Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013
ANALISA FAKTOR- FAKTOR EKSTERNAL PEMASARAN STUDENT APARTMENT DI SURABAYA Reno Bramantyo 1, *), Purwanita Setijanti 2) dan Ispurwono Soemarno 3) 1) Program Magister, Bidang Keahlian Perencanaan Real Estate Jurusan Arsitektur, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Surabaya e-mail:
[email protected] 2) Jurusan Arsitektur, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Surabaya 3) Jurusan Arsitektur, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Surabaya ABSTRAK Apartemen sebagai hunian mulai menjadi pilihan masyarakat perkotaan dalam memenuhi kebutuhannya akan tempat tinggal. Saat ini pengembang memberikan atribut khusus dalam apartemennya, seperti student apartment untuk apartemen yang berada dekat dengan target pasar. Untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan dalam pemasaran, pengembang perlu mengevaluasi seluruh peluang dan ancaman. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui faktor-faktor eksternal pemasaran yang menjadi pertimbangan pengembang dalam memasarkan apartemen beratribut khusus tersebut. Penelitian ini menggunakan metoda deskriptif-kualitatif dengan metode pengumpulan data berupa kunjungan penelitian, wawancara dan dokumentasi dari pengembang. Langkah penelitian disini sesuai dengan metode kualitatif yang digunakan dengan analisa OT yang hasilnya dirangkum dalam tabel External Factor Analysis Summary (EFAS). Dari rangkuman hasil analisis disimpulkan bahwa faktor-faktor pemasaran yang menjadi peluang dalam pada student apartment di Surabaya adalah: kebijakan pemerintah daerah flexibel (mudah disesuaikan), perkembangan teknologi informasi, pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan apartemen, budaya masyarakat dilingkungan apartemen yang memberikan kenyamanan bagi penghuni, stabilitas keamanan kota yang kondusif, dan tingkat inflasi. Sedangkan faktor-faktor yang menjadi ancaman dalam pemasaran student apartment di Surabaya adalah tingkat pertumbuhan student apartment yang meningkat, dan budaya masyarakat yang lebih memilih perumahan daripada apartemen. Kata kunci: student apartment, faktor-faktor eksternal pemasaran
PENDAHULUAN Pasar apartemen saat ini semakin diminati baik untuk investasi atau kebutuhan tempat tinggal (Susanti, 2012). Sebagai investasi, apartemen memiliki tingkat pengembalian yang lebih cepat serta mengandung faktor risiko kecil dan nilai jual apartemen tidak akan pernah jatuh atau harganya menjadi murah. Adapun sebagai hunian, apartemen menjadi alternatif masyarakat mengingat lahan untuk perumahan di perkotaan semakin sempit dan mahal. Saat ini pengembang sangat bersemangat membangun apartemen. Pengembang memberikan atribut khusus dalam apartemen yang dibangun. Dimana student apartment adalah salah satu atribut yang digunakan pengembang pada apartemennya untuk dapat bersaing dengan kompetitornya. Bertambahnya jumlah penduduk adalah hal yang tidak dapat dihindari ketika terdapat aktifitas pendidikan di suatu kawasan. Hal ini akan memberi pengaruh pada lingkungan sekitarnya (Allison, 2006). Pengembang melihat peluang dari jumlah mahasiswa yang terus bertambah. Karena mahasiswa ini akan memerlukan tempat tinggal yang dekat dengan tempat studi mereka. ISBN : 978-602-97491-7-5 B-4-1
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013
Pengembang tidak hanya membangun apartemen, namun juga memasarkan unit-unit hunian yang dibangun. Dalam memasarkan unit hunian tersebut, pengembang harus membuat formulasi strategi yang tepat untuk dapat mencapai maximum occupancy. Untuk memudahkan pengembang dalam memformulasikan strategi pemasaran yang akan digunakan, pengembang harus mengevaluasi seluruh peluang dan ancaman yang ada untuk menentukan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki hingga dapat menentukan strategi pemasaran apa yang digunakan. Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui faktor-faktor eksternal pemasaran yang menjadi pertimbangan pengembang dalam memasarkan apartemen beratribut khusus seperti student apartment. METODE Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif untuk dapat mendeskripsikan kondisi yang dihadapi pengembang, danmetode ini didukung oleh data kuantitatif. Langkah – langkah dari penelitian ini adalah: proses pengumpulan data, interview langsung dengan manajemen pemasaran untuk mencari faktor-faktor eksternal pemasaran, Penyebaran angket (kuesioner) yang berupa daftar pertanyaan yang telah disusun dengan skala Likert, pengelompokan data, pemilihan/klasifikasi, analisa data dengan analisa Opportunity dan Threat (OT), dan penyajian data dalam tabel External Factor Analysis Summary (EFAS) (Rangkuti, 2006). Terdapat beberapa faktor-faktor eksternal pemasaran (Kotler dan Keller, 2009) yang menjadi variabel penelitian, yaitu: Kompetisi. Dimana pertumbuhan apartemen oleh pengembang lain yang semakin bertambah tidak dapat dihindari, maka pengembang harus bersaing dengan pengembang lain untuk mendapatkan konsumen. Ketika pengembang mengimplementasikan sebuah strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Politik, legislasi, dan peraturan. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana sebuah pemasaran harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara suatu apartemen dipasarkan, sehingga pengembang harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan yang terbaru. Lingkungan ekonomi. Kondisi perekonomian akan sangat mempengaruhi pemasaran apartemen. Jika perekonomian memburuk, pengembang bisa menderita karena konsumen berupaya untuk mendapatkan hunian pengganti yang sesuai dengan daya beli mereka. Teknologi. Dalam pemasaran sebaiknya melihat dua aspek dari teknologi. Pertama, menggunakan teknologi terbaru baik dalam pemasaran maupun apartemen itu sendiri, dan pengaruh teknologi terhadap konsumen. Masyarakat dan lingkungan budaya. Dalam lingkungan sosial dan budaya ini terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan, pertama pengembang harus mempertimbangkan bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas sosial dan budaya di sekitar apartemen. Kedua, konsumen sendiri dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya dalam melihat sebuah apartemen.
