ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN KONSUMEN (Studi Kasus Pada PT. Honda Semarang Center)

ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN KONSUMEN (Studi Kasus Pada PT. Honda Semarang Center) Oleh : Ardiani Ika S [email protected] Fakultas Ekonomi Universitas Semarang Lulus Prapti [email protected] Fakultas Ekonomi Universitas Semarang Lilik Kurniawan Fakultas Ekonomi Universitas Semarang

ABSTRAKSI Penelitian ini didasarkan pada fenomena yang terjadi di PT. Honda Semarang Center dimana selama tahun 2007-2010 terjadi penurunan penjualan produk Honda Civic. Meskipun sudah berusaha memberikan pelayanan maksimal kepada konsumen, namun perusahaan masih mendapatkan komplain dari konsumen tentang pelayanan yang diberikan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk, citra merek, harga dan nilai pelanggan terhadap kepuasan konsumen, studi kasus pada pembeli mobil Honda Civic di PT. Honda Semarang Center. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen mobil Honda Civic yang membeli dengan cara kredit di PT. Honda Semarang Center Semarang selama Januari-Maret 2010, yaitu sebanyak 434 konsumen. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda. Hasil pengujian membuktikan bahwa differensiasi produk, citra merek, harga dan nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Adjusted R square (R2) yang dihasilkan dalam penelitian ini cukup tinggi yaitu sebesar 85,5% Kata Kunci : Diferensiasi Produk, Citra Merek, Harga, Nilai Pelanggan dan Kepuasan Konsumen.

ABSTRACT The study was based on a phenomenon that occurs in the PT. Semarang Honda Center during the years 2007-2010 in which a decline in sales of the Honda Civic. Although he was trying to give maximum service to consumers, but companies are still getting complaints from consumers about the services provided. Therefore, this study aims to test empirically and analyze the influence of product differentiation, brand image, pricing and customer value on customer satisfaction, a case study on the Honda Civic car buyers in the PT. Semarang Honda Center. This is the entire study population of consumers who purchased Honda Civic car on credit in the PT. Semarang Semarang Honda Center during the January-March 2010, as many as 434 customers. The sampling technique used was purposive sampling. Analysis tool used is multiple linear regression. The test results prove that product differentiation, brand image, pricing and customer value have a positive and significant impact on customer satisfaction. Adjusted R square (R2) generated in this study is high at 85.5% Keywords: Product Differentiation, Brand Image, Price, Customer Value and Customer Satisfaction.

PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW – SALATIGA, 13 DESEMBER 2011 | 21

PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Fenomena persaingan yang sangat ketat antar perusahaan memacu pihak manajemen untuk mengoptimalkan aset-aset perusahaan demi memaksimalkan kinerja dan mengembangkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Persaingan yang terjadi pada industri otomotif ditandai dengan munculnya produk-produk baru, seperti Toyota Yaris, Suzuki Swift, KIA Picanto, Hyundai ATOZ dan lainnya yang terus berupaya meningkatkan kualitas produknya demi kepuasan konsumen. Menurut Swasta (2005), kepuasan merupakan suatu dorongan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Artinya, kepuasan konsumen menjadi penting karena perusahaan akan selalu berhadapan dengan dua macam pelanggan yaitu konsumen baru dan konsumen lama. Oleh karena itu, strategi untuk mempertahankan konsumen loyal menjadi sangat penting untuk dilakukan. Demikian pula dengan produk otomotif seperti mobil dimana konsumen akan merasa puas apabila produk tersebut mampu menampilkan sesuatu yang berbeda, mempunyai citra merek yang positif, harga yang menarik serta nilai pelanggan. Diferensiasi merupakan tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997). Agar konsumen puas, perusahaan harus mencoba mengidentifikasi hal-hal spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif, seperti pembeda produk pada keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), kualitas kesesuaian (conformance quality), daya tahan (durability), keandalan (realibity), mudah diperbaiki (repairability), style dan design (Kotler, 2005). Citra merek memainkan peran sekunder dalam keputusan pilihan merek kecuali pelayanan antar pesaing yang dirasakan benar-benar sama dengan kinerja, harga dan ketersediaan produk. Penjelasan tersebut di dukung oleh Aacker dalam Sitinjak (2005) bahwa citra produk merupakan kesan menyeluruh tentang suatu produk yang berkaitan dengan persepsi bahwa produk tersebut cukup baik dalam hal kualitas. Haubl (1996) mengemukakan bahwa brand image akan berpengaruh langsung terhadap tingginya kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh Gaeff (1996), bahwa perkembangan pasar yang sangat pesat membuat perusahaan dituntut untuk selalu berusaha meningkatkan kepuasan konsumen dengan memperhatikan brand image dan karakteristik fisik suatu produk yang menjadi bahan pertimbangan konsumen. Harga sebuah produk menjadi salah satu faktor penentu utama permintaan pasar. Bagi pelanggan yang sensitif, harga produk yang terjangkau menjadi pertimbangan demi mendapatkan kepuasan atas produk sekaligus mendapatkan value for money yang tinggi (Irawan, 2003). Harga yang tinggi harus diikuti pula dengan peningkatan kualitas agar tidak terjadi penurunan dalam permintaan atas produk tersebut. Nilai pelanggan merupakan persepsi pelanggan terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan oleh perusahaan yang nilainya lebih tinggi dari perusahaan sejenis. Hal ini penting dalam upaya peningkatan loyalitas konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus memberikan pelayanan yang terbaik sehingga mampu menimbulkan persepsi positif bagi pelanggan Semakin tinggi persepsi nilai yang 22 | ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN KONSUMEN (Ardiani Ika S, dkk)

