ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI BOLT! SUPER 4G VERSI “BOLT! AGENTS” TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER INTERNET OLEH PENGUNJUNG BOLT! ZONE BOGOR
ADITYA PRATAMA PUTRA
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa Skripsi berjudul Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada pergurungan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
Aditya Pratama Putra NIM H24124114
ABSTRAK ADITYA PRATAMA PUTRA. Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor. Dibawah bimbingan MA’MUN SARMA. Skripsi ini menganalisis salah satu iklan dari provider internet BOLT! Super 4G versi “BOLT! AGENTS”. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menganalisis efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G pada konsumen, (2) menganalisis efektivitas pesan dan dampak komunikasi di iklan televisi BOLT! SUPER 4G dapat terkomunikasikan kepada konsumen, dan (3) menganalisis efektivitas respon dan dampak komunikasi pesan iklan televisi BOLT! SUPER 4G terhadap pemilihan provider internet. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. Alat analisis yang digunakan adalah EPIC Model dan Consumer Decision Model (CDM). Berdasarkan hasil analisis, pengukuran respon iklan televisi dan dampak komunikasi yang terjadi, iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” termasuk dalam kategori iklan yang efektif dan memberikan dampak sampai pembelian nyata. Kata kunci : Consumer Decision Model (CDM), EPIC Model, internet provider, iklan televisi
ABSTRACT ADITYA PRATAMA PUTRA. Effectiveness Analysis Of BOLT! SUPER 4G Version "BOLT! AGENTS" Television Advertising Toward Selection Against The Internet Provider By BOLT! Zone Bogor Guests. Supervised by MA’MUN SARMA This study analyzes one of the ads from the internet provider BOLT! Super 4G version of "BOLT! AGENTS". The purpose of this study are to (1) to analyze the effectiveness of television advertising response BOLT! SUPER 4G on consumers, (2) analyze the effectiveness and impact of communication messages in television commercials BOLT! SUPER 4G is communicated to consumers, (3) analyze the effectiveness of the response and the impact of television advertising message communication BOLT! SUPER 4G against the selection of internet provider. Data processing was performed using Microsoft Excel 2010 and the Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. The analysis tool used EPIC Model and Consumer Decision Model (CDM). Based on the analysis, measurement response television advertising and the impact of communication shows, The BOLT! SUPER 4G Version "BOLT! AGENTS" Television Advertising is included in the category of effective advertising and given effect to real purchase. Keyword : Consumer Decision Model (CDM), EPIC Model, internet provider, television advertising
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI BOLT! SUPER 4G VERSI “BOLT! AGENTS” TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER INTERNET OLEH PENGUNJUNG BOLT! ZONE BOGOR
ADITYA PRATAMA PUTRA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2015
PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah efektivitas iklan, dengan judul Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada karyawan BOLT! Zone Bogor yang berada di Jln. Padjajaran Bogor, yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, dan teman-teman atas segala doa dan kasih sayangnya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2015 Aditya Pratama Putra
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL i DAFTAR GAMBAR ii DAFTAR LAMPIRAN iii PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 3 Tujuan Penelitian 3 Manfaat Penelitian 4 Ruang Lingkup Penelitian 4 TINJAUAN PUSTAKA 4 Pengertian Pemasaran 4 Pengertian Bauran Pemasaran 4 Bauran Promosi 6 Pengertian Komunikasi Pemasaran 7 Periklanan 7 Media Televisi 10 EPIC Model 11 Consumer Decision Model 12 METODE 16 Kerangka Pemikiran 16 Pengumpulan Data 18 Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel 18 Pengujian Kuesioner 19 Prosedur Analisis Data 20 HASIL DAN PEMBAHASAN 23 Gambaran umum produk 23 Gambaran umum iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” 23 Karakteristik Responden 25 Karakteristik Menonton Televisi 26 Analisis Hubungan Karakteristik Responden dengan Pemilihan Provider Internet Melalui Iklan Televisi BOLT! Super 4G LTE 27 Analisis Efektivitas Respon Iklan dengan EPIC Model 28 Analisis Efektivitas Pesan dan Dampak Iklan Televisi dengan Consumer Decision Model 31 Implikasi Manajerial 39 SIMPULAN DAN SARAN 40 DAFTAR PUSTAKA 41 LAMPIRAN 45 RIWAYAT HIDUP 60
DAFTAR TABEL 1 Penjualan produk modem di BOLT! Zone Bogor 2 Karakteristik responden 3 Perilaku mononton televisi responden 4 Hubungan karakteristik responden dengan pemilihan provider internet 5 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C dan A secara langsung 6 Hasil analisis pengaruh variabel B, C, A dan I secara langsung 7 Hasil analisis pengaruh variabel I terhadap variabel P secara langsung 8 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C, dan A secara tidak langsung 9 Hasil analisis pengaruh variabel C dan A terhadap variabel I 10 Hasil analisis pengaruh variabel antara
2 25 26 27 32 33 34 35 36 37
DAFTAR GAMBAR 1 Consumer Decision Model (Durianto dkk 2003) 2 Kerangka pemikiran penelitian 3 Iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! Agents” (sumber: www.youtube.com) 4 Grafik hasil analisis efektivitas iklan dengan metode EPIC Model 5 Hasil analisis consumer decision model (CDM)
12 17 24 31 38
DAFTAR LAMPIRAN 1 Kuesioner penelitian 2 Hasil uji validitas dan realibilitas 3 Hasil Perhitungan Dimensi EPIC Model 4 Hasil analisis regresi consumer decision model
45 49 51 52
PENDAHULUAN Latar Belakang Perkembangan dan persaingan teknologi saat ini sudah terjadi dalam industri telekomunikasi, hal ini menyebabkan banyaknya perusahaan menciptakan sarana komunikasi yang semakin mutakhir demi mendapatkan informasi yang cepat dan akurat. Saat ini limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen semakin kritis dalam memilih produk. Penyelenggara Jasa Internet disingkat PJI atau dalam bahasa inggris Internet Service Provider disingkat ISP, adalah perusahaan atau badan yang menyediakan jasa sambungan internet. ISP ini mempunyai jaringan baik secara domestik maupun internasional sehingga pelanggan atau pengguna dari sambungan yang disediakan oleh ISP dapat terhubung ke jaringan internet global. Jaringan di sini berupa media transmisi yang dapat mengalirkan data yang dapat berupa kabel (modem, sewa kabel, dan jalur lebar) radio (Komaruzaman 2014). Berkembang dan banyaknya industri telekomunikasi yang menyediakan jasa sambungan internet, membuat menarik bagi para konsumen. Kini beberapa industri telekomunikasi yang ada di Indonesia menerapkan jasa sambungan internet atau provider internet dalam jaringan 4G (sumber: wikipedia). Sistem 4G menyediakan solusi IP (Internet Protocol Address) yang komprehensif dimana suara, data, dan arus multimedia dapat sampai kepada pengguna kapan saja dan dimana saja, pada rata-rata data lebih tinggi dari generasi sebelumnya yaitu GSM, TDMA, EDGE, CDMA 2G, 2.5G, dan 3G. Bagaimanapun, terdapat beberapa pendapat yang ditujukan untuk 4G, yakni 4G akan merupakan sistem berbasis IP terintegrasi penuh. Ini akan dicapai setelah teknologi kabel dan nirkabel dapat dikonversikan dan mampu menghasilkan kecepatan 100Mb/detik dan 1Gb/detik baik dalam maupun luar ruang dengan kualitas premium dan keamanan tinggi. 4G akan menawarkan segala jenis layanan dengan harga yang terjangkau. Industri telekomunikasi yang menyediakan jasa sambungan internet dengan menerapkan jaringan 4G yang ada di Indonesia yaitu, Sitra WiMAX, BOLT! Super 4G LTE, Telkomsel 4G LTE, XL HotRod 4G LTE, Indosat Super 4G LTE, dan Smartfren 4G LTE. Pada tanggal 14 November 2013 perusahaan telekomunikasi Internux meluncurkan layanan internet 4G Long Term Evolution pertama di Indonesia, produk ini diberi nama BOLT!. BOLT! Menawarkan kecepatan akses internet hingga 72 Mbps, produk ini hanya melayani akses data dan tidak dapat digunakan untuk telepon dan SMS. BOLT! Juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless. Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Untuk menyelenggarakan 4G Long Term Evolution, Internux mengeluarkan investasi senilai 550 juta dollar AS atau sekitar Rp 6,3 triliun, untuk menyewa menara BTS hingga menyediakan perangkat mobile wi-fi di pasar. Saat ini BOLT! Menggunakan 1.500 menara BTS untuk menyediakan 4G Long Term Evolution di Jabodetabek serta Tangerang Banten, dan Perusahaan Internux ini memiliki target 3.500 menara BTS untuk meningkatkan kualitas layanan. BOLT! store merupakan tempat menyediakan produk yang ditawarkan dan dapat dibeli masyarakat di
2 sekitar Jabodetabek serta Tangerang Banten, setiap store dibagi kedalam zona tertentu, salah satunya yaitu BOLT! Zone Bogor yang terletak di Jalan Raya Padjajaran No. 89D, Bogor yang menjadi tempat penelitian yang akan dilakukan. Pada periode akhir tahun 2014 dimana BOLT! peluncurannya sudah berumur satu tahun, penjualan produk BOLT! di Bogor sudah banyak masyarakat sekitar yang menggunakan produk ini, berikut data penjualan produk BOLT! Zone Bogor. Tabel 1 Penjualan produk modem di BOLT! Zone Bogor Jenis USB MF52A Mifi ZTE MF90 Mifi Huawei E5776S Black Mifi Huawei E5372S Slim Mifi Huawei LTE E5372S Max CPE Huawei E5176 SP Bolt 1GB JUMLAH
Oktober 2014 31 20 1
Periode November 2014 19 2
Desember 2014 16 -
404
250
114
129
101
82
9 61 655
12 107 491
5 67 284
Sumber: BOLT! Zone Bogor Agar dapat unggul dalam persaingan salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya di mana salah satunya adalah melalui kegiatan periklanan (advertising). Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu (Kotler 2005), tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu, tujuan periklanan bisa digolongan berdasarkan tujuan utama, yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan (Kotler 2005). Periklanan digunakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan dan memperkuat citra merek produknya. Pesan yang disampaikan oleh iklan diharapkan dapat diterima oleh masyarakat. Agar pesan yang disampaikan perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, perusahaan juga perlu memilih medianya dalam beriklan. Media televisi merupakan media periklanan yang paling diminati oleh pemasar, disebabkan televisi tidak hanya menampilkan gambar atau suara saja melainkan menampilkan keduanya. Sehingga mudah dan menarik dalam menyampaikan pesan. Melalu media iklan televisi terjadilah komunikasi pemasaran, yaitu Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler 2005). Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan di kuartal pertama tahun 2014 secara total mengalami pertumbuhan sebesar 15% dibandingkan dengan kuartal pertama tahun 2013, dari Rp23,3 Triliun menjadi Rp26,7 Triliun. Pertumbuhan ini sebagian besar berkat kontribusi belanja iklan organisasi politik dan pemerintahan
3 yang meningkat sebesar 89% pada kuartal pertama 2014 dibandingkan dengan kuartal pertama tahun 2013, menjadi sebesar Rp2,04 Triliun. Pertumbuhan belanja iklan pada kuartal pertama 2014 tersebut lebih kecil bila dibandingkan dengan pertumbuhan pada kuartal pertama 2013 (23%) maupun kuartal pertama 2012 (20%). Bila dilihat pertumbuhan menurut jenis media, di kuartal pertama tahun ini belanja iklan televisi tumbuh sebesar 19%, surat kabar tumbuh sebesar 9% dengan kontribusi terbesar juga dari organisasi politik dan pemerintahan sementara majalah dan tabloid justru mengalami penurunan sebesar 1%. Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah produk disadari betul oleh produsen provider internet BOLT!. Persaingan antar perusahaan telekomunikasi yang semakin ketat mengharuskan produsen berlomba-lomba meraih perhatian konsumen. Salah satunya dengan beriklan di televisi. Iklan televisi ini membawa pengaruh yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia karena televisi dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur, kelas sosial, dan gaya hidup. Setelah beberapa kali muncul iklan BOLT! dengan beberapa versi, BOLT! telah melakukan strategi iklan yang cukup menarik dengan memperkenalkan produknya, sehingga menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa televisi. Namun perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap respon yang mempengaruhi pemirsa, Hal ini menjadi latar belakang penulisan skripsi mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor. Perumusan Masalah Iklan televisi Produk BOLT! Super 4G merupakan salah satu bentuk promosi kepada masyarakat yang dilakukan PT. Internux untuk mencapai tujuan peningkatan penjualan produk BOLT!. Penayangan iklan televisi tidak selalu mampu mengubah penjualan, Sehingga perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap respon yang mempengaruhi pemilihan provider internet. Selanjutnya, adapun rumusan masalah pada penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G terhadap konsumen ? 2. Apakah iklan televisi BOLT! SUPER 4G mampu mengkomunikasikan pesan dengan efektif pada konsumen serta dampak komunikasi yang terjadi? Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Menganalisis efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G pada konsumen. 2. Menganalisis efektivitas pesan dan dampak komunikasi dalam iklan televisi BOLT! SUPER 4G dapat terkomunikasikan kepada konsumen.
