Amsterdam en Rotterdam vanuit sportief perspectief

‘Amsterdam en Rotterdam vanuit sportief perspectief’

“Een onderzoek naar de factoren die de plaats van sport in het citymarketingbeleid beïnvloeden”

Universiteit van Tilburg - Faculteit der Sociale Wetenschappen Afstudeerscriptie Vrijetijdswetenschappen

‘Amsterdam en Rotterdam vanuit sportief perspectief’

“Een onderzoek naar de factoren die de plaats van sport in het citymarketingbeleid beïnvloeden”

Universiteit van Tilburg - Faculteit der Sociale Wetenschappen Afstudeerscriptie Vrijetijdswetenschappen Auteur: Jetske de Jong Begeleidster: Drs. K.H.H. Zegers Tweede lezer: Dr. Ir. H.J.J. van der Poel Tilburg, Augustus 2006

2

Voorwoord Na aan de Hanzehogeschool van Groningen de Hbo-opleiding Sport, Gezondheid en Management te hebben afgerond, had ik het idee nog niet uitgestudeerd te zijn. Sport trok op het HBO al sterk mijn interesse en na mijn reis door Australië en Nieuw-Zeeland wist ik het zeker, ik wilde mij op sportgebied verder ontwikkelen. Twee jaar geleden ben ik daarom gestart met de verkorte opleiding Vrijetijdswetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Na een lastig schakeljaar ben ik afgelopen jaar begonnen aan het masterjaar.

Deze scriptie vormt de afsluiting van mijn studie. Het onderzoek richt zich op de manier waarop steden sport meenemen in het citymarketingbeleid. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de heer B. Isik ex-raadslid van de VVD en auteur van de notitie ‘Koersverschuiving naar het juiste resultaat’ waarin hij aangeeft niet tevreden te zijn over de resultaten die tot nu toe op sportgebied in Amsterdam zijn behaald. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in de periode februari tot en met augustus 2006. Deze scriptie zou echter niet tot stand zijn gekomen zonder steun van een aantal personen. Daarom wil ik hierbij van de gelegenheid gebruik maken een aantal personen te bedanken voor hun begeleiding, steun en inzet. Ten eerste wil ik mijn afstudeerbegeleidster Kristel Zegers bedanken voor haar begeleiding bij het uitvoeren van het onderzoek en het schrijven van deze scriptie. Ten tweede wil ik de heer Isik bedanken, door hem ben ik tot dit onderzoek gekomen en heb ik mij kunnen verdiepen in het sport- en citymarketingbeleid, en in het bijzonder van Amsterdam en Rotterdam. Ten derde wil ik de heer van der Poel bedanken voor zijn bijdrage als tweede lezer. Verder wil ik alle respondenten die meegewerkt hebben ontzettend bedanken voor hun bijdrage aan deze scriptie. Zonder hen was deze scriptie niet tot stand gekomen. Tot slot wil ik mijn vriend, vrienden en familie bedanken voor de interesse die ze getoond hebben in mijn onderzoek en de goede ideeën die zij gaande weg aangedragen hebben.

Rest mij nog te zeggen, veel leesplezier!

Jetske de Jong Tilburg, Augustus 2006

3

Inhoudsopgave SAMENVATTING

6

HOOFDSTUK 1: INLEIDING

9

§ 1.1 AANLEIDING § 1.2 PROBLEEMSTELLING § 1.3 DOELSTELLING § 1.4 RELEVANTIE § 1.5 OPDRACHTGEVER § 1.6 LEESWIJZER HOOFDSTUK 2: THEORETISCH KADER § 2.1 INLEIDING § 2.2 DEFINITIES § 2.3 INTRODUCTIE SPORT & CITYMARKETING § 2.3.1 Stedelijk verval § 2.3.2 Globalisering § 2.3.3 Waarden sport § 2.3.4 Verwachtingen § 2.4 DOELEN SPORT & CITYMARKETING § 2.4.1 Doelgroepen citymarketing § 2.4.2 Beeldvorming § 2.4.3 Sport en sportfaciliteiten § 2.4.4 Verwachtingen § 2.5 IMAGO § 2.5.1 Imago vs identiteit § 2.5.2 Glocalisatie § 2.5.3 Stadspromotie § 2.5.4 Sport & Imago § 2.5.5 Verwachtingen § 2.6 SPORT ALS STEDELIJK PRODUCT § 2.6.1 Sportevenementen § 2.6.2 Sportevenementen, -accommodaties en -clubs § 2.6.3 Verwachtingen § 2.7 RISICO’S VAN SPORT § 2.7.1 Nadelen sport § 2.7.2 Verwachtingen § 2.8 HET NETWERK § 2.8.1 Stakeholders § 2.8.2 Regime § 2.8.3 Verwachtingen § 2.9 CONCLUSIE § 2.9.1 Conceptueel model § 2.9.2 Factoren § 2.9.3 Onderzoeksvragen HOOFDSTUK 3: METHODE VAN ONDERZOEK § 3.1 INLEIDING § 3.2 ONDERZOEKSOPZET § 3.3 KWALITEITSCRITERIA § 3.4 DATAVERZAMELING § 3.5 OPERATIONALISERING § 3.6 ANALYSE VAN GEGEVENS HOOFDSTUK 4: CASE AMSTERDAM § 4.1 INLEIDING § 4.2 TOPSPORTBELEID § 4.2.1 Inhoud topsportbeleid § 4.2.2 Communicatie topsportbeleid § 4.3 RESULTATEN VAN HET BELEID § 4.3.1 Resultaten sportnota § 4.3.2 Realisatie § 4.3.3 Budget § 4.4 TOPSPORT EN HET CITYMARKETINGBELEID § 4.4.1 Citymarketingbeleid § 4.4.2 Topsport

9 9 10 10 11 11 13 13 13 15

17

19

21

24

24

27

29 29 29 30 30 32 33 35 35 35

38

41

4

§ 4.5 HISTORISCHE ONTWIKKELINGEN § 4.5.1 Identiteit § 4.5.2 Historische identiteit § 4.6 IMAGO § 4.6.1 Sportstadimago § 4.6.2 Meerdere imago’s § 4.6.3 Imago en de plaats van topsport in het citymarketingbeleid § 4.7 SPORT ALS STEDELIJK PRODUCT § 4.7.1 Topsportevenementen, -accommodaties en -clubs § 4.7.2 Sportaccommodaties § 4.7.3 Sportevenementen en sportclubs § 4.8 HET NETWERK § 4.8.1 Samenstelling van het netwerk § 4.8.2 Persoonsgebondenheid § 4.8.3 Middelen § 4.8.4 Besluitvorming § 4.9 CONCLUSIE HOOFDSTUK 5: CASE ROTTERDAM § 5.1 INLEIDING § 5.2 TOPSPORTBELEID § 5.2.1 Inhoud topsportbeleid § 5.2.2 Communicatie topsportbeleid § 5.3 RESULTATEN VAN HET BELEID § 5.3.1 Resultaten sportnota § 5.3.2 Realisatie § 4.3.3 Budget § 5.4 TOPSPORT EN HET CITYMARKETINGBELEID § 5.4.1 Citymarketingbeleid § 5.4.2 Topsport § 5.5 HISTORISCHE ONTWIKKELINGEN § 5.5.1 Identiteit § 5.5.2 Historische identiteit § 5.6 IMAGO § 5.6.1 Sportstadimago § 5.6.2 Meerdere imago’s § 5.6.3 Imago en plaats van topsport in citymarketingbeleid § 5.7 SPORT ALS STEDELIJK PRODUCT § 5.7.1 Topsportevenementen, -accommodaties en -clubs § 5.7.2 Sportaccommodaties § 5.7.3 Sportevenementen en sportclubs § 5.8 HET NETWERK § 5.8.1 Samenstelling van het netwerk § 5.8.2 Persoonsgebondenheid § 5.8.3 Besluitvorming § 5.8.4 Middelen § 5.9 CONCLUSIE HOOFDSTUK 6: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN § 6.1 INLEIDING § 6.2 BEANTWOORDING ONDERZOEKSVRAGEN EN PROBLEEMSTELLING § 6.2.1 Beantwoording onderzoeksvragen § 6.2.2 Beantwoording probleemstelling § 6.3 REFLECTIE § 6.3.1 Inleiding § 6.3.2 Cyclisch model § 6.3.3 Communicatie § 6.4 AANBEVELINGEN § 6.4.1 Aanbevelingen voor de gemeente Amsterdam § 6.4.2 Aanbevelingen voor de gemeente Rotterdam § 6.5 AANBEVELINGEN VOOR VERVOLGONDERZOEK LITERATUUR

45

46

51

55

61 63 63 63

67

70

72

74

76

79

85 87 87 87

98

100

103 104

BIJLAGEN

5

Samenvatting Steden maken voortdurend ontwikkelingen door, zoals de periode van wederopbouw na de tweede wereldoorlog en de periode van stedelijke vernieuwing in de jaren ‘80. Economische, sociale en culturele veranderingen zijn van invloed op de stedelijke ontwikkelingen van de stad en het imago van een stad. De aandacht voor citymarketing in Nederlandse gemeenten groeit. Citymarketingactiviteiten worden ontplooid met als doel het behouden van inwoners en het aantrekken van nieuwe inwoners, toeristen en bedrijvigheid. Citymarketing is een zeer uitgebreid concept, het is niet alleen een vorm van stadspromotie, maar onderdeel van de gehele stedelijke ontwikkeling. Citymarketing kan gezien worden als een instrument om een marktgericht beleid te voeren. Sport is de laatste jaren uitgegroeid tot een belangrijk element in onze samenleving. Naast de waarden als gezondheid, plezier en intergratie wordt steeds vaker ingezien dat er met sport tevens economische voordelen te behalen zijn. Steden zien dan ook steeds vaker in dat sport als marketinginstrument ingezet kan worden in het citymarketingbeleid. Deze scriptie moet zichtbaar welke factor de plaats van topsport in het citymarketingbeleid beïnvloeden. Daarbij wordt gekeken welke plaats topsport krijgt in het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam, teneinde de verschillende in de resultaten die voortkomen uit het beleid van beide steden te verklaren. Uit deze doelstelling volgt de volgende probleemstelling:




Welke factoren beïnvloeden de plaats van sport in het citymarketingbeleid?

Naar aanleiding van de theorie is er voor gekozen om te kijken naar vijf factoren die van invloed zijn op de manier waarop steden sport meenemen in het citymarketingbeleid. Het gaat hier om de factoren doelen sport en citymarketing, historie, imago, sportfaciliteiten, en samenwerkingsverbanden. Door middel van de twee cases Amsterdam en Rotterdam is gekeken in hoeverre deze factoren samenhangen met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Daarbij is tevens gekeken in hoeverre die factoren de verschillen in de resultaten van het beleid van beide steden kunnen verklaren.

Op basis van de aan het literatuuronderzoek ontleende factoren is een vragenlijst opgesteld. In totaal is er in Amsterdam met 8 en in Rotterdam met 7 respondenten gesproken. De data uit deze interviews heeft uiteindelijk geleidt tot de volgende conclusies:

Historie Uit het onderzoek is gebleken dat bij de factor historie voornamelijk de historische identiteit samenhangt met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Het grote verschil tussen de beide steden is dat Amsterdam vanuit de historische identiteit kiest voor kunst en cultuur, terwijl Rotterdam de historische identiteit juist probeert te “vergeten” door middel van het creëren van een nieuw imago. Voor deze creatie wordt onder andere sport ingezet. De rol van de historische ontwikkelingen als de verschuiving van een

6

industriestad naar een dienstenstad lijken weinig samenhang te hebben met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Geconcludeerd wordt dat historie in kleine mate samenhangt met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid en de verschillen in resultaten die voortkomen uit dat beleid.

Sportfaciliteiten Uit het onderzoek is gebleken dat zowel Amsterdam als Rotterdam het belang van topsportaccommodaties, -evenementen en –clubs als stedelijk product inziet. In beide steden zijn multifunctionele sportaccommodaties aanwezig en worden sportclubs ingezet als vlaggenschip. Daar komt bij dat ze allebei inzien dat sport gezien kan worden als katalysator van stedelijke vernieuwing. Uit het onderzoek blijkt dat deze factor redelijk sterk samenhangt met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. In beide steden wordt hier echter op dezelfde manier mee omgegaan en daarom hangt het in mindere mate samen met de verschillen in resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam.

Geconcludeerd wordt dat zowel de factor historie als sportfaciliteiten een geringe invloed heeft op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Verder wordt geconcludeerd dat er tevens een geringe samenhang is met de verschillen in resultaten die voortkomen uit het beleid van beide steden. De hieronder genoemde factoren beïnvloeden echter wel de plaats van topsport in het citymarketingbeleid en leiden tot een verschil in de resultaten die voortkomen vanuit het beleid van beide steden.

Imago Amsterdam wil zich hoofdzakelijk profileren als een veelzijdige stad waarbij sport gezien moet worden als drager van de drie kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest. Hierdoor krijgt sport een kleinere rol in het citymarketingbeleid van de stad als in Rotterdam het geval is. In Rotterdam wordt sport eerder gezien als kernwaarde en daadwerkelijk ingezet om een sportief imago uit te stralen. Sport wordt daarmee op een verschillende manier ingezet in het citymarketingbeleid van beide steden. Het verschil in inzet beïnvloedt tevens de resultaten van het beleid, omdat sport een kleine rol krijgt in het citymarketingbeleid weet Amsterdam zich niet te profileren als sportstad.

Doelen sport en citymarketing In Amsterdam is voor gekozen om de stad te profileren aan de hand van drie kernwaarden, creativiteit, innovatie en handelsgeest. Daarbij zijn zestien dimensies van belang. Sport hoort niet bij deze zestien dimensies en is daarmee niet een middel om Amsterdam mee te profileren. Rotterdam daarentegen, gebruikt sport bewust als middel om de stad te verkopen. Deze verschillende keuzes beïnvloeden de plaats van topsport in het citymarketingbeleid van beide steden. In Amsterdam krijgt sport een veel kleinere rol in het citymarketingbeleid dan in Rotterdam. De geheel verschillende plaats van topsport in

7

het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam beïnvloedt vervolgens de resultaten van het beleid.

Netwerk In Rotterdam is een sterk netwerk aanwezig, waarin de kracht ligt bij de snelle besluitvorming. De snelle besluitvorming is het gevolg van de actoren in het netwerk, de korte lijnen tussen deze actoren, de daadkracht en het organiserende vermogen van deze actoren, de gezamenlijke visie en het politieke klimaat. Het snelle besluitvormingsproces leidt er toe dat sport een belangrijke plaats krijgt in het citymarketingbeleid. De besluitvorming zou nog sneller kunnen verlopen wanneer er structureel geld beschikbaar wordt gesteld voor het aantrekken van sportevenementen. In Amsterdam is er tevens sprake van een tekort aan structureel geld, dit leidt samen met het ontbreken van een gezamenlijke

visie, daadkracht

en

een ongunstig

politiek klimaat

tot een trage

besluitvorming. De afwezigheid van een structureel netwerk, de juiste personen en het politieke klimaat lijken een negatieve invloed te hebben op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. De matige inzet van sport in het citymarketingbeleid beïnvloedt vervolgens de resultaten van het beleid.

De plaats van topsport in het citymarketingbeleid In Amsterdam worden veel sportieve activiteiten ondernomen, maar ze weten deze activiteiten niet uit te dragen naar de rest van Nederland. Met de I AMsterdam campagne wordt een stap in de goede richting gezet. Rotterdam heeft vooral in het sportjaar 2005 bewezen dat ze het sportbeleid en het sportimago goed weten uit te dragen naar de rest van Nederland. Dit werd gedaan aan de hand van vlaggen en het logo S. Het feit dat de politiek vaak aanwezig is bij sportieve activiteiten draagt bij aan de creatie van een sportief imago. Hiermee wordt aangegeven dat de politiek in Rotterdam sport hoog op de agenda heeft staan. Uiteindelijk kan een stad nog zoveel organiseren op sportgebied, maar als het vervolgens niet uitgedragen wordt naar de rest van Nederland kan er nooit een sportstadimago gecreëerd worden. De matige communicatie van hetgeen dat er in Amsterdam op sportgebied gebeurt is van invloed op de plaats die topsport krijgt in het citymarketingbeleid en de daarmee samenhangende resultaten.

Naast de individuele samenhang tussen de factoren en de plaats van topsport in het citymarketingbeleid en de daarmee samenhangende verschillen in de resultaten van dat beleid, hangen de factoren onderling ook met elkaar samen. Deze onderlinge samenhang is tevens van invloed op de verschillen in de resultaten van het beleid. Er kan daarom geconcludeerd worden dat het niet eenvoudig is om één factor aan te wijzen die de verschillen in de resultaten van Amsterdam en Rotterdam kan verklaren. Men moet beseffen dat alle factoren met elkaar samenhangen, wat betekent dat de factoren gezamenlijk leiden tot het verschil in resultaat.

8

Hoofdstuk 1: Inleiding § 1.1 Aanleiding Dit onderzoek zal zich richten op de manier waarop steden sport meenemen in het citymarketingbeleid. Volgens van den Berg, Klaassen en van der Meer (1990) heeft het begrip citymarketing zijn intrede gedaan in de jaren tachtig. In deze jaren kwam de stedelijke problematiek volgens hen sterk naar voren. Er vond een verschuiving plaats van industriestad naar dienstenstad. Gevolg hiervan waren de leegstaande industrieterreinen. Naar aanleiding hiervan zoeken steden naar nieuwe functies voor deze gebieden. Steden worden zich, volgens Bianchini (1993), er van bewust dat sport en cultuur ingezet kunnen worden in stedelijke vernieuwingsprojecten. Sport kan volgens van den Berg et al. (1990) ingezet worden met als doel toeristen en bedrijven naar de stad te trekken en/of bewoners aan te trekken of te behouden. Sport kan tevens ingezet worden ter verbetering van het imago van een stad (Bianchini, 1993; van den Berg, 1990). Steeds meer steden zien het belang om sport mee te nemen in het citymarketingbeleid. Reden hiervoor is de sociale en economische betekenis die sport voor een stad kan hebben (van den Berg, Braun en Otgaar, 2002). Daarnaast zorgt sport voor integratie en sociale cohesie (Shank, 2002). Hieruit blijkt dat sport in de stad kan leiden tot verschillende gunstige effecten, deze effecten kunnen een reden zijn om sport mee te nemen in het citymarketingbeleid. De vele gunstige effecten doen vermoeden dat sport niet meer weg te denken is uit het citymarketingbeleid van steden, maar wellicht gebeurt dit in verschillende mate. Het is daarom interessant om eens te kijken welke factoren de plaats van sport in het citymarketingbeleid beïnvloeden.

In de notitie ‘Koersverschuiving naar het juiste resultaat’ wordt aangegeven dat Amsterdam topsport te weinig weet in te zetten in het citymarketingbeleid. Volgens de notitie wil Amsterdam onder andere meer sportevenementen, in relatie tot citymarketing, naar de stad trekken. In de notitie komt echter naar voren dat de realisatie hiervan onder de maat is. Tevens wordt geschreven dat Amsterdam een voorbeeld zou moeten nemen aan Rotterdam: een stad die topsport wel weet te koppelen aan het citymarketingbeleid. Aan de hand hiervan is er voor gekozen om de steden Amsterdam en Rotterdam als cases te selecteren. In de eerste plaats zal gekeken worden naar welke factoren de plaats van sport in het citymarketingbeleid beïnvloeden. Daarna zal aan de hand van de twee cases gekeken worden of topsport in Amsterdam inderdaad minder wordt meegenomen in het citymarketingbeleid dan in Rotterdam en door welke factoren deze plaats van sport in het beleid wordt beïnvloed.

§ 1.2 Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek luidt als volgt:


Welke factoren beïnvloeden de plaats van topsport in het citymarketingbeleid, en tot welke verschillen in de resultaten van het citymarketingbeleid, van Amsterdam en Rotterdam, leidt dit?

9

§ 1.3 Doelstelling De doelstelling van dit onderzoek is: Het in kaart brengen van de factoren die de plaats van sport in het citymarketingbeleid beïnvloeden. Aan de hand van deze factoren wordt getracht de wijze waarop sport wordt meegenomen in het citymarketingbeleid van de steden Amsterdam en Rotterdam in kaart te brengen, teneinde de plaats van sport in het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam te kunnen verklaren. Daarnaast worden er aanbevelingen gegeven teneinde de resultaten van het sport en citymarketingbeleid in Amsterdam en Rotterdam te verbeteren.

§ 1.4 Relevantie Maatschappelijke relevantie: De maatschappelijke relevantie zal zowel voor Amsterdam als voor Rotterdam aanwezig zijn. Door het onderzoek zullen beide steden inzicht krijgen in de manier waarop zij topsport meenemen in het citymarketingbeleid. Daarnaast zullen er aan beide steden aanbevelingen worden gegeven. In Amsterdam zullen de aanbevelingen gegeven worden aan de hand van de factoren uit de theorie. Daarnaast zullen er tevens aanbevelingen worden gegeven die gebaseerd zijn op de vergelijking met de stad Rotterdam. In Rotterdam zullen de aanbevelingen voornamelijk worden gegeven aan de hand van de factoren uit de theorie.

De

maatschappelijke

relevantie

kan

ook

breder

gezien

worden

dan

puur

het

marketingbelang voor de stad. Tegenwoordig kampt 45% van de Nederlandse bevolking met overgewicht (CBS, 2006). Steden hechten waarde aan de gezondheidswaarde van sport (van der Poel in Braun en van der Poel, 2002). Sport wordt ingezet in de strijd tegen het overgewicht (. Topsport kan hierin een voorbeeldfunctie vervullen. Belangrijk hierbij is dat er een relatie gelegd wordt tussen breedtesport en topsport. Door topsporters en topsportevenementen

te

koppelen

aan

breedtesportprojecten

raakt

de

bevolking

geïnteresseerd in sport en wordt men waarschijnlijk zelf ook actief (van den Berg et al., 2002). Daarnaast kan topsport zorgen voor integratie en sociale cohesie (Shank, 2002). In de topsportnota (gemeente Amsterdam, 2003) wordt Ajax hierbij als voorbeeld genoemd. Wanneer Ajax bijvoorbeeld een wedstrijd wint dan wil opeens iedere Amsterdammer Ajacied zijn. Er ontstaat dan een wij-gevoel, anders gezegd: maatschappelijke/sociale cohesie. De inzet van topsport in het citymarketingbeleid kan daarmee, naast het marketingbelang van een stad, ook bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke problemen in de stad.

Wetenschappelijke relevantie In de afgelopen jaren is er veel onderzoek verricht naar de waarden die aan sport worden gehecht. Uit deze onderzoeken is gebleken dat breedtesport kan bijdragen aan gezondheid, sociale cohesie en integratie. Daarnaast draagt het bij aan de stedelijke identiteit van een stad. Tevens blijkt dat sport en de economische ontwikkeling van een stad aan elkaar zijn gerelateerd (van den Berg, Braun en Otgaar, 2002; Bianchini, 1993). Tot op heden is er

10

weinig wetenschappelijk onderzoek verricht naar de integratie van sport in citymarketing. In dit onderzoek wordt getracht een koppeling te maken tussen topsport en citymarketing. Onderzocht zal worden welke factoren de plaats van sport in het citymarketingbeleid beïnvloeden. Hiermee zullen nieuwe inzichten aan de bestaande literatuur worden toegevoegd.

§ 1.5 Opdrachtgever De opdrachtgever voor dit onderzoek is de gemeente Amsterdam. Mijn begeleider vanuit de gemeente Amsterdam is de heer B. Isik. De heer Isik was fractielid van de VVD en had sport en recreatie in zijn portefeuille. Tijdens het onderzoek is hij geëmigreerd naar Australië, waar hij zijn ambities op sportgebied hoopt te realiseren. De heer Isik is tevens de auteur van de notitie ‘Koersverschuiving naar het juiste resultaat’. In deze notitie wordt aangegeven

dat

topsport,

in

Amsterdam,

te

weinig

wordt

ingezet

in

het

citymarketingbeleid. Tevens staat beschreven dat er een voorbeeld zou moeten worden genomen aan Rotterdam: een stad waar sport duidelijk wordt meegenomen in het citymarketingbeleid. Naar aanleiding van de notitie ‘Koersverschuiving naar het juiste resultaat’ is de interesse gewekt om te onderzoeken welke factoren de plaats van topsport in het citymarketingbeleid beïnvloeden. Naar aanleiding hiervan is besloten een casestudie te verrichten naar Amsterdam en Rotterdam. Nadat de heer Isik geëmigreerd was naar Australië heeft de heer de Bruijn de rol als opdrachtgever op zich genomen. De heer de Bruijn is beleidsmedewerker sport bij de gemeente Amsterdam.

§ 1.6 Leeswijzer In dit hoofdstuk is de aanleiding van het onderzoek uitgelegd. Vervolgens is de centrale onderzoeksvraag en de doelstelling geformuleerd. In hoofdstuk 2 wordt de theorie met betrekking tot dit onderzoek besproken. In dit hoofdstuk wordt getracht de ideale situatie te beschrijven waaraan een stad zou moeten voldoen om sport in te zetten in het citymarketingbeleid.

Gezocht

wordt

naar

factoren

de

plaats

van

sport

in

het

citymarketingbeleid beïnvloeden. Gedacht kan worden aan factoren als doelstellingen, historie, imago, sport als stedelijk product, organisatiecapaciteiten en overige factoren. Per factor worden verwachtingen opgesteld. Deze verwachtingen geven het ideaalplaatje weer. Daarnaast worden er verwachtingen geformuleerd die proberen de verschillen tussen Amsterdam en Rotterdam te verklaren. In hoofdstuk 3 staat de onderzoeksmethode centraal, waarin de wijze van dataverzameling en data-analyse beschreven wordt. Tevens wordt ingegaan op het type onderzoek en zal duidelijk worden hoe de centrale begrippen meetbaar worden gemaakt. In hoofdstuk 4 en 5 van deze scriptie zijn de analyse van het deskresearch en de analyse van de interviews samengevoegd in een beschrijving van beide steden. Voor zowel Amsterdam als Rotterdam wordt bekeken welke relaties er bestaan tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen in beide steden. Tevens wordt gekeken welke richting deze relaties hebben. Dit alles om aan te kunnen geven in hoeverre de ideaalsituatie en de daaraan verbonden verwachtingen overeen komen met de werkelijke situatie. Daarnaast wordt aangegeven hoe belangrijk de relatie tussen de

11

onafhankelijke en afhankelijke variabele is. Uiteindelijk kan geconcludeerd worden welke factoren de plaats van sport in het citymarketingbeleid het meest beïnvloeden. In hoofdstuk 6 wordt aan de hand van de conclusies antwoord gegeven op de zes deelonderzoeksvragen. Het uiteindelijke eindproduct dat hier uit voorvloeit is de beantwoording van de probleemstelling: welke factoren beïnvloeden de plaats van sport in het citymarketingbeleid, en tot welke verschillen in resultaten van het citymarketingbeleid leidt dit? Dit zal gedaan worden door middel van een terugkoppeling naar de theorie. In de theorie is aan de hand van een aantal factoren een ‘ideaalsituatie’ beschreven. Gekeken zal worden in hoeverre Amsterdam en Rotterdam overkomsten hebben met deze ‘ideaalsituatie’. Daarnaast zullen er in dit hoofdstuk aanbevelingen worden gegeven teneinde de resultaten van het sport en citymarketingbeleid in Amsterdam en Rotterdam te verbeteren.

12

Hoofdstuk 2: Theoretisch kader § 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal begonnen worden met het definiëren van het begrip citymarketing. Meerdere auteurs hebben de afgelopen jaren getracht een definitie te geven van het begrip citymarketing. Voor het verdere onderzoek is het daarom van belang dat er gekozen wordt voor een eenduidige definitie die in het verdere onderzoek gehanteerd zal worden. In paragraaf 2.3 wordt de relatie tussen sport en citymarketing besproken om het onderwerp van deze scriptie aan de lezer te introduceren. In de paragrafen 2.3, 2.4, 2.5, 2.6, 2.7, en 2.8 worden de factoren beschreven die van invloed zijn op de manier waarop sport wordt ingezet in het citymarketingbeleid. Aan de hand van de theorie worden verwachtingen geschetst die de ideaalsituatie beschrijven waaraan steden horen te voldoen willen ze sport inzetten in het citymarketingbeleid. Daarnaast worden er verwachtingen geschetst die de verschillen tussen Amsterdam en Rotterdam proberen te verklaren. In paragraaf 2.9 is op basis van de theorie het conceptueel model ontwikkeld. Het model is een schematische weergave van de verwachtingen die uit de theorie naar voren zijn gekomen. Daarbij worden de onderzoeksvragen geformuleerd.

§ 2.2 Definities In deze paragraaf wordt een viertal definities aangehaald. Begonnen wordt met de definitie van Voogd (2001, p.43) die citymarketing omschrijft “als een proces dat er voor zorgt dat de stedelijke ruimte zo goed mogelijk aansluit bij de wensen die de geselecteerde doelgroepen hebben ten einde permanente stimulansen te scheppen voor economische en sociale functies en activiteiten van het gebied”. Wanneer deze marketingfilosofie wordt toegepast op een regio dan is er sprake van regiomarketing, plaatsmarketing of geografische marketing. Verder geeft hij aan dat “met citymarketing wordt getracht om zowel de kwaliteit als het imago van het aanbod beter te laten aansluiten bij de vraag” (Voogd, 2001, p.43).

Volgens

Voogd

(2001)

komt

vanuit

een

citymarketingperspectief

de

ruimtelijke

ordeningstaak van de gemeente, naast de regulerende taak (‘regelplanning’), steeds meer te liggen op het stimuleren van gewenste ontwikkelingen (‘prikkelplanning’). Verder moet de gemeente er voor zorgen dat de gewenste ontwikkelingen niet met elkaar in conflict komen. Uit Voogd zijn definitie blijkt dat steden hun aanbod moeten laten aansluiten bij de vraag. De vraag komt vanuit de gebruikers van de stad, zoals toeristen, inwoners en het bedrijfsleven.

Boerema en Sondervan (in van den Berg et al., 1990, p.13) richten zich net als Voogd op de optimalisering van de aansluiting tussen vraag en aanbod. Citymarketing wordt door hen omschreven als “een wijze van denken door een ieder die zich met de invulling van de stedelijke

ruimte

bezighoudt,

het

terugdenken

vanuit

de

afnemers:

bewoners,

13

ondernemers, recreanten/toeristen en andere bezoekers”. Een tweede omschrijving die zij geven is de volgende: “een verzameling activiteiten bedoeld om de vraag naar en het aanbod van de stedelijke functies wonen, werken en recreëren tussen aanbieders (gemeenten) en vragers (bewoners, bedrijven, recreanten/toeristen en andere bezoekers) te optimaliseren”. Volgens Boerema en Sondervan moeten de gemeente zich verplaatsen in de bewoners, bedrijven en toeristen om zo goed in te kunnen spelen op hun wensen. Net als Voogd vinden zij dat het scheppen van stimulansen zorgt voor een aantrekkelijke stad.

Volgens Borchert en Buursink gaat het om het exploiteren van het stedelijke product. Tevens geven zij aan dat er, om het aanbod te kunnen laten aansluiten bij de vraag, kan worden samengewerkt met het bedrijfsleven. Zij spreken daarmee over een publiekprivate samenwerking. Citymarketing wordt door Borchert en Buursink (in van den Berg et al., 1990, p.12) namelijk omschreven als “een marktgerichte vorm van exploitatie van het stedelijk (c.q. regionaal) product door de desbetreffende gemeente (c.q. regio), zo mogelijk in samenwerking met het bedrijfsleven”.

Buursink (1991) ziet citymarketing meer als een concurrentiestrategie. Steden proberen door middel van promotionele activiteiten zich te onderscheiden van andere steden. Hiermee gaan ze de concurrentie aan. Volgens Buursink (1991, p.29) is “city marketing een strategie die berust op het besef dat een lokale gemeenschap moet proberen haar positie en ontwikkeling te baseren op eigen kracht, door het voeren van een marktgericht beleid, in een open concurrentieverhouding met andere steden en regio’s.” Buursink geeft daarmee aan dat steden zich moeten onderscheiden van andere steden door middel van hun eigen identiteit. Steden moeten aan andere steden tonen waar hun kracht ligt.

Uit de bovenstaande definities kan geconcludeerd worden dat het binnen citymarketing draait om de afstemming van vraag en aanbod met als doel zich als stad te onderscheiden van andere steden. In dit onderzoek zal de definitie van Voogd (2001, p.43) gehanteerd worden: “Citymarketing is een proces dat er voor zorgt dat de stedelijke ruimte zo goed mogelijk aansluit bij de wensen die de geselecteerde doelgroepen hebben ten einde permanente stimulansen te scheppen voor economische en sociale functies en activiteiten van het gebied”. Deze definitie wordt gezien als een goede samenvatting van het viertal definities. Tevens is het de meest recente definitie van de vier. Naast de definitie van Voogd zal de publiekprivate samenwerking waar Borchert en Buursink over spreken gezien worden als een effectieve bijdrage aan de afstemming van vraag en aanbod. Nu duidelijk is geworden wat het begrip citymarketing inhoudt is het interessant om te kijken waarom en wanneer citymarketing in Nederland zijn intrede heeft gedaan en welke rol sport daarin kan spelen. Wanneer de ontwikkelingen die tot citymarketing hebben geleid duidelijk zijn, kan gekeken worden of deze ontwikkelingen in Amsterdam en Rotterdam hetzelfde effect hebben gehad. Hebben de ontwikkelingen überhaupt in beide steden plaatsgevonden en

14

welke invloed hebben de ontwikkelingen gehad op beide steden? Interessant is daarbij te kijken naar de manier waarop beide steden sport daarin meegenomen hebben.

§ 2.3 Introductie sport & citymarketing § 2.3.1 Stedelijk verval De belangstelling voor citymarketing in Nederland dateert volgens van den Berg et al. (1990) uit de begin jaren ’80. Volgens Voogd (2001) ontstond er, in de naoorlogse periode van wederopbouw, bij de overheid een gevoel dat zij zelf een samenleving ‘kon maken’. In een periode van grote schaarste aan wonen en infrastructuur was dit niet onbegrijpelijk. Iedere verandering of toevoeging van de overheid werd als een verbetering gezien. Van den Berg et al. (1990) menen dan ook dat citymarketing uit nood is geboren. De stedelijke problematiek,

met

problemen

als

armoede,

werkloosheid,

slechte

huisvesting

en

criminaliteit, wordt in de jaren ‘80 goed duidelijk. Tevens krijgen de lokale overheden in deze tijd te maken met een overaanbod van leegstaande kantoren en industrieterreinen. Het aanbodgerichte stedelijke beleid versterkte volgens van den Berg et al. (1990) de problematiek van het stedelijke verval. Tegelijkertijd vond een decentralisatie van bevoegdheden plaats, hierdoor ontstond een ‘gemeentelijke autonomie’. Niet alleen de ruimte voor het voeren van eigen beleid werd groter, ook de noodzaak daartoe (van den Berg, et al., 1990). Voogd (2001) voegt daaraan toe dat binnen gemeenten het besef groeide dat ze rekening moesten houden met marktprocessen. Binnen het ruimtelijke beleid wordt rekening gehouden met de wensen en behoeften van de gebruikers. “Deze benadering van de ruimte (‘de aanbodzijde’) vanuit geselecteerde doelgroepen (‘de vraagzijde’) kan gezien worden als de kern van een marktgerichte benadering in de ruimtelijke planning” (Voogd, 2001, p. 42). “Naast de traditionele taken ‘besturen’, ‘beheren’ en ‘zorgen’, is het ‘ondernemen’ een nieuwe dimensie in de gemeentelijke beleidsfilosofie” (van den Berg et al., 1990, p.14).

§ 2.3.2 Globalisering Naast de recessie gaven ook veranderingen in de economische structuur aanleiding tot citymarketing (Mommaas, 2000; van den Berg et al., 1990). Steden ontwikkelden zich van een moderne stad naar een postmoderne stad (Harvey, 1989). Van den Berg et al. (1990) omschrijven dit als een verschuiving van een industriestad naar een dienstenstad. Technologische ontwikkelingen hebben daarnaast volgens hen geleid tot globalisering. Globalisering kan worden omschreven als een serie ontwikkelingen die er voor zorgt dat de wereld een geheel wordt (De Mooij, 2004). Er ontstaat een toenemende onderlinge verwevenheid van de nationale economieën. Door de globalisering moeten steden inspelen op de veranderingen in de markt en de stijgende concurrentie. Daarnaast leidt globalisering volgens Castells (2000) niet tot homogenisatie maar ontstaat er een proces waarin steden terug grijpen naar hun eigen tradities, monumenten, dialecten en traditionele landschappen; de zogenoemde ‘glocalisering’. Volgens Bianchini (1993) beseffen steden daardoor dat sport, toerisme en cultuur in gezet kunnen worden in

15

stedelijke projecten. Kortom, het belang van sport in citymarketing wordt daarmee steeds meer ingezien.

§ 2.3.3 Waarden sport Sport is de laatste jaren uitgegroeid tot een belangrijk element in onze samenleving (Shank, 2002). Sport heeft een gezondheidswaarde, een sociaal-integratieve waarde en vormende, economische en intrinsieke waarden (van der Poel in Braun en van der Poel, 2002). Volgens Shank (2002) wordt er vandaag de dag in de hele wereld geaccepteerd dat sport gezond is en een belangrijke rol speelt in de ontwikkeling van de mens. Men kan met sport de vrije tijd op een positieve manier invullen. Verder worden er volgens Shank een aantal effecten aan sport toegedicht als integratie, sociale cohesie en sociale contacten. Naast deze sociale voordelen van sport stelt Shank tevens vast dat er economische voordelen te behalen zijn. Sport is ‘big business’; door de groeiende media-aandacht zijn er steeds meer bedrijven geïnteresseerd in sport (Shank, 2002). Sport en economische ontwikkeling zijn volgens van den Berg et al. (1990) aan elkaar gerelateerd. Bedrijven zien sport, door middel van het sponsoren van evenementen, clubs, accommodaties en atleten, als een kans om doelen te bereiken (van den Berg, Braun en Otgaar, 2002). Zoals in paragraaf 2.2 al eerder werd vermeld zien ook steeds meer steden het belang van de integratie van sport in het stedelijke beleid (Bianchini, 1993). Van den Berg et al. (2002, p.9) geven aan dat “[…], internationalisation, commercialisation and the growing media attention have considerably increased the marketing power of sports”. Sport krijgt daarmee, als marketinginstrument, voor de stad steeds meer waarde. Door de toegenomen marketingkracht van sport, waar van den Berg et al. (2002) over spreken, kan sport bijdragen aan de lokale identiteit van een stad. Sport wordt ingezet in de concurrentiestrijd tussen steden. Volgens Voogd (2001) proberen steden zich op tal van manieren in de schijnwerpers te plaatsen om zo stedelijk ontwikkelingen te stimuleren. Citymarketing is volgens hem hiermee uitgegroeid tot een belangrijke activiteit.

