Alternatief Product Reclamepraktijk Jelle Eyckens – 2 CC
Axe Breath
Inhoudsopgave 1. ANALYSE MARKETINGDOELGROEP
3
2. ANALYSE PROPOSITIE
3
2.1. PRIJS
3
3. SWOT-‐ANALYSE
3
3.1. 3.2. 3.3. 3.4.
3 4 4 4
STERKTES ZWAKTES OPPORTUNITEITEN BEDREIGINGEN
4. DISTRIBUTIE
4
5. COMMUNICATIESTRATEGIE
4
5.1. COMMUNICATIEDOELSTELLING 5.2. COMMUNICATIEDOELGROEP 5.3. MEDIAGEBRUIK 5.3.1. RADIO 5.3.2. TELEVISIE 5.3.3. PRINT 5.3.4. OUTDOORRECLAME 5.3.5. BIOSCOOP 5.3.6. DIRECT MAIL 5.3.7. ONLINE 5.3.8. SOCIALE MEDIA 5.4. EXTRA TOOLS
4 5 5 5 5 6 6 6 7 7 7 8
6. VERPAKKING
8
7. BRONNEN
9
Jelle Eyckens
Axe Breath
2
1. Analyse marketingdoelgroep De doelgroep van Axe is duidelijk mannen. De leeftijd van de doelgroep gaat ongeveer van 15 tot 35 jaar. Axe richt zich vooral op vrijgezellen. De jonge mannen die Axe fixeert zijn op zoek naar een eerste ervaring op relatievlak. De doelgroep van kunnen we opdelen in twee delen. Jongeren van 15 tot 20 jaar. Zij kopen vooral de deodorant en de bodyspray. De andere groep, van 20 tot 35 jaar kopen vooral de anti-‐transpiratieproducten. De monddeo richt ik ook vooral op de jongere doelgroep van Axe. De monddeo zal vooral gebruikt worden om indruk te maken wanneer ze uitgaan. De oudere doelgroep van Axe gaat minder uit en daarom richt ik me ook minder op hun.
2. Analyse propositie
De propositie is een deodorant die dient in de mond te spuiten. De monddeo is vooral gericht aan jongeren. Om de lichaamsgeur van jongeren te verdoezelen kennen en gebruiken jongeren gewone body deodorant al langer. Maar om hun mondgeur te maskeren hebben ze enkel tandpasta. En tanden poesten kun je ook niet overal. Een kauwgom heeft ook geen doeltreffend en langdurig effect. Wanneer jongeren een stapje in de wereld gaan zetten en ze hebben geen tijd meer om hun mondhygiëne te verzorgen is de monddeo het perfect middel. Na de monddeo gebruikt te hebben ruikt je adem opnieuw verfrissend. Daarom is de nieuwe monddeo van Axe voor jongeren zo interessant. De naam van de monddeo zal Axe Breath noemen. Al de producten van Axe hebben een Engelse naam, dus ook deze nieuwe monddeo. De naam is simpel. Het betekent in het Nederlands ‘adem’. Zo weten de gebruikers direct dat het voor een frisse adem is. Er zullen verschillende smaken zijn.
2.1. Prijs De prijs van de nieuwe monddeo zal 1€/20 ml. Axe lanceert nieuwe geuren altijd aan een iets hogere prijs. Axe is een A-‐merk en het is de duurste van de markt. Na enige tijd kunnen er nog andere geuren komen en zal de eerste geur(en) lichtjes in prijs dalen.
3. SWOT-‐analyse 3.1. Sterktes • • • • • •
Duidelijk afgelijnde doelgroep, Marktleider op deodorantmarkt, Grote aanhang op sociale media, Kennis om elk jaar een aantrekkelijke geur op de markt te brengen, Staat bekend om de verleiding. Heeft vele prijzen gewonnen met verschillende campagnes (Effie Awards)
Jelle Eyckens
Axe Breath
3
3.2. Zwaktes • • •
Hoge prijs Komen soms (bij bepaalde groepen) vrouwonvriendelijk over, Taboeonderwerp
3.3. Opportuniteiten • •
Als eerste deomerk een monddeo op de markt brengen. Nieuwe markt creëren
3.4. Bedreigingen
• •
CB12 heeft ook pas een product gelanceerd tegen slechte adem. Economische crisis treft ook de jongeren. Hoog jongerenwerkloosheidcijfer.
4. Distributie De nieuwe monddeo zal verspreid worden via de grote retailers (Delhaize, Colruyt, Carrefour, GB). Jongeren zijn veel bezig online, ze kopen ook meer en meer online. Daarom bieden we de monddeo ook aan op het internet. Via onze site zal men Axe Breath kunnen aanschaffen, maar ook via andere onlinestores.