4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, di antaranya : 1. Bagi peneliti sebagai analisis ilmu manajemen, sehingga diharapkan mampu menambah wawasan dan meningkatkan kemampuan penerapan ilmu. 2. Bagi akademisi diharapkan agar bermanfat dalam ilmu kegiatan promosi dalam bentuk media iklan televisi. 3. Bagi pembaca diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis efektivitas iklan televisi BOLT! terhadap pemilihan provider internet oleh pengunjung BOLT! Zone Bogor. Penelitian ini terbatas pada BOLT! Zone Bogor di Jalan Raya Padjajaran No. 89D, karena pengunjung yang terdiri dari beragam usia, aktivitas, dan kelas sosial yang berbeda-beda. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah untuk melihat respon pengunjung terhadap penayangan iklan televisi BOLT! Versi “BOLT! Agents” dan melihat dampak dari komunikasi pada iklan televisi tersebut.
TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2005). Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2005). Mc Carthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion). Adapun penjelasan mengenai empat P adalah sebagai berikut: 1. Produk (product) Kotler mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produkproduk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acaraacara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan. 2. Harga (price) Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Selain
5 itu, harga merupakan unsur bauran pemasaranyang paling mudah disesuaikan sedangkan ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler 2005). 3. Tempat (place) Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadika produk (barang atau jasa) siap untuk dikonsumsi (Kotler 2005) 4. Promosi (promotion) Promosi sebagai koordinasi semua penjual dalam memulai usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau untuk mempromosikan sebuah ide. Bauran pemasaran jasa yang dikenal istilah 8P (Lovelock dan Wright 2005), yaitu sebagai berikut: 1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka. 2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran. 3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan pembelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan. 4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan. 5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan. 8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh pelanggan.
6 Bauran Promosi Menurut Kotler dan Keller (2009), beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah : 1. Iklan Iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor. Maksud dari kata “Nonpersonal” adalah bahwa iklan melibatkan media massa (TV, Radio, Majalah, Koran, dan Internet) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Oleh karena itu pada iklan tidak ditemukan kesempatan untuk mendapatkan umpan balik dengan segera dari penerima pesan. 2. Pemasaran Langsung (direct marketing) Sistem yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi respon terukur atau transaksi di setiap lokasi. Pemasaran langsung merupakan kegiatan promosi yang didasari oleh inisiatif perusahaan seperti menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan yang telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan, mengirimi pelanggan dengan surat biasa yang sederhana, lembaran promosi (flyer), brosur, contoh produk (sampel), dan bahkan videotape untuk menginformasikan barang dan jasa yang akan ditawarkan. 3. Pemasaran Interaktif Bauran promosi yang didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif dan individualisasi yang lebih besar melalui media internet, khususnya fasilitas yang dikenal dengan world wide web (www). Pemasaran interaktif memungkinkan konsumen untuk lebih dulu memiliki kemauan dan berinisiatif menghubungi produsen serta terlibat lebih banyak seperti mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan, dan tentu saja melakukan pembelian saat itu juga (real time). 4. Publikasi dan Humas Upaya yang dilakukan oleh perusahaan dengan melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan kepercayaan melalui berbagai program yang bertujuan untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan. 5. Promosi Penjualan Bentuk persuasi langsung melalui pemberian nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjual, distributor, pelanggan yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Promosi penjualan diciptakan untuk menarik pelanggan agar mengunjungi situs web perusahaan, stand penjualan, dan tempat lainnya yang disediakan oleh perusahaan agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh produk tersebut. 6. Personal Selling (Penjualan Perorangan) Personal selling (Penjualan Perorangan) merupakan suatu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, dan mendapatkan pesanan. Penjualan perorangan meliputi kegiatan seperti membuat presentasi, bekerja dengan pesanan, melayani pelanggan, mengelola informasi, berkomunikasi dengan
7 distributor. Peran dari penjualan perorangan adalah mendidik para pelanggan mendorong pemakaian produk, dan bantuan pemasaran seperti memberikan layanan purna jual dan dukungan kepada pembeli. 7. Acara (Event) Acara (Event) adalah sarana perusahaan untuk terlibat dengan saat-saat khusus dan relevan yang lebih pribadi dalam kehidupan konsumen. Keterlibatan dalam acara ini dapat memperluas dan memperdalam hubungan sponsor dengan pasar sasarannya. 8. Word of Mouth (Pemasaran berita dari mulut ke mulut) Word of mouth adalah upaya untuk melibatkan pelanggan sehingga mereka memilih untuk berbicara dengan orang lain tentang produk, jasa, dan merek. Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp 2000). Adapun dalam bauran komunikasi dikenal lima cara komunikasi yang utama (Durianto dkk 2003), yaitu: 1. Advertising (periklanan) Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mecoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public relations (Hubungan Masyarakat atau Publisitas) Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi) Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan. 5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) Pengguna surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi nonpersonal lainnyanuntuk melakukan komunnikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan. Periklanan Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sedangkan menurut Kasali (2007), periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang
8 menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Tujuan Periklanan Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (objective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Begitu juga dalam hal penetapan tujuan periklanan. Setiap perusahaa memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam aktivitas periklanannya. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Kotler dalam Durianto dkk (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut : 1. Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifa informatif digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan. 2. Persuading, iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan yang menyenangkan yang akan mengubah pemikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). 3. Reminding, iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya iklan jenis ini digunakan pada fase pendewasaan suatu merek. 4. Adding Value, iklan untuk memberikan nilai tambah terhadap penawaranpenawaran yang mereka lakukan. Pesan Iklan Menurut Durianto dkk (2003), Pesan iklan dari kacamata konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk. Pesan iklan yang disampaikan berkaitan dengan What to say atau apa yang ingin dikomunikasikan pada konsumen dan How to say atau Bagaimana mengkomunikasikan kepada konsumen. Kotler (2005), menyebutkan bahwa pesan yang baik biasanya berfokus pada satu tawaran penjualan inti. Dan
9 menyarankan agar pesan diberi keeksklusifan, dan keterpercayaan.
peringkat berdasarkan tingkat kesukaan,
Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto dkk (2003), memaparkan bahwa dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di dalamnya termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk, market share produk, kategori produk (baru atau lama), keadaan pasar, strategi periklanan pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan peluang. Ada empat aliran strategi periklanan, di antaranya adalah : 1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik dalam arit tidak dimilik oleh pesaing. 2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek Strategi yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pasa suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bila produk yang diiklankan tidak memiliki benefit yang unik. 3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang Strategi iklan yang berorientai pada permasalahan atau peluang merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang produk untuk dieksploitasi dalam periklanan. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan menjadi efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut atau lambangnya. oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara-cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumbersumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
10 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika mereka ditipu dan membenci si pengiklan. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja dan melupakan pesan iklannya. Media Iklan Salah Satu Bentuk Iklan Televisi Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat bergantung pada bentuk siarannya (kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya). Kasali (2007) menyebutkan beberapa bentuk iklan televisi yaitu : 1. Sponsorship Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan penayangan acara televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Namun biaya yang ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 3-60 dtik itu cukup besar. 2. Participation Bentuk iklan televisi ini berbeda dari bentuk sebelumnya. Durasi iklan selama 15, 30, 60 detik. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. 3. Spot announcement Bentuk ketiga dari siaran komersil di televisi adalah spot announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot durasu 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. 4. Service Announcement Iklan ini biasanya dimua atas permintaan pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas atas suatu masalah. Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan Setiap media ilan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan dan kelemahan televisi sebagai media iklan, antara lain : 1. Kekuatan televisi sebagai media iklan: a. Efisiensi Biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat
11 dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. b. Dampak yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus yaitu pndengaran dan penglihatan. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama dan humor. c. Pengaruh yang Kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sarana hiburan, pendidikan dan sumber berita. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali. 2. Kelemahan televisi sebagai media iklan: a. Biaya yang besar Kelemahan yang aling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat dapat menghabiskan jutaan rupiah. Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran utama. b. Khalayak yang tidak selektif Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklyang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat. c. Kesulitan Teknis Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis. Iklaniklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam tayangnya. EPIC Model Durianto dkk (2003), menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Adapun EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu : empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication (komunikasi). Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model : a. Empathy Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen melihat hubungan suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. b. Persuasion
12 Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter suatu merek sehingga pemasangan iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. c. Impact Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol daripada merek lainnya pada kategori serupa atau apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan. d. Communication Dimensi komunikasi memberika informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Consumer Decision Model Menurut Durianto dkk (2003) Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, meliputi: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand cognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), sebagaimana terlihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Consumer Decision Model (Durianto dkk 2003)
Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan
13 konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Menurut Howard A dalam Durianto dkk (2003) Ada enam variabel dalam Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut: Pesan Iklan (Information) Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (2005), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merekmerek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak
14 diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapat keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang. Strategi Pemasaran Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan segmentation (segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Suatu perusahaan akan mencari sejunlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan dengan cara yang unggul, serta memposisikan tawarannya sedimikan rupa sehingga pasar sasaran dapat mengenali tawaran dan citra khas perusahaan tersebut Kotler dan Keller (2009). Segmentasi Segmentasi pasar merupakan proses membagi pasar menjadi kelompokkelompok pembeli yang berbeda di mana memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang
15 berbeda pula. Terdapat beberapa variabel utama yang digunakan dalam mensegmentasi pasar konsumsi (Kotler, 2001). Variabel pertama adalah segmentasi geografis, di mana pasar akan dibagi ke dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, negara bagian, kota, atau lingkungan. Pemasar dapat memutuskan untuk beroperasi pada satu, beberapa wilayah, ataupun seluruh wilayah dengan memberikan perhatian terhadap perbedaan kebutuhan dan keinginan tiap wilayah geografis. Variabel kedua adalah segmentasi demografis, di mana pasar dibagi kedalam grup-grup yang didasarkan pada variabel usia, gender, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Variabel ini merupakan variabel yang lebih mudah dihitung dibandingkan variabel yang lain. Variabel ketiga adalah segmentasi psikografis, di mana pasar dibagi berdasarkan pada kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Variabel keempat adalah segmentasi perilaku, di mana pasar dibagi berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan terhadap suatu produk. Targeting Target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih pasar yang akan dikembangkan lebih dalam (Kotler, 2001). Pemasar akan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani dan banyaknya segmen tersebut. Terdapat tiga strategi penguasaan pasar yang salah satu diantaranya dapat diadopsi oleh pemasar, yaitu: 1. Pemasaran tak dibedakan Strategi di mana pemasar memutuskan untuk mengabaikan perbedaan antar segmen pasar dan masuk ke seluruh segmen dengan satu penawaran. Strategi ini berfokus pada kebutuhan konsumen yang sama dibandingkan yang berbeda. Pemasar akan sangat bergantung pada distribusi dan iklan massal yang ditujukan untuk memberikan citra produk super dalam benak konsumen. Pemasaran ini akan menghasilkan penghematan biaya, akan tetapi akan mengundang persaingan yang ketat. 2. Pemasaran dibedakan Strategi di mana pemasar memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar berbeda dan mendesain penawaran-penawaran yang berbeda untuk masingmasing segmen. Strategi pemasaran ini menciptakan total penjualan yang lebih banyak, akan tetapi akan meningkatkan biaya operasional bisnis. 3. Pemasaran terkonsentrasi Strategi di mana pemasar berusaha mendapatkan pangsa yang besar dari satu atau beberapa sub pasar. Strategi ini digunakan pemasar ketika sumberdaya yang dimiliki perusahaan terbatas. Melalui strategi ini, pemasar dapat meraih posisi pasar yang kuat di segmen tertentu, akan tetapi pemasar akan menemui risiko di atas normal. Positioning Positioning pasar merupakan suatu proses di mana suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat penting yang dimiliki produk dibandingkan dengan produk pesaing (Kotler, 2001). Produk dapat diposisikan berdasarkan sifat produk, manfaat yang ditawarkan, penggunaannya, kelas pengguna tertentu, berhadapan langsung dengan pesaing, ataupun kelas produk
16 yang berbeda. Beberapa perusahaan tidak sulit dalam memilih strategi positioning-nya karena sudah memiliki kelebihan sendiri sedangkan beberapa perusahaan melakukan positioning yang sama, sehingga masing-masing perusahaan harus membedakan apa yang ditawarkan dengan membangun suatu perangkat keunggulan bersaing yang unik dan menarik bagi suatu grup dalam segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu: 1. Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat di mana positioning akan dibangun. Keunggulan bersaing merupakan perangkat penting bagi perusahaan di mana keunggulan yang dimiliknya berada diatas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih kepada konsumen. Berdasarkan hal tersebut, penting bagi perusahaan untuk memberikan penawaran yang berbeda kepada konsumen yang lebih baik dibandingkan penawaran milik pesaing. Perusahaan dapat memberikan penawaran yang berbeda di sepanjang garis produk, jasa, orang, ataupun citra. 2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat. Langkah ini digunakan ketika suatu perusahaan memiliki beberapa potensi keunggulan bersaing, di mana perusahaan selanjutnya diharuskan untuk memilih salah satu potensi keunggulan bersaing yang ada sebagai dasar untuk membangun strategi positioning-nya. Keputusan yang diambil adalah untuk mengetahui banyaknya perbedaan yang ditonjolkan dan perbedaan yang dipromosikan. Suatu perbedaan dapat dibangun jika memenuhi kriteria penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, preemptive, harga terjangkau, serta menguntungkan. Perusahaan harus mengingat untuk menghindari tiga kesalahan positioning. Pertama adalah underpositioning, atau kegagalan dalam memposisikan perusahaan. Kedua adalah overpositioning, atau memberikan gambaran yang sempit mengenai perusahaan. Ketiga adalah confused positioning, atau memberikan posisi perusahaan yang membingunkan konsumen. 3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih secara efektif ke pasar. Setelah perusahaan menetapkan satu posisi yang akan digunakan, maka perusahaan perlu menentukan bauran pemasaran yang tepat untuk mendukung strategi positioning-nya. Mendesain bauran pemasaran sama dengan menjabarkantaktik strategi positioning secara rinci. Setelah perusahaan membangun posisi yang diinginkan, maka perusahaan harus dengan ketat memantau dan menyesuaikan posisinya di sepanjang waktu agar sesuai dengan perubahan pada kebutuhan konsumen dan strategi pesaing.
