ANALISA MANAGEMENT STRATEGY PT.GUDANG GARAM, TBK Oleh : Iyan Gustiana Staf Dosen Sistem Informasi UNIKOM
[email protected] ABSTRAK PT. Gudang Garam merupakan produser rokok kretek terbesar di Indonesia, yang dalam perkembangannya gudang garam mampu memadukan manajemen unik, yaitu konsep padat karya dan padat modal disatu sisi pemakaian mesin yang canggih mampu memproduksi batang rokok yang banyak di sisi lainnya PT. Gudang Garam masih mempekerjakan karyawan yang banyak dengan peralatan tradisional. Strategi apa yang dilakukan oleh PT. Gudang Garam dalam mengatur laju pertumbuhan produksi, dengan situasi seperti itu dan bagaimana PT. Gudang Garam mampu memenangi persaingan dengan perusahaan rokok yang sejenis. Berikut adalah hasil analisis SWOT yang berkaitan dengan strategi manajemen yang dipakai oleh PT. Gudang Garam, Kata kunci : manajemen strategi, SWOT I.
Pendahuluan PT Gudang Garam, Tbk adalah salah satu produsen rokok terkemuka di Indonesia yang mempunyai pangsa pasar paling besar. Menghasilkan lebih dari 70 miliar batang rokok pada tahun 2001 dan dikenal sebagai produsen rokok kretek berkualitas tinggi. Dilihat dari asset yang dimiliki, nilai penjualan, pembayaran pita cukai dan pajak kepada pemerintah Indonesia, ditambah lagi dengan jumlah karyawannya, PT Gudang Garam Tbk merupakan perusahaan terbesar dalam industri rokok kretek di Indonesia. PT Gudang Garam telah mencatatkan sebagian sahamnya pada bursa saham. Salah satu keunikan yang dimiliki PT Gudang Garam Tbk dalam hal sumber daya manusianya. PT Gudang Garam Tbk menerapkan prinsip padat karya sekaligus padat
modal secara bersama-sama. Untuk memproduksi rokok yang berkualitas tinggi PT Gudang Garam Tbk harus menggunakan peralatan dan mesin yang canggih, yang berarti butuh pengadaan dengan modal besar. Disisi lain perusahaan mempunyai komitmen besar terhadap pemberdayaan sumber daya manusia. PT Gudang Garam Tbk memiliki jumlah karyawan lebih dari 41.000 orang yang tersebar di berbagai sektor pekerjaan. Kesuksesan Gudang Garam tidak lepas dari hasil kerja keras pendirinya, yaitu Surya Wonowidjojo yang pandai meramu racikan rokok kretek dengan prinsip bahwa setiap rokok kretek sejati haruslah “harum, gurih, dan nikmat”, yang kemudian menjadi slogan Gudang Garam. Filosofi Surya Wonowidjojo yang kemudian menjadi filosofi PT Gudang Garam Tbk sebagai dasar
pertumbuhan perusahaan disebut Catur Darma Perusahaan, sebagai berikut: 1. Kebahagiaan adalah memberikan kehidupan yang bermakna dan bermanfaat
2. Kunci sukses adalah kerja keras, ketekunan, kejujuran, kesehatan dan iman 3. Sukses dimungkinkan oleh peran dan kerjasama dengan orang lain. 4. Karyawan adalah mitra usaha yang utama.
1.1. Detil Produk 1.1.1. Produk Dalam Negeri dan Luar Negeri Gambar
Keterangan Sigaret Kretek Klobot Manis, Rokok yang pertama diproduksi oleh Gudang Garam. Kekhasan racikan tembakau dan cengkeh yang asli dengan balutan kulit jagung tetap dipertahankan sebagai symbol sejarah kretek asli Indonesia. Saat ini, Rokok Klobot ditawarkan dalam 2 pilihan rasa yaitu Manis dan Tawar. Tersedia dalam kemasan 6 batang. Taman Sriwedari Lurik, Rokok kretek buatan tangan yang satu ini adalah produksi khas Gudang Garam yang memiliki bentuk batang rokok dan kemasan yang unik. Walaupun tidak menyandang nama Gudang Garam pada mereknya, tetapi rasa dan aroma khas Gudang Garam tetap terasa pada setiap hisapannya. GG Merah King Size (Soft Pack), Rokok kretek buatan tangan dengan volume penjualan terbesar dan dipasarkan ke seluruh pelosok Indonesia. Racikan cengkeh dan tembakau
Gambar
Keterangan
Sigaret Kretek Klobot Tawar, Klobot Tawar tersedia dalam kemasan isi 6 dan isi 12
GG Djaja, Rokok kretek buatan tangan ini dibuat khusus bagi perokok yang tinggal di iklim tropis seperti Indonesia. Dikenal juga dengan sebutan Djaja Hijau, sesuai dengan warna bungkusnya. Merek rokok ini tersedia dalam kemasan isi 12 batang.