dirasakan pelanggan, semakin besar pula kemungkinan terjadinya hubungan yang bersifat jangka panjang (loyalty customers) (Gale dalam Palilati, 2007). Tingkat penjualan produk Honda Civic periode 2007-2010 cenderung mengalami penurunan yang disebabkan oleh beberapa hal, antara lain differensiasi produk Honda Civic kurang menampilkan sesuatu yang berbeda, terutama dalam hal rancangan (design), keandalan (realibilty), keistimewaan (feature) dan gaya (style). Selain itu, harga produk tersebut tergolong tinggi. Perumusan Masalah Masalah yang dihadapi oleh PT. Honda Semarang Center adalah tingkat penjualan produk bahkan cenderung mengalami penurunan yang disebabkan banyaknya komplain konsumen yang menunjukkan penurunan tingkat kepuasan konsumen. Penurunan penjualan tersebut diduga disebabkan karena factor diferensiasi produk, citra merek, harga yang tinggi, serta menurunnya persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Oleh karena itu rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah diferensiasi produk, citra merek, harga dan nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada mobil Honda Civic di PT. Honda Semarang Center. Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dengan dilakukannya penelitian ini adalah untuk menguji secara empiris dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk, citra merek, harga dan nilai pelanggan terhadap kepuasan konsumen pada mobil Honda Civic di PT. Honda Semarang Center. TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS Keterkaitan Antar Variabel dan Perumusan Hipotesis Pengaruh Diferensiasi produk dengan Kepuasan Konsumen Diferensiasi merupakan tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Perusahaan harus mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Semakin tinggi perusahaan mempunyai differensiasi produk, akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen. Hal ini sesuai dengan Kotler (2005) bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen diantaranya adalah differensiasi produk yang diukur melalui rancangan (design), keandalan (reliability), keistimewaan (feature), dan style. Sebagai pembeda maka suatu produk harus memberikan keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), kualitas kesesuaian (conformance quality), daya tahan (durability), keandalan (realibity), mudah diperbaiki (repairability), gaya (style) dan rancangan (design). Hal ini juga didukung Bambang Wijanarto (2006) bahwa strategi differensiasi produk melalui rancangan (design), keandalan (reliability), keistimewaan (feature), dan style berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. H1

Diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.


Pengaruh Citra Merek dengan Kepuasan Konsumen Citra menjadi sangat penting bagi perusahaan apapun, karena citra dipandang sebagai keberhasilan kegiatan pemasaran. Hal ini disebabkan karena citra mengenai suatu merek menjadi gambaran abstrak mengenai produk yang diakibatkan oleh kegiatan pemasaran dan interaksi persepsi pasar, citra memiliki kemampuan untuk mempengaruhi persepsi pelanggan tentang produk barang atau jasa yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner (2001) dalam Arfana (2004). Menurut Haubl (1996) dalam Rachella Oetorika (2008) mengemukakan bahwa brand image akan berpengaruh langsung terhadap tingginya kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Hal tersebut didukung oleh Gaeff (1996) yang menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat, maka menuntut perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dengan mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan brand image dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan pembelian. Penelitian tersebut juga didukung oleh penelitian Rachella Oetorika (2008) bahwa citra merek berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. H2

Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.

