Budapesti Gazdasági Fıiskola KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŐ MINİSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Szolgáltatásmarketing szakirány
EGY INDULÓ ELEKTRONIKUS BOLT MARKETINGSTRATÉGIÁJA
Budapest, 2005
Készítette: Borsos Györgyi Beáta
Bevezetés ..........................................................................................................................4 A szolgáltatás környezete: az internet ..........................................................................5 Az internet fogalma, története és jelentısége ............................................................... 6 Az internet múltja ..................................................................................................... 6 Az internet jelene ...................................................................................................... 8 Az Internet jövıképe és gazdasági aspektusai .......................................................... 9 Az internet Magyarországon................................................................................... 11 Hiedelmek és realitások a világhálóval kapcsolatban............................................. 14 Az interneten nyújtott szolgáltatások.......................................................................... 17 Az elektronikus kereskedelem .....................................................................................18 Az e-kereskedelem kínálati oldala: e-boltok .............................................................. 18 Az elektronikus kereskedelem hazai értelmezése................................................... 21 Magyarországi helyzetelemzés ............................................................................... 21 Az e-kereskedelem keresleti oldala: a vásárlók .......................................................... 26 Potenciális vásárlók ................................................................................................ 26 Az e-kereskedelem elınyei-hátrányai..................................................................... 28 Egy elektronikus bolt bevezetésének terve .................................................................30 A projekt ismertetése .................................................................................................. 30 A vállalkozás bemutatása........................................................................................ 30 A projekt célja......................................................................................................... 33 Az elektronikus bolt bevezetésével elérni kívánt célok.......................................... 34 Az elektronikus bolt bevezetésének megalapozottsága .......................................... 36 Piac- és környezetelemzés ...................................................................................... 38 A projekt mérföldkövei........................................................................................... 47 A marketing-terv kidolgozása..................................................................................... 48 Elsı lépések ............................................................................................................ 48 Az értékesítés folyamata......................................................................................... 50 Piacszegmentáció, célpiac, pozícionálás ................................................................ 59 Az online kereskedelem 7P-je ................................................................................ 65 Szolgáltatásmenedzsment súlypontjai online környezetben................................... 78 Végszó ............................................................................................................................86 Irodalomjegyzék............................................................................................................87 Ábrák jegyzéke..............................................................................................................88 Mellékletek ....................................................................................................................89
3
Bevezetés Diplomadolgozatom témájának aktualitását egy, az online kiskereskedelem piacára bevezetendı elektronikus bolt ötlete adta. A bolt kialakítása, a körülvevı mőködési környezet és folyamatok megtervezése, szabályozása, valamint a gyakorlati megvalósítás széleskörő piaci ismereteket, tájékozottságot és tapasztalatokat, valamint a megfelelı emberi, anyagi és tárgyi erıforrások összehangolását igényli. Mivel a szakdolgozatom a bevezetési stratégia marketing vonatkozásaira szorítkozik, a projekt jelentısebb mérföldköveit kifejtve ugyan, de mégiscsak a marketing-tartalom kap hangsúlyos szerepet. A dolgozat elsıdleges célja az elektronikus bolt piacra lépésének teljes körő megtervezése, a stratégiai lépések felügyelete és az elıre jelezhetı visszhangok alapján rugalmas válaszreakciók és alternatívák felkínálása volt a bolt online értékesítési környezetébe ágyazva. A szakdolgozatban a vállalat külsı környezetébıl kiindulva és a tág környezet adottságait, tapasztalatait leszőrve kívánok rávilágítani a boltot körülvevı szőkebb (piaci) környezetre. A külsı adottságok feltérképezése termeti meg a kiindulási alapot az elektronikus bolt konkrét belsı mőködésének kifejtéséhez, részletesen taglalva a kialakítás lépéseit, és a megfontolandó marketing-akciókat. A diplomamunka elsı fejezetében részletezésre kerül az elektronikus bolt hátterét képezı világháló története, jelentısége és az internetes környezet üzleti, társadalmi, kormányzati és vállalati felhasználásának alternatívái. Az online alkalmazások és az üzleti élet összefonódása napjainkra világszerte elıtérbe került, és egyre több vállalatot/vállalkozást ösztönöz offline mőködésük kiterjesztése online környezetre is. A második fejezet az online vállalati alkalmazások egyik dinamikusan elıretörı szereplıjének, az elektronikus kereskedelemnek a kínálati és keresleti oldalát, valamint elınyeit és árnyoldalait mutatja be az e-bolt szempontjából hangsúlyos B2B és B2C piacokon. A dolgozat harmadik fejezete részleteiben ismerteti a projekt célkitőzéseit, és a megvalósítás lépéseit, külön hangsúlyt helyezve az e-bolt piaci bevezetését megalapozó piacelemzésekre, a tervezett marketing-akciókra és az eredmények kommunikálására.
4
A szolgáltatás környezete: az internet A kommunikáció egyidıs az értelemmel1 és emberi mivoltunk ösztönös velejárója, hiszen társas lényként - valamint információ éhségünket csillapítandó - szükségünk van az információk folyamatos cseréjére. Kommunikálhatunk például érzékszerveinkkel, amelyekkel észlelhetjük a fizikai világot körülöttünk, de kommunikálhatunk valamilyen közvetítı nyelven is másokkal.
A befogadott
információk eredményeként kitágul elıttünk a világ, hiszen olyan információkhoz is hozzájuthatunk, amelyet nem mi magunk közvetlenül észlelünk, érzékelünk, gondolunk és mindezzel megsokszorozódnak lehetıségeink, képességeink is. Bár napjainkban gyakran elhangzik, hogy a tudás (információ) hatalom, amely esélyt, versenyelınyt, esetleg hatalmat biztosít birtokosa számára; nem szabad ugyanakkor elfeledkeznünk róla, hogy nem csak a versenyszférában, hanem a mindennapjainkban is rengeteg információra van szükségünk ahhoz, hogy eligazodjunk, boldoguljunk. Az információéhség csillapítására, az információ begyőjtésére, megszerzésére, továbbítására és megosztására számos eszköz (postakocsitól kezdve a postagalambon, távírón, telefonon át egészen a mőholdig) szolgált már a történelem folyamán. Napjainkban a kontinenseket behálózó, azokat a tenger alatt összekötı vezetékek korát éljük, amelyek információszállító kapacitása és sebessége ma már olyan hatalmas, hogy azt felfogni is alig tudjuk. A számítógépek a gondolkodást segítı, primitív intelligenciával rendelkezı berendezések. A számítógépek egymással összekapcsolódva számítógép-hálózatot alkotnak, amely a számítógépek közötti kommunikáció leghatékonyabb eszköze. A hálózat révén megteremtıdik az összeköttetés a gépek között, amely lehetıvé teszi, hogy információkat cseréljenek ki, erıforrásaikat megosszák, egymást utasítsák, vezéreljék. Aki tehát számítógép-hálózatot használ, annak nem csak egy gép tudása áll rendelkezésre, hanem soké.
