Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Brand Switching pada Kartu Prabayar XL (Studi pada konsumen Pandumedia Reload Service Singosari-Malang) Sri Kosidah1, Nuraeni2 1
Mahasiswa Program Studi Ilmu Administrasi Niaga 2 Dosen Program Studi Ilmu Administrasi Niaga ABSTRAK
Tujuan penelitian ini ada 3 yaitu 1) untuk mengetahui apakah variabel iklan, kebutuhan mencari variasi (variety seeking), harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching).2) untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan, kebutuhan mencari variasi (variety seeking), harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan terhadap keputusan perpindahan merek (brang switching), dan 3) untuk mengetahui variabel mana antara iklan, kebutuhan mencari variasi (variety seeking), harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan yang paling besar pengaruhnya terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching). Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian assosiatif (hubungan). Penelitian ini dilakukan pada konsumen Pandumedia Reload Service yang bertempat di Jalan Raya no.88 Singosari Malang. Pandumedia Reload Service adalah salah satu usaha yang bergerak di bidang penjualan pulsa elektrik all operator yang juga merupakan distributor pulsa elektrik. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik sampling purposive. Jadi sampel yang diambil ditentukan oleh peneliti dengan memberikan karakteristik sebagai pertimbangan dengan jumlah 100 orang. Hasil analisa menunjukkan bahwa kelima variabel independen (iklan, variety seeking, harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada kartu prabayar XL. Ini dibuktikan dengan nilai f hitung (11.615) > ftabel (2.311) dengan nilai signifikan < 0.05 yaitu 0.000. Hal ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama yang menduga terdapat pengaruh secara simultan antara variabel iklan (X 1), variety seeking (X2), harga (X3), tingkat keterlibatan (X4) dan kepuasan (X5) terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) diterima.
PENDAHULUAN
persaingan
ketat
Latar Belakang
pertelekomunikasian..
adalah
usaha
Beragamnya produk atau jasa yang beredar
Salah satu jenis sarana telekomunikasi yang
pesat di pasaran merupakan salah satu bukti
banyak dipilih masyarakat dengan alasan praktis
bahwa telah terjadi persaingan yang semakin
dan mudah dibawa kemana saja adalah telepon
ketat di bidang bisnis. Para pemegang usahapun
seluler (handphone). Selain itu, akibat kemajuan
kini dituntut untuk lebih kreatif dan inovatif
teknologi yang menuntut perusahaan telepon
dalam
seluler
memproduksi
dan
memasarkan
untuk
terus
meningkatkan
dan
produknya agar bisa laku di pasaran dan dapat
mengembangkan produk mereka telah membuat
bersaing dengan perusahaan lain. Salah satu
konsumen semakin tergiur untuk memiliki
bidang
produk tersebut. Kini telepon seluler tak hanya
usaha
yang
terlihat
mengalami
berfungsi sebagai alat telekomunikasi. Beraneka Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
ragam fasilitas seperti MP3, video, kamera,
konsumen berganti operator seluler setiap saat.
game, radio, bluetooth, TV dan internet kini
Dengan terjadinya pergantian opeartor seluler
telah tersedia di dalam telepon seluler.
maka
Berbicara mengenai telepon seluler maka
dengan
perpindahan
pasti
konsumen
melakukan
merek
(brand
switching).
tak lepas dari operator seluler sebagai penyedia
“Perpindahan merek (brand switching) adalah
jasa dari telepon seluler. Jasa dari operator
perpindaham loyalitas dari satu merek ke merek
seluler sendiri bisa didapat jika menggunakan
lain dalam kategori produk sejenis untuk
produk dari operator seluler tersebut yaitu kartu
berbagai macam alasan tertentu” (Petter dan
seluler. Industri kartu seluler di Indonesia
Olson: 2003).
diawali dengan dua operator seluler berbasis Mobile
Indonesia yaitu XL dengan produknya XL
Telekomunikasi
prabayar. PT XL Axiata Tbk atau yang biasa
Seluler dan PT Indosat Tbk. Beberapa tahun
disebut XL adalah sebuah perusahaan operator
kemudian
macam
telekomunikasi seluler terkemuka di Indonesia
operator seluler lain yang ikut meramaikan
yang mulai beroperasi secara komersial pada
industri seluler GSM di Indonesia.
tanggal
GSM
System
(Global
Communication)
yaitu
bermunculan
for
Salah satu operator seluler yang ada di
PT
berbagai
Sejalan dengan semakin banyaknya produk kartu
seluler
di
pasaran,
fasilitas
yang
8 Oktober
1996 dan merupakan
perusahaan swasta pertama yang menyediakan layanan
telepon
seluler
Indonesia
macam
program
ditawarkan semakin beragam pula. Jasa layanan
(www.xl.co.id).
yang disediakan kini tidak hanya untuk telepon
menarik telah dikeluarkan oleh kartu prabayar
dan sms saja, namun layanan lainnya seperti
XL, salah satunya yaitu dari XL bebasnya yang
MMS dan fitur-fitur dari internet juga telah
memberikan layanan gratis internet. Selain itu
tersedia di dalam kartu seluler. Maka tak dapat
paket hemat dan paket super hemat telepon dan
dipungkiri bahwa beragamnya merek kartu
sms yang begitu murah juga telah dikeluarkan
seluler dengan pilihan fasilitas yang menarik
oleh XL. Semua ini dilakukan oleh XL tidak lain
menimbulkan persaingan di bidang bisnis
adalah
tersebut kian ketat.
mereka agar tidak beralih ke operator lain.
