Ambush marketing. Een geduchte tegenstander van sponsoring. op de lange termijn?

   

Ambush marketing. Een geduchte tegenstander van sponsoring   op de lange termijn? 

Auteur: René Harmsen Studentnummer: 5857864 Begeleider: Dr. R. de Graaf Kader: Masterscriptie Communicatiewetenschappen Datum: 30 maart 2011 Plaats: Amsterdam Samenvatting Het doel van dit onderzoek was om te bepalen hoe effectief ambush marketing op de lange termijn kan zijn. Dit is onderzocht aan de hand van de campagne van Bavaria die gedurende het WK voetbal 2010 plaatsvond. Uit het onderzoek blijkt dat ambush marketing op de langere termijn effectief is. Consumenten hebben op de lange termijn moeite bij het correct identificeren van officiële sponsoren. Betrokkenheid bij het evenement speelt hierbij nauwelijks een rol. Indien consumenten de campagne positief waarderen, heeft dit op de lange termijn een positieve invloed op de merkattitude. Negatieve publiciteit over de ambusher en een negatieve houding ten aanzien van ambush marketing hebben nauwelijks invloed op de merkattitude. Deze effecten worden overschaduwd door de invloed van de waardering voor de campagne.

Inleiding Straten kleuren oranje, cafés stromen vol met mensen gekleed in oranje outfits en uit de speakers van geluidinstallaties dreunt de tekst ‘Vivaaa Holandia’. Het WK voetbal is begonnen. Heel Nederland was tijdens het WK voetbal 2010 massaal in de ban van het voetbal. Doorgaans staat na afloop van een voetbalwedstrijd het spel of staan de prestaties van diverse spelers centraal, maar bij de wedstrijd Nederland – Denemarken was dit niet het geval. Ondanks de overwinning van het Nederlands elftal met 2-0, stalen 36 Hollandse dames gekleed in oranje jurkjes de show. De dames trokken dermate veel aandacht dat de organisator van het WK voetbal (de FIFA) besloot de dames tijdens de wedstrijd te arresteren (Hyde, 2010). De FIFA viel niet over het feit dat 36 jonge Hollandse dames gezamenlijk naar de wedstrijd kwamen kijken, maar was ontstemd over de oranje jurkjes die de dames droegen. Deze jurkjes, afkomstig van bierbrouwer Bavaria, konden volgens de FIFA niet door de beugel omdat Bavaria geen officiële sponsor van het evenement was en daarom niet mocht adverteren in het stadion. Het is niet verwonderlijk dat een bedrijf als Bavaria tracht te profiteren van een evenement als het WK voetbal. Wereldwijd kijken miljoenen mensen naar dit evenement, waardoor het voor bedrijven een uitgelezen kans is om op betrekkelijk ‘eenvoudige wijze’ een groot aantal consumenten te bereiken. Sponsoring van een grootschalig evenement, zoals het WK voetbal, lijkt mede daarom een populair marketingcommunicatiemiddel geworden voor veel ondernemingen. Door de populariteit van sportsponsoring zijn sponsorcontracten exclusiever geworden en gaan deze contracten gepaard met exorbitante geldbedragen. Hierdoor zijn veel ondernemingen niet in staat een dergelijk sponsorcontract te bemachtigen. Marketeers zoeken daarom naar alternatieven om toch van het evenement mee te profiteren (Portlock & Rose, 2009; Crow & Hoek, 2003). De oranje jurkjes van Bavaria zijn hier een goed voorbeeld van. Het gebruik van alternatieve marketingstrategieën rondom grootschalige evenementen waarbij niet officiële sponsoren trachten mee te profiteren van de voordelen van een evenement, wordt ambush marketing genoemd (Meenaghan, 1998). Via ambush marketing kan een onderneming op een relatief goedkope wijze trachten positieve associaties van een evenement te verbinden aan het eigen merk (Portlock & Rose, 2009; Meenaghan, 1998). Bovendien kan door middel van ambush marketing getracht worden de positieve impact van sponsoring te beïnvloeden. Dit kan bijvoorbeeld worden gedaan door de consument in verwarring te brengen over welke onderneming officieel hoofdsponsor is van een evenement (Sandler & Shani, 1998).  

2

De opkomst van alternatieve marketingstrategieën rondom grootschalige evenementen heeft geleid tot een toename aan onderzoek naar de effectiviteit van ambush marketing. In eerste instantie lag de nadruk op een correcte identificatie van officiële sponsoren, waarbij vooral de effectiviteit van sponsoring rondom de Olympische Spelen werd onderzocht (Meenaghan, 1998). In vervolgonderzoek kwam ter sprake of ambush marketing een ethisch verantwoorde manier van adverteren is. Evenementorganisatoren beschouwen deze manier van marketing als ‘het onrechtmatig stelen van aandacht van officiële sponsoren’, terwijl diverse wetenschappers suggereren dat ambush marketing ethisch verantwoord is doordat het een creatieve marketingstrategie is voor ondernemingen (Hoek & Gendall, 2002; Crow & Hoek, 2003). Deze verschillende opvattingen leidden ertoe dat wetenschappers geïnteresseerd waren in de mening en houding van consumenten tegenover ambush marketing en de invloed hiervan op de merkattitude ten aanzien van ambushers (Sandler & Shani, 1998; Lyberger & McCarthy, 2001; Meenaghan, 2001). Doordat tegenwoordig veel geld is gemoeid met sponsorcontracten en marketingcampagnes rondom evenementen is onderzoek naar de effectiviteit van sponsoring en ambush marketing voor ondernemingen van belang. Ondernemingen kunnen hiermee bepalen of de investering die wordt gedaan wel opweegt tegen het gewenste rendement. Opvallend is dat bij voorgaand onderzoek vooral is gekeken naar de effectiviteit van ambush marketing op de korte termijn. Onderzoek is vaak uitgevoerd tijdens of direct nadat een evenement heeft plaatsgevonden. De effectiviteit van ambush marketing op de lange termijn is nog niet nader onderzocht. In het huidige onderzoek wordt bij het bepalen van de effectiviteit van ambush marketing een langer perspectief gehanteerd dan in voorgaand onderzoek. Dit leidt tot de volgende vraagstelling: In hoeverre is ambush marketing effectief op de langere termijn? De campagne van bierbrouwer Bavaria die tijdens het WK voetbal 2010 plaatsvond, wordt als casus voor het huidige onderzoek gebruikt. Hierbij wordt de effectiviteit een half jaar nadat het evenement heeft plaatsgevonden geanalyseerd. In eerste instantie wordt onderzocht of consumenten een half jaar nadat het evenement heeft plaatsgevonden in staat zijn officiële sponsoren correct te identificeren en in hoeverre Bavaria als sponsor wordt geassocieerd met het evenement. Vervolgens wordt onderzocht of de waardering voor de campagne op de lange termijn invloed heeft op de merkattitude en of contra-maatregelen tegen ambush marketing en de houding van consumenten tegenover ambush marketing invloed hebben op de merkattitude.

 

3

De campagne van Bavaria Op 14 juni 2010 wint het Nederlands elftal met 2-0 van het Deense nationale elftal in het stadion van Johannesburg tijdens het WK voetbal 2010. Gedurende de wedstrijd ontstond commotie toen 36 jonge aantrekkelijke dames de aandacht trokken van veel camera’s in het stadion. De dames waren verkleed als supporters van Denemarken, maar tijdens de eerste helft van de wedstrijd werden de Deense outfits uitgetrokken en werden de oranje jurkjes van Bavaria zichtbaar. De reactie van de FIFA was genadeloos en de dames werden onmiddellijk uit het stadion verwijderd. Bovendien werden twee dames gearresteerd door de ZuidAfrikaanse politie en juridisch vervolgd. De reden was dat de oranje jurkjes geassocieerd werden met bierbrouwer Bavaria. Aangezien Bavaria geen officiële sponsor van het evenement was, mocht de bierbrouwer niet adverteren in het stadion. Dit was enkel toegestaan voor officiële sponsoren en tijdens het WK voetbal 2010 was dat Anheuser Busch met haar biermerk Budweiser (Kelly, 2010). Na afloop van de wedstrijd bleek dat de dames meededen aan een ludieke reclamecampagne georganiseerd door Bavaria. De bierbrouwer had voor vliegtickets naar Zuid-Afrika en voor de toegangsbewijzen in het stadion gezorgd. Bovendien kregen de dames betaald voor hun deelname aan de reclamecampagne (Kloor, 2010). In Nederland was voorafgaand aan het WK voetbal 2010 een marketingcampagne van Bavaria geïnitieerd waarbij consumenten een oranje jurkje ontvingen zodra zij een sixpack bier van Bavaria kochten. De campagne werd gelanceerd met reclame-uitingen waarop Sylvie van der Vaart (vrouw van voetballer Raphael van der Vaart) te zien was in het oranje jurkje. Het jurkje was door een professionele modeontwerpster ontworpen en was slechts in één maat te verkrijgen (maat S), waardoor het een kort, strak, sexy jurkje was. Hiermee werd de aandacht van zowel publiek in het stadion als de vele camera’s aangetrokken en waren de dames in de oranje jurkjes volop in beeld. Een logo van Bavaria was niet zichtbaar op het jurkje, maar het merk was door hun campagne voorafgaand aan het voetbalevenement voldoende verbonden aan het jurkje. De arrestatie en de juridische vervolging van twee van de dames in het Bavaria jurkje leidde wereldwijd tot veel publiciteit rondom de campagne (Kelly, 2010). Ook in Nederland werd in de media veel aandacht besteed aan de actie, waarbij voornamelijk de arrestatie van de dames centraal stond. Niet alleen in het nieuws, maar ook op internet was het een populair onderwerp. Op Twitter werd veel over het onderwerp gesproken en websites, genaamd ´steundebavariameisjes.nl´ of ´steunbavariababes.nl´, werden door Nederlandse consumenten opgericht om de dames steun te betuigen (Geniale Marketing: Bavaria, 2010). Uit onderzoek  

