KATA PENGANTAR
Dengan segala kerendahan hati, kami mengucapkan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan karunia–Nya sehingga proses penyusunan tugas ini dapat terselesaikan. Penulisan tugas dengan tema “STRATEGI STP DAN PENGEMBANGAN BISNIS UNTUK MENGATASI MASALAH RATING DI METRO TV” dilatarbelakangi oleh industri pertelevisian yang selama ini selalu mengacu ke riset AGB Nielsen untuk menentukan harga spot per iklannya dimana harga tersebut terpengaruh oleh jumlah penonton pada kurun waktu tersebut. Mengingat keterbatasan waktu, pengetahuan dan pengalaman maka kami menyadari bahwa penyusunan tesis ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Maka dalam kesempatan ini, saya mengucapkan banyak terima kasih yang sebesar – besarnya kepada : 1.
Bapak Andreas Raharsa, selaku Dekan Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan kepercayaan dan kesempatan kepada penulis untuk menyelesaikan tesis ini.
2.
Ibu Amalia Maulana, selaku Ketua Jurusan Strategic Marketing Universitas Bina Nusantara.
3.
Bapak Ahmad Mukhlis Y, selaku Ketua Jurusan General Management Universitas Bina Nusantara.
4.
Bapak Timotheus Lesmana Wanadjaja selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dengan sabar dan memberikan banyak ide, saran, dorongan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.
5.
Dosen-dosen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan dan bimbingan di dalam kelas perkuliahan.
6.
Bapak Wisnu Hadi, selaku Presiden Direktur Metro TV yang telah memberikan kesempatan untuk melakukan studi kasus di Metro TV.
iv
7.
Bapak Agus Masrianto selaku Manajer Pengembangan Bisnis Metro TV. Juga selaku Person in Charge (PIC) beserta staff-staff yang telah membantu dan memberikan informasi ataupun keterangan kepada penulis selama melakukan survei di Metro TV.
8.
Bapak Gunawan Alief, Ibu Chrisma Albandjar, Bapak Jerry Justianto, Bapak Sasmoyo dan Bapak Agus Riyanto selaku nara sumber yang telah banyak memberikan masukan berharga.
9.
Segenap keluarga penulis yang telah memberikan perhatian, dukungan serta doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.
10. Semua teman dan pihak lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah memberikan nasehat, bantuan dan dukungan dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tugas ini masih jauh dari sempurna dan banyak kekurangan–kekurangannya baik isi, susunan pembahasan dan penyajiannya. Hal ini dikarenakan terbatasnya pengetahuan dan pengalaman, sehingga kritik dan saran yang bersifat membangun sangat diharapkan untuk tercapainya kesempurnaan tesis ini. Akhir kata, penulis berharap agar nantinya tesis ini dapat memberikan manfaat bagi Metro TV, pembaca dan bagi penulisan selanjutnya.
Jakarta, 10 November 2007
Penulis
v
ABSTRAK
Industri pertelevisian dewasa ini semakin marak dengan banyaknya muncul stasiun televisi yang baru. Metro TV sebagai salah satu stasiun televisi yang menyajikan program berita aktual sebagai andalan merupakan salah satu pemain yang kurang lebih 7 tahun berada di industri ini. Dengan semakin banyaknya pilihan akan media berpromosi, pihak pengiklan tentunya akan semakin selektif dalam memilih stasiun televisi mana yang paling efektif dan menguntungkan untuk dijadikan sarana berpromosi. Sampai dengan hari ini, AGB Nielsen sebagai satu-satunya perusahaan yang menyediakan jasa di bidang riset, merupakan satu-satunya perusahaan yang dipercaya baik dari pihak pengiklan maupun pertelevisian. Dengan bantuan alat bernama people meter-nya mereka menyajikan data yang berisi jumlah pemirsa dari seluruh nusantara yang sedang menonton acara-acara yang sedang disiarkan. Hasil yang ingin dicapai adalah Metro TV sebagai salah satu media yang mampu memposisikan dirinya melalui strategi yang tepat sehingga meski bukan sebagai stasiun televisi yang berada pada posisi 1 daftar jumlah penonton terbanyak tetapi dapat menjadi pilihan utama para pengiklan sehingga mencetak net profit mendekati market leader.