1
Máray Tamás: Hálózatok hálózata: az internet. Mindentudás Egyeteme (2003. 12. 01)
5
Az internet fogalma, története és jelentısége
Az
internet
(a
hálózatok
hálózata)
egymással
összekapcsolt számítógépek (az egész világra kiterjedı) hálózata; egy globális információs rendszer, amely alkalmat teremt felhasználói számára a korlátlan (sem idıben, sem térben nem korlátozott) kommunikáció folytatására2. A világháló tehát hatalmas adatbázisként értelmezhetı, amely különbözı számítógépek és hálózataik összekapcsolódásával jött létre, és feladata állományok, információk és adatok cseréje. Az internet jelentıségét különbözıféleképpen magyarázzák, népszerőségét ugyanakkor méltán bizonyítja térhódításának megfoghatatlanul gyors üteme. Újabb és újabb prognózisok születnek, amelyben becsléseket kísérelnek adni elıretörésének sebességére, pontos, hiteles adat azonban nem (csakúgy, mint pontos definíció sem) született egyelıre. Egyes feltételezések szerint a hálózatba újonnan bekapcsolt gépek száma havonta 10-15%-kal nı, biztosnak azonban az tekinthetı, hogy az elmúlt 12 évben a világhálóra csatlakozott gépek száma 1millióról (2000-ben) 300 millióra nıtt; 2010-re, pedig 1 milliárd felhasználót sejtenek. Az internet múltja3 Az internet, illetve közvetlen elıdje 35 éves múltra tekint vissza, és mint sok más technológiai újítás, ennek megszületése is hadiipari fejlesztésekhez kötıdik. Az internet bölcsıje az Egyesült Államok, ahol, egy katonai kutatásokat végzı intézet, a Rand Corporation kezdett foglalkozni kialakításával az 1960-as években. Az elsıszámú cél egy olyan kommunikációs hálózat magvalósítása volt, amelynek nincs kitüntetett központja, valamint az egyes információcsomagok különbözı utakon juthatnak el a feladótól a címzettig, ahol is egységes üzenetté válnak. Mindenképpen biztosítani szerették volna azt, hogy a parancsok eljuttatása az irányítási központból a rakéták indítóállomásaiba akkor is lehetséges legyen, amikor az esetleges támadások hatására elpusztul az USA védelmi rendszerének kommunikációs rendszere. Emellett kiemelt 2
Vincze Tamás: Hálózati kislexikon
3
http://gaudy.freeweb.hu/szakdolgq.html (2004. 09. 23)
6
szempontot játszott, hogy az USA teljes számítógépes kapacitásához való hozzáférést és azok használatát lehetıvé tegyék. A rendszer biztosította azt is, hogy valamely hálózati csomópont – host - kiesése esetén a rendszer továbbra is mőködıképes maradjon. Ezen decentralizáció a nyomonkövethetıség és az ellenséges megfigyelés kiküszöbölését szolgálta, és a mai napig az internet egyik alapvetı jellegzetessége maradt. A kutatás a University of California (UCLA) illetve a Massachusetts Institute of Technology bevonásával folytatódott, majd az elsı (hálózatnak tekinthetı) rendszer a brit National Physical Laboratory-ban indult be 1968-ban. A mai internet ısének tekinthetı, kutatási, oktatási célokra szánt hálózat 1969. decemberében kezdte meg mőködését, mely elıbb négy, késıbb pedig tizenöt különbözı intézményt kötött össze, és APRANET néven (az Advanced Research Projects Agency Network rövidítéseként) jegyezték be. Ettıl a ponttól datálják a hálózat megjelenését, késıbbiekben, pedig terjeszkedését és folyamatos technológiai fejlıdését.
„A tudományos világból a tömegkommunikáció világába való átlépést döntıen megkönnyítette az 1991-ben kifejlesztett World Wide Web.”4
Az elıdnek tekinthetı APRANET-et felváltja az internet, amelyet hallva általában a www-re és az elektronikus levelezésre asszociálunk. A World Wide Web egy fejlesztés eredményeképp létrejött médium, amely a kevéssé felkészült felhasználó számára is megkönnyíti információkhoz való hozzáférést, utasítások eszközlését, és amely lehetıséget teremt szövegek, képek, grafikák, színek, és akár teljes filmek lehívására. Az internet-technológia szerint mőködı lokális hálózatok rohamosan terjedtek világszerte, és lassacskán ezeket a szigeteket is elkezdték összekapcsolni egymással. Az Egyesült Államok határain kívül elıször Kanadába, majd Ausztráliába jutott el az internet, nem sokkal késıbb Európában is megjelent. A növekedés üteme - különösen a 4
Wernhard Möchsel: Az internet versenyjogi és szerzıi jogi aspektusai, Jogtudományi Közlöny, 1998. október.
7
90-es években - óriási volt, amelynek lökést adott az amerikai kormány által meghirdetett (szőkebb értelemben véve a kommunikációs szolgáltatások liberalizálását, tágabb értelemben a szabad információáramláson alapuló társadalom technikai hátterét célul kitőzı) információs szupersztráda5 elnevezéső program is. Az internet azonban minden korábbi várakozást felülmúlva nemcsak a folyamat egyik eleme, hanem maga az információs szupersztráda lett.
Az internet jelene Az Amerika Kereskedelmi Minisztérium tanulmánya szerint az internet az a médium, amelynek növekedési üteme felülszárnyalja minden eddigi kommunikációs technológia térhódításának gyorsaságát: az 50 milliós felhasználói tábor eléréséhez a maga korában modernnek számító rádiónak 38 évre, a televíziónak 13 évre, míg a világhálónak 4 évre volt szüksége6. Az
internettel
kapcsolatban
számos
statisztikát,
felmérést,
tanulmányt
publikálnak hétrıl-hétre. Ezek az adatok, adatsorok ugyanakkor pillanatok alatt elévülnek, hiszen az egész hálózat, mind technológiai megoldásait (újabb és újabb szoftverek, hardverek), mind felhasználóinak táborát, a hálózatra csatlakozott gépek számát tekintve folyamatos, dinamikus mozgásban, változásban van.
Internethasználat a világban 2002 szeptem ber
33,35 6,31
Afrika 187,24
182,67
Ázsia Európa Közel-Kelet
5,12
USA & Kanada Latin-Amerika
190,91
1. ábra: Internet-felhasználók száma a világban, 2002 szeptemberében.
5
MiMi Útmutató Tudástár, http://www.mimi.hu/informatika/informacios_szupersztrada.html. (2004. 09. 28) 6 Eszes István -Bányai Edit: Online m@arketing, Mőszaki Könyvkiadó 2001, 13. oldal.
8
Egy 2002 szeptemberében végzett felmérés7 605, 60 millió Internet felhasználót regisztrált világszerte. Ha figyelembe vesszük azokat a tényeket, hogy 2001 januári felmérések szerint 407, 1 millió volt azon felnıttek száma, akik
hetente
legalább
egyszer
(otthonukból
vagy
munkahelyükrıl) csatlakoztak a világhálóra, kirajzolódik az Internet robbanásszerő térhódításának üteme.
