ALLEEN NOG EEN KWESTIE VAN TIJD:
DE CHINEZEN KOMEN!
Tekst Rob van Bodegom Beeld Han Hoogerbrugge
Chinese consumentenmerken hebben het zwaar om een positie te veroveren in het kritische, kwaliteitsbewuste Europa. Ze missen kwaliteit en emotionele meerwaarde. Maar dat ze in Europa een aardig marktaandeel gaan krijgen, staat vast. Het is slechts een kwestie van tijd, menen kenners als Patrick Stal (Interbrand), Haico Ebbers (Nyenrode), Rik Riezebos (Eurib) en Zhou Dongsheng (CEIBS). In Brandz, de ‘Top100 Most Valuable Global Brands 2011’ van Millward Brown Optimor staan 12 Chinese merken (zie kader). In Interbrands Top100 van 2011 ‘Best Global Brands’ staat geen enkele Chinees. Op nr. 98 prijkt slechts (het Taiwanese) HTC. Een kwestie van verschillende wegingscriteria. Het verschil tussen beide Top100’s illustreert de huidige status van Chinese merken. Ze zijn zeer vermogend en vooral heel erg groot in China, niet daarbuiten. Interbrand stelde voor zijn Top100 de voorwaarde dat bedrijven een sterke ‘global footprint’ hebben, Brandz focust meer op de financiële waarde. En dan blijken inderdaad veel Chinese merken tot de grootste ter wereld te behoren. Maar kijkend naar het aandeel van hun omzet dat ze buiten de thuismarkt realiseren, bestaan er nog geen echte Chinese global brands. Ontwikkeling thuismarkt Patrick Stal, managing director Interbrand Amsterdam: ‘Chinese merken zetten langzaam de stap naar buiten, maar ze zijn voornamelijk bezig met de ontwikkeling van de thuismarkt. De grootste worden van China en dus uitblinken in efficiëntie en operatie, is momenteel hun nummer één focus. Chinese consumenten vinden een groot merk al snel goed.’ Haico Ebbers, professor International Economics aan Nyenrodes Europe China Institute noemt de Chinese thuismarkt in feite te riant om internationale expansie nu al tot een urgent issue te maken. ‘Chinese merken kunnen nog steeds enorme marges halen in China. Ik
pagina 14, 31-01-2012 © Tijdschrift voor Marketing
had verwacht dat buitenlandse investeringen de winstmarges op de Chinese markt onder druk zouden zetten, maar de binnenlandse groei is harder gegaan dan ik dacht.’ Ook denkt Ebbers dat Chinese bedrijven zich qua management soms nog niet sterk genoeg achten om de vleugels uit te slaan. Hij ziet in China een transitie van lage lonen en een exportgerichte economie naar een economie gericht op een koopkrachtige binnenlandse markt. Rik Riezebos van Eurib (European Institute for Brand Management), ziet parallellen met Duitsland. ‘Media Markt, Saturn en Aldi kunnen buiten Duitsland goed concurreren omdat ze zo’n grote thuismarkt en een gezonde kostenstructuur en financiële basis hebben.’ Jonge economie Het lijkt paradoxaal. Enerzijds lijkt China overal ter wereld een zeer dominante speler. Alles wat uit China komt, is gedrenkt in superlatieven: groter, sneller, meer, goedkoper, et cetera. Chinezen redden tegenwoordig complete landen van de (financiële) ondergang. Anderzijds blijkt de rol van Chinese consumentenmerken op het wereldtoneel nog bescheiden. ‘Niet zo raar als we beseffen’, zegt Zhou Dongsheng van CEIBS (China Europe International Business School), ‘dat de Chinese vrije markteconomie nog maar 20 jaar jong is. Vergelijk het met Japan dat al 60 jaar aan zijn internationale aanwezigheid kon werken.’ Tekenend is dat Haier, een van de weinige Chinese consumentenmerken die wel sterk aanwezig is in het Westen, volgens Dongsheng direct 20 jaar geleden al begon met zijn internationale plannen. Volgens Stal zitten veel Chinese merken in een situatie waarin Westerse merken zo’n 20 jaar geleden verkeerden. ‘Vooral gericht op het op orde krijgen van de operatie en de lokale markt van een kwalitatief hoogstaand product voorzien.’ In tegenstelling tot consumentenmerken, doen Chinese b2b-merken internationaal al wel goede zaken. Het zijn de leveranciers van (onderdelen voor) producten van Westerse merken. Dongs-
