakan tetap sebanyak 100 responden. 4. Uji Hipotesis Teknik pengujian hipotesis digunakan untuk menguji hipotesis dan menghasilkan suatu model yang baik. Untuk mengujinya digunakan Structural Equation Modelling (SEM). Sebelum menginterpretasi hasil pengujian hipotesis, terlebih dahulu menganalisis goodness-of-fit model. Hal ini dilakukan untuk memastikan bahwa model yang dikonstruksi mempunyai kesesuaian yang baik dengan data yang diperoleh. a. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit) Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat dilihat pada Tabel IV.11. Tujuan analisis Chi-Square (c2) adalah mengembangkan dan menguji model yang sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai c2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarian data dan matriks kovarian yang diestimasi. Chi-Square sangat sensitif terhadap
69
ukuran sampel. Nilai c2 pada penelitian ini sebesar 157,158 dengan probabilitas 0,000. Karena probability level ≤ 0,05 maka menunjukkan bahwa overall fit dari model penelitian ini dapat dikatakan buruk. Dari keseluruhan
pengukuran
goodness
of
fit
pada
Tabel
IV.11
mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini belum dapat diterima. Karena model yang diajukan dalam penelitian ini belum dapat diterima maka peneliti mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi error untuk membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang lebih baik. Tabel IV.11 Hasil Goodness-of-Fit Model Indeks 1
Chi-Square (c2)
Nilai Kritis Diharapkan kecil
Hasil
Keterangan
157,158
-
2
Probability level
≥ 0.05
0,000
Buruk
3
CMIN/DF
≤ 2.0 / ≤ 3.0
1,893
4
GFI
≥ 0.90
0,840
Baik Marginal
5
AGFI
≥ 0.90
0,769
Marginal
6
RMSEA
≤ 0.08
0,095
7
CFI
≥ 0.90
0,886
Marginal Marginal
8
TLI
≥ 0.90
0,856
Marginal
9
NFI
≥ 0.90
0,792
Marginal
Sumber : Data primer yang diolah. Menurut Ferdinand (2002) salah satu tujuan modifikasi error adalah untuk mendapatkan kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification indices yang dapat diketahui dari output Amos 70
4.01 akan menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik. Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, peneliti mengestimasi hubungan korelasi antar error term yang tidak memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification indices lebih besar dari 4. Tabel IV.12 merupakan hasil goodness of fit model yang telah dimodifikasi. Tabel IV.12 Hasil Goodness-of-Fit Model Setelah Modifikasi Indeks 1
Chi-Square (c2)
Nilai Kritis Diharapkan kecil
Hasil
Keterangan
94,112
-
2
Probability level
≥ 0.05
0,067
Baik
3
CMIN/DF
≤ 2.0 / ≤ 3.0
1,255
4
GFI
≥ 0.90
0,897
Baik Marginal
5
AGFI
≥ 0.90
0,835
Marginal
6
RMSEA
≤ 0.08
0,051
Baik
7
CFI
≥ 0.90
0,971
Baik
8
TLI
≥ 0.90
0,959
Baik
9
NFI
≥ 0.90
0,855
Marginal
Sumber : Data primer yang diolah.
Berdasarkan tabel IV.12 diatas menunjukkan hasil perhitungan Goodness-of-Fit setelah adanya modifikasi model. Berdasarkan table tersebut terlihat bahwa nilai chi-square sebesar 94,112 dengan probability level 0,067 menunjukkan bahwa model penelitian yang diajukan dapat diterima.
71
Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,255 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit. Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0,897. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,835 menunjukkan tingkat kesesuaian yang marginal.
72
Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,959. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh
kerumitan
model.
Dengan
memperhatikan
nilai
yang
direkomendasikan ³ 0,9, maka nilai CFI sebesar 0,971 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai ChiSquare
dalam
sampel
yang
besar.
Nilai
penerimaan
yang
direkomendasikan £ 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0,067 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.