Pengaruh Harga dengan Kepuasan Konsumen Harga sebuah produk merupakan faktor penentu utama permintaan pasar, harga mempunyai posisi persaingan dan merupakan bagian dari perusahaan. Dengan demikian harga berperan penting dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan. Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money yang tinggi (Irawan, 2003). Harga yang tinggi harus diikuti pula peningkatan kualitas dari produk itu, karena apabila tanpa diikuti kualitas yang baik maka dengan harga yang tinggi mengakibatkan penurunan dalam permintaan. Konsumen sangat bergantung pada harga sebagai indikator kepuasan konsumen terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan untuk membeli produk itu karena konsumen selalu berasumsi bahwa semakin tinggi harga suatu produk maka makin tinggi pula kualitas produk tersebut. Penelitian tersebut juga didukung oleh penelitian Budi Warsono (2009) bahwa harga berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. H3

Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.

Pengaruh Nilai Pelanggan dengan Kepuasan Konsumen Nilai pelanggan (customer value) merupakan manfaat yang dapat diperoleh pelanggan atas penggunaan barang/jasa yang dihasilkan perusahaan dan pengorbanan pelanggan untuk memperolehnya (Nasution, 2005). Nilai pelanggan mempunyai peranan penting dalam memberikan manfaat atas penggunaan barang/jasa yang ditawarkan pihak perusahaan dan pengorbanan konsumen untuk memperolehnya. Untuk itu pihak perusahaan tersebut harus mampu memberikan

24 | ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN KONSUMEN (Ardiani Ika S, dkk)

pelayanan yang lebih baik sehingga mampu menimbulkan persepsi bagi konsumen untuk memberikan yang lebih baik. Semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan konsumen, akan semakin besar tingkat kepuasan konsumen sehingga diharapkan terjadi hubungan jangka panjang (loyalty customers) (Gale dalam Palilati, 2007). Hal ini juga didukung Palilati (2007) bahwa nilai pelanggan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. H4

Nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.

Kerangka Pemikiran Teoritis

Diferensiasi produk

H1 Citra merek

H2 Kepuasan konsumen (Y)

H3 Harga

Nilai pelanggan

H4

Gambar 1. Kerangka Pemikiran

METODE PENELITIAN Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah diferensiasi produk (X1) yang diukur dengan 4 indikator (Kotler, 2005), citra merek (X2) yang diukur dengan 4 indikator (Sitinjak, 2005), harga (X3) yang diukur dengan 4 indikator (Roberts et.al dalam Mas’ud, 2004) dan nilai pelanggan (X4) dengan 4 indikator (Earl Naumann dalam Palupi, 2006) serta kepuasan konsumen (Y) yang diukur dengan 4 indikator (Mas’ud, 2004). Populasi, Sampel dan Teknik Sampling Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh konsumen yang membeli mobil Honda Civic secara kredit di PT. Honda Semarang Center Semarang periode Januari-Maret 2010, yaitu sebanyak 434 konsumen. Jumlah sampel yang diambil dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2001) adalah 81 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW – SALATIGA, 13 DESEMBER 2011 | 25

adalah purposive sampling, dengan kriteria konsumen yang membeli mobil Honda Civic dengan melalui cara kredit. Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diambil secara langsung yaitu konsumen pembeli Honda Civic sebagai responden. Adapun pengumpulan data penelitian dengan metode penyebaran kuesioner. Teknik Analisis Data Untuk menguji hipotesis-hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, digunakan metode analisis regresi berganda. Namun perlu dilakukan serangkaian uji terlebih dahulu, yaitu uji validitas, reliabilitas dan semua uji asumsi klasik. HASIL PENELITIAN Gambaran Umum Obyek Penelitian Dalam penelitian ini, sampel yang dipakai adalah konsumen yang membeli produk Honda dengan cara kredit di PT. Honda Semarang Center mobil Semarang sebesar 81 responden. Penyebaran kuesioner dilakukan terhadap 81 responden secara langsung kepada konsumen. Profil responden berdasarkan usia diketahui responden dengan usia 20-35 tahun sebanyak 25 responden, usia 36-50 tahun sebanyak 45 responden dan usia diatas 50 tahun sebanyak 11 responden. Berdasarkan jenis kelamin, 53 responden adalah pria dan 28 responden adalah wanita. Apabila dilihat dari tingkat pendidikan responden, 22 orang berpendidikan SLTA, 13 orang berpendidikan DIII, 28 orang sarjana dan 18 orang berpendidikan S2. Sedangkan berdasarkan pekerjaan responden, 12 orang adalah pegawai negeri, 30 orang bekerja sebagai pegawai swasta, 18 orang wiraswasta, 11 orang berlatarbelakang pekerjaan sabagai ABRI dan 10 orang lain-lain. Analisa Statistik Deskriptif Variabel a.