pagina 15, 31-01-2012 © Tijdschrift voor Marketing
FILTERS Aangenomen kan worden dat de bedrijven die in de Interbrands Top50 ‘Best China Brands 2011’ staan, ook de bedrijven zijn die we het meest buiten China (zullen) terugzien. Ebbers meent zelfs dat in feite duizenden Chinese bedrijven klaar zijn om de vleugels uit te slaan. Hij hanteert daarvoor vier filters; bedrijven die aan alle vier voldoen, zijn als eerste klaar voor (verdere) internationale expansie. 1) Het moeten grote bedrijven zijn 2) Het is belangrijk dat ze actief zijn in sectoren die mondiaal concurrerend genoeg zijn 3) Ze hebben al internationale ervaring 4) Ze hebben overheidssteun voor hun buitenlandse activiteiten
‘Alleen Russische merken worden in China nog minder vertrouwd’
heng noemt bijvoorbeeld BYD en Huawei. BYD is China’s grootste producent van (lithium) accu’s. Huawei is wereldwijd de grootste leverancier van ICT-onderdelen en heeft inmiddels een paar honderd man in Nederland werken. ‘Het is haast onmogelijk om geen telecomapparatuur te hebben waarin niets van Huawei zit. Hun grootste concurrent is ZTE. Beide merken gebruiken de kracht van China, de lage arbeidskosten, ook die van engineers. B2b-bedrijven hebben het veel makkelijker dan de b2c’s die miljoenen consumenten moeten overtuigen. Daarvoor moet je merken bouwen, en dat kost tijd. Voor Chinese merken die internationaal willen gaan, is vertrouwen het grootste kwestie.’ In het bijzonder in Europa is het lastig concurreren voor Chinese merken, zegt Dongsheng. ‘Lastiger dan in de VS, Latijns-Amerika en Afrika. De kwaliteitsstandaarden in Europa zijn veel hoger. Het imago van China als land speelt ons parten, men ziet vooral koopjes en goedkope arbeid. Omdat Chinese bedrijven daar last van hebben, registreren ze hun merken in Europa.’ Ebbers ziet Chinese merken die internationaal gaan, eerst de makkelijkere, minder volwassen markten betreden, zoals Afrika en Azië.’ Stal ziet vooral in het Midden-Oosten en Afrika veel Chinese merken, b2b en b2c, flink aan de weg timmeren. ‘Honger’ Overigens schijnen ook de Chinese consumenten zelf weinig vertrouwen te hebben in hun nationale merken. Forbes Magazine (22 september 2011) schrijft: ‘Chinese brands will only succeed on a global scale when the Chinese themselves start loving them. There’s still a question mark over that, it seems.’ Riezebos herkent dit: ‘Alleen Russische merken worden nog minder vertrouwd.’ Hij constateert in China een toenemende wil om merken te gaan bouwen en immateriële merkwaarde te creëren. ‘Bij merken gaat het om de verhouding tussen de immateriële en materiële waarde, de Chinezen focussen vooral op de financiële component.’ Stal is de afgelopen maanden meerdere keren benaderd door Chinese headhunters voor een brand leadership position van Chinese bedrijven die naar het buitenland willen. Volgens hem een teken van hun ‘honger’ naar brand building. Riezebos: ‘Het creëren van emotionele merkwaarde is iets wat van oudsher meer in Europa voorkomt. Chinezen gaan nu vooral voor de korte termijn, ze moeten leren kiezen voor een “delay of gratification” dat bij merkendenken past.’ Ebbers noemt Chinezen opportunistisch als er ergens winst te behalen valt. Ook Dongsheng adviseert de Chinese merkfabrikanten veel meer te gaan investeren in productontwikkeling. ‘Het begint bij het product.’ Dat is iets wat het Taiwanese HTC volgens hem goed heeft begrepen: ‘HTC is succesvol vanwege hun sterke R&D, ze lanceren veel nieuwe modellen.’ Stal noemt HTC een interessante businesscase voor
pagina 16, 31-01-2012 © Tijdschrift voor Marketing
Chinese merken. ‘Ze zijn getransformeerd van een volledige b2b-onderneming naar een consumentgedreven merk. Ze weten hoe ze merkwaarde kunnen bouwen en managen; daar trokken ze internationaal talent voor aan.’ Distributie via M&A’s Dongsheng wijst niet alleen op het belang van brand building en kwalitatief goede producten, maar ook op het opzetten van sterke distributiesystemen. ‘Dat is nu vaak de bottleneck. Neem biermerk Tsingtao. Inderdaad een sterk merk, maar hun probleem is de zwakke distributie. Het is lastig om in de schappen te komen liggen tussen gevestigde merken.’ Dit verklaart de vele M&A’s (mergers & acquisitions) van Westerse merken door Chinese bedrijven. Dé manier om snel een wijdvertakt distributienetwerk te hebben. Riezebos: ‘De overname van Volvo door Geely is slim. Via Volvo’s distributienetwerk kan Geely auto’s gaan afzetten. Lenovo, dat IBM’s pc-divisie overnam, is hier ook nadrukkelijk aanwezig hoewel niemand in mijn omgeving ervan heeft gehoord. Maar wel van de IBM Thinkpad. Het begint bij de Chinezen als investeerders, dat zien we nu op grote schaal plaatsvinden. Het is koffiedik kijken, maar omdat Philips de afgelopen tien jaar behoorlijk in omvang is afgenomen, denk ik wel eens dat ze de komende vijf jaar overgenomen kunnen worden, bijvoorbeeld door Haier.’ Ebbers: ‘Het creëren van een eigen Chinees global merk kost ongeveer één tot anderhalve generatie, dus 25 jaar. Het ambitieniveau van de Chinezen is soms zo hoog dat ze die tijd niet willen nemen. Daarbij zwemmen ze in het geld.’ Tegelijkertijd weet Ebbers dat de Chinese merken hier ook van weerhouden worden. ‘Soms betalen ze een premie voor het feit dat ze Chinees zijn, dat ligt gevoelig. Denk aan de overname van Draka, ze moesten bijna dertig, veertig procent meer betalen dan het concurrerende Westerse bedrijf. Het ligt gevoelig omdat uiteindelijk productie en R&D zullen verdwijnen naar China.’ Maar soms zijn Westerse merken gewoon (te) duur, zelfs voor de Chinezen. Zuid-Korea De global footprint van Chinese consumentenmerken is nu nog bescheiden, maar dit gaat veranderen. Kwestie van tijd. Ebbers: ‘Als je kijkt naar investeringsgroei, dan zie je in de top100 misschien wel vijftig, zestig bedrijven uit emerging markets staan. Die zijn internationaal het snelst gegroeid. De top200-250 Chinese bedrijven beginnen nu echt wel hun vleugels uit te slaan.’ Dongsheng meent dat nu het moment is aangebroken voor internationale expansie. ‘Van de 500 grootste bedrijven ter wereld is negentig procent actief in China, dus de Chinese markt zelf is al geglobaliseerd. De Chinese bedrijven, vooral de grote, doen het goed. Zij hebben het vertrouwen en vinden dat het tijd is naar het buitenland te gaan.’ Dongsheng schat in dat over