Kata kunci: Televisi, Berita, Rating, Program, STP, Marketing Strategy, Business Strategy.
vi
DAFTAR ISI Halaman Judul ...............................................................................................................i Halaman Pernyataan .....................................................................................................ii Halaman Persetujuan Pembimbing .............................................................................iii Kata Pengantar .............................................................................................................iv Abstrak .........................................................................................................................vi Daftar Isi .....................................................................................................................vii Daftar Tabel ................................................................................................................xi Daftar Gambar ...........................................................................................................xii
BAB 1 PENDAHULUAN ..........................................................................................1 1.1
Latar Belakang .....................................................................................................1
1.2
Rumusan Permasalahan .......................................................................................5
1.3 Tujuan dan Manfaat .............................................................................................5 1.3.1
Tujuan ......................................................................................................5
1.3.2 Manfaat ...................................................................................................6 1.4 Metodologi Penelitian .........................................................................................7 1.5
Ruang Lingkup ....................................................................................................7
1.6
Asumsi .................................................................................................................8
1.7
Struktur Penulisan ...............................................................................................8
BAB 2 LATAR BELAKANG PERUSAHAAN .....................................................10 2.1
PT Media Televisi Indonesia (Metro TV) ........................................................10
2.2
Struktur Organisasi Perusahaan .........................................................................12
2.3
Segmentasi Target Market .................................................................................13
2.4
Divisi Program dan Pengembangan ...................................................................15 2.4.1
Alur Kerja Umum Proses Penayangan di Metro TV..............................17
2.5
Divisi Pemasaran dan Penjualan ........................................................................18
2.6
Produk-produk Metro TV ..................................................................................20
vii
2.7 Fasilitas Penyiaran dan Operasi .........................................................................24
BAB 3 LANDASAN TEORI ....................................................................................28 3.1
Porter Analysis .................................................................................................28
3.2
SWOT Analysis .................................................................................................38
3.3
Analisis STP (Segmenting, Targeting dan Positioning) ...................................42 3.3.1
Market Segmentation ............................................................................44 3.3.1.1 Segmentasi secara Geografis ..................................................45 3.3.1.2 Segmentasi secara Demografis ...............................................45 3.3.1.3 Segmentasi secara Psikografis ................................................46 3.3.1.4 Segmentasi berdasarkan Tingkah Laku Konsumen ...............46
3.4
3.3.2
Analisa Strategi dalam Segmentasi ......................................................48
3.3.3
Strategi Market Targeting .....................................................................50
3.3.4
Strategi Positioning ..............................................................................51
Focus Strategy ...................................................................................................52
3.5 Rating dan Audience Share ...............................................................................52 3.6
3.7
Proses Pengukuran Rating Televisi ...................................................................54 3.6.1
TV Establishment Survey .....................................................................55
3.6.2
Pemilihan Panel .....................................................................................56
3.6.3
Pemasangan People Meter ....................................................................57
3.6.4
Pengambilan Data .................................................................................59
3.6.5
Produksi Data ........................................................................................61
3.6.6
TV Monitoring ......................................................................................62
3.6.7
Pemrosesan Akhir dan Pengiriman Data ..............................................64
Terminologi Berita (News) ................................................................................64
3.8 Pendekatan Uses and Gratifications ..................................................................66