Differensiasi Produk

Hasil uji statistik deskriptif menunjukkan bahwa tanggapan responden terhadap differensiasi produk Honda Civic tergolong rendah, terbukti dengan ratarata (mean) pada masing-masing jawaban responden yang dibawah nilai median. Dengan adanya perhatian terhadap differensiasi produk, maka akan menjadikan ketertarikan konsumen terhadap produk Honda Civic.


Tabel 1 Variabel Differensiasi Produk Statistics

N

Valid Missing

Mean Median Mode Std. Deviation

Rancangan produk 81 0 3.81 4.00 4 .853

Keandalan (reliability) 81 0 3.78 4.00 4 .837

Keistimewa an (feature) 81 0 3.90 4.00 4 .816

Gaya (style) 81 0 3.80 4.00 4 .886

Sumber Data : Data Primer yang Diolah, 2011

b.

Citra Merek

Hasil uji statistik deskriptif menunjukkan bahwa secara secara keseluruhan tanggapan tersebut tergolong masih rendah karena terbukti dengan nilai rata-rata (mean) pada masing-masing indikator. Hal ini memberikan pengertian bahwa citra merek berperan besar bagi konsumen dalam menilai suatu produk. Apabila produk tersebut mempunyai citra positif di mata masyarakat atau konsumen, maka akan mempengaruhi minat konsumen untuk membeli suatu produk. Tabel 2 Variabel Citra merek Statistics Mempunyai ciri khas N Mean Median Mode Std. Deviation

Valid Missing

81 0 3.58 4.00 4 1.059

Kualitas produk 81 0 3.77 4.00 4 1.040

Citra yang unik dan disukai 81 0 3.88 4.00 4 1.005

Tersedia dalam berbagai tipe 81 0 3.90 4.00 4 1.008


c.

Harga

Hasil uji statistik deskriptif menunjukkan bahwa sebagian besar tanggapan responden terhadap harga produk Honda Civic masih belum sesuai dengan keinginan yang diharapkan konsumen. Terbukti dengan nilai rata-rata (mean) dari masing-masing indikator, walaupun ada sebagian yang menyatakan sebaliknya bahwa harga produk tersebut sesuai yaitu pada indikator kesesuaian harga dengan kualitas produk. Hal ini memberikan pengertian bahwa harga berperan penting dalam usaha meningkatkan kepuasan konsumen terhadap suatu produk.


Tabel 3 Variabel Harga Statistics

N

Valid Missing

Mean Median Mode Std. Deviation

Pemberian discount 81 0 3.86 4.00 4 .833

Harga terjangkau 81 0 3.78 4.00 4 .949

Harga produk lebih kompetitif dengan produk pesaing 81 0 3.86 4.00 4 .877

Harga sesuai kualitas produk 81 0 4.01 4.00 4 .859


d.

Nilai Pelanggan

Hasil uji statistik deskriptif menunjukkan bahwa sebagian besar menyatakan bahwa persepsi pelanggan terhadap produk Honda Civic masih tergolong rendah, terbukti dengan nilai rata-rata (mean) pada tanggapan tersebut, walaupun ada sebagian yang menyatakan sebaliknya yaitu pada indikator pengelolaan perusahaan. Hal ini berarti bahwa persepsi pelanggan perlu menjadi perhatian besar bagi perusahaan dalam meningkatkan kepuasan konsumen. Tabel 4 Variabel Nilai Pelanggan Statistics

N Mean Median Mode Std. Deviation

Valid Missing

Pengelolaan perusahaan 81 0 4.01 4.00 4 .968

Promosi 81 0 3.95 4.00 4 1.036

Tersedianya produk di pasaran 81 0 3.93 4.00 4 .972

Profesion alisme 81 0 3.89 4.00 4 1.037


Uji Kualitas Data a.