Persaingan ini bisa menguntungkan juga bisa
merugikan.
Menguntungkan
di
sisi
untuk
Bebagai
di
mempertahankan
pelanggan
Ada beberapa faktor yang menyebabkan seorang
konsumen
melakukan
perpindahan
konsumen karena ketika perusahaan operator
merek (brand switching), salah satunya yaitu
seluler saling berlomba untuk menawarkan
karena adanya iklan. Hal ini sesuai dengan yang
produknya, konsumen dapat memilih berbagai
dikatakan Shimp (2003) “Periklanan lebih jauh
pilihan merek sesuai yang dikehendakinya. Hal
dapat digunakan untuk mempengaruhi peralihan
tersebut
merek (brand switching)”. Pemikiran ini juga
tentunya
dapat
mengakibatkan
Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan
ditawarkan sama dengan merek pesaing dapat
Radamuri dkk, (2013) bahwa faktor iklan
menyebabkan
berpengaruh terhadap perilaku brand switching.
konsumen
Perpindahan merek (brand switching) juga mengidentifikasi
sejumlah
motif
akan
loyal
berpindah pada
merek,
merek
yang
berkualitas dengan harga yang wajar”.
dapat muncul karena variety seeking. Tjiptono (2008)
konsumen
Faktor lain yang menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek adalah tingkat
pelanggan untuk beralih merek. Motif-motif
keterlibatan.
tersebut dikelompokkan menjadi motif intenal
“Perpindahan merek dilakukan oleh konsumen
dan eksternal. Motif internal mencerminkan true
terjadi pada produk-produk dengan karakteristik
variety seeking, merupakan perilaku beralih
keterlibatan pembelian yang rendah”. Hal ini
merek yang dilakukan demi mencari variasi
dikuatkan dengan penelitian yang dilakukan
semata dan disebabkan faktor intrinsik seperti
Pranita dan Irawanto (2011) bahwa para
rasa ingin tahu, kebutuhan akan perubahan untuk
responden cukup menggunakan ketelibatannya
mengatasi kebosanan terhadap suatu merek, atau
di
menghindari kejenuhan atribut tertentu. Motif
digunakannya. Keterlibatan dapat berkisar dari
eksternal mereflesikan derived varied behaviour
tingkat rendah (sedikit atau tidak ada relevansi)
yang
atau
ke moderat (ada relevansi yang dirasakan)
instrumental merek atau produk alternatif dan
hingga ke tingkat tinggi (relevansinya sangat
faktor eksternal lainnya seperti yang terkait
dirasakan).
dipicu
oleh
nilai
fungsional
dalam
Menurut
memilih
Swastha
kartu
(2003)
seluler
yang
dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko
Selain faktor-faktor yang telah disebutkan
kinerja yang melekat dengan tindakan mereka
di atas, faktor kepuasan juga berpengaruh
dalam peralihan merek.
terhadap perilaku perpindahan merek (brand
Harga juga menjadi salah satu faktor yang
switching). Menurut Kotler & Keller (2009)
menyebabkan seorang konsumen melakukan
“Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang
perpindahan merek (brand switching). Cahyono
atau kecewa seseorang yang muncul setelah
dan Soesanto (2012) dalam penelitiannya pada
membandingkan antara persepsi atau kesannya
produk rokok Sampoerna mengatakan, “Harga
terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan jasa
produk rokok Sampoerna yang lebih mahal dari
serta kesesuaian dengan harapannya. Jika kinerja
rokok wajah merek lain atau harganya sesuai
produk lebih buruk dari harapan konsumen,
dengan manfaat dari rokok Sampoerna akan
maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan.
mengakibatkan konsumen berpindah ke merek
Seorang
rokok lain”. Hal ini sesuai dengan yang
ketidakpuasan pada masa pasca konsumsi
dikatakan Swastha (2003) “Harga suatu merek
mempunyai
yang terlalu mahal dengan karakteristik yang
perilaku keputusan belinya dengan mencari
Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
konsumen
yang
kemungkinan
akan
mengalami merubah
alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya
juga membantu konsumen untuk mengingat dan
untuk meningkatkan
kepuasannya”. Emelia
mempermudah saat melakukan pembelian suatu
(2010), Koencoro dan Marlien (2009) dalam
produk atau jasa. Namun dengan munculnya
penelitian mereka menyimpulkan bahwa apabila
berbagai macam merek yang ada di pasaran akan
kepuasan semakin tinggi maka brand switching
menjadikan
semakin menurun.
berbagai pilihan merek, dan hal inilah yang
konsumen
dihadapkan
pada
menyebabkan seorang konsumen melakukan perpindahan merek.
Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui apakah variabel iklan, kebutuhan mencari variasi (variety seeking), harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan berpengaruh secara parsial dan simultan
terhadap
keputusan
perpindahan merek (brand switching).