§ 2.3.4 Verwachtingen Bovengenoemde

ontwikkelingen

hebben

meegespeeld

in

de

ontwikkeling

van

citymarketing in steden. Verwacht wordt dat de stedelijke ontwikkelingen van een stad meespelen in de manier waarop steden sport meenemen in het citymarketingbeleid. Een belangrijke ontwikkeling is de verschuiving van een industriestad naar een dienstenstad (van den Berg et al., 1990). De verschuiving van een arbeiders/ industriestad naar een dienstenstad heeft in Rotterdam sterker plaatsgevonden dan in Amsterdam. Rotterdam was namelijk een echte industriestad. Volgens Vos (1998) groeide in Rotterdam het besef dat de ‘leefstad’ Rotterdam steeds meer terrein verloor aan de ‘werkstad’. De manier waarop steden sport meenemen in het citymarketingbeleid hangt naar verwachting samen met de manier waarop steden zich willen positioneren ten opzichte van andere steden, als gevolg van de steeds verder gaande globalisering. Volgens Castells (2000) grijpen steden terug naar hun eigen tradities, hun eigen identiteit. Verwacht wordt dan ook dat de historische identiteit van steden van belang is bij de keuze om sport wel of niet mee te

16

nemen in het citymarketingbeleid. Verwacht wordt daarbij dat Amsterdam vanuit de historie meer aandacht besteedt aan kunst en cultuur. Verder wordt verwacht dat Rotterdam sport juist wel heeft aangegrepen om zich te positioneren. Dit omdat het past bij de mentaliteit van hard werken. Daarnaast is sport voor Rotterdam naar verwachting een geschikt middel om de stad leefbaarder te maken. Samenvattend wordt hiermee verwacht dat de historie van een stad van invloed is op de manier waarop sport wordt meegenomen in het citymarketingbeleid. Bovenstaande verwachtingen zijn de reden waarom de factor historie meegenomen wordt in het model.

§ 2.4 Doelen sport & citymarketing § 2.4.1 Doelgroepen citymarketing In dit onderzoek wordt de volgende definitie van citymarketing gehanteerd: “Citymarketing is een proces dat er voor zorgt dat de stedelijke ruimte zo goed mogelijk aansluit bij de wensen die de geselecteerde doelgroepen hebben ten einde permanente stimulansen te scheppen voor economische en sociale functies en activiteiten van het gebied” (Voogd, 2001, p.43). Inwoners, bedrijven en toeristen kunnen gezien worden als doelgroepen voor citymarketing (Van den Berg et al., 1990). Volgens van den Berg et al. (1990) begint citymarketing bij de klant: de doelgroepen van de stad. Voor inwoners is de stad een plaats om te leven, te werken, te ontspannen en de stad wordt gezien als een aanbieder van een breed scala aan faciliteiten als opleidingen en gezondheidszorg. Voor forenzen is het volgens van den Berg et al. een plek om te werken, voor bedrijven is de stad een plek om zich te vestigen, zaken te doen en werknemers te werven. Voor toeristen is de stad volgens van den Berg et al. een plek die een combinatie van cultuur, educatie en entertainment biedt. Met andere woorden, steden leveren verschillende functies aan verschillende doelgroepen. Uiteindelijk gaat het er volgens Braun (in Braun en van der Poel, 2002) om dat een stad zo aantrekkelijk mogelijk wordt voor bedrijven, beleggers, bewoners en bezoekers.

§ 2.4.2 Beeldvorming Binnen citymarketing speelt beeldvorming volgens Braun een cruciale rol. De specifieke voordelen van vestiging of investering in een stad moet namelijk onder de aandacht van de doelgroep worden gebracht. Dit moet gedaan worden in samenhang met een positief ofwel waarheidsgetrouw imago van de stad. Perceptie is hierbij volgens Braun (in Braun en van der Poel, 2002) van doorslaggevend belang. Braun geeft aan dat het regelmatig voor komt dat doelgroepen een beeld van een stad hebben dat niet overeenkomt met de aantrekkelijkheid van het stedelijke aanbod. Het is daarom voor steden van belang om de beeldvorming positief te beïnvloeden. Volgens Boyle (in Braun en van der Poel, 2002) heeft sport een sterke associatieve waarde en geeft het mensen het gevoel ergens bij te horen. Daar komt bij dat sport volgens van den Berg et al. (2002) meerwaarde kan genereren middels bekende sportclubs, sportaccommodaties en sportevenementen. Die drie factoren kunnen volgens Braun (in Braun en van der Poel, 2002) een eerste

17

kennismaking betekenen, ze kunnen het beeld van de stad bijstellen en ze kunnen uitnodigen tot een nadere kennismaking.

§ 2.4.3 Sport en sportfaciliteiten In de concurrerende stedelijke omgeving is een toegankelijke stad, volgens van den Berg et al. (2002), vooral een aantrekkelijke stad voor haar inwoners, bedrijven en bezoekers. Vandaag de dag is sport, samen met kunst en cultuur, een integraal onderdeel van het pakket van voordelen dat een stad aantrekkelijk maakt. Volgens van den Berg et al. (2002) kan een aantrekkelijke stad niet zonder een basis aanbod van sport en sportfaciliteiten. Zoals eerder aangegeven kan sport sociale problemen oplossen en zorgen voor integratie. Sport is belangrijk voor zowel de interne als de externe marketing van een stad (van den Berg et al., 2002). Verhaar (2001) spreekt tevens over de verschillende functies die stedelijke vrijetijdsprojecten kunnen vervullen. Volgens Verhaar kan de doelstelling variëren van een commercieel doeleinde tot een ideëel doeleinde en van een persoonlijk tot gemeenschappelijk doeleinde. Wanneer er sprake is van een ideëel doeleinde dan staan zaken als gezondheidswaarde, plezier en integratie centraal. Wanneer het gaat om een commercieel doeleinde dan is de economische waarde van belang. Van den Berg et al. (2002) en Whitson en Macintosh (in Silk, 2002) concluderen dat sportevenementen de meest belangrijke en meest effectieve manier zijn voor de integratie van sport in het citymarketingbeleid. De reden hiervoor is volgens hen de impact die een groot evenement als de Olympische Spelen kan hebben. Gedacht kan worden aan het stedelijke vernieuwingsproces. Hierbij speelt het commerciële doeleinde een belangrijke rol, maar er is tevens een gemeenschappelijk doeleinde: de leefbaarheid van de stad verbeteren. Wanneer topsportevenementen gekoppeld worden aan breedtesportactiviteiten dan is er sprake

van

een

combinatie

topsportevenementen

zorgen

tussen hierbij

ideële voor

en

een

commerciële economische

doelstellingen. spin-off,

terwijl

De de

breedtesportactiviteiten er om heen zorgen voor sportstimulering. Volgens Verhaar (2001) hebben evenementen een belangrijke toeristische en recreatieve waarde. Zo kunnen ze zorgen voor een uitbreiding van het toeristenseizoen; zorgen ze voor een spreiding van de toeristische vraag; trekken ze zowel toeristen als eigen inwoners aan en ze creëren volgens Verhaar (2001), van den Berg et al. (2002) en Whitson en Macintosh (in Silk, 2002)

een

positief

imago.

Dit

geldt

voor

allerlei

evenementen,

waaronder

sportevenementen.

§ 2.4.4 Verwachtingen Aan de hand van de diverse functies van sport en citymarketing wordt verwacht dat het doel van het beleid en de daarmee samenhangende waarde die toegekend wordt aan sport van invloed is op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Verwacht wordt dat steden er van bewust moeten zijn dat sport kan zorgen voor een belangrijke economische spin-off. Verwacht wordt daarbij dat wanneer ze dit belang niet onderkennen sport niet serieus meegenomen kan worden in het citymarketingbeleid. Uiteindelijk is het belangrijk dat de inzet van sport in Amsterdam en Rotterdam consistent is met de vooraf gestelde

18

doelen van de steden. Rekening moet worden gehouden met het feit dat de doelen van het sportbeleid los kunnen staan van de doelen van het citymarketingbeleid.

§ 2.5 Imago § 2.5.1 Imago vs identiteit Als inleiding van deze paragraaf zal het verschil tussen imago en identiteit worden uitgelegd. Identiteit is volgens Pellenbarg (1991) in het algemeen wat men is werkelijkheid is of waarin men verschilt van anderen. Stedelijke identiteit is daarmee op te vatten als het ‘eigene’ van een stad. Volgens Buursink (1991) kan stedelijke identiteit vooral geassocieerd worden met het uiterlijk en de presentatie van steden als vestigings- en leefmilieu. Identiteitsbepalers zijn volgens Buursink (1991) ligging, ouderdom, uiterlijk, grootte en attributen. Op grond van die identiteitsbepalers verkrijgen steden een zekere naamsbekendheid en daardoor weer een bepaald imago. Volgens Buursink (1991) is plaatsimago een relationeel te definiëren begrip: het bestaat niet op zich, maar alleen in de perceptie van mensen die de plaats kennen. Ook Pellenbarg (1991) en Voogd (2001) geven aan dat imago omschreven kan worden als het voorstellingsbeeld of ideaalbeeld dat men van een stad heeft. Van den Berg et al. (2002) geven aan dat doelgroepen hun besluit, om in een stad te gaan wonen of het te bezoeken, baseren op hun eigen beeld van de stad. De associaties van de doelgroep creëren volgens hen het imago. Driessen (2005) geeft aan dat de stedelijke identiteit vooral gezien kan worden als het beeld dat de stad van zichzelf heeft, terwijl het stedelijke imago extern gecommuniceerd moet worden zodat personen van buitenaf een beeld krijgen van de stad. De toepassing van plaatsmarketing is grotendeels afhankelijk van de opbouw, het management en de communicatie van het stedelijke imago, omdat confrontaties tussen steden en hun gebruikers ook volgens Kavaratzis en Asworth (2005) plaatsvinden aan de hand van beelden en percepties.

§ 2.5.2 Glocalisatie Eerder is al aangegeven dat globalisatie leidt tot de zogenoemde ‘glocalisatie’. Steden willen hun eigen lokaliteit weer zichtbaar maken en hebben behoefte zichzelf, in relatie tot de consumptie economie, te herpositioneren en te onderscheiden van andere steden (Castells, 2000). Florian (2002) waarschuwt ervoor dat steden zich niet alleen moeten vormen aan de hand van uniforme denklijnen en tradities van het globale marktdenken. Volgens Florian volstaat het simpelweg adopteren en transformeren van succesvolle ideeën en formules elders uit de wereld niet meer. Florian (2002, p.21) zegt hierover het volgende: “wie in de Global Village zichtbaar wil blijven, zal een onderscheidende propositie moeten bieden: een bijzondere ervaring, een palet van belevenissen waarmee een stad zich onderscheidt van andere steden”. Het gaat daarbij volgens hem om het ontwikkelen van een unieke identiteit die oorspronkelijk en niet kopieerbaar is. Ook Robins (in Silk, 2002) spreekt over het creëren van een lokale identiteit door middel van ‘spaces of identity’. Verder spreekt Robins over ‘places-wars’ waar plaatsspecifieke verschillen en imago ingezet worden als wapens in de concurrentiestrijd met andere steden. Steden

19

presenteren hun lokale historie, ontwikkelen thematische winkels en restaurants en organiseren sportevenementen en festivals (Robins in Silk, 2002). Kotler, Haider en Rein kwamen in 1993 al met dezelfde gedachte alleen spraken zij over attracties die steden nodig hebben om aantrekkelijk te zijn voor doelgroepen. Zij zien de stad als plek voor recreatie en vermaak. Ze delen de attracties op in twee delen, namelijk fysieke kenmerken en evenementen. Zowel de fysieke kenmerken als de evenementen kunnen het imago van de stad vergroten (Kotler et al., 1993).

§ 2.5.3 Stadspromotie Volgens Silk (2002) kan een stad er voor kiezen om een bestaand imago te behouden of een nieuw imago te creëren. De informatie over het stedelijke product wordt via informatie aan de doelgroepen verstrekt. Volgens Silk (2002) worden de termen citymarketing en stadspromotie vaak door elkaar gebruikt zonder onderscheid te maken. Het betekent echter niet hetzelfde. Stadspromotie is maar één onderdeel van citymarketing en wordt gebruikt om het imago van een stad te verbeteren of te promoten. Gold en Ward (1994, p.2) geven de volgende betekenis aan stadspromotie: “The conscious use of publicity and marketing to communicate selective images of specific geographical localities or areas to a target audience”. Gold en Ward zeggen daarmee dat stadspromotie bepaalde beelden van een stad toont die tot doel hebben om bepaalde doelgroepen naar die stad te trekken. Volgens Silk (2002) is imagomarketing een veel voorkomende aanpak om positieve imago’s te creëren, slechte imago’s te neutraliseren of te vernietigen en bestaande imago’s te behouden.

§ 2.5.4 Sport & Imago Het gebruik van sport als middel om het stedelijke imago te verbeteren wordt volgens Smith (2001) door steeds meer autoriteiten erkent. Steden proberen een indrukwekkende sportinfrastructuur en evenementenkalender op te bouwen om te kunnen kapitaliseren in de groeiende sporttoeristische markt. Sport wordt volgens Smith gebruikt om een aantrekkelijk imago te creëren voor doelgroepen. Sport heeft hierbij een symbolische functie. Het belang van sport in de stad dient volgens Smith (2001) geplaatst te worden in een bredere context, hierbij haalt hij Harvey (1989) aan die spreekt over steden als centra van consumptie door de ‘organisation of spectacle and theatricality’ (Harvey, 1989, p. 92). Tevens verwijst Smith naar Bourdieu (1978), die stelt dat sport niet genegeerd kan worden als spektakel. Daar komt bij dat steden, volgens Harvey (1989), de nadruk leggen op de consumptie van ervaringen en plezier. Volgens Smith (2001) heeft sport verschillende effecten op het imago: sport heeft de potentie om de stad te verkopen aan zowel sporttoeristen als een breder algemeen publiek. Het multidimensionale imago kan, volgens Smith, leiden tot een positief lange termijn imago.

§ 2.5.5 Verwachtingen Uit deze paragraaf blijkt dat steden kiezen voor een bepaald imago teneinde hun lokale identiteit te kunnen uitdragen (Castells, 2000). Hiermee willen steden zich onderscheiden

20

van andere steden. Aan de hand hiervan wordt verwacht dat de plaats van sport in het citymarketingbeleid wordt beïnvloed door de keuze voor een bepaald imago: met welke bijzondere belevenissen en ervaringen (Florian, 2002) wil de stad zich onderscheiden? Verwacht wordt dat de stad de eerste prioriteit moet geven aan het sportstadimago en dat de stad daarnaast niet tevens een cultuurstadimago kan ambiëren. Robins (in Silk, 2002) spreekt over ‘places-wars’, dit zijn de plaatsspecifieke verschillen die samen met het imago ingezet worden in de concurrentiestrijd met andere steden. Hier kan tevens de link worden gelegd met de unieke identiteit van een stad waar Florian (2002) en Castells (2000) over spreken. Verwacht wordt dat Amsterdam haar unieke identiteit beter vanuit de historie kan bepalen, denk aan de oude grachten en grachtenpanden, dan Rotterdam. Rotterdam heeft na de oorlog opnieuw moeten beginnen en heeft deze specifieke historische elementen niet in haar bezit. Verwacht wordt dat die plaatsspecifieke verschillen tevens van invloed zijn op het imago en daarmee indirect verband houden met de plaats die sport krijgt in het citymarketingbeleid. Naar aanleiding van Kotler et al. (1993) zou gezegd kunnen worden dat Amsterdam het moet hebben van de fysieke kenmerken en Rotterdam van de evenementen.

Verder geeft Silk (2002) aan dat een stad er voor kan kiezen om een imago te behouden of een nieuw imago te creëren. Volgens Florian (2002) zijn belevenissen de manier om een onderscheidende propositie te bieden en Smith (2001) verwijst hierbij naar termen als spektakel en theatraal. Verder geeft hij aan dat sport een goede manier is om een imago te verbeteren. Naar aanleiding van Silk (2002), Florian (2002) en Smith (2001) wordt verwacht dat de plaats van sport in het citymarketingbeleid afhankelijk is van of de stad er voor kiest om het huidige imago te behouden of een nieuw imago te creëren. Verwacht wordt dat wanneer een stad voor de creatie van een nieuw imago kiest er meer ruimte is voor sport in het citymarketingbeleid omdat sport een goede manier is om een imago te verbeteren. Als het goede imago er al is, is sport als instrument voor imagoverbetering minder nodig. In het verlengde daarvan wordt verwacht dat sport beter in het imago van Rotterdam past dan in het imago van Amsterdam.

§ 2.6 Sport als stedelijk product § 2.6.1 Sportevenementen Volgens Whitson en Macintosh (in Silk, 2002) zijn internationale sportevenementen een van de meest effectieve manieren om het imago van een stad uit te dragen. Behalve effectief stellen ze dat internationale sportevenementen ook een van de meest belangrijke en machtigste instrumenten zijn om een stad een imago te geven. Dit heeft volgens hen vooral te maken met de groeiende media aandacht voor deze grote evenementen. Euro 2000 is volgens van den Berg et al. (2002) een goede promotie geweest voor de stad Rotterdam. Tijdens Euro 2000 trokken voetbalsupporters vanuit allerlei Europese landen naar de stad Rotterdam. Daarnaast keken nog eens miljoenen mensen uit de hele wereld

21

op tv naar deze wedstrijden. Van den Berg et al. (2002) concluderen dan ook dat sport een steeds belangrijkere rol gaat spelen in citymarketing.

§ 2.6.2 Sportevenementen, -accommodaties en -clubs Van den Berg et al. (2002) menen dat sportevenementen niet de enige manier zijn om sport te integreren in het citymarketingbeleid. Volgens hen kan sport als stedelijk product opgedeeld worden in drie categorieën, namelijk sportclubs, sportaccommodaties en sportevenementen. Ten eerste kunnen sportclubs volgens van den Berg et al. de stad een positief imago verzorgen. Grote topclubs als Manchester United of FC Barcelona kunnen volgens hen als ‘vlaggenschip’ fungeren in het sport en citymarketingbeleid. Ten tweede kunnen sportaccommodaties als stedelijk product worden aangeboden. De aanwezigheid van sportaccommodaties verhoogt volgens van den Berg et al. het serviceniveau van een stad. Volgens Mommaas (2000) zijn door de hedendaagse stedelijke ontwikkeling en het compacte stadsmodel veel sportfaciliteiten verschoven naar de rand van de stad. Grote sportfaciliteiten kunnen nieuwe vrijetijdsactiviteiten aantrekken waardoor clustervorming ontstaat: grote multifunctionele vrijetijdsaccommodaties aan de rand van de stad. Dit zorgt weer voor een verbetering van de infrastructuur, die vervolgens weer nieuwe bedrijvigheid aantrekt. Volgens van den Berg et al. (2002) is er de laatste jaren een nieuwe kijk gekomen op sportaccommodaties. Een voorbeeld hiervan is Barcelona, waar het voetbalstadion niet meer los kan worden gezien van zijn omgeving. Er wordt geen nieuw voetbalstadion gebouwd maar er is een initiatief ontwikkeld voor het Barcelona Park. Het

Barcelona

Park

wordt

gepresenteerd

als

een

stedelijk

themapark

met

sportgerelateerde attracties, met FC Barcelona als ‘vlaggenschip’ (van den Berg et al., 2002). In Heerenveen gebeurt hetzelfde onder de naam ‘Sportstad Heerenveen’.

Als laatste categorie noemen van den Berg et al. de sportevenementen. Volgens hen zijn sportevenementen een van de meest belangrijke manieren om sport en citymarketing aan elkaar te koppelen. Een klassiek voorbeeld is volgens hen Barcelona. Barcelona wist de Olympische Spelen van 1992 om te zetten in meer dan een sportief evenement. Barcelona gebruikte de Spelen om de stad te revitaliseren. De organisatie van de Olympische Spelen heeft een positieve impact gehad op de ontwikkeling van de stad. De Spelen hadden een belangrijke invloed op het stedelijke vernieuwingsproces. Ook ‘kleinere’ evenementen als Euro 2000 hebben een positieve invloed op de stad (van den Berg et al., 2002). Sport kan volgens van den Berg et al. naast het aantrekken van bewoners, toeristen en bedrijvigheid tevens gezien worden als een investering in de ‘brand marketing’ strategie. Door Braun (in Braun en van der Poel, 2002) wordt sport, gezien vanuit het stedelijk economisch perspectief, in het volgende model uiteengezet:

22

3

2

Sport als katalysator van stedelijke ontwikkeling.

Aanjager vernieuwing. Hefboom investeringen. Beeldbepalend voor investeringsprojecten.

Synergie tussen sport & citymarketing.

Meerwaarde via topsportclubs, -evenementen, -accommodaties en topsporters.

Sport als vestigingsfactor.

Sport als integraal onderdeel van het stedelijke voorzieningenpakket.

1

Figuur 2.1 Sport vanuit stedelijk economisch perspectief Bron: Braun en van der Poel, 2002, p. 20.

Uit dit model blijkt dat sport in de eerste plaats gezien kan worden als vestigingsfactor. Sport wordt dan gezien als integraal onderdeel van het stedelijke voorzieningenpakket. Het sportaanbod in de stad kan voor potentiële bewoners en ondernemers een reden zijn om zich in de stad te vestigen. Wanneer een stad in staat is sport als vestigingsfactor in te zetten kan het doorgroeien naar een synergie tussen sport en citymarketing. Hierbij krijgen topsportclubs, -evenementen, -accommodaties en topsporters een meerwaarde. Ze kunnen ingezet worden in de koppeling tussen sport en citymarketing. Wanneer er daadwerkelijk een synergie bestaat tussen sport en citymarketing kan sport gezien worden als katalysator van stedelijke ontwikkeling. Hierin is sport de aanjager van vernieuwing en is het beeldbepalend voor investeringsprojecten. Een stad doorloopt daardoor meerdere fases voordat het sport daadwerkelijk kan inzetten vanuit stedelijk economisch perspectief. Voor het onderzoek is het belangrijk om te weten in welke fase Amsterdam en Rotterdam zich bevinden omdat de inzet van sport in het citymarketingbeleid naar verwachting het best is wanneer de stad zich in fase 3 bevindt.

§ 2.6.3 Verwachtingen Naar voren komt verder dat zowel sportclubs, sportaccommodaties als sportevenementen belangrijke elementen zijn in de integratie van topsport in het citymarketingbeleid (van den Berg et al., 2002). Zowel Whitson en Macintosh (in Silk, 2002) als van den Berg et al. (2002) geven aan dat internationale sportevenementen daarvan de meest belangrijke en machtigste instrumenten zijn om sport en citymarketing aan elkaar te koppelen. Naar aanleiding daarvan wordt verwacht dat internationale sportevenementen in vergelijking met topsportaccommodaties en topsportclubs een belangrijkere rol krijgen in het citymarketingbeleid. Dit neemt niet weg dat topsportclubs en topsportaccommodaties ook een belangrijke rol kunnen spelen in citymarketing. Zoals van den Berg et al. (2002) al aangeven kan een topsportclub fungeren als vlaggenschip. Verwacht wordt dat steden hun topsportclubs gebruiken als vlaggenschip om op deze manier sport in te zetten in het citymarketingbeleid.

Mommaas

(2000)

spreekt

over

het

ontstaan

van

grote

23

multifunctionele vrijetijdsaccommodaties. Van den Berg et al. (2002) voegen daar het ontstaan van stedelijke themaparken met sportgerelateerde attracties aan toe. Verwacht wordt dat steden over multifunctionele (topsport)accommodaties moeten beschikken om sport in te zetten in het citymarketingbeleid.

§ 2.7 Risico’s van sport § 2.7.1 Nadelen sport Naast

de

eerder

genoemde

voordelen

van

de

integratie

van

sport

in

het

citymarketingbeleid zijn er volgens van den Berg et al. (2002) ook een aantal nadelen te noemen. Wanneer steden sport willen integreren in het citymarketingbeleid, door middel van sportclubs, -accommodaties en/of –evenementen, dan zullen ze de voor- en nadelen tegen elkaar af moeten wegen. Investeringen in sportevenementen, -clubs en – accommodaties komen vaak uit overheidsgelden. Volgens van den Berg et al. (2002) moeten steden die grote evenementen organiseren er rekening mee houden dat er een risico is op grote tekorten die schadelijk kunnen zijn voor de stedelijke ontwikkeling. Daarnaast nemen sportontmoetingen veel publieke ruimte in beslag. Volgens van den Berg et al. kunnen appartementen, groene gebieden of bedrijven, ten koste van nieuwe sportfaciliteiten, van de agenda worden gehaald. Als laatste halen zij het grote aantal bezoekers aan die naar een sportclub, -accommodatie of –evenement komen. Deze grote groepen mensen kunnen volgens hen leidden tot ongeregeldheden in de stad. Als voorbeeld noemen zij vernielingen, files en ruzies tussen supporters. Hooligans zijn bijvoorbeeld een negatief gevolg van voetbalwedstrijden (van den Berg, et al., 2002).

§ 2.7.2 Verwachtingen De bovengenoemde risico’s van sport kunnen er toe leiden dat men niet meteen openstaat voor de organisatie van grote sportevenementen. De voor- en nadelen worden tegen elkaar afgewogen. Verwacht wordt dat de mate waarin steden risico’s nemen voornamelijk persoonsafhankelijk is en samenhangt met het bestuurlijke en politieke klimaat. Naar aanleiding van deze verwachting wordt de factor samenwerkingsverbanden meegenomen als bepalende factor voor de inzet van sport in het citymarketingbeleid.

§ 2.8 Het netwerk § 2.8.1 Stakeholders In deze paragraaf wordt getracht het organisatorische proces van de integratie van sport in het citymarketingbeleid te belichten. Naast het nemen van risico’s zijn er nog vele andere beslissingen die genomen worden om sport te kunnen integreren in citymarketing. Volgens van den Berg et al. (2002) worden deze beslissingen niet alleen genomen door de gemeentelijke overheid. Vele stakeholders zijn betrokken wanneer sport fungeert als een integraal onderdeel van een aantrekkelijke stad. Van den Berg et al. spreken over politici, gemeentelijke afdelingen, sportmanagers, sportclubs, sponsors en vrijwilligersorganisaties. Door de globalisering en de commercialisering is er veel veranderd op sportief gebied. Zo

24

zijn sportevenementen niet langer het domein van het IOC, nationale sportorganisaties en de atleten. Er zijn diverse intermediaire instanties ontstaan die de commerciële rechten van een evenement kopen. Deze instanties beschermen de interesses van de officiële sponsoren. Het creëren van synergie in sport en citymarketing vraagt volgens van den Berg et al. (2002) een hoge mate van organisatorische capaciteiten. Hierdoor wordt de relatie tussen de verschillende stakeholders steeds complexer. De uitdaging schuilt volgens van den Berg et al. dan ook in het samenbrengen van de interesses van de verschillende stakeholders. Een ‘joint vision’ bij alle stakeholders is nodig om sport te integreren in het citymarketingbeleid (Van den Berg, et al., 2002).

§ 2.8.2 Regime Deze ‘joint vision’ kan aan de hand van een regime worden gerealiseerd. Volgens Stone (in Mossberger en Stoker, 2001, p. 813) is een regime “an informal yet relatively stable group with access to institutional resources that enable it to have a sustained role in making governing decisions”. Hieruit blijkt dat de vorming van een groep personen, met verschillende middelen tot hun beschikking, belangrijk is omdat ze gezamenlijk invloed hebben op de gemeentelijke beslissingen. Regimes kunnen volgens Stone diverse regeringsperiodes overbruggen. Verder dichten ze het gat tussen publiek en private controle over economische bronnen. Samenwerking tussen de actoren moet niet als vanzelfsprekend gezien worden maar moet worden behaald. Ook in het onderzoek van Mossberger en Stoker (2001) is een aantal belangrijke criteria met betrekking tot regimes naar voren gekomen. Volgens Mossberger en Stoker (2001, p. 829) zijn regimes “coalitions based on informal networks as well as formal relationships”. Regimes hoeven dus, in tegenstelling wat Stone beweerde, volgens Mossberger en Stoker niet per se informeel te zijn. In regimes bevinden zich zowel publieke als private partners. Verder is samenwerking gebaseerd op sociale productie, verschillende partijen worden bij elkaar gebracht om doelen te bereiken (Mossberger en Stoker, 2001). De regime theorie benadrukt de onderlinge afhankelijkheid tussen publiek en privaat binnen economische en sociale uitdagingen. Door bepaalde gezamenlijke interesses te koppelen aan verschillende capaciteiten kunnen doelen bereikt worden (Stoker, 1995). “Urban regime theory starts with the assumption that the effectiveness of local government depends greatly on the cooperation of nongovernmental actors and on the combination of state capacity with nongovernmental resources. As the task of governments becomes more complex the cooperation of various nongovernmental actors is required” (Stoker en Mossberger, 1994, p. 196). Hieruit blijkt dat de effectiviteit van de gemeente afhankelijk is van een publiekprivate samenwerking. Door middel van deze samenwerking kunnen complexe taken worden verricht. Van den Berg et al. (2002) voegen hieraan toe dat continue investeringen in de ontwikkeling van kennis en expertise nodig zijn om te kunnen omgaan met de groeiende complexiteit van de relatie tussen sport en citymarketing. Hieruit blijkt dat samenwerking nodig is omdat actoren in het netwerk niet in staat zijn om zelfstandig hun doelen te bereiken. Ze hebben daarvoor middelen nodig van andere partijen. Volgens Klijn en Teisman (1992) zijn actoren van elkaar afhankelijk wanneer ze een bepaald proces

25

niet zonder elkaars hulpmiddelen kunnen realiseren. Een goede samenwerking komt volgens Klijn en Koppenjan (1997) alleen tot stand wanneer alle actoren beschikken over verschillende middelen en deze vervolgens daadwerkelijk inzetten. “Actoren (h)erkennen bepaalde

bronnen

als

relevant

of

zelfs

onmisbaar

voor

het

realiseren

van

beleidsuitkomsten. De mate waarin deze bronnen, en dus de actoren die ze bezitten, bij het beleid betrokken zijn, is mede bepalend voor het succes van het beleid” (Klijn en Koppenjan, 1997, p. 153). Hieruit blijkt dat middelen die actoren te bieden hebben van groot belang zijn voor de samenstelling van het netwerk en het succes van het uiteindelijke beleid. Verder zijn Klijn en Teisman (1992) van mening dat er een verschil bestaat tussen macht als middel om bronnen in te zetten en het daadwerkelijke gezag dat een actor heeft. Om tot een goede besluitvorming te komen is het mogelijk dat minder machtige actoren door het kiezen van een goede strategie, een goede voorbereiding en/of de inzet van andere actoren meer invloed kunnen uitoefenen op het beleid dan machtige actoren. Om de besluitvorming te belemmeren kan iedere actor namelijk weigeren om hulpbronnen te leveren. Hieruit blijkt dat besluitvorming niet alleen samenhangt met de middelen die een actor tot zijn beschikking heeft, maar tevens samenhangt met de relatie die er tussen de verschillende actoren is.

§ 2.8.3 Verwachtingen Naar aanleiding van deze paragraaf kunnen de volgende verwachtingen worden geschetst. Het creëren van synergie in sport en citymarketing vraagt volgens van den Berg et al. (2002) een hoge mate van organisatorische capaciteiten. Verwacht wordt dat er, om sport in te zetten in het citymarketingbeleid, een gestructureerd netwerk nodig is waarin goed met elkaar samengewerkt wordt. Verwacht wordt dat het daarbij gaat om een publiekprivate samenwerking waarin beleidsmakers en uitvoerders op zowel sport als citymarketing gebied goed samenwerken. De uitdaging schuilt daarbij volgens van den Berg et al. (2002) in het samenbrengen van de interesses van de verschillende stakeholders. Een joint vision is nodig om sport te integreren in het citymarketingbeleid. Ook Stoker (1995) geeft aan dat gezamenlijke belangen bijdragen aan het bereiken van de doelstellingen. Verwacht wordt dan ook dat er in het netwerk een gezamenlijke visie hoort te bestaan om te komen tot een integratie van sport in het citymarketingbeleid.

Volgens Klijn en Teisman (1992) zijn in een netwerk de middelen die de verschillende partijen ter beschikking kunnen stellen van belang. Actoren zijn van elkaars middelen afhankelijk. Verwacht wordt dat de middelen waarover de actoren beschikken van invloed zijn op de kwaliteit van het netwerk en daarmee samenhangend de wijze waarop sport wordt meegenomen in citymarketing. Wanneer er bijvoorbeeld weinig tot geen budget is, of er te weinig kennis en expertise aanwezig in relatie tot sport en citymarketing, wordt het moeilijk om sport in te zetten in het citymarketingbeleid. Het besluitvormingsproces hangt samen met de middelen die actoren beschikbaar kunnen stellen en de onderlinge relatie met andere actoren (Klijn en Teisman, 1992). Verwacht wordt dat een netwerk dat goed met elkaar samenwerkt, waarin actoren diverse middelen te bieden hebben, leidt tot

26

een goed en duidelijk besluitvormingsproces. Daarbij wordt verwacht dat een goed besluitvormingsproces de rol van sport in het citymarketingbeleid positief beïnvloedt.

§ 2.9 Conclusie § 2.9.1 Conceptueel model Op basis van de theorie die in de vorige paragrafen is behandeld kan het volgende conceptueel model worden opgesteld:

Doelen sport & citymarketing Historie

De plaats van topsport in het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam.

Imago Sportfaciliteiten: - Sportclubs, - Sportaccommodaties en - Sportevenementen. Regimes/ samenwerkingsverbanden Overige factoren

De verschillen in de resultaten die voortkomen uit het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam.

Figuur 2.2 Conceptueel model

§ 2.9.2 Factoren Er zijn vijf belangrijke factoren naar voren gekomen die van invloed zijn op de wijze waarop Amsterdam en Rotterdam topsport meenemen in hun citymarketingbeleid en de verschillende resultaten die voortkomen uit dit beleid van de twee steden. Gekeken zal worden in hoeverre Amsterdam en Rotterdam verschillen van elkaar ten opzichte van deze factoren. Naast de vijf factoren wordt de factor ‘overige factoren’ meegenomen, dit omdat uit het onderzoek mogelijk extra inzichten naar voren komen die buiten het bovenstaande conceptuele model vallen. Eventuele nieuwe inzichten zullen in het resultatenhoofdstuk besproken worden. Naast de vijf factoren en de overige factoren zal er tevens gekeken worden in hoeverre de wijze waarop Amsterdam en Rotterdam sport meenemen in hun citymarketingbeleid samenhangt met de verschillende resultaten die voortkomen uit het citymarketingbeleid.

§ 2.9.3 Onderzoeksvragen Op basis van de hierboven beschreven theorie en het onderzoeksmodel kunnen de volgende onderzoeksvragen worden geformuleerd:

27




In hoeverre hangen de historische ontwikkelingen van de stad samen met de

plaats van topsport in het citymarketingbeleid en de verschillende resultaten die voortkomen uit dit beleid van beide steden?




In hoeverre hangt de mate waarin Amsterdam en Rotterdam een ‘sportstadimago’

nastreven samen met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid en de verschillende resultaten die voortkomen uit dit beleid van beide steden?




In hoeverre hangen de sportfaciliteiten samen met de plaats van topsport in het

citymarketingbeleid en de verschillende resultaten die voortkomen uit dit beleid van beide steden?




In hoeverre hangen de citymarketingdoelen die Amsterdam en Rotterdam

nastreven met betrekking tot sportintegratie samen met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid en de verschillende resultaten die voortkomen uit dit beleid van beide steden?




In hoeverre hangt de mate waarin en de wijze waarop publieke en private partijen

samenwerken samen met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid en de verschillende resultaten die voortkomen uit dit beleid van beide steden?




In hoeverre hangt de plaats van topsport in het citymarketingbeleid samen met de

verschillende resultaten die voortkomen uit dit beleid van beide steden?

In dit hoofdstuk zijn de verwachte relaties tot uiting gekomen in het conceptueel model. Uiteindelijk zijn er vijf bepalende factoren en een factor overige factoren benoemd voor de inzet van sport in het citymarketingbeleid. Aan de hand daarvan zijn zes onderzoeksvragen opgesteld. In het volgende hoofdstuk zal de methode van onderzoek worden besproken.

28

Hoofdstuk 3: Methode van onderzoek § 3.1 Inleiding In de vorige hoofdstukken is de achtergrond en theorie behandeld, dat het uitgangspunt vormt voor het verdere verloop van dit onderzoek. In dit hoofdstuk staat de methode van onderzoek centraal. In paragraaf 3.2 wordt de onderzoeksopzet besproken. In paragraaf 3.3 wordt aangegeven hoe de kwaliteit van het onderzoek wordt gewaarborgd. In paragraaf 3.4 wordt beschreven op welke manier de data in het onderzoek zijn verzameld. In paragraaf 3.5 wordt tijdens de operationalisering duidelijk hoe de begrippen meetbaar worden gemaakt. In de laatste paragraaf wordt besproken hoe de data zijn geanalyseerd.

§ 3.2 Onderzoeksopzet Om de onderzoeksvragen en de probleemstelling te kunnen beantwoorden en om uiteindelijk aan de doelstelling van het onderzoek te kunnen voldoen is er gekozen voor een kwalitatieve benadering door middel van een meervoudige casestudie. Gekozen is voor de cases Amsterdam en Rotterdam. Door Baarda, de Goede en Teunissen (2001) wordt kwalitatief onderzoek omschreven als onderzoek waarbij overwegend gebruik wordt gemaakt van gegevens die kwalitatief van aard zijn. Daarnaast heeft het onderzoek als doel onderzoeksproblemen van personen en in of van situaties en gebeurtenissen te beschrijven en te interpreteren. Omdat de onderzoeksproblematiek open vragen omvat en omdat er kwalitatieve gegevens verzameld worden is gekozen voor kwalitatief onderzoek. Een casestudie kan volgens Peters (1995) een drietal functies vervullen, namelijk: 1) Een beschrijvende functie; dit levert een gedetailleerd beeld op van het onderwerp. 2) Een explorerende/ verklarende functie; om causale relaties op te sporen of te onderzoeken. 3) Een toetsende functie; om het effect van de interventie te onderzoeken. In dit onderzoek heeft de casestudie zowel een beschrijvende als een verklarende functie. Enerzijds wordt er getracht te beschrijven welke factoren de plaats van sport in het citymarketingbeleid beïnvloeden. Anderzijds wordt getracht te verklaren waarom sport in Amsterdam op een andere manier meegenomen wordt in het citymarketingbeleid dan in Rotterdam. Er zal gebruik gemaakt worden van semi-gestructureerde diepte-interviews. Het voordeel van semi-gestructureerde interviews is dat er door middel van een itemlijst houvast wordt geboden tijdens de interviews. Tijdens deze interviews worden de deelnemers gevraagd naar hun meningen, ervaringen en ideeën met betrekking tot sport en citymarketing. De wijze waarop Amsterdam en Rotterdam sport meenemen in het citymarketingbeleid kan gelijk zijn terwijl de resultaten wel verschillen. Door middel van semi-gestructureerde interviews wordt onder andere getracht te achterhalen op welke manier beide steden het beleid uitdragen en omzetten in resultaten. Semi-gestructureerde interviews bieden de mogelijkheid om dieper op bepaalde belangrijke zaken in te gaan. Vooraf aan de interviews wordt informatie verzameld door middel van deskresearch. Doel van de interviews is vervolgens het achterhalen van nog ontbrekende of onduidelijke

29

informatie. Tevens wordt er nagegaan of de interpretaties opgemaakt uit het deskresearch overeenstemmen met hetgeen dat in de interviews verteld wordt.