INTERBRANDS TOP50 ‘BEST CHINA BRANDS 2011: 1-25 (tussen haakjes de positie in ‘Brandz: Top100 Most Valuable Global Brands 2011’ van Millward Brown Optimor) 1 (9) China Mobile (telecom) 2 (33) China Life (financial services) 3 (24) China Construction Bank (financial services) 4 (11) ICBC (financial services) 5 (37) Bank of China (financial services) 6 (83) Ping An (financial services) 7 (52) Tencent (internet services) 8 Moutai (alcohol) 9 (97) China Merchants Bank (financial services) 10 CPIC (financial services) 11 Bank of Communications (financial services) 12 (29) Baidu (internet services) 13 Lenovo (electronics) 14 Wuliangye (alcohol) 15 SPD Bank (financial services) 16 Tsingtao (alcoholic beverage) 17 Anta (sporting goods) 18 CITICS (financial services) 19 CMBC (financial services) 20 Alibaba (internet services) 21 China Citic Bank (financial services) 22 Luzhou Laojiao (alcohol) 23 CTRIP (internet services) 24 Industrial Bank (financial services) 25 Changyu (alcohol)
circa tien jaar Chinese consumentenmerken een behoorlijke positie hebben in Europa. Riezebos noemt een periode van tien tot vijftien jaar. ‘Automerk Landwind werd in 2005 in Nederland geintroduceerd maar al snel van de markt gehaald. Nu wordt het automerk geherintroduceerd. Het zal nog niet fantastisch zijn, maar wel beter. Zij zullen veel minder tijd nodig hebben dan wij destijds om hun product te verbeteren. Er is nu veel meer kennis en technologie beschikbaar. Vooralsnog kiezen Chinese consumenten nog voor Westerse merken, vooral vanwege hun emotionele waarde.’ Ebbers nuanceert dit: ‘Chinese consumenten zullen eerder kiezen voor het Westerse merk, mits dat inderdaad een redelijke prijskwaliteitverhouding heeft. En Westerse merken stonden tien jaar terug duidelijk bovenaan de ranking, in termen van sentiment en reputatie. Maar dat is een stukje minder geworden. Er zijn Chinese merken die daarin enorme slagen hebben gemaakt en Westerse merken die de slag misten.’ Belangrijk concurrentievoordeel Maar toch meent ook Ebbers dat de emotionele merkwaarde van Westerse merken een belangrijk concurrentievoordeel is. ‘Het is niet voor niets dat slechts tien procent van de Chinese export binnenlandse toegevoegde waarde heeft. Dus slechts tien procent van de productiewaarde van een in China geproduceerd iPhone, is Chinese
waarde. Negentig procent gaat naar het buitenland, onder andere naar Apple. De grootste winsten komen in de zakken van de merkhouders. De Chinese overheid en bedrijfsleven weten dit en dus willen ze omhoog in de waardeketen. Daarvoor hebben ze merken nodig.’ Riezebos refereert aan de omslag die Zuid-Korea doormaakte. ‘De regering stelde geld ter beschikking voor een omvangrijk designprogramma om het bedrijfsleven te stimuleren meer te focussen op kwaliteit. Je ziet nog veel kopieergedrag, maar er komen meer en meer mooie producten uit ZuidKorea, vijftien jaar geleden was dat ondenkbaar. Kia sprak de ambitie uit zich te willen meten met Toyota en geeft nu zeven jaar garantie op de eerste 150.000 kilometer. Door dat soort externe beloftes kan het intern alleen maar beter gaan. Ik kan me voorstellen dat China ook een vergelijkbare ontwikkeling gaat doormaken.’ Riezebos wijst op een merkenonderzoek van IMD in 2009 waarin Chinese consumenten naar hun favoriete merk werd gevraagd. De topdrie was: Haier, Lenovo, en Tsingtao. Volgens hem is de nummer één veelzeggend: ‘Haier steekt erg op functionaliteit in. Bij Apple en Samsung gaat het veel meer om de verleiding, dat zie je Haier niet doen.’ Ook in de Top50 van Interbrand staan veel functionele merken en daarnaast veel (voormalige) staatsbedrijven, zoals de vele