2. Untuk
mengetahui
pengaruh
iklan,
seberapa
kebutuhan
besar mencari
variasi (variety seeking), harga, tingkat keterlibatan
dan
kepuasan
terhadap
keputusan perpindahan merek (brang switching).
3. Untuk mengetahui variabel mana antara iklan, kebutuhan mencari variasi (variety seeking), harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan pengaruhnya
yang
paling
terhadap
besar keputusan
perpindahan merek (brand switching). KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS
Perpindahan Merek (Brand Switching) Beragamnya merek dari suatu produk yang beredar pesat di pasaran telah membuat konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan merek. Hal inilah yang menyebabkan konsumen melakukan
perpindahan
merek
(brand
switching). Menurut Swastha (2003) “Perilaku perpindahan merek pada pelanggan merupakan fenomena yang kompleks yang dipengaruhi faktor-faktor
keperilakuan,
persaingan
dan
waktu”. Perpindahan merek (brand switching) adalah perpindahan loyalitas dari satu merek ke merek lain dalam kategori produk sejenis, untuk berbagai macam alasan tertentu” (Petter dan Olson: 2003). Berbicara mengenai perpindahan merek (brand switching), pastinya ada suatu hal atau
faktor
konsumen
yang melakukan
menyebabkan
seorang
perpindahan
merek
(brand switching). Faktor tersebut diantaranya adalah iklan, kebutuhan mencari variasi (variety seeking),
harga,
tingkat
keterlibatan
dan
kepuasan.
Merek Merek merupakan sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan antara satu produk dengan produk lainnya. Sebuah merek Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
Iklan Iklan (adversiting) adalah setiap bentuk komunikasi
non
personal
mengenai
suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar
oleh sponsor yang diketahui” (Morissan: 2010).
Kebutuhan mencari variasi (variety
Menurut Kotler & Keller (2009), “Iklan adalah
seeking) adalah suatu hal yang dimiliki oleh
cara yang berbiaya efektif dalam menyampaikan
sebagian konsumen. Mengidentifikasi pelanggan
pesan untuk membangun persepsi merek atau
yang suka mencari variasi merupakan salah satu
untuk
(2008)
hal yang penting bagi perusahaan karena
berpendapat bahwa iklan memiliki tiga tujuan
perilaku perpindahan merek (brand switching)
utama yaitu menginformasikan produk yang
dapat muncul karena adanya kebutuhan mencari
ditawarkan dan menciptakan permintaan awal,
variasi (variety seeking). Hal ini sesuai dengan
membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk
yang dikatakan Kotler & Keller (2009) bahwa
membeli
peralihan
mendidik
orang.
produk
Tjiptono
yang
ditawarkan,
serta
merek
terjadi
untuk
mencari
mengingatkan konsumen mengenai keberadaan
keragaman dan bukan karena ketidakpuasan.
suatu produk serta berupaya melekatkan nama
Berikut terdapat beberapa tipe konsumen yang
atau merek produk tertentu di benak konsumen.
mencari variasi (variety seeking) menurut
Selain
Schiffman dan Kanuk (2007):
itu
Tjiptono
(2008)
juga
mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai efek komunikasi, antara lain:
terhadap
suatu
kebutuhan
(categoryneed). pemahaman tentang suatu produk kepada
konsumen
(brand
awareness). 3. Mendorong
Purchase
Behavior),
merupakan
keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan pengalaman baru dan
2. Memperkenalkan dan memberikan
kemungkinan alternatif yang lebih baik. 2. Penyelidikan
Pengalaman
Orang
Lain (Vicarious Exploration), yaitu pemilihan
terhadap
suatu produk (brand attitude). membeli
(Explanatory
Penyelidikan
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan
4. Membujuk
1. Perilaku Pembelian yang Bersifat
pelanggan suatu
produk
konsumen
mencari
informasi
tentang suatu produk yang baru atau untuk
(brand
purchase intention). 5. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
alternatif yang berbeda, kemudian mencoba menggunakannya. 3. Keinovatifan Innovativeness), menggunakan suatu
produk
Pemakaian
(Use
konsumen dan
telah
mengadopsi
dengan
mencari
produk yang lebih baru dengan Kebutuhan Mencari Variasi (Variety Seeking) Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
teknologi yang lebih tinggi seperti
produk-produk alat elektronik yang
melakukan serangkaian proses pembelian. Selain
model/ fungsinya telah berubah.
pada saat tingkat keterlibatan konsumen yang
Menurut ”Mencari
Petter
variasi
menguntungkan
dan
Olson seeking)
(variety
atau
merugikan.
(2003)
tinggi, pada saat tingkat keterlibatan konsumen
bisa
yang rendahpun konsumen tetap dapat membuat
Menjadi
keputusan
pembelian.
mengatakan
pada produk baru (brand follower) untuk
memiliki tingkat keterlibatan yang rendah dalam
mendapat tempat di hati konsumen ketika
penelitian sebagian besar produk yang murah.
berganti-ganti pilihan. Sementara itu menjadi
Konsumen tidak secara luas mencari informasi
merugikan bagi produk lama (leader brand)
tentang
yang ditinggalkan karena keinginan untuk
merek dan memutuskan apa yang akan dibeli”.
produk
brand
atau
akan
merek,
umumnya
(2010)
menguntungkan ketika memberi kesempatan
berganti-ganti
“Pada
Morissan
mengevaluasi
konsumen
karakteristik
Sedangkan menurut Pranita dan Irawanto (2011)
mengurangi kesempatan penggunaan produk.
