Casestudie AXE advertentie Op de eDay te Rotterdam op 14 september 2006 heeft DiepbiZniZ Consulting 10 testdeelnemers een vijftal advertenties laten bekijken. Een opvallende en komische advertentie is die van AXE. Van deze advertentie bestaat ook een commercial die uitgezonden is op televisie. AXE verzorgingsproducten AXE is een merk van Unilever en omvat een range van persoonlijke verzorgingsproducten voor de man. AXE is ook bekend van de opvallende Tv-commercials. Communicatiedoelstelling Van deze advertentie willen we weten of het logo van AXE wordt gezien, hoe lang deze wordt gezien en of het een ‘pakkend’ element is. Een ‘pakkend’ element is een element dat bij het tonen van een advertentie snel wordt gezien. De communicatiedoelstelling van deze advertentie is “branding”. Een bedrijf geeft via “branding” een belofte aan zijn klanten. Een sterk merk is een voorwaarde om te overleven en moet daarom continu gevoed worden door innovaties. “Branding” is en blijft een hot item in de competitie tussen ondernemingen. AXE is hiervan een goed voorbeeld door regelmatig een nieuwe geurlijn toe te voegen aan de productengamma van AXE. Voor zeer veel producten is het van belang dat het logo of merk wordt gezien. Dit is veelal niet het geval. Oorzaken hiervan zijn onder meer een verkeerde positionering in de advertentie zelf, maar ook een weinig opvallend (saai) logo of merk zijn hier debet aan. Door middel van Eyetracking (opname van oogbeweging) hebben we een aantal analyses uitgevoerd om te bepalen in hoeverre het logo wordt gezien, wat de totale kijktijd is, of het een ‘pakkend’ element is, en de kijkvolgorde op de advertentie zelf.
Advertentie Afbeelding 1 laat de advertentie zien zoals de testdeelnemers deze hebben bekeken. De afbeelding is digitaal gepresenteerd op een 17” cameramonitor. De getoonde advertentie is een combinatie van twee beelden uit de commercial (DiepbiZniZ logo is toegevoegd na de analyse). Afbeelding 1: advertentie AXE
I: www.diepbizniz.nl
E:
[email protected]
T: 020-4360574
1
Heatmap Vervolgens hebben we 10 mensen laten kijken naar deze advertentie, te weten acht mannen en twee vrouwen. In afbeelding 2 is een heatmap te zien hiervan. Afbeelding 2: heatmap AXE advertentie
De heatmap laat zien welke elementen belangrijke ‘hotspots’ zijn. Het logo van AXE is een belangrijke hotspot die door negen personen is gezien.
Areas of interest (hotspots) De volgende stap is het aanwijzen en selecteren van de hotspots. Alle data van de testdeelnemers die binnen de geselecteerde areas of interest vallen, zijn geaggregeerd waarna we een aantal statistische bewerkingen kunnen uitvoeren. Deze zogenaamde areas of interest zijn te zien in afbeelding 3. Afbeelding 3 areas of interest AXE advertentie
We hebben hier negen areas aangewezen die belangrijk zijn: 1. AXE logo 2. Mond vrouw 3. Hoofd vrouw rechts 4. Maillot man 5. Ogen vrouw 6. Hoofd man 7. Borst vrouw 8. Arm vrouw 9. Borst man
I: www.diepbizniz.nl
E:
[email protected]
T: 020-4360574
2
Door middel van een aantal statistische bewerkingen hebben we de volgende zaken geanalyseerd, nl. • Aantal kijkmomenten • Totale kijktijd • Meest ‘pakkende’ element • Kijkvolgorde
Aantal kijkmomenten per area of interest In grafiek 1 zijn het aantal kijkmomenten per area of interest in beeld gebracht. Het AXE logo is het vaakst bekeken terwijl de borst van de man het minst bekeken is. Naar de ogen van de vrouw (links), de borsten en de arm van de vrouw is ook vaak gekeken. Uit andere door ons uitgevoerde Eyetracking onderzoeken blijkt eens te meer dat ogen en gezichten van mensen elementen zijn waar mensen vaak naar kijken. Grafiek 1: aantal kijkmomenten areas of interest AXE advertentie (n=10) Aantal kijkmomenten 16,0 14,0 14,0
13,0
13,0 12,0
12,0
11,0
11,0
10,0 10,0
9,0
8,0 6,0 6,0
4,0
2,0
0,0 AXE logo
Mond vrouw
Hoofd vrouw rechts
Maillot man
Ogen vrouw
Hoofd man
Borst vrouw
Arm vrouw
Borst man
AOI
Totale kijktijd per area of interest De totale kijktijd per area laat een ander beeld zien. De totale kijktijd van de area ‘hoofd vrouw rechts’ is het langst. Naar de arm van de vrouw is ook lang gekeken. De actie namelijk het vasthouden van de maillot blijkt veel aandacht te trekken. In zijn algemeenheid kan worden gesteld dat acties altijd veel aandacht en dus kijktijd ‘trekken’. Naar de borst van de man wordt het minst lang gekeken.
