ANALISIS KUALITAS PELAYANAN DAN PERILAKU PELANGGAN PERUSAHAAN PELAYARAN INTERNASIONAL

ANALISIS KUALITAS PELAYANAN DAN PERILAKU PELANGGAN PERUSAHAAN PELAYARAN INTERNASIONAL F. X. Adi Purwanto Jurusan Ketatalaksanaan Pelayaran Niaga, Program Diploma Pelayaran, Universitas Hang Tuah ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran mengenai persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan, mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pelanggan dalam memilih perusahaan jasa pelayaran dan mengetahui perilaku pelanggan dalam memilih jasa pelayaran. Aspek reliability, faktor ketepatan kedatangan dan keberangkatan kapal untuk itu Perusahaan perlu memilih kondisi kapal yang sehat dan baik sesuai dengan kebuluhan rute yang dilaluinya, dengan demikian diharapkan kerusakan-kerusakan kapal menjadi minim dan tidak menyebabkan terjadinya keterlambatan-keterlambatan dalam perjalanannya. Aspek responsiveness, kecepatan terhadap penanganan klaim atau keluhan. Perusahaan harus meningkatkan manajemen keluhan atau klaim ini secara lebih baik dengan membuat daftar keluhan atau klaim dan penyelesaiannya. Aspek assurance, perusahaan meningkatkan manajemen kontainer dengan lebih baik dengan mengaplikasikan sistem informasi yang baik. Aspek empathy, perusahaan perlu meningkatkan customer relationship management secara lebih baik dengan memberikan perhatian kepada pelanggan secara individu. Aspek tangible, pelanggan mempersepsikan kurangnya papan petunjuk informasi yang tersedia di setiap bagian atau yang memudahkan mereka untuk berinteraksi dengan perusahaan. Sementara itu dalam kaitan perilaku pelanggan dimana faktor harga (freight rate) merupakan faktor paling utama bagi pelanggan dalam memilih jasa pelayaran. Satu-satunya strategi adalah perusahaan harus menerapkan strategi cost leadership yaitu dengan melakukan efisiensi dengan biaya yang rendah akan memungkinkan perusahaan tetap memperoleh laba. Kata kunci :

kualitas pelayanan (reliability, responsiveness, assurance, emphaty, tangible), perilaku konsumen.

PENDAHULUAN Latar Belakang Dalam dekade terakhir, pertumbuhan bisnis industri transportasi barang khususnya di Asia telah mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Pergerakan barang dari suatu negara ke negara lain mengalami peningkatan, dan semuanya itu sebagian besar menggunakan jasa angkutan laut (pelayaran). Pertumbuhan ini selain disebabkan karena meningkatnya volume perdagangan internasional juga karena

143

makin mudahnya sistem pengiriman barang dengan menggunakan sistem kontainerisasi. Pertumbuhan industri pelayaran sangat erat hubungannya dengan pertumbuhan ekonomi negara-negara di dunia, karena alat transportasi ini sangat bergantung kepada arus ekspor dan impor. Dengan semakin membaiknya perekonomian negara-negara khususnya di Asia, maka bisnis transportasi laut di Indonesia juga akan mengalami peningkatan, walaupun deraan berbagai krisis yang terjadi di Asia dan Indonesia pada khususnya, pergerakan kontainer secara total untuk ekspor dan impor tidak

144

Jurnal Aplikasi Pelayaran dan Kepelabuhanan, Volume 1, Nomor 2, Maret 2011

mengalami penurunan, namun tetap meningkat. Pola pengiriman barang dengan menggunakan transportasi laut telah mengalami perkembangan dari angkutan curah (breakbulk) menjadi angkutan petikemas (container). Penggunaan petikemas sebagai kemasan yang baku dalam ukuran yang seragam menyederhanakan proses bongkar muat barang dan mengurangi kekhawatiran kerusakan barang akibat proses bongkarmuat yang berulang-ulang. Berubahnya sistem transportasi menjadi angkutan petikemas ini, telah mengembangkan industri angkutan laut dari port to port menjadi port to hub, bahkan kemudian dilanjutkan dengan moda angkutan lainnya sampai dengan tempat tujuan akhir. Sistem angkutan ini dikenal dengan sebutan intermoda transportasi untuk petikemas yang terintegrasi, terencana, terjadwal, efisien, mudah dan global. Pengoperasian sistem kontainerisasi secara global dalam transportasi laut, telah terjadi perubahan struktural atas pola transportasi barang, Adapun beberapa perubahan tersebut adalah: 1. Percepatan atas turn-over perdagangan regional dan dunia Pada saat ini pelayaran kontainer sudah mendominasi angkutan laut dunia, komoditi perdagangan di dunia diangkut dalam 3 golongan besar yaitu breakbulk, liquid dan Container, Sedangkan muatan dalam bentuk lepasan, karung dan peti-peti (breakbulk) semakin lama semakin berkurang jumlahnya. Muatan dalam bentuk lepasan hanyalah untuk komoditi raw material, komoditi besi, plywood, barang proyek, dan barang lainnya yang tidak dapat dimasukkan di pelabuhan atau negara yang tidak memiliki fasilitas pelabuhan dan bongkar muat seperi gantry crane dan silo. 2. Pengoperasian kapal dengan kapasitas dan produktivitas yang besar