§ 3.3 Kwaliteitscriteria De validiteit van dit onderzoek wordt zowel door datatriangulatie als methodetriangulatie gewaarborgd. Datatriangulatie wordt verkregen door meerdere databronnen naast elkaar te gebruiken. Tijdens dit onderzoek gebeurt dit aan de hand van de diverse nota’s en eerdere

onderzoeken.

Daarbij

wordt

zowel

gekeken

naar

sportbeleid

als

naar

citymarketingbeleid. Tevens wordt er naar gestreefd om in beide steden dezelfde soort documenten/nota’s met elkaar te vergelijken. Hiermee wordt voorkomen dat conclusies op verschillende niveaus worden getrokken. Methodetriangulatie wordt toegepast omdat er zowel nota’s als interviews worden gebruikt voor de dataverzameling. Verder is in dit onderzoek belangrijk hoe de verkregen informatie door de onderzoeker geïnterpreteerd is. In hoeverre is de onderzoeker beïnvloed en in hoeverre is zij daar sturend in geweest? Deze vragen kunnen opgelost worden door de onderzoeksresultaten door de respondenten te laten beoordeelden op verkeerde interpretaties. Gezien de beperkte tijd voor dit onderzoek was dit echter niet haalbaar.

§ 3.4 Dataverzameling De data voor dit onderzoek zijn verzameld door middel van deskresearch en interviews. Het deskresearch is gedaan aan de hand van beleidsnota’s met betrekking tot het sporten citymarketingbeleid van zowel Amsterdam als Rotterdam. Verder is het deskresearch aangevuld met eerdere onderzoeken. Bij de selectie van de respondenten is gelet op twee criteria. Ten eerste moet de groep respondenten bestaan uit personen uit verschillende organisaties die belangrijk zijn voor sport en/of citymarketing. Ten tweede moet de groep bestaan uit personen die op verschillende niveaus werkzaam zijn. Hiermee wordt bedoeld dat er zowel met beleidsmakers als beleidsuitvoerders gesproken wordt. In totaal zijn er veertien personen geïnterviewd waarvan 8 in Amsterdam en 6 in Rotterdam. Omdat de Wielerzesdaagse BV zijn evenement zowel in Amsterdam als in Rotterdam organiseert, heeft de respondent van deze organisatie informatie verschaft over zowel Amsterdam als Rotterdam. De respondenten zijn allemaal telefonisch benaderd. In de meeste gevallen is daarna meteen een afspraak gemaakt. In een enkel geval was er tussentijds nog contact per email. Helaas kon of wilde niet iedereen mee werken aan het onderzoek. Zo kon er in beide gemeenten niet gesproken worden met de wethouder Sport. Dit kwam doordat de gemeenteraadsverkiezingen net in volle gang waren. Amsterdam Partners, die belangrijk zijn voor de citymarketing in Amsterdam, wilde niet meewerken aan het onderzoek omdat ze een te kleine organisatie zijn. Hierdoor hebben ze geen personen beschikbaar die hier tijd voor vrij kunnen maken. De 14 interviews die uiteindelijk hebben plaatsgevonden zijn over het algemeen zeer goed verlopen. Vaak werd er uitgebreid de tijd genomen voor de interviews en hadden de respondenten veel kennis en expertise op het gebied van sport en/of citymarketing. De informatie uit de interviews is dan ook zeer bruikbaar voor het onderzoek. Een lastig, maar zeker opmerkelijk punt dat hierbij vermeld moet worden is de

30

sfeer tijdens een interview. Hier wordt de manier waarop er over het onderwerp gesproken wordt verstaan, het is het gevoel dat de onderzoeker bij het interview krijgt. Het gevoel dat men in Rotterdam voor de sport leeft, dat het overal om je heen aanwezig is, het enthousiasme en de gedrevenheid die de respondenten in Rotterdam uitstralen geeft het gevoel van ‘hier gebeurt het!’. In Amsterdam kwam dit gevoel tijdens de interviews veel minder en zelfs soms helemaal niet tot uiting. Tenslotte moet vermeld worden dat er in een enkel geval niet gesproken kon worden met degene waar in eerste instantie de voorkeur naar uitging. Het betreft hier het interview met Topsport Amsterdam. Achteraf kan geconcludeerd worden dat er hierdoor te weinig informatie is verkregen uit dit interview. De resultaten worden wel meegenomen, maar zullen in mindere mate meewegen in de conclusies. De interviews hebben plaatsgevonden tussen 22 maart en 8 mei 2006. In tabel 3.1 worden de personen weergeven die tijdens het onderzoek geïnterviewd zijn. Alle respondenten hebben gefungeerd als informant; een informant verschaft data over door hem/haar gekende situaties of processen. De interviews hebben face to face en individueel plaatsgevonden. De vragenlijst die tijdens de interviews gehanteerd is, is terug te vinden in bijlage 1.

Tabel 3.1 Lijst met Respondenten Amsterdam 22-03-2006

Dhr. Isik

06-04-2006

Dhr. Pronk

Opdrachtgever onderzoek Project manager ING Amsterdam Marathon, adjunct directeur Le Champion

11-04-2006

Dhr. Meurs

Directeur Sport & Recreatie

13-04-2006

Dhr. Kooiman

Seniorbeleidsmedewerker Sport & Recreatie, projectleider evenementen en auteur topsportnota.

24-04-2006

Dhr. van der Kolk

Consultant citymarketing, Lokatiemarketing Bureau Berenschot Communicatie

24-04-2006

Dhr. de Bruijn

Beleidsmedewerker sport / opdrachtgever

03-05-2006

Dhr. van Eijden

Communicatie medewerker Topsport Amsterdam

08-05-2006

Mevr. Romeijn

Marketingcommunicatie manager Amsterdam Arena

Rotterdam 03-04-2006

Dhr. den Oudendammer

Directeur Rotterdam Topsport

04-04-2006

Dhr. Lammens

Directeur Rotterdam Sportsupport

10-04-2006

Mevr. Jansen

Manager Publieksbeurzen & Evenementen Ahoy

12-04-2006

Mevr. Mies

Account manager festivals & evenementen Rotterdam Marketing

24-04-2006

Dhr. Rheenen

Sales manager Zesdaagse BV Organisator wielerzesdaagse Amsterdam & Rotterdam

01-05-2006

Dhr. Gudde

Directeur Sport & Recreatie

31

§ 3.5 Operationalisering Het conceptueel model (zie paragraaf 2.9) geeft aan dat de factoren doelen sport & citymarketing, historie, imago, sportfaciliteiten, samenwerkingsverbanden en overige factoren naar verwachting van invloed zijn op de wijze waarop beide steden topsport meenemen in het citymarketingbeleid. Daarnaast wordt verwacht dat de factoren van invloed zijn op het verschil in de resultaten die voortkomen uit het citymarketingbeleid van beide steden. Daarbij wordt verwacht dat de wijze waarop topsport wordt meegenomen in het citymarketingbeleid weer van invloed op het verschil in resultaten die voortkomen uit het beleid. In deze paragraaf worden de factoren uit het conceptueel model meetbaar gemaakt.

Om het concept ‘de plaats van topsport in het citymarketingbeleid’ te operationaliseren is er in de interviews gevraagd naar de volgende variabelen:


Het sportbeleid en de uitdraging van dit sportbeleid.




Het citymarketingbeleid en de uitdraging van dit citymarketingbeleid.




De integratie van sport in het citymarketingbeleid.




De middelen (budget, kennis en expertise) om intenties om te zetten in activiteiten.




De acties die worden ondernomen om het beleid om te zetten in een succesvol resultaat.




De personen die hiervoor verantwoordelijk zijn.

Om het concept ‘resultaten van het beleid’ te operationaliseren is er in de interviews gevraagd naar de volgende variabelen:


De doelen die vooraf gesteld zijn.




De realisatie van deze doelen.




De doelmatigheid




Het evaluatieonderzoek

Om het concept ‘historie’ te operationaliseren is er in de interviews gevraagd naar de volgende variabelen:


De ontwikkelingen in de stad die geleid hebben tot citymarketing.




Wanneer het citymarketingbeleid ontstaan is.




De rol die sport hier vanaf het begin in heeft gespeeld




Of de ontwikkelingen in het verleden nu nog steeds invloed hebben op het huidige citymarketingbeleid.

Om het concept ‘imago’ te operationaliseren is er in de interviews gevraagd naar de volgende variabelen:


De mate waarin de stad een ‘sportstadimago’ nastreeft.




Of het uitstralen van een sportief imago de eerste prioriteit heeft.




De acties die worden ondernomen om het sportieve imago uit te stralen.

32

Om het concept ‘sportfaciliteiten’ te operationaliseren is er in de interviews gevraagd naar de volgende variabelen:


De topsportclubs, -accommodaties en –evenementen in de stad.




Het belang van deze clubs, accommodaties en evenementen voor de stad.




De rol die ze spelen bij het creëren van een sportief imago.




De prioriteit die zij krijgen in het citymarketingbeleid van de stad.




Wat er gedaan wordt om de clubs, accommodaties en evenementen verder te ontwikkelen.

Om het concept ‘doelen sport en citymarketing’ te operationaliseren is er in de interviews gevraagd naar de volgende variabelen:


De doelen van sport in het citymarketingbeleid.




Welk doel de eerste prioriteit heeft.




De acties die worden ondernomen om deze doelen te bereiken.

Om het concept ‘regimes/samenwerkingsverbanden’ te operationaliseren is er in de interviews gevraagd naar de volgende variabelen:


De partijen die van belang zijn voor de integratie van sport




Of er sprake is van een publiekprivate samenwerking.




Of er sprake is van een gezamenlijke visie en strategie. En welke.




Of er een overkoepelend leiderschap aanwezig is.




De ambities die de verschillende stakeholders hebben.




Of er sprake is van een intern of extern gericht beleid.




Richten ze zich op de vraagzijde of de aanbodzijde




De ondersteuning en stimulans vanuit de politiek.

Per factor is gekeken welke variabelen nodig zijn om uiteindelijk de informatie naar boven te krijgen die nodig is voor het onderzoek. De variabelen zijn opgesteld naar aanleiding van het theoretische kader. Uit de variabelen vloeien vervolgens vragen die vervolgens tijdens de interviews zijn gesteld. De itemlijst verschilde per respondent. De antwoorden op de deelvragen leiden uiteindelijk tot het antwoord op de onderzoeksvragen met als uiteindelijke doel het beantwoorden van de probleemstelling. Om tot een goede beantwoording van de probleemstelling te komen is het belangrijk dat de informatie verkregen uit de interviews op de juiste manier wordt geanalyseerd. In de volgende paragraaf wordt deze analyse beschreven.

§ 3.6 Analyse van gegevens Bij kwalitatief onderzoek begint de analysefase volgens Vennix (1999) al tijdens de dataverzameling. Een groot probleem bij kwalitatief onderzoek is dat de hoeveelheid verzameld materiaal erg groot kan zijn en dat de onderzoeker gemakkelijk kan ‘verdrinken’. Het is volgens Vennix (1999) van belang om vroeg te beginnen met reflectie en analyse. Volgens hem is het verstandig om data te reduceren om tot een zinvolle

33

bestudering te komen. Miles en Huberman (1994) ontwikkelden hiervoor de zogeheten displays. Op een overzichtelijke wijze kan hierin informatie worden gerangschikt en samengevat. In dit onderzoek zijn de data door middel van deze displays geanalyseerd. Aan de hand van de interviewverslagen kunnen de belangrijkste opmerkingen van elke geïnterviewde over een bepaald onderwerp worden weergegeven. Per rij kan er een samenvatting worden gegeven over de opvattingen van de geïnterviewde. Per kolom kan er een samenvatting worden gegeven over de opvattingen per onderwerp.

Voor een goede verwerking van de interviews was het tevens noodzakelijk om de interviews op te nemen en ze volledig uit te typen. Het volledig uittypen van de interviews verhoogt de descriptieve validiteit, omdat er letterlijk wordt beschreven wat er in de gesprekken is gezegd (Maxwell en Delaney, 2004). Verder was het van belang om tijdens het analyseren van de interviews aantekeningen (onderzoeksmemo’s) te maken van de beslissingen die genomen zijn (Baarda, de Goede en Teunissen, 2005). De interviews zijn opgesteld aan de hand van de operationalisering. De interviews zijn geanalyseerd aan de hand van de datamatrix. Tijdens het deskresearch is gekeken naar de verschillende concepten uit het conceptueel model. Gekeken is wat er in beleidsnota’s geschreven wordt over de concepten uit het conceptueel model. Terugkoppeling naar de theorie was hierbij belangrijk. Het ging hierbij voornamelijk om het beoordelen van de informatie uit de nota’s. Om de informatie uit de beleidsnota’s samen te vatten is er tijdens het deskresearch tevens gebruik gemaakt van een datamatrix. Het deskresearch heeft voornamelijk een inventariserende functie gehad. Ze hebben gediend als een aanvulling op de interviews. In de interviews is onder andere de betrouwbaarheid van de informatie die vermeld wordt in de beleidsnota’s gecheckt. Uiteindelijk zijn de analyses uit de interviews vergeleken met de analyses uit het deskresearch. Door middel van de analyses van zowel de interviews als het deskresearch is getracht een antwoord te geven op de zes deelonderzoeksvragen. Met deze antwoorden is vervolgens getracht een antwoord te geven op de onderzoeksvraag. In de volgende hoofdstukken worden de resultaten uit zowel het deskresearch als de interviews gepresenteerd.

34

Hoofdstuk 4: Case Amsterdam § 4.1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt de wijze waarop Amsterdam topsport meeneemt in het citymarketingbeleid onder de loep genomen. Allereerst wordt in paragraaf 4.2 het topsportbeleid van Amsterdam beschreven. Vervolgens komen in paragraaf 4.3 de resultaten van dit beleid naar voren. Respectievelijk wordt in paragraaf 4.4, 4.5, 4.6, 4.7 en 4.8 beschreven hoe de factoren, die van invloed zijn op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid, in Amsterdam zijn ingevuld. Daarnaast wordt gekeken wat deze invulling

betekent

citymarketingbeleid. citymarketingbeleid,

voor De

de

plaats

factoren

historie,

die

die imago,

aan

topsport bod sport

krijgt

komen als

in zijn

het

Amsterdamse

topsport

stedelijk

en

product

het en

samenwerkingsverbanden. Tenslotte worden in de laatste paragraaf voorlopige conclusies getrokken.

§ 4.2 Topsportbeleid In deze paragraaf wordt het topsportbeleid van Amsterdam beschreven. Dit wordt gedaan aan de hand van de inhoud van het beleid en de communicatie van het beleid.

§ 4.2.1 Inhoud topsportbeleid § 4.2.1.1 Sportnota Op 27 januari 1993 nam de gemeenteraad kennis van de eerste specifieke topsportnota 'Topsport in Amsterdam'. In de jaren daarna lag het belangrijkste aandachtspunt van het gemeentelijke topsportbeleid in de aanpassing en realisering van topsportlocaties. Met de bouw van de Amsterdam Arena, de overkapping van de wielerbaan Sloten (het Velodrome), de nieuwbouw van het Sloterparkbad, de renovatie van de Jaap Edenhal, de renovatie van het Olympisch Stadion tot internationaal atletiekstadion en de verbreding van de Bosbaan zijn veel van de in 1993 uitgesproken wensen inmiddels gerealiseerd (Gemeente Amsterdam, 2003). In het interview met sport en recreatie kwam tevens naar voren dat er, met de oprichting van stichting Topsport Amsterdam in 1995, inhoud werd gegeven aan het voornemen om op structurele en planmatige wijze te werken aan de acquisitie en ondersteuning van (inter)nationale topsportevenementen in Amsterdam. Sinds 2003 is er de topsportnota ‘Koersen op Resultaat’. Uit deze nota blijkt dat de ambitie van Amsterdam op topsportgebied onder te verdelen is in vier onderdelen;




De aanwezigheid van veel en tevreden topsporters.




De aanwezigheid en beschikbaarheid van topsportaccommodaties.




Een voortdurend aanbod van internationale en nationale topsportevenementen in Amsterdam, die een breed publiek trekken.




Een organisatiestructuur waarin de gemeentelijke sportsector een krachtig en effectief stedelijk topsportbeleid ontwikkelt en uitvoert.

35

§ 4.2.1.2 Doelstelling: evenementen Volgens de heer Isik is vooral de doelstelling om toonaangevende evenementen naar de stad te halen vaak lastig te realiseren. Volgens de heer Isik is dit een van de belangrijkste doelstellingen, omdat Amsterdam zich met topsportevenementen weer op sportief gebied op de kaart kan zetten. In het interview met Topsport Amsterdam komt ook naar voren dat topsportevenementen erg belangrijk zijn voor citymarketing. De doelstelling is dan ook om ieder jaar 2 internationale evenementen naar de stad te halen, zoals EK’s en WK’s, daarnaast nog 35 kleinere nationale en internationale evenementen, zoals de Amsterdam Marathon. Sport & Recreatie heeft tot doel om zoveel mogelijk Amsterdammers te laten sporten op de manier waarop zij zelf willen. Daarnaast zien zij het percentage sportende Amsterdammers graag groeien. Evenementen zijn volgens Sport & Recreatie een belangrijk middel om deze doelstelling te realiseren, vooral wanneer topsporters daarin een voorbeeldfunctie kunnen vervullen. In tegenstelling tot de heer Isik, die vindt dat er te weinig toonaangevende evenementen worden georganiseerd, kwam in de interviews met Topsport Amsterdam en Sport & Recreatie naar voren dat de doelstelling, om voldoende evenementen naar de stad te halen eenvoudig behaald wordt. Zowel de heer Isik als de heer de Bruijn geven aan dat dit komt omdat er te eenvoudig gedacht wordt. De evenementen die georganiseerd worden, zijn allemaal erg kleinschalig, “je kunt wel een WK Waterballet hebben, maar dat moet je niet zien als het evenement van het jaar” (Interview de heer de Bruijn). Er wordt volgens hem te snel gedacht, “O, er staat WK voor en als we er daar maar 5 van hebben dan zijn we klaar”. Je kunt volgens hem beter één start van de Tour de France hebben, dan vier of vijf evenementen als een WK Waterballet. Uit de theorie blijkt dat grote internationale sportevenementen één van de meest effectieve manieren zijn om het imago van een stad uit te dragen (Whitson en Macintosh in Silk, 2002). Er vanuit gaande dat een WK Waterballet niet die internationale uitstraling heeft, wordt verwacht dat de keuze voor kleinschalige evenementen in Amsterdam later in dit onderzoek nog van invloed zou kunnen zijn op het imago van Amsterdam en de daarmee samenhangende inzet van sport in het citymarketingbeleid.

§ 4.2.1.3 Relatie topsport-breedtesport Een ander belangrijk punt in het beleid is de relatie tussen topsport en breedtesport. Volgens de heer Isik is breedtesport nodig om uiteindelijk naar topsportniveau door te kunnen stromen. Topsport Amsterdam omschrijft de relatie tussen top- en breedtesport als volgt: “Topsport is een voorbeeld voor de breedtesport en breedtesport is de voedingsbodem voor topsport”. Ze kunnen niet zonder elkaar. Volgens Sport & Recreatie is de relatie tussen topsport en breedtesport in Amsterdam uniek. “Als we breedte- en topsport naast elkaar leggen en Amsterdam en Rotterdam met elkaar vergelijken dan wint Amsterdam op alle fronten” zegt de heer Meurs, directeur Sport & Recreatie, in het tijdschrift ‘Sportief Amsterdam’ (2006, p. 9). Dit komt onder andere door de koppeling tussen topsportevenementen en sportstimulering. Een ander voorbeeld dat hierbij tijdens het interview met Sport & Recreatie genoemd werd is het project ‘Jump in’. Dit is een

36

project waaraan 16 basisscholen deelnemen. Het project zorgt ervoor dat kinderen tussen vier en twaalf jaar meer gaan bewegen. Topsport Amsterdam noemt de Davis Cup als voorbeeld waarbij allerlei activiteiten voor de jeugd werden georganiseerd. Volgens Sport & Recreatie zijn topsport en breedtesport in Amsterdam daardoor met elkaar vervlochten. Die vervlechting is nergens anders in Nederland aanwezig en daarom is de situatie in Amsterdam volgens Sport & Recreatie zo uniek. In het interview met de heer de Bruijn kwam echter naar voren dat hij hier heel anders over denkt. Volgens hem wordt een keuze voor topsport in Amsterdam al snel gezien als een keuze tegen breedtesport. Hieruit blijkt dat er volgens hem helemaal geen sprake is van een sterke vervlechting. Bepaalde partijen vinden topsportevenementen volgens hem “te elitair” en zetten daarom liever in op breedtesport. Ook de organisator van de Amsterdam Marathon vindt dat het beleid meer op topsport zou moeten worden gericht, “hierdoor ontstaan er meer kansen en mogelijkheden

voor

Marathon).

wordt

Nu

internationale nog

te

vaak

topsportevenementen” gekozen

voor

(Interview

breedtesport

Amsterdam

en internationale

topsportevenementen passen volgens hem vaak niet in het breedtesportbeleid.

Uit deze paragraaf blijkt dat er in Amsterdam onenigheid bestaat over de manier waarop het topsportbeleid is ingericht en de resultaten die voortkomen uit het beleid. Meerdere respondenten geven aan tevreden te zijn over het aantal evenementen dat er in de stad wordt georganiseerd. Volgens een aantal andere respondenten worden er wel genoeg evenementen georganiseerd maar moet men zich afvragen of dit wel de evenementen zijn waar Amsterdam zich als stad mee wil en kan profileren. Geconcludeerd kan worden dat er in

Amsterdam

geen

eenduidige

doelstellingen

bestaan

met

betrekking

tot

het

topsportbeleid. Dit leidt tot contrasterende interpretaties van de resultaten van het beleid. Daar komt bij dat niet iedere respondent de vervlechting van top- met breedtesport (h)erkend. Door bepaalde respondenten wordt de vervlechting als uniek ervaren, terwijl een andere respondent het als verbeterpunt ziet. Geconcludeerd kan worden dat het in Amsterdam ontbreekt aan een eenduidige visie.

§ 4.2.2 Communicatie topsportbeleid § 4.2.2.1 Uitdraging sportbeleid In Amsterdam heerst, zoals uit de vorige paragraaf blijkt, een verdeelde mening over het aantrekken van topsportevenementen en de kwaliteit van deze evenementen. Naast het organiseren van topsportevenementen is het tevens belangrijk om hetgeen dat op sportgebied gebeurt in de stad uit te dragen naar de rest van Nederland en de wereld. Dit kan door middel van goede communicatie. Volgens Topsport Amsterdam doet de stad er alles aan om sport uit te dragen naar de rest van Nederland. Het blijkt dat deze mening gebaseerd is op de positieve reacties die Topsport Amsterdam hierover ontvangt. Wanneer er echter gevraagd wordt wat er dan zoal gedaan wordt, kan er geen duidelijk antwoord worden gegeven. Bij Sport & Recreatie denken ze echter heel anders over de communicatie, “nog niet genoeg mensen zijn op de hoogte van wat er allemaal gebeurt in Amsterdam op sportgebied” (Interview Sport & Recreatie). Amsterdam zou volgens hen

37

meer moeten doen aan het uitdragen van sportevenementen. “We doen een hoop maar we zijn geen verkopers daarvan” (Interview Sport & Recreatie). Hieruit blijkt dat marketing en externe communicatie knelpunten zijn in het beleid. Uit de theorie blijkt dat promotie een bestaand imago kan versterken (Silk, 2002). Verwacht wordt dat het ontbreken van goede communicatie later in dit onderzoek weleens samen zou kunnen hangen met het imago dat Amsterdam uitstraalt en daarmee samenhangend de plaats die sport krijgt in het Amsterdamse citymarketingbeleid.

§ 4.2.2.2 Politiek Verder leeft bij een aantal respondenten het gevoel dat de burgemeester en wethouder Sport te weinig hun gezicht laten zien tijdens belangrijke evenementen. Ook dit is volgens hen een belangrijke vorm van communicatie. “Politici kunnen iets extra’s geven aan een evenement, ze kunnen anderen enthousiastmeren” (Interview Wielerzesdaagse BV). De heer Isik noemt dit “lobbyisme”, als gemeente behoor je volgens hem bij grote evenementen aanwezig te zijn. “ Men moet denken die lui van Amsterdam zie je ook overal” (Interview de heer Isik). “Lobbyisme” zoals de heer Isik het noemt kan tevens gezien worden als promotie van de stad. Later in dit onderzoek zal moeten blijken of het gebrek aan “lobbyisme” in Amsterdam het imago van de stad beïnvloedt en eveneens de inzet van sport in het citymarketingbeleid.

§ 4.3 Resultaten van het beleid § 4.3.1 Resultaten sportnota In de topsportnota wordt een achttal resultaten benoemd die in 2010 moeten zijn gerealiseerd, namelijk: 1. Topsport is een geïntegreerd onderdeel van het Amsterdamse sportcontinuüm. Talentherkenning, talentontwikkeling en topsportbeoefening vormen een integraal onderdeel van het totale sportbeleid van Amsterdam. 2. Kernsporten krijgen extra aandacht. Topsporters en topsportverenigingen in kernsport krijgen extra begeleiding van Topsport Amsterdam en hebben voorrang bij acquisitie van evenementen. 3. Veel en tevreden topsporters. In 2010 kent Amsterdam minimaal 500 topsporters. In 2001 waren dit er 400. 4. Elke kernsport heeft een toporganisatie. Elke kernsport kent in 2010 een toporganisatie met een professioneel technisch en organisatorisch kader. 5. Topsportaccommodaties voor iedere kernsport. Voor trainingen en wedstrijden. 6. Tot en met 2010 worden er ieder jaar minimaal 2 topsportevenementen (EK of WK) gehouden.

Daarnaast

vinden

jaarlijks

minimaal

35

(inter)nationale

sportevenementen plaats in Amsterdam. 7. Het topsportloket en de samenwerking tussen Topsport Amsterdam, Sport & Recreatie en andere gemeentelijke instanties verlopen voor de klant naar wens. 8. Amsterdam staat bekend als ‘Capital of Sports’ (nu inmiddels I Amsterdam).

38

Tijdens de interviews was het van belang dat de resultaten van het topsportbeleid duidelijk werden. Belangrijk hierbij zijn de resultaten die betrekking hebben op de integratie van sport in het citymarketingbeleid. Een kanttekening hierbij is dat dit resulteerde in het feit dat

alle

respondenten

zich

richten

op

doelstelling

zes.

Hieruit

blijkt

dat

topsportevenementen door de respondenten gezien worden als middel om sport te integreren in het citymarketingbeleid. Daarnaast wordt de relatie met citymarketing bij doelstelling zes gelegd en niet bij de andere doelstellingen.

§ 4.3.2 Realisatie Volgens de heer Isik is er de afgelopen vier jaar minder gerealiseerd op sportgebied dan de jaren daarvoor. In de jaren ervoor werden evenementen als het EK voetbal, de Champions Throphy Hockey en de finale van de Champions League naar Amsterdam gehaald. De heer Isik geeft in het interview aan dat er “de laatste vier jaar veel evenementen naar de stad zijn gehaald, maar niet meer van dat niveau. Wel een WK roeien voor junioren en rolstoelbasketbal. Dat zijn ook leuke evenementen maar die horen naast een groot internationaal evenement plaats te vinden”. Hieruit blijkt dat hij vindt dat de doelstellingen met betrekking tot de evenementen niet behaald wordt. Bij Sport & Recreatie zijn ze echter wel van mening dat de doelstelling om twee grote internationale evenementen en 35 kleinere (inter)nationale evenementen naar de stad te halen, zeker behaald wordt. “We gaan er zelfs overheen” (Interview Sport & Recreatie). Ook Topsport Amsterdam is van mening dat de doelstelling met betrekking tot evenementen ruimschoots geformuleerd

wordt met

gehaald.

Vanuit

doelstellingen

Sport

voor

de

&

Recreatie

stichting

wordt

Topsport

een

subsidiekader

Amsterdam.

Deze

doelstellingen moet de stichting uitvoeren en de resultaten daarvan worden gerapporteerd aan Sport & Recreatie. Iedere zes weken is er overleg tussen Sport & Recreatie en Topsport Amsterdam over de voortgang en de knelpunten van het beleid. Vorig jaar is er een tussenevaluatie geweest waarin gekeken is wat er op sportgebied allemaal gerealiseerd is de afgelopen drie jaar. Deze resultaten zijn naast de topsportnota gelegd. Besloten is om verder te gaan met de uitvoering van het huidige beleid. “Het jammere is alleen, het blijft ieder jaar knokken voor structureel geld om waar te kunnen maken wat we willen” (Interview Sport & Recreatie). Hieruit blijkt dat Sport & Recreatie vindt dat de doelstellingen niet altijd gerealiseerd kunnen worden omdat er geen structureel geld beschikbaar is. Ook de andere respondenten geven aan dat het gebrek aan structureel geld de resultaten van het topsportbeleid beïnvloedt. Daarnaast is er volgens de heer de Bruijn te weinig draagvlak vanuit de politiek om mensen te stimuleren zich meer in te zetten voor de sport. Er wordt volgens hem te vaak ontkend dat het niet goed gaat.

§ 4.3.3 Budget Wanneer het gaat om de resultaten van het beleid zijn de meningen verdeeld. Het gaat hierbij voornamelijk om de evenementen die georganiseerd worden. Uit de theorie bleek al eerder dat grote internationale sportevenementen één van de machtigste instrumenten is om een stad een imago te geven (van den Berg et al., 2002). Als de doelstelling van twee

39

grote internationale sportevenementen daar naast gelegd wordt kan geconcludeerd worden dat een WK Roeien voor junioren niet de uitstraling heeft waarna gestreefd zou moeten worden (Interview de heer Isik). Hieruit blijkt dat volgens hem de doelstelling met betrekking tot het aantrekken van grote internationale evenementen niet behaald wordt. Verder wordt door de respondenten aangegeven dat het gebrek aan structureel geld de resultaten van het beleid beïnvloedt. Met het gebrek aan structureel geld wordt gedoeld op het feit dat er eerst bij verschillende partijen aangeklopt dient te worden met de vraag of er voor het desbetreffende evenement geld beschikbaar is. Er moet altijd maar weer afgewacht worden of er geld beschikbaar is. Klijn en Koppenjan (1997) geven aan dat de middelen waarover de partijen beschikken bepalend zijn voor het succes van het beleid. Kijkend naar de uitkomsten uit de theorie en de interviews lijkt het aannemelijk dat het gebrek

aan

structureel

geld

de

plaats

van

topsport

in

het

Amsterdamse

citymarketingbeleid negatief beïnvloedt.

Om de plaats van topsport in Amsterdam inzichtelijker te maken wordt hieronder de gemeentelijke uitgave voor topsport weergegeven.

Tabel 4.1 Gemeentelijke uitgave voor topsport als percentage van de uitgave voor breedtesport (2002) Gemeente

Amsterdam

Totale uitgaven sport in euro’s 41.300.000

Uitgaven topsport in euro’s

521.847

Percentage dat naar topsport gaat 1,26%

Uitgaven breedtesport per hoofd bevolking in euro’s 56,78

Uitgaven topsport per hoofd bevolking in euro’s 0,73

Bron: Boumans (2003, p. 47).

Uit deze gegevens blijkt dat er maar een zeer klein budget van de totale sportbegroting gereserveerd wordt voor topsport. Later in dit onderzoek zullen deze gegevens vergeleken worden met de uitgaven van Rotterdam.

Tijdens de interviews is gebleken dat er een paar keer per jaar overleg is tussen de verschillende partijen, waarin gesproken wordt over de voortgang en knelpunten van het beleid. De resultaten die voortkomen uit het beleid zijn echter niet duidelijk en structureel inzichtelijk gemaakt. De transparantie, die volgens Swanborn (1999) kenmerkend is voor evaluatie-onderzoek, ontbreekt. Daar komt bij dat de doelstellingen van het beleid leiden tot contrasterende verwachtingen. Het bovenstaande leidt er toe dat de werkelijke resultaten van het beleid, aan de hand van de doeltreffendheid en doelmatigheid, niet concreet kunnen worden weergegeven. In de volgende paragraaf zal daarom eerst gekeken worden naar de doelen van het Amsterdamse citymarketingbeleid. Daarbij wordt gekeken naar de doelen van sport in het citymarketingbeleid. Vervolgens zal in de paragrafen daarna gekeken worden in welke mate de factoren historie, imago, sport als stedelijk product en samenwerking samenhangen met de plaats van sport in het

40

Amsterdamse citymarketingbeleid. Daarbij wordt tevens gekeken naar de mate waarin de factoren de resultaten van het beleid beïnvloeden.

§ 4.4 Topsport en het citymarketingbeleid § 4.4.1 Citymarketingbeleid § 4.4.1.1 Creativiteit, innovatie en handelsgeest In de Nota ‘Kiezen voor Amsterdam’ (Gehrels et al., 2003) komt naar voren dat het in Amsterdam ontbreekt aan een visie op citymarketing, aan een visie op het merk Amsterdam en bijbehorend beleid. Naar voren komt dat de gemeente niet duidelijk weet waar zij heen wil met de stad. Het gevoel heerst dat de centrale stad en stadsdelen hun eigen weg gaan en in toenemende mate eigen marketinginitiatieven ontplooien. Doordat er geen visie is op het merk Amsterdam ontbreekt het volgens Gehrels et al. (2003) tevens aan regie. Er is geen merkenmanager en daarmee mist Amsterdam vele kansen. “Iedereen zet zich in voor zijn eigen zaak, de krachten worden versnipperd ingezet en op alle terreinen zijn andere steden daarom altijd beter” (Gehrels et al., 2003, p. 13). Hieruit blijkt dat Amsterdam er niet in slaagt haar krachten te bundelen teneinde een gezamenlijke visie te creëren die leidt tot een goed resultaat. Volgens Topsport Amsterdam is dit deels verleden tijd door de creatie van I AMsterdam. I AMsterdam kan volgens Sport & Recreatie gezien worden als een overkoepelende slogan die de stad Amsterdam op allerlei mogelijke manieren in de markt kan zetten. Door het adviesbureau Berenschot is onderzoek gedaan naar de manier waarop het merk Amsterdam het beste in de markt gezet kan worden. Amsterdam is sterk door de veelzijdigheid en uniek door de combinatie van creativiteit, innovatie en handelsgeest. Besloten is om de citymarketing rondom deze drie kernwaarden te bouwen. Beslissingen met betrekking tot citymarketing worden genomen aan de hand van die drie kernwaarden. De kernwaarden bepalen bijvoorbeeld of een evenement wel of niet bij het imago van Amsterdam past. Hiermee hoopt Amsterdam drie doelgroepen naar de stad te trekken: bedrijven, bezoekers en bewoners, zowel de bestaande als de potentiële, zowel nationale als internationale (Gehrels et al., 2003).

§ 4.4.1.2 Doelgroepen Uit de nota ‘Citymarketing; de Amsterdamse aanpak’ blijkt dat Amsterdam door middel van citymarketing een onderscheidende relevante positie wil verwerven en behouden. Amsterdam wil investeren in het merk Amsterdam om resultaten te boeken op het gebied van onder andere inkomsten, bezoekersaantallen, imago en de marktpositie in de wereld (Gemeente Amsterdam, 2004). Om dit te realiseren zijn 3 componenten van belang:

41

Mentale positie Bekenheid en voorkeur bij doelgroepen

Marktpositie Marktaandeel in bezoeken, vestigingen en bestedingen

Bezoek/koopgedrag Aantal bezoeken, vestigingen en bestedingen

Figuur 4.1 Drie componenten citymarketing Amsterdam Bron: Gemeente Amsterdam (2004, p.13).

In Amsterdam zijn de doelgroepen bezoekers, bewoners en bedrijven gesegmenteerd in zeven primaire doelgroepen voor citymarketing: 1. Zakelijke beslissers van internationale ondernemingen; 2. Logistieke dienstverleners; 3. Creatieve industrie; 4. Kenniswerkers; 5. Actieve stedelingen; 6. Internationale bezoekers; 7. Huidige inwoners van Amsterdam (Gemeente Amsterdam, 2004).

Deze segmentatie is door de gemeente Amsterdam gemaakt door antwoord te geven op de volgende vragen: 1. Welke doelgroepen leveren naar verwachting de grootste ‘return’ op in de vorm van bezoek- en koopgedrag? 2. Bij welke doelgroepen heeft Amsterdam momenteel reeds een sterke mentale positie? (Amsterdam heeft in de ogen van deze doelgroepen nu al veel te bieden). 3. Welke doelgroepen hebben elkaar nodig en versterken samen de marktpositie van Amsterdam? (bijvoorbeeld kenniswerkers en innovatieve bedrijven) (Gemeente Amsterdam, 2004).

§ 4.4.1.3 Dimensies Amsterdamse citymarketing Bij het aantrekken van bedrijven, bezoekers en bewoners zijn er in het citymarketingbeleid van Amsterdam tevens 16 dimensies van belang:

42

Figuur 4.2 De zestien dimensies van het citymarketingbeleid Bron: Gemeente Amsterdam, 2004, p.12.

Sterkten in het huidige imago van Amsterdam zijn dimensies als cultuurstad, oude en nieuwe grachtenstad en ontmoetingsstad (voor talentvolle en creatieve mensen). Het citymarketingbeleid heeft tot doel deze dimensies te koppelen aan de kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest (Gehrels et al., 2003).

Daarnaast zijn de

toekomstige ambities van Amsterdam volgens Gehrels et al. (2003) Amsterdam als zakenstad, woonstad en kennisstad.

Wat in het spinnenweb van dimensies (zie figuur 4.2) opvalt, is dat sport niet behoort tot de 16 dimensies. Zoals eerder aangegeven behoort sport volgens Bureau Berenschot daarmee niet tot de identiteit van Amsterdam. Volgens hen bepaalt sport het merk gedeeltelijk, maar Amsterdam kan er ook zonder. Met de kernwaarden probeer je volgens bureau

Berenschot

het

merk

Amsterdam

te

laden.

Amsterdam

Partners,

een

overkoepelende organisatie waar Topsport Amsterdam, de gemeente en het bedrijfsleven deel van uitmaken hebben zich gecommitteerd aan I AMsterdam, aan de dimensies en kernwaarden. Gezamenlijk zorgen zij er voor dat Amsterdam door middel van I AMsterdam op meerdere manieren op de kaart wordt gezet. Bij citymarketing gaat het volgens bureau Berenschot om het nemen van een uitgangspunt en op grond daarvan wordt de profilering vastgesteld. In de nota ‘Kiezen voor Amsterdam’ wordt aangegeven dat men rekening moet houden met een markt die steeds sneller kiest en beslist. Amsterdam concurreert op vele terreinen, “Amsterdam is een veelzijdige stad, maar we zijn op geen enkel punt top” (Interview Sport & Recreatie). Hieruit blijkt dat Amsterdam zich op meerdere manieren probeert

te

profileren.

Het

is

volgens

de

heer

Isik

daarom

van

belang

dat

topsportevenementen duidelijk worden gekoppeld aan citymarketing. Het is volgens hem belangrijk dat mensen zichzelf kunnen herkennen in een sportevenement en zich daarmee

43

verbonden voelen met Amsterdam. Het evenement dient verbonden te worden met Amsterdam. “Sport wordt van oudsher van een andere orde gezien dan cultuur. Sport, leuk dat het er is, leuk voor in de vrije tijd, maar als economische factor is het eigenlijk nooit erkend” (Interview Sport & Recreatie).