METODE Kerangka Pemikiran Perkembangan dan persaingan provider internet kini tumbuh sangat cepat. Kondisi ini seiring dengan munculnya para provider penyedia layanan telekomunikasi yang baru dengan strategi segmentasi dan jenis teknologi alternatif (perangkat modem biasa vs perangkat modem wi-fi) terhadap produk layanan mereka untuk saling memperebutkan pangsa pasar yang potensial dengan berbagai bentuk penawaran terhadap konsumennya. Selain dengan tawaran melalui berbagai fitur yang dapat dipergunakan dan akses kecepatan layanan internet,
17 penyedia layanan telekomunikasi juga memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk memiliki perangkat modem wi-fi yang mudah digunakan dan dibawa kemanapun serta dapat di akses kapanpun. Persaingan yang ketat diantara provider internet mengharuskan perusahaan mereka untuk berlomba-lomba menawarkan produk-produk mereka keunggulan yang dimiliki. Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh BOLT! Adalah dengan beriklan di media televisi. Melalui iklan produsen dapat mengetahui dengan cepat respon konsumen. Iklan televisi juga diukur efektivitasnya menggunakan analisis EPIC Model dan CDM (Consumer Decision Model). Iklan mempunyai dampak terhadap penonton televisi yang telah diukur menggunakan alat analisis tersebut, dampak iklan dapat efektif maupun tidak efektif dilihat dari respon konsumen. Hasil pengukuran efektivitas dijadikan evaluasi untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 2. Persaingan Provider Strategi Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi Respon Konsumen
Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi BOLT!
Analisis Efektivitas Iklan dengan EPIC Model, meliputi dimensi : 1. Empathy 2. Persuation 3. Impact 4. Communication
Consumer Decision Model
Hasil
Dampak Komunikasi
Saran
Gambar 2 Kerangka pemikiran penelitian
18 Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu pengunjung di BOLT! Zone Bogor di Jalan Raya Padjajaran No. 89D. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Data sekunder diperoleh dari media internet, jurnal, bukubuku serta skripsi dari perpustakaan. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan. Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel Populasi dari penelitian ini adalah pengunjung BOLT! Zone Bogor di Jalan Raya Padjajaran No. 89D. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling merupakan suatu prosedur penarikan sampel yang bersifat subjektif, yang probabilitas pemilihan elemen-elemen populasi tidak dapat ditentukan. Hal ini disebabkan setiap elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Hermawan 2003). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah metode convenience sampling yaitu untuk mendapatkan unit sampel menurut keinginan peneliti dan kemudahan dalam memperoleh responden (Kuncoro 2003). Untuk penentuan jumlah sampel yang digunakan rumus Slovin. Pemakaian rumus Slovin dapat dianggap sesuai karena dapat memperlihatkan batas kesalahan yang tidak dapat digunakan pada ukuran populasi. Jumlah sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : n=
..........................................................( 1 )
Di mana : n = jumlah sampel yang dipilih N = ukuran populasi e =persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini nilainya ditentukan sebesar 10%. ( Semakin besar tingkat kesalahan yang ditoleransi maka semakin kecil jumlah sampel yang diambil. Sebaliknya, semakin semakin kecil tingkat kesalahan yang ditoleransi, maka semakin besar mendekati populasi sampel yang harus diambil ). Berdasarkan informasi yang diperoleh dari buku tamu BOLT! Zone Bogor di Jalan Raya Padjajaran No. 89D, jumlah pengunjung yang aktif berjumlah 1259 orang (N) per Oktober-Desember 2014, maka n=
( Pembulatan )
Jumlah responden yang diambil minimal sebanyak 100 responden, jadi 90,512 dibulatkan menjadi 100 responden. Pengisian kuesioner dilakukan sendiri oleh responden dengan pengawasan dari peneliti. Apabila responden
19 merasa kurang mengerti dengan pertanyaan dan pernyataan yang diajukan, maka responden langsung bertanya kepada peneliti. Pengujian Kuesioner Uji Validitas dan Uji Reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Kuesioner disajikan pada Lampiran 1. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Pengujian kuesioner dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19 dan Microsoft Excel 2010. Uji Validitas Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu dapat mengukur hal yang akan diukur. Langkah- langkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut : a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. b. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden. Jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang. c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. d. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment pearson, sebagai berikut :
(2) Keterangan : r = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden X= Skor masing- masing pertanyaan dari tiap responden Y= Skor total semua pertanyaan dari tiap responden Pertanyaan dalam kuesioner dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Jika rhitung positif, dan rhitung lebih besar daripada nilai rtabel, maka pertanyaan atau kuesioner tersebut dikatakan valid. Hasil dari uji validitas terdapat pada Lampiran 2. Reliabilitas Menurut Umar (2005), reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Pengujian reliabilitas yang
20 digunakan yaitu teknik Cronbach. Dalam penelitian ini, uji menggunakan pendekatan Alpha dengan rumus sebagai berikut : r11 =
reliabilitas
......................................( 3 )
Dimana : r11 = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan 2 σ1 = Jumlah ragam total ∑σ2b = Jumlah ragam butir Nilai Cronbach’s Alpha dapat dihitung dengan bantuan software SPSS Ver.19.0. Setelah itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60. Hasil dari reliabilitas terdapat pada Lampiran 2. Prosedur Analisis Data EPIC Model Pengukuran menggunakan EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (emphaty), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communication). Pengolahan data yang dianalisis menggunakan metode EPIC model adalah sebagai berikut : a. Analisis Tabulasi Sederhana Data yang diperoleh dalam analisis tabulasi sederhana diolah dengan rumus berikut (Durianto dkk 2003) : P=
............................................( 4 )
Keterangan : P = persentase responden yang memilih kategori tertentu Fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi = banyaknya jumlah responden b. Skor Rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto dkk 2003) : X= Keterangan : X = rata-rata bobot Fi = frekuensi Wi = bobot
..........................................( 5 )
21
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto dkk 2003) : Rs = Keterangan : R (bobot) M
.....................................................( 6 )
= bobot terbesar – bobot terkecil = banyaknya kategori bobot
Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC rate dengan rumus sebagai berikut (Durianto dkk 2003) : EPIC Rate =
...( 7 )
Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan di atas. Berdasarkan hasil rentang skala tersebut akhirnya diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang telah dilakukan oleh suatu perusahaan. Consumer Decision Model (CDM) Model ini terdiri dari enam peubah yang saling berhubungan, yaitu Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase) dianalisis dengan menggunakan regresi linier baik yang sederhana maupun berganda. Regresi linier digunakan untuk melihat hubungan antar variabel satu dengan lainnya. Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut, dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna (Durianto dkk 2003). Model populasi yang digunakan adalah : Yi = α + βXi + Ɛi ........................................( 8 ) Dimana : Yi = variabel dependen Xi = variabel independen α = intersep model
22 β = parameter regresi εi = eror term
Pembentukan model dan pengujian signifikansi variable independent terhadap variable dependent dilakukan melalui pendekatan OLS method (Ordinary Least Square Method). Prinsip metode ini meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dengan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linier sederhana adalah: Yi = a + bXi
......................................................( 9 )
Keterangan: a = penduga bagi intercept (α) b = penduga bagi koefisien regresi (β) dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari:
𝑏=
..........................................( 10 )
𝑎=
.....................................................( 11 )
Untuk menguji nilai parameter regresi, apakah sama dengan nilai tertentu, digunakan uji t. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut : H01 : • i = 0 (variabel independen tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen) H01 : • i ≠ 0 (variabel independen memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen) Setiap nilai koefisien regresi dapat dihitung nilai t-nya, sebagai berikut : T=
.........................................................( 12 )
Hasil yang diperoleh dibandingkan dengan t table. Bila,nilai t hitung > t table, berarti pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen signifikan. Dalam penelitian ini digunakan alat bantu MINITAB versi 14. Kriteria signifikansi dilihat dari perbandingan nilai signifikansi yang diperoleh dengan α . Jika nilai signifikansi lebih kecil daripada nilai α yang digunakan, dinyatakan sebagai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen hasilnya signifikan, dan jika yang terjadi sebaliknya maka hasilnya tidak signifikan. Nilai α yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5%. Untuk mengetahui signifikansi peran variabel antara digunakan koefisien determinasi. Koefisien determinasi menunjukkan besarnya sumbangan variabel independent terhadap variabel dependent. Dalam pendekatan CDM, jika nilai R2FI kurang dari R2FC dan R2FI kurang dari R2FA , maka kedudukan variabel kepercayaan konsumen (C) dan Sikap Konsumen (A) merupakan variabel antara. Untuk mengetahui kedudukan variabel Pengenalan Merek (B), perlu dihitung
23 koefisien determinasi antara variabel Pesan Iklan (F) dan Pengenalan Merek (B), yaitu R2FB . jika nilai koefisien determinasi lebih tinggi dari R2FC dan R2FA , maka variabel Pengenalan Merek (B) berkedudukan sebagai variabel antara. Analisis Cross Tabulation (Crosstab) Analisis tabulasi silang merupakan salah satu analisis korelasional yang digunakan utnuk melihat hubungan antar variable, Santoso dan Tjiptono (2001). Untuk melihat hubungan antar variabel digunakan analisis tabulasi silang atau crosstab. Melalui analisis tabulasi silang dapat diperoleh bagaimana suatu variabel bergantung atau tidak dengan variabel lainnya. Analisis tabulasi silang dilakukan dengan bantuan software SPSS 19. Ada dua asumsi yang terdapat dalam analisis tabulasi silang, yaitu: H0 = tidak ada hubungan antara dua variabel yang dianalisis H1 = ada hubungan antara baris dan kolom Diterima atau tidaknya suatu asumsi bergantung pada besaran Chi Square tabel dan Chi Square hitungnya. Jika Chi Square hitung lebih kecil dari Chi Square tabel maka terima asumsi H0, sementara jika sebaliknya, Chi Square hitung lebih besar daripada Chi Square tabel, maka tolak asumsi H0. Selain menggunakan Chi Square hitung dan tabel. Menentukan hubungan antar variabel juga dapat dilakukan dengan melihat nilai alpa dan nilai probabilitas yang dihasilkan. Jika nilai probabilitas (Asmp.sig) lebih besar daripada nilai alpa yang digunakan, maka terima asumsi H0. Namun sebaliknya, nilai probabilitas (Asmp.sig) lebih kecil nilai alpa yang digunakan, maka tolak asumsi H0.
HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran umum produk Pada tanggal 14 November 2013 perusahaan telekomunikasi Internux meluncurkan layanan 4G LTE pertama di Indonesia, produk ini diberi nama BOLT!. BOLT! Menawarkan kecepatan akses internet hingga 72 Mbps, produk ini hanya melayani akses data dan tidak dapat digunakan untuk telepon dan SMS. BOLT! Juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless. Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Untuk menyelenggarakan 4G LTE, Internux mengeluarkan investasi senilai 550 juta dollar AS atau sekitar Rp 6,3 triliun, untuk menyewa menara BTS hingga menyediakan perangkat mobile wi-fi di pasar. Saat ini BOLT! Menggunakan 1.500 menara BTS untuk menyediakan 4G LTE di Jabodetabek, dan Perusahaan Internux ini memiliki target 3.500 menara BTS untuk meningkatkan kualitas layanan. Gambaran umum iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! Agents” merupakan iklan yang diluncurkan oleh perusahaan telekomunikasi Internux dengan produk yang diberi nama BOLT! untuk mempromosikan kecepatan akses internet hingga 72
24 Mbps, juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless. Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Iklan ini menggambarkan keadaan sebuah agen yang sedang melakukan pengejaran atau perburuan terhadap kelompok orang jahat, agen ini diperintahkan oleh seorang pemimpin untuk cepat melakukan perburuan sampai kelompok orang jahat itu tertangkap. Dan kemudian berhasil melakukan penangkapannya. Keadaan ini menganalogikan sebuah jaringan internet yang mempunyai kecepatan akses 10 kali lebih cepat untuk melakukan video call, instant upload, dan download menggunakan mobile wifi untuk melakukan itu semua dengan harga super dahsyat.
Gambar 3 Iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! Agents” (sumber: www.youtube.com)
Strategi Pemasaran Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan segmentation (segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). PT. Internux dengan produk bernama BOLT! Super 4G LTE merupakan penyelenggara jasa internet. BOLT! Super 4G LTE suatu perusahaan akan mencari sejunlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan dengan cara yang unggul, serta memposisikan tawarannya sedimikan rupa sehingga pasar sasaran dapat mengenali tawaran dan citra khas perusahaan tersebut Kotler dan Keller (2009). Segmentasi Segmentasi pasar BOLT! Super 4G LTE ini salah satunya berada di Kota Bogor, yaitu BOLT! Zone Bogor. Berdasarkan hasil penelitian pengunjung BOLT! Zone Bogor ini berusia dari 21 sampai 30 tahun, dan memiliki pendidikan Sarjana/Pasca Sarjana. Setiap pengunjung memiliki rata-rata pengeluaran per
25 bulan dengan jumlah Rp1.500.001 hingga Rp2.000.000, setiap bulannya memiliki pengeluaran untuk layanan jasa internet dengan rata-rata berjumlah Rp150.000. Targeting Produk BOLT! Super 4G LTE ini salah satunya dikenalkan di Kota Bogor, yaitu melalui BOLT! Zone Bogor dengan pemasaran tak dibedakan, dapat dikatakan produk ini dapat digunakan oleh berbagai kalangan dengan harga pelayanan internet yang dapat di jangkau setiap bulannya dengan harga yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan pengeluaran. Namun pada perjalanannya pengunjung yang mengunjungi BOLT! Zone Bogor rata usianya dari 21 sampai 30 tahun, dan memiliki pengeluaran untuk layanan internet berbeda-beda. Positioning Produk BOLT! Super 4G LTE selain menggunakan jaringan 4G, produk ini menawarkan kecepatan akses internet hingga 72 Mbps, BOLT! juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless. Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Inovasi ini belum dimiliki oleh provider internet lainnya, dapat dikatakan produk ini walaupun baru berjalan kurang lebih satu tahun namun dapat bersaing dengan inovasi terbarunya. Karakteristik Responden Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung di kantor BOLT! Zone Bogor. Responden yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 100 responden. Karakteristik responden terdiri dari usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran per bulan, dan pengeluaran per bulan layanan internet, serta perilaku menonton televisi seperti durasi menonton iklan, menonton televisi bersama rekan, kebiasaan menonton iklan, dan perilaku menonton iklan. Melalui identifikasi karakteristik responden ini, kita dapat mengetahui berbagai macam karakteristik yang dimiliki oleh responden. Untuk memperjelas karakteristik responden yang dimaksud, maka disajikan pada Tabel 2 mengenai responden seperti dijelaskan sebagai berikut ini. Tabel 2 Karakteristik responden No 1
2
3
Karakteristik Responden Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Usia Responden < 20 Tahun 21-30 Tahun 31-40 tahun > 40 Tahun Pendidikan Tamat SD Tamat SMP/SMA Diploma III Sarjana/Pasca Sarjana
Jumlah (Orang)
Presentase (%)
54 46
54% 46%
21 56 17 6
21% 56% 17% 6%
0 33 31 36
0 33% 31% 36%
26 Lanjutan Tabel 2, No 4
5
6
Karakteristik Responden Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Karyawan/ti Wiraswasta Lainnya,... Pengeluaran per Bulan
Rp3.000.000 Pengeluaran per Bulan Layanan Internet Rp25.000 Rp45.000 Rp100.000 Rp150.000 Rp200.000
Jumlah (Orang)
Presentase (%)
38 42 20 0
38% 42% 20% 0
5 18 35 25 17
5% 18% 35% 25% 17%
0 10 33 45 12
0 10% 33% 45% 12%
Sumber : Data diolah (2015) Karakteristik Menonton Televisi Responden memiliki karakteristik yang lebih spesifik mengenai perilaku menonton televisi, durasi menonton televisi, rekan menonton televisi, kebiasaan menonton iklan, Analisis hasil dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Perilaku mononton televisi responden No 1
2
3
4
Perilaku Menonton Televisi Durasi Menonton Televisi < 1 Jam 1-3 Jam 4-5 jam > 6 Jam Rekan Menonton Televisi Keluarga Teman-teman Sendiri Lainnya,...
Jumlah (Orang)
Presentase (%)
11 34 40 15
11% 34% 40% 15%
52 14 34 0
52% 14% 34% 0
Sering (Ya)
61
61%
Tidak
39
39%
25
25%
37
37%
30 8
30% 8%
Kebiasaan Menonton Iklan
Perilaku Menonton Iklan Memindahkannya ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai Tidak memindahkan ke saluran lain namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul Tetap menonton iklan Lainnya, menonton iklan namun tidak begitu memperhatikan
Sumber : Data diolah (2015)
27 Analisis Hubungan Karakteristik Responden dengan Pemilihan Provider Internet Melalui Iklan Televisi BOLT! Super 4G LTE Untuk melihat hubungan antar karakteristik responden dengan pemilihan provider internet melalui iklan televisi BOLT! Super 4G LTE digunakan analisis tabulasi silang atau crosstab. Melalui analisis tabulasi silang dapat diperoleh bagaimana suatu variabel bergantung atau tidak dengan variabel lainnya. Analisis tabulasi silang dilakukan dengan bantuan software SPSS 19. Ada dua asumsi yang terdapat dalam analisis tabulasi silang, yaitu: H0 = tidak ada hubungan antara dua variabel yang dianalisis H1 = ada hubungan antara baris dan kolom Diterima atau tidaknya suatu asumsi bergantung pada besaran Chi Square tabel dan Chi Square hitungnya. Jika Chi Square hitung lebih kecil dari Chi Square tabel maka terima asumsi H0, sementara jika sebaliknya, Chi Square hitung lebih besar daripada Chi Square tabel, maka tolak asumsi H0. Selain menggunakan Chi Square hitung dan tabel. Menentukan hubungan antar variabel juga dapat dilakukan dengan melihat nilai alpa dan nilai probabilitas yang dihasilkan. Jika nilai probabilitas (Asmp.sig) lebih besar daripada nilai alpa yang digunakan, maka terima asumsi H0. Namun sebaliknya, nilai probabilitas (Asmp.sig) lebih kecil nilai alpa yang digunakan, maka tolak asumsi H0. Adapun hubungan antar variabel yang akan dianalisis dapat dilihat pada tabel. Tabel 4 Hubungan karakteristik responden dengan pemilihan provider internet Variabel Usia-Menonton iklan
A
Df
X2 tabel
X2 hitung
Probabilitas
Keterangan
5%
3
7,813
10,296
0,016
Ada hubungan
4
9,488
102,732
0,000
Ada hubungan
6
12,59
105,287
0,000
Ada hubungan
6
12,59
109,638
0,000
Ada hubungan
4
9,488
20,857
0,000
Ada hubungan
3
7,813
6,074
0,108
Tidak ada
(0,05) Jenis Kelamin- Menonton iklan Pendidikan- Menonton iklan Pekerjaan- Menonton iklan Pengeluaran/BulanMenonton iklan Pengeluaran untuk Internet- Menonton iklan
5% (0,05) 5% (0,05) 5% (0,05) 5% (0,05) 5% (0,05)
hubungan
Sumber : Data diolah (2015) Beberapa hal yang dapat dijadikan pertimbangan dalam menetapkan sasaran promosi ke depannya adalah variabel-variabel yang memiliki keterkaitan satu sama lainnya. Usia dan jenis kelamin mempengaruhi perilaku dalam menonton
28 iklan televisi. Pendidikan dan pekerjaan adalah variabel lain yang memiliki pengaruh terhadap perilaku menonton iklan televisi dan menerima informasi dari iklan tersebut. Secara umum pengeluaran pengunjung BOLT! Zone Bogor dengan jumlah Rp1.500.001 hingga Rp2.000.000 sehingga mempengaruhi daya beli produk atau pemilihan provider internet yang harganya sesuai dengan keinginan dan juga mempertimbangkan biaya pengeluaran. Analisis Efektivitas Respon Iklan dengan EPIC Model Pengukuran efektivitas iklan dengan menggunakan pendekatan EPIC Model bertujuan untuk mengetahui efektifitas respon iklan tersebut terhadap konsumen dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian dilakukan untuk mendapatkan nilai empathy, persuasion, impact dan communication dari iklan BOLT! SUPER 4G versi “BOLT! Agents” ini. Hasil analisis dimensi EPIC Model dapat dilihat pada Lampiran 3. Penelitian ini menggunakan skala likert mulai dengan nilai sebagai berikut : Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju
=1 =2 =3 =4 =5
Rentang skala yang digunakan adalah sebagai berikut : Rs =
= 0,8
Posisi keputusan :
Dimensi Empathy Pertanyaan mengenai dimensi empathy berfungsi untuk mengetahui apakah konsumen menyukai iklan BOLT! SUPER 4G versi “BOLT! Agents” serta menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara iklan tersebut dengan pribadi mereka.. Berikut hasil dari perhitungan pada dimensi Empathy. (E1) =
(E2) =
(E3)=
29 Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi empathy. Total skor rata-rata dimensi empathy adalah sebagai berikut : Empathy =
Skor rataan dimensi empati yang dihasilkan adalah sebesar 3,86. Skor 3,86 berada pada rentang skala 3,4 sampai 4,2 yang menunjukkan bahwa efektivitas iklan efektif jika dilihat dari segi empati. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut mampu memberikan informasi dan pesan yang menarik dalam iklan tersebut sehingga disukai oleh pengunjung BOLT! Zone Bogor. Rentang skala efektif menujukkan bahwa pengunjung BOLT! Zone Bogor menyukai iklan BOLT! versi “BOLT! Agents” dan menilai program iklan baik untuk terus dipertahankan. Dimensi Persuasion Pertanyaan mengenai dimensi persuasion berfungsi untuk mengetahui apakah iklan dapat memberikan peningkatan atau penguatan suatu merek sehingga mampu menarik konsumen untuk membeli suatu produk. Berikut hasil dari perhitungan pada dimensi Persuasion. (P1) =
(P2) =
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi persuasion. Total skor rata-rata dimensi persuasion adalah sebagai berikut : persuasion =
Skor rataan dimensi persuasi yang dihasilkan adalah sebesar 4,025. Skor 4,025 berada pada rentang skala 3,4 sampai 4,2 yang menunjukkan bahwa efektivitas iklan efektif jika dilihat dari segi persuasi. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut dapat meningkatkan dan menguatkan merek BOLT! SUPER 4G dalam benak konsumen. Rentang skala efektif menujukkan bahwa pengunjung BOLT! Zone Bogor tertarik dengan produk dan benar-benar mengikuti iklan BOLT! versi “BOLT! Agents”. Dimensi Impact Pertanyaan mengenai dimensi impact berfungsi untuk mengetahui apakah dampak iklan dan seberapa jauh pengetahuan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Berikut hasil dari perhitungan pada dimensi Impact. (I1) =