GG Filter Surya, Rokok filter ini memang sengaja diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pribadi-pribadi yang memiliki jiwa muda penuh gelora dan menyukai
pilihannya menciptakan rasa dan aroma yang khas untuk rokok di kelasnya. Dikenal dengan nama Gudang Garam Merah, merek rokok ini tersedia dalam pilihan kemasan 12 dan 16 batang. Bungkusnya yang terbuat dari kertas tebal atau tipis juga disesuaikan dengan kebutuhan pasar masingmasing.
GG Merah King Size (Hard Pack), Isi 16 batang
GG Merah King Size (Hard Pack), Isi 12 batang
GG Special deLuxe, Rokok kretek ini merupakan cerminan kualitas premium hasil ciptaan tangan manusia yang dipasarkan untuk memenuhi selera dan kebutuhan perokoknya. Kemasan berwarna emas dengan isi 16 batang mempertegas tampilan eksklusif dari rokok ini. GG Filter International Merah, Rokok kretek filter ini adalah rokok dengan penjualan tertinggi dibandingkan rokok kretek
beragam tantangan dalam hidupnya. Tak heran, Surya 12 dengan slogannya ‘Selera Pemberani” sudah diakui sebagai salah satu primadona rokok filter di Indonesia maupun di dunia internasional. Tersedia dalam kemasan 12 batang.
GG Tanda Mata, Rokok kretek buatan tangan ini diciptakan dengan ukuran batang dan kemasan yang unik. Gudang Garam Tanda Mata ini ditawarkan dengan isi 12 batang.
GG Filter International Coklat, Tersedia dalam kemasan 12 Batang.
Taman Sriwedari Biru Lurik, Taman Sriwedari ditawarkan dalam 2 pilihan rasa yaitu Taman Sriwedari Lurik dan Taman Sriwedari Biru Lurik. Keduanya tersedia dalam kemasan isi 12 batang.
GG Filter Surya, Surya 16 adalah merek rokok filter premium Gudang Garam yang paling sukses di kelasnya. Citra
manapun di dunia. Merek rokok yang paling popular ini, layak dianggap sebagai bukti keunggulan rokok kretek khas Gudang Garam bagi perokoknya. Kekuatan dan kemantapan rasa dan aromanya, hasil olahan para ahli dengan bahan baku pilihan menyatu dengan kepribadian Gudang Garam International, yaitu Pria Punya Selera. Sesuai dengan ide awalnya. Tersedia dalam kemasan 12 batang dan 50 batang.
GG Filter International Merah, Kemasan isi 50 Batang ini menggunakan kaleng eksklusif
eksklusif Surya 16 merupakan pencerminan nyata dari sebuah kualitas bahan baku yang excellent, keahlian meracik tingkat tinggi, prestige dan kenikmatan merokok yang tiada duanya. Tersedia dalam kemasan 16 batang.
GG Filter Surya Profesional, 16 Batang Dipasarkan di Singapore, Malaysia, Lengkawi, Brunei Darusalam, Taiwan, Korea Selatan, Saudi Arabia, Perancis, Jerman dan Belanda.
Gambar 1. Produk Dalam Negeri dan Luar Negeri 1.2. Inovasi Produk 1.2.1.Gudang Garam Merah (SKT) Untuk mengatasi daya beli customers yang tidak tertampung, perusahaan meluncurkan Gudang Garam Merah yang berisi 10 batang dalam bulan Februari 2003. Sebagai tambahan baru-baru ini Gudang Garam Merah memproduksi kemasan yang berisi 12 dan 16 rokok. Tema Gudang Garam Merah : ”Coba Merah ------- Meriah euy !” Gudang Garam Merah adalah rokok cengkeh non-filter dengan citra rasa terpercaya dan aroma: Harum, Gurih, Nikmat. 1. Gudang Garam Surya Signature (SKM)
Kemasan dengan 20 cigarette diluncurkan bulan September 2002 dengan tiga macam tipe, yaitu mild, menthol mild dan merah. Untuk menambah serinya, baru-baru ini Surya Signature mengeluarkan kemasan dengan 12 dan 16 rokok. Produksi dari Surya Signature difasilitasi oleh teknologi dan peralatan ultra modern dengan racikan yang sempurna dan citra rasa yang menyenangkan. Kemasannya merupakan kombinasi warna, rseni dan mencerminkan kualitas yang tinggi.