73
Normed Fit Index – NFI, membandingkan proposed model dan null model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI ≥ 0,90, nilai 0,875 menunjukkan model ini memiliki nilai fit yang marginal. Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit tersebut di atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian dapat diterima. b. Analisis Koefisisen Jalur Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran regression weight model. Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel). Kemudian, dengan melihat standardized structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubungan yang telah dihipotesiskan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji terbukti. Nilai z tabel untuk tingkat signifikansi 1% adalah 2,56, tingkat signifikansi 5% adalah 1,96, dan tingkat signifikansi 10% adalah 1,645.
74
Tabel IV.13 Hasil Estimasi Model Struktural Estimate S.E. SV <--- SAC .473 .152 SV <--- SQ .570 .127 SAT <--- SQ .175 .114 SAT <--- SV .614 .102 BI <--- SV .125 .142 BI <--- SAT .491 .182 BI <--- SQ .264 .108
C.R. 3.103 4.478 1.534 6.022 .877 2.702 2.434
P .002 *** .125 *** .380 .007 .015
Sumber : Data primer yang diolah.
Analisis pada tabel IV.14 berikut ini menunjukkan besaran dari pengaruh langsung (direct effect), pengaruh tidak langsung (indirect effect) dan pengaruh total dari satu variabel terhadap variabel lainnya. Hasil dari analisis tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.14 berikut ini: Tabel IV.14 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total Variabel Independen Pengorbanan (SAC)
Dependen (SV)
Kualitas Jasa (SQ) Kualirtas Jasa (SQ) Nilai Jasa
(SV)
Nilai Jasa
(SV)
Kualitas jasa (SQ) Kepuasan (SAT)
(SAT)
(BI)
Langsung
Pengaruh Tidak langsung
Total
0.385
-
0.385
0.496
-
0.496
0.171
0.342
0.513
0.690
-
0.690
0.154
0.372
0.526
0.283 0.539
0.353 -
0.636 0.539
Sumber : Data primer yang diolah
Tabel IV.14 dapat digunakan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung dari masing-masing variabel yang diuji. Hasil pengujian tersebut menunjukkan adanya lima varibel yang mempunyai hubungan yang signifikan dan ditunjukkan dengan nilai koefisien standardized beta yaitu Pengorbanan (SAC) dan Kualitas Jasa (SQ) pada nilai jasa (SV) masing-masing sebesar 0,385; 0,496 dan signifikan pada
75
p<0.01, yang berarti pengorbanan dan kualitas jasa berpengaruh pada nilai jasa. Nilai koefisian standardized nilai jasa (SV) pada kepuasan (SAT) sebesar 0.690 dan signifikan pada p<0.01, yang berarti nilai jasa berpengaruh pada kepuasan. Sedangkan nilai koefisien standar beta kepuasan (SAT) dan kualitas jasa (SQ) pada minat beli (BI) masingmasing sebesar 0.539 dan 0.283 masing-masing signifikan pada p<0.05 dan p<0.01, yang berarti kepuasan dan kualitas jasa berpengaruh pada minat beli. Sedangkan hubungan yang tidak signifikan adalah hubungan antara kualitas jasa (SQ) pada kepuasan (SAT) dan nilai jasa (SV) pada minat beli (BI) diman nilai sgnifikansinya kurang dari 10%. Hasil pengujian pada tabel IV.14 menunjukkan bahwa kualitas jasa dapat berpengaruh langsung ke minat beli dan dapat juga berpengaruh tidak langsung, yaitu dari kualitas jasa ke nilai jasa dan kepuasan (sebagai variabel mediasi) lalu ke minat beli. Besarnya pengaruh langsung adalah 0,283 sedangkan pengaruh tidak langsungnya dapat dihitung dengan mengalikan koefisien tidak langsungnya. Untuk nilai jasa sebagai variabel mediasi besarnya pengaruh tidak langsung adalah (0,496) x (0,154) = 0,0764; sedangkan untuk kepuasan sebagai variabel mediasi besarnya pengaruh tidak langsung adalah (0,171) x (0,539) = 0,0922 dan untuk kepuasan dan nilai jasa yang secara bersamaan sebagai variabel mediasi besarnya pengaruh tidak langsung adalah (0,496) x (0,690) x (0,539) = 0,18447 sehingga total pengaruh tidak langsung kualitas jasa ke minat beli sebesar 0,353 (0,0764 + 0,0922 + 0,18447).