Az Internet jövıképe és gazdasági aspektusai Az Internet létrejöttekor egy nagyon szők (elsısorban oktatói, kutatói) felhasználói bázis igényeit elégítette ki, amelynek elsıdleges célja a kölcsönös információcsere volt. Idıvel és terjedésével összhangban azonban a világháló egyfajta közösségi médiummá vált, egyre kiszélesedı felhasználói táborral, és egyre hatalmasabb szolgáltatott tartalommal. A kínálati oldalon is jelentıs változások következtek be: míg kezdetben a szolgáltatók domináns része a magánszemélyek és non-profit szervezetek közül kerültek ki, a világhálóban rejlı potenciált meglátva megjelentek a gazdaság szereplıi is. A gazdasági és profitorientált célok megjelenése hamarosan háttérbe szorította a közösségi szellemiséget, és letörték az internettel kapcsolatban addig elı spontaneitás és ingyenesség látszatát: tömegével jelentek meg a háttér nélküli vállalkozások (az ún. „internetes garázscégek”), a lánclevelek és piramisjátékok, és az olyan ingyenes szolgáltatások, amelyek kizárólag reklámokból próbáltak megélni. Ezen idıszak legerısebb mozgatórugója a látogatottság növelése volt. Mivel csakhamar bebizonyosodott, hogy csupán reklámbevételekbıl nem tarthatóak fenn a webes szolgáltatások, a portálok mőködtetıi fizetıképességük fenntartása érdekében az elıfizetéses koncepció és az egyéb pénzkereseti lehetıségek, hozzáadott szolgáltatások beépítése felé fordultak. Az interneten a piaci adottságok tudatában, és az elmúlt évek trendjének megfelelıen a felhasználó komoly értéket képvisel, hiszen a környezet lehetıvé teszi számára a gyors szolgáltató-váltást (hiszen a kínálat sokszorosa a keresletnek), ráadásul meg is oszthatja jó-rossz tapasztalatait. A megoldás kulcsa tehát a trendek folyamatos 7
http://www.nua.com/surveys/how_many_online/index.html (2004. 09. 28)
9
követésében, a következetes szolgáltatói magatartásban, a megbízható és folyamatos minıségi szolgáltatások nyújtásában, a felhasználó érdekeltté tételében rejtızik. Az internetes gazdaság résztvevıinek jövıje bizonytalan, és alapjában véve kiszámíthatatlan, nem lehet ugyanis kıbe vésett tendenciákat megállapítani, és hiába készítenek a cégek több évre szóló üzleti terveket, mindenki tudatában van, hogy az internet egy folyamatosan változó környezet, ahol ugyan nem lehetetlen elıre tervezni, de ahhoz tartani magukat annál is inkább. Ha az internet jövıjérıl szeretnénk képet adni, akkor 3 fogalom köré kell csoportosítani a várható folyamatokat: Technológiai konvergencia, avagy elérhetıvé válik mindenhol. Globalizáció, avagy elérhetıvé válik mindenkinek. Versenyhelyzet, avagy elérhetıvé válik a verseny a szolgáltatók és technológiák között. Ezen tendenciák megvalósulása elıreláthatólag az információs társadalom irányába vezet, amely több nemzeti és nemzetközi törekvés és tervezet végcélja. Nem szabad ugyanakkor csupán gazdasági szempontból górcsı alá venni az Internet rövid- és hosszú távú folyamatait, hiszen bármennyire is ki van szolgáltatva a technológiai trendeknek, egyre inkább, mint médium honosodik meg a köztudatban, szorosan összefonódva a marketinggel. Ezt támasztja alá az online marketingkiadások koncentrálódása, és a marketing nyújtotta lehetıségek, hogy megkülönböztethetıvé váljanak portálok, versenyelınyhöz jutva ezzel az online környezetben. Jóllehet az internet számos fejlıdési irányba léphet tovább, nem szabad megfeledkezni azokról a negatív folyamatokról, amelyek a felhasználók körében tapasztalhatók. Bár még csak elméletben képzelhetı el, de a világhálón hozzáférhetı hatalmas adatmennyiség fogyasztók esetleges elforduláshoz vezethet, ugyanakkor az online reklámozás hatékonyságának csökkenése konkrét alakot és méreteket öltött, csakúgy, mint az elutasító attitőd az online hirdetésekkel szemben. További gondot jelenthet az egyre inkább elmosódó határ a munkahely –otthon –szórakozás –
10
kikapcsolódás területi és idıbeli lebonyolítása között, amely egyfajta „begubózódási effektust”8 válthat ki az anonimitását, és privátszféráját féltı felhasználóban.
Az internet Magyarországon
A vasfüggöny lehullása után nem sokkal, 1990-ben az internet már Magyarországra is elérkezett. Elsıként hazánkban is az egyetemek és kutatóintézetek kapcsolódtak hozzá létrehozva a magyar felsıoktatási és kutatási hálózatot. 1991. október 7-én jegyezték be az elsı magyar domain-nevet: a Magyar Tudományos Akadémia Számítástechnikai és Automatizálási Kutató Intézetének jutott az elsı, a sztaki.hu. 1994 decemberére 154 domain-nevet jegyeztek, 2002 végén, pedig ez a szám elérte a 84 ezret.9
A rendszerváltást követı évek bizonytalanságai, más gazdasági ágazatok felzárkóztatásának elsıdlegessége, a nyugati életszínvonalhoz viszonyított tetemes lemaradás okozta hátrányokat hazánk fokozatosan számolja fel, és jelentıs eredményeket ért el az internet-penetráció kiszélesítésében az elmúlt években.
A
kezdeti nehézségeket hően példázza, hogy az elsı internet-szolgáltató csak 1995-ben kezdte meg szolgáltatói tevékenységét. Magyarország
nem
függetlenítheti
magát
a
környezetében történı változásoktól, ezért helyzetét az európai országokéhoz, illetve szőkebb környezetéhez, a Közép-Kelet európai régióhoz viszonyítva érdemes megvizsgálni. A következı táblázatból10 kiderül, hogy bár számottevı a lemaradásunk a nyugati országokhoz képest, a régióval (ahol mindössze Szlovénia és Észtország üti meg a nyugat-európai mércét) lépést tudunk tartani, köszönhetıen az elmúlt év dinamikus fejlıdésének.
8
Eszes István - Bányai Edit: Online m@rketing, Mőszaki Könyvkiadó 2001, 40. oldal. Rátonyi Tamás: Egy kis internet-történelem, http://www.hwsw.hu/hir.php3?id=17830 (2004. 10. 28) 10 Lakossági internet-használat 2003, http://www.nhh.hu/menu3/m3_1/eneten/01/0100.htm (2004. 10. 26) 9
11
Növekedés Népesség Internethasználók Internethasználók % (2000- Penetráció (2003) (2000) (2003) 2003) % Magyarország 10 164 100 715 000 1 600 000 123, 8 15, 7 EU új tagjai 74 731 800 6 366 600 9 991 800 56, 9 13, 4 452 733 EU (2004 május) 200 93 163 400 181 191 695 94, 5 40 1. Táblázat: Internet-felhasználók száma és aránya az Európai Unió országaiban
Régiónkban a havonta legalább egyszer a világhálóra kapcsolódók aránya 2003ban elérte a 17, 2006-ra pedig a 27 százalékot. Elemzık szerint gátat szab a fellendülésnek, hogy a felhasználók táborának folyamatos bıvülését nem követik a szükséges piaci változások. A piac kiteljesedéséhez ugyanis 3 feltételnek kell teljesülnie: a szélessávú kapcsolatok térhódítása a hagyományos modemes csatlakozással szemben, megfelelı kormányzati promóció és támogatás: iskolai/közösségi hozzáférési pontok kiépítése és az üzleti szféra bevonása a világhálóban rejlı lehetıségek kiaknázására, az otthon internethez csatlakozók számának növelése. Hazánkban az internet-penetráció számsorai ellentmondásos képet festenek: az otthoni
internet-felhasználás
viszonylag
alacsony
volt
még
2003-ban
(a
jövedelmekhez képest magas távközlési áraknak, és fogyasztói érdektelenségnek, elutasításnak köszönhetıen), 2004-re azonban jelentıs fellendülést prognosztizáltak az elemzık. A háztartások inte rne tpe ne trációjának alakulása M agyarországon 25
25
20 12
2. ábra: Az internet penetrációjának alakulása Magyarországon
12
S1 2004
4
9
2003
6 2001
2
2000
1 1998
5 0
2002
15 10
1999
%
2003-ban becslések szerint 432 ezer háztartásban volt internet kapcsolata, és ezekben a háztartásokban közel 1, 4 millió ember élt. Amennyiben nem csupán az otthoni internet-penetrációra koncentrálunk, kedvezıbb kép tárul elénk: a vállalati/hivatali szektorban és különösen az oktatásban, illetve kutatásban jobb a helyzet, sıt a magyar felsıoktatás internet-infrastruktúra és ellátottsága évek óta világszínvonalú, a legfejlettebb országokéval egyenrangú, csaknem félmillió embert érintve hazánkban. Néhány jellemzı adat a magyarországi internet-felhasználásról: 1. Az internet-használati szokásokban letisztulási folyamat megy végbe, ami a gyakorlott, céltudatos felhasználók arányának emelkedésében is tükrözıdik. 2. A hazai internet elterjedése 3 állandó problémával küzd: egyrészt az elıfizetések finanszírozása nagy terhet róhat a családokra (bizonyos rétegek anyagi helyzetük miatt maradhatnak le a világhálóról), másrészt a digitális megosztottságnak (szakadéknak) nevezett jelenség, illetve a fogyasztók egy részének érdektelensége az internettel szemben (2003ban a nem-internetezık 34%-a jelölte meg okként). 3. A
számítógép
penetráció
erıteljes
növekedése
regisztrálható
hazánkban, a szélessávú hozzáférések térhódítása, pedig szemmel látható (2003-ban szélessávú csatlakozás 31%-nak, modemes hozzáférés 59%, ISDN vonalak száma, pedig 10 % a háztartásokban) 4. 2003-ban az átlagos magyar internetezı hetente 10 és fél órát töltött el a világhálót böngészve, és 3 fıs háztartásban, Budapesten (vagy NyugatDunántúlon) él. 5. A magyarországi internet-penetráció erısen háztartásfüggı, hiszen nagyban meghatározza a háztartás szellemi és anyagi tıkéje, a háztartásban élık végzettsége, beosztása, és munkájának jellege.