“Para
responden
Kerugian tidak hanya sebatas ini, tetapi bisa
ketelibatannya di dalam memilih kartu seluler
menjadi lebih besar jika proses berganti-ganti
yang digunakannya. Keterlibatan dapat berkisar
alternatif bisa memberikan sensasi positif bagi
dari tingkat rendah (sedikit atau tidak ada
konsumen karena ia akan dengan mudah beralih
relevansi) ke moderat (ada relevansi yang
produk (brand switching).
dirasakan) hingga ke tingkat tinggi (relevansinya
Harga
sangat
dirasakan).
cukup
Faktor
menggunakan
terpenting
yang
Swastha (2003) menyatakan harga suatu
mempengaruhi tingkat keterlibatan konsumen
merek yang terlalu mahal dengan karakteristik
menurut Mowen dan Minor (2002) adalah
yang ditawarkan sama dengan merek pesaing
sebagai berikut:
dapat menyebabkan konsumen berpindah merek, konsumen
akan
loyal
pada
merek
yang
berkualitas dengan harga yang wajar. Sedangkan menurut
Tjiptono
(2008)
“Harga
adalah
sejumlah uang yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu barang atau jasa.
1. Jenis
produk
2. Karakteristik
komunikasi
yang
diterima konsumen. 3. Karakteristik
situasi
dimana
konsumen beroperasi. 4. Kepribadian konsumen. sebelumnya
dengan
barang atau jasa yang telah dipakai.
Tingkat Keterlibatan Keterlibatan konsumen merupakan suatu
Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
menjadi
pertimbangan.
5. Pengalaman
hal yang tidak akan lepas saat konsumen
yang
. Kepuasan
Dalam suatu pembelian, konsumen tidak hanya
berhenti
sampai
proses
konsumsi,
konsumen akan mengevaluasi produk atau jasa
H7:Diduga variabel iklan mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching).
yang telah dikonsumsinya tersebut. Konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas
METODE PENELITIAN
terhadap proses konsumsinya. Pelanggan akan merasa puas apabila produk atau jasa yang mereka
dapatkan
diharapkan.
sesuai
Sebaliknya,
dengan
apabila
yang
konsumen
Metode
penelitian
yang
digunakan
adalah metode kuantitatif. Jenis penelitian yang digunakan
adalah
penelitian
assosiatif
merasakan ketidakpuasan berarti produk atau
(hubungan). Penelitian ini dilakukan pada
jasa
bawah
konsumen Pandumedia Reload Service yang
harapannya. Seorang konsumen yang mengalami
bertempat di Jalan Raya no.88 Singosari
ketidakpuasan bisa jadi konsumen akan mencari
Malang. Pandumedia Reload Service adalah
alternatif
salah satu usaha yang bergerak di bidang
yang
mereka
lain
dapatkan
dengan
cara
di
melakukan
perpindahan merek.
penjualan pulsa elektrik all operator yang juga
Hipotesis
merupakan distributor pulsa elektrik. Teknik
H1: Diduga terdapat pengaruh secara simultan variabel iklan, kebutuhan mencari variasi (variety seeking), harga, tingkat keterlibatan dan
kepuasan
terhadap
keputusan
perpindahan merek (brand switching). H2: Diduga iklan berpengaruh secara parsial terhadap brand switching.
pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik sampling purposive. ). Jadi sampel yang diambil
peneliti
dengan
dengan jumlah 100 orang. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL 1. Iklan (adversiting) adalah setiap bentuk komunikasi non personal mengenai
parsial brand switching.
suatu organisasi,
H4: Diduga harga berpengaruh secara parsial
produk, servis, atau
ide yang dibayar oleh sponsor yang
terhadap brand switching. H5: Diduga tingkat keterlibatan berpengaruh secara parsial terhadap brand switching.
diketahui.
Indikator-indikator
digunakan
yaitu
tawaran
yang
menarik,
keunggulan produk, media iklan yang
H6: Diduga kepuasan berpengaruh secara parsial
digunakan dan intensitas iklan. 2.
Kebutuhan mencari variasi (variety seeking)
Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
oleh
memberikan karakteristik sebagai pertimbangan
H3: Diduga variety seeking berpengaruh secara
terhadap brand switching.
ditentukan
Kebutuhan mencari variasi (variety
dari kualitas produk dan kinerja
seeking) adalah sebuah komitmen
perusahaan.
kognitif untuk membeli merek yang
6. Perpindahan
berbeda karena berbagai alasan yang
switching)
berbeda,
Perpindahan
keinginan
baru
atau
merek
(brand
merek
(brand
timbulnya rasa bosan pada sesuatu
switching) menurut Petter dan Olson
yang
dikonsumsi.