4

van Bureau Consumenten Onderzoek (BCO) blijkt dat door de hoeveelheid aan publiciteit die Bavaria kreeg rondom de campagne, Nederlandse consumenten tijdens het WK voetbal 2010 het merk Bavaria op korte termijn meer zijn gaan associëren met het evenement. Tevens bleek dat veel consumenten gedurende het evenement de reclamecampagne konden herinneren (Hafkamp, 2010). Het lijkt erop dat Bavaria op de korte termijn met de reclamecampagne heeft kunnen profiteren van de voordelen van het WK voetbal 2010. Diverse onderzoeken hebben aangetoond dat ambush marketing op de korte termijn effectief kan zijn in het verwarren van de consument over welke onderneming officieel sponsor is (Sandler & Shani, 1998; Séguin, Lyberger, O’Reilly en McCarthy, 2005; Meenaghan, 2001). Ook Bavaria lijkt op de korte termijn geprofiteerd te hebben door de inzet van hun campagne. De vraag is echter of ambush marketing op een langere termijn effectief kan zijn. In dit artikel wordt de effectiviteit van de campagne van Bavaria een half jaar nadat het WK voetbal 2010 heeft plaatsgevonden besproken. Eerst wordt ingegaan op de relatie tussen sponsoring en ambush marketing, zodat duidelijk is wat wordt verstaan onder beide begrippen. Vervolgens wordt besproken of Bavaria in staat is geweest consumenten te verwarren over welke ondernemingen officiële sponsoren waren van het WK voetbal 2010. Hierbij staat centraal of consumenten op de langere termijn Bavaria als officiële sponsor herinneren en/of herkennen ten opzichte van officiële sponsoren. Tot slot wordt dieper ingegaan op de attitude ten aanzien van het merk Bavaria, waarbij wordt besproken of de marketingcampagne (en de commotie eromheen over de arrestatie) invloed heeft gehad op de merkattitude.   Sponsoring versus ambush marketing Sponsoring is in de loop der jaren een geaccepteerd marketingcommunicatiemiddel geworden. Dit is met name te zien aan de bestedingen die ondernemingen jaarlijks kwijt zijn aan sponsoring. In de begin jaren ‘80 waren ondernemingen wereldwijd circa 500 miljoen dollar kwijt aan sponsoring, terwijl het totale bedrag aan sponsoring in 2004 op maar liefst 28 miljard dollar uitkwam (IEG, 2004, in: Séguin, Lyberger, O’Reilly & McCarthy, 2005). Door middel van sponsoring worden consumenten op een indirecte wijze in aanraking gebracht met het merk of met producten van de sponsor. Meenaghan (2001) stelt dat ondernemingen veelal aan sponsoring doen om twee redenen. De eerste reden is om naamsbekendheid te genereren. Bij grootschalige evenementen wordt veel publiek aangetrokken en hierdoor is de onderneming in staat haar merk en/of producten onder de aandacht te brengen bij een groot aantal consumenten. Het tweede doel van sponsoring is volgens Meenaghan het genereren van ‘goodwill’. Een onderneming kan via sponsoring toegevoegde waarde leveren aan een  

5

evenement, dat door de consument positief kan worden opgevat en een positieve uitwerking kan hebben op het beeld dat de consument heeft van het merk. Door de populariteit van sponsoring zijn sponsorcontracten exclusiever geworden en gaan deze gepaard met hoge geldbedragen. De sponsoring van het WK voetbal 2006 heeft Anheuser Busch (moederbedrijf van Budweiser) ongeveer 50 miljoen dollar gekost (Da Silva, 2010). Hierdoor zijn veel ondernemingen niet in staat grote evenementen te sponsoren. Concurrerende ondernemingen die niet in staat zijn grootschalige evenementen te sponsoren, trachten via (vaak goedkopere) creatieve marketingcampagnes alsnog de aandacht te trekken van de vele consumenten die afkomen op dergelijke evenementen. Op deze manier ontstond eind jaren ’80 een hevige concurrentiestrijd tussen officiële sponsoren en ondernemingen die zich voordeden als sponsor van een evenement. Dit bleef niet onopgemerkt door wetenschappers en in 1989 werd het eerste wetenschappelijke artikel door Sandler en Shani gepubliceerd waarin ambush marketing nader wordt belicht (1989, in: Meenaghan, 1998). Dit is het begin van een nieuw fenomeen waarbij evenementorganisatoren, ondernemingen, sponsoren en consumenten tijdens evenementen zullen worden geconfronteerd: Ambush marketing. In de eerste studie van Sandler en Shani (1989, in: Sandler & Shani, 1998) waarbij de effecten van ambush marketing worden onderzocht, wordt deze marketingstrategie omschreven als: “a planned effort (campaign) by an [non-sponsoring] organisation to associate themselves with an event in order to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor” (p. 371). Uit de definitie van Sandler en Shani blijkt dat ambush marketing wordt beschouwd als een opzettelijke vorm van campagne voeren, waarbij de organisatie tracht zichzelf te associëren met een evenement. De ambusher (een onderneming die geen officiële sponsor is) tracht positieve associaties die een consument heeft met een evenement, over te dragen op het eigen merk. Séguin en O’Reilly (2008) stellen dat door het toegenomen aantal ondernemingen dat adverteert tijdens een evenement en hiermee de aandacht van consumenten probeert te trekken, er een vorm van cluttering of ophoping van reclameboodschappen ontstaat. Hierdoor zou de officiële sponsor van een evenement minder duidelijk haar boodschap kunnen overbrengen aan de consument, doordat er een soort ‘ruis’ ontstaat. Een officiële sponsor zou daarom minder kunnen profiteren van de voordelen van sponsoring (Preuss, Gemeinder & Séguin, 2008).

 

6

De definitie van Sandler en Shani uit 1989 is inmiddels omstreden, omdat er over een exacte definitie van ambush marketing veel onenigheid bestaat. In deze discussie staan vooral wetenschappers en evenementorganisatoren lijnrecht tegenover elkaar over de ethische aard van ambush marketing (Preuss, Gemeinder & Séguin, 2008). Organisatoren, zoals het Internationaal Olympisch Comité (IOC), stellen dat ambush marketing een vorm van ‘onrechtmatig

aandacht

stelen’

is.

Officiële

sponsoren

kopen

doormiddel

van

sponsorcontracten rechten waarmee zij tijdens het evenement hun merk mogen aanprijzen. Ambushers zouden door hun marketingcampagnes op een immorele en onethische wijze de aandacht van consumenten naar zichzelf toe trekken. Diverse wetenschappers beweren daarentegen dat ambush marketing een creatieve manier van adverteren is en daarmee ethisch verantwoord zou zijn. Volgens hen is het niet realistisch te verwachten dat ondernemingen rondom grote evenementen niet zullen adverteren. Via grootschalige evenementen kunnen veel consumenten bereikt worden en daarom is het onvermijdelijk dat ondernemingen die geen sponsor zijn, deze kans laten liggen (Sandler & Shani, 1998; Crow & Hoek, 2003; Tripodi & Sutherland, 2000; Preuss, Gemeinder & Séguin, 2008). Ook al treffen evenementorganisatoren tegenwoordig maatregelen om hun officiële sponsoren te beschermen, toch trachten concurrerende ondernemingen te profiteren van de voordelen van een evenement als het WK voetbal. Ondernemingen kunnen via sponsoring hun merk onder de aandacht brengen bij een groot publiek en kunnen trachten positieve associaties die consumenten hebben met een evenement over te dragen aan hun merk. Concurrerende ondernemingen trachten deze effecten te minimaliseren door gebruik te maken van ambush marketing. Bierbrouwer Bavaria heeft hierop ingespeeld en lijkt de werking van ambush marketing volledig benut te hebben met hun campagne gedurende het WK voetbal 2010. Het eerder besproken onderzoek van Bureau Consumenten Onderzoek (BCO) laat zien dat Nederlandse consumenten de bierbrouwer op korte termijn meer met het evenement zijn gaan associëren (Hafkamp, 2010). De vraag is echter of ambush marketing op een langere termijn effectief kan zijn. Wordt Bavaria op de lange termijn nog geassocieerd met het WK voetbal 2010, of blijkt sponsoring dan effectiever te zijn? Daarom wordt de effectiviteit van de campagne van Bavaria een half jaar nadat het evenement heeft plaatsgevonden onderzocht. Hierbij wordt onderzocht in hoeverre de campagne nog wordt herinnerd en herkend door consumenten en in hoeverre de campagne van invloed was op de attitudevorming ten aanzien van het merk.