Uji Validitas dan Reliabilitas

Setelah dilakukan uji secara empiris diketahui bahwa semua instrument (indikator) dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki nilai r hitung yang lebih besar dari nilai t table dan juga memiliki nilai signifikansi di bawah 0,05. Dengan demikian, semua indikator tersebut dapat dikatakan valid. Adapun kriteria suatu variabel dapat dikatakan reliabel atau dapat dipercaya adalah apabila nilai r hitung > nilai standarisasi yang ditentukan yaitu 0,6. Artinya semua variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,6 sehingga dapat dikatakan reliabel.


Tabel 5 Uji Reliabilitas Indikator Varibel No. 1. 2. 3. 4. 5.

Nilai r Alpha 0,905 0,848 0,837 0,884 0,868

Variabel Differensiasi produk Citra merek Harga Nilai pelanggan Kepuasan konsumen

Nilai Standarisasi 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6

Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel

Sumber : Data Primer yang diolah, 2011

b.

Uji Asumsi Klasik

Berdasarkan gambar normal P-P Plot, diketahui bahwa data-data penelitian ini berdistribusi normal karena garis yang menggambarkan data sesungguhnya mengikuti garis diagonal sehingga bisa dilanjutkan pada pengujian selanjutnya. Hasil uji multikolinearitas menunjukkan bahwa semua nilai tolerance lebih besar dari nilai 0,10 dan nilai VIF kurang dari 10 yang berarti bahwa antara variabel bebas dan variabel terikat tidak terjadi problem multikolinieritas. Selanjutnya hasil uji heteroskedastisitas menunjukkan bahwa titik-titik atau data menyebar secara acak dan menyebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y serta tidak membentuk pola tertentu, maka disimpulkan bahwa tidak terjadi gejala heteroskedastisitas. Gambar 2 Hasil Uji Normalitas Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Kepuasan konsumen

Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Observed Cum Prob


Tabel 6 Uji Multikolonieritas Coefficientsa

Model 1

Collinearity Statistics Tolerance VIF .258 3.876 .601 1.663 .267 3.740 .647 1.545

Differensiasi produk Citra merek Harga Nilai pelanggan

a. Dependent Variable: Kepuasan konsumen

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Gambar 3 Hasil Uji Heterokedastisitas Scatterplot

Dependent Variable: Kepuasan konsumen

Regression Standardized Predicted Value

2

1

0

-1

-2

-3 -3

-2

-1

0

1

2

3

Regression Studentized Residual

Sumber : Data primer yang diolah, 2011 Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Analisis Regresi Linier Berganda Persamaan regresi yang dihasilkan dari pengujian regresi linier berganda adalah sebagai berikut : Y = 0,500 X1 + 0,151 X2 + 0,291 X3 + 0,114 X4 Tabel 7 Hasil Uji Regresi Linier Berganda Coefficientsa

Model 1

(Constant) Differensiasi produk Citra merek Harga Nilai pelanggan

Unstandardized Coefficients B Std. Error 1.042 .705 .460 .077 .122 .044 .278 .079 .091 .042