13
Hiedelmek és realitások a világhálóval kapcsolatban Az internetnek számos elınye van, segítségével kitárul a világ elıttünk, ugyanakkor nem szabad elfeledkeznünk arról az eufóriáról és számos hiedelemrıl sem, amelyek az elmúlt években övezték a világháló mőködését. Persze nem titok az sem, hogy vannak negatív jelenségek is, és fellépnek korábban nem létezett problémák is az internettel kapcsolatban.
nyitottság: az internetre csatlakozók köre nincs szabályozva vagy korlátozva, mivel az egy nyitott hálózat, amelynek mőködési szabványai
és
dokumentumai
is
hozzáférhetıek bárki számára. A világhálón való eligazodás „tanulható”, tehát nem zárja ki a tapasztalatlan felhasználókat sem. Az interneten bárki közzé tehet információkat, érdemi ellenırzés vagy szabályozás nélkül. Mivel egy webportál létrehozásának és mőködtetésének viszonylagosan alacsonyak a költségei, vállalatok vagy felhasználók online megjelenésének a magas fajlagos költségek sem szabnak határt. információ: a böngészık által nyújtott eszközök lehetıvé teszik, hogy információkhoz férjünk hozzá és feldolgozzuk ıket. Ezek az eszközök egyszerőnek mondhatóak, amelyek könnyedén elsajátíthatóak, tehát bárki csillapíthatja „információéhségét”. információ és tartalom: az internet információtartalma spontán módon fejlıdik, bıvül. Nincsen világméretekben átgondolt, központi tartalomfejlesztés, vagy akár irányítás, tehát érdemben senki sem befolyásolja az elérhetı tartalmak mennyiségét, vagy minıségét. Ez egyfelıl elıny, másfelıl viszont az internet ebbıl kifolyólag eléggé strukturálatlan, egyenetlen, és az információk megtalálása néha nagyon nagy nehézségekbe ütközik. 11
11
Máray Tamás: A hálózatok hálózata: az internet, Mindentudás Egyeteme (2003. 12. 01)
14
információ és minıség: mivel az információ kibocsátója bárki lehet, ellenırizhetetlen az elérhetı tartalmak minısége. A nagy mennyiség sajnos gyakran
a minıség rovására megy. Megoldásként csak
a nagyobb,
megbízhatónak ismert (hír)portálok anyagát érdemes használni az információ forrásaként. tér és idı dimenzió módosulása12: a világhálót használva elveszíti fontosságát az idı és a tér –emberek számára fontos - dimenziója. Mivel az online kommunikáció nem követeli meg a résztvevık egyidejő jelenlétét, és mivel a távolságok legyızhetıvé, a legtávolabbi földrajzi pontok könnyedén elérhetıvé válnak, a tér és az idı összeolvadnak, és az egyidejőség és idıtlenség illúzióját keltik a felhasználókban. decentralizáltság: oka, hogy a rendszer minden ellenırzés, behatás nélkül is mőködıképes, és a különbözı csatornák közötti hierarchikus kapcsolatok is megszőnnek. Ez azt eredményezi, hogy a felhasználó maga választja meg, milyen információhoz, és melyik csatornán kíván hozzáférni; hozzáférését, döntését nem, vagy csak ritkán akadályozzák. anonimitás:
a
világháló
felhasználói
számára
az
anonimitás
és
az
ellenırizhetetlenség látszatát kínálja, ezek azonban a valóságban nem érvényesülı funkciók: szörfözéseink útvonala bármikor visszakereshetı naplózó programok révén, illetve a szolgáltatók /weboldalak is szívesen győjtenek adatokat olvasóikról. globalitás: az internettel megvalósult az elsı olyan közösség a történelem folyamán, amely magába foglalja az egész világot, hiszen átlépi (ha nem is fizikálisan, de virtuálisan minden bizonnyal) az országhatárokat. „Hagyományos értelemben sohasem lesz közösség: épp az egyik legfontosabb hiányzik, a személyes, valós tapintható visszajelzés. Viszont vannak olyan értékei (anonim kommunikáció, ıszinteség, globális gondolatcsere, interaktivitás) amelyek a valós világban nem, vagy nagyon más formában léteznek."13
12 13
Eszes István – Bányai Edit: Online m@rketing, Mőszaki Könyvkiadó 2001 (37. oldal) Verebics János: Coltok szava, délidıben (2. oldal)
15
rugalmasság:
az internet nagyfokú szabadságot,
rugalmasságot
jelent
felhasználói számára, hiszen a világháló személyre szabható (regisztrált felhasználóként saját, testre szabott információk jelennek meg a portálon: kedvenc híreinkkel, szolgáltatásainkkal) és rugalmas a kommunikációban is, gondoljunk csak az elektronikus levelezés, vagy beszélgetés folytatására. kétirányú kommunikáció: a hálózati kommunikáció során a korábban gyakorolt közlési típusok, a one-to-one (egyetlen személy közlése egyetlen személy felé – pl.: telefon) és a one-to-many (egyetlen személy közlése sok személy felé – pl.: könyv, újság, televízió) kommunikáció mellett egy újabb típus járul: a many-to-many kommunikáció. A kétirányú kommunikáció ismérvei14 (amiben különbözik a tradicionális, egyirányú tömegkommunikáció jellemzıitıl), hogy lehetıség van a közvetlen válasz küldésére, a kibocsátó és befogadó szerepek felcserélhetıek, és az információ cseréje technikai vagy nem technikai úton zajlik. fogyasztó hatalma15: az online környezet legnagyobb nyertese a fogyasztó, hiszen bármilyen információhoz hozzájuthat (eladó kínálata), összehasonlíthatja ıket és kiválaszthatja a legmegfelelıbbet. Megszőnt a vevı kiszolgáltatottsága, hiszen bárhol közzéteheti tapasztalatait. fizikai kontaktus hiánya: az online környezet adottságaiból következik, hogy a közvetítık kikapcsolása révén közvetlen kapcsolat kialakítására van lehetıség vevı és eladó között. Az online rendszerek, szolgáltatók azonban nagyfokú bizalmatlansággal találják szembe magukat, ami szolgáltatói mivoltuk megfoghatatlanságából,
elérésüknek
fizikai
korlátaiból
adódik.