Pengoperasian kapal dengan kapasitas muat yang besar dengan kecepatan tinggi dan hemat bahan bakar adalah trend kapal kontainer dunia. Saat ini pelayaran dunia antar benua dipenuhi dengan kapal 4.000 - 6.000 teus. Dengan keuntungan biaya per unit yang lebih rendah, kapal ini berdampak pada berubahnya pola pelayaran dunia. Perubahan mendasar adalah dengan tingginya biaya modal (contohnya kapal 8.000 teus harganya adalah USD 120 juta, yang hanya akan efektif jika di setiap pelabuhan singgah melakukan bongkar muat kontainer 1.000 teus). Kapal harus berlayar efisien dan tidak mungkin harus menuggu di pelabuhan. Waktu tunggu harus nol, Pelabuhan singgah dibuat seminim mungkin. Pelayaran dari Eropa ke Asia hanya menyinggahi 4 pelabuhan utama Eropa, 1 pelabuhan utama Timur Tengah dan 4 pelabuhan utama Asia. Pelabuhan utama itu dapat merupakan pelabuhan asal dan tujuan atau transit. Pelabuhan utama yang merupakan pelabuhan asal tujuan, di samping harus berefisiensi tinggi dari segala pelayanan, juga harus memenuhi muatan besar. Sedangkan pelabuhan utama transit, di samping berefisiensi tinggi juga harus mempunyai letak yang strategis yaitu tidak menyimpang jauh dari alur pelayaran utama. Selain pengoperasian kapal yang efisien, pengoperasian fasilitas dan alat mekanis pelabuhan dan pendukungnya juga memerlukan tingkat produktivitas dan efisiensi tinggi. 3. Terbentuknya pola pelabuhan pengumpul-pengumpan dan pola antar regional. Dengan adanya pelabuhan transit berfungsi sebagai pelabuhan pengumpul (hub/transhipment port) maka muatan dari pelabuhan sekitarnya menjadi pelabuhan pengumpan (spoke/feecter port). Hal lain yang terjadi dalam pelayaran kontainer adalah terbentuknya pola pelabuhan

F.X. Adi Purwanto: Analisis Kualitas Pelayanan dan Perilaku Pelanggan ...

pengumpul (hub port) seperti Singapore, Hongkong, Keelung, dsb. Selain pola pengumpul-pengumpan, ada pula pola lain yaitu pola antar pelabuhan regional. Pola ini dipakai untuk menghubungkan pelabuhanpelabuhan yang jaraknya dekat. Pelayaran jarak dekat menengah ini tidak menggunakan pelabuhan transit tetapi langsung. Pola ini menggunakan kapal berukuran kecil-sedang yang mampu secara teknis dan ekonomis untuk menyinggahi secara langsung beberapa pelabuhan di suatu region. Contoh pelayaran ini adalah menghubungkan pelabuhan-pelabuhan di Intra-Asia, pelayaran kontainer ini menghubungkan pelabuhan Tokyo, Kobe, Hongkong, Keelung, Manila, Singapore, Port Klang, Jakarta, Surabaya, dsb. 4. Tuntutan atas layanan jasa angkutan barang berkualitas tinggi. Pengguna jasa telah menjadikan angkutan sistem kontainer menjadi salah satu bagian moda layan jasa transportasi terpadu dalam intermoda. Pelayanan lebih mengarah kepada layanan door to door, dan pola jasa distribusi dalam pengadaan inventory just in time. Frekuensi jadwal pengapalan yang tinggi adalah tuntutan lanjutan dari layanan ini. 5. Intensitas tinggi atas penggunaan sistem dan teknologi informasi. Penggunaan Electronic Data Interchange (EDI) untuk mengatasi permasalahan administrasi pengiriman barang secara cepat, tepat dan akurat, sudah menjadi keharusan untuk tercapainya tingkat efisiensi tinggi. Dengan EDI maka dengan mudah dan cepat pihak-pihak terkait melakukan interaksi dan transaksi administrasi seperti antara eksportir/importir, pelabuhan, perusahaan pelayaran, bank, bea cukai, forwarding, dsb. Tingginya pertumbuhan ini juga disertai dengan tingkat persaingan yang sangat ketat, perusahaan bersaing untuk

145

dapat memberikan kualitas pelayanan yang prima dan value yang tinggi kepada para pelanggannya. Di sisi lain, dengan meningkatnya persaingan ini makin memanjakan pelanggan untuk dapat memilih perusahaan yang dapat memberikan kualitas pelayanan dan value yang tinggi, Orientasi pelanggan kepada value saat ini memang sangat tinggi sekali, mereka mencari hasil pelayanan yang melebihi harga dan biaya perolehannya. Seiring dengan masuknya beberapa pemain baru ke Indonesia dengan mengoperasikan kapal langsung ke Indonesia, persaingan antar perusahaan pelayaran menjadi lebih ketat. Pangsa pasar yang tidak banyak berkembang akibat deraan krisis ekonomi yang menimpa Indonesia serta pelanggan yang dengan mudah berpindah dari satu perusahaan ke perusahaan pelayaran yang lain tanpa adanya switching cost yang timbul, menjadikan persaingan tidak dapat dielakkan. Hal lain yang banyak dilakukan perusahaan adalah dengan membuat strategi pemasaran yang lebih terfokus dan terencana agar dapat memelihara pelanggan dan menarik pelanggan baru secara tepat. Untuk itulah perusahaan perlu mengenal karakteristik dan pola tingkah laku pelanggan agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Setiap pelanggan memiliki karakteristik yang berbeda dalam mengambil kepulusan pembelian jasa pelayaran yang memerlukan penanganan yang berbeda pula. Oleh karena itu perlu dibuat segmentasi terhadap pelanggan baik dari sisi jenis usahanya, destinasi tujuan utama pengiriman barang dan tingkat volume pengiriman kontainer dalam periode tertentu untuk dapat diketahui secara tepat faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pelanggan dalam memilih jasa pelayaran khususnya terhadap jasa pelayaran internasional. Dengan demikian pada akhirnya akan diketahui bagaimana perilaku pelanggan memilih jasa pelayaran. Dengan mengetahui secara spesifik karakteristik dan perilaku pelanggan untuk