5. Communicatiestrategie 5.1. Communicatiedoelstelling De eerste doelstelling is om de awareness op te bouwen. De doelgroep moet weten dat Axe een nieuwe vorm van deodorant heeft. Awareness opbouwen doen we door de klanten te bereiken en ze daarna de voordelen van de monddeo duidelijk maken. De woordvoerder van Axe heeft in een interview het volgende gezegd over de communicatiedoelstellingen. “Onze communicatie richt zich met name op 17 jaar en ouder. We willen ervoor zorgen dat we altijd cool en nieuw zijn, dat er over ons gesproken wordt. De emotionele factor is belangrijk en wij claimen wat dat betreft dat we de koning zijn van het verleidingsspel” (marketingtribune.nl) Communicatiedoelstelling : • Drie maanden na de lancering moet 30% van de doelgroep weten dat Axe een nieuwe monddeo op de markt heeft. • Zes maanden na de lancering moet 60% van de doelgroep weten dat Axe een nieuwe monddeo op de markt heeft. • Op het einde van de campagne bij de doelgroep (15-‐20 jarigen) ⎯ top-‐of-‐mind merkbekendheid: 35% ⎯ spontane merkbekendheid: 70% ⎯ geholpen merkbekendheid: 95% ⎯ herkenning van de campagne: 65% ⎯ spontane merkbenoeming: 95% (Deze testen doen ze oa bij JC Decaux) Jelle Eyckens
Axe Breath
4
5.2. Communicatiedoelgroep
De communicatiedoelgroep is groter dan de marketingdoelgroep. Omdat de kopers niet altijd de gebruikers zijn van het product, richten we onze communicatie op een grotere massa. We richten ons op vooral jongeren/mannen tussen 15 en 35 jaar. Vooral de mannelijke bevolking willen we bereiken. Maar de vrouwen mogen we zeker niet vergeten. De communicatie mag zeker niet vrouwonvriendelijk zijn. Het mag de ouderen (35+’ers) ook niet choqueren want het zijn vaak de ouders van de jongeren die de producten kopen.
5.3. Mediagebruik 5.3.1. Radio
Axe maakt normaal gezien geen reclame op de radio. Volgens mij luisteren jongeren toch nog redelijk veel naar de radio. De jongeren onderscheiden zich door middel van hun favoriete radiozenders. Dus is radio nog een goed medium om te adverteren. Zenders: StuBru, Qmusic, MNM Tijdstip: De jongeren moeten de spots vooral horen net voor ze op stap gaan. De spots plaatsen we dus vooral in het weekend en ’s avonds. Boodschap: Een koppeltje ligt in bed. De jongen wilt het meisje kussen, maar het meisje wilt niet. Jongen: “Wat scheelt er?” Meisje: “Er scheelt niets met mij!” J: “Ligt het dan aan mij?” M: “Ja… jouw adem ruikt uhmm… niet zo fris. Maar ik heb hier Axe Breath, Dat helpt.” De jongen spuit de monddeo in zijn mond. Daarna horen we de jongen en meisjes kussen. Het bed horen we ook kraken. Als laatste horen we de slogan.
5.3.2. Televisie Zender: Jim, VIER, 2BE, VTM • Jim omdat het een echte zender is voor jongeren. Het is de grootste jongerenzender van Vlaanderen. Jim bereikt elke dag gemiddeld 217.000 kijkers. Dat is een marktaandeel van 1,5% op de doelgroep 13-‐30 jarigen. Dit is het hoogste cijfer van alle jongerenzender in Vlaanderen (totaaltv.nl). Via Jim bereik je direct en alleen maar jongeren. • VIER, 2Be, VTM: Dit zijn de commerciële zenders van Vlaanderen. Samen hebben ze een marktaandeel van meer dan 30 percent. Via deze zenders kan je ook de oudere doelgroep bereiken. Tijdstip: Zeker uitzenden na 18.00 uur, want de meeste jongeren hebben les tot dit uur. ’s Avonds en in het weekend zou ik uitzenden. Want jongeren kijken meestal ’s avonds tot 24.00 uur televisie. Boodschap: • We bevinden ons in een discotheek waar jongens en meisjes vrolijk zitten te dansen. Een jongen heeft een knap meisje gezien. Ze zitten vanop een afstand te flirten met elkaar. Uiteindelijk stapt de jongen naar het meisje toe. Hij begint met haar praten, maar het meisje draait zich na de eerste zin al om. De jongen heeft
Jelle Eyckens
Axe Breath
5
•
namelijk niet zo’n frisse mondgeur. Dan komt de productvoorstelling met de slogan: “Met Axe Breath had deze jongen wel succes!” Als laatste hebben we een beeld dat de jongen wel Axe Breath gebruikt en er dansen nu vier/vijf knappe meisjes rond hem in de discotheek. We kunnen het filmpje ook laten afspelen in een gewoon cafe,.. Of andere plaatsen waar veel jongeren komen. We kunnen nog een andere reclamevideo maken. Deze zal doorgaan op het strand. Een jongeman gaat surfen in de mooie blauwe oceaan. Hij is al aan het flirten met de knappe redster in bikini. De jongen dreigt te verdrinken en de redster snelt hem te hulp. Ze haalt hem uit de zee en wilt mond-‐op-‐ mondbeademing doen. Maar de jongen ruikt niet echt fris uit zijn mond. Daarom zal de redster eerst Axe Breath spuiten in de jongen zijn mond. Daarna begint ze mond-‐op-‐mondbeademing te doen en redt ze toch de jongen. De slogan zal dan zijn “Axe Breath redt je leven!”