A
személytelenség az, ami kiszámíthatatlanná, ellenırizhetetlenné, bizonytalanná teszi társas és üzleti online kapcsolatainkat.
14 15
Eszes István – Bányai Edit: Online m@rketing, Mőszaki Könyvkiadó 2001 (39. oldal) Eszes István – Bányai Edit: Online m@rketing, Mőszaki Könyvkiadó 2001 (77. oldal)
16
Az interneten nyújtott szolgáltatások Az online környezet 2 szereplıje a felhasználók, illetve a szolgáltatók tábora. A felhasználók azok, akik a szolgáltatók segítségével felcsatlakozhatnak az internetre, levelezésüket intézhetik, technikai segítséget vehetnek igénybe, akik valamilyen hír vagy információ keresésének szándékával ellátogatnak egy tartalomszolgáltató oldalára, akik másokkal lépnek kapcsolatba az interaktív környezetet igénybe véve, akik saját portált hoznak létre, akik elektronikusan vásárolhatnak a számtalan elektronikus bolt ajánlatát szabadon összehasonlítva. Az interneten tehát számtalan szolgáltató kínálja szolgáltatását, amelyeket 3 témakör köré csoportosíthatunk: elektronikus kereskedelem, tartalom- és online közösségi szolgáltatások.
Internetes szolgáltatások
Elektronikus kereskedelem
Fizetıs információ és szolgáltatás
Tartalom
A hely márkanevét használó termékek (www.adidas.com)
E-boltok
Offline háttérrel rendelkezı boltok (Fotexnet)
Tisztán elektronikus boltok (Házipatika)
Közösség
Webhelyen generált információ
Csevegı-szobák
Kereshetı adatbázisok
Szakértıi vélemények
Linkek
Hírlevelek e-mailben
3. ábra: Szolgáltatások online környezetben16
16
Eszes István – Bányai Edit: Online m@rketing, Mőszaki Könyvkiadó 2001 (42. oldal)
17
Az elektronikus kereskedelem Az e-kereskedelem kínálati oldala: e-boltok
Az elektronikus üzlet fogalma és környezete Az internet térhódításával begyőrőztek mindennapjainkba az elektronikus és online megoldások és kapcsolatok. Napjainkban alig van olyan területe, tevékenysége életünknek, amelyet ne hozhatnánk összefüggésbe az új technikákkal, és a további fejlesztéseknek csupán az emberi képzelıerı és a kutatás-fejlesztési folyamatok szabnak határt. Az internet nem csak a fejlett világ üzleti életének szerves része, hanem a társadalom mindennapjait is átszövi: emberek milliói használják naponta levelezésük intézésére, banki átutalásaik lebonyolítására, embertársaikkal való kapcsolattartásra. Az (egy kattintással hozzáférhetı) internetes adatbázis elınyeit kihasználva sokan otthonról, székükbıl lapozgatnak e hatalmas könyvtár dokumentumai között, vagy fordulnak szakemberhez tanácsért. A jogi, mőszaki, társadalmi és gazdasági feltételek megteremtıdésével napjainkra nem csak szellemi, hanem kézzel fogható fizikai termékek is gazdát cserélhetnek az online csatornán keresztül. Az elektronikus kapcsolatokat támogató környezet kialakítását és a kapcsolatok elınyeit tudatosító és használatra ösztönzı programot hirdetett meg 2000 márciusában az Európai Unió, amelyet 2002 júniusában egy átdolgozott eEurope2005 nevő törekvés-tervezet követett. A program az összes tagállamra nézve irányadóan szabályozza az internetes gazdasági környezet kialakításának fıbb lépéseit. Ezek szerint 2005-ig meg kell valósulnia17: a közszolgáltatások online elérhetıvé tételének a kormányzás, az egészségügy és az oktatás területén (e-government, e-health, e-learning), valamint a dinamikus e-business környezetnek, amely alapja az elektronikus gazdaságnak és lefekteti a fıbb fejlıdési irányokat.
17
Commission of the European Communities: eEurope2005- An information society for all(2002. 06. 21)
18
Ezen célok megvalósulását feltételezi és elısegíti a szélessávú internethozzáférések széleskörő elterjedése, a szolgáltatók közti verseny (az árak leszorítása érdekében), és a biztonságos információs infrastruktúra biztosítása, amely feltételezi a szükséges jogi és mőszaki feltételek megteremtését. Az európai törekvések legfıbb célja az információs kultúra, a tudás alapú társadalom megteremtése, a társadalmi csoportok fejlıdésének az információs társadalom irányába mozdítása.
Az e-business a különbözı társadalmi, kormányzati és üzleti csoportok közötti üzleti tevékenységre nyújt alkalmat. Az üzletben érdekeltek szerint csoportosítva az ekapcsolatok hat típusát18 különböztetjük meg: vállalatok közötti kapcsolatok (business to business): az elektronikus üzleti élet legrégebben mőködı kapcsolatai, hiszen több mint húsz éve bonyolíthatóak le elektronikus úton a vállalatok közötti tranzakciók. Az elektronikus üzleti megoldások közül még mindig vezetı pozícióban vannak a B2B kapcsolatok. Két vállalat közötti üzleti kapcsolat egyik leggyakoribb csatornája az extranet, amely mindkét fél számára komparatív
elınyöket
kínál.
Egy
adott
ágazat
szállítói-vevıi
kereskedelmi piactereken is tömörülhetnek, amelyen versenyeztethetıvé válnak a szállítók, összehasonlíthatóvá az árak, termékek és a vásárlás folyamata is elektronizálható. vállalatok/vállalkozások és fogyasztók közötti kapcsolatok (business to consumer): az online kiskereskedelem teljes folyamata elektronikus úton zajlik, és az üzletkötés eme formája egyre hangsúlyosabb szerepet kap hazánkban is. vállalatok és a közigazgatási szervek közötti kapcsolatok (business to administration): a fejlesztések eredményeképpen ma már a legtöbb kormányzati és elektronikus adatcserére is lehetıség nyílt már, a legfontosabb elırelépést viszont az adatfeldolgozás és ügyintézés, valamint a közbeszerzések online lebonyolítása jelentené.