ISBN : 978-602-97491-7-5 B-4-2
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013
Lingkungan alam. Natural environment terdiri atas sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatan-kegiatan pemasaran. Untuk prosedur pengumpulan data dalam penelitian ini adalah menggunakan Sampling Judgemental. Dengan judgement atau keahliannya, pemilihan elemen-elemen yang akan dimasukkan ke dalam sampel, sebagai elemen-elemen yang mewakili atau memang sesuai dengan populasi yang sedang diteliti (Malhotra, 2009). Dalam menentukan ukuran sampel menggunakan metode purposive sampling yaitu metode penetapan sampel dengan pertimbangan sebagai pengambil keputusan yakni manajemen pemasaran apartemen tiap apartemen yang dipilih untuk studi kasus. Langkah-langkah yang diambil setelah data penelitian diperoleh adalah: pengembang diwawancara untuk mengidentifikasi faktor-faktor eksternal yang dianggap mempengaruhi operasional pemasaran, hasil wawancara diklasifikasikan dan masing-masing indikator disusun berdasarkan faktor-faktor yang dijawab oleh responden, indikator faktor-faktor yang sudah diklasifikasikan diminta persetujuannya dari pihak pengembang bahwa indikator tersebut dianggap signifikan mempengaruhi operasional pemasaran, berdasarkan hasil persetujuan pengembang atas hasil klasifikasi tiap-tiap indikator faktor, maka dibuat kuesioner untuk diisi kembali oleh pengembang, pengisian kuesioner oleh pengembang untuk memberi bobot dan rating masing-masing indikator faktor-faktor, dan bobot serta rating dari pengembang dikalikan untuk mendapat hasil akhir dari masing-masing tabel. HASIL DAN PEMBAHASAN Dari hasil wawancara dengan responden didapat definisi operasional dari variabel dalam faktor-faktor pemasaran menurut responden. Berdasarkan hasil wawancara, semua responden menyatakan setuju terhadap faktor-faktor pemasaran yang diajukan. Dimana hasil wawancara ini diolah untuk menghasilkan kusioner untuk melakukan pembobotan. Dalam faktor eksternal pemasaran terdapat enam komponen, yaitu : kompetisi, politik, legislasi, dan peraturan, lingkungan ekonomi, teknologi, masyarakat dan lingkungan budaya, dan lingkungan alam. Persepsi responden terhadap kompetisi. Kompetisi adalah persaingan antar pengembang dalam mendapatkan konsumen. Faktor yang menjadi pertimbangan terhadap kompetisi dalam pemasaran student apartment adalah: Tingkat pertumbuhan student apartment meningkat. Persepsi responden terhadap politik, legislasi, dan peraturan. Politik, legislasi, dan peraturan adalah semua hal yang berhubungan dengan politik dan kebijakan oleh pemerintah di masing-masing daerah. Faktor yang menjadi pertimbangan terhadap politik, legislasi, dan peraturan dalam pemasaran student apartment adalah: Stabilitas keamanan kota kondusif. Kebijakan pemerintah daerah flexibel (mudah disesuaikan). Persepsi responden terhadap lingkungan ekonomi. Lingkungan ekonomi adalah semua hal yang berhubungan dengan perekonomian, baik nasional maupun global. Faktor yang menjadi pertimbangan terhadap lingkungan ekonomi dalam pemasaran student apartment adalah: Tingkat inflasi mempengaruhi harga jual.