Tabel 1. Keadaan Financial
2.Gudang Garam dan Kompetitor Berdasarkan laporan tahun 2006 Gudang Garam Penjualan bersih 26,339,297 Keuntungan bersih 1,007,822 Laba per saham 524
2.1.Analisa PT. Gudang Garam 2.1.1. Analisa Internal 1. Produk/Jasa : Strength : a. Pangsa pasar Gudang Garam pada tahun 1997 mencapai hampir 48% b. Akhir tahun 2000 total produk yang terjual sekitar 74 miliar batang rokok c. Gudang Garam mendistribusikan produknya pada sekitar 450.000 outlet melalui tiga distributor utama yang dimilikinya
HM Sampoerna 29,545,083 3,530,490 805
Weakness : a. Produk innovative kurang cepat, khususnya untuk masuk dan bersaing dengan munculnya rokok mild yang muncul pada tahun 1990-an b. Sejak tahun 1997 tidak mengalami perkembangan yang berarti dan terus stagnan karena harga jual eceran yang terus meningkat karena kenaikan harga bahan baku dan meningkatnya pajak pemerintah.
2. Pemasaran dan Distribusi Strength : Pelayanan yang fokus a. SKM untuk melayani kelas menengah dan atas b. SKT untuk melayani segmen kelas menengah c. SKL untuk kelas menengah dan bawah. d. Kualitas rasa menjadi fokus utama dan dikomunikasikan melalui positioning statement ”Pria Punya Selera”, dengan tujuan untuk mempertahankan loyalitas konsumen. e. Sponsorship pada berbagai kegiatan, mulai olah raga sampai dengan pagelaran musik. f. Saluran distribusi dengan jangkauan luas.
4. Keuangan Weakness : a. Laba perusahaan sejak tahun 1999 tidak mengalami pertumbuhan
3. R & D Strength : a. Kontrol kualitas dilakukan pada setiap tahapan produksi, didukung sistem komputerisasi terpadu, mulai dari penelitian kualitas bahan baku sampai dengan pengukuran akurasi kadar tar dan nikotin
6. Manajemen Threat : a. Adanya ancaman untuk Gudang Garam sebagai pemimpin pasar sehubungan masuknya pemainpemain baru dalam industri rokok mild.
Weakness : a. Lamanya proses pengembangan dan riset rokok mild untuk mendapatkan rasa dan racikan yang pas. b. Kurangnya kemampuan SDM dalam melakukan penelitian dan pengembangan. c. Keputusan yang lambat untuk memulai pengembangan SKM rendah tar dan nikotin.
5. Organisasi Strength : a. Memiliki filosofi manajemen yang ditanamkan pada setiap karyawan, yaitu Catur Darma b. Melakukan ekspansi usaha pada beberapa sektor industri, yaitu industri perhotelan, produksi kertas rokok, perdagangan kimia, properti, dsb. Diversifikasi usaha lebih fokus pada usaha yang sejenis. c. Sudah mencapai tahap global dengan sistem waralaba
2.1.2. Analisa Eksternal 1. Pesaing Threat : a. Beberapa perusahaan rokok ramai memainkan perannya dalam merebut pasar rokok rendah tar. Dimulai dari perusahaan rokok Sampurna dengan A-Mild, Djarum dengan LA, Bentoel dengan StarMild. Wismilak-Lights, ditambah lagi dengan masuknya para pemain baru di industri pasar rokok mild. 2. Konsumen Opportunity : a. Adanya segmen market tertentu yang loyal dengan merk-merk
b.
c. d.
e.
f.
tertentu yang terjamin kualitasnya dan sudah pas dengan cita rasa yang diberikan. Multi segmen, Gudang Garam mempunyai produk untuk berbagai segmen pasar. Threat : Persaingan harga dengan meningkatnya harga jual eceran, yang disebabkan oleh o Naiknya harga bahan baku dan langkanya persediaan cengkeh o Kenaikan cukai rokok menyebabkan daya beli konsumen menurun. Harga menyamai produk premium. Perokok baru masuk dalam industri rokok mild.