 

7

Identificatie sponsoren en ambushers In de beginfase van het onderzoek naar de effecten van ambush marketing stond vooral centraal in hoeverre consumenten in staat zijn onderscheid te maken tussen officiële sponsoren en ambushers. Sandler en Shani (1989, in Sandler & Shani, 1998) stellen dat, zodra consumenten in staat zijn een onderneming correct te identificeren als officiële sponsor, de sponsoring effectief is. Zij geven hierbij aan dat sprake is van een correcte identificatie indien de consument de onderneming herinnert en herkent als sponsor. Door de toename aan adverteerders rondom een evenement, waren Sandler en Shani ervan overtuigd dat consumenten moeite hebben met het correct identificeren van officiële sponsoren. Aan de hand van hun onderzoek bevestigden zij hun verwachtingen. Consumenten bleken het lastig te vinden om officiële sponsoren te onderscheiden van ambushers. Het onderzoek van Sandler en Shani is inmiddels gedateerd, maar de bevindingen worden in recentelijk onderzoek bevestigd. Een onderzoek van Nufer en Bühler (2010) laat zien dat consumenten in staat zijn officiële sponsoren van het WK voetbal van 1998 en van 2006 te herinneren en herkennen. Dit vergt wel enige moeite. Uit hun onderzoek bleek dat de officiële sponsoren Coca-Cola, Adidas en McDonald’s door ongeveer de helft van alle respondenten werd herinnerd als sponsor. Daarentegen kwamen drie officiële sponsoren niet in de top 20 voor en werden diverse ambushers beter herinnerd. Overig onderzoek naar de effectiviteit van ambush marketing ten opzichte van sponsoring, toont hetzelfde beeld aan. In een onderzoek van Séguin, Lyberger, O’Reilly en McCarthy (2005) kwam Nike als tweede hoofdsponsor van de Olympische Spelen naar voren. Nike was echter geen sponsor van het evenement. Dezelfde resultaten hadden Roy en Graeff (2003, in: Robinson & Baumann, 2008). Ook uit hun onderzoek bleek dat consumenten moeite hadden met het correct identificeren van officiële sponsoren. Meenaghan (1998) geeft aan dat verwarring zaaien onder consumenten over welke onderneming officieel hoofdsponsor is één van de voornaamste doelen van ambush marketing is. In een publicatie van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), stelt Doets (2008) dat sponsoring effectief is zodra ondernemingen regelmatig hetzelfde evenement sponsoren waarmee op de lange termijn positief effect kan worden behaald. Meenaghan (1998) deelt deze mening en stelt dat zodra officiële sponsoren evenementen voor een langere termijn sponsoren, het merk eerder geassocieerd zal worden met het evenement dan een ambusher. Uit het eerder besproken onderzoek van Bureau Consumenten Onderzoek bleek dat Bavaria door de campagne op de korte termijn  

8

geassocieerd werd met het WK voetbal 2010. Afgaande op de beweringen van Doets en Meenaghan kan worden verwacht dat Bavaria op de langere termijn minder geassocieerd zal worden met het evenement in vergelijking met officiële sponsoren van het WK voetbal. Op basis hiervan is de volgende hypothese opgesteld: H1: Officiële sponsoren worden een half jaar na dato meer geassocieerd als hoofdsponsor van het WK voetbal 2010 dan ambusher Bavaria. De correcte identificatie van officiële sponsoren wordt volgens Meenaghan (2001) beïnvloed door de betrokkenheid van een consument. Met betrokkenheid wordt de mate van interesse en de emotionele waarde van een evenement voor een consument bedoeld. Indien iemand meer interesse heeft in een evenement en hier meer plezier aan beleeft, is de emotionele waarde van een evenement hoger en zal het evenement voor deze persoon belangrijker zijn. Door middel van focusgroepen met Ierse consumenten, onderzocht Meenaghan of de betrokkenheid bij een evenement invloed heeft op de identificatie van een officiële sponsor. Hij liet zien dat naarmate een consument zich meer betrokken voelde bij een evenement, deze persoon beter in staat was officiële sponsoren te herinneren en te herkennen. Hij stelt dat zodra iemand meer betrokken is bij een evenement, diegene meer meekrijgt van een evenement en daarom vaker wordt blootgesteld aan officiële sponsoren. Zijn bevindingen worden door kwantitatieve studies van Portlock en Rose (2009) en Grohs, Wagner en Vsetecka (2004) bevestigd. Uit hun studies kwam naar voren dat zodra een consument meer betrokken was bij een evenement, deze persoon beter in staat was officiële sponsoren te identificeren. De invloed van betrokkenheid op de correcte identificatie van officiële sponsoren kan worden verklaard aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM). In dit model wordt verondersteld dat de betrokkenheid van consumenten invloed heeft op de verwerking van reclameboodschappen. Zodra een consument meer betrokken is, wordt meer aandacht aan de boodschap geschonken en wordt informatie krachtiger opgeslagen. In tegenstelling tot consumenten die niet of weinig betrokken zijn bij de boodschap en via een perifere route de boodschap op een vluchtige manier opslaan (Greenwald & Leavitt, 1984). Op basis van voorgaande onderzoeken wordt betrokkenheid van de consument als modererende variabele meegenomen in het huidige onderzoek. Hierbij wordt verondersteld dat consumenten die meer betrokken waren bij het WK voetbal 2010, meer hebben meegekregen van het evenement en vaker zijn blootgesteld aan reclame-uitingen van officiële sponsoren. Bovendien zou deze informatie krachtiger zijn opgeslagen dan het geval is bij consumenten met een lage betrokkenheid. Daarom kan worden verwacht dat consumenten  

9

met een hoge betrokkenheid minder in verwarring worden gebracht over welke onderneming sponsor is in vergelijking met consumenten die een lage betrokkenheid hadden bij het evenement. Consumenten met een hoge betrokkenheid zullen waarschijnlijk beter in staat zijn officiële sponsoren correct te identificeren op de lange termijn, in vergelijking met consumenten met een lage betrokkenheid. Dit leidt tot de volgende verwachting: H2: Consumenten met een hoge mate van betrokkenheid bij het WK voetbal 2010, zijn een half jaar na dato beter in staat officiële sponsoren te identificeren als sponsor van het evenement dan consumenten met een lage betrokkenheid. Merkattitude ten aanzien van ambusher Franzen (1998) stelt dat een adverteerder vaak tracht de merkattitude in positieve zin te beïnvloeden door bijvoorbeeld gebruik te maken van een marketingcampagne. Hij geeft hierbij aan dat attitudes veelal sterk verankerd en stabiel zijn en meestal lastig te beïnvloeden zijn. Toch geeft hij aan dat beïnvloeding mogelijk is, maar vooral langzaam plaatsvindt. Zijn uitspraak wordt ondersteund door diverse onderzoeken waarbij is aangetoond dat waardering voor een advertentie invloed kan hebben op de merkattitude (Gardner, 1985; Cox & Locander, 1987). De marketingcampagne van Bavaria tijdens het WK voetbal 2010 is een voorbeeld van adverteren waarbij de onderneming tracht zichzelf te verbinden aan het evenement. Indien consumenten positieve associaties hebben met het WK voetbal, kan Bavaria hiervan mee profiteren door te trachten dergelijke associaties over te dragen aan het eigen merk. Zoals Franzen (1998) aangeeft, adverteren ondernemingen onder andere om de merkattitude onder consumenten in positieve zin te beïnvloeden. Dit sluit aan op een gewenst effect van ambush marketing, om positieve associaties aan het merk te verbinden. In het huidige onderzoek wordt de waardering van de campagne opgenomen en wordt de invloed hiervan op de merkattitude onderzocht. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat consumenten die de campagne van Bavaria positief waarderen, tevens een positieve merkattitude hebben. Dit leidt tot de volgende verwachting: H3: Consumenten die de campagne van Bavaria positiever waarderen, zullen tevens een positievere merkattitude hebben ten aanzien van Bavaria.

 

10

Attitude ten aanzien van ambush marketing Zoals eerder besproken bestaat er onenigheid over de ethische aard van ambush marketing, waarbij evenementorganisatoren deze praktijk opvatten als het ‘onrechtmatig stelen van aandacht’ en waarbij diverse wetenschappers redeneren dat ambush marketing een creatieve marketingstrategie is (Preuss, Gemeinder & Séguin, 2008). Sandler en Shani (1998) deden onderzoek naar de mening en attitudes van consumenten ten aanzien van ambush marketing tijdens de Olympische Spelen van 1996. Zij kwamen tot de conclusie dat ongeveer de helft van de consumenten, ambush marketing als een onethische marketingstrategie beschouwden. Dezelfde resultaten vonden Lyberger en McCarthy (2001) met hun onderzoek tijdens de Super Bowl in de Verenigde Staten. Uit hun onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van de Amerikanen vindt dat ondernemingen die geen officiële sponsor zijn, consumenten niet in de verwarring mogen brengen door hen te laten denken dat deze bedrijven wel officieel sponsor zijn. Bovendien vindt 38% van de Amerikanen het onethisch verantwoord dat ondernemingen die geen sponsor zijn, zich proberen te associëren met het evenement. Bavaria heeft getracht met de campagne het merk te verbinden aan het WK voetbal 2010. Doordat het oranje jurkje, dat onderdeel was van de campagne, snel was uitverkocht, lijkt het erop dat consumenten de campagne positief waardeerden. Daarom kan worden afgevraagd of consumenten zich wel bewust zijn van het feit dat Bavaria geen sponsor is en via deze manier op een ‘onethische’ wijze het merk aan het evenement probeert te verbinden. Misschien doet het er voor veel consumenten ook niet toe dat bedrijven via alternatieve marketingstrategieën hun merk proberen te verbinden aan een evenement. Dit komt ook naar voren in een onderzoek van Séguin et al. (2005) tijdens de Olympische Spelen van 2000. Zij tonen aan dat consumenten niet bewust stilstaan bij de praktijk van ambush marketing. In hun onderzoek was bijna 90% van de respondenten niet op de hoogte van ambushers die trachtten hun merk te verbinden aan het evenement. Daarentegen kwam in hun onderzoek naar voren dat zodra consumenten op een directe manier werd gevraagd naar hun houding ten aanzien van ambush marketing, deze vorm van marketing negatief werd beoordeeld. In hun onderzoek komt zelfs naar voren dat consumenten ondernemingen negatiever waarderen indien zij aan ambush marketing doen. Op basis van voorgaand onderzoek kan worden gesteld dat ondernemingen voorzichtig dienen te zijn bij het uitvoeren van ambush marketing. Indien een consument een campagne van een onderneming opvat als ambush marketing en dit als een onethische manier van adverteren ziet, kan dit een negatief effect hebben op de merkattitude (Séguin et al. 2005). Wordt de  