Persepsi responden terhadap teknologi. ISBN : 978-602-97491-7-5 B-4-3
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013
Teknologi adalah semua hal yang terbaru yang mempengaruhi perkembangan zaman. Faktor yang menjadi pertimbangan terhadap teknologi dalam pemasaran student apartment adalah: Mengikuti perkembangan teknologi informasi. Seperti : penggunaan kamera CCTV, penggunaan TV kabel dan akses internet untuk penghuni, dan lainnya. Persepsi responden terhadap masyarakat dan lingkungan budaya. Masyarakat dan lingkungan budaya adalah semua hal yang dipengaruhi oleh keadaan serta perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Faktor yang menjadi pertimbangan terhadap teknologi dalam pemasaran student apartment adalah: Budaya masyarakat lebih memilih perumahan daripada apartemen. Budaya masyarakat dilingkungan apartemen memberikan kenyamanan bagi penghuni. Persepsi responden terhadap lingkungan alam. Lingkungan alam adalah sumber daya alam di lingkungan sekitar apartemen yang penting dalam mendukung kenyamanan penghuni. Faktor yang menjadi pertimbangan terhadap lingkungan alam dalam pemasaran student apartment adalah: Memperhatikan pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan apartemen. Seperti : penghijauan, pengolahan sampah, dan limbah air kotor, dan lainnya. Pembobotan terhadap indikator variabel yang dilakukan ditentukan oleh responden yang berjumlah tujuh orang yang berasal dari tiga manajemen pemasaran apartemen, maka untuk jumlah responden secara keseluruhan adalah 21 responden. Diperkirakan masingmasing responden memberikan nilai yang berbeda dan untuk mendapat bobot yang sama pada masing-masing indikator maka dicari rata-rata (mean) dari masing-masing bobot yang diberikan oleh responden. Dari hasil analisis indikator variabel eksternal yang memiliki bobot paling besar, menunjukan paling besar mempengaruhi operasional pengembang. Adapun rata-rata pembobotan yang diberikan oleh masing-masing responden seperti yang ditunjukkan pada tabel berikut: Tabel 1 External Factor Analysis Summary (EFAS) No. 1. 2.
3. 4. 5.
6.
Indikator Faktor-Faktor Pemasaran Eksternal Persaingan Tingkat pertumbuhan student apartment meningkat Politik, Legislasi dan regulasi ‐ Stabilitas keamanan kota kondusif ‐ Kebijakan pemerintah daerah flexibel Lingkungan Ekonomi Tingkat inflasi mempengaruhi harga jual Teknologi Mengikuti perkembangan teknologi informasi Lingkungan Sosial dan Budaya ‐ Budaya masyarakat lebih memilih perumahan daripada apartemen ‐ Budaya masyarakat dilingkungan apartemen memberikan kenyamanan bagi penghuni. Lingkungan Alam Memperhatikan pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan apartemen. Total
ISBN : 978-602-97491-7-5 B-4-4
Bobot
Rating
Nilai
0,116
3,07
0,356
0.126 0,132
3,33 3,47
0,419 0,458
0,113
2,99
0,338
0,124
3,28
0,407
0,117
3,09
0,361
0,132
3,47
0,458
0,139
3,66
0,509
1,00
26,36
3,306
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013
Dari hasil analisa, student apartment mempunyai peluang ditunjukkan oleh enam indikator sedangkan ancamannya ditunjukkan oleh dua indikator. Untuk lebih jelasnya peluang, dan ancaman dapat dilihat pada tabel: Tabel 2 Peluang dan ancaman pada student apartment No. 1. 2.
3. 4. 5.
6.
Indikator Faktor-Faktor Pemasaran Eksternal Persaingan Tingkat pertumbuhan student apartment meningkat Politik, Legislasi dan regulasi ‐ Stabilitas keamanan kota kondusif ‐ Kebijakan pemerintah daerah flexibel Lingkungan Ekonomi Tingkat inflasi mempengaruhi harga jual Teknologi Mengikuti perkembangan teknologi informasi Lingkungan Sosial dan Budaya ‐ Budaya masyarakat lebih memilih perumahan daripada apartemen ‐ Budaya masyarakat dilingkungan apartemen memberikan kenyamanan bagi penghuni Lingkungan Alam Memperhatikan pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan apartemen.