5.3.3. Print
We gaan niet adverteren in kranten omdat jongeren de gedrukte krant niet meer lezen. Titels: P-‐magazine, Ché, Menzo, Humo, Metro • P-‐magazine, Ché, Menzo: Deze magazines zijn vooral mannenbladen. Onze doelgroep (ongeveer 60.000 lezers maandelijks) bereiken we hier goed mee. • Humo: Een totaal van 170.000 lezers wekelijks bereiken we hierin. De lezers zijn vooral de oudere doelgroep van Axe. • Metro: Dit wordt verspreid aan de stations, scholencampussen,… Veel jongeren en ook de oudere doelgroep lezen deze gratis krant. Via de Metro bereiken we dagelijks ongeveer 120.000 lezers. Boodschap: Een foto van een knap meisje die een Axe Breath-‐spuitbusje kust. De slogan is dan “Ik kus alleen maar met Axe Breath”. De foto kan op verschillende plaatsen genomen worden zoals café, discotheek, straat,… We kunnen ook met verschillende knappe meisjes werken. Zo kan elke jongen zijn ideale meisje op de affiches zien.
5.3.4. Outdoorreclame Net zoals alle andere producten van Axe, de monddeo promoten in samenwerking met JC Decaux. De affiches zullen dan in alle drukke plaatsen hangen. Vooral waar jongeren aanwezig zijn moeten de affiches hangen. Zoals op campussen, hogescholen, universiteiten, treinstations, (grote) bushaltes,… Jongeren komen hier vaak omdat ze (op weg) naar school gaan. Omdat de affiches dan in drukbezochte plaatsen hangen, zullen we een veel groter publiek bereiken dan enkel de jongeren. Ook de iets oudere (doelgroep van Axe) zullen we hierdoor bereiken. Dit is zeker een pluspunt. Het beeld op deze affiches zal dezelfde zijn als die in de printmedia. We kunnen ook adverteren op (lijn)bussen. Achteraan op de bus plakken we een affiche met de volgende boodschap: “Stinkt jouw vriend zijn adem even hard als deze uitlaat? Gebruik dan de nieuwe Axe Breath!” De uitlaat is de mond van een persoon.
5.3.5. Bioscoop Veel jongeren bezoeken vaak de bioscoop. Daarom is dit medium zeer interessant om de monddeo te promoten. We kunnen voor de echte film een korte reclamevideo laten zien. In het filmpje laten we een koppeltje zien dat samen op date gaat naar een film. De Jelle Eyckens
Axe Breath
6
jongen eet graag nacho’s en zijn vriendin heeft dit niet zo graag, maar ze zegt er niets over. Later in de film wil de jongen het meisje kussen. Het meisje wil de jongen wel kussen, maar omdat hij een stinkende adem heeft doet het meisje dit niet. De jongen is teleurgesteld. Daarna laten we Axe Breath zien met de tekst “Met de Axe Breath had deze jongen succes gehad!”
5.3.6. Direct Mail Ook versturen we een nieuwsbrief naar alle mensen die zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief. In deze direct mailing zal de nieuwe monddeo uitgelegd worden a.d.h.v. een filmpje (ongeveer dezelfde als in de bioscoop), een poster (zoals die in de outdoor reclame) en zal ook een link bij staan naar de sociale media. Er zal de wedstrijd die via Facebook loopt er worden toegelicht.