11

campagne van Bavaria gezien als onethische marketing, dan kan dit negatieve invloed hebben op de merkattitude ten aanzien van Bavaria. Daarom is in het huidige onderzoek de attitude ten aanzien van ambush marketing als modererende variabele opgenomen. Indien consumenten de campagne beschouwen als ambush marketing en vinden dat Bavaria zichzelf ongeoorloofd probeert te verbinden aan het evenement, dan kan dit negatieve invloed hebben op de merkattitude. Op basis hiervan luidt de vierde hypothese: H4: Consumenten die de campagne van Bavaria zien als een manier waarop het merk zichzelf ongeoorloofd probeert te verbinden aan het evenement, zullen een negatievere merkattitude hebben tegenover Bavaria. Contra-maatregelen en het effect hiervan Meenaghan (1996) stelt dat evenementorganisatoren inmiddels beseffen dat rondom grootschalige evenementen, een competitieve strijd kan losbarsten tussen ondernemingen. Hierbij staat vooral de aandacht trekken van de consument centraal. Ambushers trachten via creatieve marketingstrategieën wetgeving over adverteren rondom evenementen te omzeilen en op deze manier de positieve effecten van sponsoring te minimaliseren. Zou dit betekenen dat organisatoren van grootschalige evenementen en officiële sponsoren van deze evenementen zich hierbij neer moeten leggen? Volgens Tripodi en Sutherland (2000) kunnen officiële sponsoren druk uitoefenen op evenementorganisatoren om richtlijnen op te stellen waarbij ambush marketing zoveel mogelijk wordt bestreden. Een voorbeeld zijn de richtlijnen van het Internationaal Olympisch Comité (IOC). De richtlijnen van het IOC zijn voornamelijk juridisch van aard, waarbij is omschreven dat het logo of de naam van de Olympische Spelen enkel door officiële sponsoren gebruikt mag worden of dat enkel officiële sponsoren geoorloofd zijn te adverteren in stadions. Echter, het IOC kan er ook voor kiezen een ambusher negatief in de publiciteit te brengen. De maatregelen die de FIFA tijdens het WK voetbal 2010 tegen Bavaria (en de dames) heeft genomen, lijken overeenkomsten te hebben met de richtlijnen die door het IOC zijn opgesteld. Bavaria was niet toegestaan te adverteren in het voetbalstadion, aangezien het geen officiële sponsor was. Bovendien trachtte de FIFA na de arrestatie van twee van de dames de schuld hiervan bij Bavaria neer te leggen. Hierdoor zou de bierbrouwer negatieve publiciteit krijgen, wat negatief zou kunnen uitpakken voor het merk. De FIFA lijkt hiermee met haar getroffen maatregelen tegen Bavaria aan te sluiten bij de maatregelen die het IOC kan nemen om ambush marketing te bestrijden. De vraag is echter of dergelijke strategieën geschikt zijn om ambush marketing te voorkomen.  

12

De attributietheorie is een theoretische benadering die stelt dat individuen verklaringen willen toekennen aan een bepaalde gebeurtenis of aan gedrag (Weiner, 2000). Dergelijke verklaringen (ook wel kenmerken genoemd) spelen volgens Weiner een rol bij het beslissingsproces van individuen. Op basis van gebruik en evaluaties van een product kan een individu kenmerken toekennen aan het product. Deze kenmerken kunnen vervolgens invloed hebben op hun productkeuze. Weiner geeft hierbij aan dat individuen eerder geneigd zijn kenmerken toe te kennen zodra sprake is van een teleurstellende ervaring. Hij stelt: “We do not ask why a product “worked”, but why it did not function” (p. 383). Individuen zijn geneigd oorzaken toe te kennen zodra een incident plaatsvindt. Uit onderzoek blijkt dat ook bij merken dit het geval kan zijn. De Matos en Rossi (2000) deden onderzoek naar de invloed van terugroepacties van autofabrikanten op consumentenreacties. Uit hun onderzoek blijkt dat zodra ondernemingen meer schuld toegekend kregen aan de terugroepactie, de productevaluatie en gedragsintenties negatiever waren. De invloed van de ‘schuldvraag’ kwam ook naar voren in een onderzoek van Votolato en Unnava (2006). Zij deden onderzoek naar de invloed van negatieve informatie bij merkallianties. Hierbij onderzochten zij in hoeverre negatieve informatie rondom het ene merk invloed uitoefent op het andere merk in de alliantie. Hun resultaten laten zien dat zodra een merk mede verantwoordelijk wordt gehouden voor het incident dat was veroorzaakt door het andere merk in de alliantie, dit een negatieve invloed had op de merkwaardering. Vanuit deze benadering wordt in het huidige onderzoek de volgende verwachting opgesteld: H5: Consumenten die Bavaria de schuld geven van de arrestatie van de dames, zullen een negatievere merkattitude hebben ten aanzien van Bavaria.

 

13

Conceptueel model Op basis van de besproken theorie kan een conceptueel model worden opgesteld die van toepassing is op het huidige onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om te bepalen in hoeverre ambush marketing op een langere termijn effect kan hebben. De campagne van Bavaria die gedurende het WK voetbal 2010 zichtbaar was, wordt hierbij als casus gebruikt. Om de effectiviteit van de Bavaria campagne te onderzoeken worden twee variabelen onderzocht. In eerste instantie wordt de identificatie van Bavaria in vergelijking met officiële sponsoren onderzocht. Hierbij heeft de betrokkenheid van de consument bij het WK voetbal 2010 invloed op hoe goed deze persoon in staat is officiële sponsoren te herinneren en herkennen. Vervolgens wordt de merkattitude ten aanzien van het merk Bavaria onderzocht. Verwacht wordt dat de waardering van de campagne positieve invloed heeft op de merkattitude. Tevens wordt verwacht dat het toekennen van schuld en de attitude ten aanzien van ambush marketing negatieve invloed hebben op de merkattitude tegenover Bavaria.

Betrokkenheid  consument 

Identificatie sponsoring  versus  Bavaria 

+

Effectiviteit  campagne

Bavaria  campagne 

+ Merkattitude Bavaria 

_ _ Attributie  van schuld  Waardering campagne 

 

Attitude t.a.v. ambush  marketing 

14

Methode Dataverzameling Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van een online survey. Aan de hand van een online survey kan op een snelle en goedkope manier een grote groep mensen worden benaderd. Respondenten kunnen zelf bepalen wanneer zij de vragenlijst invullen, waardoor de respons wordt verhoogd. Bovendien wordt de data automatisch verzameld, waardoor de kans op (menselijke) fouten afneemt (’t Hart & Boeije, 2003). Bij het verzamelen van de gegevens is gebruik gemaakt van de surveytool van de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). Het WK voetbal 2010 vond plaats van 11 juni tot en met 11 juli 2010. Eind december is de vragenlijst verstuurd, zodat ongeveer een half jaar nadat het evenement heeft plaatsgevonden, respondenten de vragenlijst konden invullen. Respondenten werden via e-mail benaderd deel te nemen aan het onderzoek. In totaal was de vragenlijst drie weken online beschikbaar. Na de eerste week werd naar alle respondenten een herinneringsmail verstuurd met het verzoek deel te nemen indien dat nog niet was gedaan. Respondenten Respondenten zijn verworven via diverse Nederlandse fora op internet en via het eigen netwerk van de onderzoeker, waarbij vooral e-mail en het gebruik van sociale media is ingezet. Voorafgaand aan het invullen van de vragenlijst is benadrukt dat de anonimiteit van de respondenten gewaarborgd is. In totaal zijn 250 mensen begonnen met het invullen van de vragenlijst en hebben 200 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld. Een mogelijke reden voor de uitval van respondenten kan te maken hebben met technische storingen van de online surveytool. De doelgroep bestond uit volwassenen die de Nederlandse taal voldoende beheersen. Dit is ook af te zien aan de leeftijdscategorieën van de respondenten. De jongste respondent was 19 jaar oud en de oudste respondent was 70 jaar oud. Aan het onderzoek deden iets meer mannen (n = 103) mee dan vrouwen (n = 97). Methode De vragenlijst bestond uit drie delen. In het eerste deel werden demografische vragen gesteld, zodat het demografisch profiel van de respondenten kon worden vastgesteld. Het tweede deel had betrekking op de correcte identificatie van officiële sponsoren van het WK voetbal 2010. Vervolgens stond de campagne van Bavaria centraal en werd onder andere gemeten in  

15

hoeverre respondenten de campagne waardeerden. Tevens werd hierbij onderzocht hoe respondenten aankijken tegen ambush marketing en of dit invloed had op hun merkattitude ten aanzien van Bavaria. De vragenlijst is opgenomen als bijlage twee. De wijze waarop de identificatie van officiële sponsoren is gemeten, is ontleend aan voorgaande onderzoeken van Sandler en Shani (1998) en Nufer en Bühler (2010). Respondenten werden in eerste instantie geacht aan te geven welke officiële sponsoren zij konden herinneren. Hierbij werden zij niet geholpen. Vervolgens werd aan respondenten een overzicht van 24 merken getoond en werd gevraagd welke officiële sponsoren van het WK voetbal men kon herkennen. De lijst met merken was samengesteld op basis van officiële sponsoren van het WK voetbal 2010 en Nederlandse merken die veelvuldig adverteerden tijdens het evenement. Bovendien zijn een aantal merken toegevoegd die bekend zijn in Nederland en veel aan sponsoring doen. Respondenten konden meerdere antwoorden geven aangezien meerdere officiële sponsoren waren opgenomen in de lijst. De variabelen merkherinnering en merkherkenning zijn gehercodeerd tot dichotome variabelen. Indien een merk werd herinnerd en/of herkend, werd de score één toegekend. Aan de hand hiervan is onderzocht hoe vaak een merk werd geassocieerd als sponsor. Aangezien werd verwacht dat betrokkenheid van de consument invloed heeft op de herinnering en herkenning van sponsoren, is dit in het huidige onderzoek opgenomen als modererende variabele. De betrokkenheid van consumenten bij het WK voetbal 2010, werd gemeten aan de hand van een schaal die is ontleend aan onderzoek van Muntinga (2008) (α = .93, M = 45,99, SD = 14,24). In totaal deden 104 respondenten mee die een lage betrokkenheid hadden in het WK voetbal en 91 respondenten met een hoge betrokkenheid. In het derde deel van de vragenlijst stond de campagne van Bavaria centraal en de invloed hiervan op de merkattitude. Aangezien diverse vragen betrekking hadden op de campagne van Bavaria werden respondenten geacht de campagne te herkennen. Doormiddel van drie foto’s waarop de campagne van Bavaria zichtbaar was, konden respondenten aangeven of de campagne werd herkend. Respondenten die de campagne niet herkenden zijn uitgesloten van verdere analyse. Resultaten De resultaten geven antwoord op de verwachtingen die zijn besproken in het theoretisch kader. Eerst wordt ingegaan op de resultaten die betrekking hebben op de correcte identificatie van officiële sponsoren. In dit deel wordt besproken of ambusher Bavaria meer geassocieerd werd als sponsor van het WK voetbal 2010 dan officiële sponsoren. Hierbij  