146


berbagai segmen, perusahaan dapat menetapkan strategi usaha yang tepat sebagaimana yang dikemukakan oleh Porter, yaitu apakah dengan menetapkan strategi cost leadership, yaitu dengan berusaha menekan biaya yang rendah, agar dapat menjual jasa pelayaran dengan harga yang rendah daripada pesaingnya dan mendapatkan pangsa pasar yang besar, strategi product differentiation yaitu berusaha mencapai kinerja terbaik daiam pelayanan, mutu, gaya, teknologi dan lainnya agar produk yang dimiliki perusahaan memiliki keunggulan dibandingkan dengan produk pesaing atau dengan menerapkan strategi fokus yang memfokuskan diri pada salah satu segmen pasar yang sempit dan tidak mengejar pasar umum. Dengan menerapkan strategi generik di atas dan dengan terlebih dahulu mengetahui karakteristik dan perilaku pelanggan untuk setiap segmen, diharapkan dalam membantu perusahaan dalam membuat perencanaan strategis, menetapkan strategi usaha dan strategi pemasaran yang efektif. Di sisi lain, dengan diketahuinya karakteristik dan perilaku dan tingkat kepuasan mereka, perusahaan juga dapat menganalisa peluang pasar atas pelanggan yang saat ini menggunakan jasa pesaing perusahaan. Dengan demikian diharapkan perusahaan dapat unggul dan bersaing dengan perusahaan pelayaran lain. Pokok Permasalahan Dari uraian di atas, maka pokok permasalahan yang dijadikan fokus penelitian ini adalah : 1. Apakah pelanggan memperoleh kualitas pelayanan yang memuaskan ? 2. Bagaimana persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan berdasarkan jenis usaha pelanggan, tujuan utama pengiriman barang dan besar-kecilnya volume pengiriman kontainer ? 3. Faktor-Faktor apa saja yang menjadi pertimbangan bagi pelanggan dalam memilih jasa pelayaran ?

Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui gambaran mengenai persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan secara umum. 2. Mengetahui gambaran persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan berdasarkan jenis usaha pelanggan, tujuan utama pengiriman barang dan besar-kecilnya volume pengiriman kontainer. 3. Mengetahui perilaku pelanggan dalam memilih jasa pelayaran berdasarkan segmentasi jenis usaha pelanggan, tujuan utama penggunaan jasa dan besar-kecilnya volume pengiriman kontainer. TINJAUAN PUSTAKA Perusahaan Jasa Jasa dapat merupakan pelengkap dari suatu barang dan pada saat yang bersamaan suatu barang dapat menjadi pelengkap suatu jasa. Demikian besarnya hubungan antara barang dan jasa, makin sulit menemukan kegiatan usaha yang hanya menjual barang atau jasa saja, tetapi menjual dua hal walaupun besarnya proporsi masing-masing berbeda. Perusahaan yang bergerak di bidang perhotelan misalnya, pada akhirnya juga perlu menyediakan makanan dan minuman yang sebenarnya bukan merupakan jasa melainkan barang, perusahaan yang bergerak di bidang penerbangan juga perlu menyediakan hal yang sama. Beberapa perbedaan antara jasa dan barang dapat dilihat dari beberapa hal berikut: 1. Intangibility, yaitu sifat tidak berwujud atas produk yang diberikan. Jasa umumnya untuk dikonsumsi daripada untuk dimiliki. Walaupun produknya tidak berwujud tetapi hasil dari jasa yang diberikan menjadi berwujud ataupun tidak berwujud. 2. Perishability yaitu sifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kapasitas


yang tidak terpakai karena kurangnya muatan pada kapal pelayaran tidak dapat dijual atau disimpan untuk pelayaran berikutnya. Karena Itu diperlukan perhitungan yang cermat agar kapasitas yang digunakan dapat mengakomodasi siklus permintaan yang kadang tinggi dan kadang rendah agar kapasitas kapal yang digunakan menjadi optimal. Customer involvement, pada penawaran jasa, waktu produksi biasanya sangat dekat atau bahkan bersama-sama dengan waktu konsumsinya, hal ini sering mendorong keterlibatan pemakai jasa pada proses produksinya yang pada akhirnya akan mengharuskan kehadiran secara fisik kepada pemakai. Karena keterlibatan pembeli yang erat maka umumnya jasa dibuat berdasarkan permintaan pembeli yang pada akhirnya akan lebih sulit bagi penyedia jasa dalam memelihara service consistency. 3. Market transparency, pembeli umumnya lebih sulit melakukan observasi dan evaluasi atas jasa dibandingkan dengan barang. Jasa yang diberikan kepada pembeli mungkin tidak digunakan untuk tujuan yang sama, sehingga jasa yang diberikan seringkali sulit dibandingkan dan pengukuran kualitas juga sulit dibuat sehingga transparansi sangat diperlukan dalam perusahaan jasa. Customer Value dan Kepuasan Pelanggan Tidak mudah dalam membicarakan masalah value pelanggan, mereka menggunakan beragam atribut dalam mendefinikan value. Manurut Zeithamt, Valane A dalam bukunya Services Marketing, pelanggan mendefinisikan value ke dalam 4 pengertian sebagai berikut: 1. Value is low price. 2. Value is whatever I want in a product or service. 3. Value is the quality that I get for the price. 4. Value is what I get for what I give.

147

Kelompok pertama yang menyatakan value is low price menunjukkan bahwa mereka selalu menekankan nilai uang sebagai persepsi yang paling menonjol, karena itu berbagai pernyataannya selalu dikaitkan dengan nilai uang, misalnya pada restoran fast-food, perusahaan penerbangan, mereka menyatakan bahwa pelayanannya memenuhi nilai bila mereka dapat memberikan potongan harga, dll. Pada kelompok kedua, mereka tidak menekankan pentingnya harga tetapi menekankan keuntungan apa yang akan diterima dari suatu produk atau jasa yang dibeli. Pada kelompok ini harga tidak lebih penting dari kualitas yang diinginkan, Pada perusahaan telekomunikasi maka nilai yang diharapkan adalah kepada sistem kepercayaan (reliability), mereka mau membayar untuk keamanan dan jaminan kerahasiaan percakapan. Pada kelompok ketiga yang menyatakan bahwa, nilai adalah merupakan nilai tukar antara uang yang diberikan dengan kualitas yang diterima. Jadi mereka selalu mengkaitkan antara kedua variabel tersebut. Sementara pada kelompok keempat yang menyatakan bahwa mereka mempertimbangkan semua keuntungan yang mereka terima terhadap seluruh pengorbanan yang dilakukan baik berupa uang, waktu, usaha memperoleh barang atau jasa tersebut. Pendapat lain mengenai situasi ini dikemukakan oleh Heskett, yang menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan suatu bentuk produk atau jasa yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yang apabila hasil (result) dari produk atau jasa yang diperoleh melebihi harga dan biaya perolehan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut Apabila hasil ini melebihi harga perolehannya maka pelanggan tersebut memperoleh kepuasan a. Results produced for the customers Sebenarnya yang dibeli oleh pelanggan adalah bukan jasa atau produk itu sendiri melainkan nilai (results) dari