18
Eszes István – Bányai Edit: Online m@rketing, Mőszaki Könyvkiadó 2001 (111. oldal)
19
a lakosság és közigazgatási szervek közötti kapcsolatok (consumer to administration): legfontosabb célkitőzések az alapvetı ügyintézési folyamatok elektronizálása, és az online kommunikáció megteremtése a hivatalok és a társadalmi csoportok között. fogyasztók közötti kapcsolatok (consumer to consumer): az internet lehetıvé tette, hogy fogyasztók is kínálhassák fizikai vagy szellemi termékeiket, amelyet online áruházak, portálok, és aukciós oldalak bonyolítanak le online aukciók keretében. Két fogyasztó közötti elektronikus kapcsolat eredményeképpen alakulnak ki (üzleti és nem üzleti alapon szervezıdı) online/virtuális közösségek is, amelyek tagjait általában közös érdeklıdésük, érdekeik kötnek össze. vállalatok és alkalmazottaik közötti kapcsolatok (business to employee): egyre gyakoribb és hatékonyabb módszer hazánkban is, amelyet intraneten valósítanak meg. Elınyös megoldás mind a vállalatok, mind alkalmazottjaik számára, hiszen elıbbi tapasztalatait felhasználva kiépítheti az extranetet, utóbbiak pedig hozzászoknak az elektronikus információ- és adatcseréhez. A dolgozat témájához igazodva és az online bolt kitőzött céljait figyelembe véve a továbbiakban a B2B, illetve B2C kapcsolatok kapnak hangsúlyos szerepet.
Az elektronikus kereskedelem jelen helyzete Az elektronikus kapcsolatok, és az e-kereskedelem fejlettsége sokat elárul egy ország gazdaságának versenyképességérıl és nyitottságáról. A gazdaság ezen új, húzó ágazata lendületet adhat a recesszió sújtotta világgazdaságnak és ezt felismerve számos fejlett országban támogatják azt költségvetési pénzekbıl Az elektronikus kapcsolatok és kereskedelem fejlettségérıl közre adott világranglista19 szerint a legfejlettebb internetes gazdasággal Dánia rendelkezik Nagy Britanniát és Svédországot megelızve, míg az Egyesült Államok folyamatosan veszít versenyelınyébıl, és idén a hatodik helyre szorult vissza.
19
Economist Intelligence Unit felmérése alapján- Figyelınet 2004. 04. 20 (2004. 10. 28)
20
A közép-kelet európai országok közül leginkább Csehország gazdaságát hatja át az ekereskedelem, Magyarország jelenleg a harmincadik, Lengyelország pedig a harminchatodik. Magyarország szőkebb környezetében, a Közép-Kelet európai régióban az emelkedı penetráció a térség elektronikus kereskedelmére is kedvezı hatást gyakorolt. 2003-ban az e-kereskedelemre fordított kiadás várhatóan eléri a 4, 4 milliárd dollárt, amelynek 90 százalékát a B2B (business to business) e-kereskedelem teszi ki. A régió vezetı piacai továbbra is Csehország, Magyarország és Lengyelország (a régió ekereskedelmi forgalmának 90 százalékát ez a három ország bonyolítja). Az ekereskedelem fejlıdésének gátat szabó tényezık (magas internet-költségek és még mindig alacsony penetráció) ellenére a szélessávú hozzáférés elterjedése elıreláthatólag lendületet ad a piacnak: a további fejlıdés érdekében növekednie kell mind a felhasználók számának, mind pedig az online eltöltött idı mennyiségének.
Az elektronikus kereskedelem hazai értelmezése Az Egységes Hírközlési Törvény kidolgozása nyújtotta az elsı alkalmat a legfontosabb online kérdések megvitatására és az elektronikus kereskedelem hazai értelmezésének meghatározására20: „Az elektronikus kereskedelem olyan üzleti tevékenység elektronikus lebonyolítását jelenti, amely adatok (szöveg, kép, hang) elektronikus feldolgozásán és átvitelén alapul. Az elektronikus kereskedelem számos különbözı tevékenységet foglal magába, mint áruk és szolgáltatások elektronikus forgalmazását, elektronikus pénz átutalást, elektronikus értékpapír kereskedelmet, elektronikus
fuvarlevelek
kiállítását,
kereskedelmi
árverések
bonyolítását,
közbeszerzést, direkt marketing és ügyfélszolgálati tevékenységet stb.”
Magyarországi helyzetelemzés Az internet felhasználói táborának növekedését követıen Magyarországon is bekövetkezett az a fejlıdési irány, amely a hagyományos internetes tevékenységek 20
Mojzes Imre – Talyigás Judit: Elektronikus kereskedelem, MTA Információtechnológiai Alaptívány 2000 (22. oldal)
21
(elektronikus levelezés, világháló böngészése) mindennapossá válását követıen az online vásárlás fellendülését jósolta. A fellendülés töretlen ugyan, de a lakossági és üzleti szereplık e-kereskedelemrıl alkotott képe néhol meglehetısen bizonytalan, amelynek bizonyítékául a sorra elhalasztott (internetes) vállalati beruházások és a hazai internetezık egy részének idegenkedı hozzáállása szolgálnak. A bizonytalanságokhoz nagyban hozzájárulnak, hogy a jogi feltételek sem teljesen tisztázottak, bár az elızı évekhez képest jelentıs elırelépések történtek. 2004 elsı félévében az 5 fı feletti vállalkozások 77 százaléka (körülbelül 45 ezer vállalkozás) rendelkezett internet hozzáféréssel. Ezen vállalatok 48 százaléka (körülbelül 21600 vállalkozás) épített ki önálló webes megjelenést, és e kör csupán egyharmada (körülbelül 7200 cég) értékesítette termékeit az interneten keresztül.21
Törvényi szabályozás Magyarországon, bár az elsı online bolt már 1998-ban megnyitotta kapuit (1999-ben közel 60 cég kereskedett online), egészen 2001-ig nem létezett az online kiskereskedelmet szabályozó törvény. A törvényt helyettesítendı, a vitás kérdésekre a 17/1999. (II.5) számú, a távollévık között kötött szerzıdésekrıl szóló kormányrendelet volt irányadó egészen 2001-ig, amikor megszületett a 2001. évi CVIII. Törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggı szolgáltatások kérdéseirıl. A törvény megalkotását sürgette hazánk integrációs törekvése, hiszen az Európai Parlament már 2000-ben szabályozta az információs társadalommal kapcsolatos szolgáltatási tevékenység megkezdését és folytatását a belsı piacra vonatkozóan. Az uniós direktívákkal összhangban, 2003 júniusában elıterjesztésre került a 2001. évi törvény jogszabály-módosítása. Magyarországnak elemi érdeke, hogy jogszabályai átláthatóvá és ellenırizhetıvé tegyék internetes gazdaságát, hiszen a magyar vállalatok versenyképességük megırzése érdekében elıbb vagy utóbb rászorulnak tevékenységük kiterjesztésére, vagy megkezdésére online közegben is.