16

wordt ingegaan op de herkenning en herinnering van officiële sponsoren ten opzichte van Bavaria. Tevens wordt hierbij dieper ingegaan op de invloed van betrokkenheid van consumenten bij het WK voetbal 2010. Het tweede deel van de resultaten heeft betrekking op de merkattitude ten aanzien van Bavaria. Identificatie officiële sponsoren en ambusher Bavaria De campagne van Bavaria heeft ertoe geleid dat veel consumenten een half jaar nadat het WK voetbal 2010 heeft plaatsgevonden, de bierbrouwer als officiële sponsor van het evenement herinnerden. Enkel de officiële sponsoren Coca Cola (t = 4,67, df = 199, p < .01) en Adidas (t = 4,188, df = 199, p < .01) werden significant vaker herinnerd als sponsor. Overige officiële sponsoren werden gemiddeld minder vaak herinnerd dan Bavaria. Dit verschil is met de officiële sponsor Emirates significant (t = -4,85, df = 199, p < .01). Op de lange termijn wordt de meerderheid van de officiële sponsoren niet beter herinnerd als sponsor van het WK voetbal 2010 dan ambusher Bavaria. Deze bevindingen ondersteunen niet de verwachting dat officiële sponsoren een half jaar nadat het evenement heeft plaatsgevonden, meer geassocieerd worden als hoofdsponsor. Op de lange termijn zijn consumenten beter in staat officiële sponsoren te herkennen dan te herinneren. Uit figuur één in de bijlage (pagina 27) is af te lezen dat alle officiële sponsoren (aangegeven in groen) vaker worden herkend als sponsor dan Bavaria. Enkele ambushers, zoals Nike, Heineken en ING worden ook vaak herkend door consumenten. Heineken en ING zijn vaak herkend als sponsor, omdat dit Nederlandse bedrijven zijn die (ook al waren ze geen sponsor van het WK voetbal 2010) toch veelvuldig adverteerden gedurende het evenement. Beide bedrijven waren sponsor van het Nederlands elftal en trachtten op deze manier aandacht te trekken. Een t-toets op afhankelijke scores laat zien dat Adidas (t = 7,734, df = 199, p < .01), Coca Cola (t = 9,65, df = 199, p < .01), Budweiser (t = 5,36, df = 199, p < .01), McDonald’s (t = 4,44, df = 199, p < .01), Visa (t = 4,08, df = 199, p < .01) en Sony (t = 2,63, df = 199, p < .01) gemiddeld significant vaker werden herkend als officiële sponsor dan Bavaria. In totaal zijn dus zes van de acht officiële sponsoren beter herkend als sponsor dan ambusher Bavaria. Hiermee is de verwachting dat consumenten officiële sponsoren een half jaar nadat het WK voetbal 2010 heeft plaatsgevonden meer associëren als hoofdsponsor van het evenement dan ambusher Bavaria gedeeltelijk ondersteund.  Betrokkenheid lijkt op de lange termijn nauwelijks een rol te spelen bij de identificatie van officiële sponsoren. Zowel bij de herinnering als herkenning van officiële sponsoren is bijna geen verschil tussen hoog betrokken en laag betrokken consumenten. Respondenten met een  

17

lage betrokkenheid herinnerden ambusher Bavaria iets vaker als sponsor (M = 0,16, SD = 0,37) dan respondenten met een hoge betrokkenheid (M = 0,12, SD = 0,33). Dit verschil is echter niet significant (t = 0,85, df = 192,99, ns). Opvallend is dat alle officiële sponsoren, op het merk Coca Cola na, vaker werden herinnerd door hoog betrokken respondenten in vergelijking met laag betrokken respondenten. Dit verschil was slechts bij Adidas (t = -3,45, df = 175,89, p < .05), KIA (t = -2,54, df = 119,91, p < .05) en Mc Donald’s (t = -2,254, df = 155,82, p < .05) significant. Dit betekent dat van de acht officiële sponsoren, slechts drie sponsoren op de lange termijn significant beter werden herinnerd door hoog betrokken consumenten. Ook bij de herkenning van officiële sponsoren speelt betrokkenheid van consumenten nauwelijks een rol. Ambush marketing lijkt zowel bij hoog als laag betrokken consumenten op de lange termijn even effectief te zijn in het verwarren over welke onderneming sponsor is. De helft van alle officiële sponsoren wordt op de lange termijn significant beter herkend door hoog betrokken consumenten in vergelijking met consumenten met een lage betrokkenheid. Adidas (t = -1,98, df = 193, p < .05), KIA (t = -3,37, df = 165,38, p < .05), Mc Donald’s (t = 3,61, df = 180,41, p < .05) en Sony (t = -2,012, df = 179,64, p < .05) werden gemiddeld significant vaker herkend als sponsor door respondenten met een hoge betrokkenheid. Indien wordt gekeken naar de herkenning van Bavaria op de lange termijn en de invloed van betrokkenheid hierbij, blijkt dat er geen significant verschil is tussen hoog betrokken respondenten en laag betrokken respondenten (t = 0,53, df = 193, ns). Merkattitude Uit het onderzoek blijkt dat een positieve waardering voor de campagne leidt tot een positieve houding ten aanzien van het merk (r = .46, p < .01). Zodra een respondent de campagne van Bavaria positiever waardeerde, werd de merkattitude ten aanzien van de bierbrouwer ook positiever. De merkattitude tegenover Bavaria is gemeten aan de hand van een semantische differentiaalschaal die gebaseerd is op onderzoek van Matthes, Schemer en Wirth (2007) en Spears en Singh (2004). Respondenten konden op de vraag “ik vind Bavaria een … merk”, invulling geven aan hun houding ten aanzien van het merk (vraag 20). In totaal zijn tien items opgenomen, waarbij elke respondent zeven antwoordmogelijkheden had. De som van alle scores is door zeven gedeeld, waarmee de gemiddelde merkattitude werd gemeten ( = .93, M = 47,16, SD = 8,50). De waardering voor de campagne is gemeten met behulp van een Likertschaal (vraag 12). Deze schaal is ontleend aan een onderzoek van Maddox (1982). Met behulp van een factoranalyse is aangetoond dat de items op één factor laadden. Doordat niet  

18

alle items op dezelfde manier waren geladen, is het item ‘kinderachtig’ gehercodeerd. Vervolgens bleek de schaal voldoende betrouwbaar te zijn (α = .89, M = 46,75, SD = 8,69). Respondenten die de campagne van Bavaria positiever waardeerden, kenden de bierbrouwer tevens een hoger rapportcijfer toe (vraag 21). De samenhang tussen de waardering voor de campagne en het toekennen van een rapportcijfer is significant (r = .60, p < .01). Het rapportcijfer voor Bavaria werd voor 36,4% (R2 = .364) verklaard door de waardering voor de campagne. Met het rapportcijfer wordt een indruk verkregen van de algemene attitude die respondenten hebben ten aanzien van het merk (Muntinga, 2008). Op basis van deze resultaten wordt de eerder gevonden positieve samenhang tussen waardering voor de campagne en merkattitude ondersteund. Geslacht en opleidingsniveau hebben geen invloed op de zojuist besproken positieve samenhang tussen waardering voor de campagne en merkattitude ten aanzien van Bavaria. Gemiddeld waardeerden mannen de campagne positiever (M = 4,86, SD = 0,72) dan vrouwen (M = 4,48, SD = 0,97). Dit verschil is significant (t = 3,14, df = 175,62, p < .05). Een meervoudige regressieanalyse laat echter zien dat zowel geslacht (β = -.05, t = -0,73, ns) als opleidingsniveau (β = .10, t = 1,56, ns) geen invloed hebben op de zojuist besproken resultaten. Een negatieve houding ten aanzien van ambush marketing leidt tot een negatievere houding ten aanzien van Bavaria (r = -0,28, p < .01). Om de houding ten aanzien van ambush marketing te meten, is onderzocht in hoeverre deze marketingstrategie vervelend, verwarrend en ethisch verantwoord wordt bevonden. Deze zeven-puntsschaal is gebaseerd op onderzoek van Sandler en Shani (1998) en aangevuld met twee items die betrekking hadden op de campagne van Bavaria (vraag 19). Na het hercoderen van diverse items, was de schaal voldoende betrouwbaar (α = .75, M = 23,60, SD = 6,33). De attitude ten aanzien van ambush marketing blijkt echter geen goede voorspeller te zijn voor merkattitude, aangezien deze variabele slechts voor 7,7% (R2 = .077) de merkattitude verklaard. Het negatieve verband blijkt iets sterker te zijn indien gekeken wordt naar de invloed van attitude ten aanzien van ambush marketing op het geven van een rapportcijfer voor Bavaria (r = -0,39, p < .01). Ook hieruit blijkt dat een negatievere houding ten opzichte van ambush marketing leidt tot een lager rapportcijfer voor Bavaria. Zoals besproken in de theorie, kunnen evenementorganisatoren trachten een ambusher in het negatief daglicht te brengen. De FIFA heeft dit gedaan door de schuld van de arrestatie van twee van de dames neer te leggen bij Bavaria. De resultaten laten zien dat er een negatief  