§ 4.4.2 Topsport § 4.4.2.1 Waarden sport Uit de literatuur blijkt dat er meerdere waarden aan sport kunnen worden gekoppeld, namelijk gezondheidswaarde, intrinsieke waarde, sociaal-integratieve waarde, vormende waarde en economische waarde (van der Poel in Braun en van der Poel, 2002). Uit het bovenstaande citaat blijkt echter dat in Amsterdam voornamelijk de gezondheidswaarde en het plezier aan sport wordt toegekend. Volgens de respondenten wordt bij cultuur de economische waarde wel meer ingezien. Sport & Recreatie zegt hierover het volgende: “Citymarketing wordt gezien als een afgeleid belang van de sport, met sport wil men sportstimulering verhogen”. Volgens Sport & Recreatie wordt sport daarmee gekoppeld aan de Amsterdammers zelf. Bedoeld wordt dat er voornamelijk sociaal culturele waarden als participatie aan sport worden toegedicht in plaats van economische waarden als citymarketing. Volgens Topsport Amsterdam wordt sport echter wel degelijk gebruikt voor citymarketing. De nieuwe slogan I AMsterdam is daar volgens hen een goed voorbeeld van. “Bij ieder sportevenement staat een bord met I AMsterdam, hiermee wordt de slogan sportief geladen” (Interview Topsport Amsterdam). Ook in het gesprek met de Amsterdam Arena wordt vol overtuiging aangegeven dat sport wordt gekoppeld aan citymarketing, “in Amsterdam kun je niet om Ajax of de Arena heen, beide worden gebruikt om Amsterdam op de kaart te zetten”. Volgens de heer de Bruijn ziet de gemeente Amsterdam steeds vaker in dat sport voor een economische spin-off kan zorgen, alleen de gedachte die daarbij speelt is dat men vindt dat de gemeente er niet genoeg van terug ziet. Het zouden voornamelijk de bedrijven zijn die er geld aan verdienen en voor de gemeente kost het alleen maar geld. Volgens de Bruijn vloeit het uiteindelijk wel weer terug in de gemeentekas.

Volgens Verhaar (2001) kan de functie van vrijetijdsprojecten, waaronder sport, variëren van een commercieel doeleinde tot een ideëel doeleinde. Naar aanleiding van de waarden die van der Poel (in Braun en van der Poel, 2002) geeft aan sport, werd de verwachting geformuleerd dat het doel van het beleid en de daarmee samenhangende waarde die toegekend

wordt

aan

sport

van

invloed

is

op

de

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid. Uit de interviews blijkt dat in Amsterdam vooral de waarden als gezondheid, plezier, participatie en integratie aan sporten worden toegekend. Volgens de meeste respondenten wordt de commerciële waarde van sport al wel steeds vaker ingezien, maar is men nog steeds vrij sceptisch. De politiek weet dat sport kan leiden tot een economische spin-off, maar of dat in Amsterdam ook geldt, vraagt men zich af. Geconcludeerd kan worden dat Amsterdam de rol van sport, bij het verkopen van de stad, onderschat, omdat men slechts op de helft van de waarden die sport heeft ingaat. Tevens

44

werd de verwachting geformuleerd dat steden de rol van sport dienen te onderkennen wil sport een plaats krijgen in het citymarketingbeleid. Geconcludeerd kan worden dat onderkenning van de economische spin-off van topsport, de plaats van sport in het Amsterdamse citymarketingbeleid negatief lijkt te beïnvloeden. Wel werd eerder in dit onderzoek aangegeven dat het belangrijk is dat de inzet van sport consistent is met de vooraf gestelde doelen. Uit het spinnenweb (zie figuur 4.2) blijkt dat sport niet gezien wordt als een dimensie om Amsterdam mee te profileren. Omdat de doelen niet op sport gericht zijn is het niet verwonderlijk dat sport slechts matig ingezet wordt. Geconcludeerd kan worden dat de matige inzet van sport in het citymarketingbeleid consistent lijkt te zijn met de vooraf gestelde doelen.

§ 4.5 Historische ontwikkelingen In deze paragraaf wordt getracht antwoord te geven op de vraag welke rol sport vanuit het verleden heeft gespeeld in het citymarketingbeleid van Amsterdam. Daarnaast wordt gekeken of de ontwikkelingen uit het verleden nog steeds invloed hebben op het huidige citymarketingbeleid van de stad.

§ 4.5.1 Identiteit Al bij het eerste interview bleek deze vraag moeilijk beantwoordbaar. Alle respondenten vonden het een lastig onderwerp. Men wist er niet goed raad mee, wat leidde tot uiteenlopende redeneringen. Tijdens het interview met bureau Berenschot Communicatie kwam de nota ‘Kiezen voor Amsterdam’ ter sprake. In deze nota wordt beschreven hoe Amsterdam zich het beste kan positioneren. Dit wordt gedaan aan de hand van zestien dimensies en drie kernwaarden die de stad typeren, te weten creativiteit, innovatie en handelsgeest

(Gehrels, van Munster, Pen, Prins en Thevenet, 2003). Deze

drie

kernwaarden passen volgens bureau Berenschot goed bij Amsterdam en vanuit het verleden horen ze bij Amsterdam. “De kunst van schilders, zoals Rembrandt, is altijd heel prominent aanwezig geweest. Amsterdam was een vrijplaats waar allerlei zaken konden die in de rest van Europa niet mogelijk waren en vanuit de VOC-tijd is het altijd al een plek geweest waar veel geld wordt verdiend” (Interview Bureau Berenschot Communicatie). Kijkend naar de theorie blijkt dat het imago van een stad vanuit de historische identiteit ontstaat (Silk, 2002). Tijdens dit interview wordt 400 jaar terug gegaan om de relatie met de drie kernwaarden aan te geven. Hieruit blijkt dat de drie kernwaarden, die de stad vandaag de dag typeren, voortkomen uit de historische identiteit. Tijdens het interview met Topsport Amsterdam wordt bij dezelfde vraag, tien jaar teruggeredeneerd. Volgens hen is de Amsterdam Arena een mooi voorbeeld van hoe sport in het verleden is meegenomen in het citymarketingbeleid. Vooral de rol die de Arena heeft gespeeld in de stedelijke ontwikkeling van dit gebied is hierbij belangrijk. “De Arena is neergezet om nieuwe impulsen te geven aan het gebied Zuidoost en inmiddels hebben zich daar vele bedrijven gevestigd” (Interview Topsport Amsterdam). Hieruit blijkt dat de Arena tegenwoordig nog steeds een belangrijke rol speelt in de ontwikkeling van het gebied. Tijdens het interview met de Arena wordt hierover het volgende gezegd: “Ik denk dat

45

wanneer de Arena er niet was geweest, het heel moeilijk was geweest om het gebied zo populair te krijgen als dat nu is”. Bij de vraag of sport vanuit het verleden een rol heeft gespeeld in het citymarketingbeleid geeft de heer de Bruijn aan dat kunst en cultuur vanuit het verleden als erg belangrijk worden ervaren. Ook Sport & Recreatie geeft aan dat kunst vanuit de historie erg belangrijk is. “Van oudsher is er een grote verwevenheid tussen het politieke bestuur en de cultuursector. Bij sport is dat altijd anders geweest” (Interview Sport & Recreatie). Hieruit blijkt dat er vanuit het verleden altijd minder aandacht is geweest voor sport. Tijdens het interview met bureau Berenschot komt hierbij naar voren dat sport niet meegenomen wordt in de zestien dimensies die de stad gezamenlijk typeren. “Je kunt dus concluderen dat sport niet tot de identiteit van Amsterdam behoort. De identiteit Amsterdam is namelijk geworteld in het verleden en in de ontwikkeling van de stad” (Interview Bureau Berenschot). Hieruit blijkt dat sport van oudsher niet gezien wordt als middel waarmee Amsterdam zich lijkt te willen profileren.

§ 4.5.2 Historische identiteit Verwacht werd dat de historische ontwikkelingen, zoals de verschuiving van een industriestad naar een dienstenstad, van invloed zijn op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Zowel in de nota’s als tijdens de interviews kan deze verwachting niet worden

bevestigd.

De

verwachting

dat

de

rol

die

sport

krijgt

in

het

huidige

citymarketingbeleid samenhangt met de historische identiteit kan aan de hand van het interview met bureau Berenschot en de nota ‘Kiezen voor Amsterdam’ worden bevestigd. De kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest, de manier waarop Amsterdam zich wil profileren, zijn namelijk gekozen omdat ze vanuit de historie bij Amsterdam passen. Sport wordt van oudsher niet gezien als middel waarmee Amsterdam zich wil profileren en dat lijkt dan ook een reden waarom sport in het huidige citymarketingbeleid een kleine rol speelt. Naar aanleiding van de historische identiteit werd verwacht dat kunst en cultuur in Amsterdam vanuit het verleden meer aandacht hebben gekregen dan sport. Uit de interviews komt naar voren dat dit inderdaad het geval is. Vastgesteld kan worden dat de rol die sport in het huidige citymarketingbeleid heeft samenhangt met de historische identiteit van de stad. Het feit dat het voor de respondenten moeilijk was om vragen over dit onderwerp te beantwoorden geeft aan dat de samenhang waarschijnlijk niet erg sterk is.

Nu duidelijk is dat sport vanuit de historie in Amsterdam niet gezien wordt als middel om zich te profileren, is het interessant om eens te kijken naar het imago van de stad Amsterdam. Wordt er vandaag de dag wel gestreefd naar een sportimago of hebben kunst en cultuur nog steeds de voorkeur?

§ 4.6 Imago § 4.6.1 Sportstadimago In het collegeakkoord 2002-2006 is de missie: ‘Amsterdam Capital of Sports’ vastgelegd. Amsterdam kiest er in dit collegeakkoord voor om hoofdstad op het gebied van sport te

46

zijn.

“Want

sport

straalt

inspiratie,

optimisme,

strijdvaardigheid,

levenslust

en

toekomstgerichtheid uit op de samenleving. Daarom hoort sport bij een aantrekkelijke ‘complete stad’” (Amsterdam Sportraad, 2006, p. 3). Beschreven wordt dat goede prestaties van Amsterdammers op internationaal gebied bijdragen aan het imago van de stad Amsterdam. Daarnaast creëert het een gezamenlijke identiteit. Ajax is hier volgens de Amsterdam Arena een goed voorbeeld van: wanneer zij een belangrijke wedstrijd winnen is dat voor veel Amsterdammers een reden om zich als Amsterdammer te presenteren. “Ajax is ambassadeur van het sportieve imago” (Interview Amsterdam Arena). Uit de theorie blijkt dat grote topclubs als vlaggenschip kunnen fungeren in het sport en citymarketingbeleid (van den Berg et al., 2002). Geconcludeerd kan worden dat dit in Amsterdam het geval is: Ajax fungeert als vlaggenschip. De manier waarop Ajax als vlaggenschip

functioneert,

zou

vervolgens

de

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid kunnen bepalen. Volgens Sport & Recreatie is Johan Cruijff ook een icoon die Amsterdam op sportief gebied op de kaart zet. Een aantal respondenten geeft hiermee aan dat zowel topsportclubs als (ex)topsporters horen bij het sportieve imago van Amsterdam.

§ 4.6.1.1 I AMsterdam Tijdens het interview met bureau Berenschot wordt duidelijk hoe het citymarketingbeleid in Amsterdam gestalte krijgt. In ‘Kiezen voor Amsterdam’ heeft bureau Berenschot de profilering van Amsterdam in de 3 kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest weergegeven. “Alles wat er gebeurt op het gebied van citymarketing moet passen binnen die drie kernwaarden” (Interview Bureau Berenschot). Daarbij komt dat I AMsterdam de nieuwe slogan is van Amsterdam, “het is de paraplu waar alles in Amsterdam onder zou moeten vallen” (Interview Bureau Berenschot). Hieruit blijkt dat I AMsterdam een logo voor de hele Amsterdamse citymarketing is (voor het logo zie bijlage 2). Gevolg hiervan is dat de oude slogan ‘Capital of Sports’ komt te vervallen. Alle respondenten zijn het er over eens dat dit een stap in de goede richting is. Tijdens het interview met de heer Isik kwam naar voren dat er nog veel moet gebeuren op sportgebied. Hij vraagt zich af of Amsterdam de naam ‘Capital of Sports’ de afgelopen jaren wel heeft verdiend. Door het gebrek aan belangrijke internationale evenementen is het volgens hem momenteel meer een “Capital of Nothing”.

Alle respondenten zijn het er over eens dat de nieuwe slogan kansen biedt om Amsterdam sportief te laden. In de beleidsnota ‘Citymarketing; de Amsterdamse Aanpak’ worden festivals en evenementen hierbij gezien als middel om het profiel van Amsterdam te versterken. Grote internationale sportevenementen maken dat een stad gedurende een langere periode wereldwijd de aandacht krijgt. Een goed voorbeeld hiervan is het grote zeilevenement Sail (Gemeente Amsterdam, 2004). “Door I AMsterdam te koppelen aan topsportevenementen krijgt de slogan, volgens Sport & Recreatie, in de beeldvorming van mensen een sportieve lading”. Hieruit blijkt dat Amsterdam wel de intentie heeft om zich

47

op sportief gebied op de kaart te zetten. Dit in tegenstelling tot het spinnenweb (zie figuur 4.2) waarin sport niet als een van de dimensies wordt opgenomen.

Volgens de heer Isik kan I AMsterdam op den duur veranderd worden in I AMsterdam Olympic City, om zo nog meer het sportieve aspect te benadrukken. De organisator van de Wielerzesdaagse ziet tot nu toe echter weinig resultaat. “Capital of Sports of I AMsterdam, het is allemaal heel leuk hoor, maar er kan in Amsterdam gewoon te weinig” (Interview Wielerzesdaagse BV). Dit komt volgens de Wielerzesdaagse BV omdat in Amsterdam vaak de nadelen van sportevenementen worden gezien in plaats van de voordelen. Daar komt volgens

hen

bij

dat

de

besluitvorming

erg

traag

is

waardoor

maar

weinig

sportevenementen van de grond komen. Het sportstadimago van Amsterdam krijgt volgens de Wielerzesdaagse BV dan ook een mager zeventje. Volgens bureau Berenschot komt dat magere zeventje doordat Amsterdam niet de ambitie heeft om sportstad van Nederland te worden. De profilering die Amsterdam kiest, volgt volgens hen uit de identiteit van de stad. En sport hoort niet in de Amsterdamse identiteit. “Ajax en de Arena nemen bijvoorbeeld een veel grotere plek in, in de naam van Amsterdam dan het feitelijk deel uitmaakt van wat Amsterdam is” (Interview Bureau Berenschot). Berenschot bedoelt hiermee dat Ajax en de Arena bij mensen wel de associatie met Amsterdam oproept, maar volgens hen doet de stad hier zelf weinig mee. De Amsterdam Arena heeft hier een heel andere mening over, volgens hen is de Arena het visitekaartje van Amsterdam. Wordt er echter gekeken naar de meningen van alle respondenten dan lijkt het aannemelijk om te concluderen dat sport niet gezien wordt als middel om zich als stad mee te profileren.

Uit het interview met bureau Berenschot blijkt dat sport meer als drager moet worden gezien. Hiermee wordt bedoeld dat sport ingezet wordt als middel om de drie kernwaarden uit te dragen. “Door sportevenementen goed te kiezen, als ze passen in wat je als stad wilt uitstralen, geef je mensen een bepaald beeld en ervaring mee van wat je stad is” (Interview Bureau Berenschot). Hieruit blijkt dat sport niet het doel op zich is maar het middel om als stad creativiteit, innovatie en handelsgeest uit te stralen. Ook in de topsportnota komt naar voren dat het bestaande beeld van Amsterdam niet dat van een topsportstad is. Topsport Amsterdam is het hier niet mee eens. Zij zijn van mening dat Amsterdam wel een sportstadimago na wil streven. Dit blijkt volgens hen uit het feit dat Amsterdam door het sporteconomische adviesbureau Sport2B uitgeroepen is tot de topsportgemeente van 2005.

§ 4.6.1.2 Topsportgemeente-van-het-jaar-prijs De

sport2B

gemeente

topsportgemeente-van-het-jaar-prijs met

de

beste

wordt

topsportprestaties,

jaarlijks

gemeten

uitgereikt

over

36

aan

de

landelijke

topsportcompetities. Het gaat bij de prijs om het aantal teams dat een stad in die 36 competities heeft. Daarnaast krijgen steden punten voor de uiteindelijke plaatsing in die competities.

Amsterdam

was

dit

jaar

met

29

teams

op

het

hoogste

niveau

vertegenwoordigd en bleef daarmee haar concurrenten voor. De sporten hockey, basketbal

48

en

in

het

bijzonder

voetbal

waren

voor

Amsterdam

de

grootverdieners

in

het

puntenklassement (Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling, 2006). Topsport Amsterdam zegt het volgende over het sport2B topsportgemeente-van-het-jaar-prijs: “We verdienen dat predikaat omdat hier de meeste topsportverenigingen zitten, we de beste en meeste topsportaccommodaties hebben en veel evenementen organiseren”. Hieruit blijkt dat Topsport

Amsterdam

tevreden

is

over

het

aantal

topsportverenigingen

en

topsportaccommodaties in de stad. Tevens zijn ze tevreden over het aantal evenementen in de

stad. Van den

Berg

et

al. (2002) gaven al

aan dat

zowel

sportclubs,

sportaccommodaties als sportevenementen belangrijke elementen zijn in de integratie van sport in het citymarketingbeleid. Het feit dat Amsterdam naar aanleiding van de meeste topsportverenigingen,

de

beste

en

meeste

topsportaccommodaties

en

de

vele

evenementen uitgeroepen is tot topsportgemeente van 2005, bevestigt dit. De organisatie van de Amsterdam Marathon geeft aan dat “Amsterdam goed bezig is om een sportief imago te creëren”. Volgens hen wordt het belang van sport in relatie tot citymarketing steeds meer ingezien.

§ 4.6.2 Meerdere imago’s § 4.6.2.1 Amsterdam Cultuurstad Ondanks de verdeelde meningen of Amsterdam nu wel of niet een sportstadimago weet uit te dragen, zijn alle respondenten het er over eens dat Amsterdam hoofdzakelijk een cultuurstad is. Sport & Recreatie geeft aan dat Amsterdam een breed cultureel verleden heeft en alles wat er rond vernieuwing op cultureel gebied ontstaat, wordt al snel geassocieerd met Amsterdam. Daarnaast wordt Amsterdam gezien als een veelzijdige stad (Gehrels et al., 2003). Sport & Recreatie geeft aan dat “de combinatie van de 17e eeuwse stad, met de ongedwongen levenssfeer, het creatieve, het culturele, van alles wat en dat op een relatief kleine oppervlakte is wat Amsterdam interessant maakt”. Daar komt volgens Topsport Amsterdam bij dat evenementenorganisatoren opzoek zijn naar prestigieuze steden met karakter. “Amsterdam kan hieraan voldoen met haar prachtige grachten en oude huisjes” (Interview Sport & Recreatie). Kijkend naar de theorie wordt er een onderscheid gemaakt tussen fysieke kenmerken en evenementen (Kotler et al., 1993). Uit het citaat blijkt dat de fysieke kenmerken van Amsterdam erg belangrijk zijn voor het imago van de stad. De verwachting dat Amsterdam het voornamelijk moet hebben van de fysieke kenmerken, wordt deels bevestigd. Volgens een aantal respondenten zijn fysieke kenmerken van belang om evenementen naar de stad te kunnen trekken.

§ 4.6.2.2 Amsterdam veelzijdige stad Door de veelzijdigheid van de stad wordt in de nota ‘Kiezen voor Amsterdam’ voorgesteld om niet te kiezen voor één imago, maar voor meerdere imago’s naast elkaar. Alle respondenten zijn het hiermee eens. Echter een groot aantal van de respondenten zou graag zien dat sport een belangrijkere plaats in neemt in het imago. Ze geven aan dat Amsterdam zich bewust moet zijn dat sport belangrijk is voor Amsterdam. “Amsterdam hoort gewoon de naam waar te maken als ideale sportstad” (Interview de heer Isik).

49

Tijdens het interview met de Amsterdam Arena wordt tevens aangegeven dat Amsterdam er alles aan moet doen om nummer één op het gebied van sport te blijven. “Door het dak, vele luxe voorzieningen, goede bereikbaarheid en de enorme capaciteit heeft de Arena veel ‘unique selling points’ om grote evenementen te kunnen huisvesten en daarmee leveren wij een belangrijke bijdrage aan het sportieve imago van de stad” (Interview Amsterdam Arena).

Hieruit

blijkt

dat,

zoals

van

den

Berg

et

al.

(2002)

al

aangaven,

topsportaccommodaties belangrijk zijn in het uitdragen van een sportief imago.

Johan Cruijff zegt in het tijdschrift ‘Sportief Amsterdam’ dat goede sport op de stad uitstraalt. Ooit had Amsterdam naast Ajax ook de beste korfbalclub in huis, het beste honkbalteam, de beste volleyballers en nog veel meer. Al dat goede zorgde volgens Cruijff voor een positief imago. De laatste jaren worden er volgens Cruijff te veel accommodaties gesloten om de verkeerde redenen. Volgens hem kunnen veel stedelijke problemen aangepakt worden door middel van sport. “Je ziet het in Rotterdam, waar ze juist via de sport heel veel van de huidige problemen proberen te tackelen. Dat spreekt me aan. Alleen pakken ze het daar zo goed aan, dat ze al een paar jaar bewust bezig zijn om zich als sportstad van Nederland te profileren. Terwijl Amsterdam, dat altijd was!” (Cruijff in Sportief Amsterdam 2006, p. 14). Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat Amsterdam de waarden als gezondheid, sociaal-integratief, vormend, economisch en intrinsiek, die van der Poel (in Braun en van der Poel, 2002) aan sport hecht, wel degelijk inziet alleen is het moeilijk om die waarden te gebruiken bij het verkopen van de stad.

§ 4.6.3 Imago en de plaats van topsport in het citymarketingbeleid Steden kiezen voor een bepaald imago teneinde hun lokale identiteit te kunnen uitdragen. Hiermee willen steden zich onderscheiden van andere steden (Castells, 2000). Aan de hand hiervan werd verwacht dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid wordt beïnvloed door de keuze voor een bepaald imago: met welke bijzondere belevenissen en ervaringen (Florian, 2002) wil de stad zich onderscheiden? Al eerder in dit onderzoek is gebleken dat sport niet voorkomt in de zestien dimensies waarmee Amsterdam zich wil profileren. In tegenstelling tot de dimensies komt in de interviews naar voren dat Amsterdam zich wel degelijk op sportief gebied wil profileren. Wel dient hierbij de kanttekening te worden gemaakt dat de meeste respondenten aangeven dat kunst en cultuur altijd de overhand zullen houden. Het feit dat Amsterdam zich wel op sportief gebied wil profileren, maar dit niet ziet als eerste prioriteit lijkt de plaats van sport in het citymarketingbeleid te beïnvloeden. Kunst en cultuur worden gezien als belangrijkste belevenissen en ervaringen (Florian, 2002) om zich als stad mee te onderscheiden.

Verder werd verwacht dat het sportstadimago de eerste prioriteit dient te hebben in Amsterdam om sport in te zetten in het citymarketingbeleid. Uit de nota’s en de interviews blijkt echter dat er in Amsterdam voor gekozen wordt het sportstadimago naast andere imago’s te hanteren. Amsterdam profileert zich hoofdzakelijk als een veelzijdige stad. De respondenten geven hierbij aan dat kunst en cultuur een zeer belangrijke rol spelen in het

50

veelzijdige imago. Dit heeft, zoals eerder aangegeven, onder andere te maken met de historische identiteit van Amsterdam. Hieruit blijkt dat Amsterdam vanuit de historie geen sportstad is en zich tegenwoordig ook niet als sportstad wil profileren. Geconcludeerd kan worden dat de historische identiteit en de huidige keuze met betrekking tot het imago van invloed zijn op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Het belang van sport moet gezocht worden in de uitdraging van de kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest en niet om Amsterdam sportief op de kaart te zetten. Een voorbeeld hiervan komt in het interview met bureau Berenschot naar voren: “Stel dat Amsterdam er over nadenkt om de Olympische Spelen naar de stad te halen. Dat moeten ze zich afvragen of het wel binnen de drie kernwaarden past. Bij handelsgeest past het ergens wel, maar creativiteit wordt al lastig. Innovatie is het zeker niet, want het is juist is traditioneels. Je zou dan moeten besluiten om het niet te doen. Omdat het niet past bij de manier waarop wij Amsterdam willen positioneren” (Interview bureau Berenschot).

Duidelijk is nu dat sport voornamelijk aan het citymarketingbeleid zal worden gekoppeld om de drie kernwaarden uit te dragen. Niet duidelijk is wat dit precies betekent voor de prioriteit die sport krijgt in het citymarketingbeleid. Volgens Topsport Amsterdam kan sport een belangrijke rol spelen in het citymarketingbeleid. Als sporter moet je volgens hen namelijk “innovatief en creatief zijn om je concurrentie voor te zijn”. Sport past volgens

Topsport

Amsterdam

daarom

goed

binnen

de

kernwaarden.

Een

aantal

respondenten is echter van mening dat kunst en cultuur beter passen bij de drie kernwaarden. Als gevolg daarvan zal sport in het citymarketingbeleid volgens hen terrein verliezen aan kunst en cultuur en daarmee een kleinere plaats innemen in het citymarketingbeleid.

§ 4.7 Sport als stedelijk product § 4.7.1 Topsportevenementen, -accommodaties en -clubs Al eerder in dit onderzoek kwam naar voren dat Amsterdam de rol van sport om de stad te verkopen onderschat. In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op sport als stedelijk product. Voor een goede interpretatie van de resultaten is inzicht in de huidige situatie vereist. Naar aanleiding daarvan worden in tabel 4.2 de huidige topsportaccommodaties, topsportclubs en de belangrijkste evenementen die afgelopen jaar in Amsterdam georganiseerd zijn weergegeven.

51

Tabel 4.2 Evenementen, accommodaties & clubs in 2005 Topsportevenementen

Topsportaccommodaties

Topsportclubs

FEI World Cup Finale Dressuur

Amsterdam ArenA

Ajax Amsterdam

Davis Cup Tennis

Nationaal Cricketcentrum

Amsterdam Admirals

Champions Trophy Hockey

Wagener Stadion (hockey)

Amsterdam Astronauts

WK Rolstoelbasketball

Nationaal Rugby Centrum

Amsterdam Hockey

NEC Wheelchair Tennis Masters

Jaap Edenhal

Amsterdam Pirates

Dames

(honkbal) WK Roeien Junioren

Bosbaan

Amstel Tijgers (ijshockey)

Amsterdam Tournament Voetbal

Olympisch Stadion

ING Amsterdam Marathon

Velodrome

Amsterdam Tournament

Honk- en Softbalcentrum Ookmeer

Basketball Amsterdam Swim Cup

Sloterparkbad

Bron: www.topsportamsterdam.nl

Uit

de

interviews komt naar

voren dat

zowel

de

topsportevenementen, als de

topsportaccommodaties en de topsportclubs een rol spelen in het citymarketingbeleid. Het organiseren van topsportevenementen is een belangrijke economische impuls voor het ondernemers- en vestigingsklimaat van Amsterdam. Topsportevenementen zorgen niet alleen

voor

(buitenlandse)

deelnemers,

maar

ook

voor

veel

publiek.

Verblijf,

overnachtingen en het bezoeken van Amsterdamse bezienswaardigheden zorgen voor een economische spin-off (Gemeente Amsterdam, 2003). Alle respondenten erkennen het belang van topsportevenementen als impuls voor de economie. Ze geven echter wel aan dat de politiek hierover nog vrij sceptisch is.

§ 4.7.2 Sportaccommodaties De sportsector draagt bij aan de sociale en economische structuur van de stad. Sport heeft een vormende waarde, een sociale waarde en een economische waarde. Daarbij komt nog een vierde belangrijke waarde en dat is de gezondheidswaarde (Gemeente Amsterdam, 2003). Hieruit blijkt dat de waarden van, van der Poel (in Braun en van der Poel, 2002) en Bianchini (1993) in de praktijk daadwerkelijk worden ingezien. Sport & Recreatie geeft aan dat deze waarden gelukkig steeds meer worden erkend. De meeste respondenten vinden echter dat de economische waarde meer mag worden erkend. Topsport kan hier volgens Topsport Amsterdam een belangrijke rol in vervullen. Om topsport mogelijk te maken in Amsterdam is het, volgens de heer Isik, van groot belang dat de accommodaties in optimale staat verkeren. Geschikte accommodaties heb je volgens hem nodig om een topsportklimaat te kunnen creëren. Topsport Amsterdam en Sport & Recreatie geven dit tevens

als

belangrijk

punt

aan.

Uit

de

theorie

bleek

dat

multifunctionele

sportaccommodaties aan de rand van de stad kunnen zorgen voor een verbetering van de infrastructuur, die vervolgens weer bedrijvigheid aantrekt (Mommaas, 2002). In de

52

topsportnota wordt met betrekking tot dit onderwerp gesproken over de positieve uitstraling die de realisering van een grootschalige topsportaccommodatie kan hebben op zijn directe omgeving. “Een in het oog springend voorbeeld is de Amsterdam Arena, die een geweldige impuls heeft gegeven aan de ontwikkeling van het centrumgebied Zuidoost” aldus Sport & Recreatie. Tijdens het interview met de Arena wordt het volgende gezegd: “De Arena is in Amsterdam erg belangrijk voor het aantrekken van evenementen, daarnaast heeft de Arena er voor gezorgd dat de wijde omtrek voorzien is van kantoorcomplexen, een music hall, megastores en bioscoop Pathé”. Daarnaast geven ze bij de Amsterdam Arena aan dat de Arena als gebouw heel herkenbaar is voor Amsterdam. “In alle toeristische blaadjes in binnen- en buitenland zie je wel een fotootje van de Amsterdam Arena”. Hieruit blijkt dat Amsterdam inziet dat sportaccommodaties ingezet kunnen worden als stedelijk product.

Amsterdam had grootste plannen met de bouw van een Sportdome in Amsterdam Noord. De realisatie van de Dome gaat echter niet meer door. Uitspraken als:“Het was een uitgelezen kans om door middel van internationale evenementen en een internationale ijshockeycompetitie bedrijvigheid naar Amsterdam te trekken” (Interview de heer Isik) en “Het blijft toch een gemiste kans om je als stad sportief op de kaart te zetten” (Interview Sport & Recreatie) geven aan dat meerdere partijen het betreuren dat de Dome niet meer gerealiseerd wordt. Uit de reacties kan opgemaakt worden dat er meer ondernomen zou kunnen om accommodaties te realiseren. Volgens de heer de Bruijn wordt er niet genoeg gedaan om accommodaties te optimaliseren. Zo noemt hij het Olympisch Stadion als voorbeeld. “Men heeft gekozen om van het Olympisch Stadion een atletiekstadion te maken met internationale allure, dat betekent dat je er een WK Atletiek in moet kunnen organiseren. Alleen nu voldoet het stadion niet aan de eisen want ze hebben geen extra inloopbaan, dat is gewoon niet handig” (Interview de heer de Bruijn). Dit lijkt er op te wijzen dat Amsterdam er moeite mee heeft om het volledige rendement te halen uit de multifunctionele sportaccommodaties.

§ 4.7.3 Sportevenementen en sportclubs Verder komt zowel uit de interviews als uit de nota’s naar voren dat evenementen een zeer belangrijke rol spelen in het citymarketingbeleid. Tevens blijkt uit de interviews dat evenementen pas bij kunnen dragen aan een positief imago wanneer er genoeg evenementen per jaar worden georganiseerd. De heer Isik geeft aan dat “regelmaat nodig is om het positieve imago vast te houden”. Dit houdt volgens hem echter niet in dat je met alle evenementen genoegen moet nemen. De Bruijn geeft daarbij aan dat “een WK Onderwaterpolo voor gehandicapten onder de zes jaar niet voldoende is”. Hieruit blijkt dat het, net als bij topsportaccommodaties, naast de kwantiteit ook zeer zeker gaat om de kwaliteit.

Verwacht werd dat Amsterdam zich in het model van Braun (in Braun en van der Poel, 2002) in fase drie dient te bevinden willen om de plaats van topsport in het

53

citymarketingbeleid (voor model zie p.15) positief te beïnvloeden. Geconcludeerd kan worden dat de Arena in Amsterdam gezien kan worden als katalysator van stedelijke vernieuwing. Nog steeds is het een aanjager van vernieuwing in het gebied Zuidoost. Het zorgt tevens voor hefboominvesteringen en is beeldpalend voor investeringsprojecten. Het is lastig om te bepalen of Amsterdam zich op sportgebied daadwerkelijk in fase drie bevindt. Sportevenementen en sportclubs leiden namelijk niet meteen tot stedelijke vernieuwing. Verder is het moeilijk aan te geven dat wanneer de stad zich in fase 3 bevindt, dat meteen betekent dat het sportbeleid van de stad een succes is. Uiteindelijk wordt daarom verwacht dat de fase waarin de stad zich bevindt van invloed is op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Dit houdt in dat er in alle 3 de fasen sprake kan zijn van een succesvol beleid.

Uit eerdere paragrafen is al gebleken dat de relatie tussen sportevenementen en citymarketing snel gelegd wordt. Ook in deze paragraaf komt naar voren dat evenementen een

belangrijke

rol

spelen

in

het

citymarketingbeleid.

Uit

de

theorie

blijkt

dat

internationale sportevenementen één van de meest effectieve manieren zijn om het imago van een stad uit te dragen (Whitson en Macintosh in Silk, 2002). Uit alle interviews blijkt dat evenementen als erg belangrijk middel worden gezien in het citymarketingbeleid. De heer Isik geeft hierbij aan dat “het gaat om de internationale uitstraling van een evenement, daarmee kan Amsterdam zich profileren”. Volgens de Amsterdam Arena is Ajax tevens heel belangrijk in het citymarketingbeleid: “Je moet Ajax zien als het visitekaartje van Amsterdam” aldus de Amsterdam Arena. Eerder gaf het bureau Berenschot echter aan dat “Ajax en de Arena nemen bijvoorbeeld een veel grotere plek in, in de naam van Amsterdam dan het feitelijk deel uitmaakt van wat Amsterdam is”. Hieruit blijkt dat Berenschot denkt dat het imago van de stad groter is dan de werkelijke situatie.

Naar aanleiding van het beeld dat in de interviews is geschetst kan uiteindelijk geconcludeerd worden dat de verwachting dat evenementen een grotere rol hebben in het citymarketingbeleid dan accommodaties en clubs gedeeltelijk waar is. De rol van accommodaties en evenementen is zo goed als gelijk maar de rol van clubs is toch beduidend

minder.

sportaccommodaties

De

verwachting

moet

beschikken

dat om

Amsterdam de

plaats

over van

multifunctionele topsport

in

het

citymarketingbeleid positief te beïnvloeden is moeilijker te beantwoorden. De Arena en het Olympisch

Stadion

kunnen

volgens

de

respondenten

als

multifunctionele

sportaccommodaties worden beschouwd en dit zou volgens de verwachting betekenen dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid positief beïnvloed wordt, dit hoeft echter niet automatisch het geval te zijn. Het hangt af van de manier waarop de accommodatie als multifunctionele accommodatie functioneert. In de interviews kwam al naar voren dat het Olympisch Stadion niet alle doelstellingen weet te realiseren. Geconcludeerd kan worden dat de aanwezigheid van multifunctionele sportaccommodaties de plaats van topsport in het citymarketingbeleid niet meteen positief beïnvloedt.

54

§ 4.8 Het netwerk Om inzicht te krijgen in de manier waarop de diverse partijen sport gezamenlijk meenemen in het citymarketingbeleid is het interessant te kijken naar het Amsterdamse sportnetwerk. Hierbij wordt ten eerste gekeken naar de verschillende actoren die deel uitmaken van het netwerk en de manier waarop er met elkaar samen wordt gewerkt. Kijkend naar de theorie geven Klijn en Teisman (1992) aan dat samenwerking nodig is omdat actoren in een netwerk niet in staat zijn zelfstandig hun doelen te bereiken. Volgens hen zijn de actoren afhankelijk van elkaars middelen. In deze paragraaf wordt daarom tevens gekeken naar de middelen die de partijen tot hun beschikking hebben. Daarnaast wordt getracht de persoonsgebondenheid en de besluitvorming in kaart te brengen. Gekeken wordt of de plaats van topsport in het citymarketingbeleid afhankelijk is van bepaalde personen. Tevens wordt gekeken naar het besluitvormingsproces en naar de invloed

die

het

besluitvormingsproces

heeft

op

de

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid.

§ 4.8.1 Samenstelling van het netwerk De afdeling Sport & Recreatie en de stichting Topsport Amsterdam zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor het topsportbeleid in Amsterdam. Om topsport mogelijk te maken in de

stad

is

er

vanuit

topsportverenigingen,

het

beide

partijen

bedrijfsleven,

een

samenwerking

bonden,

NOC*NSF,

met

accommodaties,

onderwijsinstellingen,

burgemeester en wethouder, stadsdelen, evenementenorganisatoren, Ministerie van VWS en afdeling Economische Zaken. Amsterdam Sportraad

Gemeentebestuur

Topsportverenigingen

Bonden

Afdeling Sport & Recreatie

NOC*NSF

Ministerie VWS

Accommodaties

Economische Zaken

Stichting Topsport Amsterdam Het bedrijfsleven

Onderwijsinstellingen

Stadsdelen

Amsterdam Partners

Figuur 4.3 Samenstelling van het netwerk

Evenementenorganisatoren

Bron: Interviews respondenten.

55

Sport & Recreatie Tijdens het interview met Sport & Recreatie wordt verteld dat de afdeling sport en recreatie

bestaat

uit

drie

teams;

sportstimulering,

infrastructuur

en

verenigingsondersteuning en sportservice. De twee eerst genoemde teams houden zich meer met beleidsmatige zaken bezig. Bij sportservice kunnen Amsterdammers terecht voor informatie over Amsterdamse sport en recreatie en de verhuur van sporthallen en – materialen. Naast de drie teams is er iemand persoonlijk verantwoordelijk voor projecten, evenementen en topsport.

Topsport Amsterdam Topsport Amsterdam kan gezien worden als het kennis- en informatiecentrum voor topsport in Amsterdam. De stichting heeft als doelstelling het totale topsportklimaat in Amsterdam te verbeteren. Bij Topsport Amsterdam zijn alle expertise, ervaring en kennis op het gebied van topsport in één loket samengebracht. Daarbij worden de volgende kerntaken geformuleerd: ten eerste de begeleiding, ondersteuning en advisering van topsporters, topsportverenigingen in nationale bonden. Ten tweede de bevordering, ondersteuning en werving van (inter)nationale sportevenementen. Ten derde werving van financiële middelen. En als laatste advisering met betrekking tot topsportaccommodaties (www.topsportamsterdam.nl).

Sport & Recreatie en Topsport Amsterdam werken samen in de uitvoering van de topsportnota, die ze samen hebben geschreven. In figuur 4.2 komt naar voren dat er diverse partijen betrokken zijn bij het opstellen en uitvoeren van het topsportbeleid. Als het gaat om de vooruitgang van citymarketing dan is de gemeente de afgelopen jaren de motor

geweest

(Gemeente

Amsterdam,

2004).