(2003) adalah perpindahan loyalitas
Indikator dalam penelitian ini adalah
dari satu merek ke merek lain dalam
rasa bosan, rasa ingin tahu dan
kategori
keinginan baru.
barbagai macam alasan tertentu.
telah
lama
3. Harga Harga
produk
sejenis,
untuk
Indikator dari perpindahan merek dapat
diartikan
sebagai
(brand
switching)
adalah
rasa
sejumlah uang yang berguna untuk
kecewa, kesetiaan yang terbagi dan
mendapatkan
peralihan sewaktu-waktu.
produk
atau
jasa.
Indikator dari harga adalah harga yang
ditawarkan,
harga
kartu
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
prabayar dan perubahan harga. Karakteristik Responden
4. Tingkat keterlibatan Keterlibatan
konsumen
adalah
pribadi yang dirasakan penting dan/ minat konsumen terhadap perolehan konsumsi dan disposisi barang, jasa atau ide. Indikator yang digunakan adalah pengetahuan tentang produk dan motivasi. Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang antara
setelah persepsi
membandingkan atau
kesannya
terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan jasa serta kesesuaian dengan
diketahui
karaketsristik bahwa
jumlah
responden responden
terbanyak berdasarkan usia adalah 17-25 tahun yakni 42%, jika didasarkan pada jenjang usia, usia tersebut merupakan usia remaja. Kemudian disusul dengan usia > 25 tahun yang berjumlah 36%. Sedangkan
5. Kepuasan
muncul
Berdasarkan
harapannya.
Indikator
kepuasan pada penelitian ini terdiri Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
jumlah terkecil adalah usia < 17 tahun yang berjumlah 22%. Dari jenis kelamin diketahui sebanyak 32 (32%) adalah responden berjenis kelamin laki-laki dan 68 (68%) berjenis kelamin perempuan. responden yang belum menikah sebanyak 59 (59%), sedangkan sisanya yaitu 41
(41%) adalah
responden yang sudah
menikah.
terjadinya perpindahan merek yang lebih tinggi. Ada beberapa faktor yang menyebabkan
ANALISIS DATA
seseorang memutuskan untuk melakukan
Analisis Deskriptif
perpindahan
Analisis
data
deskriptif
merek.
Faktor
tersebut
digunakan
diantaranya adalah iklan, kebutuhan mencari
untuk mendeskripsikan jawaban kuesioner yang
variasi (variety seeking), harga, tingkat
telah diisi 100 responden
keterlibatan dan kepuasan. Hal ini sesuai dengan yang dikatakan oleh beberapa ahli berikut.
Analisis Data Inferensial Analisis
statistik
inferensial
yang
Menurut Shimp (2003) “Periklanan
digunakan dalam penelitian ini adalah regresi
lebih
linier berganda. Di dalam analisis regresi linier
mempengaruhi
berganda terdapat beberapa langkah yaitu
switching) dengan mengingatkan konsumen
mengitung validitas dan reliabilitas selanjutnya
yang membeli suatu merek yang tersedia dan
menginterpretasikan hasil perhitungan regresi.
mengandung
atribut-atribut
menguntungkan”.
Sedangkan
Keller
mengatakan
HASIL DAN PEMBAHASAN
jauh
merek
keragaman
digunakan
peralihan
(2009)
peralihan Penelitian ini dilakukan karena semakin
dapat
terjadi
dan
merek
untuk (brand
yang Kotler
“Perilaku
untuk
bukan
mencari karena
ketatnya persaingan bisnis di bidang usaha
ketidakpuasan”.
penyedia jasa dari telepon seluler akibat
mengemukakan, ”Harga suatu merek yang
menjamurnya produk tersebut dipasaran,
terlalu mahal dengan karakteristik yang
terutama pada kartu prabayar XL yang
ditawarkan sama dengan merek pesaing
mengalami penurunan di tahun terakhir yaitu
dapat menyebabkan konsumen berpindah
pada tahun 2011 ke tahun 2012. Penurunan
merek, konsumen akan loyal pada merek
pengguna kartu prabayar XL ini diakibatkan
yang berkualitas dengan harga yang wajar”.
karena para pengguna XL telah berpindah
Dalam penelitian yang dilakukan Pranita dan
pada produk pesaing atau berpindah merek.
Irawanto (2011) menyimpulkan bahwa para
Untuk bertahan di tengah persaingan yang
responden
semakin
harus
ketelibatannya di dalam memilih kartu
yang
seluler
ketat
mengidentifikasi menyebabkan
maka
produsen
faktor-faktor konsumen
yang
Swastha
&
cukup
(2003)
menggunakan
digunakannya.
Sedangkan
melakukan
penelitian yang dilakukan Emelia (2010)
perpindahan merek untuk meminimalisir
Koencoro dan Marlien (2009) menyimpulkan
Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
bahwa apabila kepuasan semakin tinggi maka
signifikan 0.000 < 0.05 maka H1
brand switching semakin menurun.
diterima.