19

significant verband is tussen negatieve publiciteit over de ambusher en de merkattitude (r = .21, p < .01). Respondenten die meer schuld aan Bavaria toekenden rondom de arrestatie van de dames, hadden een negatievere houding ten aanzien van het merk. De ‘schuldvraag’ is onderzocht met behulp van een zeven-puntsschaal (vraag 16) die is opgesteld op basis van voorgaand onderzoek van Votolato en Unnava (2006), De Matos en Rossi (2000) en Muntinga (2008). In deze onderzoeken werd de invloed van negatieve publiciteit op merkattitude onderzocht. Diverse items zijn aangepast voor de casus rondom Bavaria (α = .74, M = 10,04, SD = 3,85). De gevonden samenhang is echter zwak en de merkattitude wordt slechts voor 4,4% (R2 = .04) verklaard door de attributieschuld. Dit komt ook naar voren in de samenhang tussen schuld toekennen aan Bavaria en een rapportcijfer voor het merk. Ook hieruit blijkt dat negatieve publiciteit een zwakke negatieve invloed heeft op de merkattitude (r = -.35, p < .01). De schuld voor de arrestatie van twee van de dames wordt meer toegekend aan de FIFA dan aan Bavaria. Respondenten gaven de FIFA gemiddeld vaker de schuld voor het incident (M = 5,47, SD = 1,11) dan Bavaria (M = 3,35, SD = 1,28). Dit verschil is tevens significant (t = 14,33, df = 191, p < .01). Doordat de attitude ten aanzien van de FIFA niet is gemeten in het huidige onderzoek, kan niet worden bepaald of de ‘schuldvraag’ een negatief effect heeft op de

houding

ten

aanzien

van

de

FIFA.

Toch

blijkt

uit

deze

resultaten

dat

evenementorganisatoren behoedzaam dienen te zijn bij de manier waarop ambush marketing wordt bestreden. Door de schuld rondom de arrestatie van twee van de dames neer te leggen bij Bavaria, heeft de FIFA getracht negatieve publiciteit over de bierbrouwer te verspreiden. Dit heeft een zwakke negatieve invloed op de merkattitude ten aanzien van Bavaria. De schuld rondom het incident wordt echter meer toegekend aan de FIFA en zou negatieve invloed kunnen hebben op de merkattitude ten aanzien van de organisator. Twee indicatieve vragen die zijn opgenomen in het huidige onderzoek (vragen 14 en 15) ondersteunen deze resultaten. Hieruit blijkt dat de mening van respondenten over de FIFA naar aanleiding van het incident sterker is veranderd (M = 6,36, SD = 1,79) ten opzichte van Bavaria (M = 2,96, SD = 2,14). Dit verschil is significant (t = -17,29, df = 199, p < .01). Uit de resultaten blijkt dat er een positief verband is tussen waardering voor de campagne en merkattitude. De schuldvraag en attitude ten aanzien van ambush marketing correleren negatief met merkattitude. Een meervoudige regressieanalyse waarbij deze drie variabelen gezamenlijk zijn opgenomen, laat zien dat de invloed van waardering voor de campagne het sterkste is (β = .41). De attitude ten aanzien van ambush marketing blijkt een redelijk zwak negatief effect te hebben (β = - .16) op de merkattitude. Opvallend is dat zodra de  

20

gezamenlijke invloed van deze drie variabelen op merkattitude wordt onderzocht, de schuld die wordt toegekend aan Bavaria niet significant is en dus geen invloed heeft op de merkattitude. Zie tabel één in de bijlage. Discussie De populariteit van sponsoring heeft ertoe geleid dat sponsorcontracten exclusiever zijn geworden en gepaard gaan met hoge geldbedragen. Een evenement, zoals het WK voetbal, trekt veel mensen aan waardoor het voor veel ondernemingen een uitgelezen kans is om het merk onder de aandacht te brengen bij een groot publiek. Slechts een kleine groep ondernemingen is echter in staat een sponsorcontract bij dergelijke evenementen te bemachtigen.

Voorgaand

onderzoek

heeft

aangetoond

dat

via

alternatieve

marketingcampagnes, ondernemingen in staat zijn op de korte termijn mee te profiteren van de voordelen van een evenement. Het was de vraag van dit onderzoek of deze strategie, ambush marketing genoemd, ook op de lange termijn een geduchte tegenstander van sponsoring is. De campagne van Bavaria die gedurende het WK voetbal 2010 plaatsvond, is als casus voor het huidige onderzoek gebruikt. Gesteld wordt dat door ambush marketing consumenten problemen ondervinden bij het correct identificeren van officiële sponsoren. Uit het onderzoek blijkt dat slechts twee van de acht officiële sponsoren significant vaker werden herinnerd als sponsor dan ambusher Bavaria. Officiële sponsoren werden wel beter herkend. Betrokkenheid bij het evenement blijkt bij de identificatie van sponsoren op de lange termijn nauwelijks een rol te spelen. Zowel consumenten die hoog betrokken waren bij het WK voetbal, als consumenten met een lage betrokkenheid hadden problemen bij de herinnering en herkenning van officiële sponsoren. Het lijkt er dus op dat ambush marketing op de lange termijn, zowel bij hoog betrokken consumenten als bij laag betrokken consumenten, even effectief is in het verwarren van consumenten over welke onderneming officieel sponsor is. Dit in tegenstelling tot de bevindingen van diverse studies op de korte termijn, waaruit bleek dat hoog betrokken consumenten beter in staat waren officiële sponsoren te identificeren (Meenaghan, 2001; Portlock & Rose, 2009; Wagner & Vsetecks, 2004). Uit het onderzoek blijkt dat een positieve waardering voor de campagne leidt tot een positievere merkattitude ten aanzien van de bierbrouwer. Zodra ambush marketing door consumenten wordt beschouwd als een onethische vorm van adverteren, heeft dit echter een zwakke negatieve invloed op de merkattitude. Verder blijkt dat de FIFA niet in staat is geweest de schuld omtrent de arrestatie van de dames af te schuiven op Bavaria. Er is geen  

21

significant verband tussen de schuld die wordt toegekend aan Bavaria en de merkattitude. Hierbij dient te worden opgemerkt dat het er zelfs op lijkt dat consumenten de schuld eerder willen toekennen aan de FIFA. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de FIFA in de maanden na het evenement negatief in het nieuws kwam vanwege omkooppraktijken en strenge voorwaarden die worden gesteld aan landen om het evenement te kunnen organiseren. Desalniettemin laten de resultaten zien dat evenementorganisatoren behoedzaam dienen te zijn bij de bestrijding van ambush marketing door een onderneming in negatief daglicht te brengen. Dit kan averechts werken, waardoor het negatieve gevolgen voor het eigen merk kan hebben. In toekomstig onderzoek kan de effectiviteit van dergelijke strategieën om ambush marketing te bestrijden nader onderzocht worden. Het is wenselijk om in vervolgonderzoek het begrip betrokkenheid beter af te bakenen. Betrokkenheid is in deze studie vooral gebaseerd op de betrokkenheid van de consument bij het evenement. Meenaghan (2001) geeft aan dat het publiek dat wordt aangetrokken door een evenement niet kan worden beschouwd als een homogene groep. Elk individu voelt zich op een andere manier betrokken bij het evenement. Dit kan ook gelden voor het huidige onderzoek. Doordat het Nederlands elftal de finale van het toernooi behaalde, kunnen diverse personen meer betrokken zijn geweest bij het evenement dan zij doorgaans zijn. Het kan voorkomen dat deze personen verder niet geïnteresseerd zijn in de sport en daarom ook minder op de hoogte zijn van officiële sponsoren. Dit in tegenstelling tot personen die regelmatig voetbal kijken. Hierdoor kan een vertekend beeld zijn ontstaan waarbij de invloed van betrokkenheid op identificatie van sponsoren op de lange termijn een minder belangrijke rol speelt. Het is interessant om bij vervolgonderzoek een campagne van een officiële sponsor te vergelijken met een campagne van een ambusher. Het huidige onderzoek laat zien dat de campagne van Bavaria ertoe heeft geleid dat een half jaar na het evenement, consumenten denken dat Bavaria een hoofdsponsor was. Officiële sponsoren die niet correct geïdentificeerd werden als sponsor lijken hun strategie dus onvoldoende benut te hebben. Nufer en Bühler (2010) geven echter aan dat ondernemingen die aan sponsoring doen verschillende doelen kunnen nastreven. Indien sponsoren niet worden herkend en/of herinnerd als officiële sponsor van een evenement en een ander doel nastreven, kan niet worden geconcludeerd dat de sponsoring niet effectief is. Een vergelijking tussen twee campagnes (van een ambusher en sponsor) waarbij overeenkomstige doelstellingen worden nagestreefd zou een interessante aanvulling zijn. Voor ondernemingen kan dit interessante resultaten opleveren om te bepalen welke marketingstrategie het gewenste rendement oplevert.  