21
http://hvg.hu/frisshírek_cikk.asp?oID=45C84F37-732F-4563-B110-8D4C75C37094 (2004. 09. 22)
22
Boltok és termékeik, tendenciák A hazai e-boltok száma és a boltok forgalma is évrıl-évre nı, jelenleg számuk körülbelül 600-ra tehetı (közel 80%-uk B2C, 7%-uk B2B kereskedelemben érdekelt, míg a boltok 13%-a webáruházként mőködik). A boltok számának növekedését a kereslet emelkedése mellett a piacra lépés alacsony korlátja, és a bolt megnyitásához és fenntartásához kapcsolódó költségek minimális szintre szorítása is elısegíti. Hozzátartozik azonban az igazsághoz, hogy a dinamikus növekedés ellenére az e-boltok forgalma a teljes kereskedelmi forgalom kis részét teszi csak ki, hiszen alig közelíti meg a teljes (kereskedelmi) forgalom egy ezrelékét. Az elektronikus kereskedelem nem képvisel egyelıre jelentékeny szerepet a hazai kiskereskedelem viszonylatában. 2002-es adatok szerint a hazai online boltok összforgalma 4, 5 milliárd forintot tett ki. 2003 elsı félévében az árbevétel megközelítıleg két milliárd forint volt, a tendenciákból pedig hatmilliárd forintos bevételt prognosztizáltak év végére.22 Akárcsak a fizikai világban, az internetes boltokra is jellemzı a kínálat és forgalom koncentrációja, amit mi sem bizonyít jobban, hogy a tíz legnagyobb árbevételő áruház a teljes forgalom kétharmadát bonyolítja le. 2003 elsı felében az internetezık hat százaléka vásárolt virtuális bevásárlókosárral (a vásárlók közel 300 ezerszer véglegesítették rendelésüket), és az év elsı hat hónapja alatt egy vásárlás alkalmával körülbelül hatezer forintot költött. (Összehasonlításként az Egyesült Államokban 2003ban becslések 55 és 94 milliárd dollár közötti összegre tették az online értékesítésekbıl származó bevételeket. )
A világhálón értékesített termékek és szolgáltatások köre rendkívül széles: a kézzelfogható (fizikai) termékek dominanciája ugyan egyértelmő, de igénybe vehetı számos szolgáltatás, valamint a digitális és információs javak is. A magyar online boltok kínálata gyakorlatilag
22
minden
olyan
termékkörre
kiterjed,
GKI Gazdaságkutató Rt., http://www.gki.hu/index.php?id=37&lang=hu (2004. 10. 12)
23
amelyek
a
hagyományos (offline) boltokban /áruházakban beszerezhetıek. Mivel a legtöbb online kereskedı a klasszikus termékcsoportokat preferálja, a legnagyobb kínálattal rendelkezı termékkategóriák: könyvek, kép- és hanghordozók, audio- és videokazetták, hardver és szoftver, számítástechnikai termékek. Kutatási adatok szerint ez a 3 felsorolt termékkör adja a boltok összes kínálatának négyötödét. Tapasztalatok szerint az offline háttérrel is rendelkezı boltok, kihasználva az online értékesítésben rejlı lehetıségeket, olyan termékeket is kínálnak online üzletükben, amelyeket hagyományos értékesítési csatornáikon keresztül nem. Az online boltok termékeit/szolgáltatásait természetesen nem választhatjuk el élesen
azoktól
a
kiegészítı
szolgáltatásoktól,
amelyek
igazán
vonzóvá,
megkülönböztethetıvé tehetnek egyes boltokat. Az ilyen szolgáltatások (mint például az ingyenes kiszállítás, hírlevelek küldése az adott témakörben, személyre szabott oldalak kialakítása, a plusz információk elérhetısége, rendeléskövetés, termékek/árak összehasonlíthatósága, termékfigyelés) jelenthetik a mérleg nyelvét a fogyasztónak a választáskor, és ebbıl kifolyólag a versenyképességet, vagy versenyelınyt is a kínálati oldal szereplıinek.
Üzleti modellek A magyar piacon jelenlévı e-boltokat több szempont szerint csoportosíthatjuk mőködésük sajátosságait figyelembe véve: Aszerint, hogy rendelkeznek-e hagyományos üzlettel/kereskedelmi háttérrel, megkülönböztetünk: •
Offline háttérrel rendelkezı boltokat: a magyar online kereskedelemben leginkább jellemzı modellrıl beszélünk, amelyek rendelkeznek hagyományos áruházi jelenléttel (www.alexandra.hu),
•
Tisztán internetes boltot: amelyek csupán az interneten keresztül végeznek értékesítési tevékenységet, vagyis hagyományos boltot nem üzemeltetnek (www.hazipatika.com).
24
Aszerint, hogy önállóan, vagy internetes bevásárlóközpontokban értesítenek-e, megkülönböztetünk:
Önálló e-boltot: független vállalkozásokként kínálják termékeiket (www.ebolt.hu),
Elektronikus bevásárlóközpontokat: amelyek több (általában anyagi okok és szők termékkínálatuk miatt nem önálló) kereskedık számára nyújtanak értékesítési felületet (www.depo.hu).
25
Az e-kereskedelem keresleti oldala: a vásárlók
Potenciális vásárlók Ahogy évekkel ezelıtt sejteni lehetett az internet-felhasználók körének bıvülését, az interneten vásárolók számában is növekedést várnak a szakértık és az internetes gazdaság szereplıi. Bár a kiskereskedelemhez viszonyítva arányaiban nem képvisel jelentıs szerepet az online kereskedelem, és jó ideig nem is épül majd be szervesen vásárlási szokásainkba, a tavalyi 6 százaléknyi internetes vásárlóközönség növekedése biztosnak tőnik. Ugyan sok vállalkozás és nagyobb cég meglátta már az online értékesítésben rejlı lehetıségeket, a probléma továbbra is a fogyasztók megszerzésébıl és legfıképp azok megtartásából ered: Azok az áruházak/boltok, amelyek offline is piaci résztvevık, könnyen tudnak támaszkodni már kialakult image-ükre, kialakult fogyasztói bázisukra, és promotálásukat is könnyen összekapcsolhatják (pl. a webhely nevét feltüntetve). A csupán online portálok azonban az alapoktól kell, hogy felépítsék ismertségüket, a kisebb vállalkozások pedig azzal is szembe kell, hogy nézzenek, hogy sokszor nehéz ráakadni hirdetésükre/webcímükre. A szájreklám is inkább a nagyobb, „sokat próbált” áruházaknak hozhat új vásárlókat. A boltoknak gondot okozhat az interneten elérhetı áruk koncentráltsága is. Amennyiben esetleg el akarna térni a hagyományos megoldásoktól –mivel még nem jutott el a köztudatba- az újítások promotálására és kommunikálására van szükség a szélesebb tömegek felé. Amennyiben az újonnan indult honlap túl jutott a kezdeti nehézségeken (tesztüzem, elsı vásárlások és felmerülı gondok orvoslásán), sor kerülhet a honlap és vásárlói környezet vonzóbbá tételére. Napjainkra elmondhatjuk, hogy az online értékesítés eljutott abba a fázisba, amikor (szinte) minden nagyobb bolt eleget tesz azoknak az alapvetı követelményeknek, mint a széles áruválaszték, válaszható fizetési és szállítási megoldások, megbízható, minıségi áru, felhasználóbarát honlap, gazdag információ-választék.
26
Itt kerül elıtérbe a kiegészítı szolgáltatások és a kialakítás kérdése. Mivel az internet egy vizuális médium, sokat nyom a latba a design, amely meghatározó képet alkothat az adott szolgáltatóról. A honlap kialakításánál törekedni kell az áttekinthetıségre, másrészt meg kell teremteni azokat a fórumokat a vásárlók számára, hogy kommunikálhasson és megoszthassa tapasztalatait a többi vásárlóval. Ezeken a fórumokon virtuális közösségek, kávézók jöhetnek létre, és nagyban erısítik a „tartozok valahova” érzést az amúgy személytelen online környezetben. Ha már kialakult kötıdés a szolgáltatóhoz, ezt mindenképpen erısíteni kell törzsvásárlói kártya, rendszeres kedvezmények képében. Nem utolsósorban minden online kereskedınek szembe kell néznie azzal, hogy az internetes vásárlók potenciális köre sem növelhetı a végtelenségig, és vannak olyan csoportjai a társadalomnak, amelyeket ilyen vagy olyan okok következtében (anyagi helyzet, érdektelenség) megcélozhatatlanok. A jelenleg is vásárlók általában kiismerik magukat az online megoldások között, vagy legalábbis van rálátásuk a történésekre, és jól eligazodnak a rendelés folyamatában. Az internetet használók egy része azonban bizalmatlan a láthatatlannak és kiismerhetetlennek vélt rendszerrel szemben, és fél, hogy nem igazodik el a vásárlás többlépcsıs folyamatában. A vásárlás irányában nyitott internetezıknek segíteni kell a kiigazodást, és lehetıleg egyszerővé tenni a rendelést, egyszóval meg kell tanítani ıket, a bizalmatlan felhasználóknak pedig a bizalmatlanságát kell feloldani a tájékoztatás eszközeivel.