Penelitian
ini
penelitian
ini
untuk
mendukung penelitian sebelumnya yang
mengetahui apakah variabel iklan (X 1),
dilakukan Haryono dan Soesanto (2012)
variety seeking (X2), harga (X3), tingkat
bahwa
keterlibatan
(X5)
kebutuhan mencari variasi, harga dan
berpengaruh secara parsial dan simultan
iklan produk pesaing secara bersama-
terhadap
sama
(X4)
bertujuan
Hasil
dan
keputusan
kepuasan
perpindahan
merek
ketidakpuasan
berpengaruh
konsumen,
positif
dan
(brand switching) (Y), dan seberapa besar
signifikansi terhadap variabel keputusan
pengaruh iklan (X1), variety seeking (X2),
perpindahan merek.
harga (X3), tingkat keterlibatan (X4) dan keputusan
2. Pengaruh iklan (X1), variety seeking
perpindahan merek (brand switching) (Y).
(X2), harga (X3), tingkat keterlibatan
Selain
untuk
(X4), dan kepuasan (X5) secara parsial
mengetahui variabel manakah antara iklan
terhadap brand switching (Y) pada
(X1), variety seeking (X2), harga (X3), tingkat
kartu prabayar XL.
keterlibatan (X4) dan kepuasan (X5) yang
a. Pengaruh iklan terhadap brand
paling dominan mempengaruhi keputusan
switching pada kartu prabayar
perpindahan merek (brand switching) (Y).
XL
kepuasan
(X5)
itu
terhadap
penelitian
ini
juga
Berdasarkan hasil pengolahan data maka dapat diketahui bahwa:
Berdasarkan hasil penelitian diketahui variabel iklan mempunyai thitung (-1.310) < ttabel (1.985) dan
1. Pengaruh iklan (X1), variety seeking
nilai signifikan 0.193 > 0.05, maka
(X2), harga (X3), tingkat keterlibatan
dapat disimpulkan bahwa variabel
(X4)
secara
iklan tidak berpengaruh signifikan
simultan terhadap brand switching (Y)
terhadap perpindahan merek (brand
pada kartu prabayar XL.
switching) pada kartu prabayar XL.
dan
kepuasan
Variabel
(X5)
(iklan,
Dalam penelitian ini iklan
tingkat
tidak berpengaruh secara linier
keterlibatan dan kepuasan) memiliki
terhadap perpindahan merek (brand
pengaruh
secara
switching) pada kartu prabayar XL.
simultan terhadap variabel dependen
Ini dibuktikan dengan sebanyak
karena telah diketahui bahwa nilai f hitung
57% responden berpindah merek
(11.615) > ftabel (2.311) dengan nilai
karena lebih sering melihat iklan
variety
independen
seeking, yang
harga, signifikan
Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
kartu prabayar yang digunakan saat
kartu prabayar XL. Responden
ini.
melakukan keputusan perpindahan Hasil
penelitian
ini
merek karena responden merasa
sependapat dengan penelitian yang
bosan dengan produk yang lama,
dilakukan oleh Bahtiyar (2013)
memiliki rasa ingin tahu pada
bahwa iklan tidak berpengaruh
produk
terhadap perpindahan merek dan
kesenangan mencoba hal baru. Hal
tidak mendukung hasil penelitian
ini sesuai dengan pemikiran Petter
sebelumnya yang dilakukan oleh
dan
Radamuri dkk, (2013), Haryono
mencari variasi (variety seeking)
dan Soesanto (2012) bahwa faktor
adalah sebuah komitmen kognitif
iklan berpengaruh terhadap perilaku
untuk
brand switching. Hasil penelitian
berbeda karena berbagai alasan
ini juga tidak sejalan dalam teori
yang berbeda, keinginan baru atau
yang
timbulnya rasa bosan pada sesuatu
dikatakan
Shimp
(2003)
bahwa periklanan lebih jauh dapat digunakan
untuk
Olson
(2003)
membeli
Hasil
mempunyai
“Kebutuhan
merek
yang
penelitian
ini
sependapat dengan penelitian yang dilakukan
variety
dan
yang telah lama dikonsumsi”.
mempengaruhi
peralihan merek (brand switching).
baru
oleh
Haryono
&
seeking
Soesanto (2012) bahwa kebutuhan
terhadap brand switching pada
mencari variasi produk berpengaruh
kartu prabayar XL
signifikan
b. Pengaruh
Berdasarkan hasil penelitian
terhadap
dan
berarah
keputusan
positif
perpindahan
diketahui variabel variety seeking
merek. Hal ini juga sesuai dengan
mempunyai thitung (5.308) > ttabel
teori yang dikatakan Kotler &
(1.985) dan nilai signifikan 0.000 <
Keller
0.05,
peralihan
maka
dapat
disimpulkan
(2009) merek
bahwa terjadi
perilaku untuk
bahwa variabel variety seeking
mencari keragaman bukan karena
berpengaruh
ketidakpuasan.
perpindahan
signifikan merek
terhadap (brand
switching).
c. Pengaruh harga terhadap brand
Dalam penelitian ini variety seeking
berpengaruh
signifikan
terhadap perpindahan merek pada Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
switching pada kartu prabayar XL
Berdasarkan hasil penelitian diketahui
variabel
harga
mempunyai thitung (-0.111) < ttabel
d. Pengaruh
maka
bahwa
dapat
variabel
berpengaruh
disimpulkan harga
signifikan
perpindahan
tidak
keterlibatan
terhadap brand switching pada kartu prabayar XL
(1.985) dan nilai signifikan 0.912 > 0.05,
tingkat
Berdasarkan hasil penelitian diketahui
variabel
tingkat
keterlibatan
mempunyai
thitung
terhadap
(3.130) > ttabel (1.985) dan nilai
(brand
signifikan 0.002 < 0.05, maka dapat
merek
switching).
disimpulkan bahwa variabel tingkat
Dalam penelitian ini harga
keterlibatan berpengaruh signifikan
tidak berpengaruh secara linier
terhadap perpindahan merek (brand
terhadap perpindahan merek (brand
switching).
switching) pada kartu prabayar XL.