Standardized Coefficients Beta .500 .151 .291 .114

t 1.477 5.959 2.747 3.537 2.158

Sig. .144 .000 .008 .001 .034

a. Dependent Variable: Kepuasan konsumen


Pengujian Hipotesis dan Pembahasan a. Hipotesis Satu: Pengaruh Differensiasi Produk terhadap Kepuasan Konsumen Hasil uji regresi menunjukkan besarnya nilai signifikansi variabel differensiasi produk adalah 0,000 sehingga H1 diterima. Artinya, differensiasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Temuan ini sesuai dengan Kotler (2005) bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah differensiasi produk yang diukur melalui rancangan (design), keandalan (reliability), keistimewaan (feature), dan gaya (style). Jika dikaitkan dengan hasil statistic deskriptif, tanggapan responden dalam penelitian ini terhadap differensiasi produk Honda Civic tidak cukup tinggi, yang ditandai dengan nilai mean yang dibawah nilai median. Artinya, sebagai pembeda dari produk lainnya, Honda Civic seharusnya bisa memberikan keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), kualitas kesesuaian (conformance quality), daya tahan (durability), keandalan (realibity), mudah diperbaiki (repairability), gaya (style) dan rancangan (design) yang lebih unggul dibandingkan produk sekelas lainnya. Hal ini mendukung penelitian Bambang Wijanarto (2006) bahwa strategi differensiasi produk melalui rancangan (design), keandalan (reliability), keistimewaan (feature), dan gaya (style) berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. b. Hipotesis Dua : Pengaruh Citra Merek terhadap Kepuasan Konsumen Hasil uji regresi menunjukkan besarnya nilai signifikansi variabel citra merek adalah 0,008 sehingga H2 diterima. Artinya, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dari hasil uji deskriptif diketahui bahwa sebagian besar responden memberikan tanggapan yang tergolong masih rendah dimana nilai mean masih dibawah median pada masing-masing indikator. Hasil penelitian ini semakin menegaskan bahwa citra merek dari suatu produk memiliki peran sangat besar bagi konsumen sebelum memutuskan untuk membeli Honda Civic. Artinya, jika citra merek tersebut dianggap baik maka kepuasan konsumen yang sudah membeli dan menggunakan produk Honda Civic juga akan meningkat. Hasil uji ini mendukung Haubl (1996) dalam Rachella Oetorika (2008) bahwa brand image berpengaruh terhadap tingginya kepuasan konsumen. Citra menjadi sangat penting bagi perusahaan karena dipandang sebagai keberhasilan kegiatan pemasaran. Hasil penelitian ini mendukung Rachella Oetorika (2008). c. Hipotesis Tiga : Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen Hasil uji regresi menunjukkan besarnya nilai signifikansi variabel harga adalah 0,001 sehingga H3 diterima. Artinya, harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen sebagaimana pernyataan Lupiyoadi (2006). Berdasarkan hasil uji statistik deskriptif, sebagian besar responden berpendapat bahwa harga produk Honda Civic sudah sesuai dengan kualitas dari produk tersebut. Namun demikian dalam hal pemberian diskon harga, tanggapan responden masih dibawah nilai median. Artinya, potongan harga yang diperoleh atas pembelian produk Honda Civic dianggap masih kurang optimal. Tanggapan


responden yang masih rendah juga ditujukkan pada indikator harga produk yang terjangkau dan penetapan harga yang kompetitif dengan pesaing karena sebagian responden beranggapan bahwa produk Honda Civic masih terlalu tinggi sehingga dapat mengurangi kepuasan konsemen. Temuan ini mendukung Budi Warsono (2009) bahwa harga berpengaruh terhadap tingkat kepuasan konsumen. c. Hipotesis Empat: Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Konsumen Hasil uji regresi menunjukkan besarnya nilai signifikansi variabel nilai pelanggan adalah 0,002 sehingga H4 diterima. Artinya, differensiasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Apabila dikaitkan dengan hasil statistik deskriptif, sebagian besar responden beranggapan bahwa indikator pengelolaan perusahaan sudah baik, yang ditandai dengan nilai mean sedikit diatas nilai median. Untuk indikator promosi dan ketersediaan produk di pasar, nilai meannya mendekati nilai median yang berarti bahwa promosi perusahaan atas produk Honda Civic dan tersedianya produk Honda Civic di pasar telah mendapat tanggapan yang baik dari responden. Hanya indikator profesionalisme saja yang masih harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menjual produk Honda Civic. Hasil penelitian ini sesuai pernyataan Gale dalam Palilati (2007) bahwa semakin tinggi persepsi nilai yang dirasakan konsumen maka akan semakin besar pula tingkat kepuasan konsumen sehingga diharapkan akan hubungan jangka panjang dengan konsumen (loyalty customers). Untuk itu nilai pelanggan mempunyai peranan penting dalam memberikan manfaat atas penggunaan produk Honda Civic yang ditawarkan pihak perusahaan. Dalam hal ini pihak perusahaan tersebut harus mampu memberikan pelayanan yang lebih baik sehingga mampu menimbulkan persepsi bagi konsumen untuk memberikan yang lebih baik. Temuan ini mendukung hasil uji empiris yang dilakukan Palilati (2007). Koefisien Determinasi Berdasarkan hasil uji empiris, diketahui nilai adjusted R Square (R2) sebesar 0,855. Artinya bahwa variansi perubahan kepuasan konsumen mampu dijelaskan oleh variabel differensiasi produk, citra merek, harga, nilai pelanggan dengan nilai sebesar 85,5%, sisanya sebesar 14,5% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. PENUTUP Kesimpulan Kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah bahwa differensiasi produk, citra merek, harga dan nilai pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen produk Honda Civic di PT Honda Semarang Center. Koefisien determinasi penelitian ini menunjukkan nilai yang cukup besar yaitu 85,5% yang berarti bahwa ketiga variabel independen ini mampu memberikan penjelasan tentang perubahan kepuasan konsumen sebesar 85%, sedangkan 14,5% sisanya diterangkan oleh variabel lain di luar model penelitian ini.