22

Aan dit onderzoek hebben voornamelijk hoger opgeleiden deelgenomen. De invloed van de waardering voor de campagne op merkattitude is onder andere gecontroleerd op opleidingsniveau. Dit bleek geen invloed te hebben op de gevonden resultaten. Toch is het wenselijk om bij vervolgonderzoek een steekproef te hebben waarbij de verdeling tussen laagen hoogopgeleiden meer evenredig is. Door gebruik te maken van e-mail, social media en internetfora zijn enkel respondenten benaderd die de beschikking hebben over internet. Aangezien tegenwoordig de meerderheid van de bevolking beschikt over internet, wordt dit niet als een probleem beschouwd. Toch is het wenselijk dat toekomstig onderzoek niet enkel online plaatsvindt. Hiermee zouden diverse doelgroepen die minder vaak deelnemen aan online onderzoek of in mindere mate op internet aanwezig zijn, beter vertegenwoordigd worden. Bovendien kan de onderzoeker door niet alleen online onderzoek te doen, vaker aanwezig zijn bij de beantwoording van vragen. Doordat het huidige onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een online survey, vond het onderzoek niet plaats in een controleerbare omgeving. Externe factoren kunnen een rol gespeeld hebben bij de beantwoording van vragen. Bovendien zouden respondenten in staat geweest kunnen zijn op te zoeken welke ondernemingen officieel sponsor waren van het WK voetbal 2010. Voor vervolgonderzoek is het wenselijk om hiermee rekening te houden. Tot op heden was nog geen studie gedaan naar de effectiviteit van ambush marketing op de lange termijn. Uit deze studie blijkt dat ambush marketing ook op de lange termijn effectief kan zijn. Bavaria wordt een half jaar nadat het WK voetbal 2010 heeft plaatsgevonden nog altijd door consumenten geassocieerd met het evenement. Bovendien heeft de campagne op de lange termijn positieve invloed op de merkattitude. In het huidige onderzoek is vanwege praktische overwegingen de effectiviteit van ambush marketing een half jaar nadat het evenement heeft plaatsgevonden onderzocht. Dit in tegenstelling tot voorgaand onderzoek waarbij de effectiviteit van ambush marketing tijdens of direct nadat een evenement plaatsvond, is onderzocht. Het is echter de vraag of een half jaar kan worden gezien als lange termijn. Met behulp van vervolgonderzoek kan de effectiviteit van ambush marketing op een nog langere termijn worden onderzocht. Dan kan worden bepaald of ambush marketing op de lange termijn een geduchte tegenstander van sponsoring is. Referenties Cox, D.S. & Locander, W.B. (1987). Does it moderate the relationship between ad attitudes and brand attitudes? Journal of Marketing, 16(3), 39-44.

 

23

Crow, D. & Hoek, J. (2003). Ambush marketing: a critical review and some practical advice. Marketing Bulletin, 14(1), 1-14. Da Silva, I.S. (2010). 2010 ambush marketing: Bavaria does it again! Bizcommunity.com. Opgehaald 10 november, 2010, van http://www.bizcommunity.com/Article/196/147/49102.html De Matos, C.A.& Rossi, C.A.V. (2007). Consumer reaction to product recalls: factors influencing product judgement and behavioural intentions. International Journal of Consumer Reactions, 31(1), 109-116. Doets, M. (2008). Sportsponsoring; strijden voor succes. Ongepubliceerd manuscript, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), Amsterdam. Farrell, K.A. & Frame, W.S. (1997). The value of Olympic sponsorships: who is capturing the gold? Journal of Market FocussedManagement, 2(2), 171-182. Franzen, G. (1998). Merken & reclame. Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Alphen aan den Rijn: Kluwer. Gardner, M.P. (1985). Attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set? Journal of Marketing, 22(2), 192-198. Geniale Marketing: Bavaria (2010). Libertes Internet Marketing. Opgehaald 10 november, 2010, van http://www.libertes.nl/marketing/geniale-marketing-bavaria/ Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984). Audience involvement in advertising: four levels. Journal of Consumer Research, 11(1), 581-592. Grohs, R., Wagner, U. &Vsetecka, S. (2004). Assessing the effectiveness of sport sponsorships – an empirical examination. Schmalenbach Business Review, 56(2), 119-138. Hafkamp, M. (2010). Bavaria bovenaan in top 10-WK merken. Adformatie. Opgehaald 15 februari, 2011, van http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/bavaria-bovenaan-in-top-10-wkmerken/ ‘t Hart, H. &Boeije, H. (2003). Onderzoeksmethoden (derde druk). Utrecht: Boomonderwijs. Hoek, J. &Gendall, P. (2002). Ambush marketing: more than just a commercial irritant? Entertainment Law, 1(2), 72–91.  

24

Hyde, M. (2010). Another triumph for Fifa’s chillingly efficient rights protection team.Guardian.co.uk. Opgehaald 10 november, 2010, van http://www.guardian.co.uk/football/2010/jun/15/fifa-bavaria-beer-orange-dresses Kelly, J. (2010). How ambush marketing ambushed sport. BBC News Magazine. Opgehaald 10 november, 2010, van http://news.bbc.co.uk/2/hi/8743881.stm Kloor, R. van der (2010). Gearresteerde Bavaria-babes op borgtocht vrij. Elsevier. Opgehaald 20 februari, 2010, van http://www.elsevier.nl/web/Stijl/Society/285679/Exclusief-bijElsevier-Bavariababe-Barbara-spreekt.htm?rss=true Lyberger, M.R. & McCarthy, L. (2001). An assessment of consumer knowledge of, interest in, and perceptions of ambush marketing strategies. Sport Marketing Quarterly, 10(2), 130137. Maddox, R.N. (1982). The Structure of Consumers’ Satisfaction: Cross-Product Comparisons. Journal of the Academy of Marketing Science, 10(1-2), 37-53. Matthes, J. Schemer, C. & Wirth, W. (2007). More than meets the eye. Investigating the hidden impact of brand placements in televisions magazines. International Journal of Advertising, 26(4), 477-503. Meenaghan, T. (1998). Ambush marketing: corporate strategy and consumer reaction. Psychology & Marketing, 15(4), 305-322. Meenaghan, T. (1996). Ambush marketing – a threat to corporate sponsorship. Sloan Management Review,38(1), 103-113. Meenaghan, T. (2001). Understanding sponsorship effects. Psychology & Marketing, 18(2), 95-122. Muntinga D. (2008). Een scheve schaats; over de keerzijde van sportsponsoring. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Nufer, G. &Bühler, A. (2010). How effective is the sponsorship of global sports events? A comparison of the FIFA World Cups in 2006 and 1998. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11(4), 303-319. Portlock, A. & Rose, S. (2009). Effects of ambush marketing: UK consumer brand recall and attitudes to official sponsors and non-sponsors associated with the FIFA World Cup 2006. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10(4), 271-286.  

25

Preuss, H., Gemeinder, K. &Séguin, B. Ambush marketing in China: Counterbalancing Olympic sponsorship efforts. Asian Business & Management, 2008(7), 243-263. Robinson, T. & Bauman, L. (2008). Winning the Olympic marketing game: recall of logos on clothing, equipment and venues at the 2006 Winter Olympics. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9(4), 290-305. Sandler, D.M. &Shani, D. (1998). Ambush marketing: is confusion to blame for the flickering of the flame? Psychology & Marketing, 15(4), 367-383. Séguin, B., Lyberger, M., O’Reilly, N. & McCarthy, L. (2005). Internationalising ambush marketing: a comparative study. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 6(4), 216-230. Séguin, B. & O’Reilly, N.J. (2008). The Olympic brand, ambush marketing and clutter. International Journal of Sport Management and Marketing, 4(1), 62-84. Spears, N. & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Votolato, N.L. &Unnava, H.R. (2006). Spillover of negative information on brand alliances. Journal of Consumer Psychology, 16(2), 196-202. Weiner, B. (2000). Attributional thougts about consumer behaviour. The Journal of Consumer Research, 27(3), 382-387. Tripodi, J.A. & Sutherland, M. (2000). Ambush marketing – ‘An Olympic event’. The Journal of Brand Management, 7(6), 412-422.

 

26

Bijlage 1. Figuur 1 Herkenning merken als sponsor 12 10

%

8 6 4 2

Vo KIA da fo Em ne ira te s Ph ili p Ba s Am Co var er ntin ia ic an ent a So Exp l ny re Er ss ic ss on Pe ps i Pu m a N u R on ed B U ull ni le Al b e ve r rt Bu He i jn rg er Ki ng

C oc

a

C ol Ad a id as Bu Nik dw e ei H se r ei ne M cD ken on al d' s Vi sa So ny IN G

0

M erk

Figuur 1: Herkenning in procenten van merken als hoofdsponsor van het WK voetbal 2010

Tabel 1

Resultaat Meervoudige Regressietoets Variabele

B

St.Error

Β

T

P

Waardering campagne

0,40

0,065

.41

6,18

0,000

Schuldattributie Bavaria

-0,23

0,045

-.034

-0,505

0,614

Attitude tavAmbush Marketing

-1,29

0,054

-.16

-2,398

0,017

Tabel 1: Afhankelijke variabele: Merkattitude ten aanzien van Bavaria.

 

27

Bijlage 2. Vragenlijst  1. Wat is uw geslacht?  man  vrouw  2. Wat is uw leeftijd?  ………..  3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? (bezig of afgerond)  Geen  Lager onderwijs  LBO  Mavo/VMBO  Havo  Vwo  MBO  HBO  WO  anders, namelijk      4. Hoeveel dagen in de week kijkt u gemiddeld naar sportprogramma’s op de televisie?     Aantal dagen  

 Nooit    

 1 dag    2 dagen   3 dagen   4 dagen   5 dagen    6 dagen   Elke dag   

 

 

 

 

 

 

  5. Hoeveel dagen in de week leest u gemiddeld de sportpagina in de krant?     Aantal dagen  

 Nooit    

 1 dag    2 dagen   3 dagen   4 dagen   5 dagen    6 dagen   Elke dag   

 

 

 

 

 

 

 

 

28

6. Geef aan in welke mate u het eens of oneens bent met de volgende stellingen.   Als u het vakje helemaal links aanvinkt dan bent u het zeer oneens met de stelling. Vinkt u het hokje  helemaal rechts aan dan betekent dit dat u het zeer eens bent met de stelling. 