148


produk atau jasa tersebut, dan nilai yang terkait pada result akan berbeda untuk setiap jenis usaha dan jenis pelanggannya. b. Process Quality Menurut Parasuraman. Zeithaml, dan Berry, dimensi dari proses kualitas pelayanan dapat diidentifikasi dari 5 dimensi berikut ini: 1. Reliability Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan secara tepat dan akurat. Perusahaan dapat memberikan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan baik dalam hal pengiriman, provisi pelayanan, penyelesaian masalah dan harga. 2. Responsiveness Yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang tepat. Dimensi ini menekankan perhatian dan ketepatan penanganan pelanggan dalam menanggapi permintaan, pertanyaan, keluhan dan masalahmasalah yang timbul. Responsifitas perlu dikomunikasikan ke pelanggan dengan jangka waktu yang harus mereka tunggu untuk memberikan bantuan, memberi jawaban atau perhatian terhadap suatu masalah. Responsif juga meliputi fleksibilitas dan kemampuan untuk mengkustomisasi pelayanan kepada kebutuhan pelanggan, 3. Assurance Yaitu tingkat kompetensi, tingkat kepercayaan dan perasaan aman dari bahaya atau resiko yang timbul atas produk atau jasa yang dijual. 4. Empathy Yaitu sikap peduli, perhatian yang bersifat individualis kepada pelanggan yang menekankan bahwa setiap pelanggan memiliki keunikan dan kekhususan. Dalam perusahaan jasa yang kecil, perusahaan umumnya mengenal nama dan mereka membangun hubungan yang

mencerminkan adanya pengetahuan yang bersifat pribadi mengenai kebutuhan dan preferensi dari pelanggan. 5. Tangible evidence Yaitu penampilan fisik dari fasilitas, peralatan, personalia, dan peralatan komunikasi, dsb. Semua ini memberikan image mengenai kualitas pelayanan terutama kepada pelanggan yang baru. Kualitas pelayanan, menurut Heskett (1997, 41) memiliki beberapa karakteristik berikut: a) Kualitas pelayanan bersifat relatif, tidak absolute b) Ditentukan oleh pelanggan, bukan penyedia jasa c) Bervariasi dari pelanggan satu ke pelanggan lain d) Kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau dengan mengendalikan harapan tersebut c. Price and Acquisition Cost Banyak pelanggan dan penyedia jasa mengukur biaya hanya dari harga, tetapi biaya perolehan jasa, mungkin dalam beberapa kasus tidak diperhitungkan. Biaya untuk kenyamanan adalah sesuatu yang sering dinilai oleh banyak pelanggan. Penyedia jasa sering kali menekan biaya perolehan tetapi kemudian membebani jasa dengan harga yang lebih tinggi, khususnya bila mereka dapat meyakinkan pelanggan mengenai nilai dari usaha itu. Kepuasan pelanggan menurut Kotler (1997, 37) adalah tingkat kepuasan seseorang setelah membandingkan hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Menurut Takeuchi dan Queich (dalam Gaspersz, 1997, 38), dalam kaitan kepuasan pelanggan, ada empat karakteristik yang diinginkan pelanggan, yaitu; a. Karakteristik lebih baik (better), yang berkaitan dengan mutu produk atau jasa b. Karakteristik lebih cepat (faster), yang berkaitan dengan dimensi waktu dan


kemudahan untuk memperoleh produk atau jasa c. Karakteristik lebih murah (cheaper), yang berkaitan dengan dimensi harga dan biaya transaksi d. Karakteristik lebih baru (newer), yang berkaitan dengan dimensi usia produk atau life cycle product. Untuk mengelola nilai pelanggan, ada beberapa hal yang harus dikelola agar dicapai kualitas pelayanan yang baik, yaitu: 1. Mengerti kebutuhan pelanggan 2. Kebutuhan pelanggan dapat diperoleh dengan melakukan penelitian atau menanyakan langsung kepada pelanggan. Kebutuhan dapat pula dikaji dari keluhan-keluhan yang disampaikan oleh pelanggan. 3. Melakukan langkah-langkah yang dapat meningkatkan value equation, perusahaan perlu mengkaji lebih detail mengenai feature dari pelayanannya guna menentukan prioritas elemenelemen mana saja yang harus dilakukan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan perlu mengumpulkan data dari pelanggan mengenai tingkat kepuasan yang dipersepsikan pelanggan, maksud dari pembelian dan berbagai aspek pelayanan lainnya guna menentukan investasi yang terbaik dalam meningkatkan value equation. 4. Pengembangan paket nilai yang berbeda untuk berbagai segmen pasar paket yang berbeda untuk segmen pelanggan yang bermacam-macam perlu dibuat oleh perusahaan sehingga tingkat kepuasan untuk segmen pelanggan tersebut menjadi lebih tinggi, dibandingkan bila perusahaan menetapkan keseragaman nilai untuk berbagai segmen pelanggan. 5. Pengembangan satu pemikiran dengan hanya menekankan nilai Meyakinkan bahwa setiap inisiatif yang dilakukan oleh suatu organisasi adalah dalam rangka meningkatkan value kepada pelanggan karena fakta membuktikan bahwa semua organisasi yang berhasil