Saran bagi Perusahaan Beberapa saran yang diberikan bagi perusahaan dalam upaya meningkatkan kepuasan konsumen adalah agar senantiasa melakukan inovasi atas produk yang mengikuti trend dan selesa pasar. Selain itu perusahaan juga perlu untuk senantiasa menjaga citra merek dengan selalu memperbaiki kualitas produk, pembenahan strategi penetapan harga agar dapat bersaing dengan produk sekelas yang diproduksi oleh perusahaan lain. Terakhir, agar nilai pelanggan terhadap produk Honda Civic tetap terjaga, hendaknya pihak perusahaan berusaha untuk tetap menjaga performance produk yang ditawarkan. Keterbatasan Penelitian dan Agenda Penelitian Mendatang Dalam penelitian ini hanya terbatas pada pengambilan obyek di PT. Honda Semarang Center Semarang. Penelitian berikutnya sebaiknya memperluas obyek penelitian dan menambah varibel seperti promosi, pesan iklan, media iklan, minat beli ulang, dan lain-lain sehingga variabel tersebut lebih luas.

DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsimi, 2005, Prosedur Penelitian, Bina Aksara, Jakarta Catur Rismiati, E dan Bondan Suratno, 2001, Pemasaran Barang dan Jasa, Penerbit Kanisius, Yogyakarta. Djarwanto Ps dan Pangestu Subagyo, 2005, Statistik Induktif, BPFE, Yogyakarta Diah Dharmanyanti, 2006, Analisis Dampak Service Performance dan Kepuasan Sebagai Moderating Variable Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi pada Nasabah Tabungan Bank Mandiri Cabang Surabaya). Skripsi, Tidak dipublikasikan. Universitas diponegoro. Engel, James F. Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard, 2003, Perilaku Konsumen, Binarupa Aksara, Jakarta Imam Ghozali, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate bagi Program SPSS. Badan Penerbit UNDIP ………………, 2007, Aplikasi Analisis Multivariate bagi Program SPSS. Badan Penerbit UNDIP Herawati dan Halim, 2008, Analisis hubungan antara Customer value, Customer Satisfaction, dan Switching Cost terhadap Customer Loyalty (Studi kasus perpindahan GSM ke CDMA pada Mahasiswa di Depok), Jurnal Eksekutif, Vol. 3 No. 2, Agustus 2006. Hal. 97 – 104 Irawan, Hendy Juwandi, 2003, Kepuasan Pelayanan Jasa, , Erlangga, Jakarta


Irina, Erlayanti, 2005, Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pasien Pada Rumah Sakit Kariadi Semarang, Skripsi. Tidak dipublikasikan. Universitas Stikubank. Semarang Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang, 2001, Metodologi Penelitian Bisnis (Untuk Akuntansi dan Manajemen), Yogyakarta, Edisi Pertama, BPFE – UGM Philip Kotler, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta, Salemba Empat. , 2002, Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jakarta, Salemba Empat. Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, Penerbit Salemba Empat. Nasution, 2005, Manajemen Mutu Terpadu, Edisi Kedua, Ghalia Indonesia, Bogor Riduwan, 2004, Metode & Teknik Menyusun Tesis, Penerbit Alfabeta, Bandung Standar Operasional SPBU Pertamina Way, 2009 Standar Operasional SPBU Pertamina Way, 2009. Sugiyono, 2005, Metodologi Penelitian, Alfa Beta, Jakarta Supranto, J., 2001, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan: Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, Rineka Cipta, Jakarta ……………, 2005, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan: Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, Rineka Cipta, Jakarta Stanton, William J., 2001, Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi 7, Erlangga, Jakarta , 2003, Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Edisi 7, Erlangga, Jakarta Swastha, Basu dan Irawan, 2005, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta Tjiptono, Fandy, 2001, Strategi Pemasaran, Edisi Pertama, Andi Ofset, Yogyakarta. , 2003, Strategi Pemasaran, Edisi Pertama, Andi Ofset, Yogyakarta. Umar, Husien, 2003, Riset Sumber Daya Manusia Dalam Organisasi, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.


ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN KONSUMEN (Studi Kasus Pada PT. Honda Semarang Center)

Recommend Documents