  

 Niet   Een   Een   zeer  mee  beetje   Mee  beetje  mee  eens/  mee  oneens  mee  oneens   niet mee  oneens  eens   oneens 

 Mee  eens  

 Zeer  mee  eens  

 Weet  niet  

Ik ben een fan van  het WK voetbal.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik voel me betrokken  bij het WK voetbal.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Het WK voetbal is  belangrijk voor mij.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik ben erg  geïnteresseerd in het  WK voetbal  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik vind voetbal een  boeiende sport.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik sla nooit een  wedstrijd over van  het WK voetbal.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik weet vrij veel over  voetbal.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Het WK voetbal  betekent veel voor  mij.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik voel me trots op  het Nederlands  voetbalelftal.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik geniet van het  voetbal tijdens het  WK voetbal.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik vind het erg als het  Nederlands  voetbalelftal slecht 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29

presteert.   Ik houd ervan om te  voetballen.  

 

 

 

 

 

 

 

 

7. Geef aan welke situatie voor u van toepassing was:  Ik heb tijdens het WK voetbal 2010 geen enkele voetbalwedstrijd gezien.  Ik heb tijdens het WK voetbal 2010 enkel de wedstrijden van het Nederlands elftal bekeken.  Ik heb tijdens het WK voetbal 2010 voetbalwedstrijden gekeken van het Nederlands elftal en van  andere teams.  8. Welke officiële sponsor van het WK voetbal 2010 in Zuid‐Afrika kent u? Tik de naam in die u het  eerste te binnen schiet.   Antwoord is verplicht. Indien u het niet weet, vul dan in wat het eerste in u opkomt.  …………………………….  9. Welke officiële sponsoren van het WK voetbal 2010 in Zuid‐Afrika kent u nog meer? Tik alle  officiële sponsoren in die u kent.   Indien u niet zeker bent van uw zaak, vul dan de onderneming(en) in waarvan u denkt dat zij officiële  sponsor waren van het evenement.  ……………………………  10. Welke van de onderstaande ondernemingen herkent u als officiële sponsor van het WK voetbal  2010 in Zuid‐Afrika? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.   Adidas 

 

  Unilever

Nike 

Coca Cola 

Bavaria 

KIA 

ING 

American Express 

Heineken 

Visa 

Emirates 

Vodafone 

Albert Heijn 

Mc Donald’s 

Nuon 

Continental 

Budweiser 

Pepsi 

Sony  Puma  Burger King 

Red Bull    Philips  Sony Ericsson 

 

30

  Bekijk de volgende drie afbeeldingen aandachtig.  

 

 

    11. Herkent u deze reclamecampagne van Bavaria?  ja  nee   

 

31

12. Geef in onderstaand schema aan in hoeverre u het eens of oneens bent met de volgende stelling:  Ik vond/vind de campagne van Bavaria ...      niet mee   zeer   beetje   beetje   mee  eens /  mee  mee  mee  oneens  niet mee  oneens  oneens  eens   oneens 

  

 mee  eens  

 zeer  mee  eens  

Leuk  

 

 

 

 

 

 

 

Interessant  

 

 

 

 

 

 

 

Kinderachtig  

 

 

 

 

 

 

 

Aantrekkelijk  

 

 

 

 

 

 

 

Mooi  

 

 

 

 

 

 

 

Stoer  

 

 

 

 

 

 

 

Inspirerend  

 

 

 

 

 

 

 

Uniek  

 

 

 

 

 

 

 

Vernieuwend  

 

 

 

 

 

 

 

  13. Hoe vaak drinkt u gemiddeld per week bier van het merk Bavaria?  nooit  zelden  vaak  erg vaak    Lees de volgende tekst aandachtig door:   Stripact  De FIFA liet maandag tijdens het duel Nederland‐Denemarken 36 vrouwen uit het stadion in  Johannesburg zetten. Zij waren gekleed in de oranje jurkjes van bierbrouwer Bavaria, nadat ze in  Deense tenues het stadion waren binnengekomen. In de eerste helft van de wedstrijd stripte de  groep, bestaande uit Nederlandse en Zuid‐Afrikaanse vrouwen, het rood‐wit van Denemarken en  werden de oranje jurkjes getoond die daaronder verborgen zaten. De meiden zijn in opdracht van de  FIFA ondervraagd.    

32

Zes maanden celstraf  Twee van de 36 meiden, onder wie Barbara Castelein, moesten zelfs tot diep in de avond op het  bureau blijven en werd er hardhandig opgetreden. ,,Waarna we werden teruggebracht naar ons  hotel,'' zegt Castelein. ,,Daar werd mijn paspoort ingenomen en een kopie gemaakt. Ze zeiden dat ik  zou worden vervolgd en een gevangenisstraf van zes maanden riskeer. En dat allemaal voor een  oranje jurkje...  14. Heeft dit voorval invloed op uw mening over Bavaria?  Nee, helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 Ja, heel erg    15. Heeft dit voorval invloed op uw mening over de FIFA?  Nee, helemaal niet 0 0 0 0 0 0 0 Ja, heel erg  16. Kunt u aangeven in hoeverre u het eens of oneens bent met de volgenste stellingen: 

  

 Niet   Een   Een   zeer  mee  beetje  beetje   Mee  eens/niet  mee  mee  mee  oneens  mee  oneens   oneens  eens   oneens 

 Mee  eens  

 zeer  mee  eens  

 Weet  niet  

Ik vind de reactie  van de FIFA  overdreven  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik vind de reactie  van de FIFA  kinderachtig  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik vind de reactie  van de FIFA  vanzelfsprekend  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik houd Bavaria  verantwoordlijk  voor de arrestatie  

 

 

 

 

 

 

 

 

De arrestatie is een  gevolg van het  beleid van de FIFA  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik ben  teleurgesteld in  Bavaria  

 

 

 

 

 

 

 

 

Ik ben ontevreden  met de manier  waarop de FIFA 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

33

heeft gehandeld   Ik ben van mening  dat Bavaria schuld  heeft aan de  arrestatie  

 

 

 

 

 

 

 

 

  17. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: 

  

 niet   zeer   beetje  mee   beetje   mee  mee  mee  mee  eens /  oneens  oneens  niet mee  eens   oneens  oneens 

 mee  eens  

 zeer  mee  eens  

 

 

 

 niet mee   zeer   beetje   beetje   mee  eens /  mee  mee  mee  oneens  niet mee  oneens  oneens  eens   oneens 

 mee  eens  

 zeer  mee  eens  

Ik sta positief tegenover  sportsponsoring  

 

 

 

 

18. Bedrijven die sport sponsoren: 

  

Laten zien dat ze  waardevolle activiteiten  ondersteunen  

 

 

 

 

 

 

 

Associëren hun naam met de  sport  

 

 

 

 

 

 

 

Bieden sporters de kans  topprestaties neer te zetten  

 

 

 

 

 

 

 

   

 

34

19. Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen: 

  

 niet mee   beetje   beetje   zeer   mee  eens /  mee  mee  mee  niet mee  oneens  oneens  eens   oneens  oneens 

 mee  eens  

 zeer  mee  eens  

Niet sponsors zouden  consumenten niet mogen  doen geloven dat ze officiële  sponsors zijn  

 

 

 

 

 

 

 

Ik vind het eerlijk dat  bedrijven zichzelf associëren  met het WK voetbal zonder  dat ze officiële sponsor zijn  

 

 

 

 

 

 

 

Ik vind het vervelend als  bedrijven zichzelf proberen  te associëren aan het WK  voetbal zonder officiële  sponsor te zijn  

 

 

 

 

 

 

 

Door de campagne van  Bavaria doet het merk net  alsof zij sponsor is van het  WK voetbal 2010  

 

 

 

 

 

 

 

Bedrijven die zich proberen  te associëren met het WK  voetbal zonder sponsor te  zijn is onethisch  

 

 

 

 

 

 

 

Ik vind het verwarrend dat  Bavaria niet duidelijk  vermeld of ze het WK  voetbal sponsoren  

 

 

 

 

 

 

 

Campagnes als die van  Bavaria maken een  evenement als het WK  voetbal levendig  

 

 

 

 

 

 

 

   

 

35

20. Geef aan wat u van het merk Bavaria vindt. “Ik vind Bavaria een ….merk”.   Goed    

0 0 0 0 0 0 0  

Slecht 

Leuk    

0 0 0 0 0 0 0  

Niet leuk 

Aantrekkelijk   0 0 0 0 0 0 0  

Onaantrekkelijk 

Sympathiek  

0 0 0 0 0 0 0  

Onsympathiek 

Levendig  

0 0 0 0 0 0 0  

Saai 

Positief  

0 0 0 0 0 0 0  

Negatief 

Aangenaam  

0 0 0 0 0 0 0  

Onaangenaam 

Prettig   

0 0 0 0 0 0 0  

Onprettig 

Vriendelijk  

0 0 0 0 0 0 0  

Onvriendelijk 

Oprecht  

0 0 0 0 0 0 0  

Niet oprecht 

21. Welk rapportcijfer van 1 t/m 10 zou u Bavaria geven op basis van hun campagne?   o 1 

o 6 

o 2 

o 7 

o 3 

o 8 

o 4 

o 9 

o 5 

o 10 

  Einde van de vragenlijst.   Bedankt voor uw medewerking. 

 

36