I: www.diepbizniz.nl
E:
[email protected]
T: 020-4360574
3
Grafiek 2: totale kijktijd per area of interest AXE advertentie (n=10) Totale kijktijd per area of interest 6000,0
5000,0
Milliseconden
4000,0
3000,0
2000,0
1000,0
0,0 AXE logo
Mond vrouw
Hoofd vrouw rechts
Maillot man
Ogen vrouw
Hoofd man
Borst vrouw
Arm vrouw
Borst man
AOI
Meest ‘pakkende’ element van totale advertentie Het meest ‘pakkende’ element is te zien in grafiek 3. De area die het meest ‘pakkend’ is, is die area die de kortste balk laat zien. Immers, de tijd voordat naar de betreffende area is gekeken is het kortste. Hoe langer de balk, des te langer het heeft geduurd voordat men naar de betreffende area heeft gekeken. De meest ‘pakkende’ elementen in deze advertentie zijn de ogen van de vrouw, het AXE logo en de borst van de vrouw. De hoofden van de man en de vrouw (rechterkant advertentie) zijn het minst ‘pakkend’. Grafiek 3: meest ‘pakkende’ element AXE advertentie (n=10) Meest ´pakkende´ element 1600,0
1400,0
1200,0
Milliseconden
1000,0
800,0
600,0
400,0
200,0
0,0 AXE logo
Mond vrouw
Hoofd vrouw rechts
Maillot man
Ogen vrouw
Hoofd man
Borst vrouw
Arm vrouw
Borst man
AOI
I: www.diepbizniz.nl
E:
[email protected]
T: 020-4360574
4
Kijkvolgorde totale advertentie De kijkvolgorde geeft aan in welke volgorde de testdeelnemers de advertentie hebben bekeken. De nummers in grafiek 4 geven de volgorde aan. Als eerst is de borst van de man bekeken en vervolgens het AXE logo. Het hoofd van de vrouw rechts is het laatst bekeken. De borst van de man laat een reflectie zien van zonlicht. Dit is dusdanig opvallend dat men hier snel naar heeft gekeken alvorens andere elementen te bekijken. Een ander element, namelijk de borsten van de vrouw zijn dicht bij de borst van de man gepositioneerd en is blijkbaar een belangrijk element geweest. De ontbrekende volgordenummers liggen in gebieden die niet zijn toegewezen aan een area of interest en zijn als zodanig niet zichtbaar in grafiek 4. Grafiek 4: kijkvolgorde AXE advertentie (n=10) Kijkvolgorde 10,0 9,3
9,4
9,3
9,0
8,6 7,7
8,0 7,3 7,0
6,9
6,6 6,0
Nummer
6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 AXE logo
Mond vrouw
Hoofd vrouw rechts
Maillot man
Ogen vrouw
Hoofd man
Borst vrouw
Arm vrouw
Borst man
AOI
Conclusies Als de communicatiedoelstelling van deze advertentie ‘branding’ is, dan is deze doelstelling geslaagd. Het AXE logo is vaak bekeken en is een van de meest ‘pakkende’ elementen. Het logo wordt ook redelijk snel gezien door de testdeelnemers. In deze casestudie wordt aangetoond dat Eyetracking zeer waardevolle informatie levert wanneer “branding” een communicatiedoelstelling is. Ook als het niet om “branding” gaat maar om te onderzoeken of bepaald afbeeldingen wel of niet worden gezien, levert Eyetracking zeer interessante inzichten.
I: www.diepbizniz.nl
E:
[email protected]
T: 020-4360574
5