149

dalam mempertahankan kualitas sepanjang waktu adalah organisasi yang memiliki kemampuan dalam menilai tindakan-tindakan dalam konteks value equation. 6. Value yang dicapai tetap akan memperoleh laba Unsur dalam persamaan nilai mungkin hanya akan menghasilkan margin yang kecil. Agar value dapat diberikan dengan tetap memperoleh keuntungan, perusahaan harus mengkoordinasikan seluruh elemen dalam perusahaan baik marketing, operasi, sumber daya manusia untuk dapat menghasilkan value yang lebih besar daripada biaya yang dibutuhkan. Bagaimana perusahaan memberikan nilai lebih kepada pelanggan juga dinyatakan oleh Kotler. Menurut Kotler (1994, 140), ada beberapa cara bagi perusahaan memberikan nilai lebih kepada pelanggan dibandingkan dengan pesaingnya yaitu : a. Menekan harga Perusahaan harus berusaha menekan harga jual dapat diperoleh dari berbagai sumber yaitu dari meningkatnya skala ekonomis, dari pengalaman, lokasi perusahaan yang tidak mahal, pengendalian biaya yang baik, atau posisi tawar yang makin kuat baik dengan suplier maupun distributor, menjadi cost leadership merupakan salah satu strategi yang juga dikemukakan oleh Porter. b. Membantu pelanggan mengurangi biaya-biaya mereka yang lain perusahaan perlu memperlihatkan kepada pelanggan bahwa total biaya yang akan dikeluarkan masih lebih kecil daripada harga produk atau jasa yang kita jual dengan membantu aktif menurunkan biaya-biaya lain yang timbul, misalnya biaya order yang semakin murah, menurunkan biaya persediaan, menurunkan biaya pemrosesan. c. Memberikan keuntungan yang lebih kepada pelanggan

150


Yaitu dengan melakukan kustomisasi. kenyamanan yang lebih, pelayanan yang lebih cepat, pelayanan yang lebih baik, memberikan jasa konsultasi, pengarahan atau pelatihan, memberikan jaminan tambahan, dll. Hubungan Antara Pelanggan, Perusahaan dan Frontline Employee James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr. Leonard A Schlesinger dalam buku The Service Profit Chain mengemukakan bahwa yang dibeli oleh pelanggan adalah bukan produk atau jasa, mereka membeli result. Karena itu perusahaan harus mengelola agar result yang dikirim kepada pelanggan dapat memenuhi kualitas yang diharapkan oleh pelanggan. Result atau service value merupakan jantung dari kepuasan dan loyalitas pelanggan. Dan value yang tinggi akan diberikan oleh karyawan yang berhadapan langsung dengan pelanggan (frontline employee) yang memiliki tingkat kepuasan, loyalitas, produktif, dan kemampuan yang tinggi. Frontline employee ini yang akan memberikan pelayanan langsung kepada pelanggan. Oleh karena itu kepuasan pelanggan tidak dapat dilepaskan dari kepuasan karyawan khususnya karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Profitabilitas dan pertumbuhan usaha berhubungan dengan loyalitas pelanggan, loyalitas pelanggan berhubungan dengan kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan dengan service value yang diberikan, service value berhubungan dengan produktivitas karyawan, produktivitas karyawan berhubungan dengan loyalitas, loyalitas karyawan berhubungan dengan kepuasan karyawan. Pelanggan yang puas cenderung loyal, tingkat loyalitas inilah yang sesungguhnya bertanggung jawab terhadap tingkat profitabilitas perusahaan. Pelanggan yang loyal, cenderung mambeli lebih banyak. Mereka juga cenderung tidak sensitif terhadap harga. Karena itu, perusahaan akan memperoleh margin yang lebih baik. Dengan demikian

pelanggan yang loyal, iklan dan program promosi menjadi lebih efisien. Pelanggan yang loyal juga akan melakukan promosi dari mulut ke mulut yang merupakan faktor yang positif yang ujung-ujungnya akan meningkatkan efisiensi biaya pemasaran. Dengan demikian pelanggan yang loyal akan dapat meningkatkan pendapatan perusahaan, efisiensi biaya pemasaran yang pada akhirnya akan meningkatkan margin atau profitabilitas perusahaan. Menjalin hubungan atau komunikasi yang baik antara pelanggan-penjual dalam business to business services merupakan hal yang sangat penting dalam mempertahankan pelanggan. Hubungan ini perlu dijalin untuk mengkomunikasikan masalah seperti: a. Tidak terpenuhinya janji yang diberikan oleh perusahaan. b. Tidak terpenuhinya harapan dari pelanggan. c. Tidak cukupnya pengetahuan dari pelanggan. d. Tidak cukupnya komunikasi internal marketing. Hubungan antara perusahaan dengan pelanggan membutuhkan adanya reputasi perusahaan yang baik, penggunaan teknologi yang tepat, aksesabilitas, keakuratan data tagihan dan pelayanan pendukung dan nilai keseluruhan atas jasa yang diberikan. Hubungan antara perusahaan sebagai suatu organisasi dengan karyawan membutuhkan kuatnya merek (brand), sistem pendukung transaksi, lingkungan kerja, kebijakan dan tata cara kerja perusahaan dan kompensasi bagi karyawan yang memadai. Sementara itu hubungan antara pelanggan dengan frontline employee membutuhkan saling kepercayaan, persepsi yang tinggi terhadap setiap pelanggan, perlunya pertimbangan (judgement) dan fleksibilitas dalam pengiriman jasa dan kuatnya pengaruh satisfaction mirror. Perilaku Konsumen bagi