76
C. Interpretasi Hasil Penelitian dan Pembahasan Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis dalam penelitian ini: 1. Hipotesis 1 : pengorbanan berpengaruh positif pada nilai Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah pengorbanan berpengaruh positif pada nilai. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.13 dimana nilai C.r pengorbanan pada nilai sebesar 3,103 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa pengorbanan berpengaruh positif pada nilai. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi pengorbanan maka nilai juga semakin tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cronin, et al. (2000). Pengorbanan
berpengaruh
positif
pada
nilai.
Konsumen
mengharapkan biaya yang mereka keluarkan untuk membeli produk atau jasa sebanding dengan apa yang mereka dapatkan. Hal ini telah dilakukan oleh ROCKETZ COFFEESHOP dengan memberikan waktu tunggu sejak menerima pesanan sampai pesanan siap yang sesuai dengan kualitas yang diberikan dan sesuai dengan harapan konsumen. 2. Hipotesis 2 : kualitas pelayanan berpengaruh positif pada nilai Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif pada nilai. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.13 dimana nilai C.r kualitas pelayanan pada nilai sebesar 4,478 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2
77
didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif pada nilai. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan maka nilai juga semakin tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cronin, et al. (2000). Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada nilai. Konsumen mengharapkan kualitas pelayanan yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sesuai dengan harapan konsumen. Hal ini telah dilakukan oleh ROCKETZ COFFEESHOP dengan memberikan pelayanan melalui Waitrees yang dapat dipercaya, jujur, tepat waktu, konsisten, dapat diandalkan, selalu siap melayani konsumen, dan berusaha untuk memahami keinginan konsumen. 3. Hipotesis 3: kualitas pelayanan tidak berpengaruh positif pada kepuasan konsumen Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kualitas pelayanan berpengaruh
positif
pada
kepuasan
konsumen.
Berdasarkan
hasil
perhitungan pada Tabel IV.13 dimana nilai C.r kualitas pelayanan pada kepuasan konsumen sebesar 1,534 dan tidak signifikan pada p< 0,1, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cronin, et al. (2000).
78
Kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen. Fenomena ini dapat terjadi kemungkinan dikarenakan tujuan utama konsumen datang ke ROCKETZ COFFEESHOP hanya untuk memenuhi kebutuhan pokok (makan dan minum), sehingga kualitas pelayanan bukan menjadi alasan utama. Selama kebutuhan ini terpenuhi, konsumen akan merasakan kepuasan. Hal ini yang diperkirakan berdampak pada pola hubungan yang tidak signifikan antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. 4. Hipotesis 4 : kualitas pelayanan berpengaruh positif pada minat beli Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kualitas pelayanan berpengaruh positif pada minat beli konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.13 dimana nilai C.r kualitas pelayanan pada minat beli konsumen sebesar 2,434 signifikan pada p< 0,1, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 4 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kualitas jasa berpengaruh positif pada minat beli konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan maka minat beli konsumen juga semakin tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cronin, et al. (2000). Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada minat beli konsumen. Konsumen akan memiliki berbagai pertimbangan dalam pembelian suatu produk atau jasa. Dalam industri jasa, kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap jasa tersebut. Hal ini telah dilakukan oleh ROCKETZ COFFEESHOP dengan 79
