JAK SI ZATÍM VEDOU? A KDO MŮŽE VYHRÁT? POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
CATEGORY MANAGEMENT 2006
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Agenda 2
Použitá data Vývoj podílu „A brandů“ a privátních značek ve vybraných prodejních kanálech (2002-2006) Detailnější pohled na: „Hodnotově orientované trhy“ „Objemově orientované trhy“ „Nerozvíjené trhy“ Co s tím?
1
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Použitá data 3
GfK Consumer Tracking (panel domácností): Potraviny, nápoje, drogerie a kosmetika (celkem 140 kategorií) Období 2002 až 2005 + 2006 (1.7.2005–30.6.2006)
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Cenové rozpětí trhu 4 150
NEJVYŠŠÍ CENA
140 130 120
CENOVÉ ROZPĚTÍ TRHU
110
Cena
Průměrná jednotková cena nejdražší značky na trhu
100 90 80 70
Průměrná jednotková cena nejlevnější značky na trhu
C: 1 0A%
B: 3 0 B %
60 50 A: 6 0 C%
40 30
NEJNIŽŠÍ CENA
20 10 0
Objem prodejů
2
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Definice značkových trhů 5 150 140 130
A brandy (Nejvyšší cena – 30%)
120 110
A
C: 1 0 %
100 90
B brandy (ostatní)
80 70
B
B: 3 0 %
60 50
C brandy (Nejnižší cena + 30%)
40
C
A: 6 0 %
30 20 10 0
Z dalších analýz vyřazeny značky, jejichž MS value je menší než 1%
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Rozdělení trhu 6
Značky dodavatelů
Privátní značky
A brandy
21,8%
0,3%
B brandy
40,7%
4,1%
C brandy
10,1%
9,5%
3
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Vývoj podílu prodeje „A brandů“ a privátních značek 7
VŠECHNY KATEGORIE allAchannels VŠECHNY PRODEJNÍ KANÁLY
100% 90% 80% 70%
A brandy
60%
% of value
% o f value
A brands Ostatní Re st Private Privátní labe ls značky
50% 40% 30% 20% 10% 0% 2002
2003
2004 ye ars
2005
2006
Roky
Zdroj: GfK Praha, Consumer Tracking
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Vývoj podílu prodeje „A brandů“ a privátních značek 8
HYPERMARKETY Hype rmarke ts
100%
80%
A brandy 60%
% of value
A brands Ostatní Rest Private Privátní la bels značky
% o f value
40%
20%
0% 2002
2003
2004 years
2005
2006
Roky
Zdroj: GfK Praha, Consumer Tracking
4
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Vývoj podílu prodeje „A brandů“ a privátních značek 9
SUPERMARKETY Supermarket c hains
100%
80%
A brandy 60%
% of value
Ostatní A brands Rest Private Privátní la bels značky
% o f value
40%
20%
0% 2002
2003
2004 years
2005
2006
Roky
Zdroj: GfK Praha, Consumer Tracking
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Vývoj podílu prodeje „A brandů“ a privátních značek 10
DISKONTNÍ Dis co untsPRODEJNY
100%
80%
A brandy 60%
% of value
Ostatní A brands Rest Private Privátní la bels značky
% o f value
40%
20%
0% 2002
2003
2004 years
2005
2006
Roky
Zdroj: GfK Praha, Consumer Tracking
5
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Definice značkových trhů 11
Značkový trh: Nejvyšší cena/Nejnižší cena > 2,5 Komoditní trh: Nejvyšší cena/Nejnižší cena 2,5
150 140 130 120
A brandy (Nejvyšší cena – 30%)
110
A
C: 1 0 %
100 90
B brandy (ostatní)
80 70
B
B: 3 0 %
60 50
C brandy (Nejnižší cena + 30%)
C
40
A: 6 0 %
30 20 10 0
Z dalších analýz vyřazeny značky, jejichž MS value je menší než 1% Z dalších analýz vyřazeny komoditní trhy (Nejvyšší cena/Nejnižší cena < 2,5)
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Rozložení kategorií podle tržního podílu „A brandů“ a „C brandů“ 12
CELKOVÉ ROZLOŽENÍ 100
% of C (volume)
80
60
40
20
0 -10
0
10
20
-20
30
40
50
60
70
80
% of A (volume)
Zdroj: GfK Praha, Consumer Tracking
6
GfK Group
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
INCOMA Consult
22. 11. 2006
Rozložení kategorií podle tržního podílu „A brandů“ a „C brandů“ 13
„HODNOTOVĚ ORIENTOVANÉ TRHY“ 100
% of C (volume)
80
60
Sprchové gely Šampóny a kondicionéry Kolové nápoje Pražená a zrnková káva Avivážní prostředky Detergenty 30 40 50 60 Jedlé tuky % of A (volume)
40
20
0 -10
0
10
20
-20
70
80
Zdroj: GfK Praha, Consumer Tracking
GfK Group
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
INCOMA Consult
22. 11. 2006
Segmenty trhu 14
„HODNOTOVĚ ORIENTOVANÉ TRHY“
A Cena
A
b ra n d s
B
PL
B C
0 ,0
C
1 0 ,0
2 0 ,0
3 0 ,0
4 0 ,0
5 0 ,0
6 0 ,0
7 0 ,0
Typicky: Kategorie střední velikosti Vysoké výdaje do reklamy Upřednostňování marže Jasně komunikované, zřetelné, dlouhodobě držené, ale rozvíjené benefity Soustavná snaha o zvyšování vnímané hodnoty Vyšší zaujatost spotřebitelů
Objem prodejů
7
GfK Group
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
INCOMA Consult
22. 11. 2006
Segmenty trhu – strategie 15
„HODNOTOVĚ ORIENTOVANÉ TRHY“
Příležitosti Obchod: využití privátních značek mezi B brandy,
A
Podmínky: - dodržení „tlaku na kvalitu“ (kvalitním obalem, složením výrobku, atd.) - jen na trzích, kde převládá komunikace funkčních benefitů
b ra nds
B
PL
C
0 ,0
10 ,0
2 0,0
30 ,0
40 ,0
50 ,0
6 0,0
70 ,0
Dodavatelé: je velmi obtížné vstoupit na tento trh s novou značkou, pokud ambice není být pouze „niche“.