Deze

taak

wordt

langzamerhand

overgenomen door het algemeen en dagelijks bestuur van Amsterdam Partners. Amsterdam Partners is in 2004 opgericht als publiekprivaat platform, ten behoeve van een goede positionering en profilering van het merk Amsterdam. Het is een platform waar het bedrijfsleven, de gemeente en Amsterdamse organisaties elkaar vinden. Amsterdam Partners bepaalt

de

strategie

voor

de

marketing

van de

stad. Tevens zijn

ze

verantwoordelijk voor het bevorderen van het imago van Amsterdam (Gemeente Amsterdam, 2004).

Volgens de heer Isik loopt de samenwerking tussen de diverse partijen stroef omdat je met verschillende visies en ideeën van de partijen te maken hebt. Hierdoor is het vaak lastig om een evenement te organiseren. Daarbij komt volgens de heer de Bruijn dat er een duidelijke keuze moet worden gemaakt tussen Topsport Amsterdam en Sport & Recreatie. Volgens hem zitten er nu mensen hetzelfde werk te doen. Uitspraken als “ We weten elkaar goed te vinden” (Interview Topsport Amsterdam) en “De samenwerking is constructief en positief” (Interview Amsterdam Marathon) geven echter aan dat de

56

samenwerking tussen de verschillende partijen goed is. Ook tijdens het interview met de Amsterdam Arena wordt de samenwerking positief omschreven.

In het interview met Topsport Amsterdam wordt aangegeven dat de afdeling Sport & Recreatie en Topsport Amsterdam niet zonder elkaar zouden kunnen bestaan. “Vooral qua financiering hebben we elkaar nodig” (Interview Topsport Amsterdam). Naast subsidies zijn meerdere partijen afhankelijk van de gemeente als het gaat om het verkrijgen van vergunningen. De verantwoordelijkheid die partijen hebben is afhankelijk van het soort evenement. “Er kan bij het aantrekken van evenementen een onderscheid worden gemaakt in twee fases, ten eerste hoe krijg je een evenement naar Nederland en ten tweede hoe krijg je een evenement naar Amsterdam” (Interview Sport & Recreatie). Dit betekent dat wanneer door de desbetreffende bond al is gekozen met welke stad de internationale concurrentie wordt aangegaan dan spelen burgemeester en wethouder daar een rol in. De coördinatie ligt dan bij Topsport Amsterdam in samenwerking met de bond die het evenement organiseert. Wanneer het evenement aan Nederland is toegewezen en de bond gaat in Nederland een geschikte stad zoeken dan is de rol van de gemeente en de wethouder veel zwaarder. Inhoudelijk ligt het accent dan meer bij Topsport Amsterdam. Daarnaast speelt het budget dat het evenement te besteden heeft een rol. Een EK of een WK hebben een groter budget dan een NK. Bij een EK of WK speelt de gemeente daarom een belangrijke rol, bij deze grote evenementen is het citymarketingaspect ook meer van belang. Bij een NK is een belangrijke rol voor Topsport Amsterdam weggelegd (Interview Sport & Recreatie). Volgens Sport & Recreatie wordt er gewerkt aan één topsportloket zodat voor iedereen duidelijk is waar men, als het om topsport gaat, moet zijn. Daarnaast is

het

idee

van

goede

citymarketing

volgens

bureau

Berenschot

dat

een

topsportevenement kan worden opgehangen aan de drie kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest. Dat betekent dat wanneer een evenement subsidie wil krijgen en de slogan I AMsterdam wil gebruiken de drie kernwaarden leidend gaan worden (Interview bureau Berenschot).

Aan de hand van de definitie die Mossberger en Stoker (2001) geven aan een regime: “an informal yet relatively stable group with access to institutional resources that enable it to have a sustained role in making governing decisions” werd verwacht dat er een structureel netwerk aanwezig dient te zijn om sport in te zetten in het citymarketingbeleid. Uit de interviews komt naar voren dat er sprake is van een goede samenwerking. Er is sprake van een publiekprivate samenwerking waarin beleidsmaker en beleidsuitvoerders goed samenwerken. Wanneer er echter gevraagd wordt naar de structuur van het netwerk en de verantwoordelijkheid van partijen in het netwerk dan blijkt dit lastig te beantwoorden. Uit de interviews en de nota’s is niet een duidelijke structuur van het netwerk naar voren gekomen en het blijkt moeilijk om de verantwoordelijkheden van de verschillende partijen op papier te krijgen. Geconcludeerd kan worden dat er een goede samenwerking bestaat maar niet op basis van een gestructureerd netwerk. Vanuit de theorie bekeken is er, volgens Stoker (1995), een stabiel netwerk nodig om doelen te kunnen bereiken.

57

Geconcludeerd kan worden dat het gebrek aan een structurele basis in het Amsterdamse netwerk als gevolg kan hebben dat de positieve samenwerking omslaat in een negatieve samenwerking. Het gebrek aan structuur in het netwerk van Amsterdam lijkt een negatieve invloed te hebben op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Wanneer onduidelijk is wie wanneer welke verantwoordelijkheid heeft, kunnen er geen goede beslissingen gemaakt worden en is de inzet van topsport in het citymarketingbeleid niet vanzelfsprekend.

§ 4.8.2 Persoonsgebondenheid In de nota ‘Kiezen voor Amsterdam’ wordt de nadruk gelegd op het feit dat marketing mensenwerk is. De vraag of er iets tot stand komt, is afhankelijk van persoonlijke relaties en niet van objectieve factoren (Gehrels et al., 2003). Kan daarmee gezegd worden dat de plaats van topsport in het Amsterdamse citymarketingbeleid persoonsgebonden is? “Dat kun je wel stellen ja, zegt Sport & Recreatie, het heeft met twee dingen te maken. Ten eerste met de politieke kracht die de persoon heeft en ten tweede met persoonlijk charisma en bestuurskracht” (Interview Sport & Recreatie).

Volgens de heer de Bruijn

moet de wethouder Sport een daadkrachtige persoon zijn en “niet alleen op de tent passen”. Op het moment dat er een sterke bestuurder zit die van sport per se een punt wil maken dan lukt dat: “Een wethouder sport moet niet te snel tevreden zijn” aldus de heer de Bruijn. De meeste respondenten legden tijdens dit onderwerp automatisch de link met het politieke klimaat. Van oudsher is er een vrij grote verwevenheid tussen het politieke bestuur in de stad en de cultuursector. Meerdere respondenten geven aan dat de politiek in Amsterdam per definitie toch wat meer cultuur-minded is. Op cultuurgebied heeft Amsterdam een naam. “Er is in Amsterdam, volgens de heer Isik, geen sprake van een sportmentaliteit, het past niet bij de cultuur van Amsterdam”. Volgens de Wielerzesdaagse BV heerst er in Amsterdam geen gevoel van trots als er grote evenementen zoals de Wielerzesdaagse worden georganiseerd. “Pas als Erica Terpstra burgmeester wordt in Amsterdam gebeurt er iets op sportgebied” stelt de organisator van de Wielerzesdaagse. Hieruit blijkt dat meerdere respondenten vinden dat er geen sportief klimaat heerst in Amsterdam. Topsport Amsterdam en de Amsterdam Arena geven echter aan wel het gevoel te hebben dat de politiek genoeg betrokken is bij sport. Vooral de wethouder sport is volgens hen overal bij betrokken.

Verwacht werd dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid afhankelijk is van de personen die verantwoordelijk zijn voor sport en citymarketing. Uit de interviews blijkt dat het grootste gedeelte van de respondenten van mening is dat de personen die nu voor sport verantwoordelijk zijn te weinig daadkracht hebben. Daar komt bij dat het politieke klimaat

in

Amsterdam

niet

gunstig

is

voor

de

integratie

van

sport

in

het

citymarketingbeleid. De politiek wordt omschreven als ‘cultuur-minded’ en er is geen sprake van een sportmentaliteit. Zowel de beperkte aanwezigheid van daadkracht als een sportief politiek klimaat lijken te leiden tot een minimale inzet van sport in het citymarketingbeleid.

58

§ 4.8.3 Middelen In deze paragraaf wordt weergegeven met welke middelen de verschillende partijen bijdragen aan het topsportbeleid in Amsterdam. Alle respondenten geven aan dat ze over middelen beschikken die een bijdrage leveren aan de kwaliteit van het beleid. De eigen kennis, expertise en ervaring worden daarbij vaak aangehaald. Sport & Recreatie beschikt onder andere over de kennis en expertise om sport te faciliteren. Ze hebben een belangrijke rol in het aanleggen van sportaccommodaties. Topsport Amsterdam heeft kennis en expertise op het gebied van ondersteuning, advisering en begeleiding van topsportverenigingen en topsportaccommodaties. Kennis en expertise zijn er tevens op het gebied van werving en bevordering van topsportevenementen. Tijdens het interview met de Arena wordt aangegeven dat de accommodatie als belangrijke bijdrage aan de kwaliteit van het beleid gezien kan worden. “Een topsportaccommodatie is een randvoorwaarde voor het organiseren van een mooi topsportevenement” aldus de Amsterdam Arena. Topsport Amsterdam geeft aan dat het netwerk van de stichting tevens een belangrijk middel is om een bijdrage te kunnen leveren aan de kwaliteit van het topsportbeleid in Amsterdam. Naast kennis, expertise, ervaring, accommodatie en netwerk worden ook financiële middelen genoemd. Uit de interviews met de heer Isik en sport & recreatie blijkt dat de begroting voor sport in Amsterdam de afgelopen jaren om en nabij de 25-26 miljoen euro lag. Dit in tegenstelling tot de gegevens van Boumans (2003, p. ) die aangeeft dat de sportbegroting in 2002 rond de 41 miljoen euro lag.

Er is tevens een evenementenbudget van 3 miljoen euro, alleen dit budget is niet alleen voor sport; het is bedoeld voor evenementen gekoppeld aan citymarketing (Interview de heer Isik en Sport & Recreatie). Volgens de heer de Bruijn is er voor de twee internationale topsportevenementen, een EK of WK, dit jaar 440.000 euro vrijgemaakt. Voor de 35 (inter)nationale evenementen is een bedrag van ongeveer 290.000 euro beschikbaar. Daarnaast is er voor de Amsterdam Marathon een budget beschikbaar van 200.000. Volgens de organisator van de marathon is deze subsidie in vergelijking met subsidies die marathons in Londen, Berlijn of New York ontvangen zeer laag. Men kan zich echter afvragen of dit wel een reële vergelijking is. Het deelnemersaantal in Amsterdam ligt rond de 20.000 terwijl in New York en Berlijn ruim 35.000 mensen deelnemen. Sinds 2003 wordt er een bedrag van 205.000 euro besteed aan het uitdragen van ‘Capital of Sports’ of tegenwoordig I AMsterdam (Gemeente Amsterdam, 2003). Voor grote evenementen die invloed hebben op het imago en de economie van Amsterdam kan beroep worden gedaan op de post ‘publiektrekkende evenementen’ van Economische Zaken. Verder is er in Amsterdam

voor

renovatie

of

nieuwbouw

van

accommodaties

een

speciaal

accommodatiefonds. Het budget van Topsport Amsterdam komt deels uit de gemeente en deels uit sponsorgelden. Over de hoogte van het budget laat men zich tijdens de interviews niet uit. Om later in deze scriptie een vergelijking te kunnen maken met Rotterdam zijn de gegevens van Boumans (2003) gebruikt.

59

Tabel 4.3 Budget Topsportstichting (2002) Stichting Topsport Amsterdam

Inkomsten gemeente

Inkomsten Bedrijfsleven 521.847

589.914

Totaal budget 1.111.761

Bron: Boumans (2003, p. 47).

Uit deze tabel blijkt dat de inkomsten vanuit het bedrijfsleven net iets hoger zijn dan de subsidie vanuit de gemeente. In totaal heeft Topsport Amsterdam een budget van ruim 1,1 miljoen euro. Alle respondenten geven aan dat er in Amsterdam een gebrek is aan structureel geld. “Ieder jaar hebben we een redelijk budget gehad, maar ieder jaar op basis van incidenteel geld” aldus Sport & Recreatie. Hieruit blijkt dat het niet gaat om de hoogte van het budget, maar om de zekerheid dat het budget er is. Topsport Amsterdam heeft wel een structureel budget voor kleinere evenementen. Volgens de heer de Bruijn is het geld in Amsterdam te veel geoormerkt. Dit houdt in dat er een potje is voor sport, een potje voor cultuur, terwijl er een voorbeeld zou moeten worden genomen aan Den Haag en Rotterdam waar volgens hem het budget evenementen in een gezamenlijk pot wordt gestopt. Bij Sport & Recreatie gaat hier ook de voorkeur naar uit. Wanneer er werd gesproken over het gebrek aan structureel geld werd er door de respondenten meteen de link gelegd met de nadelige gevolgen die dit heeft voor de besluitvorming op sportgebied.

De kennis, expertise en ervaring van de diverse partijen worden door de respondenten genoemd als middelen die de kwaliteit van het beleid positief beïnvloeden. Uit de interviews blijkt echter ook dat er een gebrek aan structureel geld is. De heer de Bruijn stelt “er gaan mooie sportevenementen aan onze neus voorbij omdat er geen structureel geld aanwezig is”. Kijkend naar de theorie is de mate waarin de middelen in het netwerk beschikbaar zijn, volgens Koppenjan en Klijn (1997), bepalend voor het succes van het beleid. Hieruit blijkt dat het gebrek aan structureel geld de plaats van topsport in het citymarketingbeleid negatief beïnvloedt. Door het gebrek aan structureel geld is Amsterdam onvoldoende in staat om grote internationale evenementen naar de stad te trekken. Dit betekent dat Amsterdam voorafgestelde doelen vaak niet weet te realiseren en daardoor is het moeilijk om sport in te zetten in het citymarketingbeleid. Hierbij dient de kanttekening te worden geplaatst dat al eerder bleek dat de voorafgestelde doelen wel consistent zijn met de inzet van sport, omdat Amsterdam er niet expliciet voor kiest om sport mee te nemen in het citymarketingbeleid.

§ 4.8.4 Besluitvorming “De besluitvorming is in Amsterdam een kwetsbaar punt” aldus Sport & Recreatie. Dat komt volgens de heer Isik door de mentaliteit in Amsterdam. “Al dat genozel en geouwehoer heeft veel evenementen gekost” stelt de heer Isik. Dat het Sportdome in Amsterdam Noord er niet meer komt is volgens hem een gevolg van de trage besluitvorming. Wanneer er een structureel bedrag beschikbaar zou zijn, kan er volgens de respondenten veel makkelijker geboden worden op een evenement. Dan hoeft de financiering volgens Sport & Recreatie niet meer achteraf geregeld te worden. De snelheid

60

van het besluitvormingsproces is vooral bij het aantrekken van evenementen erg belangrijk: “Omdat er gewacht moet worden of het geld wel beschikbaar wordt gesteld verliest Amsterdam haar slagkracht” (Interview Sport & Recreatie). Hieruit blijkt dat het gebrek aan structureel geld van invloed is op het besluitvormingsproces. De organisator van de wielerzesdaagse heeft dit zelf ondervonden: “We moeten maar wachten en wachten en uiteindelijk is het te laat”. Hieruit blijkt dat de trage besluitvorming een van de redenen is waarom bepaalde evenementen aan de neus van Amsterdam voorbij gaan. Volgens alle respondenten zou een structureel budget een hoop oplossen, want volgens iedereen, behalve Topsport Amsterdam, is het gebrek aan structureel geld de belangrijkste reden voor de trage besluitvorming in Amsterdam. Topsport Amsterdam geeft aan dat er, of het nu om evenementen of accommodaties gaat, meerdere factoren zijn die een trage besluitvorming kunnen veroorzaken. Wanneer er naar de desbetreffende factoren gevraagd wordt, kan er geen duidelijk antwoord worden gegeven omdat dit volgens Topsport Amsterdam per geval bekeken moet worden. Tijdens het interview met Sport & Recreatie komt naar voren dat ze, naast de realisatie van een structureel budget, het besluitvormingsproces door middel van een topsportloket proberen te versnellen. Dat de besluitvorming een kwetsbaar punt is werd tijdens de interviews al snel duidelijk. Het probleem ligt vooral bij de snelheid van de besluitvorming. De belangrijkste en eigenlijk enige reden die door de respondenten als oorzaak van de trage besluitvorming genoemd wordt is het gebrek aan structureel geld. Kijkend naar de theorie blijkt dat het gebrek aan middelen inderdaad samenhangt met de besluitvorming (Klijn en Teisman, 1992). Geconcludeerd kan worden dat het gebrek aan structureel geld de besluitvorming negatief beïnvloedt. Het gevolg van de trage besluitvorming lijkt hierbij een negatieve invloed te hebben op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid.

§ 4.9 Conclusie Amsterdam richt zich met het citymarketingbeleid op drie doelgroepen: bewoners, bezoekers en bedrijven. Deze drie doelgroepen zijn vervolgens weer gesegmenteerd in zeven primaire doelgroepen: zakelijke beslissers, logistieke dienstverleners, creatieve industrie, kenniswerkers, actieve stedelingen, internationale bezoekers en de huidige inwoners van Amsterdam. Amsterdam probeert zich te profileren aan de hand van drie kernwaarden: creativiteit, innovatie en handelsgeest. Belangrijk bij het uitdragen van deze drie kernwaarden zijn de 16 dimensies (zie figuur 4.2). De sterkten van Amsterdam zijn momenteel cultuurstad, grachtenstad en ontmoetingsstad voor creatieve en talentvolle mensen (let op dat dit niet jouw eigen bevindingen zijn maar resultaten van ander onderzoek). De toekomstige ambities van de stad zijn Amsterdam als zakenstad, woonstad en kennisstad. Wat opvalt, is dat sport niet als één van de dimensies gezien wordt om Amsterdam mee te profileren. Uit de interviews blijkt dat Amsterdam wel degelijk ambities heeft op sportief gebied.

De ambitie van Amsterdam op topsportgebied wordt in de nota ‘Koersen op Resultaat’ verwoord. Doelstellingen zijn er op het gebied van topsporters, -accommodaties, -

61

evenementen en de organisatiestructuur. Gebleken is dat een aantal doelstellingen, voornamelijk de doelstellingen op het gebied van evenementen, leidt tot contrasterende interpretaties. Uit de interviews blijkt verder dat communicatie en marketing knelpunten zijn in het Amsterdamse beleid. Kijkend naar de literatuur waarin Silk (2002) aangeeft dat goede promotie leidt tot een versterking van het bestaande imago kan geconcludeerd worden dat de matige promotie van onder andere topsportevenementen in Amsterdam van invloed is op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid.

Wanneer gekeken wordt naar de factor historie, dan is gebleken dat voornamelijk de historische identiteit (in dit geval kunst en cultuur) van de stad van invloed is op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. In Amsterdam wordt verder een veelzijdig imago nagestreefd waarin sport gezien moet worden als een drager van de kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest. Kijkend naar de interviews en de theorie waarin Silk (2002) stelt dat het imago van een stad voortkomt uit de historische identiteit van een stad kan geconcludeerd worden dat de factoren ‘historie’ en ‘imago’ met elkaar samenhangen. Gebleken is dat Amsterdam voornamelijk waarden als gezondheid, plezier, integratie en participatie aan sport verbindt. De commerciële waarde wordt steeds vaker ingezien, maar de politiek staat hier nog vrij sceptisch tegenover. Hieruit blijkt dat Amsterdam de rol van sport om de stad te verkopen onderschat.

De keuze die Amsterdam maakt met betrekking tot de doelen hangt tevens samen met het imago. Wanneer er weinig waarde wordt gehecht aan de commerciële waarde van sport, is het moeilijk om sport als marketinginstrument te gebruiken in het uitdragen van het imago. Gezien het veelzijdige imago en de doelgroepen die Amsterdam wil bereiken heeft Amsterdam er voor gekozen om sport niet in te zetten als middel om zich als stad mee te profileren. Het logische gevolg is daarom dat topsport een betrekkelijk kleine rol krijgt in het citymarketingbeleid. Uit de interviews blijkt echter wel dat zowel topsportclubs, accommodaties als –evenementen gezien worden als stedelijk product. De inzet van topsportclubs, -accommodaties en –evenementen in het citymarketingbeleid hangt samen met het imago dat de stad wil uitstralen. De manier waarop de sportfaciliteiten ingezet worden hangt echter, zoals eerder in deze paragraaf duidelijk is geworden, weer af van de voorafgestelde doelen uit het citymarketingbeleid.

Belangrijkste bevindingen in het netwerk zijn dat de politiek cultuur-minded is, er sprake is van een trage besluitvorming en er een gebrek aan structureel geld is. Kijkend naar zowel de theorie (Koppenjan en Klijn, 1997) als de interviews lijken deze zaken de plaats van topsport in het citymarketingbeleid negatief te beïnvloeden. Het netwerk heeft zowel een sterke invloed op de plaats van sport in het citymarketingbeleid, als op de factoren ‘imago’, ‘doelen’ en ‘sportfaciliteiten’. Alle factoren komen namelijk voort uit de inzet van het netwerk. Geconcludeerd kan worden dat alle factoren niet alleen onderling de plaats van topsport in het citymarketingbeleid beïnvloeden, maar de factoren hangen eveneens met elkaar samen.

62

Hoofdstuk 5: Case Rotterdam § 5.1 Inleiding In

dit

hoofdstuk

wordt

de

wijze

waarop

Rotterdam

sport

meeneemt

in

het

citymarketingbeleid onder de loep genomen. Allereerst wordt in paragraaf 4.2 het topsportbeleid van Rotterdam beschreven. Vervolgens komen in paragraaf 4.3 de resultaten van dit beleid naar voren. Respectievelijk wordt in paragraaf 4.4, 4.5, 4.6, 4.7 en 4.8 beschreven hoe de factoren, die van invloed zijn op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid, in Rotterdam zijn ingevuld. Daarnaast wordt gekeken wat deze invulling betekent voor de plaats van topsport in het Rotterdamse citymarketingbeleid. De factoren die aanbod komen zijn topsport en het citymarketingbeleid, historie, imago, sport als stedelijk product en samenwerkingsverbanden. Tenslotte worden in de laatste paragraaf voorlopige conclusies getrokken.

§ 5.2 Topsportbeleid In deze paragraaf wordt het sportbeleid van Rotterdam beschreven. Dit wordt gedaan aan de hand van de inhoud van het beleid en de communicatie van het beleid.

§ 5.2.1 Inhoud topsportbeleid § 5.2.1.1 Sportnota Het sportbeleid in Rotterdam wordt hoofdzakelijk vorm gegeven door de stichting Rotterdam Topsport. Dit gebeurt in samenwerking met de afdeling Sport & Recreatie en Rotterdam Sportsupport. Volgens Sport & Recreatie wordt het sportbeleid in Rotterdam goed weergegeven in het volgende model.

Gemeentebestuur

Tienpuntenplan Rotterdam Sportstad (voor tien jaar)

Afdeling Sport & Recreatie Rotterdam

Rotterdam Topsport

Rotterdam Sport Support

Stuurgroep

Figuur 5.1 (Top)sportbeleid Rotterdam Bron: Afdeling Sport & Recreatie Rotterdam.

63

Tienpuntenplan Rotterdam Sportstad In de nota Rotterdam Sportstad 2006–2010: ‘de 2e helft’ wordt Rotterdam beschreven als de toonaangevende Sportstad van Nederland waar iedereen de sport kan beoefenen die hij of zij wil. In de nota wordt Rotterdam gezien als een stad waar een breed en aantrekkelijk scala van grote en kleine evenementen en activiteiten te vinden is. Verder draagt sport in Rotterdam bij aan de sociaal-economische ontwikkeling van een attractieve en vitale stad en aan de kwaliteit van leven. Om die ambitie te realiseren stelden Rotterdam Topsport, Rotterdam Sportsupport en Sport & Recreatie in 2001 het beleidsprogramma ‘Rotterdam Sportstad’ op. Dit voorstel gold toen voor de komende tien jaar. Rotterdam Sportstad 2006-2010: ‘de 2e helft’ is een bijgesteld programma waarin de concrete aanpak voor de komende 5 jaar vertaald is naar tien punten die de pijlers vormen van het Rotterdamse sportbeleid. “Het is een structureel kader voor de stuurgroep Sportstad, alle beslissingen die we nemen moeten passen binnen het tienpuntenplan” aldus Sport & Recreatie.

De tien punten behandelen elk een deel van het sportbeleid in Rotterdam: 1. Sport op school 2. Sportverenigingen 3. Sport in de wijken 4. Sportevenementen 5. Topsport 6. Citymarketing en communicatie 7. Sportinfrastructuur 8. Sportopleidingen 9. Recreatiesport 10. Commerciële sportvoorzieningen

Op het gebied van topsport heeft Rotterdam de volgende doelstellingen geformuleerd: 1. Vijf talentscouts aanstellen. 2. Talent actief begeleiden. 3. Het aantal topsportverenigingen dat men ondersteunt uitbreiden. 4. De ondersteuning voor topsporters uitbreiden. 5. Meer inzet van topsporters bij evenementen, clinics en scholen. 6. Meedenken met serieuze initiatiefnemers over topsportvoorzieningen (Gemeente Rotterdam, 2004).

Rotterdam Topsport Rotterdam Topsport is een stichting met 12 medewerkers. De missie van stichting luidt als volgt: “Rotterdam nationaal en internationaal positioneren als de Sportstad van Nederland” (www.rotterdamtopsport.nl).

De

kernactiviteiten

van

Rotterdam

Topsport

zijn:

topsportinfrastructuur, topsportevenementen en topsport – breedtesport.

64

Sport & Recreatie Rotterdam De

afdeling

Sport

&

Recreatie

heeft

verantwoordelijkheden

op

het

gebied

van

sportstimulering, zowel verenigingsport als schoolsport, en het faciliteren van sport. Verder zorgt Sport & Recreatie er voor dat voldoende accommodaties beschikbaar zijn voor breedtesport en topsport. Samen met Rotterdam Topsport ondersteunt Sport & Recreatie tevens een aantal Rotterdamse topsportverenigingen.

Rotterdam Sportsupport Rotterdam Sportsupport is een stichting met 6 tot 8 medewerkers. De kernactiviteiten van Rotterdam Sportsupport zijn advies en ondersteuning geven aan verenigingen, op organisatorisch, bestuurlijk, technisch en financieel terrein. De missie van Rotterdam Sportsupport luidt als volgt: “Rotterdam Sportsupport is dé ondersteuningsorganisatie voor de Rotterdamse sportvereniging die er, middels gerichte ondersteuning op bestuurlijk, organisatorisch

en

financieel

vlak,

voor

zorgt

dat

de

vitaliteit

van

Rotterdamse

sportverenigingen in samenwerking met belanghebbende organisaties in dit taakgebied wordt bevorderd” (www.rotterdamsportsupport.nl).

Door middel van de sportnota en het manifest (tienpuntenplan) wordt getracht integraal te denken. Dit houdt in dat topsport, breedtesport en recreatiesport gezamenlijk ingezet worden in het sportbeleid van Rotterdam. Om de verbetering van het Rotterdamse topsportklimaat

te

realiseren

wordt

er

geïnvesteerd

in

topsportaccommodaties,

topsportevenementen, topsportverenigingen en topsporters. Vorig jaar is Rotterdam uitgeroepen tot ‘European Capital of Sports’; daarbij is besloten om het jaar 2005 uit te roepen tot ‘sportjaar 2005’. Dit jaar is gebruikt om extra impulsen te geven aan zowel topsport als breedtesport. Belangrijk hierbij is, volgens alle respondenten, de relatie tussen topsport en breedtesport. Activiteiten die op dit gebied ondernomen worden zijn volgens Rotterdam Sportsupport het verzorgen van clinics op scholen waarbij topsporters aanwezig zijn en topsportcoaches die lessen verzorgen bij amateursportverenigingen. Daarnaast loopt er een project voeding & bewegen. Dit project stimuleert kinderen te gaan sporten en daarbij gezond te eten (Interview Sport & Recreatie). Volgens Rotterdam Sportsupport “komt de goede relatie die er momenteel is tussen breedtesport en topsport voort uit het Rotterdam United Model” . Hieruit blijkt dat de relatie die in Rotterdam gelegd wordt tussen de ideële en commerciële doelstellingen tevens voorkomt uit dit model. RTS Topsport Breedtesport Recreatiesport (schoolsport)

RSS

S&R

RTS = Rotterdam Topsport RSS = Rotterdam Sportsupport S&R = Sport & Recreatie

Figuur 5.2 Het Rotterdam United Model Bron: Interview Rotterdam Sportsupport.

65

“We noemen dit het Rotterdam United Model, omdat het enerzijds aangeeft dat wij als drie organisaties samenwerken en anderzijds dat je verbindingen legt tussen top-, breedte- en recreatiesport” aldus Rotterdam Sportsupport. Het Rotterdam United model kan gezien worden als de basis van het Rotterdamse sportbeleid en de samenwerking daarin.

§ 5.2.1.2 Drie ‘hoofdrolspelers’ Uit deze paragraaf komt naar voren dat Sport & Recreatie, Rotterdam Topsport en Rotterdam Sportsupport gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor het topsportbeleid in Rotterdam. Zij hebben zich verenigd in de stuurgroep Rotterdam Sportstad en werken vanuit het tienpuntenplan. Het Rotterdam United model kan gezien worden als de basis van een goede samenwerking. Hieruit blijkt dat er in Rotterdam sprake is van een stabiel netwerk, waarin de drie ‘hoofdrolspelers’ gezamenlijk de stuurgroep Rotterdam Sportstad vormen. Kijkend naar de theorie, waarin Mossberger en Stoker (2001) aangeven dat een stabiel netwerk een positieve invloed heeft op het beleid, lijkt het aannemelijk dat later in dit onderzoek zal blijken dat een stabiel netwerk van invloed is op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Volgens de respondenten is er een goede relatie tussen topsport en breedtesport. In Rotterdam heerst volgens de respondenten een gezamenlijke opvatting over wat men met topsport wil bereiken. Het Rotterdam United Model kan gezien worden als de basis van een goede samenwerking. Daarnaast zijn er volgens de respondenten aan de hand van het model goede relaties gelegd tussen topsport en breedtesport. De doelstellingen van het beleid lijken hiermee voor alle partijen helder te zijn, of dit daadwerkelijk zo is zal later in het onderzoek pas blijken. Er lijkt tevens sprake te zijn van een eenduidige visie. Kijkend naar de theorie betekent een eenduidige visie volgens Stoker (1995) dat doelstellingen van het beleid kunnen worden gerealiseerd. Later in dit onderzoek zal blijken of dit bevestigd kan worden. Het feit dat Rotterdam in 2005 uitgeroepen is tot ‘European Capital of Sports’ en daaraan het sportjaar 2005 hebben gekoppeld heeft het sportbeleid extra positieve impulsen gegeven.

§ 5.2.2 Communicatie topsportbeleid § 5.2.2.1 Uitdraging sportbeleid Een van de marketinginstrumenten in het sportbeleid is de communicatie. Vorig jaar is sportstad Rotterdam door middel van het sportjaar 2005 op de kaart gezet. “Het logo S was hierbij een belangrijk communicatiemiddel” aldus Rotterdam Topsport (zie bijlage 2). De S geeft weer dat de organisaties Rotterdam Topsport, Rotterdam Sportsupport en Sport & Recreatie zich samen sterk maken voor de sport in Rotterdam (Interview Sport & Recreatie). Volgens de respondenten heeft het beeldmerk S een heel sterke associatie opgeroepen bij mensen. Er is door Rotterdam Topsport, Rotterdam Sportsupport en Sport & Recreatie dan ook voor gekozen om de S vast te houden. De S wordt meegenomen in de nieuwe uiting. Sport & Recreatie zegt hierover het volgende:“We hebben een enorme tvexposure gehad, je zag ons constant met die S van het sportjaar in beeld en daarom hebben we dat wel bewust doorgetrokken”. Hieruit blijkt dat een sterk logo kan bijdragen aan de uitdraging van het sportbeleid.

66

§ 5.2.2.2 Politiek Naast een sterk logo is het volgens de respondenten belangrijk dat de politiek haar gezicht laat zien tijdens sportieve activiteiten. “Opstelten is beide keren geweest en dat geeft aan dat hij zich voor het evenement interesseert” aldus de organisator van de wielerzesdaagse. Alle respondenten zijn het er over eens dat zowel de burgemeester als de wethouder erg begaan zijn met sport. “Hierdoor zien ze niet alleen het belang in van hun aanwezigheid maar vinden ze het ook nog eens erg leuk om er bij te zijn” (Interview Sport & Recreatie). Hieruit blijkt dat de politiek een belangrijke rol speelt in de uitdraging van het beleid. Een ander communicatiemiddel dat in Rotterdam wordt gebruikt zijn vlaggen. Rotterdam Topsport geeft aan dat “wanneer er een groot internationaal evenement georganiseerd wordt hangt de hele stad vol met vlaggen”.

Uit deze paragraaf blijkt dat er in Rotterdam sprake is van sterke communicatie. De stad weet het beleid zowel nationaal als internationaal uit te dragen. Communicatiemiddelen die hierbij worden gebruikt zijn het logo S en vlaggen die door de hele stad hangen. Daarnaast wordt sport hoog op de politieke agenda gezet wat er toe leidt dat zowel college als burgemeester begaan zijn met sport en regelmatig hun gezicht laten zien. Uit de theorie (Silk, 2002) blijkt dat promotie er voor zorgt dat een bestaand imago wordt versterkt. Verwacht wordt dat de sterke promotie van Rotterdam later in dit onderzoek weleens samen zou kunnen hangen met het imago dat de stad uitstraalt en daarmee samenhangend de manier waarop sport wordt meegenomen in het citymarketingbeleid.

§ 5.3 Resultaten van het beleid § 5.3.1 Resultaten sportnota Uit de nota ‘Rotterdam Sportstad, een voorstel voor de komende tien jaar’ blijkt dat het Rotterdamse sportbeleid vertaald is in een tienpuntenplan (zie paragraaf 5.2). Dit plan is een structureel kader voor de stuurgroep Rotterdam Sportstad. “Sport & Recreatie, Rotterdam Sportsupport en Rotterdam Topsport zijn verenigd in een stuurgroep. De stuurgroep is verantwoordelijk voor het sportbeleid en de uitvoering van de nota. Op strategisch niveau worden daar de lijnen uitgezet” (Interview Rotterdam Sportsupport). De stuurgroep legt ieder jaar verantwoording af aan Sport & Recreatie. Sport & Recreatie moet vervolgens verantwoording afleggen aan het college. “Uiteindelijk is de politiek onze baas” stelt Rotterdam Sportsupport. Ook Rotterdam Marketing dient verantwoording af te leggen aan Sport & Recreatie. Het is volgens Rotterdam Marketing echter moeilijk om een eventuele stijging van het aantal bezoeken aan Rotterdam toe te schrijven aan de activiteiten van de organisatie. “Er zijn natuurlijk meer factoren van belang. De macro economische factoren met de conjunctuur schommelingen of andere partijen” aldus Rotterdam Marketing. Hieruit blijkt dat het lastig is om te achterhalen of de resultaten van het beleid daadwerkelijk toe te schrijven zijn aan de ondernomen activiteiten.

Ook bij de resultaten van Rotterdam moet een kanttekening worden geplaatst. Waar in Amsterdam bij de resultaten van sport en citymarketing voornamelijk werd verwezen naar

67

de sportevenementen, wordt in Rotterdam verwezen naar de resultaten uit het sportjaar 2005. Voor het sportjaar 2005 is een extern bureau ingeschakeld die de resultaten van het sportjaar heeft gemeten. Voorafgaand aan het sportjaar is een nulmeting verricht. Voor het sportjaar is een aantal doelstellingen opgesteld. Ten eerste zou met het sportjaar getoond worden dat Rotterdam Sportstad geen loze kreet is maar realiteit. Ten tweede moest het sportjaar een klimaat voor vernieuwing en versterking van het Rotterdamse sportleven en sportinfrastructuur scheppen. De derde doelstelling is het promoten van Rotterdam Sportstad en ‘European Capital of Sports’. Ten vierde moest het een structurele impuls geven aan het tienpuntenplan. Als laatste moest het een economische spin-off realiseren in termen van inkomsten en werkgelegenheid (Interview Sport & Recreatie).

§ 5.3.2 Realisatie Naar aanleiding van de bovenstaande doelstellingen is vervolgens aan de respondenten gevraagd in hoeverre de doelstellingen uiteindelijk behaald zijn. Alle respondenten gaven aan dat het sportjaar 2005 een succes is geweest. Daarbij werd tevens aangegeven dat de doelstellingen die voorafgaand aan het sportjaar zijn gesteld, zijn behaald. Volgens Rotterdam Topsport heeft het sportjaar 2005 geresulteerd in de volgende evenementen:

Tabel 5.1 Evenementen sportjaar 2005 Grote evenementen

Grote evenementen

(professioneel)

(nieuw)

Reguliere evenementen

EK Judo

Nokia Big Air

Wednesday Night Skate

Fortis Marathonloop

RedBull Air Race

Kids Adventure

WK Baseball

Monaco aan de Maas

(In totaal 17)

ABN Amro World Tennis

WK Voetbal voor universiteiten

Tournament Wielerzesdaagse

World Cup Catamaran (In totaal 54)

Bron: Interview Rotterdam Topsport en Sport & Recreatie

Hieruit blijkt dat het sportjaar 2005 heeft geleid tot de realisatie van een heleboel nieuwe evenementen die gezamenlijk hebben gezorgd voor een economische spin-off. In tabel 5.2 worden de opbrengsten van de evenementen in het sportjaar weergegeven.

Tabel 5.2 Opbrengst evenementen sportjaar 2005 Totaal aantal evenementen

165

Totaal aantal bezoekers

3.200.000

Gemiddelde besteding per bezoeker

€ 19,17

Totaal extra bestedingen (extra economische impuls)

€ 45.012.000

Werkgelegenheid

431

Hotelovernachtingen

40.500 (40% meer dan 2004)

Bron: Gudde (2006, p. 19).

68

Hieruit blijkt dat het sportjaar 2005 op meerdere gebieden tot een economische spin-off heeft geleid. Volgens de respondenten heeft het sportjaar 2005 op het gebied van de sportinfrastructuur in Rotterdam ook tot voldoende resultaten geleid. Voorbeelden hiervan zijn:


Aanpassing Neptunes stadion voor WK Honkbal en multifunctioneel voor honkbal, softbal en voetbal;




Mobiele roeibaan Kralingse Plas;




Skate- en looproute om Kralingse Plas;




Diverse grassmastervelden voor training Sparta en Feijenoord;




Aanleg diverse kunstgrasvelden voetbal en korfbal;




Tafeltenniscentrum;




Upgrading 30 gymzalen;




Aanleg ± 35 kunstgrasveldjes in wijken;




Besluitvorming uitbreiding topsportcentrum, atletiekhal, ijsbaan en roeibaan.