Tahapan pengambilan keputusan konsumen dalam memutuskan


pembelian barang atau jasa dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu: 1. Pencarian informasi Konsumen mamperoleh informasi mengenai barang atau jasa dan teman atau para ahli (personal) atau dari mass media (non personal). Sumber, dari personal umumnya lebih dipercaya karena mereka dapat mengkomunikasikan pengalamannya dalam memberikan penilaian terhadap kualitas atas barang atau jasa yang dibeli. Hal lain dalam pencarian informasi ini adalah bahwa lingkar resiko pembelian jasa akan lebih besar bila dibandingkan dengan pembelian barang karena sifat jasa itu adalah tidak berwujud, tidak standar dan umumnya dijual tanpa adanya jaminan. 2. Evaluasi alternatif Dalam membeli barang, konsumen umumnya dapat melihat langsung ke toko-toko dan dengan mudah mengamati dan membandingkan produk yang sejenisnya, tetapi dalam membeli jasa alternatif pilihan lebih terbatas dan pembeli juga relatif lebih sulit memperoleh informasi mengenai jasa sebelum membeli jasa tersebut. Emosi dan perasaan juga akan berpengaruh terhadap persepsi dan evaluasi, bila emosi dan perasaan sedang tidak baik maka persepsi dan hasil evaluasi dari jasa yang dibeli cenderung untuk tidak baik. Oleh karena itu, pemasar dan karyawan harus mengusahakan agar perasaan dan emosi dipelihara dengan baik. 3. Pembelian dan Konsumsi Jasa Para penjual jasa perlu menghasilkan dan memelihara agar jasa yang dijual memiliki impresi yang diinginkan aleh pembeli. Penjual perlu membimbing dan mengarahkan pembeli kepada suatu tujuan tertentu. Mereka harus dapat mengantisipasi, mengetahui dan berhadapan dengan konsumen yang mungkin tidak kompatibel karena berbagai alasan seperti akibat kepercayaan, nilai, pengalaman, umur,

151

dll. Untuk itu berbagai tindakan perlu dilakukan dalam rangka pencapaian tersebut. 4. Evaluasi setelah pembelian Setelah pembelian dilakukan maka pembeli akan melakukan evaluasi terhadap produk yang dibelinya. Berbeda dengan pembelian barang, bila terjadi ketidakpuasan terhadap suatu jasa bukan semata produk jasa yang disalahkan tetapi juga mungkin akibat dari pembeli sendiri yang sebenarnya tidak cocok menggunakan produk jasa tersebut. Ada tidaknya switching cost, tersedianya substitusi dan faktor resiko akan mempengaruhi pembeli unluk membeli atau tidak membeli produk pada masa berikutnya. 5. Budaya Budaya merupakan faktor yang penting karena pengaruhnya terhadap cara pembeli melakukan evaluasi dan penggunaan jasa. Hal ini juga berpengaruh terhadap cara perusahaan dan karyawannya berinteraksi dengan pembeli. Elemen dari budaya ini terdiri atas bahasa baik verbal maupun non verbal, nilai dan perilaku, tatakrama dan kebiasaan, budaya materialistis, estetika, institusi sosial dan pendidikan. Konsumen pada dasarnya dapat diklasifikasikan kepada 2 kelompok, yaitu konsumen individual dan konsumen organisasi (business buyer). Business buyer memperoleh banyak pengaruh saat mereka membuat keputusan pembelian. Webster dan Wind dalam Kotler mengelompokkan beberapa pengaruh terhadap business buyer yang dikelompokkan menjadi 4 kelompok berikut : a. Faktor Lingkungan, yang terdiri atas tingkat permintaan, perkiraan ekonomi, cost of money, tingkat perubahan teknologi, perkembangan politik, persaingan bisnis, dll. b. Faktor Organisasi, yang terdiri atas tujuan perusahaan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi dan sistem.

152


c. Faktor Interpersonal, terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang dan keyakinan yang berbeda. d. Faktor Individu, terdiri atas motivasi, persepsi, preferensi pribadi, dll. Business buyer tidak membeli barang atau jasa untuk konsumsi personal, mereka membeli barang dan jasa untuk menghasilkan uang, atau untuk menurunkan biaya atau untuk memenuhi kewajiban sosial dan hukum. Ada beberapa tahapan dalam proses pembelian oleh suatu organisasi, yaitu: a. Pengenalan masalah, yang dapat terjadi sebagai hasil dari rangsangan internal atau eksternal. b. Gambaran kebutuhan umum, yaitu menetapkan persyaratan umum dan jumlah item yang dibutuhkan. c. Spesifikasi produk, organisasi; yang melakukan pembelian kemudian mengembangkan spesifikasi teknis item. d. Mencari pemasok, mengidentifikasi pamasok yang paling tepat. e. Permohonan proposal, mengundang pemasok yang memenuhi syarat untuk mengajukan proposal. f. Pemilihan pemasok, pembeli akan menentukan ciri-ciri pemasok yang diinginkan dan menyatakan tingkat kepentingan relatif mereka. g. Spesifikasi pemesanan rutin, pembeli merundingkan pemesanan akhir dengan pemasok yang dipilih, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian jaminan, dll. h. Penilaian kerja, pembeli menilai kinerja dari pemasok tertentu Strategi Mempertahankan Pelanggan Leonard Berry dan A. Parasuraman telah mengembangkan suatu strategi mempertahankan pelanggan dengan mengelompokkan strategi menjadi 4 (empat) macam, yaitu financial bonds, social bonds, customization bonds dan structural bonds. Walaupun demikian,

strategi mempertahankan pelanggan yang terbaik adalah dengan membangun pondasi kualitas pelayanan, segmentasi. 1. Financial bonds Pada strategi tipe ini pelanggan diberi insentif melalui program keuangan yaitu dengan pemberian harga yang lebih rendah terhadap volume pembelian yang lebih besar atau pelanggan yang sudah lama. Program lainnya adalah dengan memberikan penghargaan bila konsumen membeli jasa lainnya yang terkait, seperti perusahaan penerbangan dengan perusahaan perhotelan (bundling and cross selling). Dan strategi yang lainnya dari kelompok ini adalah dengan memberikan jaminan kepada pelanggan yang loyal atas kestabilan harga atau paling tidak kenaikan per unitnya lebih kecil dibandingkan dengan pembeli baru. Namun demikian, program insentif keuangan kurang memberikan keuntungan dalam jangka panjang tanpa diimbangi dengan strategi relationship lainnya, karena tidak dapat menciptakan strategi differensial dengan perusahaan saingan. 2. Social bonds Tahap kedua yaitu dengan membangun hubungan jangka panjang melalui hubungan sosial dan interpersonal. Jasa yang dijual disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan individu. Kombinasi antara strategi ini dengan insentif keuangan akan dapat menghasilkan strategi mempertahankan pelanggan secara efektif. 3. Customization bonds Pendekatan yang digunakan dalam strategi ini adalah mass customization dan customer intimacy. Strategi ini mengupayakan agar pelanggan yang loyal diberi insentif melalui intimate knowledge dan melalui pengembangan solusi per pelanggan. Mass customization yaitu penggunaan struktur dan proses organisasi untuk menghasilkan produk beragam yang dapat memenuhi kebutuhan individu