5.3.7. Online Axe.be Op de site zal meer informatie te lezen zijn over de nieuwe monddeo. Ook zal er het filmpje in aanwezig zijn zoals die op tv. Er zijn ook links die verwijzen naar de sociale media, de wedstrijd. Ook zal er de mogelijkheid zijn op monddeo te kopen. Externe sites Sites: Clint.be, • Clint.be: online magazine dat te vergelijken is met P-‐Magazine (van dezelfde mediagroep namelijk Think Media). Dagelijks 60.000 unieke bezoekers en maandelijks maar liefst één miljoen!. Boodschap: Bij de lancering de achtergrondwallpaper van de site een week lang Axe Breath laten promoten. Hiermee promoten we de website en de wedstrijd op Facebook via een link. Daarna adverteren we er met banners die overeenstemmen met de affiches en printadvertenties.
5.3.8. Sociale Media Facebook Via Facebook loopt er een wedstrijd. Ook zetten we er elke dag een foto, nieuwsfeit of iets dergelijks op dat we kunnen linken aan de nieuwe monddeo. Zoals Axe met elk nieuw product doet. YouTube Hier zetten we de filmpjes op die we gebruiken in de bioscoop en op televisie. De consumenten kunnen er ook zelfgemaakte filmpjes opzetten die te maken hebben met Axe Breath. De beste filmpjes zetten we dan op onze Facebookpagina. Twitter Via Twitter worden er het actuele nieuws gekoppeld aan de monddeo, zoals men ook op Facebook doet. Jelle Eyckens
Axe Breath
7
5.4. Extra tools We kunnen ook op de grote Belgische festivals aanwezig zijn. Daar kunnen we flyers uitdelen. We zetten er ook een promostand. Daar kunnen de festivalgangers testen of ze een frisse adem hebben. Als ze dit hebben, geven we ze een gewone bodyspray. Indien ze toch een onfrisse adem hebben, krijgen ze Axe Breath. Op de festivals en ook in de winkels gaan we ook free samples uitdelen zodat de consumenten Axe Breath leren kennen. Zo vergroten we de awareness.
6. Verpakking
In een studie naar de impact van verschillende verpakkingsvormen op de koopintentie, onderzocht neuromarketing bureau Neurensics de deodorantflesjes van Axe en Rexona. De variatie was het verschil in kleur en opschrift. Er werd gekeken naar de reactie van het brein op de positieve en negatieve emoties die een belangrijke invloed hebben op de uiteindelijke keuze van de consument. Zowel bij Axe als Rexona scoorden de verpakkingen significant hoger wanneer er een zinspeling werd gemaakt naar het campagnethema. Voor Axe was dat ‘verleiding’ en voor Rexona ‘vertrouwen’. Productgerelateerde connotaties als ‘krachtig’ en ‘veilig’ deden het daarentegen een stuk minder. Volgens de onderzoekers van Neurensics zouden marketeers moeten denken in merkverpakking in plaats van productverpakking. ‘De heersende gedachte onder ontwerpers dat tekst op de verpakking er niet zoveel toe doet, wijst dit onderzoek dan ook tot het rijk der fabelen’, zo meldt Neurensics. Het onderzoek is een van industrieel designer Petra Barelds van de Universiteit van Twente en werd uitgevoerd onder begeleiding van Walter Limpens en Steven Scholte, beiden verbonden aan Neurensics. (adformatie, 2013) De verpakking zal het formaat hebben zoals op de foto’s. In het flesje zal ongeveer 20 ml deo zitten. Het past perfect in een broekzak of handtas. In de winkel zal de monddeo in apart verkocht worden. Ook zullen er smaakpakketten verkocht worden. Hierin zitten alle monddeo‘s van Axe met alle verschillende smaken. De hoofdkleur van het spuitbusje zal zwart zijn (zoals de foto). Het rood in de visual heeft ook een betekenis. Rood straalt verleiding uit. Het brengt een chemische reactie in de hersenen voort die een opwindend gevoel geven. De verpakking moet vooral verleiding uitstralen. Door de golven en dunne streepjes in het ontwerp zal de consument dit ook aanvoelen als verleiding, speels. Het ontwerp komt zeker niet over als stijf, zakelijk en saai.
Jelle Eyckens
Axe Breath
8
7. Bronnen http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/merkwaarde-‐op-‐de-‐verpakking-‐verhoogt-‐ koopintentie http://www.marketingtribune.nl/nieuws/axe-‐wat-‐de-‐vallende-‐engelen-‐deden/ http://www.totaaltv.nl/nieuws/6005/Jim_TV_populairder_dan_Vlaamse_TMF.html http://www.trendystyle.net/liefderomantiek/kleuren.html
Jelle Eyckens
Axe Breath
9