3. Teknologi Threat : a. Kemajuan teknologi menyebabkan Gudang Garam harus terus berpacu mengikuti arus perkembangan teknologi. 4. Politik, Hukum dan Pemerintah Threat : a. Adanya peraturan pemerintah Republik Indonesia no 38 tahun 2000 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan, menyebabkan ruang gerak produsen rokok semakin terbatas untuk melakukan kegiatan promosi. b. Krisis ekonomi yang melanda Asia pada 1997 menyebabkan adanya pembatasan dari pihak perbankan terhadap pemberian fasilitas kredit baru kepada perusahaanperusahaan di Indonesia. c. Kebijakan pemerintah untuk menaikkan harga jual eceran rokok melalui kenaikan cukai rokok sebanyak 3 kali.
5. Ekonomi a. Penarikan saham dengan jumlah besar berdampak pada menurunnya nilai saham Gudang Garam. b. Adanya restrukturisasi utang sindikasi yang harus dibayar lunas oleh anak perusahaan Gudang Garam, yaitu PT Surya Pamenang sebagai dampak krisis moneter. 3. Problem Statement a. Gudang Garam dianggap ketinggalan dalam menginovasi produk-produk baru, sehingga mulai dikejar oleh pesaing dekatnya seperti HM Sampoerna dan Djarum Kudus. b. Tanpa adanya inovasi yang menghasilkan produk-produk baru, maka cepat atau lambat sumber pendapatan dan produk lama akan terkikis habis. c. Bisnis keluarga seperti Gudang Garam, khususnya di Asia sering minim inovasi, karena : o Dijalankan secara musyawarah, pendapat yang berbeda kurang mendapat kesempatan untuk didengar. o Anggota keluarga yang aktif menjalankan bisnis umumnya sudah terlatih dengan cara-cara menjalankan bisnis sebelumnya. Mengubah cara berpikir bukanlah hal yang mudah. o Bisnis keluarga tidak menyediakan tempat berkembang yang baik untuk para profesional. 2.1.3. Strategy Choices Dengan menggunakan analisa SWOT diperoleh Strategy Choices sebagai berikut :
1. Memperkuat serta mempertahankan segmen pasar yang ada. 2. Mempercepat waktu inovasi produk agar dapat bersaing. 3. Ikut terjun dalam produk-produk yang sekarang dilakukan para pesaing. 4. Mempertahankan kepercayaan masyarakat melalui produk yang berkualitas dengan cita rasa yang pas. 2.1.4.Strategy Implementation 1. Untuk memperkuat dan mempertahankan segmen pasar maka perlu dilakukan R&D untuk mendapatkan cita rasa yang pas Melakukan inovasi produk. 2. Untuk meningkatkan waktu inovasi maka perlu dilakukan Meningkatkan efektivitas kerja Short time for innovation, akan menekan cost, sehingga didapat efisiensi 3. Ikut terjun dalam produk-produk yang sekarang dilakukan pesaing, yaitu dalam memproduksi rokok rendah tar dan endah nikotin, untuk meraih segmen pasar perokok baru. 3. Kesimpulan : Perusahaan Gudang Garam adalah perusahaan rokok kretek terkemuka yang sukses. Sejak tahun 1999 tidak mengalami pertumbuhan dan relatif stagnan dengan munculnya pesaingpesaing baru dengan produk-produk inovatifnya. Gudang Garam sebenarnya masih punya kesempatan untuk bangkit kembali. Walau pendapatannya
sekarang menurun namun masih mampu mencetak laba. Perencanaan strategi perusahaan merupakan hal yang perlu dilakukan untuk menjaga loyalitas konsumen. Perubahan-perubahan yang dilakukan harus mampu dilakukan dengan cepat.
4.Daftar Pustaka Alter, Steven, Information System – The Foundation of e-Bussiness, Printice Hall, New Jersey, 1992 Jeffrey I, Whitten, LonnieD, Bentley, DIssman Kevin C, System Analysis and Design Methods, The Mc.Grall-Hill, 2004 Jogiyanto HM, Sistem Teknologi Informasi, Pendekatan Terintegrasi: Konsep Dasar, teknologi, Aplikasi, Pengembangan dan Pengelolaan. Andi Offset, Yogyakarta 2003. Thompson Arthur, Strickland, AJ, Gamble John, Crafting and Executing Strategy, The Mc.Grall-Hill, 2008