pagina 17, 31-01-2012 © Tijdschrift voor Marketing
‘Philips zou best wel eens in de komende vijf jaar kunnen worden overgenomen’
INTERBRANDS TOP50 ‘BEST CHINA BRANDS 2011: 25-50 26 DFM (automotive) 27 Yunnan Baiyao (pharmaceuticals) 28 China Taiping (financial services) 29 Li-Ning (sporting goods) 30 China Merchants Securities (financial services) 31 Gree (electronics) 32 New Oriental (education) 33 Midea (electronics) 34 Haier (electronics) 35 Netease (internet services) 36 Suning (retail-electronics) 37 Yurun (food & beverage) 38 Mengniu (food & beverage) 39 China Everbright Bank (financial services) 40 Peak (sporting goods) 41 361°(sporting goods) 42 Sohu (internet services) 43 Belle (apparel) 44 999 (pharmaceuticals) 45 Huaxia Bank (financial services) 46 Great Wall (automotive) 47 Bosideng (apparel) 48 Haitong (financial services) 49 Shuanghui (food & beverage) 50 Bank of Beijng (financial services)
financials en telco’s en, aldus Riezebos, ‘bedrijven waar gewoon veel geld achterzit. Lifestyle merken komen veel minder in die lijstjes voor.’ Ebbers verklaart het succes van elektronicafabrikanten onder meer uit het feit dat ze in een mondiaal concurrerende sector zitten. ‘In de consumentenelektronica zijn merken weliswaar belangrijk, maar het gaat eerst om schaalvoordelen. Daarom gaat ook de auto-industrie globaliseren, net als de farmaceuten. In de generieke medicijnen, niet in de patenten, zie je al veel Chinezen.’ Specifiek in het geval van Haier verklaart Ebbers de buitenlandse expansie ook uit de drive van de ceo. ‘Haier koos heel bewust voor de moeilijke weg. Hun ceo zei: als je wilt meedoen in de Champions League, moet je daar direct voor kiezen. Daarom begonnen ze direct in Amerika, als je daar kunt overleven, kun je het overal. Ook zond Haier medewerkers over de hele wereld uit om te kijken wat de trends zijn. Dat leidde tot de ontwikkeling van compacte, kleurrijke koelkastjes voor de kleine studentenkamertjes op Amerikaanse universiteiten. Nu zijn ze in Amerika de grootste in koelkasten.’
Verder nog in ‘Brandz: Top100 Most Valuable Global Brands’: (43) Agricultural Bank of China (financial services) (78) Petrol China (energy) (91) China Telecom (telecom)
Dongsheng ziet behalve voor elektronica, ook voor mode kansen in Europa. Stal noemt eveneens mode, of eigenlijk esthetica in brede zin. Volgens hem gaat het in zijn algemeenheid om bedrijven die Chinese waarden goed en relevant kunnen doorvertalen naar Westerse markten. ‘Vergelijk het met onze liefde voor Japanse esthetica’. Dongsheng noemt Herborist: deze Chinese retailketen heeft een Frans design, maar de kruiden zijn nadrukkelijk Chinees. Kruiden en China zijn een geloofwaardige, sterke combinatie’. Riezebos noemt sportkledingmerk Li-Ning een merk om in de gaten te houden. De op esthetica gerichte sectoren zijn volgens Stal de wegbereiders voor andere branches. Dit geldt in zeker opzicht zelfs voor de vele financials in Interbrands Top50. Dongsheng: ‘De buitenlandse expansie van financials, zo ook de opening van de Amsterdamse vestiging van ICBC, is vooral bedoeld om Chinese bedrijven die naar Europa willen te ondersteunen. Retailbanking ligt echter niet voor hand. Riezebos: ‘ Voor banken en verzekeraars is consumentenvertrouwen enorm belangrijk. Zeker nu zullen consumenten niet snel hun geld op een Chinese bank zetten.’