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Rozložení kategorií podle tržního podílu „A brandů“ a „C brandů“ 16
„OBJEMOVĚ ORIENTOVANÉ TRHY“ 100
% of C (volume)
80
60
40
20
0 -10
0
Jogurty Pivo Tampony Chipsy Ovocné nápoje Toaletní mýdla Instantní káva Musli10tyčinky20
-20
30
40
50
60
70
80
% of A (volume)
Zdroj: GfK Praha, Consumer Tracking
8
GfK Group
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
INCOMA Consult
22. 11. 2006
Segmenty trhu 17
„OBJEMOVĚ ORIENTOVANÉ TRHY“
A
A
Cena bra nds
B
B
PL
C
C
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Typicky: Největší kategorie Vysoké výdaje do reklamy Upřednostňování objemu prodeje, často na úkor kvality a marže Vyšší zaujatost spotřebitelů
70,0
Objem prodejů
GfK Group
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
INCOMA Consult
22. 11. 2006
Segmenty trhu – strategie „OBJEMOVĚ ORIENTOVANÉ TRHY“
Příležitosti
18
Obchod: potenciál PL již téměř vytěžen mezi C brandy; mezi B brandy je potenciál PL velmi nízký.
A
bra nds
B
PL
C
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Dodavatelé: je velmi obtížné vstoupit na tento trh s novou značkou, pokud ambice není být pouze „niche“.
9
GfK Group
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
INCOMA Consult
22. 11. 2006
Rozložení kategorií podle tržního podílu „A brandů“ a „C brandů“ 19
„NEROZVÍJENÉ TRHY“ 100
Mléčné deserty Limonády Deodoranty Těstoviny Piškoty Ubrousky Čokoládové pomazánky
% of C (volume)
80
60
40
20
0 -10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
% of A (volume)
-20
Zdroj: GfK Praha, Consumer Tracking
GfK Group
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
INCOMA Consult
22. 11. 2006
Segmenty trhu 20
„NEROZVÍJENÉ TRHY“
A Cena
B C Objem prodejů
A
b ra n ds
B
PL
C
0 ,0
10 ,0
2 0 ,0
30 ,0
40 ,0
5 0,0
6 0,0
70 ,0
Typicky: Kategorie střední velikosti Nižší výdaje do reklamy Méně podstatné kategorie pro dodavatele Buď kategorie za zenitem nebo ještě nerozvinuté kategorie Nekomunikované, nezřetelné benefity ospravedlňující vyšší cenu Nižší zaujatost spotřebitelů
10
GfK Group
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
INCOMA Consult
22. 11. 2006
Segmenty trhu – strategie „NEROZVÍJENÉ TRHY“
21
Příležitosti Obchod: potenciál PL již výrazně vytěžen mezi C brandy; mezi B brandy je potenciál PL nízký.
A
bra nds
B
PL
C
0,0
10 ,0
2 0,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Spolupráce s dodavateli, kteří mají zájem na hodnotovém rozvoji kategorie Dodavatelé: Snaha postupně vybudovat trh hodnotově nebo objemově orientovaný a získat na něm vysoké tržní podíly. Podmínky: - silná, konzistentní značková strategie, ideálně více hráčů - existující potenciál růstu trhu - zvýšení zaujatosti ke kategorii u spotřebitelů
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
Závěry 22
• To jak konkrétně trh vypadá, je především důsledkem strategických voleb dodavatelů. Ti aktivně ovlivňují, do kterého ze segmentů jednotlivé kategorie v dané zemi patří. • Tlakem na prodeje produktů v nejlevnějším pásmu Retail značně prověřil kvalitu značkových strategií dodavatelů ve smyslu ochoty nakupujících zaplatit vyšší cenu za nabízenou hodnotu.(např. kolové nápoje versus ovocné limonády)
• Retail by se měl snažit aktivně podporovat dodavatele a spolupracovat s nimi na „nerozvíjených trzích“ s cílem zvýšit na nich podíl A a B brandů a tím i jejich finanční výkon.
11
GfK Group
INCOMA Consult
POROVNÁNÍ VZÁJEMNÉHO VÝVOJE PRÉMIOVÝCH A PRIVÁTNÍCH ZNAČEK
22. 11. 2006
23
Děkuji za pozornost Kontakt pro případné dotazy:
[email protected] David Sedlář INCOMA Consult
12