(I2) =
30 Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi Impact. Total skor rata-rata dimensi Impact adalah sebagai berikut : Impact
=
Skor rataan dimensi dampak yang dihasilkan adalah sebesar 3,685. Skor 3,685 berada pada rentang skala 3,4 sampai 4,2 yang menunjukkan bahwa efektivitas iklan efektif jika dilihat dari segi dampak. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut menonjol dan memberi pengetahuan mengenai merek BOLT! SUPER 4G kepada pengunjung BOLT! Zone Bogor. Rentang skala efektif menujukkan bahwa pengunjung BOLT! Zone Bogor mengetahui iklan BOLT! versi “BOLT! Agents” dibandingkan dengan iklan provider internet lainnya. Dimensi Communication Pertanyaan mengenai dimensi communication berfungsi untuk mengetahui apakah iklan mampu mengkomunikasikan pesannya dengan baik kepada konsumennya. Berikut hasil dari perhitungan pada dimensi Communication. (C1) =
(C2) =
(C3)=
Langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengetahui tingkat efektivitas dimensi Communication. Total skor rata-rata dimensi Communication adalah sebagai berikut : Communication =
Skor rataan dimensi komunikasi yang dihasilkan adalah sebesar 3,83. Skor 3,83 berada pada rentang skala 3,4 sampai 4,2 yang menunjukkan bahwa efektivitas iklan efektif jika dilihat dari segi komunikasi. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan tersebut sudah baik dalam menyampaikan pesannya kepada pengunjung BOLT! Zone Bogor. Hasil Analisis EPIC Model Setelah masing-masing dimensi diperoleh hasilnya, lalu dicari nilai rata-rata EPIC, sebagai berikut : EPIC Rate
=
31 EPIC Rate
=
= 3,85
Berdasarkan analisis yang dilakukan terhadap pengukuran efektivitas iklan BOLT! SUPER 4G versi “BOLT! Agents” dengan menggunakan EPIC Model, diketahui bahwa dari empat dimensi berada pada rentang efektif. Skor rataan tiap dimensi dihitung kembali untuk menghasilkan EPIC Rate secara keseluruhan sehingga diperoleh nilai EPIC Rate sebesar 3,85. Nilai EPIC Rate 3,85 menunjukkan bahwa iklan BOLT! SUPER 4G versi “BOLT! Agents” berada pada rentang skala efektif. Oleh karena itu pihak pemasar BOLT! SUPER 4G harus mempertahankan kegiatan promosi memalui iklan agar menghasilkan tingkat penggunaan provider internet BOLT! ini pada konsumen yang lebih tinggi lagi. Grafik hasil analisis efektifitas iklan dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4 Grafik hasil analisis efektivitas iklan dengan metode EPIC Model Analisis Efektivitas Pesan dan Dampak Iklan Televisi dengan Consumer Decision Model Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan (F, finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I, intention), dan pembelian nyata (P, purchase). Model ini menggunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung dan tidak langsung suatu variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Efektivitas iklan televisi BOLT! SUPER 4G versi “BOLT! Agents” ini mengukur apakah pesan iklan dapat mempengaruhi sampai variabel pembelian nyata konsumen secara langsung maupun tidak langsung. Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C) dan Sikap Konsumen (A) Secara Langsung Hasil analisis regresi linier Consumer Decision Model pada Tabel 6 menunjukkan pengaruh antara variabel pesan iklan terhadap pengenalan merek
32 memberikan informasi bahwa koefisien pesan iklan (F) bernilai 0,859 mengimplikasikan setiap penambahan pesan iklan sebesar 1 bobot, pengenalan merek (B) yang dialami penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” akan meningkat sebanyak 0,859. Dengan demikian, penambahan frekuensi iklan pada televisi dapat meningkatkan pengenalan merek oleh penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents”. Hasil perhitungan menunjukkan nilai koefisien korelasi (R) pada persamaan ini adalah sebesar 0,796. Koefisien determinan (R2) menunjukkan bahwa variabel pesan iklan memberikan pengaruh sebesar 63,3 persen terhadap pengenalan merek. Atau dengan kata lain dapat dikatakan bahwa variasi pengenalan merek yang dialami penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat dijelaskan sebesar 63,3 persen oleh variabel pesan iklan. Nilai signifikansi F 0,000 menunjukkan kontribusi yang signifikan dari variabel Pesan Iklan di televisi dengan variabel pengenalan merek. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 3. Tabel 5 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C dan A secara langsung Variabel Regresi F-B F-C F-A
Persamaan Regresi
R
R2
Signifikansi F
Arti
B=1,15+0,859 F C=3,76+0,599 F A=4,11+0,572 F
0,796 0,546 0,565
0,633 0,298 0,320
0,000 0,000 0,000
Efektif Efektif Efektif
Nilai pesan iklan (F) sebesar 0,599 dapat diartikan bahwa setiap penambahan pesan iklan sebesar satu bobot, maka kepercayaan konsumen akan meningkat sebesar 0,599. Oleh karena itu, adanya penambahan frekuensi iklan dapat mengakibatkan bertambahnya kepercayaan penonton iklan terhadap merek BOLT! Super 4G secara positif. Hasil perhitungan menunjukkan nilai koefisien korelasi dari persamaan regresi adalah sebesar 0,546. Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,298, artinya adalah variabel pesan iklan (F) memberikan pengaruh sebesar 26,8 persen terhadap kepercayaan konsumen (C). Hasil analisis pengaruh antara variabel pesan iklan dan kepercayaan konsumen memberikan informasi bahwa konsumen sebagai penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” memiliki kepercayaan secara positif terhadap produk BOLT! Super 4G akibat adanya pesan iklan melalui media televisi. Kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu produk. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang. Penonton televisi yang tertarik melihat iklan BOLT! Super 4G di televisi akan memperhatikan iklan tersebut kemudian mengolah informasi yang disampaikan melalui iklan dan kemudian akan menyimpan informasi tersebut pada memori jangka panjangnya. Pengetahuan yang dimilikinya ini akan menyebabkan kepercayaan terhadap merek BOLT! Super 4G.
33 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), Sikap Konsumen (A) dan Niat Beli (I) Secara Langsung Hasil analisis regresi pengaruh antara variabel pengenalan merek dan kepercayaan konsumen pada Tabel 7 memberikan informasi bahwa koefisien pengenalan merek sebesar 0,607 mengindikasikan bahwa jika terjadi kenaikan pengenalan merek BOLT! Super 4G sebesar satu bobot, maka kepercayaan penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” secara positif juga akan meningkat. Nilai koefisien determinasi (R2) yang diperoleh dari persamaan regresi adalah sebesar 0,358, berarti kepercayaan konsumen(C) yang menonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” terhadap merek BOLT! Super 4G dapat dijelaskan oleh variabel pengenalan merek (B) sebesar 35,8% persen. Nilai signifikansi F 0,000 menunjukkan kontribusi yang signifikan dari variabel Pengenalan Merek di televisi dengan variabel kepercayaan konsumen. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 3. Tabel 6 Hasil analisis pengaruh variabel B, C, A dan I secara langsung Variabel Regresi B-C B-A C-I A-I
Persamaan Regresi
R
R2
Signifikansi F
Arti
C=3,90+0,607 B A=4,97+0,510 B I=4,83+0,544 C I=2,80+0,738 A
0,598 0,544 0,530 0,665
0,358 0,296 0,281 0,442
0,000 0,000 0,000 0,000
Efektif Efektif Efektif Efektif
Merek suatu produk akan memudahkan bagi konsumen untuk mengidentifikasi produk atau jasa. Kepercayaan akan terjadi setelah adanya pengetahuan mengenai atribut produk. Pengenalan merek yang positif dari suatu produk oleh konsumen dapat menimbulkan kepercayaan konsumen yang positif juga terhadap merek produk tersebut. Adanya pengaruh positif antara variabel pengenalan merek dengan kepercayaan konsumen pada iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” yang terjadi menunjukkan bahwa konsumen terlebih dahulu mengenali merek BOLT! Super 4G melalui iklan televisi yang ditayangkan, yang pada akhirnya menimbulkan kepercayaan terhadap merek tersebut. Dengan adanya pengenalan merek tersebut, penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat membedakan merek produk provider internet BOLT! Super 4G terhadap merek produk provider internet lainnya. Hasil regresi linier pengaruh variabel kepercayaan konsumen dan niat beli menghasilkan nilai koefisien kepercayaan konsumen (C) sebesar 0,544 artinya adalah setiap penambahan kepercayaan terhadap merek BOLT! Super 4G sebesar satu bobot, maka niat beli yang dirasakan penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” akan meningkat sebesar 0,544. Oleh karena itu, adanya upaya peningkatan kepercayaan konsumen melalui penayangan iklan dapat menambah niat beli konsumen secara positif. Nilai koefisien korelasi dari persamaan regresi yang terbentuk adalah sebesar 0,530. Nilai koefisien determinasi (R2) antara variabel kepercayaan konsumen dengan varibel niat beli adalah sebesar 0,281. Artinya adalah variasi niat beli yang dirasakan oleh penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat dijelaskan
34 sebesar 28,1 persen oleh variabel kepercayaan konsumen. Berdasarkan nilai koefisien kepercayaan konsumen bahwa iklan tersebut cukup mempengaruhi kepercayaan konsumen sehingga konsumen pun membentuk suatu niat beli konsumen pada produk BOLT! Super 4G. Hasil pengaruh variabel sikap konsumen terhadap niat beli yang menghasilkan nilai koefisien sikap konsumen sebesar 0,738, menyatakan bahwa setiap penambahan sikap konsumen terhadap iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” sebesar satu bobot, maka niat beli yang dirasakan konsumen akan meningkat sebanyak 0,727. Dengan demikian, upaya peningkatan sikap konsumen melalui iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat meningkatkan niat beli oleh konsumen untuk produk BOLT! Super 4G. Nilai koefisien korelasi adalah sebesar 0,665. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi yang didapat adalah sebesar 0,442. Artinya adalah variasi niat beli yang dirasakan oleh penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat dijelaskan sebesar 44,2 persen oleh sikap konsumen. Produsen BOLT! Super 4G berhasil menayangkan iklan yang membentuk niat beli konsumen karena sikap positif konsumen terhadap produk tersebut. Hasil Analisis Pengaruh Variabel Niat Beli (I) Terhadap Variabel Pembelian Nyata (P) Secara Langsung Berdasarkan hasil analisis regresi linier sederhana antara variabel niat beli dan pembelian nyata pada Tabel 8, maka diperoleh nilai koefisien I (niat beli) sebesar 0,772, menyatakan bahwa setiap penambahan niat beli terhadap iklan televisi BOLT! sebesar satu bobot, maka pembelian nyata yang dilakukan konsumen untuk membeli provider internet BOLT! akan meningkat sebanyak 0,772. Dengan demikian, upaya peningkatan niat beli melalui iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat meningkatkan pembelian nyata oleh konsumen untuk produk tersebut. Tabel 7 Hasil analisis pengaruh variabel I terhadap variabel P secara langsung Variabel Regresi I-P
Persamaan Regresi P=2,75+0,772 I
R
R2
Signifikansi F
Arti
0,792
0,628
0,000
Efektif
Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0,863. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0,628, artinya adalah variasi pembelian nyata untuk merek BOLT! oleh penonton iklan televisi yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 62,8 persen oleh variabel niat beli. Pesan iklan pada iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat membentuk niat beli konsumen yang kuat terhadap produk tersebut sehingga konsumen membeli atau pemilihan provider BOLT! Super 4G. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 3.