BAB 4 METODOLOGI PENELITIAN .................................................................72 4.1
Jenis Penelitian .................................................................................................72
4.2
Tehnik Pemilihan Interviewee............................................................................73
viii
4.3
Kerangka Pemikiran .........................................................................................75
4.4
Objek, Lokasi dan Waktu Penelitian ….............................................................77
4.5
Metode Pengumpulan Data ...............................................................................78
4.6
Strategi Analisis Data ……………....................................................................81
BAB 5 ANALISIS DAN PEMBAHASAN ..............................................................83 5.1
In-depth Interview ...........................................................................................84
5.2
Observasi..........................................................................................................104
5.3
5.4
5.2.1
Pangsa Pasar Metro TV ......................................................................104
5.2.2
Cuplikan Hasil Wawancara dengan AGB Nielsen .............................107
Analisis Segmenting, Targeting dan Positioning (STP) .................................119 5.3.1
Analisa Segmenting & Targeting ........................................................123
5.3.2
Analisa Positioning ………………....................................................142
Analisa Porter …..............................................................................................152 5.4.1
Industry Outlook .................................................................................152
5.4.2
Entry Barriers .....................................................................................155
5.4.3
Power of Buyers .................................................................................157 5.4.3.1 Audience ................................................................................157 5.4.3.2 Advertiser ..............................................................................158
5.5
5.6
5.4.4
Power of Suppliers ..............................................................................159
5.4.5
Substitutes ...........................................................................................161
5.4.6
Rivalry .................................................................................................163
Analisa SWOT …………….............................................................................173 5.5.1
Kekuatan .............................................................................................173
5.5.2
Kelemahan ..........................................................................................174
5.5.3
Peluang ...............................................................................................176
5.5.4
Ancaman .............................................................................................177
5.5.5
Matriks Strategi SWOT ......................................................................179
Focus Strategy …………………….................................................................182
ix
BAB 6 KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………………...191 6.1
Kesimpulan ……................................……………………………..................191
6.2
Saran ................................................................................................................194 6.2.1
Analisa STP .........................................................................................194
6.2.2
Analisa Porter ......................................................................................195
6.2.3
Analisa SWOT ....................................................................................196
6.2.4
Analisa Focus Strategy .......................................................................197
6.2.5
Analisa Marketing ...............................................................................197
Daftar Pustaka............................................................................................................xv Daftar Riwayat Hidup................................................................................................xvii
x
DAFTAR TABEL Tabel 2.1
Program Acara Metro TV ......................................................................24
Tabel 2.2
Frekuensi Metro TV di Kota Besar .......................................................26
Tabel 2.3
Frekuensi Metro TV di Kota Lainnya ...................................................27
Tabel 2.4
Aktiva Tetap Metro TV..........................................................................27
Tabel 5.1
Perhitungan Sample dari riset oleh AGB Nielsen di masing-masing kota besar di Indonesia tahun 2006 .............................................................106
Tabel 5.2
Perbedaan prosentase Demografi & Psikografi pemirsa Metro TV dengan TV lainnya dari riset yang dilakukan AGB Nielsen ..............126
Tabel 5.3
Hasil Index Perbandingan Target Audience (deomografi & psikografi) dengan stasiun televisi .........................................................................133
Tabel 5.4
Pemetaan kompetisi berdasarkan kepemilikan ....................................167
Tabel 5.5
Head to Head with me too news program …………………………...169
Tabel 5.6
Perhitungan analisis industri (Porter Analysis).……………………...172
Tabel 5.7
Matriks SWOT ………………………………………………………181
xi
DAFTAR GAMBAR Gambar 2.1
Struktur Organisasi Metro TV.............................................................12
Gambar 2.2