pembeli dengan tingkat harga yang masih standar. 4. Structural bonds Strategi pada tahap 4 adalah strategi yang paling sulit untuk ditiru dan melibatkan struktural baik keuangan, sosial maupun customization bonds antara pelanggan dan perusahaan. Strategi ini misalnya dengan membuat kerjasama investasi dengan pelanggan (joint investment) atau dengan membuat sistem informasi yang terintegrasi dengan pelanggan. PEMBAHASAN Pemain dari usaha pelayaran dilakukan oleh tidak banyak pemain, namun kompetisi usaha pelayaran adalah sangat tinggi. Oleh karena itu, beberapa hal yang perlu dilakukan oleh perusahaan pelayaran adalah sebagai berikut : a. Skala ekonomis sehingga menjadi cost leadership Seperti halnya industri lain, industri pelayanan kontainer mengarah pada pencapaian skala ekonomis. Kondisi ini didorong oleh beberapa faktor : 1. Tuntutan murni paradigma ekonomis untuk mengembangkan usaha melalui penurunan biaya per unit guna memperoleh tingkat laba yang lebih besar. 2. Tuntutan untuk unggul dalam persaingan atas pasar yang sangat chaos dan tekanan terhadap freight. 3. Tuntutan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam hal layanan jasa yang murah, aman, dan berkualitas dengan frekuensi jadwal kapal yang tinggi. Penggunaan kapal berkapasitas besar adalah usaha pelayaran container agar dapat memperkecil biaya per unitnya sehingga perusahaan dapat meningkatkan labanya di tengah tekanan freight sebagai parameter pendapatan usaha yang semakin turun. Hal lain agar menang dalam persaingan adalah melalui keunggulan atas biaya (cost leadership). Semua itu adalah

153

upaya perusahaan dalam memenuhi tuntutan dan kebutuhan pelanggan atas layanan yang murah tetapi berkualitas agar tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas pelanggan tinggi sehingga pada akhirnya dapat menjamin kelangsungan pengembangan usaha pelayaran kontainer itu sendiri. Tekanan atas pencapaian tingkat skala ekonomis menjadi sulit pada saat tingkat keseimbangan kontainer terpasang di suatu pasar menjadi langka. Biaya reposisi kontainer kosong harus ditanggung yang pada akhirnya akan menurunkan tingkat laba. Karena di satu sisi perusahaan pelayaran harus menanggung biaya reposisi kontainer kosong ke arah pelabuhan stok langka. Umumnya freight dan pelabuhan stok lebih ke pelabuhan stok langka akan sangat menurun, dan sebaliknya untuk ekspor dari pelabuhan stok langka yang harus menanggung freight lebih tinggi. Di sini berlaku hukum penawaran dan permintaan. b. Persaingan dan Aliansi Setelah perusahaan pelayaran besar menyadari bahwa penggunaan kapal besar untuk menekan biaya per unit tidaklah cukup besar karena permintaan pelanggan atas transportasi bukan saja permintaan klasik yaitu murah, cepat dan aman tetapi juga berfrekuensi tinggi. Tuntutan pelanggan untuk mengirim barangnya secara just-in time, menyebabkan dorongan kebutuhan pengapalan barang 2 atau 3 kali seminggu, bukan sekali seminggu atau sekali sebulan. Dalam persaingan yang sangat ketat ini, melakukan kerjasama dengan beberapa pemain lainnya. Kerjasama ini terdiri atas beberapa bentuk, yaitu dangan cara sebagai berikut : 1. Slot Exchange, yaitu melakukan pertukaran slot kepada perusahaan pelayaran lain yang bentuknya dapat berupa jumlah container yang diangkut, berat cargo atau nilai dari cargo tersebut (value exchange).

154


Slot exchange ini dapat dalam rute yang sama maupun rute pelayaran yang berbeda. Kerjasama dalam bentuk ini, misalnya : a) Samudera dengan Advance Container Line untuk rute Singapore–Jakarta b) Samudera dengan Tokyo Senpaku Kaisha unluk rute Singapore–Surabaya Keuntungan dari kerjasama ini adalah meningkatkan frekuensi pelayanan kepada pelanggan dan meningkatkan load factor dari kapal yang dioperasikan sehingga biaya kapal menjadi lebih efisien. 2. Slot Purchase, yaitu membeli space secara tetap kepada perusahaan pelayaran lain untuk suatu rute tertentu dengan dilandasi suatu perjanjian. Ini dilakukan apabila pengoperasian kapal sendiri masih dianggap tidak layak dan tidak cukup efisien. Untuk beberapa rute pelayaran seperti Singapore Mumbai, Singapore - Ho Chi Minh, Singapore – Madras. 3. Revenue Pooling/Profit Sharing, yaitu pengoperasian kapal secara bersama-sama dengan perusahaan pelayaran lain dalam suatu rute dan membagi keuntungan atau kerugian yang diperoleh secara proporsional. 4. Consortium, yaitu suatu kerja sama untuk suatu rute pelayaran yang sama dimana pihak-pihak yang terkait masing-masing mengoperasikan kapal. Salah satu alasan kerja sama ini adalah jauhnya rute yang ditempuh yang melebihi waktu 1 minggu sehingga untuk tetap menjaga jadwal pelayaran secara mingguan, perusahaan perlu mengoperasikan beberapa kapal, yang menyebabkan dana operasional yang dibutuhkan dan resiko yang ditanggung sangat besar. Banyak faktor yang dijadikan pertimbangan bagi pelanggan dalam memilih