Hieruit blijkt dat er in het sportjaar 2005 initiatieven zijn geweest op zowel topsportgebied als breedtesportgebied. Een ander opvallend resultaat is volgens Rotterdam Sportsupport dat er bij de verenigingen een ledenstijging van 5% te zien is. “Het causale verband met het sportjaar is lastig aan te geven maar de tendens is altijd geweest dat het licht afnam” aldus Rotterdam Sportsupport. Tijdens het interview met Sport & Recreatie wordt nog een resultaat van het sportjaar genoemd: het project ‘elke dag bewegen’. Dit project is opgericht tijdens het sportjaar en richt zich op de beweging en voeding van kinderen op basisscholen. Inmiddels nemen al ruim 30 scholen deel aan het project. Dit betekent dat er momenteel 40 vakdocenten bij betrokken zijn. Rotterdam kan volgens de respondenten terug kijken op een zeer succesvol sportjaar 2005. Volgens de respondenten is het succes te danken aan de publiekprivate samenwerking en de wilskracht van de Rotterdamse sportwereld om gezamenlijk wat van het sportjaar 2005 te maken. Andere succesfactoren zijn volgens de respondenten “de Rotterdamse trots en durf (Interview Wielerzesdaagse BV), “het organiserende vermogen” (Interview Rotterdam Topsport), “de effectieve samenwerking” (Interview Sport & Recreatie) en “de politieke en bestuurlijke aandacht voor sport” (Interview Rotterdam Sportsupport). Hieruit blijkt dat het een combinatie van factoren is die leidt tot een succesvol sportbeleid. Naar aanleiding van de resultaten van het sportjaar kan geconcludeerd worden dat de manier waarop Rotterdam sport inzet leidt tot succesvolle resultaten. Hier dient, zoals eerder aangegeven, echter een kanttekening bij geplaatst te worden. De resultaten die voortkomen uit dit onderzoek zijn hoofdzakelijk gebaseerd op basis van het sportjaar 2005 en zijn daardoor niet representatief voor de jaren daarvoor.

69

§ 4.3.3 Budget Om de verschillen tussen Amsterdam en Rotterdam uiteindelijk toch inzichtelijk te kunnen maken wordt de plaats van topsport in Rotterdam ook in deze paragraaf weergegeven aan de hand van de gemeentelijke uitgave voor topsport. Tabel 5.3 Gemeentelijke uitgave voor topsport als percentage van de uitgave breedtesport (2002) Gemeente Totale Uitgaven Percentage Uitgaven uitgaven topsport in dat naar breedtesport sport in euro’s topsport per hoofd euro’s gaat bevolking in euro’s Rotterdam 31.000.000 1.058.820 3,42% 50,71

voor Uitgaven topsport per hoofd bevolking in euro’s 1,79

Bron: Boumans (2003, p. 47).

Uit deze gegevens blijkt dat er maar een zeer klein budget van de totale sportbegroting gereserveerd wordt voor topsport. Later in dit onderzoek zullen deze gegevens vergeleken worden met de uitgaven van Amsterdam.

In de volgende paragraaf zal gekeken worden naar de doelen van het Rotterdamse citymarketingbeleid. Daarbij zal gekeken worden naar de doelen van sport in het citymarketingbeleid. In de paragrafen daarna zal gekeken worden in welke mate de factoren historie, imago, sport als stedelijk product en samenwerking de plaats van sport in het citymarketingbeleid beïnvloeden. Daarbij wordt tevens gekeken naar de mate waarin de factoren de resultaten van het beleid beïnvloeden.

§ 5.4 Topsport en het citymarketingbeleid § 5.4.1 Citymarketingbeleid Steeds meer planologen, citymarketeers en architecten benadrukken de waarde van sport voor stedelijke ontwikkeling (Het Portaal, 2005). In Rotterdam wordt volgens de respondenten gestreefd naar een maximale interactie tussen sport en omgeving. In de interviews komt naar voren dat sport steeds meer gezien wordt als katalysator van stedelijke vernieuwing met als doel het aantrekken van de vier doelgroepen. Deze vier doelgroepen zijn volgens Rotterdam Marketing de bewoners van de stad, de bezoekers, de studenten en de ondernemers. Het gaat om wonen, werken, recreëren en studeren in de stad. De respondenten geven hierbij aan dat het belang van sport voor een groeiende Rotterdamse economie steeds meer wordt benadrukt. Rotterdam Topsport zegt hierover het

volgende:

“Rotterdam

is

trendsetter

als

het

gaat

om

sport

inzetten

als

marketinginstrument. De oprichting van Rotterdam Topsport, 15 jaar geleden, was destijds een vooruitstrevende beslissing”. Een aantal gemeentelijke taken werd toen overgedragen aan een particuliere stichting; “de koppeling tussen sport en citymarketing ontstond” aldus Rotterdam Topsport. Hieruit blijkt dat Rotterdam de commerciële waarde, die door van der Poel (in Braun en van der Poel, 2002) aan sport wordt gehecht, al jarenlang inziet. De manier waarop sport wordt meegenomen in het citymarketingbeleid is volgens de

70

respondenten zeer goed. Volgens de respondenten zien alle partijen, ook de politiek, namelijk in dat sport kan leiden tot een economische spin-off. Naar voren komt ook dat er gezamenlijk getracht wordt om het geld rond te pompen in Rotterdam zodat het uiteindelijk terug komt in de Rotterdamse economie. Het economische belang van sport kan volgens Sport & Recreatie in Rotterdam ook daadwerkelijk worden aangetoond. “Zo had het sportjaar 2005 een extra economische impuls van bijna 45 miljoen euro. En zijn er in 2005 40% meer hotelovernachtingen geboekt als in 2004”, aldus Sport & Recreatie. Volgens Rotterdam Topsport is er bijna 17 miljoen euro in het sportjaar geïnvesteerd. Een kleine 2 miljoen ging daarvan ging naar activiteiten en evenementen. Naast de economische waarde heeft het sportjaar volgens Rotterdam Sportsupport gezorgd voor een ander opvallend resultaat. “Bij sportverenigingen is een ledenstijging van 5% te zien. Of dit volledig te wijten is aan het sportjaar is helaas niet hard te maken” (Interview Rotterdam Sportsupport). Hieruit blijkt dat het sportjaar tevens heeft geleid tot een stijging in de sportparticipatie.

§ 5.4.2 Topsport Het sportjaar 2005 is zowel voor topsport als breedtesport een impuls geweest. Daarbij is de relatie die gelegd is tussen top- en breedtesport volgens de respondenten erg belangrijk. “Rotterdam kan nog een aantal jaren voortborduren op zowel de successen als de investeringen uit dit jaar” aldus Rotterdam Sportsupport. In Rotterdam kun je volgens de respondenten heel mooi zien hoe topsport en breedtesport aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Sportevenementen spelen hierbij een belangrijke rol. “Elke kans die we krijgen om een groot evenement naar Rotterdam te halen wordt gegrepen” stelt Rotterdam Topsport. Sportevenementen spelen volgens de respondenten een belangrijke rol in het citymarketingbeleid. “Internationale sportevenementen zorgen enerzijds voor een

enorme

economische

spin-off,

anderzijds

kunnen

ze

ingezet

worden

in

sportstimuleringsprojecten” (Interview Rotterdam Topsport). Hieruit blijkt wederom dat sportevenementen zowel een commerciële als een ideële functie hebben. Daarnaast wordt door alle respondenten aangegeven dat topsportlocaties een belangrijke rol spelen in het citymarketingbeleid. “Er wordt gebouwd aan accommodaties met uitstraling” aldus Sport & Recreatie. Naast sport worden ook cultuur en entertainment aan het citymarketingbeleid gekoppeld. Sport is daarmee een onderdeel van een groter geheel. Maar volgens alle respondenten wel een belangrijk onderdeel in het Rotterdamse citymarketingbeleid. Uit de interviews blijkt dat er een City Marketing Officer (CMO) is aangesteld die Rotterdam zowel nationaal als internationaal moet verkopen. Hieruit blijkt dat citymarketing in Rotterdam zeer serieus wordt genomen.

Volgens Verhaar (2001) kan de functie van vrijetijdsprojecten, waaronder sport, variëren van een commercieel doeleinde tot een ideëel doeleinde. Naar aanleiding van de waarden die van der Poel (in Braun en van der Poel, 2002) geeft aan sport, werd de verwachting geformuleerd dat het doel van het beleid, en de daarmee samenhangende waarde, die toegekend

wordt

aan

sport

van

invloed

is

op

de

plaats

van

topsport

in

het

71

citymarketingbeleid. Uit de interviews blijkt dat Rotterdam zowel ideële als commerciële waarden van sport in ziet. De commerciële waarde wordt ingezien aan de hand van de economische spin-off. Ideële waarden worden ingezien aan de hand van sportstimulering. Dat zowel ideële als commerciële doelstellingen worden nagestreefd is terug te zien in de relatie tussen top- en breedtesport. Rotterdam Sportsupport zegt hierover het volgende: “Topsporters worden gebruikt om sportverenigingen onder de aandacht te brengen”. Verder lijkt het streven naar ideële en commerciële doelen een positieve invloed te hebben op de plaats van sport in het Rotterdamse citymarketingbeleid.

§ 5.5 Historische ontwikkelingen In deze paragraaf wordt getracht antwoord te geven op de vraag welke rol sport vanuit het verleden heeft gespeeld in het citymarketingbeleid van Rotterdam. Daarnaast wordt gekeken of de ontwikkelingen uit het verleden nog steeds invloed hebben op het huidige citymarketingbeleid van de stad.

§ 5.5.1 Identiteit Sinds het einde van de negentiende eeuw tot de jaren ’60 van de twintigste eeuw groeide de economie van Rotterdam erg snel. Dit kwam voornamelijk door de groei van de haven en haven gerelateerde activiteiten. Vanaf midden jaren zestig begon deze groei te stagneren en kregen deze eens zo bloeiende sectoren problemen. De gemeente begon in te zien dat er meer is dan economische groei en men besefte het belang van de omgeving (van den Berg et al., 2002). Voor het eerst was er sprake van een actief Rotterdams recreatiebeleid. De steeds nijpendere situaties in de gemeentelijke voorzieningen en een groeiend publiek besef dat een werkstad niet zonder een leefstad kan, droegen hier aan bij (Vos, 1998). De gemeente Rotterdam probeerde daarom naast het stimuleren van economische groei de stad aantrekkelijk te maken door middel van sport en cultuur (Van den Berg et al., 2002). Veel van de huidige recreatieve voorzieningen vinden hun oorsprong in deze periode (Vos, 1998). Volgens Vos (1998) heeft Rotterdam van oudsher al een vooruitlopende rol gespeeld in het sport- en recreatiebeleid. Dit komt waarschijnlijk omdat volksgezondheid en opvoeding in Rotterdam een groter en urgenter probleem waren dan in andere grote steden. Iets wat volgens Vos (1998) vandaag de dag nog steeds geldt.

In het interview met Rotterdam Marketing komt naar voren dat Rotterdam voorop loopt als het gaat om citymarketing. “De stad heeft enorme klappen gekregen, zowel in de oorlog als de periode daarna. Citymarketing is daarom vanuit het verleden nodig geweest” aldus Rotterdam Marketing. Rotterdam Topsport geeft aan dat Rotterdam altijd al opzoek is geweest om zich te onderscheiden van andere steden. “Rotterdam blijft de tweede stad van Nederland. We moeten altijd opboksen tegen een sterkere tegenstander, want dat is Amsterdam, Amsterdam heeft gewoon veel meer dan Rotterdam” (Interview Rotterdam Topsport). Hieruit blijkt dat citymarketing in Rotterdam belangrijk is om zich als stad te kunnen onderscheiden van steden als Amsterdam. Daarnaast is citymarketing nodig

72

geweest om de stad weer op te bouwen en weer leefbaar te maken. Sinds de jaren tachtig wordt in Rotterdam bewust aandacht besteed aan het sportbeleid en sportaccommodaties (Het Portaal, 2006).

§ 5.5.2 Historische identiteit In het bovenstaande is duidelijk geworden dat sport & recreatie ingezet werden om het probleem van volksgezondheid en opvoeding op te lossen. Daarbij groeide het besef dat een werkstad niet zonder een leefstad kan. De verwachting dat Rotterdam sport nodig had om de stad weer leefbaar te maken wordt hiermee bevestigd. De verwachting dat sport goed past bij de mentaliteit van het harde werken in Rotterdam en het feit dat het lange tijd een echte industriestad was is vanuit de interviews moeilijk te bevestigen. In het interview met Rotterdam Marketing wordt gewezen op onderzoeken waaruit blijkt dat hoger opgeleiden meer sporten dan lager opgeleiden. Naar aanleiding daarvan zou sport, vanuit het verleden, niet goed passen bij Rotterdam omdat daar veel arbeiders woonden. Ook Vos (1998) geeft aan dat het lage opleidingsniveau een verklaring is waarom mensen niet sporten. Dit is volgens hem dan ook de reden dat Rotterdamse arbeidersmilieus minder aandacht hadden voor sport dan de hoger opgeleide milieus in andere steden.

Alle respondenten geven aan dat ze het lastig vinden om te bepalen welke rol sport in het verleden heeft gespeeld. Ahoy en Sport & Recreatie geven aan dat sport goed past bij het “doen, het fysieke en het werken”. Amsterdam is volgens Ahoy van oudsher “een beetje kunst met de grote K, terwijl Rotterdam dat op sportgebied veel meer heeft”. Volgens de meeste respondenten passen zowel sport als cultuur bij Rotterdam. Volgens Ahoy “zie je in Rotterdam op het gebied van kunst en cultuur steeds meer ontwikkelingen, alleen blijft sport een goede manier om je als stad te onderscheiden”.

Kijkend naar de interviews en de nota’s is het moeilijk aan te geven in hoeverre de historie invloed heeft op de plaats van sport in het citymarketingbeleid. Enerzijds blijkt dat sport vanuit het verleden nodig is geweest om de stad leefbaarder te maken. Tevens zou het passen bij de Rotterdamse mentaliteit. Anderzijds blijkt dat sport eigenlijk niet goed past bij de arbeidersmilieus in Rotterdam. Kijkend naar de theorie waarin Silk (2002) aangeeft dat het imago van een stad vaak ontstaat vanuit de historische identiteit van een stad, kan geconcludeerd worden dat dit in Rotterdam deels het geval is. Uiteindelijk wordt geconcludeerd dat de historische ontwikkelingen een beperkte invloed hebben gehad op de plaats van sport in het huidige citymarketingbeleid. In de volgende paragraaf is het daarom interessant om eens te kijken of er daadwerkelijk gestreefd wordt naar een sportstadimago in Rotterdam. Daarbij wordt gekeken of de keuze voor een bepaald imago wel of niet van invloed is op de manier waarop sport wordt meegenomen in het beleid.

73

§ 5.6 Imago § 5.6.1 Sportstadimago Rotterdam presenteert zich al jaren als ‘City of Sports’ en is afgelopen jaar benoemd tot ‘European Capital of Sports’. Tevens heeft men het jaar 2005 uitgeroepen tot ‘Sportjaar 2005’(Sport & Recreatie, 2002). Alle respondenten geven aan dat het ‘Sportjaar 2005’ een enorme impuls heeft gegeven aan zowel top- als breedtesport. Sport wordt gezien als middel om Rotterdam positief op de kaart te zetten. “Onze doelstelling is dat mensen zeggen;

‘Rotterdam

is een

sportstad,

daar

bruist

het

van

de

sport

en

mooie

sportevenementen, Rotterdam daar gebeurt zoveel!’” aldus Rotterdam Topsport. Hieruit blijkt dat Rotterdam streeft naar een sportstadimago. Ook in de nota ‘Rotterdam Sportstad, een voorstel voor de komende tien jaar’ stelt de gemeente Rotterdam zich ten doel haar naam als sportstad van Nederland te handhaven en verder uit te bouwen.

Sport & Recreatie stelt dat “onder de naam ‘Rotterdam Sportstad’ de ambitie wordt verwoord om Rotterdam als sportstad beter op de kaart te zetten”. Het hebben en houden van een hoog ambitie- en kwaliteitsniveau wat betreft sportaccommodaties is hierbij een voorwaarde (Sport & Recreatie, 2002). In Rotterdam worden de ambities daarom omgezet in

de

realisatie

van

nieuwe

accommodaties

en

het

versterken

van

bestaande

accommodaties (Sport & Recreatie, 2005). Volgens Ahoy is een goede accommodatie een randvoorwaarde voor een sportstadimago. Rotterdam moet volgens hen beschikken over goede accommodaties om evenementen te kunnen aantrekken en organiseren. Hieruit blijkt dat de respondenten inzien dat accommodaties belangrijk zijn in de uitdraging van een sportief imago. Gerefereerd kan worden naar van den Berg et al. (2002) die dit belang in de theorie al aangaven. Volgens alle respondenten weet Rotterdam het sportstadimago goed te realiseren en uit te dragen. Door de wielerzesdaagse BV wordt het sportstadimago van Rotterdam beloond met een 8,5. De Rotterdammers geven Rotterdam als sportstad het cijfer 7,4 blijkt uit de eindevaluatie van het sportjaar 2005.

§ 5.6.1.1 Rotterdam Durft Het sportstadimago kan gezien worden als een onderdeel van het overkoepelende imago ‘Rotterdam Durft’. In de advertentie ‘Waarom durft de ene stad meer dan de andere?’ wordt over de campagne het volgende gezegd:“Rotterdam is voorloper, geen volger. Rotterdam durft omdat Rotterdammers durfden en durven. Zonder durf was Rotterdam nooit zo ver gekomen”. Het is een campagne die zich richt op wonen, werken, ondernemen en recreëren in Rotterdam. Volgens alle respondenten is ‘Rotterdam Durft’ een imago dat goed bij Rotterdam past. Het geeft volgens de respondenten de daadkracht van Rotterdam weer. Volgens Rotterdam Topsport is het “toch een beetje de opgestroopte mouwen die Rotterdam altijd heeft gehad”. Kijkend naar de literatuur (Silk, 2002) kan geconcludeerd worden dat de campagne Rotterdam Durft voortkomt uit de historische identiteit van de stad. Sport is volgens de respondenten een belangrijk onderdeel van dit imago. “Rotterdam is een stad waar alles mogelijk is en waar veel grootschalige evenementen

74

plaatsvinden” aldus Sport & Recreatie. In het interview met Ahoy komt naar voren dat de campagne ‘Rotterdam Durft’ en het sportstadimago gezamenlijk een positief imago creëren. “Het is een imago dat langzamerhand over Nederland uitstraalt en het klassieke beeld van arbeidersstad en havenstad, volgens Ahoy, doet verdwijnen”. Hieruit blijkt dat de historische identiteit in Rotterdam gerelateerd is aan de arbeiders- en havenstad. Rotterdam Marketing is een belangrijke partij in het uitdragen van het Rotterdamse imago. De sportevenementen die in de stad worden georganiseerd worden gebruikt om Rotterdam op de kaart te zetten. Naast sportstad wordt Rotterdam ook wel gezien als ‘voetbalstad’. “Zowel de Kuip als Feijenoord worden in de voetbalstad gebruikt als merk” aldus Rotterdam Topsport. Hieruit blijkt dat de Kuip gezien wordt als middel om een sportief imago uit te dragen. Feijenoord fungeert daarin, zoals van den Berg et al. (2002) dit noemen, als vlaggenschip.

§ 5.6.2 Meerdere imago’s Naast sportstad heeft Rotterdam zich volgens de respondenten tevens bewezen als evenementenstad.

Volgens

Rotterdam

Marketing

zijn

culturele

evenementen

even

belangrijk als sportevenementen bij het op de kaart zetten van Rotterdam. “Het verschil is dat internationale sportevenementen voor veel media-aandacht zorgen, terwijl culturele evenementen vaker internationale bezoekers trekken” (Interview Rotterdam Marketing). Hieruit blijkt dat sport en cultuur voor verschillende doeleinden worden gebruikt. In het interview met Rotterdam Topsport komt naar voren dat er “Om de twee jaar een bepaald thema wordt gekozen. Zo stond in 2001 de culturele stad centraal, in 2003 de maritieme stad, in 2005 de sportieve stad en in 2007 de stad van de architectuur”. Hieruit blijkt dat Rotterdam zich op meerdere gebieden op de kaart probeert te zetten door middel van themajaren. Wanneer er met de respondenten werd gesproken over de historische plaatsspecifieke kenmerken (Kotler et al., 1993) wordt aangegeven dat Rotterdam door de oorlog weinig historische plaatsspecifieke kenmerken meer heeft. “De grachten en oude huisjes zoals ze in Amsterdam hebben, heeft Rotterdam niet en dus moeten we op dat gebied altijd opboksen tegen een sterkere tegenstander” aldus Rotterdam Topsport.

§ 5.6.3 Imago en plaats van topsport in citymarketingbeleid Uit de interviews en nota’s blijkt dat Rotterdam ervoor kiest om zich als sportstad van Nederland te profileren. Alle respondenten zijn het met elkaar eens dat deze profilering succesvol is. Vooral de benoeming tot ‘European Capital of Sports’ en het daaraan gekoppelde ‘sportjaar 2005’ hebben volgens de respondenten geleidt tot omvangrijke impulsen in het sportbeleid en de uitdraging van een sportief imago. In de theorie wordt door Castells (2000) aangegeven dat steden voor een bepaald imago kiezen teneinde hun lokale identiteit te kunnen uitdragen en zich hiermee te onderscheiden van andere steden. Aan de hand hiervan werd verwacht dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid wordt beïnvloed door de keuze voor een bepaald imago: met welke bijzondere belevenissen en ervaringen (Florian, 2002) wil de stad zich onderscheiden? Aangezien Rotterdam er duidelijk voor kiest om zich te profileren als sportstad van Nederland lijkt

75

deze keuze voor een sportstadimago een positieve invloed te hebben op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Er wordt door de respondenten aangegeven dat er in Rotterdam tevens gekozen wordt voor andere imago’s, dit wordt gedaan aan de hand van de themajaren. Hierdoor is het eerder gestelde verband tussen het sportstadimago en de plaats van topsport in het citymarketingbeleid niet geheel te bevestigen. Het lijkt er op dat een stad meerdere imago’s naast elkaar kan ambiëren zonder dat het van invloed hoeft te zijn op de manier waarop sport wordt ingezet in het citymarketingbeleid.

§ 5.7 Sport als stedelijk product § 5.7.1 Topsportevenementen, -accommodaties en -clubs Uit de vorige paragraaf blijkt dat Rotterdam in ziet dat sport een bijdrage kan leveren aan de economie van de stad. Daarnaast komt de waarde voor de stedelijke ontwikkeling naar voren. Volgens de respondenten kan sport gezien worden als katalysator voor stedelijke vernieuwing. In deze paragraaf wordt dieper ingegaan op sport als stedelijk product. Voor een goede interpretatie van de bevindingen is inzicht in de huidige situatie vereist. Naar aanleiding daarvan worden in tabel 5.4 de huidige topsportaccommodaties, topsportclubs en de belangrijkste evenementen die afgelopen jaar in Rotterdam georganiseerd zijn weergegeven.

Tabel 5.4 Evenementen, accommodaties & clubs in 2005 Topsportevenementen

Topsportaccommodaties

Topsportclubs

Zesdaagse van Rotterdam

De Kuip - Feijenoord

Feijenoord

Topsportcentrum

Sparta

Neptunus Familiestadion

Excelsior

Woudestein, Excelsior

Ortec Nesselande

ABN Amro World Tennis Tournament Fortis Marathon Rotterdam

C.H.I.O. Rotterdam

Thorbecke trainingsaccommodatie EK Judo

Rotterdam Basketbal

WK Baseball

Hockeystadion Rotterdam

Neptunus, honkbal

World Cup Catamaran

Victoria tenniscomplex

Hockey Club Rotterdam

Publiekstrekkers*

Het Kasteel, Sparta

Hockeyclub Victoria

Volvo Ocean Race

Sportpaleis Ahoy

FVT, tafeltennis

Monaco aan de Maas

In aanbouw

Redbull Air Race

Uitbreiding topsportcentrum

Nokia Big Air, snowboarden

Atletiekhal Roeibaan Kunstijsbaan

* Bij deze evenementen is er wel sprake van een sportevenement maar niet zo zeer topsport, wel trekt het sportevenement een zeer groot aantal bezoekers naar de stad en is daarmee erg belangrijk voor citymarketing. Bron: www.rotterdamtopsport.nl, interview Sport & Recreatie Rotterdam.

76

§ 5.7.2 Sportaccommodaties Uit de nota ‘Sportaccommodaties voor Rotterdam Sportstad’ blijkt dat sportaccommodaties niet alleen een belangrijke bijdrage leveren aan het sportstadimago van Rotterdam, maar ze brengen ook directe en indirecte werkgelegenheid met zich mee (Sport & Recreatie, 2005). “Om een compleet topsportbeleid te kunnen voeren zijn topsportaccommodaties onmisbaar” aldus Sport & Recreatie. Multifunctionele voorzieningen zijn hier geschikt omdat ze de mogelijkheid bieden om evenementen te organiseren uit diverse takken van sport (Sport & Recreatie, 2005). Hieruit blijkt dat de ontwikkeling naar multifunctionele vrijetijdsaccommodaties, waar Mommaas (2000) over spreekt, in Rotterdam wordt ingezien. Tijdens het interview met Ahoy komt naar voren dat Ahoy een unieke multifunctionele locatie is. “Er zijn niet veel accommodaties in Nederland waar ze tentoonstellingshallen, congrescentra, vergadercentra en een sportpaleis hebben”. Het topsportcentrum

is

volgens

Sport

&

Recreatie

ook

een

goed

voorbeeld.

Het

topsportcentrum is een indoorhal met een toeschouwerscapaciteit van 2500 personen. De hal biedt mogelijkheden voor topsport, breedtesport en entertainment (Interview Sport & Recreatie). Rotterdam Topsport voegt de Kuip aan het rijtje van unieke accommodaties toe. “Iedereen heeft het altijd over de Kuip, het is het mooiste stadion van Nederland” aldus Rotterdam Topsport. Volgens Sport & Recreatie kan Rotterdam “met zulke voorzieningen nationaal en internationaal naam maken als sportstad”. Hieruit blijkt dat multifunctionele accommodaties een belangrijke rol spelen in het citymarketingbeleid van Rotterdam.

Om optimale accommodaties te realiseren treedt de gemeente niet op als aanbieder maar als facilitator. Ze scheppen voorwaarden waarbinnen sportaanbieders zich succesvol in de stad kunnen vestigen (Het Portaal, 2005). In de realisatie van sportaccommodaties durft Rotterdam zich volgens Peters (2005) te profileren ten opzichte van andere steden. In de interviews wordt duidelijk dat Rotterdam er naar streeft om topsportaccommodaties te gaan bouwen met private partijen. “Een publiekprivate samenwerking zorgt er, volgens Sport & Recreatie, voor dat het beheer in handen is van de gemeente, maar de exploitatie bij commerciële partijen ligt”. Hieruit blijkt dat de middelen van publiek en private partijen worden samengevoegd. De gemeente beschikt over organisatorisch vermogen en het bedrijfsleven over financiële middelen. Kijkend naar de interviews en de theorie (Stoker en Mossberger, 1994) blijkt dat een publiekprivate samenwerking leidt tot een effectieve samenwerking.

Zoals

eerder

uit

het

interview

met

Sport

&

Recreatie

naar

voren

kwam,

zijn

topsportaccommodaties onmisbaar in het topsportbeleid. Topsportaccommodaties kunnen volgens Sport & Recreatie alleen aan de hand van een publiekprivate samenwerking worden gerealiseerd. Naast topsportaccommodaties spelen topsportevenementen volgens de respondenten een grote rol in het citymarketingbeleid. Volgens de respondenten zorgen sportevenementen voor een grote economische impuls. Rotterdam Topsport noemt als voorbeeld de Rotterdam Marathon: “Bij de Marathon van Rotterdam staan er 800.000 mensen langs het parcours die allemaal geld uitgeven”. Andere belangrijke evenementen

77

zijn volgens de respondenten onder andere het ABN World Tennis Tournament en de Wielerzesdaagse. Volgens Rotterdam Marketing is het vooral voor de citymarketing van belang dat een evenement internationale uitstraling heeft. “Een Volvo Ocean Race wordt in juni dit jaar een groot spektakel met veel media-aandacht, daar zet Rotterdam zich echt mee op de kaart” aldus Rotterdam Marketing. Rotterdam Marketing geeft als tweede voorbeeld het WK Aerobics. “Het WK Aerobics is een heel mooi evenement in zijn soort, het is een WK. Maar een WK Aerobics zegt minder dan een marathon. De uitstraling is heel anders, het is voor een veel smaller publiek. En daarom zullen we dat evenement veel minder

groots gebruiken” (Interview Rotterdam Marketing). Hieruit

blijkt

dat

de

internationale uitstraling van een evenement, waar Whitson en Macintosh (in Silk, 2002) over spreken, in Rotterdam belangrijk is voor de manier waarop het meegenomen wordt in het citymarketingbeleid.

§ 5.7.3 Sportevenementen en sportclubs Alle respondenten zijn het er over eens dat Rotterdam genoeg grote internationale evenementen aantrekt om Rotterdam continu als sportstad van Nederland op de kaart te zetten. Door de respondenten wordt daaraan toegevoegd dat Rotterdam er veel voor over heeft

om

sportevenementen aan te

trekken.

Zo

vertelt

de

organisator

van de

wielerzesdaagse het volgende: “In Rotterdam kan een heleboel, in het kader van het sportjaar 2005 is er acht ton geïnvesteerd in een wielerbaan zodat de Wielerzesdaagse in Rotterdam plaats kon vinden”. Hieruit blijkt dat Rotterdam inziet dat er eerst geïnvesteerd moet worden in een evenement voordat het evenement voor Rotterdam iets kan opleveren. Naast topsportaccommodaties en topsportevenementen worden topsportverenigingen tevens als factor in het sportieve imago van Rotterdam genoemd. Hieruit blijkt dat sportclubs als vlaggenschip fungeren in de uitdraging van een sportief imago. “Alleen op het gebied van voetbal heeft Rotterdam al drie topclubs; Feijenoord, Sparta en Excelsior” stelt Sport & Recreatie. Volgens van den Berg et al. (2002) is dit uniek in Nederland.

Naar aanleiding van de theorie, waarin van den Berg et al. (2002) aangeven dat sportevenementen één van de meest machtige instrumenten zijn om een imago uit te dragen, werd verwacht dat topsportevenementen een belangrijkere rol spelen in het citymarketingbeleid dan topsportaccommodaties en topsportclubs. Uit de interviews en nota’s kan deze verwachting echter niet worden bevestigd omdat naar voren komt dat zowel topsportevenementen, als –accommodaties en –clubs een belangrijke rol spelen in het citymarketingbeleid van Rotterdam. Tevens werd, naar aanleiding van Van den Berg et al. (2002), verwacht dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid positief beïnvloed wordt wanneer sportclubs als vlaggenschip fungeren. Uit de interviews blijkt dat de sportclubs in Rotterdam inderdaad fungeren als vlaggenschip. Het feit dat sportclubs als vlaggenschip fungeren, hoeft echter niet vanzelf te leiden tot een positieve invloed op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Het hangt af van de manier waarop de sportclub als vlaggenschip fungeert. Hetzelfde geldt voor de verwachting dat de aanwezigheid van multifunctionele sportaccommodaties een positieve invloed heeft op de

78

plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Uit de theorie blijkt dat multifunctionele sportaccommodaties zorgen voor een verbetering van de infrastructuur en bedrijvigheid aantrekken (Mommaas, 2000). Daarnaast zijn sportaccommodaties, volgens van den Berg et al. (2002), een instrument in de uitdraging van een sportief imago. Uit de interviews blijkt dat Rotterdam beschikt over meerdere multifunctionele sportaccommodaties. Net als bij de sportclubs geldt echter dat het functioneren van de sportaccommodaties van invloed is op de inzet van sport in het citymarketingbeleid. Hieruit blijkt dat het niet zo zeer gaat om de aanwezigheid van sportaccommodaties, maar om de functie van de accommodaties in het citymarketingbeleid.

Naar de functionering van zowel sportclubs als sportaccommodaties is echter geen onderzoek verricht. Verder werd verwacht dat Rotterdam zich in het model van Braun (in Braun en van der Poel, 2002) in fase drie (voor model zie p.15) dient te bevinden om de plaats van topsport in het citymarketingbeleid positief te beïnvloeden. Uit de interviews komt naar voren dat sport gezien wordt als katalysator van stedelijke vernieuwing. Voorbeelden worden genoemd aan de hand van de resultaten uit het sportjaar 2005. “Er zijn verschillende kunstgrasvelden voor voetbal en korfbal aangelegd. Het Neptunes Stadion is aangepast. Bij de Kralingse plas is een mobiele roeibaan, skate- en looproute gerealiseerd en ga zo maar door” (Interview Sport & Recreatie). Geconcludeerd kan worden dat het sportjaar 2005 als katalysator van stedelijke vernieuwing gezien kan worden. Het is echter lastig aan te geven of het sportbeleid zich continu in fase 3 bevindt. Verder is het net als bij de eerdere verwachtingen moeilijk aan te geven of fase 3 direct leidt tot een positieve invloed op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Uiteindelijk wordt daarom verwacht dat de fase waarin de stad zich bevindt van invloed is op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Dit houdt in dat er in alle drie de fasen sprake kan zijn van een succesvol beleid.

§ 5.8 Het netwerk Om inzicht te krijgen in de manier waarop de diverse partijen sport gezamenlijk meenemen in het citymarketingbeleid is het interessant te kijken naar het Rotterdamse sportnetwerk. Hierbij wordt ten eerste gekeken naar de verschillende actoren die deel uitmaken van het netwerk en de manier waarop er met elkaar samen wordt gewerkt. Klijn en Teisman (1992) geven aan dat samenwerking nodig is omdat actoren in een netwerk niet in staat zijn zelfstandig hun doelen te bereiken. Volgens hen zijn de actoren afhankelijk van elkaars middelen. In deze paragraaf wordt daarom tevens gekeken naar de middelen die de partijen tot hun beschikking hebben. Daarnaast wordt getracht de persoonsgebondenheid en de besluitvorming in kaart te brengen. Gekeken wordt of de manier waarop sport wordt meegenomen afhankelijk is van bepaalde personen. Tevens wordt

gekeken

naar

het

besluitvormingsproces

en

naar

de

invloed

die

het

besluitvormingsproces heeft op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid.

79

§ 5.8.1 Samenstelling van het netwerk Het netwerk dat in Rotterdam verantwoordelijk is voor het totale sportbeleid is onder te verdelen in een driehoekssamenwerking

tussen

stichting

Rotterdam

Topsport, de

gemeentelijke afdeling Sport & Recreatie en de stichting Rotterdam Sportsupport. Gezamenlijk vormen zij de stuurgroep sportstad Rotterdam. Rotterdam Topsport en Sport & Recreatie zijn gezamenlijk verantwoordelijk voor het topsportbeleid. De netwerken van de drie partijen worden aan elkaar gekoppeld. Zo is er onder andere een samenwerking met topsportverenigingen, het bedrijfsleven, accommodaties, evenementenorganisaties, onderwijsinstellingen, andere Europese sportsteden, ministerie van VWS, Olympische steunpunten, NOC*NSF en sportbonden. Voor de samenstelling van het netwerk zie figuur 5.3 op de volgende pagina.

Rotterdam Marketing

Topsportverenigingen

Gemeentebestuur Bedrijfsleven

Rotterdam Topsport

Accommodaties

Evenementenorganisaties

Onderwijsinstellingen

Europese sportsteden

Sport & Recreatie

Rotterdam Sportsupport Ministerie van VWS

Olympische steunpunten

NOC*NSF

Sportbonden

Figuur 5.3 Samenstelling van het netwerk Bron: interviews Rotterdam Topsport, Sport & Recreatie en Rotterdam Sportsupport.

De drie ‘hoofdrolspelers’ in het Rotterdamse sportbeleid: Rotterdam Topsport, Sport & Recreatie en Rotterdam Sportsupport zijn onder andere verantwoordelijk voor het aantrekken

van

ondersteunen

evenementen, van

de

verenigingen

relatie en

tussen het

topsport

bouwen

en

en

breedtesport, onderhouden

het van

topsportaccommodaties. Veel van deze zaken worden zowel voor sportstimulering als citymarketing ondernomen. Wanneer het puur gaat om citymarketing dan is Rotterdam Marketing een belangrijke partij. Rotterdam Marketing gebruikt (sport)evenementen die in de stad worden georganiseerd om Rotterdam op de kaart te zetten.

80

Alle respondenten zijn het er over eens dat er in de sportsector sprake is van een zeer goede samenwerking. Dit komt onder andere omdat er geprobeerd wordt dwarsverbanden te leggen tussen de verschillende organisaties. Er is sprake van een gemeenschappelijke visie. “We zorgen ervoor dat hetgeen wat we doen uiteindelijk onder één parapluutje valt” (Interview Rotterdam Sportsupport). Wanneer er gesproken wordt over de goede samenwerking dan leggen alle respondenten de link met de korte lijnen die er in de sportsector zijn. Uitspraken als “Iedereen heeft zijn eigen rol en we weten elkaar daarin goed te vinden” (Interview Ahoy) en “We kunnen elkaar privé altijd bellen” (Interview Rotterdam Topsport) geven aan dat er nauwe samenwerkingsverbanden bestaan. Daar komt bij dat alle respondenten aangeven dat de lijnen met burgemeester en wethouder tevens erg kort zijn. “Burgemeester en wethouder zijn, volgens Rotterdam Marketing, op korte termijn makkelijk te spreken”. Het goede netwerk dat er in Rotterdam is, is volgens Rotterdam Topsport het resultaat van een structureel overleg dat al jarenlang tussen de diverse partijen aan de gang is. Kijkend naar de theorie, waarin Mossberger en Stoker (2001) aangeven dat een stabiel netwerk een positieve invloed heeft op het beleid, kan geconcludeerd worden dat het stabiele netwerk in Rotterdam een positieve invloed heeft op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Er wordt echter wel toegegeven dat de driehoekssamenwerking die momenteel aanwezig is tussen Rotterdam Topsport, Sport & Recreatie en Rotterdam Sportsupport, een enorme “boost” heeft gekregen na het sportjaar 2005 (Interview Rotterdam Sportsupport). “Een paar jaar geleden was er een broze verstandhouding tussen de drie organisaties (Interview Sport & Recreatie), ze hingen als los zand aan elkaar” (Interview Rotterdam Sportsupport). Als het gaat om de mate waarin de diverse partijen van elkaar afhankelijk zijn, wordt er door de meeste respondenten aangegeven afhankelijk te zijn van Sport & Recreatie, omdat zij subsidies verlenen. De drie ‘hoofdrolspelers’ zijn qua inhoud en strategie voornamelijk van elkaar afhankelijk. Daarnaast zijn de meeste partijen afhankelijk van sponsoren. Doordat Sport & Recreatie de subsidies verleent, wordt de afdeling door de meeste respondenten als meest invloedrijk beschouwd.

Uit de interviews komt naar voren dat er in Rotterdam sprake is van een zeer goede en gestructureerde samenwerking. Kijkend naar de definitie van Mossberger en Stoker (2001) waarin een regime wordt aangeduid als “an informal yet relatively stable group with access to institutional resources that enable it to have a sustained role in making governing decisions” werd verwacht dat er een structureel netwerk aanwezig dient te zijn om sport te kunnen inzetten in het citymarketingbeleid. Geconcludeerd kan worden dat de structurele samenwerking een positieve invloed lijkt te hebben op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid.

§ 5.8.2 Persoonsgebondenheid De ondersteuning en stimulans vanuit de politiek heeft sinds het sportjaar 2005 een vlucht genomen (Interview Rotterdam Sportsupport). Daar komt bij dat er in Rotterdam al jaren een politiek klimaat heerst waarin men enthousiast is over sport. Dat politieke klimaat

81

maakt een hoop mogelijk volgens Rotterdam Topsport. Rotterdam Topsport zegt hierover het volgende: “Wij hebben altijd gezegd topsport levert een bijdrage aan het totale sportbeleid

van

Rotterdam.