35 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan Sikap Konsumen (A) Secara Tidak Langsung Hasil regresi linier pengaruh variabel pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan merek (C) dapat dilihat pada Tabel 9, menghasilkan nilai koefisien F sebesar 0,211, menyatakan bahwa setiap penambahan pesan iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” terhadap merek tersebut sebesar satu bobot, maka bobot kepercayaan konsumen untuk merek BOLT! Super 4G akan meningkat sebanyak 0,211. Nilai koefisien B sebesar 0,452 menyatakan bahwa setiap peningkatan pengenalan merek sebesar satu bobot, maka bobot kepercayaan konsumen untuk membeli provider internet BOLT! Super 4G akan bertambah sebesar 0,452 satuan. Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0,609. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0,371; artinya adalah variasi kepercayaan konsumen untuk merek BOLT! Super 4G oleh penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 37,1 persen oleh variabel pesan iklan terhadap pengenalan merek. Pesan iklan dan pengenalan merek mempengaruhi kepercayaan pengunjung BOLT! Zone Bogor untuk memilih provider internet BOLT! Super 4G. Produsen BOLT! Super 4G berhasil menyampaikan pesan dan merek tersebut melalui iklan televisi sehingga membentuk kepercayaan konsumen sebanyak koefisien regresi dari variabel pesan iklan (F) dan koefisien regresi pengenalan merek (B). Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 3. Tabel 8 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C, dan A secara tidak langsung Variabel Regresi FB-C FB-A
Persamaan Regresi C=3,24+0,211 F+0,452 B A=3,83+0,364 F+0,242 B
R
R2
Signifikansi F
Arti
0,609
0,371
0,000
Efektif
0,585
0,343
0,000
Efektif
Begitu pula serupa dengan hasil regresi pengaruh variabel pesan iklan dan pengenalan merek terhadap sikap menunjukkan bahwa Nilai koefisien F sebesar 0,364, menyatakan bahwa setiap penambahan pesan iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” terhadap merek tersebut sebesar satu bobot, maka bobot sikap konsumen untuk merek BOLT! Super 4G akan meningkat sebanyak 0,364. Nilai koefisien B sebesar 0,242 menyatakan bahwa setiap peningkatan pengenalan merek sebesar satu bobot, maka bobot sikap konsumen terhadap provider internet BOLT! akan bertambah sebesar 0,242 satuan. Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0,585. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0,343; artinya adalah variasi sikap konsumen untuk merek BOLT! Super 4G oleh penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 34,3 persen oleh variabel pesan iklan dan pengenalan merek. Iklan BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” menyampaikan pesan dan
36 mengenalkan merek tersebut mempengaruhi suatu sikap konsumen terhadap produk secara tidak langsung. Hasil Analisis Pengaruh Variabel Kepercayaan Konsumen (C) dan Sikap Konsumen (A) terhadap Variabel Niat Beli (I) Secara Tidak Langsung Analisis regresi linier antara variabel kepercayaan konsumen dengan variabel sikap konsumen terhadap niat beli dilihat Tabel 10, menghasilkan nilai koefisien kepercayaan merek (C) sebesar 0,184, menyatakan bahwa setiap penambahan kepercayaan penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” terhadap merek tersebut sebesar satu bobot, maka bobot niat beli konsumen untuk merek BOLT! akan meningkat sebanyak 0,184. Nilai koefisien sikap konsumen (A) sebesar 0,611 menyatakan bahwa setiap peningkatan sikap konsumen sebesar satu bobot, maka bobot niat untuk membeli provider internet BOLT! akan bertambah sebesar 0,611 satuan. Tabel 9 Hasil analisis pengaruh variabel C dan A terhadap variabel I Variabel Regresi CA-I
Persamaan Regresi I=2,23+0,184 C+0,611 A
R
R2
Signifikansi F
Arti
0,678
0,461
0,000
Efektif
Nilai koefisien korelasi yang didapat dari hasil regresi adalah sebesar 0,678. Nilai koefisien determinasi (R2) dari persamaan regresi adalah sebesar 0,461; artinya adalah variasi niat beli untuk merek BOLT! oleh penonton iklan televisi BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 46,1 persen oleh variabel kepercayaan dan sikap konsumen. Sehingga kepercayaan konsumen dan sikap konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli produk BOLT! secara tidak langsung. Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 3, Hasil Analisis Pengaruh Variabel Antara Hasil analisis regresi antara variabel pesan iklan (F) terhadap niat beli (I) melalui variabel sikap konsumen (A). Pada Tabel 11 dapat dilihat nilai koefisien determinasi yang diperoleh R2 FA sama dengan 0,320; R2 FI sama dengan 0,319 dan R2 AI sama dengan 0,442. Nilai koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai R2 FI kurang dari nilai R2 FA dan nilai R2 FI kurang dari daripada nilai R2 AI. Hal ini menunjukkan variabel sikap konsumen (A) mempengaruhi pengaruh antara variabel pesan iklan (F) terhadap variabel niat beli (I). Oleh karena itu, variabel sikap konsumen (A) merupakan variabel antara pesan iklan (F) terhadap variabel niat beli (I). Hasil pengolahan data dapat dilihat pada Lampiran 3.
37 Tabel 10 Hasil analisis pengaruh variabel antara Variabel F-C-I
Koefisien Determinasi (R2) R 2
R 2
R F-A-I
2
R 2
R 2
R F-B-C
2
R 2
R 2
R F-B-A
2
R 2
R 2
R C-I-P
2
R 2
R 2
R A-I-P
Arti
2
2
R 2
R 2
R
2 FI
= 0,319 = 0,298
FC
= 0,320
= 0,633
FB
= 0,633
FB BA
IP
2 FI
2
FA
AI
A Merupakan Variabel Antara 2
R
FC
< R
2 FB
>R
BC
B Bukan Merupakan Variabel Antara 2
= 0,320
FA
AI
CI
= 0,358
BC
AP
R
2
= 0,298
FC
IP
FC
= 0,442
AI
CI
FI
2
>R
C Bukan Merupakan Variabel Antara 2
= 0,319
FA
CP
2
> R
= 0,281
CI FI
R
2
R
FA
2
FB
> R
BA
B Bukan Merupakan Variabel Antara
= 0,296 2
= 0,139 = 0,281
R
2 CP
2 CI
IP
I Merupakan Variabel Antara
= 0,628 2
= 0,273 = 0,442
R
2 AP
2 AI
IP
I Merupakan Variabel Antara
= 0,628
Variabel niat beli (I) bertindak sebagai variabel antara kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel pembelian nyata (P) Hal ini dapat dilihat dari koefisien determinasi yang diperoleh dari analisis regresi linier. Pada Tabel diketahui koefisien determinasi yang diperoleh adalah R2 CP sama dengan 0,139, R2 CI sama dengan 0,281, dan R2 IP sama dengan 0,628. Variabel niat beli (I) dapat dinyatakan sebagai variabel antara, apabila nilai R2 CI lebih besar dari R2 CP serta nilai R2 CI lebih kecil dari R2 IP. Koefisien determinasi yang diperoleh telah memenuhi syarat tersebut, sehingga dapat disimpulkan bahwa niat beli (I) bertindak sebagai variabel antara kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel pembelian nyata (P). Variabel niat beli (I) bertindak sebagai variabel antara sikap konsumen (A) terhadap variabel pembelian nyata (P) Hal ini dapat dilihat dari koefisien determinasi yang diperoleh dari analisis regresi linier. Pada Tabel diketahui koefisien determinasi yang diperoleh adalah R2 AP sama dengan 0,273, R2 AI sama dengan 0,442, dan R2 IP sama dengan 0,628. Variabel niat beli (I) dapat dinyatakan sebagai variabel antara, apabila nilai R2 AI lebih besar dari R2 AP serta nilai R2 AI lebih kecil dari R2 IP. Koefisien determinasi yang diperoleh telah memenuhi syarat tersebut, sehingga dapat disimpulkan bahwa niat beli (I)
38 bertindak sebagai variabel antara sikap konsumen (A) terhadap variabel pembelian nyata (P). Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM) Hasil analisis regresi linier yang dilakukan menunjukkan bahwa seluruh variabel mempunyai hubungan yang signifikan dengan keseluruhan nilai korelasi di atas 0,5. Variabel yang bertindak sebagai variabel antara dalam penelitian mengenai iklan BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” ini adalah variabel sikap konsumen (A) dan niat beli (I).
Gambar 5 Hasil analisis consumer decision model (CDM) Dari hasil regresi menunjukkan bahwa variabel pengenalan merek (B) bukan merupakan variabel antara sehingga variabel pesan iklan (F) tidak mempengaruhi variabel kepercayaan konsumen (C) secara tidak langsung. Begitu pula dengan variabel pesan iklan (F) tidak mempengaruhi variabel sikap konsumen (A) secara tidak langsung, karena variabel pengenalan merek (B) bukan sebagai variabel antara. Pesan iklan (F) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap niat beli (I) melalui satu variabel antara, yaitu variabel sikap konsumen (A). Sedangkan kepercayaan konsumen (C) bukan merupakan variabel antara, sehingga pesan iklan (F) tidak memiliki pengaruh tidak langsung terhadap terhadap niat beli (I). Kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap pembelian nyata (P) melalui variabel antara, yaitu variabel niat beli (I). Dengan demikian, pesan iklan BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat mengkomunikasikan pesan dengan efektif juga berpengaruh terhadap variabel-variabel pada Consumer Decision Model sampai dengan pemilihan provider internet BOLT! atau pembelian nyata. Pesan iklan menjadi lebih efektif dalam mempengaruhi pemilihan provider internet BOLT! melalui variabel perantara, yaitu variabel sikap konsumen dan niat beli. Maka dari itu kedua variabel tersebut dapat mempengaruhi konsumen dalam pemilihan provider internet BOLT! kemudian mencapai pembelian nyata dapat terjadi.