perusahaan pelayaran, faktor-faktor tersebut adalah : 1. Ketepatan kedatangan dan keberangkatan kapal sesuai dangan skedul kapal yang sudah diinformasikan. 2. Frekuensi pelayaran yaitu jadwal kedatangan dan keberangkatan kapal dalam suatu periode. 3. Fleksibilitas dalam pembayaran berupa pemberian jangka waktu pelunasan (kredit) 4. Tingkat harga (freight rate) yang ditawarkan oleh perusahaan pelayaran 5. Cakupan area pelayanan jasa yang ditawarkan, makin banyak pelabuhan tujuan yang ditawarkan maka makin besar pula kesempatan bagi pelanggan untuk menggunakan jasa perusahaan. 6. Kemudahan akses booking yaitu kemudahan dalam mencapai lokasi usaha atau tidak terbelit prosedur pelayanan. 7. Kemudahan dan kecepatan dalam menangani berbagai masalah/klaim yang mungkin timbul. 8. Faktor lainnya seperti ketersediaan kontainer, hubungan personal, dll. KESIMPULAN Kualitas pelayanan walaupun secara keseluruhan dipersepsikan baik oleh pelanggan, namun masih perlu ditingkatkan lagi sehingga gap antara harapan perusahaan dengan kualitas pelayanan yang dipersepsikan pelanggan dapat ditekan. 1. Pada aspek reliability, faktor ketepatan kedatangan dan keberangkatan kapal untuk itu perusahaan perlu memilih kondisi kapal yang sehat dan baik sesuai dengan kebuluhan rute yang dilaluinya, dengan demikian diharapkan kerusakan-kerusakan kapal menjadi minim dan tidak menyebabkan terjadinya keterlambatan–keterlambatan dalam perjalanannya. Hubungan baik dengan pihak otoritas pelabuhan juga harus tetap dijaga agar kapal dapat berlabuh sesuai dengan jadwal tanpa adanya hambatan yang berarti.


2. Pada aspek responsiveness, kecepatan terhadap penanganan klaim atau keluhan. perusahaan harus meningkatkan manajemen keluhan atau klaim ini secara lebih baik dengan membuat daftar keluhan atau klaim dan penyelesaiannya. 3. Pada aspek assurance, faktor jaminan selalu tersedianya container. perusahaan meningkatkan manajemen kontainer dengan lebih baik dengan mengaplikasikan sistem informasi yang baik sehingga kekurangan ataupun kelebihan persediaan kontainer di suatu pelabuhan dapat segera ditindaklanjuti. 4. Pada aspek empathy, faktor komunikasi pihak perusahaan terhadap pelanggan untuk mengetahui ada tidaknya masalah atau keluhan, perusahaan perlu meningkatkan customer relationship management secara lebih baik dengan memberikan perhatian kepada pelanggan secara individu, mempelajari dan mengenal mereka secara lebih dekat, sering menghubungi mereka untuk mengetahui ada tidaknya masalah yang mungkin terjadi, menjaga agar tetap dekat dengan mereka, Dengan peningkatan hubungan ini diharapkan Customer Care, Customer Intimacy dan Customer Satisfaction dapat tercapai. 5. Pada aspek tangible, pelanggan mempersepsikan kurangnya papan petunjuk informasi yang tersedia di setiap bagian atau yang memudahkan mereka untuk berinteraksi dengan perusahaan. Karena itu perusahaan memberikan papan informasi ini untuk mempermudah interaksi, Sementara itu dalam kaitan perilaku pelanggan dimana faktor harga (freight rate) merupakan faktor paling utama bagi pelanggan dalam memilih jasa pelayaran. Satu-satunya strategi adalah perusahaan harus menerapkan strategi cost leadership yaitu dengan melakukan efisiensi dengan biaya yang rendah akan memungkinkan perusahaan tetap memperoleh laba, cost leadership juga dapat melindungi

155

perusahaan dari pembeli yang kuat (Main Line Operator), karena pembeli hanya dapat menggunakan kekuatannya untuk menekan harga sampai ke tingkat harga dari pesaing yang paling efisien. DAFTAR PUSTAKA Czinkotta, Michael R, Ilka A. Ronkainen and Michael H. Moffet. 1996. International Business. The Dryden Press. Gerson, Richard E. 1993. Mengukur Kepuasan Pelanggan, Panduan Menciptakan Pelayanan Bermutu. Seri Panduan Praktis no 17. PPM. Griffin, Ricky W. 1990. Management. Houngthon Mifflin Company. Gronroos, Christian. 1990. Service Management and Marketing, Managing The Moments of Truth in Service Competition. Lexion Books. Heskett, James L., W. Earl Sasser, Jr. Leonard A. Schlesinger. 1997. The Service Profit Chain, How Leading Companies Un Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction and Value. The Free Press. Keegan. Waren J. 1995. Global Marketing Management. Prentice Hall. Kotler, Philip. 1994. Marketing Management. Prentice Hall. Lovelock, Christopher H. 1996. Services Marketing. Prentice Hall. Oliver, Richard L. 1997. Satisfaction - a Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill. Porter, Michael E. 1995. Agus Maulana. Strategi Bersaing, Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing. Penerbit Erlangga. Reichheld, Frederick F. 1996. The Loyally Effect. Harvard Business School Press. Zeithaml, Valerie A., Mary Jo Bitner. 2000. Service Marketing, Integrating Customer Focus Across the Firm. McGraw-Hill.

ANALISIS KUALITAS PELAYANAN DAN PERILAKU PELANGGAN PERUSAHAAN PELAYARAN INTERNASIONAL

Recommend Documents