27
Az e-kereskedelem elınyei-hátrányai Az online értékesítés az ügyletben részt vevı mindkét fél számára kínál elınyöket és hátrányokat egyaránt, amelyeket kölcsönösen kiegyenlítve azonban - akár mindketten- profitálhatnak az üzletbıl. Magyarországon az e-kereskedelem még gyermekcipıben jár, amely mindkét oldal hozzáállásából és adottságaiból következik: a vevık felkészületlensége és tartózkodása párosul az internetes vállalkozások tétovázásával és bizonytalanságával, hogy kihasználják-e az online piaci lehetıségeket. Az e-üzlet kínálati oldalának kedvezı tényezık: nem szükséges bolthelyiség, bolthálózat fenntartása, és a raktározás költségei minimálisra csökkenthetık az ügyfelek elérése könnyebb lehet a versenytársak folyamatos figyelemmel kísérése szolgáltatások minıségének javítására nyílik lehetıség a tapasztalatokra, vevıi visszajelzésekre támaszkodva az internet a vállalkozás offline mőködésének kiterjesztésére ad lehetıséget, ami újabb vásárlói réteg irányába nyit utat. az offline háttér támogathatja az online profil bevezetését az egyes szolgáltatások szinten tartásával, minıségi kiszolgálással az e-bolt jó hírét kelthetik, amely online környezetben gyorsan és messzire elterjedhet rendszeres kapcsolattartás lehetséges a vásárlókkal, nem veszítik el szemük elıl, és újabb vásárlásra ösztönözhetıek, alacsonyabb költséggel (új vásárlók megszerzése jóval költségesebb) Az online környezet hátrányos tényezıi a kereskedıkre nézve: a vásárlók eljutását az e-boltba segíteni kell linkekkel, hirdetésekkel, partnerprogramokkal, sokszor szükséges a vásárlók tanítása, támogatása a vásárlásban online környezetben nehezebb a fogyasztói hőség kivívása és megtartása egyes termékek/szolgáltatások alkalmatlanok online értékesítésre a vevık felkészületlensége szőkíti a potenciális vásárlóközönséget az online infrastruktúra biztonsági rései növelhetik a bizonytalanságot mindkét oldalon 28
az online értékesítés jogi hátterének, feltételrendszerének bizonytalanságai a fogyasztó elégedetlensége veszélyes, negatív szájreklám
Keresleti oldalról adódó elınyök: helytıl és nyitvatartási idıtıl független, élményszerő, kényelmes és gyors vásárlás az utazási idı megtakarítható, és az ünnepek elıtti tumultus elkerülhetı megvan a lehetıség, hogy a vásárló termékeket, árakat, szállítókat, kereskedıket versenyeztessen fizikai boltban nem árusított termékek is elérhetıek online széles körő termékinformációk érhetıek el, a kereskedık leinformálhatóak a vásárló számára szimpatikus fizetési és/vagy szállítási megoldások kiválasztása, termékkövetés Hátrányok: az internetes vásárlás nem feltétlenül olcsóbb, hiszen a másodlagos költségek (szállítás, csomagolás) beépülhetnek az árba, és fizetni kell az internetes hozzáférést és a szükséges informatikai eszközöket is az internetes vásárlás igényel a vásárló részérıl bizonyos informatikai intelligenciát vásárláskor nem jutunk hozzá rögtön a kívánt termékhez, számolni kell késedelmes szállítással is a fogyasztóvédelem, valamint az internetes rendelés és fizetés biztonságának vitatott kérdései online környezetben a választott kereskedı „megfoghatatlan”, ezért könnyen a bizonytalanság érzetét kelti a nem megfelelıen teljesített rendelés, termékkel és szolgáltatásokkal kapcsolatban felmerülı minıségi hiányosságok.
29
Végszó Diplomamunkám megírásával egy bevezetés elıtt álló elektronikus bolt marketingstratégiájának kidolgozását tőztem ki célul. Az e-bolt bevezetése összetett feladatot jelent, ezért több pontból álló akcióterv került kidolgozásra, amelynek egyik alkotóeleme csupán az e- bolt marketing- és promóciós kampányának tervezete. A szakdolgozat céljaival összhangban úgy gondolom sikerült képet alkotni (a bevezetésre kerülı) elektronikus boltot körülvevı környezetrıl, a világhálóról, valamint a bolt profilját képezı elektronikus kereskedelemrıl (vállalatok közötti, és fogyasztók csoportjára irányuló), mint dinamikusan fejlıdı gazdasági ágazatról. Az összefüggések feltárásának jelentısége abban rejlik, hogy esetenként más megvilágításba helyezheti a bolt jövıbeli kilátásait, a boltot érı hatásokat és befolyásolhatja az alkalmazott válaszreakciók mikéntjét is. Az elektronikus bolt megvalósítása a projektben lefektetett mérföldkövek alapján zajlik. A bolt „éles” elindítása még várat magára, hiszen egyelıre csak a próbaüzem heteit tudja maga mögött, ami azonban ezen rövid idıszak alatt is rengeteg tapasztalattal szolgált. A diplomadolgozatban elméleti síkon részletezett veszélyeztetı tényezık és azok a megoldási módozatainak egy része a gyakorlatban is alkalmazásra került már. Konklúzióként megállapítható, hogy a szemléltetett e-bolt még idıben lép a piacra, rövid távú versenytársai, pedig nem képviselnek átütı erıt. A támogató társtulajdonos cégekre, kialakult márkára támaszkodva megszerezhetı a vevıi bizalom. Az induló vállalkozások nehézségeit leküzdve, a mőködést megszilárdítva, pedig átstrukturálható a vállalkozás profilja és célközönsége is, amely utat nyithat új piacok és tevékenységi ágak felé. Mivel a vállalkozás környezete egy dinamikusan változó közeg, hosszú távú tendenciákat nehéz megállapítani, de kihívások kitőzésével, innovatív ötletekkel, éber piaci magatartással a hazai (esetleg környezı országokbeli) kiskereskedelem meghatározó szereplıjévé nıheti ki magát.
86
Irodalomjegyzék Könyvek 1. Eszes István – Bányai Edit: Online m@rketing, Mőszaki Könyvkiadó Budapest, 2002 2. Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás, Mőszaki Könyvkiadó Budapest, 2001 3. Józsa László: Marketingstratégia, Mőszaki Könyvkiadó Budapest, 2000 4. Philip Kotler: Marketing menedzsment, Mőszaki Könyvkiadó Budapest, 2001 5. Mojzes Imre – Talyigás Judit: Elektronikus kereskedelem Budapest 2000 6. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Mőszaki Könyvkiadó Budapest, 1998 Intézetek 1) Központi Statisztikai Hivatal statisztikái 2) GfK Piackutató intézet piackutatási eredményei 3) Informatikai és Hírközlési Minisztérium jelentései Internetes oldalak: 1. www.origo.hu 2. www.kreativ.hu 3. www.vasarlas.lap.hu 4. www.prohardver.hu 5. www.it.news.hu 6. www.hvg.hu 7. www.ksh.hu 8. www.gfk.hu
87