39 Implikasi Manajerial Kebijakan pemasaran yang dilakukan oleh produsen provider internet BOLT! sebaiknya memperhatikan efektivitas iklan televisi dalam menyampaikan informasinya untuk mempengaruhi konsumen dalam memilih provider internet tersebut. Semakin banyak produk provider internet yang beredar juga menjadi pesaing BOLT!, membuat produsen harus dapat memperkenalkan dan mempertahankan produk BOLT! ini, sebab provider internet BOLT! ini merupakan produk yang baru dikenalkan kepada masyarakat kurang lebih satu tahun. Hasil analisis dari EPIC Model menunjukan efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G versi “BOLT! Agents” masuk ke dalam kategori iklan yang efektif pada skala EPIC Model. Kinerja iklan masih belum maksimal pada dimensi dampak yang dirasakan oleh konsumen setelah menonton iklan, skor yang didapat pada dimensi dampak adalah skor yang paling rendah dibandingkan dengan dimensi lain, yaitu sebesar 3.68. Terlihat dari hasil analisis yang didapat, bahwa iklan belum dapat bekerja secara maksimal dalam memberikan ingatan yang kuat terhadap konsumen. Hasil analisis dari Consumer Decision Model (CDM) Pesan iklan menjadi lebih efektif dalam mempengaruhi atau memilih provider internet BOLT! melalui variabel perantara, yaitu variabel sikap konsumen dan niat beli. Efektivitas iklan menunjukkan bahwa sikap konsumen dan niat beli ini membangun keinginan untuk memilihan provider internet BOLT! ini sampai dengan pembelian nyata. Pada analisis hubungan karakteristik responden dengan pemilihan provider internet melalui iklan televisi BOLT! SUPER 4G LTE, diharapkan pihak produsen khususnya pemasar provider BOLT! dapat membuat iklan yang dapat lebih memberikan ingatan yang kuat terhadap konsumen dengan menambahkan fiturfitur dalam iklan, seperti penambahan cerita iklan yang menggambarkan konsumen dalam rentang usia muda karena rata-rata usia pengunjung BOLT! Zone Bogor ini usianya 21-30 tahun dan menggambarkan konsumen yang berpendidikan dan bekerja juga senang melakukan kegiatan berinternet. Maka dengan ketertarikan konsumen pada iklan yang ditampilkan di televisi mampu membuat konsumen memilih BOLT! SUPER 4G LTE untuk menunjang kegiatan berinternet mereka. Hasil analisis dari penelitian ini dapat dijadikan landasan produsen provider internet BOLT! untuk mengembangkan komunikasi pemasaran melalui informasiinformasi di iklan televisi. Berikut ini langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh produsen, yaitu: 1. Perencanaan Produsen dalam melakukan penyebaran informasi di iklan televisi harus mempertimbangkan materi yang dipakai dalam iklan, yaitu menambahkan cerita yang menggambarkan masyarakat muda yang senang melakukan kegiatan berinternet dan juga gaya hidup, kemudian menambahkan cerita mengenai seputar kelebihan fitur yang dimiliki oleh BOLT!. Hal ini dilakukan agar konsumen lebih tertarik untuk melihat informasi yang disampaikan sehingga dapat memberikan dampak yang baik dan efektif serta membangkitkan niat beli konsumen hingga melakukan pembelian nyata. Selain itu, produsen harus merancang informasi di bauran promosi
40 yang lain sehingga lebih kuat untuk meningkatkan pembelian nyata konsumen, seperti promosi penjualan dan hubungan masyarakat. 2. Pelaksanaan Informasi di iklan televisi yang disampaikan oleh produsen BOLT! harus menonjolkan merek itu sendiri dan meningkatkan intensitas informasi di iklan televisi sehingga konsumen dapat lebih mengenali merek BOLT! melalui informasi yang disampaikan tersebut. Bauran promosi lain yang harus diperkuat oleh produsen membangun hubungan yang baik dengan konsumen maupun calon konsumen yang mengunjungi BOLT! Zone Bogor agar dapat lebih dekat dengan konsumen. 3. Pengendalian Pengendalian pemasaran perlu dilakukan agar produsen mengetahui sejauh mana efektivitas informasi yang muncul pada iklan televisi mampu memberikan pengaruh kepada konsumen untuk memilih provider internet BOLT! sampai dengan pembelian nyata. Selain itu untuk mengetahui apakah informasi mengenai pesan iklan, pengenalan merek, kepercayaan konsumen, sikap konsumen dan niat beli mampu membuat persepsi yang tepat pada konsumen sesuai dengan informasi yang ada di iklan televise BOLT! versi “BOLT! Agents”. Apabila dalam pelaksanaannya terdapat kekurangan atau kelemahan, maka hal tersebut perlu dievaluasi dan dibuat kebijakan pemasaran selanjutnya agar tujuan perusahaan dapat tercapai.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil dan pembahasan, maka dapat dihasilkan simpulan sebagai berikut, bahwa: 1. Berdasarkan hasil perhitungan EPIC Model menunjukan efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G versi “BOLT! Agents” masuk ke dalam kategori iklan yang efektif pada skala EPIC Model. 2. Pesan iklan BOLT! Super 4G versi “BOLT! Agents” dapat mengkomunikasikan pesan dengan efektif juga berpengaruh terhadap variabel-variabel pada Consumer Decision Model sampai dengan pemilihan provider internet BOLT! atau pembelian nyata. Pesan iklan menjadi lebih sangat efektif dalam mempengaruhi pemilihan provider internet BOLT! melalui variabel perantara, yaitu variabel sikap konsumen dan niat beli. Maka dari itu kedua variabel tersebut memberikan dampak yaitu dapat mempengaruhi konsumen dalam pemilihan provider internet BOLT! kemudian mencapai pembelian nyata dapat terjadi. 3. Berdasarkan hasil penelitian menunjukan iklan telah mendapatkan respon yang baik dan masuk ke dalam kategori iklan yang efektif, serta dampak yang terjadi sudah dapat dirasakan yaitu pesan iklan melalui sikap konsumen yang sudah mengenal produk tersebut sampai dengan niat beli yang berujung pada pemilihan atau pembelian nyata pada provider internet BOLT! Super 4G.
41 Saran Berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat dijadikan bahan pertimbangan adalah sebagai berikut: 1. Pihak produsen BOLT! Super 4G perlu menambahkan materi iklan dengan cerita yang lebih menarik. Hal ini dilakukan agar konsumen lebih tertarik untuk melihat informasi yang disampaikan sehingga mendapatkan respon yang baik dan juga efektif. 2. Selain mendapatkan respon yang baik pihak produsen juga dalam mempromosikan produknya harus menggunakan media selain iklan televisi agar lebih bisa menumbuhkan kepercayaan konsumen terhadap produknya, juga menumbuhkan sikap konsumen yang lebih tertarik sampai dengan niat beli serta pembelian nyata juga khususnya dalam pemilihan provider internet BOLT! ini. 3. Meningkatkan jam tayang yang lebih banyak pada iklan televisi BOLT! Super 4G untuk memberikan respon dan dampak yang lebih baik dan efektif serta untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen, sikap konsumen, niat beli, serta sampai terjadinya pembelian nyata pada pemilihan provider BOLT! Super 4G.
DAFTAR PUSTAKA Durianto, Sugiarto, Widjaja dan Supratikno. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama Engel. 1994. Perilaku Konsumen Jilid Keenam. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Hermawan A. 2003. Pedoman Praktis Metodologi Penelitian Bisnis. Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universita Trisakti, Jakarta. Institut Pertanian Bogor. 2012. Pedoman Penulisan Karya Ilmiah, Edisi Ke-3. Bogor (ID) : IPB Press. Kasali R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta (ID): Pustaka Utama Grafiti Komaruzaman R 2014. Penyelenggaran Jasa Internet. http://id.m.wikipedia.org/wiki/Penyelenggara_jasa_Internet. [ 29 Oktober 2014] Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-11. Jilid 1. Jakarta (ID): PT Indeks Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi Ke-11. Jilid 2. Jakarta (ID): PT Indeks Kotler P dan Keller LK. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta (ID): PT.Erlangga Kuncoro M. 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi : Bagaimana Meneliti dan Menulis Tesis? Jakarta (ID): Erlangga Lovelock C H dan L K Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta (ID): PT Indeks Lubis M. 2014. Nielsen Pertumbuhan Belanja Iklan Berjalan Perlahan. http://www.nielsenadfocus.com. [5 Mei 2014] Santoso dan Tjiptono. 2001. Statistik Multivariat. Jakarta (ID): PT Elex Media Kompetindo. Shimp T A. 2000. Periklanan Promosi. Jakarta (ID): PT Erlangga
42 Sumarwan U. 2002. Perilaku Konsumen. Bogor (ID): Ghalia Indonesia Umar H. 2005. Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Jakarta (ID): PT Raja Grafindo Persada
43
44
45 Lampiran 1 Kuesioner penelitian
KUESIONER PENELITIAN
No.
Kuesioner ini merupakan instrumen dalam penelitian berjudul ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI BOLT! SUPER 4G LTE VERSI “BOLT! AGENTS” TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER INTERNET OLEH PENGUNJUNG BOLT! ZONE BOGOR Untuk menyelesaikan tugas akhir Program Sarjana Alih Jenis Manajemen pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, yang dilakukan oleh : Nama NRP
: Aditya Pratama Putra : H24124114
Saya mengharapkan ketersediaan Saudara untuk meluangkan waktu untuk mengisi kuisioner ini secara benar. Informasi yang diterima dalam kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerja sama Saudara. Nama Alamat
: :
A. Screening 1. Apakah Anda mengetahui provider internet BOLT! SUPER 4G LTE ? a. Ya, saya sedang menggunakan produk tersebut b. Tidak (Jika jawaban Anda adalah tidak, silakan berhenti di sini dan abaikan pertanyaan selanjutnya. Terima kasih) 2. Apakah Anda mengetahui tayangan iklan provider internet BOLT! SUPER 4G LTE versi “BOLT! Agents”? a. Ya b. Tidak (Jika jawaban Anda adalah tidak, silakan berhenti di sini dan abaikan pertanyaan selanjutnya. Terima kasih) B. Identitas Responden (Petunjuk 1: pilihlah satu jawaban yang paling sesuai dengan kondisi Anda). 1. Berapa Umur Anda? a. Kurang dari 20 tahun c. 31-40 tahun b. 21-30 tahun d. Lebih dari 40 tahun 2. Jenis Kelamin Anda? a. Perempuan b. Laki-laki 3. Pendidikan terakhir Anda? a. Tamat SD c. Diploma III b. Tamat SMP/SMA d. Sarjana/Pasca Sarjana
46 Lanjutan Lampiran 1 4. Pekerjaan Anda? a. Pelajar/Mahasiswa c. Wiraswasta b. Karyawan/wati d. Lainnya, sebutkan... c. 5. Pengeluaran Anda per bulan? a. Rp. 3.000.000 c. Rp. 1.500.001 – Rp. 2.000.000 6. Pengeluaran Anda per bulan untuk paket layanan internet BOLT! SUPER 4G LTE? a. Rp 25.000 d. Rp 150.000 b. Rp 45.000 e. Rp 200.000 c. Rp 100.000 C. Perilaku Menonton Televisi 1. Rata-rata berapa lama Anda menonton televisi setiap hari? a. < 1 jam c. 4 – 5 jam b. 1 – 3 jam d. > 6 jam 2. Bersama siapa anda paling sering menonton televisi? a. Keluarga c. Sendiri d. Lainnya, sebutkan... b. Teman-teman 3. Apakah Anda sering menonton iklan? a. Ya b. Tidak 4. Ketika sedang menonton televisi kemudian muncul iklan biasanya apa yang Anda lakukan? a. Memindahkannya ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai. b. Tidak memindahkan ke saluran lain namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul c. Tetap menonton iklan d. Lainnya, sebutkan... D. Efektivitas Iklan BOLT! SUPER 4G LTE VERSI “BOLT! AGENTS” Berdasarkan Respon Pengunjung Petunjuk : Berilah tanda ( √ ) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan sebagai berikut : STS = Sangat Tidak Setuju S = Setuju TS = Tidak Setuju SS = Sangat Setuju C = Cukup No.
Pertanyaan SS Dimensi Empathy
1.
Anda menyukai iklan BOLT! SUPER 4G LTE
2.
Menurut Anda, iklan BOLT! SUPER 4G LTE itu baik
Jawaban S C TS
STS
47 Lanjutan Lampiran 1 No.
Pertanyaan SS
3.
S
Jawaban C TS
STS
Menurut Anda iklan BOLT! SUPER 4G LTE menarik
Dimensi Persuasion 4. 5.
6. 7.
Iklan provider internet BOLT! SUPER 4G LTE membuat anda tertarik Iklan provider internet BOLT! SUPER 4G LTE membuat anda memilih sebagai provider yang digunakan Dimensi Impact Iklan BOLT! SUPER 4G LTE membuat Anda lebih tahu tentang provider internet tersebut Iklan BOLT! SUPER 4G LTE lebih kreatif daripada iklan provider internet merek lain
Dimensi Communication 9. 10. 11.