memberikan pelayanan melalui Waitrees yang dapat dipercaya, jujur, tepat waktu, konsisten, dapat diandalkan, selalu siap melayani konsumen, dan berusaha untuk memahami keinginan konsumen. 5. Hipotesis 5 : nilai berpengaruh positif pada kepuasan konsumen Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah nilai berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.13 dimana nilai C.r kualitas pelayanan pada kepuasan konsumen sebesar 6,022 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 5 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa nilai berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi nilai maka kepuasan konsumen juga semakin tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cronin, et al. (2000). Nilai berpengaruh positif pada kepuasan
konsumen. Nilai
merupakan penilaian konsumen atas manfaat suatu produk atau jasa berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan. Ketika konsumen mempersepsikan bahwa apa yang mereka terima sebanding dengan apa yang mereka berikan, konsumen akan merasakan kepuasan terhadap produk atau jasa tersebut. Hal ini telah dilakukan oleh ROCKETZ COFFEESHOP dengan memberikan fasilitas yang sesuai dengan keinginan konsumen, serta berusaha memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen sebanding dengan biaya yang telah dikeluarkan oleh konsumen. 80
6. Hipotesis 6 : nilai tidak berpengaruh positif pada minat beli Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah nilai berpengaruh positif pada minat beli konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.13 dimana nilai C.r kualitas pelayanan pada minat beli konsumen sebesar 0,877 dan tidak signifikan pada p< 0,1, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 6 tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa nilai tidak berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cronin, et al. (2000). Nilai tidak berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen. Fenomena
ini
dapat
terjadi
kemungkinan
dikarenakan
konsumen
ROCKETZ COFFEESHOP mempersepsikan bahwa apa yang mereka terima tidak sebanding dengan apa yang mereka berikan, sehingga konsumen tidak memiliki keinginan untuk membeli kembali produk atau jasa tersebut. Hal ini yang diperkirakan berdampak pada pola hubungan yang tidak signifikan antara kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. 7. Hipotesis 7 : kepuasan konsumen berpengaruh positif pada minat beli Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif pada minat beli konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.13 dimana nilai C.r kualitas pelayanan pada minat beli konsumen sebesar 2,702 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 7 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif pada minat beli 81
konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kepuasan konsumen maka minat beli konsumen juga semakin tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cronin, et al. (2000). Kepuasan konsumen berpengaruh positif pada minat beli konsumen. Konsumen yang merasakan kepuasan terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh penyedia jasa, akan memiliki keinginan untuk membeli kembali produk atau jasa tersebut dan merekomendasikannya kepada orang lain. Hal ini telah dilakukan oleh ROCKETZ COFFEESHOP dengan memberikan pelayanan dan fasilitas sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen.
82
D. Tanggapan Responden atas Pertanyaan Terbuka Tabel 15 Tabulasi Perhitungan Faktor-faktor, harapan, dan kritik I. Faktor-faktor yang membuat pelanggan tertarik: Frekuensi 1. Suasana yang nyaman 52 2. Menu makanan dan minuman yang bervariasi 44 3. Akses tempat mudah dan strategis 26 4. Pelayanan yang memuaskan 17 5. Live music 20 6. Tempat nongkrong yang menyenangkan 16 7. Kebersihan terjaga 4 8. Tata ruang yang unik 7 9. Fasilitas yang lengkap 3 10. Terkenal 9 11. Acara olahraga (bola) 4 II.a. Harapan terhadap makanan dan minuman Frekuensi 1. Menu tradisional 29 2. Aneka jus 5 3. Minuman luar 12 4. Aneka sup 4 5. Burger 11 6. Bir 8 7. Brownies 6 8. Puding 9 II.b. Harapan terhadap layanan Frekuensi 1. Mempercepat pemesanan konsumen 23 2. Paket minuman dan makanan 26 3. Pesan antar (Delivery) 34 4. Setiap harinya ada menu-menu khusus 4 5. Harga khusus pelajar/mahasiswa 13 6. Cara penyajian 5 7. Buah hias 7 8. Konsep 3 II.c Harapan terhadap fasilitas-fasilitas Frekuensi 1. Parkiran diperluas 44 2. Majalah 19 3. Fasilitas permainan 3 4. Ramalan gratis 2 5. Games 27 6. Meja bilyard 15 7. Mushola 26 8. Acara nonton bareng sepak bola 19 9. Ruang baca 5
83
III.