Dalam penelitian ini tingkat
Ini dibuktikan dengan sebanyak
keterlibatan
63% responden sangat tidak setuju
signifikan
bahwa harga kartu prabayar yang
merek pada kartu prabayar XL. Hal
mereka pakai sekarang lebih sesuai
ini sependapat dengan penelitian
dengan manfaat yang diperoleh.
yang
Hasil penelitian ini tidak
berpengaruh terhadap
dilakukan
Irawanto
secara
perpindahan
Pranita
(2011)
“Para
mendukung dari hasil penelitian
responden
sebelumnya yang dilakukan oleh
keterlibatannya di dalam memilih
Haryono & Soesanto (2012) bahwa
kartu seluler yang digunakannya”.
harga produk berpengaruh terhadap
Hasil penelitian ini juga sesuai
keputusan
dengan
perpindahan
merek.
cukup
bahwa
dan
teori
menggunakan
yang
Hasil penelitian ini juga tidak
Morissan
sejalan dalam teori yang dikatakan
umumnya
Swastha
suatu
tingkat keterlibatan yang rendah
merek yang terlalu mahal dengan
dalam pembelian sebagian besar
karakteristik yang ditawarkan sama
produk yang murah.
dengan
(2003)
merek
“Harga
pesaing
(2010)
dikatakan
bahwa
konsumen
pada
memiliki
dapat
menyebabkan konsumen berpindah merek”.
e. Pengaruh brand
kepuasan
switching
prabayar XL
Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
terhadap
pada
kartu
Berdasarkan hasil penelitian diketahui
koefisien B. Dari tabel tersebut dapat
variabel kepuasan mempunyai thitung (1.842) <
dilihat
ttabel (1.985) dan nilai signifikan 0.069 > 0.05,
koefisien
maka
variabel
kesimpulannya nilai koefisien yang
kepuasan tidak berpengaruh signifikan terhadap
paling dominan adalah variabel tingkat
perpindahan merek (brand switching). Dalam
keterlibatan sebesar 0.379.
dapat
disimpulkan
bahwa
bahwa
nilai
tertinggi
dari
B
sebesar
0.379.
Jadi
penelitian ini sebanyak 18% dan 8% responden mengatakan bahwa operator XL tidak cepat dalam menangani keluhan. Namun meskipun
KESIMPULAN DAN SARAN
begitu kepuasan tidak berpengaruh signifikan
Kesimpulan
terhadap perpindahan merek pada kartu prabayar XL. Hasil penelitian ini mendukung hasil
1. Berdasarkan
hasil
analisa
penelitian sebelumnya dari Emelia (2010),
menunjukkan bahwa kelima variabel
Koencoro
independen (iklan, variety seeking,
dan
menyimpulkan konsumen
Marlien bahwa
semakin
(2010)
apabila tinggi,
yang
kepuasan
maka
harga,
tingkat
keterlibatan
dan
akan
kepuasan) secara simultan berpengaruh
mengakibatkan konsumen melakukan perilaku
terhadap keputusan perpindahan merek
perpindahan merek semakin rendah, sedangkan
pada kartu prabayar XL. Ini dibuktikan
untuk kepuasan yang didapat semakin rendah
dengan nilai fhitung (11.615) > ftabel
maka akan mengakibatkan konsumen untuk
(2.311) dengan nilai signifikan < 0.05
melakukan perilaku perpindahan merek semakin
yaitu 0.000. Hal ini menunjukkan
tinggi. Hal ini juga sesuai dengan teori yang
bahwa
dikatakan Kotler & Keller (2009) bahwa
menduga terdapat pengaruh secara
perilaku peralihan merek terjadi untuk mencari
simultan antara variabel iklan (X 1),
keragaman bukan karena ketidakpuasan.
variety seeking (X2), harga (X3),
hipotesis
pertama
yang
tingkat keterlibatan (X4) dan kepuasan 3. Pengaruh iklan (X1), variety seeking (X2), harga (X3), tingkat keterlibatan (X4), dan kepuasan (X5) yang paling dominan
terhadap
keputusan
(X5) terhadap keputusan perpindahan merek (brand switching) diterima. 2. Berdasarkan
hasil
analisa
menunjukkan secara parsial variabel
perpindahan merek (brand switching).