En

juist

door

de

combinatie

van

topsport

en

breedtesportprojecten hebben we bij de politiek bereikt, en dan politiekbreed van SP tot VVD, dat ze ons genereus steunen als topsport”. Gevolg hiervan is volgens Rotterdam Topsport dat “evenementen die naar Rotterdam willen komen altijd een positieve ontvangst krijgen”. De organisator van de wielerzesdaagse voegt daar aan toe dat “het natuurlijk super is wanneer je vanuit de stad alle medewerking krijgt die je nodig hebt”. Hieruit blijkt dat Rotterdam volledige inzet wil tonen om een evenement naar de stad te halen. Dit heeft volgens de meeste respondenten te maken met de Rotterdamse mentaliteit ‘geen woorden maar daden’, waar de campagne ‘Rotterdam Durft’ weer een verlengstuk van is. Uitspraken als “Een persoon als Ivo Opstelten is ongelofelijk daadkrachtig. De Volvo Ocean Race is daarvan een prachtig voorbeeld” (Interview Ahoy) en “Of we het nu hebben over de burgemeester, wethouder of directeur Rotterdam Topsport, iedereen in de Rotterdamse sportsector is gek van sport en dat zorgt voor succes” (Interview Sport & Recreatie) geven aan dat naast het politieke klimaat, persoonlijkheid ook een belangrijke rol speelt. De verwachting dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid afhankelijk is van personen en het heersende politieke klimaat wordt naar aanleiding van deze paragraaf bevestigd.

§ 5.8.3 Besluitvorming De respondenten zijn het er allemaal over eens dat er sprake is van een gezamenlijke visie. “We hebben met z’n allen het gevoel; we gaan er voor!” stelt Sport & Recreatie. Die gezamenlijke visie wordt door de respondenten als kracht gezien. Er kan volgens Rotterdam Topsport heel snel geschakeld worden. Hiermee wordt bedoeld dat wanneer een evenementenorganisator meerdere steden in Nederland op het oog heeft er in Rotterdam zeer snel contact wordt gelegd met burgemeester en wethouder die vervolgens zeer snel een besluit nemen. In Rotterdam is het volgens de respondenten “bij wijze van een kwestie van spreken een handtekening zetten” (Interview Rotterdam Topsport). De Volvo Ocean Race is daar volgens alle respondenten een prachtig voorbeeld van. Big Air is een ander goed voorbeeld volgens de respondenten. Dit is een Freestyle ski-evenement dat naast de Erasmusbrug werd georganiseerd. Volvo Ocean Race en Big Air zijn evenementen die de organisatoren in eerste instantie in Amsterdam wilden laten plaatsvinden (Interview Rotterdam Topsport). De reden dat deze evenementen uiteindelijk in Rotterdam plaatsvinden is volgens alle respondenten het gevolg van de snelle besluitvorming. “Wij ervaren de besluitvorming in Rotterdam als zeer snel” aldus de organisator van de wielerzesdaagse. Ook de andere respondenten gebruiken het woord snel als het om besluitvorming gaat. “De besluitvorming gaat razendsnel, Den Oudendammer en ik steken de koppen bij elkaar, vinden we het wat of niet. Ja, we vinden het wat, ik bel dan met de wethouder en als die het ook wat vindt dan wordt er een handtekening gezet” (Interview Sport & Recreatie). Hieruit blijkt dat Rotterdam door de huidige besluitvorming snelle beslissingen kan nemen als het gaat om het aantrekken van evenementen. Gevolg is dat

82

ze daarmee concurrentiesteden vaak voor zijn. Volgens de respondenten komt dit mede door de korte lijnen die er tussen de verschillende partijen bestaan. Tevens is het sportieve klimaat volgens de respondenten een belangrijke factor. Zoals al eerder gezegd zetten alle partijen zich gezamenlijk in voor sport. Bij Sport & Recreatie geven ze dit als volgt weer: “Alle personen die zich inzetten voor de sport in Rotterdam zijn gebiologeerd door sport en daardoor krijg je eigenlijk nooit een nee als het gaat om het aantrekken van mooie sportevenementen”.

De verantwoordelijkheden die de partijen hebben met betrekking tot het aantrekken van evenementen hangt af van het budget. Wanneer een evenement past binnen het budget van Rotterdam Topsport dan besluiten zij zelf of een evenement naar de stad komt of niet. Wanneer het evenement echter boven het budget van Rotterdam Topsport uitstijgt dan ligt de verantwoordelijkheid bij de gemeente. Uit de interviews komt verder naar voren dat de besluitvorming in Rotterdam nog sneller zou kunnen verlopen. De respondenten zouden graag zien dat er in Rotterdam een structureel evenementenbudget gerealiseerd wordt. “Wanneer er een structureel budget zou zijn voor evenementen zou dat de slagkracht van Rotterdam vergroten” aldus Sport & Recreatie.

Uit de interviews komt naar voren dat de gezamenlijke visie de kracht van Rotterdam is. Uit de literatuur blijkt dat een gezamenlijke visie leidt tot de realisatie van doelstellingen. Kijkend naar de literatuur en de interviews kan daarmee geconcludeerd worden dat de gezamenlijke

visie

een

positieve

invloed

heeft

op

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid. Uit de interviews blijkt tevens dat er sprake is van een snelle besluitvorming. De snelle besluitvorming is volgens de respondenten het gevolg van de korte lijnen die er in het netwerk zijn en het sportieve klimaat dat er heerst. Uit de theorie komt naar voren dat besluitvorming samenhangt met de relatie die er tussen de actoren is (Klijn en Teisman, 1992). Wanneer de resultaten uit de theorie en de interviews naast elkaar worden gelegd kan geconcludeerd worden dat de korte lijnen en daarmee nauwe samenwerkingsverbanden een positieve invloed hebben op de inzet van sport in het citymarketingbeleid.

§ 5.8.4 Middelen In deze paragraaf wordt weergegeven met welke middelen de verschillende partijen bijdragen aan het topsportbeleid in Rotterdam. Alle respondenten geven aan over middelen te beschikken die een bijdrage leveren aan de kwaliteit van het beleid. De eigen kennis, expertise en ervaring worden daarbij vaak aangehaald. De meeste respondenten geven aan dat Rotterdam Topsport de meeste kennis, expertise en ervaring heeft op het gebied van topsport. Rotterdam Topsport heeft kennis en expertise op het gebied van acquisitie, begeleiding en ondersteuning van topsportevenementen. Daarnaast adviseert, ondersteunt en begeleidt Rotterdam Topsport topsportclubs en topsportaccommodaties. Sport & Recreatie beschikt over de kennis en expertise om sportfaciliteiten te creëren. Daarnaast heeft Sport & Recreatie een belangrijke rol bij de aanleg en renovatie van

83

sportaccommodaties. Rotterdam Sportsupport heeft kennis en expertise op het gebied van verenigingondersteuning. Zowel Rotterdam Topsport als Sport & Recreatie en Rotterdam Sportsupport geven aan dat ze gezamenlijk over een sterk netwerk beschikken. In de interviews met alle respondenten komt naar voren dat het sterke publiekprivate netwerk de kwaliteit van het topsportbeleid verhoogt. “Het netwerk zorgt ervoor dat er evenementen naar de stad worden getrokken en dat men (top)sportaccommodaties kan bouwen” aldus Sport & Recreatie. Een belangrijk gezamenlijk middel is volgens de respondenten het organiserende vermogen. Volgens de meeste respondenten is de snelle besluitvorming hierin een zeer belangrijk middel. “Andere steden hebben soms een zodanige trage besluitvorming dat evenementen hier opeens binnen worden gehaald door de snelle en effectieve besluitvorming” stelt Rotterdam Topsport. Het gunstige politieke klimaat wordt door de respondenten tevens als middel gezien om de kwaliteit van het beleid te verhogen.

Naast de bovengenoemde middelen worden financiële middelen vaak genoemd. De organisator

van

de

wielerzesdaagse

geeft

aan

dat

er

grote

bedragen

voor

sportevenementen beschikbaar zijn in Rotterdam. “Die subsidie komt vanuit de gemeente. De gemeente en Rotterdam Sportstad hebben door middel van het financieren van de wielerbaan het evenement mogelijk gemaakt” aldus de Wielerzesdaagse BV. Hieruit blijkt dat Rotterdam grote investeringen wil maken om evenementen naar de stad te trekken. Rotterdam Topsport heeft een budget van 2,3 miljoen euro per jaar. Daarvan is 70% subsidie vanuit de gemeente, namelijk anderhalf miljoen euro. 30% is inkomsten uit sponsoring, ongeveer acht ton (Interview Rotterdam Topsport). Kijken we hierbij naar de gegevens van Boumans (2003) dan zien we dat het budget van Rotterdam Topsport de afgelopen vier jaar bijna met zeven ton verhoogd is.

Tabel 5.5 Budget Topsportstichting (2002) Stichting Rotterdam Topsport

Inkomsten gemeente 1.058.820

Inkomsten Bedrijfsleven 589.410

Totaal budget 1.648.230

Bron: Boumans (2003, p. 47)

Rotterdam Sportsupport heeft een budget van 856.000 euro welke voor 100% bestaat uit subsidie vanuit de gemeente (Interview Sport & Recreatie). Rotterdam Sportsupport is momenteel wel bezig met een nieuwe ontwikkeling; sport en zaken. Hieruit zullen sponsorgelden worden gegenereerd (Interview Rotterdam Sportsupport). Zoals eerder aangegeven zijn alle respondenten grote voorstanders van een evenementenbudget. Sport & Recreatie zegt hierover het volgende: “Een bedrag rond de 2,5 miljoen euro zou al heel mooi zijn. Momenteel heeft Rotterdam Topsport namelijk een acquisitiebudget van drie ton en wij hebben circa een ton”. Hieruit blijkt dat men in Rotterdam vindt dat er momenteel te weinig structureel geld beschikbaar is voor het aantrekken van evenementen. “Nu moet bij ieder evenement waar geen geld voor is, bij alle partijen naar geld ‘gezocht’ worden, dat is lastig” stelt Sport & Recreatie.

84

Volgens de respondenten zijn vooral de korte lijnen in het netwerk, het politieke klimaat en het organiserende vermogen belangrijke middelen in het Rotterdamse netwerk. Uit de theorie blijkt de mate waarin de middelen beschikbaar zijn in het netwerk mede bepalend is voor het succes van het beleid (Koppenjan en Klijn, 1997). Kijkend naar de interviews en de theorie kan geconcludeerd worden dat de korte lijnen, het organiserende vermogen en

het

politieke

klimaat

succesfactoren

zijn

voor

de

inzet

van

sport

in

het

citymarketingbeleid. Uit de interviews blijkt dat er een gebrek is aan structureel geld en de realisatie van een evenementenbudget zou de slagkracht van Rotterdam, met betrekking tot het aantrekken van evenementen, volgens de respondenten nog meer kunnen vergroten.

§ 5.9 Conclusie De basis van het huidige Rotterdamse topsportbeleid is te vinden in het Rotterdam United model. Dit model heeft geleid tot een goede relatie tussen top- en breedtesport. Daarnaast geeft

het

model

aan

dat

de

drie

organisaties:

Rotterdam

Topsport,

Rotterdam

Sportsupport en Sport & Recreatie goed met elkaar samenwerken. Doelstellingen met betrekking tot het sportbeleid komen voort uit de stuurgroep ‘Rotterdam Sportstad’ en het tienpuntenplan. Gebleken is dat er door middel van het logo S, vlaggen en het politieke klimaat, sprake is van een sterke communicatie. Kijkend naar de theorie (Silk, 2002) zou deze communicatie kunnen leiden tot een succesvol sportstadimago. Het sportjaar 2005 is een succes geworden en heeft geleid tot een grote economische spin-off. Volgens de respondenten is dat succes te danken aan een aantal succesfactoren, namelijk: de publiekprivate samenwerking, de trots en durf van de stad, de effectieve samenwerking, het politieke klimaat en het organiserende vermogen. Hieruit blijkt al dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid met meerdere factoren samenhangt.

In het verleden is sport in Rotterdam voornamelijk ingezet voor de volksgezondheid, opvoeding en leefbaarheid. Hieruit blijkt dat sport vanuit het verleden nodig is geweest. In de interviews is echter niet te achterhalen welke invloed dit heeft gehad op de rol die sport in het huidige citymarketingbeleid krijgt. De samenhang tussen historie en de manier waarop sport wordt meegenomen in het citymarketingbeleid wordt daarom als gering ervaren. Het imago daarentegen, heeft wel een sterke samenhang met de factor historie. Rotterdam is vanuit de historie een arbeidersstad en door een nieuw imago te creëren probeert de stad het arbeidersimago achter zich te laten. Sport speelt, samen met de campagne ‘Rotterdam Durft’ een belangrijke rol in de creatie van het nieuwe imago. Rotterdam heeft de resultaten van het sportjaar duidelijk inzichtelijk gemaakt en onder andere hierdoor beseffen ze dat sport kan leiden tot een grote economische spin-off. Naast de commerciële waarde van sport worden tevens de ideële waarden van sport ingezien. Het feit dat zowel de ideële als commerciële doeleinden worden ingezien leidt er toe dat top- en breedtesport sterk aan elkaar worden gekoppeld. Deze koppeling geeft aan dat Rotterdam zich op alle gebieden inzet voor sport en dat lijkt belangrijk bij de realisatie van

85

een sportief imago. Verder blijkt dat zowel topsportclubs, -accommodaties als – evenementen

gezien

worden

als

stedelijk

product.

De

manier

waarop

deze

‘sportfaciliteiten’ ingezet worden in het citymarketingbeleid hangt samen met het imago dat de stad uitstraalt. De manier waarop deze ‘sportfaciliteiten’ ingezet worden hangt echter weer samen met de doelen die vooraf gesteld zijn. De doelen zijn opgesteld door de beleidsmakers, die zich bevinden in een netwerk. In Rotterdam is er sprake van een sterk netwerk met korte lijnen en een groot organiserend vermogen. Daar komt bij dat sport bij de politiek hoog op de agenda staat. Al deze factoren leiden tot een daadkrachtige besluitvorming. De factor netwerk hangt tevens met het imago en de sportfaciliteiten samen. Kijkend naar de theorie en de interviews blijkt dat het netwerk een zeer belangrijke invloed heeft op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid.

86

Hoofdstuk 6: Conclusies en aanbevelingen § 6.1 Inleiding Met behulp van de uitkomsten uit de cases Amsterdam en Rotterdam wordt het onderzoek in dit hoofdstuk afgesloten met conclusies en aanbevelingen. In dit hoofdstuk worden de belangrijkste verschillen per stad aangegeven. Daarbij zal gekeken worden in hoeverre die verschillen in factoren de verschillen in resultaat beïnvloeden. Centraal hierbij staat de beantwoording van de onderzoeksvragen en de probleemstelling. In paragraaf 6.3 volgt een kritische blik op het onderzoek. Vervolgens worden er aanbevelingen gegeven voor de gemeente Amsterdam en Rotterdam. In paragraaf 6.6 komen tot slot de aanbevelingen voor toekomstig onderzoek aan de orde.

§ 6.2 Beantwoording onderzoeksvragen en probleemstelling § 6.2.1 Beantwoording onderzoeksvragen In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de vraag in hoeverre de vijf factoren samenhangen

met

de

verschillen

in

de

resultaten

die

voortkomen

uit

het

citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam. Voordat het vijftal factoren wordt behandeld, worden in de volgende paragraaf eerst de verschillen in de resultaten besproken.

§ 6.2.1.1 Verschillen in de resultaten In de paragrafen 4.3 en 5.3 zijn de resultaten van het beleid in Amsterdam en Rotterdam in kaart gebracht. Een opvallend verschil hierbij is dat Amsterdam zich bij de vraag of de doelstellingen van het beleid behaald zijn voornamelijk richt op organisatie van topsportevenementen, terwijl Rotterdam zich richt op de resultaten uit het sportjaar 2005. Een tweede verschil is op te merken in de consistentie van meningen over de resultaten van het beleid. In Amsterdam is er geen eenduidige mening over de behaalde resultaten, waar de een zeer tevreden is over het resultaat vindt de ander dat het resultaat te wensen over laat. In Rotterdam is iedereen er van overtuigd dat het sportjaar 2005 een succes is geweest. Alle respondenten geven in Rotterdam aan dat de voorafgestelde doelstellingen zijn behaald. Omdat er op verschillende niveaus over resultaten wordt gesproken is het lastig om deze met elkaar te vergelijken. Daar komt bij dat de transparantie van de resultaten in Amsterdam ontbreekt. Dit maakt het extra lastig om de resultaten van beide steden, bijvoorbeeld aan de hand van kwantitatieve gegevens, inzichtelijk te maken. Gekozen is om de verschillen duidelijk te maken aan de hand van gegevens uit Boumans (2003). In tabel 6.1 worden de uitgaven aan topsport in vergelijking met breedtesport duidelijk. Daarna volgt in tabel 6.2 een vergelijking van het budget van beide topsportstichtingen.

87

Tabel 6.1 Gemeentelijke uitgaven voor topsport als percentage van de uitgaven voor breedtesport (2002) Gemeente

Amsterdam Rotterdam

Totale uitgaven sport in euro’s 41.300.000 31.000.000

Uitgaven topsport in euro’s

521.847 1.058.820

Percentage dat naar topsport gaat 1,26% 3,42%

Uitgaven breedtesport per hoofd bevolking in euro’s 56,78 50,71

Uitgaven topsport per hoofd bevolking in euro’s 0,73 1,79

Bron: Boumans (2003, p. 47).

Amsterdam is de gemeente met de grootste sportbegroting, maar heeft niet de grootste topsportbegroting. Rotterdam reserveert het grootste budget voor topsport, ook als percentage van de totale sportbegroting. Opvallend is dat Rotterdam, zowel absoluut als relatief gezien, ruim twee keer zoveel aan topsport besteedt dan Amsterdam. Dit zou verklaart kunnen worden aan de hand van de waarde die aan sport wordt gehecht. In Amsterdam zijn de sociale functies van sport erg belangrijk en daarom is het niet verwonderlijk dat er een groot deel van het budget naar breedtesport gaat. In Rotterdam wordt naast de sociale functie ook de economische functie als zeer belangrijk ervaren en dat verklaart wellicht het hogere budget voor topsport.

Tabel 6.2 Budget Topsportstichtingen (2002) Stichting Topsport Amsterdam Rotterdam Topsport

Inkomsten gemeente 521.847 1.058.820

Inkomsten Bedrijfsleven 589.914 589.410

Totaal budget 1.111.761 1.648.230

Bron: Boumans (2003, p. 47).

Allebei de stichtingen ontvangen een subsidie van de gemeente. Opvallend is dat Rotterdam Topsport twee keer zoveel gemeentelijke subsidie ontvangt dan Topsport Amsterdam. De inkomsten vanuit het bedrijfsleven zijn voor beide stichtingen nagenoeg gelijk. Op basis van deze resultaten uit beide tabellen kan geconcludeerd worden dat de uitgaven aan topsport in Rotterdam groter zijn dan in Amsterdam.

Naast de gemeentelijke uitgaven en het budget van de topsportstichtingen kan er gekeken worden naar de economische spin-off van sport in beide steden. Aangezien het rapport met cijfers over de economische spin-off van sport in Amsterdam pas in oktober van dit jaar inzichtelijk is en de gegevens van de economische spin-off van sport in Rotterdam voornamelijk gebaseerd zijn op het sportjaar 2005 is het niet mogelijk om op dit niveau vergelijkingen te trekken. Wel is er over dit onderwerp telefonische communicatie geweest met de heer Verhoogt (26 juli 2006), directeur sporteconomisch adviesbureau Sport2B. De heer Verhoogt zegt over de economische spin-off van beide steden het volgende: “Rotterdam lijkt er beter in te slagen om het geld, dat gegenereerd wordt uit sportevenementen, in de stad te houden. Vooral Rotterdam Topsport is actief aan het lobbyen zodat zowel deelnemers als toeschouwers van evenementen ook in de stad

88

overnachten in één van de bij Rotterdam Topsport aangesloten hotels”. Volgens de heer Verhoogt vloeit er tijdens Amsterdamse evenementen juist veel geld weg uit de stad. Hij geeft hier echter wel bij aan dat er geen harde cijfers zijn om dit te bewijzen.

In de volgende paragraaf zal achterhaald worden in hoeverre de factor historie de plaats van topsport in het citymarketingbeleid beïnvloedt. Daarbij zal gekeken worden in hoeverre

de

factor

samenhangt

met

het

verschil

in

de

resultaten

van

het

citymarketingbeleid in Amsterdam en Rotterdam.

§ 6.2.1.2 Historie In beide steden blijkt het lastig om antwoord te krijgen op de vraag in hoeverre de historische

ontwikkelingen

samenhangen

met

de

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid. Kijkend naar de interviews en de theorie waarin Silk (2002) stelt dat het imago van een stad voortkomt uit de historische identiteit van een stad kan in Amsterdam geconcludeerd worden dat de drie kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest, waarmee de stad zich wil profileren, gekozen zijn vanuit de historische identiteit van de stad. De drie kernwaarden passen goed bij het huidige Amsterdam en vanuit het verleden horen ze bij Amsterdam. Kanttekening hierbij is dat deze conclusie voornamelijk gebaseerd is op de data uit het interview met bureau Berenschot.

In Rotterdam wordt de historische identiteit omschreven in termen van havenstad en arbeiderstad. Deze historische identiteit past echter niet meer bij wat de stad vandaag de dag is en Rotterdam heeft daarom een nieuw imago gecreëerd. Kijkend naar de theorie waarin Kotler et al. (1993) spreken over historische plaatsspecifieke kenmerken en evenementen kan geconcludeerd worden dat Rotterdam in tegenstelling tot Amsterdam weinig historische plaatsspecifieke kenmerken bezit. Naar aanleiding hiervan heeft Rotterdam citymarketing zowel vanuit het verleden als tegenwoordig nodig om zich te onderscheiden van andere steden. Geconcludeerd kan worden dat de huidige profilering van Amsterdam doorgetrokken is vanuit het verleden, terwijl in Rotterdam getracht wordt de historische identiteit te vervangen door een nieuw imago.

Wanneer er vervolgens gekeken wordt naar de rol die sport vanuit het verleden heeft gekregen, blijkt dit tevens lastig te beantwoorden. In Amsterdam wordt aangegeven dat sport altijd minder aandacht heeft gekregen dan kunst en cultuur. Dit komt door de verwevenheid tussen het politieke bestuur en de cultuursector die er vanuit het verleden is. In Amsterdam en Rotterdam wordt sport al vroeg ingezet voor volksgezondheid, opvoeding en leefbaarheid in de stad. Uit zowel de interviews als de literatuur (Vos, 1998) blijkt dat de sportdeelname in Rotterdam in vergelijking met Amsterdam erg laag was. Reden hiervoor is de relatie die er is tussen sportdeelname en hoogopgeleiden. In Rotterdam was er sprake van arbeidersmilieus en die hadden weinig tot geen aandacht voor sport.

89

In zowel Amsterdam als Rotterdam kon de verwachting dat de stedelijke ontwikkelingen, zoals de verschuiving van een industriestad naar een dienstenstad, van invloed zijn geweest op de plaats van topsport in het huidige citymarketingbeleid niet worden bevestigd. Dit betekent dat de verwachting niet bevestigd is, de respondenten hadden op dit gebied te weinig kennis van zaken om antwoord te kunnen geven. Daarnaast wordt er in de nota’s en literatuur over Amsterdam en Rotterdam geen aandacht besteed aan dit onderwerp. Geconcludeerd kan worden dat de historische ontwikkelingen van een stad niet zo zeer de plaats van topsport in het citymarketingbeleid bepalen, maar vooral de historische

identiteit

van

de

stad

bepaalt

of

steden

sport

meenemen

in

het

citymarketingbeleid. Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat Amsterdam vanuit de historische identiteit meer gericht is op kunst en cultuur en deze identiteit vandaag de dag probeert te behouden. Sport speelt hierbij geen belangrijke rol. Rotterdam is vanuit de historische identiteit een haven- en arbeidersstad en heeft onder andere sport gebruikt om de stad leefbaarder te maken. Sport wordt tevens ingezet in de creatie van een nieuw positief imago. Naar aanleiding van de interviews en dan vooral het feit dat de vragen over deze factor moeilijk te beantwoorden is het lastig om de sterkte van de samenhang tussen historie en de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam te bepalen.

§ 6.2.1.3 Imago Amsterdam lijkt zich voornamelijk te willen profileren als een veelzijdige stad. Belangrijk bij deze profilering zijn de kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest. Sport moet hierbij hoofdzakelijk gezien worden als drager van de kernwaarden. Een sportevenement past in het citymarketingbeleid wanneer het evenement creativiteit, innovatie en handelsgeest weet uit te dragen. De slogan I AMsterdam kan op allerlei gebieden geladen worden, zo ook sportief, en draagt bij aan het veelzijdige imago van Amsterdam. In Rotterdam wordt tevens voor meerdere imago’s naast elkaar gekozen. Dit wordt gedaan aan de hand van themajaren. Om de twee jaar staat een ander thema centraal. Sport heeft in Rotterdam echter wel een zeer belangrijke rol in het uitdragen van een positief imago. Sport wordt niet gezien als drager maar als hoofddoel. Sport kan in Rotterdam gezien worden als één van de kernwaarden waar Amsterdam over spreekt.

Het feit dat Rotterdam is uitgeroepen tot ‘European Capital of Sports’ en het daarbij benoemde sportjaar 2005 hebben een impuls gegeven aan het sportieve imago van Rotterdam.

Daar

staat

echter

tegenover

dat

Amsterdam

is

uitgeroepen

tot

de

‘Topsportgemeente 2005’. De sport2B topsportgemeente-van-het-jaar-prijs wordt jaarlijks uitgereikt aan de gemeente met de beste topsportprestaties, gemeten over 36 landelijke topsportcompetities. Amsterdam was dit jaar met 29 teams op het hoogste niveau vertegenwoordigd en bleef daarmee haar concurrenten voor (Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling, 2006). Opmerkelijk is dat Rotterdam ondanks de benoeming tot European Capital of Sport 2005 en het daaraan verbonden sportjaar 2005 niet eens tot de genomineerden behoorde. De directeur van Sport2B, de heer Verhoogt, zegt hier tijdens

90

telefonische communicatie (11 juli 2006) het volgende over: “Rotterdam scoort hoog op het gebied van evenementen, die voor veel exposure zorgen. Maar geconcludeerd kan worden dat ze het met de nationale teams minder doen. Als je alle punten bij elkaar optelt behoren ze niet in de top vijf. Qua sport en citymarketing zal Rotterdam wel beter scoren, maar als het gaat om topsportprestaties dan wint Amsterdam het”.

Beide steden zijn in 2005 zodoende in sportieve zin benoemd. Het verschil hierin is echter dat Rotterdam het sportjaar 2005 heeft gebruikt om de titel ‘European Capital of Sports’ uit te dragen en om te zetten in een sportstadimago. Amsterdam heeft dat met ‘Topsportgemeente 2005’ veel minder gedaan. Uit de theorie blijkt dat goede promotie leidt tot het versterken van een bestaand imago (Silk, 2002). Naar aanleiding hiervan kan geconcludeerd worden dat Rotterdam door de goede promotie het sportstadimago beter lijkt uit te dragen dan Amsterdam. Het sportieve imago van Rotterdam past goed bij de campagne ‘Rotterdam durft’, waarmee Rotterdam wil aangeven dat in Rotterdam van alles mogelijk is. Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat sport in Amsterdam niet gezien wordt als kernwaarde om zich als stad mee te profileren. Het moet gezien worden als middel om de drie kernwaarden uit te dragen. Rotterdam profileert zich wel aan de hand van sport. Naar aanleiding van Castells (2000) werd verwacht dat de eerste prioriteit bij het sportstadimago moet liggen om de plaats van topsport in het citymarketingbeleid positief te beïnvloeden. Kijkend naar de interviews en nota’s wordt geconcludeerd dat de eerste prioriteit niet bij het sportstadimago hoeft te liggen om de plaats van topsport in het citymarketingbeleid positief te beïnvloeden. Er kunnen namelijk meerdere imago’s naast elkaar bestaan, maar er dient echter wel een sportstadimago nagestreefd te worden wil sport een belangrijke plaats krijgen in het citymarketingbeleid.

Kijkend naar de theorie en de interviews en nota’s wordt geconcludeerd dat de factor imago sterk samenhangt met de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam. Belangrijk hierbij is dat sport in Amsterdam als drager wordt gezien en hiermee een beperkte rol speelt in het citymarketingbeleid. In Rotterdam wordt sport gezien als hoofddoel en heeft daardoor een zeer belangrijke rol in het citymarketingbeleid. Zoals al eerder aangegeven in dit onderzoek heeft het sportjaar hierbij gezorgd voor een belangrijke impuls.

§ 6.2.1.4 Doelen sport en citymarketing In zowel Amsterdam als Rotterdam worden de waarden plezier, gezondheid, participatie en integratie aan sport toegekend. In Amsterdam wordt citymarketing gezien als afgeleid belang van de sport. Sport wordt vooral gezien als middel om de bevolking gezonder en actiever te krijgen. Uit de interviews blijkt dat Amsterdam sport te weinig gebruikt om de stad te verkopen. In Rotterdam wordt de relatie tussen sport en citymarketing al een jaar of vijftien gelegd: sport wordt gezien als belangrijk marketinginstrument. In het sportjaar 2005 is duidelijk tot uiting gekomen dat Rotterdam zowel de commerciële waarde van sport inziet als de waarden gezondheid, plezier en integratie. Belangrijk hierbij is dat de

91

economische spin-off van het sportjaar 2005 inzichtelijk is gemaakt, de commerciële waarde van sport wordt hierdoor een feit.

In Amsterdam wordt wel steeds meer ingezien dat sport kan leiden tot een economische spin-off maar de gemeente beseft te weinig dat ze daar zelf ook voordeel uit kan halen. Door van der Poel (in Braun en van der Poel, 2002) worden een vijftal waarden aan sport toegekend, namelijk de gezondheidswaarde, sociaal-integratieve waarde, intrinsieke waarde, vormende waarde en een economische waarde. Verhaar (2001) geeft deze waarden weer in twee doelstellingen, de commerciële doelstelling en de ideële doelstelling. Aan de hand van de diverse functies van sport en citymarketing werd verwacht dat het doel van het beleid, en de daarmee samenhangende waarde, die toegekend wordt aan sport van invloed is op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Zoals al eerder werd aangegeven gebruikt Amsterdam sport weinig als middel om de stad te verkopen. Het gevolg hiervan is dat Amsterdam sport voornamelijk inzet voor de Amsterdammers zelf; de belangrijkste doelstelling is dat de inwoners van Amsterdam allemaal kunnen sporten. Rotterdam ziet sport wel degelijk als middel om de stad te verkopen en dit resulteert in een duidelijke koppeling tussen sport en citymarketing. Geconcludeerd kan worden dat de doelstellingen die een stad heeft met betrekking tot het citymarketingbeleid van invloed zijn op de plaats die sport krijgt in dit citymarketingbeleid. Zo blijkt uit het spinnenweb (figuur 4.2) dat Amsterdam sport niet als prioriteit ziet om zich als stad mee te profileren. Het logische gevolg is daarom dat topsport een betrekkelijk kleine rol krijgt in het citymarketingbeleid. In tegenstelling tot Amsterdam blijkt uit de doelstellingen van Rotterdam dat sport wel gezien wordt als middel om zich te profileren en daarom krijgt topsport een belangrijke rol in het citymarketingbeleid. Tevens kan hiermee geconcludeerd worden dat de plaats van topsport in zowel het citymarketingbeleid van Amsterdam als Rotterdam consistent lijken te zijn met de voorafgestelde doelen. Uit deze paragraaf blijkt dat de factor doelen sport en citymarketing sterk samen hangt met de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam.

§ 6.2.1.5 Sportfaciliteiten Volgens van den Berg et al. (2002) kan sport als stedelijk product opgedeeld worden in drie categorieën, namelijk sportclubs, sportaccommodaties en sportevenementen. In zowel Amsterdam als Rotterdam wordt dit erkend en worden zowel topsportclubs, -evenementen als –accommodaties ingezet als stedelijk product. In de theorie komt naar voren dat evenementen de meest belangrijke en machtigste instrumenten zijn om sport en citymarketing te koppelen (Whitson en Macintosh in Silk, 2002; van den Berg et al., 2002). Naar aanleiding hiervan werd verwacht dat sportevenementen een belangrijkere rol spelen in het citymarketingbeleid dan accommodaties en clubs. Uit de interviews blijkt echter dat evenementen en accommodaties in Amsterdam een belangrijkere rol hebben in het uitdragen van het imago dan de clubs. In Rotterdam is de rol van evenementen, accommodaties en clubs gelijk. Wel wordt in beide steden, wanneer er gesproken wordt over sport en citymarketing snel de koppeling gelegd met evenementen. Geconcludeerd

92

kan worden dat wanneer er regelrecht gevraagd wordt naar het belang van clubs, accommodaties en evenementen, er aangegeven wordt dat er geen onderscheid wordt gemaakt. Wanneer er echter in het algemeen gesproken wordt over de koppeling tussen sport en citymarketing dan blijkt dat sportevenementen vaak toch als meest belangrijk worden ervaren. Als het gaat om de sportaccommodaties als stedelijk product dan wordt in Amsterdam de Arena gezien wordt als katalysator van stedelijke vernieuwing en daarmee als zeer belangrijk stedelijk product. De Arena heeft een impuls gegeven aan het gebied Zuidoost. In Rotterdam wordt het sportjaar 2005 als katalysator van stedelijke vernieuwing gezien. Hierbij waren zowel de evenementen, accommodaties als de clubs belangrijk als stedelijk product. Geconcludeerd kan worden dat beide steden het belang van sport als stedelijk product in zien.

Een andere verwachting werd geformuleerd aan de hand van het model van Braun (in Braun en van der Poel, 2002, p.20), waarin sport wordt bekeken vanuit het stedelijk economisch perspectief. Drie fasen staan in dit model centraal. In de eerste fase wordt sport gezien als vestigingsfactor, in de tweede fase is er een synergie tussen sport en citymarketing en in de derde fase is er sprake van sport als katalysator van stedelijke ontwikkeling. Verwacht werd dat de inzet van sport afhankelijk is van de fase waarin de stad zich bevindt, fase 3 zou plaats van topsport in het citymarketingbeleid positief beïnvloeden. Tijdens het onderzoek is echter gebleken dat het lastig is om aan te geven in welke fase een stad zich bevindt, dit omdat een stad zich in alle drie fasen tegelijk kan bevinden. Projecten worden namelijk met een verschillend doel opgezet. Zo bleek al eerder dat Amsterdam de Arena ziet als katalysator van stedelijke vernieuwing, terwijl Rotterdam hier het sportjaar noemt. In beide steden worden sportevenementen tevens gezien als middel om synergie te creëren tussen sport en citymarketing. Kijkend naar de theorie en interviews wordt uiteindelijk geconcludeerd dat het voor de plaats van topsport in het citymarketingbeleid niet zo zeer belangrijk is in welke fase de stad zich bevindt als de stad in iedere fase maar zorgt voor een goede koppeling tussen sport en citymarketing: sport moet gezien worden vanuit het stedelijk economisch perspectief.

Mommaas

(2000)

spreekt

over

het

ontstaan

van

grote

multifunctionele

vrijetijdsaccommodaties, die zorgen voor verbetering van de infrastructuur en daarmee bedrijvigheid aantrekken. Aan de hand hiervan werd verwacht dat de aanwezigheid van deze multifunctionele accommodaties de plaats van topsport in het citymarketingbeleid positief beïnvloeden. Beide steden beschikken over multifunctionele accommodaties. Vooral de Arena in Amsterdam is een goed voorbeeld waarbij de accommodatie geleid heeft tot een verbetering in de infrastructuur en het aantrekken van bedrijvigheid, maar ook de Kuip en het Topsportcentrum hebben hier in Rotterdam toe geleid. Kijkend naar de theorie, de interviews en de nota’s wordt geconcludeerd dat de aanwezigheid van de accommodaties belangrijk is voor de plaats van topsport in het citymarketingbeleid, maar daar komt bij dat het uiteindelijk gaat om de manier waarop de accommodaties ingezet worden in het citymarketingbeleid. Ditzelfde geldt voor de verwachting dat sportclubs als

93

vlaggenschip

dienen

te

worden

ingezet

om

de

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid positief te beïnvloeden (van den Berg et al.,2002). Zowel Ajax als Feijenoord worden ingezet als vlaggenschip, het is echter voor de plaats van topsport in het citymarketingbeleid van belang op welke manier dit wordt gedaan. Kijkend naar zowel de theorie, interviews als de nota’s wordt geconcludeerd dat de factor sportfaciliteiten redelijk sterk samenhangt met de resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam.

§ 6.2.1.6 Samenwerkingsverbanden In zowel Amsterdam als Rotterdam is er sprake van een publiekprivate samenwerking. Volgens Stoker en Mossberger (1994) is de effectiviteit van de gemeente afhankelijk van deze publiekprivate samenwerking. Stoker (1995) geeft daarbij aan dat er, om doelen te bereiken, tevens sprake moet zijn van een gezamenlijke visie. Aan de hand hiervan werd verwacht dat er een gezamenlijke visie binnen het netwerk hoort te bestaan om de plaats van topsport in het citymarketingbeleid positief te beïnvloeden. In Amsterdam is er geen sprake van een duidelijke gezamenlijke visie. Geconcludeerd kan worden dat dit één van de redenen is waarom er in Amsterdam een ineffectieve besluitvorming aanwezig is. In Rotterdam is er wel een gezamenlijke visie aanwezig en dit leidt tot een effectieve besluitvorming. Hiermee wordt de eerder genoemde verwachting bevestigd. Verder blijkt dat er in Amsterdam te weinig daadkracht aanwezig is. Tevens is er niet het juiste politieke klimaat aanwezig. De politiek is Amsterdam is erg cultuur-minded, hierdoor komt sport vaak op de tweede plaats. In Rotterdam wordt sport juist hoog op politieke agenda gezet en de politiek is begaan met sport. Daadkracht en een politiek klimaat kunnen gezien worden als condities voor een sterk netwerk.

Kijkend naar de theorie waarin Klijn en Teisman (1992) aangeven dat de aanwezige actoren en de middelen die deze actoren tot hun beschikking hebben de besluitvorming beïnvloeden, kan geconcludeerd worden dat het gebrek aan daadkracht en een ongunstig politiek klimaat de besluitvorming in Amsterdam negatief lijkt te beïnvloeden. In Rotterdam kan daadkracht en het politieke klimaat juist gezien worden als factoren die schijnen te leiden tot een snelle besluitvorming. In Rotterdam zijn er nog twee belangrijke factoren te noemen die het besluitvormingsproces positief beïnvloeden. Ten eerste het organiserende vermogen en ten tweede de korte lijnen die aanwezig zijn in het netwerk. In Amsterdam ontbreekt zowel het organiserende vermogen als de korte lijnen, dit is mede het gevolg van een weinig gestructureerd netwerk. Koppenjan en Klijn (1997) geven aan dat middelen een directe invloed hebben op het succes van beleid. Aan de hand hiervan werd verwacht dat de beschikbare middelen van invloed zijn op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Het gebrek aan de juiste middelen in Amsterdam lijkt de plaats van topsport in het citymarketingbeleid negatief te beïnvloeden. In Rotterdam schijnt de aanwezigheid van middelen de plaats van topsport in het citymarketingbeleid juist positief te beïnvloeden. Geconcludeerd kan worden dat de aan- of afwezigheid van middelen de plaats van topsport in het citymarketingbeleid beïnvloedt. Belangrijk hierbij is dat men zich

94

realiseert dat de meest genoemde middelen persoonsgebonden zijn. Kijkend naar de theorie waarin Koppenjan en Klijn (1997) aangeven dat de actoren die bij het beleid betrokken zijn bepalend zijn voor het succes van het beleid, kan geconcludeerd worden dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid afhankelijk is van de personen die zich in het netwerk bevinden.