Posisi Metro TV berdasarkan Demografi ...........................................14
Gambar 2.3
Posisi Metro TV berdasarkan Karakteristik ......................................14
Gambar 2.4
Proporsi Program Acara .....................................................................16
Gambar 2.5
Bagan Alur Kerja Departemen Traffic ...............................................17
Gambar 2.6
Bagan Konsep Pemasaran ..................................................................18
Gambar 2.7
Grafik Peta Persaingan sebelum Tahun 2000 ....................................21
Gambar 2.8
Grafik Peta Persaingan setelah Tahun 2000 .. .....................................21
Gambar 2.9
Perbandingan Produk Metro TV ........................................................22
Gambar 2.10 Peta Jangkauan Siaran Metro TV ………...........................................25 Gambar 3.1
Barriers and Profitability ….………..................................................33
Gambar 3.2
Five Forces Analysis
Gambar 3.3
The Three Steps of SWOT Analysis: Identify, Draw
…….………………………………………..38
Conclussions, Translate into Strategic Action ................................... 41 Gambar 3.4
Matrix SWOT ....................................................................................42
Gambar 3.5
Rumus Perhitungan Rating dan Share ................................................53
Gambar 3.6
Contoh Perhitungan Rating dan Share ...............................................54
Gambar 3.7
Metoda Survei ....................................................................................55
Gambar 3.8
People Meter - TVM 5 ......................................................................58
Gambar 5.1
Perbandingan Index (Base) dengan Demografi untuk menunjukkan pemirsa yang sesuai dengan target Metro TV ...................................121
Gambar 5.2
Prosentase pemirsa setia Metro TV ...................................................122
Gambar 5.3
Pegelompokkan segmen Metro TV dibanding TV lainnya ..............123
Gambar 5.4
Pola kepribadian pemirsa Metro TV dibanding TV lain (sumbu x mewakili pola pemikiran dan sumbu y mewakili bahagia) ..............124
Gamabr 5.5
Grafik share dan index penonton kelas AB pada paruh pertama tahun 2007 ………………………………………………………………..125
Gambar 5.6
Saluran Televisi Pilihan Pemirsa .................................................... 127
xii
Gambar 5.7
Acara Berita di Televisi Pilihan Pemirsa ..........................................128
Gambar 5.8
Acara Talkshow di Televisi Pilihan Pemirsa ....................................129
Gambar 5.9
Pemetaan Performance 11 Program Talkshow di Metro TV ……...130
Gambar 5.10 Pemetaan Performance 11 Program Unggulan di Metro TV …...…131 Gambar 5.11 Bagan Segmentation Upper Class ....................................................132 Gambar 5.12 Komposisi grup diskusi yang diikut sertakan ...................................135 Gambar 5.13 Kegiatan & Tempat hiburan (nongkrong) target ..............................135 Gambar 5.14 Pola menonton tv Housewife & Expatriates dikaitkan dengan program tayang ...............................................................................................136 Gambar 5.15 Pola menonton tv Mahasiswa dikaitkan dengan program tayang ....136 Gambar 5.16 Pola menonton tv Businessman, Female Executive & Pengguna Bahasa Mandarin dikaitkan dengan program tayang .......................137 Gambar 5.17 Grafik sebelum Metro TV masuk ....................................................143 Gambar 5.18 Grafik sesudah Metro TV masuk .....................................................144 Gambar 5.19 Persepsi terhadap Metro TV ............................................................144 Gambar 5.20 Motivasi menonton televisi ..............................................................145 Gambar 5.21 Posisi Metro TV ...............................................................................149 Gambar 5.22 Prosentase Audience Share ………………………………………..152 Gambar 5.23 Prosentase Audience Share AB20+ .......…………………………..153 Gambar 5.24 Pilihan Media dalam menghabiskan waktu .....................................161 Gambar 5.25 Proporsi sinetron di masing-masing stasiun televisi ........................162 Gambar 5.26 Logo-logo perusahaan stasiun televisi di Indonesia ........................163 Gambar 5.27 Five Forces Analysis untuk industri pertelvisian dilihat dari sudut Metro TV .........................................................................................171 Gambar 5.28 Frekwensi mengikuti berita .............................................................182 Gambar 5.29 Intensitas mengikuti berita lewat tv .................................................183 Gambar 5.30 Analisa pemirsa dari hal mengikuti berita .......................................184 Gambar 5.31 Prosentase Citra Metro TV ..............................................................185 Gambar 5.32 Prosentase di tiap kota .....................................................................186 Gambar 5.33 Sifat dasar Metro TV yang pertama ................................................187
xiii
Gambar 5.34 Sifat dasar Metro TV yang kedua ....................................................187 Gambar 5.35 Sifat dasar Metro TV yang ketiga ....................................................188 Gambar 5.36 Sifat dasar Metro TV yang keempat ................................................188 Gambar 5.37 Sifat dasar Metro TV yang kelima ...................................................189 Gambar 5.38 Sifat dasar Metro TV yang keenam ..................................................189 Gambar 5.39 Sifat dasar Metro TV yang ketujuh ..................................................190
xiv