Rating
Keterangan
3,07
Ancaman
3,33 3,47
Peluang Peluang
2,99
Peluang
3,28
Peluang
3,09
Ancaman
3,47
Peluang
3,66
Peluang
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan terhadap faktor-faktor pemasaran eksternal, maka dapat diketahui peluang dan ancaman student apartment seperti yang diuraikan berdasarkan ratingnya berikut ini. Faktor–faktor yang menjadi peluang dalam pemasaran student apartment adalah : Kebijakan pemerintah daerah. Kebijakan pemerintah daerah flexibel (mudah disesuaikan). Kebijakan pemerintahan daerah merupakan peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah di masing-masing daerah. Dengan semakin mudah disesuaikannya kebijakan pemerintah membuat pengembang lebih mudah dalam memasarkan apartemennya. Perkembangan teknologi informasi. Mengikuti perkembangan teknologi informasi. Dalam pemasaran apartemen, dengan mengikuti perkembangan teknologi pengembang bisa mendapatkan kemudahan dalam pemasaran maupun oprasionalnya. Seperti media internet yang memudahkan konsumen dalam mencari data akan apartemen yang ingin dibelinya. Sumber daya alam di lingkungan apartemen. Pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan apartemen. Dengan memperhatikan pelestarian terhadap sumber daya alam di lingkungan apartemen seperti : penghijauan, pengolahan sampah, dan limbah air kotor, dan lainnya, pengembang dapat mejadikan apartemen lebih sehat jauh dari polusi dan limbah. Budaya masyarakat dilingkungan sekitar apartemen. Budaya masyarakat dilingkungan sekitar apartemen memberikan kenyamanan bagi penghuni.
ISBN : 978-602-97491-7-5 B-4-5
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013
Dengan menempatkan apartemennya berada di lingkungan yang aman serta nyaman, pengembang bisa mendapatkan konsumen lebih banyak. Karena penghuni nantinya pasti berhubungan dengan masyarakat disekitar apartemen. Stabilitas keamanan kota. Stabilitas keamanan kota yang kondusif Surabaya merupakan kota besar yang jarang terjadi konflik, termasuk institusi pendidikannya. Ini memberi peluang untuk pengembang mendapatkan konsumen, karena tidak ada konsumen yang ingin tinggal di daerah yang sering terjadi konflik. Tingkat inflasi. Tingkat inflasi mempengaruhi harga jual. Stabilitas tingkat inflasi dapat mempengaruhi jumlah konsumen yang ingin membeli. Karena bila inflasi meningkat dan menaikkan harga jual, maka para konsumen cenderung hanya menunda untuk membeli. Faktor–faktor yang menjadi peluang dalam pemasaran student apartment adalah : Pertumbuhan student apartment. Tingkat pertumbuhan student apartment meningkat Walaupun pertumbuhan student apartment meningkat harusnya merupakan suatu ancaman yang jelas, namun dengan menargetkan konsumen pelajar yang berbeda institusi pendidikannya, maka tidak menjadi ancaman yang besar bagi antar pengembang. Budaya masyarakat. Budaya masyarakat yang lebih memilih perumahan daripada apartemen. Budaya di Indonesia dimana lebih memilih perumahan daripada apartemen merupakan ancaman bagi pengembang. Dikarenakan budaya yang berkembang yaitu suatu hunian harus mempunyai tanah sendiri. Karena budaya itu, mayoritas konsumen yang membeli telah memiliki hunian rumah. KESIMPULAN DAN SARAN Dari rangkuman hasil analisis dapat disimpulkan bahwa student apartment di Surabaya memiliki faktor-faktor eksternal pemasaran yang menjadi peluang adalah: kebijakan pemerintah daerah, perkembangan teknologi informasi, sumber daya alam di lingkungan apartemen, budaya masyarakat dilingkungan sekitar apartemen, stabilitas keamanan kota, dan tingkat inflasi. Sedangkan untuk faktor-faktor eksternal pemasaran yang menjadi ancaman adalah faktor, pertumbuhan student apartment, dan budaya masyarakat. Berdasarkan implikasi faktor-faktor yang telah diuraikan sebelumnya maka beberapa hal perlu disarankan, adapun saran yang dapat diberikan adalah: dilakukan kajian selanjutnya dengan penelitian strategi pemasaran setiap student apartment yang ada. DAFTAR PUSTAKA Allison, J. (2006). Over-educated, over-exuberant and over here? The impact of student on cities. Planning Practice and Research. 21:1,79-94. Kotler, P. dan Keller, K. L. (2009), Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid I, Jakarta, Erlangga. Malhotra (2009). Riset Pemasaran:Pendekatan Terapan. Jilid I edisi keempat, PT. Macanan Jaya Cemerlang, Indonesia. ISBN : 978-602-97491-7-5 B-4-6
Prosiding Seminar Nasional Manajemen Teknologi XVIII Program Studi MMT-ITS, Surabaya 27 Juli 2013
Rangkuti, F. (2006). Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan (Measuring Customer Satifaction), PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Susanti, E. (2013). Booming Masih Berlanjut di Tahun Ular Air, http://propertynbank.com, Jakarta. 15.35, 10/05/2012.
ISBN : 978-602-97491-7-5 B-4-7