In beide steden is er een gebrek aan structureel geld en wordt er gestreefd naar een evenementenbudget waardoor het makkelijker wordt om snelle besluiten te nemen over het aantrekken van sportevenementen. In Amsterdam wordt het gebrek aan structureel geld als de reden gezien voor de trage besluitvorming en daarmee samenhangend de matige inzet van sport in het citymarketingbeleid. In Rotterdam wordt een mogelijk evenementenbudget juist gezien als middel om de slagkracht nog meer te vergroten. Hieruit blijkt dat Rotterdam ook zonder het structurele geld een snel besluitvormingsproces weet te realiseren. Kijkend naar de literatuur waar Klijn en Teisman (1992) aangeven dat besluitvorming niet alleen samenhangt met middelen, maar tevens samenhangt met de relatie die er tussen de verschillende actoren is, kan geconcludeerd worden dat het structurele

geld

een

geringe

invloed

heeft

op

de

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid. Kijkend naar de theorie en de interviews kan geconcludeerd worden dat de factor samenwerkingsverbanden zeer sterk samenhangt met de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam.

§ 6.2.1.7 De plaats van topsport in citymarketingbeleid Naast de vijf factoren die samenhangen met de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam is er nog een zesde factor die van invloed is op de resultaten van het beleid, namelijk de plaats van topsport in het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam. In de resultatenhoofdstukken is deze factor meegenomen als ‘het topsportbeleid’. Uit deze factor is naar voren gekomen dat vooral de communicatie van het topsportbeleid in sterke mate samenhangt met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. In Amsterdam zijn communicatie en marketing de knelpunten van het beleid. In Rotterdam weten ze door promotie het sportbeleid uit te dragen naar de rest van Nederland en Europa en hiermee creëren ze een sportstadimago. Kijkend naar de literatuur waarin Silk (2002) stelt dat promotie een bestaand imago kan versterken of een nieuw imago kan creëren, lijkt de matige communicatie in Amsterdam er toe te leiden dat Amsterdam zich niet als sportstad weet te profileren. Rotterdam lijkt zich echter door een sterke communicatie nog meer als sportstad op de kaart te zetten. Kijkend naar de theorie, nota’s en interviews kan geconcludeerd worden dat de factor ‘de plaats van topsport in het citymarketingbeleid’ sterk samenhangt met de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam.

§ 6.2.1.8 Overige factoren In het conceptueel model (zie figuur 2.2) is de factor ‘overige factoren’ opgenomen. Deze factor was opgenomen om eventuele nieuwe inzichten een plek te kunnen geven in het

95

onderzoek. Tijdens de interviews zijn echter geen nieuwe inzichten gegenereerd. Wel is uit de factor ‘de plaats van topsport in het citymarketingbeleid’ een nieuwe factor voortgekomen, namelijk: communicatie. Meer hierover volgt in paragraaf 6.3.3.

§ 6.2.2 Beantwoording probleemstelling § 6.2.2.1 Inleiding Naar aanleiding van de vorige paragraaf blijkt dat de factoren ‘doelen sport en citymarketing’, ‘imago’, ‘netwerk’ en ‘communicatie’ de plaats van topsport in het citymarketingbeleid het meest beïnvloeden en het sterkst samenhangen met de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid van Amsterdam en Rotterdam. In deze paragraaf zal daarom aan de hand van die vier factoren bekeken worden waarom sport in Amsterdam een andere plaats in het citymarketingbeleid krijgt dan in Rotterdam en hoe dit leidt tot verschillende resultaten van het beleid.

§ 6.2.2.2 Beantwoording probleemstelling De plaats van topsport in het citymarketingbeleid wordt in de eerste plaats beïnvloed door de doelen die worden gesteld in het citymarketingbeleid. In Amsterdam is er voor gekozen om de stad te profileren aan de hand van drie kernwaarden: creativiteit, handelsgeest en innovatie. Daarbij zijn zestien dimensies van belang en sport behoort niet tot deze zestien dimensies. Sport wordt hiermee niet gezien als middel om de stad mee te profileren. In Amsterdam worden vooral de sociale waarden aan sport gehecht. In Rotterdam wordt naast de sociale waarde tevens de economische waarde aan sport gehecht. Dit lijkt het verschil in budget voor topsport, dat in Rotterdam twee keer zo groot is dan in Amsterdam, te verklaren. De keuze van Amsterdam om sport niet mee te nemen in de zestien dimensies hangt tevens samen met het imago dat de stad wil uitstralen. Amsterdam lijkt zich in eerste instantie te willen profileren als veelzijdige stad, waar sport vooral gezien moet worden als drager van de drie kernwaarden. In Rotterdam wordt sport eerder gezien als kernwaarde en daadwerkelijk ingezet om een sportief imago uit te stralen.

Uit het

bovenstaande blijkt dat de plaats van topsport in het citymarketingbeleid al voor een heel belangrijk deel wordt bepaald door de doelen die in het citymarketingbeleid worden vastgesteld en de keuze voor een bepaald imago.

Daarnaast is het netwerk een bepalende factor. Om topsport een belangrijke plaats in het citymarketingbeleid te geven is een sportief politiek klimaat nodig. Er zijn personen met een gezamenlijke visie op sport en citymarketing nodig, die door middel van daadkracht en een snelle besluitvorming sport op de agenda kunnen zetten. In Rotterdam is er sprake van een sterk netwerk en een sportief politiek klimaat, waarin de kracht ligt bij de snelle besluitvorming. In Amsterdam is er voor sport een ongunstig politiek klimaat aanwezig. Tevens ontbreekt er een structureel netwerk en is er sprake van een trage besluitvorming. Het gevolg hiervan is dat sport in Rotterdam een belangrijke plaats krijgt in het citymarketingbeleid dan in Amsterdam. Belangrijk hierbij is wel dat de bovengenoemde factoren elkaar onderling versterken. Wanneer in Rotterdam uit de doelen naar voren komt

96

dat sport een belangrijke plaats moet krijgen in het citymarketingbeleid omdat een sportief imago nagestreefd wordt is het logische gevolg dat er een sterk netwerk opgesteld wordt om deze doelen te realiseren. In Amsterdam zullen de factoren elkaar juist negatief beïnvloeden.Er kan echter ook andersom geredeneerd worden. Doordat er in Rotterdam een sterk sportief netwerk aanwezig is zijn de doelen meer op sport gericht en wordt er gekozen om een sportief imago na te streven. Maar ook dan blijkt dat het netwerk een negatieve invloed heeft op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid.

Als laatste is er de factor ‘communicatie’, deze factor richt zich op de uitdraging van het beleid. Uit het onderzoek is gebleken dat Amsterdam veel meer op sportgebied organiseert dan in de rest van Nederland bekend is. Er moet in Amsterdam veel meer gedaan worden aan de communicatie van het sportbeleid. Duidelijk is wel dat met I AMsterdam een stap in de goede richting gezet is. Rotterdam heeft door middel van het sportjaar 2005 het sportbeleid in de schijnwerpers gezet. De matige communicatie in Amsterdam geeft aan dat topsport geen belangrijke plaats krijgt in het citymarketingbeleid. Sport wordt in Amsterdam zoals al eerder aangegeven gezien vanuit sociaal oogpunt en niet vanuit economisch

oogpunt.

Rotterdam

maakt

daarentegen

zeer

goed

gebruik

van

communicatiemiddelen waardoor ze het sportstadimago goed weet uit te dragen naar de rest van Nederland.

Uiteindelijk kan geconcludeerd worden dat alle vier factoren de plaats van topsport in het citymarketingbeleid bepalen. Wanneer er gekeken wordt naar het verschil in resultaten waarin aangegeven wordt dat zowel de gemeentelijke subsidie voor topsport in Rotterdam als het budget van Rotterdam Topsport twee keer zo groot is dan in Amsterdam, kan geconcludeerd worden dat dit het gevolg is van een combinatie van factoren. Daar komt bij dat de factoren tevens onderling met elkaar samenhangen en het verschil in resultaten ook op deze manier beïnvloeden. In de volgende paragraaf wordt dit kort toegelicht.

§ 6.2.2.3 Samenhang tussen de factoren De historische identiteit hangt samen met het huidige imago van de stad. In Amsterdam wordt er vanuit de historie gekozen voor een imago gericht op kunst en cultuur. In Rotterdam wordt er vanuit de historie meer gekozen voor sport. Het imago en communicatie hangen tevens met elkaar samen, wanneer er bewust wordt gekozen voor het uitdragen van een sportief imago, dan zal er veel meer aan communicatie gedaan worden dan wanneer dit niet het geval is. Het imago dat de stad uitstraalt is tevens afhankelijk

van

de

doelstelling

die

de

stad

met

sport

heeft.

Zodra

sport

als

marketinginstrument gezien wordt, zal dit een positieve invloed hebben op het sportieve imago van een stad. Wanneer er gekozen wordt voor een sportief imago, dan zullen sportclubs, -accommodaties en –evenementen ook een belangrijke rol gaan spelen in het citymarketingbeleid. De keuzes die op sportgebied gemaakt worden, hangen sterk samen met het aanwezige netwerk. Wanneer het netwerk zich er gezamenlijk van bewust is dat sport belangrijk is voor de stad, dan zal dat een positief effect hebben op alle andere

97

factoren. Gezien het bovenstaande lijkt de factor ‘netwerk’ de grootste samenhang te hebben met de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid. Er kan echter geconcludeerd worden dat het niet eenvoudig is om één factor aan te wijzen die de verschillen in de resultaten van Amsterdam en Rotterdam kan verklaren. Men moet beseffen dat alle factoren met elkaar samenhangen, wat betekent dat de factoren gezamenlijk leiden tot een verschil in resultaat.

§ 6.3 Reflectie § 6.3.1 Inleiding In deze paragraaf wordt kritisch teruggekeken op het onderzoek, dit zal worden gedaan aan de hand van het conceptueel model. Aan de hand van de theorie is tijdens het onderzoek het volgende conceptueel model opgesteld:

Doelen sport & citymarketing

De plaats van topsport in het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam.

Historie Imago Sportfaciliteiten: - Sportclubs, - Sportaccommodaties en - Sportevenementen. Samenwerkingsverbanden Overige factoren

De verschillen in de resultaten die voortkomen uit het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam.

Figuur 6.1 Conceptueel model

In het model komen een vijftal factoren naar voren die zowel de plaats van topsport in het citymarketingbeleid als de verschillen in het beleid van Amsterdam en Rotterdam beïnvloeden. Tevens beïnvloedt de plaats van topsport in het citymarketingbeleid de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het beleid van beide steden. Gaande weg het onderzoek is echter gebleken dat de relaties niet zo eenduidig zijn als verwacht. Een cyclisch model zou de situatie beter beschrijven, dit heeft geleid tot een nieuw model (zie volgende paragraaf).

98

§ 6.3.2 Cyclisch model

De plaats van topsport in het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam.

Historie Imago Sportfaciliteiten: - Sportclubs, - Sportaccommodaties en - Sportevenementen. Doelen sport & citymarketing Samenwerkingsverbanden

De verschillen in de resultaten die voortkomen uit het citymarketingbeleid van Amsterdam en Rotterdam.

Communicatie

Figuur 6.2 Nieuw conceptueel model

De

pijl

die

er

bij

is

gekomen

geeft

aan

dat

de

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid en de verschillen in de resultaten van het beleid tevens de vijf factoren beïnvloeden. In het onderzoek is duidelijk geworden dat imago de plaats van topsport in het citymarketingbeleid beïnvloedt. De plaats van topsport bepaalt echter tevens het imago. Door een succesvol imago weet een stad sport goed in te zetten in het citymarketingbeleid.

Doordat

de

stad

topsport

goed

weet

in

te

zetten

in

het

citymarketingbeleid, creëert het vervolgens een beter imago, etc. Voor de factor sportfaciliteiten

geldt

hetzelfde.

De

aanwezigheid

van

clubs,

accommodaties

en

evenementen beïnvloedt de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Wanneer topsport echter een belangrijke plaats in het citymarketingbeleid in neemt kan dat vervolgens de factor sportfaciliteiten beïnvloeden doordat er door de inzet van topsport bijvoorbeeld weer meer evenementen worden georganiseerd. De doelstellingen die men heeft met de inzet van topsport in het citymarketingbeleid hebben invloed op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. De plaats van topsport in het citymarketingbeleid kan tevens de doelstellingen beïnvloeden. Wanneer topsport een belangrijke of onbelangrijke rol krijgt in het citymarketingbeleid kunnen de doelstellingen daar aan aangepast worden en dan bepaald dat vervolgens weer de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. De factor samenwerkingsverbanden heeft invloed op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid, maar de plaats van topsport in het citymarketingbeleid heeft tevens invloed op de samenwerkingsverbanden. Wanneer topsport een belangrijke plaats krijgt in het citymarketingbeleid, dan werkt dat motiverend en ziet men wat er mogelijk is en gaat het netwerk nog beter samenwerken om topsport nog beter in te zetten. Wanneer topsport een onbelangrijke rol krijgt in het citymarketingbeleid gebeurt juist het omgekeerde. Het conceptueel model is hiermee veranderd in een cyclisch model.

99

§ 6.3.3 Communicatie In dit onderzoek is de communicatie van het beleid meegenomen in de factor ‘de plaats van topsport in het citymarketingbeleid’. Gaande weg het onderzoek is echter gebleken dat de

communicatie

erg

sterk

samenhangt

met

de

plaats

van

topsport

in

het

citymarketingbeleid en de verschillen in de resultaten die voortkomen uit dat beleid van Amsterdam en Rotterdam. Dit betekent dat communicatie eigenlijk als aparte factor zou moeten worden gezien, naast factoren als historie en imago. Uit de theorie (Silk, 2002) blijkt dat promotie een bestaand imago kan versterken of een nieuw imago kan creëren. Communicatie hangt sterk samen met promotie en daarmee ook met het imago. Geconcludeerd kan worden dat communicatie het imago van de stad beïnvloedt. Achteraf blijkt dat communicatie een belangrijkere invloed heeft op zowel de plaats van topsport in het citymarketingbeleid als de verschillen in de resultaten die voortkomen uit het citymarketingbeleid dan vooraf is ingezien. In volgend onderzoek is het daarom belangrijk om communicatie als aparte factor mee te nemen zodat de invloed van communicatie beter kan worden onderzocht.

§ 6.4 Aanbevelingen In deze paragraaf worden er aanbevelingen gedaan voor zowel Amsterdam als Rotterdam.

§ 6.4.1 Aanbevelingen voor de gemeente Amsterdam Communicatie Uit dit onderzoek is gebleken dat de communicatie en marketing van het beleid sterk samenhangen met het resultaat dat voortkomt uit het beleid. In Amsterdam weet men hetgeen dat op sportgebied gebeurt in de stad nog niet genoeg uit te dragen naar de rest van Nederland. Getracht moet worden om Amsterdam op sportgebied aan de rest van Nederland ‘te verkopen’. Met I Amsterdam is een goed begin gemaakt, getracht moet worden om de slogan I AMsterdam sportief te laden zodat mensen Amsterdam gaan associëren met sport. Daar komt bij dat de media meer ingezet kunnen worden. Via websites, folders, kranten en tv kan Amsterdam laten zien wat er op sportgebied in de stad gebeurt. Daarnaast is het belangrijk dat de politiek, zoals de wethouder sport en de burgemeester, vaker hun gezicht laten zien tijdens sportieve activiteiten. Hierdoor geeft een stad aan dat ze betrokken zijn bij sport.

Topsportbeleid In Amsterdam is het aan te bevelen dat men sport meer als middel gaat zien om de stad te verkopen. De economische spin-off van sport wordt steeds meer erkend, maar de gemeente is bang dat zij er zelf weinig van terug ziet. Aan te raden valt om de economische spin-off van evenementen duidelijk inzichtelijk te maken, zodat men beseft dat sport naast de waarden plezier, integratie, gezondheid en participatie tevens een economische waarde heeft. Wanneer iedereen overtuigd is van het belang van sport kan er begonnen worden met de uitbreiding van het huidige netwerk. Aangeraden wordt om te netwerken tijdens grote (inter)nationale sportevenementen. Daarbij is het van belang dat

100

deze taak bij personen met aanzien/status in de sportwereld wordt gelegd. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat personen die veel bereikt hebben en daardoor een naam hebben in de sport makkelijker een netwerk opbouwen dan personen waarbij dit niet het geval is. Naast (inter)nationale evenementen is het tevens belangrijk om congressen over sport en/of citymarketing bij te wonen zodat nieuwe ontwikkelingen meteen opgepikt kunnen worden. In Amsterdam is gekozen voor een aantal kernsporten, namelijk: atletiek, basketbal, handbal, hockey, honkbal, roeien, rugby, softbal, tennis, turnen, voetbal, wielrennen en zwemmen. Aangeraden wordt om ook op het gebied van evenementen in te zetten op een aantal kernsporten; sporten waarmee Amsterdam zich kan onderscheiden. Roeien is hier een goed voorbeeld van.

Het netwerk Het gebrek aan structureel geld wordt in Amsterdam gezien als reden voor de trage besluitvorming. Uit het onderzoek is gebleken dat dit inderdaad een reden is voor de trage besluitvorming, dit moet echter niet als enige reden worden gezien. Gebleken is dat Rotterdam zonder structureel geld wel een snelle besluitvorming heeft. Uit de topsportnota bleek al dat Amsterdam als doelstelling heeft een organisatiestructuur te ontwikkelen waarin de gemeentelijke sportsector een krachtig en effectief stedelijk topsportbeleid ontwikkelt en uitvoert. Belangrijk hierbij is dat Amsterdam zich realiseert dat hiervoor momenteel geen politiek klimaat aanwezig is. De politiek is te veel ‘cultuur-minded’. Wanneer de economische spin-off inzichtelijk is gemaakt, is het tevens makkelijker om de politiek er van te overtuigen dat sport daadwerkelijk een economische waarde heeft voor de stad. Lobbyen is nodig om iedereen te overtuigen van het belang van sport. Het gaat er om dat er een gezamenlijke visie ontstaat. Wanneer men in Amsterdam uiteindelijk overtuigd

is

van

het

feit

dat

sport

een

belangrijke

rol

kan

vervullen

in

het

citymarketingbeleid kan gezamenlijk toegewerkt worden naar de volgende stap: een netwerk met nauwe samenwerkingsverbanden. Er dienen duidelijk taakomschrijvingen te worden gemaakt. Tevens is het belangrijk dat er iedere maand structureel overleg plaatsvindt tussen de verschillende partijen. Dit moet er toe leiden dat men precies van elkaar weet waar men mee bezig is. Wanneer duidelijk is wie welke verantwoordelijkheden heeft, alle neuzen dezelfde kant opstaan en iedereen zich voor sport in wil zetten, zal er geïnvesteerd moeten worden in een sterk netwerk op zowel formeel als informeel gebied. Vooral de informele contacten kunnen leiden tot korte lijnen in het netwerk. Het sterke netwerk met korte lijnen en een gezamenlijke visie zal er uiteindelijk toe leiden dat men beter op elkaar ingespeeld is, waardoor sneller beslissingen kunnen worden genomen. Dit zal waarschijnlijk tevens de daadkracht vergroten. Belangrijkste suggestie hierbij is: begin bij het begin en creëer een gezamenlijke visie waarbij iedereen zich hard wil maken voor de sport!

101

§ 6.4.2 Aanbevelingen voor de gemeente Rotterdam Communicatie Uit dit onderzoek is gebleken dat de communicatie en marketing van het beleid sterk samenhangen met het resultaat dat voortkomt uit het beleid. In Rotterdam weet men het sportstadimago goed naar buiten uit te dragen. Dit gebeurt door middel van vlaggen, het logo S en het sportief ingestelde politieke klimaat. Het is sterk aan te bevelen om deze manier van communiceren door te zetten omdat het zorgt voor de herkenning van Rotterdam als sportstad in de rest van Nederland. Het is een belangrijk punt in het beleid waarmee Rotterdam de concurrentie voor is.

Topsportbeleid Wil Rotterdam de naam ‘European Capital of Sports’ waar blijven maken dan dient er actief gewerkt te blijven worden aan het topsportbeleid. Daarbij is de relatie met de breedtesport erg belangrijk. Vanwege de grote concurrentie bij het aantrekken van evenementen en accommodaties is het de taak van de beleidsmakers om continu in te spelen op nieuwe ontwikkelingen in de sportwereld. Daarbij is het belangrijk om de publiekprivate samenwerking die er nu is te onderhouden en zonodig uit te breiden. Momenteel wordt er al genetwerkt tijdens grote (inter)nationale evenementen. Aangeraden wordt om hierbij tevens eens te kijken naar nieuwe evenementen, trendsetters op het gebied van sport, zodat daar ook contacten ontstaan. Deze contacten kunnen er toe leiden dat er nog meer evenementen als een Monaco aan de maas of een Big Air Race in Rotterdam worden georganiseerd. Verder is het belangrijk om congressen over sport (en citymarketing) bij te wonen zodat nieuwe ontwikkelingen direct opgepikt kunnen worden.

Het netwerk In Rotterdam is een sterk netwerk aanwezig dat bestaat uit drie hoofdrolspelers, namelijk Rotterdam Topsport, Rotterdam Sportsupport en Sport & Recreatie. Het sterke netwerk wordt mede bepaald door de korte lijnen tussen de drie hoofdrolspelers en de korte lijnen tussen de drie hoofdrolspelers en de wethouder en burgemeester. Een andere succesfactor in het netwerk is de daadkracht van de personen die aanwezig zijn in het netwerk. Geconcludeerd kan worden dat de succesfactoren van het Rotterdamse beleid zeer persoonsgebonden zijn. Er moet rekening gehouden worden met het feit dat deze persoonsgebondenheid tevens een risico vormt. Het wegvallen van een bepaalde persoon zou ten koste kunnen gaan van het sterke netwerk en de daarmee samenhangende samenwerking. Binnen de driehoekssamenwerking wordt aangeraden om een persoon aan te trekken die in de groep past en dezelfde visie en drive heeft op sportgebied. Deze persoon moet op een dusdanige manier bij het beleid worden betrokken dat hij/zij kan zorgen voor continuïteit.

102

§ 6.5 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Amsterdamse netwerk In het onderzoek is geconcludeerd dat het netwerk zeer sterk samenhangt met de plaats van topsport in het citymarketingbeleid. Kijkend naar de interviews en nota’s is gebleken dat de structuur van het netwerk en de verantwoordelijkheden in het netwerk van Amsterdam moeilijk weer te geven zijn. Om de invloed van het netwerk op de plaats van topsport in het citymarketingbeleid beter te kunnen bepalen zou men zich voor vervolgonderzoek verder kunnen verdiepen in het sportnetwerk van Amsterdam. Het is dan voornamelijk interessant om te kijken naar de verantwoordelijkheden en invloed van de partijen in het netwerk, afspraken en regels die er binnen het netwerk zijn en het onderscheid in beleidsmakers en –uitvoerders.

Sport als drager kernwaarden Uit het onderzoek is gebleken dat sport, in Amsterdam, vooral gezien wordt als drager van de kernwaarden creativiteit, innovatie en handelsgeest. Uit de interviews is gebleken dat niet alle respondenten overtuigd zijn van de rol die sport als drager kan vervullen. Een aantal respondenten is van mening dat kunst en cultuur meer als drager gezien zullen gaan worden. Daardoor zal sport in het citymarketingbeleid volgens hen terrein verliezen aan kunst en cultuur. Voor vervolgonderzoek zou men zich kunnen verdiepen in de rol die sport kan spelen in het uitdragen van de drie kernwaarden (creativiteit, innovatie en handelsgeest) waarmee Amsterdam zich wil profileren. Interessant is dan te kijken in hoeverre

de

kernwaarden

creativiteit,

innovatie

en

handelsgeest

passen

bij

sportaccommodaties, sportevenementen en sportclubs in Amsterdam.

Communicatie In het onderzoek is naar voren gekomen dat communicatie van het sportbeleid sterk samenhangt met het sportstadimago. Een stad kan nog zoveel organiseren op sportgebied, maar als de stad de activiteiten vervolgens niet weet ‘te verkopen’ zullen ze geen toegevoegde waarde hebben voor het sportstadimago. Gebleken is dat communicatie en marketing knelpunten zijn in het Amsterdamse sportbeleid. Voor vervolgonderzoek zou men zich kunnen richten op de rol die communicatie speelt bij het uitdragen van een sportief imago. Onderzocht kan worden welke communicatiemiddelen de zeven primaire doelgroepen (zakelijke beslissers, logistieke dienstverleners, creatieve industrie, kennis werkers, actieve stedelingen, internationale bezoekers en huidige inwoners) het beste bereiken.

103

Literatuur Amsterdam Sportraad en Topsport Amsterdam. (2006). Sport in Amsterdam, 7 speerpunten voor het Amsterdamse sportbeleid 2006-2010. Amsterdam, Interne uitgave. Baarda, D.B., Goede, de M.P.M., Teunissen, J. (2001). Basisboek kwalitatief onderzoek: een praktische handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Houten: Wolters-Noordhoff. Berg, van den L., Klaassen, L.H. en Meer, van der J. (1990). Strategische City-Marketing. Schoonhoven: Academic Service. Berg, van den L., Braun, E. en Otgaar, A.H.J. (2002). Sports and City Marketing in European Cities. Hampshire. Bianchini, F. (1993). Remaking European cities: the role of cultural policies. In: Bianchini, F. en Parkinson, M. (eds), Cultural Policy and Urban Regeneration (p. 1-20). Manchester: UP. Boumans, F.T. (2003). Ambitie, een hindernis op weg naar een sportief resultaat? Een inventariserend onderzoek naar het topsportbeleid van Nederlandse gemeenten. Afstudeerscriptie. Universiteit van Tilburg. Bourdieu, P. (1978). ‘How Can One Be a Sports Fan?’ First appeared in Social Science Information. vol 17 (6) reprinted in During, S. (1993) (ed.), Cultural Studies Reader. London: Routledge. Braun, E. en Poel, van der H. (2002). Rotterdam Sportstad. Sport & Stedelijke economie. Waarom Sport? Gemeente Rotterdam: Rotterdam. Brouwers, C.M.W. (2004). Tel je winst! Sturen op presentatie met presentatie-indicatoren binnen sport & recreatie van de gemeente Rotterdam. Afstudeerscriptie. Eramus Universiteit Rotterdam. Buursink J. (1991). Steden in de markt: Het elan van city-marketing. Muiderberg: Coutinho. Castells, M. (2000). The information age. Economy, Society and Culture. Volume I. The rise of the network society. Oxford: Blackwell Publishing. Centraal Bureau voor de Statistiek (2006). Nederlanders leven iets gezonder. Persbericht 21 maart 2006. Opgehaald op 23 mei 2006 van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/ themas/mens-maatschappij/gezondheid-welzijn/publicaties/persberichten/2006-034-b.htm. Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling Amsterdam. Persbericht 18 april 2006. Amsterdam topsportgemeente 2005. Opgehaald op 11 juli 2006 van http://www.amsterdam.nl/ Informatie/indexen/nieuwberichten_0/nieuws_2006/april_2006/amsterdam. Driessen, D. (2005). Investeren in imago. Een studie naar de samenwerking tussen stedelijke actoren bij de ontwikkeling van een stedelijk imago. Afstudeerscriptie. Universiteit van Tilburg. Florian, B. (2002). De stad als merk, de regie van de unieke belevenis. In: Citybranding, image building en building images. Rotterdam: NAI Uitgevers, p. 20-28. Gehrels, C., Munster, van O., Pen, M., Prins, M. en Thevenet, J. (2003). Kiezen voor Amsterdam. Merk, concept en organisatie van de citymarketing. Utrecht/Amsterdam. Gemeente Amsterdam, Bestuursdienst. Sector AB. Afdeling directie concerncommunicatie. (2004). Citymarketing: de Amsterdamse Aanpak! Gemeente Amsterdam: Amsterdam.

104

Gemeente Amsterdam, Dienst Maatschappelijke Ontwikkeling. (2003). Koersen op resultaat, topsportnota 2003-2010. Gemeente Amsterdam: Amsterdam. Gemeente Rotterdam. (2004). Masterplan Rotterdam Sportjaar 2005. European Capital of Sports. Gemeente Rotterdam: Rotterdam. Gold, J.R. en Ward, S.V. (1994). Place promotion : the use of publicity and marketing to sell towns and regions. Chichester: Wiley. Gudde, E. (2006). Presentatie Rotterdam Sportjaar 2005 voor “stad als belevenis”. Rotterdam: Interne uitgave. Harvey, D. (1989). The Condition of Postmodernity. Oxford: Blackwell. Harvey, D. (1989). Postmodernism in the city. In: Harvey, D. (ed), The condition of PostModernity (p. 66-99). Londen: Basil Blackwell. Kavaratzis, M. en Asworth, G.J. (2005). Citybranding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Tijdschrift voor economische en sociale geografie: orgaan der Nederlandsche Vereeniging voor economische geographie. vol. 96 (5) p. 506-514. Klijn, E.H. en Teisman, G.R. (1992). Beleid en sturing in complexe netwerken. Een theoretische beschouwing over analyse en management van beleidsprocessen in complexe beleidsstelsels. Erasmus Universiteit: Rotterdam. Klijn, E.H. en Koppenjan, J.F.M. (1997). Beleidsnetwerken als theoretische benadering: Een tussenbalans. Kwartaalschrift voor beleidsonderzoek en beleidspraktijk, vol. 11, (2) p. 143-167. Kotler, P., Haider, D.H. en Rein, I. (1993). Marketing places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York en Toronto: Free Press, Maxwell Macmillan. Mommaas, H. (2000). De vrijetijdsindustrie in stad en land. WRR. Den Haag: Sdu Uitgevers. Mooij, M. de (2004). Consumer Behavior and Culture; Consequences for Global Marketing and Advertising. Thousand Oaks: Sage Publications. Mossberger, K. en Stoker, G. (2001). The evolution of urban regime theory. The challenge of conceptualization. Urban Affairs Review, vol. 36 (6) p. 810-835. Pellenbarg, P.H. (1991). Identiteit, imago en economische ontwikkeling van regio’s. Groningen: Geo Pers. Peters, J. (2005). Topsport een kwestie van samenwerken? Een onderzoek naar topsportbeleid in Eindhoven en Rotterdam. Afstudeerscriptie. Universiteit van Tilburg. Portaal, het. (2005). Sport & Stedelijke vernieuwing: hoe plan je Rotterdam Sportstad? Verslag sportdebat 4 op 30 november 2005, georganiseerd door het Portaal in de Kuip Rotterdam. Rotterdam, Nederland. Shank, M.D. (2002). Sports Marketing. A strategic perspective. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Silk, M. (2002). ‘Bangsa Malaysia’: global sport, the city and the mediated refurbishment of local identities. Media, Culture & Society, vol. 24, p. 775-794. Smith, A. (2001). Sporting a new image? Sport-based regeneration strategies as a means of enhancing the image of the city tourist destination. Gratton, C. en Henry, I.P. (eds.). In: Sport in the city. The role of sport in economic and social regeneration. London: Routledge. p. 127-148.

105

Sport & Recreatie (2002). Rotterdam Sportstad. “Een voorstel voor de komende tien jaar”. Gemeente Rotterdam: Rotterdam. Sport & Recreatie (2005). Accommodaties voor Rotterdam Sportstad. Doeltreffende combinaties voor top- en breedtesport. Gemeente Rotterdam: Rotterdam. Stoker, G. (1995). “Regime Theory and Urban Politics”. In: Judge, D., Stoker, G. en Wolman, H. (eds), Theories of Urban Politics (p. 268-281). Londen: Sage. Stoker, G. en Mossberger, K. (1994). Urban regime theory in comparative perspective. Environment and Planning, C: Government and Policy, volume 12, p.195-212. Swanborn, P.G. (1999). Evalueren. Amsterdam: Boom. Verhaar, J. (2001). Projectmanagement. Een professionele aanpak van evenementen. Amsterdam: Boom. Voogd, H. (2001). Facetten van de planologie. Alphen aan de Rijn: Kluwer. Vos, J. (1998). Recreatie in Rotterdam. Tussen burger en bestuur. Amsterdam: Boom. Waarom durft de ene stad meer dan de andere. (n.d). Opgehaald op 30 mei 2006 van www.obr.rotterdam.nl/rotterdamdurft/. Internetpagina’s www.amsterdam.nl www.topsportamsterdam.nl www.rotterdamtopsport.nl www.cbs.nl

106

Bijlagen

107

Bijlage 1: Interviewlijst In deze bijlage wordt een algemene interviewlijst getoond. De interviewvragen zijn tijdens het onderzoek per interview aangepast om zo de juiste informatie te genereren.

Introductie






Mezelf en onderzoek introduceren. Vindt u het goed als het interview door middel van een voicerecorder wordt opgenomen? Vragen naar functie van geinterviewde Hoelang al werkzaam in deze functie? Mag uw naam in de bijlage worden vermeld?

Topsportbeleid 1. Wat zijn volgens u de doelstellingen van het topsportbeleid in de stad? 2. Wat vindt u van het topsportbeleid in uw gemeente? 3. Hoe wordt dit beleid momenteel volgens u uitgedragen? 4. Wordt sport volgens u gekoppeld aan het citymarketingbeleid van de stad?
Zo ja, op welke manier gebeurt dit?
Zo nee, wat is hier de reden voor?

Sportstadimago 5. Streeft de stad volgens u naar een sportstadimago? Zo ja, 1. Op welke manier ziet u dit terug in het citymarketingbeleid? 2. Wat is volgens u het belang van sportfaciliteiten voor het sportstadimago? 3. Is er volgens u een verschil op te merken in de bijdrage van topsportevenementen, -verenigingen, en –accommodaties voor het sportstadimago? 4. Welke rol speelt u in het uitdragen van een sportief imago? 5. Uit welke activiteiten blijkt dit? Zo nee, 1. Naar welk imago streeft de stad volgens u dan? 2. Waarom wordt er volgens u voor dit imago gekozen? 3. Moet de stad volgens u voor een eenduidig imago kiezen? En waarom? 4. Kunnen er volgens u meerdere imago’s naast elkaar bestaan? En waarom?

Samenwerking 6. Met welke partijen werkt u op het gebied van topsport samen? 7. Waarom werkt u met deze partijen samen? 8. Hoe zou u de relatie tussen de publieke en private partijen (die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor het sportbeleid) omschrijven?

108

9. Van welke partij(en) bent u het meest afhankelijk? 10. Welke partij heeft volgens u de meeste invloed op het topsportbeleid? 11. Is er bij alle partijen een gezamenlijke visie/strategie aanwezig? 12. Wat is uw precieze rol in dit netwerk? 13. Wat vindt u van de samenwerking tussen de verschillende partijen bij het aantrekken en organiseren van topsportevenementen? 14. Wat vindt u van de samenwerking tussen de verschillende partijen bij het onderhouden en ontwikkelen van topsportaccommodaties? 15. Wat vindt u van de samenwerking tussen de verschillende partijen bij het ondersteunen van topsportverenigingen?

Politiek 16. Wat vindt u van de ondersteuning en de stimulans vanuit de politiek?
Waarom wel/niet?
Vragen naar voorbeelden.

Besluitvorming 17. Welke personen zijn verantwoordelijk voor de besluitvorming met betrekking tot het wel of niet organiseren van een topsportevenement? 18. Op basis van welke criteria wordt er besloten een topsportevenement wel of niet in de stad te organiseren? 19. Hoe ziet deze procedure van belsuitvorming er precies uit? (geld/netwerken) 20. Hoe lang duurt het meestal voordat een besluit er definitief doorheen is?

21. Wat vindt u van de politieke besluitvorming als het gaat om het aantrekken van topsportevenementen naar de stad?
Juiste mensen verantwoordelijk?
Snelheid van besluitvorming?

Budgetten 22.


23.


24.

Worden er binnen uw stad budgetten binnen het citymarketingbudget gereserveerd met het oog op sportevenementen? Zo ja, op welke manier worden deze budgetten besteed? Zo nee, wat is hier de reden voor? En waar komen die budgetten dan vandaan? Worden er binnen uw stad budgetten binnen het citymarketingbudget gereserveerd met het oog op sportaccommodaties en sportverenigingen? Zo ja, op welke manier worden deze budgetten besteed? Zo nee, wat is hier de reden voor? En waar komen die budgetten dan vandaan? Aan welk van de eerdergenoemde sportfaciliteiten zou volgens u het grootste budget moeten worden besteed? En waarom?

109

Doelen 25.

In hoeverre worden de doelen op het gebied van topsport die u ieder jaar stelt ook daadwerkelijk behaald?

26.

Wat doet u om dit te achterhalen?

27.

Maakt u gebruik van een evaluatie-onderzoek? En waarom?

Slot 28.

Zou u, nu alle punten besproken zijn, aan kunnen geven welke onderwerpen volgens u het belangrijkste zijn als het gaat om de integratie van sport in het citymarketingbeleid?

29.

Heeft u zelf nog punten/opmerkingen die belangrijk kunnen zijn voor mijn onderzoek?

Tijdens de interviews bij Bureau Berenschot Communicatie en Rotterdam Marketing zijn de volgende vragen aan de interviewlijst toegevoegd:

Citymarketingbeleid 1. Wat zijn volgens u de doelstellingen van het citymarketingbeleid in uw stad? 2. Wat vindt u van het citymarketingbeleid in uw gemeente? 3. Hoe wordt dit beleid momenteel volgens u uitgedragen?

Stedelijke ontwikkelingen 4. Welke stedelijke ontwikkelingen hebben volgens u geleid tot het huidige citymarketingbeleid? 5. Hebben de stedelijke ontwikkelingen uit het verleden nog steeds invloed op het huidige citymarketing beleid? 6. Welke rol speelt sport volgens u in dit citymarketingbeleid? 7. Heeft sport altijd al een rol gespeeld in het citymarketingbeleid? Zo ja/nee, waarom wel of niet? 8. Wat zijn volgens u de belangrijkste doelen van sport in het citymarketingbeleid?

110

Bijlage 2: LOGO’S Logo I AMsterdam In Amsterdam wordt sinds kort I AMsterdam gebruikt als logo voor de gehele Amsterdamse citymarketing. Hieronder het logo I AMsterdam:

Logo Rotterdam Sportstad In 2005 is Rotterdam uitgeroepen tot ‘European Capital of Sports’ en daar is door de stad meteen het sportjaar 2005 aangekoppeld. Een belangrijk communicatiemiddel hierbij was het onderstaande logo.

Het bovenstaande logo is doorgetrokken in de nieuwe uiting Rotterdam Sportstad.

111