iklan (X1), harga (X3) dan kepuasan
Untuk
(X5)
mengetahui
variabel
yang
tidak
berpengaruh
signifikan
mempunyai pengaruh paling dominan
terhadap perpindahan merek (brand
dapat dilihat pada tabel 4.10 kolom
switching). Sedangkan untuk variabel
Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
variety
seeking
keterlibatan signifikan
(X2) (X4)
secara
dan
tingkat
berpengaruh parsial
hipotesis
kedua
yang
menduga bahwa iklan berpengaruh secara
parsial
terhadap
brand
switching, hipotesis keempat yang menduga bahwa harga berpengaruh secara
parsial
terhadap
brand
switching dan hipotesis keenam yang menduga bahwa kepuasan berpengaruh secara
parsial
terhadap
brand
switching ditolak. Sedangkan hipotesis ketiga yang menduga bahwa variety seeking berpengaruh secara parsial terhadap brand switchin dan hipotesis kelima yang menduga bahwa tingkat keterlibatan berpengaruh secara parsial terhadap brand switching diterima. 3. Besar pengaruh variabel iklan (X1), variety seeking (X2), harga (X3), tingkat keterlibatan (X4) dan kepuasan (X5) secara simultan adalah 11.615 dengan
nilai
signifikan
iklan
terhadap
perpindahan merek (brand switching). Sehingga
ketujuh yang menduga bahwa variabel
0.000,
sedangkan secara parsial variabel iklan (X1) memiliki pengaruh sebesar 1.310, variety seeking (X2) 5.308, harga (X3) -0.111, tingkat keterlibatan (X4) 3.130 dan kepuasan (X5) sebesar 1.842. 4. Nilai koefiien yang paling dominan adalah variabel tingkat keterlibatan (X4) sebesar 0.379, sehingga hipotesis Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
memiliki
pengaruh
paling
dominan ditolak. Saran 1. Berdasarkan kesimpulan di atas didapat variabel kebutuhan mencari variasi seeking)
(variety keterlibatan
dan
berpengaruh
tingkat signifikan
terhadap perilaku perpindahan merek (brand switching). Untuk itu produsen hendaknya sering melakukan inovasi terhadap produknya agar konsumen tidak merasa bosan dengan produk tersebut. 2. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan menambahkan faktor-faktor lain selain kelima variabel yang telah digunakan dalam
penelitian
ini
terhadap
perpindahan merek (brand switching) serta objek dan tempat yang berbeda. DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi. 2003. Prosedur Penelitian Suatu
Pendekatan
Praktek.
Jakarta:
Rineka Cipta. Aritonang, Lerbin. 2007. Riset Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Ghozali, Imam. 2001. Analisis Multivariate Dengan SPSS. Semarang: BP UNDIP Ghozali, Imam. 2006. Analisis Multivariate Lanjutan
Dengan
Semarang: BP UNDIP
SPSS.
Edisi
1.
Kotler Philip dan Lane Keller, Kevin. 2009. Manajemen pemasaran jilid 1. Jakarta:
dan
Perilaku
Konsumen.
Jakarta:
Erlangga. Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran.
Erlangga. Kotler Philip dan Lane Keller, Kevin. 2009. Manajemen pemasaran jilid 2. Jakarta:
Yogyakarta:CV. Andi Offset. Jathu Andina, Pranita dan W.Irawanto, Dodi. 2011. Pengaruh Kinerja Produk, Tingkat
Erlangga. Morissan, M.A. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Mowen, Jhon. C., dan Minor, Michael., 2002, Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga. Nicolino, Patricia F. MBA. 2004. Brand Management. Jakarta: Prenada Media. Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2003. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kepuasan dan Tingkat Keterlibatan pada Perilaku Perpindahan Merek. Malang: Jurnal Universitas Brawijaya. Koencoro, Bambang dan Marlien. 2009. Analisis Perilaku Brand Switching Pembelian Notebokk di Kota Semarang. Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Stikubank. Tri haryono, Cahyo dan Soesanto, Drs. harry, MMR.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2003. Perilaku
Analisis
pengaruh
konsumen,
kebutuhan
2012.
ketidakpuasan
Konsumen dan Strategi Pemasaran jilid 2.
mencari variasi produk, harga produk
Jakarta: Erlangga.
dan iklan produk
Rangkuti, Freddy. 2006. The Power of Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
pesaing terhadap
perpindahan merek. Jurnal.
96
Y.D. Radamuri, Grace,. Farida, Naili & Shinta
Shimp, Terence. A. 2003. Periklanan Promosi:
Dewi, Reni. 2013. Pengaruh citra merek,
Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Word of mouth dan Iklan terhadap
Terpadu. Jakarta : Erlangga.
Keputusan
Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2007.
Perilaku
Konsumen.
Jakarta:
Indeks. Stanton.J, William. 2000. Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Sudrajat. 2001. Dasar-Dasar Penelitian Ilmiah. Bandung: CV. Pustaka Setia Swastha, Basu. 2003. Pergeseran Paradigma dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial Jurnal Sketsa Bisnis Vol. 1 No. 1 Edisi Agustus 2014
Perpindahan
Merek.
Diponegoro: Jurnal fakultas ilmu sosial dan ilmu politik, universitas Diponegoro. http://m.merdeka.com/teknologi/indonesianegara-denganpertumbuhanbroadbandtertinggi.html http://id.wikipedia.org/wiki/Telekomunikasi_sel uler_di_Indonesia Indosat public Expose tahun 2012 www.xl.co.id Laporan Tahunan XL Axiata 2012