Masukan, Saran dan Kritik 1. Meningkatkan pelayanan, rasa dan kualitas 2. Perbaharui menu secara berkala 3. Tempat kadang terlalu formal 4. Tidak menunggu lama untuk menu tertentu 5. Selalu menjaga kebersihan 6. Harga lebih terjangkau 7. Meningkatkan kedisiplinan waittress 8. Trik untuk menyajikan kurang kreatif 9. Harga tidak sesuai dengan porsi yang diberikan 10. Mengadakan even-even tertentu 11. Tetap manjaga image Keterangan : data primer diolah, 2010
Frekuensi 54 38 6 9 13 24 8 4 7 3 11
Dari tabel 15 terlihat bahwa faktor-faktor yang membuat konsumen tertarik dan tetap datang kembali ke ROCKETZ COFFEESHOP menunjukkan bahwa pertama, mayoritas konsumen memilih suasana yang nyaman sebagai aspek terpenting. Faktor kedua yang banyak dijawab konsumen adalah menu makanan dan minuman yang bervariasi. Sedangkan yang ketiga adalah akses tempat mudah dan strategis . Harapan konsumen terhadap makanan dan minuman yang tersedia di ROCKETZ COFFEESHOP menunjukkan bahwa pertama, mayoritas konsumen memilih menu tradisional ditambah sebagi pilih utama. Faktor kedua yang banyak dijawab konsumen adalah aneka jus. Sedangkan yang ketiga adalah minuman luar. Harapan konsumen terhadap layanan yang diberikan oleh ROCKETZ COFFEESHOP kepada konsumen menunjukkan bahwa pertama, mayoritas konsumen memilih mempercepat
pemesanan konsumen sebagai pilihan
utama. Faktor kedua, yang banyak dijawab pelanggan adalah paket makanan dan minuman. Sedangkan faktor ketiga adalah pesan antar (Delivery).
84
Harapan konsumen terhadap fasilitas-fasilitas yang belum tersedia di ROCKETZ COFFEESHOP menunjukkan bahwa pertama, parkiran diperluas. Faktor kedua, yang paling banyak dijawab konsumen adalah majalah. Sedangkan faktor ketiga adalah fasilitas permainan. Faktor yang paling banyak dijadikan masukan, saran dan kritik konsumen didominasi: pertama meningkatkan pelayanan, rasa dan kualitas; kedua perbaharui menu secara berkala dan ketiga tempat kadang terlalu formal.
85
BAB V PENUTUP
Pada bagian ini akan dipaparkan kesimpulan, keterbatasan penelitian, saran dan implikasi yang diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan sebagai bagian akhir dari penelitian yang telah dilakukan penulis. Kesimpulan ini didasarkan pada hasil analisis data yang telah dilakukan dan akan menjawab permasalahan yang telah dirumuskan sebelumnya sesuai dengan tujuan penelitian ini. Selain kesimpulan akan disertakan saran-saran yang diharapkan berguna bagi semua pihak yang berkepentingan. A. Kesimpulan Dari hasil penelitian mengenai pengaruh kualitas pelayanan, nilai dan kepuasan konsumen pada minat beli konsumen, dan berdasarkan dari hasil analisis yang telah dilakukan peneliti pada bab IV dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling (SEM) maka dapat diambil kesimpulan bahwa dari 7 hipotesis yang diuji, ada 5 hipotesis yang signifikan dan terdukung dan 2 lainnya tidak signifikan dan tidak terdukung. Hipotesis yang terdukung adalah sebagai berikut: 1.