‘Op kosten kun je nooit concurreren’
Channel swap M&A’s van Westerse merken door Chinese bedrijven vormen een reëel gevaar. ‘Waarvoor we vooral bang zijn’, aldus Ebbers, ‘is dat uiteindelijk (na een overname, red.) R&D en productie naar China verdwijnen. Daarom willen we die Chinezen niet zo maar binnen hebben. Maar feit is dat er nu eenmaal Westerse bedrijven met problemen zijn.’ De mate waarin Chinese merken een gevaar gaan vormen voor de Europese merken, hangt volgens Ebbers sterk af van het soort
pagina 18, 31-01-2012 © Tijdschrift voor Marketing
markt. In verdringingsmarkten, zoals consumentenelektronica, zal een nieuwe toetreder automatisch marktaandeel van de bestaande partijen afhalen. Op productniveau, bij de winkelende consument, ziet Riezebos minder gevaren als het Europese merk in een hoger segment zit. Zo heeft Haier een andere prijsstelling en -perceptie dan Philips. Maar volgens hem zullen er zeker Chinese merken zijn, zoals automerk Geely, die bestaansrecht hebben in Nederland, maar dan wel aan de onderkant van de markt. ‘Geely laat dat zien in de VS’. Upgraden Dongsheng denkt dat Europese prijsvechters het lastig kunnen gaan krijgen. ‘In prijs zijn Chinese merken erg sterk, de Westerse merken moeten het van hun hogere kwaliteit hebben.’ Hij zegt dat het zeker niet ondenkbaar is dat Chinese merken gaan upgraden, maar dan moeten ze eerst gaan investeren in R&D, marketing en onderzoek. ‘Dat kost jaren. Daarom moeten ze samenwerken met lokale mensen, lokale bureaus die weten hoe je consumentenharten wint. Lenovo doet dat goed.’ Een antwoord van een Westers merk kan de introductie van een prijsproduct, een fighter brand, zijn. De vraag is echter of dit verstandig is. Riezebos: ‘Voor Sony Playstation 3 is eens berekend dat zij voor ruim 300 dollar onder de productiekosten wordt verkocht, alleen maar om die Playstations en Blue Ray-spelers in de markt te zetten. Chinezen hebben zoveel geld dat ze deze strategie kunnen volgen. Dan kunnen ze wel een pain in the ass worden. Ze zullen niet meteen concurreren op merkkracht, maar wel op volume.’ Het blijft voor Europese merken het raadzaamst te blijven investeren in hun emotionele merkwaarde. ‘Die bepaalt op de lange termijn of je als merk overleeft’, zegt Riezebos. Volgens Ebbers komt het nogal eens voor dat Chinezen (in het buitenland) starten met een klein marktsegment, met als doel er een massamarkt van te maken en zo bekendheid te krijgen. ‘Veel Chinese bedrijven kunnen dit door hun grote aantal businessunits waarmee ze risicospreiding hebben.’ Ebbers adviseert Westerse merken te differentiëren. ‘Op kosten kun je nooit concurreren. En zorg voor flexibiliteit, zodat je snel kunt reageren op marktontwikkelingen, bijvoorbeeld in het aanpassen van je product en formule.’ Samenwerken in plaats van concurreren, adviseert Dongsheng de Europese merken. Hij noemt dit channel swap, een soort reciprociteitprincipe. Chinese bedrijven die iets in Europa willen, bieden hun diensten aan Europese merken aan. Andersom gebeurt hetzelfde. ‘TCL wilde naar Europa, Philips wilde naar China. Dus gingen de twee samenwerken. Of de Europese merken het nu leuk vinden of niet, de Chinezen komen naar Europa. Je moet samenwerken, en als jij niet met ze samenwerkt, doet je concurrent dat wel.’