Iklan BOLT! SUPER 4G LTE mampu mengkomunikasikan pesan yang disampaikan Iklan provider internet BOLT! SUPER 4G LTE memaparkan keunggulan Iklan provider internet BOLT! SUPER 4G LTE lebih jelas informasinya dibandingkan iklan kartu seluler merek lain
E. Efektivitas Iklan BOLT! SUPER 4G LTE VERSI “BOLT! AGENTS” Berdasarkan pesan dan dampak komunikasi kepada Pengunjung No.
Pertanyaan SS
1.
2. 3.
6. 9. 10.
Variabel Pesan Iklan (F) Pesan iklan tentang provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang dilihat mencerminkan gaya hidup modern Pesan iklan provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang dilihat mudah diingat Iklan provider internet BOLT! SUPER 4G LTE sering saya lihat di Televisi Variabel Pengenalan Merek (B) Saya kenal merek provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang mencerminkan gaya hidup modern Saya kenal merek provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang informasinya mudah diingat Saya kenal merek provider internet BOLT! SUPER 4G yang informasinya sering ditampilkan di Televisi
Jawaban S C TS
STS
48 Lanjutan Lampiran 1 No.
Pertanyaan SS
S
Jawaban C TS
Variabel Kepercayaan Konsumen (C)
11. 14. 15.
16. 19. 20.
21.
24. 25.
26. 29. 30.
Saya percaya pada provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang mencerminkan gaya hidup modern Saya percaya pada provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang informasinya mudah diingat Saya percaya pada provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang informasinya sering di tampilkan di Televisi Variabel Sikap Konsumen (A) Saya suka provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang mencerminkan gaya hidup modern Saya suka provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang informasinya mudah diingat Saya suka provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang informasinya sering di tampilkan di Televisi Variabel Niat Beli (I) Saya berniat membeli provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang mencerminkan gaya hidup modern Saya berniat membeli provider internet BOLT! SUPER 4G LTE karena informasinya mudah diingat Saya berniat membeli provider internet BOLT! SUPER 4G LTE yang informasinya sering di tampilkan di Televisi Variabel Pembelian Nyata (P) Saya membeli provider internet BOLT! SUPER LTE yang mencerminkan gaya hidup modern Saya membeli provider internet BOLT! SUPER LTE karena informasinya mudah diingat Saya membeli provider internet BOLT! SUPER LTE yang informasinya sering di tampilkan Televisi
4G 4G 4G di
Pendapat Saudara/i dan Saran Mengenai Pemasaran Iklan BOLT! SUPER 4G LTE :
STS
49 Lampiran 2 Hasil uji validitas dan realibilitas
Variabel Emp1 Emp2 Emp3 Pers1 Pers2 Imp1 Imp2 Comm1 Comm2 Comm3
Variabel F1 F2 F3 B1 B2 B3 C1 C2 C3 A1 A2 A3 I1 I2 I3 P1 P2 P3
Validitas EPIC rTabel rHitung 0,361 0,654 0,361 0,659 0,361 0,796 0,361 0,685 0,361 0,651 0,361 0,504 0,361 0,697 0,361 0,686 0,361 0,675 0,361 0,507
Keterangan VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID VALID
Validitas Consumer Decision Model (CDM) rTabel rHitung Keterangan 0,361 0,683 VALID 0,361 0,476 VALID 0,361 0,646 VALID 0,361 0,719 VALID 0,361 0,634 VALID 0,361 0,664 VALID 0,361 0,491 VALID 0,361 0,479 VALID 0,361 0,643 VALID 0,361 0,576 VALID 0,361 0,467 VALID 0,361 0,644 VALID 0,361 0,712 VALID 0,361 0,556 VALID 0,361 0,642 VALID 0,361 0,556 VALID 0,361 0,568 VALID 0,361 0,550 VALID
50 Lanjutan Lampiran 2 Reabilitas EPIC Model Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbac
N of
h's Alpha
Items
.773
11
Reabilitas Consumer Decision Model (CDM) Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbac h's Alpha .749
N of Items 19
51 Lampiran 3 Hasil Perhitungan Dimensi EPIC Model Dimensi Empathy Atribut
Bobot
Jumlah Responden
sangat setuju
5
Pertanyaan 1 18
setuju
4
31
55
50
cukup
3
41
23
20
tidak setuju
2
9
0
2
sangat tidak setuju
1
1
0
0
100
100
100
Total
Pertanyaan 2 22
Pertanyaan 3 28
Dimensi Persuasion Atribut
Bobot
Jumlah Responden Pertanyaan 1
Pertanyaan 2
sangat setuju
5
27
22
setuju
4
57
55
cukup
3
15
19
tidak setuju
2
1
4
sangat tidak setuju
1
0
0
100
100
Total Dimensi Impact Atribut
Bobot
Jumlah Responden Pertanyaan 1
Pertanyaan 2
sangat setuju
5
60
12
setuju
4
29
21
cukup
3
11
25
tidak setuju
2
0
27
sangat tidak setuju
1 Total
0
15
100
100
Dimensi Communication Atribut
Bobot
Jumlah Responden
sangat setuju
5
Pertanyaan 1 33
setuju
4
47
47
34
cukup
3
20
13
31
tidak setuju
2
0
4
25
sangat tidak setuju
1
0
0
2
100
100
100
Total
Pertanyaan 2 36
Pertanyaan 3 8
52 Lampiran 4 Hasil analisis regresi consumer decision model Regression Analysis: B versus F The regression equation is B = 1,15 + 0,859 F Predictor Constant F
Coef 1,1478 0,85919
S = 1,21573
SE Coef 0,7269 0,06605
R-Sq = 63,3%
T 1,58 13,01
P 0,118 0,000
R-Sq(adj) = 62,9%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 250,07 144,84 394,91
MS 250,07 1,48
F 169,19
P 0,000
Correlations: F; B Pearson correlation of F and B = 0,796 P-Value = 0,000 Regression Analysis: C versus F The regression equation is C = 3,76 + 0,599 F Predictor Constant F
Coef 3,761 0,59897
S = 1,70746
SE Coef 1,021 0,09277
R-Sq = 29,8%
T 3,68 6,46
P 0,000 0,000
R-Sq(adj) = 29,1%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 121,53 285,71 407,24
MS 121,53 2,92
F 41,69
P 0,000
Correlations: F; C Pearson correlation of F and C = 0,546 P-Value = 0,000 Regression Analysis: A versus F The regression equation is A = 4,11 + 0,572 F Predictor Constant F
Coef
SE Coef
T
P
4,1075 0,57166
0,9292 0,08444
4,42 6,77
0,000 0,000
S = 1,55409
R-Sq = 31,9%
R-Sq(adj) = 31,2%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 110,70 236,69 347,39
MS 110,70 2,42
F 45,84
Correlations: F; A Pearson correlation of F and A = 0,565 P-Value = 0,000
P 0,000
53 Lanjutan Lampiran 4 Regression Analysis: C versus B The regression equation is C = 3,90 + 0,607 B Predictor Constant B
Coef 3,9029 0,60718
S = 1,63399
SE Coef 0,8763 0,08222
R-Sq = 35,8%
T 4,45 7,38
P 0,000 0,000
R-Sq(adj) = 35,1%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 145,59 261,65 407,24
MS 145,59 2,67
F 54,53
P 0,000
Correlations: B; C Pearson correlation of B and C = 0,598 P-Value = 0,000 Regression Analysis: A versus B The regression equation is A = 4,97 + 0,510 B Predictor Constant B
Coef 4,9696 0,51007
S = 1,58000
SE Coef 0,8473 0,07951
R-Sq = 29,6%
T 5,87 6,42
P 0,000 0,000
R-Sq(adj) = 28,9%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 102,74 244,65 347,39
MS 102,74 2,50
F 41,16
P 0,000
Correlations: B; A Pearson correlation of B and A = 0,544 P-Value = 0,000 Regression Analysis: I versus C The regression equation is I = 4,83 + 0,544 C Predictor Constant C
Coef 4,8336 0,54351
S = 1,77249
SE Coef 0,9184 0,08783
R-Sq = 28,1%
T 5,26 6,19
P 0,000 0,000
R-Sq(adj) = 27,4%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 120,30 307,89 428,19
MS 120,30 3,14
F 38,29
Correlations: C; I Pearson correlation of C and I = 0,530 P-Value = 0,000 Regression Analysis: I versus A
P 0,000
54 Lanjutan Lampiran 4 The regression equation is I = 2,80 + 0,738 A Predictor Constant A
Coef 2,8037 0,73776
S = 1,56202
SE Coef 0,8780 0,08381
T 3,19 8,80
R-Sq = 44,2%
P 0,002 0,000
R-Sq(adj) = 43,6%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 189,08 239,11 428,19
MS 189,08 2,44
F 77,50
P 0,000
Correlations: A; I Pearson correlation of A and I = 0,665 P-Value = 0,000 Regression Analysis: P versus I The regression equation is P = 2,75 + 0,772 I Predictor Constant I
Coef 2,7523 0,77211
S = 1,24262
SE Coef 0,6374 0,06005
T 4,32 12,86
R-Sq = 62,8%
P 0,000 0,000
R-Sq(adj) = 62,4%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 1 98 99
SS 255,27 151,32 406,59
MS 255,27 1,54
F 165,32
P 0,000
Correlations: I; P Pearson correlation of I and P = 0,792 P-Value = 0,000 Regression Analysis: C versus F; B The regression equation is C = 3,24 + 0,211 F + 0,452 B Predictor Constant F B
Coef 3,2425 0,2107 0,4519
S = 1,62498
SE Coef 0,9839 0,1458 0,1350
R-Sq = 37,1%
T 3,30 1,45 3,35
P 0,001 0,152 0,001
R-Sq(adj) = 35,8%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 2 97 99
Correlations: C; F; B F B
C 0,546 0,000
F
0,598 0,000
0,796 0,000
SS 151,106 256,134 407,240
MS 75,553 2,641
F 28,61
P 0,000
55 Lanjutan Lampiran 4 Cell Contents: Pearson correlation P-Value Regression Analysis: A versus F; B The regression equation is A = 3,83 + 0,364 F + 0,242 B Predictor Constant F B
Coef 3,8297 0,3638 0,2420
S = 1,53384
SE Coef 0,9287 0,1376 0,1274
T 4,12 2,64 1,90
R-Sq = 34,3%
P 0,000 0,010 0,061
R-Sq(adj) = 33,0%
Analysis of Variance Source Regression Residual Error Total
DF 2 97 99
SS 119,183 228,207 347,390
MS 59,591 2,353
F 25,33
P 0,000
Correlations: A; F; B F B
A 0,565 0,000
F
0,544 0,000
0,796 0,000
Cell Contents: Pearson correlation P-Value Regression Analysis: I versus C; A The regression equation is I = 2,23 + 0,184 C + 0,611 A Predictor Constant C A
Coef 2,2277 0,18352 0,6110
S = 1,54311
SE Coef 0,9217 0,09929 0,1075
R-Sq = 46,1%
T 2,42 1,85 5,68
P 0,018 0,068 0,000
R-Sq(adj) = 44,9%
Analysis of Variance Source Regression Lanjutan Lampiran 3
DF 2
SS 197,214
MS 98,607
Residual Error Total
97 99
230,976 428,190
2,381
Correlations: I; C; A I C C 0,530 0,000 A
0,665 0,000
0,638 0,000
Cell Contents: Pearson correlation P-Value
F 41,41
P 0,000
56
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kota Bogor pada tanggal 23 Februari 1991. Merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Yayat E. Supriatna, S.E dan Titin Kartini S. Penulis telah menempuh pedidikan sekolah dasar di SDN Papandayan 1 Bogor dan lulus pada tahun 2003. Penulis melanjutkan pendidikannya di SMPN 1 Bogor dan lulus pada tahun 2006. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikannya di SMA 3 Bogor dan lulus pada tahun 2009. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Diploma Institut Pertanian Bogor pada program keahlian Manajemen Informatika melalui jalur UTM. Kemudian di tahun 2012 penulis meneruskan pendidikan di jenjang Sarjana melalui Program Alih Jenis Manajemen di Institut Pertanian Bogor.