Bahwa
secara
statistik
dapat
ditunjukkan
bahwa
pengorbanan
berpengaruh signifikan pada nilai. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen mengharapkan biaya yang mereka keluarkan untuk membeli produk atau jasa sebanding dengan apa yang mereka dapatkan, maka hal tersebut akan berdampak positif terhadap nilai, atau dengan kata lain 86
semakin tinggi pengorbanan maka nilai juga semakin tinggi. 2.
Bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan pada nilai. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen mengharapkan kualitas pelayanan yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta sesuai dengan harapan konsumen, maka hal tersebut akan berdampak positif terhadap nilai, atau dengan kata lain semakin tinggi kualitas pelayanan maka nilai juga semakin tinggi.
3.
Bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh
signifikan
pada
minat
beli
konsumen.
Hal
ini
mengindikasikan bahwa konsumen akan memiliki berbagai pertimbangan dalam pembelian suatu produk atau jasa. Dalam industri jasa, kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi minat beli konsumen terhadap jasa tersebut, maka hal tersebut akan berdampak positif terhadap minat beli, atau dengan kata lain semakin tinggi kualitas pelayanan maka minat beli konsumen juga semakin tinggi. 4.
Bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa nilai berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa nilai merupakan penilaian konsumen atas manfaat suatu produk atau jasa berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan. Ketika konsumen mempersepsikan bahwa apa yang mereka terima sebanding dengan apa yang mereka berikan, konsumen akan merasakan kepuasan terhadap produk atau jasa tersebut, maka hal tersebut akan
87
berdampak positif terhadap kepuasan konsumen, atau dengan kata lain semakin tinggi nilai maka kepuasan konsumen juga semakin tinggi. 5.
Bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh
signifikan
pada
minat
beli
konsumen.
Hal
ini
mengindikasikan bahwa konsumen yang merasakan kepuasan terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan oleh penyedia jasa, akan memiliki keinginan untuk membeli kembali produk atau jasa tersebut dan merekomendasikannya kepada orang lain, maka hal tersebut akan berdampak positif terhadap minat beli, atau dengan kata lain semakin tinggi kepuasan konsumen maka minat beli konsumen juga semakin tinggi. Sedangkan hipotesis yang tidak terdukung adalah sebagai berikut: 1.
Bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen. Hal ini dapat terjadi kemungkinan dikarenakan tujuan utama konsumen datang ke ROCKETZ COFFEESHOP hanya untuk memenuhi kebutuhan pokok (makan dan minum), sehingga kualitas pelayanan bukan menjadi alasan utama.
2.
Bahwa secara statistik dapat ditunjukkan bahwa nilai tidak berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen. Hal ini dapat terjadi kemungkinan dikarenakan konsumen ROCKETZ COFFEESHOP mempersepsikan bahwa apa yang mereka terima tidak sebanding dengan apa yang mereka berikan, sehingga konsumen tidak memiliki keinginan untuk membeli kembali produk atau jasa tersebut.
88
Dengan demikian penelitian ini menjelaskan fenomena bahwa kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen memiliki pengaruh signifikan dan positif dalam pembentukan minat beli konsumen.
B. Keterbatasan Penelitian Objek amatan yang digunakan dalam penelitian ini difokuskan pada jasa coffeeshop sehingga berdampak pada generalisasi hasil penelitian yang bersifat terbatas. Untuk mengaplikasi penelitian ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian untuk mencermati karakteristik produk yang melekat pada obyek yang diteliti. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi pembiasan hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang diambil. C. Saran Berikut ini beberapa saran yang diberikan: 1. Saran untuk penelitian selanjutnya Ruang lingkup penelitian ini difokuskan pada jasa coffeshop sehingga berdampak pada generalisasi hasil penelitian yang terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya penelitian lanjutan untuk generalisasi hasilhasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas.
89
